IMPRESA E CULTURA A MILANO

RICERCA ASSOLOMBARDA

Il ruolo delle imprese per sostenere imprenditorialità, qualità e fruizionenella cultura e nello spettacolo a Milano

Rapporto di RicercaUniversità BocconiMilano, 17 marzo 2003

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Indice

1 Introduzione pag. 32 La commessa di ricerca pag. 33 L’impianto della ricerca pag. 34 La metodologia della ricerca pag. 45 La definizione del campo di indagine pag. 56 Un modello di riferimento pag. 67 L’INPUT: il contributo delle imprese alle istituzioni culturali pag. 7

7.1 Sponsorizzazione, mecenatismo e donazione; definizione e inquadramento. Ladisciplina fiscale a favore delle erogazioni liberali d’impresa alla cultura pag. 11

7.2 I musei d’impresa pag. 147.3 Forme giuridiche per la partecipazione dell’impresa al soggetto economico-

istituzionale dell’azienda culturale. Le società di trasformazione urbana, le societàmiste per il project financing. La governance pag. 19

7.4 La cultura organizzativa e gestionale nelle aziende culturali e lamanagerializzazione degli operatori pag. 20

8 L’OUTPUT: il contributo delle istituzioni culturali alle imprese pag. 218.1 Il teatro di impresa pag. 228.2 Quasi una fantasia. Il nuovo umanesimo d’impresa pag. 26

9 Lo snodo degli enti territoriali tra cultura e impresa: la Regione Lombardia e ilComune di Milano pag. 29

9.1 Premessa pag. 299.2 Il ruolo delle Regioni nel settore culturale pag. 299.3 Le attività della Regione Lombardia nel settore dei beni culturali dei musei e dello

spettacolo dal vivo pag. 3110 La collaborazione pubblico – privato in campo artistico e culturale: il punto di vista

delle imprese pag. 4411 La ricerca sul campo pag. 48

11.1 Il coinvolgimento delle imprese nei progetti culturali pag. 4911.2 Alcune considerazioni di sintesi pag. 54

12 Possibili approfondimenti successivi pag. 5713 Alcune riflessioni e proposizioni pag. 5814 Bibliografia e riferimenti pag. 61Allegati: Allegato 1.Dati circa istituzioni e attività culturali a Milano e in Lombardia

Allegato 2. Il questionario Allegato 3. I risultati dell’analisi della letteratura

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1. Introduzione

2. La commessa di ricerca

La ricerca è stata commissionata da Assolombarda all’Università Bocconi al fine diconoscere:• quali siano al momento attuale i principali interventi a favore dalla cultura da parte di

imprese aderenti ad Assolombarda;• quali siano i risultati eventualmente rilevabili o le osservazioni comunque formulabili

su tali interventi, da parte delle imprese ma anche delle istituzioni culturali e di altrisoggetti eventualmente coinvolti o interessati;

• quali potrebbero essere motivazioni / modalità per una migliore collaborazione traimprese e cultura;

• quali e quanti siano, al momento, in Italia e all’estero, i casi di eccellenza o comunqueesperienze di riferimento / interessanti sul piano delle varie possibili collaborazioni traimprese e cultura.

Il tutto per una Città, come Milano, che senza dubbio non ha mai avuto, tra le sue primeidentità, quella culturale – turistica, ma che, recentemente, sta riscoprendo un patrimoniocomunque di assoluto rilievo e l’interesse, strategico, politico, sociale, economico, oltreche artistico, nel riprendere e valorizzare tale patrimonio e dunque nel ridefinire sopra diesso una parte della propria identità.Tenendo conto peraltro che, in effetti, dati alla mano, Milano è già meta di flussi turisticidegni di rispetto (le sole presenze alberghiere si aggirano per la Città sull’ordine dei 6,5milioni di persone all’anno, di cui il 60% di provenienza straniera), e nella convinzione checomunque la situazione potrà essere incrementata quantitativamente e migliorataqualitativamente.

A tali mandati del Committente si possono poi aggiungere interessi e curiosità di caratteresia operativo sia conoscitivo dei Ricercatori, orientati a ricostruire, intorno al tema, anchealcuni modelli o quanto meno schemi interpretativi prima di tutto, ma poi ancheprevisionali e dunque programmatici, di significatività teorica ma anche di utilità praticaper le imprese e le istituzioni.

3. L’impianto della ricerca

Come detto sopra, ai mandati di Assolombarda si sono affiancati l’approccio e gliinteressi specifici dei ricercatori, arrivando così a definire per la ricerca l’ impostazione diseguito presentata.

a. Una prima fase della ricerca, di carattere ricognitivo, utile per “fare il punto” delleesperienze e anche delle conoscenze a oggi accumulate sull’argomento, contienei seguenti sviluppi:

• analisi dello stato dell’arte nella letteratura e nella casistica di riferimento,milanese, italiana, internazionale;

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• mappatura di ciò che a oggi è stato fatto a Milano a proposito di collaborazioni traimprese e istituzioni culturali (motivazioni per cui le imprese sostengono leistituzioni culturali, misura del sostegno, sfruttamento della sponsorship da partedelle imprese, ecc.);

• analisi delle valutazioni di tali collaborazioni da parte di: imprese, istituzioni,opinione pubblica, amministrazioni;

• analisi della ricaduta culturale di tali tipi di collaborazione sulla vita delle imprese(incremento di managerialità generalistica; incremento dei valori estetici delleimprese; incremento del tasso di creatività, mutamenti dei paradigmi; etc.),secondo il concetto che la cultura sia essenziale nell’innovazione industriale eanche carburante per le avanguardie economiche;

• benchmarking di casi significativi italiani ed europei / internazionali.b. Una seconda fase della ricerca, poi, delinea un possibile schema / modello di

riferimento per effettuare la lettura delle possibili tipologie di rapporti tra impresa ecultura e per giungere a una maggiore sistematicità interpretativa e anche apossibili linee di indirizzo, che potrebbero risultare utili tanto al mondo delleimprese e degli operatori economici da un lato, quanto al mondo delle istituzioni edegli operatori culturali, nella fattispecie, dall’altro.

4. La metodologia della ricerca

Quanto agli strumenti di lavoro, si sono utilizzati i seguenti metodi:• ricognizione bibliografica e documentale (pubblicazioni, siti ecc.), in particolare per gli

articoli o le ricerche che hanno illustrato esperienze geografiche di contaminazione tracultura e industria;

• raccolta di dati esistenti (anche grazie ad alcune fonti, quali il Touring Club Italiano,Assolombarda, l’Agenzia Bondardo Comunicazione che ha nel Premio Impresa eCultura una delle sue principali attività, l’Osservatorio Culturale della RegioneLombardia, il Comune di Milano);

• somministrazione di un questionario alle imprese milanesi che investono / potrebberoinvestire in cultura; attraverso di esso si sono indagate in particolare le tipologie e ledimensioni degli investimenti culturali da parte delle imprese, la percezionedell’importanza di tali investimenti da parte delle imprese stesse, gli eventualicomportamenti caratterizzanti per tipologie di imprese e settori di appartenenza; irisultati del questionario sono stati poi commentati in modo tale da tentare alcunesemplici correlazioni tra investimenti culturali e tipologie di imprese e soprattutto datrarre alcune considerazioni di sintesi circa il rapporto tra imprese e cultura;

• analisi di casi internazionali interessanti (Museo Guggenheim di Bilbao, Città diBarcellona, Distretto La Friche La Belle de Mai di Marsiglia, Città di Parigi, il nuovopolo museale e culturale di Vienna nelle Scuderie Imperiali, Città di Berlino); tali casihanno fornito ai ricercatori elementi di riflessione e comparazione rispetto al casomilanese e lombardo;

• delineazione concettuale di un modello di riferimento, interpretativo e propositivo,tratto dal corpo di conoscenze dell’ economia aziendale;

• ricognizione e analisi di quelle che al momento sono le principali modalità di rapportotra le imprese e la cultura, e di quali ne sono i relativi punti di forza e di debolezza,anche attraverso alcune interviste approfondite e mirate.

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5. La definizione del campo di indagine

Per sviluppare la ricerca, è stato circoscritto il campo di indagine, di per sé troppo vastosia sul versante dell’impresa che – e forse anche di più – su quello della cultura.

Con riguardo alle imprese, sono state indagate, quanto meno in una prima fase dellaricerca, e in modo diretto (sostanzialmente attraverso il questionario) le imprese aderentiad Assolombarda, sia perché quest’ultima è il Committente della ricerca sia perché,anche in conseguenza di ciò, si confidava di poter reperire informazioni ed elementiconoscitivi con maggiore facilità, sia ancora per il fatto che si tratta di un campionesenz’altro significativo all’interno della realtà milanese / lombarda e naturalmente ancheai fini degli obiettivi della ricerca (impegno in campo culturale).

Con riguardo alla cultura, a Milano e in Lombardia ci si trova di fronte a un ventaglio diistituzioni e attività di svariata natura, e di cui, per i primi incontri del gruppo di ricerca, èstato fatto un elenco piuttosto articolato, elenco che qui si riporta per comodità.• Musei;• mostre;• gallerie d’arte e case d’asta;• festival;• spettacoli dal vivo;• musica nelle diverse forme;• teatro;• eventi;• cinema;• televisione;• radio;• audio-visivi;• editoria;• biblioteche;• sport;• moda e design;• turismo.

Tra queste istituzioni e attività sono state prescelte alcune, focalizzandosi su:• musei, mostre;• musica, teatro, spettacoli dal vivo;• eventualmente (se empiricamente si riveleranno importanti rispetto al taglio della

ricerca) festival ed eventi.

Si tratta di una scelta che segna la significatività di tali sotto-settori. Inoltre, in generale inItalia e anche a Milano, essi sono oggetto di interventi da parte delle imprese. Infine, inquesti comparti è privilegiata la dimensione “istituzionale” rispetto a quella “industriale”,come invece in altri casi, quali la moda, il design, l’editoria, la televisione, il cinema, ilturismo. Tale differente dimensione (industriale versus istituzionale) introdurrebbedisomogeneità di difficile trattamento, all’interno della ristretta, per tempi e risorse,realizzazione del lavoro di ricerca.

In allegato al rapporto di ricerca si trova una serie di dati circa le istituzioni e le attivitàculturali nel territorio milanese.

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6. Un modello di riferimento

Dalla disciplina economico-aziendale si è adottato il modello input – output come schemapossibile per l’analisi dei rapporti tra la cultura e la città (impatti economici, politici esociali delle attività e delle istituzioni culturali, configurazione del “capitale culturale” dellacittà, correlazioni / coerenze tra iniziative e istituzioni culturali da un lato e tipo di cittàdall’altro).

Dal punto di vista schematico, il modello concettuale è rappresentabile come segue:

1. Da una parte va esplicitato il contributo che il mondo dell’impresa fornisce alleistituzioni culturali sotto forma di sponsorizzazioni, contributi alla managerialità,trasferimenti di know how e di risorse umane formate alla scuola del managementindustriale.

2. Dall’altra va esplicitato il ritorno che il mondo delle imprese e dell’economia ricevedall’upgrading culturale della città (innalzamento generale del livello di sensibilitàestetica e culturale del personale e dei clienti delle imprese).

Di seguito, si approfondiscono quelle che al momento attuale rappresentano le principalitipologie di rapporto tra le imprese e la cultura, separandole tra i contributi delle impresealla cultura da un parte, e viceversa i contributi che dalla cultura possono derivareall’impresa dall’altra parte.

7. L’INPUT: il contributo delle imprese alle istituzioni culturali

In questo paragrafo ci si ripropone di argomentare circa le varie principali tipologie dirapporti tra le imprese, in quanto attore importante di una città / di un territorio nonsoltanto dal punto di vista economico ma anche dal punto di vista politico e sociale, e leistituzioni e le attività culturali, a partire dal rapporto di collaborazione più noto edesplorato, ovvero la sponsorizzazione, per arrivare a rapporti ancora ben poco sviluppati,quale a esempio il reciproco trasferimento di competenze e di specifiche capacità, dalmondo dell’impresa a quello delle istituzioni culturali da una parte, e viceversa, in modoancora meno diffuso, dal mondo della cultura a quello dell’economia dall’altra parte.

Senza dimenticare il fatto che, soprattutto in Italia, i rapporti tra il mondo dell’impresa equello della cultura sono di data davvero recente: la Legge 512 dei primi anni ’80,relativamente alle sponsorizzazioni culturali, è sempre rimasta lettera morta, senza che

IMPRESE CULTURA

output

input

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mai ne venisse formulato il Regolamento attuativo, ed è soltanto di due anni fa il primoprovvedimento legislativo (Finanziaria 2000 con Regolamento attuativo 2001) volto arilanciare l’ambito delle erogazioni liberali a favore della cultura.Ogni tipo di collaborazione tra la cultura e l’impresa dunque deve essere consideratocome ancora almeno in parte di carattere “sperimentale” e l’idea è quella che si tratti di unambito ancora quasi tutto da esplorare e determinare, quanto meno nel nostro Paese.Così come, più in generale, è tuttora assai da maturare il rapporto tra la sfera culturale equella economica.

Al proposito, si possono fare alcune considerazioni di carattere teorico/generale:• la strutturale cronica debolezza sul versante delle risorse economico-finanziarie

(morbo di Baumol e Bowen, per dare un riferimento teorico) ha sempre portato aconcepire come cruciale il contributo delle imprese alla cultura su tale piano. Findall’antichità e nel corso della storia sono innumerevoli gli esempi di mecenatismo edi sostegno economico del mondo imprenditoriale e mercantile al mondo culturale,attraverso la commissione e l’acquisto di opere, il finanziamento di grandi interventi, ilsostegno ad artisti, pittori e compositori, etc., senza trascurare il fatto che sovente ilpotere economico, nel passato in modo inscindibile, si combinava con il poterepolitico e anche con il potere temporale della Chiesa;

• la difficile dimostrabilità delle ricadute concrete della cultura nell’economia e nellasocietà, ovvero l’immaterialità dei suoi risultati o ancora la complessa misurabilità delvalore generato (la cultura è universalmente riconosciuta come un “merit good” masono ancora del tutto insoddisfacenti i tentativi di misurazione di tale “merito”) hasempre portato a sottostimare le possibili ricadute della cultura stessa sul pianoeconomico, politico, sociale, inducendo così a privilegiare, tra tutti i rapporti dicollaborazione possibili, solo quelli di carattere economico-finanziario e da parte delleimprese alla cultura in maniera unilaterale.

7.1 Sponsorizzazione, mecenatismo, e donazione: definizione e inquadramento

I termini sponsorizzazione, mecenatismo, e donazione sono spesso utilizzatiindifferentemente per indicare un qualsiasi intervento di privati e aziende nell’ambito dellapreservazione, valorizzazione e gestione del patrimonio culturale. E, in effetti, ladistinzione tra i tre concetti è sottile.La confusione che attualmente regna in tal campo è in parte dovuta alla grande variabilitàdi forme che le sponsorizzazioni e le altre attività possono assumere.In linea generale, il concetto di sponsorizzazione viene fatto rientrare tra gli strumenti dicomunicazione a disposizione dell’impresa. Più in particolare, le sponsorizzazioni sonoconsiderate un mezzo di comunicazione di marketing, precisamente uno strumentopubblicitario dalle specifiche caratteristiche. Si tratta di un tipo di investimento con finicommerciali di recente sviluppo. In America i primi esempi di sponsorizzazioni culturalirisalgono alla seconda metà degli anni ’40, ma il fenomeno diventa consistente a partiredagli anni ‘60, con più di un ventennio di anticipo rispetto all’Italia.La sponsorizzazione consiste quindi nella promozione e nella comunicazione delsupporto che uno sponsor – generalmente un’impresa – fornisce ad un’istituzione chepuò essere sportiva, culturale, o sociale (Martorella, 1996). Emerge quindi la differenzacon il fenomeno della donazione e del mecenatismo, che sono atti di filantropia privi diogni velleità commerciale. In questi casi, il mecenate o il donatore avvia un’attivitàaltruistica con una bassa aspettativa di ritorno in termini di benefici personali,nell’esclusivo interesse del beneficiato e della società in generale (Gross, Taylor,

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Schuman, 1987; Piperno, 1996). Mecenatismo e donazione si differenziano dallasponsorizzazione, quindi, perché più disinteressati (Jacobelli, 1988; Wolton, 1988). Ladifferenza tra mecenatismo e donazione risiede invece nel maggior coinvolgimento delmecenate. Quest’ultimo, infatti, si sente talmente coinvolto nel perseguimento delbenessere collegiale della società, che desidera prender parte alle decisioni assuntedall’istituzione culturale beneficiata, mantenendo nel tempo la sua posizione dibenefattore. Il donatore, invece, compie un atto filantropico senza necessariamenteprender parte alle decisioni e senza prevedere un orizzonte temporale lungodell’investimento.Mecenatismo, donazione e sponsorizzazione rappresentano insieme una fondamentalefonte di entrata per le istituzioni culturali, soprattutto in quelle situazioni in cui ifinanziamenti pubblici scarseggiano. E’ il caso storico degli Stati Uniti, a esempio, in cui ifinanziamenti privati, indipendentemente dalla forma in cui si manifestano, coprono unammontare compreso tra il 25 e il 50% delle entrate di queste organizzazioni, mentre ilsostegno governativo ammonta ad appena il 14% (la parte restante è costituita dallavendita dei biglietti di ingresso e da altre entrate) (Martorella, 1996). In quel Paese, infatti,in relazione alla diminuzione dei fondi governativi stanziati per le arti, le sponsorizzazioniai musei sono cresciute dal 1994 al 1997 del 41%, giungendo a quota 65 milioni di dollari(Menborne, 1997). Ma è anche la recente situazione dell’Italia. E’ proprio a causa dellaperdurante ed oggettiva carenza di risorse necessarie per la promozione delle arti, che ilGoverno italiano cerca di sviluppare innovative forme di cooperazione con il settoreprivato (Calabrò, 1997).

Sebbene gli investimenti in sponsorizzazione siano presenti nell’ambito del mixcomunicativo delle aziende fin dagli anni ’60 (Meenaghan, 1998), il loro sviluppo si situa alivello mondiale tra la fine degli anni ’80 e i primi anni ’90, quando il budget destinato allesponsorizzazioni in rapporto a quello impiegato in pubblicità è nettamente aumentato(Meenaghan, 1991). Nel 1984 il valore di mercato delle sponsorizzazioni a livellomondiale era di 2 miliardi di dollari; nel 1996 è salito a 16,6 miliardi di dollari. Alcuni paesi,però, sembrano concentrare la gran parte di tali investimenti. Sei Paesi (Germania, Italia,Gran Bretagna, Giappone e Australia), infatti, raccolgono insieme oltre il 70% della spesaglobale (Meenaghan, 1998). E’ utile ricordare il caso inglese: in soli 26 anni (dal 1970 al1996) il mercato delle sponsorizzazioni è passato da 4 milioni di sterline a 491 milioni disterline, centuplicando quindi il suo valore. In Italia le sponsorizzazioni si affermano comestrumenti di comunicazione di impresa soltanto all’inizio degli anni ‘80, ma il boom,sebbene tardivo, è stato talmente importante da porre l’Italia ai primi posti in Europanonostante i tagli ai budget per la comunicazione: il mercato italiano dellesponsorizzazioni di eventi culturali è passato dai 437 miliardi del 1990 ai 560 miliardi del1995 (Cherchi, 1997), con una tendenza che si è stabilizzata negli ultimi anni.La crescita degli investimenti comunicazionali in sponsorship è spiegata principalmenteda due fenomeni. Il primo trend rilevante è il crescente affollamento pubblicitario che haprogressivamente inflazionato i media, portando con sé una chiara diminuzione diefficacia di tali messaggi. Nel sistema televisivo italiano attuale sono messi in onda quasi2.000 spot al giorno, per un totale di 440.000 secondi alla settimana, suddivisi in break di5-6 minuti, ognuno dei quali contiene anche più di 20 spot. Non stupisce allora che lozapping sia praticato da circa il 30% del pubblico di ciascun programma. La consistenteperdita di efficacia della pubblicità contribuisce in modo rilevante alla nascita e allosviluppo di altre forme di comunicazione in grado di raggiungere meglio e con più forza ilpubblico destinatario; è il caso ad esempio delle forme di comunicazione relazionale(Numero Verde e Internet in primo luogo) oltre che delle sponsorizzazioni. Il secondoincentivo alla crescita di altre forme di comunicazione diverse dalla pubblicità è laregolamentazione pubblicitaria di particolari aree di affari: le opportunità comunicative deiprodotti dei settori del tabacco e dell’alcool, ad esempio, sono fortemente vincolate elimitate da una severa regolamentazione. Con questa chiave di lettura è possibile dunque

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leggere l’ordine cronologico con cui le sponsorizzazioni si sono diffuse nei settoriindustriali (Grafico 1).

