hinweis von der medienforschung der programmdirektion ... · zur wahrung von betriebs- und...

Zur Wahrung von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen wurden wir von der Medienfor-

schung der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen aufgefordert, vereinzelt Ab-

schnitte des Gutachtens zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes

DasErste.de zu schwärzen. Aufgrund dessen können einige Beschreibungen, Argumente

und Ergebnisse nur beschränkt oder gar nicht mehr nachvollziehbar sein.

Hinweis von der Medienforschung der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernse-hen zum „Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de“ „Zu den in diesem Gutachten ausgewiesenen Seitenabrufzahlen zu DasErste.de, die von der

Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen für dieses Gutachten zur Verfügung gestellt

worden sind, muss angemerkt werden, dass sie nicht durch die Informationsgemeinschaft

zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) erhoben, ausgewiesen und kon-

trolliert worden sind. Für die Abrufzahlen von audiovisuellen Dateien, z.B. aus Mediatheken,

gibt es derzeit keine allgemeingültige Methode und Konvention, um die Nutzung von

Bewegtbildern oder Audiosequenzen auszuweisen. Zudem enthalten die Abrufzahlen der

Das Erste Mediathek keine Filterkriterien. Diese wären nötig, um die Nutzung nach ihrer

Dauer zu qualifizieren bzw. um sie um doppelte Anforderungen oder

Streamunterbrechungen zu bereinigen. Daher kann von der Höhe der Abrufzahlen aus der

Das Erste Mediathek nicht direkt auf die Zahl der Nutzer, die sich eine vollständige Sendung

angesehen haben, geschlossen werden.“

pwc Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks Anstalt des öffentlichen Rechts, München Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de im Rahmen des Drei-Stufen-Tests

Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks Anstalt des öffentlichen Rechts, München Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de im Rahmen des Drei-Stufen-Tests November 2009 © PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung nicht gestattet. PricewaterhouseCoopers bezeichnet die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und die anderen selbstständigen und rechtlich unabhängigen Mitgliedsfirmen der PricewaterhouseCoopers International Limited. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist in Deutschland mit fast 8.900 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von rund € 1,47 Milliarden eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften und bietet Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie Deals und Consulting (Advisory) an. Eine hohe Qualitätsorientierung sowie vorausschauendes Denken und Handeln kennzeichnen die Aktivitäten des Unternehmens. An 28 Standorten arbeiten Experten auf Grundlage modernster Prüfungs-, Beratungs- und Bewertungsansätze für nationale und internationale Mandanten jeder Größe und helfen ihnen, den hohen Anforderungen im Wettbewerb gerecht zu werden. Für die Arbeit gelten nicht nur in fachlicher Hinsicht die höchsten Qualitätsmaßstäbe. Integrität, Unabhängigkeit und Objektivität sind Teil der Unternehmensphilosophie.

Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de im Rahmen des Drei-Stufen-Tests

Inhaltsverzeichnis

3

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................. 3

Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... 5

Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. 7

Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... 9

A Executive Summary ........................................................................................................ 11

B Auftrag und Auftragsdurchführung ................................................................................. 15

C Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung ........................................................ 16

1 Relevante EU-rechtliche Aspekte und vorliegende praktische Erfahrungen .................. 16

2 Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes und Messung der marktlichen Auswirkungen .................................................................................................. 17

3 Informationsbeschaffung und -verarbeitung ................................................................... 19

3.1 Expertenbefragung ....................................................................................................... 19

3.2 Konsumentenbefragung ............................................................................................... 20

3.3 Desk Research ............................................................................................................. 21

3.4 Stellungnahmen Dritter ................................................................................................ 21

D Das Telemedienangebot DasErste.de ........................................................................... 22

1 Beschreibung des Angebotes DasErste.de .................................................................... 22

2 Verweise innerhalb des Portals ARD Online .................................................................. 28

E Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes ..................................................... 32

1 Sachliche Marktabgrenzung ........................................................................................... 32

1.1 Eigenschaften und Verwendungszweck von DasErste.de .......................................... 32

1.2 Nachfragesubstituierbarkeit ......................................................................................... 37

1.3 Angebotssubstituierbarkeit und Markteintrittsbarrieren ............................................... 39

2 Räumliche Marktabgrenzung .......................................................................................... 39

F Markt und Wettbewerb .................................................................................................... 41

1 Markt ............................................................................................................................... 41

1.1 Mediennutzung in Deutschland .................................................................................... 41


Inhaltsverzeichnis

4

1.2 Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet ..................................................................... 44

2 Wettbewerb ..................................................................................................................... 48

2.1 Konkrete Wettbewerbsangebote im relevanten ökonomischen Markt ........................ 48

2.2 Marktstruktur und Positionierung von DasErste.de und seiner Teilbereiche im relevanten ökonomischen Markt .................................................................................... 51

G Marktliche Auswirkungen von DasErste.de .................................................................... 55

1 Nutzungshäufigkeit als Ausgangsgröße zur Bestimmung der marktlichen Auswirkungen ...................................................................................................................... 55

2 Marktliche Auswirkungen auf der Angebotsseite ............................................................ 56

2.1 Werbeerlöse ................................................................................................................. 57

2.2 Bezahldienste ............................................................................................................... 59

2.3 Hybride Geschäftsmodelle ........................................................................................... 60

2.4 Investitionen und Innovationen .................................................................................... 62

3 Marktliche Auswirkungen auf der Nachfrageseite .......................................................... 62

4 Marktliche Auswirkungen im Zusammenhang mit den geplanten Verweildauern von DasErste.de ......................................................................................... 66

5 Verbundeffekte innerhalb des elektronischen Portals ARD Online ................................ 70

6 Marktliche Auswirkungen auf vorgelagerte Märkte ......................................................... 71

7 Marktliche Auswirkungen aufgrund zukünftiger Entwicklungen ...................................... 71

Literatur- und Quellenverzeichnis ....................................................................................... 74

Glossar ................................................................................................................................ 79

Anhang ................................................................................................................................ 83

1 Übersicht der Stellungnahmen Dritter ............................................................................. 83

2 Allgemeine Auftragsbedingungen für Wirtschaftsprüfer und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in der Fassung vom 1. Januar 2002 ........................... 84


Abbildungsverzeichnis

5

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Graphische Darstellung der Vorgehensweise, Quelle: PwC ............................... 18

Abb. 2 Startseite von DasErste.de, Abruf am 23. September 2009 um 16:28 Uhr, Quelle: DasErste.de ..................................................................................... 22

Abb. 3 Startseite der Das Erste Mediathek, Abruf am 14. September 2009 um 16:32 Uhr, Quelle: Mediathek.DasErste.de ......................................................... 25

Abb. 4 Inhaltliche Überschneidung der Mediatheken von BR, Das Erste und ARD im Bereich Videos, Stand: 15. September 2009, Quellen: Mediathek-video.br-online.de; ARDmediathek.de; Mediathek.DasErste.de; PwC .............................................................................. 30

Abb. 5 Verwendungszweck von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................................... 33

Abb. 6 Informationszwecke von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................................... 33

Abb. 7 Kommunikationszwecke von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................................... 34

Abb. 8 Anteile der Seitenabrufe von DasErste.de nach Rubriken / Sendungen, Juli 2008 - Juni 2009, Quelle: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009) ................................................................. 34

Abb. 9 Entwicklung der HTML-Seitenabrufe auf der Das Erste Mediathek, Dezember 2008 - Mai 2009, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................................... 35

Abb. 10 Aufteilung der HTML-Seitenabrufe in der Das Erste Mediathek nach Rubriken / Sendungen, Mai 2009, Quelle: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009) ............................................... 36

Abb. 11 Nachfragesubstitutierbarkeit nach Mediengattungen, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................. 37

Abb. 12 Nachfragesubstituierbarkeit bezogen auf "andere Internetseiten", Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ..................................................................... 38

Abb. 13 Ausgewählte durchschnittliche tägliche Mediennutzung 2000 / 2009 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ALM (2008), S. 116; o. V. (2009a) ............................................................................... 41

Abb. 14 Ausgewählte durchschnittliche Mediennutzung 2009 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................................... 43

Abb. 15 Verteilung der DSL-Anschlüsse nach Downstream-Bandbreite, Quelle: VATM (2008), S. 18 ............................................................................................. 43

Abb. 16 Netto-Werbeeinnahmen 2005-2008 ausgewählter erfassbarer Werbeträger in Deutschland, Quelle: in Anlehnung an ZAW (2009) ................... 45

Abb. 17 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige Wettbewerbsangebote, Quelle: PwC ................................................................... 61

Abb. 18 Nutzenelemente von DasErste.de; Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ............. 63


Abbildungsverzeichnis

6

Abb. 19 Globalzufriedenheit DasErste.de; Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ............... 64

Abb. 20 Grundsätzliche Preisbereitschaft für eine einmalige Nutzung von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ............................................... 64

Abb. 21 Preisbereitschaft für einen einmaligen Abruf aus der Das Erste Mediathek, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) .................................................. 65

Abb. 22 Preisbereitschaft für einen einmaligen Abruf eines Videos aus der Das Erste Mediathek, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ......................................... 65


Tabellenverzeichnis

7

Tabellenverzeichnis Tab. 1 Mögliche Wettbewerbskräfte, Quelle: EU-Kommission (1997),

Darstellung: PwC ................................................................................................. 17

Tab. 2 Nutzer von DasErste.de (Stichprobe), Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................................... 23

Tab. 3 Rubriken von DasErste.de, Stand 14. September 2009, Quelle: PwC ............... 24

Tab. 4 Beispiele für Angebotsbestandteile öffentlich-rechtlicher Telemedienangebote, Quelle: ARD, ZDF und DR (2009), S. 4-5 ....................... 26

Tab. 5 Auszug aus dem Verweildauerkonzept von DasErste.de laut Telemedienkonzept, Quelle: ARD (2009) ............................................................ 27

Tab. 6 Verweise in der Rubrik Informationssendungen von DasErste.de, Quellen: PwC, diverse ......................................................................................... 29

Tab. 7 Ausgewählte durchschnittliche Mediennutzung 2009 und. 2000 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ALM (2008), S.116; o. V. (2009a) ................................................................................ 42

Tab. 8 Nutzungsanteile ausgewählter Bevölkerungsgruppen in Deutschland in % von 2005 bis 2009, Quelle: van Eimeren / Frees (2009), S. 336 ................ 42

Tab. 9 Ausgewählte durchschnittliche tägliche Mediennutzung 2009 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ENIGMA GfK / PwC (2009) ................................................................................................. 43

Tab. 10 Übersicht über die Angebotsformen im Online-Markt, Quelle: PwC ................... 44

Tab. 11 Netto-Werbeeinnahmen 2005-2008 ausgewählter erfassbarer Werbeträger in Deutschland, Quelle: in Anlehnung an ZAW (2009) ................... 45

Tab. 12 Werbeformen im Internet, Quelle: PwC ............................................................... 45

Tab. 13 Internet-Werbung in Deutschland, Quellen: Nielsen Media Research (2009); ZAW (2009), S.17; BITKOM (2008a); BITKOM (2008b); OVK (2009), S. 7 .......................................................................................................... 46

Tab. 14 Beispiele für kostenpflichtige Angebote im Bereich der Bewegtbildangebote, Stand: 25. September 2009, Quelle: PwC ........................ 48

Tab. 15 Publizistischer Wettbewerb gemäß Telemedienkonzept, Quelle: ARD (2009), S. 140f ..................................................................................................... 49

Tab. 16 Ökonomischer Wettbewerb von DasErste.de, Quellen: ARD (2009), S. 141f; PwC ............................................................................................................ 50

Tab. 17 Durchschnittliche Anzahl der Seitenabrufe pro Monat von DasErste.de und der Wettbewerber, Juli 2008 - Juni 2009, Quellen: IVW (2009), Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009) ................................................................................................................... 51

Tab. 18 Durchschnittliche Anzahl der Seitenabrufe pro Monat von DasErste.de, Juli 2008 - Juni 2009, Quelle: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009) ................................................................. 51

Tab. 19 Durchschnittliche Anzahl der Seitenabrufe pro Monat von der Programmseite von DasErste.de und der Wettbewerber, Juli 2008 -


Tabellenverzeichnis

8

Juni 2009, Quellen: IVW (2009); Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009) ................................................................. 52

Tab. 20 Videoabrufe, Sichtungen und Visits von der Das Erste Mediathek und Wettbewerbern, Quellen: diverse ........................................................................ 53

Tab. 21 Aufteilung der Abrufe von DasErste.de und der Das Erste Mediathek nach Seitenbereichen bzw. Sendungen Dezember 2008 bis Mai 2009 sowie marktliche Auswirkungen, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC ...................................... 56

Tab. 22 Ableitung von (Brutto-) Werbeerlösen je Seitenabruf, Quellen: Nielsen Media Research (2009); IVW (2009); PwC ......................................................... 57

Tab. 23 Ableitung der finanziellen marktlichen Auswirkung auf werbefinanzierte Internet-Angebote, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC ........................................................ 58

Tab. 24 Ableitung der finanziellen marktlichen Auswirkung auf werbefinanzierte Video on Demand-Angebote, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC ...................................... 59

Tab. 25 Ableitung der finanziellen marktlichen Auswirkung auf kostenpflichtige Video on Demand-Angebote, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC ...................................... 60

Tab. 26 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige VoD-Angebote, Quelle: PwC ............................................................................... 61

Tab. 27 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige Wettbewerbsangebote, Quelle: PwC ................................................................... 61

Tab. 28 Vergleich der durchschnittlichen Anzahl der Seitenabrufe / Monat von Dezember 2008 bis Mai 2009 und der durchschnittlichen Seitenabrufe / Monat bei Anwendung maximaler Verweildauern, Quelle: PwC ......................... 68

Tab. 29 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige Wettbewerbsangebote derzeit und im Worst-Case-Szenario (bezieht sich nur auf Videoabrufe), Quelle: PwC .............................................................. 69

Tab. 30 Prognose der Abrufzahlen anhand der Planung für den finanziellen Aufwand, Quelle Nutzungsanstieg: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen, Berechnung: PwC .......................................................... 69

Tab. 31 Übersicht der sich explizit auf DasErste.de beziehenden Stellungnahmen Dritter, Quelle: PwC .................................................................. 83

Tab. 32 Übersicht der Stellungnahmen Dritter zum allgemeinen Telemedienkonzept der ARD , Quelle: PwC ....................................................... 83


Abkürzungsverzeichnis

9

Abkürzungsverzeichnis 3sat 3sat, Mainz ADM Arbeitskreis der deutschen Markt- und Sozialforschungsinstitute

e. V., Frankfurt am Main ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der

Bundesrepublik Deutschland ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

der Bundesrepublik Deutschland AV audiovisuell Axel Springer Axel Springer AG, Berlin Axel Springer Media Impact

Axel Springer AG, Axel Springer Media Impact, Berlin

BR, Bayerischer Rundfunk

Bayerischer Rundfunk Anstalt des öffentlichen Rechts, München

BBC British Broadcasting Corporation, London, Großbritannien BGH Bundesgerichtshof BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und

neue Medien e. V., Berlin CAGR Compound Annual Growth Rate (durchschnittliche jährliche

Wachstumsrate) CATI Computer Assisted Telephone Interview CETM Confederación Española de Transporte de Mercancías, Madrid,

Spanien dpa dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH, Hamburg DR Deutschlandradio DSL Digital Subscriber Line DtO Download-to-Own DtR Download-to-Rent ENIGMA GfK ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH,

Wiesbaden EPAC Empresa Para a Agroalimentação e Cereais, SA, Ponta

Delgada, Azoren, Portugal EU Europäische Union EuG Europäisches Gericht erster Instanz, Luxemburg EuGH Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaften, Luxemburg EU-Kommission Europäische Kommission FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung

GmbH, Frankfurt am Main G+J ems G+J Electronic Media Sales GmbH, Hamburg Gruner + Jahr Gruner + Jahr AG & Co KG, Hamburg GVK Gremienvorsitzendenkonferenz der ARD Hit Radio FFH Radio / Tele FFH GmbH & Co. Betriebs-KG, Bad Vilbel HJ Halbjahr InteractiveMedia InteractiveMedia CCSP GmbH, Darmstadt IP Internet Protocol IP Deutschland IP Deutschland GmbH, Köln IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von

Werbeträgern e. V., Berlin KI.KA KI.KA Kinderkanal von ARD und ZDF, Erfurt KPMG KPMG Europe LLP, London, Großbritannien Mio. Millionen Mrd. Milliarden News Corporation News Corporation, New York, U.S.A. Nielsen Media Research

Nielsen Media Research GmbH, Hamburg


Abkürzungsverzeichnis

10

ö/r öffentlich-rechtlich Ofcom Office of Communications, London, Großbritannien OVK Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale

Wirtschaft e. V., Düsseldorf PI Page Impression PpV Pay-per-View PVT Public Value Test PwC PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft,

Frankfurt am Main PwC UK PricewaterhouseCoopers LLP, London, Großbritannien RÄStV Zwölfter Staatsvertrag zur Änderung rundfunkrechtlicher

Staatsverträge Rn. Randnummer Rs. Rechtssache RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Mediengruppe RTL Deutschland GmbH, Köln RTL interactive RTL interactive GmbH, Köln Rundfunkrat Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks Anstalt des öffentlichen

Rechts, München S. Seite SevenOne SevenOne Media GmbH, Unterföhring Slg. Sammlung SSNIP Small but Significant Non-Transitory Increase in Price Stiftung Warentest Stiftung Warentest, Berlin SVoD Subscription-Video on Demand TKP Tausender-Kontakt-Preis TOMORROW FOCUS

TOMORROW FOCUS AG, München

United Internet Media

United Internet Media AG, Montabaur

USt. Umsatzsteuer Tz. Textziffer VATM Verband der Anbieter von Telekommunikations- und

Mehrwertdiensten e. V., Berlin Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck

Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Stuttgart

VoD Video on Demand VPRT Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V., Berlin WAZ-Gruppe Westdeutsche Allgemeine Zeitungsverlagsgesellschaft E. Brost

& J. Funke GmbH u. Co. KG, Essen WDR Westdeutscher Rundfunk Anstalt des öffentlichen Rechts, Köln ZAK Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der

Landesmedienanstalten, c/o Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK), Stuttgart

ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V., Berlin ZDF Zweites Deutsches Fernsehen Anstalt des öffentlichen Rechts,

Mainz ZUMA Zentrum für Umfragen, Methoden, Analysen, Mannheim

Aus rechentechnischen Gründen können in den Tabellen Rundungsdifferenzen in Höhe von + / - einer Einheit (€, %, etc.) auftreten.

Eine Erläuterung der im Gutachten kursiv markierten Begriffe befindet sich im Glossar.


Executive Summary

11

A Executive Summary Auf der Grundlage von § 11f Abs. 5 Satz 4 RStV hat der Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks im Rahmen seiner Prüfung der sog. zweiten Stufe des Drei-Stufen-Tests die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit Datum vom 29. Juli 2009 beauftragt, für ihn eine Untersuchung der marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de durchzuführen. Hinsichtlich des Auftrages und der Auftragsdurchführung einschließlich unserer Verantwortlichkeit, auch mit Wirkung gegenüber Dritten, verweisen wir ausdrücklich auf Kapitel B "Auftrag und Auftragsdurch-führung" sowie auf die im Anhang des Gutachtens beigefügten Allgemeinen Auftragsbedingungen für Wirtschaftsprüfer und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in der Fassung vom 1. Januar 2002.

Die von uns gewählte Vorgehensweise der Untersuchung berücksichtigt aufgrund der EU-rechtlichen Anknüpfungspunkte, die sich aus der Entstehungsgeschichte des Drei-Stufen-Tests ergeben, einschlägige EU-wettbewerbsrechtliche Vorgaben sowie seit 2002 gewonnene praktische Erfahrungen mit dem Public Value Test, einem dem Drei-Stufen-Test ähnlichen Verfahren.

Wir haben die sich aus den EU-rechtlichen Vorgaben ergebenden Kriterien zur sachlichen und räumlichen Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes und die Wettbewerbs-kräfte in Form der Nachfrage- und Angebotssubstituierbarkeit beachtet. Die im Sinne der EU-rechtlichen Vorgaben erforderliche Beurteilung der Gesamtwohlfahrt haben wir im Hinblick auf zugehörige Angebots- und Nachfrageauswirkungen über messbare Indikatoren operationalisiert und einer statischen Analyse (mit Telemedienangebot) sowie einer dynamischen Analyse (ohne Telemedienangebot) unterzogen.

Im Interesse einer ausgewogenen Analyse der marktlichen Auswirkungen wurden Experteninterviews und eine repräsentative Konsumentenbefragung durchgeführt. Darüber hinaus wurden einschlägige Studien und Statistiken verwendet und die im Zuge des Verfahrens eingereichten Stellungnahmen Dritter berücksichtigt, soweit sie den Auftragsgegenstand betreffen.

DasErste.de ist das Informations- und Unterhaltungsangebot der ARD zu den Fernsehsendungen des Ersten Deutschen Fernsehens im Internet. Als ein gemeinschaft-liches Telemedienangebot der ARD wird es vom Bayerischen Rundfunk als federführender Landesrundfunkanstalt verantwortet und ist seit April 2003 Bestandteil des elektronischen Portals ARD Online. Die Zielgruppe von DasErste.de besteht aus allen Zuschauern der Fernsehsendungen im Ersten Deutschen Fernsehen. 56 % der befragten Nutzerschaft von DasErste.de sind männlich, 63 % gehören zur Altersgruppe 40+.

Das Telemedienangebot umfasst neben sendungsbegleitenden Inhalten zu Informations- und Unterhaltungssendungen die "Das Erste Mediathek", die dem Nutzer neben einem Livestream den zeit- und ortssouveränen Zugriff auf ein ausgewähltes Bewegtbildangebot des Ersten Deutschen Fernsehens im Internet ermöglicht. Daneben wird auf DasErste.de eine umfangreiche Programmübersicht und -vorschau bereitgestellt.

Gemäß ARD-Telemedienkonzept werden sendungsbezogene Inhalte von DasErste.de mit Verweildauern von sieben Tagen bis zu fünf Jahren angeboten. Grundlegende Informationen und Archivinhalte werden ohne zeitliche Begrenzung bereitgestellt.

DasErste.de ist integraler Bestandteil des elektronischen Portals ARD Online. Es existieren zahlreiche Verweise zu anderen Telemedienangeboten innerhalb des Portals sowie inhaltliche Überschneidungen der Das Erste Mediathek mit anderen Mediatheken der ARD. Damit ist eine genaue Trennung von DasErste.de vom weiteren Portalangebot unter der Dachmarke ARD.de für den Nutzer nicht immer ersichtlich.

Unsere Untersuchungen zeigen, dass eine eher weite Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes von DasErste.de sachgerecht erscheint. Hierzu zählen alle Medienangebote, die in Deutschland schwerpunktmäßig zu Informations- und zu Unterhaltungszwecken verwendet und vom Nutzer als austauschbar angesehen werden.

Auftrag und Auftragsdurchführung

Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung

Beschreibung des Angebotes DasErste.de

Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes


Executive Summary

12

Die sendungsbegleitenden Seiten zu Informations- und Unterhaltungssendungen werden vorwiegend für Informationszwecke genutzt. Die Das Erste Mediathek wird hauptsächlich zu Unterhaltungszwecken von den Nutzern verwendet.

Eine Substituierbarkeit durch die Nachfrager fände über verschiedene Mediengattungen hinweg statt. Dabei würden die Nachfrager DasErste.de zum Großteil durch Online-Angebote anderer Wettbewerber substituieren.

Es ist hervorzuheben, dass sowohl im Bereich der Online-Angebote als auch in noch viel stärkerem Maße in den Mediengattungen TV, Videotext und Radio ein bemerkenswert hoher Anteil der befragten Konsumenten auf alternative öffentlich-rechtliche Angebote ausweichen würde, falls es zum Marktaustritt von DasErste.de käme.

Die Nutzung des Internets hat nicht zuletzt aufgrund des Ausbaus der Breitbandinfrastruk-tur in den letzten Jahren stark zugenommen. Die repräsentative Befragung der Nutzer von DasErste.de zeigt, dass diese Gruppe aktuell rund 135 Minuten bzw. 25 % ihrer gesamten täglichen Mediennutzung dem Internet widmet.

Die (Re-)Finanzierung privater, nicht gebührenfinanzierter Online-Angebote erfolgt in einem Teil des von DasErste.de abgedeckten inhaltlichen Spektrums überwiegend mit Hilfe von Werbung. Das Nettovolumen der für vergleichbare Angebote relevanten klassischen Online-Werbung (Werbebanner in Form von Texten, Bildern, Animationen oder Videos) ist zwischen 2005 und 2008 jährlich um durchschnittlich über 30 % auf € 754 Mio. gestiegen; allerdings liegt der Marktanteil erst bei 5 % des gesamten Netto-Werbevolumens aller großen Mediengattungen. Die derzeitige Wirtschafts- und Finanzkrise hat erhebliche negative Auswirkungen auf die Werbemärkte, von denen auch die Online-Werbung nicht verschont wird. Insbesondere führt eine sich weiter öffnende Brutto-Netto-Schere zu einem schwächeren Wachstum der Netto-Werbeerlöse im Online-Markt.

Im Gegensatz zu den meist kostenfrei zugänglichen, werbefinanzierten Internet-Angeboten existiert im Bereich der Bewegtbildangebote schon heute ein Markt für kostenpflichtige Abrufe. Die Preise, die für die Nutzung von Videoangeboten zu bezahlen sind, reichen dabei von € 0,99 für den Einzelabruf bis hin zu € 14,99 für den Kauf eines Videotitels.

Für den Online-Bereich des relevanten Marktes, auf den wir uns aus Wesentlichkeitsgrün-den konzentrieren, haben wir insgesamt 158 Wettbewerbsangebote identifiziert, die zu den unterschiedlichen Bestandteilen von DasErste.de in Konkurrenz stehen. Demnach gehören zum ökonomischen Wettbewerb von DasErste.de in erster Linie Internetpräsen-zen, Bewegtbildangebote und Mediatheken der Fernsehsender. Darüber hinaus sind Online-Videotheken, werbefinanzierte Videoportale sowie Internet-Angebote von TV-Zeitschriften zu den Wettbewerbern im relevanten Markt zu zählen.

Mit durchschnittlich fast 63 Mio. monatlichen Seitenabrufen zwischen Juli 2008 und Juni 2009 gehört DasErste.de zu den häufig genutzten Online-Portalen in Deutschland. Das Marktumfeld, in dem sich DasErste.de bewegt, ist sehr heterogen und fragmentiert. Eine eindeutige und allgemeingültige Marktposition lässt sich daher für DasErste.de in diesem Marktumfeld nicht feststellen.

Als Teil der dynamischen Analyse betrachten wir die marktlichen Auswirkungen auf der Angebots- und Nachfrageseite unter der Annahme eines Marktaustrittes des Telemedien-angebotes DasErste.de.

Negative marktliche Auswirkungen auf der Angebotsseite entstehen, indem DasErste.de Wettbewerbsangeboten Reichweite entzieht. In einer dynamischen Betrachtung könnten Wettbewerber diese Reichweite in zusätzliche Werbeerlöse oder Entgelte aus dem Abruf von Videos übersetzen. Eine überschlägige Quantifizierung führt zu einem zusätzlichen Erlöspotential für private Wettbewerber in Höhe von € 2,1 Mio. bis € 5,1 Mio. pro Jahr bei einem Marktaustritt von DasErste.de.

Markt und Wettbewerb

Marktliche Auswirkungen von DasErste.de


Executive Summary

13

Im Rahmen der Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes wurde gezeigt, dass es sich um einen stark fragmentierten Markt handelt und sich daher zusätzliche Erlöse auf eine Vielzahl von Anbietern und Angeboten verteilen würden. Daher ist es unwahrscheinlich, dass einzelne Anbieter durch entgangene Erlöse zum Marktaustritt gezwungen sind bzw. ein durch Werbeerlöse refinanzierter Markteintritt unterbleibt. Nichtsdestotrotz legt die Analyse der Nutzungshäufigkeiten nahe, dass es vor allem im Bereich der "Dailys" zu deutlichen negativen marktlichen Auswirkungen auf private Wettbewerber kommt. Andere Bereiche von DasErste.de, vor allem in der Rubrik Informationssendungen (Nachrichten, Wetter, Sport, Politik & Weltgeschehen, Ratgeber & Service, Reportagen & Dokus, Wirtschaft & Börse, Wissen & Kultur), haben keine relevanten negativen marktlichen Auswirkungen auf der Angebotsseite.

Auf der Nachfrageseite kommt es zu positiven marktlichen Auswirkungen durch das Telemedienangebot DasErste.de. Auf Basis unserer Untersuchung ergibt sich durch DasErste.de ein hoher Kundennutzen sowohl in Form der besonderen Vielfalt und der hohen Informationsqualität als auch durch eine hervorragende Übersichtlichkeit des Angebotes. Dem Nutzer werden vertiefende Informationen zu Sendungen des Ersten Deutschen Fernsehens zur Verfügung gestellt, die bei einem Marktaustritt von keinem Anbieter in vergleichbarer Weise bereitgestellt würden. Insofern würde es hier zu einem Nutzenverlust kommen. Dies gilt auch für die zum Abruf bereitgestellten Videos der Das Erste Mediathek.

Ein Vergleich der in der Das Erste Mediathek zum Abruf bereitgestellten Inhalte und ihrer aktuellen Verweildauern mit den im Telemedienkonzept niedergelegten Verweildauern für Sendungen, Sendungsbeiträge und andere audiovisuelle Inhalte deutet auf eine geplante merkliche Ausweitung der Verweildauern hin. Dies kommt im Ergebnis einer Angebots-ausweitung gleich. Eine Analyse der maximalen Ausschöpfung der im Telemedienkonzept angelegten Verweildauern und Angebotsbestandteile ("Worst-Case-Szenario") für die Das Erste Mediathek zeigt, dass sich die marktlichen Auswirkungen in Form des entgangenen Erlöspotentials für private Wettbewerber in etwa verdoppeln könnten. Nicht berücksichtigt haben wir die potentiell zunehmende Adaption der Das Erste Mediathek durch die Nutzer, d.h. wir sind für unsere Berechnungen von der derzeitigen Nutzung ausgegangen.

Insbesondere im Bereich der Serien und Mehrteiler sind private Wettbewerbsangebote durch längere Verweildauern negativ betroffen. Der im Telemedienkonzept dargestellte finanzielle Aufwand begrenzt dabei eine Ausschöpfung der maximal angelegten Verweildauern, da diese einen entsprechenden Anstieg der Kosten für Streaming, Encoding und Verwaltung bedeuten würde. Eine Ausweitung der Verweildauern in Verbindung mit der Bereitstellung zusätzlicher Sendungen von Das Erste würde in dem jungen Markt für Video on Demand-Angebote derzeit die Etablierung tragfähiger Geschäftsmodelle privater Anbieter zusätzlich erschweren.

Eine besondere Problematik ergibt sich für die Beurteilung der marktlichen Auswirkungen aufgrund der Überschneidungen verschiedener Mediatheken von Landesrundfunkanstal-ten sowie der Gemeinschaftsangebote des elektronischen Portals ARD Online. Da identische Inhalte über verschiedene Mediatheken abrufbar sind, ist nicht auszuschließen, dass die hier vorgenommene Partialbetrachtung von Abrufen einer Sendung die marktlichen Auswirkungen dieser Sendung als nicht relevant bewertet, während eine Gesamtanalyse aller Abrufe dieser Sendung über verschiedene Mediatheken zu einem abweichenden Ergebnis kommen würde.

