goodpie beroepsopdracht verslag
TRANSCRIPT
GOOD PIEVerwaarden van reststromen binnen een “ Baatzaam” product
Niek de Kat & Berber Galema
Den Bosch Juli 2015
HAS Hogeschool
GOOD PIE
VERWAARDEN VAN RESTSTROMEN IN EEN “BAATZAAM” PRODUCT.
Niek de Kat : Bedrijfskunde & Agribusiness
Berber Galema : Food Design & Innovation
BEROEPS OPDRACHT 2015
Begeleider : Albert de Hollander
Betrokken partijen:
COMPLIMENT BV
JONKERGOUW
HARRIE VD ELZEN
GEMEENTE LANDERD
I
VOORWOORD Na 20 weken intensief te hebben gewerkt ligt onze afstudeerscriptie hier voor u klaar. Deze scriptie omvat de ontwikkeling van een volledig nieuw productconcept. Normaliter beslaat de ontwikkeling van een concept in veel gevallen uit meer dan een jaar tijd. Voor onze Beroeps Opdracht is een periode van 20 weken uit getrokken. Wij hebben ons concept zo compleet mogelijk beschreven en ontwikkeld. Wij zijn ons bewust van de enorme kans die nog voor ons ligt, om dit concept ook werkelijk te introduceren in de markt. Vanaf dit moment ligt de weg open naar een kansrijke marktintroductie van het product Good Pie.
Wij hopen dat dit project een bijdrage levert aan de verbreding van de activiteiten van
de verschillende betrokken ondernemers. Hierbij willen wij graag een aantal mensen
persoonlijk bedanken, zonder andere betrokken mensen tekort te doen.
Ten eerste bedanken wij onze afstudeerbegeleider dhr. Albert de Hollander van de HAS
Hogeschool. Wij hebben de begeleiding en de gesprekken altijd als zeer plezierig en
leerzaam ervaren, tijdens het ontwikkelen van het productconcept Good Pie.
Ten tweede bedanken wij achtereenvolgens de enthousiaste ondernemers voor de
aangeboden mogelijkheid van het ontwikkelen van deze kans. Genaamd dhr. Willy
Jonkergouw (Tuinbouwbedrijf Jonkergouw), mevr. Jolanda Nooijen (Compliment BV)
en dhr. Harrie van den Elzen (Fruitteeltbedrijf van den Elzen).
Ten derde bedanken wij dhr. Michiel Ytsma van de gemeente Landerd voor zijn
faciliterende rol binnen dit project.
Tot slot gaat er een dank uit naar alle betrokken mensen die indirect een belangrijke rol
hebben gespeeld bij het tot stand komen van deze scriptie.
Wij wensen u als lezer veel plezier met het doorlezen van deze scriptie waarin u
meegenomen wordt in het proces waarbij hoogwaardige productstromen een
herbestemming krijgen in een nieuw productconcept.
Berber Galema (Food design & Innovation) Niek de Kat (Bedrijfskunde & Agribusiness)
‘s-‐Hertogenbosch
26/6/2015
II
INHOUDSOPGAVE Voorwoord I
Samenvatting IV
1 Inleiding 1 1.1 Aanleiding onderzoek 1 1.2 Doel en methode 1 1.3 Onderzoekstructuur 2 1.3 Rapport structuur 2
2 Ondernemers 4 2.1 Achtergrond Bedrijven 4
2.1.1 Compliment BV 4 2.1.2 Jonkergouw 4 2.1.3 Harrie van den Elzen 4 2.1.4 Gemeente Landerd 5
2.2 Extern onderzoek 5 2.3 Intern onderzoek 5
3 Trendonderzoek 7 3.1 Trends 7 3.2 Conclusie 8
4 Concepten 10 4.1 Gered en gerookt 10 4.2 Gout 11 4.3 Snoepgoed 12 4.4 Good Pie 13 4.5 Keuzemoment 14 4.6 Conclusie 16
5 Business concept 17 5.1 Branding 17 5.2 Doelgroep 19 5.3 Concurrentie 21 5.4 Conceptstatement 24 5.5 Het product 25
5.5.1 Baatzaam 25 5.5.2 Smaken 26 5.5.3 Verpakking 27 5.5.4 Moodboard 29
6 Haalbaarheid 30 6.1.1 Productiepartners 30
III
6.1.2 Prijsopbouw en marges 31 6.1.3 Product – Markt scenario’s 32
6.2 Financiële haalbaarheid 36 6.2.1 Kostprijs calculatie per eenheid 36 6.2.2 Opstartkosten pilot productie 37
6.3 Go or No Go!? 37
7 Markt entry 38 7.1 Roadmap 38 7.2 New Product Development (NPD) - market entry list 39 7.3 Vervolgstappen 40
7.3.1 Acquisitie 40 7.3.2 Juridisch 41 7.3.3 Ontwikkeling 41 7.3.4 Product 41
8 Conclusie 42 8.1 Probleemstelling 42 8.2 Conclusie 42 8.3 Aanbevelingen 43
Bibliografie 44
IV
SAMENVATTING Het nieuwe product heet Good Pie. Het product Good Pie kan omschreven worden als
een zoete cake verrijkt met groenten en fruit. Dit product is ontwikkeld vanuit
verschillende reststromen, namelijk; bospeen, broccoli, bleekselderij en appel. De
toevoer van deze productstromen per jaar bedraagt circa 4.1 miljoen kilo en wordt
geleverd door de opdrachtgevers (Jonkergouw, Compliment BV en Van den Elzen) uit
gemeente Landerd.
“Hoe kan de huidige reststroom van groente en fruit in een of meerdere producten op de
markt geïntroduceerd worden, binnen een innovatief en winstgevend eetbaar Retail
concept.”
Om van de probleemstelling tot het nieuwe productconcept Good Pie te komen, zijn de
volgende stappen ondernomen, namelijk ; plan van aanpak, interne analyse
(beschikbare productstromen), externe analyse ( initiatieven en trendonderzoek),
conceptontwikkeling, merkontwikkeling, receptontwikkeling, huisstijlontwikkeling,
supply chain en tot slot haalbaarheid onderzoek. Deze stappen omvatten fase 1 de
productontwikkeling.
Good Pie is het productconcept waarbij alle zichtbare (Retail) trends in het hart worden
geraakt. Good Pie sluit aan op de op de bewustwording van de consument. Niet alleen
op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar ook transparantie
binnen de keten en het herkennen van kwaliteit. Het product Good Pie gaat verkocht
worden in de Food-‐ sercive (Servex en AH to go) en de Service-‐ supermarkten (Jumbo
en Albert Heijn) in Nederland. Dit gebeurt aan de hand van een transitie scenario.
Waarin het product in eerste instantie vers verkocht wordt om vervolgens het concept
verder uit te breiden met een DKW product. Dit alles onder het snacksegment in de
Retail.
Met de beschikbare huidige financiële gegevens kan er geconcludeerd worden dat
Good Pie een kansrijk product is.
De ondernemers zijn dermate enthousiast over het nieuwe productconcept dat er
besloten is om verder te gaan naar fase 2 de marktintroductie na de afronding van fase
1 productontwikkeling.
1
1 INLEIDING
1.1 AANLEIDING ONDERZOEK Dit project is gestart vanuit zowel HAS kennistransfer als mede gemeente Landerd.
Voor het afstudeertraject “Beroeps Opdracht” van de HAS worden twee studenten
samen gebracht om in groepsverband een opdracht uit te voeren. Het unieke aan dit
model is dat de studenten met deze opdracht de kans krijgen om met andere
opleidingen samen te werken en de vergaarde kennis van de afgelopen drie-‐en-‐een-‐
half jaar toe te passen in de praktijk.
Gedurende een periode van twintig weken zijn de studenten bezig in een professionele
context. Vanuit de HAS is een begeleider aangewezen. Deze begeleider is er vooral
voor het bijsturen en eventuele problemen die zouden kunnen ontstaan.
Van de studenten wordt verwacht dat zij zelf het project het meeste dragen. Dat wil
zeggen dat de studenten een professionele houding moeten hebben binnen het
project. Zij zijn zelf verantwoordelijk voor hun tijdsindeling en het eindresultaat.
De gemeente Landerd, HAS Kennistransfer en drie verschillende ondernemers,
Jonkergouw, Compliment BV en Harrie vd Elzen, zijn binnen de gemeente een project
gestart. De HAS levert twee studenten die voor bovengenoemde bedrijven gaan
onderzoeken wat er met de reststromen van geproduceerde grondstoffen (wortel,
appel, broccoli) nog meer gedaan kan worden.
1.2 DOEL EN METHODE Het onderzoek richt zich op het verwerken en het in de markt brengen van een eetbaar
concept. Dit wordt als volgt geformuleerd in de volgende probleemstelling;
“Hoe kan de huidige reststroom van groente en fruit in een of meerdere producten
op de markt geïntroduceerd worden, binnen een innovatief en winstgevend eetbaar
Retail concept.” (bijlage 1 Plan van aanpak, pagina 5)
Binnen de twintig weken wordt er gewerkt aan een korte termijn doel, fase 1
productontwikkeling :
“Het in kaart brengen van de mogelijke opties om de reststromen van broccoli,
bospeen en appels van de telers te verwaarden en het onderzoeken van de
commerciële haarbaarheid daarvan binnen een periode van 20 weken, voor eind juni
2015. Dit dient beschreven te worden in een ‘Businessplan’ document wat leidt tot
een uiteindelijke marktintroductie van een of meerdere productconcepten.” (bijlage
1 Plan van aanpak, pagina 5)
2
Daarnaast is er ook gedacht aan een langere termijn doelstelling. Dit zorgt ervoor dat
het project, ook nadat de studenten fase 1 hebben afgerond, hetzelfde doel voor ogen
blijft houden. Dit zorgt bovendien voor een goede structuur binnen het concept. Na
eventuele overdracht, na de deadline, kan er nog steeds naar het zelfde doel gestreefd
worden. De lange termijn doelstelling is, fase 2 marktintroductie;
“Het op de Nederlandse markt brengen van een of meerdere nieuwe concepten op het
gebied van food, feed en of pharma, vanuit de reststromen van broccoli, bospeen en
appel. De productontwikkeling dient te worden gerealiseerd in een periode van 40
weken wat resulteert in een marktintroductie voor eind december 2015.” ( bijlage 1,
Plan van aanpak, pagina 5)
Het ontwikkelen van een product concept is normaliter een lang proces. Binnen dit
project zullen sommige processen versneld worden. Het is belangrijk om de essentie
van het product ontwikkelen niet uit het oog te verliezen. Daarom zullen tijdens de
twintig weken verschillende feedback momenten zijn vanuit de studenten naar de
betrokken partijen. Zo blijft het proces gedragen door de ondernemers en kan het
product gestructureerd ontwikkeld worden door de studenten.
