guia manejo medios - alejandro garcia lemus

8/3/2019 Guia Manejo Medios - Alejandro Garcia Lemus

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sida, estigmaydiscriminacin

gua prctica

manejo

de medios

M

x

ico


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SIDA, ESTIGMA y DISCRIMINACIN

GUA PRCTICA de

MANEJODE MEDIOSAlja Bi Ls


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IntroduccIn

cAptuLo 1

El VIH/sida a travs de los medios

Actuar para conseguir la cobertura adecuada

cAptuLo 2

Sida, derechos humanos y medios de comunicacin

Denicin de conceptosEl papel de los medios

cAptuLo 3

Cmo uncionan los medios de comunicacin

Categoras, tipos, ormatos

Poltica editorial

cAptuLo 4

Cmo se construye la noticia

El Camino que recorre la noticiaLas uentesLos gneros

cAptuLo 5Elaborando una estrategia de medios

Preguntas clave

INDIcE

7

1 1

1 9

3 1

3 9

5 1


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cAptuLo 6

La relacin con los medios

Monitoreo de mediosCrear una lista de mediosPor dnde comenzar?

cAptuLo 7Cmo capturar la atencin de los medios?

El imperativo del valor noticiosoElementos del valor noticiosoAprendiendo a elaborar rases eectistas

cAptuLo 8

Herramientas

Planeando un evento de mediosElaborando boletines de prensaOrganizando conerencias de prensaHablando en los mediosEntrevistas y debates en vivoEnviar cartas al directorOtras estrategias de abogaca en los mediosInserciones pagadas

comentArIo InAL

6 3

6 9

7 9

1 0 9


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INtrODuccIN

Ls is s si a l iial s

xsi y iai lals: qi a aiia

aiva la via blia saia q

iliza ls s is iai sial .

D. Buckingham I

En la sesin de un taller para periodistas donde se discuta el uso de los tr-minos correctos en la cobertura inormativa del VIH/sida, una periodistaconclua que las organizaciones civiles han educado a los medios. Y no lealta razn. Se lo hayan propuesto o no, de manera pragmtica o planeada,las y los activistas de lucha contra el sida han logrado incidir en los mediosde comunicacin. La movilizacin comunitaria en deensa de los derechos de

las personas aectadas ha tenido, sin duda, impacto en el mejoramiento de lacobertura inormativa sobre ese tema.

El acercamiento a los medios ha sido denitivo para lograr respuestas satis-actorias a algunas de las demandas enarboladas en el combate a la epidemiadel VIH. Sin embargo, ese acercamiento no siempre ha sido planeado y pen-sado de manera estratgica. Presionadas por las circunstancias, muchas veceslas organizaciones civiles recurren a los medios inormativos como reaccin

a la coyuntura inmediata. Sus llamados a la prensa no siempre orman partede una estrategia diseada para alcanzar una meta.

Los modernos medios de inormacin orecen, sin duda, un potencialenorme como impulsores del cambio social. Pueden ser en la prctica po-derosos aliados para desactivar los mecanismos del estigma que pesa sobre elVIH/sida y enrentar la discriminacin que padecen las personas aectadas.

En primer lugar, los medios pueden proporcionar la visibilidad pblica su-

ciente para que un problema o asunto se considere prioritario en las agendaspolticas. La visibilidad meditica valida modos de vida, da legitimidad a unacausa y otorga credibilidad a las personas que la promueven.

I Buckingham, Educacin en medios. Paids, Barcelona, 2005.


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En mucho, el problema del estigma es un problema de visibilidad. La ima-gen que domina sobre las conductas, los modos de vida y las personas estig-matizadas es un retrato distorsionado por el prejuicio y el desconocimiento. Alestigma se le combate con mayor visibilidad.

Es necesario romper el crculo vicioso que parte del estigma, conduce a ladiscriminacin y de ah a la violacin de los derechos humanos de las personasque viven con el VIH. Una accin encaminada con ese propsito, conduce al-gunas veces a romper con el anonimato: He surido discriminacin, rechazo,despidos laborales y he llegado a exponer mi situacin en pblico, porque nohaba otra orma de reclamar derechos,II segn narra Odir Miranda, activistasalvadoreo con VIH, al corresponsal de un peridico mexicano.

Ampliar el nmero y el volumen de las voces de las personas que vivencon VIH/sida en los medios de comunicacin masiva debe ormar parte deuna estrategia dirigida a reducir el estigma y la discriminacin asociados a laepidemia.

Sin un acercamiento planeado a los medios inormativos, sin la elabora-cin de una estrategia de medios, no ser posible aprovechar todo el potencialque orecen como agentes del cambio social.

La presente gua apunta en esa direccin. Est diseada para orientar ypotenciar el trabajo de las organizaciones civiles con los medios de comuni-cacin. Para hacer de ese trabajo una labor ms sistemtica, ms ecaz y msestratgica.

II Juan Jos Dalton, El Universal, noviembre 30 de 2005.


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Nadie duda del rol undamental de los medios de comunicacin masiva enel control de la epidemia del VIH/sida. La gran mayora de la poblacinidentica por encima de los centros de salud, las escuelas y las amilias, ala televisin, a la radio y a los diarios como sus uentes principales de inor-macin sobre el tema.1

Por su gran alcance, los medios masivos de comunicacin son el vehculoirremplazable para hacer llegar al conjunto de la poblacin los mensajespreventivos y de autocuidado para evitar inecciones. En este sentido,dichos medios cumplen un rol complementario a las campaas pblicas deprevencin.

En un contexto determinado, la infuencia de los medios masivos decomunicacin puede incluso tener eectos inmediatos en el comportamiento

de las personas: cuando se diundi, por ejemplo, la noticia sobre el diagnsticopositivo del jugador de basquetbol Earvin Magic Johnson: las pruebas dedeteccin del VIH en Estados Unidos se incrementaron 29 por ciento.

Sin embargo, en un contexto general se ha comprobado el alcance limitadode estos medios en materia de prevencin. A dierencia de otros problemas desalud, que pueden ser controlados proporcionando la inormacin pertinente ala poblacin, en el caso de la epidemia del VIH/sida se ha demostrado que la sola

inormacin no basta para cambiar comportamientos individuales de riesgo.El VIH/sida es un problema de salud muy complejo que requiere de otros

abordajes que van ms all de la diusin del conocimiento necesario paraprevenir inecciones.

Pero si bien la labor inormativa de los medios en torno al sida tiene pocoimpacto en las conductas de las personas, existe un amplio consenso en asignarleuna infuencia decisiva en otros niveles:

cAptuLo IEL VIH/SIDA A trAVS DE LOS MEDIOS

1The Media and HIV/AIDS: Making a difference. Onusida y Kaiser Family Foundation. 2004.


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La creacin y mantenimiento de una opinin pblica avorable a laspolticas preventivas y de atencin del VIH.

La accin de concienciar y sensibilizar a la poblacin sobre las barrerassociales, polticas, econmicas y culturales que obstaculizan una respuesta

eectiva. Colocar al VIH/sida en la agenda poltica de prioridades de los polticos

y gobernantes. Fomentar la creacin de un ambiente de tolerancia y respeto a los derechos

de las personas que viven con VIH o sida.

Lo anterior signica que en el caso del VIH/sida los medios pueden cumplir

de manera ms ecaz una labor de sensibilizacin, presin poltica y cambiosocial. Es decir, que pueden tener una mayor infuencia en el cambio de polticaspblicas que en el cambio de los comportamientos de riesgo de las personas.

El Programa Conjunto de las Naciones Unidas para el VIH/sida (Onusida)asegura que una cobertura noticiosa constante y objetiva puede lograr que lospolticos y uncionarios de alto nivel tomen a la epidemia de manera seria y,en consecuencia, destinen los recursos necesarios para nanciar programas

adecuados de prevencin y tratamiento.2En algunos pases, el acceso universal a los costosos tratamientos

antirretrovirales no hubiera sido posible sin antes lograr un posicionamiento deltema en la opinin pblica a travs de los medios inormativos. Por lo regular,los gobiernos y congresos legislativos accedieron a aprobar los presupuestosnecesarios para cubrir la demanda total de medicamentos para tratar el sidauna vez que el tema ue ampliamente debatido en los medios.

La promulgacin de leyes especcas y de proteccin de derechos a laspersonas aectadas en varios pases son otros ejemplos que ilustran muy bien elimpacto de la cobertura inormativa acerca de la epidemia al nivel de la tomade decisiones.

2 dem.


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En las polmicas desatadas por la promocin del uso del condn o de otrasmedidas preventivas controvertidas como el reparto de jeringas desechablesentre usuarios de drogas inyectables para disminuir riesgos de ineccin,impulsadas por las autoridades de salud, los medios de comunicacin pueden

jugar un papel determinante en la inclinacin de la balanza hacia uno u otrolado. De ah la importancia de que las voces del activismo contra el sida seescuchen en estos espacios y oros de discusin y debate mediticos.

Ls is asivs iai s is

iv aa l sili q a a la a

y aa a abi q va la issi sb

ls iivis gs a s iss y, s sai,abia ss ais.

Onusida

Actuar para conseguir la cobertura adecuadaLa relacin de la prensa escrita y electrnica con el tema del VIH/sida no hasido del todo armnica, por el contrario, se trata de una relacin marcada

por tensiones y contradicciones. Comunicadores y periodistas han recibidomuchas crticas por parte de activistas y educadores que cuestionan su manerade abordar el tema.

Estas son algunas de las crticas ms constantes: Recurren al sensacionalismo con tal de atrapar la atencin del lector

o de la audiencia La cobertura inormativa es ms reactiva que pro activa. Lo que

predominan son las pequeas notas inormativas, que dan cuentade eventos, declaraciones y ciras, por encima de los reportajes deinvestigacin.

Hay un desmedido nasis en las guras de alto perl, como polticos,uncionarios, cientcos, estrellas del espectculo y del deporte, y enciertos eventos de impacto internacional, y muy poco inters en la genteordinaria y en las acciones de las organizaciones civiles.