Insgesamt gehen wir derzeit von keinen relevanten negativen marktlichen Auswirkungen von DasErste.de außerhalb des Bereichs der Dailys aus, die aufgrund der hohen Nutzung Wettbewerbsangeboten Reichweite und damit Erlöspotentiale entziehen.

Aufgrund zukünftiger Entwicklungen können sich auf Basis des im Telemedienkonzept niedergelegten Umfangs sowohl der Angebotsformen als auch der Angebotsinhalte in Verbindung mit dem dort gegebenen Hinweis auf geplante Weiterentwicklungen zusätzliche negative marktliche Auswirkungen mittel- bis langfristig ergeben (beispielsweise durch die Bereitstellung IP-basierter Formate über Fernsehgeräte und eine weitere Zunahme von Bewegtbildangeboten im Rahmen des Telemedienangebotes


Executive Summary

14

DasErste.de). Die geplante Steigerung des finanziellen Aufwands mit einer Verdreifachung der Kosten für die Verbreitung von Inhalten deutet auf eine deutliche Angebotsausweitung in Verbindung mit einer Zunahme der marktlichen Auswirkungen hin.


Auftrag und Auftragsdurchführung

15

B Auftrag und Auftragsdurchführung Der am 1. Juni 2009 in Kraft getretene Rundfunkstaatsvertrag ("RStV") i. V. m. Art. 7 Abs. 1 Rundfunkänderungsstaatsvertrag ("RÄStV") verpflichtet alle öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, den Telemedienbestand einem besonderen Genehmigungsverfahren, dem sog. Drei-Stufen-Test, zu unterziehen.

Das zuständige Gremium (Rundfunkrat) hat hierbei zu prüfen,

• inwieweit das Angebot den demokratischen, sozialen und kulturellen Bedürfnissen der Gesellschaft entspricht,

• in welchem Umfang das Angebot in qualitativer Hinsicht zum publizistischen Wettbewerb beiträgt,

• welcher finanzielle Aufwand für das Angebot erforderlich ist.

Bei der Prüfung der sog. zweiten Stufe sind unter anderem die marktlichen Auswirkungen des bestehenden Angebotes zu berücksichtigen. Hierzu hat der für die Durchführung des Drei-Stufen-Tests zuständige Rundfunkrat gemäß § 11f Abs. 5 Satz 4 RStV gutachterliche Beratung in Auftrag zu geben (medienökonomisches Gutachten).

Vor diesem Hintergrund hat der Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks Anstalt des öffentlichen Rechts, München, ("Rundfunkrat") die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Frankfurt am Main, ("PwC AG") mit Datum vom 29. Juli 2009 beauftragt, für ihn eine Untersuchung der marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de im Rahmen seiner Prüfung durchzuführen.

Gegenstand der beauftragten Untersuchung, deren Ergebnisse im vorliegenden Gutachten dokumentiert werden, sind die folgenden Punkte:

• Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes unter Berücksichtigung der Spruchpraxis (EuGH, BGH), sofern vorhanden, oder anhand eigener empirischer Analyse (Nutzerabfrage);

• Markt- und Wettbewerbsanalyse mit Angebot (statische Analyse) sowie Feststellung des status quo unter Einbeziehung des vorhandenen Angebotes;

• Markt- und Wettbewerbsanalyse ohne bestehendes Angebot (dynamische Analyse) sowie Prognose der Veränderungen des Wettbewerbs im betroffenen Teilmarkt durch Marktaustrittssimulation (Feststellung der marktlichen Auswirkungen);

• Analyse der marktlichen Auswirkungen bei Ausschöpfung der maximal beantragten Verweildauern gemäß Telemedienkonzept ("Worst-Case-Szenario").

Wir führten unsere Arbeiten im Zeitraum von Juli bis November 2009 in unserer Düsseldorfer Niederlassung durch.

Für unsere Untersuchung haben wir auf eine Vielzahl von Quellen und Informationen, die wir im Einzelnen in Kapitel C beschreiben, zurückgegriffen.

Für die Durchführung dieses Auftrages und unsere Verantwortlichkeit liegen, und zwar auch mit Wirkung gegenüber Dritten, die im Anhang des Gutachtens beigefügten Allgemeinen Auftragsbedingungen für Wirtschaftsprüfer und Wirtschaftsprüfungs-gesellschaften in der Fassung vom 1. Januar 2002 zugrunde.

Auf der Grundlage von § 11f Abs. 5 Satz 4 RStV hat der Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks im Rahmen seiner Prüfung der sog. zweiten Stufe des Drei-Stufen-Tests die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit Datum vom 29. Juli 2009 beauftragt, für ihn eine Untersuchung der marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes DasErste.de durchzuführen.

Auftrag

Untersuchungsgegenstand

Auftragsdurchführung



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C Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung

1 Relevante EU-rechtliche Aspekte und vorliegende praktische Erfahrungen Hintergrund des Drei-Stufen-Tests waren die Zusagen der Bundesrepublik Deutschland gegenüber der Europäischen Kommission im Rahmen des Beihilfeverfahrens hinsichtlich der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Die Kommission ging davon aus, dass es sich bei den Gebühren zur Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks um Beihilfen gemäß Artikel 87 Abs. 1 EG-Vertrag handelt. Gemäß Amsterdamer Protokoll (1997) dürfen öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten nur im Rahmen ihres Auftrags tätig werden, sofern Handels- und Wettbewerbsbedingungen innerhalb der Gemeinschaft nicht unverhältnismäßig beeinträchtigt werden.

Die Kommission beanstandete im Rahmen des Beihilfeverfahrens, dass es für Angebote von Mediendiensten durch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland keine ausreichende Ermächtigungsgrundlage gebe und deswegen die Gefahr bestehe, dass andere (privatwirtschaftliche) Marktteilnehmer davon abgehalten würden, neue Mediendienste zu entwickeln und anzubieten.

Ergebnis des Beihilfeverfahrens war der sog. Beihilfekompromiss vom 24. April 2007,1 der im Rahmen des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrags umgesetzt wurde. Der Rundfunkstaatsvertrag ist am 1. Juni 2009 in Kraft getreten. Aus den erteilten Zusagen der Bundesrepublik Deutschland leitet sich der Auftrag für die Präzisierung von Telemedienangeboten sowie die Einführung des Drei-Stufen-Tests für neue und veränderte digitale Angebote ab. Der Drei-Stufen-Test ist gemäß Art. 7 Abs. 1 RÄStV auch für bestehende Telemedienangebote durchzuführen.

Aufgrund seiner Entstehungsgeschichte ist der Drei-Stufen-Test daher im Zusammenhang mit der Wettbewerbskontrolle der EU-Kommission, insbesondere im Rahmen von Beihilfeverfahren, zu betrachten. Zur Analyse der Auswirkungen auf den Markt sind gemäß EU-Kommission beispielsweise folgende Aspekte zu betrachten: das Vorhandensein ähnlicher oder substituierbarer Angebote, der publizistische Wettbewerb, die Marktstruktur, die Marktstellung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt, der Grad des Wettbewerbs und die potentiellen Auswirkungen auf Initiativen privater Marktteilnehmer.2

Bei der Analyse der marktlichen Auswirkungen untersuchen wir die Angebots- und Nachfrageseite, denn die EU-Kommission betont, dass bei der Beurteilung von Beihilfen auf die Gesamtwohlfahrt abzustellen ist. Dies bedeutet, dass die Auswirkungen von Beihilfen sowohl auf die Konsumenten- als auch auf die Produzentenrente zu untersuchen sind.3 Gemäß Rechtsprechung des EuG muss dabei keine genaue quantitative Analyse vorgenommen werden.4

Neben EU-rechtlichen Vorgaben haben wir bei der Durchführung der Untersuchung auch Erfahrungen und Erkenntnisse aus Großbritannien berücksichtigt. Dort gibt es bereits seit einigen Jahren Erfahrungen zu einem dem Drei-Stufen-Test ähnlichen Verfahren - den Public Value Test ("PVT"). Der PVT wird von der EU-Kommission als geeignetes Beispiel zur nationalen Umsetzung EU-rechtlicher Vorgaben angesehen.5

Im Rahmen des Public Value Tests sind die marktlichen Auswirkungen von Medienangeboten der BBC durch den britischen Regulierer Ofcom zu überprüfen (sog.

1 Vgl. EU-Kommission (2007). 2 Vgl. EU-Kommission (2009a), Tz. 88. 3 Vgl. Oxera (2005), S. 12; EU-Kommission (2006), S. 4; EU-Kommission (2009b), S. 22. So auch Nitsche / Heidhues (2006), Buelens et al. (2007). Die Orientierung an der Gesamtwohlfahrt im Beihilfebereich wird auch von der Monopolkommission (2008) begrüßt, Tz. 1087. 4 Vgl. EuG-Urteil vom 13. Juni 2000, Rs. T-204/97, EPAC / Kommission, Slg. 2000, II-2267, Rn. 85; EuG-Urteil vom 29. September 2000, Rs. T-55/99, CETM / Kommission, Slg. 2000, II-3207, Rn. 102. 5 Vgl. Kroes (2009).

EU-rechtliche Aspekte

Public Value Test in Großbritannien



17

"Market Impact Assessment").6 Zur Überprüfung der marktlichen Auswirkungen von Medienangeboten der BBC wurden seit 2002 verschiedene Gutachten erstellt.7 Darüber hinaus hat die Ofcom einen Leitfaden für die Vorgehensweise zur Überprüfung von marktlichen Auswirkungen von BBC-Angeboten entwickelt, die in der Ofcom Methodology aus dem Jahr 2007 ihren Niederschlag gefunden haben.8

Im Rahmen unserer Untersuchungen haben wir die in den verschiedenen Gutachten und in der Ofcom Methodology niedergelegten Vorgehensweisen berücksichtigt.

Insgesamt stellen wir somit sicher, dass die von uns gewählte methodische Vorgehensweise zur Marktabgrenzung und zur Beurteilung der marktlichen Auswirkungen im Einklang mit EU-rechtlichen Vorgaben steht und praktische Erfahrungen berücksichtigt.

2 Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes und Messung der marktlichen Auswirkungen Bei der Bestimmung des relevanten ökonomischen Marktes haben wir uns an den wettbewerbsrechtlichen Vorgaben der EU-Kommission zur sachlichen und räumlichen Marktabgrenzung orientiert.9

• Der sachlich relevante Markt umfasst dabei Produkte oder Dienstleistungen, die von Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.10

• Der räumlich relevante Markt umfasst das Gebiet, "in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet".11

Darüber hinaus ist die Auswirkung von Wettbewerbskräften, denen die Unternehmen unterliegen, bei der Bestimmung des relevanten Marktes zu beachten. Es handelt sich hierbei vor allem um die Wettbewerbskräfte Nachfragesubstituierbarkeit, Angebots-substituierbarkeit und potentieller Wettbewerb.

Wettbewerbskräfte Definition Nachfragesubstituierbarkeit Möglichkeit der Nachfrager, Produkte oder Dienstleistungen

auszutauschen Angebotssubstituierbarkeit Möglichkeit, dass Anbieter ihre Produktion umstellen, um kurzfristig

relevante Produkte oder Dienstleistungen ohne spürbare Zusatzkosten und Risiken auf den Markt zu bringen

Potentieller Wettbewerb Möglichkeit des Markteintritts von potentiellen Konkurrenten

Tab. 1 Mögliche Wettbewerbskräfte, Quelle: EU-Kommission (1997), Darstellung: PwC

Im Zuge der Marktabgrenzung haben wir insbesondere das Kriterium der Nachfragesubstituierbarkeit berücksichtigt, das die unmittelbarste und wirksamste disziplinierende Kraft im Wettbewerb darstellt.12 Insofern beinhaltet die Abgrenzung des relevanten Marktes im Wesentlichen die Bestimmung des den Nutzern tatsächlich zur Verfügung stehenden Alternativangebotes. Dies gilt sowohl in Bezug auf verfügbare

6 Vgl. BBC Trust (2007d). 7 Vgl. z. B. PwC UK (2002); KPMG (2003). 8 Vgl. Ofcom (2007). 9 Vgl. EU-Kommission (1997), S. 5-13. 10 Vgl. EU-Kommission (1997), Tz. 7. Die EU-Kommission sieht ebenfalls die Berücksichtigung des Preises für die sachliche Marktabgrenzung vor. Im Rahmen unserer Analyse gehen wir jedoch nicht auf den Preis ein, da das Telemedienangebot den Nutzern entgeltfrei zur Verfügung gestellt wird. 11 Vgl. EU-Kommission (1997), Tz. 8. 12 Vgl. EU-Kommission (1997), Tz. 13.

Vorgaben der EU-Kommission



18

Angebote als auch auf den Standort. Unsere Vorgehensweise ähnelt damit auch der von der Ofcom verwendeten Methodik zur Abgrenzung des relevanten Marktes.13

Darüber hinaus wird der relevante Markt durch die Angebotssubstituierbarkeit beeinflusst. Angebotssubstitution kann durch strukturelle oder strategische Markteintrittsbarrieren behindert werden (z. B. notwendige Investitionen in Content oder technische Infrastruktur). Wir haben die Angebotssubstituierbarkeit und Markteintrittsbarrieren nachranging und nur in Ergänzung zur Nachfragesubstitutierbarkeit im Rahmen der Abgrenzung des relevanten Marktes untersucht. Der potentielle Wettbewerb wird bei der Definition des relevanten Marktes regelmäßig nicht herangezogen.14

Die wettbewerbsrechtlichen Vorgaben der EU-Kommission lassen Spielraum für eine Methodenvielfalt im Hinblick auf einen konkreten Untersuchungsgegenstand bei der Abgrenzung des relevanten Marktes. Aus Sicht der EU-Kommission ist vielmehr entscheidend, dass das gewählte Verfahren die verfügbaren Angaben nutzt, die im Einzelfall von Bedeutung sind.15

Zunächst haben wir für die Analyse der marktlichen Auswirkungen die Marktstruktur, die Marktposition und den Wettbewerb auf dem relevanten Markt untersucht. Anschließend haben wir sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite bei Vorhandensein des Telemedienangebotes (statische Analyse) und bei Fehlen des Telemedienangebotes (dynamische Analyse) untersucht. Da eine direkte Messung der Konsumenten- und Produzentenrente aufgrund fehlender Daten (z. B. Produktionskosten) bzw. potentiell verzerrter Daten (z. B. Preisbereitschaft in "For Free Märkten") nicht möglich ist, haben wir Konsumenten- und Produzentenrente über messbare Indikatoren auf der Angebots- und Nachfrageseite operationalisiert.16 Schematisch stellt sich unsere Vorgehensweise wie folgt dar:

Abb. 1 Graphische Darstellung der Vorgehensweise, Quelle: PwC

Die Nachfrageseite haben wir durch die Auswahlentscheidung bzw. das Substitutionsverhalten der Nutzer, den Kundennutzen sowie die Preisbereitschaft17 und

13 Vgl. Ofcom (2006), S. 25. 14 Vgl. EU-Kommission (1997), Tz. 24. 15 "Die Kommission ist allen Formen des empirischen Nachweises gegenüber offen; sie ist bestrebt, alle verfügbaren Angaben zu nutzen, die im Einzelfall von Bedeutung sein können. Sie folgt also keiner starren Rangordnung für die verschiedenen Informationsquellen und Nachweisformen." EU-Kommission (1997), Tz. 25. 16 So auch die Methodologie der Ofcom (2007), S. 12, zur statischen Analyse: "Where possible, this stage of analysis will include a quantitative estimation of the impact on consumer and producer surplus." Zu berücksichtigen ist an dieser Stelle, dass die Vorgehensweise der Ofcom in ihrer statischen und dynamischen Analyse von der deutschen Verfahrensweise zur statischen und dynamischen Analyse abweicht. Die Ofcom untersucht innerhalb der statischen Analyse die Effekte von neuen BBC Medienangeboten, ohne die Reaktion der Wettbewerber; innerhalb der dynamischen Analyse untersucht sie anschließend die Reaktion der Wettbewerber auf neue BBC Medienangebote, vgl. Ofcom (2007), S. 12-13. 17 Trotz potentieller Verzerrungen der Preisbereitschaft in Online-Märkten, in denen viele Produkte kostenlos ("for free") angeboten werden, haben wir der Vollständigkeit halber und für generelle Tendenzaussagen die Preisbereitschaft mit untersucht.

Marktcharakteristika

Identifikation des relevanten

Marktes(sachlich, räumlich)

Angebot

Dynamische Analyse:

Markt ohne das Telemedien-

angebot (Substitution)

Innovation

Investitionen

Erlöse

Preisbereitschaft

Kundennutzen

Statische Analyse:

Markt mit dem Telemedien-

angebot

Auswahl / SubstitutionNachfrage

Marktwirkung =Marktcharakteristika

mit Angebot –Marktcharakteristika

ohne Angebot

Markteintritts-barrieren

Relative Marktanteile / Marktposition

Dynamische Analyse:

Markt ohne das Telemedien-

angebot (Substitution)

Werbeakzeptanz

Operationalisierung über messbare Indikatoren



19

Werbeakzeptanz abgebildet. Die Angebotsseite haben wir über die Erlöse, Investitionen und Innovationen messbar gemacht.

Die marktlichen Auswirkungen ergeben sich durch einen Vergleich der Marktstrukturen und der Auswirkungen auf der Angebots- und Nachfrageseite mit Telemedienangebot (statische Analyse) und ohne Telemedienangebot (dynamische Analyse).18

Für die Abgrenzung des relevanten Marktes untersuchen wir ganz konkret die Nachfragesubstituierbarkeit, ergänzt um eine Analyse der Angebotssubstituierbarkeit. Wir halten diese Vorgehensweise gegenüber dem in kartellrechtlich geprägten Verfahren häufig verwendeten Hypothetischen Monopolistentest (englisch: "Small but Significant Non-Transitory Increase in Price", kurz "SSNIP-Test") für vorzugswürdig, da sich die Analyse der marktlichen Auswirkungen als Bestandteil des Drei-Stufen-Tests in wesentlichen Punkten von einer kartellrechtlichen Untersuchung unterscheidet. Zentraler Punkt kartellrechtlicher Untersuchungen ist die Feststellung von Marktmacht, die jedoch nicht den Kern der Untersuchung der marktlichen Auswirkungen im Rahmen des Drei-Stufen-Tests bildet.19

Hervorzuheben ist, dass unsere Untersuchung der marktlichen Auswirkungen nur in Ansätzen die anhand zusätzlicher Kriterien zu beurteilenden publizistischen Auswirkungen des Telemedienangebotes umfassen kann.20 Insofern sind ggf. festgestellte marktliche Auswirkungen anschließend mit dem erzeugten und separat zu beurteilenden publizistischen Nutzen durch den Rundfunkrat im Rahmen seiner Prüfung abzuwägen. Des Weiteren fokussieren wir uns in Anlehnung an die Vorgaben der EU- Kommission auf die Analyse der Angebots- und Nachfrageseite und untersuchen nicht "alle denkbaren Auswirkungen der Beihilfe".21 Schließlich beinhaltet die Überprüfung der marktlichen Auswirkungen nicht die Feststellung des finanziellen Aufwands des Telemedien-angebotes, der im Rahmen der dritten Stufe des Drei-Stufen-Tests separat zu prüfen ist und deshalb nicht Gegenstand unseres Gutachtens ist.

3 Informationsbeschaffung und -verarbeitung Im Rahmen unserer Untersuchung haben wir im Interesse einer breit angelegten und ausgewogenen Analyse der marktlichen Auswirkungen auf eine Vielzahl von Informationsquellen zurückgegriffen. Hierzu gehören:

• Interviews mit ausgewiesenen Medienexperten (Expertenbefragung),

• Befragung der Nutzer des Telemedienangebotes (Konsumentenbefragung),

• Studien und Statistiken (Desk Research),

• Stellungnahmen Dritter.

3.1 Expertenbefragung Ziel der Expertenbefragung war die Erhebung von Auskünften und Einschätzungen zum Telemedienangebot DasErste.de aus Sicht verschiedener Marktteilnehmer. Als Experten kamen generell leitende Repräsentanten von privaten Medienunternehmen, öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, Verbänden, Parteien, Instituten und Lehrstühlen sowie unabhängige Berater in Frage. 18 Zu betonen ist, dass es im Rahmen der dynamischen Analyse an dieser Stelle nicht – wie in der Makroökonomie üblich – um die Analyse von Variablen über die Zeit geht, sondern um eine Analyse auf Basis eines fiktiven Marktaustrittes des Telemedienangebotes. 19 Vgl. Ofcom (2007), S. 11. Weiterhin geht die Ofcom in ihrem Market Impact Assessment zu "BBC new on demand proposals" (2006, S. 25) detailliert auf weitere Unterschiede zwischen Marktdefinition im Wettbewerbsrecht und im Rahmen der Überprüfungen marktlicher Auswirkungen ein. Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass es bei Market Impact Assessments weniger um Wettbewerbsbeschränkungen (wie in kartellrechtlichen Verfahren), als vielmehr um marktliche Auswirkungen, geht. 20 Unter publizistischem Nutzen verstehen wir analog zu Kops / Sokoll / Bensinger (2009), S. 79-80, den Nutzen, den ein Telemedienangebot "dadurch stiftet, dass es zur freien Meinungsbildung, damit zur Funktions- und Leistungsfähigkeit der Gesellschaft und damit wiederum zum individuellen Nutzen der Mitglieder dieser Gesellschaft beiträgt." 21 EU-Kommission (2009b), S. 22, Fußnote 41.

Einschränkung des Untersuchungs-gegenstandes

Informationsquellen

Ziel



20

Gegenstand der Befragung war die Abgrenzung des relevanten Marktes, insbesondere in den Bereichen Nachfragesubstituierbarkeit, Angebotssubstituierbarkeit und Markteintrittsbarrieren. Außerdem ging es um die marktlichen Auswirkungen des zu untersuchenden Telemedienangebotes auf der Angebotsseite, d. h. die Auswirkungen auf Erlöse, Investitionen und Innovationen im relevanten Markt.

Hierzu haben wir mit über 30 ausgewiesenen Experten vorwiegend in den Monaten Juli und August 2009 telefonische Gespräche von durchschnittlich jeweils rund 30 bis 45 Minuten Dauer auf Grundlage eines teilstrukturierten Fragebogens durchgeführt. Die wesentlichen Aussagen dieser Gespräche wurden anschließend gesammelt und miteinander verglichen. Die aus den Gesprächen gewonnenen Erkenntnisse wurden zur Abgrenzung des relevanten Marktes und für die Analyse der marktlichen Auswirkungen innerhalb der statischen und dynamischen Analyse verwendet.

3.2 Konsumentenbefragung Weiterhin haben wir im Rahmen der Untersuchung in Kooperation mit der ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH, Wiesbaden, ("ENIGMA GfK") eine Konsumentenbefragung durchgeführt.

Ziel der Konsumentenbefragung war die Gewinnung von Informationen zum relevanten Markt, insbesondere zum Substitutionsverhalten der Nutzer (Nachfragesubstituierbarkeit), sowie zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebotes im Rahmen der statischen und der dynamischen Analyse auf der Nachfragerseite im Hinblick auf Auswahlentscheidung bzw. Substitutionsverhalten der Nutzer, Kundennutzen sowie Preisbereitschaft und Werbeakzeptanz.

Als Grundgesamtheit für die Konsumentenbefragung haben wir für DasErste.de alle Personen über 14 Jahre mit Telefonfestnetzanschluss in Deutschland definiert. Die Stichprobenziehung erfolgte auf Basis der "ADM Auswahlgrundlage für Telefonstichproben",22 die für repräsentative Bevölkerungsbefragungen angewendet wird.

Im Rahmen der Konsumentenbefragung wurde eine repräsentative Stichprobe von 506 Nutzern von DasErste.de befragt.23, 24 ENIGMA GfK hat dazu mehr als 3.400 Personen kontaktiert. Die Inzidenz für die Nutzung von DasErste.de betrug 14,8 %.

Es wurden ausschließlich telefonische Interviews ("CATI") in den Telefonstudios von ENIGMA GfK durchgeführt. Durch telefonische Interviews konnte eine effiziente und effektive Datenerhebung gewährleistet werden, da

• größere Kontrollmöglichkeiten existieren als bei Online-Befragungen (beispielsweise kann sich der Befragte im Telefoninterview nicht mit einer anderen Person abstimmen),

• weniger fehlende Werte auftreten als bei Online-Befragungen, denn der Befragte antwortet dem Interviewer direkt,

• potentielle Verständnisprobleme – im Gegensatz zur Online-Befragung – direkt im Interview beseitigt werden können,

22 Als ADM-Institut, das auch in der Arbeitsgemeinschaft Stichproben engagiert ist, hat ENIGMA GfK vollen Zugriff auf die ADM-Stichprobe und ist über alle Neuerungen bzgl. der ADM-Stichprobe informiert und an allen Neuerungen beteiligt. Die ADM Auswahlgrundlage wurde 1999 von Gabler-Häder (ZUMA) entwickelt und vom ADM (Arbeitskreis der deutschen Markt- und Sozialforschungsinstitute) für die im ADM organisierten Institute zur Anwendung weiterentwickelt. Die bis 1999 zur Stichprobenziehung herangezogenen Telefonverzeichnisse lieferten nicht mehr die für Medienuntersuchungen geforderte Mindestabdeckung der Ausgangsstichprobe (Bevölkerung) von 85 % (nach ZAW-Rahmenschema). Ohne diese Abdeckungen sind keine repräsentativen Bevölkerungsbefragungen möglich, vgl. ZAW (1994). 23 An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass wir die Nutzer des Telemedienangebotes (nicht potentielle Nutzer) befragt haben, um valide Aussagen zum relevanten Markt sowie zu den marktlichen Auswirkungen treffen zu können. 24 Laut ZAW-Rahmenschema sollte eine Mindestgröße der Stichprobe erzielt werden: Für Strukturanalysen werden mindestens 250 Fälle und für Reichweitenanalysen mindestens 500 Fälle empfohlen. Da es sich bei der vorliegenden Untersuchung um eine Strukturanalyse zum Nutzerverhalten des Telemedienangebotes handelt, ist ein Stichprobenumfang von mindestens 250 Fällen ausreichend, vgl. ZAW (1994), S.28-29.

Durchführung

Ziel und Gegenstand

Durchführung

Telefonische Interviews



21

• telefonische Befragungen kostengünstiger sind als persönliche Befragungen.

Ein Telefoninterview dauerte jeweils durchschnittlich 15 Minuten. Dem Interview lag ein von uns konzipierter und mit ENIGMA GfK abgestimmter, standardisierter Fragebogen zugrunde, der sowohl geschlossene als auch offene Fragestellungen enthielt.

3.3 Desk Research Im Rahmen des Desk Research haben wir zur Abgrenzung des relevanten Marktes sowie zur Analyse der marktlichen Auswirkungen eine Vielzahl von hierfür einschlägigen Studien und Statistiken verwendet. Diese werden jeweils an gegebener Stelle zitiert. Ein umfassendes Literatur- und Quellenverzeichnis befindet sich am Ende dieses Gutachtens.

3.4 Stellungnahmen Dritter Für die Bestimmung der marktlichen Auswirkungen wurden auch die Stellungnahmen Dritter berücksichtigt. Gemäß § 11f Abs. 5 RStV hat der Rundfunkrat vom 3. Juni 2009 bis 29. Juli 2009 Dritten Gelegenheit zur Stellungnahme zum Telemedienangebot DasErste.de gegeben. Von diesem Recht wurde während des Verfahrens Gebrauch gemacht. Dem Rundfunkrat wurden 45 Stellungnahmen zu DasErste.de übersandt. Eine vollständige Auflistung der Stellungnahmen Dritter findet sich im Anhang.

Wir haben alle Stellungnahmen Dritter hinsichtlich ihrer Aussagen zu den marktlichen Auswirkungen von DasErste.de analysiert. Nicht Gegenstand unserer Analyse waren Meinungen zum Verfahrensablauf, zur Bestimmung des finanziellen Aufwands bzw. zu Aspekten des publizistischen Mehrwerts. Wir haben wesentliche Argumente zu den marktlichen Auswirkungen aus den Stellungnahmen herausgelöst und innerhalb des vorliegenden Gutachtens berücksichtigt. Bei Bedarf haben wir gemäß § 11f Abs. 5 Satz 6 RStV weitere Auskünfte von den Stellungnehmenden eingeholt.

Die von uns gewählte Vorgehensweise der Untersuchung berücksichtigt aufgrund der EU-rechtlichen Anknüpfungspunkte, die sich aus der Entstehungsgeschichte des Drei-Stufen-Tests ergeben, einschlägige EU-wettbewerbsrechtliche Vorgaben sowie seit 2002 gewonnene praktische Erfahrungen mit dem Public Value Test, einem dem Drei-Stufen-Test ähnlichen Verfahren. Wir haben die sich aus den EU-rechtlichen Vorgaben ergebenden Kriterien zur sachlichen und räumlichen Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes und die Wettbewerbskräfte in Form der Nachfrage- und Angebotssubstituierbarkeit beachtet. Die im Sinne der EU-rechtlichen Vorgaben erforderliche Beurteilung der Gesamtwohlfahrt haben wir im Hinblick auf zugehörige Angebots- und Nachfrageauswirkungen über messbare Indikatoren operationalisiert und einer statischen Analyse (mit Telemedienangebot) sowie einer dynamischen Analyse (ohne Telemedienangebot) unterzogen. Im Interesse einer ausgewogenen Analyse der marktlichen Auswirkungen wurden Experteninterviews und eine repräsentative Konsumentenbefragung durchgeführt. Darüber hinaus wurden einschlägige Studien und Statistiken verwendet und die im Zuge des Verfahrens eingereichten Stellungnahmen Dritter berücksichtigt, soweit sie den Auftragsgegenstand betreffen.


Das Telemedienangebot DasErste.de

22

D Das Telemedienangebot DasErste.de

1 Beschreibung des Angebotes DasErste.de Die Beschreibung von DasErste.de basiert auf dem Angebot, so wie es zur Zeit der Erstellung des Gutachtens bestand. Zusätzlich berücksichtigen wir Ausführungen des zu DasErste.de vorliegenden, mit Datum vom 3. Juni 2009 veröffentlichten Telemedienkon-zeptes zu DasErste.de, das Informationen vor allem zu Inhalten, Angebotsbestandteilen und Verweildauern umfasst.

Das Telemedienangebot DasErste.de ist das Informations- und Unterhaltungsangebot der ARD zu den Fernsehsendungen des Ersten Deutschen Fernsehens (im Folgenden "Das Erste") im Internet. Als ein gemeinschaftliches Telemedienangebot der ARD wird es vom Bayerischen Rundfunk ("BR") als federführender Landesrundfunkanstalt verantwortet und ist seit April 2003 Bestandteil des elektronischen Portals ARD Online. Der direkte Einstieg über DasErste.de führt zur Startseite des Telemedienangebotes. Weiterhin gibt es innerhalb des ARD-Portals zahlreiche Verlinkungen zu DasErste.de: die Startseite kann beispielsweise über die Seite ARD.de und Wahl der Hauptkategorie "Fernsehen" angesteuert werden. Gleichzeitig kann man das Angebot auch aus anderen Rubriken des elektronischen Portals ARD Online direkt erreichen.