Grafico 1 - La diffusione delle sponsorizzazioni nei settori industriali

Fonte: Meenaghan, 1998.

E, infatti, in Italia le prime aziende a supportare il nostro patrimonio artistico sono stateproprio le filiali italiane di multinazionali americane, come ad esempio la Philip Morris.Analoga è la situazione della Grecia: degli oltre 3 miliardi di dracme destinateannualmente dalle imprese alle sponsorizzazioni culturali, la gran parte proviene dallecompagnie straniere operanti nei settori del tabacco e degli alcolici e dalle banche. Ancheil settore creditizio italiano è molto coinvolti nelle sponsorizzazioni: una recente ricercacurata dalla Commissione Tecnica per le Iniziative Culturali in seno all’ABI ha evidenziatoche tra il 1990 e il 1993 le banche sono intervenute sul patrimonio culturale ben 12.343volte, mentre le fondazioni se ne sono occupate con 3.232 interventi, per un totalecomplessivo di 227 miliardi di lire; nel 1993 gli interventi del settore creditizio hannorappresentato ben il 45% dell’intero sostegno privato alle iniziative culturali. Questiandamenti si sono confermati negli anni successivi.Le sponsorizzazioni aziendali nel settore artistico e culturale ricevono un ulteriore enotevole impulso anche dalla recente importanza assunta dai beni culturali nella vitasociale. Nell’ambito della crescita della domanda culturale in Italia, gran peso rivestono imusei, che hanno registrato nel 1998 più di 27 milioni di visitatori, con un incrementosuperiore all’8% rispetto al 1997, mentre i primi 20 musei hanno registrato un incrementodell’11% rispetto all’anno precedente.Se quindi le condizioni di contesto che facilitano lo sviluppo di queste forme dicomunicazione sono numerose, sono però altrettante le ragioni che spingono le aziende

Tabacco e alcool

Banche e automobili

Costruzioni e merchant banks

Computers

Detergenti

Imprese elettroniche giapponesi

Distribuzione al dettaglio

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ad investire in tali direzioni. Più precisamente, l’analisi della letteratura individua iseguenti vantaggi di questi interventi in generale, e delle sponsorizzazioni in particolare:

1) La possibilità di colpire un target di pubblico ben determinato, e collegatoall’evento che si sponsorizza;

2) La possibilità di ottenere un ritorno in termini economici;3) La possibilità di sfruttare un favorevole trattamento fiscale delle somme investite;4) La possibilità di ottenere un ritorno in termini di immagine aziendale;5) La possibilità di guadagnare legittimazione sociale.

1) Le sponsorizzazioni colpiscono un target di pubblico ben determinato, e collegatoall’evento che si sponsorizzaCon la sponsorizzazione di un dato evento, l’azienda sfrutta il pubblico ad essointeressato, utilizzando l’occasione per creare un contatto e un avvicinamento a quelparticolare pubblico di interesse per l’impresa. Ciò è tanto più profittevole quanto più ilpubblico è difficilmente raggiungibile con altre modalità; d’altra parte là dove non c’èquesta sovrapposizione di target sarà difficile per il patrimonio culturale e artisticoottenere i finanziamenti.Nel caso dei beni artistici e culturali, l’audience è solitamente di livello molto sofisticato espesso questo costituisce un valido punto di forza per l’investimento nell’otticadell’impresa; è ad esempio quanto spinge le aziende come la Bankers Trust a diveniresponsors del San Francisco Museum of Modern Art (Brown, 1996).Se il target è selezionato attentamente, la sponsorizzazione può raggiungere elevati livellidi performance. A esempio, la Goya Foods ha destinato per la prima volta 245.000 dollaria una sponsorizzazione culturale - la mostra su Francisco Goya al Metropolitan Museumof New York - sfruttando l’omonimia tra l’artista e l’azienda, mentre la mostra “Science ofSport” si è tenuta al Science Museum di Londra grazie a 8 partners commerciali dispiccata connotazione sportiva, quali (per citarne alcuni) Adidas, Foot Locker, Seiko,National Basketball Association. Si possono ricordare inoltre la Ralph Lauren, sponsordella mostra “Man and Horse” al Metropolitan, Samsung Semiconductor e AppleComputer per “Electronic Super Highway”, mostra dell’artista Nam June Paik al San JoseMuseum of Art.

2) L’investimento in sponsorizzazioni ha un ritorno in termini economiciIn generale può ritenersi valida l’asserzione secondo cui sussiste un preciso interesseeconomico per le imprese che si dedicano alle sponsorizzazioni, poiché una buonaconservazione e una efficiente gestione dei beni culturali si riflettono in modo positivosulla produzione, sull’occupazione e sui flussi finanziari locali.In molti casi si registra poi che l’impresa, in cambio degli investimenti effettuati nel beneculturale, si veda affidata la gestione dei servizi di supporto del bene in questione. E’ugualmente accaduto che a grandi gruppi finanziari con interessi nel settore dellecostruzioni siano affidati anche la progettazione e la realizzazione dell’interventosponsorizzato.

3) L’investimento in sponsorizzazioni gode di un favorevole trattamento fiscaleIl trattamento fiscale delle somme destinate alle sponsorizzazioni dei beni culturali è unaquestione molto controversa, atteso che gli incentivi fiscali per le sponsorizzazioni sonouna forma di sussidio, anche se indiretto, con la quale lo Stato si accolla una parte dellasomma investita. Il trattamento fiscale è chiaramente diverso da paese a paese. Inparticolare, in Italia è ormai annoso il dibattito sull’opportunità di estendere la deducibilitàdell’intera somma in sponsorship anche per le sponsorizzazioni in denaro.

4) L’investimento in sponsorizzazioni ha un ritorno in termini di immagine aziendaleIn tema di sponsorizzazioni non è possibile trascurare l’argomento immagine; è in talsenso che si riporta la definizione di sponsor come « colui che assume su di sé degli

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oneri, materiali o morali, ed espone nell’assolvimento del ruolo la propria immagine »(Bianchi, 1988). L’immagine rappresenta per l’impresa, di qualsiasi natura essa sia, unarisorsa immateriale fondamentale; essa non è tuttavia controllabile totalmente in quantoscaturisce dall’osservazione dell’azienda dal punto di vista del cliente, secondo la suasoggettività ed i suoi criteri di costruzione dei miti sociali. L’immagine è un concettoglobale, derivante da un complesso di elementi differenti interagenti tra loro, tra i qualisono presenti i prodotti, le tecnologie usate, lo stile di direzione, il rapporto con l’ambientee la comunicazione; quest’ultima è il presupposto, sempre ed in ogni caso, dellacostruzione dell’immagine aziendale.E’ esattamente sulla comunicazione che le sponsorizzazioni agiscono per diffondere laconoscenza del marchio aziendale, traducendosi in un effettivo ritorno economico perl’impresa espresso in termini di fatturato, così come insegna il Cause Related Marketing(Pringle, Thompson, 1999.). Il ritorno economico di un intervento di sponsorizzazione èstrettamente collegato alla scelta delle opere sulle quali si interviene: quanto più l’opera ol’evento artistico è di grande risonanza collettiva tanto più è probabile il ritornoeconomico. Dai dati ufficiali raccolti nell’ultimo decennio emergono ben pochesponsorizzazioni destinate ad opere poco note; soprattutto nell’ambito del patrimonioarchitettonico, le sponsorizzazioni sono destinate prevalentemente a edifici illustri, con uncospicuo impegno finanziario.

5) L’investimento in sponsorizzazioni procura legittimazione socialeLa quinta motivazione risiede nella necessità delle aziende di procurarsi la legittimazione,il consenso e l’approvazione della società in cui sono inserite. Questa è una esigenzaimprescindibile per il successo radicato di un’impresa in quanto appartenente ad unsistema sociale. Lo sponsor è socialmente legittimato se produce un accrescimento e unmiglioramento del patrimonio artistico e culturale nazionale. In tal senso, lesponsorizzazioni sono una forma di comunicazione a scopi istituzionali, contribuendo cosìnon tanto alla costruzione dell’immagine, quanto alla legittimazione sociale dell’azienda.Le sponsorizzazioni sono cioè un valido strumento per accreditare l’azienda al suoesterno e per farle attribuire il riconoscimento sociale di cui essa ha bisogno.

7.2 La disciplina fiscale a favore delle erogazioni liberali d’impresa alla cultura

La sponsorizzazione culturale è caratterizzata dall’intervento di due parti in un evento: losponsor, che dà sostegno all’evento attraverso un contributo in denaro o in natura e losponsée, che offre all’impresa sponsor la possibilità di attuare la propria comunicazioned’impresa associando il nome dell’impresa all’evento culturale. Entrando, però, nellospecifico della definizione contrattuale della sponsorizzazione si osserva che laletteratura giuridico – legislativa individua due specie di contratti di sponsorizzazione: unoa struttura bilaterale, propriamente definito contratto di sponsorizzazione e uno a strutturaunilaterale, detto anche erogazione liberale, che fa più strettamente riferimento agli atti dimecenatismo.

Secondo questa distinzione terminologica, quindi, le sponsorizzazioni possono esseredefinite come contratti a prestazioni corrispettive, in quanto entrambe le parti si obbliganoa un determinato comportamento (ritorno pubblicitario programmato: locandine,programmi di sala, biglietti, presenza marchio, ecc.). Le erogazioni liberali si definiscono,in questo senso, come un contratto con obbligazioni a carico di una sola parte: losponsor, che conferisce una parte di liberalità allo sponsée secondo uno spirito diliberalità.

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Si tratterà, in questa sede, della seconda fattispecie di sostegno da parte dell’impresa allacultura, alla quale è riservato da qualche tempo un trattamento fiscale particolare dallanormativa italiana. Il lungo iter che ha portato alla definizione dei criteri didefiscalizzazione delle erogazioni liberali a favore della cultura ha visto il primo traguardonel novembre del 2000, con l’articolo 38 al Collegato Fiscale alla Finanziaria 2000 (Legge21/11/2000 n.342), nel quale si definisce, con modalità da dettagliare, la deducibilità siaper lo sponsor, sia per lo sponsée. Il regolamento attuativo dell’articolo 38 è statoemanato con Decreto Ministeriale l’11 aprile 2001, pubblicato nella Gazzetta ufficialeSerie generale del 27 luglio 2001, n.173. Con esso viene delineato un nuovo sistema diagevolazioni fiscali al fine di incentivare le erogazioni liberali per la realizzazione diiniziative di interesse culturale e favorire il mecenatismo. L’iter si è completato il 31dicembre 2001 con la Circolare emanata congiuntamente dall’Agenzia delle Entrate e dalMinistero per i Beni e le Attività Culturali. La successiva Legge Finanziaria ha proseguitonell’impostazione tracciata dalla Finanziaria 2000 e le normative stanno andando verso lacostruzione progressiva di un quadro favorevole per i contributi dei privati alla cultura cosìcome al sociale in generale.

Il quadro normativo così composto prevede l’introduzione della deducibilità dall’imponibileper le imprese (IRPEF per le imprese individuali; IRPEG per le società e gli enti) deicontributi in favore di istituzioni culturali. Questo provvedimento si inserisce nella linea diquanto avviene nelle legislazioni dei Paesi che fanno ampio ricorso alla leva delfinanziamento indiretto alla cultura, come gli Stati Uniti e il Regno Unito. I soggettibeneficiari delle erogazioni totalmente deducibili vengono individuati dal Ministero per iBeni e le Attività Culturali attraverso il D.M. 11 aprile 2001.

I destinatari dei contributi devono annoverare tra le proprie finalità istituzionali,esplicitamente riportate in statuto, quelle culturali e perseguirle effettivamente; nondevono perseguire fini di lucro e devono rientrare in una delle categorie sotto elencate.

• Stato, Regioni ed Enti Locali, relativamente alle attività nei settori dei beni culturali edello spettacolo;

• Le persone giuridiche costituite o partecipate dallo Stato, dalle Regioni o dagli EntiLocali;

• Enti pubblici o persone giuridiche private costituite mediante leggi nazionali o leggiregionali;

• I soggetti, aventi personalità giuridica pubblica o privata, che, almeno in uno degliultimi cinque anni precedenti all'anno di imposta in cui avviene l'erogazione in lorofavore, abbiano ricevuto ausili finanziari direttamente previsti dal Fondo Unico per loSpettacolo o da altra disposizione di legge statale o regionale e che non siano incorsinella revoca o decadenza dei predetti benefici;

• Le associazioni, fondazioni e consorzi che risultano costituiti sia tra enti locali esoggetti con personalità giuridica di diritto privato rientranti nelle categorieprecedentemente enunciate, sia esclusivamente tra tali ultimi soggetti;

• Le persone giuridiche private titolari o gestori di musei, gallerie, pinacoteche, areearcheologiche, raccolte di altri beni culturali o universalità di beni mobili soggetti aivincoli e alle prescrizioni del Testo Unico per i Beni Culturali e Ambientali(D.Lgs.490/99), funzionalmente organizzati e aperti al pubblico per almeno cinquegiorni alla settimana con orario continuato e predeterminato.

Secondo quanto disposto poi dalla Circolare 31 dicembre 2001, viene richiesto, entro il31 gennaio dell’anno successivo a quello di riferimento:

• ai soggetti beneficiari di comunicare al Ministero per i Beni e le Attività Culturalil’ammontare delle erogazioni liberali ricevute, le generalità del soggetto erogatore, lefinalità o le attività a cui sono state destinate le risorse;

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• ai soggetti erogatori di dichiarare l’ammontare delle erogazioni effettuate nelperiodo d’imposta, le generalità e i soggetti beneficiari dell’erogazione.

Le norme prevedono che, qualora le somme erogate dai privati superino il tetto massimostabilito per ciascuna annualità, rimanga valida la deducibilità totale da parte dei privati eche, per le quote eccedenti, i soggetti beneficiari siano tenuti a riversare all’entrata delloStato una somma che per la prima annualità era del 37% di quanto ricevuto in eccesso.Questo consente ai privati di erogare al soggetto con la certezza di poter operare ladeduzione. Si prevedeva che questo meccanismo potesse mobilitare circa 300 miliardi findal 2001. In realtà essendo divenuto operativo a partire da novembre 2001, mese in cui èstata resa disponibile la modulistica per fare richiesta di sgravio fiscale ai sensi dell’art.38,lo strumento non è stato utilizzato a pieno. Si è anche verificato qualche cambiamento incorso d’opera dei criteri di applicazione della normativa. Il D.M. 11 aprile 2001 nonstabilisce, infatti, alcun tetto massimo per l’erogabilità a favore delle singole istituzioni(cosa che era stata ventilata in prima ipotesi) ma determina che, al contrario, tutte lesomme possano essere detassate fino al raggiungimento del tetto massimo complessivo.Si definisce, infatti, che l'obbligo al versamento del 37% sulla quota eccedente scatti solose a fine anno il totale delle erogazioni delle imprese dovesse superare il tetto stabilito in270 miliardi di lire per il 2001, in una somma pari a 175 miliardi di lire per il 2002 e a 100miliardi di lire per il 2003. Si è stabilito che, in questo caso, la tassazione sia equi -distribuita tra i soggetti beneficiari. A fronte del consuntivo del 2001 si è osservato chequesto strumento non è stato utilizzato a pieno per il 2001, essendo entrato a regime solonei mesi finali dell’anno, e si sta optando per un innalzamento del tetto massimo per glianni successivi.

Il meccanismo di determinazione delle eccedenze e delle quote non soggette adeducibilità totale sono stati definiti dalla Circolare emanata in data 31 dicembre 2001dall’Agenzia delle Entrate1 congiuntamente al Ministero per i Beni e delle AttivitàCulturali2. Essa stabilisce che sia, in primo luogo, calcolata l’eccedenzacomplessivamente erogata pari alla differenza tra il totale delle somme ricevute daisoggetti beneficiari e la somma compatibile, poi determinata la percentuale di eccedenzacorrispondente al rapporto tra la differenza e la somma compatibile e, infine, applicata lapercentuale ricavata alle somme ricevute da ogni beneficiario, per determinare l’importoeccedente su cui applicare l’aliquota. Si riporta, a seguire, un esempio di applicazionedella norma.

Ponendo per ipotesi che nel 2001 si fosse oltrepassata la soglia prevista dei 270 miliardiraggiungendo la somma di 300 miliardi, ci sarebbe stata un’eccedenza di 30 miliardi. Lapercentuale di eccedenza sarebbe stata pertanto uguale a 30/300=10%. Facendo quindil’ipotesi che un beneficiario abbia ricevuto 50 milioni, l’importo eccedente viene calcolatocome segue: 50 milioni X 10%= 5 milioni e l’importo da versare sarà pari a: 5 milioni X37% = 1.850.000.

Al di là delle applicazioni tecniche dello strumento e dell’effettiva capacità di attrarrerisorse per i beni e le attività culturali, che potrà essere valutata solo quando lo strumentosarà entrato a pieno regime, l’introduzione dell’articolo 38 ha rappresentato il primo passoconcreto verso il sostegno indiretto alla cultura e quindi verso una politica dicoinvolgimento più diretto dell’impresa nella vita culturale del Paese.

1 Circolare 107/E – 2001.2 Circolare 141/2001.

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7.3 I musei d’impresa

I musei d’impresa costituiscono un luogo privilegiato di incontro tra l’impresa e la cultura,il luogo dove quest’ultima, nel tracciare il solco della storia e delle tradizioni dell’azienda,favorisce l’innescarsi di un circolo virtuoso in cui il patrimonio aziendale diviene volanoper la crescita della cultura d’impresa stessa.Fenomeno in crescita nello scenario culturale italiano, i musei d’impresa trovano le loroorigini nell’iniziativa di singoli imprenditori, spinti al collezionismo dalla loro stessapassione per l’arte e la cultura. Caratterizzati in origine da sporadicità e casualità i museid’impresa divengono una presenza concreta sul territorio a partire dagli anni ’80.3 Conessi vengono concepiti modelli espositivi innovativi, elaborati ad hoc per le differentitipologie di patrimonio da valorizzare. La loro origine più consueta deriva dall’evoluzionedi archivi storici aziendali, che acquisiscono sistematicità espositiva e, non di rado, sisdoppiano in musei d’impresa. All’interno di essi viene evidenziata una precisa finalitàespositiva, per lo più intesa alla ricostruzione della storia di un’impresa o della tradizionedi una famiglia imprenditoriale. In alcune iniziative espositive vengono delineati veri epropri percorsi scientifici e tecnologici. Non si tratta, in questi casi, di musei conun’esplicita valenza promozionale, ma intesi a tracciare la storia di un prodotto in rapportoa un’area geografica. Un’altra finalità che ha portato alla nascita di musei d’impresariguarda il rispetto e la conservazione della storia e dell’identità dei brand acquisiti dagruppi imprenditoriali.

Nel 2001 le imprese che, direttamente o attraverso fondazioni, gestiscono museiaziendali fisici o archivi virtuali si sono costituite in Associazione con le finalità diconsolidare e "stabilizzare" il processo in corso attraverso la salvaguardia e lavalorizzazione delle punte di eccellenza, la definizione e la diffusione di standardqualitativi e la promozione del concetto di "responsabilità culturale" dell'impresa.L’Associazione Museimpresa si propone, pertanto, di ricondurre a sistema questa realtà,garantendo agli aderenti visibilità nazionale.Il gruppo di lavoro che ha dato origine all’Associazione è composto da alcune tra le realtàpiù dinamiche e innovative del Paese4 che, a partire dal maggio 1999 si sonoregolarmente riunite allo scopo di definire gli standard strumentali a legittimare l'identità ela dignità istituzionale dei musei d'impresa. Anche l’individuazione di assetti giuridico –istituzionali e fiscali specificamente adatti alle esigenze di questi soggetti è stata unapriorità per il gruppo, fin dalle sue origini.Il tema dell'ordinamento dell'impresa che opera nel settore culturale è, negli ultimi anni, alcentro dell’attenzione, soprattutto in relazione alla considerazione che le imprese, oltre adessere soggetti economici, sono attori sociali e culturali, capaci di creare valore nellecomunità in cui operano. Su queste basi, pertanto, investire in cultura significa, perl'impresa, rafforzare i legami col territorio, instaurando un rapporto di fiducia con glistakeholders.Prima finalità dell'Associazione Museimpresa è di definire e proporre modelli dipromozione culturale che agevolino l’integrazione delle strategie culturali nelle politiche

3 Linda Kaiser, Lo “scenario” reale e virtuale dei musei d’impresa in Italia, in I musei d’impresa tracomunicazione e politica culturale. La memoria nel futuro, 3° Quaderno della Cultura di Assolombarda, a curadi Linda Kaiser, Milano, Edizioni Assoservizi, dicembre 1998.4 Alcuni nomi storici nell’ambito dei musei d’impresa sono: il Museo Alessi, l'Archivio Storico Barilla, il Museodell'Olivo Fratelli Carli, il Museo Salvatore Ferragamo, l'archivio-galleria-reale-virtuale delle aziende Guzzini, ilMuseo Kartell, l'Archivio Storico Olivetti, l'Archivio Storico della Birra Peroni, il Museo Piaggio GiovanniAlberto Agnelli e la Zucchi Collection of Antique Handblocks 1785-1935, Museo del cavallo Giocattolo(Artsana), Museo Ducati, Museo del vino- Museo dell'olivo e dell'olio-Fondazione Lungarotti, Archivio StoricoIndustrie Pirelli, Museo Rossimoda della calzatura d'autore.