1.3 ONDERZOEKSTRUCTUUR Binnen het onderzoek wordt gekeken naar verschillende aspecten van het project.
Stapsgewijs zal het projectteam de volgende onderdelen onderzoeken;
• Externe analyse
o Initiatieven in de sector (bijlage 3, Externe initiatieven, pagina 7-‐9)
o Trendtour
• Interne analyse
o Beschikbare productstroom
• Conceptontwikkeling
• Ontwikkeling van het merk
• Supply chain in kaart brengen
• Recepten ontwikkelen
• Huisstijl ontwikkelen
• Haalbaarheid onderzoeken
• Acquisitie bij producent
• Acquisitie bij Retail
In het vooraf geschreven plan van aanpak, staat deze structuur ook aangegeven. (Zie
bijlage 1, Plan van Aanpak)
1.3 RAPPORT STRUCTUUR Dit rapport kan gezien worden als een samenvatting van de afgelopen 20 weken.
Hoofdzakelijk is een bedrijfsplan als uitgangspunt genomen om dit rapport te schrijven.
Na een korte beschrijving van de betrokken ondernemers en de beschikbare
3
productstroom, wordt gekeken naar het trendonderzoek. Vanuit de trends zijn
verschillende concepten bedacht. Deze worden in het hoofdstuk concepten toegelicht.
Eveneens wordt in dit hoofdstuk het keuze moment uitgelegd.
Na het kiezen van het concept volgt de uitwerking en onderbouwing. De volgende
hoofdstukken gaan over het business concept, haalbaarheid en markt entry. Er wordt
afgesloten met een conclusie en aanbeveling. Tot slot is de bronnen lijst weer gegeven.
De bijlages zijn digitaal terug te vinden op de bijgeleverde usb-‐stick.
4
2 ONDERNEMERS De ondernemers die binnen dit project betrokken zijn, hebben als gemene deler hun
bedrijfslocatie; in de gemeente Landerd. Daarom zijn zij in dit project samen gebracht.
In dit hoofdstuk zullen de ondernemers aan bod komen. De achtergrond van de
verschillende ondernemingen worden besproken en de beschikbare productie stromen
worden in kaart gebracht. Daarnaast zal kort de rol van de gemeente en het idee naar
voren komen.
2.1 ACHTERGROND BEDRIJVEN Binnen deze opdracht werken drie verschillende bedrijven als opdrachtgever. Zij zijn
verbonden met elkaar door de gemeente Landerd.
2.1.1 COMPLIMENT BV Compliment BV is een grootschalig tuinbouwbedrijf gevestigd in de gemeente
Landerd. Het bedrijf is divers en verbouwt verschillende gewassen, zoals; broccoli,
bleekselderij, radicchio, Chinese kool en ijsbergsla. Compliment BV levert deze
verschillende producten aan supermarkten in Nederland. Compliment BV heeft naast
het teeltbedrijf recent een winkel bij de boerderij geopend. De broccoli van
Compliment BV wordt op ongeveer 40 hectare geteeld. Bij de teelt van broccoli blijft de
grootste reststroom op het land staan, de steel. Hoewel de consument een broccoli
met een steel van een paar centimeter in de winkel koopt, blijft er nog zo’n 80
centimeter staan op het land. Compliment BV is een vooruitstrevend bedrijf. Dat is te
zien aan de activiteiten, de opening van de nieuwe winkel en betrokkenheid van
Compliment BV.
2.1.2 JONKERGOUW Jonkergouw is de grootste teler van bospenen in Nederland. In Europa wordt
Jonkergouw gezien als een van de grootste. Het bedrijf verbouwt 350 hectare bospeen
en in de winter 120 hectare prei. Het familiebedrijf importeert de bospenen in de winter
vanuit Spanje om jaar. Op deze manier is er een constante levering mogelijk voor
bijvoorbeeld Albert Heijn. Jonkergouw is gevestigd in Schaijk, eveneens in gemeente
Landerd.
Jonkergouw lever aan de Albert Heijn geschilde bospenen. De schillen van deze
bospeen, zijn goed te eten en daarmee een hoogwaardige reststroom. De hoeveelheid
is teeltafhankelijk. Dat is ook de reden dat dit onderzoek interessant is voor
Jonkergouw. Tot op heden worden de wortelschillen verkocht als veevoer.
2.1.3 HARRIE VAN DEN ELZEN Harrie van den Elzen is een biologische fruitteler. Op de 8,5 hectare teelt hij zijn appels.
Hij heeft verschillende biologische rassen. Daarnaast heeft Harrie van den Elzen een
sorteerbedrijf van biologische appels. Daar komen niet alleen zijn eigen appels terecht
5
maar van meerder biologische appeltelers. De reststromen waar Harrie van den Elzen
mee werkt hebben grotendeels al een bestemming. Binnen het bedrijf zijn
verschillende kwaliteitscategorieën appels. De ‘spappels’ (appels met een vlekje)
zouden binnen dit project een nieuwe, mogelijk rendabelere, bestemming kunnen
krijgen.
2.1.4 GEMEENTE LANDERD Gemeente Landerd is een gemeente in Noord-‐Brabant. Landerd is een actieve
gemeente en is bezig met land-‐ en streekontwikkeling binnen de regio. Gelijktijdig met
dit project zijn er nog twee andere projecten gestart in de gemeente Landerd waar de
HAS Hogeschool een onderzoekende rol in speelt.
Hiermee neemt de gemeente Landerd een faciliterende rol op zich om de HAS aan
ondernemers uit de gemeente te koppelen. De gemeente kan binnen dit project een
bijdrage leveren door de mogelijke subsidies te onderzoeken en aandragen.
2.2 EXTERN ONDERZOEK De drie eerdergenoemde telers willen graag een vermeerdering in waarde zien bij de
producten die nu nog niet bij de consument terecht komen. Voedselverspilling is een
onderwerp waar steeds meer consumenten zich bewust van worden. Door de vele
initiatieven die ontstaan en in veel gevallen ook hun succes bewezen hebben, wordt het
ook voor primaire producenten aantrekkelijker om te kijken wat er met de reststroom
nog meer gedaan kan worden. Succesverhalen zijn onder andere Instock (Instock,
2015), Overlekker (overlekker, 2015) en Kromkommer (kromkommer, 2014).
De verschillende initiatieven, zie bijlage 3 (externe initiatieven, pagina 7-‐9) hebben
vooral de consument bewust gemaakt van de verspilling van hoge kwaliteit voedsel.
Hierdoor staat de consument erg open voor nieuwe initiatieven. Veel reststromen
worden, naast veevoer, nu verwerkt tot soep of sap. Het verwerken van een reststroom
in een ander product dan soep of sap zal daarmee een zekere meerwaarde creëren.
2.3 INTERN ONDERZOEK BESCHIKBARE PRODUCTSTROMEN
In de huidige productieprocessen, bij de betrokken partijen, is er een totaal van circa
4.1 miljoen kilo productstroom beschikbaar, zie Tabel 1. Deze cijfers geven een zeer
realistische indicatie van de werkelijkheid. Echter, moet er wel vermeldt worden dat de
teeltprocessen van de verschillende gewassen zeer weersafhankelijk zijn. Dit kan
ervoor zorgen dat de genoemde getallen nog een afwijking kunnen krijgen. Zie bijlage
2 (interne analyse, pagina 1-‐8) voor de werkwijze van de totstandkoming van de
tonnage.
6
TonnageBroccoli 134.400 kgBleekselderij 385.000 kgBospeen;
Schillen 3.250.000 kgVan het land 280.000 kgAppels 80.000 kgTotaal 4.129.400 kg
De verschillende groente-‐ en fruitstromen zijn verschillend beschikbaar. Tabel 2 een
overzicht van de beschikbaarheid van de productiestromen. Operationeel overzicht
Beschikbaarheid J F M A M J J A S O N D
Broccoli (stelen) Compliment B.V.
Bleekselderij (blad) Compliment B.V.
Bospeen (schilletjes) Jonkergouw
Appel (Industriefruit) H. van den Elzen
Appel (Industriefruit) Fruitveiling
Aanbod bospeen Spanje
2015
De houdbaarheid van de diverse productiestromen varieert van 2 dagen tot 2 weken,
zie bijlage 2 (interne analyse, pagina 7 en 8).
TABEL 1 TOTALE TONNAGE PRODUCTSTROMEN
TABEL 2 BESCHIKBAARHEID PRODUCTSTROMEN
7
3 TRENDONDERZOEK Om de mogelijkheden goed in kaart te brengen wordt in dit hoofdstuk gekeken naar de
huidige markt. Dit gaat over de markt in z’n algemeen. Aan de hand van een
trendonderzoek wordt de markt en de potentie binnen de markt in kaart gebracht. De
trends laten zien wat er op dit moment gebeurt in de maatschappij en hoe de
consument en producent hier op reageren. Daarmee wordt de eerste richting gegeven
voor het nieuwe concept.
3.1 TRENDS Binnen de foodsector gebeurt veel. De voedingsmiddelenindustrie was mogelijk nog
nooit zo trend gevoelig. Vooral de snelheid waarmee trends elkaar opvolgen, aanvullen
of substitueren ligt erg hoog.
Trends zijn niet gebonden aan een branche en verschijnen daarom in meer of mindere
mate in verschillende aspecten binnen de samenleving. Een trend heeft vaak een
demografische oorzaak. Het gaat dan wel om een bepaalde leeftijdsgroep, geografisch
gebied of inkomstenschaal waar in vergelijkbare verandering waargenomen worden.
Wanneer deze verandering merkbaar is in meerdere demografische groepen kan er
gesproken worden over iets dat meer kan zijn dan een trend. Een trend heeft een
kortstondig karakter en kan slechts een uitspatting zijn van een beweging die door de
hele samenleving merkbaar is. Trends hebben daarom in veel gevallen een
onderliggende beweging.
BEWEGINGEN
Om voor te lopen op de trends en de potentie te hebben om een trend te zetten is het
belangrijk om ook de onderliggende beweging aan te voelen. Alleen dan kan spraak zijn
van een goed onderbouwd trendgevoelig product. Dit verhoogt de kans van slagen van
een product en laat het product niet als een gelukstreffer zijn doel behalen.
Hoofdzakelijk gaat het hier over voedsel gerelateerde trends. De beweging die echter
onder deze trends te vinden is, kan zich voordoen op meerdere vlakken, zoals
bovengenoemd.
ER Z IJN V IER GROTE BEWEGINGEN Z ICHTBAAR.
Ten eerste vindt er een verschuiving plaats van digitaal vs. analoog naar digitaal met
analoog. Waar eerder de keuze digitaal of analoog was, is er nu een mogelijkheid en
zelfs een voorkeur om beiden naast elkaar te laten bestaan. Dit is veel te zien met de
schakeling tussen de realiteit en de digitale wereld zoals het “tweede scherm”.
Ten tweede is er een ontwikkeling in het biologische schap. De perceptie van biologisch
is erg veranderd. Wanneer een consument eerder biologisch of vegetarisch at, werd
deze gezien als een rebel. Met enige minachting werd deze consument in een hokje
geplaatst. Tegenwoordig is dit hokje niet meer de uitzondering maar de regel. Veel
8
consumenten zijn steeds bewuster en kiezen daarom (deels onbewust) voor deze,
voorheen afgestote denkwijze. Het nieuw biologisch kijkt echter wel vanuit een nieuw
ideaal. Het gedragen rebelisme wordt vormgegeven met strak, modern design dat
duidelijk te onderscheiden is van de oud biologische vormgeving.
Ten derde wordt het gezond eten als meer gezien dan een levensstijl. Steeds meer
medische studies tonen aan hoe onlosmakelijk eten met gezondheid verbonden is.