Abb. 2 Startseite von DasErste.de, Abruf am 23. September 2009 um 16:28 Uhr, Quelle: DasErste.de

Darüber hinaus sind auf DasErste.de Inhalte anderer Telemedienangebote abrufbar.25 Die enge Einbindung von DasErste.de in das elektronische Portal ARD Online führt dazu, 25 Auf der Startseite befinden sich an prominenter Stelle die (z.T. bebilderten) Schlagzeilen (inkl. Links) zu den aktuellen Nachrichten auf tagesschau.de; zudem hat der Besucher Zugriff auf die Seite ard-text.de, welche jedoch nicht Bestandteil von

Bestandteil des Dachmarkenkonzeptes der ARD



23

dass sich das Telemedienangebot für den Nutzer26 als Teil des Gesamtangebotes der ARD darstellt. Dies wird außerdem durch einheitliches Aussehen, Handhabung und Anmutung der Internetseiten (sog. "Look and Feel") unterstrichen. Im Telemedienkonzept betont die ARD, dass DasErste.de einen Teil des Gesamtangebotes darstellt, das in einem elektronischen Portal unter der Dachmarkenbezeichnung ARD.de zusammengefasst ist.27

Die Zielgruppe von DasErste.de besteht aus allen Zuschauern der Fernsehsendungen im Ersten Deutschen Fernsehen. Die Konsumentenbefragung zeigt, dass die Nutzer von DasErste.de zu fast zwei Dritteln der Altersgruppe 40+ angehören und dass DasErste.de überwiegend von männlichen Usern genutzt wird. Sie verfügen über einen überdurchschnittlich hohen Bildungsabschluss. Knapp die Hälfte der Befragten gab an, voll berufstätig zu sein.

Nutzer DasErste.de (Stichprobe) Gesamt 506

männlich 56 % weiblich 44 %

14-19 Jahre 8 % 20-29 Jahre 14 % 30-39 Jahre 14 % 40-49 Jahre 24 % 50-59 Jahre 20 % ab 60 Jahre 19 %

in Ausbildung 14 % berufstätig 62 % Rentner / nicht berufstätig 23 %

Tab. 2 Nutzer von DasErste.de (Stichprobe), Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Inhaltliche Schwerpunkte von DasErste.de liegen in der Sendungsbegleitung zu "Informationssendungen" sowie zu "Unterhaltungssendungen" und in der "Das Erste Mediathek". Daneben wird unter "Programm" eine umfangreiche Programmübersicht und -vorschau bereitgestellt. Es existieren außerdem die Rubriken "Check Eins - Kinder" und "Sendungen im Ersten A-Z" sowie "Community" und "Service".

DasErste.de ist. Neben der Einbindung in das Portal ARD Online bestehen außerdem am unteren Bildrand permanente Links zu den Websites der einzelnen Landesrundfunkanstalten (z. B. br-online.de, hr-online.de, mdr.de), zu ard-digital.de sowie zu weiteren Telemedienangeboten der öffentlich-rechtlichen Sender (z. B. arte.tv, phoenix.de, 3sat.de). 26 Für eine bessere Lesbarkeit verwenden wir im Rahmen des Gutachtens die männliche Form. Es sind aber ausdrücklich beide Geschlechter gemeint. 27 Vgl. ARD (2009), S.30.

Zielgruppe

Inhaltliches Angebot



24

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Inhalte aller Rubriken auf DasErste.de, welche untereinander durch eine Vielzahl von Verweisen eng verbunden sind:

Rubrik Inhalte (beispielhafter Auszug) Informationssendungen28 ● Nachrichten, Wetter, Sport (z. B. "Tagesschau", "Sportschau")

● Politik & Weltgeschehen (z. B. "Anne Will", "hart aber fair") ● Ratgeber & Service (z. B. "ARD-Buffet", "ARD-Ratgeber: Recht")

Unterhaltungssendungen ● Dailys (z. B. "Sturm der Liebe", "Verbotene Liebe", "Marienhof") ● Serien (z. B. "Großstadtrevier", "Lindenstraße") ● Quiz-Shows & Tests (z. B. Das Quiz mit Jörg Pilawa, Der große Coup)

Check Eins - Kinder ● TV-Programm (für das Kinderprogramm des Ersten) ● Sendungen (z. B. Die Sesamstraße, Die Sendung mit der Maus) ● Spaß (z. B. Malstudio, Stundenplan)

Community29 ● Foren (z. B. zu Druckfrisch, Tatort, Verbotene Liebe) ● Gästebücher (z. B. zu Blue Water High, Tigerenten Club) ● Blogs / Tagebücher (z. B. von Anne Will, Monitor).

Service ● Kontakt & Service (z. B. Adressen und Links, Untertitel im Ersten) ● Organisation & Struktur (z. B. ARD-Programmbeirat, Wir über uns) ● Veröffentlichungen (z. B. ARD Filmbuch, ARD Jahrbuch)

Programm ● Kalender (Programmübersicht für Das Erste und viele weitere ö/r Sender für die jeweils vergangenen und kommenden vier Wochen)

● TV-Tipps (für die kommenden sieben Tage) ● Recherche (anhand Sender, Zeitraum, Uhrzeit, Titel, etc.)

Sendungen im Ersten A-Z ● Überblick über alle sendungsbegleitenden Inhalte auf DasErste.de ● Online-Archiv

Das Erste Mediathek ● HOME (Übersicht inkl. Livestream, Tipps, Am häufigsten gesehen, Themen, Neue Videos, Sendungen A-Z, Verweis auf ARD Mediathek)

● SENDUNGEN A-Z (Übersicht, alphatisch geordnet, mit direkten Links zu den einzelnen Sendungen)

● TOP VIDEOS (Tipp, Neue Videos, Am häufigsten gesehen) ● THEMEN (Nachrichten & Wetter, Politik & Weltgeschehen, Sport, Kinder,

Ratgeber & Service, Wirtschaft & Börse, Unterhaltung, Soaps & Serien, Wissen & Kultur)

● KALENDER (Übersicht, chronologisch geordnet, mit direkten Links zu den einzelnen Sendungen)

● PODCAST (Podcasts und Vodcasts, inkl. Abonnementfunktion), ● SUCHE (Suche im Ersten)

Tab. 3 Rubriken von DasErste.de, Stand 14. September 2009, Quelle: PwC

Im Rahmen der Sendungsbegleitung werden textbasierte Informationen (z. B. Programmhinweise oder Begleitartikel) zu einzelnen Sendungen bereitgestellt.

In der Rubrik "Informationssendungen" werden Erläuterungen zu verschiedenen Sendungen wie z. B. zur "Tageschau", zum "Morgenmagazin", zum "ARD-Mittagsmagazin", etc. angeboten. Für weitergehende Informationen im Textbereich werden Nutzer allerdings teilweise auf andere, ARD-interne Seiten weitergeleitet.30 Auch in der Kategorie "Unterhaltungssendungen" werden textbasierte Informationen für die Nutzer bereitgehalten, so z. B. zu den Sendungen "Sturm der Liebe", "Harald Schmidt" oder "Tim Mälzer kocht!". Darüber hinaus werden ebenfalls im Rahmen der Sendungsbegleitung Bewegtbildangebote zu einzelnen Sendungen zum Abruf bereitgestellt.

Verlinkungen führen den Nutzer entweder zur Das Erste Mediathek oder zu anderen öffentlich-rechtlichen Mediatheken. Dies gilt insbesondere für die Informationssendungen. Für Unterhaltungssendungen werden die Nutzer zur Das Erste Mediathek weitergeleitet.

28 in der Rubrik Informationssendungen werden sendungsbezogene Inhalte nicht zwingend durch DasErste.de bzw. den BR bereitgestellt, sondern je nach Angebot durch diejenige Landesrundfunkanstalt, welche auch das zugehörige TV-Format produziert oder in Auftrag gegeben hat (z. B. Tagesschau, Monitor, usw.). Soweit sie sich nicht auf den Seiten von DasErste.de befinden, sind diese Inhalte nicht Bestandteil des hier zu beurteilenden Telemedienangebots. Vgl. auch Abschnitt D 2. 29 Auch in der Rubrik Community werden sendungsbezogene Foren, Gästebücher oder Blogs nicht zwingend durch DasErste.de bzw. den BR bereitgestellt. Soweit sie sich nicht auf den Seiten von DasErste.de befinden, sind auch diese Inhalte nicht Bestandteil des hier zu beurteilenden Telemedienangebots. Vgl. ebenfalls Abschnitt D 2. 30 Zur näheren Erläuterung der Verlinkungen siehe Abschnitt D 2.

Sendungsbegleitung



25

Die Das Erste Mediathek bietet seit Mai 2008 neben einem Livestream zu einzelnen Sendungen den zeit- und ortssouveränen Zugriff auf das Videoangebot des Ersten Deutschen Fernsehens im Internet. Viele Formate können als ganze Sendung oder in Ausschnitten abgerufen werden. Außerdem besteht Zugang zu einzelnen Sendungen der Dritten Fernsehprogramme (z. B. "Wissen macht Ah!" vom WDR), der drei Spartenprogramme (EinsFestival, EinsPlus und EinsExtra) sowie der kooperierten Programme (z. B. 3sat oder KI.KA). Zusätzlich umfasst das Angebot Programmtrailer, Vorschauen, Zusammenfassungen oder Langfassungen von Fernsehbeiträgen. Hinzu kommen originäre Online-Beiträge aus den TV-Redaktionen, Interviews mit Darstellern, Hintergrundberichte zu Filmen und Serien, Outtakes oder Making-of-Videos.

Abb. 3 Startseite der Das Erste Mediathek, Abruf am 14. September 2009 um 16:32 Uhr, Quelle: Mediathek.DasErste.de

Neben der Sendungsbegleitung und der Das Erste Mediathek wird auf DasErste.de eine umfangreiche Programmübersicht und -vorschau bereitgestellt. Unter der Rubrik Programm finden sich u. a. ein Internetprogrammführer inklusive vierwöchiger Vor- und Rückschau, ein Wochenplaner mit allen Sendungen im Überblick sowie TV-Tipps für die kommenden sieben Tage. Auch hier können Informationen zu den einzelnen Sendungen abgerufen werden, diese sind jedoch deutlich komprimierter und ähneln in ihrer Darstellung eher dem Angebot einer TV-Zeitschrift, als dies auf den einzelnen sendungsbegleitenden Seiten der Fall ist.

DasErste.de setzt vorwiegend Berichte, Interviews und Hintergründe in Textform ein; diese werden durch den Einsatz von Audios und Videos, Bildern, Bildergalerien, Slide-Shows, RSS-Feeds, Grafiken und Animationen sowie weiterführenden Links ergänzt. Auf den Seiten der Das Erste Mediathek liegt der Fokus auf On-Demand-Streams, einige Sendungen stehen außerdem als Podcast zum Abruf bereit oder können im Livestream verfolgt werden.

Vor allem im Kinderangebot Check Eins kommen sendungsbezogene Spiele, Widgets oder die Möglichkeit zum Versenden von eCards hinzu.31 In der Community können die Besucher sendungsbezogene Foren, Gästebücher und Kommentarfunktionen zur Interaktion und Kommunikation nutzen. Hinzu kommen moderierte Chats sowie Blogs und Tagebücher, die von Programmmachern oder fiktionalen Figuren geführt werden. Außerdem können sich die Nutzer in Form von Online-Umfragen, Diskussionsbeiträgen,

31 Vgl. ARD (2009), S. 136-137.

Mediathek

Programmübersicht

Vielfältige Darstellungsformen und Tools



26

Fragen oder (Gewinn-)Spielen, User Generated Content (z. B. Bilder und Videos) und einem Kandidaten-Casting am Angebot von DasErste.de aktiv beteiligen.

Rich Media Kommunikation / Interaktion Sonstiges ● Auslieferung der Seiten ● On-Demand-Streams der

Sendungen und Beiträge (keine Livestream)

● On-Demand-Streams von Audios und Videos (Vorberichterstattung, Langfassungen, Kurzfassungen, keine Live-streams)

● Mediatheken ● Bildergalerien ● Slide-Shows ● Podcast für Video und Hörfunk ● Download

● Foren, Chats, Gästebücher ● Blogs ● Communities ● Newsletter ● Spiele ● Plattformen für User Generated

Content ● eCards

● Verlinkung ● Eigen- und Fremdproduktionen ● Programminformationen ● vertiefende Information und

Hintergründe (auch zu Sendungsinhalten)

● Barrierefreiheit ● Video- und Radiotext

Tab. 4 Beispiele für Angebotsbestandteile öffentlich-rechtlicher Telemedienangebote, Quelle: ARD, ZDF und DR (2009), S. 4-5

Der Begriff der Verweildauer bezeichnet den Zeitraum, innerhalb dessen bestimmte Inhalte des Telemedienangebotes abrufbar sind.

Zu den Verweildauern des bestehenden Angebotes von DasErste.de lagen uns nur allgemeine Informationen vor.32 Darüber hinaus standen uns die Informationen zu den Verweildauern gemäß Telemedienkonzept sowie weitere ergänzende Angaben der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung zur Verfügung. Nach unserem Verständnis kommt das sog. Verweildauerkonzept jedoch erst ab dem 1. September 2010 zur Anwendung und ist daher für die statische und dynamische Marktanalyse des bestehenden Angebotes nur eingeschränkt anwendbar. Nichtsdestotrotz haben wir grundsätzliche marktliche Auswirkungen auf Basis der im Internet direkt zu beobachtenden Verweildauern, der uns zusätzlich zur Verfügung gestellten Informationen sowie der im Telemedienkonzept gemachten Angaben in unserer Analyse berücksichtigt.

32 "[Der] Bestand an Telemedien hält derzeit - jeweils redaktionell veranlasst - Angebote mit unterschiedlicher Verweildauer und Archive vor. […] Derzeit hält die ARD ihre Sendungen auf Abruf und andere Inhalte von Telemedien in Zeiträumen zwischen einer Verweildauer von weniger als einer Stunde und unbefristet (Archive) vor." ARD (2009), S.34-35.

Verweildauern



27

Die folgende Darstellung enthält Beispiele zu den einzelnen Verweildauer-Kategorien bei DasErste.de auf Basis des Telemedienkonzeptes:

Verweildauer Format Verweildauer-Kategorie Bis zu sieben Tage aktuelle Sendungen

("Tagesschau" (außer 20-Uhr Ausgabe), "Morgenmagazin", "Mittagsmagazin" und "Nachtmagazin")

Sendungen, Sendungsbeiträge und andere audiovisuelle Inhalte (auf Abruf in Mediatheken)

Bis zu drei Monate Fernsehfilme und Spielfilme, die nicht angekauft werden (z. B. "Der FilmMittwoch im Ersten")


Bis zu sechs Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge

u. a. serielle Angebote und Mehrteiler (z. B. "Türkisch für Anfänger")


Bis zu zwölf Monate u. a. Dokumentationen, Reportagen, Magazin-, Kultur- und Ratgebersendungen des Ersten (z. B. "Plusminus", "ttt", "Report")


u.a. Themenschwerpunkte und Angebotsteile, die Inhalte mehrerer Sendungen bündeln (Specials und Dossiers)

Bild-, Text- und multimediale Inhalte

Bis zu zwölf Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge

Inhalte zu Reihen, seriellen Produktionen und Mehrteilern


Bis zu zwei Jahre Inhalte für Kinder und Vorschüler, vor allem aus "Check Eins"


Bis zu fünf Jahre Sendungen und Beiträge aus dem Bereich Wissen und Bildung (z. B. Wissensbeiträge aus Magazinen wie "W wie Wissen" und "Wissen vor 8")


Beiträge, die zur Vermittlung von Wissen und Bildung zählen und für schulische Zwecke relevant sein können


Ohne zeitliche Begrenzung Programminformationen in Programmführern und grundlegende Informationen für die Rundfunkteilnehmer


Spezielle Verweildauern z. B. sind nutzergenerierte Inhalte (wie Kommentare, Blogeinträge, Bild- und Video-Uploads etc.) an die Verweildauer eines redaktionell veranlassten Inhalts gebunden


Tab. 5 Auszug aus dem Verweildauerkonzept von DasErste.de laut Telemedienkonzept, Quelle: ARD (2009)

Über definierte Verweildauern hinaus darf der öffentlich-rechtliche Rundfunk gemäß § 11d Abs. 2 Nr. 4 RStV "ein Angebot von zeitlich unbefristeten Archiven mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten" bereitstellen. Das Telemedienkonzept zählt hierzu besondere Themenschwerpunkte, die Berichterstattung zu Ereignissen von dauerhafter gesellschaftlicher Relevanz, Basisinformationen für Schulen und Bildungseinrichtungen, aber auch Zeitzeugenaussagen in zeitgeschichtlichen Dossiers als Beispiele auf.33

Dazu zählen z. B. die Chroniken der 20-Uhr-Ausgabe der "Tagesschau", der "Tagesthemen" und des ARD-Jahresrückblicks, die unbegrenzt vorgehalten werden können.34 Weiterhin nennt das Telemedienkonzept Dokumentationsreihen wie "Unsere 50er Jahre" (2005), Schwerpunktthemen wie "Flucht und Vertreibung" (2007 und 2008) oder "Contergan" (2007), Jubiläumsspecials wie "300 Folgen Polizeiruf 110" (2009), herausragende investigative Beiträge aus Politikmagazinen, Beiträge und Interviews zu

33 Vgl. ARD (2009), S. 39. 34 Vgl. ARD (2009), S. 73.

Archivkonzept



28

Themen oder Personen mit besonderer zeitgeschichtlicher Relevanz wie den Schwerpunkt zur Verfilmung von Marcel Reich-Ranickis Autobiografie "Mein Leben" (2009) als konkrete Beispiele, für die das Archivkonzept in Frage kommt.35

Nicht sendungsbezogene presseähnliche Angebote sind nach § 11d Abs. 2 Nr. 3 RStV nicht zulässig. Ebenso werden bestimmte Angebotsformen in einer Negativliste öffentlich-rechtlicher Telemedien für DasErste.de ausgeschlossen. Dies sind beispielsweise Anzeigenportale, Branchenregister und -verzeichnisse, Preisvergleichsportale sowie Berechnungsprogramme oder Ratgeberportale ohne Sendungsbezug.36 Eine Bewertung, ob einzelne Angebotsbestandteile nach den Vorgaben des RStV zulässig sind oder nicht, wird auftragsgemäß im vorliegenden Gutachten nicht vorgenommen. Lediglich die marktlichen Auswirkungen der bestehenden oder der gemäß Telemedienkonzept zusätzlich geplanten Angebotsbestandteile sind Gegenstand des Gutachtens.

Für 2009 prognostiziert das Telemedienkonzept einen finanziellen Aufwand für DasErste.de von insgesamt € 2,5 Mio., für 2010 wird mit einem Aufwand von € 4,1 Mio. kalkuliert; für die Jahre bis 2011 und 2012 liegen die Planaufwände bei € 4,5 Mio. und € 4,8 Mio.37 Die Berechnung des Aufwands orientiert sich an einem mit der KEF abgestimmten Berechnungsschema. Eine Prüfung, inwieweit hier alle durch DasErste.de verursachten Kosten sachgerecht zugeordnet wurden, war nicht Bestandteil unseres Auftrages.

2 Verweise innerhalb des Portals ARD Online Als Ausgangspunkt für die weitere Marktabgrenzung und die Analyse der marktlichen Auswirkungen kann grundsätzlich die Beschreibung des bestehenden Telemedienangebo-tes dienen. Allerdings ist eine genaue Trennung von DasErste.de und dem weiteren Portalangebot unter der Dachmarke ARD.de für den Nutzer nicht immer ersichtlich.

Zunächst existiert im Rahmen der Sendungsbegleitung in der Rubrik Informationssendungen eine Vielzahl von Verlinkungen zu Telemedienangeboten verschiedener Rundfunkanstalten. Nutzer, die sich zu Informationssendungen weiter informieren möchten, werden schnell auf Seiten geleitet, die nicht zum Telemedienangebot DasErste.de gehören. Ein Beispiel mag dies verdeutlichen.

Für weitere textbasierte Informationen zur "Tagesschau" wird der Nutzer auf die Seite tagesschau.de geleitet, welche ein eigenständiges Telemedienangebot darstellt; für Video- und Audioformate wird der Nutzer an die Das Erste Mediathek weitergeleitet, die Teilbestand des hier zu prüfendenden Telemedienangebotes ist. Befindet sich der Nutzer durch die Weiterleitung dann auf der Seite tagesschau.de und schaut sich auf dieser Seite ein Video an, wird er nicht wieder zurück auf DasErste.de geleitet, sondern verweilt auf tagesschau.de.

35 Vgl. ARD (2009), S. 117. 36 Die Negativliste öffentlich-rechtlicher Telemedien gemäß Anlage zu §11d Absatz 5 Satz 4 RStV umfasst: Anzeigenportale, Anzeigen oder Kleinanzeigen, Branchenregister und -verzeichnisse, Preisvergleichsportale sowie Berechnungsprogramme (z. B. Preisrechner, Versicherungsrechner), Bewertungsportale für Dienstleistungen, Einrichtungen und Produkte, Partner-, Kontakt-, Stellen-, Tauschbörsen, Ratgeberportale ohne Sendungsbezug, Business-Networks, Telekommunikationsdienstleistungen im Sinne von § 3 Nr. 24 des Telekommunikationsgesetzes, Wetten im Sinne von § 762 des Bürgerlichen Gesetzbuches, Softwareangebote, soweit nicht zur Wahrnehmung des eigenen Angebotes erforderlich, Routenplaner, Verlinkung ohne redaktionelle Prüfung; Verlinkungen sollen ausschließlich der unmittelbaren Ergänzung, Vertiefung oder Erläuterung eines Eigeninhalts (auch von Beteiligungsunternehmen) dienen und nicht unmittelbar zu Kaufaufforderungen führen, Musikdownloads von kommerziellen Fremdproduktionen, Spieleangebote ohne Sendungsbezug, Fotodownloads ohne Sendungsbezug, Veranstaltungskalender (sendungsbezogene Hinweise auf Veranstaltungen sind zulässig), Foren, Chats ohne Sendungsbezug und redaktionelle Begleitung. 37 Vgl. ARD (2009), S. 143.

Unzulässige Angebotsbestandteile

Finanzieller Aufwand

Sendungsbegleitung wird auch von anderen Telemedienangeboten bereitgestellt

Beispiel "Tagesschau"



29

Weitere Beispiele für die Verlinkungen von der Rubrik Informationssendungen auf andere Internetseiten sind in der nachstehenden Tabelle aufgeführt.38

Bereich Sendung Domain Text Audio- oder Videobeiträge

Nachrichten, Wetter, Sport

Das Wetter im Ersten DasErste.de Das Erste Mediathek Sportschau sportschau.de sportschau.de / Das Erste Mediathek Tagesschau tagesschau.de tagesschau.de / Das Erste Mediathek Tagesthemen tagesschau.de tagesschau.de / Das Erste Mediathek

Politik und Weltge-schehen

Anne Will dasErste.ndr.de dasErste.ndr.de / Das Erste Mediathek

ARD-Mittagsmagazin br-online.de Das Erste Mediathek Bericht aus Berlin tagesschau.de tagesschau.de / Das Erste Mediathek Europamagazin DasErste.de Das Erste Mediathek Fakt mdr.de mdr.de / Das Erste Mediathek hart aber fair wdr.de wdr.de / Das Erste Mediathek Kontraste rbb-online.de rbb-online.de / Das Erste Mediathek Monitor wdr.de wdr.de / Das Erste Mediathek Morgenmagazin DasErste.de Das Erste Mediathek Panorama dasErste.ndr.de dasErste.ndr.de / Das Erste

Mediathek Presseclub wdr.de wdr.de / Das Erste Mediathek Report Mainz swr.de swr.de / Das Erste Mediathek Report München br-online.de br-online.de / Das Erste Mediathek Weltspiegel DasErste.de Das Erste Mediathek

Ratgeber und Service

ARD-Buffet swr.de swr.de / Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Auto + Verkehr DasErste.de Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Bauen + Wohnen

wdr.de wdr.de / Das Erste Mediathek

ARD-Ratgeber: Geld DasErste.de Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Gesundheit DasErste.de Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Heim + Garten wdr.de wdr.de / Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Recht wdr.de wdr.de / Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Reise DasErste.de Das Erste Mediathek ARD-Ratgeber: Technik dasErste.ndr.de dasErste.ndr.de / Das Erste

Mediathek

Reportagen und Dokus

ARD-Exklusiv DasErste.de Das Erste Mediathek Bilderbuch DasErste.de Bestell-VHS Gott und die Welt DasErste.de Das Erste Mediathek Reportage & Dokumentation DasErste.de Das Erste Mediathek Elefant, Tiger & Co. mdr.de mdr.de / MDR Mediathek Weltreisen DasErste.de Das Erste Mediathek

Wirtschaft und Börse

Börse im Ersten boerse.ARD.de boerse.ARD.de / Das Erste Mediathek

Plusminus DasErste.de Das Erste Mediathek

Wissen und Kultur

Das Wort zum Sonntag DasErste.de Das Erste Mediathek Druckfrisch DasErste.de Das Erste Mediathek W wie Wissen DasErste.de Das Erste Mediathek Wissen vor 8 DasErste.de Das Erste Mediathek ttt – titel thesen temperamente DasErste.de Das Erste Mediathek

Tab. 6 Verweise in der Rubrik Informationssendungen von DasErste.de, Quellen: PwC, diverse

Aus Tab. 6 wird ersichtlich, dass im Bereich der Informationssendungen ein wesentlicher Teil der Inhalte nicht über die Domain DasErste.de bereitgestellt wird. Diese Inhalte sind deshalb auch nicht Bestandteil des hier zu begutachtenden Telemedienangebotes. Gleiches gilt im Übrigen auch für die Rubrik Community: So ist beispielsweise das Forum

38 Blau unterlegt sind diejenigen Sendungen, die ausschließlich auf die Programmseiten DasErste.de bzw. auf die Das Erste Mediathek zugreifen.



30

zur Sendung "Monitor" anlog zu den sendungsbegleitenden Inhalten auf wdr.de und nicht auf DasErste.de angesiedelt.

Für die Unterhaltungssendungen auf DasErste.de ist diese Problematik nicht relevant, d. h. unter der Rubrik Unterhaltungssendungen finden keine Verlinkungen auf andere Seiten als DasErste.de bzw. die Das Erste Mediathek statt.

Allerdings ergeben sich quer über alle Sendungsformate weitere Unschärfen, da die in der Das Erste Mediathek abrufbaren Videos sich teilweise auch in anderen Mediatheken der ARD wiederfinden lassen: So bieten die Landesrundfunkanstalten auf Ihren Internetpräsenzen vielfach eigenständige Mediatheken an, so auch der Bayerische Rundfunk mit der "BR-Mediathek". Diese umfasst derzeit Videobeiträge (Clips) zu insgesamt 32 TV-Sendungen (22 des Bayerischen Fernsehens und zehn von BR alpha, Stand: 15. September 2009). Von diesen 32 Sendungen sind zwei auch in der Das Erste Mediathek enthalten ("Sturm der Liebe" und "Rote Rosen"). Diese wiederum deckt derzeit insgesamt 87 Fernsehsendungen ab (Stand: 15. September 2009), welche ohne Ausnahme auch in der "ARD Mediathek" abrufbar sind. Allerdings kann es zu Divergenzen bei der Zahl der abrufbaren Clips je Sendung kommen.39

Die ARD Mediathek enthält darüber hinaus weitere Sendungen, welche entweder nur in der BR-Mediathek enthalten sind ("Münchner Runde") oder in keiner der Mediatheken des Bayerischen Rundfunks oder von Das Erste bereitgestellt werden. Insgesamt umfasst die ARD Mediathek Clips von über 160 TV-Sendungen sowie ein umfassendes Angebot aus über 60 öffentlich-rechtlichen Hörfunkprogrammen und kann somit als die inhaltlich umfassendste Mediathek angesehen werden.

Das folgende Schaubild verdeutlicht noch einmal die zuvor beschriebene inhaltliche Überschneidung der drei Mediatheken. Es erfolgte durch uns keine Analyse des Inhalts von Mediatheken anderer ARD-Anstalten:

Abb. 4 Inhaltliche Überschneidung der Mediatheken von BR, Das Erste und ARD im Bereich Videos, Stand: 15. September 2009, Quellen: Mediathek-video.br-online.de; ARDmediathek.de; Mediathek.DasErste.de; PwC

Aufgrund der Unschärfen in der Rubrik Informationssendungen durch die Verweise auf andere, ARD-interne Seiten sowie die Bereitstellung von Sendungen auch in anderen Mediatheken wird eine isolierte Betrachtung und eine sich daran anschließende Analyse der Nutzung, des Marktes und der marktlichen Auswirkungen erschwert.

39 Z. B. lagen zu "Dittsche" 24 Clips in der "Das Erste Mediathek" vor, während in der "ARD Mediathek" nur 18 Clips abrufbar waren (Stand: 15. September 2009).

Inhaltliche Überschneidung mit anderen Mediatheken der ö/r Rundfunkanstalten



31

DasErste.de ist das Informations- und Unterhaltungsangebot der ARD zu den Fernsehsendungen des Ersten Deutschen Fernsehens im Internet. Als ein gemeinschaftliches Telemedienangebot der ARD wird es vom Bayerischen Rundfunk als federführender Landesrundfunkanstalt verantwortet und ist seit April 2003 Bestandteil des elektronischen Portals ARD Online. Die Zielgruppe von DasErste.de besteht aus allen Zuschauern der Fernsehsendungen im Ersten Deutschen Fernsehen. 56 % der befragten Nutzerschaft von DasErste.de sind männlich, 63 % gehören zur Altersgruppe 40+. Das Telemedienangebot umfasst neben sendungsbegleitenden Inhalten zu Informations- und Unterhaltungssendungen die "Das Erste Mediathek", die dem Nutzer neben einem Livestream den zeit- und ortssouveränen Zugriff auf ein ausgewähltes Bewegtbildangebot des Ersten Deutschen Fernsehens im Internet ermöglicht. Daneben wird auf DasErste.de eine umfangreiche Programmübersicht und -vorschau bereitgestellt. Gemäß ARD-Telemedienkonzept werden sendungsbezogene Inhalte von DasErste.de mit Verweildauern von sieben Tagen bis zu fünf Jahren angeboten. Grundlegende Informationen und Archivinhalte werden ohne zeitliche Begrenzung bereitgestellt. DasErste.de ist integraler Bestandteil des elektronischen Portals ARD Online. Es existieren zahlreiche Verweise zu anderen Telemedienangeboten innerhalb des Portals sowie inhaltliche Überschneidungen der Das Erste Mediathek mit anderen Mediatheken der ARD. Damit ist eine genaue Trennung von DasErste.de vom weiteren Portalangebot unter der Dachmarke ARD.de für den Nutzer nicht immer ersichtlich.



32

E Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes

1 Sachliche Marktabgrenzung Der sachlich relevante Produktmarkt umfasst gemäß der Bekanntmachung der EU-Kommission über die Definition des relevanten Marktes im Sinne des Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft (1997) alle Produkte und / oder Dienstleistungen, die vom Verbraucher hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres Verwendungszwecks austauschbar oder substituierbar sind (vgl. hierzu Abschnitt C 2).40 Wir analysieren daher zunächst zur sachlichen Marktabgrenzung die relevanten Eigenschaften sowie den Verwendungszweck von DasErste.de und untersuchen anschließend die Nachfrage- und Angebotssubstituier-barkeit.

1.1 Eigenschaften und Verwendungszweck von DasErste.de Für die Analyse der Eigenschaften des bestehenden Angebotes von DasErste.de können verschiedene Funktionalitäten des Telemedienangebotes herangezogen werden. Funktionalitäten von Internet-Angeboten im Allgemeinen sind beispielsweise die Bereitstellung von Inhalten, Suchfunktionen, E-Mail-Funktionen, Internet-Handel oder auch Chat-Funktionen. Aufbauend auf der detailliert in Kapitel D dargelegten Angebotsbe-schreibung steht bei DasErste.de neben allgemeinen Such- und Service-Funktionalitäten insbesondere die Bereitstellung von Inhalten im Vordergrund.