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globali dell'impresa. L'Associazione nasce su iniziativa dell'intero sistema Confindustrialecon delega ad Assolombarda per il coordinamento e la promozione. In questo ambito siavvale della collaborazione del Centro per la Cultura d'Impresa, l'Associazione di dirittoprivato promossa dalla Camera di Commercio di Milano, dal Mediocredito Lombardo edalla Provincia di Milano.5

L’obiettivo principale dell'Associazione si concretizza nel costituire una rete di musei earchivi d'impresa "eccellenti". Uno dei cardini del coordinamento di quest’iniziativa ècostituito dal sito web http://www.museimpresa.com, attualmente in corso direalizzazione. Esso si propone di divenire luogo di incontro virtuale tra i diversi soggetticoinvolti nel progetto che potrebbero, attraverso questo strumento, da una lato,mantenere le proprie specificità e dall’altro attivare sinergie e raggiungere una massacritica tale da assicurare all'intero settore visibilità, autorevolezza e condivisione di valorie obiettivi.6

Obiettivi specifici del sito sono: dotare i musei d’impresa di uno strumento attivo dicomunicazione interna ed esterna; diffondere la teoria e la prassi rispetto alle tematichein oggetto; inserire le imprese aderenti in un network di interlocutori nazionali einternazionali; fornire agli utenti un accesso privilegiato e un servizio reale sulla tematicadei musei e degli archivi d'impresa. Il sito è stato pensato come una “vetrina di settore”,nella quale siano accessibili informazioni, documenti e link sulle tematiche innovativeriguardanti queste realtà.

Osservando l’eterogeneità dell’universo dei musei d’impresa, emerge la complessitànell’individuare una definizione univoca ed esaustiva di tali entità: il settore comprendemusei aziendali di oggetti di design, musei che ripercorrono la storia della comunicazionedei prodotti dell’azienda e che rappresentano un’occasione di fruizione di un momentodella storia della tecnologia, oltre che di un momento della cultura materiale dell’arte.7

Suggerisce un’interessante chiave di lettura a questo proposito Omar Calabrese8 cheparte dalla definizione di museo tradizionale per definire la specificità di questo insieme dimusei/archivi. Secondo la definizione classica, il museo vede come suo elementoessenziale “l’esistenza di una collezione/ raccolta di oggetti unici e originali, frutto diun’esperienza estetica irripetibile”. Sono al centro dell’attenzione, nei progetti espositividei musei d’impresa, gli oggetti della produzione, i percorsi storici aziendali e ciò cheattiene alla storia dell’industria o dell’impresa. Da tutto ciò, pertanto, è automaticamenteesclusa la singolarità, per il fatto stesso che la civiltà industriale produce in serie, secondostandard. In questo contesto, l’irripetibilità è negata dal valore stesso degli oggetti merce,la serialità, la moltiplicazione e la semplificazione degli strumenti di produzione sonol’obiettivo dell’industria.La prospettiva dei musei d’impresa muta se si passa dalla concezione del singolare aquella dell’individuale. Questa tipologia di musei trova le sue radici più lontane nei museidelle arti e dei mestieri dell’ottocento, la cui filosofia di fondo si basava sullaconsiderazione che nell’oggetto individuale transitassero moltissime storie destinate arimanere nella memoria collettiva. Oggetto di attenzione nei musei di arti e mestieri comenei musei d’impresa non sono storie eccezionali ma particolari, che costituiscono il luogoin cui si documenta, per esempi singoli, la civiltà di un passato più o meno prossimo.Come nei musei della storia industriale, anche nei musei d’impresa sono espostipatrimoni relativi alle conoscenze artigiane, al design, ai mezzi di produzione, ladifferenza sta di solito nel fatto che il patrimonio di un museo d’impresa è relativo a una

5 Per le informazioni circa l’Associazione Museimpresa e il sito da essa progettato e in corso di realizzazionesono state desunte da http://www.museimpresa.com.6 Ibid.7 Enrico Crispolti, Per un’identità dei musei d’impresa, in Musei d’impresa – identità e prospettive, 4°Quaderno della Cultura di Assolombarda, a cura di Linda Kaiser, Milano, Assolombarda, dicembre 1999.8 Omar Calabrese, Musei d’impresa: storia o feticcio, in Musei d’impresa – identità e prospettive, opera citata.

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specifica impresa e alla sua storia produttiva, mentre il museo storico industriale riportatestimonianze di un insieme di prodotti e di tecnologie di diversa provenienza.9

I percorsi tematici dei musei d’impresa comprendono sovente l’esposizione di prodotti,con una focalizzazione sulle metodologie / tecnologie della produzione e sul repertorio dimacchinari utilizzati. Le metodologie vengono spesso ricostruite e mostrate in strettarelazione con i luoghi della produzione. Soprattutto per questo il museo d’impresa viveuna stretta correlazione con ciò che attiene all’archeologia industriale. La ristrutturazionedi aree produttive e di edifici industriali ha permesso, in alcune esperienze pilota avviate,la ricostruzione fedele del contesto produttivo. Un esempio di ciò è rappresentato dalPercorso Storico Branca collocato in un edificio che risale alla fine dell’800, nel quale sitrovavano, in origine, le scuderie per i cavalli e per i muli che trainavano i carretti, lecarrozzerie e le diverse officine di servizio. Quando queste strutture sono state sostituiteo terziarizzate sono stati recuperati spazi, in parte riutilizzati per lo sviluppo dell’azienda ein parte destinati alla realizzazione del percorso espositivo.10 Un’altra area tematica su cuisovente si concentrano i percorsi espositivi aziendali riguardano la comunicazione diprodotto, di cui si ripercorrono le tracce per tappe pubblicitarie, per immagini, ecc.Le aree di particolare interesse dei musei d’impresa riguardano, da un lato, laconservazione e valorizzazione di un patrimonio di oggetti e documenti della propriaproduzione aziendale e, dall’altro, la ricostruzione di un già disperso patrimonio di oggettiappartenenti alla tradizione produttiva non solo propria. Un esempio di questo è costituitodall’operazione che ha dato origine alla Zucchi Collection Handblocks 1785-1935, che perquesta operazione ha vinto nel 1997 il Premio Guggenheim “Impresa & Cultura”.11

Quanto emerso fino a questo punto evidenzia che la prospettiva dei musei d’impresariguarda per lo più l’archivio delle attività di un’impresa, con particolare riferimento, da unlato, all’ambito della tecnologia aziendale (prodotto, metodologie produttive, macchinari) edall’altro a quello dell’architettura e dell’ingegneria industriale (luoghi di produzione).12

L’evoluzione della filosofia alla base dei musei d’impresa sta traghettando le istituzioniverso la ricerca di soluzioni espositive che proiettino una differente luce prospettica suipercorsi realizzati. Alcune esperienze mostrano come uno degli ambiti maggiormentefrequentati da questa tipologia di musei sia di natura sociologica, soprattutto in termini dipresentazione della storia del gusto. Alcuni esempi di ciò sono costituiti dal Museo Alessie dal Museo Guzzini, collegati per loro natura all’esposizione di oggetti di design e allacomunicazione di prodotto. In alcuni casi il riferimento logico più immediato riguardal’ambito del disegno industriale o la documentazione culturale della produzioneindustriale. La linea di pensiero che può guidare l’allestimento di uno spazio di questo tipopuò essere anche relativa alla ricostruzione di una porzione di storia sociale, attraverso laricostruzione di storie parziali. Dall’unione di micro storie si ricrea una testimonianzaunitaria dell’evoluzione delle idee. I musei d’impresa possono essere concepiti comemusei di settore, che testimoniano brevi tratti di evoluzione, superando la produzioneaziendale. Un esempio è quello del museo della Waterman,13 in cui si ritrova la storiadella scrittura manuale dell’epoca contemporanea. Un’altra tipologia di museo d’impresapuò essere basata sull’allestimento di percorsi che ricostruiscono la storia dellacomunicazione dell’impresa. Un punto di incontro tra la cultura e l’impresa sempre piùfrequentato è costituito, infatti, dall’utilizzo dell’arte come strumento di comunicazione. Si

9 Enrico Crispolti, Per un’identità dei musei d’impresa.10 Fabio Perrotti Cei, Dal luogo espositivo al luogo del lavoro e della ricerca: il Percorso Storico Branca, in Imusei d’impresa tra comunicazione e politica culturale. La memoria nel futuro, 3° Quaderno della Cultura diAssolombarda, a cura di Linda Kaiser, Milano, Edizioni Assoservizi, dicembre 1998.11 Testo di motivazione dell’assegnazione del premio Guggenheim 1997: “L’azienda ha salvato da sicuradistruzione un patrimonio di valore internazionale di materiali per la storia del tessuto, ha trasformato lecollezioni storiche acquisite in un archivio ed in un museo aperti al pubblico, ha saputo convertire inpatrimonio culturale durevole la propria vocazione di impresa".12 Enrico Crispolti, Per un’identità dei musei d’impresa.13 Il museo è collocato in Francia.

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è assistito, negli ultimi anni, ad una importante evoluzione nella comunicazione d’arte.Essa è utilizzata per comunicare gli oggetti della produzione ancor più che per orientarela produzione stessa. 14

Esistono esempi in cui il minimo comune denominatore tra le esperienze che si narranoattraverso precise scelte espositive è costituito dall’incidenza su un territorio. Il museod’impresa, in questo caso, acquisisce la finalità specifica di salvaguardare e valorizzare ilpatrimonio culturale territoriale. In questa fattispecie rientrano istituzioni private, pubblicheo miste. Sul versante privato sono attori privilegiati le banche e le fondazioni di originebancaria. Un caso concreto di ciò è costituito dal Museo Bancario della Banca Sella diBiella, che ha realizzato un museo dell’emigrazione piemontese in cui la presenza dellabanca è essenzialmente costituita dal fatto di essere stata il motore per le attivitàeconomiche.

Laddove poi la valorizzazione territoriale trascende l’identità di una singola azienda e siriferisce, a esempio, a un distretto produttivo acquista una rilevanza notevole la“questione dell’assetto istituzionale”. In questi casi sorge, infatti, l’esigenza di creare unarealtà museale trasversale, che valorizzi sinergicamente patrimoni di provenienzadifferente. A esempio, un territorio che è stato a forte concentrazione industriale puòdecidere di valorizzare il proprio percorso storico creando un polo culturale in uno spaziodi archeologia industriale, o creando un museo pubblico – privato che derivi dalla suastoria. Talvolta, infatti, a interlocutori privati si affiancano le amministrazioni pubbliche,soprattutto laddove queste ultime siano coinvolte in quanto proprietarie di porzioni dipatrimonio ricevute come donazioni da privati nel corso dei decenni.Nell’ambito del dibattito sugli assetti istituzionali per la cultura sono stati avviati, negliultimi anni, alcuni passi importanti. Basti ricordare l’art.10 del D.Lgs.368/98 che stabilivache l’allora costituendo Ministero per i Beni e le Attività Culturali avrebbe potuto prendereparte in accordi o forme associative, ai fini del più efficace esercizio delle sue funzioni. Inparticolare l’Art.10 stabiliva che: il Ministero avrebbe potuto stipulare accordi conamministrazioni pubbliche e con soggetti privati e/o costituire o partecipare al patrimoniodi associazioni, fondazioni e società anche con il conferimento in uso di beni culturali.15 Ilprocesso è stato lungo, se si pensa che il Ministero ha emanato solo nel novembre 2001il regolamento attuativo (D.M. n.491/2001), pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale in data 23aprile 2002. Il Decreto Ministeriale restringe alla fondazione il campo d’azione in cui puòintervenire il Ministero, definendo che esso può costituire fondazioni aventi personalitàgiuridica di diritto privato, ovvero parteciparvi, secondo le disposizioni del D.Lgs.368/98,Art.10. Nuovi studi sono, inoltre, attualmente al vaglio per la creazione di una formagiuridica nuova specificamente pensata per l’impresa culturale.La ricerca di assetti istituzionali misti per la valorizzazione e la gestione del patrimonioculturale italiano si mostra particolarmente efficace per la porzione di patrimonio cheriguarda la storia industriale e produttiva d’Italia, soprattutto per quanto riguarda laconservazione degli edifici dell’archeologia industriale, obiettivo prioritario delle politichedi sviluppo urbano e di rivitalizzazione delle aree industriali in declino.A questo proposito, si osservano un paio di caratteristiche, ben evidenziate da WalterVeltroni, che contraddistinguono l’universo dei musei d’impresa. “La prima è l’estremadifferenziazione settoriale dei musei d’impresa, che racconta le robuste radici dellatradizione industriale in Italia (…). La seconda caratteristica dei musei d’impresa è la lorodiffusione territoriale. Mentre i tradizionali musei d’arte si concentrano nelle aree urbane, iluoghi dei musei d’impresa raccontano da soli il tipico carattere italiano, dicompenetrazione fra campagna e industrializzazione, di diffusione territoriale delle attività

14 Omar Calabrese, Musei d’impresa: storia o feticcio, in Musei d’impresa – identità e prospettive.15 L’articolo 10 stabiliva anche che l’atto costitutivo e lo statuto delle associazioni, delle fondazioni e dellesocietà dovessero prevedere che, in caso di estinzione o di scioglimento, i beni culturali ad esse conferiti inuso ritornassero nella disponibilità del Ministero.

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produttive, di storie aziendali ricchissime nate e vissute lontano dalle grandi città e daicentri di potere amministrativo e finanziario, di radicamento locale dell’industria.”16

Una delle questioni centrali per i musei d’impresa è se essi abbiano intrinseca la funzionedi marketing per l’azienda che li promuove. La questione è anche più complessa se siconsiderano le potenzialità comunicative di un museo d’impresa sia sul versante esternoche sul versante interno dell’azienda d’origine.Gli esperti del settore concordano sul fatto che un’impresa che ha un proprio museo godedi un’immagine più qualificata rispetto alla concorrenza, perché il museo d’impresaaccredita l’azienda da cui nasce.17 Il museo d’impresa può diventare, infatti, volano percaratterizzare la storia più o meno lunga della produzione di un’azienda e, con essa,rispondere a una politica di marketing. La storia può quindi divenire un elemento dipromozione, in quanto essa è cultura d’impresa e aumenta la fiducia di un potenzialecliente che sa di avere a che fare con un’azienda carica di esperienza, affermatasi graziead anni o decenni di espansione.18 Il museo d’impresa può anche essere “utilizzato”come un “salotto buono” dove portare alcuni ospiti aziendali, può essere funzionale allariaffermazione sia sul versante esterno, sia su quello interno, dell’identità dell’aziendaattraverso la ricostruzione della storia di un’impresa o della tradizione di una famigliaimprenditoriale. Un luogo espositivo di tal genere può anche essere studiato per rendereefficace la conservazione di brand acquisiti da gruppi imprenditoriali e multinazionali. Inogni modo, i musei d’impresa si mostrano funzionali alla diffusione di un’autentica etrasparente cultura d’impresa, che possa essere volano, da un lato, per l’acquisizione difiducia nel mercato e nella concorrenza e, dall’altro, per il consolidamento dell’identitàcollettiva.Un esempio interessante di ricostruzione di un percorso storico funzionale allariaffermazione dei valori aziendali e dell’identità dell’azienda stessa è costituito dalPercorso Storico Branca della F.lli Branca Distillerie. In questo caso si è voluto costruireun percorso espositivo molto vicino alla vita dell’azienda, il cui messaggio fosseimmediatamente percepibile dai dipendenti e dagli ospiti che avessero transitato per lasede delle distillerie.È stato creato, in questo caso, un ambiente dove molte informazioni potessero essereempaticamente trasferite ai lavoratori e ai visitatori. Il nuovo allestimento dell’areaproduttiva è stato progettato, infatti, con la finalità di dare vita all’immateriale eall’atmosfera che si percepisce in azienda. La conoscenza avviene, in questo senso, nonsolo attraverso il trasferimento di informazioni che il visitatore deve classificarescientificamente, ma anche attraverso una comunicazione immediata che trasferisce ilsenso della storia, della tradizione, della qualità.19

I musei d’impresa, da quanto emerso fino ad ora, possono divenire il "modello trainante"di una politica di investimento in cultura, in quanto espressione delle politiche culturalidelle imprese. Negli ultimi anni, come si è visto è emersa la necessità di conferire una"dignità istituzionale" ai musei d’impresa, non solo in virtù dei beni che essi conservano,ma anche per il fatto che essi costituiscono un tessuto assai ricco, variegato e capillare diun patrimonio di inestimabile valore ai fini della conoscenza e della diffusione dellacultura d’impresa.

16 Walter Veltroni, Intervento conclusivo durante il convegno I musei d’impresa tra comunicazione e politicaculturale. La memoria nel futuro, Milano, Assolombarda, 14 settembre 1998.17 Enrico Crispolti, Per un’identità dei musei d’impresa, in Musei d’impresa – identità e prospettive.18 Tommaso Fanfani, Economia e cultura. un incontro possibile negli archivi e nei musei d’impresa, in Museid’impresa – identità e prospettive, 4° Quaderno della Cultura di Assolombarda, a cura di Linda Kaiser, Milano,Assolombarda, dicembre 1999.19 Fabio Perrotti Cei, Dal luogo espositivo al luogo del lavoro e della ricerca: il Percorso StoricoBranca, in I musei d’impresa tra comunicazione e politica culturale. La memoria nel futuro.

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Il lavoro che ha portato alla costituzione dell’Associazione Museimpresa è nato daltentativo di valorizzare pienamente questo tessuto in larga parte spontaneo, e quindicompiere un reale salto qualitativo, raccogliendo le singole iniziative intorno a un’istanzache sia al tempo stesso di orientamento, di confronto, di cross-fertilisation e di travaso diknow-how.20

Ciò verso cui l’Associazione, sotto la guida di Assolombarda, si sta indirizzando è favorireun fruttuoso scambio di esperienze grazie a un’accurata sistematizzazione delle realtàesistenti e a un’adeguata promozione dei modelli di best practice. Da ciò si attende chevenga innescato un effetto moltiplicatore mediante un’opera di sensibilizzazioneparticolarmente attenta al mondo delle piccole-medie imprese, che sono depositarie diun’ importante parte del patrimonio di storia e cultura imprenditoriale italiana.

7.4 Forme giuridiche per la partecipazione delle imprese al soggetto economico-istituzionale dell’azienda culturale, le società di trasformazione urbana e le societàmiste per il project financing. La governance

La partecipazione di imprese al soggetto giuridico-istituzionale di aziende culturali è unamodalità di collaborazione decisamente di recentissima introduzione, almeno in Italia, eprevede che imprese private a carattere profit entrino in qualità di azionisti (in società dicapitali profit miste come srl o spa), oppure soci fondatori e/o soci conferenti (nellefondazioni e nelle oggi molto “di moda” fondazioni di partecipazione), oppure ancoraassociati (in associazioni miste), condividendo così la proprietà e i poteri decisionali,all’interno dei meccanismi di rappresentanza istituzionale e di azione strategica, delleaziende culturali.

Si ricorda qui anche la forma giuridica dell’impresa cultura, tratteggiata dal Codice Civilenel Primo Libro delle persone nonprofit e mai più ripresa né sperimentata concretamente.Forse anche a essa, e certamente sulla base delle esperienze maturate nel tempo e dellarecente presa d’atto di importanti problematiche e tendenze, è ora in corso la cosiddetta“riforma del diritto societario”, da cui sta emergendo la figura dell’ “impresa sociale”.