Vroeger werd dit gevangen in een containerbegrip als “levensstijl”. Echter blijkt nu toch
dat voor het merendeel het eten de boos-‐ of goeddoener is. Dit is met name te zien aan
de toename van welvaarziektes. Documentaires over verschillende diëten en
eetgewoontes bevestigen dit alleen maar. Dit zorgt ervoor dat ons voedsel een steeds
grotere medicinale werking toegewezen krijgt. Superfood is hier een doorgeslagen
voorbeeld van, maar geeft wel aan dat er een ontzettende behoefte is om onze
medicijnen te vervangen voor voedsel, dat in vergelijking veel dichter bij de natuur
staat. Deze bewustwording gaat niet alleen over wat de consument wel eet, maar ook
zeker over het geen dat zij laten liggen. Hierdoor komt voedselverspilling steeds dichter
bij het bed van de consument. Door onder andere de SIRE reclames over Kliekipedia
(SIRE, 2015).
Ten slotte ontstaan er steeds meer specialisten die minimalistisch werken. Door de
enorme groei in het aanbod van diensten en goederen binnen de
voedingsmiddelenindustrie, wordt de differentiatie voor een bedrijf steeds lastiger. Een
duidelijke beweging is de specialisten die zicht steeds specifieker gaan focussen. Een
specialisatie van een winkel die zich voor heen focuste op “vleeswaren” kan zich nu nog
verder specialiseren door “Iberische hammen” als uitgangspunt te gebruiken. Hoe
specifieker de specialist, hoe hoger de kwaliteit, lijkt nu het nieuwe uitgangspunt.
Bovengenoemde trends zijn gebaseerd op eerder uitgevoerd trendonderzoek te vinden
in bijlage 3 (Trendanalyse pagina 1-‐5)
3.2 CONCLUSIE In de drie bovengenoemde trends komt vooral de nuance duidelijk naar voren. Het is
duidelijk dat de nuance het gaat winnen van de extremen. Waar eerder biologisch
georiënteerde consumenten recht tegenover niet biologische georiënteerde
consumenten stonden, bewegen zij steeds meer naar elkaar toe. Eetgewoontes en
levensstijlen worden beter uitgebalanceerd en dit maakt de consument genuanceerder.
Het oordeel wordt gematigder en kwaliteit gaat het met uitstek winnen van kwantiteit.
De waarde die we hechten aan ons eten is aanzienlijk gestegen de afgelopen paar jaar.
Dit komt door een prikkeling van onze kennis en bewustwording ten opzichte van ons
eten.
Voor het nieuwe concept van deze opdracht, zijn dit gunstige ontwikkelingen. Door de
bewustwording van de consument, creëert dat een kans voor het concept.
9
Voedselverspilling is het afgelopen jaar enorm op de kaart gezet, door bijvoorbeeld
Klikiepedia. Hierdoor wordt voedselverspilling een probleem dat steeds dichter bij het
bed van de consument komt. De urgentie en het besef dat er iets moet veranderen in
het huidige voedselsysteem, dat voedselverspilling zal tegengaan, wordt merkbaar.
De nuance die beschreven wordt in het trendonderzoek heeft veel invloed op de vorm
waarin het concept gegoten kan worden. De nuance zorgt voor een laagdrempeligheid.
Doordat veel oplossingen zich vinden in de nuance, krijgen kleinere initiatieven een
grotere kans. De consument is realistisch over nieuwe initiatieven en is meer dan bereid
om het een kans te geven. Een consument is luistert niet alleen maar naar de grote
multinationals, maar luistert net zo graag naar de ondernemer uit de buurt met een
nieuw initiatief. De consument waardeert deze initiatieven, zeker als het daarnaast ook
nog bijdraagt aan een maatschappelijk doel, in dit geval voedselverspilling.
Na aanleiding van het trend onderzoek kan geconcludeerd worden dat de consument
niet alleen maatschappelijker bewust is geworden, maar ook kwaliteit steeds beter
herkent en waardeert. De consument wordt meer en meer specialistisch in zijn taak,
het kopen en consumeren van producten. De specialistisch consument weet steeds
beter wat hij wil. Een product dat niet klopt van A tot Z, zal weinig kans tot slagen
hebben. Een eerlijk verhaal dat de consument ook nog kan terugvinden, wordt
gewaardeerd. Het verhaal van de concepten moeten duidelijk, eerlijk en compleet zijn.
10
4 CONCEPTEN Naar aanleiding van de eerdergenoemde trends zijn er vier verschillende concepten
bedacht. Voor ontwerpen zijn er wat randvoorwaarden opgesteld door de ontwerper,
waaraan de concepten moeten voldoen. Deze randvoorwaarden zijn te vinden in de
bijlage 3 trendanalyse (pagina 4 en 5, 2.3 Persoonlijke randvoorwaarden).
4.1 GERED EN GEROOKT Gered en Gerookt gaat uit van de basissmaken van de groenten die gebruikt worden.
Om een extra dimensie aan de smaak te geven worden de groenten gerookt. Hierdoor
ontstaat er een intense smaak, zonder dat er overmatig veel zout wordt toegevoegd.
Dit wordt daarom een gerookte chutney. Veel smaak met weinig zout. Eten wordt
steeds meer gezien als uitdaging. Een product dat verrassend is, daagt de consument
uit. De gerookte chutney is vergelijkbaar met een ketchup of een andere smaakmaker
en kan goed als extra smaaksensatie gebruikt worden bij vlees, vis, salades of een BBQ.
Daarnaast wordt het concept gemaakt van geredde groenten. Vandaar de naam. Zie
Afbeelding 1.
AFBEELDING 1 CONCEPT VERPAKKING GERED EN GEROOKT
11
4.2 GOUT Goût betekend smaak in het Frans. Daarnaast is Gout ook een samentrekking van
Geen-‐Zout. Gout is een smaakmaker zonder zout maar wel met smaak. Tegenwoordig
zijn veel mensen gewend aan het eten van (te) veel zout. De zoute smaak bevalt ons
goed. Daarnaast zijn veel smaakmakers hip. De dry-‐rub (een droge marinade) is daar
een goed voorbeeld van. Deze dry-‐rub/smaakmaker is zonder zout. De consument kan
zelf naar smaak zout toevoegen, mocht dat nodig zijn. Op deze manier kunnen
consumenten hun zout inname beter regelen zonder dat er afgedaan wordt aan de
smaak. De concept verpakking is te vinden in Afbeelding 2.
AFBEELDING 2 CONCEPTVERPAKKING GOUT
12
4.3 SNOEPGOED Snoepgoed is een concept dat bijdraagt aan de smaak acceptatie van kinderen.
Snoepgoed is snoep met de smaak van groenten. Hierdoor kunnen kinderen beter
wennen aan de smaak van groenten. Hiervoor leent de alternatieve groenten en
fruitstroom zich goed. Het sap kan makkelijk verwerkt worden in lekker snoep. De
concept verpakking is te vinden in Afbeelding 3.
AFBEELDING 3 CONCEPTVERPAKKING SNOEPGOED
13
4.4 GOOD PIE Good Pie is een concept voor taarten die verrijkt zijn met groenten en fruit. De
groenten die gebruikt zijn zouden anders nooit bij de consument terecht zijn gekomen.
Daarnaast zorgt het groente gehalte voor verborgen nutriënten die een andere cake
niet zouden bevatten. De cake bevat daarom meer vezels, is lekker en geeft een goed
gevoel door de nieuwe bestemming van de groenten. Het concept is goed voor de
wereld en goed voor jezelf. De eerste concept verpakking is te vinden in Afbeelding 4.
AFBEELDING 4 CONCEPT VERPAKKING GOOD PIES
14
4.5 KEUZEMOMENT Tijdens de tussenpresentatie zijn bovenstaande concepten gepresenteerd. De
aanwezigen; gemeente Landerd, Compliment BV, Jonkergouw en Harrie van den Elzen,
konden met stemkastjes kiezen tussen de concepten. Het beste kwam het concept
Good Pies uit de bus. Dit is gebaseerd op de stemmen van de ondernemers (3),
gemeente Landerd (1) en het project team (3).
In verschillende stemrondes konden de aanwezigen stemmen op de concepten. De
concepten werden beoordeeld binnen verschillende categorieën.
-‐ Welk product heeft de beste uitstraling?
-‐ Welk product zou u zelf kopen?
-‐ Welk product heeft het meeste marktpotentieel?
-‐ Welk product is het meest haalbaar?
-‐ Welk product is het meest innovatief?
-‐ Welk product past het beste bij gemeente Landerd?
-‐ Welk concept is uw favoriet?
Deze vragen geven een duidelijk beeld over de perceptie van de concepten. Door deze
vragen kan er eventueel ook nog een goed tweede (reserve) concept gevonden worden.
De antwoorden geven weer hoe de ondernemers tegen het product aan kijken. De
antwoorden zijn grafisch terug te vinden in Figuur 1.
FIGUUR 1 KEUZES IN BEELD
15
UITSTRALING
Met 57% van de stemmen komt Good Pie het beste uit de bus. Gered en Gerookt heeft
14% en Snoepgoed hangt daar tussen met 29% met SnoepGoed. Hier komt Good Pie
duidelijk uit de bus. Als er verder gevraagd wordt naar de achterliggende gedachte is
Gered en Gerookt vooral heel aantrekkelijk vanwege de tekst “by Landerd”.
KOOPGEDRAG
Welk product de ondernemers zelf zouden aanschaffen, laat vooral zien wat zij als
consument zouden kopen. Hier is ook Good Pie met 57% de koploper. Gevolgd door
Gered en Gerookt (29%) en Snoepgoed (14%).
MARKTPOTENTIEEL
De ondernemers hebben veel ervaring en weten goed hoe de markt werkt. Zij kunnen
daarom een gevoelsmatige inschatting maken over het marktpotentieel. Dit gaat meer
over het onderbuik gevoel wat de concepten oproepen. Good Pie scoort 57%, Gered en
Gerookt 29% en Snoepgoed 14%.
HAALBAARHEID
De haalbaarheid wordt ook aangestipt. Zeker de technologische haalbaarheid en ook
zeker de haalbaarheid binnen de aangewezen tijd van dit project, worden bij deze vraag
afgewogen. Good Pie is met een bijna unanieme stem de winnaar (86%) Gout komt op
een tweede plek met 14%.
INNOVATIE
Het doel van het product is dat er een grote vernieuwende waarde inzit. De antwoorden
laten zien wat de meest innovatieve waarde heeft. Gered en Gerook scoort hierbij 43%
en Snoep Goed scoort hierbij 57%. De overige concepten scoren beiden 0%. Dit is de
enige uitkomst waarbij Good Pie 0% scoort.
LANDERD
De Gemeente Landerd is nauw betrokken bij het product. Daarom wordt de vraag
gesteld welk product het beste bij Landerd past. Het product kan gepositioneerd
worden als een manier om Landerd bekend te maken en als merk te gebruiken voor
deze regionale producten. Good Pie heeft hier een score van 86% en Gered en Gerookt
haalt 14%
FAVORIET
De algemene favoriet is Good Pie met 86% van de stemmen. Gered en Gerookt staat
op de tweede plek met 14%. Er komt dus een duidelijke winnaar naar voren. Het
tweede concept is Gered en Gerookt.