Die Inhalte auf DasErste.de werden dem Nutzer einerseits über die sendungsbegleitenden Seiten zu Informations- und Unterhaltungssendungen zur Verfügung gestellt. Andererseits werden dem Nutzer über die Das Erste Mediathek überwiegend Bewegtbildinhalte zum Abruf angeboten.

Darüber hinaus kann der Nutzer in der Rubrik Community sendungsbezogene Foren, Gästebücher und Blogs sowie weitere Kommunikations- und Interaktionsfunktionen nutzen (vgl. hierzu Kapitel D).41

Hinsichtlich des Verwendungszwecks kommen für Nutzer von Internet-Angeboten grundsätzlich verschiedene Alternativen in Betracht. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen Informations-, Unterhaltungs- oder Kommunikationszwecken. Für das Angebot von DasErste.de sehen wir als hauptsächlichen Verwendungszweck die Information und die Unterhaltung. Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung bestätigen dies.

40 Die EU-Kommission sieht ebenso die Untersuchung des Preises für die sachliche Marktabgrenzung vor, vgl. EU-Kommission (1997), Tz. 7. Da das Telemedienangebot DasErste.de entgeltfrei angeboten wird, werden wir diesen Produktbestandteil nicht analysieren. 41 Dazu zählen beispielsweise (Online-)Spiele, Widgets, das Versenden von eCards oder auch Chats und Nutzerumfragen.

Relevante Eigenschaften

Verwendungszweck



33

Auf Basis der Konsumentenbefragung ergab sich folgendes Bild bezüglich des Verwendungszwecks:

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nutzungshäufigkeit vonDasErste.de, um sich zu

informieren

Nutzungshäufigkeit vonDasErste.de zur Unterhaltung

Nutzungshäufigkeit vonDasErste.de zur Kommunikation

Prozent

häufig gelegentlich selten nie

Abb. 5 Verwendungszweck von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Im Rahmen der Konsumentenbefragung gaben 85 % der Nutzer an, DasErste.de häufig oder gelegentlich zu nutzen, um sich zu informieren (Informationszweck). In geringerem Maße wird DasErste.de zu Unterhaltungszwecken genutzt: 34 % der Befragten nutzen DasErste.de häufig oder gelegentlich zu Unterhaltungszwecken. Für Kommunikationszwecke wird DasErste.de nur sehr selten genutzt (weniger als 10 % nutzen angabegemäß DasErste.de häufig oder gelegentlich zu Kommunikationszwecken).

Eine weitere Untersuchung des Informationszwecks der Nutzung ergab folgendes Bild: v

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Beziehe Hintergrundinformationen zu Informationssendungen auf DasErste.de

Beziehe Hintergrundinformationen zu Unterhaltungssendungen auf DasErste.de

Beziehe Informationen über das Fernsehprogramm auf DasErste.de

Beziehe Informationen über Check-Eins Kinder

Beziehe TV-Tipps

Beziehe Informationen zum Wetter

häufig gelegentlich selten nie keine Nutzung zu Informationszwecken

Abb. 6 Informationszwecke von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Aus der Konsumentenbefragung geht hervor, dass die Nutzer DasErste.de für unterschiedliche Informationszwecke nutzen (Abb. 6). Dabei gaben mehr als 60 % der Befragten an, DasErste.de häufig oder gelegentlich zu nutzen, um Hintergrundinformatio-nen zu Informationssendungen zu beziehen. Dieses Ergebnis lässt sich nicht anhand der tatsächlichen Nutzungszahlen nachvollziehen. Bei der tatsächlichen Nutzung sind Informationssendungen eher unbedeutend. Dies mag daran liegen, dass die befragten Nutzer die Weiterleitung auf andere Telemedienangebote bei Hintergrundinformationen zu Informationssendungen nicht bewusst wahrnehmen.

Zweitrangig wird DasErste.de für Unterhaltungszwecke verwendet. Mehr als 30 % der Nutzer gaben an, DasErste.de häufig oder gelegentlich zu Unterhaltungszwecken zu

Informationszweck vorrangig

Unterhaltungszweck zweitrangig



34

nutzen (Abb. 5). Die Befragten sagten auch aus, die Mediathek zu Unterhaltungszwecken zu nutzen.

Nur 8 % der Befragten nutzen DasErste.de zumindest gelegentlich für Kommunikationszwecke (Abb. 5). Eine detaillierte Analyse der Nutzung von DasErste.de zu Kommunikationszwecken zeigt die folgende Grafik: v

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ich nutze die Voting-Funktionenauf DasErste.de

Ich nutze die E-Card-Funktionauf DasErste.de

Ich nutze die Foren aufDasErste.de

häufig gelegentlich selten nie keine Nutzung zu Kommunikationszwecken

Abb. 7 Kommunikationszwecke von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Aus Abb. 7 geht hervor, dass die Foren, eCard- und Voting-Funktionen nur sehr selten von den Usern von DasErste.de genutzt werden.

Ergänzend zur Konsumentenbefragung haben wir den Verwendungszweck von DasErste.de auf der Grundlage von Daten der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung analysiert. Hier zeigt sich ebenfalls, dass DasErste.de vorwiegend für Unterhaltungs- und Informationszwecke und weniger für Kommunikations-zwecke genutzt wird.

Kommunikationszwecke wenig relevant

Analyse der Medienforschungsdaten



35

7 % der Seitenabrufe werden in der Mediathek verzeichnet. Diese dient nach unserer Auffassung primär dem Unterhaltungszweck (siehe auch unsere Ausführungen weiter unten). Schließlich zeigt sich auch auf Basis der Medienforschungsdaten, dass die Rubrik Community nur 1 % der Seitenabrufe pro Monat ausmacht. Dieses Ergebnis bestätigt, dass der Kommunikationszweck ein unwesentlicher Verwendungszweck von DasErste.de für die Nutzer ist.

Wie aus der Konsumentenbefragung hervorgeht, verwenden die Nutzer von DasErste.de die Das Erste Mediathek vorwiegend zu Unterhaltungszwecken. Im Rahmen der Konsumentenbefragung gaben knapp 20 % der Befragten an, die Das Erste Mediathek häufig oder gelegentlich zu nutzen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Nutzung von der Das Erste Mediathek in den Monaten Dezember 2008 bis Mai 2009 stark zugenommen hat.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09

Seite

nabr

ufe

in M

io.

Zugriffe Homepage Mediathek, Suche, Navigation, Sendungen A-Z etc. Zugriffe auf Sendungen

Abb. 9 Entwicklung der HTML-Seitenabrufe43 auf der Das Erste Mediathek, Dezember 2008 - Mai 2009, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); ENIGMA GfK / PwC (2009)

Abb. 9 zeigt, dass sich die Seitenabrufe von der Das Erste Mediathek, die sich nach Zugriffen auf die Homepage, Suche etc. einerseits und Zugriffen auf Sendungen andererseits unterteilen lassen, von Dezember 2008 bis Mai 2009 fast verdoppelt haben: Die Seitenabrufe stiegen von etwa 3,7 Mio. im Dezember 2008 auf etwa 7,2 Mio. Seitenabrufe im Mai 2009 an.

42 Siehe dazu auch Abschnitt D 2. 43 Wir haben in diesem Zusammenhang HTML-Abrufe, also Seitenabrufe, dargestellt. Alternativ wäre die Darstellung von Videoabrufen, d. h. das Herunterladen einer AV-Datei (audiovisuellen Datei), möglich. Wir zeigen an dieser Stelle die HTML-Abrufe aus der Das Erste Mediathek, da hierzu eine umfassendere Datengrundlage vorhanden war.

Nutzung der Das Erste Mediathek steckt noch in den Kinderschuhen



36

Der Verwendungszweck der Mediathek lässt sich ebenfalls aus den Daten der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung ableiten:

Insgesamt gehen wir auf Basis unserer Analysen von DasErste.de davon aus, dass die sendungsbegleitenden Seiten im Bereich Informations- und Unterhaltungssendungen hauptsächlich zu Informationszwecken genutzt werden. Die Das Erste Mediathek wird vorwiegend zu Unterhaltungszwecken genutzt.

44 Die für Mai 2009 dargestellten Verhältnisse weichen nicht wesentlich von anderen Monaten ab. 45 Hierbei ist allerdings hervorzuheben, dass Videobeiträge der Informationssendungen im Ersten Deutschen Fernsehen nicht ausschließlich in der Das Erste Mediathek, sondern vielfach auch in anderen öffentlich-rechtlichen Mediatheken oder auf den sendungsbegleitenden Webseiten anderer Telemedienangebote zum Abruf bereitstehen, vgl. Abschnitt D 2.



37

1.2 Nachfragesubstituierbarkeit Im Rahmen der Untersuchung der Nachfragesubstituierbarkeit sind diejenigen Angebote zu bestimmen, die vom Nutzer hinsichtlich der Eigenschaften und des Verwendungs-zwecks als austauschbar angesehen werden. Dazu haben wir auf eine Reihe von Informationsquellen zurückgegriffen, auf die wir im Folgenden näher eingehen.

Ausgangspunkt unserer Untersuchung ist die von uns durchgeführte Konsumentenbe-fragung, die erkennen lässt, dass eine Nachfragesubstitution unterschiedliche Mediengattungen berührt. v

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

andereInternetseiten

Fernsehen Zeitungen Videotext Radio Zeitschriften /Magazine

Proz

ent

ö/r Angebote private Angebote keine Angabev

Abb. 11 Nachfragesubstitutierbarkeit nach Mediengattungen, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)46

Auf die Frage, durch welches Medium die Nutzer DasErste.de substituieren würden, nannten 54 % der Befragten andere Internet-Angebote. Eine Substitution fände fast zu gleichen Teilen durch private und öffentlich-rechtliche Internet-Angebote statt. Es lässt sich weiterhin erkennen, dass auch andere Medien für die Nutzer von DasErste.de als Substitut in Frage kommen würden: Etwa 16 % der Befragten würden Fernsehen, 10 % Zeitungen, 7 % Videotextangebote, 7 % Radio und 6 % Zeitschriften als Substitute wählen. In den Mediengattungen Fernsehen, Videotexte und Radio würde eine Substitution überwiegend durch öffentlich-rechtliche Angebote stattfinden. Aufgrund der untersuchten Substitutionsbeziehungen hat der relevante Markt alle genannten Mediengattungen zu umfassen und ist entsprechend weit zu definieren.47 In den unterschiedlichen Mediengattungen fände eine Substitution überwiegend durch öffentlich-rechtliche Medienangebote statt.

Von den Experten wurden vor allem andere Internetseiten von öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern als Substitute aus Nachfragersicht genannt. Viele Experten wiesen außerdem darauf hin, dass DasErste.de nicht unabhängig von anderen Internetseiten der Dachmarke ARD.de betrachtet werden könne, da es starke Verbindungen zwischen den Rubriken gäbe. Für den sendungsbegleitenden Teil wurden auch Fernsehzeitschriften als Substitute genannt. Im Bereich der Das Erste Mediathek wurden vorwiegend andere Videoplattformen im Internet genannt.

Im Folgenden gehen wir näher auf die Mediengattung Internet ("andere Internet-Angebote") in Bezug auf die Nachfragesubstituierbarkeit ein, da die Mehrheit der Nutzer andere Internetseiten als Substitute für DasErste.de wählen würde. Auch die Experten bewerten vor allem Angebote im Internet als mit DasErste.de austauschbar.

46 Bei der Kategorie "keine Angabe" war eine Zuordnung zwischen ö/r und privatem Angebot nicht möglich. 47 Die Europäische Kommission lässt es offen, ob es einen separaten Markt für Online-Angebote gibt. Grundsätzlich dürfte es aber eine gewisse Substitutionsbeziehung zu Printmedien geben. Vgl. EU-Kommission (2005).

Nachfragesubstitution über verschiedene Mediengattungen, Online dominiert



38

Im Rahmen der Konsumentenbefragung wurde nach konkreten Alternativangeboten im Internet gefragt. Hierbei zeigte sich, dass die überragende Bedeutung, die andere Internet-Angebote aus Konsumentensicht in Bezug auf die Nachfragesubstituierbarkeit haben, sich auf eine Vielzahl von Angeboten verteilt. v

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Abb. 12 Nachfragesubstituierbarkeit bezogen auf "andere Internetseiten", Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Aus Abb. 12 geht hervor, dass die Nutzer eine Reihe unterschiedlicher Substitute für DasErste.de wählen würden. Die Nachfrager würden zu einem wesentlichen Teil DasErste.de durch andere öffentlich-rechtliche Internetseiten ersetzen. Hauptsächlich sehen die Nutzer in zdf.de ein wesentliches Substitut für DasErste.de. Darüber hinaus sind weitere Internetseiten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Substitute aus Nachfragersicht für DasErste.de (u. a. ARD.de, wdr.de, tagesschau.de).

Daneben nannten die Befragten eine Reihe von privaten Internet-Angeboten als Substitute für DasErste.de, wie z. B. Nachrichten-orientierte Angebote wie spiegel.de, n-tv.de, n24.de und focus.de. Auch in google.de48 sehen die Befragten ein potentielles Substitut für DasErste.de. Schließlich gehören private Portale wie rtl.de oder t-online.de sowie die Internet-Seiten von TV-Zeitschriften zu den Substituten aus Nachfragersicht.

Im Rahmen der Untersuchung der Nachfragesubstituierbarkeit zeigt sich, dass zdf.de als hauptsächliches Substitut für DasErste.de gewählt würde. Dies kann zum einen daran liegen, dass zdf.de ähnliche Bereiche abdeckt wie DasErste.de (Sendungsbegleitung und Mediathek). Zum anderen könnte in der Wahrnehmung des Nutzers DasErste.de synonym zur Dachmarke ARD.de verstanden werden, so dass eine Substitution durch zdf.de auf der Hand läge.

Unseres Erachtens ist die Nachfragesubstituierbarkeit für die Nutzer von DasErste.de nicht einfach zu beurteilen. Denn für die Nutzer ist es aufgrund der Vielzahl von Verweisen von DasErste.de auf andere Telemedienangebote der ARD schwierig, Inhalte dem Telemedienangebot DasErste.de exakt zuzuordnen. Wir haben daher die Substitute nochmals überprüft und die unseres Erachtens relevanten Angebote den Wettbewerbsangeboten hinzugefügt (vgl. Abschnitt F 2.1).

Abschließend kann festgehalten werden, dass die Nutzer DasErste.de für Informations- und Unterhaltungszwecke nutzen. Eine Substitution fände über verschiedene Mediengattungen hinweg statt. Rund die Hälfte der Nachfrager würde DasErste.de durch Medienangebote der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten substituieren. Eine Substitution fände jedoch hauptsächlich im Online-Bereich statt.

48 google.de nimmt regelmäßig in medienökonomischen Untersuchungen aufgrund seiner großen Marktmacht eine Sonderstellung in der Wahrnehmung der Nutzer ein. Unseres Erachtens ist google.de jedoch auf Basis der o.g. relevanten Eigenschaften und des Verwendungszwecks nicht als konkretes Substitut einschlägig und somit nicht zum sachlich relevanten Markt zu zählen.

Nachfragesubstitution im Online-Markt hauptsächlich durch zdf.de



39

1.3 Angebotssubstituierbarkeit und Markteintrittsbarrieren Ergänzend zur Nachfragesubstituierbarkeit ist zu untersuchen, inwieweit andere Anbieter relevante Angebote kurzfristig ohne spürbare Zusatzkosten und Risiken im Rahmen einer Angebotssubstituierbarkeit auf den Markt bringen können.

Für die sendungsbegleitenden Seiten von DasErste.de gehen wir davon aus, dass eine vollständige Substituierbarkeit des Angebotes durch einen anderen Anbieter nicht in der Form wie auf DasErste.de bereitgestellt werden kann, da notwendige Informationen häufig nicht bei anderen Anbietern vorhanden sind. In dem Bereich der Sendungsbegleitung kommen daher nur begrenzt andere Anbieter im Rahmen der Angebotssubstituierbarkeit in Frage (z. B. Programmzeitschriften, EPG (Electronic Program Guide), Fanseiten). Da der Markt durch andere Angebote bereits stark besetzt ist, gehen wir für die Sendungsbegleitung von keiner wesentlichen Angebotssubstituierbarkeit aus.

Für den Mediathekenbereich ist mit weiteren Marktzutritten anderer Anbieter, die ein vergleichbares Angebot auf den Markt bringen wollen, zu rechnen, da es sich hier um einen noch jungen, in der Wachstumsphase befindlichen Markt handelt. Das Marktpoten-tial ist demnach entsprechend hoch. Allerdings ist die Wettbewerbsintensität im Markt für Video on Demand (VoD) bereits recht hoch und es existiert eine Reihe von Markteintrittsbarrieren.

Für eine Angebotssubstituierbarkeit wäre es nötig, dass ein Anbieter, der einen mit DasErste.de vergleichbaren Content (z. B. im TV) besitzt, diesen im Internet zur Verfügung stellt (Zweitverwendung). Eine andere Möglichkeit besteht darin, den entsprechenden Content von DasErste.de über Lizenzen zu erwerben und weiter zu vermarkten. Content stellt für diesen Markt eine relevante Markteintrittsbarriere dar, da dieser teuer zu beschaffen bzw. zu erstellen ist. Weiterhin ist ein erhebliches Investment in die Plattform nötig und es müssen eine Reihe an laufenden Kosten (z. B. für Content, Lizenzen) gedeckt werden. Darüber hinaus ist es nötig, die Plattformen zu vermarkten und eine hohe Reichweite zu generieren. Schließlich ist die Preisbereitschaft bei vielen Nutzern noch nicht besonders ausgeprägt, so dass es derzeit mit Schwierigkeiten verbunden ist, tragfähige Geschäftsmodelle am Markt durchzusetzen.

Da es sich im Bereich Videoplattformen um einen noch jungen, im Wachstum befindlichen Markt handelt, der ein entsprechendes Marktpotential birgt, gehen wir dennoch davon aus, dass weitere Anbieter in den Markt treten werden. Diese dürften insbesondere aus dem Bereich Printmedien und aus dem Telekommunikationsbereich kommen. Wir haben Angebote aus diesen Bereichen, soweit bereits im Markt vorhanden, für die Abgrenzung des relevanten Marktes berücksichtigt.

2 Räumliche Marktabgrenzung Der räumlich relevante Markt umfasst das Gebiet, "in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet".49

Für das Telemedienangebot DasErste.de kann der geographisch relevante Markt grundsätzlich auf den deutschsprachigen Raum beschränkt werden, da Nachfrage- und Angebotsbedingungen hinreichend homogen sind. Mit Hinblick auf die Zielgruppe von DasErste.de konzentrieren wir uns in unserer Untersuchung auf die Bundesrepublik Deutschland.

49 EU-Kommission (1997), Tz. 8.

Angebots-substituierbarkeit

Sendungsbegleitende Seiten

Mediathek

Markteintrittsbarrieren

Deutschsprachiger Raum, insbesondere Deutschland



40

Unsere Untersuchungen zeigen, dass eine eher weite Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes von DasErste.de sachgerecht erscheint. Hierzu zählen alle Medienangebote, die in Deutschland schwerpunktmäßig zu Informations- und zu Unterhaltungszwecken verwendet und vom Nutzer als austauschbar angesehen werden. Die sendungsbegleitenden Seiten zu Informations- und Unterhaltungssendungen werden vorwiegend für Informationszwecke genutzt. Die Das Erste Mediathek wird hauptsächlich zu Unterhaltungszwecken von den Nutzern verwendet. Eine Substituierbarkeit durch die Nachfrager fände über verschiedene Mediengattungen hinweg statt. Dabei würden die Nachfrager DasErste.de zum Großteil durch Online-Angebote anderer Wettbewerber substituieren. Es ist hervorzuheben, dass sowohl im Bereich der Online-Angebote als auch in noch viel stärkerem Maße in den Mediengattungen TV, Videotext und Radio ein bemerkenswert hoher Anteil der befragten Konsumenten auf alternative öffentlich-rechtliche Angebote ausweichen würde, falls es zum Marktaustritt von DasErste.de käme.



41

F Markt und Wettbewerb Nach der Abgrenzung des relevanten Marktes untersuchen wir im Folgenden Markt- und Wettbewerbsbedingungen im relevanten Markt (statische Analyse). Dazu beschreiben wir auf der Nachfrageseite die Mediennutzung und insbesondere die Nutzung des Internets in Deutschland. Auf der Angebotsseite stellen wir die zentralen Geschäfts- und Erlösmodelle zur (Re-)Finanzierung der Medieninhalte dar, die sich in Form von Werbeerlösen oder durch Nutzungsentgelte manifestieren. Anschließend gehen wir auf die Wettbewerbsbedingungen im relevanten ökonomischen Markt, insbesondere auf die Marktstruktur und die Marktposition von DasErste.de, ein.

Ganz allgemein handelt es sich bei Medienmärkten um sog. zweiseitige Märkte. Zweiseitig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Medien einerseits Inhalte für Nutzer bereitstellen, für die die Nutzer ggf. ein Entgelt entrichten. Andererseits bieten Medien auch eine Plattform für Werbungtreibende, die für die Bereitstellung von Inhalten als Werbeträger bezahlen. Zudem existieren zwischen Nutzern und Werbungtreibenden Interdependenzen: Einerseits hängt der Nutzen der User davon ab, ob und wie viel Werbung mit dem Medium verbunden ist; andererseits hängt der Nutzen der Werbungtreibenden von der mit dem Medium erzielten Reichweite ab. Im Folgenden gehen wir auf beide Seiten im Rahmen der Nachfrage- und Angebotsbetrachtung ein.

1 Markt

1.1 Mediennutzung in Deutschland Medien werden in Deutschland gerne und häufig genutzt. Dabei hat die Mediennutzung in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Laut aktueller ARD / ZDF-Onlinestudie verbrachte der durchschnittliche Medienkonsument im Jahr 2009 rund 521 Minuten oder mehr als 6,5 Stunden pro Tag mit der Nutzung von Fernsehen, Radio und anderen ausgewählten Medien.50 Der entsprechende Vergleichswert des Jahres 2000 lag bei 417 Minuten pro Tag. Neben der absoluten Zunahme ist gleichzeitig eine Verlagerung der Mediennutzung zu beobachten. Während das Medium Fernsehen beispielsweise noch Zuwächse in der Nutzungsdauer erzielt - wenn auch in den letzten Jahren nur noch moderat -, ist die Nutzung z. B. von Radio rückläufig.

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Abb. 13 Ausgewählte durchschnittliche tägliche Mediennutzung 2000 / 2009 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ALM (2008), S. 116; o. V. (2009a)

50 van Eimeren / Frees (2009), S. 348.

Merkmale zweiseitiger Märkte

Steigende Bedeutung des Internets



42

Medium 2000 2009 Veränderung TV 158 228 70 Radio 206 182 -24 Internet 13 70 57 Zeitung 30 28 -2 Zeitschrift 10 12 2 Videotext 61 Sek. 85 Sek. 24 Sek.

Summe 418 521 103

Tab. 7 Ausgewählte durchschnittliche Mediennutzung 2009 und. 2000 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ALM (2008), S.116; o. V. (2009a)

Hervorzuheben ist die deutlich gestiegene Bedeutung des Mediums Internet zu Lasten der Nutzung anderer Medien. Das Internet liegt mit einer täglichen Nutzungsdauer von 70 Minuten nach Fernsehen und Radio auf Platz drei der täglichen Mediennutzung und wird damit deutlich länger genutzt als z. B. die Printmedien.

Mittlerweile nutzen in Deutschland rund 43,5 Mio. Menschen das Internet.51 Prozentual ergibt sich folgende Verteilung auf die Bevölkerungsgruppen:

Nutzungsanteile der Bevölkerungsgruppen in % 2005 2006 2007 2008 2009 (1. HJ)

Gesamt 57,9 59,5 62,7 65,8 67,1

männlich 67,5 67,3 68,9 72,4 74,5 weiblich 49,1 52,4 56,9 59,6 60,1

14-19 Jahre 95,7 97,3 95,8 97,2 97,5 20–29 Jahre 85,3 87,3 94,3 94,8 95,2 30–39 Jahre 79,9 80,6 81,9 87,9 89,4 40–49 Jahre 71,0 72,0 73,8 77,3 80,2 50–59 Jahre 56,5 60,0 64,2 65,7 67,4 ab 60 Jahre 18,4 20,3 25,1 26,4 27,1

in Ausbildung 97,4 98,6 97,6 96,7 98,0 berufstätig 77,1 74,0 78,6 81,8 82,3 Rentner / nicht berufstätig 26,3 28,3 32,0 33,6 34,7

Tab. 8 Nutzungsanteile ausgewählter Bevölkerungsgruppen in Deutschland in % von 2005 bis 2009, Quelle: van Eimeren / Frees (2009), S. 336

Im ersten Halbjahr 2009 nutzten insgesamt 67,1 % der Bevölkerung, davon tendenziell mehr Männer als Frauen, zumindest gelegentlich das Internet. Allerdings gab es innerhalb der Altersgruppen erhebliche Unterschiede. Während bei der Altersgruppe ab 60 Jahren nur 27,1 % der Bevölkerung das Internet nutzten, lag dieser Anteil bei den unter Dreißigjährigen bei deutlich über 90 %. Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass sich auch in der Altersgruppe ab 60 Jahren die Internetnutzung deutlich erhöhen wird, da schon heute die 50 bis 59-jährigen das Internet deutlich häufiger nutzen. Darüber hinaus nehmen technische Hürden für die Nutzung des Computers weiter ab bzw. die Benutzerfreundlichkeit des Internets nimmt zu.52 Betrachtet man die Mediennutzung der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen, zeigt sich die Bedeutung des Internets für die Zukunft noch deutlicher: In dieser Altersgruppe ist das Internet mit 123 Minuten täglicher Nutzungszeit vor Radio und Fernsehen das am längsten genutzte Medium.

Die von uns befragten Nutzer von DasErste.de weisen eine gegenüber der Gesamtbevölkerung deutlich abweichende Verteilung ihres Medienkonsums auf. Während insgesamt die Länge des Gesamtkonsums in etwa vergleichbar ist, wird das Fernsehen nur unterproportional genutzt. Die Nutzungszeit des Internets ist dagegen bei den von uns befragten Personen mit 135 Minuten in etwa doppelt so hoch. Auch der Griff zu den Printmedien Zeitung oder Zeitschrift erfolgt mit 85 Minuten im Vergleich zu 40 Minuten deutlich länger als im Durchschnitt der Gesamtbevölkerung.

51 Vgl. van Eimeren / Frees (2009), S. 337. 52 Vgl. van Eimeren / Frees (2008), S. 332.

Nutzergruppen des Mediums Internet

Überproportionale Bedeutung des Internets für die Nutzer von DasErste.de



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Deutschland Nutzer DasErste.de

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TV Radio Internet Zeitung Zeitschrift

Abb. 14 Ausgewählte durchschnittliche Mediennutzung 2009 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ENIGMA GfK / PwC (2009)

Medium Deutschland DasErste.de (Stichprobe) Unterschied TV 228 133 -95 Radio 182 173 -9 Internet 70 135 65 Zeitung 28 44 16 Zeitschrift 12 41 29

Summe 520 526 6

Tab. 9 Ausgewählte durchschnittliche tägliche Mediennutzung 2009 in Minuten / Tag, Quellen: van Eimeren / Frees (2009), S. 348; ENIGMA GfK / PwC (2009)

Ein entscheidender Treiber für die zunehmende Internetnutzung ist der Ausbau der Breitbandinfrastruktur. Während zu Beginn dieses Jahrzehnts noch fast 80 % der Internetnutzer einen schmalbandigen analogen Internetanschluss nutzten, hatten im Jahr 2008 90 % der Haushalte, die das Internet nutzen, einen Breitbandzugang. Dieser ist mittlerweile in den meisten Fällen mit einer Flatrate verbunden, die ein zeitlich unbegrenztes Surfen ermöglicht. Das breitbandige Internet schafft die Voraussetzung, um schnell und komfortabel datenintensive Medienangebote nutzen zu können und ist insbesondere im Hinblick auf die Erweiterung der Internetinhalte um den stark wachsenden Bereich der Bewegtbildangebote von entscheidender Bedeutung.

8,2 6,3 4,1 3,7

2,1 7,5 12,6 13,7

2,04,5

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0

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15

20

25

2005 2006 2007 2008

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unter 2 Mbit/s 2 bis unter 6 Mbit/s über 6 Mbit/s

Abb. 15 Verteilung der DSL-Anschlüsse nach Downstream-Bandbreite, Quelle: VATM (2008), S. 18

Bewegtbildangebote lassen sich grundsätzlich in vier unterschiedliche Angebotsformen unterteilen: User Generated (Video) Content (UGC), TV-Mediatheken, Online-Videotheken sowie Video-Center von General Interest-Portalen.

Bedeutung von Breitband für Bewegtbildangebote



44

Name Beschreibung Finanzierungsmodell Beispiele UGC Videos, die von den Nutzern einer

Webseite erstellt und eingebracht werden

Überwiegend Werbung youtube.com, myvideo.de, clipfish.de

TV-Mediatheken

Senderbezogene Online-Video-Angebote, in denen Videos gesammelt und zum Abruf bereitgestellt werden

Gebühren / Werbung / kostenpflichtiger Abruf

ZDFmediathek, Das Erste Mediathek, rtlnow.de

Online-Videotheken

Online-Video-Angebot, das es ermöglicht, Videos auf Anfrage herunterzuladen oder direkt anzusehen

Werbung / kosten-pflichtiger Abruf

maxdome.de, videoload.de, apple.com/de/itunes

Video-Center von General Interest-Portalen

Online-Video-Angebote, die aktuelle Videos zu verschiedenen Themen und Bereichen (Politik, Wirtschaft, Sport, Unterhaltung und Kultur etc.) zur Verfügung stellen

Werbung stern.de/video-center, spiegel.de/video

Tab. 10 Übersicht über die Angebotsformen im Online-Markt, Quelle: PwC

Vor allem die Angebotsformen der TV-Mediatheken, der Video-Center sowie der Video on Demand-Portale befinden sich derzeit noch in einer frühen Marktphase und werden mit hoher Geschwindigkeit weiter entwickelt bzw. zusätzliche neue Angebote werden am Markt eingeführt.53 Der Erfolg dieser Angebote hängt in besonderem Maße mit dem weiteren Auf- und Ausbau der Breitbandinternetinfrastruktur in Deutschland zusammen.

Nach dem aktuellen Digitalisierungsbericht der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der Landesmedienanstalten nutzen derzeit schon 28,5 % der deutschen Fernsehhaushalte Bewegtbild-Webseiten wie youtube.de. Das ist eine Steigerung um 5,4 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Auch Mediatheken erfuhren einen Nutzungszuwachs um 4,4 Prozentpunkte auf jetzt 14,4 % im Vergleich zu 2008. Nur 2,1 % nutzen Video on Demand (plus 0,6 %).54

In der Zukunft wird die Nutzung von Bewegtbildangeboten weiter zunehmen. Sind es derzeit vor allem die "jungen Haushalte", die solche Medienangebote nutzen, werden mittel- bis langfristig zunehmend auch ältere Altersgruppen erreicht werden.

1.2 Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet Die Kosten für die Erstellung von Medieninhalten können grundsätzlich entweder durch Werbeerlöse oder durch Nutzungsentgelte (Gebühren, Abonnementerlöse, Einzelverkauf etc.) refinanziert werden. Es besteht eine große Vielfalt möglicher Geschäfts- und Erlösmodelle.

Im Hinblick auf die Abschätzung der marktlichen Auswirkungen von DasErste.de stellen wir im Folgenden wesentliche Merkmale der insbesondere im Bereich Internet üblichen Werbeformen und Bezahldienste vor.

