2008-06-05

Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Examensarbete D, 15 hp VT 2008

Från varuplacering till utvecklat

kundflöde

- en kundflödesanalys i glas- och presentbutik

Sai-wing Cheung

Carolina Redman Handledare: Nils Kinch

1

SAMMANDRAG

Denna studie behandlar området butikskommunikation och hur en glas- och

presentbutik kan utforma butiksmiljön utifrån kundernas rörelsebeteende.

Syftet är att ge förslag på hur Cervera:s butik (Boländerna i Uppsala) kan utveckla

kundflödet, dvs. få sina kunder att röra sig på en större del av butiksytan och komma i

bättre kontakt med sortimentet.

Informationsinsamlingen har skett genom en observationsstudie av kundernas

rörelsemönster samt kompletterats med kortare kundintervjuer. Olika metoder för

strategisk varuplacering har testats i butiken för att undersöka deras användbarhet.

Slutsatser vi kunnat dra är att butiken kan utveckla kundflödet genom att utforma ett

högervarv, dvs. ett kundvarv som går i moturs riktning. Genom att placera varor

strategiskt kan kunderna lockas av att följa kundvarvet igenom butikens alla

avdelningar samt komma i bättre kontakt med butikens sortiment.

2

FÖRORD

Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till de personer som

hjälpt oss i vårt arbete och bidragit till att studien kommit

till liv.

Tack Håkan Filipsson för det engagemang och intresse du

visat för vårt arbete samt för det förtroende du gett oss.

Tack Lars Andersson för den tid och det engagemang du

tillägnat oss i det att öka vår förståelse för den typ av studie

vi ställde oss inför. Din erfarenhet och dina goda råd har

varit till stor hjälp på vägen.

Vi vill även tacka Helena Agenheim samt butikspersonal i

Cerverabutiken, Boländerna i Uppsala, vilka varit ett stort

stöd under våra observationer.

Uppsala 2008-06-05

_____________________________

Carolina Redman

_____________________________

Sai-Wing Cheung

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ........................................................................................ 5 

1.1 Uppdragsbakgrund ............................................................................................ 5 1.2 Betydelsen av en genomtänkt butiksmiljö ....................................................... 5 1.3 Syfte och frågeställning ..................................................................................... 8 1.4 Avgränsningar .................................................................................................... 8 1.5 Kommentar till disposition ................................................................................ 8 

2 TEORI .................................................................................................... 9 

2.1 Val av litteratur .................................................................................................. 9 2.2 Butikskommunikation ..................................................................................... 10 2.3 Utformning av butiksmiljö .............................................................................. 11 

2.3.1 Butiksmiljö efter kundernas rörelsebeteende .............................................. 11 2.3.1.1 Varma och kalla ytor ............................................................................ 12 2.3.1.2 Rörelseutrymme ................................................................................... 12 2.3.1.3 Övergångszonen ................................................................................... 13 2.3.1.4 Höger- och vänstervarv ....................................................................... 13 

2.3.2 Butiksmiljö genom att styra kunderna ........................................................ 14 2.3.2.1 Kundens blicklinje ................................................................................ 14 2.3.2.2 Infångningsgraden ............................................................................... 15 2.3.2.3 Hög- och lågfrekventa varor ................................................................ 16 

2.4 Metoder för att studera kundflöde ................................................................. 16 

3. METOD............................................................................................... 19 

3.1 Informationsinsamling .................................................................................... 19 3.1.1 Varma och kalla ytor ................................................................................... 19 3.1.2 Nuvarande kundvarv ................................................................................... 21 3.1.3 Bakomliggande faktorer .............................................................................. 21 3.1.4 Test av metoder för strategisk varuplacering .............................................. 22 

3.2 Databehandling ................................................................................................ 23 3.2.1 Varma och kalla ytor ................................................................................... 23 

3.2.1.1 Flödes- och stoppkartor ....................................................................... 23 3.2.1.2 Zonindelning ........................................................................................ 23 

3.2.2 Nuvarande kundvarv ................................................................................... 24 3.2.3 Bakomliggande faktorer .............................................................................. 24 3.2.4 Test av metoder för strategisk varuplacering .............................................. 25 

3.3 Inför tolkningen av resultatet ......................................................................... 26 

4. RESULTAT ......................................................................................... 27 

4.1 Varma och kalla ytor ....................................................................................... 27 4.1.1 Utifrån flödeskartor ..................................................................................... 27 4.1.2 Utifrån stoppkartor ...................................................................................... 29 4.1.3 Zonindelning 1A-6B ................................................................................... 31 

4.2 Nuvarande kundvarv ....................................................................................... 32 4.2.1 Utformning av kundvarv ............................................................................. 32 

4

4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde .................................................. 33 4.3 Bakomliggande faktorer .................................................................................. 33 4.4 Test av strategisk varuplacering ..................................................................... 35 

5 ANALYS ............................................................................................... 36 

5.1 Varma och kalla ytor ....................................................................................... 36 5.2 Nuvarande kundvarv ....................................................................................... 44 5.3 Test av strategisk varuplacering ..................................................................... 46 

6 DISKUSSION ...................................................................................... 48 

7 SLUTSATS .......................................................................................... 52 

REFERENSER ....................................................................................... 53 

BILAGOR ............................................................................................... 55 

FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Kundflöde sammantaget från samtliga observationer ................................... 28 

Figur 2. Stoppkartor .................................................................................................... 30 

Figur 3. Zonindelning .................................................................................................. 31 

Figur 4. Sammanställning av varma och kalla ytor, samtliga observationer .............. 36 

TABELLFÖRTECKNING Tabell 1. Andel kunder som besöker butikens zoner .................................................... 31 

Tabell 2. Val av kundvarv ......................................... Fel! Bokmärket är inte definierat. 

Tabell 3. Fullföljande av kundvarv ............................................................................. 33 

5

1. INLEDNING

1.1 Uppdragsbakgrund

Cervera är en svensk fackhandelskedja inom främst glas och porslin, som under 2007

omsatte 377 MSEK. 1 Kedjan består av 48 butiker från Malmö i söder till Luleå i

norr2 och enligt kundundersökningar, som genomfördes under 2007, har Cervera

bland annat fått negativ respons för sina butiksmiljöer. Butikerna uppfattas av

kunderna som oinspirerande, röriga samt svåra att ta sig fram i, vilket företaget har

tagit till sig av och vill förbättra.3 Nästan alla butiksägare inom Cervera har fått i

uppdrag att studera hur deras kunder rör sig i butiken för att bilda sig en uppfattning

om det nuvarande kundflödet. Avsikten är att organisera alla butiker på ett sätt som

bidrar till ett förbättrat kundflöde och därmed en förbättrad butiksmiljö i framtiden.4 I

samband med denna utvecklingsprocess inom företaget har vi fått i uppdrag av

Cervera att genomföra en kundflödesanalys i en av deras butiker som ligger i

Boländerna, Uppsala. Butiksytan, exklusive lager, är på 850 m2 och under år 2007

uppgick butikens omsättning till 13 MSEK.5

1.2 Betydelsen av en genomtänkt butiksmiljö

I takt med att antalet kommunikationskanaler såsom TV, tidningar, radio och

webbplatser ökat har det också blivit svårare för företag att nå ut till konsumenterna

och övertala dem att köpa någonting. Många köpbeslut fattas eller påverkas starkt,

inne i själva butiken där konsumenter är mer mottagliga för de intryck och den

information de möts av.6 Marknadskommunikation såsom annonser och kampanjer

kan locka kunderna till butikerna men sedan är det upp till butikspersonalen,

1 Hakon Invest, Årsredovisning 2007, s. 57 2 Ibid., s.57. 3 Cervera:s kundundersökning. 4 Håkan Filipsson, muntl. intervju, Cervera, 2008-04-09. 5 Agenheim, Helena. muntl. 2008-04-17. 6 Paco Underhill, Why we buy, Shopping som vetenskap (Västerås: Forma Publishing Group, 2006) s.

25.

6

butiksmiljön och varusortimentet att få kunderna att göra ett köp.7

Länge har forskare varit medvetna om att aktiviteten att handla, mera känt som

”shopping”, inte bara rör produkterna i sig utan lika mycket om den upplevelse samt

det nöje som shoppingen för med sig. Undersökningar har visat på att

försäljningsatmosfären har inverkan på kundens shoppingupplevelse och påverkar

därigenom hur mycket tid kunden tillbringar i butiken samt hur mycket pengar

personen väljer att spendera.8

Hur företag lyckas kommunicera sina produkter i butik har därför fått ökad betydelse

och att förmedla rätt komposition av funktionella samt emotionella fördelar med sina

produkter, för att i slutändan kunna leverera största möjliga värde åt sina kunder.9 Om

ett företag lyckas med att få kunderna att må bra genom att erbjuda de produkter som

efterfrågas och skapa en positiv miljö i sina butiker ökar också chanserna för mer- och

impulsköp.10

Olika faktorer i butiksmiljön påverkar kundernas känslor på olika sätt och kunderna

svarar genom att antingen närma eller dra sig tillbaka. Exempel på faktorer kan vara

butikens layout, inredning, färg- och ljussättning, ljud, dofter eller de människor som

befinner sig i butiken. Våra hjärnor tar emot information genom alla våra sinnen varav

synen fångar upp omkring 80 %.11 Därav kan man sluta sig till att hur en kund

uppfattar butiken, genom att ”bara” se sig omkring, har stor betydelse för hur länge

kunden stannar kvar samt hur mycket personen ifråga tar sig runt i butiken.

Genom att placera varor strategiskt efter kundernas rörelsebeteende kan en butik öka

kundflödet och därigenom få kunderna att handla från en större del av butiksytan.12

Detta grundar sig i att lokalisera butikens varma och kalla ytor, dvs. de ytor som

kunderna dras respektive inte dras till, och butikens kundvarv, dvs. det yttervarv som

7 Underhill, s. 29. 8 Andrew Newman et al., “Marketing Images and Consumers' Experiences in Selling Environments”,

Marketing Management Journal, Spring, (2007) s. 1. 9 Leonard L. Berry et al., Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan management review,

spring (2002) s. 2. 10 Lena Mossberg, Att skapa upplevelser från OK till WOW! (Lund: Studentlitteratur, 2003) s. 129. 11 Jens Nordfält, Marknadsföring i Butik (Malmö: Liber, 2007) s. 149-150. 12 Ibid., s. 160-161.

7

ofta finns i butiker. Hur kunderna förhåller sig till butikens kundvarv kommer i sin tur

påverka vilka ytor de kommer i kontakt med. 13

En butik kan ses utifrån tre olika produktivitetsresurser; lager, personal och butiksyta.

På kort sikt kan det vara relativt enkelt att justera i både lager och personal då man

exempelvis kan sälja ut delar av lagret eller minska antalet arbetstimmar. Däremot är

en storleksmässig förändring av butiksyta inte lika justerbar då detta kan vara relativt

resurskrävande. Begränsningar kan finnas i samband med ett hyreskontrakt. Utifrån

detta resonemang är butiksytan den resurs av de tre ovan nämnda som är mest

svårföränderlig, vilket visar betydelsen av att använda den på bästa sätt.14

Kalla ytor, dit inga kunder dras, kan på lång sikt få negativa konsekvenser för en

butik. Då varorna på dessa ytor inte når fram till kunden blir de heller inte sålda, och

därmed betalar butiken dyr hyra för yta som egentligen inte för med sig någon nytta.

Därför är det av betydelse för en butik att lokalisera dess varma och kalla ytor för att

utifrån dem kunna organisera butiksytan på ett sätt som underlättar kundflödet. Detta

ger goda förutsättningar att öka antal köp per kund. En liten förändring i kundernas

köpsnitt,15 kan tyckas lite men totalt sett kan det i slutändan innebära betydande

intäkter för butiken i fråga.16

13 Lars Andersson, muntl. intervju/företagspresentation, ViZuera, 2008-04-16 14 Ibid. 15 snittpris/artikel x antal köpta varor/kund = snittköp/kund. 16 Andersson 2008, muntl.

8

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet med uppsatsen är att ge förslag på hur Cervera:s butik (Boländerna i Uppsala)

kan utveckla kundflödet, dvs. få sina kunder att röra sig på en större del av butiksytan

och komma i bättre kontakt med sortimentet. Arbetets syfte uppfylls genom

besvarandet av frågeställningen:

• Hur kan butiken utveckla kundflödet med hjälp av kundvarvet och varornas

placering utifrån de varma och kalla ytorna?

