formiga, f. a agenda setting
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Agenda d política públicaTRANSCRIPT
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UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO
A EVOLUO DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING
Fbio de Oliveira Nobre Formiga
Trabalho apresentado banca examinadora como
requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre
em Comunicao. Linha de Pesquisa: Teorias e
Tecnologias da Comunicao. Orientador: Prof.
Dr. Luiz Martino
DEZEMBRO DE 2006
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AGRADECIMENTOS
Desde a preparao para o processo seletivo do Programa de Ps-graduao em
Comunicao, at os ajustes finais para a apresentao do trabalho escrito banca
examinadora, foram consumidas muitas horas de dedicao e esforo pessoal. Contudo, o
apoio de vrias pessoas ao longo da pesquisa me ajudou a superar os desafios desta rdua
jornada. O resultado final esta dissertao, que, espero, possa render frutos e novas
propostas de pesquisa.
Por isso, agradeo a todas as pessoas que participaram da concluso deste trabalho.
Agradeo aos professores, alunos e funcionrios do Departamento de Ps-Graduao em
Comunicao da UnB. Agradeo ao meu orientador Prof. Dr. Luiz Cludio Martino, tanto nas
aulas proferidas sobre Teoria da Comunicao, quanto na conduo do trabalho de pesquisa.
Sua experincia foi fundamental para a concretizao deste trabalho. Agradeo aos meus pais,
Tadeu e Sueli, que, mesmo distncia, sempre acreditaram no meu potencial e
proporcionaram as condies necessrias para a realizao deste sonho.
E, finalmente, agradeo a minha esposa Fabiana, por sua presena fiel e constante ao
meu lado durante os momentos difceis. Sua dedicao foi inspiradora para a concluso deste
trabalho.
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RESUMO
O modelo de Agenda-Setting destaca-se como uma das principais linhas
investigatrias sobre os efeitos cognitivos dos meios de comunicao de massa. Aps 30 anos
de pesquisa e centenas publicaes relevantes sobre o tema, este trabalho vem contribuir para
a construo de um mapa evolutivo da hiptese. A metodologia utilizada compreende a
seleo das publicaes mais pertinentes, a identificao dos tpicos estruturais, o seu
cruzamento com as abordagens tericas e a anlise do desenvolvimento do modelo. Ao final,
o trabalho apresenta um quadro sinttico da trajetria da hiptese, desde 1972.
Palavras-chave: Agenda-setting, Agendamento, Teoria da Comunicao.
ABSTRACT
The model of Agenda-Setting stands out as one of the majors investigative lines on
the subject of the cognitive effects of the media. After 30 years of research and hundreds of
important publications about the theme, this paper adds up for building an evolution map of
the model of Agenda-Setting. The methodology comprises the selection of the most relevant
publications, the identification of the structural issues, their crossing with theoretical
approaches and the analysis of the research development. At the end, this paper presents a
summed frame of the hypothesis path since 1972.
Key-words: Agenda-setting, Mass Communication Research.
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SUMRIO
1. PROBLEMA...................................................................................................................................................... 5 2. JUSTIFICATIVA.............................................................................................................................................. 6 3. A HIPTESE DE AGENDA-SETTING E A TEORIA DA COMUNICAO.......................................... 8
3.1 OS PROBLEMAS DA TEORIA DA COMUNICAO ............................................................................................ 8 3.2 CONTEXTUALIZAO DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING .......................................................................... 13 3.3 AS BASES TERICAS DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING............................................................................ 16 3.4 A RELEVNCIA DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING.................................................................................... 19
4. METODOLOGIA ........................................................................................................................................... 23 4.1 PESQUISA BIBLIOGRFICA........................................................................................................................... 23 4.2 PERTINNCIA ............................................................................................................................................... 24 4.3 DIVERSIDADE .............................................................................................................................................. 30 4.4 GRADE DE LEITURA..................................................................................................................................... 31 4.5 ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................................................... 35
5. O CORPUS TERICO ................................................................................................................................... 36 5.1 CORPUS TERICO SUGERIDO ....................................................................................................................... 36 5.2 MCCOMBS E SHAW (1972) .......................................................................................................................... 38 5.3 FUNKHOUSER (1973) ................................................................................................................................... 39 5.4 TIPTON, HANEY E BASEHEART (1975)......................................................................................................... 40 5.5 BENTON E FRAZIER (1976) .......................................................................................................................... 40 5.6 ERBRING, GOLDENBERG E MILLER (1980)................................................................................................... 40 5.7 WINTER E EYAL (1981) ............................................................................................................................... 41 5.8 COOK, TYLER, GOETZ, GORDON, PROTESS, LEFF E MOLOTCH (1983)......................................................... 42 5.9 BEHR E IYENGAR (1985).............................................................................................................................. 42 5.10 IYENGAR E KINDER (1987) ........................................................................................................................ 43 5.11 SAPERAS (1987) ........................................................................................................................................ 43 5.12 BROSIUS E KEPPLINGER (1990) ................................................................................................................. 44 5.13 ZHU (1992)................................................................................................................................................ 45 5.14 ROGERS, DEARING E BREGMAN (1993) ..................................................................................................... 45 5.15 MCCOMBS E SHAW (1993) ........................................................................................................................ 46 5.16 IYENGAR E SIMON (1993) .......................................................................................................................... 46 5.17 KOSICKI (1993) ......................................................................................................................................... 47 5.18 ADER (1995).............................................................................................................................................. 47 5.19 BARROS FILHO (1995) ............................................................................................................................... 48 5.20 SCHEUFELE (2000) .................................................................................................................................... 49 5.21 MCCOMBS (2004)...................................................................................................................................... 49
6. A ANLISE DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING.............................................................................. 51 6.1 DEFINIO................................................................................................................................................... 51 6.2 TIPOS DE PESQUISA ..................................................................................................................................... 54 6.3 ABORDAGEM METODOLGICA .................................................................................................................... 56 6.4 MENSAGEM ................................................................................................................................................. 59 6.5 RECEPO ................................................................................................................................................... 64 6.6 QUADRO TEMPORAL.................................................................................................................................... 70 6.7 CRTICAS ..................................................................................................................................................... 72 6.8 TENDNCIAS................................................................................................................................................ 78 6.9 QUADRO SINTTICO .................................................................................................................................... 82
7. 7. CONSIDERAES FINAIS...................................................................................................................... 86 8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................................................... 90
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1. PROBLEMA
O desenvolvimento dos estudos dos efeitos cognitivos da comunicao de massas
teve como marco histrico o surgimento do modelo de Agenda-setting, assim batizado pelos
norte-americanos Maxwell McCombs e Donald Shaw, e antecipado pelos trabalhos de Walter
Lippmann e Robert Park, entre outros.
Mesmo sendo objeto de inmeros artigos, livros e pesquisas em todo o mundo, o
modelo de Agenda-setting, ainda hoje, tratado como uma hiptese. Pleiteia um status de
inacabado, o que talvez explique, em parte, o fascnio deste tipo de abordagem e o
importante espao que vem conquistando no cenrio da Teoria da Comunicao. Temticas
contemporneas, como a globalizao e a convergncia de mdias, ajudaram a renovar o
interesse pelo modelo e trazem novas perspectivas de pesquisa. A evoluo dos conceitos
originais analisados por McCombs e Shaw aponta para caminhos que extrapolam o ambiente
poltico e confere maior amplido s inquietaes iniciais. Novos campos de aplicao e
diferentes formulaes passam a conviver e disputar espao no mbito da definio do
modelo. Diante desse quadro de rpida transformao, este projeto de pesquisa procura
analisar criticamente a trajetria do modelo. O problema do projeto pode ser definido a partir
da questo bsica: QUAL A TRAJETRIA DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING?
Os objetivos so: organizar as principais publicaes sobre a hiptese de Agenda-
setting; analisar o conhecimento gerado; sistematizar as linhas investigatrias e mapear o seu
processo evolutivo, entendendo-se por isso as variaes de seu campo de aplicao e as vrias
transformaes que vm sofrendo a partir de sua formulao cannica introduzida pelos
autores citados.
Para a descrio do mapa evolutivo da hiptese de Agenda-setting, analisaremos o
relacionamento das diversas verses do modelo apresentadas pelos autores pesquisados. O
trabalho examinar se as verses se fundem em uma nica formulao ou se sobrevivem
independentemente sob o rtulo de Agenda-setting. O grau de correlao entre as verses
apontar o nvel de integrao e disperso dos textos e indicar a evoluo do modelo.
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2. JUSTIFICATIVA
O reconhecimento e a valorizao da tradio terica so elementos fundamentais
para o acompanhamento crtico dos problemas comunicacionais emergentes da organizao
social contempornea. A curiosidade sobre os efeitos dos meios de comunicao na sociedade
gerou uma vasta produo literria sobre Agenda-setting. As linhas de pesquisas so
aplicadas, em sua maioria, em perodos de campanhas eleitorais, quando h subsdios
suficientes para uma anlise da influncia da mdia na opinio pblica. O interesse nas
relaes entre pblico e imprensa motivou o estabelecimento de uma tipologia de estudos,
uma classificao de agendas e uma relao de pressupostos bsicos. Tal detalhamento
enriquece o modelo inicial da hiptese e constri os alicerces para uma base terica.
Segundo o filsofo da cincia James Conant, a marca distintiva de uma teoria de
sucesso a sua capacidade para gerar continuamente novas questes e identificar novos
percursos de pesquisa acadmica (Traquina, p. 126, 2000). Nesta perspectiva, pode-se
concluir que o modelo de Agenda-setting muito mais relevante, abrangente e complexo do
que sua proposta inicial. por esta razo que muitos dos fenmenos mediticos
contemporneos podem ser analisados sob a tica de seu impacto no modelo, expandindo,
limitando ou reconfigurando a idia original.
Entretanto, este trao caracterstico da hiptese de Agenda-setting no tem podido
aparecer e nem tem recebido o merecido destaque devido natureza interdisciplinar atribuda
ao campo comunicacional por grande parte de seus tericos. Sem o cuidado de uma anlise
crtica, a agregao de contribuies de outras cincias, tpica de uma posio interdisciplinar
pouco refletida, no somente tem dificultado o reconhecimento da Comunicao como campo
epistemolgico, mas tem afastado os tericos da necessidade de trabalhar este ponto
fundamental. Em outros termos, o campo comunicacional parece ignorar o fato de que quanto
mais integrada uma rea de conhecimento se apresenta, mais rapidamente ocorrero avanos
tericos e metodolgicos. A partir do momento que pesquisadores de uma determinada rea
de conhecimento no esto conscientes de outras pesquisas pertinentes s suas, eles no
somente perdem o benefcio do dilogo e da crtica mtua, mas podem desnecessariamente
reinventar a roda, desperdiando tempo e energia.