1.2.1 Internet-Werbung Die Netto-Werbeeinnahmen der wesentlichen Werbeträger in Deutschland sind seit 2005 im jährlichen Durchschnitt um 1,4 % gewachsen und betrugen im Jahr 2008 € 13,8 Mrd. von denen € 754 Mio. bzw. 5,5 % auf die Internet-Werbung entfielen.55 Im Gegensatz zu anderen Werbeträgern und zum Gesamtmarkt verzeichnete die Internet-Werbung mit 31,4 % ein deutlich höheres durchschnittliches jährliches Wachstum ("CAGR") und konnte ihren Marktanteil zwischen 2005 und 2008 mehr als verdoppeln.

53 Beispielsweise startete im Juli 2009 die TV-Mediathek voxnow.de des Fernsehsenders Vox. Hier können Sendungen, die Vox im regulären Programm tagsüber ausstrahlt, bis zu 30 Tage lang kostenlos online angesehen werden. Nach Ablauf der Frist können interessierte Nutzer alle Inhalte dann kostenpflichtig abrufen. Im April 2009 hat Apple im iTunes Store sein bereits in den USA eingeführtes Filmangebot gestartet. Dort steht eine große Anzahl an Filmen zum Download bereit. 54 Vgl. ZAK (2009), S. 54. 55 Vgl. ZAW (2009), S. 17.

Nutzungsentgelte und Werbeerlöse

Starkes Wachstum der Internet-Werbung



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2005 2006 2007 2008

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Zeitung TV Zeitschrift Außenwerbung Internet Radio

Abb. 16 Netto-Werbeeinnahmen 2005-2008 ausgewählter erfassbarer Werbeträger in Deutschland, Quelle: in Anlehnung an ZAW (2009)

2005 2006 2007 2008 CAGR in % € Mio. in % € Mio. in % € Mio. in % € Mio. in % 05-08 Zeitung 4.820 36,5 4.883 35,5 4.927 34,8 4.726 34,3 -0,7 TV 3.930 29,8 4.114 29,9 4.156 29,3 4.036 29,3 0,9 Zeitschrift 2.693 20,4 2.812 20,4 2.839 20,0 2.724 19,8 0,4 Außenwerbung 769 5,8 787 5,7 820 5,8 805 5,9 1,5 Internet 332 2,5 495 3,6 689 4,9 754 5,5 31,4 Radio 664 5,0 681 4,9 743 5,2 711 5,2 2,3

Summe 13.208 100,0 13.772 100,0 14.174 100,0 13.756 100,0 1,4

Tab. 11 Netto-Werbeeinnahmen 2005-2008 ausgewählter erfassbarer Werbeträger in Deutschland, Quelle: in Anlehnung an ZAW (2009)

Die heutzutage üblichen Arten der Internet-Werbung beinhalten die Werbeformen der klassischen Online-Werbung (Display), der Suchwort-Vermarktung und des Bereichs der Affiliate-Netzwerke:

Internet-Werbeform Definition Klassische Online-Werbung (Display)

Überbegriff für alle Werbebanner im Internet in Form von Texten, Bildern, Animationen oder Videos.

Suchwort-Vermarktung Bezahlte Platzierung von Werbelinks auf Seiten der Suchmaschinen. Dabei handelt es sich um kurze Anzeigen, die neben Suchergebnissen angezeigt werden und auf andere Homepages verweisen.

Affiliate-Netzwerke Vermarktung von Werbeflächen auf einer Vielzahl von weniger reichweitenstarken Seiten.

Tab. 12 Werbeformen im Internet, Quelle: PwC

Neben dem vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) in Tab. 11 genannten Netto-Werbevolumen von € 754 Mio. pro Jahr existieren weitere Quellen, die sich durch abweichende Erhebungsmethoden bzw. Darstellungsformen unterscheiden. Hintergrund ist, dass Online-Werbung im Vergleich zu anderen etablierten Werbeformen ein relativ junges Medium ist, für das derzeit noch keine einheitliche im Markt akzeptierte Erfassungsmethodik existiert, wie in der folgenden Übersicht zum Ausdruck kommt:

Formen der Internet-Werbung

Keine einheitlich im Markt akzeptierte Erhebungsmethodik



46

Quelle 2007 2008 € Mio. in % ggü. Vorjahr € Mio. in % ggü. Vorjahr ZAW Netto 689 +39 754 +9 BITKOM Netto 976 +103 1.300 +33 Nielsen Media Research Brutto 1.159 +67 1.483 +28 OVK Brutto 2.907 +52 3.648 +26 - davon klassische Online-Werbung (Display)

1.503

+66 1.904

+27

- davon Suchwort-Vermarktung 1.190 +40 1.476 +24 - davon Affiliate-Netzwerke 215 +39 268 +25

Tab. 13 Internet-Werbung in Deutschland, Quellen: Nielsen Media Research (2009); ZAW (2009), S.17; BITKOM (2008a); BITKOM (2008b); OVK (2009), S. 7

Bei der Interpretation der Daten ist grundsätzlich zu unterscheiden, ob sie Brutto-Werbeerlöse (Listenpreise) oder Netto-Werbeerlöse unter Berücksichtigung von Rabatten, Provisionen und sonstigen Nachlässen abbilden.

Der ZAW konzentriert sich auf den Bereich der klassischen Online-Werbung auf Basis von Netto-Werbeerlösen. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) weist dagegen Netto-Werbeerlöse aus, die auf einer Analyse von reichweitenstarken Websites hinsichtlich der dort geschalteten klassischen Online-Werbung beruhen, nicht jedoch Erlöse aus der Suchwortvermarktung oder Affiliate-Netzwerken enthalten. Die von Nielsen Media Research erhobenen Daten beinhalten im Wesentlichen klassische Online-Werbung auf der Grundlage von Brutto-Werbeerlösen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. liefert Daten für unterschiedliche Formen der Internet-Werbung. Im Bereich der klassischen Online-Werbung basieren diese auf den Daten von Nielsen Media Research, die auf einen unterstellten Gesamtmarkt hochgerechnet werden. Die Segmente Suchwort-Vermarktung und Affiliate-Netzwerke beruhen auf eigenen Erhebungen des Verbandes. Insgesamt sind die OVK-Daten als Brutto-Werbeerlöse zu interpretieren.

Die OVK-Daten zeigen, dass auf Grundlage von Brutto-Werbeerlösen die klassische Display-Werbung (Werbebanner) den Markt dominiert. Die Suchwortvermarktung ist insbesondere eine Erlösquelle für Suchmaschinenanbieter und kann im Zusammenhang mit der Beurteilung der marktlichen Auswirkungen von DasErste.de vernachlässigt werden. Dasselbe gilt aufgrund seiner geringen Relevanz für den Bereich der Affiliate-Netzwerke. Innerhalb der Werbeform Display-Werbung hat seit 2007 die Werbeform der Video-Ads (Video-Werbung), die den klassischen TV-Spots ähnelt, stark an Bedeutung gewonnen.56 Der Umsatz mit Video-Werbung hat sich im Jahr 2008 mehr als verdoppelt, umfasst jedoch nach wie vor lediglich 2 % der gesamten Display-Erlöse. Für die Zukunft wird erwartet, dass dies das mit Abstand am stärksten wachsende Werbemittel im Bereich der Display-Werbung sein wird.57

Display-Werbung wird grundsätzlich auf Basis des sog. Tausender-Kontakt-Preises ("TKP") vergütet.58 Der TKP steht für den Preis, den ein Werbungtreibender zahlen muss, um 1.000 Nutzer bzw. Personen einer Zielgruppe zu erreichen, die Sichtkontakt mit der Werbung haben.59 Hierbei variieren die TKP stark, je nach konkretem Medienangebot und dessen Inhalt und Positionierung (beispielsweise auf der Startseite eines Portals oder innerhalb einer Unterkategorie).

Die tatsächlich realisierten Werbeerlöse weichen von den genannten (Brutto-)TKP jedoch deutlich ab. Ursächlich hierfür ist in erster Linie die Differenz aus Bruttoerlösen (Listenpreisen) und Nettoerlösen (nach Abzug der gewährten Preisnachlässe). Die sog. Brutto-Netto-Schere, also der Quotient aus Netto- und Bruttoerlösen, variiert zwischen

56 Vgl. o. V. (2009b). Die Video-Ads können separat als Videobanner oder auch als sog. Pre-, Mid- oder Post-Rolls bei Bewegtbildangeboten eingebunden werden. Vor allem die Pre-Rolls, kurze Werbeclips, die vor das Video geschaltet werden, sind ein häufig genutztes Werbemittel und machen derzeit rund 80 % der Video-Ads aus. 57 Vgl. OVK (2009), S. 13. 58 Die werberelevante Reichweite wird in Ad Impressions gemessen, die, im Gegensatz zur Page Impression, die Anzahl der dargestellten Werbeflächen auf einer Seite berücksichtigt und damit tendenziell über den Page Impressions liegt. 59 Vgl. Homburg / Krohmer (2003), S.646.

Display-Werbung dominant, Video-Ads gewinnen an Bedeutung

Vergütungsbasis Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Brutto-Netto-Schere



47

unterschiedlichen Online-Werbeangeboten stark und kann je nach Angebot und Reichweite zwischen 80 % für Startseiten auf reichweitenstarken Internetportalen bis zu 5 % auf weniger bekannten reichweitenschwachen Websites betragen.

Die Brutto-Netto-Schere entfaltet zusätzliche Wirkung in Verbindung mit der geringen Belegung der vorhandenen Werbeflächen. Aufgrund des kontinuierlichen Anstiegs der Anzahl der Websites in den vergangenen Jahren erhöhte sich die Menge des für Werbung zur Verfügung stehenden Angebotes deutlich und führte tendenziell zu einer relativ schlechten Auslastung der Werbeträger. Dies trug ebenfalls zu einem Rückgang des Preisniveaus bei.60

Daneben haben aufgrund der aktuellen Wirtschafts- und Finanzkrise viele Werbung-treibende ihre Ausgaben deutlich verringert. In den klassischen Werbesegmenten führt dies aktuell teilweise zu Rückgängen um weit mehr als 10 %. Erstmalig wirkt sich dies auch auf den Bereich der Online-Werbung aus, der auf Basis von Brutto-Werbeerlösen im Juni 2009 um 6 % rückläufig gegenüber dem Vorjahresmonat war.61 Gleichzeitig wird in diesem Zusammenhang jedoch auch die Erwartung geäußert, dass die Online-Werbung von der gegenwärtigen Werbekrise profitieren wird, weil sie ein relativ niedrigeres Preisniveau als klassische Werbeformate hat und ihr Anteil an den Werbeausgaben im Vergleich zur zeitlichen Nutzung des Internets noch deutlich unterproportional ist. Insoweit wird vermutet, dass die Werbekrise strukturell zu erwartende Veränderungen erheblich beschleunigen wird.62 Diese können, unabhängig vom Einfluss der Brutto-Netto-Schere, einen positiven Impuls für den Online-Werbemarkt haben.63

Die genannten Einflussfaktoren führen insgesamt dazu, dass die Netto-Werbeerlöse deutlich unter den Brutto-Werbeerlösen liegen. Aktuell entwickeln sich auch diese insgesamt rückläufig. Genaue Angaben zur Höhe von Netto-Werbeerlösen werden regelmäßig von den Betreibern einer Website als Geschäftsgeheimnis betrachtet und daher nicht veröffentlicht.

1.2.2 Bezahldienste Im Gegensatz zu werbefinanzierten Geschäftsmodellen sind Bezahlangebote bei Internetinhalten im Privatkundenbereich ("Business-to-consumer") bislang nur in geringem Umfang verbreitet. Es existieren heute nur vereinzelt spezialisierte kostenpflichtige Angebote wie z. B. kostenpflichtige Archive von Internet-Portalen.64 Der Großteil der Internet-Angebote ist hingegen kostenfrei zugänglich.

Derzeit forcieren jedoch verschiedene Vertreter nationaler wie internationaler Medienanbieter65 in Anbetracht der derzeitigen Wirtschafts- und Finanzkrise mit ihren negativen Auswirkungen auf die Werbemärkte die Diskussion um eine verstärkte Einführung von Bezahldiensten (Paid Content) als alternative bzw. zusätzliche Form der Finanzierung von Online-Angeboten. Einigkeit besteht in der Diskussion um die Einführung von Bezahldiensten, dass lediglich höherwertige Spezialinformationen (Premium-Inhalte) für ein kostenpflichtiges Angebot geeignet sind.66 In diesem Zusammenhang wird auch über die Einführung sog. "Freemium-Modelle" nachgedacht, die ein kostenfreies Basisangebot und kostenpflichtige Zusatzdienste beinhalten.67

Eine Ausnahme zu den meist kostenfrei zugänglichen werbefinanzierten Internet-Angeboten bildet auch heute schon das Angebot von Bewegtbildern im Internet. Hier gibt es eine Vielzahl an Anbietern, die Videos zum kostenpflichtigen Abruf im Internet bereitstellen. Das Angebot deckt ein breites Spektrum ab und reicht von Spielfilmen über 60 Vgl. Schmidt (2009). 61 Vgl. o. V. (2009c). 62 Vgl. Schmidt (2009). 63 Vgl. Knüwer (2009a). 64 Vgl. Knüwer (2009b). 65 So z. B. Rupert Murdoch, Chairman und CEO der News Corporation (u. a. Wall Street Journal, The Times), Bodo Hombach, Geschäftsführer WAZ-Gruppe, Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, Joachim Liebler, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt, vgl. o. V. (2009d), Epd (2009), Peitsmeier (2009), Pauker (2009). 66 Vgl. Meier (2009), S. 31. 67 So plant z. B. die Axel Springer AG die Einführung kostenpflichtiger Applikationen für das iPhone, vgl. Peitsmeier (2009).

Geringe Bedeutung kostenpflichtiger Dienste

Aktuelle Diskussion um Paid Content

Kostenpflichtige Bewegtbild-Angebote im Internet



48

Serien bis hin zu Dokumentationen. Diese Inhalte werden derzeit primär noch über den PC abgerufen, können aber ebenso über internetfähige TV-Geräte oder mithilfe einer Set-Top-Box auch über herkömmliche Fernsehgeräte konsumiert werden. Maxdome.de, eine Kooperation der ProSiebenSat1 Gruppe mit der United Internet AG, ist eines der erfolgreichsten sog. Video on Demand-Angebote mit 6,7 Mio. Visits68 im Monat Juni 2009 - ein Großteil der dort möglichen Videoabrufe ist kostenpflichtig.

Grundsätzlich hat der Nutzer bei kostenpflichtigen Abrufen die Möglichkeit, Videos in Form von Pay-per-View ("PpV") einmalig zu erwerben. Im Rahmen von Download-to-Rent ("DtR") oder Download-to-Own ("DtO") erwirbt der Konsument das Video und kann den Inhalt entweder innerhalb eines bestimmten Zeitraums beliebig häufig ansehen (DtR) oder archivieren und unbegrenzt konsumieren (DtO). Das sog. Abonnement ("SVoD", auch "Subscription-Video on Demand") bietet eine weitere Variante, bei der die Nutzer eine Auswahl von Videos für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel pro Monat) buchen. Die Abrechnung geschieht dann pauschal.

Die Preise, die für die Nutzung von Videoangeboten zu bezahlen sind, reichen dabei von € 0,99 für den Einzelabruf (DtR) bis hin zu € 14,99 für den Kauf eines Videotitels (DtO). Im Folgenden sind zentrale Bezahlangebote einiger ausgesuchter Video on Demand-Portale dargestellt:

Bezahlvariante Titel Preis Anbieter

Download-to-Rent

Alles was zählt 0,99 € (24h) rtlnow.de Gute Zeiten, schlechte Zeiten

0,99 € (24h) rtlnow.de

Unter Uns 0,99 € (24h) rtlnow.de Der Schuh des Manitu 2,99 € (24h) maxdome.de Dr. Dolittle 2 3,99 € (24h) rtlnow.de Gran Torino 4,99 € (24h) videoload.de

Download-to-Own Leg Dich nicht mit Zohan an 7,99 € videoload.de Findet Nemo 13,99 € iTunes Store Der Kaufhaus Cop 14,99 € videoload.de

Subscription- Video on Demand

Alles was zählt 4,99 € (Monatsabonnement) rtlnow.de Unter Uns 4,99 € (Monatsabonnement) rtlnow.de Gute Zeiten, schlechte Zeiten

7,99 € (Monatsabonnement) rtlnow.de

Movie Paket 9,99 € (Monatsabonnement) maxdome.de

Tab. 14 Beispiele für kostenpflichtige Angebote im Bereich der Bewegtbildangebote, Stand: 25. September 2009, Quelle: PwC

2 Wettbewerb

2.1 Konkrete Wettbewerbsangebote im relevanten ökonomischen Markt Nach der Beschreibung des relevanten ökonomischen Marktes auf der Nachfrageseite (Mediennutzung) und auf der Angebotsseite (Geschäfts- und Erlösmodelle) untersuchen wir nun konkrete Wettbewerbsangebote im relevanten Markt.

Der relevante ökonomische Markt für DasErste.de beinhaltet vor allem Angebote, die in Deutschland zur TV-Sendungsbegleitung von Informations- und Unterhaltungssendungen für Informationszwecke genutzt werden. Außerdem gehören zum relevanten ökonomi-schen Markt Bewegtbildangebote, die vom Nutzer primär zu Unterhaltungszwecken verwendet werden. Die Angebote im relevanten Markt sollten vom Nutzer als austauschbar angesehen werden.

68 Visits geben die Zahl einzelner Besuche auf einer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B einer halben Stunde) an. Die Zahl der Seitenabrufe ("Page Impressions") je Besuch ist dabei nicht relevant.

Konzentration auf Online-Angebote



49

Die Überlegungen zur Marktabgrenzung haben gezeigt, dass neben den vorrangig genannten Angeboten im Internet grundsätzlich auch Angebote anderer Mediengattungen dazuzuzählen sind (vgl. Kapitel D).

Für eine Abbildung der konkreten Wettbewerbsangebote im relevanten ökonomischen Markt konzentrieren wir uns im Folgenden auf den aus unserer Sicht wesentlichen Bereich der Online-Angebote. Hierfür gibt es sowohl auf Grundlage der Konsumentenbefragung als auch aus den Experteninterviews schlüssige Anhaltspunkte:

• 54 % der Befragten gaben an, andere Internet-Angebote zu nutzen, falls es das Angebot von DasErste.de nicht mehr gäbe. Das Internet ist damit in Bezug auf die Nachfragesubstituierbarkeit die dominante Mediengattung.

• Die deutliche Mehrheit der von uns befragten Experten sieht keinen ausgeprägten Wettbewerb zwischen DasErste.de und Angeboten aus anderen Mediengattungen.

• Eine Substitution in den anderen Mediengattungen Fernsehen, Videotext und Radio fände zum Großteil durch öffentlich-rechtliche Angebote statt, so dass die zu analysierenden marktlichen Auswirkungen tendenziell gering ausfallen würden.

Insgesamt gehen wir aufgrund dieser Anhaltspunkte davon aus, dass allein Online-Angebote für die Untersuchung von Marktwirkungen wesentlich sind, auf die wir uns bei dem folgenden sehr umfassenden Überblick zu Wettbewerbsangeboten im relevanten ökonomischen Markt konzentrieren. Die im Telemedienkonzept der ARD genannten Angebote haben wir hierbei um Daten aus der Konsumenten- und Expertenbefragung sowie auf Basis eigener Recherchen ergänzt.

Das Telemedienkonzept der ARD enthält eine Abgrenzung der publizistischen Wettbe-werbsbereiche und führt in diesem Zusammenhang eine Reihe von publizistischen Wettbewerbern auf.69

Cluster Beispiele Internetpräsenzen, deren Adressen sich am Sendernamen orientieren

zdf.de, rtl.de, sat1.de, prosieben.de, rtl2.de, vox.de, kabeleins.de

Bewegtbildangebote und Mediatheken der Fernsehsender

mediathek.zdf.de, rtlnow.de, sat1.de/videocenter, prosieben.de/video, vox.de/videos, kabeleins.de/video, maxdome.de, (rtl2.de/videohome)70

Programmübersicht tvtoday.de, tvinfo.de, tvspielfilm.de, tvmovie.de, rtv.de

Tab. 15 Publizistischer Wettbewerb gemäß Telemedienkonzept, Quelle: ARD (2009), S. 140f

Die im Telemedienkonzept genannten 20 Angebote haben eine hohe Übereinstimmung mit den im Rahmen der Konsumenten- und Expertenbefragung genannten Alternativ-angeboten. Wir halten die Berücksichtigung dieser Angebote bezüglich der Eigenschaften und des Verwendungszwecks und damit für die Abgrenzung des relevanten ökonomi-schen Marktes für sinnvoll.

In Ergänzung dazu haben wir die im Rahmen der Konsumenten- und Expertenbefragung zusätzlich genannten Substitute berücksichtigt und weitere Wettbewerbsangebote auf Basis eigener Internetrecherchen mittels google.de identifiziert.

69 In diesem Zusammenhang sei auf die Unterscheidung von publizistischem und ökonomischem Wettbewerb hingewiesen. Der Erfolgsmaßstab des publizistischen Wettbewerbs sind publizistische Kategorien, die sich nicht oder nur mittelbar in monetären Größen ausdrücken lassen. Hierzu zählen beispielsweise Ausgewogenheit und Meinungsvielfalt, aber auch Aktualität, Richtigkeit, Relevanz und kommunikativer Erfolg. Dahingegen kann der Erfolgsmaßstab des ökonomischen Wettbewerbs direkt in messbaren Einheiten ausgedrückt werden, z. B. in Gewinn, Marktanteilen oder Umsatz. Gleichzeitig müssen die Handlungsfolgen der Anbieter direkt in Geld messbar sein, sei es in Form von Honoraren, Werbeerlösen oder anderen Formen von Einkommen. Der ökonomische Wettbewerb berücksichtigt somit die marktlichen Auswirkungen von Wettbewerb, so wie sie in diesem Gutachten zu analysieren sind (vgl. Heinrich (2001), S. 84-85). Unserer Ansicht nach können die im Rahmen des publizistischen Wettbewerbs identifizierten Wettbewerbsangebote im Telemedienkonzept auch einen Beitrag zur Analyse der Substitute im Rahmen des ökonomischen Wettbewerbs und der Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes leisten. 70 Wir haben in unseren weiteren Untersuchungen rtl2.de/videohome nicht weiter berücksichtigt, da diese Seite zum Zeitpunkt der Erstellung des Gutachtens nicht existierte. Wir haben aber die Bewegtbildangebote von rtl2.de in unsere Untersuchungen eingeschlossen.

Relevante Online-Angebote laut Telemedienkonzept

Weitere Online-Angebote im relevanten ökonomischen Markt



50

Im Ergebnis umfasst der relevante ökonomische Markt für DasErste.de im Bereich von Online-Angeboten auf Basis unserer Analyse die folgenden 158 Wettbewerbsangebote,71 die teilweise in nur sehr eng begrenzten Angebotsbestandteilen austauschbar sind. Obwohl das Ergebnis sehr umfangreich und für den vorliegenden Zweck ausreichend ist, kann die Zusammenstellung aufgrund der enormen Vielfalt von Internet-Angeboten insgesamt nicht als abschließend angesehen werden.

Kate-gorie

Cluster Publizistischer Wettbewerb gemäß Telemedienkonzept

Ergänzung durch PwC

Sen

dung

sbeg

leitu

ng

Internetpräsenzen, deren Adressen sich am Sendernamen orientieren

zdf.de, rtl.de, sat1.de, prosieben.de, rtl2.de, vox.de, kabeleins.de

3sat.de, ard-digital.de, arte.tv, br-online.de, deutsche-welle.de, einsfestival.de, hr-online.de, kika.de, mdr.de, ndr.de, phoenix.de, radiobremen.de, rbb-online.de, sr-online.de, swr.de, wdr.de bibeltv.de, boomerangtv.de, cartoonnetwork.de, classica.de, das-vierte.de, dgf-tv.de, dmax.de, dsf.de, earthtv.com, de.eurosport.yahoo.com, goldstar-tv.de, history.de, jetixtv.de, kabeleinsclassics.de, mtv.de, n24.de, natgeochannel.de, nick.de, n-tv.de, planet-tv.de, rheinmaintv.de, rtl-crime.de, rtl-hessen.de, rtl-living.de, rtl-passion.de, rtl-regional.de, sat1comedy.de, sky.de, superrtl.de, tele5.de, thebiographychannel.de, toggo.de, tvgusto.de, viva.tv, wetterfernsehen.de, xxhome.de

Bew

egtb

ildan

gebo

te

Bewegtbildangebote und Mediatheken der Fernsehsender

mediathek.zdf.de, rtlnow.de, sat1.de/videocenter, prosieben.de/video, vox.de/videos, kabeleins.de/video, (rtl2.de/videohome)

3sat.de/mediathek, ardmediathek.de, ard-digital.de, arte.tv/de, plus7.arte.tv, artevod.com, mediathek-video.br-online.de, deutsche-welle.de, youtube.com/deutschewelle, hr-online.de/website/fernsehen/sendungen, kika.de/fernsehen/mediathek, mdr.de/mediathek, ndr.de/mediathek, phoenix.de/content/phoenix/videos, radiobremen.de/mediathek, rbb-online.de, sr-mediathek.sr-online.de, swr.de/mediathek, wdr.de/mediathek bibeltv-vod.ip-fernsehen.net, boomerangtv.de/videos, cartoonnetwork.de/show/videos, das-vierte.de/video.html, dgf-tv.de, dmax.de/video/longform, dsf.de/videos, earthtv.com, de.eurosport.yahoo.com/video, goldstar-tv.de, video.history.de, jetixtv.de, mtv.de/videos, mediencenter.n24.de, natgeochannel.de/video, n-tv.de/mediathek, rheinmaintv.de/mediathek.html, rtl-hessen.de, rtl-regional.de, sat1comedy.de/videos, select.sky.de, video.thebiographychannel.de, toggo.de, tvgusto.com, viva.tv/videos, voxnow.de, xxhome.de

Online-Videotheken maxdome.de videoload.de, apple.com/de/itunes, alice-dsl.de/vod, digitalvd.de, filmtaxi.de, videobuster.de, videothek.vodafone.de

Werbefinanzierte Videoportale

movies.msn.de, clipfish.de, youtube.de, myvideo.de, sevenload.de, video.aol.de, free.videoload.de

Pro

gram

m-

über

sich

t

Internet-Angebote von TV-Zeitschriften

tvtoday.de, tvinfo.de, tvspielfilm.de, tvmovie.de, rtv.de

hoerzu.de, tv14.de, klack.de, tvtv.de, fernseh-programm.com, fernsehprogramm-heute.net, moviepilot.de, texxas.de/tv, themen-tv.de, tv.web.de, de.tv.yahoo.com, looki.de/tv

Gen

eral

In

tere

st-

Por

tale

Internetportale mit großer Angebotsbreite und -tiefe

web.de, t-online.de, gmx.de, spiegel.de, focus.de, bild.de, ftd.de, handelsblatt.de, sueddeutsche.de, faz.net, welt.de, stern.de, zeit.de, aol.de

Tab. 16 Ökonomischer Wettbewerb von DasErste.de, Quellen: ARD (2009), S. 141f; PwC

71 Wir haben die Struktur des publizistischen Wettbewerbs aus dem ARD-Telemedienkonzept verwendet, um die relevanten Angebote zu gliedern. Hier ist jedoch keine Hierarchie der Angebote nach Relevanz vorgesehen. Blau unterlegt sind die auf Basis der PwC-Recherche zusätzlich identifizierten Nachfragesubstitute.



51

2.2 Marktstruktur und Positionierung von DasErste.de und seiner Teilbereiche im relevanten ökonomischen Markt Das Angebot DasErste.de steht im Wettbewerb mit zahlreichen anderen Internet-Angeboten, die hinsichtlich ihrer Eigenschaften bzw. ihres Verwendungszwecks austauschbar oder substituierbar sind. Um im relevanten ökonomischen Markt die Positionierung von DasErste.de im Vergleich zu anderen Angeboten bestimmen zu können, bedarf es einer einheitlichen Maßeinheit, die die Nutzung von DasErste.de mit der Nutzung anderer Online-Angebote vergleichbar macht. Wir verwenden in diesem Zusammenhang die Anzahl der Seitenabrufe ("Page Impressions").

2.2.1 DasErste.de Beispielhaft haben wir nachfolgend bei der IVW verfügbare Abrufstatistiken für ausgewählte Wettbewerbsangebote im relevanten Markt zusammengestellt. Die Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Angebot Ø Seitenabrufe / Monat Beschreibung myVideo.de 582.476.586 Anbieter von Videoclips prosieben.de 387.621.675 Internet-Angebot eines Fernsehsenders sat1.de 161.796.709 Internet-Angebot eines Fernsehsenders clipfish.de 73.384.979 Anbieter von Videoclips DasErste.de 62.665.952 Internet-Angebot eines Fernsehsenders rtlnow.de 39.383.333 Teilweise kostenpflichtiges VoD-Angebot tvtoday.de 29.958.819 Internet-Angebot einer Programmzeitschrift tvmovie.de 25.582.960 Internet-Angebot einer Programmzeitschrift tvspielfilm.de 20.565.377 Internet-Angebot einer Programmzeitschrift maxdome.de 19.322.044 Überwiegend kostenpflichtiges VoD-Angebot vox.de 18.740.918 Internet-Angebot eines Fernsehsenders rtl2.de 16.180.812 Internet-Angebot eines Fernsehsenders

Tab. 17 Durchschnittliche Anzahl der Seitenabrufe pro Monat von DasErste.de und der Wettbewerber, Juli 2008 - Juni 2009, Quellen: IVW (2009), Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009)

Die durchschnittlichen Seitenabrufe pro Monat des Gesamtangebotes DasErste.de und seiner einzelnen, wesentlichen Rubriken stellen sich wie folgt dar.

Mit fast 62,7 Mio. monatlichen Seitenabrufen im Durchschnitt von Juli 2008 bis Juni 2009 ist DasErste.de eines der am häufigsten genutzten Online-Portale in Deutschland. Beispielweise hatten nur 59 der im Juni 2009 gemeldeten und von der IVW erfassten 945 Internet-Angebote eine höhere Anzahl an Seitenabrufen. Der Vergleich mit einigen Wettbewerbsangeboten zeigt, dass sich eine genaue Einordnung des Telemedienangebo-tes in ein relevantes Wettbewerbsumfeld aufgrund der fehlenden Datenbasis schwierig gestaltet. Häufig sind nur einzelne Angebotsbestandteile bei Wettbewerbsangeboten vergleichbar, für die keine Anzahl an Seitenabrufen vorliegt. Beispielsweise umfassen die durchschnittlichen Seitenabrufe der Internetpräsenzen der Fernsehsender auch Angebotsbestandteile (z. B. Nachrichten), die eher mit anderen Telemedienangeboten innerhalb des elektronischen Portals ARD Online (z. B. tagesschau.de) vergleichbar sind.

Seitenabrufe als Maßeinheit

Größenordnung von DasErste.de



52

Andere Wettbewerbsangebote wie die Anbieter von Videoclips sind aufgrund ihres inhaltlichen Schwerpunkts der selbsterstellten Beiträge ebenfalls nur eingeschränkt vergleichbar. Auch wird die Sendungsbegleitung zu Unterhaltungs- und Informations-sendungen nur begrenzt von anderen Wettbewerbern angeboten (siehe dazu im Einzelnen auch Abschnitt F 2.2.2).