1.4 Avgränsningar

Det finns flera steg vad gäller kundens köpprocess och vi har valt att avgränsa vår

studie till stadiet där kunden redan beslutat om att besöka butiken och tagit steget in

genom dörrarna. Därför kommer marknadskommunikation som område inte att

beröras utan studien ämnar endast behandla hur varor kommuniceras i butik till

kunder. I samband med vårt uppdrag har vi avgränsat vår studie till sällanköpshandeln

och kommer endast behandla butiksmiljön i Cerverabutiken Boländerna i Uppsala.

Vidare kommer vi endast se till de faktorer som är synliga för kunden i butiksmiljön

vilket innebär att andra faktorer så som ljud eller dofter kommer lämnas utanför

studiens ramverk. Butikspersonalens inverkan på kunderna kommer heller inte att

studeras.

1.5 Kommentar till disposition

För att underlätta för läsaren att följa med i studiens olika delar och resonemang

kommer varje nytt avsnitt inledas med en förklaringsruta över upplägg och ordning av

innehållet.

9

2 TEORI

2.1 Val av litteratur

I tillgänglig forskning, som behandlar butikskommunikation och strategisk

utformning av butiksmiljö, finns genomförda studier inom sällanköps- och

dagligvaruhandeln. Däremot har vi inte hittat studier specifikt från glas- och

presentbutiker, motsvarande den butikstyp vi studerar. Vi har valt att referera till

studier genomförda inom både sällanköps- och dagligvaruhandel då litteraturen visar

på hur resultat och idéer från båda områdena kan tillämpas oberoende av butikstyp.

Våra främsta källor är valda med utgångspunkt i att få en spridning av akademisk

forskning samt idéer som bygger på kända marknadsförares erfarenheter.

Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring och arbetar med forskning och

utbildning vid Handelshögskolan och på livsmedelskedjan ICA.17 Hans bok

”Marknadsföring i Butik” (2007) sammanställer de senaste 40 årens forskning kring

marknadsföring inom detalj- och dagligvaruhandeln. Här presenteras en mängd

studier och butiksexperiment, vilka vävs samman genom en diskussion utifrån ett

psykologiskt perspektiv på kunders köpbeteende. Det är främst den internationella

forskningen inom handel som presenteras då denna har ett stort försprång framför den

17 Nordfält, bokens referat

Följande avsnitt presenterar den teoretiska referensram som ligger till grund för

vår studie.

• Inledningsvis kommer vårt val av litteratur att beskrivas samt motiveras

• Teorin tar därefter avstamp i betydelsen av butikskommunikation och

fortsätter in på utformning av butiksmiljö samt hur det kan ske efter

kundernas rörelsebeteende och/eller genom att styra kunderna runt i

butiken.

• Avslutningsvis kommer olika metoder för observation av kundflöde att

presenteras.

10

svenska forskningen.18 Även om studierna som presenteras är genomförda i olika

typer av butiker diskuteras resultaten på ett sätt som visar dess användbarhet i alla

butiker inom detalj- och dagligvaruhandeln. Nordfält är en av våra främsta källor.

Nordfält (2007) refererar bland annat till Paco Underhill (2006), en av de främsta

marknadsförarna vad gäller kundströmsmätningar i butik. I boken ”Why we buy”

(2006) presenteras en mängd studier han genomfört av kundrörelser både inom

detalj- och dagligvaruhandeln. Nordfält menar att Underhill:s idéer inte alltid är väl

testade men menar samtidigt att det inte alltid är nödvändig att testa alla idéer

akademiskt.19 Vi anser att Underhill presenterar många intressanta resultat och är ett

bra komplement till den akademiska forskning vi valt att referera till.

Helena Schmidt Thurow & Ann Sköld Nilsson (2004) har skrivit ”Butiksboken”, en

handbok för de som arbetar inom detaljhandeln. Genom boken delar författarna med

sig av sin mångåriga erfarenhet från detaljhandeln dels som marknadschefer i större

butikskedjor, konsulter inom affärs- och kompetensutveckling men även från

praktiskt butiksarbete.20 Vi har valt att referera till deras idéer kring

butikskommunikation.

2.2 Butikskommunikation

Butikskommunikation är ett komplement till den försäljningen som sker mellan

butikspersonal och kund och handlar om hur produkter exponeras och kommuniceras

i butik till kunder. Syftet är att visa upp produkter, informera, inspirera samt skapa

köplust. Detta kan ske genom butiksatmosfären, de fysiska och icke-fysiska

faktorerna i butiksmiljön, som kan delas in i tre klasser: designfaktorer,

bakgrundfaktorer och sociala faktorer. 21

Designfaktorer innefattar det som är synligt i butiksmiljön såsom exempelvis färgval,

18 Nordfält, s. 6 19 Ibid., s.159 20 Helena Schmidt-Thurow & Ann Sköld-Nilsson, Butiksboken, (Malmö: Liber 2004) s. 225,

författarpresentation 21 Nordfält, s. 131-132

11

placering av hyllor och ljussättning. Bakgrundsfaktorer rör saker som kunden inte

direkt tänker på, exempelvis ljud eller dofter. Sociala faktorer handlar om möten med

andra människor framförallt säljpersonal och kunder. 22 Utifrån dessa faktorer samt

kundernas behov kan butiken skapa mallar och principer för hur exponeringen ska ske

med syftet att skapa en positiv butiksmiljö. Principen är att hitta balansen där kunden

alltid känner igen sig samtidigt som den upplever att det alltid finns någonting nytt i

butiken.23 Detta kan exempelvis lösas genom att ha ett planerat kundvarv där

avdelningarna följer en lämplig logik och att sedan variera gavlar och presentationer

av varumärken för att få butiksmiljön mer levande.24

Butikskommunikationen kan påverka kundens köpval och utformningen är särskilt

betydelsefull under de perioder då det kommer många kunder till butiken samtidigt,

det vill säga när personalen inte har möjlighet att hjälpa alla i butiken. Utifrån denna

aspekt kan butikskommunikationen, i större butiker eller varuhus, till och med vara

avgörande och det enda sättet att få kunderna att hitta vad de söker och därmed köpa

varor. 25

2.3 Utformning av butiksmiljö

Vid utformning av butiksmiljön kan varuplaceringen anpassas efter hur kunderna rör

sig i butiken men varorna kan också placeras på ett sätt som styr kunderna runt i

butiken. Det finns studier som visar på framgångar vad gäller båda

tillvägagångssätten och Nordfält menar att det är viktigt att kombinera dem och ser

därmed inget motsatsförhållande dem emellan.26

2.3.1 Butiksmiljö efter kundernas rörelsebeteende

Genom att studera och skapa sig en förståelse för kundernas rörelsebeteende i butiken

22 Nordfält, s.131-132. 23 Schmidt-Thurow & Sköld-Nilsson, s. 125-126. 24 Nordfält, s.154. 25 Ibid., s. 125 26 Ibid., s. 161.

12

kan butiksmiljön utformas på ett sätt som speglar kunderna och deras behov. Vart

kunderna går i butiken, vad de ser samt reagerar på är faktorer som påverkar den

slutliga upplevelsen för kunden. Därför bör utformandet av butiksmiljön ske efter

kundernas rörelsevanor.27 Sorensen är en av förespråkarna för den så kallade

lägeshypotesen som bygger på idéer från arkitektur och hur människor rör sig i olika

miljöer. Den betonar vikten av att ta reda på vilka platser som kunderna dras till i

butiken för att sedan kunna placera rätt varor på rätt plats.28 Kundens minne och

inspiration är beroende av vad kunden exponeras för29 och många varor som placeras

i deras väg kommer att resultera i impulsköp. Man kan alltså inte förlita sig på att

kunderna ska leta efter och hitta fram till varorna på egen hand. Varorna måste

exponeras på ett sätt som påminner kunden om vad han/hon ska köpa.30

2.3.1.1 Varma och kalla ytor

Genom att observera hur kunderna rör sig i butiken kan man öka vetskapen om

butikens varma och kalla ytor samt vilka vägval kunderna gör. Varma ytor är som

tidigare nämnt där kunderna rör sig som mest medan kalla ytor är de som passeras

mer obemärkt.31 En bra butikslayout kännetecknas av att kunden hittar till alla

skrymslen och vrån medan tomma hörn i butiken tyder på brister i utformning och

planlösning.32

2.3.1.2 Rörelseutrymme

Viktiga frågor att ställa sig när man studerar kunderna rörelsemönster kan vara

huruvida kunderna kan se och nå varorna på ett tydligt och enkelt sätt eller inte.

Tillgänglighet och lönsamhet är förenade med varandra och lyckas det förstnämnda

vårdas i alla dess former kan också lönsamhet säkerställas.33 Kan kunderna röra sig på

ett friare sätt kommer de också i bättre kontakt med varorna och köplusten ökar.

Därför är det viktigt att ha en tillräckligt bred gång mellan hyllorna för att kunderna

27 Underhill, s. 61. 28 Herb Sorensen, “The Science of Shopping”, Marketing Research, Fall, Vol. 15, Nr 3, (2003), s. 33. 29 Nordfält, s. 161. 30 Sorensen, s. 33. 31 Schmidt-Thurow & Sköld-Nilsson, s. 132. 32 Underhill, s. 61. 33 Ibid., s. 34.

13

ska trivas och handla. Vad som är optimalt varierar från butik till butik beroende på

sortiment, priserbjudande etc. och samtidigt som gången ska vara tillräckligt bred

måste butiken ta hänsyn till att butiksytan utnyttjas på ett effektivt sätt.34

2.3.1.3 Övergångszonen

När kunder går in genom dörrarna i en butik har de en viss bromsträcka innan de

saktar in för att få en överblick av butiken. Detta beror på att de oftast går olika fort

innan de kommer in i butiken mot när de väl är på plats. Kunderna behöver en

landningsbana i butiken på ungefär tre meter och de varor som placeras precis efter

entrén passeras därför ofta obemärkt.35

2.3.1.4 Höger- och vänstervarv

Folk har en tendens att röra sig till höger när de kommer in i en butik. En studie gjord

av Sorensen (2003), som innefattade 150 livsmedelsbutiker, visar på sambandet med

placeringen av butikens ingång. I 100 av de butiker som studerades vilka hade

ingången till höger, rörde sig kunderna normalt sett moturs i butiken. Däremot i de

butiker där ingången låg till vänster rörde sig kunderna medurs.36 En annan intressant

skillnad som studien visar är att de kunder som rörde sig moturs köpte för $2 mer per

besök. En tänkbar förklaring kan vara att kunder normalt sett väggshoppar och att de

flesta kunder är högerhänta. Får kunderna gå med högerhanden mot väggen och

plocka varor kan det bidra till att förenkla köp av vissa artiklar.37

Om en kund börjar gå till höger i butiken och sedan upptäcker något som är mer

intressant på vänster sidan och rör sig dit, är det få kunder som sedan går tillbaka till

högersidan igen. Exempel kan hämtas från en studie av ett varuhus gjord av Underhill

(2006) där avdelningen för herrunderkläder låg till höger innanför entrén. Många av

varuhusets kunder visade sig vara kvinnor och när de kom in genom dörrarna var det

många som började gå till höger, upptäckte att de var på herravdelningen och vände

34 Nordfält, s. 162. 35 Underhill, s. 36-37. 36 Sorensen, s. 32. 37 Nordfält, s. 155.

14

om och gick åt andra hållet. Därefter återvände de inte till den högra sidan även fast

barnklädesavdelningen låg lite längre in.38

Eftersom kunder generellt rör sig åt höger är det där som de viktigaste varorna bör

placeras. Höger förgrund är, enligt Underhill (2006), varje butiks mest värdefulla

område.39

2.3.2 Butiksmiljö genom att styra kunderna

Genom att erbjuda ett attraktivt flöde genom avdelningarna kan man automatiskt dra

kunderna till de mest avlägsna platserna i butiken. Om kunderna får syn på något

intressant längre in i butiken kommer de också röra sig dit åtminstone en gång.

Kunderna ska helst kunna stanna till, titta på en vara, lyfta blicken och få syn på något

annat intressant bara några meter bort och på så sätt dras vidare in i butiken. På detta

vis kan varorna bidra till att styra kundflödet.40

2.3.2.1 Kundens blicklinje

Vid beslut om hur placeringen av varorna ska se ut är det viktigt att ha kundernas

blicklinje i åtanke. När en kund går rakt fram i en butiksgång så tittar personen oftast

rakt fram då det sammanfaller med den naturliga blickriktningen. Att ständigt vrida på

huvudet innebär en ansträngning som oftast inte görs annat än vid de tillfällen då man

upptäcker någonting intressant.41

Hur kan en butik anpassa sin exponering efter kundernas sätt att gå och titta framåt?

