high-tech industry marketing

هاي فناوري نانو سايت شبكه شركت www.inbn.ir

1

: High-Techبازاريابي صنايع

ويژگي هاي يك استراتژي پيشرفته جهاني

: اي به همين نام از مقاله ي ترجمهWarnock Davies

Kathleen E. Brush

،كارشناس ارشد بازاريابي و تبليغاترضاپور محمد: ويرايش

محصول تكنولوژيكي بوده است و اين تمايل را بر پايه برتري اصاصاخت High-Techبازاريابي صنايع هاي استراتژي اما حركت اين .داشته كه ويژگي هاي بازارهاي ديگر و صنايع خاص و متغيرهاي تجارت بين المللي را ناديده بگيرد

كه از طريق استحكام و هماهنگي كاركنان از رأس تا ذيل و از طريق مديريت (صنايع به فاز جديد چرخه زندگي اين مقاله آن دسته از صنايع خاص و .، نياز به راهكارهاي بازاريابي پيشرفته دارد)نشان داده شده استحرفه اي تر

را تحت تأثير قرار High-Techمتغيرهاي تجارت بين المللي را شناسايي و بررسي مي كند كه بازاريابي محصوالت ا ارائه مي نمايد و توسعه راهكارهاي بازاريابي پيچيده و تركيبي از بازاريابي صنايع داراي تكنولوژي پيشرفته ر. مي دهد

.جهاني را تسهيل مي كند

مقدمهاي گرايشي وجود دارد كه معتقد است برتري تكنولوژيكي يك محصول، عامل تعيين كننده High-Techدر صنايع

راي تكنولوژي پيشرفته اين مسئله يك پديده جديد نيست و تنها منحصر به صنايع دا .در موفقيت تجاري آن است .باشد نمي


2

شركت هاي جديد و "گفته است كه "نزديك بيني بازاريابي "، تئودور لويت در كتابي با نام 1960در سال كنند كه به شكل خطرناكي ممكن است به اين تصور خطرناك در صنايع الكترونيكي در شرايطي رشد مي "جذاب

خود را به فروش مي رساند و اينكه گسترش اين شركت ها بصورتي برسند كه يك محصول عالي و برتر خودش همچنين لويت نگراني هايي را مطرح كرد مبني بر آنكه . انجام مي شود كه تقريبا هيچ تالشي براي بازاريابي نمي كنند

"و اينكه آنچه كه در صنايع الكترونيكي، بازاريابي خوانده مي شود در واقع بازاريابي نيست، بلكه فروش است ."باشد كه مورد غفلت واقع شده است بازاريابي يك فرايند پيچيده و فشرده مي

ها شركتاين در بيشتر . مطرح شود High-Techتواند در مورد صنايع همين شرايط و يا شرايطي بدتر از اين ميد و در تعيين اينكه چه ده تحت الشعاع قرار ميرا قدرت بخش بازاريابيقسمت فروش، يك بخش مجزا است كه شركت و نيز در تعيين توزيع، تأثير مي گذارد و نيز در توسعه استراتژي محصولي ساخته و به بازار عرضه شود

.هاي بازاريابي شركت تأثير مي گذارد ها و سياست اولويتآنچه كه بازاريابي . استراتژيو بجز چند استثنا ، آنچه كه استراتژي بازاريابي ناميده مي شود نه بازاريابي است ونه

برگه هاي خاص ظاهر فريب فني كه ويژگي هاي محصول را شرح (ناميده مي شود خيلي اوقات تنها به توليد اضافي و اطالعات ديگر در مورد ارتباطات مربوط به بازاريابي برمي گردد و به ندرت اجراي اهداف بازاريابي ) مي دهد

كه بدون استثنا توسط واحد مهندسي انجام (تحقيق بازار، رشد نيازهاي محصول مثل: بنيادي را در برمي گيرد .شخصي، بسته بندي و فروش نام گذاري، قيمت گذاري، )شود مي

در بيشتر موارد آنچه كه به عنوان استراتژي مطرح مي شود، فقط كمي بيش از يك مجموعه از ابزار ارتباطي بازاريابي، و ابتكاراتي در جهت فروش ) كل و محتواي آنچه كه به آژانس تبليغاتي شركت فرستاده شده ش( هاي تبليغاتي برنامه

را در غير اين صورت يا رقبا است ، كه براي معرفي محصوالت جديد استفاده مي شود تا مورد پسند قرار گيرند، .كنند، يا فروش را در اين محيط پر رقابت رها نمايندنابود

،ناشي از ديدگاه تكنولوژي محور صنايع است كه High-Techل بازاريابي از سوي صنايع اين بي توجهي به اصو .توانند موفقيت شگفت انگيزي به دست آورند اين محصوالت مي ، استراتژي بازاريابي حتي بدون حضور

-Highصنايع لويت دقيقا متذكر شد كه فروش، آسان تر از بازاريابي است و فعاليت ماجراجويانه كه رهمان طو

Techاند ، عرضه محصوالت باورنكردني آن، و عامالن فروش بسيار با انگيزه آن، نتايج چشمگيري را به بار آورده.

راهي را به سوي يك فاز جديد در چرخه زندگي اين صنايع ايجاد High-Techاما روزگار بي تجربگي صنايع ريق ايجاد تلفيق ، پيوندهاي راهبردي و از طريق مديريت حرفه كرده كه اين راه به واسطه استحكام و هماهنگي از ط

.داده شده است اي نشان


3

، برتري محصوالت تكنولوژيكي ادامه مي يابد تا تبديل به يك High-Techدر اين فاز جديد چرخه زندگي صنايع High-Techهاي گي شركتافزايش تدريجي در اندازه، رقابت جويي، و پيچيد. الزام شود، اما اين امر كافي نيست

.پيچيده تر در بازاريابي مي شود هاي استراتژيباعث بوجود آمدن نياز به

را مورد بررسي قرار مي دهيم High-Techپيچيده تر براي بازاريابي در صنايع هاي استراتژيدر اين مقاله ، ما نياز به المللي كه بر بازار محصوالت با متغيرهاي تجارت بينو اين كار را از طريق شناسايي و بحث در مورد صنايع خاص و

High-Tech تأثير مي گذارد و نيز از طريق ارائه يك سري از فاكتورهاي راهبردي در بازاريابي كه در توسعه .مفيد است ، انجام مي دهيم High-Techدر صنايع هاي بازاريابي استراتژي

شناسايي و بررسي قرار مي دهيم كه اين فاكتورها شامل اين موارد ، ما فاكتورهاي صنايع خاص را مورد 1در بخش پشتيباني ،وابستگي متقابل محصوالت داراي تكنولوژي پيشرفته ،طول عمر كوتاه صنايع با تكنولوژي پيشرفته: شود مي .استراتژيك هاي پيمان ،هزينه نگهداري ، فني

: كه شامل اين موارد مي شود. سايي و مورد بحث قرار مي دهيم، ما فاكتورهاي تجارت بين المللي را شنا2در بخش انتخاب و زمان بندي بازارهاي ،ريسك مالكيت معنوي بين المللي ،ريسك شراكت ،استراتژيك بين المللي هاي پيمان

ل هماهنگي و كنتر ،انتخاب يك استراتژي جهاني يا داخلي ،غالب تجارت منطقه اي و اتحاديه اروپا ،بين المللي .ارتباطات بازاريابي بين المللي

، ما يك سري فاكتورهاي بازاريابي استراتژيك را ارائه مي كنيم كه اين فاكتورها بر اساس متغيرهايي است 3در بخش تحت پوشش قرار گرفته اند و مفاهيم و اصول بازاريابي متداول را ادغام مي كنيم و از بهترين 2و 1كه در بخش اين فاكتورهاي بازاريابي راهبردي در . و ديگر صنايع كمك مي گيريم High-Techي در صنايع عملكرد بازارياب

قيمت ،شرايط كيفيت و كنترل آن ،توليد نيازهاي ،محصولخط مشي ،تحقيق بازار: برگيرنده اين موارد استو ،توزيع و پخش ،ميعمو روابطو ترويج ،فروش ،وثيقه ها ،تبليغات ،بسته بندي ،نام گذاري ،گذاري .فني پشتيباني


4

صنايع خاص هاي ژگييو: 1بخش

براي صنايع و صيي مشخاما فاكتورهاقابل اجرا است High-Techاگرچه تمامي اصول بنيادين بازاريابي در صنايع High-Techهاي موفق در خصوص بازاريابي براي صنايع محصوالت وجود دارند كه بر توسعه و تحقق استراتژي

صنايع همبستگي، High-Techرهاي خاص صنعتي، شامل عمر كوتاه محصوالت اين فاكتو .گذارد تأثير ميHigh-Tech شود ، پشتيباني فني، هزينه نگهداري، و پيوندهاي راهبردي مي.