Im Ergebnis kann sich ein Vergleich von DasErste.de mit anderen Wettbewerbsangeboten nur auf einzelne Angebotsbestandteile beziehen, da es eine sehr große Anzahl von unterschiedlichen Anbietern gibt, die zu DasErste.de in den Teilbereichen Begleitung von Informations- und Unterhaltungssendungen sowie zur Das Erste Mediathek in Konkurrenz treten. Das Marktumfeld, in dem sich DasErste.de bewegt, wird hierdurch sehr heterogen und fragmentiert, da die Angebotsbestandteile von DasErste.de in ähnlicher Form Bestandteil zahlreicher anderer Wettbewerbsangebote sind. Eine eindeutige und allgemeingültige Marktposition lässt sich daher für DasErste.de in diesem Marktumfeld nicht feststellen. Aus diesem Grund gehen wir im Folgenden auf einzelne Teilmärkte näher ein.

2.2.2 Sendungsbegleitung und Programm Im Bereich der Sendungsbegleitung zu Informations- und Unterhaltungssendungen gestaltet sich ein Vergleich mit potentiellen Wettbewerbsangeboten ebenfalls schwierig. Sendungsbegleitende Inhalte zu den einzelnen Sendungen der ARD können in der Breite und Tiefe, wie sie auf DasErste.de angeboten werden, von anderen Wettbewerbern nicht angeboten werden, da die hierzu notwendigen Informationen bei anderen Anbietern nicht vorhanden sind. Es finden sich allerdings in anderer und begrenzter Form weitergehende Informationen zu den Sendungen, z. B. in Online-Portalen von Fernsehzeitungen oder auf Fan-Seiten zu bestimmten Sendungen (z. B. sturmderliebe.info). Im Bereich der Sendungsbegleitung kommt daher DasErste.de aufgrund der Tatsache, dass Informationen in der Breite und Tiefe nur bei der Rundfunkanstalt selbst vorliegen, eine besondere Bedeutung zu.

Um die Größenordnung der Programmseiten von DasErste.de zu untersuchen, vergleichen wir die Anzahl der Seitenabrufe mit anderen Wettbewerbsangeboten im Online-Markt.

Angebot (Beispiele, alphabetisch geordnet) Ø Seitenabrufe / Monat DasErste.de - Programm 2.506.151 rtv.de 5.602.961 tv14.de 519.285 tvmovie.de 25.582.960 tvspielfilm.de 20.565.377 tvtoday.de 29.958.819

Tab. 19 Durchschnittliche Anzahl der Seitenabrufe pro Monat von der Programmseite von DasErste.de und der Wettbewerber, Juli 2008 - Juni 2009, Quellen: IVW (2009); Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009)

Die Programmseiten von DasErste.de erreichen etwa 2,5 Mio. Seitenabrufe im Monat. Im Vergleich zu anderen Wettbewerbern, wie tvmovie.de und tvspielfilm.de ist diese Reichweite eher gering. Allerdings bieten die Online-Angebote der Fernsehzeitungen auch Informationen zu weiteren Fernsehsendern an, so dass deren Angebotsspektrum nicht den Programmseiten von DasErste.de entspricht.

2.2.3 Das Erste Mediathek Für die Analyse der Wettbewerbsposition von der Das Erste Mediathek haben wir unterschiedliche Nutzungszahlen pro Monat zusammengestellt. Allerdings waren nur für wenige Videoportale Nutzungszahlen erhältlich und es existiert keine einheitliche Datengrundlage. Wir haben daher für unsere Untersuchungen auf unterschiedliche Quellen zurückgegriffen. Die hier gezeigten Nutzungsvorgänge sind jedoch nicht direkt vergleichbar, da sie sich auf unterschiedliche Einheiten und unterschiedliche Zeiträume beziehen.

Marktstruktur DasErste.de

Sendungsbegleitung zu Informations- und Unterhaltungssendungen

Programmseiten auf DasErste.de

Größenordnung der Das Erste Mediathek



53

Angebot Abrufe / Monat. Monat Quelle

rtlnow.de 10,1 Mio. (Videoabrufe) Juli 2009 RTL interactive (2009)

ZDFmediathek 10,9 Mio. (Sichtungen)

Durchschnitt Januar bis Dezember 2008 ZDF (2009)

maxdome.de 6,1 Mio. (Visits)

Juli 2009 IVW (2009)

Das Erste Mediathek

Mai 2009 Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009)

voxnow.de 1,1 Mio.

(Videoabrufe) Juli 2009 RTL interactive (2009)

clipfish.de 4,9 Mio. (Visits)

Juli 2009 IVW (2009)

Tab. 20 Videoabrufe, Sichtungen und Visits von der Das Erste Mediathek und Wettbewerbern, Quellen: diverse

Tab. 20 macht deutlich, dass aus der Das Erste Mediathek etwa im Mai 2009 getätigt wurden. In der Mediathek des unmittelbaren Substituts zdf.de werden monatlich etwa 11 Mio. sog. Sichtungen vorgenommen (Januar bis Dezember 2008). Ein direkter Vergleich ist schwierig, da unklar ist, ob unter "Sichtungen" HTML-Abrufe oder Videoabrufe zu verstehen sind. Man sieht allerdings deutlich, dass bei der ZDFmediathek, die in ihrer heutigen Form bereits im September 2007 eingeführt wurde,72 tendenziell mehr Videos abgerufen werden. Der Vergleich zu Angeboten wie maxdome.de und clipfish.de ist nicht aussagefähig, da für diese Angebote nur Visits / Monat erhältlich sind.

Auch bei anderen vergleichbaren Angeboten wie rtlnow.de und voxnow.de bleibt offen, inwieweit die angegebenen Videoabrufzahlen vergleichbar sind. Die uns zur Verfügung gestellten Daten beziehen sich auf unterschiedliche Zeiträume und auch der Begriff der Videoabrufe ist noch nicht standardisiert.

Zum derzeitigen Zeitpunkt können wir keine eindeutige Marktposition der Das Erste Mediathek bestimmen. Die Videoabrufe bei allen Angeboten werden in Zukunft weiter steigen, da es sich eindeutig um einen Wachstumsmarkt handelt. Dies kann auch dazu führen, dass sich die Größenverhältnisse zwischen den Wettbewerbern in Zukunft verschieben werden.

Die Nutzung des Internets hat nicht zuletzt aufgrund des Ausbaus der Breitband-infrastruktur in den letzten Jahren stark zugenommen. Die repräsentative Befragung der Nutzer von DasErste.de zeigt, dass diese Gruppe aktuell rund 135 Minuten bzw. 25 % ihrer gesamten täglichen Mediennutzung dem Internet widmet. Die (Re-)Finanzierung privater, nicht gebührenfinanzierter Online-Angebote erfolgt in einem Teil des von DasErste.de abgedeckten inhaltlichen Spektrums überwiegend mit Hilfe von Werbung. Das Nettovolumen der für vergleichbare Angebote relevanten klassischen Online-Werbung (Werbebanner in Form von Texten, Bildern, Animationen oder Videos) ist zwischen 2005 und 2008 jährlich um durchschnittlich über 30 % auf € 754 Mio. gestiegen; allerdings liegt der Marktanteil erst bei 5 % des gesamten Netto-Werbevolumens aller großen Mediengattungen. Die derzeitige Wirtschafts- und Finanzkrise hat erhebliche negative Auswirkungen auf die Werbemärkte, von denen auch die Online-Werbung nicht verschont wird. Insbesondere führt eine sich weiter öffnende Brutto-Netto-Schere zu einem schwächeren Wachstum der Netto-Werbeerlöse im Online-Markt. Im Gegensatz zu den meist kostenfrei zugänglichen, werbefinanzierten Internet-Angeboten existiert im Bereich der Bewegtbildangebote schon heute ein Markt für kostenpflichtige Abrufe. Die Preise, die für die Nutzung von Videoangeboten zu bezahlen sind, reichen dabei von € 0,99 für den Einzelabruf bis hin zu € 14,99 für den Kauf eines Videotitels.

72 Vgl. ZDF (2009), S.30.



54

Für den Online-Bereich des relevanten Marktes, auf den wir uns aus Wesentlichkeits-gründen konzentrieren, haben wir insgesamt 158 Wettbewerbsangebote identifiziert, die zu den unterschiedlichen Bestandteilen von DasErste.de in Konkurrenz stehen. Demnach gehören zum ökonomischen Wettbewerb von DasErste.de in erster Linie Internetpräsenzen, Bewegtbildangebote und Mediatheken der Fernsehsender. Darüber hinaus sind Online-Videotheken, werbefinanzierte Videoportale sowie Internet-Angebote von TV-Zeitschriften zu den Wettbewerbern im relevanten Markt zu zählen. Mit durchschnittlich fast 63 Mio. monatlichen Seitenabrufen zwischen Juli 2008 und Juni 2009 gehört DasErste.de zu den häufig genutzten Online-Portalen in Deutschland. Das Marktumfeld, in dem sich DasErste.de bewegt, ist sehr heterogen und fragmentiert. Eine eindeutige und allgemeingültige Marktposition lässt sich daher für DasErste.de in diesem Marktumfeld nicht feststellen.



55

G Marktliche Auswirkungen von DasErste.de Im Folgenden analysieren wir im Rahmen der dynamischen Analyse die marktlichen Auswirkungen von DasErste.de. Analog zur statischen Analyse behandeln wir sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite. Durch diese Vorgehensweise berücksichtigen wir die von der EU-Kommission geforderte Bedeutung von Gesamtwohlfahrtsaspekten.73 Wir gehen im Rahmen der dynamischen Analyse von einem Markt ohne das Telemedien-angebot DasErste.de aus. Im Vergleich zur statischen Analyse können somit marktliche Auswirkungen isoliert betrachtet werden.

Unsere Analyse setzt sich dabei aus quantitativen und qualitativen Elementen zusammen, um in Kombination ein umfassendes Bild der bereits bestehenden und ggf. zukünftig zu erwartenden marktlichen Auswirkungen zu beschreiben. Eine rein quantitative Vorgehens-weise halten wir aufgrund der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes und einer Reihe relevanter, nicht-öffentlich zugänglicher Informationen für nicht darstellbar, zumal auch das EuG im Rahmen von Beihilfeverfahren keine genaue quantitative Analyse vorsieht.74

1 Nutzungshäufigkeit als Ausgangsgröße zur Bestimmung der marktlichen Auswirkungen Die Beschreibung des Telemedienangebotes (vgl. Kapitel D) und die Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes (vgl. Kapitel E) machen deutlich, dass sowohl sendungsbegleitende Inhalte als auch das Bewegtbildangebot der Mediathek Bestandteil des Telemedienangebotes sind. Unsere Untersuchung der marktlichen Auswirkungen der beiden Angebotsbestandteile basiert auf einer Analyse der Nutzungshäufigkeit als Indikator für die Bedeutung einzelner Bereiche.

Die Auswertung der Seiten- bzw. Sendungsabrufe (vgl. Kapitel F) zeigt, dass sich die Nutzung der sendungsbegleitenden Inhalte sowie der Mediathek nicht gleichmäßig auf die unterschiedlichen Bereiche verteilt. Beispielsweise zeigt der Bereich der "Dailys" eine sehr hohe Nutzung, während Beiträge des Bereiches "Reportagen und Dokus" kaum von den Nutzern nachgefragt werden.

73 Vgl. EU-Kommission (2005), S. 12; EU-Kommission (2006), S. 4; EU-Kommission (2009a), S. 22. So auch Nitsche / Heidhues (2006), Buelens et al. (2007). Siehe auch Monopolkommission (2008), Tz. 1087. 74 Vgl. EuG-Urteil vom 13. Juni 2000, Rs. T-204/97, EPAC / Kommission, Slg. 2000, II-2267, Rn. 85; EuG-Urteil vom 29. September 2000, Rs. T-55/99, CETM / Kommission, Slg. 2000, II-3207, Rn. 102.

Dynamische Analyse ohne Telemedienangebot

Nutzungshäufigkeit als wesentlicher Parameter



56

Eine Übersicht der Nutzungshäufigkeit zeigt die Relevanz eines Bereiches für die im Folgenden noch näher darzulegenden marktlichen Auswirkungen:

Rubrik Bereich Anteil an Gesamtabrufen sendungsbegleitende

Inhalte

Anteil an Gesamtabrufen

Mediathek

Relevanz für marktliche

Auswirkungen

Info

rmat

ions

send

unge

n

Nachrichten, Wetter, Sport ◔Politik & Weltgeschehen ◔Ratgeber & Service ○Reportagen & Dokus ○Wirtschaft & Börse ○Wissen & Kultur ○

Unt

erha

ltung

ssen

dung

en

Dailys ●Serien ○Quiz-Shows & Tests ◑Krimis ○Filme ○Show & Talk ◔Comedy & Satire ○Boulevard & Kultur ○Musik ○

Ckeck Eins - Kinder ○

Sonstige (nicht zuordenbar) ○

Summe 100,0 % 100,0 %

○ keine

Relevanz ◔ geringe

Relevanz ◑ mittlere

Relevanz ◕ hohe Relevanz ●

sehr hohe Relevanz

Tab. 21 Aufteilung der Abrufe von DasErste.de und der Das Erste Mediathek nach Seitenbereichen bzw. Sendungen Dezember 2008 bis Mai 2009 sowie marktliche Auswirkungen, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC

2 Marktliche Auswirkungen auf der Angebotsseite Die wesentlichen Parameter zur Beurteilung von vergleichbaren Internet-Angeboten auf der Angebotsseite sind eine Abschätzung der Werbeerlöse und der Erlöse aus Bezahldiensten, die den privaten Wettbewerbsangeboten durch die Nutzung von DasErste.de möglicherweise entgehen. Im Rahmen der Untersuchung dieser marktlichen Auswirkungen sind Werbebannererlöse und Erlöse aus Videowerbung relevant. Darüber hinaus sind die Auswirkungen auf Investitionen und Innovationen als zentrale Determinanten für die langfristige Funktionsfähigkeit des relevanten Marktes zu untersuchen.



57

2.1 Werbeerlöse DasErste.de steht mit privatrechtlichen Angeboten in keinem direkten Wettbewerb um die Budgets der Werbungtreibenden, da Werbung bei öffentlich-rechtlichen Telemedien-angeboten nicht zulässig ist.75 Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung und der Experteninterviews hinsichtlich der vorhandenen Alternativen zu DasErste.de zeigen allerdings, dass die Nutzung von DasErste.de privaten Wettbewerbsangeboten im Internet Nachfrage entzieht. Dies führt bei einer dynamischen Betrachtung eines Marktes ohne das Telemedienangebot dazu, dass im Hinblick auf eine dann stattfindende Nutzung privater Angebote höhere Werbeerlöse entstehen würden. Dies gilt einerseits für Werbebanner im Internet in Form von Texten, Bildern oder Animationen und andererseits für Videowerbung im Rahmen der Abrufe von Bewegtbildformaten. Der Umfang der hieraus resultierenden marktlichen Auswirkungen hängt von verschiedenen Parametern ab, die wir im Folgenden näher untersuchen und überschlägig quantifizieren.

2.1.1 DasErste.de Ausgangspunkt unserer Analyse der Wirkungen auf den Bereich der Werbebanner im Internet in Form von Texten, Bildern oder Animationen ist eine Erlösschätzung pro Seitenabruf in Tab. 22. Dieser liegt eine Untersuchung der verfügbaren Bruttoerlöse76 von ausgewählten Wettbewerbsangeboten [1] und der zugehörigen Seitenabrufe [2] zugrunde. In Anlehnung an die Ergebnisse der Konsumentenbefragung (vgl. Abschnitt E 1.2) haben wir dabei sowohl Webseiten privater TV-Sender wie auch General Interest-Portale berücksichtigt. Daraus ergibt sich ein Brutto-TKP in Höhe von € 7,55 [5].

Jährliche Brutto-Werbeerlöse ausgewählter Wettbewerbsangebote [1] 282,6 Mio. € / Jahr

Zugehörige monatliche Seitenabrufe [2] 3.120,5 Mio. Abrufe / Monat

Zugehörige jährliche Seitenabrufe [3] = [2] x

12 Monate / Jahr 37.445,7 Mio. Abrufe / Jahr

Jährliche Brutto-Werbeerlöse je Seitenabruf [4] = [1] : [3] 0,0075 € / Abruf

Jährliche Brutto-Werbeerlöse je 1.000 Seitenabrufe (TKP)

[5] = [4] x 1.000 : 1.000 7,55 € / 1.000 Abrufe

Tab. 22 Ableitung von (Brutto-) Werbeerlösen je Seitenabruf, Quellen: Nielsen Media Research (2009); IVW (2009); PwC

Es ist unwahrscheinlich, dass durch einen fiktiven Marktaustritt von DasErste.de, aufgrund der begrenzten Reichweite, eine spürbare Veränderung der (Brutto-)Werbeerlöse je Werbekontakt herbeigeführt würde.

Im Rahmen der weiteren Analyse (vgl. Tab. 23) wird anschließend die Nutzungshäufigkeit des Telemedienangebotes von DasErste.de berücksichtigt: Von Juli 2008 bis Juni 2009 wurden bei DasErste.de 752,0 Mio. Seiten abgerufen [7].77, 78 Die zuvor abgeleiteten Brutto-Werbeerlöse [8] sind darüber hinaus um Rabatte, Provisionen und sonstige Vergünstigungen zu korrigieren, um sie in Netto-Werbeerlöse zu überführen. Hierbei gehen wir auf Basis einer pauschalen Analyse aktueller Marktzahlen sowie der von uns geführten Experteninterviews überschlägig von einer Brutto-Netto-Schere in Höhe von 40 % bis 50 % aus [9].

Außerdem bringen wir eine Substitutionsrate in Ansatz, mit der zum Ausdruck gebracht wird, in welchem Umfang tatsächlich eine Substitution der Nutzung von DasErste.de durch private Internet-Angebote erfolgen würde. Auf Basis der im Rahmen der Konsumentenbefragung festgestellten Substitutionsbeziehungen mit anderen Internet-Angeboten und der festgestellten inhaltlichen Überschneidungen von DasErste.de mit Wettbewerbsangeboten gehen wir von einer Substitutionsrate in einer Bandbreite von 75 Vgl. § 11d Abs. 5 RStV: "Werbung und Sponsoring sind nicht zulässig." 76 Vgl. Nielsen Media Research (2009). 77 Von Juli 2008 bis Juni 2009 wurden durchschnittlich 62,7 Mio. Seitabrufe im Monat erzielt. 78 Da DasErste.de werbefrei ist, liegen für das Angebot keine Ad Impressions vor. Daher haben wir bei der Berechnung der marktlichen Auswirkungen sowohl für DasErste.de als auch für die ausgewählten Wettbewerbsangebote Page Impressions, die für Privatanbieter tendenziell unter den Ad Impressions liegen, herangezogen. Quelle: IVW (2009)).

Reichweitenauswirkungen im Internet

Annahme eines TKP von € 7,55 für Werbebanner



58

40 % bis 70 % aus [10]. Im Bereich der Online-Angebote würde eine große Zahl der befragten Konsumenten DasErste.de im Falle eines Marktaustrittes durch andere öffentlich-rechtliche Telemedienangebote substituieren.79 Darüber hinaus werden ausschließlich vertiefende Informationen zu den Sendungen des Ersten Deutschen Fernsehens gegeben, wodurch sich in Teilen inhaltlichen Unterschiede zu Wettbewerbsangeboten ergeben, die eine Substitution einschränken.

Auf dieser Grundlage und bei Anwendung der vorgenannten Parameter ergeben sich finanzielle marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte Internet-Angebote in einer Bandbreite von € 0,9 Mio. bis € 2,0 Mio. pro Jahr [11]. Diese Bandbreite bringt zum Ausdruck, in welchem Ausmaß bei privaten Anbietern in einer Marktaustrittssimulation von DasErste.de höhere Netto-Werbeerlöse im Bereich Bannerwerbung entstehen könnten:

Durchschnittliche monatliche Seitenabrufe DasErste.de [6] 62,7 Mio. Abrufe / Monat

Durchschnittliche jährliche Seitenabrufe DasErste.de

[7] = [6] x 12 Monate / Jahr

752,0 Mio. Abrufe / Jahr

Brutto-Werbeerlöse je 1.000 Seitenabrufe (vgl. Tab. 22) [8] 7,55 € / 1.000 Abrufe

Brutto-Netto-Schere [9] 40 % - 50 % Substitutionsrate [10] 40 % - 70 % Finanzielle marktliche Auswirkung pro Jahr (Netto-Werbeerlöse)

[11] = [7] x [8] x [9]x [10]

0,9 Mio. – 2,0 Mio. € / Jahr

Tab. 23 Ableitung der finanziellen marktlichen Auswirkung auf werbefinanzierte Internet-Angebote, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC

2.1.2 Das Erste Mediathek Darüber hinaus sind die marktlichen Auswirkungen der Das Erste Mediathek für Videowerbung im Internet zu berücksichtigen. Ausgangspunkt unserer Abschätzung in Tab. 24 ist auch hier die Nutzungshäufigkeit in Form von 3 Mio. Videos [12], die durchschnittlich in den Monaten April und Mai 2009 auf der Das Erste Mediathek abgerufen wurden.

Eine Analyse aktueller Preislisten von großen Online-Vermarktern in Deutschland80 zeigt eine Preisspanne für tausend Werbekontakte im Bereich der Videowerbung in Höhe von (brutto) € 40 bis € 75 [14]. Auch hier sehen wir durch einen fiktiven Marktaustritt von DasErste.de keine spürbare Veränderung der (Brutto-)Werbeerlöse je Werbekontakt, die zu berücksichtigen wäre.

Wie bei der Bannerwerbung ist auch für Videowerbung die Brutto-Netto-Schere zu berücksichtigen, die wir in einer Bandbreite zwischen 40 % und 50 % ansetzen [15]. Eine vollständige Substitution durch private Wettbewerbsangebote sehen wir auch für diesen Bereich aufgrund der alternativ vorhandenen öffentlich-rechtlichen Internet-Angebote und einer besonderen Bindung an Sendungen des Ersten Deutschen Fernsehens nicht. Als Substitutionsrate [16] unterstellen wir deshalb einen Anteil zwischen 40 % und 70 %.

Auf dieser Grundlage ergibt sich ein zusätzliches Erlöspotential aus werbefinanzierten VoD-Angeboten für Wettbewerber zwischen € 0,2 Mio. und € 0,9 Mio. jährlich [17].

79 Insbesondere durch zdf.de. 80 Vgl. beispielsweise Axel Springer Media Impact (2009a, b und c), G+J ems (2009), InteractiveMedia (2009a und b), IP Deutschland (2009), SevenOne (2009), TOMORROW FOCUS (2009), United Internet Media (2009a und b).

Marktliche Auswirkungen von € 0,9 Mio. bis € 2,0 Mio. pro Jahr

Annahme eines TKP für Videowerbung in der Bandbreite von € 40 bis € 75

Zusätzliche Auswirkungen auf werbefinanzierte Video on Demand-Angebote von € 0,2 Mio. bis € 0,9 Mio.



59

Durchschnittliche monatliche Videoabrufe von der Das Erste Mediathek [12] 3,0 Mio. Abrufe / Monat

Durchschnittliche jährliche Videoabrufe von der Das Erste Mediathek

[13] = [1] x 12 Monate / Jahr

36,0 Mio. Abrufe / Jahr

(Brutto-)Werbeerlöse je Videoabruf [14] 0,040 - 0,075 € / Abruf Brutto-Netto-Schere [15] 40 % - 50 % Substitutionsrate [16] 40 % - 70 % Finanzielle marktliche Auswirkung pro Jahr (Netto-Werbeerlöse)

[17] = [13] x [14] x [15] x [16]

0,2 Mio. – 0,9 Mio. € / Jahr

Tab. 24 Ableitung der finanziellen marktlichen Auswirkung auf werbefinanzierte Video on Demand-Angebote, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC

Im Rahmen der Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes81 wurde gezeigt, dass es sich um einen stark fragmentierten Markt handelt und sich daher zusätzliche Netto-Werbeerlöse aus Werbebannern (€ 0,9 Mio. bis € 2,0 Mio. pro Jahr) und Videowerbung (€ 0,2 Mio. bis € 0,9 Mio. pro Jahr) auf eine Vielzahl von Anbietern und Angeboten verteilen würden. Daher halten wir es für unwahrscheinlich, dass einzelne Anbieter durch entgangene Werbeerlöse zum Marktaustritt gezwungen sind bzw. ein durch Werbeerlöse refinanzierter Markteintritt unterbleibt. Nichtsdestotrotz legt die Analyse der Nutzungshäufigkeit nahe, dass die marktlichen Auswirkungen vor allem Anbieter von Dailys betreffen, die bei einem Marktaustritt von DasErste.de höhere Werbeerlöse erzielen könnten.

2.2 Bezahldienste Wie in Abschnitt F 1.2.2 ausgeführt, spielen Bezahldienste im konsumentennahen Online-Markt heutzutage noch keine nennenswerte Rolle. Dennoch zeigt die aktuell von ausgewählten privaten Anbietern forcierte Diskussion um Bezahlinhalte (Paid Content), dass es Bestrebungen gibt, die Akzeptanz von kostenpflichtigen Inhalten bei den Nutzern zu erhöhen, insbesondere im Hinblick auf neue bzw. spezialisierte Angebote. Bei den von DasErste.de zum Abruf bereitgestellten sendungsbegleitenden Informationen handelt es sich unserer Meinung nach aber nicht um Inhalte, die von Wettbewerbern in Zukunft als Bezahldienst angeboten werden. Daher halten wir im Bereich der sendungsbegleitenden Informationen auch mittel- bis langfristig relevante marktliche Auswirkungen auf solche Bezahldienste für eher unwahrscheinlich.

Im Bereich der Mediatheken stellt sich die Situation anders dar. Hier werden bereits heute vergleichbare Inhalte durch private Anbieter kostenpflichtig angeboten.82 Beispielsweise bietet rtlnow.de Folgen der Soap "Gute Zeiten schlechte Zeiten" oder der Quiz-Show "Wer wird Millionär" für € 0,99 zum Abruf an, während in der Das Erste Mediathek die Formate "Sturm der Liebe" und "Das Quiz mit Jörg Pilawa" kostenlos abgerufen werden können.

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Nutzung der Das Erste Mediathek Wettbewerbsangeboten privater Anbieter Nachfrage entzieht. Dies führt in einer dynamischen Betrachtung eines Marktes ohne das Telemedienangebot dazu, dass bei den privaten Anbietern höhere Einnahmen aus dem Abruf kostenpflichtiger Sendungen entstehen würden.

Bei unserer Analyse (vgl. Tab. 25) gehen wir davon aus, dass nur ein Drittel der aktuell abgerufenen Videos der Das Erste Mediathek auch kostenpflichtig von einem privaten Wettbewerber angeboten werden würde. Wir orientieren uns hierbei am Beispiel von rtlnow.de, wo lediglich eine der aktuellen Folgen der drei Dailys ("Gute Zeiten schlechte Zeiten", "Unter uns" und "Alles was zählt") kostenpflichtig zum Abruf bereitsteht.

Auf Basis der in der Das Erste Mediathek in den Monaten April bis Mai 2009 durchschnittlich erfolgten 3,0 Mio. Sendungsabrufe83 ergibt sich eine rechnerische 81 Vgl. Kapitel E. 82 Vgl. Abschnitt F 1.2.2. 83 Abrufe sind hier gleichbedeutend mit HTML-Abrufzahlen. Eine Analyse der Abrufe von AV-Dateien war aufgrund der Datenlage nicht vollständig möglich. Allerdings zeigt eine stichprobenhafte Überprüfung anhand einiger reichweitenstarker Sendungen, dass die Ergebnisse bei Hinzunahme der AV-Dateien aller Voraussicht nach nur unwesentlich abweichen würden. Nach Auskunft der

Marktliche Auswirkungen undihre Folgeeffekte

Geringe Bedeutung für sendungsbegleitende Informationen

Paid Content-Angebote von Mediatheken

Reichweitenauswirkungen der Das Erste Mediathek



60

Ausgangsgröße in Höhe von 1,0 Mio. Videoabrufen monatlich [1] bzw. 12,0 Mio. Videoabrufen pro Jahr [2].

Wie bei Betrachtung der Werbeerlöse unterstellen wir auch für die Bezahldienste eine Substitutionsrate zwischen 40% und 70%, die zum Ausdruck bringt, in welchem Umfang eine Subsitution des öffentlich-rechtlichen Angebotes durch private Wettbewerbsangebote entstünde [3].

Weiterhin gehen wir auf Grundlage der im Rahmen der Konsumentenforschung gewonnenen und von uns bereinigten Daten davon aus, dass lediglich bei einem Anteil von 25 % bis 35 % der für eine Substitution empfänglichen Nutzer eine Zahlungsbereitschaft bestünde [4].

Derzeit sind im Markt Durchschnittspreise von € 0,99 inklusive USt. [5] für vergleichbare Sendungen zu beobachten,84 die um die enthaltene Umsatzsteuer [6] zu bereinigen sind, um den zugehörigen Nettopreis von € 0,83 abzubilden [7]. Der Durchschnittspreis von rund € 1,00 brutto wird zudem durch die von uns durchgeführte Konsumentenbefragung bestätigt, die bei den zahlwilligen Nutzern eine Zahlungsbereitschaft in dieser Größenordnung für die einmalige Nutzung des Internet-Angebotes gezeigt hat.

Im Ergebnis führen diese Annahmen zur Ermittlung einer negativen marktlichen Auswirkung der Videoangebote der Das Erste Mediathek in einer Bandbreite zwischen € 1,0 Mio. bis € 2,4 Mio. pro Jahr [8].

Durchschnittliche Videoabrufe [1] 1,0 Mio. Abrufe / Monat

Durchschnittliche jährliche Videoabrufe [2] = [1] x 12 Monate / Jahr 12,0 Mio. Abrufe / Jahr

Substitutionsrate [3] 40 % - 70 % Zahlungsbereitschaft (bereinigt) [4] 25 % - 35 % (Brutto-) Erlöse je Videoabruf [5] 0,99 € / Abruf Enthaltene Umsatzsteuer 19 % [6] = [5] x [19/119] 0,16 € / Abruf (Netto-) Erlöse je Videoabruf [7] = [5] - [6] 0,83 € / Abruf Finanzielle marktliche Auswirkung pro Jahr (Nettoerlöse)

[8] = [2] x [3] x [4] X [7]

1,0 Mio. – 2,4 Mio. € / Jahr

Tab. 25 Ableitung der finanziellen marktlichen Auswirkung auf kostenpflichtige Video on Demand-Angebote, Quellen: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung (2009); PwC

Derzeit sind Bezahldienste als Geschäftsmodell zur (Re-)Finanzierung von Mediatheken noch in der Entwicklung begriffen. Ein umfangreiches kostenloses öffentlich-rechtliches Angebot, wie es teilweise derzeit schon in der Das Erste Mediathek vorgehalten wird oder nach vollständiger Umsetzung des Verweildauerkonzepts vorgehalten werden kann, könnte relevante marktliche Auswirkungen auf den weiteren Auf- und Ausbau dieses Geschäftsmodells der privaten Anbieter verursachen. Derzeit führt vor allem der Bereich der Dailys zu negativen marktlichen Auswirkungen. Andere Themenbereiche der Das Erste Mediathek zeigen dagegen derzeit keine Nutzungshäufigkeiten, die geeignet wären, sich in besonderem Maße negativ auf Bezahldienste anderer Wettbewerber auszuwirken.