Alm destes aspectos propriamente epistemolgicos relativos natureza do campo de
estudos, bem como da evoluo de sua singularidade terica, no podemos deixar de observar
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que as publicaes sobre o tema so majoritariamente norte-americanas, sem verso para a
lngua portuguesa, o que tem dificultado sua difuso e discusso aqui no Brasil.
Por conseguinte, o conjunto das caractersticas levantadas nos induz a acreditar que o
trabalho de construo de um mapa evolutivo para o modelo de Agenda-setting pode
incentivar crticas e pesquisas sobre o modelo, servindo para um necessrio balano das
diversas verses do modelo, facilitando a apreciao de seu potencial de aplicao e de suas
eventuais contradies.
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3. A HIPTESE DE AGENDA-SETTING E A TEORIA DA COMUNICAO
3.1 Os Problemas da Teoria da Comunicao O interesse cientfico pelos processos comunicacionais surgiu a partir da necessidade
de se conhecer um dos mais complexos e instigantes elementos de nossa sociedade. A
comunicao define o mundo em que vivemos, constituindo um importante aspecto para a
capacidade de adaptao dos indivduos. A produo de conhecimento sobre o tema sugere a
construo de uma disciplina de natureza terica composta por um vasto repertrio de
conceitos e generalizaes. A ttulo de introduo, visando situar a hiptese do Agenda-
setting, vejamos rapidamente como importantes autores da rea vem a natureza e a histria
da Teoria da Comunicao.
Balle (1991) investiga a histria da Teoria da Comunicao atravs do esprito da
poca em anlise seus acontecimentos e valores e das opinies dominantes inquietaes
implcitas e idias pr-concebidas. O perodo decorrido entre as duas guerras mundiais, 1920
a 1940, marcado pelo aparecimento do rdio. Na Frana, os estudos so concentrados na
imprensa e no direito informao. Na Alemanha, os historiadores e filsofos se dedicam a
denunciar a propaganda nazista de Goebbels. Nos Estados Unidos, com Carl Hovland e Paul
Lazarsfeld, surge o estudo dos meios de comunicao de massas, e a prpria Teoria da
Comunicao propriamente dita.
Entre 1940 e 1960, os Estados Unidos permanecem fiis ao ideal de liberdade de
expresso e escolha entre fontes de informao. A imprensa e o rdio descobrem que podem
ser veculos de entretenimento, tanto quanto meios de informao. As investigaes
concentram-se na avaliao da influncia dos meios sobre os indivduos, suas opinies, seus
desejos e seus comportamentos. Hovland, Lazarsfeld e Lasswell trazem uma etiqueta
cientfica aos estudos de Comunicao. Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicam a
obra de The Peoples Choice, criando um importante marco terico para a Teoria da
Comunicao, bem como para o modelo de Agenda-setting. Klapper desenvolve a Teoria
Hipodrmica, focando no processo persuasivo da comunicao. Katz e Lazarsfeld elaboram a
Teoria de Dois Estgios, introduzindo a figura do lder de opinio. Lasswell prope a
pergunta-programa, destacando os elementos-chave do processo comunicacional: emissor,
mensagem, receptor e canal.
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Entre 1960 e 1980, com a eleio de Kennedy nos Estados Unidos, a televiso
desponta como o meio de comunicao de massas mais poderoso. Surge a vontade de fazer da
televiso um instrumento de crescimento econmico e transformao social. H um crescente
papel do rdio na poltica e na cultura adolescente. As crticas so direcionadas cultura de
massas. Estudos apontam para uma resistncia muito desigual entre as pessoas diante da
uniformizao da cultura. Oferece-se uma nova perspectiva de estudos sobre o que o pblico
espera dos meios de comunicao, quais as necessidades que ele espera satisfazer. Ellul
afirma que o pblico-alvo da propaganda existe antes do publicitrio, pois o homem moderno
tem uma sede inesgotvel de propaganda. McLuhan destaca que a mesma mensagem pode ter
efeitos muito distintos, de acordo com o meio que a transmite o meio a mensagem.
Aps 1980, desenvolvem-se as investigaes aplicadas, com mais ateno s funes
desatendidas, perversas ou latentes dos meios de comunicao. H uma crescente
internacionalizao da comunicao, de suas esperanas e de suas inquietudes. Os
pesquisadores comeam a descobrir, de maneira mais sistemtica, as necessidades dos
diferentes pblicos dos diferentes meios. Prolongando a problemtica dos efeitos, as pesquisas
se aproximam dos estudos de opinio pblica Noelle-Neumann e Gerbner , assim como
dos estudos da cultura e dos comportamentos culturais Moles e Morin. Os trabalhos se
concentram em um destes trs domnios: os atributos do emissor, o contedo da mensagem ou
os elementos de persuaso do pblico.
Martino (2005) afirma que a discusso sobre a natureza do saber comunicacional,
embora tenha despontado em diferentes tipos de abordagem do campo, ainda insuficiente. A
bibliografia especfica apresenta uma diversidade de compreenses do termo. Dentre elas,
destacam-se: a reduo do campo comunicacional a uma disciplina ou corrente terica; a
definio do objeto da Comunicao atravs da histria, analisando a integrao da
comunidade meditica nova organizao social e o surgimento da atualidade como produto
da atividade meditica o autor alerta para o perigo de tomar a abordagem histrica como um
substituto da discusso epistemolgica; o delineamento dos contornos do campo atravs de
um levantamento de teorias, discusso de problemas-chave e avaliao das pesquisas
realizadas; e a anlise de suas instituies, como a academia, os cursos de ps-graduao, a
imprensa e as associaes.
Assim como Balle, Martino tambm registra temporalmente as fases de
desenvolvimento do pensamento comunicacional. O perodo anterior a 1920, chamado de pr-
cientfico, marcado pelo debate sobre a imprensa como o quarto poder. Entre 1920 e 1930
h uma aproximao com a cincia, atravs do incio da utilizao de anlises e teorias 9
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cientficas para observar a ao dos meios de comunicao. Entre 1940 e 1950 h uma
colaborao ao campo de disciplinas afins psicologia, sociologia, cincia poltica ,
marcando uma fase cientfica de pesquisas e conhecimentos relativos comunicao mediada.
Entre 1960 e 1970 tem incio o trabalho de sistematizao terica do campo comunicacional e
o pano de fundo de pensamento epistemolgico influenciado pelo debate da
interdisciplinaridade do campo. Aps 1980, no momento mesmo em que a discusso
epistemolgica comea a se instaurar, tambm tem incio um outro movimento, com a nova
compreenso da interdisciplinaridade (Martino, 2004), que leva os pesquisadores a abandonar
qualquer tentativa de desenvolver cientificamente o campo.
Littlejohn (1982) define uma teoria da comunicao como qualquer representao ou
explicao conceitual do processo de comunicao. Embora reconhea as diferenas entre os
conceitos de teoria e modelo o termo modelo utilizado como representao simblica de
uma coisa, processo ou idia e teoria como a explicao dos fenmenos e suas inter-relaes
, o autor prefere qualificar ambos os conceitos indistintamente como teoria. Desta forma,
despontam duas generalizaes: a primeira afirma que todas as teorias so abstraes, ou seja,
o smbolo no se confunde como o objeto simbolizado; e a segunda atesta que todas as teorias
devem ser vistas como construes, devendo ser questionadas por sua utilidade e no por sua
veracidade.
Os quatros componentes de uma tentativa de teorizao so os conceitos, as relaes,
as explicaes e os enunciados de valor. O primeiro relaciona-se com o processo de agrupar
coisas e eventos em categorias, de acordo com os padres comuns observados.
Conceitualizaes diferentes geram teorias diferentes. Os conceitos variam em seu tipo,
terminologia, significados e usos, mas esto presentes no ncleo de qualquer teoria. Algumas
teorias so fechadas em seu nvel conceitual. Outras, contudo, vo alm e incluem os outros
componentes.
O segundo componente refere-se s relaes tericas, que podem ser vistas como
suposies, hipteses, fatos ou leis. Porm, no caso das leis, vale ressaltar que, em cincias
sociais, mais prudente raciocinar em termos de quase-leis do que em termos de verdades
absolutas.
O componente explicaes busca descrever no s as relaes, mas tambm o
motivo da existncia de tais relaes. Tendo em mente que a teoria uma construo, pode-se
concluir que a explicao depende do ponto de vista do terico.
Finalmente, o ltimo componente formado pelos enunciados de valor,
comportando, inevitavelmente, princpios e orientaes pessoais do autor da teoria. 10
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O desenvolvimento de uma boa teoria de comunicao um processo constante de
verificao, formulao e reviso. Seu progresso pode acontecer atravs do sistema de
extenso (o conhecimento ampliado atravs da adio de novos conceitos), intensificao
(ocorre um aprofundamento do conhecimento gerado) e revoluo (atravs de uma nova
abordagem terica que contradiz alguns pressupostos da teoria original).
A teoria fundamental para a investigao sistematizada dos fenmenos da
comunicao, porm, dificilmente encontraremos uma teoria da comunicao absoluta e
universal que unifique as linhas de pesquisa do campo. Cada teoria possui seu prprio ngulo
de investigao, utiliza uma metodologia especfica e enfatiza um determinado campo
disciplinar. Podemos encontrar vrios tipos de disciplinas interessadas na comunicao: as
disciplinas de processo que tratam academicamente o sistema comunicacional (antropologia,
sociologia, filosofia, lingstica e psicologia), as disciplinas de comportamento que estudam
condutas especficas de comunicao (educao, jornalismo, linguagem, literatura e arte) e as
disciplinas de contedo que aplicam os princpios de comunicao a situaes prticas
(agricultura, administrao, trabalho, poltica e sade pblica).