High-Techعمر كوتاه محصوالت

محصوالت شامل عرضه جديد ( براساس سرعت باالي تغيرات در توسعه تكنولوژيكي، افزايش محصوالت مبتكرانه -Highت عمر اكثر محصوال، براي محصوالت جديد و تقاضاي بازار) موجود و دسترسي كلي به محصوالت جديد

Tech را بسيار كوتاه كرده است.

له بر اين موارد فشار وارد أاين مس. اين امر باعث توسعه چندين محصول مهم و افزايش اهميت بازاريابي شده است كه ممكن است به صورت نامطلوبي بر كنترل كيفيت ( اني مرحله توليد تا حضور در بازاركاهش بازه زم: آورد مي

تأثير بگذارد و اغلب به اين معناست كه اين محصول زماني كه بايد هنوز در مرحله آزمايش باشد، به بازار عرضه و تداوم پشتيباني فني براي ،تضمين اينكه اين محصول بتواند جايگزين مناسبي براي محصول قبلي باشد ،)شود مي

.سخت افزارهاي قبلي كه هنوز در حال استفاده است و نيز عرضه نرم افزار، نياز به فروش در بازارهاي چند گانه را دوره كوتاهدر يك سربه سريعمر كوتاه محصول و نياز به رسيدن به نقطه

نسبت به قيمت باالاستراتژي استفاده بيشتر از ، و ليحضور همزمان در چند بازار بين الملبوجود آورده است، از جمله .استراتژي نفوذ در بازار

High-Techوابستگي متقابل محصوالت

اين و نيز عمر كوتاه High-Techبه علت حضور تعدادي از شركت هاي سخت افزاري و نرم افزاري در صنايع منحصرا با محصوالت وابسته به High-Techيع ، صناهمزمان بازار براي محصوالت مختلف تقاضايمحصوالت و

.در ارتباطندهم هاي ديگر به لحاظ تكنولوژيكي هيچ صنعت ديگري وجود ندارد كه در آن، نحوه عملكرد يك شركت بتواند شركت

را ملزم كند كه محصوالتشان را تغيير دهند، و همچنين هيچ صنعت ديگري وجود ندارد كه مسائل مربوط به هم و 95رهايي از ويندوز .ربردي در آن، ذهن و حواس توليد كنندگان و خريداران محصول را به خود مشغول كندكا


5

توسط شركت مايكروسافت، بدون اغراق ، عالوه بر مصرف كنندگان واقعي اين محصول، بر هزاران شركت سخت خگي سخت افزار و نرم افزار، حضور اين ويژگي خاص صنعتي به خاطر دوشا.افزاري و نرم افزاري نيز تأثير گذاشت

.هاي باقي مانده و تمام نشده، و عدم وجود استاندارد هاي رسمي شرايط بدتري را بوجود آورد سيستم

پشتيباني فنيخدمات در نظر بگيريم ، مثل اين است كه بخواهيم يكي از، اگر بخواهيم پشتيباني فني را High-Techدر صنايع

هايي كه در مورد مشتريان خاص شركت انجام داديم، و بررسي تحقيقات و بررسي. ك خانه بناميممثال تاج محل را يهاي انجام شده توسط ديتا ميشن و ديگر مجله هاي علمي، نشان مي دهد كه مشتريان پشتيباني فني را به عنوان يك

.عامل تعيين كننده اصولي در تصميم خريد خود به حساب مي آورند. وجود ندارد پشتيباني فنينسبت به High-Techاحتماال هيچ فاكتور مهمتري در بازاريابي محصوالت در حقيقت ،

چه قالبي از پشتيباني فني ارائه خواهد : موضوعات مهم بازاريابي در خصوص پشتيباني فني شامل اين موارد مي شودچطور مي توان به اين ،)س خواست كاربرو غيرهآن الين ، رايگان يا پرداخت بصورت تلفني ، در محل ، براسا( شد

از نظر كيفي چه سطحي ،)يك، دو، يا سه گام تا رسيدن به يك تكنسين يا مهندس يا تعميركار(پشتيباني دست يافت ،)هاي كاري براي ارائه خدمات از جمله زمان قابل قبول براي انتظار تلفني، و ساعت(از پشتيباني فني ارائه خواهد شد

رايگان، رايگان براي يك مدت زماني مشخص، امكان انتخاب يك (ر اين پشتيباني فني قيمت گذاري مي شود چطوآيا كاربران ثبت شده به صورت خود به خودي از عيب و ،)قيمت تعميري و قيمت گذاري بر اساس كاربرد وسيله

م افزاري و يادآوري سخت افزاري ارائه آيا به كاربران به صورت اتوماتيك تعميرات نر ،نقص وسيله مطلع مي شوندافزاري و تعمير و اينكه براي چه مدت پس از توقف توليد اين محصول پشتيباني فني، تعميرات نرم ،خواهد شد

.افزاري و نيز خدمات ادامه خواهد داشت هاي سخت قسمت

هزينه نگهداري، متنوع و High-Techانت نامه ها در صنايع قراردادهاي مربوط به هزينه نگهداري، قراردادهاي خدمات، و ضم

سخت افزاري مي توانند ) به ميزان كمترو ( اين مسئله به اين خاطر است كه محصوالت نرم افزاري . پيچيده است به دليلزيرا ،توانند به روز شوند دوباره طراحي شوند تا با موقعيت هاي متفاوت محيطي ، متناسب شود و همچنين مي

كه محصوالت فقط مي توانند توسط ارائه كنندگان رسد به نظر ميه سياه بيشتر سخت افزارها و نرم افزارها ماهيت جعب . و نيز به اين دليل كه طول عمر محصوالت كامال غير قابل پيش بيني است ،محصول تعمير شوند


6

ي ، تعمير محصوالتي كه مشكالت را از دستمزد ساليانه براي پشتيباني تلفن: متغيرهاي موجود در هزينه نگهداري شامل اين كار را نيازمند حمايت از تغييرات بوجود آمده در نرم افزار وابسته بين مي برد، عرضه فزاينده، و بهبود محصوالت

.نمايد و بهبود سخت افزار مي) براي مثال سيستم عامل(ني برمي گردد و نيز از سوي جزئياتي مثل ساعات همچنين هزينه نگهداري از سوي تمامي فاكتورهايي كه به پشتيباني ف

همچنين هزينه نگهداري مي تواند . پوشش خدماتي و شرايط زماني پاسخگويي به مشتري تحت تأثير قرار گرفته استاز طريق تصميماتي كه ارائه كننده محصول، در مورد قرارداد هايي كه مدت آن به پايان رسيده اتخاذ مي كند، تحت

.ر بگيردتأثير قرا

هاي استراتژيك پيوندهاي تخصصي مجزا، سطح باالي وابستگي متقابل درون صنعتي، و گسترش روزافزون صنايع وجود تعداد زياد شركت

-Highبيشتر شركت هاي .است High-Techصنايع داراي در هاي استراتژيك باعث استفاده بيش از حد از پيوند

Tech شركت (پيوند استراتژيك درون صنعتي درگير هستند ها ، صدها، يا هزاران در دهIBM 20000بيش تر از در يا ساخت سنتي هاي جديد گزينهها امكان انتخاب را بين براي شركت ارتباطات، زيرا اين )پيوند شركت كرده است

اصلي آنها همچنين پيوندهاي استراتژيك به شركت ها اجازه مي دهد در حوزه فني ، كه مهارت.فراهم مي آورد .نيست، بدون تضعيف كردن يا دور شدن از مهارت اصليشان فعال باشند

گيرد تا صاحب تكنولوژي شوند، مورد استفاده قرار مي High-Techپيوندهاي استراتژيك از سوي شركت هاي نند، سهم خود را حوزه تجارب فني خود را گسترش دهند، گستره بازارشان را پهناورتر كنند، به بازار دسترسي پيدا كطول دوره توليد تا از بازار افزايش دهند، ظرفيت توليدشان را باال ببرند، مهارت توليد را به دست آورند و بدانند چطور

را كاهش دهند، منابع خود را گسترش دهند، سرمايه به دست آورند، يك رقيب را حذف كنند يا آن حضور در بازارصرفه جويي ند، منابع مهم سازنده را فراهم كنند، توسعه و گسترش بازار را آسان كنند، را به عنوان عضو وابسته بپذير

، همياري مديريتي را به نتيجه برسانند، در همياري هاي بازاريابي موفق شوند، به حاصل از توليد انبوه به دست آورندا دهند، حضور جغرافيايي خود را بهبود دست يابند، دانش خود را در مورد بازار ارتق تحقيق و توسعههمياري فني و

. بخشند، و نياز هاي عمومي مشتريان را برآورده كنند

در مورد بازاريابي ، پيوندهاي استراتژيكي، به شركت ها اجازه مي دهد تا به آساني و به شكل مؤثري يك خط توليد زار بيشتر كنند و خدمات بهتري را در را گسترش دهند، به يك حوزه توليدي جديد وارد شوند، نفوذ خود را در با