16
4.6 CONCLUSIE Good Pie wordt in de meeste categorieën als beste gekozen. Dit kan verklaard worden
door de realistische haalbaarheid van het product. Het concept is makkelijk te begrijpen
en heeft veel potentie. Dat het concept als minder vernieuwend wordt gezien, is te
wijten aan de veelzijdigheid van het bestaande koek-‐ en cakeschap. Daarom is de
introductie van een nieuw product binnen dit segment mogelijk moeilijker en minder
innovatief.
Het was erg duidelijk dat een van de ondernemers een voorkeur had voor Gered en
Gerookt. Dat zorgt voor de verdeeldheid in de antwoorden. Binnen dit project zijn er
nog een kleine 10 weken om het concept te realiseren. Daarom doen de ondernemers
er verstandig aan om het Good Pie concept te kiezen. Dit is het snelst uitvoerbaar en
heeft veel potentie, mits een goede marketing strategie.
17
5 BUSINESS CONCEPT Nadat het Good Pie concept gekozen is tot beste eindconcept wordt er in dit hoofdstuk
verder ingegaan op de marktpositionering en de strategische onderbouwing van het
concept Good Pie.
Aan de hand van het strategische positioneringmodel van dhr. R. Riezebos wordt de
voorgaande beschreven business kans gepositioneerd in een business concept.
(Riezebos, 2011) In bovenstaande Figuur 2 is er een visueel overzicht weergeven van het
gehanteerde model.
5.1 BRANDING In deze paragraaf komt de branding aanbod. Het concept heeft meer potentie, dan een
enkelvoudige productrange. Daarom is er voor gekozen om een uitgebreide merk
strategie te ontwikkelen.
5.1.1ORGANISATIE MERK
Voor de opdrachtgevers is er tijdens de positionering gekeken naar de diverse
speerpunten en associaties van de betrokken partijen.
De betrokken partijen worden in het vervolg ook wel het collectief genoemd. De
volgende keybrand values, Figuur 3, illustreren de gedachtegang en de werkwijze van
de betrokken partijen, namelijk;
FIGUUR 2 DMC MODEL
18
In dit strategische marketingplan wordt er ten behoeve van 3 agrarische bedrijven en
gemeente Landerd een nieuw product op de markt geïntroduceerd. Om de
geassocieerde kernbegrippen te koppelen onder één organisatiemerk is er gekozen in
de positionering voor één afzendermerk voor de nieuwe productlijn, namelijk via de
communicatie van een overkoepelend merk, zie Figuur 4 (Alsem, Strategische
marketing planning, 2009):
4.1.2 PRODUCTMERK
AFZENDERMERK: BY LANDERD
By Landerd moet een collectief uitstralen. Verschillende
agrarische bedrijven kunnen onder dit collectief meerdere
producten en productconcepten uitwerken. Omdat het
initiatief zo regionaal is, wordt de postzegel gebruikt om de
herkomst en traceerbaarheid te laten zien. Daarnaast moet
het merk uitstralen dat het om een product gaat wat gered is
door de consument. De consument moet voelen dat het om
een maatschappelijk verantwoord product gaat.
.
FIGUUR 3 BAATZAAM ALS BRANDVALUES
FIGUUR 4 MERK HIËRARCHIE
AFBEELDING 5 LANDERD ALS
AFZENDERMERK
19
By Landerd is een afzender merk. Dat wil zeggen dat het concept Good Pie onder een
collectief van agrarisch ondernemers en de gemeente Landerd valt. By Landerd geeft
de gemeente en het collectief de mogelijkheid om een merk te worden. In dit collectief
kunnen meerdere partijen zich in de toekomst nog aansluiten. By Landerd gebruikt een
postzegel, zoals hiernaast getoond in Afbeelding 5, als beeldmerk. De postzegel geeft
de herkomst van het product aan. Daarnaast geeft dit beeldmerk het product Good Pie
de mogelijkheid om in heel Nederland uit te rollen, zonder dat de zichtbaarheid en
herkomst verkleind wordt.
PRODUCT MERK: GOOD PIE
Good Pie is het eerste concept wat uitgerold wordt onder het collectief By Landerd.
Good Pie is een cake concept. De cakes zijn verrijkt met groenten die anders een
andere, niet consumentgerichte, bestemming hadden gekregen. Good Pie heeft een
goed imago, enerzijds omdat het product meewerkt aan de vermindering van voedsel
verspilling, aan de andere kant is de cake verrijkt met groenten. Dit zorgt ervoor dat de
cake veel meer vezels bevat ten opzichte van een normale cake.
Good Pie heeft al deze hierboven beschreven kenmerken ook in zich. Bij Good Pie gaat
het concept echter meer over de cakes zelf. Het merk Good Pie, moet duidelijk, helder
en transparant zijn. Het gebruik van wortel, broccoli, sellerie en appel wordt duidelijk
gecommuniceerd op de verpakking, als first line communication.
ONDERTITEL: BAATZAAM
Het woord baatzaam is bedacht om de goede eigenschappen van het product uit te
lichten en de kernwaarden van het collectief samen te vatten, zie Figuur 3. Baatzaam
betekend dat iedereen er baat bij heeft en heeft als woord ook een kleine link naar
duurzaamheid. Op de verpakking wordt uitgelegd wat baatzaam betekend. Het
verwaarden van de producten zal de consument niet echt aanspreken. Het bijdragen
aan een betere wereld en de vermindering van voedselverspilling, zal hen wel
aanspreken. Daarom is het woord baatzaam bedacht om dit allemaal samen te vatten
in een krachtig woord dat tot de verbeelding spreekt.
5.2 DOELGROEP Bij het positioneren van een nieuw product, in de Nederlandse Retail, draait het om het
creëren van meerwaarde voor één doelgroep consumenten. (Brees, 2012) De
belangrijke vraag is dan ook: Voor welke specifieke doelgroep is het nieuwe product
van toegevoegde waarde?
Vanuit de identiteit en productontwikkeling zijn er een aantal segmentatie criteria
opgesteld waaruit de doelgroep is gevormd, namelijk; (Alsem, Segmentatie, 2009)
20
-‐ Consument met bewust koopgedrag (maatschappelijk verantwoorde principes); -‐ Consument die de wereld wil verbeteren d.m.v. koopgedrag; -‐ Consument met gezond koopgedrag; -‐ Consument die deelneemt aan het woon-‐ werkverkeer (on the move) De doelgroep voor het nieuwe product zijn mensen uit het woon-‐werkverkeer en de bewuste Retail consument. De groeiende vraag naar maatschappelijke verantwoorde nieuwe producten in combinatie met het gat dat concurrenten, verder toegelicht in paragraaf 5.3 concurrentie, hier laten liggen biedt mogelijkheden voor dit nieuwe productconcept. Voor de doelgroep zijn er twee opeenvolgende fasen waar het nieuwe productconcept achtereenvolgens verkocht dient te worden, namelijk;
HOE WORDT DE MARKT AFGEBAKEND? FASE 1 : TO GO (Out of home) Doelgroep : Woon-‐ werkverkeer : 25-‐55 jaar Verkooppunten : Food-‐ service (Tankstations, Servex, Albert Heijn to go)
ONDERBOUWING/MOTIVATIE
Binnen fase 1 ligt de focus op productverkopen in de Food-‐ service. Onder de Food-‐
service worden alle trankstations, Kioks en Albert Heijn to go winkels verstaan. Een
belangrijke reden om productverkopen te beginnen in de Food-‐ service is de
laagdrempeligheid, er is een relatief lager risico voor de producent als ook voor de
retailers. Dit komt doordat het om een lager aantal producten gaat dan wanneer het
product aangeboden wordt in alle service-‐ supermarkten zoals Jumbo, AH en Plus.
Voordelen van Food-‐service zijn de hogere bereidheid van consumenten om meer te
betalen en om nieuwe producten te proberen. Daarnaast hebben bezoekers van Food-‐
service een relatief hogere gemakzucht dan consumenten die producten kopen in
supermarkten. Consumenten weten namelijk van te voren dat producten duurder zijn in
de Food-‐ service dan in de supermarkt. Daarnaast wil een groot deel van de bezoekers
die in de Food-‐ service producten koopt ook ervaren welke ‘nieuwe’ producten er
binnenkort in de supermarkt liggen.
De to go markt heeft een snelle doorloop. Veel tankstations en bijvoorbeeld AH to go
worden gebruikt als trail versie van een product. Dit komt omdat het risico klein is, het
aantal consumenten is hoog en deze concepten zijn heel toegankelijk voor de
betreffende consumenten (woon-‐werk verkeer).
Nadelen van de food-‐service verkopen zijn de hoge verkoopeisen die gesteld worden
aan productverkopen in aantallen. Deze liggen beduidend hoger dan in de service-‐
supermarkten. (Hollander, 2015)
21
FASE 2 : TO STAY
Doelgroep : 20-‐55 jaar
Verkooppunten : Service-‐ supermarkten (Jumbo, Albert Heijn,
Landwinkels)
1. Moeders van middelbare school kinderen 2. Bewuste studenten 3. Young Urban Professionals (Yuppen)
ONDERBOUWING/MOTIVATIE
Een ander scenario richt zich meer op de service-‐supermarkten. Hierbij worden de
service-‐supermarkten op nationaal niveau bereikt. Door de duidelijke traceerbaarheid,
met onder andere het merk “by Landerd”, is het mogelijk om dit regionale product toch
landelijk te lanceren. De meerwaarde van het product blijft overeind staan wanneer dit
nationaal wordt verkocht. Door het regionale en agrarische karakter van het product
zou een keten als Landwinkels ook geschikt zijn voor het verkopen van Good Pie.
Good Pie zal een nieuw tussendoortje worden voor iedereen die bewust eet en zin heeft
in iets lekkers. De Good Pie wordt een aanvulling naast de Liga Evergreen, mueslireep
en andere koeken in een-‐stuks-‐verpakkingen.
5.3 CONCURRENTIE Welke concurrenten zijn er op dit moment in de markt? En hoe wordt het
productconcept Good Pie op een betere manier gepositioneerd t.o.v. concurrentie en
of substituten?
Aan de hand van het productaanbod van de Albert Heijn to Go in ‘s-‐Hertogenbosch is er
een analyse gemaakt van verschillende segmenten, zie Figuur 5. Binnen het model is er
gebruik gemaakt van de 2 belangrijkste variabelen waarmee de doelgroep
aangesproken wordt. Namelijk een gezond product en een maatschappelijk
verantwoord geproduceerd product.
22
Duidelijk zichtbaar in de Nederlandse Retail is de snacktrend, te vinden in bijlage 3
(trendanalyse pagina 1-‐5) zo ook in de Albert Heijn to Go binnen het DKW (Droog
Kruideniers Waren) schap. Het nieuwe productconcept Good Pie sluit als tussendoortje
aan bij de verschillende snack segmenten die op dit moment verkocht worden in dit
segment.
Zichtbare snack segmenten Albert Heijn to Go, zie bijlage 4 (berekeningen Excel,
tabblad concurrentie analyse);
1. Chocolade snacks (Snicker, mars, bros, etc.) 2. Noten snacks (Diverse mixen van walnoten, etc.) 3. Fruit koeken (Diverse fruit soorten) 4. Koeken (Diverse soorten) 5. Productconcept Good Pie (Bospeen-‐ , Broccoli-‐ , Appel-‐ en Bleekselderij Cake)
Daarnaast is er ook gekeken naar de directe substituten in de Nederlandse Retail,
weergeven in Tabel 3 Directe concurrenten, van Good Pie, werden enkel aangetroffen
op het gebied van de Carrot Cake.