Berger (1991) aponta como caractersticas relevantes da natureza da Teoria da
Comunicao: o elevado nvel de fragmentao que, embora parea incrementar a expanso
do campo, na verdade demonstra a ausncia de um corpo terico comum que unifique as
pesquisas e organize os esforos dos pesquisadores; e a baixa produtividade terica dos
pesquisadores em comunicao.
Uma das principais causas desta reduzida atividade acadmica so as heranas
histricas interdisciplinares do Campo da Comunicao. A mistura de disciplinas encorajou
os estudantes de ps-graduao socializados no campo a desenvolverem trabalhos para reas
afins. Tambm a concepo de que a pesquisa em Comunicao uma cincia social aplicada
afasta o campo de estudo do desenvolvimento terico. E, finalmente, a apropriao da
pesquisa em Comunicao pelos departamentos de jornalismo.
Outra causa a preocupao obsessiva do campo com a metodologia. Dado que as
razes tericas do campo se encontram em diversas disciplinas afins, um estudante pode se
tornar um pesquisador em Comunicao apenas aprendendo a empregar com eficincia as
tcnicas de metodologia. Na maior parte dos programas de ps-graduao, o nmero de
cursos dedicados s tcnicas de coleta e anlise de dados supera o nmero de cursos voltados
construo terica. Isso gera, cada vez mais, pesquisas metodologicamente sofisticadas
sobre idias triviais.
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A averso ao risco de errar tambm influencia a produo acadmica do campo. A
proposio de uma teoria pode gerar testes e implicaes capazes de arruinar a carreira do
pesquisador. J a verificao das teorias dos colegas no acarreta maiores danos, e ainda pode
gerar crditos pelo desenvolvimento da teoria.
Por ltimo, a fragmentao do campo pode estimular o ingresso de estudantes que
querem apenas adquirir habilidades prticas, tcnicas e prestgio acadmico para se tornarem
trabalhadores prticos em comunicao, sem se importarem com a produo prpria de
teorias.
Os paliativos para tais problemas na natureza da comunicao so: fazer do
desenvolvimento de teorias uma parte integral da experincia da ps-graduao, alterar os
critrios utilizados para julgar o valor dos artigos submetidos s publicaes considerando
o grau de avano da teoria da comunicao proporcionado pelo artigo , modificar os sistemas
de reconhecimento acadmico focalizando o pensamento terico da pesquisa ao invs do
requinte metodolgico e valorizar as contribuies oriundas de quadros tericos.
Craig (1993) reflete sobre os vrios modos da Teoria da Comunicao e suas
inclinaes e limitaes. Ele argumenta que mesmo que se produzam mais teorias, ns nos
tornamos menos seguros do que exatamente estamos ou deveramos estar fazendo. Os
estudiosos da comunicao realizam trabalhos considerados tericos, mas que no poderiam
ser qualificados como tais conforme a definio terica de Berger. Somente a disposio de
admitir o desconhecimento sobre o que teoria proporciona a capacidade de visualizar o
florescimento atual da Teoria da Comunicao. Segundo o autor, as convencionais
definies de teoria esto atrasadas em relao prtica: elas no refletem mais a atual
gama dos trabalhos tericos no campo. Este o nosso presente estado de confuso
(Littlejohn, p. 27, 1982).
Para Craig, as teorias devem ser vistas como algo alm do conhecimento. Seus
critrios no precisam ser apenas epistemolgicos, ligados s realizaes de uma cincia
social objetiva. Eles podem ser prticos, como um componente integral de uma prtica social
engajada. Esta constatao reforada por Berger (1991), quando afirma que a herana
interdisciplinar desenvolveu a idia de que a pesquisa em comunicao uma cincia social
aplicada.
Frana (Hohlfeldt, Martino e Frana, 2001) acrescenta a forte tendncia aos
modismos dos estudos sobre a comunicao, revelando a imaturidade, a superficialidade e a
natureza intuitiva de muitas pesquisas. Somados ao condicionamento ideolgico dos estudos,
diversidade e mobilidade do objeto emprico, abstrao intelectual dos trabalhos e 12
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heterogeneidade dos aportes tericos, a natureza da Teoria da Comunicao depara-se com
desafios complexos e latentes.
Pontuada diretamente pela maioria dos autores citados, a principal causa dos
problemas relacionados consolidao da Cincia da Comunicao consiste na ausncia de
um objeto de estudos que caracterize a sua natureza. Segundo Martino (Martino, 2004), esta
ausncia se expressa na forma de um claro ceticismo em relao ao pensamento
comunicacional. O autor liga este ceticismo ao pensamento interdisciplinar, que v na
comunicao um campo de estudos, mas no uma disciplina autnoma, fazendo com que a
teoria da comunicao se disperse por vrios domnios de saber, tomando emprestado
conhecimentos de outras disciplinas (particularmente a sociologia e a psicologia), sem gerar
um corpo terico conceitual prprio. Berger (1991) tambm afirma que esta
interdisciplinaridade induz os pesquisadores a resolver esta questo se estabelecendo em uma
rea afim. Martino (2004) sugere que esta interdisciplinaridade, na verdade, procura justificar
um estado de fato de insuficincias epistemolgicas, negando a atual estrutura de
conhecimento do campo comunicacional.
Diante desse quadro polmico, difcil conceituar com clareza a natureza da Teoria
da Comunicao. Os julgamentos dos autores variam da constatao de absoluta ausncia de
campo cientfico ao otimismo sobre a evoluo epistemolgica da teoria.
neste contexto que se insere o modelo de Agenda-setting, nele podemos ver os
reflexos do estado atual do campo comunicacional e o esforo de seus pesquisadores e
estudiosos na procura de superar as fragilidades terico-metodolgicas a fim de encontrar seu
lugar dentro da Teoria da Comunicao. No prximo tpico, aprofundaremos a discusso
sobre o lugar ocupado pelo modelo na Teoria da Comunicao.
3.2 Contextualizao da Hiptese de Agenda-setting Barros Filho (1995) justifica o surgimento da primeira gerao de pesquisa de
Agenda-setting como uma reao aos quatro pontos fundamentais da Teoria dos Efeitos
Limitados: o excessivo empirismo e preocupao quantitativa dos estudos, a concentrao nos
efeitos de curto prazo, a limitao do conceito de opinio pblica e a anlise do
comportamento do receptor apenas no contato com a mensagem. Dentro deste contexto
doutrinrio, o modelo de Agenda-setting representa uma ruptura nas linhas investigatrias da
comunicao.
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Wolf (2001) procura traar um mapa evolutivo da Teoria da Comunicao a partir de
correntes tericas que representam contextos sociais, histricos e econmicos bem definidos,
alm de caracterizarem modelos de processos comunicativos. Cronologicamente, os contextos
e paradigmas da pesquisa sobre os meios de comunicao de massa abrangem a teoria
hipodrmica, a abordagem da persuaso, a teoria dos efeitos limitados, a teoria funcionalista,
a teoria crtica, a teoria culturolgica, a perspectiva dos estudos culturais e as teorias
comunicativas.
Em outra obra, Wolf (2002) identifica em McQuail (1983) e Tuchman (1988) a
tendncia de reconstruir as teorias dos efeitos por ciclos, com a extrao sucessiva de um
mbito de investigao, de um modelo e de uma atitude tpicos de uma determinada poca. O
primeiro ciclo surge ao final dos anos 30 e caracterizado por um convencimento
generalizado do intenso poder de influncia dos meios de comunicao. O segundo ciclo, no
incio dos anos 40, marcado por uma valorizao mais modesta da capacidade de influncia
dos meios. Hoje estamos no terceiro ciclo, que oferece um interesse renovado pelos
problemas dos efeitos, assentado em paradigmas diferentes dos anteriores. Porm, Wolf
acredita na reconstruo das teorias da Comunicao atravs da coexistncia, pondo em
dvida a caracterizao singular de cada ciclo e revelando a complexidade do campo, a
interdependncia e excluses entre modelos e o desenvolvimento temtico entre pesquisas
coexistentes.
Os paradigmas anteriores baseavam-se nas premissas de que os processos
comunicativos eram assimtricos e episdicos e a comunicao era individual e intencional.
Tais premissas foram abandonadas e esse paradigma foi profundamente modificado. Passou-
se de uma abordagem focada em mudanas no curto prazo para os efeitos entendidos como
conseqncias de longo prazo.
As principais diferenas entre tais paradigmas podem ser assim sintetizadas: o estudo
de casos singulares d lugar cobertura global de todo o sistema dos meios de comunicao
em reas temticas; a extrao de dados atravs de entrevistas feitas ao pblico d lugar s
metodologias integradas e complexas; e a avaliao de mudanas de opinio d lugar
tentativa de reconstruo do processo de representao da realidade social.
Neste contexto, duas grandes mudanas so identificadas nos efeitos da comunicao
de massa. A primeira refere-se ao quadro temporal, quando o estudo dos efeitos pontuais,
relacionados recepo da mensagem, substitudo pelo estudo dos efeitos cumulativos,
realando o carter processual da comunicao. A passagem dos efeitos limitados para os
efeitos cumulativos implica na substituio do enfoque da transmisso da informao para o 14
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seu contedo e significado, proporcionando aos meios de comunicao um papel de
construo da realidade social.
A segunda mudana trata do tipo de efeito da comunicao de massas. Os estudos
no se concentram mais na persuaso e mudana de atitudes dos indivduos. O foco est na
considerao dos efeitos cognitivos, assim entendidos como o conjunto de conseqncias da
ao comunicativa que incide nas formas do conhecimento cotidiano, condicionando o modo
como os indivduos percebem o seu ambiente e orientam a sua ateno para determinados
temas. O centro da problemtica passa a ser a ao constante dos meios de comunicao que
moldam o perfil de uma determinada cultura e o conjunto de conhecimentos acerca da
realidade social.
O estudo dos efeitos cognitivos foi determinado, em grande parte, pelo interesse na
observao da incidncia dos meios de comunicao no sistema poltico, que sofreu grandes
transformaes nas sociedades de capitalismo avanado. Esta mudana de orientao foi
explicitada por Blumler e Gurevitch (1975), atravs do estudo da relao existente entre os
meios de comunicao de massas e os processos eleitorais. Os autores identificaram a
existncia de um conjunto de efeitos que no estavam conectados ao processo de persuaso.
Os efeitos pertenciam informao e distribuio social dos meios de comunicao,
afetando a viso do mundo dos indivduos e das instituies polticas.