. منطقه جغرافيايي موجود فراهم آورند، يا محصوالتشان را در يك حوزه جغرافيايي جديد به بازار عرضه كنند


7

همچنين پيوندهاي استراتژيك به دليل اينكه براي مشتريان محصوالت و خدمات بهتر و پشتيباني فني فراهم مي كند، به .نفع مشتري است

ها و در واقع ساختارهاي جمعي هستند و مي توانند انتخاب High-Techرچه پيوندهاي استراتژيك صنايع اگتوانند استراتژي بازاريابي ميدر عين حال اي را به هر يك از اركان بازاريابي اضافه كنند، اما امكانات مبتكرانه

اي است كه وقتي پيوندهاي استراتژيك به عنوان بخشي به ويژه اين مسئله. هاي مستقل سنتي را پيچيده تر كنند شركت .گيرد، مطرح مي شود از يك استراتژي بازاريابي بين المللي يك شركت مورد استفاده قرار مي

ويژگي هاي تجارت بين المللي: 2بخش

مين وجود دارد كه اين ويژگي ها بازار بين المللي بيشتر محصوالت را، نسبت به بازار ههاي متعددي ويژگي

.محصوالت در داخل كشور مشكل تر و پيچيده تر مي سازد

همچنين يك ليست كوتاه از فاكتورهاي بين المللي وجود دارد كه يا بصورت فردي و يا بصورت جمعي، اهميت اين . بگذارد High-Techتواند تأثيري اساسي بر بازار محصوالت دارد و مي High-Techاي در صنايع ويژه

پيوند استراتژيك بين المللي، ريسك شراكت، ريسك مالكيت معنوي بين : شامل اين موارد مي شودليست كوتاه اي و اتحاديه اروپا، انتخاب يك استراتژي جهاني المللي، انتخاب و زمانبندي بازارهاي بين المللي، غالب تجارت منطقه

.يا داخلي و هماهنگي و كنترل ارتباطات بازار بين المللي

استراتژيك بين المللي پيوندهايها براي شركت داشتن در بازار داخلي، عواملي مثل توسعه و بازاريابي محصوالت جهاني، فشار كشور ميزبان برشركت

و براي و فاكتورهاي ديگر مربوط به جهاني شدن روزافزون تجارت ، باعث گسترش پيوندهاي بين المللي شده است، پيوندهاي استراتژيك بين المللي رايج ترين و مؤثرترين مكانيسم براي High-Techهاي فعال در صنايع شركت

.افزايش دسترسي به بازار يك كشور خارجي است

به رغم تمامي صحبت ها در مورد فرهنگ ها، رسوم، پول رايج، قوانين، و زبان هاي متفاوت، تفاوت اساسي موجود كشورها اين است كه در تجارت بين المللي شركت مربوطه در بين تجارت در حال انجام در داخل كشور و در بين

.حال فعاليت در خارج از كشور خود استپيوندهاي 1به بخش ( به همان داليل پيوندهاي داخلي ايجاد شده است اگرچه پيوندهاي استراتژيك بين المللي،

نطقه اي كه در آن كشور اصلي يا دسترسي به يك قالب تجارت م -، اما دسترسي كشور)استراتژيك رجوع كنيدهميشه يك متغير غالب براي حداقل يك بخش از يك پيوند استراتژيك بين المللي –شركت مربوطه عضو نيست


8

يعني اينكه حداقل يك بخش در حال تبادل تكنولوژي، سرمايه، يا سود بالقوه براي كشور يا دسترسي به قالب .استجنرال بين Nummiسرمايه گذاري مشترك پايدار و بسيار موفق با نام براي مثال، يك. اي است تجارت منطقه

، براي جنرال موتور امكان دسترسي به تكنولوژي صنعتي تويوتا و براي تويوتا امكان تويوتاو شركت موتور . دسترسي كشور به بازار اياالت متحده امريكا فراهم آورد

خريد يا ساخت پيشنهاد كرد، پيوند راه سومي را عالوه بر دو درست در زماني كه پيوند استراتژيك داخلي راهمثل توزيع كننده، (استراتژيك بين المللي راه سومي را به قراردادهاي مرسوم و كنارگذاشته شده بازاريابي بين المللي

.و به سرمايه گذاري سنتي مستقيم خارجي پيشنهاد كرد) نمايندگي، يا قراردادهاي مجازدهد تا به ، چراكه اين پيوند به شركت اجازه ميها داشته باشد اين گزينهتواند فوايدي را بيش از يك پيوند مي

هاي بازاريابي، و ديگر معيارهاي هاي كاري، روش بازارهاي كشور ميزبان، مشتريان، رسوم ، قوانين، سيستم و حساسيتيا يك ( ين شركت يك تبعه كشور ميزبان بوده است تجاري و مديريتي پي ببرد و دسترسي پيدا كند، چنان كه گويي ا

).مليت از قالب تجارت منطقه اي يك كشور عضواشتباهات در زمينهدهد تمام اين كارها را با كمترين ريسك عالوه بر اين، يك پيوند به شركت مربوطه اجازه مي

مبني بر غير تبعه بودن در كشور يا قالب اجتماعي، سياسي، عملياتي، و قانوني و بدون بدنامي يا محدوديت قانوني .تجارت منطقه اي انجام دهد

نيز راهي براي كاهش امكان قرار گرفتن ملي و ارتقاء مالكيت ملي و براي جبران نيازهايپيوندهاي بين المللي يك راه ن المللي اين هرچند مزيت بزرگ پيوند استراتژيك بي .هاي سرمايه گذاري مستقيم خارجي هستند در معرض ريسك

است كه اين پيوند براي شركت خارجي مربوطه، يك ابزار قانوني با كيفيت باال براي دستيابي و عملكرد در كشور متوازن كردن اين مزايا در بردارنده اين حقيقت است كه پيوندهاي استراتژيك بين المللي به .ميزبان فراهم مي آورد

.تواند كنترل شود سختي ميدو سوم پيوندهاي بين مرزي ، در "انجام شد، نشان مي دهد كه ديويد ارنستو جوئل بليكوسط تحقيقي كه ت

و بليكهمچنين اطالعاتي كه توسط . "سال اول با مشكالت مالي و مديريتي جدي اي روبرو مي شوند 2طول المللي مدت كوتاهي دهد كه روي هم رفته پيوندهاي استراتژيك بين گردآوري شده نشان مي هاريگانو ارنستو بليك، ارنست، هاريگانكه در مقايسه با نتايج بدست آمده توسط (اين اميد به دوام نسبتا كوتاه . آورند دوام مي

موفقيت پيوندهاي : مي تواند به اين موارد نسبت داده شود) ديگران، به طور مطلق شكست را نشان نمي دهدسي كشور به صورت يك بار مصرف، ناكامي پيوند استراتژيك در رسيدن به استراتژيك به عنوان يك مكانيسم دستر

. اهدافشان، و يا رفتارهاي فرصت طلبانه توسط يك يا هر دو شريك


9

شراكتريسك كه اين پيوندها به سختي مي تواند مديريت ي اين حقيقت است دربردارندهگسترش پيوندهاي استراتژيك بين المللي

المللي را بيشتر روزافزون تجارت بين المللي، ريسك ذاتي موجود در پيوندهاي استراتژيك بين شوند و رقابت جويي .ناميد ريسك شراكتتوان آن را نمايد كه مي كند و يك پديده جديد را ايجاد مي مي

سك اما همانند ري. هميشه يك سري خطرپذيري ذاتي در تمام پيوندهاي استراتژيك بين المللي وجود داشته است .هاي يك بيماري همه گير را به خود مي گيرد ميالدي، ريسك شراكت اكنون نشانه 1970و 1960 هاي دههسياسي در

هاي تجاري پرشده از داستان هاي وحشتناك در مورد شركت هاي فني كه، طرح هاي استراتژيك ، طرح هاي رسانهداده اند و همه را به شركاي استراتژيك خود واگذار بازاريابي، مشتريان، بازارها، و حتي كل شركتشان را از دست

.اند اي رفتار كرده اند، زيرا شركاي آنها به شكل فرصت طلبانه كرده

هميشه اين ريسك وجود دارد كه شركاي يك پيوند استراتژيك . ريسك شراكت ، ابتدا يك پديده بين المللي استدر اين پيوندهاي استراتژيك ، هر دو شريك از يك محيط داخلي به صورت فرصت طلبانه رفتار كنند، هر چند

و احتمال كمتري (طلبانه كمتر رخ مي دهد رفتارهاي فرصت باشند،اجتماعي ، فرهنگي ، تجاري، اخالقي و قانوني ).وجود دارد كه منجر به نزاع و كشمكش شود

كنند، اين رفتارها باعث بروز نزاع و مي زماني كه شركاي يك پيوند استراتژيك داخلي به صورت فرصت طلبانه رفتارشود، اين نزاع ها به حل و فصل از طريق سيستم قانوني داخلي شركاء ، جايي كه هر دو شريك جايگاه كشمكش مي