Un ulteriore riferimento normativo da tenere presente, nel momento in cui si analizzano levarie forme giuridiche – profit e nonprofit – attraverso cui possono essere gestiteistituzioni e attività culturali anche in collaborazione tra pubblico e privato, è il DecretoLegislativo cosiddetto “ONLUS” (l’acronimo significa “organizzazioni non lucrative di utilitàsociale”) n.460 del 1997. Si tratta di una regolamentazione quadro che ha ridefinitocomplessivamente, non senza difficoltà, il trattamento e la materia fiscale per le aziendesenza finalità di lucro (organizzazioni di volontariato, associazioni, fondazioni, comitati,cooperative sociali).

Ancora, si menziona la possibilità, per quanto ancora ben poco esplorata, di creare lecosiddette STU (società di trasformazione urbana), in cui realizzare la compartecipazioneal capitale di aziende / investimenti culturali, da parte di soggetti sia pubblici sia privati. Sitratta di fatto di società miste, previste per la realizzazione di interventi strutturali e/o perla gestione di attività in campo culturale. Esse rappresentano strumenti del tutto innovativioggi a disposizione delle amministrazioni pubbliche per rafforzare e migliorare ilcoinvolgimento dei privati nella gestione della cultura, il tutto all’interno delle logiche di 20 Carlo Camerana, La proposta di Assolombarda per i musei d’impresa, in I musei d’impresa tracomunicazione e politica culturale.

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sussidiarietà e di welfare mix, sempre più diffuse per la gestione di pressocchè tutti gliambiti di servizi pubblici e per una migliore risoluzione di tutte le questioni aventi caratteredi pubblica utilità.All’estero, peraltro, in Francia a esempio, si trovano alcune esperienze già mature disocietà e di operazioni di natura simile.

Nel pensare alla collaborazione tra pubblico e privato, non si può assolutamentedimenticare né sottovalutare la questione della governance, intesa come organismi emeccanismi per la corretta e completa rappresentanza di tutti gli interessi dei vari attori ingioco, in ogni tipo di impresa come queste, di natura multi-stakeholder. E in effetti il temadella governance è all’ordine del giorno in tutti i principali dibattiti, di carattere tantogiuridico, quanto amministrativo, politico, sociale, e scientifico. In essa trova concretarealizzazione ogni sistema di democrazia reale e può avvenire l’espletamento dei diritti edei doveri di cui ogni parte sociale ed economica è portatrice.Nel nostro Paese vi sono, al proposito e nel settore culturale, alcune prime esperienzesignificative, costituite dalle nuove fondazioni di partecipazione degli enti lirici; a livellointernazionale si può guardare a esempio alle esperienze numerose dei trust di matriceanglosassone.La governance di fatto riproduce tutti i pro e i contro del coinvolgimento di pubblico eprivato su questioni di interesse comune, rispecchiando il fatto che si è in presenza di unsistema naturalmente assai più impegnativo per le imprese ma anche per le istituzioniculturali e le amministrazioni pubbliche eventualmente coinvolte.

7.5 La cultura organizzativa e gestionale nelle aziende culturali e lamanagerializzazione degli operatori

La cultura organizzativa (intesa come insieme dei valori professionali condivisi) checontraddistingue l’istituzione culturale risente spesso di una matrice umanistico/artistica,distante (se non addirittura contrapposta) dai principi economico-aziendali necessari percondurre in modo prolungato un’istituzione secondo economicità.Tale cultura, frequentemente elitaria e chiusa al concetto di fruizione e promozioneallargata della cultura, può determinare nel tempo una precarietà dell’ente culturale sulpiano economico, inibendo la capacità imprenditoriale di promozione e di espansione eanche l’abilità di reperire risorse di privati secondo moderne tecniche di fund- raising.La fondazione di partecipazione, come forma giuridica innovativa, può indurre l’istituzioneculturale a recuperare il giusto valore economico (che non deve mai diventareindipendente rispetto ai valori artistici e culturali, ma nemmeno secondario nella lista dipriorità strategiche dell’istituzione), incorporando nell’assetto aziendale soggetti e logichedifferenti da quelli tradizionali, apportatori a loro volte di nuovi valori, sensibilità ecompetenze.E’ decisiva, nella capacità di interiorizzare l’innovazione, la disponibilità a riceveredall’esterno stimoli propulsivi dei nuovi partner, anche critici rispetto alla gestionepassata, ma spesso cruciali nel contributo di fertilizzazione incrociata. La riuscitaintegrazione tra i nuovi privati e il precedente humus pubblico potrà determinare unanuova robusta cultura organizzativa, dove si miscelino la natura assai valoriale e ideale,che connota tradizionalmente il settore artistico, e la mentalità aziendalistica sensibileall’uso delle risorse economiche, che connota invece tradizionalmente il comparto delleimprese di produzione e di servizio.

Una ulteriore riflessione riguarda il ruolo di supporto esercitato dalle imprese private cheentrano nella fondazione: un ruolo meno effimero e mondano rispetto al normale

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contributo di sponsorizzazione di soggetti come imprese, banche, assicurazioni o soggettiprivati che perseguono principalmente fini di immagine e di propaganda istituzionale.L’intreccio di interessi tra ente e fondatori è tale da richiedere ai secondi uno sforzo moltopiù impegnativo nell’indirizzo strategico della istituzione culturale. Sforzo dove le impresepartner possono veicolare abilità complementari a quelle dell’ente, contribuendo ariqualificarle, o a riconvertire il sistema di capacità presente nell’ente precedente.

Come ultima modalità di collaborazioni e contributi da parte del mondo dell’impresa almondo della cultura si considera il “travaso” di cultura manageriale che, da poco più di undecennio, nel nostro Paese sta interessando le istituzioni, le attività, gli operatori delsettore artistico e culturale.Si tratta di un processo che per ora presenta ancora una configurazione e dei risultatialquanto “a macchia di leopardo”, ma che comunque cominciano a vedersi persino nelleistituzioni maggiormente tradizionali, conservatrici quando non “resistenti” alcambiamento, quali tipicamente il Ministero per i Beni e le Attività Culturali e più ingenerale tutte le grandi istituzioni pubbliche soprattutto a carattere centrale / statale.

Naturalmente, ai fini del cambiamento, risultano fondamentali alcuni strumenti e attività,quali lo sviluppo di ricerche circa il settore, il contributo in termini di consulenze ecollaborazioni, anche per lavori di tesi e periodi di stage, l’effettuazione di corsi diformazione, la maturazione di competenze e conoscenze gestionali ed economichespecifiche, la mobilità di profili manageriali dai settori industriali e commerciali alleistituzioni culturali, l’individuazione delle opportunità e dei fabbisogni occupazionali eprofessionali all’interno del comparto culturale stesso. In questo senso, può essereimportante il ruolo giocato da soggetti quali: Osservatori Regionali e di Amministrazioniterritoriali in generale, Organismi di rappresentanza, Istituti di ricerca, Università e Istitutiper la formazione, Società di consulenza, esperti del settore.

8. L’OUTPUT: il contributo delle istituzioni culturali alle imprese

Siamo immersi in un contesto estetico e creativo che rende diffusa la capacità di rimandi,citazioni, spesso inconsapevoli, a precedenti dell’arte, della cultura e dellacomunicazione. Anche le imprese che paiono molto distanti da questi ambienti -si pensialle imprese manufatturiere o offerenti servizi di massa - devono fare i conti con glielementi “alti” derivanti dalla produzione culturale. Questi ultimi infatti condizionano ilgusto del consumatore, il design dei prodotti e la loro accettazione da parte del mercato,il contesto emozionale circostante l’offerta del servizio, e così via. D’altra parte, comesostengono gli studiosi di antropologia, ogni nostra azione (e l’azione dell’attoreeconomico non fa eccezione), l’immagine che vogliamo dare di noi come soggetti,l’accettazione di una idea piuttosto che un’altra, dipende in un modo o in un altro dallanostra cultura.Nelle aree più nascoste del cervello sono registrate informazioni che solo in parte sonofrutto di un processo di conoscenza conscia. Ciò spiega la rilevanza del contestoculturale anche nello scambio economico e spiega la pregnanza degli ultimi studi dimarketing e di economia dei consumi che sottolineano la contaminazione della culturasulla pubblicità, sulla comunicazione aziendale, sul naming dei prodotti, sulle confezionidegli stessi, sulla sofisticazione del servizio offerto ai consumatori.

E’ dunque opportuno riflettere sul contributo che le istituzioni culturali hannoprogressivamente offerto al mondo delle imprese,spingendo le stesse negli ultimi anniverso un profondo processo di “culturalizzazione” dell’economia con i prodotti sempre piùavvolti da universi simbolici densi e articolati (i sempre più citati elementi di intangibilità

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che corredano beni e servizi). Come dice l’economista Pier Luigi Sacco, “tutta lacomunicazione di prodotto si fonda oggi su un saccheggio sempre più sistematico edeliberato dell’arte e della cultura contemporanea, che finisce così per divenire unacruciale ‘materia prima’ per il processo di costruzione del valore d’impresa”. E proprionegli ultimi anni le esperienze culturali di successo hanno cominciato ad attrarrel’attenzione dei nostri imprenditori, i quali hanno cominciato ad investire in manifestazioniculturali con un atteggiamento diverso da quello di semplici sponsor o mecenati neiconfronti di un mondo lontano ed ostile.

8.1 Il teatro di impresa

Il teatro d’impresa (di seguito TDI) nasce sulle radici di una solida tradizione teatrale chevede nella pratica scenica un'occasione catartica, in cui l’impatto emotivo della realtà èsmorzato dal gioco di specchi creato dalla rappresentazione scenica e la tensioneemotiva viene trasposta al di fuori dell’individuo. Il TDI vede le sue origini in Quebec neglianni '80 ad opera di Christian Poissonneau e da lì si diffonde in Francia, in Europa e negliStati Uniti. La fertilità del territorio canadese per lo sviluppo del TDI è in parte collegata alfatto che già da qualche decennio il Quebec era la patria dell’improvvisazione teatrale,che rappresenta una prospettiva teatrale particolarmente affine a quella del TDI. Puòessere, infatti, ravvisata in essa l’antenata più prossima del TDI, che prosegue nell’intentoe nelle finalità oltre la disciplina da cui prende origine soprattutto in considerazione delfatto che l’improvvisazione teatrale ha una finalità puramente di divertimento mentre ilteatro d’impresa nasce per la comunicazione aziendale interna e esterna e per laformazione del personale. Dal Quebec il TDI si è sviluppato in Francia, dove si tiene dauna decina di anni un Festival ad esso dedicato, e nel resto d’Europa, dove èparticolarmente utilizzato, soprattutto in Germania, in Gran Bretagna e in Svezia. Il FITE– Festival International Theatre d’Entreprise ha visto la sua prima edizione del 1991 aNantes e da allora costituisce un importante incontro annuale sull’evoluzione del tema.21

Non sono più di trenta le organizzazioni che, a tutt’oggi, si occupano di teatro d’impresanel mondo. Solo nel 1998 questa disciplina è stata introdotta in Italia e rimangono ancorapoche le unità che se ne occupano. Il trend è in crescita e si osserva che il TDI hasuscitato l’interesse, da un lato, del mondo aziendale, che riconosce in esso unostrumento innovativo per la formazione e la comunicazione aziendale e, dall’altro lato, hainteressato i formatori che hanno visto nel TDI uno dei possibili strumenti da utilizzarepresso le aziende clienti.Nei team che si occupano di TDI si vede spesso la convergenza di professionalitàdifferenziate e complementari. Gli operatori di TDI hanno provenienze culturali moltoeterogenee: alcuni hanno una matrice decisamente teatrale, sono attori professionisti,abituati a lasciarsi provocare dalla realtà che osservano e a restituirla in vestedrammaturgica; altri hanno una formazione di tipo psicologico, soprattutto nei versantiche riguardano più da vicino la psicologia del lavoro e non di rado a ciò si affianca unaforte sensibilità, spesso accentuata da un’importante esperienza nell’ambito dellaconsulenza organizzativa e della formazione del personale. Non di rado, infine, laprovenienza culturale degli operatori che si occupano di TDI è direttamente collegata almanagement, soprattutto in relazione ai versanti che riguardano l’organizzazione 21 Il Festival ha una durata di due giorni ed è organizzato dal centro regionale dal Conservatorio nazionale diarti e mestieri dei paesi della Loira (CNAM). Il Festival offre un panorama quasi esaustivo dell’espressioneteatrale in azienda. Accoglie oltre 500 persone che vengono dalla Francia e dall’Europa: direttori di aziende,direttori della comunicazione, direttori delle risorse umane, responsabili della formazione. Cfr.http://ahermes.com/fr/fite.html

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aziendale e la gestione del personale. Si occupa di teatro d’impresa per lo più chi peranni si è occupato di formazione del personale, di corsi di leadership, corsi di creatività,formazione dei formatori, gestione dello stress d’aula e di corsi per parlare in pubblico. InItalia, il primo corso specifico per la creazione di una figura professionale a ciòdirettamente dedicata si è tenuto tra settembre 2001 e febbraio 2002. È stato organizzatoe gestito dalla Fondazione ATER (Associazione Teatrale Emilia Romagna) Formazione diModena.22

Il TDI si mostra uno strumento importante, in primo luogo, per la comunicazione interna,soprattutto quando le circostanze aziendali divengono stringenti e impongono una fase dicambiamento organizzativo. Così in caso di fusioni aziendali tra diverse aziende o tradiverse unità della stessa organizzazione, il TDI favorisce la diffusione di informazionicomuni e offre la possibilità di superare le resistenze che tendono a generarsi. Il TDIgarantisce, in questi casi, un livello di coinvolgimento emotivo tale da favorire ilsuperamento delle resistenze spesso collegate al cambiamento e all’integrazione tragruppi eterogenei e la creazione di sinergie. Il teatro d’impresa permette, in questi casi, didisinnescare conflitti latenti, di sensibilizzare il personale rispetto alle svolte cheattendono l’azienda e di sdrammatizzare la paura del cambiamento.23

Il TDI viene utilizzato anche come un vero e proprio strumento di formazione delpersonale, soprattutto in quanto offre ai partecipanti la possibilità di riflettere sui propricomportamenti in una forma leggera ma nello stesso tempo di grande impatto. Laparticolarità del TDI è pertanto quella di “sdrammatizzare drammatizzando” le tensioni equindi di raggiungere gli interlocutori a favore dei quali viene erogata la formazioneattraverso l’utilizzo di metodi innovativi volti, da un lato, ad aggirare le difese talvoltacollegate ai metodi di formazione tradizionali e, dall’altro, a innescare un processo attivodi interpretazione e ristrutturazione della realtà.Questo metodo non viene considerato come sostitutivo della formazione tradizionale, maoffre lo spunto per rinforzare gli ancoraggi concettuali contenuti in essa o per trasferirecontenuti immediati saldamente collegati all’esperienza professionale dei partecipanti.Un esempio di applicazione di TDI è relativo all’introduzione in azienda di nuove modalitàlavorative. A ciò è connessa l’esigenza del trasferimento di competenze specifiche, cherimangono in gran parte oggetto di formazione tradizionale, salvo che per i punti diancoraggio. D’altra parte è collegata all’introduzione di nuove metodologie in aziendaun’operazione di contorno che va ben al di là del semplice addestramento alle stesse: ilTDI si pone, in questo caso, come una modalità innovativa per facilitare l’accettazione dinuove tecnologie e procedure. Uno dei vantaggi a ciò collegati è che il TDI offre lapossibilità di gestire grandi gruppi di persone in un contesto teatrale, trasferendo imedesimi contenuti in un tempo e con un impegno ridotto.

Sono molteplici i contesti in cui il TDI può essere utilizzato, come a esempio sessioni diformazione, seminari, riunioni del personale, assemblee generali, convention, fiere,conferenze stampa, serate per i clienti, anniversari, ecc. Si citano, a seguire, alcune delletecniche specifiche utilizzate.• Le scenette su misura – vengono ricreate situazioni vissute per ancorare le scene

teatrali alla realtà aziendale. Obiettivo specifico di questa metodologia è veicolare imessaggi attraverso la creazione di un effetto specchio. Una variante spessoutilizzata prevede il potenziamento dell’interattività, lasciando aperto il finale, cheviene improvvisato dagli attori sulla base delle idee emerse durante il dibattito;

22 Il corso è stato cofinanziato dal Fondo Sociale Europeo e dalla Regione Emilia Romagna. L’iniziativa erarivolta a 15 persone e aveva una durata di 750 ore, di cui 220 di stage aziendale.23 Beatrice Aragou – Dournon, Philippe Detrie, Le theatre d’entreprise, Edition Liaison, 1998, Paris.

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• gli apostrofi teatrali – si tratta di brevi interventi teatrali, preparati dagli sceneggiatori eimprovvisati dagli attori, che hanno l’obiettivo di immergere il pubblico nel cuoredell’evento creando un effetto di “rottura del ghiaccio”;

• le scenette “prêtes à jouer” – scenette standard preparate su tematiche generiche chehanno l’obiettivo di mettere in scena in modo umoristico alcuni comportamenti tipiciche si verificano in azienda: il colloquio di valutazione, la relazione cliente/fornitore, lasicurezza, ecc..

• il teatro azione – dopo aver assistito a una scenetta provocatrice i collaboratoridell’azienda vengono suddivisi in gruppi che, individuate le criticità e le linee guida perlo sviluppo aziendale, vengono aiutati dagli attori a restituire i contenuti in vesteteatrale.

Il marchio Teatro d’Impresa24 è stato registrato in Italia nel 1998 dall’unione di tre diverseentità, ognuna delle quali, in un rapporto sinergico, apporta specifiche competenze edesperienze:• l’Associazione Culturale Belleville,25 nata nel 1998 da un’esperienza quasi decennale

nel campo dell’Improvvisazione Teatrale, organizza corsi, laboratori, stage espettacoli nell’arte dell’Improvvisazione Teatrale, promuovendo anche altre attivitàculturali, soprattutto nel campo della musica e della danza. Si occupa dellarealizzazione di spettacoli e laboratori di animazione e d’Improvvisazione Teatralenelle scuole materne, elementari e medie. È tra le prime realtà italiane ad averintrapreso l’utilizzo del TDI.26

• l’Associazione Culturale Castalia27 nasce per perseguire una pluralità di scopi legatialla promozione della formazione a favore di soggetti pubblici e privati. Ha contribuitoa portare in Italia il Teatro d’Impresa e si pone come realtà sperimentale in materia dicontaminazione tra generi, stili, metodi e strumenti per la formazione.

• Spell Srl,28 società di formazione e consulenza organizzativa, nata nel 2000 comebraccio operativo dell’Associazione Castalia. Spell S.r.l. si pone come meccanismo dicoordinamento e di approccio al mercato del sistema TDI creato insieme da Castaliae Belleville.

Sono a tutt’oggi meno di cinque le organizzazioni che si occupano, in Italia, di TDI.

Anche in Italia sono state introdotte alcune differenti modalità di realizzazione del teatrod’impresa.• Il TDI a soggetto fisso – si tratta della strutturazione dei contenuti di corsi di

formazione tradizionali secondo i criteri propri dell’azione teatrale. Le tematiche piùtipiche sono di tipo relazionale, ma possono essere toccati anche temi organizzativi,come il coinvolgimento del personale nelle procedure di qualità o di sicurezza, ilcontatto con il cliente e l’utilizzo dei mezzi informatici.

• Una variante cui si è già accennato rispetto ad alcune realtà internazionali è quelladelle scenette a finale aperto. Prevede l’intervento di attori professionisti cheinterrompono la rappresentazione per dar spazio al coinvolgimento diretto delpubblico partecipante nella scelta e nella realizzazione del finale.

• La lezione spettacolo rappresenta una delle varianti più diffuse del modello a soggettofisso. Si tratta di incontri formativi che utilizzano modalità e strumenti propri

24 Cfr. http://www.teatrodimpresa.it25 Cfr. http://www.belleville.it26 Alcuni docenti di Belleville fanno parte della Nazionale Italiana di Improvvisazione Teatrale e hannopartecipato alle ultime edizioni dei Campionati del Mondo tenutesi in Francia e in Quebec. Cfr.http://www.teatrodimpresa.it27 Cfr. http://www.associazionecastalia.it28 Cfr. http://www.castaspell.it

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dell’intervento teatrale, attraverso cui si affrontano spesso tematiche ostiche, chevengono rese più godibili dal linguaggio e dalla situazione teatrale.