Saperas (1984) aponta causas contextuais e internas que contriburam para esta
mudana de orientao do estudo dos efeitos da comunicao de massas. Dentre as causas
contextuais, destacam-se trs grandes transformaes: a transformao do sistema
comunicativo, com a consolidao da televiso como meio de comunicao hegemnico; a
transformao do sistema poltico, com a falta de uma militncia partidria estvel e com o
crescente poder dos meios de comunicao para substituir os partidos polticos como ponto de
referncia para a massa de eleitores indecisos; e a transformao na investigao
comunicativa, com a diversidade metodolgica das novas aproximaes tericas.
J as causas internas so entendidas como refutaes tericas de alguns contedos
sistemticos. So elas: a passagem da persuaso dimenso cognitiva da comunicao, as
novas contribuies para o conhecimento e descrio da opinio pblica, a investigao sobre
os efeitos cumulativos, o alargamento das instncias mediadoras entre o comunicador e a
audincia, a considerao da influncia indireta exercida pelos meios sobre o sistema social, a
integrao do estudo dos efeitos da comunicao de massas com a investigao sobre aspectos
jornalsticos e a refutao parcial da percepo seletiva do pblico. Esta ltima causa,
conforme defende Noelle-Neumann (1979), opera como um dos principais agentes de 15
-
mudana de orientao dos efeitos da comunicao, visto que os estudos de persuaso tinham
na percepo seletiva a sua pedra fundamental.
Portanto, a nova problemtica dos efeitos passa a salientar os processos como os
meios de comunicao de massa estabelecem as condies da nossa experincia com o
mundo, redefinindo nossas concepes culturais e configurando nossas interaes com a
sociedade. A seguir, comentaremos os autores que contriburam para a construo do solo
epistemolgico do modelo de Agenda-setting.
3.3 As Bases Tericas da Hiptese de Agenda-setting As bases tericas para a hiptese de Agenda-setting partiram do estudo da
comunicao poltica, que centralizou o interesse pela anlise dos efeitos de comunicao de
massas que no resultavam de um processo de persuaso, mas sim da presena de
determinados conhecimentos e informaes sobre o meio poltico na opinio pblica.
Conforme identificado por Gladys E. Lang e Kurt Lang (1966), no mbito da Mass
Communication Research norte-americana, a focalizao da investigao abandonou a
persuaso, virando-se para as mudanas sofridas por determinados assuntos da paisagem
poltica.
A sociologia do conhecimento, com foco no papel dos processos simblicos e
comunicativos como pressupostos da sociabilidade, tornou-se a principal temtica da
Communication Research. Esta nova abordagem aparece de forma fragmentria nos trabalhos
de Lippmann e Lazarsfeld. Lippmann afirmou que a percepo que temos da realidade no
ocorre de maneira direta, mas sim mediada por imagens que formamos em nossa mente. O
nico sentimento que algum pode ter sobre um evento que no vivencia o sentimento
aflorado por sua imagem mental daquele evento (Lippmann, p.7, 1922). Para ele, o analista
de opinio pblica deve reconhecer a relao triangular entre a cena da ao, a imagem
daquela cena e a resposta humana para aquela imagem:
16
Ns devemos assumir que o que cada homem faz baseado no no conhecimento direto e certo, mas nas imagens produzidas por ele ou dadas a ele. Se o seu mapa afirma que o mundo quadrado, ele no velejar perto do que acredita ser o fim do nosso planeta, por medo de despencar. Ns devemos considerar primeiramente os fatores-chaves que limitam o acesso das pessoas aos fatos. As imagens que formamos em nossa mente so os censores artificiais, as limitaes do contato social, comparativamente o curto prazo disponvel a cada dia para prestar ateno aos temas pblicos, a distoro criada porque eventos tm que ser comprimidos em mensagens muito curtas, a dificuldade de fazer um pequeno vocabulrio expressar um mundo complicado e, finalmente, o medo de lidar com estes fatos que
-
poderiam ameaar a rotina estabelecida na vida dos homens (LIPPMANN, p. 16, 1922).
Park (1925), que muito contribuiu para indicar o verdadeiro sentido da notcia como
forma de conhecimento, destacava o poder dos meios de comunicao de massa para o
estabelecimento de uma determinada ordem de preferncias na capacidade de discriminao e
nos temas presentes na imprensa, abrindo, assim, o caminho para o problema central da
hiptese de Agenda-setting.
Ele no foi nem o primeiro, nem o nico, pois diferentes autores, com diferentes
preocupaes, esboaram ou chegaram perto de uma formulao. Na verdade, o movimento
geral da Communication Research indicava a necessidade de um afastamento das teses mais
radicais ou mecnicas dos efeitos dos meios de comunicao, o que de certa forma criava o
solo epistemolgico para a valorizao dos fenmenos destacados por Agenda-setting. Um
exemplo deste afastamento foi o trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) em sua
pesquisa nas eleies presidenciais de 1940. O objetivo era identificar as principais
influncias na campanha poltica e descobrir como e porque as pessoas decidiam votar. O
estudo realizado com trs mil pessoas em Erie County, Ohio, refuta os conceitos bsicos da
Teoria Hipodrmica ao afirmar que as pessoas alcanadas pelos meios de comunicao
pesquisados (rdio, jornal e revista) so as menos suscetveis a mudana de votos. Esta
pesquisa abriu um campo para novas investigaes na relao entre mdia e pblico e, ainda
que em certos aspectos seja contraditria com os resultados encontrados pela Agenda-setting,
afirmando a tese de efeitos fracos ou limitados, mesmo assim, sob muitos aspectos, ela
prepara a discusso de onde surge a formulao do modelo de Agenda-setting. Destaquemos:
a separao do paradigma de manipulao e a necessidade de correlacionar a comunicao
dos meios com a comunicao interpessoal.
A liberao dos elementos constitutivos foi certamente um passo importante, mas
ainda havia uma lacuna entre a tese que se vislumbrava e sua formulao. Tal espao foi
preenchido por Bernard Cohen (1963). Foi ele quem melhor soube prever a capacidade dos
meios de comunicao de massa para estabelecer a agenda temtica. Afirmou que na maior
parte das vezes, a imprensa no tem xito dizendo s pessoas o que ho de pensar; mas tem
sempre xito dizendo aos seus leitores aquilo sobre o que ho de pensar (Cohen, 1963 In:
Saperas, p. 55, 1987). Nesta concluso, estava implcito o conceito central da hiptese de
Agenda-setting, que foi assim batizado nove anos depois.
17
-
Outros autores, como Lang e Lang (1966) tambm ressaltavam a construo temtica
dos meios e trouxeram uma contribuio importante para fixar essa hiptese como um
paradigma de pesquisa:
Os meios de comunicao de massa centram a ateno em certas questes. Constroem imagens pblicas de figuras polticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveramos pensar, o que deveramos saber e o que deveramos sentir. Os materiais que os meios de comunicao selecionam podem nos dar uma semelhana de um conhecimento do mundo poltico (LANG E LANG, 1966 In: Moragas, p. 89-90, 1985).
Entretanto, foi num artigo intitulado The Agenda-Setting Function of Mass Media,
publicado em 1972 no peridico Public Opinion Quarterly, onde Maxwell McCombs e
Donald Shaw descreveram os resultados das pesquisas realizadas em duas campanhas
polticas de eleies presidenciais norte-americanas, que a hiptese de Agenda-setting
ganharia seus contornos mais visveis, encontrando sua formulao cannica.
Desde 1968, McCombs j havia desenvolvido um estudo exploratrio na cidade de
Chapel Hill, na Carolina do Norte, a fim de elencar os principais temas da agenda do pblico
para analis-los luz da influncia da agenda dos meios de comunicao.
Durante o curto prazo de 24 dias, o autor aplicou um questionrio em 100 eleitores,
procurando cobrir uma amostragem representativa da distribuio econmica, social e racial
da populao da cidade. Paralelamente, selecionou cinco jornais (Durham Morning Herald,
Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times e The New York Times), duas
revistas semanais (Time e Newsweek) e os noticirios noturnos de dois canais de televiso
(NBC e CBS). Estes veculos foram escolhidos para identificar os principais temas da agenda
da mdia. Os temas foram codificados em 15 tpicos: poltica internacional, legislao,
poltica fiscal, bem-estar pblico, direitos civis, outros, eleies, eventos de campanha, anlise
da campanha e nos candidatos Hubert Humphrey, Richard Nixon, Muske, Agnew, Wallace
e Lenny. Alm de serem categorizadas nos temas acima, as matrias foram classificadas entre
maiores e menores. As maiores possuam as seguintes caractersticas: nos jornais, deveriam
aparecer como chamada de capa, matrias com trs colunas nas pginas internas ou matrias
em que pelo menos um mnimo de cinco pargrafos estivessem destinados ao tema eleitoral;
nas revistas, deveriam cobrir pelo menos uma coluna de informao ou que aparecer com
destaque no lead ou abertura de alguma seo da revista; e nas televises, alcanassem o
tempo de pelo menos 45 segundos ou estivessem entre as trs matrias de chamada da edio
do noticirio.
18
-
As evidentes limitaes dessa pesquisa no chegaram a comprometer a concluso de
uma correlao positiva entre as agendas. Este resultado exigia uma investigao mais
aprofundada e o aperfeioamento de instrumentos metodolgicos mais adequados. E foi
exatamente isto que o clebre estudo de 1972 significou. Em co-autoria com Donald Shaw,
McCombs aprofundou a investigao na cidade de Charlotte Ville, na Carolina do Norte. O
primeiro passo foi ampliar o prazo de cinco meses e a amostra para 227 eleitores, de modo a
adequ-los ao fenmeno analisado. Os pesquisadores aplicaram o estudo nas eleies
presidenciais que ops George McGovern a Richard Nixon.
Neste ano foi publicado o artigo que batizou o modelo de Agenda-setting. McCombs
e Shaw definiram a funo de Agenda-setting como o resultado da relao que se estabelece
entre a nfase manifestada no tratamento de um tema por parte dos meios de comunicao de
massa e as prioridades temticas manifestadas pelos membros de uma audincia depois de
receberem o impacto destes meios.
Embora no seja conclusiva a evidncia de que os meios de comunicao de massa alterem profundamente as atitudes em uma campanha, muito mais forte a evidncia de que os eleitores aprendem pela imensa quantidade de informao disponvel durante cada campanha (MCCOMBS e SHAW, p. 2, 1972).