در پيوندهاي استراتژيك بين المللي ، به دليل اينكه شركا از محيط هاي اجتماعي ، .انجامد قضايي يكساني دارند، مياري، اخالقي و قانوني متفاوتي هستند و به خاطر فشار رقابت بين المللي، احتمال بيشتري در مورد وجود فرهنگي ، تج

رفتارهاي فرصت طلبانه از سوي شركا وجود دارد و احتمال اينكه اين رفتارها منجر به نزاع و كشمكش شود بيشتر .شود قانوني منتهي نمي ها به حل و فصل است و بي شباهت به همتايان داخليشان، اين كشمكش

هاي دههاين كارها به مصادره، ملي سازي، توافق مجدد يك جانبه، و ديگر مذاكرات سياسي مربوط به ريسك در كه خالف و شود انجام ميقوانين كشوري مطابققضاوت و دادرسي ها كه در آنميالدي شبيه هستند 1970و 1960

. باشد ها و قوانين شريكي كه تبعه كشور ميزبان است، مي موال به معناي دادگاهجرم ادعا شده در آن رخ داده است و معبراي استفاده و كاربرد دادگاه قرارداد حتي در جايي كه .ها در آن پايگاه قضايي يكساني ندارند جايي كه غير تبعه

المللي يا هاي بين و فصل نزاعمثل مركز بين المللي براي حل (شود كشور سوم و حكميت و داوري فرا ملي ارائه ميدهد، مشكل است كه يك قضاوت راي مي )كشور اصلي(به نفع شركت توليدكننده و قانون ) المللي اتاق بازرگاني بين

.درست به اجرا درآيد، يا اينكه خيلي به ندرت اتفاق مي افتد و در اين شرايط خسارت جبران ناپذير است


10

دو روشي كه اغلب . هم مي تواند مديريت شود، اما اين كار مشكل است همانند ريسك سياسي ، ريسك شراكتبا ( اوقات براي كاهش ريسك شكست در پيوندهاي استراتژيك مطرح مي شود، مربوط مي شود به انتخاب شريك

عمل ، ، اما در) با تأكيد بر انعطاف پذيري ( و رفتار مديريتي ) ها تأكيد بر فرهنگ مشترك و هماهنگي اندازه شركتگرايش يك شريك به اين كه در يك .متغيرهايي كه ريسك شراكت را كاهش مي دهد ساختاري و عملياتي هستند

:، اگركم خواهد شدپيوند استراتژيك به صورت فرصت طلبانه رفتار كند به شكل مؤثري .در يك سرمايه گذاري مشترك سهم شركا بطور مساوي تقسيم شود • .كار بادوام جمعي تنظيم شوداين پيوند به عنوان يك • .اين پيوند به اهدافش دست يابد •اين پيوند طوري سازماندهي شود كه هر دو طرف سطح مشابهي از منافع را به دست آورد يا به كار خود ادامه •

.دهد تا به آن اهداف دست يابد

هاي براي شركت اين كارا اگرچه ريسك شراكت براي بيشتر صنايع ، بالي جان تجارت بين المللي شده است، امHigh-Tech اين مساله، به خاطر ماهيت به شدت رقابتي صنايع . است مناسب، بسيارHigh-Tech نيز به اين دليلو

.باشد ميكه هر دو محصول سخت افزاري و نرم افزاري، عمدتا و كامال به صورت مالكيت معنوي هستند،

ريسك مالكيت معنوي بين الملليدر اياالت متحده امريكا اغلب طوالني، گران و پرهزينه High-Techمربوط به مالكيت معنوي صنايع نزاع هاي

-Highو در معرض تغيير قرار مي گيرند، زيرا قانون در بيشتر موارد ) مايكروسافت -براي مثال پرونده اپل(هستند

Tech اما در داخل كشور اعتقاد و احترام براي . باشند مي نمونه مشابههنوز جديد هستند و فاقد پشتوانه قانوني و ثبتبه طور قطع قوانين ملي تعريف شده در مورد حق انحصاري اختراع، عالمت ،مفهوم مالكيت معنوي وجود داردآنكه هر دو طرف پايگاه يكساني داشته باشند، يك سيستم قانوني فراحكومتي براي ،تجاري، و كپي رايت وجود دارد

به دليل اين كه . هر چند هيچگاه خارج از مرزهاي اياالت متحده امريكا، قضيه از اين قرار نيست .دارد وجود) فدرال( هر جهان از كشورهاي مستقلي تشكيل شده، الزم است كه حق انحصاري اختراع، عالمت تجاري و كپي رايت در

).اجازه ثبت چند كشور را بدهد اي به جز در جايي كه قالب تجارت منطقه( ميزبان ثبت شود يك از كشورهاي

از لحاظ فلسفي اين مشكالت به اين داليل . اگرچه اين فرايند ثبت مي تواند مشكل و پرهزينه باشد، اما پيچيده نيستآنها اغلب قوانين ،هاي ملي مختلف اعتقاد يكساني به نياز به حمايت از مالكيت معنوي ندارند بوجود مي آيد كه ايالت

و قوانيني هم كه دارند اغلب هماهنگ با قوانين ،كيت معنوي را كه به خوبي تعريف شده باشد، ندارندمربوط به مالهرچند از لحاظ عملي، مشكل موجود، مربوط به تفاوت در فلسفه و قانون نيست، بلكه به .كشورهاي ديگر نيست


11

پشتيباني از مالكيت معنوي محصوالت بسياري از كشورهاي ميزبان از اعمال . شود درستي اجراي قوانين مربوط ميHigh-Tech به دنبال ثبت حقوقي يك دارايي معنوي باشند، شرايط ها بايد كنند و حتي در جايي كه آن غفلت مي

.براي تصاحب يك مالكيت معنوي توسط ديگران به صورت غير رسمي اغلب آزاد است : براي اين كار چند دليل وجود دارد

مشكل است High-Techاملموس و نيز محصوالت پيچيده حمايت از محصوالت ن .1 نسبتا آسان و ارزان است) بويژه نرم افزار و مستند سازي ( كپي محصوالت .2

المللي مالكيت معنوي بين سرقتاند، چشمان خود را به روي بعضي از كشورهايي كه به تازگي صنعتي شده .3 سازد آسان مي High-Techنايع بندند، زيرا اين كار حركت كشورشان را به سوي ص مي

شامل ( ها در كشورهاي كمونيست، و برخي كشورهايي كه سابقا كمونيست بوده اند، جايي كه بيشتر مالكيت .4شود، تقابل ايدئولوژيكي بنيادي در مورد مفهوم مالكيت معنوي متعلق به كشور تلقي مي) مالكيت معنوي

اختصاصي ادامه دارده تمام صنايع بر پايه ساخت و توزيع تكنولوژي كپي شده است، اعمال قوانين در برخي كشورها جايي ك .5

،اي خواهد داشت مالكيت معنوي ، نتايج اجتماعي و اقتصادي نامطلوب جديهاي مربوط به حق امتياز يا جواز، به شكل نامطلوبي بر توازن معامله و توازن پرداخت كشور پرداخت هزينه .6

كپي شده، بر اين توازن به شكل مطلوبي High-Techكه صادرات محصوالت گذارد، در حالي تأثير مي .تأثير مي گذارد

تواند اگر نگوييم گيرد، مي تخطي رايج كه اخيرا در مسئله حقوق مالكيت معنوي در جمهوري خلق چين صورت مي

.همه، به بيشتر اين داليل مربوط باشد

يك شركت خارجي به صورت تئوري پايگاه قانوني يكساني در كشور اجراي قوانين هم مشكل است، زيرا حتي اگر وجود ندارد كه ) ديوان عالي اياالت متحده امريكا معادل جهاني(اي ميزبان داشته باشد، هيچ قدرت قانوني فرا ملي

ه مذاكرات مكانيسم حل و فصل منازعات بين المللي يا براساس قرارداد است و يا محدود ب ،بتواند فرجام خواهي كندمالكيت معنوي از سوي بخش سرقتهاي كشورهاي ديگر و نمي تواند براي ارائه پشتيباني عليه ها و ملت بين دولت

.هاي سوم استفاده شود خصوصي غير مربوطه طرف

مالكيت سرقتكه داراي حق انحصاري اختراع، نشان تجاري، و كپي رايت هستند، High-Techهاي براي شركتو به دليل آن كه محصوالت كپي شده . شود المللي منجر به از بين رفتن فروش بين المللي و سهم بازار مي معنوي بين


12

شود، غير قانوني اغلب دوباره به كشور اصلي صاحب حق انحصاري اختراع، نشان تجاري يا كپي رايت صادر مي .سهم بازار يك شركت شود تواند باعث كاهش جدي فروش داخلي و تجاوز به مالكيت معنوي همچنين مي

مالكيت سرقتهمچنين به دليل آنكه محصوالت كپي شده اغلب از نظر كيفيت در سطح پايين تري قرار دارند، محصوالت شركت و شهرت خود سايرمعنوي مي تواند به شكل نامطلوبي بر شهرت محصوالت كپي شده، شهرت