• Il TDI su misura vengono costruite sulla base di un’analisi preliminare della strutturaorganizzativa, in occasione della quale si rilevano le criticità su cui l’aziendacommittente intende focalizzare la drammatizzazione e si costruisce unasceneggiatura. La rappresentazione può prevedere o meno il coinvolgimento deipartecipanti. Il particolare contesto consente di riflettere con sufficiente distacco sutematiche nelle quali i soggetti sono fortemente coinvolti, offrendo interessantiopportunità per una migliore comprensione e gestione dei fenomeni.

• Il TDI realizzato dai partecipanti, che prevede il coinvolgimento diretto degli uominidell’azienda. Questa tipologia rientra nel filone dell’outdoor training. Si tratta dellaformazione al di fuori dello stretto contesto d’aula che utilizza le metodologie dellamessa in scena in alternativa al ponte tibetano e simili. In questo caso tutte le fasi dellavoro, dall’analisi delle criticità alla stesura della sceneggiatura, fino allarappresentazione, vengono realizzate direttamente dai partecipanti con l’animazionedi un conduttore. Il valore aggiunto della modalità consiste nella realizzazione di unvero e proprio laboratorio di formazione alternativo all’aula in cui, oltre alle tematicherappresentate, emergono temi quali il lavorare in gruppo, l’affrontare situazioni inedite,la comunicazione verso l’interno e l’esterno dell’azienda. Uno dei punti di forza diquesta particolare metodologia consiste nel fatto che realizzare uno spettacolo èfortemente motivante e crea un particolare tipo di legame tra i soggetti coinvolti,rafforzando lo spirito di squadra, la comprensione e l’accettazione reciproca. Questatipologia di intervento si realizza, solitamente, in residenziale, per permettere aidipendenti di mettere in scena le criticità aziendali in una zona franca, quale è ilteatro, luogo dove in chiave ironica si può dire o fare quasi tutto.

• Il buffone sapiente è studiato come un’applicazione aziendale del giullare di corte, cheera l’unico che poteva dire la verità senza mediazioni. Il buffone sapiente vieneutilizzato in riunioni particolarmente delicate per fare emergere i sottintesi, oppure perstimolare - con provocazioni - l’uscita da cliché consolidati e un approccio più creativoal problem solving.

• Il match di improvvisazione teatrale, volto a sviluppare la flessibilità mentale, lacreatività, la capacità di ascolto, l’attenzione all’altro, la capacità di leggere e diadattarsi alle situazioni, il saper lavorare in gruppo, ecc. Si tratta di uno spettacolototalmente improvvisato, in cui gli attori possono fare affidamento esclusivamentesulla loro fantasia, sull’esperienza e sulla complicità degli avversari e dei propricompagni di gioco. Non è previsto alcun supporto scenografico né di costumi. Il matchavviene all’interno di un patinoire, ovvero una riproduzione ridotta dello spazio digioco dell’Hockey sul ghiaccio. Gli attori indossano maglie da Hockey numerate eriportanti il nome dei singoli giocatori, e sono disposti frontalmente su due panchineposte ai lati. Vi è un arbitro che propone i temi e i tempi delle improvvisazioni allesquadre e garantisce il corretto svolgimento del Match. Ogni incontro dura circa dueore ed è suddiviso in due tempi da quarantacinque minuti, durante i quali si assiste adun numero variabile di singole improvvisazioni. Un esempio di situazione diImprovvisazione Teatrale consiste nella realizzazione della fiaba di Cenerentola in 15secondi. Questo tipo di intervento favorisce l’affiatamento della squadra, e richiedeuna capacità non comune di gestire il tempo e lo spazio. Tutto ciò costituisce unmodo alternativo di sviluppare un lavoro di gruppo, tale da evidenziare la semplicità ela complessità al tempo stesso del coordinamento. Nel susseguirsi delle situazioni diimprovvisazione la squadra tende a costruirsi, imparando a capire dove e comeintervenire, lavorando in sinergia senza rischiare di compromettere il lavoro d’insieme.

Come evidenziato, l’obiettivo del TDI supera la creazione di un’occasione dientertainment per incontri speciali, come a esempio feste aziendali. Il prodotto TDI, infatti,

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viene acquistato dal management, che definisce gli argomenti e sceglie la formadrammaturgica che ritiene più efficace per veicolare alcuni messaggi chiave perl’azienda.29

Il TDI, non rappresenta, come osservato, un’alternativa alle tradizionali modalitàformative, ma si propone come uno strumento flessibile che può affiancare e integrare unpercorso di apprendimento grazie alle sue caratteristiche. Il TDI permette, infatti, diindividuare il cuore del messaggio e di renderlo estremamente incisivo, attraversol’esasperazione drammatugica.Il TDI si pone come uno strumento privilegiato di comunicazione e soprattutto diformazione “outdoor” in quanto le persone si trovano coinvolte in uno scenario differenterispetto all’aula tradizionale. In contesti alternativi parte del messaggio può essereveicolato attraverso le modalità della comunicazione non verbale (musica, scenografia,contesto ambientale, ecc.).Uno dei punti di forza del TDI è, inoltre, di essere particolarmente adatto ad avvicinareanche coloro che hanno alle spalle decenni di esperienza professionale e che vivono imomenti formativi come situazioni costringenti o poco funzionale al loro sviluppoprofessionale.Una delle caratteristiche peculiari dello strumento teatrale è, infatti, di poter creare unlivello di coinvolgimento che superi la sfera cognitiva e attivi anche il piano emotivo deipartecipanti.Un altro vantaggio individuato nell’utilizzo del TDI per veicolare messaggi aziendali derivadal fatto che, come accennato in precedenza, esso si pone come competitivo sulla levadel prezzo. Un’aula, infatti, può avere un numero limitato di partecipanti (20 – 30) cheutilizzano giornate retribuite del loro tempo lavoro per seguire corsi di formazione. Il TDIha come vincolo la capienza del teatro e si realizza, per lo più, in orari serali.

8.2 Quasi una fantasia. Il nuovo “umanesimo” d’impresa

Nella gestione delle imprese alcune voci hanno goduto di una indiscussa priorità: gliinvestimenti, gli impianti, i prodotti, i brevetti, la redditività, la quotazione in borsa, ifinanziamenti. I conclamati clienti figurano in bilancio solo se non pagano, altrimenti sitrasformano in ricavi. Le risorse umane sono ancora più latitanti.

I segnali di ravvedimento sono scarsi. La piramide rovesciata doveva indicare che allarisorse umane si riservava la parte più impegnativa e appariscente della struttura. Ma ilprimo a non crederci è il Numero Uno dell’impresa che si è emozionato a interpretare ilruolo di Prometeo: sostenere da solo tutto il mondo. Alcune imprese stanno bloccando ilmercato delle loro risorse umane pregiate. Gli ingegneri considerati vitali vengonocostretti a firmare un contratto capestro: non potranno accedere a nessun altro tipo dilavoro, neppure a quello di barista, se lasciano l’impresa prima dei tre anni pattuiti. Lochiamano patto di stabilità ma ricorda da vicino la legione straniera.

Tutti abbiamo letto da qualche parte: “L’impresa non può più dire di avere dei dipendenti.Non è vero. Sono le imprese che dipendono dalle persone”. Ma, nella pratica, restanospesso dichiarazioni di facciata.

29 Non è inusuale che il management assista allo spettacolo prima che questo venga reso pubblico.

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La dimensione umanistica in impresa: la grande assente

Da sempre, la dimensione umanistica in impresa è la grande assente. Le ragioni vengonoda molto lontano, dallo stentato percorso dell’umanesimo, dal contesto aspro in cui è natolo spirito del capitalismo, dalle origini dello stesso concetto di impresa.

Lo stentato percorso dell’umanesimo. Svetonio racconta che l’imperatore Augusto scelsecome stemma un delfino intrecciato ad un’ancora. Il disegno illustrava alla perfezione ilsuo celebre motto: “Festina lente, affrettati lentamente”, a indicare che è l’uomo la misuradel divenire. Quindici secoli dopo, il più intelligente e moderno editore del Rinascimento,Aldo Manuzio, adottò il medesimo logo. Tra i due personaggi sono passati quindici secoli,dominati in gran parte da un paradigma diverso: la centralità di Dio che lascia l’uomo inpenombra. Ma quando il mondo del Rinascimento faceva riemergere il sogno di un anticoUmanesimo, declinando il senso della misura con l’amore del limite, i Lanzichenecchisaccheggiavano Roma. L’Umanesimo, come equilibrio integrale (e l’aggettivo è piùimportante del sostantivo), è rimasto un’aspirazione carsica, interpretata da pochissimiattori. Si può non concordare sui nomi – ad esempio Erasmo da Rotterdam, TommasoMoro, Comenio, Jacques Maritain – ma la scelta è limitata. L’Enciclopedismo esalterà lapura ragione, il Romanticismo sposterà l’accento sui sentimenti, la Chiesa insisterà suuna fede ingabbiata da una arida apologetica, il pensiero debole seppellirà i residuatibellici. Nessuna sorpresa che anche l’impresa abbia preso, della persona umana, quelloche più le serviva.

Lo spirito del capitalismo. Max Weber è magistrale nel ricordarci che, per ilprotestantesimo, ogni uomo nasce dannato. Dio però, bontà sua, decide di salvarequalcuno e glielo comunica con un segno di grande asprezza: chi avrà successo negliaffari sarà predestinato. E’ stata l’etica protestante a favorire lo spirito del capitalismo,che ci propone così un umanesimo di élite, vissuto in un contesto di generale condanna.E il management non lo ha mai dimenticato.

L’impresa come ente di vita autonoma. Nasce in Europa quando l’Europa poteva essereconsiderata il quarto mondo di allora. Quarta era allora l’Europa, rispetto ai mondiculturalmente più raffinati, tecnicamente più evoluti, economicamente più prosperi quali laBisanzio della dinastia macedone, l’Islam degli Omayadi e degli Abassidi, la Cina deiTang. Perché l’impresa nasce in Europa? Perché solo qui poteva nascere un istituto a sé,dotato di contabilità razionale e autonoma, entità distinta dalla famiglia cheeventualmente la possiede e la gestisce. Solo l’Europa, e mai la Cina ad esempio, potevadare vita ad uno sviluppo economico legato alla crescita imprenditoriale anziché alsoddisfacimento di bisogni privati. Per una semplice ragione: perché l’azienda,comeentità capace di vita autonoma, è nata proprio dove dominava la cultura della chiesacristiana, istituzione capace di concepirsi come unità distinta e a se stante dai membriche la costituiscono. Il cristiano si salva se inserito in una “communio”: per difenderla eper espanderla, accetta il martirio. L’umanesimo non trova spazi dignitosi nellaconcezione primordiale dell’impresa.

Umanesimo e impresa: qualche segnale di disgelo

Alcune piste sembrano sollecitare il management a un atteggiamento più rispettosodell’umanesimo. Vediamone alcune.

La crescente rilevanza delle risorse umane pregiate. Tante attività di servizio sonocondizionate dalla disponibilità o meno di risorse umane qualificate. Lo sport costituisceuna meravigliosa lente di ingrandimento a questo riguardo. Ma anche la Scala non è da

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meno perché vive di grandi cantanti, di coro, di orchestra, di corpo di ballo, di coreografia,di bacchette magiche. L’eccellenza a tutto tondo è legata a tanti individui eccellenti.

Il ridisegno delle strutture. Il leader non è colui che motiva, ma chi è in grado di crearespazi dove gli altri si motivano da soli. Nascono così la passione per il bello, il gustodell’inedito, il piacere della prima volta, l’amore per i dettagli. In questo contesto lapersona è sollecitata ad autovalutarsi. L’esame di coscienza, come scelta libera, è ilcuore dell’umanesimo.

La rapida evaporazione delle conoscenze tecniche. In un contesto di accelerazione e didiscontinuità le conoscenze tecniche evaporano rapidamente. A venticinque anni lepersone si confrontano sulla base delle rispettive lauree; a trent’anni esercita un certopeso un MBA conseguito in una prestigiosa Business School; a quarant’anni riemergonole grandi direttrici maturate al Liceo; a cinquanta contano i valori assimilati nelleelementari. La conversione del management è vicina se cammina a ritroso verso i valoriprimordiali.

L’impresa è sempre meno un’isola. Cresce il peso degli interlocutori aziendali che sonoportatori di interessi attenti all’uomo. Emergono organismi che sconsigliano l’acquisto diazioni se la società non è attenta a particolari valori di matrice umanistica. La BusinessEthics non frena l’impresa ma ne esalta l’immagine e ispira i prodotti. E’ in corso un verocambio di paradigma.

La pluralità nella tensione. Un bel liceo sviluppa nel giovane molteplici dimensioni: dallatino alla matematica, dall’italiano alla fisica, dalla biologia alla ginnastica, dalla filosofiaalla chimica, dalla storia dell’arte alla religione. La scuola, pur con tutti i suoi difetti, riescea formare persone plurime, capaci di considerare la tensione come un valore. L’impresanon può essere talmente miope da sacrificare questa ricchezza a una professione limitatae a una cultura monolitica.

La cultura aziendale. Tutte le imprese trovano il loro perno in un sistema di valori comunie condivisi, che orientano il comportamento. Per gestire in modo omogeneo l’imprevisto,l’impresa comincia ad affidarsi a valori umani di fondo. Cerca gli uomini perché i tecnici lisa formare anche lei.

La ricerca di un maestro. Si lavora oramai solo un quattordicesimo della propria vita. Lafedeltà all’impresa è sempre meno legata alla durata e sempre più all’intensità.Diminuisce il bisogno di capi che chiedono obbedienza. Servono invece maestri dotati difascino. Gli MBA serviranno ancora se cambiano non tanto i contenuti, quanto la pelle.

La formazione one to one. Quando progetta momenti formativi erogati individualmente, ilmanagement sente l’orgoglio di essere giunto alla frontiera dell’incredibile. Non sa che laconfessione auricolare, un fedele alla volta, la inventarono i monaci irlandesi del sestosecolo. Prima esisteva la confessione pubblica. One to one: il management non èall’avanguardia. E’ in ritardo di quindici secoli.

La scoperta dei talenti nascosti. Ognuno di noi dispone di tanti talenti che non vengonoadeguatamente alimentati. L’umanesimo è la capacità di portare in superficie questeforze implicite e prorompenti. Siamo spesso abituati a valutare i ragazzi sulla base delloro rendimento scolastico. Ma nella vita servono persone che posseggano in alta misural’esperienza, la simpatia, la determinazione, il metodo, la creatività, il network, lacuriosità. Ma soprattutto una corretta autostima, la vera leva per crescere in continuità.

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Non comparse, ma protagonisti. Il grande Comenio, che nella guerra dei Trent’anni persetutto – la moglie, i figli, la casa, i manoscritti delle sue opere inedite – fu capace diricominciare da capo. Ci insegnò che la vera finalità dell’educazione è quella di aiutaretutti a sentirsi, nella vita, non semplici comparse, ma grandi protagonisti. Tutti sono cosìchiamati a inseguire un sogno, che è lo spazio – ristretto ma magico – che separa lostraordinario dall’impossibile. L’impresa, che va verso un mondo di servizi, ha bisogno diqueste visioni.

Management come gusto del viaggio

L’idea più originale che innerva tutto l’umanesimo è quella del viaggio. Esploratori,scienziati, psichiatri, mistici, innamorati : tutti ricercano piste nuove. L’Odissea, l’Eneide,la Divina Commedia, il Don Chisciotte raccontano la nostra storia, interpretano le nostreemozioni. Diceva Seneca: “Non esiste vento favorevole per chi non sa dove va”. Ma ilfolle volo di Ulisse ci ricorda che il concetto di porto non è mai un approdo definitivo, mauna ripartenza. Il limite del paradiso è di essere stato presentato senza viaggio, senzainvenzione, senza momenti di attesa, senza sorpresa davanti a orizzonti sempre nuovi.Come il paradiso, anche il management va rivisitato con il concetto di un cammino senzafine. Scrive Michael Ende: “Dietro l’orizzonte sorgono sempre nuovi orizzonti.Abbandoniamo il mondo del sogno per ritrovarci in un altro. E mentre ne attraversiamo lafrontiera già si va preparando la successiva. La mia strada mi si dipana davanti. Io noninvidio nessuno che abbia raggiunto i propri obiettivi. Viaggio volentieri”.

9. Lo snodo degli enti territoriali tra cultura e impresa: la Regione Lombardia e ilComune di Milano

9.1 Premessa

L’obiettivo del presente contributo è quello di illustrare il ruolo e la funzione svolta dallaRegione Lombardia nel settore dei beni e delle attività culturali ed in particolare nelrapporto fra cultura ed impresa.A questo fine, il lavoro si articola in tre paragrafi.Un primo paragrafo introduttivo descriverà il quadro legislativo di riferimento all’internodel quale le Regioni possono definire i loro spazi di manovra nel settore oggetto dianalisi.Scendendo nel particolare, il secondo paragrafo si soffermerà sull’azione svolta negliultimi anni da parte della Regione Lombardia in materia di beni ed attività culturali.Infine, il terzo paragrafo analizzerà un intervento regionale specifico rivolto a governare,coordinare e facilitare il rapporto impresa – istituzioni culturali del territorio lombardo. Siprenderà in esame, infatti, la realizzazione della borsa delle sponsorizzazioni culturalidella Regione Lombardia.

9.2 Il ruolo delle Regioni nel settore culturale

La Regione Lombardia, come tutte le altre Regioni a statuto ordinario italiane, puòsvolgere nel settore dei beni culturali e dello spettacolo dal vivo un duplice ruolo: da una

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parte può concorrere con lo Stato alla determinazione degli indirizzi legislativilimitatamente agli aspetti di gestione, valorizzazione e promozione dei beni e delle attivitàculturali; dall’altra, assieme agli Enti Locali, può essere titolare delle funzioniamministrative nelle materie a potestà legislativa concorrente.Accogliendo il dettato costituzionale, dunque, la legge nazionale riserva allo Stato lamaggior parte dei compiti amministrativi di tutela30 dei beni culturali, lasciando lapossibilità alle Regioni di concorrere con lo Stato solo per quanto riguarda le attività diconservazione e catalogazione dei beni e l’attività scientifica di restauro.Come si accennava precedentemente, la legge nazionale prevede, invece, un fortecoinvolgimento di Regioni ed Enti Locali nella realizzazione delle attività di gestione,valorizzazione e promozione di beni ed attività culturali.Le attività di gestione si sostanziano nell’organizzazione di risorse umane e materiali peril funzionamento dei musei e per lo svolgimento di attività culturali; nell’erogazione diservizi aggiuntivi (bookshop, bar, ristorante, etc...); nella gestione delle concessioni d'usodei beni culturali; nelle operazioni volte a garantire la manutenzione, la sicurezza,l'integrità dei beni e lo sviluppo delle raccolte museali; nelle azioni volte a rendereaccessibile il godimento pubblico dei beni.Le attività di valorizzazione e promozione delle attività culturali (che di norma vengonorealizzate attraverso forme di cooperazione strutturali e funzionali tra Stato, Regioni, Entilocali, ma anche organizzazioni nonprofit ed imprese) sono finalizzate da una parte almiglioramento delle condizioni di conoscenza e conservazione dei beni culturali conl’obiettivo di incrementarne la fruizione (valorizzazione) e dall’altra alla creazione ed alsupporto soprattutto finanziario di eventi culturali collegati all’arte ed alla cultura(promozione)31.Proprio per favorire la programmazione e la gestione congiunta di tutte queste attività, inogni Regione è istituita una Commissione per i beni e le attività culturali, composta datredici membri rappresentanti dello Stato, della Regione, dei Comuni, delle Province,della Conferenza episcopale regionale ed anche delle forze imprenditoriali locali.Ciascuna Commissione regionale dovrebbe istituire e formulare una proposta di pianopluriennale e annuale di valorizzazione dei beni culturali e di promozione delle relativeattività, perseguendo lo scopo di armonizzazione e coordinamento delle iniziative di tutti isoggetti operanti nel territorio. La Commissione dovrebbe inoltre svolgere i compiti dimonitoraggio sull'attuazione dei piani di cui sopra ed esprimere pareri in ordine ainterventi di tutela e valorizzazione dei beni culturali e ambientali.