Soort Gram/ stuks PrijsJumbo carrot cake (Houdbaar) 400 2,99€ AH carrot cake (Vers) 80 0,69€ AH Zachtzoete carrot cake (Vers) 1 st. 1,50€ Hema (cake voor 12 personen) (Vers) -‐ 12,50€
Concurrenten Good Pie (Carrot Cake)
FIGUUR 5 MODEL ABELL ; CONCURRENTIE ANALYSE
(SNACKS ALS TUSSENDOORTJES)
TABEL 3 CONCURRENTEN GOOD PIE, CARROT CAKE (HEMA, 2015)
23
PRIJSSTRATEGIE GOOD PIE
De prijsbepaling van Good Pie is gebeurd aan de hand van een aantal criteria (Alsem,
Implementatie en prijbepalingen, 2009), namelijk;
-‐ De kostprijs (zie bijlage 5; Interview Specialiteitenbakkerij de Jong); -‐ De markt: hoe zit het met de prijskennis, prijsperceptie en prijsgevoeligheid van de
finale afnemers; -‐ De prijzen van concurrenten (Bijlage 4 Excel, tabblad: concurrentie analyse); -‐ Het prijsbeleid en de prijsstrategieën; (adviesprijzen, bodemprijzen) -‐ Overige factoren, zoals psychologische prijsgrenzen (€1,99 in plaats van €2,00) (4 halen
= 2 betalen)
Na benadering van alle bovengenoemde factoren is er onder voorbehoud tot een
prijsvorming gekomen van €1,99 per eenheid product. Deze beoogde verkoopprijs is
echter wel ondergeschikt aan het haalbaarheidsonderzoek naar de kostprijs van Good
Pie, wat verder uitgewerkt wordt in hoofdstuk 6.
Na de vastleggen van de exacte kostprijs, in hoofdstuk 6, worden er beslissingen
genomen over de hoeveelheid en samenstelling van de eenheden die er verkocht
worden in de food-‐ service en de service supermarkten.
24
5.4 CONCEPTSTATEMENT CONSUMENTENINZICHT
Emma is een jong professional. Ze is junior consultant op de sales afdeling van een
groot bedrijf. Ze woont in Utrecht en werkt in de randstad. Daarom zit zij iedere dag in
de trein. Na haar werk koopt ze af en toe iets op het station. Meestal is dit een deel van
haar lunch of een late middag snack die ze dan koopt. Dat is dan een saucijzenbroodje,
sandwich of een chocochip koekje voor bij de koffie. Als ze iets wil wat gezond is, koopt
ze een appel of ander stuk fruit. Het geen wat ze op het station koopt is dus of heel
gezond (appel) of heel ongezond (saucijzenbroodje). Emma houdt van een gezonde
levensstijl, maar de appel verveelt soms. En het saucijzenbroodje zou ze liever mijden.
Maar een gezond alternatief voor het koekje of saucijzenbroodje is er niet. Thuis eet
Emma graag gezonde gebakjes. Ze houdt van koken en vind alternatieven voeding erg
lekker en geeft haar ook een goed gevoel om te eten. Omdat ze weinig tijd heeft, kan
ze niet altijd ook nog haar snack zelf maken. Het station geeft haar ook geen uitkomst.
Daarom zou zij graag een alternatief willen tussen een gezonde appel en ongezonde
koek. Iets wat wel lekker is, maar niet zo ongezond. De route die Emma aflegt en waar
zij Good Pie tegen zou kunnen komen is te zien in Afbeelding 6.
AFBEELDING 6 ROUTE VAN EMMA
25
CONCEPTNAAM EN BESCHRIJVING
Good Pie is een concept waarmee de gemeente Landerd een alternatief biedt. Good
Pie zijn taarten en cakes met een hoog gehalte groenten en fruit. Zoals de worteltaart.
Deze is populair in de horeca, maar tenzij deze zelf gebakken wordt is die niet op een
andere plek verkrijgbaar. Good Pie biedt hiermee een goed alternatief voor de gezonde
reiziger. Good Pie is ander dan de concurrent omdat de taart gezonder is, onder andere
door meer vezels van de verwerkte groenten. Daarnaast is Good Pie goed, omdat de
taart gemaakt wordt met groenten die normaal uitvallen in het selectie proces, de
reststroom. Hierdoor draagt Good Pie bij aan de vermindering van voedselverspilling.
BENEFITS
Good Pie is een gezonder alternatief, maar niet minder lekker. Daarnaast is Good Pie
verkrijgbaar in verschillende verrassende smaak combinaties. Met het kopen van Good
Pie helpt de consument zelf een handje mee aan de vermindering van
voedselverspilling. Producten die anders nooit de consument bereikt hadden, kunnen
nu door de consument gegeten worden.
REASON TO BELIEVE
Carrot cake is een taart die steeds vaker te zien is op het menu van verschillende horeca
gelegenheden. De carrot cake wordt populairder. Daarbij wordt de consument steeds
bewuster. Dat er in de voedselketen veel eten wordt verspilt, dringt ook door bij de
consument. Daarom heeft een concept wat daar aan mee werkt een grotere kans van
slagen.
DISCRIMINATOR
Good Pie geeft een nieuw alternatief voor de ontbijtkoek. Het onderweg iets lekkers
eten hoeft geen negatieve bijsmaak te hebben (ongezond). De Good Pie heeft een
hoger vezel gehalte dan de meeste snacks en laat je bijdragen aan de vermindering van
voedselverspilling
5.5 HET PRODUCT Good Pie is een cake. De cake is makkelijk verpakt, handig voor onderweg en verrijkt
met groenten die anders nooit bij de consument terecht waren gekomen. Een
baatzaam product dus.
5.5.1 BAATZAAM Baatzaam is bedacht om de brandvalues samen te vatten. Dit woord zorgt ervoor dat er
niet gesproken hoeft te worden over “de vermindering van voedselverspilling”. Een
woord zelf verzinnen binnen dit concept laat ook de vernieuwing van het product zien.
Op de verpakking staat de volgende tekst:
26
*Baatzaam
Baatzaam is een nieuw woord. Wij hebben de vrijheid genomen om dit woord
zelf te bedenken. Baatzaam betekent dat de producten die in deze cake
gebruikt zijn, anders nooit bij de consument gekomen waren. Met dit product
draag jij bij aan de vermindering van voedselverspilling. Daar heeft iedereen
baat bij. Fijn he.
Deze tekst legt uit wat het concept omvat. Als de consument de tekst niet zou lezen,
zou deze als nog een positieve associatie met dit woord hebben. Baatzaam is een
samentrekking van “ergens baat bij hebben” en “-‐zaam” geeft een associatie met onder
andere het woord “duurzaam”. Duurzaam wordt echter steeds vaker gezien als een loze
term. Door de veelvoud waarin dit woord gebruikt wordt, krijgt de oorspronkelijke term
te maken met inflatie. “Duurzaam” is een term waar menig consument van huivert en
argwaant of het product werkelijk zo duurzaam is of dat de marketing afdeling dit
bedacht heeft.
Het woord baatzaam in het leven roepen is daarom nodig. Hierdoor kan de lege term
“duurzaam” vermeden worden en tegelijkertijd laat het bedenken van een nieuw woord
op een milde manier zien dat het merk Good Pie een beetje recalcitrant is.
5.5.2 SMAKEN Good Pie heeft drie verschillende smaken. Het concept is geïnspireerd op de
worteltaart. Deze mag daarom niet ontbreken. De wortelschillen van de bospenen die
bij Jonkergouw geschild worden, kunnen goed gebruikt worden binnen het concept van
Good Pie in de worteltaart.
De appels worden gebruikt voor een appel cake met kaneel. De appel is biologisch,
maar de cake zal voor dit product niet biologisch zijn. Dit komt vooral omdat de andere
reststromen ook niet biologisch zijn. Dit zal niet afdoen aan het concept.
De broccoli en selderij worden verwerkt in een brownie. Deze keuze is in eerste
instantie gemaakt om te zorgen dat de penetrante geur van de broccoli te maskeren.
Tijdens eerder bakproeven bleek dat de geur van de broccoli zo duidelijk aanwezig was,
dat de eetlust al snel afnam. In eerste instantie is de chocolade vooral gekozen als
maskeerde van de heftige geur. Toen de brownie gebakken was, bleek deze aan de
smaak eisen te voldoen. De broccoli verdwijnt niet in de brownie, maar is wel subtiel op
de achtergrond te proeven.
De drie verschillende smaken maken het voor verschillende consumenten aantrekkelijk
om Good Pie te kopen. De appelcake is voor de minder experimentele consument, de
carrotcake is voor de consument die even wat anders wilt en de broccoli brownie is voor
de gewaagde consument, die zich graag laat verrassen. Deze drie smaken maken het
daarom mogelijk voor iedereen om een steentje bij te dragen aan de vermindering van
voedselverspilling.
27
5.5.3 VERPAKKING De cakejes kunnen in verschillende verpakkingen worden uitgevoerd. Het ontwerp is nu
gebaseerd op een doosje. Idealiter zou de verpakking een flow pack zijn. Mocht de
producent of retailer andere eisen hebben, kan de verpakking ook als stazak of doosje.
Deze mogelijkheden zijn te zien in Afbeelding 7.
De originele verpakking bestaat uit een voorkant, waarop de smaak te zien is. Op de
achterkant is de beschrijving te zien van Baatzaam. Daarnaast bevindt zich
een postzegel op de achterkant. Deze heeft een regio stempel waarop de
verschillende participerende bedrijven staan. Zo heeft de variant met
wortel een regiostempel van Schaijk met als afzender Jonkergouw erop.
De regio stempel van compliment BV is te zien in Afbeelding 8. Op deze
manier blijft de streek op een subtiele manier verbonden met het product.
De postzegel laat de herkomst van het product zien. De stempel het
bedrijf.
Iedere smaak heeft een ander verpakking. De appel heeft als themakleur
rood, de broccoli groen en de wortel werkt met een oranje themakleur. Op
deze manier zijn de verschillende smaken duidelijk te herkennen. Het
geredde ingrediënt staat daarnaast duidelijk op de voorkant in een cartoonstijl. De
verpakkingen zijn te zien in Afbeelding 9.
AFBEELDING 7 VERSCHILLENDE VERPAKKINGEN
AFBEELDING 8
STEMPEL VOOR
COMPLIMENT BV
28
In Afbeelding 10 is de achterkant van de verpakking te zien. Op de achterkant is naast
de ingrediënten ook het woord Baatzaam te zien, de postzegel en de regiostempel. De
achterkant van de verpakking verschilt per smaak alleen in kleur, regiostempel en
ingrediënten. In Afbeelding 11 is de mock-‐up van de verpakking te zien.
Het concept voor de verpakking staat nog niet helemaal vast. Zoals in Afbeelding 7 te
zien is, kunnen er nog verschillende variaties op de huidige verpakking gemaakt
worden. Deze keuze zal afhankelijk zijn van de producent, de logistiek en de retailer.
AFBEELDING 9 VERSCHILLENDE VERPAKKINGEN
AFBEELDING 10 ACHTERKANT
VERPAKKING
AFBEELDING 11 VERPAKKING
MOCK-‐UP
29
5.5.4 MOODBOARD Voor het totaal concept is een Moodboard gemaakt. Dit moodboard vat het hele
concept samen in beeld. Te zien in Moodboard 1.