.شركت تأثير بگذارد

بين الملليانتخاب و زمانبندي بازارهاي ، حضور نرخ بازگشت سرمايهدر عملكردهاي داخلي، تصميمات بازار، بر اندازه بازار توسعه يافته، هزينه ورود،

بر حجم بازار به .و رسالت شركت متمركز مي شود خط مشيمحصوالت رقابتي، استراتژي كلي رقابتي شركت، و كه در بعضي جويي ناشي از توليد انبوه صرفهبه خاطر ميزان نه، شود تأكيد زيادي مي High-Techويژه در صنايع

خواستار سرعت در فروش با حجم باال هستند High-Techصنايع به كار مي رود، بلكه به خاطر آنكه محصوالت ا هاي باالي تحقيق و توسعه ر تا عمر نسبتا كوتاه محصوالتشان را جبران كنند و همچنين به آنها كمك كند تا هزينه

از سوي مديران High-Techبه همين دليل، مديران بازاريابي در شركت هاي .دوباره به صندوق شركت بازگردانند) مهم نيست كه اين محصوالت براي آن بازارها مناسب است يا خير( ارشد براي معرفي محصوالت به بازار بين المللي

به رغم اين فشارها، .، تحت فشار هستنداز توليد و معرفي فوري اين محصوالت در داخل كشور بالفاصله بعدزمان ، مكان، و چگونگي بازاريابي در بايد تصميمات هدفمندي مربوط به High-Techريزان بازاريابي صنايع برنامه

.بازارهاي بين المللي بگيرند، بازارياب بايد فاكتورهاي استراتژي عالوه بر حجم بازار، رقابت در بازار، هزينه ورود به بازار و ديگر معيارهاي داخلي

بازاريابي كه به سازگاري كشور ميزبان با محصول مربوط مي شود، به حساب آورد و همچنين بايد ديدگاه و رفتارتحميل شده به بازار از سوي كشور ميزبان در يك حيطه وسيع از متغيرهاي اجتماعي، فرهنگي و سياسي را به

، خبر خوب اين است كه تاريخچه )انتخاب كشور ميزبان(گيري درباره محل در مورد تصميم .حساب آورد هاي دههگرايي اقتصادي در و ملي شدن صنايع، كه بخش مليها سلب مالكيتعملكردهاي پر خطر سياسي، از جمله

.ميالدي را زير پا مي گذاشت ، مسائلي مربوط به گذشته هستند 1970و 1960كه ،هاي كارگري و يدي كشور ميزبان ، جايگزين ريسك هاي سياسي و اداري شده استرفتارخبر بد اين است كه

ماليات ها، عوارض، حق الزحمه، و محروميت هاي الزام آور به كشور ( مصادره تدريجي : شامل اين موارد مي شودشرايط و ( تخسارات غيرمستقيم ناشي از مجازا، )از هندوستان شد IBMكه باعث خارج شدن شركت –ميزبان

شرايط راضي كننده محلي، محدوديت هايي در مورد (هايي كه به نفع كشور ميزبان است ، سياست)قوانين تبعيض آميز


13

، مداخله در )هاي ديگر دسترسي به بازار هاي دولتي شركت كند، و محدوديت اينكه چه كسي مي تواند در مناقصههاي خارجي، فقدان بي ر قانوني، برخوردهاي غير دولتي با شركتتعابي(محيط رقابتي با اهداف سياسي يا اقتصادي

). هايي كه در مورد ريسك شراكت هستند و نيز در منازعات بين المللي در مورد مالكيت معنوي طرفي در پرونده

يا استراژي چندگانه داخليانتخاب يك استراتژي جهاني المللي محصوالت يك صميم گيري در مورد بازاريابي بين، و تريزي برنامهيك استراتژي جهاني، مسئله كنترل،

بندي، قيمت گذاري، ، بستهنام مشتركشركت را متمركز مي كند و همين محصول را در سطح جهان، با استفاده از هاي كاترپيالر، سوني، و بوئينگ با موفقيت اين امكان توسط شركت .تبليغات، و خدمات به بازار عرضه مي كند

اگر عملكرد، كاربرد، و استنباط از يك محصول، نسبتا بي ارتباط با تفاوت بين كشورها باشد و يا از . شداستفاده ، پس احتماال اين محصول ) ها، و هواپيماهاي تجاري مثل بولدوزرها، واكمن(هاي بين كشورها تأثير نپذيرد تفاوت

ژي ها و ساختارهاي جهاني مي تواند مورد استفاده واسترات ،براي توزيع به عنوان يك محصول جهاني مناسب است .را به بيشترين حد ممكن برساندسهم بازار قرار گيرد تا منافع بين المللي شركت را به حداكثر برساند و فروش كلي و

داخلي، كه از كنترل ، طراحي، و تصميم گيري در مورد كشور يا چندگانهاين امكان وجود دارد كه از يك استراتژي گذاري، تبليغات، پشتيباني فني، و اي تمركززدايي مي كند، استفاده كنند و نام، بسته بندي ، قيمت مديريت منطقه

شركت هايي مثل پروكتور و . فاكتورهاي ديگر بازاريابي استراتژيك را تغيير دهند تا محصول را مناسب بازار سازند .ن روش استفاده كردند، جنرال فودز، جنرال موتورز، و تويوتا از هميگمبل

همانطور كه در (هاي مشتريان كشورهاي خاص توجه دارد ، كاربرد، و استنباط از يك محصول به تفاوتاگر عملكردهاي بازاريابي در كشورهاي مختلف متفاوت ، يا اگر روش)مورد محصوالت خانگي، غذاها و اتومبيل ها مطرح است

بازار داخلي مي تواند مورد استفاده قرارگيرد تا از طريق تأكيد بسيار بر ندگانهچاست، پس استراتژي و ساختارهاي تمايل دارند از High-Techهاي اگرچه شركت. ، فروش بين المللي و سهم بازار را به حداكثر برساندمحوري

همخواني كامل با هيچ يك از اين دو دسته High-Techاستراتژي جهاني استفاده كنند، اما بيشتر محصوالت داخلي به حركت خود ادامه / سطح جهاني هر دودر High-Tech، بعضي محصوالت موفقيت بيشتربراي . ندارند

و سپس همانطور با استراتژي داخلي كار خود را آغاز كندشود مي دهند، تا زمانيكه محصول براي اولين بار معرفي مي .تري با استراتژي جهاني هماهنگ شود ، به صورت گستردهنندپيشرفت مي ك (PLC)زندگي محصول كه در چرخه

نرم افزاري براي مثال، در مراحل اوليه چرخه زندگي محصول، محصوالت . كنند يا اين كه آنها برعكس عمل ميبصورت بين المللي و بدون تغيير و اصالح توزيع مي شود، اما در طول فاز كامل شدن چرخه زندگي محصول

) كه قيمت و رقابت عملي افزايش مي يابد و احتمال بيشتري وجود دارد كه تغيير و تحول صورت پذيردزماني(


14

محصوالت تغيير مي كنند تا نياز هاي كاربر و كشور ميزبان را رفع كند و در تالش براي حفظ يا افزايش سهم بازار به .تفكيك محصول دست يابد

داخلي مي پيمايند، ابتدا به عنوان / گري را به سوي زنجيره هاي جهاني محصوالت سخت افزاري اغلب اوقات مسير دييعني . يابند و سپس استاندارد و يك شكل مي شوند محصولي متفاوت براي بازارهاي متفاوت گسترش مي

ل اوليه و ثانويه به موقعيت چرخه زندگي محصو تقاضايهاي هاي جهاني و داخلي همانند انتخاب استراتژي استراتژي .است وابسته

هاي است، اين است كه فاكتورهاي استراتژي High-Techگزينه سوم، كه به ويژه براي بعضي از محصوالت جايي كه استراتژي محصول جهاني است و استراتژي -داخلي تركيب شوند/ جهاني و داخلي در يك واژه جهاني

بوطه محصولي را كه نيازهاي كاربر را در سطح جهاني با استفاده از اين امكان، شركت مر .بازاريابي داخلي استهرچند اين . طوري كه در حوزه عملي، كاربردي و استنباطي، جهاني باشد كند، به كند، توليد مي برطرف مي

در .كند ، از فاكتورهاي استراتژيك بازاريابي مختلفي در هر كشور استفاده ميشود ميمحصول جهاني به بازار عرضه كه از طريق مالحظات جاي آن ، تصميم گيري در سطح جهاني يا داخلي به High-Techهاي ي از شركتبسيار

، چنانكه انتظار High-Techهاي شركت. استراتژيكي صورت گيرد ازطريق مصلحت انديشي انجام مي شود نوعاين . محصول را منتشر كنندرفت، در استفاده از اينترنت و شبكه جهاني، پيشرو هستند تا از اين طريق اطالعات مي