30 Per tutela si intende ogni attività diretta a riconoscere, conservare e proteggere i beni culturali e ambientali.Fra tali attività si annoverano: l’apposizione di vincolo, diretto e indiretto, di interesse storico o artistico;l’effettuazione di autorizzazioni, prescrizioni, divieti, approvazioni e altri provvedimenti, anche di natura, direttia garantire la conservazione, l'integrità e la sicurezza dei beni di interesse storico o artistico; il controllo sullacircolazione e sull'esportazione dei beni di interesse storico o artistico; l’esercizio del diritto di prelazioneoccupazione d'urgenza; il rilascio di concessioni e autorizzazioni per ricerche archeologiche; l’ espropriazionedi beni mobili e immobili di interesse storico o artistico. I contenuti delle azioni di tutela riservate allo Stato puòessere rinvenuto nella legge n. 490 del 1997 (Testo unico in materia di beni culturali ed ambientali). Allo Statospetta inoltre lo svolgimento di attività dirette al recupero dei beni culturali usciti illegittimamente dal territorionazionale, la prevenzione e repressione di reati contro il patrimonio culturale, le funzioni relative a scuole eistituti nazionali di preparazione professionale operanti nel settore dei beni culturali nonché la determinazionedei criteri generali sulla formazione professionale e l'aggiornamento del personale tecnico - scientifico.31 Le funzioni e i compiti di valorizzazione e promozione comprendono quindi varie attività specifiche comel’agevolazione della fruizione dei beni da parte delle categorie meno favorite; l’organizzazione di studi,ricerche ed iniziative scientifiche anche in collaborazione con università ed istituzioni culturali e di ricerca;l’organizzazione di mostre anche in collaborazione con altri soggetti pubblici e privati; l’organizzazione dieventi culturali connessi a particolari aspetti dei beni o ad operazioni di recupero, restauro o ad acquisizione;la realizzazione di itinerari culturali, individuati mediante la connessione fra beni culturali e ambientali diversi;il sostenimento delle attività culturali mediante ausili finanziari; l’incentivazione dello sviluppo di nuoveespressioni culturali ed artistiche anche in relazione all'impiego di tecnologie in evoluzione.

31

9.3 Le attività della Regione Lombardia nel settore dei beni culturali, dei musei edello spettacolo dal vivo

All’interno del quadro di ripartizione delle funzioni amministrative delineatoprecedentemente, la Regione Lombardia svolge importanti funzioni di programmazione,coordinamento e finanziamento delle attività culturali svolte da Enti locali e soggettiprivati nel territorio lombardo.

La funzione di programmazione e coordinamento delle attività culturali nel territoriolombardo

Lo strumento principale per la programmazione strategica delle attività culturali realizzateda parte della Regione Lombardia è rappresentato dal Programma Regionale di Sviluppo(PRS) regionale. Il PRS riguarda ovviamente tutte le linee di intervento che la Regioneintende seguire in ogni settore economico e sociale. Il PRS, infatti dettaglia i macro-obiettivi e le indicazioni del Documento politico programmatico della Giunta Regionaleapprovato ad inizio legislatura in puntuali e concreti obiettivi di lavoro da assegnare adogni Dirigenza e quindi alla tecnostruttura regionale. Sviluppato sull’impianto delDocumento politico programmatico, il PRS, infatti, trasforma gli obiettivi strategici relativialle quattro grandi aree di competenza regionale (istituzionale, socio-economica, socio-sanitaria, territoriale) in obiettivi programmatici e specifici secondo il modello della workbreakdown structure (WBS). Gli obiettivi specifici vengono tradotti in veri e propri progettiche richiedono di essere sostenuti da risorse finanziarie, organizzative e di personale. IlPRS rappresenta un vero e proprio piano di attività per i cinque anni della legislatura: talepiano e’ integrato dal Documento di programmazione economico finanziaria regionale,che rappresenta lo strumento per l’aggiornamento annuale del PRS contenendo gliindirizzi economico finanziari per il Bilancio annuale di previsione.Come indicato dalla figura seguente, il PRS della VII legislatura indica la cultura comeuno degli undici obiettivi strategici da perseguire nella legislatura. Tale obiettivo strategicosi articola in due obiettivi programmatici inerenti ad azioni da effettuarsi specificatamentenei confronti dei beni e delle attività culturali e quindi nei confronti di attività ricreative esportive. (Vedi Figura 1.)

32

Area dei servizi alla persona

PersonaFamiglia e Associazioni

Sanità

Area territoriale

Infrastrutture e mobilità

CasaAmbiente Territorio

Servizi per gli anziani

Integrazione sociale dei soggetti

emarginati

Organismi non profit

Famiglia

Nuovo modello di welfare

Politiche giovanili

Dipendenze

Minori e adolescenti

Servizi per le persone disabili

Cooperazione internazionale

Riorganizzazione del sistema di mobilità

Valorizzazione del modello

organizzativo del SSR

Riqualificazione e potenziamento delle

infrastrutture di trasporto

Riforma del trasporto Pubblico

Regionale

Sviluppo delle politiche di prevenzione

Miglioramento della rete delle

strutture sanitarie

Qualificazione e valorizzazione delle risorse

umane, professionali e

scientifiche

Sviluppo e integrazione del

sistema aeroportuale

Potenziamento dei poli logistici dei

centri intermodali e del sistema idroviario

Politica Energetica regionale

Recupero, valorizzazione e smaltimento dei rifiuti - Bonifica aree contaminate

Programmazione e gestione delle risorse idriche

Strategie e investimenti per

i servizi innovativi di

pubblica utilità

Ambiente e sviluppo sostenibile

Risanamento dell'aria, tutela

dagli inquinamenti

fisici e sicurezza

Risorse minerarie, cave e

recupero ambientale

Parchi e aree protette

Riforma normativa

urbanistica e adeguamento

della pianificazione territoriale e paesistica

Incentivazione dell'utilizzo di strumenti di

programmazione territoriale

valorizzazione del territorio e

difesa dai rischi idraulico e

idrogeologico

Qualificazione urbana

Interventi per la montagna e

Piano Valtellina

Qualificazione del patrimonio di

edilizia residenziale

pubblica (ERP)

Sostegno alla riqualificazione del patrimonio immobiliare

privato

Area istituzionale Area dello sviluppo socio-economico e culturale

Federalismo CulturaEconomiaSicurezza Istruzione formazione

professionale e lavoro

Devoluzione, federalismo e sussidiarieta

Programmazione strategica, negoziata e comunitaria attraverso il partenariato territoriale

Qualificazione dell'attività legislativa,

trasparenza, semplificazione

e snellimento amministrativo

Il Sistema informativo

regionale come leva strategica

del governo regionale

Politica innovativa delle

risorse organizzative ed

umane

Sicurezza del cittadino e del

territorio

Protezione civile

Artigianato

Commercio e servizi

Turismo

Agricoltura

Industria e P.M.I.

Ricerca innovazione e trasferimento

tecnologico

Net economy e telecomunicazio

ni

Cooperazione

Fiere e mercati

Beni e attività culturali

Politiche del lavoro

Educazione scolastica ed universitaria

Formazione professionale e

lavoro

Promozione e sviluppo delle

attività ricreative e sportive

Pari opportunità

Comunicazione istituzionale

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33

Dati i confini del campo di indagine dettati dalla presente ricerca ci si soffermerà sulprimo dei due obiettivi programmatici: i beni e le attività culturali.Proprio riguardo a questo obiettivo programmatico giova ricordare come il PRSdell’attuale legislatura abbia ulteriormente rafforzato il sistema regionale delpartenariato sottoscrivendo un Patto sociale per lo Sviluppo che garantisse lacompartecipazione e la concertazione delle parti sociali alla realizzazione delprogramma regionale nonché la consultazione preventiva e l’informazione alle stesse.In quest’ottica, dunque, l’orientamento regionale è stato quello di assolvere un ruolofondamentale nel governo (o meglio nella governance) delle relazioni tra le diverseparti sociali (tra cui le imprese) per la gestione degli interventi culturali.In particolare, le linee strategiche esplicitate per tale area di intervento hanno previstouna sempre maggiore sinergia con il mondo dell’imprenditoria, con le comunità locali,le autonomie funzionali, le fondazioni ex-bancarie, il volontariato culturale dellaRegione.Date queste premesse, risulta dunque interessante esplicitare come tali lineestrategiche si siano dettagliate in determinati obiettivi specifici che hanno portatoall’implementazione di alcuni progetti relativi agli stessi obiettivi specifici32.

Il primo obiettivo specifico in ambito culturale ha riguardato lo sviluppo di programmi dicomunicazione e promozione culturale, anche attraverso interventi per l’educazionepermanente e la valorizzazione delle culture locali.Tale obiettivo si è concretizzato nella promozione di eventi culturali di grande richiamo,nello sviluppo di una strategia di valorizzazione di beni e sistemi culturali mediantel’individuazione di nuovi sistemi di gestione, nella promozione della sponsorizzazione edell’investimento in cultura da parte delle imprese, nella riqualificazione eriorientamento delle attività dell’Osservatorio culturale (si veda Quadro 1.), nellosviluppo di programmi di informazione e comunicazione sul territorio al fine dimigliorare la conoscenza dell’attività regionale per il sostegno e lo sviluppo delleculture e delle identità della regione Lombardia.

Quadro 1. L’attività dell’ Osservatorio Culturale“L’Osservatorio culturale regionale opera nel campo della ricerca e documentazione,della formazione, dello sviluppo di sistemi di supporto alle decisioni; promuove progettipilota, in raccordo con le altre strutture della Direzione Generale, anche attraverso ilconfronto con realtà regionali ed europee. Ha l’obiettivo di fornire il supporto alladefinizione delle politiche, alla programmazione e alla formulazione delle linee diindirizzo per la qualificazione degli interventi regionali in materia culturale. Avviato nel1989 sulla spinta di un progetto del Consiglio d’Europa, l’Osservatorio Culturale stariconsiderando la propria offerta di servizi e strumenti informativi al fine di migliorare lacapacità di ascolto e di lettura delle dinamiche del settore a livello territoriale.”Fonte: Sito della Direzione Generale Cultura, Identità, Territorio della Regione Lombardia

Il secondo obiettivo specifico si è sostanziato nell’adozione del metodo della“Conservazione programmata del patrimonio”.Tale metodologia si fonda sulla attenta comprensione dei fattori di deterioramento delpatrimonio culturale in ogni micro-area territoriale e sullo sviluppo di accurate pratichemanutentive.

32 Lo sviluppo del singolo progetto strategico si articola in differenti sottofasi: fase di prepregetto(definizione degli obiettivi e dei risultati attesi e verifica di fattibilità del progetto), fase di pianificazione(sviluppo del piano operativo), fase di attuazione e controllo (verifica dello stato di avanzamento delprogetto), fase di reporting e comunicazione dei principali risultati raggiunti.

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34

Le azioni della Regione si sono sviluppate, particolarmente, su due versanti: da unaparte l’utilizzo dello strumento della Carta del rischio del patrimonio culturale regionale(vedi Quadro 2.); dall’altra l’attuazione di politiche di investimento volte al recupero delpatrimonio artistico, architettonico, archeologico e storico anche attraverso la propostadi un sistema di incentivi finanziari che garantissero la compartecipazione dei soggettiprivati (tipicamente imprese).

Quadro 2. Carta del Rischio del Patrimonio Culturale Regionale“Nel febbraio 1998 si è avviato, in collaborazione con l’Istituto Centrale per il Restauro,il Progetto Strategico della Regione Lombardia finalizzato a realizzare il Polo Regionaledella Carta del Rischio del patrimonio culturale.La finalità del sistema regionale della Carta del Rischio è stata quella di approfondire erazionalizzare le conoscenze già comprese nella banca dati centrale dell’IstitutoCentrale per il Restauro, con particolare riferimento al rapporto tra bene e territorio,raccogliendo informazioni puntuali sui beni e sul loro stato di conservazione,integrando i dati relativi al Rischio ambientale, correlando gli edifici storici al contestoterritoriale.Nei due anni di attività sono stati schedati 400 edifici, in aree geografiche diverse: dallapianura alluvionale, alla zona prealpina, fino ad aree ad elevato rischio idrogeologicocome la Provincia di Sondrio. La riflessione si è centrata sulle modalità di utilizzo dellaCarta del Rischio come reale strumento di supporto alle decisioni ai diversi livelliterritoriali, senza attenderne il completamento. Ci sì è, quindi, chiesti come poterconiugare in modo virtuoso la fase conoscitiva al processo decisionale, a partire dallaprogrammazione degli interventi a scala regionale e locale, fino alla loro realizzazione,messa in esercizio e gestione.Per quanto riguarda la fase di programmazione degli interventi a scala regionale, lasoluzione più semplice e praticabile è sembrata quella di correlare la compilazione deitracciati schedografici agli interventi di restauro e conservazione finanziati ocofinanziati dalla Regione anche nell’ambito di accordi di programma. E’ emersa,inoltre, l’idea di costituire una struttura ad hoc finalizzata a fornire supporto agli entilocali e ai privati sul tema. Tale struttura (agenzia o ufficio regionale) avrebbe potutosvolgere consulenza tecnica ed economica, gestire il sistema informativo, promuoverela cultura della prevenzione, reperire fonti di finanziamento pubbliche e private.Si è ipotizzata quindi l’istituzione di graduatorie che costituissero riferimentoobbligatorio per gli interventi di conservazione programmata. L’accesso allegraduatorie sarebbe stato garantito da un punteggio minimo, stabilito in base a titoli,che avrebbero costituito indici di "specializzazione", anche per gli architetti e per gliingegneri e sarebbero stati richiesti in aggiunta al requisito dell’iscrizione ai rispettiviordini professionali.Parallelamente all’avanzamento del Parco Progetti è maturata l’idea di costituire unincubatore di imprese mirato a favorire e incentivare lo sviluppo dell’imprenditorialitànel settore, a partire dal gruppo di giovani formati nel corso per progettisti dellaconservazione programmata.Lo studio delle linee guida per la conservazione programmata si è sviluppatoassumendo come riferimento l’art.40 della legge Merloni (415/98) che richiede, comenoto, la predisposizione di un Piano di manutenzione articolato in: manuale d’uso,manuale tecnico e programma di conservazione”.Fonte: Sito della Direzione Generale Cultura, Identità, Territorio della Regione Lombardia

Anche il terzo obiettivo specifico in materia di beni ed attività culturali è stato di direttointeresse per le imprese.

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La Regione Lombardia infatti ha implementato diverse azioni volte allo sviluppo disistemi integrati di beni e servizi culturali per potenziare l’offerta e favorire il turismoculturale. Tale obiettivo si è collegato alla volontà di sviluppare sistemi locali di turismoculturale e di creare forme di gestione associata pubblica e privata di itinerari culturali ecircuiti turistico – culturali.In tale logica, che ben si attaglia alla caratteristica diffusione del patrimonio culturalelombardo, la Regione si è proposta anche di sviluppare e coordinare le reti e i sistemibibliotecari e museali lombardi attraverso l’elaborazione di linee guida, di standard e dimodelli innovativi di gestione e di valorizzazione della tradizione e dell’identità locale edei luoghi della tradizione e del lavoro.Nel Quadro 3. si illustrano brevemente alcuni dei progetti implementati in questalegislatura.

Quadro 3. Progetti relativi all’obiettivo 3.Il Grande Fiume.“Il progetto è finalizzato alla valorizzazione delle potenzialità ambientali e turistico-culturali dell'area di confluenza tra i fiumi Oglio e Po nella Provincia di Mantova.E' prevista la realizzazione di una rete di infrastrutture e l'allestimento di itineraritematici, al fine di favorire lo sviluppo economico, turistico e culturale della zona e, inprospettiva, dei territori limitrofi.Gli interventi previsti sono mirati al recupero del sistema viario dei percorsi esistenti edattualmente utilizzati per la manutenzione dei canali e degli argini;alla rifunzionalizzazione dei corsi d'acqua, mediante l'inserimento di attrezzature chene permettano la fruizione; alla riqualificazione dei centri urbani attraverso l'attuazionedi interventi di restauro di edifici di rilevanza storico-artistica (es.: Torre gonzaghesca diRivarolo Mantovano); al recupero e riuso dell'edificio dell'ex centrale termoelettricadell'impianto idrovoro di San Matteo, da adibire a centro culturale polifunzionale.”

La cultura del lago.“Gli interventi in progetto intendono favorire il rilancio turistico e socio-culturale dell'areamediante la valorizzazione delle attività tradizionali lacustri (pesca, cantieristica navalein legno, fabbricazione di reti) ed il recupero funzionale di edifici dismessi da destinarea centri culturali e di ricerca. Il progetto prevede inoltre la ristrutturazione e il recuperofunzionale di edifici tradizionali e di strutture portuali e agricole situate nel Comune diMonte Isola, al centro del lago d'Iseo. Nell'ottica di favorire lo sviluppo del turismoculturale nella zona, gli edifici sono destinati a divenire sede di attività espositivo-conservative, di documentazione, di ricerca, di formazione. Il progetto è stato avviatoalla fine del 1998 e la conclusione degli interventi è prevista per la fine del 2003. Finoraè stato restaurato l'edificio sito a Peschiera Maraglio, adibito a centro informazioni,sede di attività espositive e manifestazioni culturali temporanee, punto vendita edesposizione di materiale documentario”.

I musei lombardi per la storia“Il progetto è nato per valorizzare e rilanciare la presenza e l’immagine dei musei distoria lombardi. Un primo passo è consistito nella costruzione di una rete di “contatti”:la rete ha rappresentato uno strumento di comunicazione, di confronto e di scambio frai responsabili dei musei coinvolti nel progetto.La Regione Lombardia, i Musei Civici di Pavia, il Museo Storico della Città di Bergamo,i Musei Civici di Arte e Storia di Brescia, i Musei Civici di Lecco, i Musei Civici diMantova, le Civiche Raccolte Storiche di Milano hanno, inoltre, organizzato unconvegno di studi dal titolo “Il museo per la storia”, svoltosi a Pavia il 23 e 24 novembre2000. In tale occasione è stato elaborato il documento finale “Per una rete dei musei

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storici lombardi” a cura di Mauro Gelfi e Roberto Guerri, nel quale, tra le finalità delprogetto si è ipotizzate di realizzare “una rete virtuale che fosse in grado di fornire agliutenti dei singoli musei una panoramica più vasta e, in ultima analisi, un museo virtualedella storia lombarda nell’età contemporanea”.E' stato pubblicato il libretto “I musei per la storia in Lombardia”, che descrivesinteticamente i musei e le raccolte che hanno aderito alla rete, fornendo anche leinformazioni di carattere pratico e logistico”.Fonte: Sito della Direzione Generale Cultura, Identità, Territorio della Regione Lombardia

Un quarto obiettivo specifico ha riguardato la promozione di attività musicali, teatrali ecinematografiche, mirando a favorire e sostenere la creatività imprenditoriale giovanilee la creazione di poli culturali di eccellenza connessi all’immagine ed alle nuovetecnologie. Alcuni progetti relativi a quest’ultimo obiettivo vengono illustrati nel Quadrosuccessivo.

Quadro 4. Progetti relativi all’obiettivo 4.Lombardia Cinema Ragazzi“Il progetto è composto da diversi segmenti di attività e utilizza la collaborazione dipartner pubblici (Amministrazioni provinciali) e privati. Le attività di Lombardia cinemaragazzi si svolgono principalmente attraverso due iniziative:1. “Arrivano i film “Rappresenta un circuito di film per le scuole. La visione dei film in sala è integrata damateriali didattici predisposti da esperti. Ogni anno scolastico viene preparato uncatalogo con le schede didattiche dei titoli proposti. Le scuole possono prenotarsi perla visione rivolgendosi alle Amministrazioni provinciali competenti per territorio.2. “Arrivano i video “Collana che raccoglie video educativi a disposizione delle scuole e delle associazioniculturali a noleggio gratuito presso le mediateche provinciali.“

Altri percorsi“Nel 1988 la Regione Lombardia, diede inizio ad un progetto di promozione culturaleterritorialmente esteso, rivolto alla crescita dell’offerta teatrale e dell’utenza. L’iniziativamirava:1. ad incentivare i Comuni, anche di piccole dimensioni ma con la disponibilità di unospazio teatrale idoneo ad affiancare alla stagione di prosa tradizionale, un segmento diprogrammazione "altra", più a rischio in termini economici ma più orientata alladrammaturgia di qualità, alla distribuzione di spettacoli di marcato profilo culturale, conparticolare riguardo alla produzione lombarda;2. a consentire anche al pubblico che risiede lontano dal centro metropolitano unincontro diretto con la nuova drammaturgia, col teatro di ricerca, con spettacoli natidalla contaminazione del teatro con le altre arti.La rassegna “Altri percorsi” è diventata ormai un momento imprescindibile delladistribuzione di spettacoli sul territorio lombardo, per la capacità di differenziare l’offertae di creare una sensibilità diffusa agli eventi di teatro.L’impegno congiunto di Regione ed Enti Locali – sono ormai 36 i Comuni cheaderiscono al progetto– ha saputo infatti favorire e consolidare la crescita di un nuovopubblico, formato per buona parte da giovani motivati e curiosi, che trovano nel teatroun momento di arricchimento e scambio culturale.Il ruolo regionale all’interno del progetto, oltre che di sostegno economico, è dicoordinamento della programmazione dei Comuni: in riunioni specifiche vieneindividuato ogni anno un elenco di compagnie e titoli, al cui interno ogni Comunesceglie e costruisce il proprio cartellone.