Estn ms interesados en reportar ciras que en dar espacio a las historiaspersonales que hay detrs de esos nmeros.


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Por otro lado, algunos comunicadores e inormadores ya no perciben al VIH/sidacomo noticia, no estamos ante un tema novedoso, arguyen. Aparentemente,sobre esa epidemia ya se dijo todo lo que se tena que decir.

el VIH s abi. es a illa l q l bli asa aiga La g v Sia y s iaa s vlv viisa.

n qi l al s cabia gia aal .

Comentarios de periodistas de varios pases

A pesar de representar una tragedia de grandes dimensiones, el impacto dela epidemia sobre los individuos y la sociedad es lento y gradual, aunque

potencialmente devastador, y adems se deja sentir en mayor medida sobrequienes ya viven en una situacin trgica permanente que ya no llama laatencin.

El sida carece del dramatismo de la guerra; Los problemas sociales conplazos largos y prolongados suelen volverse tediosos, sostienen algunosperiodistas. La sobresaturacin del tema conduce a la alta de inters en lassalas de redaccin o produccin de noticias.

En estas condiciones, la cobertura de la epidemia del VIH/sida se vuelverutinaria. Los reporteros se conorman con slo reproducir los cables de lasagencias internacionales de noticias o los boletines de prensa de las autoridadesde salud.

Pero ms que ver esta percepcin negativa como un obstculo, tenemosque planternosla como un reto.

Si bien hay muchas cosas en contra impidiendo una cobertura adecuada

de la epidemia del VIH/sida y de las personas que lo padecen, existen tambinoportunidades que pueden ser aprovechadas por los actores sociales interesadosen el control de ese problema de salud.


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En primer lugar, es necesario entender que el mejoramiento de la coberturainormativa sobre el VIH/sida no depende slo de los editores, productoresy periodistas sino tambin de la accin misma de las y los activistas. Lasorganizaciones de la sociedad civil y las organizaciones comunitarias pueden

jugar un rol ms preponderante como uentes expertas de inormacin. Dehecho, algunos han alcanzado cierto grado de credibilidad y conabilidad en losmedios. En un monitoreo de medios impresos, las organizaciones civiles gurancomo la tercera uente de inormacin a la que recurren los y las periodistas.Una de cada diez notas inormativas sobre el tema del VIH/sida menciona aalgn vocero de dichas organizaciones como la uente principal de la nota.3

La agenda periodstica de los medios no est determinada slo por los

directivos y sus consejos editoriales, tambin los actores sociales pueden logarinfuir en lo que se publica y transmite. Su accin debe lograr encaminarse aque sus voces se escuchen por encima de los altavoces que utilizan quienesparticipan de manera preponderante en el debate poltico.

Aqlls isas ja la ba iia sb

l VIH/sia, b q s lls iss, y aqlls

a qis sa, ls q i l iiy salla a aga abgaa aa ls is.

Joanne St ein 4

La participacin de las y los activistas debe estar enocada a incidir para quelos medios aborden de manera central los aspectos sociales de la epidemia.Tomen la iniciativa de exhibir la orma en que el VIH/sida exacerba los

prejuicios sociales, las desigualdades econmicas, la prcticas discriminatoriasy las injusticias polticas.5

3 Antonio Contreras, et al. Estigma y Discriminacin asociados al VIH/sida. El papel de los medios. Monitoreo de Medios

impresos. Informe de resultados. Letra S, Sida, Cultura y Vida cotidiana AC. Mxico. 2004.4 Joanne Stein, Whats News. Perspectivas on HIV/AIDS in the South African Media. Centre or AIDS Development,

Research and Evaluation (Cadre). Johanesburgo. 2002.5 dem.


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Hay que convencer a las y los periodistas de que lo trillado no es el tema ens mismo sino los enoques que dominan en su cobertura, muy concentradosen los aspectos mdicos y cientcos.

Existe la ventaja de que los periodistas estn vidos de nuevos enoques para

abordar la epidemia. Algunos editores y productores de noticiarios maniestansu disposicin a encontrar ngulos rescos, pero se quejan de la alta o de planode la negacin de acceso a las uentes especializadas.

La labor de las organizaciones civiles aqu es acilitar el acceso a dichasuentes, ungir como intermediarias entre el personal de los medios y las uentesespecializadas. Lograr que los proesionales de los medios las identiquencomo reerente til en la bsqueda de inormacin. Por el poco tiempo que

disponen, resulta muy til orecerles una base de contactos que especiquereas de conocimiento experto.

Por otro lado, hay que tomar en cuenta que la mayora de los y las periodistasno se ocupan de un solo tema, el periodismo especializado es muy escaso, porello el proporcionarles ideas para una historia o lneas posibles de investigacin,a travs de una hoja inormativa, un sitio de internet o del contacto personal,sin tratar de imponer enoques ni puntos de vista, resulta de mucha ayuda y

utilidad.

Las onG y las gaizais iaias sia salla

sab ii y asga as q las ssas ivaas

a la iia iba a ba aaa ls is

y ga ibilia.

Joanne S tein

En particular, resulta de la mayor relevancia atraer la atencin de los mediossobre un tema que, a pesar de su importancia en el control de la epidemiadel VIH, ha tenido poca cobertura inormativa. Nos reerimos al estigma yla discriminacin ligadas al VIH/sida. Tema que abordaremos en el siguientecaptulo.


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cAptuLo IISIDA, DErEcHOS HuMANOS Y MEDIOS

DE cOMuNIcAcIN

Se ha identicado al conjunto de estigmas que pesan sobre el VIH/sida ylas personas que viven con el virus, junto con la discriminacin derivadade ese estigma, como los principales obstculos para lograr el control de laepidemia.6

El estigma ligado al VIH/sida tiene su origen en la desinormacin, en el

miedo irracional al contagio, en los prejuicios sobre determinadas conductassexuales y modos de vida; aecta sobre todo a los sectores de la poblacinms golpeados por la epidemia (los y las trabajadoras sexuales, los hombreshomosexuales, los usuarios de drogas inyectables), grupos que han sidoestigmatizados desde el pasado.

El estigma ha retrasado y obstaculizado las respuestas dadas a la epidemia,ya que reduce la ecacia de los programas preventivos y limita el alcance de

los servicios de atencin y de tratamiento. Por sentir que no pertenecen alos grupos de alto riesgo, muchas personas no se protegen y corren riesgosen su vida sexual. Por el temor de verse asociadas a las personas o conductasestigmatizadas, las personas no acuden a realizarse la prueba de deteccin delvirus. Por sentirse culpables y avergonzadas, por el temor al rechazo y a ladiscriminacin, las personas diagnosticadas seropositivas al VIH lo callan, noacuden a los centros de salud, se aslan y no protegen a sus parejas. El poder

del estigma es tal que incluso imposibilita a las personas aectadas a realizaracciones en deensa de sus derechos.

En este proceso de estigmatizacin o desvalorizacin de las personas queviven con VIH/sida, se establece un crculo vicioso: el estigma conduce alrechazo y a la discriminacin; y la discriminacin da pie a las violaciones de losderechos humanos, lo que a su vez legitima el estigma, y el crculo comienzade nuevo y se repite una y otra vez.

6 Peter Aggleton y Richard Parker.Marco conceptual y base para la accin: Estigma y discriminacin relacionados

con el VIH/sida. Onusida. 2002.


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El crculo vicioso del estigma y la discriminacin7

7Reduccin del estigma y la discriminacin relacionados al VIH/sida en Mxico. Inorme nal, INSP y Policy Project. 2004

estigma

discriminacin

violacinde

derechoshumanos


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Para decirlo de alguna manera, el estigma es el ingrediente activo de la dis-criminacin.

Por otro lado, los medios de comunicacin, debido a su gran poder depersuasin y el alcance masivo de sus mensajes, pueden contribuir enormemente

a desactivar esos estigmas o a reorzarlos. Por ello, es necesario entender primerocmo actan los enmenos del estigma y la discriminacin, para despus disearestrategias de comunicacin que contribuyan a debilitarlos.


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Deinicin de conceptosEstigma. Al estigma se le dene como una marca social oprobiosa y desa-creditadora que se impone a una persona o grupo de personas por el solo hechode presentar o atribursele una caracterstica, un comportamiento o un rasgo que

la distingue de las dems y que es considerado inerior, indeseable, devaluado,deshonroso o desviado. Esas caractersticas pueden ser sicas, tnicas, sexuales,condicin de salud o de otra ndole que pueden presentarse entremezcladas enuna suerte de doble o mltiple estigmatizacin.

De esta manera, la persona estigmatizada sure el deterioro o la distorsinde su verdadera identidad.

el siga s a sa aa sial saiaa igiisa q abia aial la aa

ls iivis s v a s iss y s viss sas.

A. Alonzo y N. Reynolds 8

Discriminacin. Es un trato injusto, desigual, arbitrario e injusticable dadoa una persona a partir de su condicin social, sica, de salud, tnica, sexual,

religiosa, poltica o de otra ndole que anula o vulnera sus derechos humanosy la igualdad de oportunidades.

S isiiai a isii, xlsi

sii q, basaa l ig i aial, sx,

a, isaaia, ii sial ia, iis

sal, baaz, lga, ligi, iis, ias

sxals, sa ivil alqi a, ga ii ala l ii l jii ls hs

y la igala al ias las sas.

Ley Federal para Prevenir y Eliminar la Discriminacin

8 Citado por Theodore de Bruyn. Diversity, Stigma, Discrimination and Vulnerability. HIV/AIDS and Discrimination:

A Discussion Paper. Canadian HIV/AIDS Legal Network and Canadian AIDS Society. Montreal. 1998.


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e s t i g m a y d i s c r i m a c i n r e l a c i o n a d o c o n e l v i h / s i d a

relacionessexuales

relacionesde gnero

relacionesraciales

relacionesde clase

el sida esla peste gay.

el sida lo propaganlas prostitutas.

el sida es unaenfermedad

de las mujeres.el sida lo causan

los hombres.

el sida es unaenfermedadoccidental.el sida es un

padecimientoafricano.

el sida es unaenfermedadde los ricos.

el sida es unaenfermedad

de los pobres.