Så kallade ”endcaps” är en metod som används i nästan varje butik och innefattar de

varor som staplas upp i slutet av butiksgångarna. I en skivaffär kan det gälla

exempelvis en nyutsläppt skiva och i en matvaruaffär kan det vara staplar med billiga

läskedrycker. Endcaps kan ge ökad försäljning av den enkla anledningen att kunderna

går rakt emot dem och ser därefter varorna på ett tydligt sätt. Då antalet möjliga 38 Underhill, s. 62. 39 Ibid., s.63. 40 Ibid., s. 65. 41 Ibid., s. 63.

15

endcaps är begränsade i en butik, till två per gång (en i varje ände), bör denna typ av

exponering kompletteras av andra metoder. Ett annat sätt att ställa varor så de syns är

att placera hyllor och ställ i 45° vinkel istället för 90° så att kunden på ett bättre sätt

möts av det som exponeras. Det är en enkel lösning som kan ge stora effekter. Med

hjälp av ovan nämnda tillvägagångssätt kan man bidra till att kunderna ser vad som

finns framför men även vad som omger dem.42

När det gäller den bakersta väggen i butiken är det viktigt att kunden inte får känslan

av ett ingenmansland när de börjar ta sig igenom butiken. Denna vägg bör därför

utmärkas och en enkel lösning kan exempelvis vara att hänga en stor affisch på

bakersta väggen eller något annat som fångar synen eller hörseln och som ger intryck

av att det händer någonting spännande längst in i butiken. Kunderna kommer då

successivt att dra sig längre in i butiken.43

2.3.2.2 Infångningsgraden

Med utgångspunkt från kundernas blicklinje är det viktigt att tänka på i vilken

utsträckning kunderna ser varorna, det vill säga infångningsgraden. Tidigare studier

har visat på att kunder ser varor som står på en hylla bäst inom zonen som sträcker sig

från strax ovanför ögonhöjd ner till området vid knäna. Det varor som finns ovanför

och nedanför den zonen blir därför ofta oupptäckta förutom i de fall då kunden

medvetet letar efter dessa varor. Det bästa vore att helt undvika att placera varor på de

undre och övre hyllorna men då de flesta butiker inte har råd med detta, kan en

lösning vara att bara placera stora varor, som är lätta att se, på dessa hyllplan.44

När kundens blicklinje väl har tagits i åtanke är det viktigt att inte placera saker i

vägen, som blockerar varorna för kundens blick. Exempelvis bör man inte placera en

stående skylt framför en vägghylla.45

42 Underhill, s. 63-65. 43 Ibid., s. 68. 44 Ibid., s. 65. 45 Ibid., s. 65.

16

2.3.2.3 Hög- och lågfrekventa varor

En butiks mest eftertraktade varor kallas med ett annat namn för högfrekventa, vilka

kan identifieras exempelvis genom att studera butikens försäljningsfrekvens. Genom

att placera högfrekventa varor längre in i en butik, kan man bidra till att kunderna

följer med och på så sätt kommer i kontakt med en större del av butiksytan.46 Ett

klassiskt exempel kan hämtas från matvaruaffärer där mejerivaror oftast står längst in

i butiken, eftersom det är varor som nästan alla vill köpa.47

På samma sätt som ovan kan mindre eftertraktade varor identifieras, d.v.s.

lågfrekventa. För att öka försäljningen av denna typ av vara kan de placeras på

avdelningar där många kunder passerar.48 Annorlunda uttryckt innebära det en flytt av

lågfrekventa varor till ”varma ytor” i syfte att göra varorna högfrekventa.

2.4 Metoder för att studera kundflöde

För att beskriva olika metoder som kan användas vid studerande av kundflöde

kommer vi främst att hänvisa till tidigare empiriska studier som använder sig av olika

observationstekniker. Dessa har antingen skett med eller utan kundens vetskap men i

den litteratur vi fördjupat oss i, kan vi se en majoritet av studier som är gjorda utan att

kunden varit medveten om att de blivit observerade. Vi kommer även att beskriva en

metod hämtad från konsultföretaget ViZuera.

Kameror som hjälpmedel

När Underhill (1999) studerar kundrörelser i butik gör han det med hjälp av

videokameror som sätts upp på olika platser i butiken.49 Genom att analysera

46 Nordfält, s. 160. 47 Underhill, s.67. 48 Nordfält, s. 161. 49 Ibid., s. 154.

17

videobanden minut för minut försöker Underhill, beroende på projekt, hitta

förklaringar till kundernas beteenden och därmed visa på vilka förändringar butiken

kan göra för att anpassa sig till kundernas behov.50

Den brittiska forskaren Andrew Newman et. al (2002, 2003) använde sig också av

videokameror som hjälpmedel men till skillnad från Underhill, som snabbspolade sina

filmer, gjorde de ett försök att använda sig av datorer för att analysera filmerna.

Newman har inte helt lyckats med sin metod än då hans kameror, för att spara

lagringsutrymme, tar fem bilder per sekund. Datorprogrammen har därefter inte

lyckats hålla isär kunderna vilket medfört resultat som visat att de kunder som gått in i

butiken varit fler än de som gått ut.51

Radiosändare i kundvagnar

I Herb Sorensen:s (2003) omfattande studie av 200 000 butiksbesök i 150 olika

livsmedelsbutiker, använde man sig av radiosändare som placerades under

kundvagnarna. Från sändarna skickades radiosignaler till mottagare som var

monterade i innertaket på butiken och på detta sätt registrerades när och var kunden

rörde sig med sin kundvagn. Nackdelen med denna metod är att kundens

rörelsemönster inte alltid överensstämmer med kundvagnen. I trängre butiker lämnar

kunden vagnen oftare för att gå in i gångarna och hämta varor.52

Direkt observation

Donald Granbois (1968) har genomfört en studie av kundflödet i amerikanska

drugstore:s, vilken var uppdelad i två moment. I anslutning till att kunderna steg in i

butiken genomfördes en kortare intervju som följdes av att kundens väg genom

butiken kartlades samt de köp som eventuellt gjordes. Den senare delen genomfördes

utan kundens vetskap. Genom att använda sig av båda tillvägagångssätten kunde

50 Underhill, s. 12-13. 51 Nordfält, s. 154. 52 Ibid., s.155.

18

kundens planerade köpbeteende och verkliga rörelsebeteende sättas i relation till

varandra.53

Lars Andersson, delägare av konsultföretaget ViZuera, visar exempel på hur en

kundflödesmätning kan ske genom att följa efter kunderna och notera deras

rörelsemönster, vart de går samt stannar till, på en karta över butiken. Detta kan göras

på en enskild avdelning eller i hela butiken. Genom att lägga flera kunders

rörelsemönster ovanpå varandra på en och samma karta kan man se vilka platser i

butiken som är varma respektive kalla (se bilaga 1). För att få information om det är

produkterna eller ytan i sig som gör platsen varm eller kall kan kompletterande

intervjuer med kunden ske efter besöket. Kunden får se sitt eget rörelsemönster och

motivera sina vägval.54

53 Donald Granbois, Improving the Study of Customer In-Store Behavior , Journal of Marketing, Vol.

32, No. 4, (1968), s. 28-32. 54 Andersson, muntl. 2008.

19

3. METOD

3.1 Informationsinsamling

3.1.1 Varma och kalla ytor

För att ta reda på vilka ytor Cerverabutikens kunder dras till respektive inte dras till

har information om de varma och kalla ytorna inhämtats. Detta har främst gjorts

genom en direkt observationsstudie av det nuvarande kundflödet. Eftersom vi inte har

tillgång till de resurser som krävs för att exempelvis videofilma kunder eller fästa

radiosändare på kundvagnar valdes dessa metoder bort. Den sistnämnda valdes även

bort eftersom Cervera:s kunder inte använder sig av kundvagnar och i väldigt liten

utsträckning ens av kundkorgar.

I följande avsnitt kommer studiens genomförande och val av metod att presenteras.

• Avsnittet inleds med en beskrivning av informationsinsamlingen rörande

Cerverabutikens varma och kalla ytor.

• I arbetet att utveckla kundflödet därefter har information inhämtats om

butikens nuvarande kundvarv, uppdelat efter dess utformning samt

förhållande till kundernas rörelsebeteende i butiken.

• Information om bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt

butikens kundvarv har varit av betydelse för att se vilka åtgärder som bör

vidtas. Därmed följer en presentation av hur denna information har samlats

in.

• För att utveckla kundflödet med hjälp av varuplaceringen har olika metoder

för strategisk varuplacering testats i butiken vilket fortsättningsvis kommer

presenteras.

• Avsnittet avslutas med en förklaring till hur databehandlingen gått till samt

några kommentarer inför tolkningen av resultaten.

20

Vi har varit i kontakt med Lars Anderssons, delägare på konsultföretaget ViZuera, då

han har god erfarenhet vad gäller denna typ av studie och utifrån hans

rekommendationer har våra observationer strukturerats enligt följande.

Under fem olika tillfällen har vi följt efter kunder i butiken och studerat deras

rörelsemönster, vilket skett utan kundens vetskap. Allteftersom varje enskild mätning

blivit klar, har ny kund plockats och urvalet av observerade kunder har därmed inte

gjorts utifrån några specifika kriterier.

Målet har varit att genomföra studien under både vardagar och helger för att på så sätt

fånga en bredare kundkrets. Observationerna genomfördes därför på en tisdag samt

torsdag till söndag under en vecka. Vi har försökt fånga tidpunkterna då det normalt

sett finns mest kunder i butiken, vilket utifrån butikens försäljningssiffror, öppettider

och i samråd med butikspersonalen någorlunda har kunnat identifieras. Vi har därefter

befunnit oss i butiken mellan kl. 12.00 till kl.17.30 under tisdag, torsdag och fredag,

kl. 12.00 till kl. 16.00 på lördagen samt kl. 11.00 till kl.15.00 på söndagen. Tanken var

att kartlägga 50 kunder per tillfälle men då antalet kunder i butiken visade sig vara

färre och kartläggningen i många fall ta längre tid än förutspått uppnåddes

kartläggningarna endast till ungefär 30 kunder per tillfälle.

Utifrån en redan existerande butiksplan av Cervera:s butik i Boländerna har vi genom

en modifiering utefter butikens nuvarande layout kunnat skapa en egen ritning med

bra överblick över möjliga passager där kunderna kan gå och stanna till vid. På

ritningen som i möjligaste mån ska stämma överens med verkligheten är samtliga

hinder utplacerade, såsom hyllor, väggar, bord, stolar och pallar. Kundernas väg

genom butikslandskapet har förts in på ritningen av butiken och markerats med ett x

vid de platser där kunderna stannat till (se bilaga 2). Markeringarna har inte anpassats

efter var, varför eller hur länge kunderna stannat utan samtliga platser där kunden

stannat till i sitt gående har markerats. För att kunna tolka rörelsemönstren

tillsammans samt varför sig har vi valt att separera observationerna från varandra

genom att använda en ritning per kartlagd kund.

21

3.1.2 Nuvarande kundvarv

Med hjälp av kundvarvets utformning kan butiken påverka vilka ytor kunderna

kommer i kontakt med. Därför har information hämtats om det nuvarande kundvarvet

för att se hur det i framtiden kan utformas på ett sätt som möjliggör ett förbättrat

kundflöde i butiken. Det nuvarande kundvarvet innefattar dels utformningen sett från

butikens sida men även hur den förhåller sig till kundernas rörelsemönster.

Helena Agenheim, butikschef för Cervera Boländerna, har kunnat berätta om de

planer som ligger till grund för utformningen av kundvarvet medan vi själva kunnat

komplettera med väsentlig information genom att gå runt och studera butikens layout.

Utifrån observationerna av kundflödet har vi vidare kunnat se hur kunderna rört sig i

förhållande till kundvarvet. Här kan vi inhämtat information om huruvida kunderna

valt att gå ett höger- eller vänstervarv samt huruvida de fullföljt varvet eller inte.

3.1.3 Bakomliggande faktorer

Bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt butikens nuvarande

kundvarv ger en ökad förståelse för vilka åtgärder som bör tas vid i syfte att förbättra

kundflödet. Därför har vi med var femte kund som vi kartlagt gjort en kortare intervju

i slutet på deras besök. Utifrån intervjupersonens rörelsemönster i butiken har vi

kunnat se vilka områden kunden närmat sig respektive tagit avstånd ifrån samt hur de

valt att gå kundvarvet. Tanken med intervjufrågorna (se bilaga 3) har varit att få

kunden till att kommentera samt motivera sina vägval. Den första frågan syftar till att

ge information gällande det nuvarande kundvarvet och fråga 2-3 gällande de varma

och kalla ytorna. Frågorna har utformats enligt rekommendationer från Andersson

(2008).

