部落客的法律風險- 當公平會、衛福部來敲門 ?!

緯鴻國際法律事務所主持律師　洪欣儒日期： 104 年 8 月 30 日

廣告、部落格推文、薦證廣告分不清楚？傻傻

什麼是廣告 消費者保護法第 23 條：使不特定多數人知悉其宣

傳內容之傳播。 個人部落格是否為廣告

個人部落格可為不特定多數人點閱……故應屬廣告範疇，並應遵守廣告相關規範。（衛服部見解）

何謂薦證廣告 公平交易法第 21 條第 6 項：所稱廣告薦證者，指

廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信 、發現或親身體驗結果之人賴 或機構。

薦證廣告篇

薦證廣告規範的由來

2010/6/30 ：網路 PO 文形同廣告─消基會 上部落客。盯

2013/10/25 ：三星「寫手門」公平會罰千萬。

2013/10/31 ：公平會正式訂立薦證廣告規範，要求受雇寫手需揭露身分。

2015/ 初：薦證廣告規範修正( 因公平法條號變更而修正，實質內容不變 ) ，引起大家注意

2015/5/25 ：打卡按讚有風險？立院開公聽會討論。

薦證廣告範疇

個人在部落格發表「心得文」？ 因是對商品或服務表示意見、信賴、發現或親身

體驗結果，屬薦證廣告。 在臉書、論壇「回文、推文」？

若涉及對商品或服務表示意見、信賴、發現或親身體驗結果，則屬薦證廣告。

範例 某一網路留言板專門提供手機使用者討論各家手

機新產品、新應用、及新功能。小王為三星之員工，隱瞞其身分不為留言板使用社群所知悉，他在討論板上張貼促銷三星手機產品的訊息，並積極加入討論區留言、討論。

公平會對薦證廣告的規範

規範對象：薦證廣告者 廣告主。 廣告主以外 : 可為知名公 人物、專業人士眾

、機構及一般消費者。 廣告主以外之人為薦證廣告時，必須

誠實表示意見。 露利益關係。揭

誠實表示意見 未實際使用

需清楚說明係「單純代言」沒有親身體驗，並非廣告商品或服務之真實使用者。

有實際使用 必須反映其真實之意見或經驗。 不可誇大、 偽不實虛 。 何謂誇大、虛偽不實？

無宣稱的品質、效果。缺乏科學理論支持及實證，或與醫學學理或臨床試驗之結果不符。

經主管機關認為誇大不實（個案認定）

揭露利益關係 我是大明星

無需揭露，因此種報酬與利益關係是一般大眾可合理預期的。

我是素人 需要 露與廣告主揭 ( 廠商 ) 間之關係（例如「免費」試

用、「收費」試用、「自費購買」試用…） 在社群網站推文、回文也需要揭露！ 範例

小林為大學生及視訊遊戲達人，在其所經營部落格上張貼有關遊戲經驗之文章。其部落格讀者經常閱讀其所發表有關視訊遊戲軟硬體之意見。某個新上市視訊遊戲廠商免費寄給該學生一套新系統，並要求他在部落格上撰寫評論文章。小林測試了新的遊戲系統，並撰寫有利的評論。小林必須在部落格清楚明確地表明他是收到廠商免費視訊遊戲系統之事實，隱瞞此一事實可能嚴重影響讀者對其薦證 容之可信度評價。內

比較式廣告

定義：通過廣告形式將自己的公司、產品或者服務與同業競爭者的公司、產品或者服務進行全面或者某一方面比較的廣告。

寫比較式心得文，有什麼特別規定？ 無論寫自己代言 / 使用之商品或是別人的商品，都

要誠實，不可誇大或虛偽不實。 如果是收錢代言撰寫文章，也需揭露利益關係！

相關罰則與責任

廣告主 公平交易法第 5 章：損害賠償責任。 公平交易法第 42 條：得限期令停止、改正其行為或採

取必要更正措施，並得處新臺幣 5 萬至 2500 萬元罰鍰。

其他民刑事責任。 薦證者

罰鍰。 主管機關得視其從事薦證行為之具體情形，依廣告主所涉

違反條文併同罰之 (5 萬至 2500 萬元 ) 。 連帶損害賠償責任

知名公 人物─與廣告主負連帶損害賠償責任。眾 素人─在報酬 10 倍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。