.آورد ارتباطات بازاريابي يك روش كم هزينه است و يك پوشش جهاني فوري را فراهم ميچگونگي ورود اين محصول به كشورهاي مختلف و بازارهاي بتوانيمغير ممكن است : اما يك جنبه منفي وجود دارد

كه تمامي (كنند، مثل سيسكو سيستم اين روش استفاده ميهايي كه از بنابراين شركت. محدود كنيم راگوناگون يك استراتژي محصول ) اطالعات محصول را شامل اطالعات مشروح در مورد قيمت در سايت خود آورده است

.گذاري جهاني اتخاذ كرده اند ، استراتژي بازاريابي جهاني، و استراتژي قيمتغير رسميجهاني

اروپا اي و اتحاديه قالب تجارت منطقهرا تحت تأثير قرارداد، High-Techيكي از جالب ترين پديده هاي جديد كه بازاريابي بين المللي محصوالت

اي برخوردار است، چرا كه اين اتحاديه اروپا از اهميت ويژه .اي است پيدايش و تحول قالب هاي تجارت منطقهاين سازمان، يك حيطه وسيع از محصوالت . ستا High-Techسازمان، يك بازار بزرگ براي محصوالت داراي

ها و در حوزه اتومبيل .كند و به شدت طرفدار حمايت از محصوالت داخلي است توليد مي High-Techرقابتي باعث ايجاد يك دژ صنايع خاص Europe ‘92، تحقق ابتكارات جامعه اقتصادي High-Techمحصوالت

هاي هاي عضواتحاديه اروپا و شركت ر جديد و پيوندهاي استراتژيك بين شركتاروپا و يك موجي از يافته هاي بسيا


15

يك كشور آورد، اين است كه آيا بايد از مشكلي كه اين كار براي برنامه ريزان بازاريابي به وجود مي . غير عضو شديا / و ها ع كنندهتوزييا بصورت مستقيم با ) كه اگر اين طور است كدام كشور( واحد براي پخش استفاده كنند

.در هر كشور عضو اتحاديه اروپا وارد عمل شوند هاي اصلي شركتيك كشور خاص استفاده كند، استراتژي توزيع يك محصول ازاگر يك شركت غير عضو در اتحاديه اروپا از

ثير قرار بگيرد، عملكردهاي اتحاديه اروپا مي تواند به شكل نامطلوبي به لحاظ مليت توزيع كننده آن محصول تحت تأبراي مثال . ها همچنان در اتحاديه اروپا در حال رشد است زيرا تفاوت هاي تاريخي، اجتماعي، فرهنگي و عملياتي ملت

اگر يك شركت امريكايي قصد داشته باشد از يك شركت انگليسي به عنوان امتياز ورود كشور مجزا استفاده كند، را از طريق انگليس به بازارهاي آلمان ، يونان، فرانسه و ديگر كشورها عرضه گاه اين شركت امريكايي اجناس خود آنبه عبارت ديگر، .ي عملياتي، تاريخي، اجتماع، و فرهنگي انگليس نمايد خود را محدود به حيطهكند و مجبور است مي

اي هر كشور عضو در اتحاديه اگر شركت غير عضو در اتحاديه اروپا مجبور شود كه مستقيما با توزيع كنندگان يا رؤساروپا وارد عمل شود، آن شركت حضور عملياتي در درون اتحاديه اروپا نخواهد داشت و در معرض يك زيان جدي رقابتي و نظارتي قرار مي گيرد كه با گذشت زمان اين وضعيت ادامه پيدا مي كند تا اينكه به شدت به يك مسئله جدي

.تبديل مي شود

القانه وجود دارد كه مي تواند مورد استفاده قرار گيرد تا اين وضعيت دشوار با ظرافت پشت سر چندين انتخاب خگذاشته شود، مثل بدست آوردن امتياز ورود يك كشور و استفاده از يك توزيع كننده بزرگ كه حضور بومي در

گي به ديگر كشورها شود و در مورد اما اين انتخاب مي تواند موجب افزايش وابست( بيشتر كشورهاي اروپا داشته باشدهنگامي كه قالب تجارت منطقه اي توسعه مي يابد، ).يك پيوند استراتژيك مي تواند ريسك شراكت را افزايش دهد

شود يك فاكتور بسيار مهم در استراتژي ورود اجناس بصورت خود به خودي و اينكه چطور ورود اجناس كنترل مي . خواهد بود High-Techبازاريابي صنايع

هماهنگي و كنترل ارتباطات بازاريابي بين المللي

از مرزهاي ملي عبور مي كند، ارتباطات بازاريابي High-Techو محصوالت High-Techبه ديل اينكه كاربران وطه بين المللي بايد در محتوا هم با يكديگر هماهنگ باشند و بايد در مورد اينكه چطور محصول مربوطه و شركت مرب

اين امر مستلزم هماهنگي و كنترل تبليغات، ترويج، موجودي . در بازار حضور پيدا كرده اند با يكديگر منطبق باشند .كاال و ارتباطات همگاني محصول بين المللي است و همچنين نيازمند هماهنگي بين تبليغات و موجودي كاال است

أثير بگذاريم اين است كه تمامي اطالعات مربوط به عملكردهاي آسانترين راه براي اينكه براين هماهنگي و كنترل تاما اين كار ممكن است . بازاريابي را جمع كرده و از يك آژانس تبليغاتي و يك تيم از نويسندگان فرعي استفاده كنيم


16

يي ندارد، منجر به جمع آوري اطالعات بي ارتباط با بازار مربوطه شود، اطالعاتي كه در زبان كشور ميزبان كارااي كه در بهترين شكل بي نتيجه و در بدترين شكل اهانت آميز و زننده است، تبليغاتي كه بجاي هاي تبليغاتي آگهي

.سازد هاي ترسناك مي باال بردن فروش، بيشتر داستانهاي ها در سراسر جهان و نيز از طريق تشكيل شبكه هاي تبليغاتي ، از طريق تعيين عملكرد شركت برخي آژانس

اما اعتماد بيش از حد به اين . پيوندهاي استراتژيك بين المللي اين مشكل را تشخيص داده و مورد بررسي قرار دادند .تواند خطرناك باشد، و در مورد تبليغات نيز اين اعتماد مي تواند فاجعه آميز باشد آژانس ها مي

هاي استراتژيك بين المللي ويژگي: 3بخش

هاي كند كه مي تواند از سوي شركت ز ويژگي هاي استراتژيك بازاريابي را ارائه مياين بخش يك سري ا

High-Tech مورد استفاده قرار گيرد تا توسعه استراتژي هاي بازاريابي را آسانتر سازند. يابي و با نام مفهوم مديريت بازار مك كيتريكاين سري از فاكتورها عبارت است از مفاهيم و اصول اثرگذار از كتاب

، كه در اين كتاب بر چرخه بازار، مشتري، و مصرف كننده نهايي بازاريابي نزديك بينيبا نام تئودور لويتنيز كتاب كامل از طيف، كه بر اهميت به حساب آوردن يك بازاريابي آميختهبا نام مفهوم نيل بردنو كتاب ،تأكيد مي كند

.، مطرح شدفاكتورها در تنظيم يك استراتژي بازاريابي

آميخته، اما به طور چشمگيري با برگرفته شده است بردناستراتژيك از كتاب فاكتورهاياگرچه اين سري از بازاريابي آميختهاست، در حالي كه High-Techاين فاكتورها براساس صنايع خاص . متفاوت است بردنبازاريابي

آميخته المللي است، در حالي كه ورها شامل متغيرهاي تجارت بيناين فاكت. براساس محصوالت مصرفي است بردنالمللي تجارت به شكلي روزافزون به صورت بين 1964در سال( اين موضوعات را ناديده گرفته است بردن بازاريابيتأثير High-Techالمللي كه اكنون بر بازاريابي محصوالت شد، هرچند بيشتر مسائل مربوط به تجارت بين انجام مي

).گذارد، در آن زمان يا وجود نداشت و يا موفقيت كمي داشت ميمثال اينكه استراتژي و ساختار بازاريابي شركت بايد : هاي استراتژيك بسيار مهم مطابقت دارد اين صنايع با انتخاب

اوليه يا ثانويه تقاضايتراتژي ، شركت بايد از يك اس) داخلي / يا يك واژه دوبخشي جهاني( جهاني يا داخلي باشد ، شركت بايد از يك استراتژي فشاري يا كششي استفاده )اوليه ثانويه تقاضاييا يك تركيب از استراتژي (استفاده كند

استفاده كند، و بايد از قيمت باال يا نفوذ در بازار، شركت بايد از يك استراتژي )يا يك استراتژي فشاري كششي(كند .استفاده كند، در حاليكه مفهوم بردن به اين صورت نيست بندي بازار تمايز يا بخشستراتژي از يك ا