O interesse desse tipo de investigao inaugurava decisivamente uma nova
orientao no estudo dos efeitos da comunicao de massas, distante da considerao da
persuaso como objeto de estudo central. A seguir, demonstraremos como esta abordagem
adquiriu relevncia no Campo da Comunicao.
3.4 A Relevncia da Hiptese de Agenda-setting O artigo Theory and Research in Mass Communication, publicado por Jennings
Bryant e Dorina Miron em 2004, refora a relevncia da hiptese do Agenda-setting no
Campo da Comunicao. A pesquisa avaliou, sistematicamente, o tratamento das teorias da
comunicao de massa recebido por artigos publicados nos peridicos Journalism & Mass
Communication Quarterly, Journal of Communication e Journal of Broadcasting &
Electronic Media, durante o perodo de 1956 a 2000. Dos 1.806 artigos analisados, 576, ou
31,89%, referem-se a teorias da comunicao. Deste universo, os autores elegeram as 26
teorias mais citadas, conforme grfico a seguir.
19
-
34
10
16
14
19
12
15
10
16
18
16
15
10
12
15
61
24
23
13
56
10
15
61
34
10
16
0 10 20 30 40 50 60 70
Marxismo
Teoria Psicoanaltica
Behaviorismo
Funcionalismo
Teoria de Piaget
Interacionismo Simblico
Dois Estgios
Teoria da Atribuio
Modelos Lineares
Teoria dos Sistemas
Modelo de Quatro Funes
Teoria da Informao
Quatro Teorias da Imprensa
Dissonncia Cognitiva
Modernizao de Lerner
Usos e Gratificaes
Teoria da Difuso
Extenso de McLuhan
Construo Social da Realidade
Teoria da Cultivao
Gap de Conhecimento
Hegemonia da Mdia
Agenda-setting
Aprendizagem Social
Teoria do Framing
Dependncia da Mdia
N de Citaes
Retirado de BRYANT, Jennings; MIRON, Dorine. Theory and Research in Mass
Communication. Journal of Communication, vol. 54 (4), p. 673, 2004.
20
-
Visivelmente, as pesquisas sobre Agenda-setting e Usos e Gratificaes tm
dominado a produo cientfica em Comunicao dos peridicos analisados, com 61 citaes
cada. Ressalte-se que o modelo de Agenda-setting o quarto mais recente das 26 teorias
citadas, pois dos 44 anos contemplados na pesquisa, apenas os ltimos 27 anos possuem
artigos com citaes ao modelo. O grfico seguinte demonstra a distribuio das citaes ao
modelo de Agenda-setting ao longo dos anos.
0 2 4 6 8 1 0 1 2 1
1 9 5 61 9 5 71 9 5 81 9 5 91 9 6 01 9 6 11 9 6 21 9 6 31 9 6 41 9 6 51 9 6 61 9 6 71 9 6 81 9 6 91 9 7 01 9 7 11 9 7 21 9 7 31 9 7 41 9 7 51 9 7 61 9 7 71 9 7 81 9 7 91 9 8 01 9 8 11 9 8 21 9 8 31 9 8 41 9 8 51 9 8 61 9 8 71 9 8 81 9 8 91 9 9 01 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0
Ano
N d e C i t a e s
4
Retirado de BRYANT, Jennings; MIRON, Dorine. Theory and Research in Mass
Communication. Journal of Communication, vol. 54 (4), p. 692, 2004.
21
-
Como se pode observar, a estria de pesquisas que citam o modelo de Agenda-setting
ocorre em 1973. Isto porque, no ano anterior, surgiu o marco histrico de lanamento da
hiptese: o artigo The Agenda-Setting Function of the Mass Media, publicado por Maxwell
McCombs e Donald Shaw no peridico Public Opinion Quarterly.
22
-
4. METODOLOGIA
4.1 Pesquisa Bibliogrfica Grande parte de nossa tarefa foi realizada atravs de pesquisa bibliogrfica. Faamos
duas restries bsicas: embora o modelo de Agenda-setting pertena ao grupo de anlises dos
efeitos cognitivos da comunicao, a pesquisa bibliogrfica no contemplou teorias correlatas
como a Espiral do Silncio ou o Newsmaking. Esta delimitao do campo de pesquisa
auxiliou o foco do modelo e procurou evitar a disperso de esforos. Porm, citaes e
relaes com outras teorias podem ser identificadas nos textos analisados e fazerem parte do
mapa evolutivo. A segunda restrio marca a contemporaneidade da pesquisa bibliogrfica:
sero analisadas apenas as obras publicadas aps 1972 (considerado o ano de batismo da
hiptese de Agenda-setting). Os autores e as publicaes pr-McCombs que formaram o
referencial terico para que os pesquisadores realizassem o estudo de Chapel Hill foram
mencionados no tpico anterior. Portanto, o mapa evolutivo ter como ponto de partida o
artigo de 1972.
O planejamento da pesquisa bibliogrfica foi dividido nas seguintes etapas: seleo
das obras pertinentes, obteno das obras selecionadas, leitura exploratria e leitura reflexiva
a partir de uma grade de leitura.
O objetivo de um levantamento bibliogrfico arrolar uma bibliografia bsica de
livros e artigos a fim de identificar a produo relevante sobre o tema pesquisado. Para isso,
contamos com o acervo bibliogrfico da biblioteca da Universidade de Braslia UnB,
consultas a peridicos da base de dados da CAPES (Coordenao de Aperfeioamento de
Pessoal de Nvel Superior, Ministrio da Educao) e consultas pela Internet a portais de
universidades e editoras. notria a importncia de algumas editoras norte-americanas para o
desenvolvimento da hiptese de Agenda-setting, com destaque para a Sage Publications que
publica os peridicos Mass Communication Review, Communication Research e
Communication Yearbook.
23
O conhecimento do acervo foi ampliado com o registro das referncias bibliogrficas
presentes nas obras consultadas. Foi possvel listar uma vasta bibliografia de apoio de 210
ttulos, envolvendo livros e artigos publicados. Todos os trabalhos pr-selecionados
apresentam a hiptese de Agenda-setting como foco principal do estudo. A abordagem dispe
sobre a anlise do modelo ou sobre a aplicao da metodologia para comprovar o processo de
agendamento. Artigos que possuem apenas citaes ou livros que tratam das teorias da
-
Comunicao, mas no dedicam pelo menos um captulo ao modelo, no foram includos na
bibliografia.
A composio da bibliografia permite antecipar um pouco do perfil da hiptese de
Agenda-setting: 97% das obras esto em ingls e 87% das pesquisas foram conduzidas por
norte-americanos. Porm, por ainda se tratar de um levantamento bibliogrfico inicial, optou-
se por no avanar na anlise quantitativa deste acervo para desenvolver constataes mais
apuradas posteriormente, aps a seleo das obras que faro parte do projeto de pesquisa.
Para a anlise do corpus terico capaz de responder o problema da pesquisa (qual a
trajetria da hiptese de Agenda-setting?) foram estabelecidos os critrios de pertinncia e de
diversidade, que sero comentados em seguida.
4.2 Pertinncia O primeiro critrio pertinncia refere-se relevncia terica das obras
selecionadas. O passo inicial para identificar as obras pertinentes pesquisa foi a leitura do
artigo The Anatomy of Agenda-Setting Research, publicado, em 1993, no Journal of
Communication pelos pesquisadores Everett Rogers da Universidade de Novo Mxico, James
Dearing da Universidade de Michigan e Dorine Bregman do Instituto de Poltica de Paris.
Uma verso preliminar deste artigo foi apresentada em 1992, na sesso 20 Aniversrio da
Pesquisa de Agenda-setting, da Conferncia Anual da Associao Americana de Pesquisa de
Opinio Pblica.
Por ocasio dos 20 anos de publicao do famoso artigo de McCombs que batizou o
modelo de Agenda-setting, Rogers liderou um trabalho de pesquisa que contribuiu para a
histria intelectual do modelo, identificando padres quantitativos de 223 publicaes e
citaes bibliogrficas. Para isso, a concepo de Agenda-setting empregada foi relativamente
ampla, incluindo estudos de agendamento dos meios de comunicao, agendamento do
pblico e agendamento poltico, alm das inter-relaes entre estes trs tipos de pesquisa em
Agenda-setting. Segundo o critrio empregado por Rogers, para uma obra participar da
pesquisa era necessrio reportar resultados de dados, mencionar Agenda-setting no ttulo, citar
outras publicaes de Agenda-setting ou ser publicada em certos peridicos ou editoras. No
foram includos documentos de convenes cientficas, a menos que tenham sido
apresentados to recentemente que no poderiam ter sido publicados num jornal
especializado.
24
-
Embora se comemorassem os 20 anos do modelo de Agenda-setting, Rogers ampliou
a sua anlise para contemplar um perodo bem maior, abrangendo 70 anos de pesquisa, desde
o trabalho de Lippmann. O quadro a seguir demonstra a quantidade de publicaes por ano.
0
5
10
15
20
1922
1927
1932
1937
1942
1947
1952
1957
1962
1967
1972
1977
1982
1987
1992
Ano de Publicao
N d
e Pu
blica
es
Retirado de ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of
Communication, vol. 43 (2), p. 71, 1993.
Fica evidente a importncia do trabalho de McCombs e Shaw para impulsionar a
produo intelectual e o desenvolvimento do modelo. Adicionalmente, Rogers identificou as
1.544 citaes a pesquisas anteriores de Agenda-setting dos 223 estudos analisados. O quadro
a seguir mostra a quantidade de obras citadas em cada ano.
0
50
100
150
200
1922
1927
1932
1937
1942
1947
1952
1957
1962
1967
1972
1977
1982
1987
1992
Ano de Citao
N d
e Cita
es
Retirado de ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of
Communication, vol. 43 (2), p. 75, 1993.
25
-
Conforme a distribuio de citaes apresentada, o ano mais importante para a
pesquisa de Agenda-setting foi 1977, seguido de 1981, 1972 e 1975. Porm, a freqncia de
citaes uma varivel que no leva em conta o nmero de publicaes por ano. Por
exemplo, em 1972, houve por volta de quatro vezes menos publicaes (5) que o ano de 1977
(18), ainda que o nmero de citaes de autores em publicaes posteriores seja quase a
mesma (161 citaes em 1972 e 170 citaes em 1977). Rogers afirma que o artigo de
McCombs e Shaw facilitou a integrao intelectual da pesquisa emergente sobre Agenda-
setting.
