hoẠt ĐỘng thu hÚt vÀ cÓ ĐƯỢc

V1.0019110215

BÀI 4

HOẠT ĐỘNG THU HÚT VÀ CÓ ĐƯỢC

KHÁCH HÀNG MỚI

ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân

Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương

1

V1.0019110215

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

• Công ty Geico kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm ô tô. Giả sử Geico có kế hoạch cung cấp các dịch vụ bảo

hiểm tự động và cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Geico có thể hỏi khách hàng về đánh giá mức quan

trọng của hai tiêu chí khi xem xét loại bảo hiểm tự động mà công ty sẽ cung cấp:

Tiết kiệm phí bảo hiểm;

Sự tồn tại của một đại lý trong vùng lân cận.

• Tầm quan trọng của các tiêu chí được đo lường bằng thang đo thứ bậc 7 mức độ, theo thứ tự quan trọng

tăng dần lên. Trừ khi mọi người trả lời được khảo sát đưa ra xếp hạng giống hệt nhau, dữ liệu sẽ chứa các

biến mà bạn có thể sử dụng để phân cụm hoặc nhóm người trả lời cùng nhau và các cụm như vậy là các

phân khúc thị trường. Các nhóm khách hàng tương tự nhau nhất nếu họ là một phần của cùng một phân

khúc và khác biệt nhất với nhau nếu họ là một phần của các phân khúc khác nhau.

2

V1.0019110215

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI (tiếp theo)

Câu hỏi: Anh/chị cho biết số cụm và nhận xét đặc điểm của các phân khúc khách hàng?

3

Agent Very Important

Premium Savings

Not Important

Agent Not Important

Premium Savings Important

Segment C

(15%)Segment A

(49%)

Segment B

(36%)

V1.0019110215

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Hiểu được khái niệm thu hút và có được khách hàng mới.

• Vận dụng được cách sử dụng hoạt động phân tích khách hàng để cải thiện quy trình thu hút và có được

khách hàng mới.

• Phân loại được các phương pháp phân khúc thị trường.

• Xác định được các tiêu chí phân khúc thị trường.

• Sử dụng được kỹ thuật xây dựng bảng câu hỏi điều tra.

4

V1.0019110215

CẤU TRÚC NỘI DUNG

5

4.1 Giới thiệu quy trình thu hút và có được khách hàng mới

4.2 Phân đoạn thị trường

4.3 Kỹ thuật xây dựng bảng hỏi

V1.0019110215

4.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH THU HÚT VÀ CÓ ĐƯỢC KHÁCH HÀNG MỚI

6

4.1.1. Khái niệm 4.1.2. Giới thiệu quy trình

V1.0019110215

4.1.1. KHÁI NIỆM

Thu hút và có được khách hàng mới đề cập đến việc có được người tiêu dùng mới. Có được khách hàng mới

liên quan đến việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm và/hoặc dịch vụ của công ty.

7

V1.0019110215

4.1.2. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH

Sự cần thiết tập trung vào hoạt động tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới cho doanh nghiệp:

• Tăng doanh thu của công ty thông qua tăng khả năng có được khách hàng mới.

• Tập trung vào khách hàng có giá trị vòng đời cao tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

• Mức độ cạnh tranh cao, rào cản ra nhập ngành thấp so với năng lực thị trường.

• Có cơ sở khách hàng tương đối nhỏ so với mục tiêu chiến lược.

• Giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường và sản phẩm ít được đón nhận bởi tập khách hàng sẵn có của

công ty.

• Công ty theo đuổi sự tăng trưởng thông qua khác biệt hóa (đang thâm nhập thị trường mới).

8

V1.0019110215

4.1.2. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH (tiếp theo)

Sơ đồ 4.1. Các bước triển khai hoạt động tìm kiếm và có được khách hàng mới

9

V1.0019110215

4.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

10

4.1.1. Khái niệm

phân khúc thị trường

4.2.2. Giới thiệu một số thuật

toán sử dụng trong phân khúc

thị trường

4.2.3. Ứng dụng phân đoạn thị

trường trong hoạt động thu hút

và có được khách hàng mới

V1.0019110215

4.2.1. KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm

khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm

tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham

gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

11

V1.0019110215

4.2.2. GIỚI THIỆU MỘT SỐ THUẬT TOÁN SỬ DỤNG TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Cây quyết định (Decision tree): là cây mà mỗi nút biểu diễn một đặc trưng (tính chất), mỗi nhánh (branch) biểu

diễn một quy luật (rule) và mỗi lá biểu biễn một kết quả (giá trị cụ thể hay một nhánh tiếp tục).

Sơ đồ 4.2. Cây quyết định

12

V1.0019110215


• Phân cụm dữ liệu (Clustering): Mục tiêu của phân cụm là phân chia các quan sát vào những nhóm tương tự

nhau dựa trên giá trị các biến. Sử dụng phổ biến trong marketing để phân chia khách hàng vào các nhóm

đồng nhất, còn gọi là phân khúc thị trường.