17

ي عمر چرخهبه صورتي معرفي شده است كه تقريبا از High-Techبازاريابي صنايع ي آميخته ويژگي از 13گيرد، ر جدول زمانبندي قرار مياز آن جايي كه هر عملي كه د. كند محصول يعني از طرح تا استفاده نهايي پيروي مي

تا حدي بستگي به شركت و محصول دارد و چون چندين عمل به صورت همزمان انجام مي شود تا اجزا روي هم قرار هرچند ما متوجه شده ايم كه مرتب كردن فاكتورهاي استراتژيك . بگيرد و يا تكرار شود، اين زمانبندي تقريبي است

رو به رشد طبيعي پيروي كند، به كارگيري اين فاكتورها را در توسعه استراتژي به صورتي كه از يك پيشرفت . بازاريابي آسان مي سازد

High-Techهاي تركيب بازاريابي صنايع ويژگي

تحقيق بازار به معناي توسعه اطالعات كمي و . خواهند صرفا به اين معنا نيست كه از كاربران بپرسيم چه مي تحقيق بازاراطالعات مصرف . في در مورد نيازهاي فعلي و آينده مصرف كنندگان نهايي و نيز در مورد محيط رقابتي استكي

را متوازن مي كند و مبنايي براي High-Techكنندگان نهايي و بازار رقيب، درك وضعيت تكنولوژيكي صنايع ، طراحي و توسعه محصوالت جهاني و ميزباناطالعات بازار كشور . آورد توسعه و طراحي متمايل به بازار فراهم مي

.داخلي را آسان مي سازد

سياست توليدهاي توليد را تعريف مي كند، به اين اين سياست شاخص. اي از سياست شركت است سياست توليد زير مجموعه

صولي را كند كه شركت چه مح اين سياست مشخص مي. ترتيب كه چه چيز، كجا، چطور، و به چه كسي فروخته شودتوسط بخش (، و به چه كسي ) اي در داخل كشور و توسط شركت يا در قالب تجارت منطقه(به بازار عرضه كند، كجا

به منظور آنكه توسعه يابند و ساخته (اند چطور محصوالت بدست آمده ،)صنعتي يا از طريق معيارهاي جمعيت شناختيسياست شركت در مورد ،)دست آيند، جواز يا پيوندهاي استراتژيكشوند، با مجوز ساخته شوند، به واسطه خريد ب

.محصول چيست سازي يك بهينهزمانبندي و توقف توليد و يا

مقتضيات محصولهاي توسعه و استفاده از مقتضيات تعريف شده محصول تضمين مي كند كه برنامه طراحي محصول، به جاي اولويت

.در تضاد است High-Techگيري مهندسي و فني صنايع مي شود و با جهتطراح، بر اساس نيازهاي كاربر تعيين و نيز آنكه چطور (هاي آن چه باشد چرا كه بازاريابي به اين مربوط مي شود كه چه محصولي ساخته شود، ويژگي

.است، و نيز اينكه توسعه مقتضيات محصول ، مستلزم حضور مستقيم مديران بازاريابي و مهندسي )فروخته شود


18

كنترل كيفيت و شرايط آنشرايط كيفيت مربوط به عملكرد محصول، عمر مورد انتظار محصول، سطح قابل قبولي از نقايص، هماهنگي كامل،

همچنين مقتضيات كيفي بايد نيازهاي كاربر، انتظارات كاربر، و .باشد ميپيروي از استانداردهاي مرتبط با هم و عملي از آن جايي كه كنترل كيفيت بر طراحي محصول، مهندسي، پشتيباني فني، .ا منعكس كندمتغيرهاي بازار رقابتي ر .هاي مشترك را منعكس كند گذارد، پس بايد اين كنترل چند قسمتي باشد و سياست وشهرت شركت تأثير مي

قيمت گذاريزينه و مشاركت، بازار ه(هايي است در مورد اينكه چطور قيمت محصول تعيين مي شود قيمت گذاري شامل سياست

قيمت گذاري بين ،سياست برگشت و ذخيره مجدد ،)رقابتي، هزينه نهايي، قيمت گذاري چرخه زندگي محصول همچنين قيمت بازار بايد متناسب باشد و فاكتورهاي ديگررا شامل سياست توليد، مقتضيات )جهاني يا داخلي(المللي

.، بهبود كاال، توزيع و پشتيباني فني را تقويت كندبسته بندي، تبليغاتكيفيت و كنترل،

گذاري نامشود، اما حتي در مي دست كم گرفتهاست كه اغلب اوقات High-Tech، يك فاكتوربازاريابي در صنايع گذاري نام

ن كنترل و هماهنگي بي: شامل اين موارد مي شود گذاري نامموضوع .اهميت دارد گذاري نام يك بازار شبه صنعتياينكه آيا نام بايد ،فروش محصول با برچسب خصوصي يا بدون مارك ،و ثبت نشان تجاري) جهاني يا داخلي ( المللي

اينكه آيا و ،با نام شركت نام كاالهماهنگي ،ي گروه محصول باشد يا فقط به يك محصول اختصاص يابد دربرگيرنده .و يا تبليغاتي باشد توصيفيقابل شناسايي، نام بايد

بسته بندي

، بسته بندي به معناي جعبه يا كاغذي است كه )و بازار پر طرفدار نرم افزار كامپيوتر شخصي(در محصوالت مصرفي اين است كه چطور مقتضيات محصول در High-Techاما بسته بندي در صنايع . محصوالت در آن قرار مي گيرد

براي نمايش توليدات سخت افزاري فرم و قالب فيزيكي است كه بسته بندي شامل يك .گيرد اختيار مشتريان قرار ميبراي ( باشد مي و راهنماي استفاده محتويات فيزيكي شاملو كار گرفته ميشوده افزاري در يك قالب بصري ب و نرم

).مثال كاتالوگ ها، مجوزها، نرم افزار تشخيصي، و پشتيباني فني

تبليغاتسؤال . بايد به تبليغات اختصاص داده شود چه مقدار بودجهاستراتژي ر يكدسؤال مربوط به كميت اين است كه

چطور ،مربوط به كيفيت اين است كه از تبليغات مشترك محصوالت استفاده كنيم يا از تبليغات مخصوص به هر كاال


19

آن دو را يا يك تركيبي از )مصرف كنندگان يا كانال هاي توزيع و پخش ( از يك استراتژي كششي يا فشاري چطور از يك ،استفاده كنيم) يا يك تركيبي از آن دو( اوليه يا ثانويه تقاضايچطور از يك استراتژي ،استفاده كنيم

بين المللي را هماهنگ و كنترل ) جهاني يا داخلي (و چطور تبليغات ،استفاده كنيم بندي بازار استراتژي تمايز يا بخش .كنيم

گارانتي-Highبه دليل آن كه محصوالت . است High-Techدر بازاريابي صنايع ز ابزارهاي پيشبردييكي ا، گارانتي

Tech ،از . استهاي خريد گيري ابزارفروش اصولي صنايع، در بيشتر تصميم گارانتيبه يك فروش فني نياز داردو تبليغات بايد ارانتيگو اغلب جانشيني براي تبليغات مي باشند، استبه صورت ضميمه گارانتيآنجايي كه

و نيز ) هم در داخل كشور و هم در عرصه بين المللي (هماهنگ، مكمل، و سازگار با محتواي حقيقي محصول . چگونگي معرفي محصول و شركت باشد

فروشاين است كه چه سهمي از استراتژي بازاريابي بايد به فروش در فروشتبليغات، سؤال مربوط به كميت همانند

فروش مستقيم و ( كه چطور از قدرت فروش شركت : سؤاالت مربوط به كيفيت نيز اينها هستند. صاص داده شوداخت چطور ابتدا محصول را به مصرف كنندگان بفروشيم ،يا قدرت فروش عامالن فروش استفاده كنيم) فروش تلفني

و چطور فروش و عملكردهاي ،بفروشيم) ارياستراتژي فش( يا چطور ابتدا به كانال هاي توزيع ) استراتژي كششي( ).نمايندگان حسابرسي و مهندسان سيستم ها( فني فروش را سازماندهي كنيم

تبليغات و روابط عموميو فروش غير مستقيم تبليغيات غيرمستقيمشامل High-Techدر بازاريابي صنايع تبليغات و روابط عمومي

تصميم گيري در مورد أثير اين عملكرد در يك استراتژي بازاريابي، شامل به حداكثر رسيدن ت. استراتژيك استارتباطات تحليل ،)هاي خبري و انتشاراخبار براي محصول و شركت برگزاري كنفرانس( اي ارتباطات رسانه: استفاده از

و ،مقاله ي ارائه ،)فه ايهاي تجاري، آموزشي، صنعتي و حر در كنفرانس( پرزانته كردن شفاهي و كتبي ،گران صنعتي . شركت در نمايشگاه هاي تجاري است


20

توزيع و پخشپوشش بازار، نفوذ در بازار، فروش، : شامل به حداكثر رساندن) و انتخاب عامالن فروش(انتخاب سيستم توزيع سياست