Outra caracterstica do nmero de citaes a dependncia do ano de publicao,
visto que uma publicao recente, embora possa assumir um carter de alta importncia para o
desenvolvimento da teoria, ter o seu grau de relevncia reduzido por causa de seu baixo
nmero de citaes a maioria dos trabalhos relacionados a esta teoria foi publicada
anteriormente. Para eliminar este vis, Rogers calculou a varivel citabilidade para indexar
o grau relativo de influncia intelectual que cada publicao teve nas publicaes posteriores.
Ele considerou que um pesquisador pode ter sua pesquisa citada, no mnimo, um ano aps a
publicao de seu trabalho. O percentual de citabilidade consiste no nmero de citaes
recebidas por uma publicao dividido pelo nmero de todas as obras publicadas um ano
depois, pertencentes amostra do Rogers. Por exemplo, as 115 citaes recebidas pelo artigo
de McCombs e Shaw so divididas pelo nmero de obras elencadas pela pesquisa e
publicadas aps 1972, ou seja, 204. Portanto, o percentual de citabilidade de 56%
(115/204).
Segundo esta metodologia, Rogers elencou as 16 publicaes mais relevantes para a
pesquisa de Agenda-setting. So elas:
1. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Agenda-Setting Function of the
Mass Media. Public Opinion Quarterly, vol. 36 (2), p. 176-187, 1972 56% de
citabilidade e 115 citaes.
2. SHAW, Donald; McCOMBS, Maxwell E. The Emergence of American Political
Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul: West, 1974 36% de
citabilidade e 56 citaes.
3. McLEOD, Jack M.; BECKER, Lee B.; BYRNES, James E. Another Look at the
Agenda-Setting Function of the Press. Communication Research, vol. 1 (2), p.
131-166, 1974 28% de citabilidade e 56 citaes.
26
-
4. FUNKHOUSER, Ray. The Issues of the Sixties. An Exploratory Study in the
Dynamics of Public Opinion. Public Opinion Quarterly, vol. 37 (1), p. 62-75,
1973 25% de citabilidade e 49 citaes
5. TIPTON, Leonard; HANEY, Roger D.; BASEHEART, John R. Media Agenda-
Setting in City and State Election Campaigns. Journalism Quarterly, vol. 52, p.
15-22, 1975 24% de citabilidade e 45 citaes.
6. ERBRING, Lutz; GOLDENBERG, Edie N.; MILLER, Arthur H. Front Page
News and Real World Cues: Another Look at Agenda-Setting by the Media.
American Journal of Political Science, vol. 24 (1), p. 16-49, 1980 29% de
citabilidade e 41 citaes.
7. WEAVER, David; GRAVER, Doris; McCOMBS, Maxwell; EYAL, Chaim.
Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest.
New York: Praeger, 1981 31% de citabilidade e 37 citaes.
8. ZUCKER, Harold G. The Variable Nature of News Media Influence. New
Brunswick: Transaction Books, 1978 25% de citabilidade e 37 citaes.
9. McKUEN, Michael B.; COOMBS, Steven. L. More than News: Media Power in
Public Affairs. Beverly Hills: Sage, 1981 22% de citabilidade e 26 citaes.
10. WEAVER, David; McCOMBS, Maxwell; SPELLMAN, Charles. Watergate and
the Media: A Case Study of Agenda-Setting. American Politics Quarterly, vol. 3,
p. 458-472, 1975 14% de citabilidade e 26 citaes.
11. BENTON, Marc; FRAZIER, Jean. The Agenda-Setting Function of Mass Media
at Three Levels of Information Holding. Communication Research, vol. 3 (3), p.
261-274, 1976 14% de citabilidade e 25 citaes.
12. COOK, Fay L.; TYLER, Tom R.; GOETZ, Edward G.; GORDON, Margaret T.;
PROTESS, David; LEFF, Donna R.; MOLOTCH, Harvey L. Media and Agenda-
Setting; Effects on the Public Interest Group Leaders. Public Opinion Quarterly,
vol. 47 (1), p. 16-35, 1983 24% de citabilidade e 24 citaes.
13. BECKER, Lee B., McCOMBS, Maxwell, McLEOD, Jack M. The Development
of Political Cognitions. Newbury Park: Sage, 1975 11% de citabilidade e 22
citaes.
14. IYENGAR, Shanto; KINDER, Donald R. News that Matters: Television and
American Opinion. Chicago: University of Chicago Press, 1987 42% de
citabilidade e 21 citaes.
27
-
15. ROGERS, Everett; DEARING, James W. Agenda-Setting Research: Where Has
It Been, Where Is It Going? Newbury Park: Sage, 1988 48% de citabilidade e
21 citaes.
16. BEHR, Roy L.; IYENGAR, Shanto. Television News, Real-World Cues and
Changes in the Public Agenda. Public Opinion Quarterly, vol. 49 (1), p. 38-57,
1985 23% de citabilidade e 19 citaes.
O trabalho de Rogers oferece uma anlise vlida sobre os artigos mais pertinentes em
20 anos de pesquisa de Agenda-setting. Pelo grau de profundidade na conduo da pesquisa e
pela metodologia utilizada, julgou-se satisfatria a seleo dos 16 estudos mencionados como
os mais relevantes at 1992, ltimo ano de anlise da pesquisa. Porm, para complementar a
seleo, procurou-se adicionar pesquisas posteriores publicao do artigo do Rogers, ou
seja, aps 1992. Mantendo coerncia ao critrio de pertinncia j adotado, a quantidade de
citaes foi o balizador do processo de seleo adicional.
O filtro utilizado para identificar e selecionar as pesquisas pertinentes ps-1992 foi a
ferramenta de busca na Internet Google Acadmico: www.scholar.google.com. Trata-se de
uma verso especializada em publicaes cientficas do renomado website de busca Google.
Aps a entrada de dados, o website mostra um ranking das principais publicaes que
abordam o tema pesquisado. Os links das publicaes so listados em ordem decrescente pelo
nmero de citaes.
O Google Acadmico classifica os resultados de pesquisa de acordo com a
relevncia. Como na pesquisa da web do Google, as referncias mais teis so exibidas no
comeo da pgina. A tecnologia de classificao leva em conta o texto integral de cada artigo,
o autor, a publicao em que o artigo saiu e a freqncia com que foi citado em outras
publicaes. Pesquisando as palavras Agenda-setting, foi possvel ordenar as publicaes com
mais citaes em textos e pginas disponveis na Internet. Embora na consulta realizada
tenham surgido algumas publicaes que no se referem hiptese de Agenda-setting, foram
ordenados, abaixo, os dezesseis artigos relacionados hiptese com mais citaes (consulta
realizada em 19/07/06):
1. McCombs e Shaw (1972) 515 citaes.
2. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Evolution of Agenda-Setting:
Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication, vol.
43 (2), p. 58-68, 1993 102 citaes.
3. Rogers e Dearing (1988) 96 citaes. 28
-
4. IYENGAR, Shanto; SIMON, Adam. News Coverage of the Gulf Crisis and
Public Opinion: A Study of Agenda-setting. Communication Research, vol. 20
(3), p. 365-384, 1993 87 citaes.
5. Behr e Iyengar (1985) 84 citaes.
6. Erbring, Goldenberg e Miller (1980) 61 citaes.
7. KOSICKI, Gerald. Problems and Opportunities in Agenda-Setting Research.
Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 100-128, 1993 56 citaes.
8. ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of
Communication, vol. 43 (2), p. 68-85, 1993 46 citaes.
9. ADER, Christine, A Longitudinal Study of Agenda-Setting for the Issue of
Environmental Pollution. Journalism & Mass Communication Quarterly, vol. 72
(2), p. 300-311, 1995 45 citaes.
10. BROSIUS, Hans-Bernd; KEPPLINGER, Hans Mathias. The Agenda-setting
Function of Television News: Static and Dynamic Views. Communication
Research, vol. 17 (2), p. 183-211, 1990 42 citaes.
11. Cook, Tyler, Goetz, Gordon, Protess, Leff e Molotch (1980) 40 citaes.
12. McLeod, Becker e Byrnes (1974) 37 citaes.
13. WINTER, James P; EYAL, Chaim H. Agenda-setting for the Civil Right Issue.
Public Opinion Quarterly, vol. 45 (3), p. 376-383, 1981 36 citaes.
14. ZHU, Jian-Hua. Issue Competition and Attention Distraction: A Zero Sum Theory
of Agenda-setting. Journalism Quarterly, vol. 69 (4), p. 825-836, 1992 32
citaes.
15. Benton e Frazier (1976) 32 citaes.
16. SCHEUFELE, Dietram A. Agenda-setting, Priming, and Framing Revisited:
Another Look at Cognitive Effects of Political Communication. Mass
Communication & Society, vol. 3 (2&3), p. 297-316, 2000 29 citaes.
Pode-se notar que das 16 publicaes listadas, sete esto presentes no ranking
elaborado por Rogers. E o prprio artigo do Rogers exibe a sua relevncia para a pesquisa,
visto que ficou posicionado em oitavo lugar no ranking dos artigos mais citados nas pginas
da web pelo Google Acadmico. Mais uma vez, o artigo clssico de McCombs e Shaw
posiciona-se como a publicao mais importante do tema, com 515 citaes mais do que
cinco vezes a segunda colocada e bem frente das demais. Fica claro que qualquer anlise da
trajetria do modelo de Agenda-setting precisa ter, como ponto de partida, o artigo de 1972. 29
-
Tanto que, para o fechamento cronolgico do corpus terico, foi includo o ltimo livro do
McCombs, Setting the Agenda: The Mass Media and the Public Opinion, publicado em 2004.
Esta obra permitir realizar uma comparao com o artigo de 1972 e constatar o nvel de
absoro de outras pesquisas pelo autor.
Outro dado importante dessa seleo: cinco publicaes listadas so posteriores a
1992. Portanto, atendem ao objetivo inicial desta consulta agregar publicaes ps-Rogers
seleo final das obras.