MOODBOARD 1 GOOD PIE IN BEELD
30
6 HAALBAARHEID De haalbaarheid van het concept wordt bepaald door verschillende factoren. Ten eerste zal gekeken worden naar de supply chain van het Good Pie concept. Vervolgens wordt de financiële haalbaarheid onderzocht om concluderend af te sluiten met een go/no-‐go beslissing. 6.1 Supply chain Good Pie
Productievariabelen:
Productie00aantallen
Houdbaarheid00eindproduct
Conditie0aanvoer0basic00ingredienten0(bospeen,0etc.) Productie0partners0
Locatie:
Scenario:
A)0Lokaal 500#$#1.500# vers#/1#maand Vers#product#aanvoer De#Coer* Zeeland** Specialiteitenbakkerij Dodewaard
174.720 vers#/#1#maand Vers#product#aanvoer/#poeder? Specialiteitenbakkerij DodewaardBacu* Uden
528.311 vers#/#2#maanden Vers#product#aanvoer/#poeder? Specialiteitenbakkerij Dodewaard*** Bacu* Uden
*#####=#Productiepartners#uit#gemeente#Landerd#e.o.**###=#Pilot#productie#t.b.v.#opdoen#productie#ervaringen#***#=#Scenario#1#marktvraag#voor#retail#verkoop#(33,3%#van#totale#winkelaanbod#van#verkooppartners)
B)0To0go
C)0To0stay
Scenario:
In bovenstaande matrix (zie Tabel 4) zijn mogelijke productiepartners geïnventariseerd.
Dit is gedaan aan de hand van het berekende marktpotentieel uit het business concept,
in hoofdstuk 5. Hier zijn de verschillende marktscenario’s meegenomen onder de
noemers To go en To stay. Om een goede aanloop te creëren naar de bestaande
marktscenario’s is scenario Lokaal (A in de tabel) toegevoegd. Dit ten behoeve van een
pilot productie. Het doel van deze pilot productie is het afstemmen van de supply chain
en dergelijk productie factoren. Tevens is dit een goede verkooptest van het
productconcept Good Pie.
6.1.1 PRODUCTIEPARTNERS Ter inventarisatie zijn er gesprekken gevoerd met onderstaande productiebedrijven, zie
bijlage 5 en 6 (interviews Specialiteitenbakkerij en De Coer). Aan de hand van deze
gesprekken is de positionering aangescherpt.
-‐ Banketbakker De Coer (Zeeland) -‐ Specialiteitenbakkerij De Jong (Dodewaard / Tiel)
AANSCHERPEN POSIT IONERING:
-‐ Schap : Vers t.o.v. DKW -‐ Vorm : Muffin cake t.o.v. Reep (cake) -‐ Merk : Private label t.o.v. Good Pie -‐ Prijs : €1,50 vers t.o.v. € 1,99 DKW
TABEL 4 PRODUCTIE MATRIX
31
6.1.2 PRIJSOPBOUW EN MARGES Om de juiste keuzen te maken, bij het aanscherpen van de positionering, zijn er
weergaven gemaakt van prijsopbouw en marges. Hierdoor kunnen er realistische
beslissingen genomen om tot het juiste product-‐ marktscenario te komen. Allereerst is
er gekeken naar de benodigde ingrediënten en is de kostprijs van de benodigde
ingrediënten berekend, wat een onderdeel is van de productiekosten van Good Pie, zie
bijlage 7 (benodigde ingrediënten met kostprijs).
In bovenstaande Tabel 5 en Tabel 6 zijn de winstmarges weergeven, tevens is er een
kiloprijs berekend per grondstof (wortel, broccoli en appel) aan de hand van de
winstmarges die berekend zijn op achtereenvolgens € 0,228 (Tabel 5) en € 0,365 (Tabel
6) per eenheid product. Voor verdere onderbouwing zie bijlage 8 (Excel,
kostprijsberekening, tabbladen; kiloprijs (marges), brownie, wortelcake, appelcake)
De volgende kostprijzen zijn berekend bij de twee verschillende verkoopprijzen per
eenheid:
-‐ Verkoopprijs € 1,50 : Budget kostprijs € 0,683 per eenheid
-‐ Verkoopprijs € 1,99 : Budget kostprijs € 0,851 per eenheid
-‐
Verkoopprijs Retail 1,490€ BTW afdracht 6% 0,089€ Omzet Retail 1,401€ Marge Retail (35%) 0,490€ Inkoopprijs Retail 0,910€ Productiekosten e.d. Good Pie 0,683€ Marge ondernemers (25%) 0,228€
Prijsopbouw per stukWortel cake 11,98€ Appel cake 11,06€ Brownie (broccoli) 12,13€
Kiloprijs berekend a.d.h.v. marge
Verkoopprijs Retail 1,990€ BTW afdracht 6% 0,119€ Omzet Retail 1,871€ Marge Retail (35%) 0,655€ Inkoopprijs Retail 1,216€ Productiekosten e.d. Good Pie 0,851€ Marge ondernemers (30%) 0,365€
Prijsopbouw per stukWortel cake 19,20€ Appel cake 17,72€ Brownie (broccoli) 19,45€
Kiloprijs berekend a.d.h.v. marge
TABEL 5 PRIJSOPBOUW BIJ €1,49
TABEL 6 PRIJSOPBOUW BIJ €1,99
32
6.1.3 PRODUCT – MARKT SCENARIO’S
Merk Good Pie Private label Good PieSchap DKW Vers VersVorm Reep Muffin ReepPrijs Hoog Laag Hoog
Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3
ONDERBOUWING PRODUCT-‐ MARKTSCENARIO’S Er zijn verschillende markt scenario’s mogelijk, zoals te zien in Tabel 7, bij het
aanscherpen van de positionering, hieronder zijn de scenario’s toegelicht;
Scenario 1:
Scenario 1 is het scenario wat beschreven en ontwikkeld is in het business concept in
hoofdstuk 5. Om dit scenario uit te kunnen voeren, moet er echter nog onderzoek
gedaan worden naar de productiemogelijkheden door een
voedingsmiddelentechnoloog en de bijbehorende kostprijzen per eenheid product.
Daarnaast moet er een geschikte productiepartner gevonden worden.
Scenario 2
Dit is een markt scenario dat het tegenovergestelde is van het onderzochte business
concept. Dit scenario kan vanaf elk moment geproduceerd en verkocht worden in de
Retail. Voor dit scenario is er een productiepartner gevonden, genaamd
Specialiteitenbakkerij de Jong. Deze productiepartner kan dit scenario uitvoeren voor
de volgende activiteiten, namelijk; productie, verpakking, opslag en transport naar de
Retail.
KANTTEKENING:
Bij uitvoering van dit scenario’s zijn er gevestigde substituten in de markt. Namelijk de
wortel-‐ en appel vers cakes. Alleen de productsoort brownie is dan een nieuw product
binnen het vers assortiment van supermarkten.
De concessies die gedaan moeten worden binnen dit scenario zijn dermate rigoureus,
dat het de vraag is of de essentie van het concept niet verloren gaat.
Scenario 3
Scenario 3 is een scenario wat grotendeel overeenkomt met scenario 1. Het verschil is
echter dat het product als vers product verkocht wordt in plaats van DKW. Voor dit
scenario moet er nog wel een productiepartner gevonden worden die het product als
TABEL 7 OVERZICHT SCENARIO'S
33
een vers variant in een reep kan produceren. De specialiteitenbakkerij heeft hier
namelijk geen machines voor en gaat hier ook niet in investeren.
Transitie scenario
-‐ Merk Good Pie -‐ Vers -‐ Muffin -‐ Hoge positionering (€ 1,99 )
-‐ Merk Good Pie -‐ DKW -‐ Reep -‐ Middelmatige positionering (Vers is altijd duurder dan DKW)
Transitie scenario
Dit is een scenario waar achtereenvolgens scenario 3 en 1 in terug komen. Dit transitie
scenario heeft als uitgangpunt scenario 3 met als concessie dat het product gemaakt
wordt in de vorm van een muffin. Deze concessie zorgt ervoor dat het product
geproduceerd kan worden bij de specialiteiten bakkerij De Jong. De gedachte achter dit
transitie scenario is de mogelijkheid van directe productie en verkoop aan de retail met
de mogelijkheid voor verdere onderzoek naar de productiemogelijkheden van scenario
1. Namelijk, het scenario beschreven in het business concept in hoofdstuk 5 in dit
rapport. Met dit uiteindelijke scenario komt er een onderscheidend product in de
supermarkten te liggen wat nog niet aanwezig is op het DKW schap.
PRIJSSTRATEGIE TEN BEHOEVE VAN DE VERSCHILLENDE MARKTSCENARIO’S Bij de verschillende scenario’s horen ook verschillende prijzen. In onderstaande Tabel 8
is hier een overzicht van gegeven.
Vers DKW
Good Pie 1,99€ 1,99€
Private Label 1,49€ -‐
Good Pie 1,99€ 1,49€ 1,79€
Private Label 1,49€
Food -‐serviceService -‐
supermarkt
To do: Consumentenonderzoek ten behoeve van de prijsindicatie per eenheid product.
TABEL 8 PRIJSMATRIX FOODSERVICE EN SUPERMARKT
34
6.1.4 VERWACHTE VERKOPEN FASE 1: FOOD-‐SERVICE
In Nederland bestaat de beroepsbevolking uit circa 7,2 miljoen personen in 2013 (CBS,
2014). Er zijn twee segmentatie mogelijkheden binnen de doelgroep verkopen aan
woon-‐ werk verkeer , namelijk leeftijd en opleidingsniveau. Echter, Good Pie heeft als
doelgroep de bewuste consument. Hierdoor richt de segmentatie strategie zich tot de
consument met een gemiddeld tot een hoog opleidingsniveau.
Aan de hand van deze criteria zijn de volgende gegevens genoteerd. In Tabel 9 zijn
enkel de gegevens meegenomen van de beroepsbevolking dat zichzelf verplaatst
tussen woning en werk. De gegevens van thuiswerkers zijn dus niet meegenomen in de
volgende berekeningen. (alle weergegeven getallen zijn * 1.000)
Opleidingsniveau(x#1000) Laag Gemiddeld HoogVast4werkadres 1.041 2.473 2.021Geen4vast4werkadres 186 288 102Ligging4werkadres4onbekend 2 3 3
1.229 2.764 2.126
Totaal: 6.119Subtotaal: 4.890
UITGAANDE VAN EENMALIGE VERKOPEN B IJ FOOD-‐ SERVICE VERKOOPPUNTEN De verwachtte verkopen worden gerealiseerd wanneer het product aangeboden wordt
in de circa 280 potentiële verkooppunten. Van deze 280 potentiële verkooppunten
bestaan er 101 uit bemande tankstations met shop langs de Nederlandse snelwegen,
zie bijlage 4 (berekeningen excel, tabblad Aantal foodservice NL). De overige
verkooppunten bestaan uit vestigingen van AH to Go en de Servex (Kioks). In
onderstaande Tabel 10 is er een berekening gemaakt uitgaande van eenmalige
verkopen op jaarbasis. Hierbij is er uitgegaan van 30% van de beroepsbevolking die in
contact komt met de Food-‐service. Van deze groep consumenten, uit het woon-‐werk
verkeer, koopt circa 5 % het product Good Pie met gevolg een marktvraag van circa
73.350 stuks.