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Sobre las personas que han contrado el VIH recae, en primer lugar, lasospecha por la orma cmo lo contrajeron. Por tratarse de un virus que setransmite mayoritariamente por va sexual, a la epidemia del VIH se le asociacon conductas sexuales desordenadas o calicadas de inmorales como la

promiscuidad sexual, la indelidad conyugal, el sexo entre varones y el trabajosexual. Es decir, con conductas y grupos sociales que arrastran desde el pasadoun poderoso estigma desacreditador. Esta asociacin se origin por el hecho deque en un inicio las poblaciones ms aectadas por la epidemia del VIH ueronlos hombres homosexuales y las trabajadoras sexuales, a quienes se sumaronposteriormente los usuarios de drogas inyectables.

A pesar de que la composicin y el comportamiento de la epidemia ha

variado a lo largo de los aos, aectando a otros sectores de la poblacin, lasecuaciones sida = homosexualidad, sida = prostitucin, sida = promiscuidadsexual, y sida = a uso de drogas, an dominan la mentalidad colectiva, de talmanera que el comportamiento de una persona diagnosticada VIH positiva sepone de inmediato bajo sospecha. Una cuarta parte del personal de salud delos hospitales pblicos, por ejemplo, piensa que la homosexualidad es la causadel sida en Mxico.9

La sospecha conduce a la culpa. A las personas VIH positivas no slo se lesresponsabiliza de haberse inectado, por una supuesta alta o mala conducta,sino que tambin se les culpa de expandir la epidemia, de contagiar a otras.De tal manera que una persona con VIH/sida se percibe como una amenazapara los dems, y por esa razn es rechazada y discriminada.

Entrevistados para un estudio sobre el estigma en los hospitales pblicosmexicanos, casi las tres cuartas partes de las enermeras, mdicos, trabajadoras

sociales y personal administrativo opin que las personas que viven con VIH/sidaeran culpables de su condicin. 86 por ciento est de acuerdo en que la pruebadel VIH debe ser obligatoria para los trabajadores sexuales, mientras que 66 porciento dijo que tambin debe ser obligatoria para los homosexuales.10 Adems,60 por ciento expres que se debera prohibir a las madres VIH positivas tenerbebs, a pesar de la existencia de tratamientos antirretrovirales que previenencon mucho xito la transmisin perinatal del VIH.

9 Csar Inante, Magali Cuadra, et. al. El estigma asociado al VIH/sida: el caso de los prestadores de los servicios

de salud en Mxico, en Salud Pblica de Mxico, vol. 48, nm. 2, marzo-abril de 2006. Instituto Nacional de Salud

Pblica. Mxico.10 dem.


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El injusticado miedo al contagio es lo que hace del VIH/sida unatemible amenaza. El peso del estigma lleva a mucha a gente a evitar cualquiercontacto con las personas que viven con VIH/sida a pesar de conocer las vasde transmisin del virus. Y de este injusticado temor no escapa, incluso,

el personal de salud. Un sorprendente 34 por ciento de los trabajadores ytrabajadoras sociales y psiclogos de las instituciones pblicas de salud queatienden a personas con VIH/sida considera que por su trabajo tienen un altoriesgo de ineccin.11

En particular la uerte asociacin que an persiste del VIH/sida con la muerteortalece el terror al contagio. En la lgica del estigma, el sida, y posteriormentela muerte, vendra a ser el merecido castigo de un comportamiento perverso,

inmoral o irresponsable.

Estigma interno. El estigma puede tener tal poder de persuasin que muchasveces infuye en la manera como las personas estigmatizadas se perciben a smismas, lo que se conoce como estigma interno o interiorizado.

El estigma construido alrededor del VIH/sida tambin repercute en la ormacomo las personas que lo padecen se valoran a s mismas, pues interiorizan las

reacciones negativas que reciben de su entorno y de las dems personas. Enprimer lugar, hace que las personas diagnosticadas VIH positivas se culpen a smismas de su situacin y se sientan avergonzadas. Estos sentimientos negativosconducen a la depresin y al miedo a la reaccin de los dems. Lo que a su vezmotiva el aislamiento y el ocultamiento de la persona aectada.

Las sas l vis la ai ls s y s

ls bliga a i sb s a. el lai sis a si sagias s s ljas q las

sas ha aa, a f salvagaa s fialila

y sa aa via l haz. es s

ais sa, ga abi

avabl aa q las sas xs s sas liba

y la sgia s isiiaas, sigaizaas

hazaas.Informe de la Red mexicana de Personas que viven

con VIH/sida

11 Ibdem.


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El estigma interno es perjudicial en s mismo, pues inhabilita a las personascon VIH/sida para tomar en sus manos el control de sus vidas. Por ejemplo,para protegerse de posibles reinecciones y tomar medidas para proteger a susparejas, para tener un rol proactivo en el control de la epidemia, y para llevar

a cabo acciones armativas en deensa de sus derechos.Si perciben que su condencialidad est de por medio, y con ello se arriesgan

a perder su trabajo y, por tanto, su seguridad social, pocas personas se animarna demandar por discriminacin y deender sus derechos humanos.

En suma, el estigma distorsiona la realidad, impide el entendimiento cabal de unproblema de la magnitud del VIH/sida. Hace que la culpa y la responsabilidad

recaigan sobre los individuos y oculta los actores sociales, econmicos yculturales, en particular el rol que juegan las desigualdades sociales y de gnero,que hacen que unas personas ms que otras estn expuestas mayormente alriesgo de ineccin.12

12Reduccin del estigma y la discriminacin relacionados al VIH/sida en Mxico. op. cit.


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El papel de los mediosEn un monitoreo de medios impresos realizado en tres estados del pas, se en-contraron niveles bajos de estigma ligados al VIH/sida.13 Las asociaciones delsida con la muerte y con la homosexualidad masculina, origen de los estigmas

ms extendidos, han perdido presencia en los diarios. El estigma relacionadocon el comportamiento homosexual est ms presente que el estigma de vivircon VIH/sida.

En general, se ha registrado una mejora en el manejo periodstico de lainormacin y la terminologa reerente al VIH/sida y las personas aectadaspor la epidemia. El empleo de trminos y expresiones peyorativos est menospresente. El uso correcto de las palabras y trminos se ha ido homogeneizando

en los medios.En contraste, lo que destaca es la baja presencia y representacin en los

medios de las personas que viven con VIH/sida. Son otros los actores quehablan por ellas. Las personas que viven con VIH an carecen de voz propiaen los medios. La epidemia del VIH/sida es uno de los problemas de salud quereciben mayor atencin meditica, por lo mismo resulta paradjica la ausenciade las personas directamente aectadas en la cobertura periodstica.

Por otro lado, el nmero de denuncias por discriminacin debido al VIH/sida reportadas por la prensa tambin result bajo.

Una intervencin destinada a disminuir el estigma y la discriminacin debeenocarse en promover una mejor y mayor presencia de las personas que vivencon VIH/sida en los medios, aportar el punto de vista de las personas aectadas.Los testimonios personales de vida tambin tienen valor noticioso y puedencontribuir al entendimiento cabal de la epidemia.

La g s v a s isa, ss vals y asiais saas

ls is. e la ia q la g s

saa a s isa ls is, a ss sis

y aivias valiaas.

G. Spears y K. Seydegart 14

13 Antonio Contreras, et al. op. cit.14 G. Spears y K. Seydegart. Who makes the News? Global Media monitoring Project 2000.World Association or Christian

Communication. Estados Unidos


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El estigma se combate con mayor visibilidad. Una estrategia de medios debeencaminarse a ganar mayor presencia pblica de las personas que viven conVIH/sida.

Sin embargo, una estrategia de este tipo deber evitar en lo posible el uso de

imgenes donde las personas aectadas aparecen con el rostro cubierto, diumina-do, oculto o distorsionado. Este tipo de imgenes podran contribuir a reorzar,en lugar de atenuar, el estigma de vivir con el virus. Esas imgenes remiten asituaciones de aislamiento, soledad, temor, y pueden proyectar sentimientos devergenza, conmiseracin o lstima ms que de dignidad y de valor.

Debemos ser capaces de utilizar el gran poder de persuasin de los mediospara cambiar actitudes y percepciones negativas, cargadas de estigma hacia el

VIH/sida y las personas que lo padecen.En los captulos siguientes describiremos el quehacer de los medios inor-

mativos y propondremos algunas guas, consejos prcticos, herramientas einstrumentos de apoyo para lograr un trabajo exitoso de incidencia mediticacon ese n.


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En trminos generales, a la comunicacin se le dene como un proceso detransmisin de un mensaje entre un emisor y un receptor a travs de un medio,que requiere un cdigo comn a ambos15. De esa denicin se desprende queun medio es el vehculo que permite la comunicacin indirecta entre personas, esdecir, el instrumento que garantiza que un mensaje llegue a su destinatario.

Los medios de comunicacin son los grandes intermediarios en ese procesode emisin y recepcin de mensajes. Son el puente entre la uente de lainormacin (un suceso, una persona, una institucin, o un documento) y elreceptor de dicha inormacin (otra persona, la sociedad en su conjunto o unsector de ella). Por lo mismo, no nos orecen un refejo el de la realidad sinorepresentaciones e imgenes parciales de la misma que infuyen inevitablementeen la percepcin general del mundo. Los medios intervienen: no nos ponen

en contacto directo con el mundo, sino que nos orecen versiones selectivasdel mismo.16

La inormacin no pasa linealmente de los medios a las y los receptores, todavez que en dicho proceso se mezclan distintos intereses polticos y econmicos,visiones ideolgicas, niveles de capacidad y/o conocimiento y muchos otrosactores. Lo que se refeja en la poltica editorial del medio.

En Mxico, como en otros pases, a pesar del proceso de democratizacin

poltica, la tendencia es hacia la concentracin cada vez mayor de los medios decomunicacin en unos cuantos grupos corporativos. As como tambin hacia laintegracin de dierentes medios impresos y electrnicos en un mismo grupo.

cAptuLo IIIcMO FuNcIONAN LOS MEDIOS

DE cOMuNIcAcIN

15Gran Diccionario Enciclopdico. Grijalbo, Barcelona, 1997.16 David Buckingham. Educacin en medios. Paids, Barcelona, 2005.