4.3 Diversidade Aps a anlise de pertinncia, o outro critrio utilizado para elencar as publicaes
foi a diversidade. No caso, entende-se por diversidade a seleo de trabalhos originais escritos
em diferentes idiomas e conduzidos por autores de diversas nacionalidades. Considerou-se
importante a incluso de, pelo menos, um texto de um autor brasileiro e um texto escrito em
lngua espanhola, mesmo que no sejam citados nos dois rankings anteriormente utilizados.
Na verdade, tanto o artigo do Rogers quanto o Google Acadmico priorizam os trabalhos
publicados em lngua inglesa por norte-americanos. Embora esta supremacia norte-americana
realmente acontea no desenvolvimento da pesquisa de Agenda-setting, julgou-se importante
adicionar outras vises culturais sobre o modelo.
O autor brasileiro escolhido foi Clvis de Barros Filho, coordenador do Ncleo de
Pesquisas em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM Escola Superior de
Propaganda em Marketing. Barros Filho foi aluno do prprio McCombs e considerado o
principal incentivador nacional desses estudos, com vrias publicaes sobre o tema. Em seu
livro tica na Comunicao da Informao ao Receptor, de 1995, Barros Filho abre uma
perspectiva tica fundada no processo comunicacional e realiza uma didtica e profunda
anlise sobre o modelo de Agenda-setting. No Brasil, seu livro tornou-se referncia
bibliogrfica para o estudo dos efeitos da comunicao.
Outro autor que abordou com maestria os efeitos cognitivos dos meios de
comunicao foi o espanhol Enric Saperas. Seu livro Los Efectos Cognitivos de la
Comunicacion de Masas: Las Recientes Investigaciones en torno a los Efectos de la
Comunicacin de Masas, de 1987, prope-se a compreender a comunicao nas suas
possibilidades tcnicas, nas suas virtualidades culturais e nas suas incidncias prticas. Traz
uma abordagem analtica sobre as modernas teorias da comunicao, com destaque para a
hiptese de Agenda-setting.
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No prximo tpico abordaremos a grade de leitura, o instrumento metodolgico
utilizado para a anlise do corpus terico obtido.
4.4 Grade de Leitura Para que seja possvel comparar publicaes de diferentes autores, escolas,
metodologias, lnguas e abordagens, utilizou-se um instrumento metodolgico de
planejamento de interpretao sistemtica. Trata-se de uma grade de leitura, onde as
abordagens de alguns tpicos so identificadas e descritas nas leituras objetivas. As
publicaes foram posicionadas nas linhas e os tpicos foram posicionados nas colunas da
matriz de anlise. Este instrumento permitir uma leitura transversal das publicaes
selecionadas, auxiliando na sistematizao de conceitos e no tratamento das questes-chave.
A nomeao dos tpicos que constituiro as colunas da grade partiu de uma leitura
exploratria das publicaes. Atravs desta leitura, foi possvel reconhecer alguns pontos em
comum presentes nos textos que podem contribuir para o mapa evolutivo do modelo.
Portanto, para a anlise de contedo do corpus terico, sero examinadas as respostas para as
seguintes questes.
4.4.1 Definio
Trata-se da significao dada pelos autores ao modelo de Agenda-setting. Foi
investigado o que os autores realmente entendem pelo modelo e quais as propostas de
conceituao oferecidas.
4.4.2 Tipos de pesquisa
Este item busca identificar se os autores consideram a existncia de diversos modelos
de pesquisa sob o mesmo conceito de Agenda-setting. Nestes casos, os modelos foram
tipificados e conceituados.
4.4.3 Abordagem Metodolgica
Para os artigos e livros que descrevem uma pesquisa aplicada de Agenda-setting, este
tpico busca relatar as abordagens metodolgicas utilizadas e sugeridas pelos autores. No se
pretende esmiuar detalhadamente os mtodos adotados, mas sim identificar vocaes
metodolgicas no desenvolvimento de pesquisas de Agenda-setting.
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4.4.4 Mensagem
Trata-se de elencar os fatores, identificados pelos autores, que condicionam a
mensagem no processo de Agenda-setting. Concentram-se as discusses sobre as
caractersticas dos meios de comunicao, a tematizao proposta e as variveis relacionadas
ao realce da mensagem. Num modelo sinttico de correlao entre a agenda dos meios de
comunicao e a agenda do pblico, este tpico trata da agenda dos meios.
4.4.5 Recepo
Procura-se analisar os fatores que condicionam a recepo da mensagem no processo
de Agenda-setting. Da mesma forma, num modelo sinttico de correlao entre a agenda dos
meios de comunicao e a agenda do pblico, este tpico trata da agenda do pblico. Entende-
se por agenda do pblico a prioridade temtica dos grupos sociais sofrem a influncia da
cobertura de notcias: audincia em geral, grupos de interesse, formuladores de polticas
pblicas e candidatos.
4.4.6 Quadro temporal
Trata-se do perodo de tempo decorrido para a formao da agenda temtica, desde a
veiculao das matrias nos meios de comunicao, at o agendamento do pblico. Com este
tpico, procuraremos analisar os fatores que influenciam na determinao do intervalo de
tempo, assim como as propostas metodolgicas dos autores para mensurar este intervalo.
Embora as questes relativas ao quadro temporal possam ser consideradas como
fatores condicionantes do processo de recepo, optou-se por destac-lo do tpico anterior
para trabalhar, de forma individualizada, suas variveis mais relevantes.
4.4.7 Crticas
Anlise das principais crticas ao modelo de Agenda-setting: desde os problemas
conceituais at as fragilidades metodolgicas que acompanham o desenvolvimento do
modelo.
4.4.8 Tendncias
Anlise prospectiva das pesquisas relacionadas ao modelo de Agenda-setting e das
linhas investigatrias propostas pelos autores. O tpico tambm abrange os desafios a serem
superados pela pesquisa.
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4.4.9 Quadro Sinttico
Produo de um quadro sinttico das respostas dos autores s questes propostas,
conforme o modelo de grade de leitura exposto a seguir:
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Definio Tipos dePesquisa
Abordagem Metodolgica
Mensagem Recepo QuadroTemporal
Crticas Tendncias
McCombs e Shaw (1972) Funkhouser (1973) McLeod, Becker e Byrnes (1974) Shaw e McCombs (1974) Becker e McCombs (1975) Tipton, Haney e Baseheart (1975) Weaver, McCombs e Spellman (1975) Benton e Frazier (1976) Zucker (1978) Erbring, Goldenberg e Miller (1980) Weaver, Graver e McCombs (1981) McKuen e Coombs (1981) Winter e Eyal (1981) Cook et al (1983) Behr e Iyengar (1985) Iyengar e Kinder (1987) Saperas (1987) Rogers e Dearing (1988) Brosius e Kepplinger (1990) Zhu (1992) Rogers, Dearing e Bregman (1993) McCombs e Shaw (1993) Iyengar e Simon (1993) Kosicki (1993) Ader (1995) Barros Filho (1995) Scheufele (2000) McCombs (2004)
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4.5 Anlise dos Resultados A leitura exploratria do corpus terico deve ser realizada de forma analtica e
sistemtica, buscando tratar as questes propostas pelos critrios explicitados nos tpicos
acima descritos. O resultado da anlise poder ser visualizado de forma concisa na grade de
leitura. Ela se volta principalmente para as respostas explcitas nos textos. Nos casos em que
as respostas no estejam explicitamente presentes, mas havendo algum indicativo implcito de
tratamento da questo, procuramos fazer uma interpretao deste indicativo para o
preenchimento da grade. Contudo, nos casos em que no houver qualquer meno ao tpico,
explcita ou implcita, a clula da grade aparece vazia.
A anlise dos resultados envolve uma descrio do mapa evolutivo da hiptese de
Agenda-setting, tpico por tpico. Esta descrio objetiva pretende expor as variaes
encontradas nas investigaes e traar a linha evolutiva do modelo. Tambm procuramos
fazer uma leitura reflexiva dos dados coletados. As informaes foram interpretadas para
encontrar as razes do desenho da linha evolutiva, principais justificativas, tendncias de
pesquisa, conseqncias para o desenvolvimento do modelo, impacto no campo da
Comunicao e relaes com outras teorias.
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5. O CORPUS TERICO
5.1 Corpus Terico Sugerido O corpus terico foi composto por 28 publicaes, sendo 16 obras selecionadas pelo
artigo do Rogers, nove obras selecionadas pelo ranking do Google, uma indicao e duas
obras selecionadas pelo critrio da diversidade. Acreditamos que este corpus possui condies
de atender satisfatoriamente aos objetivos do projeto, indicando um panorama evolutivo do
modelo de Agenda-setting. Segue o corpus terico sugerido, por ordem de publicao:
1. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Agenda-Setting Function of the Mass Media. Public Opinion Quarterly, vol. 36 (2), p. 176-187, 1972.
2. FUNKHOUSER, Ray. The Issues of the Sixties. An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinion. Public Opinion Quarterly, vol. 37 (1), p. 62-75, 1973.
3. McLEOD, Jack M.; BECKER, Lee B.; BYRNES, James E. Another Look at the Agenda-Setting Function of the Press. Communication Research, vol. 1 (2), p. 131-166, 1974.
4. SHAW, Donald; McCOMBS, Maxwell E. The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul: West Publishing Co, 1974.
5. BECKER, Lee B., McCOMBS, Maxwell, McLEOD, Jack M. The Development of Political Cognitions. Newbury Park: Sage, 1975.
6. TIPTON, Leonard; HANEY, Roger D.; BASEHEART, John R. Media Agenda-Setting in City and State Election Campaigns. Journalism Quarterly, vol. 52, p. 15-22, 1975.
7. WEAVER, David; McCOMBS, Maxwell; SPELLMAN, Charles. Watergate and the Media: A Case Study of Agenda-Setting. American Politics Quarterly, vol. 3, p. 458-472, 1975.
8. BENTON, Marc; FRAZIER, Jean. The Agenda-Setting Function of Mass Media at Three Levels of Information Holding. Communication Research, vol. 3 (3), p. 261-274, 1976.
9. ZUCKER, Harold G. The Variable Nature of News Media Influence. New Brunswick: Transaction Books, 1978.
10. ERBRING, Lutz; GOLDENBERG, Edie N.; MILLER, Arthur H. Front Page News and Real World Cues: Another Look at Agenda-Setting by the Media. American Journal of Political Science, vol. 24 (1), p. 16-49, 1980.