I ovan refererad studie valde Granbois (1968) att intervjua kunderna om deras

planerade köpbeteende innan deras faktiska rörelsemönster studerades. För att inte

riskera att styra kundernas rörelsebeteende genom att lägga intervjuer i början av

deras besök, har vi valt att lägga dessa i slutet, vilket går i linje med Anderssons

förslag. I samband med att antalet kunder vi planerat kartlägga minskade från 50 till

22

30 personer blev intervjutillfällena i sin tur färre.

3.1.4 Test av metoder för strategisk varuplacering

För att kunna utveckla kundflödet med hjälp av placering av varor har vi hämtat

information om metoder för strategisk varuplacering som vi tidigare presenterat i

teoriavsnittet. På utvalda platser i Cerverabutiken har dessa metoder testats för att ge

vetskap om användbarheten i just denna butik. Testen utgår från de faktorer som är

synliga för kunden i butiksatmosfären, tidigare beskrivet som designfaktorer.

Genom att sammanställa tisdagens, torsdagens samt fredagens resultat kunde vi se

tendenser till vilka ytor i butiken som kunderna drogs till respektive inte. Utifrån

denna information samt några av ovan presenterade teorier testade vi att, inför helgen,

justera varuplaceringen på fyra platser i butiken för att se om vi på olika sätt kunde

bidra till att styra kundflödet (se bilaga 4 och 5). För att inte påverka kundernas

naturliga rörelsemönster allt för mycket, utifrån den befintliga exponeringen, valde vi

att begränsa antalet förändringar i butiken.

Enligt tidigare referat till Nordfält (2007) trivs kunder bättre att handla där det finns

utrymme att röra sig. Den första justeringen gick därför ut på att anpassa

varuplaceringen därefter genom att öppna upp gången som leder kunderna till ett

högervarv i butiken. Tanken var att se om fler kunder i resultat av en bredare gång

valde att gå åt höger när de kom in i butiken. Den andra justeringen gjordes för att

testa Underhill:s (2006) idé om hur kunder kan styras genom att vrida ställ och hyllor

så de bättre fångas upp av kundens naturliga blicklinje. I ett test att vrida på 5 bord i

riktning mot kunden ville vi se om fler kunder närmade sig borden. Då vi i samband

med första justeringen försökte styra kunderna åt höger, vred vi borden i riktning för

att möta ett högervarv. I den tredje justeringen flyttade vi två bord, fyllda med varor

till nedsatt pris dit vi såg att många drogs, närmare den bakomliggande väggen.

Tanken var att se om vi kunde styra kunderna till bättre kontakt med varorna på den

ytan. Kort sagt gick testet ut på att flytta högfrekventa varor till en kall yta. I fjärde

justeringen provade vi slutligen, i enlighet med Underhill:s (2006) teori om

infångningsgraden, att öppna upp ett hörn i butiken genom att ta bort ett bord som

23

begränsade sikten för varorna placerade på bakomliggande hyllplan. Genom att ge

kunderna en bättre överblick, alltså öka infångningsgraden, ville vi se om vi kunde

styra dit fler kunder.

3.2 Databehandling

Observationerna över butikens kundflöde har främst behandlats oberoende om de var

gjorda under vardag eller helg då antalet observationer sammantaget är olika för

respektive typ av veckodag. För att kunna analysera testen för strategisk

varuplacering, som genomfördes inför lördagen, var det däremot nödvändigt att dela

upp observationerna efter vardag och helg för att kunna se vilka effekter justeringarna

haft på kundflödet.

3.2.1 Varma och kalla ytor

3.2.1.1 Flödes- och stoppkartor

För att få en överskådlig bild över det totala kundflödet har vi lagt samtliga

observerade rörelsemönster på varandra genom att föra över dem på en overheadfilm.

På så sätt har återkommande mönster kunnat urskiljas och de ytor, vilka varit mer

respektive mindre trafikerade, ringats in.

För att på ett tydligare sätt kunna se och ringa in de områden där ett flertal respektive

fåtal kunder stannat till har vi gällande kundstoppen fört över markeringarna på en

separat overheadfilm.

De markerade ytorna på flödes- respektive stoppkartorna har i sin tur i analysen

sammanställts på en och samma karta över butiken. För att visualisera ytorna har vi

kompletterat med fotografier tagna i butiken.

3.2.1.2 Zonindelning

24

I syfte att sätta de mer respektive mindre trafikerade ytorna i ett större perspektiv har

vi valt att dela in butikskartan i 12 zoner för att räkna hur många kunder som någon

gång under sitt besök befunnit sig i respektive zon (se bilaga 6). På så sätt har vi

kunnat se hur långt in i samt på vilken sida av butiken kunderna befunnit sig. Till att

börja med delades butiken upp lodrätt på hälften för att framhäva en höger (A) och en

vänstersida (B). Zonerna 3A-6B är vidare uppdelade efter de platser där möjligheten

finns att byta sida i butiken. Oberoende vilken sida kunderna går på finns den

möjligheten på toppen av varje ”skepp” placerade i mitten av butiken. Gränserna

drogs därefter. Zonerna 1A-2B är godtyckligt uppdelade för att stämma överens med

de övriga zonernas storlek.

Den gemensamma kartan för de enskilda flödes- och stoppkartorna har delats upp

enligt zonerna 1A-6B i syfte att i analysen av ytorna kunna komplettera med

resultaten från zonindelningen.

3.2.2 Nuvarande kundvarv

Den information butikschefen kunnat ge har satts i relation till vår bild av butikens

layout för att sammantaget ge en uppfattning om det nuvarande kundvarvets

utformning.

För att se hur kunderna förhåller sig till utformningen har vi utifrån varje observerat

rörelsemönster sammanställt andelen kunder som gått in på ett höger- respektive

vänstervarv i butiken samt de som gått hela kundvarvet runt. De kunder som vänt i

dörren eller endast gått fram till kassan har vi valt att separera för sig i

sammanställningen.

3.2.3 Bakomliggande faktorer

Svaren för intervjufråga 1 (se bilaga 3) har sammanställts efter andelen kunder som

valde att gå in på ett höger- respektive vänstervarv i butiken och dessutom

kommenterat varför. Vi har valt att räkna med de kunder som tagit sig förbi nedre

25

delen på första skeppet som ligger i mitten av butiken. Därför har de kunder som

exempelvis vänt i dörren eller endast gått fram till kassan inte tagits med i

beräkningen.

Vid behandling av intervjumaterialet gällande fråga 2-3 har vi utgått ifrån zonerna

1A-6B vilka satts i relation till intervjupersonernas rörelsemönster och sammanställts

efter vilka som besökt eller undvikit respektive zon och dessutom kommenterat

varför. Genom att dela upp svaren utefter zonerna kan en tydligare koppling till

resultaten gällande de varma och kalla ytorna att ske.

3.2.4 Test av metoder för strategisk varuplacering

Genom att jämföra kundflödet för samtliga observationer genomförda under vardag

respektive helg har effekterna från våra test gällande strategisk varuplacering kunnat

urskiljas. Kundflödet har på samma sätt som ovan delats upp i flödes- och stoppkartor.

Därefter har vi ringat in de ytor på vilka våra test genomfördes och vidare studerat

huruvida kundflödet förändrats under helgen eller inte. Utifrån resultaten har

metodernas användbarhet på andra platser i butiken kunnat avgöras. Genom att

studera varuplaceringen för de varma och kalla ytorna har vi kunnat se vilka metoder

för strategisk varuplacering som lämpar sig för respektive yta.

26

3.3 Inför tolkningen av resultatet

I samband med våra observationer har vi uppmärksammat en del faktorer vilka kan ha

påverkat kundernas rörelsemönster och därmed våra resultat.

Studier genomfördes under slutet av månaden och den 25:e april, dvs. då folk

generellt får lön, inföll på fredagen. Om kunderna vet med sig att de har mer pengar

på kontot kanske de tillåter sig att titta runt lite mer i butiken än i vanliga fall. Därför

kan löneaspekten haft inverkan på deras rörelsebeteende under vår

observationsperiod.

Under våra observationer noterade vi att kunderna generellt stannade under längre tid

i butiken när det var helgdag till skillnad från vardag. Det kan ha påverkat kundernas

rörelsemönster och därmed våra resultat av testen vi genomförde inför helgen. Har

kunder mer tid till att gå runt i butiken kan de tänkas röra sig och komma i kontakt

med fler ytor. En jämförelse av kundflödet för vardag respektive helg kan därför ur

denna aspekt ge något missvisande resultat.

Vid de tillfällen som kunden hade sällskap med sig i butiken kunde vi se hur den enes

rörelsemönster påverkades av den andres då de tenderade att följa varandra. Om den

ena personen exempelvis såg något intressant på en viss plats i butiken drogs den

andre oftast med.

Vi observerade även att kundernas rörelsemönster styrdes av butikspersonalen vid de

tillfällen kunderna bad dem om hjälp för att hitta en specifik vara. I dessa fall följde

kunderna hur personalen valde att gå.

Under vår observationsperiod bad vi butikspersonalen undvika förändringar i butikens

exponering då detta skulle kunna påverka studiens resultat. Vid leverans av varor var

personalen dock tvungen att plocka fram vissa varor ändå. Detta resulterade inte i

några större förändringar och vi tror därför inte att det ska ha haft en alltför stor

inverkan på kundflödet. Däremot vill vi ändå nämna att möjligheten kvarstår för att

kundflödet kan ha påverkats.

27

4. RESULTAT

4.1 Varma och kalla ytor

4.1.1 Utifrån flödeskartor

Flödeskartan för samtliga observationer visar att kunderna rört sig mest inom de

områden där gångarna är som bredast (se rutade pilar, figur 1). Gångarna på vänster

sida av butiken, sett från ingången, har varit något mer trafikerade än de som ligger på

höger, framför allt om man jämför med den gång som ligger ytterst och vetter mot

höger vägg samt de två gångar som vetter mot kortsidan av butikens förgrund.

Majoriteten av kunderna har hållit sig i de bredaste gångarna och har rört sig generellt

mindre längst med butikens väggar och hörn. Om man utgår ifrån mittskeppen på

kartan av butiken (1, 2 och 3) gör flera hörn som varit lågt trafikerade sig synliga och

de mest utmärkande ligger vid skepp 3 (se figur 1,vågmönstrade pilar). Längst med

väggarna finns ytterligare 3 områden vilka visar på låg trafik. Två av dem ligger på

I följande avsnitt kommer vi presentera resultaten från observationen av

kundflödet och kompletterade intervjuer som genomfördes i Cerverabutiken.

• Först kommer resultaten från observationerna gällande de varma och

kalla ytorna presenteras, uppdelade efter flödes-, stoppkartor samt

zonindelning.

• Därefter följer resultaten angående det nuvarande kundvarvet,

uppdelat efter dess utformning och förhållande till kundflödet.

• Fortsättningsvis kommer resultaten från intervjuerna, som visar på

bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt nuvarande

kundvarv, att presenteras.

• Avsnitten avslutas med resultaten från tester av metoder för strategisk

varuplacering, utifrån flödes- och stoppkartor för vardag respektive

helg.

28

högersidan och de andra på vänstersidan av butiken, sett från ingången.

Resultaten från flödeskartan visar även på hög trafik i flera av mittskeppets hörn. De

mest utmärkande ligger vid skepp 1 och 2 på vänster sida, sett från ingången (se figur

1, rutade pilar) vidare som hörnen längst in i butiken också ser vältrafikerade ut.

Figur 1. Kundflöde från samtliga observationer

Rutmönstrade pilar = mer trafikerade områden

Vågmönstrade pilar = mindre trafikerade områden

1

2

3

29

4.1.2 Utifrån stoppkartor

Enligt stoppkarta 1 (se figur 2), som visar på ansamlingar av stopp, kan vi

sammantaget se att ett flertal kunder stannat till inom områdena längst in i butiken

samt på vänster sida i mittendelen av butiken. Längst med gången som leder in på ett

högervarv finns ytterligare två områden med ansamlingar av stopp och i höger

förgrund är tre mindre områden markerade. Till vänster precis om ingången kan vi

också se att ett flertal kunder stannat till.

När det gäller områden med fåtal stopp ser vi enligt stoppkarta 2 att dessa är mer

utspridda över butiken. Gemensamt för alla, utom området i höger förgrund, är att de

ligger längst med ytterväggarna och i hörnen till skepp 3.