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Categoras, tipos, ormatosLos medios de comunicacin, cada vez ms apoyados en una mejor tecnologa,son los recursos a travs de los cuales la sociedad de masas puede acceder a lainormacin y a las noticias, as como a ciertos tipos de recreacin.

Por su ormato, los medios inormativos se presentan bsicamente en doscategoras: impresos (prensa escrita, revistas, historietas, etctera), y electrnicos(radio, televisin, Internet).

Por su potencial impacto, cada uno de ellos presenta ventajas y desventajas,as como sus propias especicidades en tiempos y dinmicas que conviene tomaren cuenta a la hora de convocarlos.

a) M e dios iM pr e sos

Ventajas: Presentan un mayor nmero de noticias y contenido inormativo

que un noticiero de TV o de radio. Sus espacios permiten proundizar en los temas abordados. Son ms accesibles para la consulta. La inormacin impresa puede

volverse a leer y a consultar cuantas veces se quiera para rearmar

la comprensin de la inormacin. Un mismo ejemplar de un diario o revista puede circularse entre varias

personas. La inormacin escrita, publicada en diarios y revistas, genera ms

conanza que lo dicho a travs de la radio y la televisin. Los lectores de medios impresos pueden almacenarlos y consultarlos

posteriormente para reerencias uturas.

Son ms consultados por los tomadores de decisiones gubernamentalesy por los lderes de opinin.

Desventajas: Alcanzan a una audiencia ms reducida que la radio y la televisin Slo cubren al pblico que sabe leer y que puede comprarlos, es decir,

que pertenece a cierto nivel socioeconmico y educativo. No pueden competir con la rapidez y la inmediatez de los medios

electrnicos para dar la noticia casi en el momento que se genera.(Aunque esta desventaja est dejando de serlo. Gracias al usode Internet, cada vez un mayor nmero de diarios proporcionaadelantos de las noticias que publicar al siguiente da).


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Si bien en cuanto al alcance masivo el impacto de la prensa escrita es limitado, suinfuencia se sita en otro nivel: son los que por lo regular jan las agendas deldebate pblico que luego son retomadas por los dems medios, lo que resulta desuma importancia para el trabajo de cabildeo o de incidencia poltica realizado

por las organizaciones civiles. No hay nada an que compita en impacto polticocon el clsico titular de ocho columnas en la primera plana de los diarios. Porello, si lo que se quiere es llamar la atencin o dirigirse a algn alto uncionario,lo recomendable es recurrir a la prensa escrita.

De acuerdo a varios estudios,17 entre 16 y 21 por ciento de las personas en nues-tro pas recurre a la prensa escrita como su principal medio de inormacin.

e mxi xis 340 iis, q blia s izills jlas iais, y 280 visas i.

Ls ay iaj s l ii iv Esto, 325 il

jlas iais, y la visa sls TVNotas, 580 il.

Las iials s bliia vi l esa

y las sas asaials.

17Estrategias de comunicacin y visibilidad para las organizaciones de la sociedad civil. Cimac. Mxico. 2004.

Manejo efectivo de medios. Secretara de Salud. Mxico. 2005.


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b) r adio

Ventajas: Es el medio con la mayor de las audiencias. Llega a todos los rincones del pas y a todas horas.

Los mensajes pueden llegar no slo a las personas que no saben leerni escribir sino a las que hablan otros idiomas, como la poblacinindgena.

Puede posibilitar un contacto directo e inmediato con la audienciadurante la transmisin de la inormacin.

Los aparatos de radio son relativamente baratos y estn al alcancede mucha gente.

Los aparatos de radio pueden uncionar con bateras y sintonizarseen zonas que no cuentan con energa elctrica.

La produccin de un programa, espot o cpsula radial es accesible. Puede transmitir las noticias o sucesos del da en el mismo momento

en que estn ocurriendo.Desventajas:

La inormacin proporcionada a travs de la radio es muy emera

y ugaz. Si los oyentes no escuchan o no entienden bien el mensaje,no tienen la oportunidad de volverlo a escuchar.

Pierde ecacia como medio cuando el mensaje requiere dedemostraciones prcticas y visuales para impactar en la audiencia.

La radio es el medio ms consultado, ya que recurren a l como su principaluente de inormacin entre 60 y 70 por ciento de la poblacin. Lo que lo

convierte en un medio ideal para diundir campaas publicitarias, de promocinde la salud o de sensibilizacin.

Sg la Saa ciais y tass, mxi

a s 1,400 sais ai. 81 i l aja

gs siais ivas, y l 19 i sa s

aiisas saals, lals, ivsiaias y iaias.

La ai las sis s as a sl10 gas gs.


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c) Te le visin

Ventajas: Su audiencia est ormada por todos los estratos sociales. Es el medio ms infuyente en la vida de las personas.

La combinacin de sonido e imagen la hace ms atractiva y ecaz parala transmisin de mensajes.

Puede transmitir las noticias en el mismo momento en que se estngenerando.

Desventajas:

Su seal no cubre a todos las reas de un pas, sobre todo las reasrurales.

El tiempo al aire es muy corto y resulta muy dicil proundizaren un tema.

La produccin de un programa o de un promocional es muy costosa.

La televisin es un medio que goza de mucha popularidad, ya que un altoporcentaje de personas la toma como su principal uente de inormacin.

e s as xis 652 sais lvisi, la ayaa sils ias la gaai las s

iials lvisas. ms 70 i s siaas

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gbis isiis aivas y lals.

tlvisa y tV Aza aaaa las sis: 66 i

la ia, y 31 i la sga.


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Poltica editorialSea la televisin, la radio, los peridicos, las agencias de noticias o sus expresio-nes en Internet, los medios son en su mayora privados, estatales los menos yalgunos uncionan como cooperativas. En esas circunstancias, son los dueos o

consejos directivos quienes deciden qu se publica o transmite y qu no, peroadems cmo se publica lo que se decide publicar. A eso se le llama la polticaeditorial del medio, porque representa ciertos intereses dentro de la sociedad.No obstante, los articulistas y editorialistas poseen un amplio margen de opininen los medios, sobre todo los escritos, aunque casi nunca en disonancia abiertacon la poltica editorial del medio que les da tribuna.

La situacin de los y las trabajadoras de los medios es distinta. Las y los

reporteros pueden simpatizar con los temas que les orecemos, por ejemplo, elde la cultura de respeto hacia las personas que viven con VIH/sida, pero si lapoltica editorial del medio en cuestin es renuente al tema, no les permitirnescribir o transmitir sobre el mismo o tendrn que hacerlo a travs de notasbreves, parciales e incluso insustanciales.

Algunos medios han adoptado posiciones abiertas y liberales respecto a lostemas de la sexualidad y el VIH/sida. Uno de ellos, el diario La Jornada, ha

adoptado la deensa de los derechos de las personas que viven con VIH/sida yel combate a la epidemia en su poltica editorial.

Sin embargo, grupos de poder conservadores, que a su vez son quienespagan muchos de los costosos anuncios comerciales, siempre presionan para queestos temas sean relegados o de plano queden uera de la programacin, sobretodo televisiva. En tal sentido, cabe resaltar que los medios de comunicacinson undamentalmente espacios de poderdonde, en gran medida, se decide la

existencia o no de ciertos temas y personas, as como qu tipo de existencia. Esdecir, su poder no se basa slo en lo que inorman sino tambin en lo que omiten.Sin embargo, debemos tomar en cuenta que la rrea competencia emprendidaentre los medios les ha obligado a abrir sus espacios a temas y posiciones queincluso pueden contravenir su poltica editorial. Aunque no podemos excluirde estas consideraciones el hecho de que la mayor participacin de la sociedadcivil en la vida social y poltica tambin es un poder que presiona para que los

medios mantengan vigente la pluralidad de la inormacin.


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3

La noticia es la materia prima del periodismo. La denicin convencional denoticia la dene como todo acontecimiento novedoso, indito, oportuno,actual, de inters general porque impacta o aecta la vida de un nmero variablede personas.18 Sin embargo, en la prctica, la denicin resulta ms arbitrariaporque son los medios inormativos los que, en muchos casos, determinan lo

qu es o no noticia, los que transorman un hecho o una inormacin determi-nada en noticia. De toda la inormacin y los acontecimientos que se generandiariamente, los periodistas tienen que hacer necesariamente una seleccin,destacando ciertos hechos y restndoles importancia a otros. Y como vimos enel captulo anterior, los medios y los comunicadores deenden determinadosintereses y estn sujetos a presiones de todo tipo. La noticia es en parte deter-minada por los intereses personales de aquellos quienes la reportan, la publican

o la transmiten.Las noticias tambin son un negocio, eso signica que el entretenimiento y

los valores comerciales llegan a ser muchas veces ms importantes que la uncinde servicio que en teora deben cumplir los medios. La noticia llega a ser unproducto redituable que debe venderse, olvidando muchas veces su carctersocial. Eso es muy claro en el caso de la televisin, sujeta todo el tiempo a lapresin de las mediciones de audiencia o rating.

Por ltimo, las noticias tambin estn sujetas a la competencia entre losmismos medios por alcanzar o dar la nota antes que ningn otro medio, esdecir por explotarlas, y eso puede determinar su contenido y su enoque,que muchas veces raya en el amarillismo. Sin embargo, esto debe tomarse mscomo un reto que como un obstculo.

Para lograr incidir con xito en los medios, es necesario comprender elproceso que recorre una noticia.

cAptuLo IVcMO SE cONStruYE LA NOtIcIA

18Manual de cabildeo en medios de comunicacin. Movimiento ciudadano por la Democracia. Mxico. 1998.