Beroepsbevolking opleidingsniveau (gem. / hoog) 4.890.000Percentage Food-‐service bezoek 30%Marktpotentieel 1.467.000Aankoop percentage Good Pie 5%Marktvraag Good Pie (Food-‐service) 73.350
Marktvraag introductie & groei (woon-‐ werk verkeer)
TABEL 9 BEROEPSBEVOLKING WOON-‐ WERKVERKEER IN VERHOUDING TOT
EDUCATIE NIVEAU
TABEL 10 MARKTVRAAG GOOD PIE (FOOD SERVICE)
35
UITGAANDE VAN OMLOOPSNELHEID FOOD-‐ SERVICE VERKOOPPUNTEN Een andere veel gebruikte benadering van de verwachtte marktverkopen is de bepaling
van de omloopsnelheid van het product in de potentiële verkooppunten. In Tabel 11 is
er berekening gemaakt waar uit uitgegaan is van een minimale omloopsnelheid van 12
stuks per week (uitgaande van 3 * 4 = Good Pie producten: Wortel, Brownie en Appel).
(Voorwinden, 2015)
Tanksations (The big five) Aantal
Shell 35 12 21.840Texaco 18 12 11.232BP 19 12 11.856Total 11 12 6.864Esso 18 12 11.232Overige verkooppuntenAlbert Heijn to Go 64 12 39.936Servex (Kiosk) 115 12 71.760
Totaal: 280 174.720
Marktvraag berekening a.d.h.v. omloopsnelheid
Potentiële verkooppunten Omloopsnelheidper week (3 *4)
Jaar verkoopaantallen
FASE 2: SERVICE SUPERMARKT De marktvraag bij de service supermarkten is bepaald door de omloopsnelheid te
bepalen op 15 stuks verkopen per week per filiaal. Dit betekent dat er van de productlijn
Good Pie per productcategorie (Bospeen, Appel, Broccoli) 5 stuks verkocht worden per
week. In Tabel 12 zijn de berekeningen gemaakt van de verwachtte verkopen van de
grote Retail partijen in Nederland. Hierbij zijn er 3 scenario’s opgenomen met de
winkelbezetting. De winkel bezettingspercentage geeft aan in hoeveel winkels van het
totaal aantal winkels het product verkocht wordt.
Aantalvestigingen
Omloopsnelheid per week (3*5)
Winkel-‐bezetting(100%)
Winkel-‐bezetting (66%)
Winkel-‐bezetting (33%)
Albert Heijn 878 15 684.840 456.103 228.052Jumbo 542 15 422.760 281.558 140.779SuperUnie:Plus 254 15 198.120 131.948 65.974Spar 260 15 202.800 135.065 67.532Dirk van den Broek 100 15 78.000 51.948 25.974
Totaal: 2.034 1.586.520 1.056.622 528.311
Scenario 3 Scenario 2 Scenario 1
TABEL 11 MARKTVRAAG BEREKEND A.D.H.V. DE BEOOGDE OMLOOPSNELHEID
TABEL 12 MARKTVRAAG IN DRIE SCENARIO’S
36
6.2 FINANCIËLE HAALBAARHEID
Het aanscherpen van de positionering binnen de product-‐ markt scenario’s is deel ook
afhankelijk waar de kostprijs per eenheid uit opgebouwd is. Voor de vers variant is er
een indicatie bekend van de kostprijs, door middel van de gesprekken met een
potentiële productiepartner (Specialiteitenbakkerij De Jong). Voor de DKW variant is
deze kostprijs nog niet bekend. Daarnaast is het belangrijk om te beseffen dat het
afhankelijk is van de verkoopprijs welk kostprijs budget er beschikbaar is.
6.2.1 KOSTPRIJS CALCULATIE PER EENHEID
Bij de specialiteitenbakkerij kost het produceren van één eenheid product circa € 0,55
eurocent, zie Tabel 13 Binnen deze kostprijs wordt het product geproduceerd, verpakt,
ingevroren en getransporteerd naar desbetreffende retail DC. Voor het vervoeren van
de grondstoffen (bospeen, broccoli, bleekselderij en appel) is er een aanname prijs
genomen van € 0,03 eurocent per kilo (bulkvervoer is 1 cent per kilo). Daarnaast zijn er
aanname kosten gerekend van € 0,10 eurocent per verpakking, zie bijlage 9 (Interview
oprichter productmerk Leev, L. Voorwinden) en bijlage 8 (kostprijsberekening).
Voor het produceren van een DKW product dient er verder onderzoek gedaan te
worden naar productiepartners.
kosten per eenheid flow pack Flow pack onbedruk gestickerd 0,10€ st. AannameFlow pack gedrukte verpakking -‐€ st.
Transport grondstoffen (Jonkergouw, etc) naar bakkerij 0,03€ st. Aanname
Productiekosten + transport + opslag bakkerij/ derden 0,55€ st. Icl. Ingrediententransport en opslag
Productie kostprijs: 0,680€
Budget kostprijs bij verkoopprijs 1,49 0,683€ st.Budget kostprijs bij verkoopprijs 1,99 0,851€ st.
TABEL 13 KOSTPRIJS VERS PRODUCT
37
6.2.2 OPSTARTKOSTEN P ILOT PRODUCTIE Wanneer de productiekosten onder het beschikbare budget van de kostprijs blijft dan
gelden de volgende gegevens voor een pilot productie/ verkoop, zie Tabel 14.
Aantal Prijs p/st. TotaalInkoopprijs collectief 1.500 0,683€ 1.024€ Verkoopinkomsten 1.500 0,910€ 1.366€ Winst/verlies : 341€
Trial inkomsten ( 1.500 st. = €1,49 p/st.)
Aantal Prijs p/st. TotaalInkoopprijs collectief 1.500 0,851€ 1.277€ Verkoopinkomsten 1.500 1,216€ 1.824€ Winst/verlies : 547€
Trial inkomsten (1.500 st. = €1,99 p/st.)
Uit de berekende gegevens van de opstartkosten kan tevens een andere conclusie
getrokken worden, namelijk hoe hoger de productieaantallen hoe meer liquide
middelen er benodigd is om te kunnen produceren. Voordat het product namelijk
verkocht kan worden moet eerst de kostprijs betaald worden om het product te kunnen
produceren.
6.3 GO OR NO GO!? Tijdens het ontwikkelen en bedenken van een nieuw uniek productconcept is er bewust
niet gekeken naar mogelijke productiemogelijkheden in de markt. Dit is gedaan om zo
niet afgeremd te worden ten behoeve van de creativiteit en de kracht van
onderscheidend vermogen die het nieuwe product dan zou verkrijgen. Dit nieuwe
unieke productconcept is uitgebreid toegelicht in het business concept in hoofdstuk 5.
Echter, doordat het een geheel uniek productconcept is, moeten er een aantal
concessies gedaan ten behoeve van de aanscherping van de positionering. Dit is tevens
ook gedaan om bestaande productiebedrijven tegemoet te komen voor de productie.
Zoals beschreven in het transitie scenario worden deze concessies ook gedaan,
toegelicht in paragraaf 6.1.3. Dit transitie scenario is bij uitstek het scenario waarin er
vanuit een start scenario gewerkt kan worden richting het beschreven business
concept. Binnen dit scenario is het haalbaar om de eerste productie te gaan draaien
doordat de kostprijs onder het berekende budget blijft.
Voor het tweede onderdeel van dit transitie scenario moet er verder onderzoek gedaan
worden naar de productiemogelijkheden en de kostprijs per eenheid.
Concluderend is dus te zeggen dat het product, gebaseerd op de supply chain en
financiële haalbaarheid een kansrijk product is.
TABEL 14 OPSTARTKOSTEN
38
7 MARKT ENTRY
Op dit punt in het proces van productontwikkeling tot markt introductie (entry) is het
moment aangebroken dat er keuzes gemaakt moeten worden wat betreft een
mogelijke succesvolle markt introductie van het nieuwe product Good Pie. De
belangrijkste keuze die hier gemaakt dient te worden is het Go or No Go moment door
de opdrachtgevers (Compliment B.V., Jonkergouw en H. van den Elzen), Figuur 6.
7.1 ROADMAP
Input ondernemers (opdrachtgevers) roadmap en voortgang project
De opdrachtgevers hebben aangegeven tijdens de haalbaarheid presentatie (19-‐06-‐
2015) dat men dit project graag wil voortzetten doordat het een nieuw uniek product is
en tevens ook haalbaar is. Voor verdere voortgang moeten allereerst de
verkoopgesprekken (acquisitie) plaatsvinden met diverse aannemers. Er is gesproken
om dit in een overdracht te laten plaatsvinden waarbij HKT (HAS Kennis Transfer)
verantwoordelijk is voor het verdere verloop van dit traject. Echter, de ondernemers
hebben aangegeven dat, in hun visie, dit project enkel kans van slagen heeft wanneer
het huidige projectteam betrokken blijft bij verdere productontwikkeling en
marktintroductie. Dit betekent dat het projectteam (gemotiveerd en enthousiast) ook
betrokken is bij de acquisitie van het vinden van afnemers van het productconcept.
FIGUUR 6 ROADMAP VERVOLG
39
7.2 NEW PRODUCT DEVELOPMENT (NPD) -‐ MARKET ENTRY LIST In de haalbaarheid analyse is er gekeken naar de onderwerpen die hieronder in Figuur 7
weergeven staan. Voor markt introductie dienen al binnen al deze onderwerpen keuzen
gemaakt worden waardoor het business concept geheel optimaal is en zo ook
gepresenteerd kan worden tijdens de acquisitie voor de Retail. De geel gemarkeerde
velden moeten nog verder onderzocht worden voor uitvoering.
1) Concept Naam 8) Labels WarenwetConceptPrijsopbouw 9) Omdoos Type
Voorraad2) Grondstoffen Kwaliteit Inkoop
BeschikbaarheidPrijs 10) Pallet Configuratie
3) Leveranciers Partners 11) Distributie TransportInkoop (partner) Opslag
Wie?4) Recepten Samenstelling
Smaak 12) Sales Leaflet (brochure / folder)Social media
5) Productie Volume Datamangement
6) Verpakken Productie run 13) marketing campagneCondities
7) Product commissie GewichtType afvulVerpakkingmateriaalEAN toewijzen
FIGUUR 7 MARKET ENTRY LIST
40
7.3 VERVOLGSTAPPEN
Zoals te zien is in Figuur 8 zijn er nog verschillende aspecten die uitgezocht moeten
worden. Deze zullen in verschillende vervolgstappen beschreven worden.
7.3.1 ACQUIS IT IE Voor de productie van Good Pie zijn de eerste gesprekken met twee verschillende
bakkerijen gehouden. Het eerste bedrijf was de lokale bakker uit Zeeland, de tweede
een grote commerciële partij, die veel opereert onder private label. In deze
producenten is nog niet de ideale productiepartner gevonden. De professionele
bakkerij liet wel weten het concept te kunnen maken, in een andere vorm. Voor een
verse variant in reep vorm bezitten zij daar echter niet de goede machines voor.