30

1

2

3

1

2

3

Figur 2. Stoppkarta 1, (n=154), till vänster: ansamlingar av stopp

Stoppkarta 2,(n=154), till höger: områden med få antal stopp

31

4.1.3 Zonindelning 1A-6B

Enligt tabell 1, som sammanställer zonindelning 1A-6B, minskar andelen kunder som

rört sig på respektive sida ju längre in i butiken man ser. Övergången från zon 3B till

4B är däremot ett undantag där andelen kunder ökar med 1 %. Minst andel kunder har

befunnit sig inom zon 1B (31 %) samt 6A och 6B (52 % vardera) (se figur 3, inringad

markering). Vid en jämförelse mellan respektive zon på vänstersidan (sektion A) och

dess motsvarighet på högersidan (sektion B) har en större andel kunder i samtliga fall

befunnit sig på vänstersidan. Flest kunder har befunnit sig inom zon 1A, 2A och 3A

(100 %, 95 %, 76 %) (se figur 3, inramad markering).

Zon Andel Zon Andel

6A° 52% 6B° 52% 5A 62% 5B 56%

4A 74% 4B 68%

3A 76% 3B 67%

2A 95% 2B 71%

1A 100% 1B° 31%

Tabell 1. Andel kunder som besöker

en viss zon – samtliga observationer (n=154)

° = minst andel kunder = störst andel kunder

Figur 3. Zonindelning 1A-6B

Inringning = minst andel kunder

Inramning= störst andel kunder

32

4.2 Nuvarande kundvarv

4.2.1 Utformning av kundvarv

Enlig butikschefen Agenheim har det inte funnits någon direkt plan bakom

utformandet av kundvarvet utan varuplaceringen har skett allteftersom det kommit in

nya varor till butiken. Enligt butikslayouten går kundvarvet på yttersidan om de tre

skepp som ligger placerade i mitten av butiken eftersom gångarna här är bredast.

Vidare finns möjligheten att följa varvet efter två parallella stråk vilka separeras av

varor placerade i mitten av gångarna och omges av ytterligare varor längst med

vägghyllor och på de bord som står framför (se bilaga 8). Gällande framförallt

högersidan av butiken finns det lite utrymme för att byta stråk i kundvarvet eftersom

bord och montrar på sina håll står ganska tätt ihop.

All varuplacering bortsett från vid väggar och hörn, är riktad mot ingången vilket

inbjuder till både ett höger- och vänstervarv. Passagen till höger är däremot något

bredare vilket stärker intrycket av ett upplagt högervarv. Tillsammans med personalen

menar Agenheim att hon varit av uppfattningen att kunderna rör sig åt vänster runt i

butiken men menar att de på senare tid upptäckt att många kunder faktiskt går till

höger. Eftersom butiken till ytan är stor och till formen mycket avlång menar

Agenheim vidare att de har problem att få kunderna till ytorna längst in.

33

4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde

Utifrån samtliga observationer (se tabell 2) valde en något större andel kunder på

55 % att gå in på ett högervarv i butiken medan 34 % valde ett vänstervarv. Fyra

procent av kunderna vände i dörren medan 7 % endast gick fram till kassan.

Val av varv: Totalt

Högervarv 55%

Vänstervarv 34%

Direkt ut 4%

Endast kassan 7%

Tabell 3 visar att 48 % av de kunder som valde ett högervarv respektive 21 % av de

som valde ett vänstervarv fullföljde kundvarvet hela vägen runt i butiken. Sett till

totalt antal kunder oberoende höger- eller vänstervarv var det 34 % som gick hela

vägen runt.

Fullföljt kundvarv av: Andel

Högervarvskunder 48%

Vänstervarvskunder 21%

Totalt antal kunder 34%

4.3 Bakomliggande faktorer

Av 30 tillfrågade kunder var det 19 personer som deltog i våra intervjuer då resterande

främst på grund av tidsbrist inte ville vara med.

Tabell 3. Fullföljande av kundvarv (n=154).

Tabell 2. Val av varv (n=154)

34

Fråga:

1. Vad var det som fick er att gå åt just det här hållet i butiken?

Utifrån intervjupersonerna var det 16 kunder som gått in på ett högervarv i butiken

varav 14 kommenterat varför.

Sex personer menade att det hade känts bäst och naturligast att gå åt höger varav 4

personer preciserade varför. Två av dem menade att det hade att göra med kassans

placering till vänster om ingången och att ingen av dem ville börja sitt besök med att

gå dit. Den tredje menade att det berodde på intrycket av för mycket saker till vänster

medan den fjärde påpekade den bredare passagen till höger som en bidragande faktor.

Vidare var det 3 personer som drogs mot ett högervarv på grund av möblerna och

belysningen placerade i höger förgrund, 3 personer på grund av att de redan visste om

placeringen av en specifik vara de planerat köpa och slutligen 1 person med

förklaringen av vanan att gå åt det hållet för att systematiskt ta sig genom butiken.

Av intervjupersonerna var det 3 personer som valt att gå in på ett vänstervarv och

kommentera varför. Två av intervjupersonerna gav anledningen att de i förväg visste

placeringen av en specifik vara de planerat köpa. En tredje gjorde sitt första stopp vid

kassan för byte av vara och menade därpå att det kändes naturligast att fortsätta gå in i

butiken på samma sida.

Fråga:

2. Vi såg att ni stannade till vid de här platserna, vad var det som fick er att

exempelvis stanna här borta?

3. På kartan kan vi också se att ni inte rörde er mot det här området? Vad var

det som bidrog till det?

Tabell 4 (se bilaga 9) visar på en sammanställning av de faktorer som enligt

intervjupersonerna drog dem till respektive bort ifrån specifika ytor i butiken. De

personer med överensstämmande svar har vi grupperat ihop och markerat hur många

det gäller inom parantes. Inom de zoner för vilka vi inte fått svar gällande

tilldragande- respektive bortstötande faktorer, har vi markerat med ett streck.

35

4.4 Test av strategisk varuplacering

Utifrån flödeskartor

Utifrån en jämförelse mellan flödeskartorna för samlade observationer under vardag

respektive helg (se bilaga 10) kan ett ökat kundflödet urskiljas på flera ytor, vilka

sammanfaller med våra justeringar.

Gällande justering 1 kan vi se att gången som leder upp mot ett högervarv varit något

mindre trafikerad under helgen vilket inte visar på ett ökat kundflöde. Däremot syns

ingen markant skillnad. Runt borden på vänstersidan vilka infaller med justeringen 2

ser kundflödet ut att ha varit tätare under vardagarna, alltså innan våra justeringar

inträffade. Däremot runt bordet i hörnet till skepp 1 där samma typ av justering

gjordes har kundflödet ökat något under helgen. Vad gäller justering 3 ser vi att

kundflödet från vardag till helg har ökat i hörnet längst med bakomliggande vägg till

det bord vi flyttade på. På ytan för justering 4 var det ingen som rörde sig under

vardagarna medan flödeskartan för helgen visar på ett något ökat kundflöde.

Utifrån stoppkartor

Utifrån en jämförelse mellan stoppskartorna för vardag respektive helg (se bilaga 10)

kan vi se att även antal kundstopp ökat på flera av de justerade ytorna.

Ytan till justering 1 visar att fler kunder stannat till vid platserna längst med gången vi

öppnade upp och framförallt på dess högersida. Gällande justering 2 har något fler

kunder stannat till vid borden på vänstersidan under helgen. Detta gäller även för det

roterade bordet till skepp 1 samt inne i hörnet på samma yta där antal kundstopp har

ökat. Om man ser till ytan för justering 3 har kundstoppen vid bordet, vars placering

vi justerade, inte förändrats under helgen. Däremot kan en ökad ansamling kundstopp

längst med bakomliggande vägg urskiljas. Stoppkartorna visar även en liten ökning

vad gäller ytan som sammanfaller med justering 4.

36

Figur 4. Sammanställning av

varma och kalla ytor från flödes-

och stoppkartor. Samtliga

observationer. (n=154).

1

2

3

5 ANALYS

5.1 Varma och kalla ytor

Resultaten över de ytor i butiken där kunderna rört sig

som mest kan enligt Schmidt-Thurow et al. (2004)

klassas som butikens varmaste och de ytor där kunderna rört

sig minst som butikens kallaste. Ytor på vilka vi

markerat ansamlingar samt fåtal kundstopp kan

enligt Andersson (2008) också klassas som varma

respektive kalla. Våra observationer visade, sett till

flöde och kundstopp, att kunderna hållit sig i de

bredare gångarna och rört sig mindre längst med

butikens väggar och hörn. Se figur 4. Enligt Underhill

(2006) tyder det på brister i

butikens utformning och

planlösning. Nordfält (2007)

menar att kunderna trivs

I följande avsnitt kommer presenterade resultat analyseras utifrån den

teoretiska referensramen.

• Inledningsvis analyseras de varma och kalla ytorna utifrån en karta

som sammanställer resultaten från flödes- och stoppkartorna

presenterade i föregående avsnitt. Eftersom butiksytan är stor med

många olika varuplaceringar sker analysen av butiken enligt

zonindelning 1A-6B. Resultaten från zonindelningen och

bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna kommer vävas

in allteftersom ytorna analyseras.

• Därefter följer en analys av det nuvarande kundvarvet sett till dess

utformning och förhållande till kundflödet.

• Avslutningsvis kommer resultaten från testen av metoder för strategisk

varuplacering att analyseras.

37

bättre och handla där de har utrymme att röra sig, vilket därmed kan förklara

resultatet av att de breda gångarna är varma.

Störst andel kunder har rört sig på vänstersidan av butiken där också de varmare

områdena, sett till vart kunderna stannat, kan urskiljas. Utifrån Andersson:s (2008)

teori är det antingen varorna eller ytan i sig som gör vänstersidan varmare än den

högra. Gemensamt för ytorna på vänstersidan är dekorerade bord placerade i mitten

av huvudstråken med varukategorier såsom vardag/servisglas, prydnadsglas och

porslin.

Zonindelningen visade också att andelen kunder som rört sig på respektive yta

minskar ju längre in i butiken man ser, vilket kan förklaras enligt Nordfält:s (2007)

teori om kundens blicklinje. Allteftersom kunderna lyfter blicken från en vara bör de

kontinuerligt lockas av något intressantare en bit bort för att på så sätt vilja ta sig

vidare in i butiken.

Följande analys av respektive zon kommer ske utifrån figur 4 (se ovan) i

kombination med bilaga 7 som visar fotografier från butiken.

Zon 1A

Enligt zonindelningen var det 100 % av kunderna som besökt zon 1A och

flödeskartan visar på hög trafik inom området. Ingången kan vara en högst förklarlig

orsak eftersom alla kunder måste passera denna yta för att komma in respektive ut ur

butiken. Enligt våra resultat är det inte varorna som orsakar att ytan är varm då bara 2

mindre ansamlingar av kundstopp kan urskiljas inom zonen. Vidare är ytan i sig

öppen där relativt få varor är placerade.

Varorna placerade precis till höger och vänster om ingången sammanfaller enligt

Underhill med kundens övergångszon inom vilken placerade varor ofta passeras

obemärkta. Kunden behöver ungefär 3 meter för att sakta in i sitt gående och få en

överblick över varorna i butiken. Det kan förklara resultatet av den kalla ytan precis

till höger om ingången där en möbelgrupp är placerad. Däremot stämmer inte teorin

38

överens med ytan precis till vänster om ingången, vilken ligger inom kundens

övergångszon och dessutom är varm. Utifrån Andersson:s (2008) teori, huruvida det

är varorna eller ytan i sig som orsakar en varm respektive kall yta, kan förklaringen i

detta fall ligga hos varorna. Kortställen placerade på ytan ligger inte långt ifrån kassan

och de kunder vilka köper en present kan även tänkas efterfråga ett kort. I höger

förgrund finns ytterligare en varm yta vilken även den infaller med kundernas

övergångszon och kan förklaras av varuplaceringen. Här finns varor så som

prydnadsstatyer, bordslampor och lampskärmar. Om man ser till hyllplaceringen är

stora varor placerade på de undre hyllorna och minde varor på de övre. Enligt

Underhill (2006) är det en bra lösning för att kunden ska uppmärksamma varorna på

alla hyllor och inte bara på den som faller i ögonhöjd.

Zon 1 B

Zon 1B är butikens minst besökta yta där 31 % av kunderna befunnit sig och ytan

sammanfaller med butikens högra förgrund som enligt Underhill (2006) är en butiks

mest värdefulla område där de viktigaste varorna bör placeras. Ytan representeras

främst av möbler och belysning och fyra av intervjupersonerna angav varorna som

bortstötande faktor till att de undvikigt ytan. I enligt med Nordfält:s (2007) teori, om

hög- och lågfrekventa varor, tyder det på att varorna är lågfrekventa, dvs. av låg

efterfrågan. Zon 1B infaller vidare med en av de kallare ytorna sett till vart kunderna

stannat, där olika typer av köksbord med tillhörande stolar är placerade. Utifrån ovan

nämnda faktorer kan man sluta sig till att varuplaceringen inte är optimal med tanke

på ytans läge. Det finns däremot finns det två mindre ytor som är varma inom zon 1 B

där gemensam varuplacering är bordlampor.