11. WEAVER, David; GRAVER, Doris; McCOMBS, Maxwell; EYAL, Chaim. Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest. New York: Praeger, 1981.
12. McKUEN, Michael B.; COOMBS, Steven. L. More than News: Media Power in Public Affairs. Beverly Hills: Sage, 1981.
13. WINTER, James P; EYAL, Chaim H. Agenda-setting for the Civil Right Issue. Public Opinion Quarterly, vol. 45 (3), p. 376-383, 1981.
14. COOK, Fay L.; TYLER, Tom R.; GOETZ, Edward G.; GORDON, Margaret T.; PROTESS, David; LEFF, Donna R.; MOLOTCH, Harvey L. Media and Agenda-Setting; Effects on the Public Interest Group Leaders. Public Opinion Quarterly, vol. 47 (1), p. 16-35, 1983.
15. BEHR, Roy L.; IYENGAR, Shanto. Television News, Real-World Cues and Changes in the Public Agenda. Public Opinion Quarterly, vol. 49 (1), p. 38-57, 1985.
16. IYENGAR, Shanto; KINDER, Donald R. News that Matters: Television and American Opinion. Chicago: University of Chicago Press, 1987.
17. SAPERAS, Enric. Efeitos Cognitivos da Comunicao de Massas: As Recentes Investigaes em Torno da Comunicao de Massas. Petrpolis: Asa, 1987.
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18. ROGERS, Everett; DEARING, James W. Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It Going? Newbury Park: Sage, 1988.
19. BROSIUS, Hans-Bernd; KEPPLINGER, Hans Mathias. The Agenda-setting Function of Television News: Static and Dynamic Views. Communication Research, vol. 17 (2), p. 183-211, 1990.
20. ZHU, Jian-Hua. Issue Competition and Attention Distraction: A Zero Sum Theory of Agenda-setting. Journalism Quarterly, vol. 69 (4), p. 825-836, 1992.
21. ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 68-85, 1993.
22. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Evolution of Agenda-Setting: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 58-68, 1993.
23. IYENGAR, Shanto; SIMON, Adam. News Coverage of the Gulf Crisis and Public Opinion: A Study of Agenda-setting. Communication Research, vol. 20 (3), p. 365-384, 1993.
24. KOSICKI, Gerald. Problems and Opportunities in Agenda-Setting Research. Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 100-128, 1993.
25. ADER, Christine. A Longitudinal Study of Agenda-Setting for the Issue of Environmental Pollution. Journalism & Mass Communication Quarterly, vol. 72 (2), p. 300-311, 1995.
26. BARROS FILHO, Clvis de. tica na Comunicao: da Informao ao Receptor. So Paulo: Moderna, 1995.
27. SCHEUFELE, Dietram A. Agenda-setting, Priming, and Framing Revisited: Another Look at Cognitive Effects of Political Communication. Mass Communication & Society, vol. 3 (2&3), p. 297-316, 2000.
28. McCOMBS, Maxwell. E. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge: Polity Press, 2004.
Uma anlise superficial do perfil deste corpus terico pode trazer algumas
concluses. So 28 obras compostas por 25 publicaes em lngua inglesa, duas em lngua
espanhola e uma em lngua portuguesa. Vale registrar que nenhuma publicao em lngua
inglesa possui verso traduzida para o portugus. O livro do Saperas em espanhol j possui
uma verso em portugus da Editora Asa. Ao todo, so dez livros e 18 artigos. Nove
publicaes so da dcada de 70, nove publicaes so da dcada de 80, sete publicaes so
da dcada de 90 e trs so do sculo XXI. Dez publicaes podem ser entendidas como
anlises e revises tericas da hiptese de Agenda-setting, enquanto 18 publicaes tratam de
estudos de caso de aplicao da hiptese.
Aps a seleo das obras, procedeu-se o esforo de aquisio do material. A busca
pelos livros ocorreu em bibliotecas, livrarias, sebos e lojas na Internet. A busca pelos artigos
ocorreu nos peridicos disponveis em bibliotecas, bancos de dados da Capes e websites das
editoras.
Quanto mais antigo o artigo, maior a dificuldade de obt-lo. As bibliotecas no
possuem os exemplares destes peridicos e os bancos de dados no disponibilizam a sua
verso on line. A maior preocupao era conseguir o artigo de 1972 de McCombs e Shaw, a
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principal publicao sobre o tema. Qualquer trabalho de anlise da trajetria do modelo de
Agenda-setting ficaria comprometido se este artigo no fizesse parte da seleo final das
publicaes. Felizmente, o artigo foi adquirido atravs do banco de dados JSTOR.
Ao final, no foi possvel adquirir as seguintes publicaes:
McLeod, Becker e Byrnes (1974).
Shaw e McCombs (1974).
Becker, McCombs e McLeod (1975).
Weaver, McCombs e Spellman (1975).
Zucker (1978).
Weaver, Graver, McCombs e Eyal (1981).
McKuen e Coombs (1981).
McCombs, Shaw e Weaver (1997).
Tal dificuldade em obter todo o material sugerido levanta uma questo pertinente ao
Campo da Comunicao. A hiptese de Agenda-setting representa o modelo terico de maior
relevncia do campo, conforme o artigo de Bryant e Miron (2004), mencionado
anteriormente. Ainda assim, o desenvolvimento das pesquisas prejudicado pela
indisponibilidade das obras originais em bancos de dados digitalizados e bibliotecas
nacionais, alm da ausncia de trabalhos traduzidos das principais autoridades do modelo.
Estes obstculos contribuem para os problemas do campo j relatados, como a disperso das
linhas investigatrias e a falta de dilogo entre os pesquisadores.
Portanto, a resposta ao problema do nosso projeto Qual a trajetria da hiptese de
Agenda-setting? ser obtida atravs das 20 publicaes adquiridas, representativas do
corpus terico efetivamente disponvel para o leitor e pesquisador brasileiro.
5.2 McCombs e Shaw (1972) O artigo The Agenda-Setting Function of the Mass Media, publicado no peridico
Public Opinion Quarterly em 1972, batizou o modelo de Agenda-setting. O estudo evidencia
a correlao entre a agenda dos meios de comunicao de massa, a agenda do pblico e a
agenda dos candidatos nas eleies presidenciais norte-americanas na cidade de Chapel Hill,
Carolina do Norte. Embora a comunidade acadmica reconhea algumas fragilidades
metodolgicas da pesquisa realizada, o artigo pode ser considerado o marco histrico para o
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desenvolvimento de um ncleo de observaes e de conhecimentos da Teoria da
Comunicao. Suas principais referncias bibliogrficas so:
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948).
BERELSON, Bernard; LAZARSFELD, Paul; McPHEE, William. Voting.
Chicago: University of Chicago Press, 1954.
Cohen (1963).
Lang e Lang (1966).
Maxwell E. McCombs PhD pela Universidade de Stanford e professor da
Universidade do Texas. Foi professor de Jornalismo da Universidade da Carolina do Norte,
diretor do Centro de Pesquisas de Imprensa da Associao Americana de Jornais e reprter da
New Orleans Times. Donald L. Shaw professor de Jornalismo da Universidade da Carolina
do Norte. Foi editor do peridico Journalism Quarterly.
5.3 Funkhouser (1973) O artigo The Issue of the Sixties: An Exploratory Study in Dynamics of Public
Opinion, publicado no peridico Public Opinion Quarterly em 1973, relata a cobertura de
mdia dos grandes temas dos anos 60 na opinio pblica e a realidade por trs destes temas.
Ele desafia algumas concepes estabelecidas por exemplo, que a mdia fornece uma
imagem til sobre o que est acontecendo e discute implicaes para formuladores de
polticas pblicas e para futuras pesquisas. Suas principais referncias bibliogrficas so:
HYMAN, Hebert H.; SHEATSLEY, Paul B. Some Reasons Why Information
Campaigns Fail. Public Opinion Quarterly, vol. 11, p. 412-432, 1947.
BOORSTIN, Daniel. The Image. Nova Iorque: Harper, 1961.
BAUER, Raymond. The Obstinate Audience. American Psychologist, vol. 19,
p. 319-328, 1964.
KADUSHIN, Charles; HOVER, Julie; TICHY, Monique. How and Where to
Find Intellectual Elite in the United States. Public Opinion Quarterly, vol. 35,
p. 1-18, 1971.
G. Ray Funkhouser professor assistente de Comunicao na Faculdade de
Desenvolvimento Humano da Universidade Estadual da Pennsylvania.
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5.4 Tipton, Haney e Baseheart (1975) O artigo Media Agenda-setting in City and State Election Campaigns, publicado no
peridico Journalism Quarterly em 1975, afirma que os efeitos de Agenda-setting em
campanhas eleitorais estaduais no so to intensos quanto em campanhas nacionais, devido
falta de consenso entre os meios de comunicao e a alta estabilidade na definio dos
entrevistados sobre os principais temas. Suas principais referncias bibliogrficas so:
Cohen (1963).
McCombs e Shaw (1972).
McCOMBS, Maxwell E.; WEAVER, David. Voters Need for Orientation
and Use of Mass Communication. Artigo no publicado, 1973.
Leonard Tipton, Roger D. Haney e John R. Baseheart so membros da Escola de
Comunicao da Universidade de Kentucky.
5.5 Benton e Frazier (1976) O artigo The Agenda-setting Function of the Mass Media at Three Levels of
Information Holding, publicado no peridico Communication Research em 1976, amplia o
estudo da funo de Agenda-setting dos meios de comunicao para incluir vrios nveis de
recepo de informao do pblico. Tambm pretende examinar como as pessoas absorvem a
informao que recebem dos meios. Foram consideradas as questes econmicas na conduo
de ambos os estudos. Suas principais referncias bibliogrficas so:
McCombs e Shaw (1972).
Funkhouser (1973).
McLeod, Becker e Byrnes (1974).
Tipton, Haney e Basehart (1975).
Marc Benton e P. Jean Frazier so PhDs no programa de Comunicao de Massas da
Universidade de Minnesota.
5.6 Erbring, Goldenberg e Miller (1980) O artigo Front-Page News and Real World Cues: A New Look at Agenda-setting by
the Media, publicado no peridico American Political Science em 1980, introduz um modelo
que trata da sensibilidade da audincia como modulador em questes especficas e da
cobertura dos meios de comunicao de massa como um gatilho de realce temtico na agenda
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