其他民刑事責任

案例 ( 一 )

A 公司負責人甲、員工乙及寫手丙，為打擊競爭對手 B 公司，由丙在某網站留言版撰寫B 公司品牌產品及服務之負面評價文章。

B 公司告甲、乙、丙毀謗 負責人甲：有罪，判刑 3 個月 員工乙：有罪，判刑 3 個月 寫手丙：認罪，換取緩起訴

( 臺北地方法院 102 年度易字第 501 號刑事判決 )

A 公司及寫手丙違反公平交易法

案例 ( 二 ) A 公司所銷售之護髮系列產品，僅為一般清潔頭

皮之洗髮水，其成分亦未經相關試驗或實驗，無任何生髮或增髮之療效，卻造假薦證廣告，員工甲、乙、丙、丁明知上開事實，竟向社會大 明示或影射使用眾 A 公司所提供之產品或療程服務可達到「生髮」或「治療禿頭」等功效，對外銷售 A 公司產品。

員工甲、乙、丙、丁犯刑法詐欺罪，分別判處有期徒刑 4-5 個月。 ( 臺灣臺北地方法院 101年度易字第 542 號刑事判決 )

A 公司及從事不實薦證廣告之人，違反公平交易法

食品、健康食品、化粧品藥品、醫療服務廣告篇

食品、健康食品及藥品之區辨

什麼是食品 一般民 日常飲食之食品。眾

什麼是健康食品 經過產品安全性、功效性評估試驗，即產品本身

經過科學驗證其「保健功效」，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能為目的，且向衛生福利部申請 驗登記許可查 者。

什麼是藥品 使用於診斷、治療、減輕或預防人類疾病，或其

他足以影響人類身體結構及生理機能之藥品。

主管機關 -衛福部

先判斷是否為廣告

廣告是否需事先申請？ 其他注意事項

食品

詳後述

X1. 不可誇大2. 不可涉及醫療效能

健康食品 X

1. 不可誇大2. 不可涉及醫療效能3. 未經許可不得稱健康食品

化妝品 O1. 不可誇大2. 不可涉及醫療效能

藥品、醫療器材 O 僅藥商得廣告

醫療美容 視宣傳媒介 僅醫療機構得廣告

廣告之管制─食品、健康食品 無特別限制誰可以針對食品及健康食品廣告。 然，何種情形會被視為「廣告」？

部落客的經驗、心得分享。 在部落格答覆問題。 曾有案例衛福部認為：只要可使不特定多數人知悉其宣傳內容，進而達到招徠商業利益之效果，已構成廣告行為。

經認定為廣告後，須注意： 不可誇大。 不可涉及醫療效能。 ( 例如：改善肝功能、降血糖、降血脂、改善血壓、預防糖尿病與心血管疾病等 )

何種情形會被視為「廣告」？ 一般化粧品：僅刊登產品名稱、價格、廠商地址、電

話等不宣稱效能及廣告性質之資料。

→不視同廣告。 含藥化粧品：依食品藥物管理署核准之仿單內容完整

刊登公司產品資訊。

→不視同廣告。 其他涉及個別產品之宣傳或行銷，則為廣告。

登載、宣播化粧品廣告應事前申請許可，並注意： 不可誇大。 ( 例如：活化毛囊、舒緩過敏、瘦身、減

肥、低過敏 & 超防水配方、可抗汗水等 )

不可涉及醫療效能。 ( 例如：治禿頭、青春痘、皮膚炎 )