Sett från ingången är ett flertal lampor nedsänkta från taket och begränsar sikten över

området. Utifrån presenterad teori från Underhill (2006), gällande infångningsgraden,

saknar ytan den översikt som krävs för att kunden ska kunna se varorna på ett tydligt

sätt.

Zon 2A

En tänkbar förklaring till att zon 2A är den näst varmaste zonen där 95 % av kunderna

39

befunnit sig kan kopplas till placeringen av kassan som är en av de varmaste platserna

sett utifrån kundstoppen. Hit går kunden för att köpa eller återlämna en vara men även

då de vill fråga personalen om hjälp.

Sett till kundstoppen finns en varm yta på gränsen över till zon 2B som infaller med

ett bord med glas från Kosta Boda där en av våra intervjupersoner uppgett en

glastallrik som tilldragande faktor. Eftersom bara en av intervjupersonerna

kommenterat den varma ytan är det svårt att avgöra huruvida det är ytan eller varorna

som är den bakomliggande faktorn. Däremot kan man se att bordet ligger i anslutning

till gången som leder in på ett högervarv i butiken, som dessutom enligt flödeskartan

visat på hög trafik. Enligt Nordfält (2007) uppmärksammar kunden i större

utsträckning de varor som är orienterade mot den naturliga blicklinjen. Bordets

placering kan alltså ha bidragit till att varorna uppmärksammats i och med att

kunderna gått rakt emot dem. Sorensen (2003) menar att många varor som placeras

i kundens väg kommer resultera i impulsköp.

Zon 2B

På området till zon 2B har 71 % av kunderna rört sig men sett till antal kundstopp har

endast ett fåtal kunder stannat till. Det kan bero på att ytan sammanfaller med gången

till högervarvet i butiken och att kunderna därmed passerar yta 2B endast för att ta sig

vidare in i butiken. Som tidigare nämnt visar resultatet från flödeskartan att gången är

varm och varit väl trafikerad.

Zon 2B infaller med möbelavdelningen och ytan längst med högervägg är en av de

kallare ytorna sett till flödet. Det kan delvis bero på de lampor och bordsgrupper som

skymmer sikten för bakomliggande varor. Underhill (2006) menar att det är av

betydelse att inte placera varor som blockerar kundens blicklinje och därmed har

negativ inverkan på infångningsgraden, dvs. den utsträckning som kunden ser

varorna. Om man ser till varuplaceringen på vägghyllorna består den främst av

lampskärmar och bordslampor men även skålar, vaser och ljusstakar vilket på sina

ställen är förvirrande i och med att varornas placering är otydlig.

Zon 3A

40

Enligt flödes- och stoppkartor samt zonindelning är ytan till zon 3A varm. Här har

76 % av kunderna befunnit sig och området visar på flera varma ytor sett till både

flöde och kundstopp. Om man jämför varuplaceringen på de platser där kunderna

stannat samt de faktorer som kunderna nämnt som tilldragande faktorer verkar servis-/

vardagsglas och prydnadsglas vara gemensamma efterfrågade varukategorier, vilket

enligt Nordfält:s (2007) teori indikerar högfrekventa varor. Intervjupersonerna

nämnde ljushållare i glas, dricksglas från Iittala och vaser av konstglas som

tilldragande faktorer. Resultaten pekar på att det är varorna som gör ytan varm men

dess placering i förhållande till kassan kan också vara en orsak till att många rört sig

där.

På ytan till vänster finns utrymme för kunderna att röra sig, vilket enligt Nordfält

(2007) är viktigt för att kunderna ska komma i bättre kontakt med varorna och trivas

med att handla. Det skulle kunna vara en bidragande faktor till att ytan är varm.

Bordet i nedre hörnet av skepp 1 skymmer varuplaceringen till de undre

bakomliggande vägghyllorna och begränsar utrymmet att röra sig på. Det går emot

Nordfält:s (2007) teori om betydelsen av rörelseutrymme samt Underhill:s (2006)

teori om infångningsgraden, dvs. att varor inte bör blockeras. Trots detta är ytan varm

vilket styrker att varorna är de bakomliggande faktorerna, vilka främst består av

kristallglas från Orrefors och Kosta Boda.

I övre hörnet till skepp 1 inom samma zon blockeras vägghyllorna av ett bord samt

två höga ställ vilka är placerade framför. Det motsäger som tidigare nämnt Underhill:s

(2006) teori om infångningsgraden. Trots det är ytan varm och varuplaceringen består

av glas och porslin från Iittala.

Två av borden placerade i mitten av kundvarvet i samma zon, är varma sett till antal

kundstopp. Här finns vardagsglas från Boda Nova och Kosta Boda, vilket ökar

trovärdigheten för att denna typ av glas är högfrekventa varor.

Zon 3B

41

Gällande zon 3B har 67 % av kunderna rört sig i området och sett till flödet är

huvudstråken varma ytor. Den breda gången som leder upp från föregående zon delas

upp i två stråk där det vänstra visat på högre trafik än det högra. Det kan förklaras av

varorna som blockerar vid den plats där gången delas upp vilket gör det mer naturligt

att följa vänsterstråket. Kundstoppen visar på en varm och kall yta inom zonen men

inga överensstämmande bakomliggande faktorer har kunnat urskiljas från

intervjumaterialet. Om man ser till övre hörn vid skepp 1 är bordet ursprungligen

vinklat med kortsidan ut från hörnet och varorna möter på så sätt inte blicklinjen till

kunderna som går ett högervarv. Om butiken önskar att kunderna går kundvarvet

moturs borde man, enligt Underhill:s (2006) teori om kundens blicklinje, vrida bordet

45 grader i riktning så att kunderna kan uppmärksamma varorna på ett bättre sätt.

Både sett till flöde och kundstopp är ytan längs med höger vägg kall. Förklaringen

kan ligga i den möbelgrupp och det bord som blockerar varorna på bakomliggande

vägghyllor. Där finns varor så som ljus, lampskärmar, golvlampor, tavlor samt

ljusstakar. På några av hyllorna är större varor placerade längst ner vilket enligt

Underhill (2006) gör det tydligare för kunderna att se varorna. Däremot ställer det

krav på varorna placerade på de övre hyllorna. Eftersom de inte blockeras utan är

synliga på avstånd bör de placeras på ett sätt som drar till sig kundens uppmärksamhet

och får personen att vilja röra sig ditåt. Utrymmet att röra sig på är begränsat gällande

denna yta och enligt Nordfält:s (2007) teori om rörelseutrymme, bör kunden ha plats

att röra sig för att trivas och komma i kontakt med varorna. Sammantaget är det

varuplaceringen som bör justeras då ytan i sig är varm.

Zon 4A

Andelen kunder som rörde sig inom zon 4A var 74 %. Sett till flöde och antal

kundstopp är ytorna, i hörnet till skepp 2 samt vid huvudgångarna, varma. I hörnet till

skepp 2 finns kvalitetsbestick placerade på höga ställ samt bakomliggande vägghyllor

och två av intervjupersonerna nämnde varorna som tilldragande faktorer. Ställen i

hörnet blockerar sikten för bakomliggande varor och begränsar rörelseutrymmet,

vilket går emot det Nordfält (2007) och Underhill (2006) förespråkar angående

infångningsgraden respektive rörelseutrymmet, ovan beskrivet. Ytan är trots allt varm,

vilket i så fall kan förklaras av varorna. Flertal kunder har vidare stannat till vid

42

borden på båda sidor om vänsterstråket och två intervjupersoner angav dricksglas som

tilldragande faktor. Det kan därmed vara en bakomliggande faktor till att ytan ifråga

är varm.

Till vänster längs med väggen består varuplaceringen av porslin från Rörstrand. Sett

till de lägre hyllplanen blockeras varorna av borden placerade framför men i övrigt

syns den bakomliggande varuplaceringen relativt bra. Här finns även utrymme för

kunden att röra sig. Eftersom ytan i sig enligt zonindelningen är varm kan den

bakomliggande orsaken ligga hos varorna.

Zon 4B

Enligt zonindelningen rörde sig 68 % av kunderna inom zon 4B och flödet visar att

huvudstråken är varma. Däremot har inga områden sett till antal kundstopp utmärkt

sig för att vara varma eller kalla. Det kan tolkas som att ytan fungerat mer som en

transportsträcka där inga speciella varor lockat flertal kunder. Däremot är varorna inte

helt ointressanta då intervjupersonerna nämnde flera tilldragande faktorer varav två

personer nämnde samma typ av vara, termos från Stelton. Vidare var det 5 personer

som nämnde olika typer av servis-/vardagsglas, vilka tidigare är benämnda som

högfrekventa i enligt med Nordfält:s (2007) teori om hög- respektive lågfrekventa

varor.

Zon 5A och 5B

Enligt zonindelningen har 62 % respektive 56 % andel kunder rört sig inom zon 5A

respektive 5B. Sett till flöde och kundstopp är endast kalla ytor markerade inom

området, bortsett från huvudstråken i kundvarvet vilka är varma. Det visar tydligt att

kunderna hållit sig i huvudstråken och inte rört sig längs ut till väggar och hörn. Till

vänster i zon 5A på en av de kalla ytorna finns enbart finporslin och servisglas från

Villeroy & Boch placerat. En av intervjupersonerna nämnde porslinet som

bortstötande faktor. Om man ser till nedre hörnet av skepp 3 samt till två av borden i

mittgången består varuplaceringen av ytterligare porslin från Rosenthal. Variationen

43

är som synes låg och typ av vara likartad och de kunder som inte är intresserade av

porslin kan tänkas vända tillbaka eller bara gå rakt förbi. I det andra hörnet till skepp

3 inom zon 5A har nästan inga kunder befunnit sig. Förklaringen kan ligga i ytans

placering i och med att kunden måste ta sig längst in i butiken för att ens få syn på

varorna ifråga. Innan vår justering stod ett bord placerat mitt framför vägghyllan

vilket blockerar för de bakomliggande varorna. Återigen motsäger det Underhill

(2006) förespråkar om infångningsgraden. Om man ser till varuplaceringen är den

svår att urskilja då varor står tillsammans med en hel del kartonger.

På den kalla ytan i hörnet av skepp 3, i zon 5B, består varuplaceringen av ytterligare

porslin men av annat märke, Pillivuyt. Sammantaget där de finns porslin är samtliga

ytor kalla, vilket ökar trovärdigheten för att det är en lågfrekvent varukategori, i

enlighet med Nordfält:s (2007) teori om hög- och lågfrekventa varor. Dessa varor kan

vara utgöra orsaken till att zonen är kall, men kan också förklaras av att ytan ligger

långt in i butiken. Eftersom ingen av våra intervjupersoner kommenterat denna zon är

det vidare svårt att se de bakomliggande faktorerna för den kalla ytan längs med

höger vägg. Det kan bero på varorna men lika gärna på att ytan i sig. Majoriteten av

varor på denna yta kommer från Bodum (kaffepressar med tillbehör etc.).

Zon 6A och 6B

Utöver zon 1B visar resultatet från zonindelningen på att minst andel kunder rörde sig

på ytorna längst in i butiken, dvs. zon 6A och 6B. Däremot visade flödeskartan på hög

trafik och stoppkartan på flera ansamlingar med stopp på dessa ytor. Enligt

Anderssons teori (2008) visar detta på att det är varorna som gör ytan varm. Endast 52

% av kunderna har gått hela vägen in i butiken men de som väl kommit fram har

stannat till vid ett flertal ställen och rört sig mycket inom ytorna. Två av

intervjupersonerna hade undvikigt yta 6B eftersom det inte såg intressant ut att gå dit.

Enligt Underhill (2006) tillhör ytan en av butikens endcaps, där varor bör placeras så

kunden ser dem på ett tydligt sätt. Vidare bör bakersta väggen utmärkas för att inte ge

intrycket av ett ingenmansland. Sett ifrån zon 3B syns den bakersta väggen relativt

otydligt även om man bortser från de till viss del skymmande montrar placerade i

mittgången. Det kan vara en bakomliggande orsak till att kunderna tappar intresset av

44

att gå längre in i butiken. Om man ser till varuplaceringen på vägghyllorna i zon 6B är

den heller inte utmärkande då varor står tillsammans med en hel del kartonger.