، پيوند استراتژيك، تابعهركت ش(ارتباط با شركت : ها هستند مسائل راهبردي اين .سهم بازار، درآمد، و سود مي باشدبه (مهارت فني، شهرت، تعهد : موضوعات تاكتيكي شامل اين موارد هستند. و هماهنگي عملياتي ) معامالت آزاديا

.، پيشينه و سابقه و توانايي مالي)محصول، شركت و صنعت

پشتيباني فنير آن كاال ساخته و تحويل داده شده است، و براي مثال چطو -تصميم گيري در مورد كميت و كيفيت پشتيباني فني

عملكرد كاال، رضايت : بر اين عوامل تأثير مي گذارد –اينكه چطور آن كاال بسته بندي و قيمت گذاري شده است اما پشتيباني فني . كاربر، فروش آينده اين كاال، فروش محصوالت ديگر شركت، شهرت و آوازه محصول و شركت

تواند اطالعات هدفمند را در مورد پشتيباني فني مي. توسعه يافته در تحقيق بازار است نيز يك مكانيسم بسيار .هاي كاربر، نيازها، گرايشات بازار، و ماده خام براي توسعه مقتضيات محصول فراهم كند خواسته

استفاده از فاكتورهاي استراتژيك بازاريابي

يك يا دو فاكتور بازاريابي را به فاكتورهاي ديگر ترجيح مي يك گرايش ذاتي در مديران بازاريابي وجود دارد كهدر . اي كه داراي سابقه فروش هستند، گرايشي به سوي استراتژي هاي فروش دارند براي مثال، مديران بازاريابي: دهند

پشتيباني مسائلر نتيجه يا فاكتورهاي ديگر را به طور كامل ناديده مي گيرند و يا اگر خيلي خوش بين باشيم، آنها را دي كارش تبليغ بود، از اين مشكل كامال آگاه بود، و دليل وي كه حوزه بردن .كنند استفاده مي به صورت محدودفرعي

بازاريابي، عالوه بر چيزهاي ديگر، اين بود كه با گرايش به تبليغات بجاي بازاريابي ي آميختهبراي ايجاد مفهوم ها به محول كردن توسعه استراتژي ل زرق و برق و جذابيت تبليغات، تمايل شركتاين مشكل بدلي .مخالفت كند

هاي ضعفپوشش بازاريابي به آژانس هاي تبليغاتي، و تأثير تبليغات به عنوان وسيله اي جبراني براي يك محصول و اين .ابي تبديل كرده استپوندي در بازاري 2000 گوريلبازاريابي، همچنان وجود دارد و اين كار تبليغات را به يك

بر استراتژي شود ميدر جايي كه به تبليغات، فروش، قيمت گذاري، توزيع و هر فاكتور ديگري اجازه داده (گرايش و در اين مسير از تمامي فاكتورهايي كه براي تضعيف كرده است افزايي شود بايد موجب همآنچه را كه ) مسلط شوند

.كند ب هستند، استفاده مييك محصول و بازار خاص مناس

توسعه يك استراتژي از تمامي فاكتورهاي استراتژيك موجود در ) 1: (هدف فاكتورهاي استراتژيك اين است كه توسعه يك استراتژي بدون مرز را ) 2(زمينه بازاريابي كه مرتبط با يك محصول و بازار آن است، را تضمين كند، و

افزايي تلف را بصورت كامل استفاده كند، هر دو طرف را تقويت نمايد و همتسهيل كند، بطوريكه فاكتورهاي مخ


21

، بايد استفاده از امكانات استراتژيك را در برگيرد، شامل يك استراتژي استراتژي يكپارچههمچنين يك .ايجاد كنديا يك (ششي يا فشاري انتخاب يك استراتژي ك ،)ثانويه -يا يك تركيب از استراتژي اوليه( تقاضاي اوليه و ثانويه

كي و كجا از يك استراتژي صرفه نظر كند، و كي و كجا از يك استراتژي نفوذي ،)فشاري –استراتژي كششي و از لحاظ بين المللي استراتژي ،آيا شركت بايد از يك استراتژي افتراقي يا تقسيمي يا هردو استفاده كند ،استفاده كند

).داخلي/ يا جهاني(جهاني يا داخلي باشد و ساختار بازاريابي شركت، بايدهاي توزيع طراحي شده است، كه براي تاثير بر روي كانال يك آگهي تبليغاتي مطابق با استراتژي فشار براي مثال،

ممكن است با آگهي تبليغاتي ديگري كه در يك استراتژي كشش براي تاثير بر روي مشتريان طراحي شده، هم نوا استراتژي فشاري بايد طوري طراحي شود آگهي تبليغاتيهمچنين .افزايي مطلوب بيانجامد يت به يك همشود و در نها

كه با فاكتورهاي استراتژيك ديگر هماهنگ باشد و آنها را كامل نمايد، مثل تبليغ تجاري و توزيع كاال و بايد يك عالوه بر .ي پيوند استراتژيك تأثير بگذاردبخش از مناسبات كاري تأمين كننده شركت را تشكيل دهد و بر شركا

بسيارمشكل است، زيرا High-Techداليلي كه تا االن مطرح شد، توسعه يك استراتژي بازاريابي جامع در صنايع معاونان مديرعاملهاي مجزايي هستند كه تحت نظارت فروش و بازاريابي بخش High-Techهاي در بيشتر شركت

كه مسئول فاكتورهاي مختلف هستند، تحت فشارند تا نشان دهند كه فاكتورهايي كه وي مسئول آن مديراني ،باشند مي .و محيط بين سازماني اغلب بجاي آنكه جمعي باشد، رقابتي است ،اي را ايجاد كرده است است نتايج قابل مالحظه

تواند هر پيشنهاد يا وز شويم، مديريت ميبراي آن كه بر اين موانع سيستماتيك در توسعه استراتژي بازاريابي جامع پيرنظري را ارائه كند و در خصوص اينكه چطور بر فاكتورهاي استراتژيك ديگر تأثير خواهد گذاشت و چطور تأثير

اگرچه فاكتورهاي . بيشترين تعداد فاكتورهاي استراتژيك را افزايش و تقويت مي كند، از اين پيشنهادها دفاع كندهاي بازاريابي را متمركزتر و منظم تر سازد، اما واند مورد استفاده قرار گيرد تا ارائه استراتژيت استراتژيك مي

و بي روح و ماشيني تنزل فاكتورهاي استراتژيك نبايد به صورتي بكار رود كه اين فرايند را به يك كاربرد خشك بكار رود تا به طراح اجازه دهد تمامي از كامپيوتر طراحي شده با استفادهبلكه بايد مانند يك برنامه هوشمند ، مقام دهد

هايي كه موفقيت كمتري اند و طرح هايي كه قبال موفق بوده طرح ،فاكتورهاي عملي را ببيند، دنبال كرده و كنترل نمايدو ظر بگيرنددر نهاي جديد را امكانات و انتخاب ،داشتند را بيرون بكشند، آنها را چك كرده با يكديگر مقايسه نمايند

ها يكديگر را بررسي كنند چطور امكانات و انتخاب ،ها را كنار هم گذارده، آنها را اصالح كرده و آزمايش كنند آنو استراتژي هاي بازاريابي خالقانه، جسورانه، مهيج و ،آورند افزايي جمعي مؤثري را به وجود مي كنند و هم تقويت مي

.سان سازندپيچيده را به فعاليت واداشته و آ


22

نتيجه گيري

هاي فروش در مورد برتري تكنولوژيكي و نيز رغبت اين صنايع به استراتژي High-Techنگراني كوته بينانه صنايع اما ماهيت پيچيده صنايع خاص ،رسيد ه در گذشته خوب به نظر ميهاي بازاريابي جامع ، ممكن است ك بجاي استراتژي

بررسي شد، حركت صنايع بسوي يك فاز جديد چرخه زندگي، 2و 1لي كه در بخش و فاكتورهاي تجارت بين المل، نياز به استراتژي بازاريابي پيشرفته تر را High-Techهاي و افزايش روزافزون در اندازه، رقابت و پيچيدگي شركت

.سازد الزامي مي

زماني كه با يك طرح استراتژيك شركت آورده شد، 3اند كه فاكتورهاي استراتژيك كه در بخش مؤلفان دريافتههاي جامع بازاريابي را تسهيل كند كه اين استراتژي جامع شامل تواند توسعه و تحقق استراتژي شوند، مي استفاده مي

.شود تمام فاكتورهاي استراتژيك موجود در كل، تقويت متقابل و تركيبات هميارانه ميهاي و ديگر صنايع، مؤلفان معتقدند كه اين استراتژي High-Techايع بر اساس تجربه و دانش مؤلفان در مورد صن، High-Techآورد كه در فاز جديد چرخه زندگي صنايع ها فراهم مي بازاريابي پيچيده، اين امكان را براي شركت

.به موفقيت خود ادامه دهند

high-tech industry marketing

Documents