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La promozione dell’iniziativa comporta la stampa di un catalogo unico con ilprogramma ed il calendario delle singole stagioni, distribuito in 10.000 copie, così daconsentire al pubblico interessato di seguire "Altri Percorsi" su tutto il territorio”.

Circuito lirico lombardo“La Regione Lombardia svolge da anni un ruolo di promozione e sostegno del CircuitoLirico Regionale. Il Circuito è costituito dai Teatri di Tradizione e Teatri Storici lombardi:"G. Donizetti" di Bergamo, "Grande" di Brescia, "Sociale" di Como, "A. Ponchielli" diCremona, "Fraschini" di Pavia, dall'As.Li.Co. (Associazione Lirico Concertistica) diMilano e dalle Fondazioni alle quali la Regione Lombardia partecipa direttamente, ilTeatro alla Scala e I Pomeriggi Musicali. Il Circuito Lirico Regionale, unico nel suogenere nel panorama nazionale, risponde alla strategia di nuova politica culturale dellaRegione Lombardia che pone, come principali obiettivi, la diffusione della culturamusicale e operistica, la produzione e la circuitazione di un repertorio di qualità sulterritorio regionale, con attenzione al contenimento dei costi e all'ampliamentodell'utenza, con particolare riguardo al pubblico giovanile. L’azione di potenziamentodel Circuito Lirico ha promosso la biglietteria elettronica dei Teatri "Donizetti" diBergamo e "Ponchielli" di Cremona e prevede l’estensione di tale servizio ad altri teatri.Nella stagione 2002 la Regione Lombardia ha realizzato una campagna pubblicitaria einvestito nella realizzazione del logo del circuito lirico per promuoverne e sostenernel'immagine. Per la parte del progetto strategico che riguarda la creazione di un CircuitoConcertistico Regionale, è allo studio un progetto di fattibilità. Questa fase prevede lamappatura del sistema musicale in Lombardia, il censimento delle strutture teatralirecuperabili ai fini della circuitazione sinfonica e la verifica della disponibilità deisoggetti coinvolti a partecipare al progetto.Fonte: Sito della Direzione Generale Cultura, Identità, Territorio della Regione Lombardia

Come si accennava precedentemente, nella logica dell’integrazione di vari attori, risultaessere indispensabile sviluppare alcuni strumenti che permettano la realizzazione diforme di parternariato.In questo senso, un ultimo obiettivo specifico che la Regione Lombardia ha perseguitonel settore culturale è stato quello di creare forme innovative di co-finanziamento(come la finanza di progetto) che facilitassero l’integrazione delle risorse finanziariedella Regione con quelle europee, nazionali, delle autonomie locali e funzionali e deiprivati, garantendo continuità nel tempo agli esiti degli investimenti e sviluppandologiche di programmazione negoziata.Proprio la programmazione negoziata ha rappresentato uno strumentoimportantissimo sia per facilitare l’attività di programmazione degli enti pubblici sia peragevolare il coordinamento dei rapporti pubblico - privato nello sviluppo di progetticomplessi33.

33 La programmazione negoziata consiste nella regolamentazione concordata tra soggetti pubblici edanche privati per l’attuazione di interventi diversi, riferiti però ad un’unica finalità di sviluppo. Esistono duedistinti livelli nella programmazione negoziata: la programmazione strategica e la programmazioneoperativa. La prima trova espressione nell’Intesa Istituzionale di programma e negli Accordi di ProgrammaQuadro L’Intesa costituisce lo strumento con il quale sono stabiliti congiuntamente tra Governo e GiuntaRegionale gli obiettivi da seguire ed i settori nei quali è indispensabile l’azione programmatoria congiunta.L’accordo di programma quadro rappresenta invece lo strumento attuativo dell’Intesa. Esso impegna tutti isoggetti sottoscrittori ed e’ stipulato al fine di determinare con precisione modalità, tempi, soggetti,responsabilità, risorse finanziarie e procedure di monitoraggio degli interventi previsti in un determinatosettore. Se l’Intesa e l’Accordo di Programma Quadro riguarda il livello strategico della programmazionenegoziata, gli Accordi di Programma (assieme a strumenti negoziali come le convenzioni ed i protocolli diintesa) generalmente rappresentano strumenti di programmazione negoziata a livello operativo. Introdottidalla legge 142/90, gli Accordi di Programma sono infatti finalizzati alla realizzazione e attuazione di

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Per quanto riguarda il settore dei beni culturali, la Regione Lombardia ha stipulato unAccordo di Programma Quadro con il Ministero dei Beni e delle Attività Culturali al finedi individuare gli interventi di interesse generale sui quali riorientare le risorse e i flussifinanziari precedentemente dispersi e destinati alla programmazione ordinaria.L’Accordo ha individuato 16 grandi progetti finalizzati a promuovere azioni di recuperodi beni culturali, a definire modelli gestionali innovativi in modo da contenere la spesapubblica e la partecipazione di soggetti pubblici e privati, a realizzare sistemi informativiintegrati, a creare infrastrutture per lo spettacolo e la formazione professionale, afavorire la conservazione e la valorizzazione del patrimonio archeologico,architettonico, artistico, storico, librario, archivistico e demo-antropologico ed infine adintegrare la promozione di servizi alla persona con il potenziamento delle attivitàproduttive.Fra i progetti individuati è opportuno ricordare il recupero dell’Auditorium Dal Verme aMilano, il recupero dell’ala sud di Villa Reale a Monza, il restauro del Duomo di Pavia,la creazione della già citata Carta del Rischio del patrimonio culturale, la realizzazionedi una nuova sede per le Civiche Raccolte Archeologiche nell’area Ex Ansaldo diMilano, il recupero e la valorizzazione del Castello di Vigevano, lo studio di fattibilitàper la Grande Biblioteca di Milano.Oltre all’individuazione delle attività e degli interventi da realizzare, l’Accordo Quadroha inoltre stabilito tempi e modalità di attuazione, i soggetti responsabili dell’attuazionedei singoli progetti, il ricorso ad altri istituti di coordinamento e attuazione, iprocedimenti di conciliazione e definizione dei conflitti, le risorse finanziarie occorrenti34

e le procedure di monitoraggio.Nell’ambito degli interventi di programmazione negoziata all’interno del settoreculturale, la Regione Lombardia ha infine promosso nel 2002 ben 18 Accordi diProgramma con Enti locali ed altri enti pubblici e privati prevalentemente nonprofit. Taliaccordi rappresentano iniziative finalizzate al recupero ed alla valorizzazione dei beniculturali.Oltre a molti Accordi di Programma che si riferiscono ai progetti definiti in sededi Accordo di Programma Quadro con il Ministero dei Beni e delle Attività Culturali, laRegione ha promosso accordi specifici come quelli per il recupero di Villa Ghirlanda edil Restauro di Santa Maria del Lavello a Calolziocorte.

Anche per l’implementazione degli Accordi di Programma, la Regione Lombardia haattivato una procedura di implementazione che prevede quattro fasi.La prima fase fa riferimento alla necessità di individuare gli elementi essenziali delfuturo accordo di programma. Tale fase si concretizza in una serie di valutazioniriguardanti le competenze dei diversi soggetti che partecipano all’accordo diprogramma, la necessità di coordinamento e un’analisi di prefattibilità del progetto chesi sostanzia in una stima dei costi, delle fonti di finanziamento, delle procedure daeffetturarsi. La seconda fase mira a definire e sviluppare i contenuti dell’Accordo diProgramma anche grazie all creazione di un Comitato dell’Accordo di Programmacoordinato dalla Direzione Generale Cultura. Il Comitato dopo aver valutato il progettodell’intervento, i suoi contenuti, le fasi e i tempi di realizzazione definisce il testodell’Accordo di Programma che viene poi approvato con delibera di Giunta Regionalecon l’assunzione dei necessari atti di impegno e di spesa. Si avvia così la fase diattuazione dell’accordo: ogni ente e soggetto coinvolto dovrà far seguito agli impegnipresi, nei modi e nei tempi definiti all’interno dell’accordo stesso. Il Comitatodell’Accordo si trasforma, in pratica, in un Collegio di Vigilanza che ha funzioni di

opere, di interventi o programmi di intervento che richiedono l’azione integrata e coordinata di comuni,province, regioni o altre amministrazioni statali.34 Il quadro finanziario per la realizzazione dei progetti nel settore culturale e’ previsto in 174 miliardi di lire.

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controllo sull’esecuzione dell’accordo e può assumere decisioni per eventuali interventisostitutivi in caso di inadempienza da parte di uno o più soggetti sottoscrittori.

La funzione di finanziamento delle attività culturali

Come visto precedentemente, oltre alla funzione di programmazione e coordinamentodelle attività svolte sul territorio lombardo, la Regione Lombardia svolge un ruolo moltorilevante nell’ambito delle attività di valorizzazione e in particolare in quella dierogazione dei finanziamenti a diversi progetti promossi da enti pubblici funzionali edenti privati profit e nonprofit.A dimostrazione di tale affermazione nella Figura 2. si illustrano le spese correnti e gliinvestimenti che la Regione Lombardia ha previsto di erogare nel 2002 a favore deidiversi comparti che formano il settore culturale.

Figura 2. Spese correnti e investimenti per attività culturali

Fonte: Bilancio regionale di previsione 2002

I finanziamenti vengono erogati grazie a un processo di valutazione dei progetti riferitiai vari ambiti di intervento in campo culturale.Rimandando alla normativa regionale35 per una dettagliata descrizione delle proceduredi presentazione e valutazione dei progetti ammissibili al finanziamento, si menzionanoquelli che sono i principi qualificanti delle nuove procedure che prevedono:

35 In particolare si fa riferimento alle leggi regionali istitutive dei finanziamenti (vedi nota n. 7 e ss.), alladeliberazione n.VII/5282 del 22 giugno 2001 (contenente le linee guida) e alle circolari attuative delladeliberazione VII/5282.

5,5 3,82 2,85 2,790,53

15,49

28,74

13,99

58,22

0

10

20

30

40

50

60

70

Spetta

colo

dal v

ivo

Comun

icazio

ne e

pro

moz

ione

cultu

rale

Bibliot

eche

Mus

ei

Cinem

a e

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)

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1) la definizione di criteri di priorità di valutazione dei progetti e degli interventi (inparticolare priorità deve essere data alla coerenza con gli atti programmatori regionalied il ricorso a strumenti di programmazione negoziata);2) la coerenza della tempistica di presentazione e valutazione dei progetti con ilprocesso di programmazione finanziaria e le procedure di spesa;3) l’adeguamento alla logica dei programmi europei che operano attraverso bandi suspecifiche tematiche.

Di varia natura possono invece essere i progetti beneficiari di finanziamento. Essi,infatti, possono riguardare la realizzazione di attività di promozione educativa eculturale36, lo sviluppo dei sistemi integrati di beni e servizi culturali37, la realizzazionedi attività teatrali38 (in particolare: attività di teatri stabili privati, attività di teatri diproduzione a carattere permanente e attività di produzione di interesse regionale;attività tese allo sviluppo di una rete di Rassegne e Festival per la valorizzazione delTeatro; attività rientranti nel progetto “Altri Percorsi” e del circuito Lombardia TeatroRagazzi ); realizzazione di attività musicali39 (in particolare per le attività del CircuitoLirico Regionale, del sistema sinfonico orchestrale, di qualificate stagioni di musica edanza, di Bande, Cori e Complessi strumentali, per le attività di sviluppo di una rete dirassegne e festival per l’incremento della fruizione e formazione musicale del pubblico,per attività di ricerca e documentazione), il finanziamento di attività cinematografiche eaudiovisive40 (in particolare per le attività insite nel progetto Lombardia CinemaRagazzi e altre attività di promozione e diffusione della cultura cinematografica, diricerca recupero, conservazione e catalogazione di archivi cinematografici, per attivitàdi sviluppo del prodotto multimediale), il finanziamento per la catalogazione dei beniculturali41 (per il progetto SIRBeC riguardante la costruzione del Sistema informativodei Beni Culturali), la realizzazione di interventi per riqualificare l’attività di musei diinteresse locale e il patrimonio archeologico, architettonico, artistico e storico42 e l’arredo di spazi urbani43, il finanziamento di interventi per biblioteche e archivi44 (inparticolare: interventi di formazione e aggiornamento del personale, informazionebibliografica, raccolta di dati statistici), i cosiddetti finanziamenti FRISL45 (FondoRicostituzione Infrastrutture Sociali Lombardia) per il recupero, la salvaguardia, lavalorizzazione dei beni vincolati destinati ad attività culturali o di culto, il finanziamentodi attività volte a prromuovere l’integrazione europea.

Il ruolo della Regione Lombardia nel rapporto istituzioni culturali-impresa: la Borsa delleopportunità di sponsorizzazione

Nell’analizzare le funzioni e i compiti che la Regione Lombardia espleta nel settoreculturale, più volte ci si e’ soffermati sulle azioni specifiche finalizzate ad agevolarel’incontro fra imprese e istituzioni culturali nell’obiettivo di realizzare un’osmosi dirisorse finanziarie e di conoscenza fra i due tipi di aziende. 36 Ex Legge Regionale 26 febbraio 1993, n.9.37 Ex Legge Regionale 29 aprile 1995, n.35.38 Ex Legge Regionale 8 novembre 1977 n. 58.39 Ex Legge regionale 18 dicembre 1978 n. 75.40 Ex Legge regionale 11 aprile 1980, n.38.41 Ex Legge Regionale 12 luglio 1974, n.39.42 Ex Legge Regionale 12 luglio 1974, n.39 (Legge Regionale in materia di musei di enti locali o diinteresse locale).43 Legge Regionale 19 dicembre 1991, n.39.44 Legge Regionale 14 dicembre 1985, n.81c.45 Legge Regionale 14 dicembre 1991 n.33.

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In questo paragrafo tuttavia ci si vuole concentrare su un’azione specificamenteindirizzata a questo tipo di funzione: la creazione di una Borsa delle opportunità disponsorizzazione culturale.

La Borsa delle opportunità di sponsorizzazione e’ un progetto sperimentale che dal1995 e’ stato promosso dalla Direzione Generale Cultura della Regione Lombardiaattraverso l’Osservatorio Culturale da questa creato. L’obiettivo principale del progettoè stato quello di creare un’opportunità di incontro fra imprese private interessate asponsorizzare progetti in campo culturale e le istituzioni culturali che, in un contesto diriduzione costante delle risorse a loro disposizione, si trovavano in condizioni semprepiù difficili per il reperimento di una quantità di fondi minima per la realizzazione deiloro progetti. A tale obiettivo si è affiancata la volontà di ampliare il numero di soggettiinteressati a sostenere iniziative culturali attraverso sponsorizzazioni di vario tipo.

Sulla base di casi ed esperienze estere (vedi Quadro 5.), l’analisi effettuata dallaRegione partiva dalla constatazione che molte imprese risultavano essere all’oscurodelle diverse iniziative culturali presenti sul territorio anche per la debole capacità deglioperatori culturali ad interagire con le imprese stesse.

Quadro 5. Il caso del Borsino delle Sponsorizzazioni di Birmingham

Il Comune di Birmingham è stato il primo in Europa a realizzare un "Borsino dellesponsorizzazioni" al fine di promuovere il finanziamento privato delle attività realizzatedall'Ente pubblico e quindi di reperire ulteriori risorse finanziarie.Per molti anni, precedentemente alla realizzazione del Borsino nel 1992, i diversidipartimenti del Comune di Birmingham avevano tentato di coinvolgere il settoreprivato nel finanziamento di alcuni progetti, ma tali iniziative avevano riguardato eventidi poca rilevanza ed erano risultate inoltre poco fruttuose a causa della scarsaprogrammazione e del coordinamento inadeguato delle attività all'interno dei diversidipartimenti. Alcuni uffici infatti erano stati più attivi di altri (a seconda delle necessità odelle opportunità del momento di reperire finanziamenti alternativi) e la riuscita o menodella sponsorizzazione era dipesa in gran parte dalle capacità imprenditoriali delsingolo responsabile di progetto.Nel 1992 fu creata la figura manageriale dello Sponsorship Development Manager,incaricata di realizzare e sviluppare una strategia di sponsorizzazione checoinvolgesse l'intera amministrazione: furono individuate due aree di attività, unainterna ed una esterna, per le quali si rese necessario attivare due differenti politichedi comunicazione.

1. Area internaLa campagna di comunicazione interna fu tesa a:• promuovere all'interno dell'organizzazione il concetto di sponsorizzazionecome strumento di finanziamento dei progetti (soprattutto culturali e sportivi) del CityCouncil;• formare i responsabili di progetto sul tema della sponsorizzazione;• fornire un servizio di consulenza e assistenza ai responsabili di progetto;• agevolare la circolazione di nuove idee e lo sviluppo delle esperienze migliorifra i vari uffici;• centralizzare l'organizzazione dei servizi legali per risolvere le eventualiquestioni contrattuali emergenti degli accordi di sponsorizzazione.

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Al fine di facilitare l'approccio dei responsabili di progetto alla nuova strategiacomunicativa del Comune, fu redatto un manuale sulla sponsorizzazione in modo dafornire quante più informazioni possibili su tutti gli aspetti inerenti al tema.Inoltre furono realizzate alcune iniziative formative sul marketing e la comunicazione inmodo da avvicinare i responsabili di progetto alla disciplina ed aiutarli a comprenderemeglio un'attività di marketing come la sponsorizzazione.Fu infine elaborata una procedura standard per la presentazione dei diversi progetti dasponsorizzare in un unico modello, che prevedeva:1. la descrizione degli elementi caratterizzanti il progetto, compresa una cronistoriadell'evento, in caso di manifestazioni che avessero una tradizione;2. una descrizione del pubblico di riferimento e dei dati riguardanti la partecipazionealle precedenti edizioni;3. l'individuazione dei vantaggi per lo sponsor;4. la descrizione del programma di promozione dell'evento;5. le eventuali ulteriori opportunità per lo sponsor;6. i contatti per ulteriori informazioni;7. la descrizione della tipologia di contributo che l'azienda avrebbe potuto offrire.La campagna interna fu definita come il momento di creazione di una infrastrutturainterna di cui il City Council aveva bisogno per favorire la crescita e la diffusione dellacultura della sponsorizzazione all'interno della propria struttura .L'obiettivo principale della campagna fu quello di produrre proposte disponsorizzazione che potessero essere offerte dal City Council al mondoimprenditoriale locale.

2. Area esternaL'area di attività esterna consistette nella presentazione dei risultati del lavoro dellacampagna interna in forma di singole opportunità di sponsorizzazione ai potenzialisponsor, nel tentativo di ottenere sostegno e finanziamenti.Questa parte della campagna comprese:• la produzione di un "portafoglio di opportunità" che mostrasse la gamma delleofferte che l'amministrazione comunale proponeva al settore privato; in questo siincluse anche un elenco di tutti i contratti di sponsorizzazione più importanti relativi alleorganizzazioni culturali ed ai festival principali della città;• la promozione del "portafoglio di opportunità" e dell'idea di sponsorizzarel'amministrazione comunale: a tal fine fu avviata una campagna pubblicitaria su alcuneguide e periodici, affiancata da un mailing mirato di materiale informativo e dallapresentazione del portafoglio delle opportunità in alcune aziende ed agenzie dicomunicazione;• la costituzione di un punto di riferimento e di coordinamento presso il CityCouncil di tutte le richieste di sponsorizzazione provenienti dal settore privato: essorappresentava il punto d'incontro tra domanda ed offerta di sponsorizzazione ed iresponsabili incaricati alla sua gestione dovevano segnalare ai potenziali sponsor iprogetti disponibili che meglio si adattassero ai loro requisiti;• la realizzazione di un database centrale di tutti i contratti di sponsorizzazione,comprendente tutte le agenzie di relazioni pubbliche, di comunicazione e di marketinge le organizzazioni più importanti della città;• il coordinamento delle richieste e delle informazioni che riguardavano lasponsorizzazione da parte dei responsabili di progetto del City Council.Il primo portafoglio delle opportunità, realizzato nel 1994 conteneva nove proposte disponsorizzazione e fu inviato a 140 agenzie di pubblicità, di pubbliche relazioni e dimarketing ed alle aziende più importanti esistenti nell'area di Birmingham.Il mailing fu rinforzato con la stampa di annunci pubblicitari su riviste specializzatecome lo Sponsorship News.