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El camino que recorre la noticia19

r e a l i d a d

Cmulo de inormacin, hechos

y actividades relevantes generados

por mltiples y diversos actores

de la sociedad.

p r o d u c c i n

Una vez aprobada la nota o reportaje, el o la reportera

la redacta o edita la grabacin, segn sea el caso, y la enva

a un redactor, en el caso de los diarios, o a un productor,

en el caso de los medios electrnicos donde se revisa,

se corrige, se cabecea o se le da un titular. El editor o jee

de inormacin es quien fnalmente le asignar el lugar

que ocupar en las secciones del diario o del noticiero

y si es necesario, de acuerdo al espacio o tiempo disponible,

ajustar el contenido.

p u b l i c a c i n o t r a n s m i s i nLa noticia es, fnalmente,

publicada o transmitida

por el medio.

inicio


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19 Esquema basado en elManual de Cabildeo en medios de comunicacin , ob. cit.

i m p a c t oUna vez hecha pblica, la noticia

tendr un impacto o repercusin

en la opinin pblica o en los

tomadores de decisiones. Y de

acuerdo a ese impacto, habr una

respuesta o seguimiento de la

noticia.

p l a n e a c i n

Las jeaturas de inormacin de

los medios valoran la inormacin

recibida o los hechos sucedidos,

les otorgan un valor noticioso

de acuerdo a su importancia y a la

lnea editorial de la empresa,

y acuerdan con las y los reporteros

la agenda del da siguiente o de ese

mismo da, segn el medio.

r e c o p i l a c i n

El o la reportera sale a la caza

de la nota del da, recoge

lo que considera importante

del acontecimiento seleccionado

segn lo acordado con la jeatura

de inormacin y enva un

adelanto de su nota o reportaje

a la redaccin del diario o a la

produccin del noticiario.

s e l e c c i n d e l a i n f o r m a c i n

Aqu, editores de las secciones

o jees de inormacin seleccionan

de toda la inormacin enviada por

sus reporteros o corresponsales,

por las agencias inormativas

o recibida a travs de boletines

de prensa, las noticias que incluirn

en la edicin de maana o en

la emisin del da.

fin


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Todo el genio del cabildeo en medios consiste en saber cmo infuir en esteproceso para lograr colocar nuestra agenda temtica en la agenda del medioque nos interesa. Por ello resulta importante identicar a los responsablesde cada una de las etapas de este proceso reporteros, editores de secciones, jees o coordinadores de inormacin, productores, asistentes, conductores,subdirectores, y directores generales para saber con quin o con quines nostenemos que relacionar.

Por supuesto, cada medio, de acuerdo a su tamao, estructura y ormato,establece su propia dinmica de uncionamiento. Toca a las organizacionesciviles, como parte de su estrategia, averiguar los tiempos y dinmicas de aquellosmedios, sobre todo los locales, en los que deseamos incidir. Sin embargo, el

esquema presentado arriba lo siguen en general la mayora de los mediosinormativos, sobre todo los de mayor circulacin y alcance.

Hay que tomar en cuenta que no todas las noticias producidas por las y losreporteros se publican o se transmiten. Una vez escrita o grabada, la noticiapuede quedarse a medio camino del proceso descrito, sobre todo si acontecealgo importante de ltimo momento o, lo que es peor, por ceder espacio a lapublicidad. Segn una estimacin, los medios publican poco menos de 25 por

ciento de la inormacin que reciben.20

20Estrategias de comunicacin y Visibilidad para las Organizaciones de la Sociedad Civil, ob. cit.


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Las uentesLos diarios, las revistas y los noticieros radionicos y de televisin dividen susespacios, por lo general, en secciones.

Las secciones tradicionales son:

Adems, los diarios impresos publican suplementos temticos con ciertaperiodicidad y algunos otros medios, sobre todo las revistas y los programas deradio y de televisin, se especializan en algn tema.

Cada una de estas secciones est coordinada por un editor, responsable o jeede seccin que tiene a su cargo una planta de reporteros asignados a lafuentedeinormacin. Por ejemplo, existe la uente de salud, donde se ubican por loregular los temas de VIH/sida y de sexualidad. A veces un solo reportero cubre

varias uentes, sobre todo en los medios inormativos locales, pero tambinpuede estar asignado a una sola, dependiendo del tamao de dicha uente yde los recursos del medio. Hay medios que, por ejemplo en la uente poltica,habilitan a varios reporteros para cubrir reas como los partidos polticos, elSenado, las cmaras de diputados, Presidencia de la Repblica, etctera. El queestn acreditados en una uente es una ventaja para los emisores de inormacin,toda vez que logran una especializacin con el paso del tiempo y sus notas y

reportajes refejan mayor proundidad y proesionalismo.

polTica n acion al

in Te r n acion al

e con oM a o fin an zas

e diTor ial o de opin in

e sTados

ciudad

culTur a

e spe cTculos

sociale s

de por Te s

policiaca o n oTa r oja


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Los gnerosToda la inormacin que un medio inormativo publica o transmite toma laorma de un gnero periodstico determinado: ya se trate de una pequea notao cable inormativo, o de un artculo de opinin o comentario editorial.

El periodista espaol lex Grijelmo divide a los gneros periodsticos segnel menor o mayor grado de subjetividad plasmado en un texto. Es decir, por eldistinto grado de intervencin del periodista en su texto inormativo.21 Este criteriotambin lo podemos aplicar a la transmisin de inormacin electrnica.

De acuerdo a ese grado, de menor a mayor, los gneros periodsticos sedividen en:

n oTicia o n oTa in for M aTiva

En la nota inormativa apenas se adivina la presencia de la o del reporteroporque en aras de la objetividad evita plasmar cualquier opinin personal. Sutrabajo es transmitir datos y hechos concretos de inters general sin incluirjuicios de valor propios.

Por su cil lectura y corta duracin, las noticias tienen mayor audiencia quecualquier otro gnero periodstico y siempre presentan la mayor actualidad.

Sin embargo, de esas mismas caractersticas derivan sus desventajas: Tienen una vida muy corta y emera, pierden uerza inmediata

en cuanto dejan de ser actuales. No permiten proundizar en los hechos que describen. Compiten permanentemente con la publicidad por ocupar un espacio.

21 lex Grijelmo. El estilo del periodista. Taurus. Barcelona. 2005.


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e l r e por Taje

El reportaje, en trminos simples, es la recreacin de la noticia. Pero adems delos elementos noticiosos (qu?, cundo?, dnde?, quin?), incluye todo tipode inormacin que aporte algo a la descripcin del hecho o acontecimiento.

Pueden ser reerencias histricas, declaraciones de diversos personajes, cirasadicionales, citas de libros, ancdotas, testimonios, etctera.

En la descripcin del hecho, el periodista nos da su perspectiva personal perosin emitir opiniones propias. Se muestra ms que en la noticia, nos aporta supropia mirada pero sin juzgar, descalicar o elogiar. Incluso, nos dice Grijelmo,puede actuar como agitador de la realidad, es decir puede provocar los hechosmismos, como en los reportajes televisivos de cmara oculta, o cuando el pe-

riodista, por ejemplo, se hace pasar por derechohabiente de un centro de saludpara describir la discriminacin o la mala calidad de la atencin, o simula ser uncliente para denunciar la existencia del mercado negro de medicamentos. Estegnero tiene sus ventajas para los propsitos que nos interesan en esta gua:

Es atemporal, es decir, no est sujeto a los criterios de actualidad comola nota inormativa.

Orece al lector, radioescucha o televidente mayor inormacin

y elementos interpretativos sobre un hecho o acontecimiento. Proundiza en el tema abordado, posibilita el mayor entendimiento

de un problema o situacin dados. Puede otorgar mayor espacio a nuestras opiniones y argumentos,

as como a testimonios o historias de vida de personas que viven conVIH/sida, por ejemplo.

Pero tambin presenta sus desventajas: La alta de elementos de actualidad lo vuelve menos atractivo para

la audiencia. Su mayor extensin puede restarle atencin por parte de la audiencia.


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la cr n ica

En la crnica, el periodista toma prestados los elementos noticiosos de la notainormativa, recurre a descripciones propias del reportaje, e incluye comentariospersonales como en el artculo de opinin. Es decir, combina elementos de todos

los gneros periodsticos. Es la suma de inormacin ms interpretacin.La crnica es el gnero periodstico ms literario y por lo mismo el ms dicil

de dominar, ya que requiere de un manejo ms que ptimo del lenguaje, deuna cultura amplia y de un conocimiento experto del tema. Por esas razones,suele encargarse a periodistas experimentados o a escritores amiliarizados conel periodismo.

Este gnero por lo regular se utiliza para narrar eventos deportivos, artsticos,

grandes acontecimientos, tendencias culturales, o concentraciones masivas,como la Conerencia Internacional de Sida que se realiza cada dos aos enuna sede dierente. El reto del periodista aqu es lograr plasmar el nimo delos participantes, la atmsera prevaleciente, es decir, meterle color a la des-cripcin de la situacin.

Adems de las ventajas apuntadas para el reportaje, la crnica presenta lassiguientes:

Goza de mayor libertad narrativa, el periodista puede aventurarsin temor comentarios avorables a nuestra causa.

Su estilo la hace ms atractiva y llamativa para la audiencia.

Tambin comparte las desventajas apuntadas para el reportaje, y adems pre-senta otras:

No todos los reporteros estn en posibilidades de escribirlas o narrarlas.

Como se trata de periodistas especializadoss, puede ser ms dicilllegar a ellos.


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la e n Tr e visTa

Existen dierentes tipos de entrevistas segn la libertad que se d el periodistapara intervenir. Cuando al periodista le interesa ser lo ms objetivo posible,se limitar a reproducir de manera textual las palabras de su interlocutor sin

emitir opiniones ni interpretaciones. Slo intervendr para introducir a lapersona entrevistada y en la seleccin de las preguntas. Es el tipo de entrevistaque obedece al esquema de pregunta-respuesta.

Pero si as lo decide, el periodista tambin puede dar otra presentacina la entrevista y alternar las declaraciones de la persona entrevistada condescripciones de las actitudes del personaje o del entorno y lugar en que serealiza (en la televisin esto se hace con el enoque de la cmara o con imgenes

alternadas para ilustrar lo que se est diciendo), es decir, puede introducir suspropias impresiones subjetivas e interpretar las palabras de su interlocutor.