I de varma ytorna sett till antal kundstopp har flera av intervjupersonerna nämnt

samma tilldragande faktorer som bakomliggande orsak. Det var 3 personer som

dragits till knivarna i glasmontern vid vänster vägg i zon 6B. Fyra kunder menade att

borden med varor till nedsatt pris varit tilldragande. Gällande zon 6A var det två

personer som menade att Höganäs keramik lockat dem, vars varuplacering ligger i

gränsen inom både en varm och kall yta.

5.2 Nuvarande kundvarv

Enligt butikschefen (Cerverabutiken, Boländerna i Uppsala) finns det ingen direkt

plan bakom utformningen av kundvarvet. Nordfält (2007) menar att

butikskommunikation kan vara avgörande i större butiker för att kunderna ska hitta

vad de söker och därmed köpa varor, vilket pekar på betydelsen av ett planerat

kundvarv.

Resultatet, att en majoritet av kunderna började kundvarvet åt höger, stämmer överens

med presenterad teori från Sorensen (2003) och Underhill (2006). Båda menar att

kunder generellt har en tendens att gå åt just höger. Sorensen:s (2003) teori angående

hur en vänsterplacerad ingång hör ihop med ett vänstervarv överensstämmer inte med

vårt fall. Ingången är visserligen placerad till vänster i Cerverabutiken men

majoriteten av kunderna gick in på ett högervarv.

Gällande kundvarvets utformning var gången som ledde in mot ett högervarv bredare

än de som ledde in på ett vänstervarv. Sex av intervjupersonerna tyckte det kändes

naturligast att gå åt höger varav 2 menade att det berodde på kassans placering till

vänster. Två andra av de 6 personerna menade att det var den mer öppna ytan till

höger som lockade. Enligt Nordfält:s (2007) teori om rörelseutrymme kan resultatet

av att en majoritet av kunderna valde att gå till höger kopplas till kunders trivsel av att

kunna röra sig där det finns utrymme. Svårigheterna i att komma fram mellan stråken

45

på kundvarvet på butikens högra sida (sett från ingången) ger, enligt Nordfält (2007),

negativa konsekvenser för butikens lönsamhet. Han pekar på betydelsen för kunderna

att röra sig på ett fritt sätt för att nå fram till varorna och därmed öka chanserna för ett

köp.

Eftersom butikens kunder tenderar att röra sig åt höger, pekar Underhill (2006) på

betydelsen av att placera butikens viktigaste varor i höger förgrund och att det är

viktigt att placera varor så de syns i kundens naturliga blicklinje. Då majoriteten av

kunderna rör sig åt höger bör varorna därför vridas i motsatt riktning till kunden. Som

kundvarvet är utformat idag riktas all varuplacering, längs med huvudstråken, från

blicklinjen i det att kunden vänder efter halva kundvarvet (oberoende val av höger-

eller vänstervarv). Det innebär att kunden ibland måste vrida på huvudet eller vända

sig om för att kunna se varorna framifrån, vilket går emot det Underhill (2006)

förespråkar angående att möta kundens naturliga blicklinje. Samma sak gäller för

skepp 1,2 och 3:s hörn, där borden framför dessa är riktade rakt ut ifrån mitten. Detta

resulterar i att kunden på vissa platser i butiken möter varorna och på andra inte.

Enligt Underhill (2006) bör varorna, i tillägg till att vridas i riktning mot kunden,

placeras så att butiksytan används på ett effektivt sätt.

Resultatet av att endast 34 % av kunderna gått hela kundvarvet runt kan enligt

Underhill (2006) bero på att kunderna inte lockas av att gå hela vägen in i butiken.

Han menar att en kund ska kunna lyfta blicken från en vara och få syn på något

intressantare en bit bort för att på så sätt röra sig längre in. Även butikschefen menade

att de hade svårt att få kunderna att gå till de bakersta ytorna. I en uppdelning mellan

höger- och vänstervarvskunder var det större andel av högervarvarna som gick hela

kundvarvet runt. Det skulle kunna kopplas till varuplaceringen på högersidan, att den

i enlighet med Underhill:s teori(2006) lyckas locka kunderna längre in i butiken.

Däremot kan generellt få ansamlingar av kundstopp urskiljas, vilket i sin tur talar

emot att varorna på högersidan skulle vara intressanta och därmed locka kunderna att

gå längre in.

46

5.3 Test av strategisk varuplacering

Följande analys av varje justering kommer ske utifrån bilaga 10, som visar flödes-

och stoppkartor för vardag respektive helg, samt utifrån bilaga 5 som visar

fotografier från butiken.

Justering 1, (J1)

Resultaten från justering 1 visade inte på en ökning sett till flödet under helgen.

Däremot var skillnaden liten och med tanke på att antalet observationer skiljer sig

mellan vardag och helg, 88 respektive 66, kan resultaten tolkas som att vår justering

haft positiv inverkan på flödet ändå. I så fall stämmer det överens med Nordfält:s

(2007) teori angående rörelseutrymme, dvs. att kunden trivs bättre där det finns

utrymme att röra sig. Det kan också förklara ökat antal kundstopp vid borden längs

med gången. I och med att testet har påverkat kundflödet positivt visar det också på

metodens användbarhet i den butik vi studerar.

Justering 2 (J2)

Gällande justering 2 kunde ingen förändring urskiljas gällande flödet i anslutning till

borden vi roterade på butikens vänstra sida (sett från ingången).

Däremot hade kundstoppen ökat något vilket tyder på att justeringen haft positiv

inverkan på kunderna vilket går i linje med teorin för den metod vi avsåg att testa.

Om varor placeras i riktning mot kunden menar Underhill (2006) är det större chans

att kunderna uppmärksammar varorna. Det roterade bordet på vänstersidan av butiken

visade samma resultat utifrån stoppkartorna. Fler kunder hade stannat till vilket

styrker metodens användbarhet i butiken. Antal kundstopp hade även ökat inne i

hörnet längs med bakomliggande vägghyllor där flödet också visar på ökad rörlighet.

I samband med att fler kunder uppmärksammat varorna på det roterade bordet kan det

tänkas att fler fått syn på vägghyllorna bakom och på så sätt dragits dit. Det kan

kopplas till Sorensen:s (2003) teori om hur varor måste placeras på ett sätt som

47

påminner kunden om vad denne ska köpa.

Justering 3 (J3)

Skillnaden i kundflödet på ytan till justering 3 är påtaglig. Målet var att få kunderna

att komma i bättre kontakt med varorna på vägghyllorna och då både flöde och

kundstopp ökat längs med bakomliggande vägg kan man sluta sig till att vår justering

visar på positiva resultat. Det överensstämmer med Nordfält:s (2007) teori om hur

högfrekventa varor kan flyttas till kall yta i syfte att göra den varm och visar även att

metoden är användbar i Cerverabutiken.

Justering 4 (J4)

På ytan där justering 4 ägde rum har både flöde och kundstopp ökat något. I och med

att vi öppnade upp ytan presenterades varorna på ett tydligare sätt, vilket kan ha

bidragit till att fler rört sig dit. Däremot är skillnaden liten mellan vardag och helg

men möjligheten kvarstår att justeringen varit med och påverkat. De går i linje med

det Underhill (2006) förespråkar angående infångningsgraden och pekar därmed på

metodens användbarhet.

48

6 DISKUSSION

Ceveras butik i Boländerna är till ytan sett stor, vilket ställer krav på ett planerat

kundvarv som underlättar för kunderna att hitta vad de söker samt får dem att vilja

köpa. Våra resultat visar att kunderna hållit sig i de bredare gångarna och rört sig

mindre längs med väggar och hörn. Det kan kopplas samman med att det inte finns

några direkta planer bakom utformningen av det nuvarande kundvarvet.

Då majoriteten av observerade kunder valde att gå kundvarvet åt höger talar resultatet

för att butiken ska utforma kundvarvet i enlighet med detta. Flera av

intervjupersonerna menade att det kändes naturligast att gå åt det hållet dels med

tanke på kassans placering till vänster men även då ytan var mer öppen åt höger. För

att få kunderna att följa högervarvet kan butiken använda sig av varuplaceringen och

inleda kundvarvet med en bredare gång. Därmed blir det tydligare vart kunden ska gå

samtidigt som det bidrar till en naturligare och mer trivsam känsla av att gå åt just det

hållet. När vi testade denna metod (justering 1) gav det som tidigare nämnt positivt

resultat på kundflödet.

För att kunderna ska komma i bättre kontakt med butikens sortiment bör kundvarvet

sträcka sig genom hela butiken. Enligt våra resultat går det nuvarande kundvarvet

utanför höger förgrund vilket innebär att flertal kunder inte besöker den ytan. Därför

borde kundvarvet inledas med en riktning in mot höger förgrund för att sedan, i

enlighet med det nuvarande kundvarvet, gå vidare in och runt i butiken. Däremot bör

inte det planerade kundvarvet påbörjas alltför nära ingången. Våra resultat visade att

placerade varor vid ingången passerades obemärkta av kunderna. Ett nytt planerat

kundvarv som inleds för nära ingången löper därför samma typ av risk.

I följande avsnitt kommer en diskussion föras kring den analys som tidigare

presenterats utifrån de varma och kalla ytorna i Cerverabutiken Boländerna, i

Uppsala. Diskussionen kommer ske utifrån frågeställningen:

• Hur kan butiken utveckla kundflödet med hjälp av kundvarvet och

varornas placering utifrån de varma och kalla ytorna?

49

I höger förgrund bör varuplaceringen justeras med tanke på att endast 31 % av

observerade kunderna rört sig inom området vidare som möbler och belysning verkar

vara lågfrekventa varukategorier. Eftersom möblerna tar stor plats vore det svårt att

flytta avdelningen till en annan yta av butiken. Förslagsvis kan avdelningen minskas

ner eller tas bort. Det skulle frigöra butiksyta till andra mer eftertraktade varor i

butiken som i dagsläget trängs lite här och var i butiken på grund av platsbrist. Våra

resultat visar exempelvis att få kunder stannat till vid köksmöblerna och genom att ta

bort dem kan stor yta frigöras. Belysningen i taket bidrar vidare till en begränsad

översikt över området samt de varor som finns där. En lösning vore att flytta

taklamporna närmare väggarna alternativt minska ner utbudet.

När kunden följer kundvarvet är det viktigt att varuplaceringen sker på ett sätt som

väcker intresse och får kunden att vilja gå ännu längre in i butiken. Till en början bör

bord och ställ vridas i riktning mot kunden för att underlätta ett möte med kundens

naturliga blicklinje då det är viktigt att kunderna kan se varorna. I kundvarvets mitt är

alla varor riktade mot ingången vilket gör att när kunderna kommer över på vänster

sida av butiken (förutsatt ett högervarv) måste de vända sig om för att kunna se

varorna framifrån. Varor bör placeras i kundens naturliga blicklinje för att påminna

kunden om vad denne ska köpa. Vårt test som gick ut på att rotera bord i riktning mot

kunden (justering 2) gav goda resultat vilket visar på metodens användbarhet i

butiken. Vad gäller mittskeppen (1,2 och 3) är möjligheten begränsad då deras

korsliknande utformning skapar hörn där kunden måste vrida på huvudet för att

uppmärksamma varuplaceringen. En lösning vore att ta bort den vågräta delen av

korsen (sett uppifrån) för att på så sätt öppna upp hörnen på varje sida till en och

samma yta. Kunderna skulle då få mer plats att röra sig samt en bättre överblick över

varorna men förslaget ställer krav på en ombyggnation. Detta kan relateras till de

positiva resultat vi fick i samband med att vi öppnade upp en yta (justering 4).

Ett alternativ i syfte att möta kundens naturliga blicklinje utifrån mittskeppen som de

ser ut idag vore att placera runda bord istället för fyrkantiga i hörnen på skeppen. På

så sätt kan varorna riktas på ett sätt som möter kunderna blicklinje oberoende håll de

kommer ifrån. Bord placerade framför vägghyllor ställer däremot större krav på den

bakomliggande varuplaceringen. Genom att placera större varor på de nedre och

50

mindre varor på de övre hyllorna ökar chanserna för att kunderna ska se varorna på ett

tydligare sätt. Det är en metod vilken vi kunnat koppla till en av butikens varma ytor

(i höger förgrund) där vi kunde lokalisera denna typ av varuplacering. Vidare bör

varorna på de övre hyllplanen i sin tur placeras på ett tydligt och intresseväckande

sätt. Det gäller att kunderna både ser och lockas av varorna för att vilja röra sig dit.

Från våra resultat kan vi urskilja tre kalla ytor där varuplaceringen var rörig, då varor

stod tillsammans med kartonger eller med för många typer av varor. Det begränsar

den utsträckning kunderna ser och uppmärksammar varorna.