Daarom zal er in het vervolg nog gekeken kunnen worden naar een andere
grootschalige bakkerij, eventueel BACU, die deze machines en technologie wel bezit.
Aan de hand van marktonderzoek en inventarisatie van productiepartners worden de
volgende aanbevelingen gedaan voor de acquisitie met de Retail:
1. Servex 2. Albert Heijn to Go 3. Jumbo 4. Albert Heijn
Deze aanbevelingen zijn gedaan op basis van het transitie scenario waarbij Good Pie
eerst als vers product in de markt geïntroduceerd wordt om vervolgens ook als DKW
product verkocht te kunnen worden. Wat beschreven is in het business concept.
Om de food-‐service te benaderen zijn de Servex (Kiosk, Hema, e.d. winkels bij de NS
(nationale spoorwegen) en de Albert Heijn to Go de geschikte afzetpartners.
Vervolgens worden er gesprekken gevoerd met allereerst Jumbo en daarna Albert
Heijn. De reden om eerst met de Jumbo in gesprek te komen is omdat Jumbo van
FIGUUR 8 VERVOLGSTAPPEN IN BEELD
41
origine een Brabants bedrijf is wat hierdoor aansluit met het Brabantse initiatief (Good
Pie) vanuit gemeente Landerd. De Jumbo (20% marktaandeel) en de Albert Heijn (35 %
marktaandeel) zijn goed voor circa 55% van alle winkels in Nederland (Marktaandeel
Jumbo naar 20%, 2014).
De acquisitie bij de food-‐ service (Shell, BP, Total, etc.) langs de Nederlandse
snelwegen wordt uitgesteld totdat er een DKW product aangeboden kan worden van
Good Pie. Dit doordat niet alle food-‐ service verkooppunten een vers product kunnen
aanbieden of wel kunnen aangeleverd krijgen tegen de juiste kostprijs.
7.3.2 JURIDISCH De ondernemers schatten de kans van slagen van het productconcept Good Pie hoog
in. De enige voorwaarde die hier tegen overstaat, is de betrokkenheid van het huidige
projectteam.
Deze samenwerking zou in een bedrijfsvorm vastgelegd kunnen worden. De ideale
bedrijfsvorm voor dit collectief zou een aparte BV kunnen zijn. Dit zal juridisch
vastgelegd moeten worden.
Daarnaast is het van belang dat de merknaam “Good Pie” en de collectiefnaam “By
Landerd” vastgelegd moeten worden. Dit zou kunnen bij het Benelux Office for
Intellectual Property (BOIP).
7.3.3 ONTWIKKELING Zoals in de eerdere subparagraaf 5.5.3 verpakking beschreven staat, is de verpakking
nog niet volledig ontwikkeld. Afhankelijk van de productie partners en eventuele eisen
vanuit de Retail, zal de verpakking nog verder ontwikkeld worden. Daarnaast moet de
etikettering van het product nog onderzocht worden, eventueel in samenwerking met
de productie partner.
Bovendien zal er een marketing plan opgesteld worden. Deze zal ingaan op de
gewenste marketing strategie, maar is ook afhankelijk van Retail en producenten.
Hierbij kan gedacht worden aan promotie, communicatie en productlancering.
7.3.4 PRODUCT Het product is nog niet eerder getest bij de consument. Bij het ontwikkelen van dit
concept is de consument voor als nog buiten beschouwing gelaten. Dit omdat het
oordeel van de consument te veel invloed zou hebben op de productontwikkeling. Om
te zorgen dat er binnen de twintig weken een vernieuwend concept ontwikkeld kan
worden, is er dus gekozen om het consumentenonderzoek later in het proces plaats te
laten vinden.
Tot slot wordt het product aangescherpt door een productcommissie.
42
8 CONCLUSIE 8.1 PROBLEEMSTELLING
“Hoe kan de huidige reststroom van groente en fruit in een of meerdere
producten op de markt geïntroduceerd worden binnen een innovatief en
winstgevend eetbaar concept?”
8.2 CONCLUSIE Dit project wordt gedragen door drie professionele agrarische bedrijven uit de
gemeente Landerd. Deze bedrijven leveren op dit moment al eindproducten aan
verschillende supermarktketens in Nederland. Mede om hun positie te verstevigen in
de keten zijn deze ondernemers op zoek naar nieuwe afzetkansen. Bij nieuwe kansen
en mogelijkheden zijn deze organisatie in staat om gezamenlijke dit project te dragen
met de geschikte middelen en het juiste enthousiasme. Dit in combinatie met de
bedrijfsgrote van de verschillende organisatie zorgt voor een uniek startsituatie
(genaamd het collectief) bij marktintroductie van een nieuw productconcept.
De ondernemers zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor een reststroom toevoer van
circa 4.1 miljoen kilo product per jaar, bestaande uit; bospeen, broccoli, bleekselderij
en appel. Om de beschikbare productstroom in een innovatief en winstgevend eetbaar
concept te verwerken zijn er vier eindconcepten gepresenteerd, namelijk; Gered en
Gerookt, Gout, SnoepGoed en Goed Pies. Vanuit de ontwikkelde concepten, die
antwoord geven op de probleemstelling, is het productconcept Good Pie (zoete cakes
verrijkt met groenten en fruit) gekozen. Good Pie wordt in de markt gebracht onder het
afzender merk “By Landerd”.
Good Pie is het productconcept waarbij alle zichtbare (Retail) trends in het hart worden
geraakt. Good Pie sluit aan op de op de bewustwording van de consument. Niet alleen
op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar ook transparantie
binnen de keten en het herkennen van kwaliteit. Dit zorgt ervoor dat het product tot
leven komt op het moment dat de consument dit product kan kopen.
Het product Good Pie gaat verkocht worden in de Food-‐ sercive (Servex en AH to go) en
de Service-‐ supermarkten (Jumbo en Albert Heijn) in Nederland. Dit gebeurt aan de
hand van een transitie scenario. Waarin het product in eerste instantie vers verkocht
wordt om vervolgens het concept verder uit te breiden met een DKW product. Dit alles
onder het snacksegment in de Retail.
Voor de productie van Good Pie is er een productiepartner gevonden die de vers
43
productie, opslag en transport vertegenwoordigd ten behoeve van de verkooppartners.
Voor de DKW productie moet er nog een geschikte partner gevonden worden.
Met de beschikbare huidige financiële gegevens kan er geconcludeerd worden dat
Good Pie een kansrijk product is met de potentie om in de Nederlandse Retail terecht
te kunnen komen.
De ondernemers hebben aangegeven door te willen gaan met dit project om Good Pie
daadwerkelijk te introduceren in de Retail. Dit onder voorbehoud dat het projectteam
betrokken blijft, om het product Good Pie te introduceren in de markt.
8.3 AANBEVELINGEN Stap 1:
De eerste stap die gezet moet worden in het proces van productontwikkeling naar
marktintroductie zijn de acquisitie gesprekken met Retail. Zo moeten er gesprekken
gaan plaatsvinden met Food-‐ service partijen zoals Servex en Albert Heijn to go. Daarna
kan ook de service-‐ supermarkten zoals Jumbo en Albert Heijn benaderd worden.
Vervolgens moeten er gesprekken gevoerd worden met (meerdere) productiepartners
voor het vinden van een partner die de DKW productie vertegenwoordigd.
Stap 2:
Wanneer er positieve interesse is vanuit de acquisitie bij de Retail moeten er een aantal
organisatorische en juridische zaken geregeld worden. Hierbij kan gedacht worden aan
een bedrijfsvorm onder een collectieve B.V. met diverse aandeelhouders. Daarnaast
moeten de merknamen Good Pie en By Landerd vastgelegd worden.
Stap 3:
De derde stap die dan gezet moet worden zijn procesmatige stappen, zoals;
-‐ Ontwikkeling verpakking -‐ Marketing plan -‐ Consumententesten -‐ Productcommissie
Wanneer deze onderwerpen optimaal uitgewerkt zijn kan er overgegaan worden tot
marktintroductie.
Go!
44
BIBLIOGRAFIE Adrichem, J.-‐J. (2014). Conceptoptimalisatie Kiosk/ NS Retail. Retrieved 2015 йил 25-‐
Maart from Conceptoptimalisatie Kiosk:
http://www.jacobjanadrichem.nl/portfolios/conceptoptimalisatie-‐kioskns-‐retail/
Alsem, K. (2009). Implementatie en prijbepalingen. In K. Alsem, Strategische marketing
planning (pp. 349-‐352). Houten: Noordhoff Uitgevers Groningen.
Alsem, K. (2009). Segmentatie. In K. J. Alsem, Strategische marketing planning (pp. 308-‐
309). Houten: Noordhoff Uitgevers Groningen.
Alsem, K. (2009). Strategische marketing planning. Houten: Noordhoff Uitgevers
Groningen.
Brees, K. (2012 йил 24-‐augustus). Succesvol en strategisch segmenteren. Retrieved 2015
йил 24-‐april from ICSB marketing en strategie: http://www.icsb.nl/nl/branding-‐
positionering/publicaties/succesvol-‐en-‐strategisch-‐segmenteren
CBS. (2014 йил 27-‐Juni). Beroepsbevolking; woon-‐ werkverkeer. Retrieved 2015 йил 2-‐
Mei from Centraal bureau voor statistiek:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71960ned&D1=a&D
2=0&D3=a&D4=l&HD=090528-‐1336&HDR=G3,G1,G2&STB=T
DirectLease. (2015 йил Mei). Tankstations met winkel. Retrieved 2015 йил 1-‐Juni from
Direct Lease: http://directlease.nl/tankservice/service/winkel.html
Heijn, A. (2015). Onze winkels. Retrieved 2015 йил 10-‐Mei from AH:
http://www.ah.nl/over-‐ah/winkels/ah-‐to-‐go
Hema. (2015). Online verkoop. Retrieved 2015 йил 12-‐Mei from Hema:
http://www.hema.nl/winkel/eten-‐en-‐drinken/gebak/taarten/carrotcake-‐de-‐luxe-‐12-‐
pers-‐(6344147)#product-‐tab-‐content
Hollander, A. (2015 йил Mei). Verkoop in de Nederlandse Retail . (N. d. Kat, Interviewer)
Instock. (2015, 05). Instock Restaurant. Opgeroepen op 06 2015, van Instock:
http://www.instock.nl
kromkommer. (2014). kromkommer. Opgeroepen op 06 2015, van kromkommer:
http://www.kromkommer.com
Marktaandeel Jumbo naar 20%. (2014 йил 30-‐December). Retrieved 2015 йил 23-‐Juni
from Food Personality: http://www.foodpersonality.nl/categorieen/nieuws/11550-‐
marktaandeel-‐jumbo-‐naar-‐20.html
Muilwijk, E. (2012). Abell model. Retrieved 2015 йил 10-‐Mei from Intemarketing:
http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/abell-‐model
45
overlekker. (2015). foodsquad. Opgeroepen op 06 2015, van overlekker:
http://www.foodsquad.nl/projecten/overlekker/
Riezebos, R. (2011). Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering. Den
Haag: Boom Lemma uitgevers.
SIRE. (2015). kliekipedia. Opgeroepen op 2015, van kliekipedia:
http://www.kliekipedia.nl
Voorwinden, L. (2015 йил 26-‐mei). Retail benadering (marges en omloopsnelheden).
(N. d. Kat, Interviewer)