La mayor ventaja de este gnero es que: Otorga mayor espacio a nuestras opiniones y declaraciones. Por lo general se citan textualmente nuestras palabras.

Pero presenta el riesgo de que:

El entrevistador tergiverse el sentido de nuestras palabras. Dirija la entrevista hacia terrenos que no manejamos o que nos resultan

incmodos.


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e l ar Tculo de opin in

A este gnero lo caracteriza el predominio de la interpretacin personal delperiodista sobre la inormacin. Esta ltima queda relegada a segundo plano.Es el gnero de la mayor libertad posible porque el periodista puede utilizar

todos los recursos a su alcance y expresar sin reservas su opinin. Por lo regular,los artculos o comentarios de opinin los escriben o expresan periodistasespecializados o especialistas en el tema. De acuerdo con Alex Grijelmo, losartculos de opinin son los que muestran la verdadera ideologa del diarioo del noticiero, y aunque algunas empresas presumen de la pluralidad de susanalistas, en realidad siempre existir una inclinacin ideolgica. A este gneropertenecen la columna, el artculo de ondo y el comentario editorial.

Como especialistas en su tema, algunas organizaciones civiles han logradoespacios de opinin en diarios o noticieros de radio locales o nacionales paraalguno o alguna de sus miembros destacados.

Las ventajas de conseguir un espacio de opinin en algn medio son: La libertad de exponer sin intermediarios la posicin o poltica

de nuestra organizacin. La posibilidad de infuir en las polticas pblicas y de jar lneas

de accin a seguir. Las secciones de opinin de los diarios son de las ms ledas por las

y los tomadores de decisiones.

Mientras que las desventajas son: Los artculos de opinin tienen un menor nmero de lectores

y lectoras.

Tomar en cuenta el proceso de construccin de la noticia y las caractersticasque distinguen a los dierentes gneros periodsticos, nos ser de mucha ayudaa la hora de planear nuestra estrategia de medios, tema del prximo captulo.


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Para colocar nuestra agenda en los medios inormativos es necesario desarrollaruna estrategia de comunicacin. Es decir, necesitamos planear el acercamiento,el abordaje o la incidencia en los medios. Sin embargo, esta estrategia no puedeser elaborada como un n en s mismo sino que tiene que disearse en uncinde toda una estrategia que como organizaciones nos hemos planteado para

alcanzar nuestras metas. En otras palabras, la estrategia de medios debe ormarparte de la estrategia general de la agrupacin.

Por ejemplo, si nos hemos propuesto disminuir el estigma y la discriminacinhacia las personas que viven con VIH/sida y deender sus derechos, tenemosque elaborar toda una estrategia que nos acerque a la solucin del problema.Para ello, podemos proponernos reormar una ley o capacitar a las personasaectadas en la deensa de sus derechos, o realizar una campaa de sensibilizacin

dirigida al personal de salud, etctera. Y slo si consideramos que en el logro deese objetivo nos ser de gran ayuda recurrir a los medios inormativos, entoncespodemos comenzar a planear la manera ms eectiva de incidir en los mediospara colocar nuestra agenda. Recuerde, no todas las estrategias requieren haceruso de los medios para conseguir los objetivos planteados.

A los medios los tenemos que considerar como una herramienta que puedeayudarnos para alcanzar nuestras metas, no dejemos que nos seduzcan. No nos

debemos plantear nunca como un n en s mismo aparecer en los medios, lasacciones que emprendamos en esa direccin deben estar siempre en uncinde nuestra estrategia global, si no nos ayudan a avanzar en nuestras metas, noaportarn gran cosa. Una denuncia pblica aislada tendr menor repercusinque si se acompaa de otras acciones que ormen parte de toda una estrategiaencaminada a lograr un cambio, ya sea legislativo, de polticas, de aumentode recursos, etctera. Los amosos periodicazos tienen su ecacia, sobre todo

para lograr que alguna autoridad nos escuche o nos reciba, pero su impactoes emero.

cAptuLo VELABOrANDO uNA EStrAtEGIA DE MEDIOS


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Los medios pueden cumplir una uncin determinada dentro de la estrategiageneral que tracemos para alcanzar nuestras metas. Segn lo que nos planteemoshacer, los podemos utilizar como:

Herramientas educativas, si lo que nos proponemos es cambiar actitudes

y comportamientos de la poblacin en general, de una comunidad, de ungrupo social acerca del VIH/sida y las personas que lo padecen, o de cualquierotro tema. Algunas organizaciones se han planteado dentro de su estrategiade comunicacin la realizacin de programas de radio, y lo han logrado demanera exitosa. Otras organizaciones han recurrido a la produccin mismade documentales.

Herramientas inormativas, cuando queremos dar a conocer el resultado

de una investigacin, una encuesta o una actividad realizada por nuestraorganizacin para contribuir a crear opinin pblica avorable. Algunasorganizaciones han creado sus propias agencias inormativas como una estrategiapara estar alimentando constantemente a los medios sobre un tema determinado,como es el caso de la agencia de noticias NotieSe, especializada en sexualidad,la salud y el VIH/sida.

Herramientas propagandsticas, cuando nuestro propsito es sensibilizar

a un pblico sobre un tema determinado, por ejemplo la promocin de laprueba de deteccin del VIH. Lanzamos una campaa publicitaria que damosa conocer en una rueda de prensa, o la impulsamos a travs de insercionespagadas en medios impresos, espots de radio y de televisin. Con mensajesprecisos y claros.

Herramientas de presin poltica, cuando lanzamos una denuncia pblicasobre, por ejemplo, la discriminacin surida por los soldados con VIH en el

ejrcito, o cuando dentro de nuestro plan de incidencia poltica necesitamosllamar la atencin de ciertos uncionarios pblicos ya sea para lograr ser recibidoso para presionarlos a avor de la solucin que proponemos.

n s salla a sagia is si as a

a sagia glbal aa alaza las as sas.

La sagia is b a a la sagia gal

la gaizai.


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pr e gun Tas clave

Para ayudar a elaborar una estrategia, se recomienda contestar estas cincopreguntas:22

1. Cul es el problema a resolver?

2. Cul es la solucin que se propone?3. En manos de quin est avanzar en la solucin del problema?4. A quin hay que movilizar para ejercer presin a avor de la solucin?5. Qu mensaje necesitamos transmitir para convencer a aquellos que tienen

el poder de solucionar el problema?

Slo teniendo claro cul es el problema, cul la solucin y de quin depende que

se logre el cambio, sabremos si acudir a los medios nos ser de alguna ayuda.

22 Wallack L., Woodru K., Dorman L., Daz I. News for a change. An Advocates Guide to Working With the Media .

Sage Publications. Estados Unidos. 1999.


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i . plan Te aM ie n To de l pr oble M a.

Resulta muy importante la orma como denamos el problema que deseamosenrentar, porque de esa denicin se derivarn las soluciones a proponer y seidenticar quin o quines tienen el poder de infuir para lograr el cambio

deseado.Por ejemplo, el problema de la discriminacin que se da en los hospitales

pblicos hacia las personas que viven con VIH/sida. Si nosotros lo denimoscomo un problema derivado de la ignorancia y de la alta de capacitacin, lasolucin que propondremos ser tal vez la realizacin de campaas y talleresde sensibilizacin dirigidos al personal de salud. Pero si lo enocamos comoun problema de violacin a los derechos humanos, la solucin que vayamos

a proponer requerir de la movilizacin comunitaria, de la capacitacin delas y los derechohabientes o usuarios de los servicios de salud con VIH en lapresentacin de quejas y denuncias.

La primera denicin del problema quizs no requiera de un trabajo con losmedios, a menos que la direccin de algn hospital pblico niegue el permisopara la participacin de su personal en los talleres de capacitacin. La segunda,en cambio, s requiere de un trabajo de incidencia en los medios para lograr

diundir las denuncias de discriminacin y presionar a las o los tomadores dedecisiones.

Lo conveniente es enocarse en un solo aspecto del problema o tema a abordar,pero sin perder la perspectiva global. Entre ms especcos y puntuales seamosa la hora de plantear el problema, mayor claridad y eectividad lograremos.

Por ejemplo, para enrentar el problema del desabasto de medicamentosantirretrovirales en los hospitales pblicos, algunas agrupaciones de personas

con VIH/sida han centrado sus argumentos en las consecuencias que acarreaen la salud de las personas el suspender los tratamientos. Aqu es importanteilustrar el problema con casos reales, testimoniales. Una vez presentado de estamanera el problema, entonces podemos saltar a explicar que se trata de unaviolacin a los derechos humanos, en concreto, al derecho a la salud.

Otro argumento podra ser que con la alta de abasto de medicamentosantirretrovirales, la institucin de salud tambin pierde, pues las consecuencias

de suspender los tratamientos podran elevar los costos de la atencin.


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i i . solucin

Una vez denido el problema se requiere plantear posibles soluciones. Comodicen, si vamos a sonar la alarma acerca de un problema, tenemos que planteartambin opciones o directrices encaminadas a solucionarlo. Despus de

escucharnos e interesarse por nuestras denuncias o exposiciones del problema, losperiodistas preguntarn de inmediato qu pensamos hacer para remediarlo.

Al abogar por una causa, solemos estar bien preparados para exponer unproblema o plantear una denuncia, pero a la hora de responder lo que debehacerse para superarlo, perdemos la seguridad y contestamos con vaguedades.No se trata de exponer todo un plan para erradicar el problema, esa es tareade las instituciones y uncionarios responsables, pero s de proponer medidas

concretas que aporten algo a la solucin general del problema.Armar una solucin es realmente responder a la pregunta de qu queremos

lograr?El desabasto de medicamentos en las instituciones pblicas de salud, por

ejemplo, es sin duda un problema mayor que tiene que ver con el uncionamientode todo un aparato burocrtico inecaz en los sistemas internos de compra yabasto, con problemas de corrupcin, de mala administracin y de vicios

de operacin. Su solucin real slo puede plantearse a largo plazo. Pero esono impide que podamos proponer acciones especcas que contribuyan a lasolucin del problema. De hecho, para la prensa resultan mucho ms atractivasy noticiosas las acciones especcas y ocalizadas que las soluciones generales.