Kundvarvet är uppdelat i två huvudstråk separerade av montrar och bord som på vissa

platser står tätt placerade. Det skymmer delvis sikten framåt men gör det även svårare

för kunden att komma i kontakt med varorna på båda sidor, dvs. längst med väggarna

samt i hörnen till mittskeppen. Om kundvarvet skulle utformas till en enda bred gång

skulle kunden kunna gå rakt fram och se varorna på bägge sidor utan alltför stor

ansträngning. Kunden skulle få mer plats att röra sig och därmed trivas bättre att

handla.

Om man ser till områdena längst in i butiken var de enligt våra resultat bland de

kallare zonerna och enligt butikschefen var det svårt att få kunderna att gå hela vägen

dit. Däremot finns högfrekventa varor såsom knivar i glasmonter och varor till nedsatt

pris som ”värmer upp” de kalla zonerna. Av de kunder som gått hela kundvarvet runt

bestod majoriteten av de som valt ett högervarv. Däremot verkar det inte vara

varuplaceringen som lockat kunderna till ytorna längst in i butiken då få ansamlingar

av kundstopp kunnat urskiljas på högersidan. Det kan betyda att kunderna dragits in i

butiken av en annan anledning, vilket skulle kunna kopplas till de högfrekventa varor

som finns placerade längst in.

Trots de högfrekventa varorna var det bara hälften av totalt observerade kunderna som

gått längst in i butiken vilket kan grunda sig i att kunderna tappar intresset på vägen

och därför vänder om eller byter sida av butiken. Två av intervjupersonerna menade

att området längst in till höger såg ointressant ut. För att få kunderna längst in i

butiken bör den bakersta väggen (förutsatt att man kommer i ett högervarv) markeras

då den är svår att urskilja på håll. Ett alternativ är att markera väggen på ett tydligt

sätt med hjälp av varor eller andra hjälpmedel. Återigen är det viktigt att kunden

51

känner sig lockad av att gå långt in. Vår studie visade att majoriteten av observerade

kunder befunnit sig på vänster sida av butiken, som också instämmer med de varmare

områdena sett till vart kunderna stannat. Här finns högfrekventa varor så som

vardags-/servisglas samt prydnadsglas och gemensamt för vänstersidan är de

dekorerade bord som är placerade i mittgångarna. Ytterligare ett alternativ vore därför

att fördela de högfrekventa varorna från vänster till högersidan för att på så sätt värma

upp den ”kalla” högersidan och få ännu fler kunder att gå längre in i butiken. Vårt test

(justering 3) visade på positiva effekter när det gäller denna typ av metod.

Enligt våra resultat visade sig porslin vara en lågfrekvent varukategori som på

samtliga ställen inföll med kalla ytor. Under vår studie var dessa placerade långt in i

butiken och upptog flera ytor. Ett alternativ vore att minska utbudet eller att placera

varorna längre ner mot ingången till ytor som enligt våra resultat är varma. Däremot

vore det inte optimalt att placera denna typ av lågfrekventa varor i anslutning till

kassan trots att den omges av butikens varmaste ytor. Det kan tänkas att porslin är en

vara som folk köper mer sällan samt ett köp det planeras mer inför. När kunder väl

kommit fram till kassan har de redan klarat av de planerade inköpen. Därmed bör

snarare impulsköpsvaror stå närmare kassan.

52

7 SLUTSATS

Eftersom majoriteten av observerade kunder gick kundvarvet åt höger bör man från

butikens sida utforma det framtida kundvarvet därefter. Med hjälp av strategisk

varuplacering kan varvet utformas till att leda kunderna genom butikens alla

avdelningar så de kommer i bättre kontakt med varusortimentet. Detta kan butiken

åstadkomma genom att:

• öppna upp ytor för att ge kunden bättre överblick över sortimentet samt

utrymme att röra sig

• placera varor längs med kundvarvet så de möter kundens naturliga blicklinje

och håller uppe intresset av gå från en vara till en annan

• placera efterfrågade varor på kalla ytor för att på så sätt få kunderna att röra

sig dit

• placera mindre efterfrågade varor på varma ytor för att de ska komma i

kontakt med fler kunder

I följande avsnitt kommer de slutsatser vi kunnat dra utifrån vår studie att

presenteras. Slutsatserna är främst gällande för Cerverabutiken Boländerna i

Uppsala och för butiksmiljön så som den var utformad under våra

observationer.

53

REFERENSER

Litteratur

Mossberg, Lena, 2003: Att skapa upplevelser – från OK till WOW!

Lund: Studentlitteratur

Nordfält, Jens, 2007: Marknadsföring i butik. Om forskning och branschkunskap i

detaljhandeln. Malmö: Liber

Schmidt Thurow, Helena & Sköld Nilsson, Ann, 2004: ButiksBoken - För dig som

jobbar inom detaljhandeln, Malmö: Liber

Underhill, Paco, 2006: Why we buy. Shopping som vetenskap, (Per Johan Hasselqvist,

övers.) Västerås: Forma Publishing Group (Original publicerat 1999)

Akademiska artiklar

Granbois, Donald H., 1968: "Improving the Study of Customer In – Store Behavior",

Journal of Marketing, Vol. 32, No. 4, s. 28-33.

Newman, Andrew, Dennis, Charles & Zaman, Shahid, 2007: "Marketing Images and

Consumers' Experiences in Selling Environments", Marketing Management Journal,

Spring, s.136-150.

Bransch- och fackartiklar

Berry, Leonard L., Carbone, Lewis P. & Haeckel, Stephan H., 2002: "Managing the

Total Customer Experience", MIT Sloan management review, spring, s. 85-89.

Sorensen, Herb, 2003: "The Science of Shopping", Marketing Research, Fall, Vol. 15,

Nr 3, s.30-35

54

Elektroniska källor

Hakon Invest AB, 2008: Årsredovisning 2007, 2008-04-08

http://investors.hakoninvest.se/index_v2.php?p=press&s=detail&afw_id=1095029&

afw_lang=sv

Opublicerat

Andersson, Lars, 2008-04-15: Företagspresentation ViZuera, Power-point-

presentation, Västerås

Köhler, Joachim, 2007: Sammanställd marknadsundersökning, Cervera, Power-point-

presentation (2008-05-02), Stockholm

Muntliga källor

Agenheim, Helena, butikschef, Cervera, Boländerna, Uppsala: muntl.

Uppsala, 2008-04-17

Andersson, Lars, Delägare ViZuera: muntl. företagspresentation

Västerås, 2008-04-16

Filipsson, Håkan, VD Cervera, 2008: muntl. företagspresentation

Stockholm, 2008-04-09

55

BILAGOR

Bilaga 1 Exempel på varma och kalla ytor

Källa: Lars Andersson, ViZuera (2008)

56

Bilaga 2 Exempel på observationsark

57

Bilaga 3

Intervjufrågor - utifrån kartan som visar kundens rörelsemönster

1. Vad var det som fick er att gå åt just det här hållet i butiken?

2. Vi såg att ni stannade till vid de här platserna, vad var det som fick er att

exempelvis stanna här borta?

3. På kartan kan vi också se att ni inte rörde er mot det här området? Vad var det

som bidrog till det?

58

Bilaga 4 Justeringar inför test av strategisk varuplacering

59

Bilaga 5 Fotografier över testområden

Justering 1 (före)

Justering 2 (före)

Justering 3 (före)

Justering 4 (efter)

60

Bilaga 6 Zonindelning 1A-6B

61

Bilaga 7

1A

1B

Bild 4. Zon 1B, höger förgrund, vy från

1A.

Bild 1. Zon 1A, kall yta till

höger om ingången

Bild 2. Zon 1A, varm yta till vänster om

ingången

Bild 3. Zon 1A, varm yta med bordslampor i

hörnet i höger förgrund.

Bild 5. Zon 1B, Höger förgrund, vy från

zon 2B.

62

2A

2B 3A

Bild 9. Zon 2B, Kall yta med väggen, vy

från 3B.

Bild 7. Zon 2A, varm yta, bord med glas

från Kosta Boda. Vy från 2B.

Bild 8. Zon 2B, kall yta, vy från 3B.

Bild 11. Zon 3A, varm zon vid mittskepp

med Iittalavaror. Vy från 4A.

Bild 10. Zon 3A, varm yta med konstglas

främst från Kosta Boda. Vy från 2A.

Bild 6. Zon 2A, varm yta, kassan, vy från

3A.

63

3A 3B

Bild 14. Zon 3B, kall yta till höger. Vy från

2B.

Bild 13. Zon 3B, Varm yta i gången vid

montrar. Vy från 2B.

Bild 12. Zon 3A, varm zon vid mittskepp till höger. Vy från 2A.

Bild 15. Zon 3B, varm yta, visar även bordet

som senare justeras i J2 . Vy från 4B.

64

4A 4B

Bild 17. Zon 4A, varm yta mittskepp med

bestick. Vy från 3A.

Bild 16. Zon 4A, varm yta i gången samt

kall yta vid vänster vägg med varor från

Rörstrand. Vy från 3A

Bild 18. Zon 4B, inget utmärkande. Vy från 3B.

Bild 19. Zon 4B, inget utmärkande. Vy från

5B.

Bild 20. Zon 4B, inget utmärkande. Vy från

mitten av 4B upp mot 5B.

65

5A & 5B

Bild 21. Zon 5A, kall yta med porslin från

Villeroy Boch.. Vy från mittskepp i 5A.

Bild 22. Zon 5A, kall yta till höger i bild . Vy

från i 4A.

Bild 23. Zon 5A, kall yta med Dorre

produkter . Vy från i 6A.

Bild 25. Zon 5B, kall yta med Bodum

produkter. Vy från i 4B.

Bild 24. Zon 5B, kall yta till höger i bild . Vy

från i 4B.

66

6A & 6B

Bild 26. Zon 6B, Varm yta, främst kring

fyndborden . Vy från i 5B.

Bild 28. Zon 6A, Varm yta till vänster med kastruller och

höger en kall yta bakom Höganäs kampanjbord. I den kalla

ytan skyltas Höganäs stengods. Vy från i 5A.

Bild 27. Zon 6B och 6A, Varm yta kring

Höganäs bord och kampanjbord i mitten som

delar gången. Vy från i 6B.

67

Bilaga 8 Kundvarvet i Cervera Boländerna, Uppsala

68

Bilaga 9 Sammanställning av intervjumaterial fråga 2-3

Tilldragande faktorer Bortstötande faktorer

Zon 1A --- ---- Zon 1B Soffgruppen Inget intresse för möbler och lampor Intresse för lampor Har redan möbler och lampor (2) Behov av möbler (2 pers.) Zon 2A ---- ---- Zon 2B Förvånad över att det fanns möbler Inget intresse för lampor och möbler Tavlor Har redan möbler och lampor (2) Belysning och tavlor Fina barstolar Intresse för lampor Behov av möbler (2 pers.) Glastallrik från Kosta Boda Zon 3A Igenkännande av kopp från Klimt ---- Läcker staty Igenkännande av ljuslykta Fina glas från Iittala Vaser i glasmonter Letade glastallrik från Kosta Boda Zon 3B Letade efter tavla som hon sett förut ---- Lämnat in tävlingsformulär för ”Tacos-porslin” Letade möbler

Letade efter kaffebryggare

69

Tilldragande faktorer Bortstötande faktorer Zon 4A Igenkännande av bestickset För mycket glas, inget intresse av det Fina glas, färgen som drog Muggar med muminmotiv Fina glas Zon 4B Fina glas ---- Kuddar Vinkaraff från Eva Solo Mjölkkanna Wiskeyglas Vinglas från Lasse Åberg Termos från Stelton (2 pers.) Förvaringsboxar Rolig disktrasa Glas från Villeroy & Bosh Zon 5A Samlar på porslinsserie (2pers.) Inget intresse för porslin Påfyllning till Sodastream Fint porslin från Villeroy& Bosh Zon 5B ---- ---- Zon 6A Stekpannor Har redan stekpannor Höganäs keramik (2 pers.) AP-stekgryta

Förkläden Zon 6B Bord med nedsatta priser (4 pers.) Såg mindre intressant ut (2 pers) Knivar i glasmonter (3 pers.) Skärbrädor

70

Bilaga 10

Markerade justeringar J1-J4, test av strategisk varuplacering

Kundflöde: Vardagar Kundflöde: Helg

n=88 n=66

J1

J2

J3

J4

1

2

3

1

2

3

71

Markerade justeringar J1-J4, test av strategisk varuplacering

Kundstopp: Vardagar Kundstopp: Helg

n=88 n=66

1

2

3

1

2

3

J1

J2

J3

J4