11

Hodnota, spokojenost Hodnota, spokojenost

2

Determinanty spotřebitelské Determinanty spotřebitelské přidané hodnotypřidané hodnoty

Hodnota produktuHodnota produktuHodnota produktuHodnota produktu

Hodnota služebHodnota služebHodnota služebHodnota služeb

Hodnota personáluHodnota personáluHodnota personáluHodnota personálu

Hodnota imageHodnota imageHodnota imageHodnota image

celková celková spotřebitelská spotřebitelská

hodnotahodnota

celková celková spotřebitelská spotřebitelská

hodnotahodnota

Finanční nákladyFinanční nákladyFinanční nákladyFinanční náklady

Časové nákladyČasové nákladyČasové nákladyČasové náklady

EnergieEnergieEnergieEnergie

Psychické nákladyPsychické nákladyPsychické nákladyPsychické náklady

celkové celkové

spotřebitelské spotřebitelské

nákladynáklady

celkové celkové

spotřebitelské spotřebitelské

nákladynáklady

spotřebitelská spotřebitelská přidaná přidaná hodnotahodnota

spotřebitelská spotřebitelská přidaná přidaná hodnotahodnota

3

► spokojenostspokojenost Individuální pocity potěšení či zklamání vyplývající ze Individuální pocity potěšení či zklamání vyplývající ze

srovnání vnímaného výkonu (užitku) a očekávání srovnání vnímaného výkonu (užitku) a očekávání spojených s daným produktemspojených s daným produktem

Jak kupující vytváří svá očekávání:Jak kupující vytváří svá očekávání:► Na základě předchozích zkušenostíNa základě předchozích zkušeností► Rady a doporučení přátel a spolupracovníků, nezávislých Rady a doporučení přátel a spolupracovníků, nezávislých

asociací apod.asociací apod.► Marketingového úsilí, informací a příslibů marketingových Marketingového úsilí, informací a příslibů marketingových

pracovníků dané firmy a jejích konkurentůpracovníků dané firmy a jejích konkurentů

Úplné zákaznické uspokojení (Úplné zákaznické uspokojení (TTCSCS--total customer total customer satisfactionsatisfaction))

4

Nástroje pro zjišťování a měření Nástroje pro zjišťování a měření zákaznické spokojenostizákaznické spokojenosti

►Systémy stížností a návrhůSystémy stížností a návrhů►Průzkumy spokojenosti zákazníků Průzkumy spokojenosti zákazníků

(zákaznického uspokojení)(zákaznického uspokojení)►Záměr k opakovanému nákupu či Záměr k opakovanému nákupu či

poskytnutí referencí poskytnutí referencí ►Mystery shoppingMystery shopping ►Analýza ztracených zákazníkůAnalýza ztracených zákazníků

Výstupní rozhovoryVýstupní rozhovory Podíl počtu ztracených zákazníků (Podíl počtu ztracených zákazníků (customer customer

loss rateloss rate))

5

Mar

gin

Margin

Hodnotový řetězecHodnotový řetězec

primární aktivity

pod

pů

rné a

ktiv

ity

Zásobování

služby

Rozvoj technologie

Řízení lidských zdrojů

Firemní infrastruktura

Logistika vstupů

Zpraco-vání

Logistika výstupů

marketing a

prodeje

6

Klíčové podnikatelské procesyKlíčové podnikatelské procesy► Vývoj a zavádění nových produktů (rychle a v rámci mezí Vývoj a zavádění nových produktů (rychle a v rámci mezí

daných rozpočtem)daných rozpočtem) VýzkumVýzkum VývojVývoj Zavádění nového, vysoce kvalitního produktu Zavádění nového, vysoce kvalitního produktu

► Proces řízení zásobProces řízení zásob Rozvoj a řízení úrovně zásob surovin, materiálů, meziproduktů a Rozvoj a řízení úrovně zásob surovin, materiálů, meziproduktů a

hotových výrobků tak, aby byla zajištěna plynulost dodávek při hotových výrobků tak, aby byla zajištěna plynulost dodávek při minimálních nákladech na skladování. minimálních nákladech na skladování.

► Proces vyřizování objednávek Proces vyřizování objednávek Přijetí, kontrola a potvrzení objednávek, včasné odeslání zboží a Přijetí, kontrola a potvrzení objednávek, včasné odeslání zboží a

inkasem platby. inkasem platby. ► Proces služeb zákazníkůmProces služeb zákazníkům

Usnadnit zákazníkovi získávání informací v rámci firmy tak, aby Usnadnit zákazníkovi získávání informací v rámci firmy tak, aby dostal rychlé a uspokojivé služby, odpovědi a řešení svého dostal rychlé a uspokojivé služby, odpovědi a řešení svého problému.problému.