En el caso del desabasto, las agrupaciones de personas con VIH/sida hanplanteado a las autoridades de la seguridad social compras emergentes demedicamentos como solucin inmediata al problema urgente, y han llegado

a rmar compromisos con los directores de dichas instituciones para darlesseguimiento.


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i i i . a qui n n os vaM os a dir igir ?

Ahora que hemos denido el problema y su posible solucin, debemosidenticar a aquellas personas con el poder de decisin suciente para que elcambio se produzca. De quin depende que se solucione el problema?, en

manos de quin o de quines est la solucin? Nuestro blanco identicadopuede ser una sola persona o toda una institucin, pero lo conveniente es sermuy especcos a la hora de sealar hacia quin dirigiremos nuestra demandade solucin.

Para seguir con nuestro ejemplo del desabasto de medicamentos antirre-trovirales, podemos identicar a una serie de personas responsables: desdequienes deciden los medicamentos que se deben comprar, quienes disponen de

los recursos, quienes programan las compras, o los directivos de prestacionesmdicas y de otras direcciones, hasta llegar a los mismos directores generalesde los hospitales, de las instituciones y los ministerios de salud. A veces esnecesario dirigirse a los altos uncionarios para provocar una reaccin en losmandos medios.

En este punto, los medios inormativos pueden servir de gran apoyo,pueden ayudarnos a subir el volumen de nuestra peticin, ejercer presin

para lograr ser recibidos por las autoridades de un hospital o institucin desalud y, posteriormente, a hacer pblicos los compromisos rmados con dichasautoridades.


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iv. qui n de be se r M ovilizado?

A veces no basta con identicar a las personas a quienes nos tenemos que dirigirpara lograr el cambio necesario. Aunque quienes detentan el poder de cambiarel estado de cosas siempre sern nuestro principal blanco, tambin resulta

til elegir un segundo objetivo de nuestras acciones: aquellos quienes puedenejercer presin sobre los primeros para asegurar que se tomen las decisionesnecesarias.

Conseguir nuestras metas muchas veces requiere de una presin constantesobre las personas, las instituciones u organizaciones que tienen el poderde decisin para solucionar el problema que nos hemos propuesto resolver.Las alianzas y coaliciones entre organizaciones y grupos anes resultan muy

ecaces.Quienes deben ser movilizados son en primer lugar los grupos comunitarios

directamente aectados. En las actividades que se organicen podra recurrirsea la prensa para aumentar la presin. Sin embargo, a veces basta con realizaracciones comunitarias mnimas que no requieren de la intervencin en losmedios, como el envo de cartas a las autoridades pblicas clave, para lograr lasuciente presin.

Un buen ejemplo de coalicin exitosa ue la ormada por las seis agrupacionesque denunciaron el desvo de ondos pblicos, destinados originalmente a laatencin y tratamiento del VIH/sida, a la organizacin ultraderechista Pro Vida,opuesta rontalmente a las polticas pblicas de prevencin. La coalicin realizuna serie de acciones que incluy la aplicacin de una auditora ciudadana alos ondos otorgados a dicha organizacin. Los resultados revelaron una seriede anomalas e irregularidades que ueron denunciadas pblicamente a travs de

los medios.Las organizaciones coaligadas lograron atraer la atencin de los medios de

comunicacin en el trascurso de tres aos. En el proceso, cada una asumi unrol especco, de acuerdo a su propio campo de accin y experiencia. Al nal,lograron que las autoridades de Salud suspendieran la entrega injusticadade ondos a esa organizacin y que se le sancionara por las irregularidadescometidas. En esta experiencia, la presin ejercida a travs de los medios

inormativos ue determinante.


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v. qu M e n saje Tr an sM iTir ?

En comunicacin, no slo es importante lo que se dice sino tambin la maneracomo se expresa. Por muy armados que estn el planteamiento de un problemay su posible solucin, si la exposicin no es clara y convincente, no se lograr

transmitir la idea con la ecacia deseada. No basta con tener clara la meta a la quese quiere llegar, es necesario tambin construir mensajes capaces de transmitircon claridad y uerza el problema y su posible solucin.

Los mensajes son muy tiles sobre todo cuando hablamos rente a los mediosinormativos. En los medios por lo regular se dispone de poco tiempo y espacio,lo que se puede decir o argumentar ah es limitado. Eso nos obliga a ser muyprecisos, concisos y breves en nuestras intervenciones. Generar mensajes a partir

de nuestros objetivos trazados puede ayudarnos mucho en la exposicin de lasideas que queremos transmitir.

el saj s al a a aila ss as a

a vaia aiias aa sigifaiva, vi

y sasiva.

L. Walla k, K. Woodruf f, L. Dorf man e I . Daz

De acuerdo con los especialistas en la materia,23 un buen mensaje es aquelque contiene al menos estos tres elementos: a) La especifcacin precisadel problema; por ejemplo: Muchos casos de sida son diagnosticados porprimera vez en las salas de urgencia de los hospitales con cuadros avanzados dela enermedad. b) El impacto del problema para la comunidad; siguiendoel ejemplo: Esa situacin, pone en riesgo de muerte a las personas a quienes se

diagnostica tardamente la enermedad y limita sus posibilidades de tratamiento.c) Describir la solucin del problema; que puede ser: Se debe promover ladeteccin temprana del VIH para otorgar tratamiento oportuno a las personasque resulten positivas y disminuir, de esta manera, la mortalidad por sida.

23 dem.


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En la transmisin de nuestros mensajes, muchas veces nos comportamoscomo si la audiencia a la que nos dirigimos entendiera tan bien como nosotrosel problema o tema del que nos ocupamos. En consecuencia, no cuidamos ellenguaje que utilizamos ni nos esorzamos por explicar el problema de la manera

ms sencilla y clara. La conusin se deriva de que pensamos errneamente quela prioridad que nosotros damos a un tema o problema especco tambin sela dan los dems. Asumimos que lo que es de suma importancia en nuestrasagendas tambin debe serlo para las dems personas. Aqu la lnea maestrarecomendada por los especialistas es no asumir que la gente entiende y piensa elproblema o tema tratado de la misma manera que nosotros. No todo el mundoes experto en el tema que planteamos. Lo que resulta prioritario para nuestras

organizaciones no lo es necesariamente para los dems.En el diseo de mensajes debemos tener en cuenta lo siguiente:

El mensaje debe ser simple y conciso. Esto signica que el lenguaje utilizadodebe estar libre de conceptos rebuscados y de jerga especializada. Evite enlo posible el uso de siglas y acrnimos. El tema del VIH/sida es de suyocomplejo, arduo y poco atractivo, no lo hagamos an ms ilegible cargndolode pesado argot tcnico y de enadosas siglas que no aportan gran cosa al

entendimiento del problema. Tiene que ser convincente y persuasivo para atrapar la atencin del pblico.

Para ello, se puede hacer uso de metoras o comparaciones con situacionessimilares. Culpar a los homosexuales de propagar el sida es como culpara las madres solteras del crecimiento del crimen. Ambas son poblacionesvulnerables que necesitan apoyo.

Debe ser adecuado a la audiencia a la que se dirige. Si es necesario, se deben

desarrollar varios mensajes para atraer a dierentes audiencias. No es lomismo un mensaje diseado para atraer la atencin de uncionarios pblicoso legisladores, que uno dirigido a los miembros de una comunidad a la quese busca movilizar.

Los mensajes tienen que ser dinmicos porque pueden cambiar con eltiempo de acuerdo al cambio de las circunstancias. Por ejemplo, cuandose recibe una respuesta parcial, no satisactoria al problema planteado, eso

puede obligar a variar el mensaje.


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No slo el contenido del mensaje es importante, tambin resulta crucial quienlo emite. Como arma el rern, el mensajero es el mensaje. La credibilidady legitimidad de un mensaje depende en mucho del mensajero. No es lomismo que otros hablen sobre el estigma de vivir con VIH a que lo hagan

con voz propia las personas que lo padecen. Sin embargo, eso dependertambin de a quin o a quines dirijamos nuestros mensajes. En el caso delos derechos de las personas que viven con VIH, resulta conveniente quequien hable y transmita el mensaje sea un abogado si lo que nos interesa esdirigirnos a un cuerpo legislativo para impulsar una ley, por ejemplo. Entodo caso, ser necesario preparar a dierentes voceros para las dierentesaudiencias a quienes dirigiremos nuestros mensajes. Si lo que nos interesa

es alcanzar a una determinada comunidad, por ejemplo la de adolescentesgay, lo recomendable es que sea un miembro de esa misma comunidad elque unja como mensajero.

Contar con una estrategia general de incidencia poltica, social o comunitaria,nos acilitar saber qu es lo que queremos y esperamos conseguir de los mediosde comunicacin. Contar con una estrategia de medios nos permitir ahorrar

tiempo, energa y recursos.Una vez que hemos trazado la estrategia a seguir, es decir, que tenemos claro

el planteamiento del problema, la solucin que queremos proponer, identicadoa quin o quines nos dirigiremos y el mensaje que enviaremos, ahora s es elmomento de acudir a los medios inormativos (siempre y cuando les hayamosasignado un papel dentro de nuestra estrategia general).


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Para conseguir la cobertura inormativa deseada de nuestro tema, es necesarioconstruir una relacin de colaboracin con los proesionales de los medios.Para ello, resulta de gran ayuda conocer las condiciones en que realizan sutrabajo, tener presente las dicultades a las que se enrentan en la bsquedade la noticia diaria.

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a j si las sias ls sials

ls is, s sial aa ifa a lai siva

lls.

L. Walla k, K. Woodruf f, L. Dor fman e I . Daz

Excepto cuando los medios son pequeos y los propios directivos reportan,la relacin inormativa de las personas que ungen como voceras de lasorganizaciones se establece con las y los reporteros de los diarios y noticieros,y con las y los asistentes de locutores o conductoras de radio y TV. Con estaspersonas, ligadas a la inormacin en primera lnea, es con quienes tenemos quetrabajar y, por tanto, conocer la orma en la que se desempean en su trabajopara que podamos coordinar con ellas la diusin de nuestros temas.