• Các phương pháp phân cụm:

Hierarchical clustering

- Bottom up: Bắt đầu với những cụm chỉ là 1 phần tử, ở mỗi bước, hợp nhất 2 cụm gần nhau thành 1,

khoảng cách giữa 2 cụm: 2 điểm gần nhất từ 2 cụm, hoặc khoảng cách trung bình,…

- Top down: Bắt đầu với 1 cụm là tất cả dữ liệu, tìm 2 cụm con, tiếp tục đệ quy trên 2 cụm con.

K-means clustering

Khởi động ngẫu nhiên K tâm (center) của K cụm, mỗi phần tử được gán cho tâm gần nhất với phần tử

dựa vào khoảng cách (Ví dụ: Khoảng cách Euclid), cập nhật lại các tâm của K cụm, mỗi tâm là giá trị

trung bình (mean) của các phần tử trong cluster của nó, lặp lại bước 2, 3 cho đến khi hội tụ.

13

V1.0019110215


(tiếp theo)

14

Đồ thị 4.1. Phân khúc khách hàng bằng phương pháp K-mean

V1.0019110215


(tiếp theo)

Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA)

• Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một công cụ dùng để phân tích mối quan

hệ đa biến. Về mặt ứng dụng, EFA được áp dụng đối với các khái niệm không thể đo lường trực tiếp. Ví dụ

như sự hài lòng của khách hàng, nhu cầu sở thích khách hàng về sản phẩm dịch vụ,... EFA được thực hiện

bằng cách gom nhiều biến lại với nhau để tạo thành các nhân tố quan trọng mà chúng ta có thể giải

thích được.

• Ý tưởng chính của EFA là các biến có thể quan sát được có một số đặc điểm chung nào đó mà chúng ta

lại không thể quan sát trực tiếp. Ví dụ: Nhiều người khi được hỏi các câu hỏi về thu nhập, giáo dục, nghề

nghiệp đều có cách trả lời khá giống nhau vì họ có đặc điểm chung về địa vị kinh tế xã hội. Địa vị kinh tế xã

hội chính là nhân tố chi phối thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp của họ. Trong phân tích nhân tố khám phá,

mỗi nhân tố có chức năng giống như một biến, nó đo lường phương sai tổng thể của các biến quan sát

được và chúng ta thường hay liệt kê theo thứ tự khả năng giải thích của nhân tố đó.

15

V1.0019110215


(tiếp theo)

Ví dụ: Một công ty du lịch muốn thiết kế các gói trượt tuyết. Mặc dù có 1 sản phẩm nhưng có rất nhiều điểm

đến, và khách hàng có thể lựa chọn qua catalogue. Công ty muốn thông qua điều tra khách hàng để xác định

các nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ. Bảng hỏi bao gồm 37 câu liên quan đến các mong muốn

của khách hàng. Công ty cần thực hiện giảm chiều dữ liệu vì 37 thuộc tính có nội dung chồng chéo phải được

giảm xuống mức dễ quản lý hơn. Chẳng hạn, trong bảng câu hỏi có câu hỏi đánh giá mức độ cần thiết khi ban

đêm có mở quán rượu? Bạn có muốn làm gì không như tiệc trượt tuyết vào ban đêm? Các câu hỏi có thể bị

trùng lặp vì về cơ bản họ đang hỏi khách hàng về cùng một nhu cầu.

16

V1.0019110215


(tiếp theo)

Cụ thể với trường hợp này, công ty thấy rằng các câu hỏi rơi vào bảy nhóm. Dựa trên những gì các thuộc tính

có điểm chung, công ty đi đến kết luận rằng sự kết hợp của bảy điều mà người trượt tuyết đánh giá các chuyến

đi trượt tuyết của họ là:

1. Khả năng tham gia tiệc trượt tuyết.

2. Mọi người thích hướng dẫn viên trượt tuyết về kiến thức và sự trưởng thành cá nhân.

3. Các cơ sở vật chất của khu vực về thang máy trượt tuyết, cửa hàng, thành phố, nhà vệ sinh, đặt trung tâm,…

4. Sự tham gia và hỗ trợ của hướng dẫn viên khi hiển thị dốc, thuê ván trượt, các cuộc họp thông tin, các

bữa tiệc,…

5. Các hoạt động khác như sắp xếp bữa tối, giữ gìn sức khỏe, môi trường xung quanh yên tĩnh và trường học

trượt tuyết tại địa điểm.