廣告之管制─化粧品

廣告之管制─藥品、醫療器材 什麼是醫療器材？

棉花棒、隱形眼鏡、衛生棉條、紅外線燈等。 何種情形會被認為是藥品廣告及醫療器材廣告？

宣傳藥物 ( 藥品及醫療器材 ) 品名及效能，消費者並可依此循線購買，即視為「藥物廣告」。

若僅刊登名稱、價格、廠商地址、電話等不宣稱效倘能及廣告性質之資料者，得不視為廣告。

誰可以為藥品及醫療器材廣告？ 限藥商才能為藥品及醫療器材廣告。 廣告內容並應申請許可。

廣告之管制─藥品、醫療器材 廣告內容不得有下列情形。

假借他人名義為宣傳。 例如：是醫師推薦的。

利用書刊資料保證其效能或性能。 例如：經學者多方研究，並經證明以動物實驗研

究，確認有……。 藉採訪或報導為宣傳。

例如：根據報導發現……。 以其他不正當方式為宣傳。

完全無副作用、徹底消除、立即見效、最新科學、無效退款等。

何種情形會被認為是醫療廣告 ( 醫美廣告 ) ？ 利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療

為目的，以及內容暗示或影射醫療業務者，為醫療廣告。 誰可以為醫療廣告？

限醫療機構才可以為醫療廣告 ( 醫療法第 84 條 ) 。 部落客不得宣傳醫療業務

醫療廣告不須申請許可，但利用廣播、電視之醫療廣告，應先經所在地直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關核准。

廣告內容不得以其他不正當方式為宣傳，也不得以不正當方法招攬病人。

廣告之管制─醫療美容

何謂不得以其他「不正當方式」為宣傳？ 強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳。（如：「國

內首例」、「唯一」、「首創」，「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」…等）

誇大醫療效能、或類似聳動用語方式（如：完全根治、一勞永逸、永不復發…等）之宣傳。

以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整 示其醫療風險揭 （如：適應症、禁忌症、副作用…等）之宣傳。

何謂「不正當方法」招攬病人？ 公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形。

宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費等。

廣告之管制─醫療美容 (續 )

實際案例- 部落客分享化妝品產品試用文之風險 甲於網站上刊載「（ AViVi ）草本抗痘嫩白泥」試用心得，內

容宣稱：「…今天煮婦要分享《 AViVi》草本抗痘嫩白泥 因為看中它新上市又特價中感覺是 CP 很高的抗痘產品 …具鎮定值、消炎、保濕、舒緩、收斂、美白、改善肌膚狀況…舒緩肌膚壓力並改善面皰、濕疹等問題…」等詞句內容，並有產品圖片、成分。涉及醫療或藥物效能之詞句，易使消費者誤認該化粧品的效用具有治療青春痘、濕疹等醫療效果，核屬虛偽誇大之廣告

甲抗辯：無販售意圖且已刪除此篇分享文。 衛福部：

甲的試用心得可使不特定多數人知悉其宣傳內容，進而達到招徠商業利益之效果，縱無販售之意圖，仍已構成廣告行為。

甲於衛生局約談時已坦承刊登系爭廣告，不能以不知法規為由而免責，維持新臺幣 5,000元罰鍰處分。 (103.3.4衛部法字第1030001306 號訴願決定書 )

實際案例- 部落客分享食品試用文之風險 甲於網路刊登「○○活顏亮白莓肌飲」廣告，內容宣稱「女生

經期來之前，分泌物都會很多，顏色怪異還有異味…昨天喝了1瓶，今天幾乎沒什麼分泌物也沒有異味…莓果類萃取對女性生殖泌尿道是有幫助…可以趁現在特價屯個幾盒…」等詞句。易使消費者誤認食用該產品即可達到上述功效，依前揭認定基準，核已涉及誇張、易生誤解或醫療效能。

甲抗辯：僅係心得分享，非經營宣傳之用。 衛服部：

甲的食用心得可使不特定多數人知悉其宣傳內容，進而達到招徠商業利益之效果，縱無販售意圖，仍已構成廣告行為。

所宣稱能改善經前分泌物等特定生理現象，已述及醫療效能，核屬違反食品安全衛生管理法第 28 條第 2項規定，維持新臺幣（以下同） 40,000元罰鍰處分 (103.10.31衛部法字第1030126706 號訴願決定書 )。

實際案例- 在部落格中回覆食品有效並提供購買方式之風險

甲於網路刊登○○生技股份有限公司對「草本菌優食品」之澄清聲明 事及檢驗報告，且於部落格中就有人詢問啟要到 買、便秘吃這有效 ，渠答覆「很有效哦哪 嗎 ~~ 想要更深入了解 ~~可以來電詢問喔 ~~」。