La labor de quienes nos constituimos en uente inormativa, por ejemplo paradiundir los temas del VIH/sida, consiste en proporcionar nuestra inormacinde una manera organizada y jerarquizada. No debemos soslayar que los y lasperiodistas no nos atienden nicamente a nosotros. Por ello, mientras ms lesacilitemos el trabajo dndoles nuestra inormacin clara y organizada, msapoyaremos su trabajo.

Se trata de establecer una relacin de colaboracin mutua, donde ambas

partes salgan ganado: nosotros lograremos una mejor y mayor coberturameditica de nuestro tema, y ellas y ellos una uente de inormacin accesibley conable.

cAptuLo VILA rELAcION cON LOS MEDIOS


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Establecer una relacin proesional con quienes toman las decisiones dentrode los medios permitir que nuestros mensajes se diundan con mayor eciencia.El primer paso en esa direccin, aunque suene obvio, es leer, escuchar y mirarlas noticias. Es decir, conocer lo que los medios de nuestra localidad transmiten

y publican sobre nuestro tema, en este caso sobre el VIH/sida. Es imposiblequerer infuir en los medios si no nos interesamos en su labor de diusin, sidesconocemos la cobertura que dedican al tema que nos interesa.

1. Monitoreo de mediosLo primero que hay que hacer entonces es monitorear los medios de nuestralocalidad. Es decir, consultar los diarios, escuchar las noticias de la radio y

mirar los noticieros de televisin de manera rutinaria. Eso nos permitir teneruna idea de la orma en que los medios abordan el tema de nuestro inters, elenoque que le dan y la recuencia con que lo hacen.

Pero el objetivo de monitorear los medios debe ser tambin identicarlas uentes a las que recurren, los voceros a quienes se les da la palabra y lasdeclaraciones y respuestas dadas por los tomadores de decisiones a quienes nosinteresa alcanzar. Es importante identicar los medios preeridos por el target

o la poblacin blanco elegida, ya que esos sern los medios prioritarios a losque nos acercaremos.

A la hora de monitorear los medios, los especialistas recomiendan tener encuenta las siguientes preguntas:1. Qu tanto cubren el tema de su inters? Y si no lo hacen, le dan

cobertura a otros temas relacionados con el suyo?Identicar esto ltimo es importante porque podramos colgarnos de un

tema relacionado para llamar la atencin sobre el tema que nos importa.Por ejemplo, si algn medio aborda el problema del uso creciente dedrogas en nuestra localidad, podramos aprovechar la oportunidad paraadvertir, si ese es nuestro tema, sobre la liga existente entre el consumode drogas inyectadas y la transmisin del VIH, y plantear la solucinque nuestra organizacin est impulsando.

2. Cmo est siendo reportado? Con qu enoque y cules son los

principales argumentos presentados.


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3. A quin se le da voz?, quin aparece como vocero?Las personas con VIH/sida hablan con voz propia o son otros actoreslos que hablan por ellas?, por ejemplo.

4. Se proponen soluciones al problema? Cules?

Es importante identicar sobre todo si las soluciones que se presentancoinciden con las que nuestra organizacin busca impulsar. Si no es as,debemos planear la mejor orma de inormarles a las y los periodistas,haciendo uso de las herramientas tratadas en el captulo VIII.

5. A quin se seala como responsable de resolver el problema?Aqu lo importante es identicar si se menciona al tomador de decisioneso la institucin que hemos elegido como objetivo de nuestra estrategia.

Si no es as, tratar de dirigir las luces hacia ese blanco ser uno denuestros propsitos.

6. Qu es lo que alta en la cobertura meditica del tema de nuestrointers?

Desde nuestra perspectiva es muy importante determinar lo que omiten o nocubren los medios acerca del tema. En el caso del VIH/sida es muy comn que

la prensa se incline por las ciras y datos duros y se olvide de los actores socialesy de los derechos humanos de las personas que viven con el virus.


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2. Crear una lista de mediosMonitorear los medios de la localidad tambin nos sirve para crear unaherramienta undamental en el trabajo de cabildeo con periodistas: la lista demedios.

Al consultar los diarios y los noticieros de radio y TV, podemos apuntarlos nombres de las y los reporteros que estn cubriendo el tema, en particularaquellos que lo hacen con recuencia y demuestran inters.

Contar con una lista de medios es el punto de partida de toda relacin conlas y los periodistas. A partir de esa lista, podemos decidir a qu medios y aquin o a quines de esos medios nos dirigiremos de acuerdo a nuestro planestratgico de diusin: si slo a los y las periodistas que cubren la uente de

salud, si damos la exclusiva a un medio, etctera.Elaborar una lista de medios no tiene mayor complicacin. Se trata de ir

apuntando en una base de datos electrnica o en un simple listado, de acuerdoa un ormato en el que se incluyan los datos bsicos del personal de los medios:nombre, medio, cargo, direccin, correo electrnico, telono, ax, etctera.Es recomendable dejar un espacio para apuntar notas adicionales sobre lapoltica editorial del medio en torno a nuestro tema, as como el trabajo del

o la periodista.Es conveniente que la lista de medios no slo incluya a reporteros y asistentes

de produccin sino tambin a editores, jees de redaccin, productores,articulistas y directivos. La inormacin se puede encontrar en los directoriosde los propios medios, en pginas de Internet o en publicaciones especializadas.Tambin se pueden solicitar datos a una organizacin hermana mayor quedisponga de un departamento o rea de comunicacin.

Hay que tener en cuenta que una lista de medios debe actualizarseconstantemente debido a los recuentes cambios de personal operados en lasredacciones de los diarios y noticieros.


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3. Por donde comenzar?Una vez creada la lista o directorio de medios, conviene presentarnos a cadauna y uno de los reporteros registrados, sobre todo a aquellos que cubren conmayor recuencia nuestro tema de inters. El envo de cartas de presentacin

sobre lo que nuestra organizacin hace y quines la componen puede ser unbuen comienzo. En ellas, hay que hacerles saber en cul o cules temas podemosungir como uentes de inormacin.

Reconocer el buen desempeo periodstico en la cobertura del tema denuestro inters es una buena oportunidad para establecer contacto con las y losreporteros. Tambin puede ser un buen pretexto para enviar nuestra carta depresentacin. Los trabajadores de los medios reciben, por lo regular, crticas a

su trabajo pero muy contados reconocimientos. Quedarn agradecidos por elinters mostrado en su trabajo.

Pero tampoco se trata de adular por adular, lo que puede resultarcontraproducente. Sea sincero, enve cartas de reconocimiento slo cuando laocasin lo amerite.

Por supuesto lo contrario tambin es actible. Se vale enviar cartas criticandola orma como se cubri un hecho que nos atae. Pero no hay que perder

de vista nuestro propsito principal: construir relaciones duraderas con loshacedores de noticias y constituirnos en uentes conables de inormacinpara ellos. Hay que hacerles saber que nosotros podemos ayudarles en su rutinaperiodstica diaria. As que las crticas, nunca reclamos, que expresemos debenacompaarse de sugerencias de adopcin de otros ngulos y enoques parauturos trabajos.

Cualquiera que sea el tipo de carta que enviemos, es conveniente

acompaarla de inormacin adicional sobre nuestra organizacin o sobre eltema en cuestin. Ya se trate de trpticos o olletos inormativos o simples hojascon datos y uentes para consultar.

Debemos estar alertas sobre la manera como el tema del VIH/sida es reportadopara poder responder, si el caso lo amerita, de manera rpida y ecaz usandolos recursos y las herramientas de comunicacin que veremos en los siguientes

captulos.


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En la accin con los medios, no slo importa lo que decimos sino tambincmo lo decimos.

Antes de llamar a algn medio o de convocar a conerencia de prensa,tenemos que preparar bien lo que queremos inormar. Nosotros estamos ms queconvencidos de la importancia de nuestro tema o del problema que queremos

plantear, pero no es seguro que las y los periodistas piensen lo mismo. Nobasta con saber que nuestra causa es justa, tenemos que traducirla en trminosperiodsticos para atraer la atencin de los medios.

Cuando a un periodista le preguntaron si pensaba que el estigma y ladiscriminacin relacionados al VIH/sida eran temas de su inters, l se limita contestar: Hblame desde el punto de vista periodstico. Y eso es lo quetenemos qu hacer. Tenemos qu aprender a pensar como periodistas.

Lo primero a tomar en cuenta son las limitaciones de tiempo y espacio.Un periodista solo dispone de unos cuantos minutos al aire para transmitirsu noticia por radio o televisin, o de un nmero limitado de caracteres pararedactar su nota. Eso nos obliga a presentar la inormacin de la manera msconcisa posible, a enatizar el mensaje que nos importa transmitir. No podemosperdernos en generalidades. No basta decir que el estigma y la discriminacinson los principales obstculos para el control del VIH/sida, hay que demostrarlo

con hechos. El periodismo se interesa ms en historias o hechos especcosque en temas generales. El caso de las nias VIH positivas discriminadas ensus escuelas captur la atencin inmediata de los medios por esa razn. Las ylos activistas reaccionaron bien al llamar a una conerencia de prensa dondepresentaron los casos sucedidos en varios estados. Eso asegur una coberturanacional amplia.

Por supuesto, no se trata de olvidarse del planteamiento general del problema

y quedarse en la ancdota, sino de ilustrarlo a partir de casos concretos,de historias emblemticas, como lo hicieron las y los activistas en el casomencionado.

cAptuLo VIIcMO cAPturAr LA AtENcION

DE LOS MEDIOS


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El imperativo del valor noticiosoPara que una historia o un hecho capture la atencin de la prensa necesitacontener valor noticioso. Todo problema, situacin, acontecimiento o sucesoes sometido a los criterios de valoracin periodstica antes de convertirse en

noticia. Como vimos en el captulo II, para alcanzar el estatus noticioso, unacontecimiento debe cump

guia manejo medios - alejandro garcia lemus

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