2.3 Hybride Geschäftsmodelle Private Wettbewerbsangebote von DasErste.de basieren unter anderem auf hybriden Geschäftsmodellen mit einer Mischung aus kostenpflichtigen und werbefinanzierten Inhalten.85 Wir gehen davon aus, dass ein hybrides Geschäftsmodell für ein vergleichbares privates Angebot eine wahrscheinliche Alternative darstellen würde, mehr als die reine Finanzierung über Werbeerlöse oder die reine Finanzierung über Bezahlangebote. Dies bedeutet, dass private Wettbewerber versuchen würden, die Reichweite, die bei einem Marktaustritt von DasErste.de zusätzlich entstünde, in Erlöse

Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung sind die HTML-Abrufzahlen die bestmögliche Näherung für die Zwecke des vorliegenden Gutachtens. 84 Vgl. Abschnitt F 1.2.2. 85 Vgl. beispielsweise rtlnow.de.



61

aus Werbung und Bezahldiensten zu übersetzen. Die oben dargestellten marktlichen Auswirkungen auf Werbeerlöse (€ 0,2 Mio. bis € 0,9 Mio. pro Jahr) und Bezahldienste (€ 1,0 Mio. bis € 2,4 Mio. pro Jahr) im Bereich der Videoabrufe auf DasErste.de können allerdings nicht additiv miteinander verbunden werden, da der kostenpflichtige Abruf eines Videos bei privaten Wettbewerbsangeboten in der Regel dazu führt, dass keine zusätzlichen Werbeerlöse anfallen.

Beispielhaft nehmen wir für hybride Geschäftsmodelle an, dass ein Drittel der Videoabrufe kostenpflichtig angeboten werden könnte, während alle anderen Abrufe werbefinanziert wären. Bei ansonsten unveränderten Prämissen ergibt sich in diesem Szenario eine negative marktliche Auswirkung für den Bereich der Videoabrufe in Höhe von € 1,2 Mio. bis € 3,1 Mio. pro Jahr.

Werbefinanzierte VoD-Angebote (vgl. Abschnitt 2.1.2)

Kostenpflichtige VoD-Angebote (vgl. Abschnitt 2.2)

Zugrunde liegende Videoabrufe 3,0 Mio. / Monat Gewichtungsfaktor 2 / 3 1 / 3 entspricht 2,0 Mio. / Monat 1,0 Mio. / Monat Marktliche Auswirkungen nach Gewichtung € 0,2 - 0,6 Mio. / Jahr € 1,0 - 2,4 Mio. / Jahr Marktliche Auswirkungen auf hybride Geschäftsmodelle € 1,2 - 3,1 Mio. / Jahr

Tab. 26 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige VoD-Angebote, Quelle: PwC

Vereinfachend gehen wir für DasErste.de davon aus, dass die Reichweite aus sendungsbegleitenden Inhalten ausschließlich in Werbeerlöse umzusetzen wäre. Insgesamt – unter Einbeziehung der Werbeerlöse aus der Sendungsbegleitung (€ 0,9 - € 2,0 Mio., siehe Abschnitt G 2.1.1) – gehen wir im Szenario für hybride Geschäftsmodelle von einem zusätzlichen Erlöspotential für private Wettbewerber bei einem Marktaustritt von DasErste.de in Höhe von jährlich € 2,1 Mio. bis € 5,1 Mio. aus.

Zusammenfassend haben wir die Ergebnisse unserer Analysen der marktlichen Auswirkungen bei reiner Finanzierung über Werbeerlöse (Abschnitt G 2.1), reiner Finanzierung über Bezahldienste (Abschnitt G 2.2) und bei hybriden Geschäftsmodellen graphisch und tabellarisch dargestellt.

2,1

1

1,1

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0

Hybrid - Gesamt

Bezahldienste - Gesamt

Werbeerlöse - Gesamt

€ Mio.

Abb. 17 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige Wettbewerbsangebote, Quelle: PwC

in € Mio. / Jahr Werbeerlöse Bezahldienste Hybride Geschäftsmodelle Sendungsbegleitung 0,9 - 2,0 n. a. 0,9 - 2,0 Videoabrufe 0,2 - 0,9 1,0 - 2,4 1,2 - 3,1 Gesamt 1,1 - 2,9 1,0 - 2,4 2,1 - 5,1

Tab. 27 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige Wettbewerbsangebote, Quelle: PwC



62

2.4 Investitionen und Innovationen Im Hinblick auf die marktlichen Auswirkungen von DasErste.de auf Investitionen privater Anbieter kommen ähnliche Überlegungen zum Tragen, wie sie oben zu Werbeerlösen und Bezahlinhalten angestellt werden (vgl. Abschnitte G 2.1 und G 2.2). Ein direkter Zusammenhang zeigt sich insofern, als die Aussicht auf zusätzliche Erlöse und eine damit möglicherweise gesicherte (Re-)Finanzierung von Angeboten zu einer stärkeren Investitionstätigkeit führt.

Generell kann eine Gebührenfinanzierung durchaus als Innovationsvorteil öffentlich-rechtlicher Anbieter gesehen werden, der er erlaubt, relativ sichere Gebührenzahlungs-ströme in Investitionen für innovative Dienste und Plattformen fließen zu lassen. Anreize für privatwirtschaftliche Innovationen könnten demnach durch ein gebührenfinanziertes öffentlich-rechtliches Telemedienangebot gestört werden.

Im Hinblick auf die marktlichen Auswirkungen von DasErste.de auf Innovationen vertreten insbesondere die von uns befragten Experten allerdings die Meinung, dass DasErste.de kein Anbieter ist, der Innovationen in besonderem Maße hervorbringt, sondern Ideen und Anwendungen umsetzt, nachdem sie im Markt von Wettbewerbern eingeführt wurden. Gleichwohl gab es Aussagen, die zum Ausdruck bringen, dass öffentlich-rechtliche Angebote wie DasErste.de helfen, einen gewissen Innovationsdruck aufzubauen, der privatrechtliche Wettbewerber veranlasst, durch Innovationen eigene Angebote attraktiver zu machen.

Insgesamt gehen wir nicht davon aus, dass die Innovations- und Investitionstätigkeiten privater Anbieter durch das Angebot von DasErste.de derzeit signifikant beeinflusst werden. Insgesamt bietet das Internet in den Augen aller Marktteilnehmer zusätzliches Potential, dass sie dazu veranlasst, weiterhin in diesen Markt zu investieren und innovativ tätig zu sein. Lediglich im Bereich der Dailys, der durch DasErste.de zu großen Teilen besetzt ist, kommt es zu Investitionshemmnissen durch das Telemedienangebot.

3 Marktliche Auswirkungen auf der Nachfrageseite Um die marktlichen Auswirkungen auf der Nachfrageseite zu beurteilen, haben wir den Kundennutzen sowie die Preisbereitschaft und Werbeakzeptanz der Nutzer näher untersucht. Zur besseren Messbarkeit haben wir diese Variablen im Rahmen der Konsumentenbefragung operationalisiert. Das hier untersuchte Konzept des Kundennutzens überlagert sich mit dem Konzept des publizistischen Nutzens, das aufzeigt, ob die Vielfalt innerhalb des Angebotes von sendungsbegleitenden Informationen, Mediatheken und Programmübersichten qualitativ und nach publizistischen Maßstäben durch DasErste.de verbessert wird.86 Der Kundennutzen stellt insbesondere nicht näher dar, ob DasErste.de dem kollektiven Ziel einer freien Meinungsbildung zuträglich ist. Es geht in der folgenden Betrachtung vielmehr ausschließlich darum, ob DasErste.de individuelle private Bedürfnisse befriedigt.

Aus der Konsumentenbefragung geht hervor, dass die User den Nutzen von DasErste.de als sehr hoch einschätzen (Abb. 18).

86 Vgl. Kops / Sokoll / Bensinger (2009), S. 78f.

Auswirkungen im Hinblick auf Bezahlinhalte

Hoher Kundennutzen durch DasErste.de



63

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Die Seiten von DasErste.de sindstets aktuell.

Die Seiten von DasErste.de sindgut recherchiert.

Die Seiten von DasErste.de sindansprechend gestaltet.

Auf den Seiten von DasErste.dekann man einfach navigieren.

Mir gefällt, dass die Seiten vonDasErste.de werbefrei sind.

DasErste.de bietet einen schnellenÜberblick über die wichtigsten

Themen.

DasErste.de bietet eine objektiveBerichterstattung.

DasErste.de ist unterhaltsam.

DasErste.de ist vielfältig.

Stimme voll und ganz zu Stimme weitgehend zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu

Abb. 18 Nutzenelemente von DasErste.de; Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Den Nutzern gefällt die Informationsqualität, d. h. die Aktualität und der Informationsgehalt der abrufbaren Inhalte. 90 % der Befragten stimmten der Aussage, dass die Seiten von DasErste.de stets aktuell sind, voll und ganz bzw. weitgehend zu. Die Qualität der Recherche sowie die objektive Berichterstattung von DasErste.de spielt bei der Nutzenbetrachtung ebenfalls eine ganz wesentliche Rolle. Weiterhin ziehen die Nutzer aus der Vielfältigkeit von DasErste.de einen hohen Nutzen. Daneben werden als weitere nutzenstiftende Elemente die einfache Navigation und ansprechende Gestaltung von DasErste.de betont. Schließlich äußerte die überwiegende Mehrheit der befragten Nutzer (61 %) auf Nachfrage gar keine Kritik an dem bestehenden Angebot.

Die Werbefreiheit des Angebotes wird gemäß obiger Darstellung als positiv wahrgenommen. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass auch in vergleichbaren Befragungen regelmäßig eine generelle Ablehnung gegenüber Werbung zum Ausdruck kommt.87 Bei der nicht gestützten Frage (d. h. ohne Vorgabe alternativer Antworten), was den Nutzern besonders gefällt, wurde Werbefreiheit von DasErste.de nur von 4 % der befragten Personen genannt. Wir gehen daher davon aus, dass die Werbefreiheit zwar als grundsätzlich positiv wahrgenommen wird, aber keinen entscheidenden Zusatznutzen bietet.

Aus der Konsumentenbefragung, die bei tatsächlichen Nutzern des Angebotes durchgeführt wurde, zeigt sich insgesamt ein ausgeprägter Kundennutzen für die User von DasErste.de.

Ergänzend zum Kundennutzen haben wir die Zufriedenheit der Nutzer mit DasErste.de als "Globalzufriedenheit" abgefragt. Aus der Konsumentenbefragung geht hervor, dass 96 % der Nutzer von DasErste.de sehr bis etwas zufrieden mit dem Angebot sind. Nur 4 % der Nutzer sind weniger oder gar nicht zufrieden.

87 Eine bundesweite, repräsentative Befragung von 293 Online-Nutzern zeigt eine ähnlich ablehnende Haltung der Online-Nutzer zur Werbung. Ein Vergleich mit der Stichprobe der DasErste.de-Nutzer ergab keine signifikanten Unterschiede in Bezug auf die Werbeakzeptanz.

Hohe Kundenzufriedenheit mit DasErste.de



64

c

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

sehr zufrieden etwas zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden

Proz

ent

Abb. 19 Globalzufriedenheit DasErste.de; Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Die Bereitschaft der User, für die Nutzung von DasErste.de etwas zu bezahlen, ist allerdings wenig ausgeprägt. Die direkte Befragung der Konsumenten zeigt, dass 80 % der Befragten nicht bereit sind, für eine einmalige Nutzung von DasErste.de zu bezahlen.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

wäre ich grundsätzlich nicht bereitzu zahlen

wäre ich bereit zu zahlen weiß nicht/keine Angabe

Proz

ent

Abb. 20 Grundsätzliche Preisbereitschaft für eine einmalige Nutzung von DasErste.de, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Die Preisbereitschaft für die Das Erste Mediathek stellt sich allerdings anders dar. Für einen einmaligen Download aus der Das Erste Mediathek wären 44 % der befragten Nutzer der Das Erste Mediathek bereit, ein Nutzungsentgelt zu entrichten.

Kaum Preisbereitschaft für DasErste.de

Preisbereitschaft teilweise für Mediathek vorhanden



65

c

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

wäre ich grundsätzlich nicht bereitzu zahlen

wäre ich bereit zu zahlen weiß nicht/keine Angabe

Proz

ent

Abb. 21 Preisbereitschaft für einen einmaligen Abruf aus der Das Erste Mediathek, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Aus der in Abb. 22 dargestellten Preis-Absatz-Funktion lässt sich ablesen, dass 83 % der zahlungswilligen Nutzer bereit sind, mehr als € 1,00 für einen Download aus der Das Erste Mediathek zu bezahlen.

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Prozent kumuliert

€

Abb. 22 Preisbereitschaft für einen einmaligen Abruf eines Videos aus der Das Erste Mediathek, Quelle: ENIGMA GfK / PwC (2009)

Die Preisbereitschaft für ein monatliches Abonnement für die Das Erste Mediathek liegt deutlich niedriger: Nur 27 % der befragten Nutzer der Das Erste Mediathek wären bereit, etwas für ein monatliches Abonnement zu zahlen. 80 % der zahlungswilligen Nutzer wären bereit, mehr als € 5,00 im Monat zu entrichten.

Zusammenfassend gehen wir für die Nachfrageseite von einem relevanten Nutzenverlust bei einem Marktaustritt von DasErste.de aus. Insbesondere im Bereich der Sendungsbegleitung schätzen wir den Nutzenverlust durch einen Marktaustritt von DasErste.de als relevant ein, da kein anderer Anbieter in der Angebotsbreite und -tiefe ein vergleichbares Angebot bereitstellt. Im Bereich der Das Erste Mediathek würde ebenfalls der Kundennutzen eingeschränkt, falls es zu einem Marktaustritt käme. Insgesamt hätten die Nutzer in diesem Fall keine Möglichkeit, auf Sendungen des Ersten Deutschen Fernsehens selbst zuzugreifen oder umfassende Begleitinformationen zu diesen Sendungen abzurufen.



66

4 Marktliche Auswirkungen im Zusammenhang mit den geplanten Verweildauern von DasErste.de Ein Vergleich der in der Das Erste Mediathek zum Abruf bereitgestellten Inhalte und ihrer aktuellen Verweildauern mit den im Telemedienkonzept niedergelegten Verweildauern für Sendungen, Sendungsbeiträge und andere audiovisuelle Inhalte deutet auf eine geplante deutliche Ausweitung der Verweildauern hin. So werden beispielsweise im Bereich der fiktionalen Inhalte bei Dailys derzeit die Folgen der letzten sieben Tage zum Abruf bereitgestellt. Nach den Bestimmungen des Telemedienkonzepts wäre hingegen eine Verweildauer von bis zu sechs Monaten nach Ausstrahlung der letzten Folge möglich. Demnach könnte die am 26. September 2005 ausgestrahlte erste Folge der Serie "Sturm der Liebe" auch nach mehr als vier Jahren derzeit noch zum Abruf bereitgestellt werden.

Da wir davon ausgehen, dass die marktlichen Auswirkungen zunehmen, je länger bestimmte Inhalte zum Abruf bereitgestellt werden, sehen wir einen unmittelbaren Einfluss der im Telemedienkonzept dargelegten Verweildauern auf die marktlichen Auswirkungen. Wir haben daher, um die maximalen marktlichen Auswirkungen der Das Erste Mediathek abzuschätzen, auftragsgemäß eine maximale Ausschöpfung der im Telemedienkonzept angelegten Verweildauern angenommen (sog. "Worst-Case-Szenario"). Wir beschränken uns dabei auf die Untersuchung der Das Erste Mediathek, da wir davon ausgehen, dass vor allem bei einer potentiellen Ausweitung der Verweildauern von Sendungen und Sendungsbeiträgen und anderen audiovisuellen Inhalten (auf Abruf in Mediatheken) nennenswerte zusätzliche marktliche Auswirkungen zu erwarten sind, nicht dagegen bei im Rahmen der Sendungsbegleitung abrufbaren Bild-, Text- und multimedialen Inhalten.

Im Interesse eines besseren Verständnisses für die mit dieser Fragestellung verbundenen Aspekte halten wir es vorab für hilfreich, begriffliche Klärungen und Erfahrungen zu berücksichtigen, die in Großbritannien in der Diskussion zwischen der BBC und ihrem Aufsichtsorgan BBC Trust entstanden sind.88 Die von der BBC beantragten Verweildauern wurden vom BBC Trust nur in deutlich verkürzter Form genehmigt. Dies führte zum sog. "Seven-day Catch-up",89 einer grundsätzlichen maximalen Verweildauer von sieben Tagen nach der Ausstrahlung von Sendungen. Nur für bestimmte Serien gelten abweichende Verweildauern (sog. "Series Stacking").90 Für diese Serien wurde eine jährliche Quote von maximal 15% des gesamten TV-Contents, der zum Abruf angeboten wird, festgesetzt.91 Der BBC Trust geht dabei davon aus, dass diese Serien weniger als 13 Wochen laufen. Series Stacking gilt nur für die Erstausstrahlung einer Serie / eines Mehrteilers und nicht für Wiederholungen.

Der BBC Trust hielt beim Public Value Test (PVT) verkürzte Verweildauern deswegen für geeignet, da empirische Untersuchungen zeigen, dass der Großteil der Sendungsabrufe jeweils kurzfristig nach der Ausstrahlung einer Sendung im linearen Fernsehen getätigt wird.92 Zwar hatten Marktforschungen gezeigt, dass die Nutzer längere Verweildauern präferierten.93 Insgesamt machte der BBC Trust aber vor diesem Hintergrund und angesichts der durch eine Verlängerung der Verweildauern entstehenden zusätzlichen Kosten Vorgaben für kürzere Verweildauern.94

Für das im Folgenden darzustellende Worst-Case-Szenario haben wir zunächst die Anzahl der Beiträge unter der Annahme, dass das Verweildauerkonzept mit maximalen Verweildauern umgesetzt würde, berechnet. Darauf basierend haben wir die entsprechenden Seitenabrufe abgeschätzt und die marktlichen Auswirkungen in Form 88 Siehe z.B. BBC Trust (2007a, b, c). 89 Beim "Seven-day Catch-up" wird eine Sendung sieben Tage nach Ausstrahlung auf einer VoD-Plattform bereitgehalten. 90 Unter "Series Stacking" ist das Vorhalten von Serien und Mehrteilern von der ersten Folge an zu verstehen. Series stacking gilt dabei nicht für alle Serien. Kontinuierliche Serien, wie beispielsweise Soaps, sind vom Series Stacking ausgenommen. 91 Die Höhe der Quote soll nach 12 Monaten überprüft werden. Die Regulierung von Series Stacking über eine Quote soll nach 24 Monaten überprüft werden. 92 Zur Begründung verkürzter Verweildauern im Public Value Assessment des BBC Trust für BBC on demand service prosposals, siehe BBC Trust (2007a), S. 106f. Channel 4 und die BBC legten empirisch dar, dass der Großteil der Abrufe tatsächlich kurzfristig nach Ausstrahlung im TV getätigt wird. 93 Nur 7% der Befragten bezeichneten ein Sieben-Tage-Limit als zufriedenstellend. In Anbetracht bereits gezahlter Rundfunkgebühren wurde ein Sieben-Tage-Fenster als zu kurz empfunden. 94 Vgl. BBC Trust (2007a).

Diskussion der Verweildauern in Großbritannien

Ausweitung des Angebotes im Worst-Case-Szenario



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potentiell entgangener Erlöse für private Anbieter abgeleitet. Dabei haben wir einerseits die aktuell in der Das Erste Mediathek verfügbaren Sendungen berücksichtigt; andererseits haben wir zusätzlich einstellbare Sendungen aus dem linearen Fernsehprogramm Das Erste in unsere Analyse einbezogen. Dies sind beispielsweise Sendungen, die derzeit aufgrund von Persönlichkeitsrechten, Urheberrechten, lizenzrechtlichen Bestimmungen oder Kosten zur Abgeltung dieser Rechte noch nicht abrufbar sind.95 Weiterhin haben wir potentielle, zusätzliche Sendungen aus dem Online-Archiv berücksichtigt.

Für die Das Erste Mediathek ist innerhalb des Telemedienkonzeptes der ARD das Verweildauerkonzept mit den vorgesehenen Verweildauerkategorien und ihren maximalen Verweildauern niedergelegt.96 Zur Bestimmung maximaler Verweildauern haben wir daher zunächst den derzeit in der Das Erste Mediathek bereitgestellten Sendungen und zusätzlichen Sendungen geeignete Verweildauerkategorien (z. B. "Aktuelle Sendungen", "Serielle Angebote und Mehrteiler", etc.) zugeordnet, aus denen sich die jeweils maximale Verweildauern für jede einzelne Sendung ergeben. Basis der Zuordnung der Sendungen zu den einzelnen Kategorien und der jeweils maximalen Verweildauern waren Vorgaben der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen.

Die Einordnung einzelner Sendungen ist aufgrund der Vielzahl der allgemein formulierten Verweildauerkategorien teilweise mit Unschärfen verbunden. Die Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen wies bezüglich der von uns verwendeten Vorgaben darauf hin, dass die tatsächlich getroffenen Einordnungen der Sendungen zu den Verweildauer-kategorien in der Praxis abweichen können.97 Dies kann zu anderen Verweildauern und damit zu veränderten marktlichen Auswirkungen als von uns berechnet führen.

Auf Basis der maximalen Verweildauern für die Sendungen von Das Erste haben wir die maximale Anzahl der Beiträge in der Das Erste Mediathek ermittelt. Wir kommen zu dem Ergebnis, dass sich allein die Anzahl der Beiträge in der Das Erste Mediathek bei Ausnutzung der maximal angelegten Verweildauern sowie der derzeit noch nicht eingestellten Sendungen verzwölffachen könnte. Zu berücksichtigen ist, dass es bei konsequenter Beachtung der maximalen Verweildauern im Worst-Case-Szenario bei einigen Sendungen auch zu einer Reduktion der Anzahl der kommt (z. B. in der Verweildauerkategorie "Aktuelle Sendungen").

Für jede Sendung haben wir Seitenabrufe pro Monat im Worst-Case-Szenario auf Basis der aktuellen und zusätzlich möglichen Anzahl der Beiträge berechnet. Für die Berechnung der zusätzlichen Seitenabrufe pro Monat durch zusätzlich mögliche Beiträge haben wir vorliegende Ist-Werte zu Grunde gelegt und für verschiedene inhaltliche Kategorien98 durchschnittliche Seitenabrufzahlen pro Monat pro Beitrag abgeleitet. Durch die Einordnung jeder Sendung zu einer dieser inhaltlichen Kategorien und die Anzahl der im Worst-Case-Szenario zusätzlich möglichen Beiträge je Sendung haben wir die zusätzlichen Seitenabrufe pro Monat im Worst-Case-Szenario kalkuliert. Dabei haben wir auch berücksichtigt, dass die Anzahl der Abrufe tendenziell abnimmt, je länger ein Beitrag in der Das Erste Mediathek eingestellt ist.99

Für jede Verweildauerkategorie haben wir schließlich die Seitenabrufe nach Umsetzung des Verweildauerkonzeptes unter Berücksichtigung maximal beantragter Verweildauern mit den derzeitigen Abrufen ins Verhältnis gesetzt, um so einen Multiplikator zu

95 Folgende Sendungen wurden uns von der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen konkret genannt, die zurzeit noch nicht in der Das Erste Mediathek enthalten sind: "Aufgemerkt! Pelzig unterhält sich", "Bilderbuch Deutschland", "Brisant", "Der FilmMittwoch im Ersten", "Tatort", "Polizeiruf 110", "Das Quiz mit Jörg Pilawa", "Höchstpersönlich", "In aller Freundschaft", Musiksendungen (wie die "Feste der Volksmusik" o. ä.), "Die große Show der Naturwunder". 96 Vgl. ARD (2009), siehe Tab. 5) 97 Gründe seien beispielsweise, dass der Inhalt einer Unterhaltungsshow (z. B. "Frag doch mal die Maus") auch der Kategorie Wissen oder Bildung zugeordnet werden könne. Grundsätzlich behält sich die Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen vor, "für jedes Video individuell und nicht pauschal nach Sendungszugehörigkeit" zu entscheiden. 98 Die von uns verwandten Kategorien waren "Informationssendung", "Unterhaltungssendung", "Kindersendung" und "Sonstige". 99 Bei der Berechnung der Abnahme der Anzahl der Abrufe haben wir nach Sendungen unterschieden, die einen starken aktuellen Bezug haben, und solchen, deren Attraktivität sich auf absehbare Zeit nur unwesentlich verändert. Unsere Berechnung basiert auf Erfahrungswerten der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen / Medienforschung sowie auf Informationen des BBC Trusts. Wir sind davon ausgegangen, dass in den ersten sieben Tagen nach Ausstrahlung eines Beitrags bis zu 70 % aller Seitenabrufe dieses Beitrags getätigt werden.

Bestimmung maximaler Verweildauern

Verweildauerkategorien nur unscharf definiert

Ausweitung der Anzahl der Beiträge

Prognose der Seitenabrufe / Monat im Worst-Case-Szenario

Multiplikator



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bestimmen, um den sich die Nutzung der Das Erste Mediathek im Worst-Case-Szenario steigern könnte.100 Nicht berücksichtigt haben wir das potentiell zunehmende Adaptionsverhalten der Nutzer, d.h. wir sind für unsere Berechnungen von dem derzeitigen Nutzungsverhalten, also von den derzeitigen Abrufzahlen aus der Das Erste Mediathek, ausgegangen.

Unter der Anwendung maximaler Verweildauern ergibt sich für die einzelnen Verweildauerkategorien folgendes Bild:

Verweildauerkategorie Maximale Verweildauer gem. Verweil-dauerkonzept

Ø Seitenabrufe / Monat –

Dezember 2008 bis Mai 2009

Ø Seitenabrufe / Monat –

Worst-Case

Multi-plikator

Aktuelle Sendungen 7 Tage 0,8Fernsehfilme und Spielfilme, die nicht angekauft werden

3 Monate 2,3

Serielle Angebote und Mehrteiler sowie Folgenzusammenfassungen, Hintergrundberichte oder Interviews zu diesen

6 Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge

2,4

Dokumentationen, Reportagen, Magazin-, Kultur- und Ratgebersendungen des Ersten sowie Beiträge aus diesen oder vertiefendes Zusatzmaterial

12 Monate 2,0

Sendungen, Sendungsbeiträge und andere audiovisuelle Inhalte zu Programm- und Themenschwerpunkten sowie zu jährlich wiederkehrenden Ereignissen

12 Monate 3,0

Ausgewählte Unterhaltungssendungen, z. B. wenn es sich um Themen handelt, die den politischen und gesellschaftlichen Diskurs nachhaltig bestimmen

12 Monate 1,5

Interview- und Talkformate mit Personen und Themen der Zeitgeschichte

12 Monate 1,3

Sendungen und Beiträge aus dem Bereich Wissen und Bildung

5 Jahre 1,3

Sendungen mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten, die in einem Archiv bereitgestellt werden können

unbefristet 2,6

Sonstige (nicht zuordenbar)101 --

Summe 2.870.000 5.990.000 2,1Tab. 28 Vergleich der durchschnittlichen Anzahl der Seitenabrufe / Monat von Dezember 2008 bis Mai 2009 und der durchschnittlichen Seitenabrufe / Monat bei Anwendung maximaler Verweildauern, Quelle: PwC102

Es zeigt sich, dass eine kurzfristige Umsetzung der im Telemedienkonzept angelegten maximalen Verweildauern eine Verdoppelung der Seitenabrufe nach sich ziehen könnte. Die Nutzung der Das Erste Mediathek durch die derzeitigen User ist aufgrund des begrenzten Medienzeitbudgets, das sich nicht unendlich ausweiten lässt, letztlich beschränkt. Einen weiteren Anstieg der Nutzung in Zukunft durch die Adaption der Das Erste Mediathek durch weitere Nutzer ist hierbei nicht berücksichtigt.

Es zeigt sich weiterhin, dass die einzelnen Verweildauerkategorien signifikant voneinander abweichen. Insbesondere in der Kategorie "Serielle Angebote und

100 An dieser Stelle untersuchen wir lediglich die potentiellen zusätzlichen Erlöse sowie Auswirkungen auf Investitionen und Innovationen bei maximaler Ausnutzung der im Verweildauerkonzept angelegten Verweildauern. Weitere Aspekte der Nachfrageseite haben wir nicht untersucht. 101 Konkret nicht zuordenbar waren Sammelbegriffen wie beispielsweise "Politische Magazine" oder "Sonstige Sendungen". 102 Zahlen sind gerundet. In der Kategorie "Aktuelle Sendungen" würde die Umsetzung des Verweildauerkonzeptes vorwiegend zu einer Reduktion der Beiträge und dementsprechend der Abrufe führen. Dadurch ergibt sich ein Multiplikator von < 1.



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Mehrteiler" ergäbe sich eine deutliche Steigerung der Seitenabrufe bei Ausnutzung des maximalen Spielraumes des Verweildauerkonzeptes.

Die starke Erhöhung der potentiellen Seitenabrufe in der Kategorie "Serielle Angebote und Mehrteiler" ergibt sich durch die Formulierung der Verweildauer im Telemedienkonzept. Laut Telemedienkonzept der ARD können Serien bis zu sechs Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge in der Das Erste Mediathek vorgehalten werden.103 In einem Worst-Case-Szenario ist für einige Serien von einer unbegrenzten Verweildauer auszugehen, da nicht abzusehen ist, dass eine "letzte Folge" ausgestrahlt wird (z. B. Lindenstraße, Marienhof, Verbotene Liebe). Auch bei Mehrteilern kann das Kriterium "sechs Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge" dann als unbegrenzte Verweildauer interpretiert werden, wenn die letzte Folge einer alten Staffel weniger als sechs Monate vor Beginn einer neuen Staffel gesendet wird.104 Im Übrigen könnten bei Wiederholungen im linearen Fernsehen vorhandene, aber bereits depublizierte Sendungen gemäß Telemedienkonzept erneut in der Das Erste Mediathek zum Abruf bereitgestellt werden, was einer Verlängerung der Verweildauer gleichkäme.

Die Verdoppelung der Abrufzahlen in einem Worst-Case-Szenario steht insbesondere in einem direkten Zusammenhang mit den in Abschnitt G 2.3 hergeleiteten marktlichen Auswirkungen für Videoabrufe. Im Worst-Case-Szenario würden sich entsprechend die marktlichen Auswirkungen durch entgangene Erlöse beispielhaft für hybride Geschäftsmodelle in etwa verdoppeln. Zusätzliche sendungsbegleitende Werbeerlöse halten wir in diesem Zusammenhang für vernachlässigbar. Insgesamt lassen sich die marktlichen Auswirkungen im Worst-Case-Szenario wie folgt berechnen.

in € Mio. / Jahr Hybride Geschäftsmodelle Sendungsbegleitung 0,9 - 2,0

Videoabrufe 2,3 - 6,1

Gesamt 3,2 - 8,1

Tab. 29 Marktliche Auswirkungen auf werbefinanzierte und kostenpflichtige Wettbewerbsangebote derzeit und im Worst-Case-Szenario (bezieht sich nur auf Videoabrufe), Quelle: PwC

Eine Steigerung der Abrufzahlen der Das Erste Mediathek durch zusätzliche Nutzer in der Zukunft (Adaption) würde tendenziell zu noch höheren marktlichen Auswirkungen in Form entgangener Erlöse führen.

Die Ergebnisse unserer Analyse unter Berücksichtigung maximal anwendbarer Verweil-dauern haben wir mit den Planungsprämissen für den geplanten finanziellen Aufwand verglichen. Laut Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen ist ein Anstieg der Nutzung der Das Erste Mediathek und der ARD Mediathek für 2010 um 25%, für 2011 um 20%, für 2012 um 15% und für 2013 um 10% geplant. Unter der Annahme, dass die Nutzung der Das Erste Mediathek und der ARD Mediathek gleichverteilt ist, können folgende Abrufzahlen berechnet werden.