7

Výpočet nákladů ztracených Výpočet nákladů ztracených zákazníkůzákazníků

► Definovat a vyhodnotit míru udržení zákazníků Definovat a vyhodnotit míru udržení zákazníků ► Rozlišit příčiny ztráty zákazníků a identifikovat Rozlišit příčiny ztráty zákazníků a identifikovat

ty ty (příčiny)(příčiny), které lze eliminovat, které lze eliminovat► Odhadnout výši zisku, který firma ztratí se Odhadnout výši zisku, který firma ztratí se

ztraceným zákazníkemztraceným zákazníkem Celoživotní hodnota = současná hodnota zisku, který Celoživotní hodnota = současná hodnota zisku, který

by plynul firmě v následujících letech, pokud by se by plynul firmě v následujících letech, pokud by se zákazník nerozhodl pro předčasný odchod od firmy zákazník nerozhodl pro předčasný odchod od firmy (platí pro jednotlivého zákazníka)(platí pro jednotlivého zákazníka)

Odhadovaná ztráta pro skupinu ztracených Odhadovaná ztráta pro skupinu ztracených zákazníkůzákazníků

► Určit, kolik by stálo snížení procenta ztracených Určit, kolik by stálo snížení procenta ztracených zákazníkůzákazníků

8

Co dělat, když ztrácíme zákazníky?Co dělat, když ztrácíme zákazníky?► Analýza interních zdrojůAnalýza interních zdrojů

Přehled prodejů, přehled stížnostíPřehled prodejů, přehled stížností► Výzkum vně organizaceVýzkum vně organizace

BenchmarkingBenchmarkingové studie ové studie StatisticStatistické přehledy ké přehledy obchodních asociacíobchodních asociací

► Klíčové otázkyKlíčové otázky: : Jsou během roku výchylky v procentu ztracených Jsou během roku výchylky v procentu ztracených

zákazníkůzákazníků? ? Existují rozdíly ve ztrátách mezi jednotlivými útvary, Existují rozdíly ve ztrátách mezi jednotlivými útvary,

regiony, obchodními zástupci či distributory?regiony, obchodními zástupci či distributory? Jak ovlivní ztrátu zákazníků změna cenové hladinyJak ovlivní ztrátu zákazníků změna cenové hladiny? ? Co zapříčinilo ztrátu zákazníků a kam odešli?Co zapříčinilo ztrátu zákazníků a kam odešli? Jaké jsou normy udržení zákazníků v daném odvětví?Jaké jsou normy udržení zákazníků v daném odvětví? Která firma v daném odvětví si nejdéle udrží zákazníky?Která firma v daném odvětví si nejdéle udrží zákazníky?

9

Neaktivní a bývalí

zákazníci

Proces rozvoje zákazníkaProces rozvoje zákazníka

Partneři Stoupenci (advokáti)

Klienti Opětovní zákazníci

Poprvé nakupující

Předpokládaní zákazníci

Potenciální zákazníci

Diskvalifikovanízákazníci

10

Úrovně investic do budování Úrovně investic do budování vztahů se zákazníkyvztahů se zákazníky

► ZákladníZákladní marketing: marketing: Prodejci produkty pouze prodávají Prodejci produkty pouze prodávají

► ReaReaktivníktivní marketing: marketing: Prodejci produkt prodávají a povzbuzují zákazníky, aby zavolali, pokud Prodejci produkt prodávají a povzbuzují zákazníky, aby zavolali, pokud

mají dotazy, komentáře a doporučení či nějaké stížnostimají dotazy, komentáře a doporučení či nějaké stížnosti► ZodpovědnýZodpovědný marketing: marketing:

Prodejci volají zákazníkům krátce po prodeji, aby si ověřili, zda produkt Prodejci volají zákazníkům krátce po prodeji, aby si ověřili, zda produkt splnil zákazníkova očekávání. Prodejce se zákazníka také ptá, zda ho splnil zákazníkova očekávání. Prodejce se zákazníka také ptá, zda ho něco zklamali či zda by neměl nějaká doporučení, jak produkt zlepšit. něco zklamali či zda by neměl nějaká doporučení, jak produkt zlepšit.

► ProaProaktivníktivní (preventivní) (preventivní) marketing: marketing: Prodejci kontaktují čas od času zákazníka s připomenutím, jak byl Prodejci kontaktují čas od času zákazníka s připomenutím, jak byl

produkt vylepšen či jaké jsou nové produkty. Dotazuje se na jeho produkt vylepšen či jaké jsou nové produkty. Dotazuje se na jeho návrhy zlepšení případně na zavedení nových produktů.návrhy zlepšení případně na zavedení nových produktů.