6. Mọi người có thể tự nấu ăn hoặc có thể sử dụng nhà hàng.

7. Liệu sẽ có ai đó giúp đỡ họ trong trường hợp tai nạn hoặc vấn đề với nhà ở.

17

V1.0019110215

4.2.3. ỨNG DỤNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG THU HÚT VÀ CÓ ĐƯỢC

KHÁCH HÀNG MỚI

Tìm nhóm mục tiêu mang lại giá trị lớn nhất:

Nếu nhìn về góc độ từng cá nhân khách hàng, sẽ có những khách hàng không mang lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp. Do đó, doanh nghiệp có thể xác định nhóm mục tiêu mang lại giá trị lớn nhất trong hoạt động thu hút

và có được khách hàng mới đang triển khai hoặc doanh nghiệp thông qua kho dữ liệu về khách hàng ở các

chiến dịch trước đó.

18

V1.0019110215


KHÁCH HÀNG MỚI (tiếp theo)

19

Bảng 4.1. Bảng thông tin khách hàng cho phân khúc khách hàng dựa trên giá trị

V1.0019110215



20

Sơ đồ 4.3: Cây quyết định để xác định phân khúc giá trị nhất

V1.0019110215



Phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu

Từ góc độ phân tích, dữ liệu khách hàng mô tả các mẫu khách hàng tiêu dùng, doanh nghiệp thực hiện phân

tích cụm trên dữ liệu này nhằm giải thích những gì nhu cầu đã thúc đẩy hành vi khách hàng này.

21

V1.0019110215



22

Bảng 4.2: Giao dịch mua xe ở một cửa hàng ô tô

V1.0019110215



23

Bảng 4.3: Phân cụm dữ liệu theo giao dịch

V1.0019110215



24

Bảng 4.4. Phân cụm dữ liệu kết hợp với đặc điểm người mua

V1.0019110215

4.3. KỸ THUẬT XÂY DỰNG BẢNG HỎI

• Lợi ích của một bảng câu hỏi là doanh nghiệp có thể hỏi khách hàng cụ thể về nhu cầu của họ và điều gì

thúc đẩy hành vi của họ.

• Hạn chế, thông thường chi phí liên quan đến việc thực hiện khảo sát sẽ lớn. Tốn kém về mặt thời gian và

nguồn lực, và sẽ chỉ nhận được dữ liệu từ những khách hàng chọn trả lời khảo sát hoặc phỏng vấn.

25

V1.0019110215

4.3. KỸ THUẬT XÂY DỰNG BẢNG HỎI (tiếp theo)

Có 8 bước liên quan đến việc đưa ra một bảng câu hỏi

26

Xác định mục tiêu xây dựng bảng hỏi

Lựa chọn phương pháp thống kê phù hợp

Xác định thang đo cho dữ liệu

Xây dựng các câu hỏi

Xác định cỡ mẫu điều tra

Xem xét liệu có nên đưa các yếu tố khác vào bảng câu hỏi hay không

Bảng câu hỏi ngắn gọn và dễ hiểu

Xem xét cách trình bày dữ liệu để doanh nghiệp đưa ra quyết định

V1.0019110215

4.3. KỸ THUẬT XÂY DỰNG BẢNG HỎI

Phân khúc dựa trên ý kiến các chuyên giá: Tư vấn chuyên gia thường là cách nhanh nhất để phân khúc khách

hàng và doanh nghiệp dù sao cũng nên làm để kiểm chứng mô hình phân khúc của mình. Thống kê sẽ mang

lại những tín hiệu về thực tế, và thế giới thực sẽ tự giải thích những kết luận của doanh nghiệp không chỉ là

suy đoán.

27

V1.0019110215

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Phần lớn khách hàng của Geico, (Phân khúc A, 49%) thích tiết kiệm cho phí bảo hiểm của họ và họ không

thích có một đại lý trong vùng lân cận. Khách hàng thuộc Phân khúc B (khoảng 36%) thích có đại lý vùng lân

cận và tiết kiệm phí không quan trọng đối với họ. Một số khách hàng (Phân khúc C, 15%) thích cả khoản tiết

kiệm trên phí bảo hiểm cũng như đại lý trong vùng lân cận. Phân tích này cho thấy Geico có thể hưởng lợi

bằng cách thêm kênh ngoại tuyến (phát triển mạng lưới đại lý lân cận) để phục vụ Phân khúc B và cũng tính

phí bảo hiểm cao hơn cho họ để cung cấp sự tiện lợi này.

28

V1.0019110215

TỔNG KẾT BÀI HỌC

• Khái niệm có được khách hàng mới.

• Vai trò của phân tích khách hàng trong hoạt động thu hút và có được khách hàng mới của doanh nghiệp.

• Các phương pháp phân đoạn thị trường: cây quyết định, phân cụm, phân tích khám phá nhân tố.

• Các tiêu chí phân khúc thị trường.

• Các lưu ý khi xây dựng bảng câu hỏi.

29

hoẠt ĐỘng thu hÚt vÀ cÓ ĐƯỢc

Documents