2009 2010 2011 2012 2013 Nutzungsanstieg ggü. Vorjahr 25% 20% 15% 10% Seitenabrufe pro Monat in Mio. 3,0 3,8 4,5 5,2 5,7

Tab. 30 Prognose der Abrufzahlen anhand der Planung für den finanziellen Aufwand, Quelle Nutzungsanstieg: Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen, Berechnung: PwC

Auf Basis der Planungsprämissen für den finanziellen Aufwand von 2009 bis 2013 kann überschlägig von einer geplanten Verdoppelung der Abrufzahlen in den kommenden vier Jahren ausgegangen werden.105 Hinter den Prämissen verbergen sich vermutlich die Länge der Verweildauern sowie die Adaption der Das Erste Mediathek durch die Nutzer. Diese Verdoppelung der "Nutzung" kann jedoch nicht direkt mit der Verdoppelung der

103 Vgl. ARD (2009), S. 138. 104 Wenn der Zeitraum zwischen der Ausstrahlung der letzten Folge einer alten Staffel und der ersten Folge einer neuen Staffel größer als sechs Monate ist, müssen alle Staffeln der Sendung depubliziert werden. Bei Beginn einer neuen Staffel können wiederum alle Staffeln mit den bisher ausgestrahlten Folgen wieder in die Mediathek aufgenommen werden. 105 In unserer Berechnung nicht berücksichtigt haben wir weitere Planungsprämissen, wie beispielsweise die Formatumstellung ab dem Jahr 2010, da diese sich nicht direkt auf die Abrufzahlen auswirkt.

Serielle Angebote und Mehrteiler



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Seitenabrufe in einem Worst-Case-Szenario verglichen werden, da wir im Worst-Case-Szenario die Adaption durch die Nutzer unberücksichtigt lassen und von der derzeitigen Nutzung der Das Erste Mediathek ausgehen.

Letztendlich stellt der finanzielle Aufwand pro Jahr eine Begrenzung der Nutzung der Das Erste Mediathek dar. Durch eine Verlängerung von Verweildauern und eine Ausweitung der Angebotsbreite und -tiefe entstehen hohe Kosten für Streaming, Encoding und Verwaltung der großen Anzahl an Inhalten. Es bestehen insofern für eine erhebliche Angebotsausweitung finanzielle Restriktionen, als dass diese Kosten in dem Umfang nicht im Telemedienkonzept vorgesehen sind.

Unsere Untersuchung eines Worst-Case-Szenarios bei maximaler Ausnutzung der im Telemedienkonzept angelegten Verweildauern hat gezeigt, dass bei einer Umsetzung der im Telemedienkonzept niedergelegten Verweildauern die marktlichen Auswirkungen zunehmen. Dies spiegelt sich in weiteren entgangenen Werbeerlösen und entgangenen Erlösen aus Bezahldiensten durch weniger Reichweite von privaten Wettbewerbsangeboten insbesondere im Bereich Serien und Mehrteiler wieder. Insbesondere wird die Etablierung eines tragfähigen Geschäftsmodells privater Anbieter in einem noch jungen Markt durch die Ausweitung eines umfangreichen kostenlosen VoD-Angebotes zusätzlich erschwert.

5 Verbundeffekte innerhalb des elektronischen Portals ARD Online Kapitel D beschreibt die Einbindung von DasErste.de in das elektronische Portal ARD Online und die damit für den Nutzer verbundene Wahrnehmung einer untrennbaren Verbindung des Telemedienangebotes mit weiteren Angeboten der ARD-Rundfunkanstalten. Die zahlreichen Verweise untereinander (z. B. führen im Ergebnis zu einer höheren Nutzung der einzelnen Telemedienangebote, da User umfassend angesprochen und auch weitergeleitet werden sowie einer hohen Relevanz bei Suchmaschinen, die wiederum zusätzlichen Internetverkehr auf das elektronische Portal ARD Online lenken. Negative marktliche Auswirkungen in Form von entgangener Reichweite und damit entgangenen Werbekontakten oder Entgelten aus Bezahldiensten für privatrechtliche Angebote werden so tendenziell genauso wie positive marktliche Wirkungen für den Kundennutzen verstärkt.

Eine besondere Problematik ergibt sich aus der Organisationsstruktur der verschiedenen Mediatheken innerhalb der ARD-Rundfunkanstalten, da identische Inhalte über verschiedene Mediatheken abrufbar sind, die ihrerseits wiederum Bestandteil unterschiedlicher Telemedienangebote sind.106 Insoweit kann die Betrachtung einer einzelnen Mediathek bzw. der in ihr abrufbaren Inhalte keine Aussagen zu den gesamten marktlichen Auswirkungen der jeweiligen Sendung liefern.107

Unser Gutachten konzentriert sich ausschließlich auf die marktlichen Wirkungen von DasErste.de, da nicht Gegenstand unseres Auftrages war zu untersuchen, inwieweit einzelne Inhalte, insbesondere der Mediathek, mehrfach bei unterschiedlichen Telemedienangeboten der ARD abrufbar sind und hierdurch weitergehende marktliche Auswirkungen entstehen.

106 Vgl. Abschnitt D 2. 107 So ist es durchaus möglich, dass negative marktliche Auswirkungen einer bestimmten Sendung insgesamt bedeutend sind, dies aber im Rahmen einzelner Gutachten zu unterschiedlichen Telemedienangeboten nicht deutlich sichtbar wird. Beispielsweise könnte eine Anzahl X an Abrufen einer bestimmten Sendung S durch Gutachter A als nicht relevant und durch Gutachter B eine Anzahl Y derselben Sendung ebenfalls als irrelevant bewertet werden, während die Anzahl (X+Y) an Abrufen sehr wohl Anlass zu anderen Schlussfolgerungen sein könnte.



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6 Marktliche Auswirkungen auf vorgelagerte Märkte Neben den in den Abschnitten G 2 und G 3 dargestellten marktlichen Auswirkungen auf die Angebots- und Nachfrageseite sind mögliche Auswirkungen auf vorgelagerte Märkte zu untersuchen. Dies sind beispielsweise die vorgelagerten Märkte für Personal und Distribution, insbesondere jedoch die Beschaffungsmärkte für Inhalte im Hinblick auf das Angebot der Das Erste Mediathek.

Trotz des engen inhaltlichen Bezuges zu den Sendungen des Ersten Deutschen Fernsehens, der in dieser Form bei anderen Telemedienangeboten nicht vorhanden ist, gehen wir nicht davon aus, dass sich im Fall eines Marktaustrittes von DasErste.de wesentliche Auswirkungen auf den Bereich der redaktionellen Zulieferungen ergeben würden. Zwar ist davon auszugehen, dass in einem solchen Fall andere Quellen entsprechende Beiträge erstellen würden, wir rechnen jedoch nicht damit, dass hierdurch in nennenswertem Umfang zusätzliche personelle Ressourcen mit einem enstprechend positiven Beschäftigungseffekt für den Gesamtmarkt redaktioneller Leistungen eingesetzt würden.

Von größerer Bedeutung erscheint uns dagegen die Frage, inwieweit ein Wegfall der Das Erste Mediathek zu marktlichen Auswirkungen auf den Produktionsmärkten führen könnte. Dies würde den Markt für Auftragsproduktionen betreffen, da gemäß § 11d Absatz 5 RStV das "Angebot auf Abruf von angekauften Spielfilmen und angekauften Folgen von Fernsehserien, die keine Auftragsproduktionen sind," nicht zulässig ist.

Voraussetzung hierfür wäre, dass im Markt für Fernsehauftragsproduktionen Online-Rechte in nennenswertem Umfang gesondert vergütet werden, da in diesem Fall ein Marktaustritt der Das Erste Mediathek negative marktliche Auswirkungen hätte, sofern hierdurch entfallende Nachfrage nach Online-Inhalten nicht oder nur teilweise durch private Mediathekenbetreiber kompensiert würde. Wir sehen derzeit jedoch keine Anzeichen dafür, dass im Markt für Fernsehauftragsproduktionen anerkannte Abrechnungsmodelle für Online-Rechte bestehen, die sich für die Ermittlung eventueller marktlicher Auswirkungen eignen würden.

7 Marktliche Auswirkungen aufgrund zukünftiger Entwicklungen Das Internet wird sich in den kommenden Jahren sehr dynamisch weiterentwickeln. Dies umfasst neue Funktionalitäten und Angebotsformen genauso wie das damit verbundene Nutzerverhalten. Mit Bezug auf die marktlichen Auswirkungen bedeutet dies, dass sich grundsätzlich weitere relevante marktliche Auswirkungen von DasErste.de ergeben können. Dies wäre der Fall, sollten beispielsweise neue Angebotsformen, die grundsätzlich im Bestand des Telemedienangebotes bereits angelegt sind, in besonderem und derzeit aus dem Telemedienkonzept nicht zu erkennendem Maße genutzt werden. Beispielsweise ist es denkbar, dass die mobile Nutzung des nichtlinearen Informationsangebotes weiter optimiert wird, mit der Folge dass in absehbarer Zeit auch datenintensive Formate (z. B. Video) auf einem mobilen Endgerät zum Abruf bereitgestellt werden können. Diese neue mobile Form der Nutzung von Bewegtbildangeboten könnte für Alternativangebote relevante marktliche Auswirkungen haben, sollte es gelingen, hier frühzeitig ein attraktives eigenes Angebot am Markt zu etablieren.

Des Weiteren ist eine deutliche Erweiterung der Bewegtbildangebote insgesamt denkbar. Das Telemedienkonzept macht an dieser Stelle keine Vorgaben bezüglich einer maximalen Angebotsbreite und -tiefe von Bewegtbildinhalten. Es werden lediglich Verweildauern für verschiedene Formate vorgegeben, die aber keine endgültige Ableitung des tatsächlichen Umfangs des gesamten Bewegtbildangebotes von DasErste.de nach Umsetzung des Verweildauerkonzeptes zulassen.

Darüber hinaus werden die sich momentan konkret abzeichnenden Entwicklungen im Bereich der Empfangsgeräte (der Internetzugang über das Fernsehgerät) dazu führen, dass heute noch bestehende Grenzen zwischen linearem Fernsehprogramm und

Unwesentliche marktliche Auswirkungen



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zeitsouverän nutzbaren Telemedienangeboten sich mittelfristig auflösen. Internetinhalte können dann auch auf dem Fernsehschirm dargestellt werden und bieten dem Nutzer einen zeitsouveränen Zugang zu Filmen und Fernsehsendungen über verschiedenste Videoplattformen oder Mediatheken. In diesem Szenario haben Mediatheken wie die Das Erste Mediathek eine sehr viel größere Bedeutung als heute noch. Dies dürfte insbesondere im Bereich der Altersgruppe 50+, die eine deutlich geringere Affinität zum Internet hat als jüngere Nutzergruppen, dazu führen, dass diese sehr viel häufiger als bisher DasErste.de zu nutzen würden. Die weitere Marktentwicklung ist derzeit noch offen. Allerdings bieten technische Lösungen wie integrierte Fernsehgeräte oder Set-Top-Boxen ein neues Maß an Bequemlichkeit und Schnelligkeit. Dies führt dazu, dass mittel- bis langfristig das Telemedienangebot DasErste.de den Weg auf den Fernsehschirm finden wird.

Das Telemedienkonzept weist darauf hin, dass diese technischen Weiterentwicklungen innerhalb des bestehenden Telemedienangebotes erfolgen und es sich damit nach der Umsetzung um kein neues oder verändertes Telemedienangebot handeln würde.108 In diesem Zusammenhang ist zu betonen, dass aufgrund der zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht ausgeschöpften Potentiale des Internets im Hinblick auf Art und Umfang zukünftiger Angebote und ihrer Nutzung sowie bezüglich der ihnen zugrunde liegenden Geschäfts- und Erlösmodelle, Aussagen zur absoluten bzw. relativen Bedeutung von DasErste.de und seiner marktlichen Auswirkungen nur vorläufig sein können.

Als Teil der dynamischen Analyse betrachten wir die marktlichen Auswirkungen auf der Angebots- und Nachfrageseite unter der Annahme eines Marktaustrittes des Telemedienangebotes DasErste.de. Negative marktliche Auswirkungen auf der Angebotsseite entstehen, indem DasErste.de Wettbewerbsangeboten Reichweite entzieht. In einer dynamischen Betrachtung könnten Wettbewerber diese Reichweite in zusätzliche Werbeerlöse oder Entgelte aus dem Abruf von Videos übersetzen. Eine überschlägige Quantifizierung führt zu einem zusätzlichen Erlöspotential für private Wettbewerber in Höhe von € 2,1 Mio. bis € 5,1 Mio. pro Jahr bei einem Marktaustritt von DasErste.de. Im Rahmen der Abgrenzung des relevanten ökonomischen Marktes wurde gezeigt, dass es sich um einen stark fragmentierten Markt handelt und sich daher zusätzliche Erlöse auf eine Vielzahl von Anbietern und Angeboten verteilen würden. Daher ist es unwahrscheinlich, dass einzelne Anbieter durch entgangene Erlöse zum Marktaustritt gezwungen sind bzw. ein durch Werbeerlöse refinanzierter Markteintritt unterbleibt. Nichtsdestotrotz legt die Analyse der Nutzungshäufigkeiten nahe, dass es vor allem im Bereich der "Dailys" zu deutlichen negativen marktlichen Auswirkungen auf private Wettbewerber kommt. Andere Bereiche von DasErste.de, vor allem in der Rubrik Informationssendungen (Nachrichten, Wetter, Sport, Politik & Weltgeschehen, Ratgeber & Service, Reportagen & Dokus, Wirtschaft & Börse, Wissen & Kultur), haben keine relevanten negativen marktlichen Auswirkungen auf der Angebotsseite. Auf der Nachfrageseite kommt es zu positiven marktlichen Auswirkungen durch das Telemedienangebot DasErste.de. Auf Basis unserer Untersuchung ergibt sich durch DasErste.de ein hoher Kundennutzen sowohl in Form der besonderen Vielfalt und der hohen Informationsqualität als auch durch eine hervorragende Übersichtlichkeit des Angebotes. Dem Nutzer werden vertiefende Informationen zu Sendungen des Ersten Deutschen Fernsehens zur Verfügung gestellt, die bei einem Marktaustritt von keinem Anbieter in vergleichbarer Weise bereitgestellt würden. Insofern würde es hier zu einem Nutzenverlust kommen. Dies gilt auch für die zum Abruf bereitgestellten Videos der Das Erste Mediathek. Ein Vergleich der in der Das Erste Mediathek zum Abruf bereitgestellten Inhalte und ihrer aktuellen Verweildauern mit den im Telemedienkonzept niedergelegten Verweildauern für Sendungen, Sendungsbeiträge und andere audiovisuelle Inhalte

108 Vgl. ARD (2009), S. 42.



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deutet auf eine geplante merkliche Ausweitung der Verweildauern hin. Dies kommt im Ergebnis einer Angebotsausweitung gleich. Eine Analyse der maximalen Ausschöpfung der im Telemedienkonzept angelegten Verweildauern und Angebotsbe-standteile ("Worst-Case-Szenario") für die Das Erste Mediathek zeigt, dass sich die marktlichen Auswirkungen in Form des entgangenen Erlöspotentials für private Wettbewerber in etwa verdoppeln könnten. Nicht berücksichtigt haben wir die potentiell zunehmende Adaption der Das Erste Mediathek durch die Nutzer, d.h. wir sind für unsere Berechnungen von der derzeitigen Nutzung ausgegangen. Insbesondere im Bereich der Serien und Mehrteiler sind private Wettbewerbsangebote durch längere Verweildauern negativ betroffen. Der im Telemedienkonzept dargestellte finanzielle Aufwand begrenzt dabei eine Ausschöpfung der maximal angelegten Verweildauern, da diese einen entsprechenden Anstieg der Kosten für Streaming, Encoding und Verwaltung bedeuten würde. Eine Ausweitung der Verweildauern in Verbindung mit der Bereitstellung zusätzlicher Sendungen von Das Erste würde in dem jungen Markt für Video on Demand-Angebote derzeit die Etablierung tragfähiger Geschäftsmodelle privater Anbieter zusätzlich erschweren. Eine besondere Problematik ergibt sich für die Beurteilung der marktlichen Auswirkungen aufgrund der Überschneidungen verschiedener Mediatheken von Landesrundfunkanstalten sowie der Gemeinschaftsangebote des elektronischen Portals ARD Online. Da identische Inhalte über verschiedene Mediatheken abrufbar sind, ist nicht auszuschließen, dass die hier vorgenommene Partialbetrachtung von Abrufen einer Sendung die marktlichen Auswirkungen dieser Sendung als nicht relevant bewertet, während eine Gesamtanalyse aller Abrufe dieser Sendung über verschiedene Mediatheken zu einem abweichenden Ergebnis kommen würde Insgesamt gehen wir derzeit von keinen relevanten negativen marktlichen Auswirkungen von DasErste.de außerhalb des Bereichs der Dailys aus, die aufgrund der hohen Nutzung Wettbewerbsangeboten Reichweite und damit Erlöspotentiale entziehen. Aufgrund zukünftiger Entwicklungen können sich auf Basis des im Telemedienkonzept niedergelegten Umfangs sowohl der Angebotsformen als auch der Angebotsinhalte in Verbindung mit dem dort gegebenen Hinweis auf geplante Weiterentwicklungen zusätzliche negative marktliche Auswirkungen mittel- bis langfristig ergeben (beispielsweise durch die Bereitstellung IP-basierter Formate über Fernsehgeräte und eine weitere Zunahme von Bewegtbildangeboten im Rahmen des Telemedienangebotes DasErste.de). Die geplante Steigerung des finanziellen Aufwands mit einer Verdreifachung der Kosten für die Verbreitung von Inhalten deutet auf eine deutliche Angebotsausweitung in Verbindung mit einer Zunahme der marktlichen Auswirkungen hin.


Literatur- und Quellenverzeichnis

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RÄStV Zwölfter Staatsvertrag zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge (Zwölfter Rundfunkänderungsstaatsvertrag).

RStV Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (RStV) vom 31.08.1991 in der Fassung von Artikel 1 des Zwölften Staatsvertrages zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge vom 18.12.2008, in Kraft getreten am 01.06.2009.

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Schmidt (2009) Schmidt, Holger (2009): Anti-Google-Allianz der Online-Werbevermarkter, http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~EF5D80418F07A49EEB61D7B06B6ACD7D0~ATpl~Ecommon~Scontent.html.

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VATM (2008) Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten e. V. (VATM) (2008): Zehnte gemeinsame Marktanalyse 2008 – Ergebnisse einer Befragung der Mitgliedsunternehmen im Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten e. V. im Juli/August 2008.

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ZAK (2009) Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der Landesmedienanstalten c/o Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) (Hrsg.) (2009): Digitalisierungsbericht 2009: Auf dem Weg in die digitale Welt: Rundfunk und Internet wachsen zusammen, Berlin, VISTAS.

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ZAW (2009) Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (2009): Werbung in Deutschland 2009, Berlin, Verlag edition ZAW.

ZDF (2009) Zweites Deutsches Fernsehen Anstalt des öffentlichen Rechts, Der Intendant (2009): Konzept der Telemedienangebote des ZDF, Mainz, den 29.05.2009.


Glossar

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Glossar Affiliate-Netzwerk Ein Affiliate-Netzwerk ist ein Netzwerk von sehr vielen, jedoch weniger reichweitenstarken Websites, auf deren Werbeflächen Werbung geschaltet wird.

Blog Das Wort Blog oder auch Weblog ist eine englische Wortkreuzung aus "World Wide Web" und "Log". Ein Blog ist ein auf einer Website geführtes, meist öffentliches, einsehbares Tagebuch oder Journal, was mit Einträgen, Kommentaren und Notizen versehen werden kann. Die Beiträge sind chronologisch geordnet.

Chat Chat (von englisch to chat "plaudern, sich unterhalten") bezeichnet eine Live-Online-Kommunikation. Es handelt sich um eine formlose Zusammenschaltung der Teilnehmer, wobei diese ihre Meinung zu bestimmten Themen äußern.

Community Eine Community ist eine Plattform (im Internet), auf der sich gleichgesinnte Personen treffen können, um gemeinsam über verschiedene Themen zu diskutieren. In vielen Communities gibt es zusätzlich die Möglichkeit zu chatten oder E-Mails zu verschicken.

Content Redaktionelle Inhalte von Massenmedien (z. B. von Websites).

Daily Wochentäglich ausgestrahlte Unterhaltungsserie, vgl. Soap.

Download Ein Download bezeichnet die Übertragung von Daten von einem Computer in einem Netzwerk oder im Internet (Server) zu einem lokalen Computer (Client).

Download-to-Own Beim Download-to-Own handelt es sich um eine Form des Bezahlfernsehens, bei der ein Video vom Konsumenten nach Erwerb archiviert und unbegrenzt konsumiert werden kann.

Download-to-Rent Beim Download-to-Rent kann der Konsument ein Video nach Erwerb innerhalb eines bestimmten Zeitraums beliebig oft ansehen, danach verfällt sein Nutzungsrecht.

Downstream Unter Streaming wird allgemein die Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet verstanden. Bei einer Datenübertragung von einem Netzwerk oder dem Internet zu einem lokalen Computer spricht man von einem Downstream.

eCard eCards (englische Wortkreuzung aus "electronic" und "postcard") sind elektronische Postkarten, die über das Internet versendet werden können.

Forum Ein Forum bzw. Internetforum (englisch "Board" oder "Webboard") dient als virtueller Platz zum Austausch von Gedanken und Erfahrungen. Die Nutzer können Diskussionsbeiträge anderer Teilnehmer lesen und eigene Meinungen hinterlassen. Die Beiträge sind im Regelfall nach Themen und Unterthemen geordnet. Es lassen sich sowohl moderierte als auch nicht moderierte Foren finden.


Glossar

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General Interest Unter General Interest-Portalen versteht man in der Regel Websites, die ein breites Spektrum an Informationen, Serviceleistungen und unterhaltsamen Inhalten bzw. Diensten (z. B. Nachrichten, Unterhaltung, Sport, Wetter, etc.) abdecken und damit für eine große Zielgruppe potentiell von Interesse sind.

Link Ein Link, Kurzform von Hyperlink, ist ein Querverweis in einem Hypertext oder in Hypermedia auf andere Textstellen, Medien oder Dokumente.

Livestream Unter Streaming wird allgemein die Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet verstanden. Ein Livestream bezeichnet dabei die Übertragung der Daten in Echtzeit.

Look and Feel Look and Feel beschreibt ein standardisiertes Design einer Homepage, um eine benutzerfreundliche und effiziente Anwendung zu ermöglichen.

Making-of Als Making-of (von engl. to make - machen) versteht man einen Blick hinter die Kulissen einer Film- oder Fernsehproduktion. Dieser kann sowohl dokumentarischer als auch werblicher Natur sein.

Newsletter Newsletter sind regelmäßig E-Mails an Abonnenten bzw. an eine Benutzergruppe verschickt werden (z. B. Firmeninformationen, Informations-Newsletter, Wirtschaftsnachrichten oder Informationen über neue Techniken, Verfahren oder Konzepte).

On-Demand-Stream Unter Streaming wird allgemein die Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet verstanden. Bei einem On-Demand-Stream werden auf einem Server gespeicherte Daten über das Internet an einen lokalen Computer (Client) übertragen. Der Client hat die Möglichkeit, die Wiedergabe anzuhalten oder vor- und zurückzuspulen. Die bezogenen Daten werden auf dem lokalen Computer in einem Medienpuffer vorgespeichert. So ist es möglich, die Wiedergabe zu beginnen, ohne dass die Daten zuvor vollständig übertragen wurden.

Outtake Als Outtake bezeichnet man humorvolle Sequenzen des gefilmten Materials, die bei der Fertigstellung einer Film- oder Fernsehproduktion nicht verwendet werden (können).

Paid Content Unter Paid Content versteht man Bezahlinhalte, d. h. den kostenpflichtigen elektronischen Vertrieb von und Handel mit digitalen Inhalten in digitalen Medien.

Pay-per-View Beim Pay-per-View handelt es sich um eine Form des Bezahlfernsehens, bei der nur tatsächlich gesehene Sendungen vom Zuschauer einmalig erworben und bezahlt werden.

Podcast Podcasting bezeichnet das Produzieren und Anbieten von Mediendateien (Audio oder Video). Podcasts sind Serien von Medienbeiträgen, die über das Internet automatisch bezogen werden können. Das Wort ist eine Zusammensetzung der beiden Wörter "iPod" und "Broadcasting" (deutsch: ein Hörstück, genauer Hördatei oder Bewegtbilddatei).

Rich Media Rich Media bezeichnet Inhalte des Internets, die optisch und akustisch ergänzt werden (z. B. durch Video-, Audio- und Animationsuntermalung). Eine verbreitete Technologie für die Erzeugung von Rich-Media-Inhalten ist Adobe Flash.


Glossar

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RSS-Feed Ein RSS-Feed bezeichnet die Möglichkeit, Nachrichten über einen automatisierten Direktkanal zu beziehen. Ähnlich einem Nachrichtenticker, enthält der RSS-Feed Überschriften mit einem kurzen Textanriss und einen Link zur Originalquelle.

Series Stacking Beim Series Stacking werden Serien und Mehrteiler von der ersten Folge an vorgehalten.

Set-Top-Box Eine Set-Top-Box (englisch für "Draufstellkasten") wird in der Regel an einen Fernseher angeschlossen und ermöglicht dem Zuschauer neue Nutzungsmöglichkeiten wie beispielsweise den Empfang zusätzlicher TV-Kanäle oder auch die Aufnahme von Fernsehsendungen.

Seven-day Catch-up Beim Seven-day Catch-up wird eine Sendung sieben Tage nach Ausstrahlung auf einer VoD-Plattform bereitgehalten

Slide-Show Eine Slide-Show nennt man die Präsentation von Fotos, Schaubildern, Diagrammen, Grafiken, Texten o. Ä. über einen Computer in Form einer Dia-Show. Normalerweise erfolgt ein automatischer Übergang von einem Slide zum nächsten durch zeitgesteuerte Überblendeffekte.

Soap Der Begriff Soap bzw. Soap Opera (zu Deutsch "Seifenoper") steht für täglich oder wöchentlich ausgestrahlte Endlosserien, die vor allem im Fernsehen und im Hörfunk vorkommen. Sie sind im Regelfall vergleichsweise billig produziert und dienen vor allem dazu, ein werbefreundliches Umfeld zu schaffen.

Stream, Streaming Unter Streaming wird allgemein die Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet verstanden (z. B. Web-TV). Der Download der Daten erfolgt nicht auf einmal, sondern schubweise (Store-and-Forward-Verfahren). Die Daten kommen beim Anwender also nicht als fortlaufende Datei an, sondern werden in Puffern kurz zwischengespeichert. Dabei sind sowohl Live-Übertragungen (Livestreams) als auch der spätere Abruf (On-Demand-Stream) der Daten möglich.

Subscription-Video on Demand Form von Video on Demand, bei der ein Konsument eine Auswahl von Videos für einen bestimmten Zeitraum (z. B. einen Monat) gegen Zahlung einer fixen Gebühr abrufen kann.

User Generated Content User Generated Content (deutsch: nutzergenerierte Inhalte) steht für Inhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden können. In der Regel stehen diese Inhalte in der Folge allen Benutzern der Website kostenlos zur Verfügung.

Verlinkung Siehe Link.

Video-Ad Video-Ad ist der Oberbegriff für Bewegtbild-Werbeformen, die in interaktiven Medien (Internet oder Handy) geschaltet werden. Bei den dazu verwendeten Spots kann es sich sowohl um TV-Spots als auch um eigens für das Internet oder das Handy produzierte Spots handeln. Die Video-Ads können separat als Videobanner oder auch als sog. Pre-, Mid- oder Post- Rolls, also vor, während oder nach einem Bewegtbildangebot eingebunden werden.


Glossar

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Video on Demand Video on Demand beschreibt die Möglichkeit, digitales Videomaterial von einem Internet-Angebot oder -dienst herunterzuladen oder über einen Video-Stream direkt mit einer geeigneten Software anzusehen. Somit kann der Nutzer den Zeitpunkt, zu dem er das Video abspielen möchte, frei bestimmen.

Vodcast Als Abwandlung des Begriffs Podcast, der sowohl Audios und Videos umfasst, bezeichnet Vodcasting bezeichnet das Produzieren und Anbieten von Videobeiträgen, die in Serie über das Internet automatisch bezogen werden können.

Widget Ein Widget ist ein kleines Computerprogramm, das nicht als eigenständige Anwendung betrieben wird, sondern sich in eine grafische Benutzeroberfläche oder Webseite (Web-Widget) einbindet. Oftmals sind Widgets kleine Hilfs- bzw. Dienstprogramme.

ZAW-Rahmenschema Das ZAW-Rahmenschema stellt Bedingungen für Werbeträgeranalysen auf, die für eine wissenschaftlich exakte Analyse erforderlich sind. Dabei postuliert es insbesondere Anforderungen an den Inhalt, die methodische Anlage, die Form der Berichterstattung sowie die Dokumentation.


Anhang

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Anhang

1 Übersicht der Stellungnahmen Dritter Stellungnahme zu DasErste,de Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement (BBE), Berlin Bundesverband der Fernseh- und Filmregisseure in Deutschland e. V. (BVR), München Deutscher Verkehrssicherheitsrat e. V. (DVR), Bonn Deutsches Rotes Kreuz, Generalsekretariat, Berlin Deutsches Rotes Kreuz, Landesverband Niedersachsen e. V., Hannover Gruner + Jahr AG & Co. KG, Hamburg Mediengruppe RTL Deutschland GmbH, Köln ProSiebenSat.1 Media AG, Unterföhring Sky Deutschland GmbH & Co. KG, Unterföhring Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), Berlin Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT), Berlin109 Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. - vzbv, Berlin

Tab. 31 Übersicht der sich explizit auf DasErste.de beziehenden Stellungnahmen Dritter, Quelle: PwC

Stellungnahme zum allgemeinen Telemedienkonzept der ARD Akademie der Künste, Berlin Allianz Deutscher Produzenten - Film & Fernsehen e. V. , Berlin Berlin Institute bzw. Carta, Berlin (Herausgeber Dr. Robin Meyer-Lucht) BID Bibliothek & Information Deutschland, Berlin BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V., Berlin Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V., Berlin Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn Deutsche Bischofskonferenz, Bonn Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V. (DLRG), Bad Nenndorf Deutscher Familienverband, Berlin Deutscher Journalisten-Verband e.V., Berlin Deutscher Musikrat gemeinnützige Projektgesellschaft mbH, Bonn Deutscher Olympischer SportBund, Frankfurt a. M. Deutscher Volkshochschul-Verband e.V., Bonn Evangelische Kirche in Deutschland (EKD), Hannover G.A.M.E. Bundesverband der Entwickler von Computerspielen e.V., Berlin International Federation of Library Associations and Institutions, Den Haag, Niederlande Privatpersonen (15 Stellungnahmen) ver.di - Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft, Berlin

Tab. 32 Übersicht der Stellungnahmen Dritter zum allgemeinen Telemedienkonzept der ARD , Quelle: PwC

109 Der VPRT hat mehrere Stellungnahmen übersandt, die sich in Teilbereichen direkt mit DasErste.de, in anderen Teilbereichen jedoch auch mit dem allgemeinen Telemedienkonzept der ARD auseinandersetzen. Wir behandeln diese Schriftsätze zusammen mit den dort erwähnten Anlagen als eine Stellungnahme.


Anhang

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2 Allgemeine Auftragsbedingungen für Wirtschaftsprüfer und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in der Fassung vom 1. Januar 2002


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85

hinweis von der medienforschung der programmdirektion ... · zur wahrung von betriebs- und...

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