► PartnerskýPartnerský marketing: marketing: Společnost nepřetržitě spolupracuje se svými zákazníky na odhalování Společnost nepřetržitě spolupracuje se svými zákazníky na odhalování

způsobů, jak zvýšit úspory nebo výkonnost produktu. způsobů, jak zvýšit úspory nebo výkonnost produktu.

11

Úrovně vztahového marketinguÚrovně vztahového marketinguÚrovně vztahového marketinguÚrovně vztahového marketingu

Hodně zákazníků

distributorů

počet zákazníků, distributorů

Málo zákazníků, distributorů

ZodpovědnýProaktivní (preventivní)Partnerský

Proaktivní (preventivní) Zodpovědný Reaktivní

Zodpovědný Reaktivní Základní nebo reaktivní

Vysoký jednotkový

zisk

Střední jednotkový

zisk

Malý jednotkový

zisk

12

Marketingové nástroje k rozvoji Marketingové nástroje k rozvoji silnějšího spojení se zákazníkemsilnějšího spojení se zákazníkem

► Přidání finančních užitkůPřidání finančních užitků Četnostní marketingové programy Četnostní marketingové programy FMPFMP ((Frequency Frequency

marketing programsmarketing programs))► Odměny zákazníkům, kteří nakupují častěji nebo ve větším Odměny zákazníkům, kteří nakupují častěji nebo ve větším

množství (20:80)množství (20:80)► Ta firma, která je zavede jako první získává nejvícTa firma, která je zavede jako první získává nejvíc

► mohou snížit zaměření společnosti na poskytnutí vysoce mohou snížit zaměření společnosti na poskytnutí vysoce kvalitních služeb zákazníkům = vyvolává opakované prodeje kvalitních služeb zákazníkům = vyvolává opakované prodeje pouze na základě ekonomických stimulůpouze na základě ekonomických stimulů

Kluby (afinitní skupiny) Kluby (afinitní skupiny) ► Automaticky po první koupi nebo Automaticky po první koupi nebo ► Po nákupu určitého množství neboPo nákupu určitého množství nebo► Po uhrazení poplatkuPo uhrazení poplatku

13

Marketingové nástroje k rozvoji Marketingové nástroje k rozvoji silnějšího spojení se zákazníkemsilnějšího spojení se zákazníkem

►Přidání společenských užitkůPřidání společenských užitků Zvyšování společenských vazeb se zákazníky Zvyšování společenských vazeb se zákazníky

individualizací a zosobněním vztahů. individualizací a zosobněním vztahů.

►Přidání strukturálních vazebPřidání strukturálních vazeb Speciální vybavení, zařízení či počítačové Speciální vybavení, zařízení či počítačové

linky, které mu pomohou při realizaci linky, které mu pomohou při realizaci objednávek, plateb, řízení zásob ….objednávek, plateb, řízení zásob ….

14

Zákaznická rentabilitaZákaznická rentabilita► Pravidlo Pravidlo 80/20 80/20

20% 20% zákazníků může generovat cca 80% zisku zákazníků může generovat cca 80% zisku společnostispolečnosti

► Pravidlo Pravidlo 80/20/3080/20/30 20% zákazníků vytváří 80% zisku společnosti, přičemž 20% zákazníků vytváří 80% zisku společnosti, přičemž

polovinu z nich společnost ztratí, protože obsluhuje 30% polovinu z nich společnost ztratí, protože obsluhuje 30% zákazníků, kteří jsou ztrátovízákazníků, kteří jsou ztrátoví

► Není nezbytným pravidlem, že největší zákazník Není nezbytným pravidlem, že největší zákazník přináší největší zisk !!!!přináší největší zisk !!!!

► Ziskový (rentabilní) zákazník:Ziskový (rentabilní) zákazník: Osoba, domácnost nebo společnost, která v průběhu času Osoba, domácnost nebo společnost, která v průběhu času

přináší tok příjmů, který přijatelným způsobem převyšuje přináší tok příjmů, který přijatelným způsobem převyšuje tok nákladů na získání zákazníka, prodej a další služby.tok nákladů na získání zákazníka, prodej a další služby.

15

Customer/Product Profitability Customer/Product Profitability AnalysisAnalysis

P1

Vysoce rentabilní produkt

P2Rentabilní

produkt

P3Ztrátový produkt

P4Smíšený produkt

Produkty

++

+Velmi ziskový

zákazník

+

-Zákazník Zákazník

s proměnlivous proměnlivouziskovostíziskovostí

+

--

Ztrátový zákazník

C1 C2 C3

Zákazníci

16

Allocating marketing Allocating marketing investment according to investment according to

customer valuecustomer value

17

Ziskový trojúhelníkZiskový trojúhelník

Vytv

ářen

í hod

noty

Konkurenční výhody

Interní operaceZISKZISKZISKZISK