甲抗辯：僅係答覆問題，非經營宣傳之用。 衛福部認為：

上開廣告已提及特定產品名稱、廠商名稱及聯絡電話等訊息，消費者可透過該電話購得相關產品，已達招徠消費者購買之目的，屬違規廣告，並無疑義。

該產品有無售出，無礙其違規行為之成立 (98.06.01衛署訴字第 0980009976 號 )

實際案例- 部落客受廠商委託刊登廣告在部落格之風險 小美為一知名部落客，受化妝品廠商委託刊登秋季新品，

小美接受廠商委託後，未經修改，將廠商提供的廣告原文照登在所經營的部落格上，惟廣告內容卻有「技術獨步全球」、「超防水配方」等可能違反化妝品廣告規範之用語。

衛福部認為：有關食品、藥物、化粧品違規廣告處分對象（廠商、公關公司、部落客）之認定，縱使部落客提出「授權委託書」證明是受廠商委託，如經調 ，廠商、公關查公司或部落客係故意共同違反相關廣告規定，仍得依其行為情節之輕重，分別處罰。

實際案例- 部落客分享推廣醫美療程之風險 甲於 YAHOO 奇摩部落格網站刊登廣告內容述及：「

…詢問相關診所療程後肌膚問題～ 0000-000000… 」、「… 微針海綿換膚～縮短療程期的原理與方式…單做微針海綿換膚，嚴重的青春痘約 4 ～ 6 次即能控制不反覆冒出……上圖是 3 次的微針海綿換膚與 3 次杏仁酸後的範例… …刊登七月號醫美人雜誌賴 賢皮膚科醫啟師的專訪」

臺灣臺中地方法院 102 年度簡字第 60 號判決：甲非屬醫療機構，利用網路方式公開刊登上開詞句供不特定多數

人瀏覽，綜觀其文字、方式、用語已具招徠他人醫療之效果，涉及暗示或影射醫療業務，應視為醫療廣告。衛福部處甲法定最低額 5 萬元罰鍰，洵屬有據。

甲是否未收取任何相關醫療費用或未達到營利目的，核與認定是否為醫療廣告無涉。

部落客常見抗辯

我沒有要販售東西的意思（我沒有收錢、單純分享、非經營宣傳）…

我只是轉發廣告，內容不是我寫的… 衛福部一發現通知後，我馬上刪文…我不知道法規…

這些都沒用！

結論 及 叮嚀

從薦證廣告 (公平法 )之角度 -- 如果 是收受廠您商利益 (收錢或免費取得試用品 ) 寫文： 必須揭露與廠商間之利益關係 必須忠實反映使用結果，不可誇大不實

如果個人只是單純分享心得，但站在衛福部嚴格管理及保護消費者之角度，仍可能構成廣告而違規。 無論是化妝品或食品，均不可以提及醫療效能 寫化妝品：必須注意廣告廠商是否有事前申請許

可，且內容不能誇大不實 不可以寫藥品、醫療器材、醫療美容之心得分享

未來發展 我們認為：

一般素人部落客自費購買產品使用後，單純發文分享心得，沒有銷售意圖、也沒提供方式鼓勵讀者購買，這樣的「心得文」我們認為不應屬於薦證廣告，而屬於單純言論自由之發表 (但言論自由仍有限度，必須真實呈現，沒有誇大不實 )。

公平會及衛福部之立場： 公平會主委吳秀明說，部落客推薦產品，只要有收取廠商報酬，都算是廣告代言行為。公平會對於「薦證廣告」定義很廣，但目前 無真正開罰之案例。 查

衛福部目前對於化妝品、食品、醫療廣告之認定較為嚴格，經部落客反應衛福部試圖用這種規定來管制高度自由、變化快速、創意無限的網路世界，實在跟不上時代。衛福部表示未來修法方向考慮廢除關於化妝品廣告的「事前審 」制，查僅保留不得虛偽、誇大或涉醫療效能等規定（ 104.05.25 立法院報告）

遇到問題再找律師就來不及了

緯鴻國際法律事務所

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