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La risposta alla campagna inizialmente fu lenta e nonostante non tutte le contrattazioniportassero ad un contratto di sponsorizzazione l'iniziativa raggiunse il primo obiettivocioè di rendere visibile il Comune di Birmingham sul mercato.

Attualmente il City Council si sta impegnando nella realizzazione di una gammasempre più ampia di progetti da proporre agli sponsor e nella messa a punto di unprogramma di sviluppo grazie al quale i potenziali sponsor vengono invitati adassistere a particolari iniziative della città e a visitare servizi e sedi di progetti in qualitàdi ospiti, per essere messi al corrente delle opportunità di sponsorizzazionedirettamente dai responsabili di progetto.L'amministrazione comunale ha anche progettato una piccola fiera in cui leorganizzazioni culturali possono incontrare gli sponsor potenziali invitandoli perl'occasione . Gli sponsor possono assistere a spettacoli e presentazioni di ognuna delleorganizzazioni partecipanti, oltre ad incontrarsi a livello professionale con i responsabilidella sponsorizzazione delle stesse organizzazioni. Per prepararsi all'occasione, leorganizzazioni che ne fanno richiesta, possono usufruire di corsi di formazione perassicurare un adeguato sviluppo ed una presentazione professionale delle loroproposte di sponsorizzazione.Fonte: City Council of Birmingham.

Riprendendo dal punto della scarsa integrazione tra istituzioni culturali e imprese, oltreall’obiettivo dichiarato e ovvio di far confluire risorse finanziarie aggiuntive verso ilsettore culturale, l’obiettivo implicito e non meno importante del progetto della RegioneLombardia è stato proprio quello di avvicinare due mondi spesso tra loro noncomunicanti. Infatti, nelle diverse fasi del progetto, il coinvolgimento dei privati siincoraggia anche nella fase di progettazione e realizzazione dell’evento culturale,attuando un trasferimento di competenze dall’impresa all’istituzione culturale che vadaben oltre lo scambio sottinteso dalla mera stipulazione del contratto disponsorizzazione. Se questo risultato si dimostra molto positivo per le istituzioniculturali, le imprese possono ottenere, grazie a un maggiore coinvolgimento, unnotevole riconoscimento a livello locale, rafforzando la propria immagine e la propriapresenza sul territorio di riferimento.

Il progetto di realizzazione della Borsa ha previsto una prima fase di pre – fattibilitàconsistente in un’indagine per inquadrare la disponibilità delle imprese a investire inprogetti culturali. Si è riscontrata una buona attenzione da parte delle piccole e medieimprese e quanto meno un buon interesse ad avere informazioni riguardanti progetticulturali finanziabili. Quindi si è proceduto alla realizzazione di un catalogo con l’elencodei progetti finanziabili che è stato realizzato per tre edizioni consecutive (1995/96,1996/97, 1997/98). La raccolta e distribuzione di informazioni riguardanti gli eventifinanziabili sul territorio è stata realizzata attraverso la somministrazione di unquestionario indirizzato a diversi enti pubblici e privati (non profit), per rilevare l’insiemedelle iniziative culturali in programma e sponsorizzabili, per poi immagazzinare leinformazioni in un database che suddividesse gli interventi in base all’area geograficae la tipologia di intervento e arrivare alla redazione del catalogo. Il catalogo è stato poipromosso presso le aziende organizzando più giornate di presentazione dell’iniziativa,appoggiandosi a uno sponsor tecnico (RCS) per la successiva diffusione del catalogosu cd rom. Infine è stata avviata una fase di monitoraggio dei risultati per verificare ilsuccesso dell’iniziativa. Tra i differenti risultati delle diverse edizioni della Borsa fino aora realizzate, giova segnalare, tra l’altro, la crescente diversificazione del tipo diaziende interessate alla sponsorizzazione culturale: infatti da una forte presenza di

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istituti di credito e aziende di assicurazione si è passati a una maggiore presenza diimprese dell’alimentare, dell’arredamento, del terziario (telecomunicazioni) dellameccanica e dell’elettronica, dell’editoria.

10. La collaborazione pubblico – privato in campo artistico e culturale: il punto divista delle imprese

Negli ultimi anni si assiste anche in Italia ad un processo di progressivo coinvolgimentodelle imprese nella gestione dei beni culturali, in parallelo con l’aumento diconsapevolezza che tali istituti sono caratterizzati da importanti finalità di caratteresociale e culturale, ma anche da rilevanti fini e processi di tipo economico. Il dibattitosull’opportunità che attori privati si occupino anche del governo economico o abbianoanche la proprietà dei beni culturali e su quali siano le modalità di un lorocoinvolgimento è molto acceso. La grossa spinta della domanda di beni e serviziculturali e la progressiva integrazione della cultura manageriale all’interno delleistituzioni culturali ha dato a molte organizzazioni la possibilità di crescere, anche senon è sempre chiara la strategia alla base del percorso di crescita. Al tempo stesso,l’attenzione prestata ai beni culturali come fonte di ricchezza e di occupazione haportato al coinvolgimento da parte di istituzioni pubbliche e soggetti privati in progettiche non hanno pari nel passato in termini di dimensioni degli investimenti, tempi direalizzazione, energie profuse e aspettative economiche.

Diversi fattori sono alla base dell’allargamento della compagine di attori chiamati apartecipare alla gestione della cultura.- Dal punto di vista istituzionale, l’affiancamento alle tradizionali responsabilità di

conservazione e tutela di obiettivi di valorizzazione rende opportuno l’allargamentodella base di competenze disponibili per riuscire a comprendere specificità ebisogni di segmenti di mercato diversi e a definire un sistema di offerta piùarticolato.

- -Sul piano legislativo, il coinvolgimento di aziende private nella proprietà, nelgoverno economico e nella gestione di beni e attività culturali è reso tecnicamentepossibile da forme giuridiche che prevedono esplicitamente la collaborazionepubblico-privato. La conseguenza di ciò è la maggiore rilevanza rispetto al passatodella presenza di strutture di governo economico delle istituzioni culturali efficaci edefficienti e non con funzioni puramente formali e di rappresentanza. Inoltre, apartire dalla L.512/1982 in tema di beni culturali e dalla L.163/1985, alla più recenteL.342/2000, il contributo dei privati (in particolare delle imprese) alle iniziativeculturali e dello spettacolo è stato progressivamente defiscalizzato, come primopasso verso un crescente coinvolgimento nei processi di valorizzazione delpatrimonio culturale.

- Dal punto di vista competitivo, è cresciuta la consapevolezza che anche leistituzioni culturali sono attori dinamici che competono e collaborano fra loro peraccaparrarsi l’attenzione del pubblico all’interno del più ampio settoredell’intrattenimento. Anche le istituzioni culturali si muovono ormai in un ambitocompetitivo con caratteri strutturali simili a quelli dei settori industriali e dei servizi.Alcuni segnali possono essere interpretati in termini di attrattività dell’ambitocompetitivo.

- Fenomeni di concentrazione. La fusione fra MoMa e PS1 è un segnale dellacrescita dimensionale degli attori e dell’aumento della dimensione ottima minima

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anche in campo culturale. Le grandi dimensioni sono valutabili in termini di diversiparametri: ampiezza e profondità delle collezioni, ambito geografico di riferimento,fabbisogno finanziario legato ai diversi progetti.

- Presenza di istituzioni culturali di grandi dimensioni con scopo internazionale e conprecise strategie di marchio. Il Guggenheim rappresenta forse l’istituzione più notaper la sua strategia di internazionalizzazione; dopo aver coinvolto nel 1997 ilgoverno basco in un progetto da 100 milioni di dollari finalizzato alla costruzionedella sede Guggenheim di Bilbao, il museo ha aperto una sede a Berlino e formatopartnership con l’Hermitage di S.Pietroburgo e con il Kunsthistorisches Museum diVienna.

- Strategie di alleanza. I musei tendono a sviluppare alleanze fra istituzioni culturaliper mantenere la propria quota di visibilità all’interno del vasto e competitivomercato dell’intrattenimento. Gli ambiti di cooperazione riguardano ormai unavarietà estremamente ampia di attività, ivi comprese alcune nelle qualitradizionalmente le istituzioni sono in concorrenza. Il Whitney Museum of AmericanArt, la Tate Gallery e il Centre Pompidou hanno di recente acquistato insiemeun’opera di Bill Viola (un’installazione video di 13 minuti) per 700.000 dollari; ilMoMa e la Tate Gallery promuovono programmi di scambio fra curatori. IlGuggenheim di New York ha in corso trattative con il Massachusetts Museum ofContemporary Art per trasferirvi una parte consistente delle proprie collezionipermanenti.

- Perseguimento di economie di raggio d’azione. La crescente attenzione allagestione dei diritti di proprietà e di proprietà intellettuale da parte delle istituzioniculturali è da un lato espressione dell’obiettivo istituzionale di valorizzazione delpatrimonio, dall’altro una necessità di reperimento di risorse aggiuntive rispetto airicavi provenienti dai visitatori. I musei e le istituzioni che detengono collezioni divaria natura non si limitano all’esercizio della sola funzione conservativa, masviluppano progetti, utilizzano opere create da terzi, coproducono con altreistituzioni eventi di varia natura, svolgono attività educative e didattiche, creanopalinsesti editoriali, esercitano attività commerciali, concedono in licenza il proprionome/marchio per la riproduzione di oggetti e immagini, affittano e prestano spazied opere, erogano servizi di varia natura.

- Dal punto di vista del mercato, l’accesso ai prodotti e ai servizi culturali da partedel mass market e il correlato allargamento della base dei visitatori ha posto lanecessità di ripensare al sistema di offerta delle istituzioni culturali per renderefruibile e comprensibile il patrimonio a segmenti di mercato con diversa sensibilitàartistica. Le collezioni si prestano a strategie di versioning e di bundling da partedegli operatori; una data opera attira numeri di visitatori molto diversi se collocatanella sua sede come parte di una collezione permanente, ovvero all’interno di unamostra temporanea (si veda il caso del Cristo del Mantegna a Brera o a Mantova).Un altro elemento legato all’allargamento del mercato è la progressivaspettacolarizzazione degli eventi. Ciò determina una concentrazione di risorse e unelevato livello di rischio associato all’organizzazione di eventi temporanei.

La presenza di queste forze determina un profondo ripensamento dei problemigestionali e istituzionali che le imprese culturali si trovano ad affrontare. Se è verocome sembra che i settori delle arti e della cultura sono sempre più regolati dameccanismi analoghi a quelli che incontriamo nei settori industriali e di servizio, appareopportuno, oltre che legittimo, che le imprese giochino un ruolo attivo in questo mutatocontesto istituzionale e competitivo e che portino la loro expertise, oltre che le lororisorse, nel mondo dell’arte e della cultura. Da un certo punto di vista, si tratta di untema antico; i privati sono stati da sempre impegnati nei processi di produzione e diconservazione dei beni culturali. Senza il coinvolgimento di mecenati da un lato e di

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gruppi di appassionati (si pensi ad esempio alle associazioni di palchettisti) dall’altro,gran parte del patrimonio artistico e culturale nazionale sarebbe indisponibile o nonesisterebbe affatto.

Alcuni elementi caratterizzano tuttavia l’attuale contesto:- La dimensione del fenomeno. L’evoluzione del quadro normativo e l’attuale

congiuntura hanno reso possibile (e talvolta ha richiesto esplicitamente) unsistematico coinvolgimento delle imprese nella gestione di servizi accessori ocomplementari all’offerta culturale dapprima e progressivamente nella gestione delcore business.

- La sua democratizzazione. La vitalità nel nostro paese di alcune iniziative neimercati locali e la presenza di molte iniziative finanziate da un numero elevato diindividui o di imprese di piccole e piccolissime dimensioni è un indicatore dellapossibilità per le istituzioni culturali di rivolgersi a segmenti diversi di imprese conrichieste di contributo differenziate.

- L’ampiezza del ruolo che le imprese possono giocare nella conservazione e nellavalorizzazione della cultura: lo spazio potenzialmente e formalmente lasciato alleimprese sia dalla legge sia da buona parte dell’opinione pubblica è oggi moltoampio e riguarda non solo la gestione dei beni culturali, ma anche il loro governoeconomico e la loro proprietà. Vi è una crescente consapevolezza che il contributopotenzialmente fornito dai privati non è solo di natura finanziaria, ma che larelazione pubblico – privato nella gestione del patrimonio può essere costruitaattorno ad una molteplicità di contributi/ricompense attese. La fase diimplementazione di questo disegno è tuttavia appena stata avviata; data la portatadel cambiamento, appare necessario un profondo ripensamento dei ruoli chediversi attori possono giocare nella conservazione nella tutela e nellavalorizzazione dei beni culturali e delle strutture di governo economico più adatte agarantire il contemperamento degli interessi della crescente varietà di attoricoinvolti.

Quale è il punto di vista dei privati in questa fase di cambiamento? Come percepisconoil loro ruolo potenziale a sostegno dell’arte e della cultura?In prima approssimazione, possiamo individuare due categorie di soggetti privati: leaziende e le persone. Ai fini della presente ricerca, consideriamo soltanto le aziende.

Il cambiamento di contesto istituzionale, normativo e competitivo e in generale unacrescente attenzione al valore generabile dal patrimonio culturale e artistico hannocontribuito ad una crescente consapevolezza delle imprese dell’importanza dellapropria storia e della propria cultura, oltre che dell’arte e della cultura collettive.L’attenzione e la disponibilità alla cooperazione manifestata dagli operatori pubblici insede legislativa ha trovato nelle imprese un interlocutore attento, anche se non sempreentusiasta.“Nel primo anno di vigenza della Legge 342/2000 (..) la massa delle donazionidestinate a istituzioni culturali si è fermata ad appena il 12% del tetto previsto, circa 17milioni di euro. (…) Prevedere un’esenzione fiscale per le donazioni alla cultura ècertamente una condizione necessaria per liberare risorse provenienti dal settoreprivato, ma non è affatto una condizione sufficiente. Ne è una prova la selezione deidestinatari, fatta liberamente e legittimamente dalle stesse imprese donatrici: nelperiodo considerato i contributi privati si sono concentrati su istituzioni di primagrandezza. (..) Lo spettacolo ha drenato quasi due terzi dei contributi delle impreseprivate.” (Trimarchi, 2002; 74).Un’altra ricerca condotta nel corso del 2000 su un campione di 800 imprese e relativaal loro coinvolgimento in iniziative filantropiche mostra che il 44% del campione ha

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finanziato con soddisfazione almeno un’iniziativa di carattere sociale (con prevalenzadelle imprese di grandi dimensioni); il settore privilegiato dal campione è quello dellecampagne di solidarietà (quasi l’80%), seguito da mostre e manifestazioni culturali(41,8%), da iniziative di recupero ambientale (14,8%) e dal restauro di monumenti e diopere d’arte (10,5%). “L’indagine ha consentito di ritenere ipotizzabile un volume difinanziamenti aziendali ad iniziative di filantropia pari a circa 1.500 miliardi di lire perl’anno 2000, dei quali circa 152 miliardi di lire (10,3%) a favore di mostre,manifestazioni culturali, restauro di monumenti e di opere d’arte.” (Sterpi 2002;51).

La scarsa quantità di risorse private alla cultura richiede un’analisi approfondita dellemotivazioni alla base dell’investimento, una comprensione delle diverse aspettative daparte dei privati nei confronti delle istituzioni culturali e del sistema pubblico ingenerale, nonché dei meccanismi attraverso i quali il coinvolgimento delle imprese puo’attuarsi.

Nonostante i flussi finanziari destinati alla cultura siano ancora molto ridotti, alcunisegnali possono essere utilizzati come interessanti indicatori della disponibilità ainvestire risorse ed energie da parte delle imprese a beneficio della cultura e dell’arte.- Anche sulla scia di alcune imprese di riferimento, alcune imprese hanno cominciato

ad individuare nei propri archivi un patrimonio da custodire e condividere e hannoavviato progetti di catalogazione, protezione e valorizzazione, rendendoli piùdisponibili che in passato alla consultazione e allo studio. Il 74,1% delle 202imprese analizzate dalla ricerca Civita (2002) conserva in modo sistematicomateriale sulla sua storia; la conservazione fisica rappresenta un primo passoverso la salvaguardia e la successiva valorizzazione.

- In altri casi, l’intervento delle imprese in campo culturale è legato al desiderio ditestimoniare il percorso di crescita progettuale della propria azienda. I museid’impresa non sono solo una vetrina per l’azienda, ma anche una testimonianzadell’evoluzione del gusto che i prodotti dell’azienda hanno saputo interpretare eaccompagnare.

- Interessanti appaiono le esperienze associative legate alla costituzione di museid’impresa e di distretto, con l’obiettivo di testimoniare e trasferire il patrimonio diconoscenze e di competenze aziendali o del territorio; tali esperienze hannospesso sviluppato programmi educativi e di ricerca a complemento dell’attivitàespositiva.

- In alcuni casi, le aziende appaiono disponibili a concentrare risorse ed energieattorno ai progetti culturali in modo stabile e duraturo; la costituzione di fondazioni,che tipicamente svolgono al loro interno una grande varietà di attività diconservazione e valorizzazione, o la partecipazione a fondazioni, sono segnaliimportanti di commitment preciso e duraturo nei confronti dell’arte e della cultura.

- Alcune imprese appaiono vocate a sostenere progetti di scouting e di ricerca incampo artistico e culturale; ne sono segnali l’attività di promozione di giovani artisti,di progetti di ricerca, la partecipazione alla produzione di eventi.

- Infine, l’attività di sponsorizzazione appare essere quella attorno alla quale siconcentra la maggior parte delle risorse e dell’attenzione delle imprese. La gammadegli interventi appare molto ampia: si passa dalla sponsorizzazione più o menoduratura di convegni, di eventi espositivi, di festival e cicli di concerti, a complessiprogetti di sponsorizzazione tecnica con orizzonte temporale di medio terminelegati ad iniziative di conservazione di monumenti e opere d’arte. In questo caso,l’intervento dell’impresa si articola su una varietà di fronti che includono – oltre allasponsorizzazione tecnica in senso stretto – attività editoriale, convegnistica e dieventi su diversi pubblici di riferimento (tipicamente studiosi e largo pubblico). Laricerca Civita già citata (2002) mostra che 118 delle 202 imprese intervistate

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sostengono iniziative culturali; nel 76% dei casi il sostegno si esplicita insponsorizzazioni, mentre gli interventi strutturali (ristrutturazioni, restauro dimonumenti …) riguardano il 6,8% dei casi.

11. La ricerca sul campo

In questo quadro di prevedibile progressiva articolazione nei rapporti fra pubblico eprivato ai fini della conservazione e valorizzazione del patrimonio artistico e culturale,la ricerca di cui presentiamo i risultati si propone di rispondere ai seguenti interrogativi.- Dal punto di vista delle imprese, quale è l’importanza percepita del coinvolgimento

in progetti di natura culturale?- Quali sono le motivazioni alla base della decisione di investire in cultura? Chi è

portatore in azienda della volontà di investire in cultura?- Quali i criteri di scelta utilizzati nell’orientare le politiche di investimento culturale?- Esistono aree di intervento privilegiate dalle imprese?

La base empirica di riferimento è costituita da:- un campione di 34 imprese manifatturiere associate ad Assolombarda di

dimensioni superiori ai 10 milioni di euro di fatturato nel 2001, che hanno rispostoad un questionario postale a domande chiuse (presentato in allegato); due terzi diqueste hanno già investito in progetti in ambito artistico e culturale. Il questionarioera strutturato in modo da permettere risposte multiple su una scala da 1 a 5;

- un ulteriore campione di 20 aziende private (manifatturiere, finanziarie e di servizi)impegnate in progetti culturali che – oltre a rispondere al questionario – è statosottoposto ad un’intervista a domande aperte finalizzata a comprendere inmaggiore dettaglio le motivazioni alla base dell’investimento, i processi decisionaliche portano alla selezione dei progetti in cui investire e l’orizzonte temporale diriferimento, e la natura dei progetti in corso.

Inoltre, come già anticipato in premessa, sono state escluse dall’analisi le donazionieffettuate da privati, che negli Stati Uniti rappresentano oltre il 90% delle risorse privatein cultura. Nel periodo 1985/86, in quell Paese, su un totale di 5,83 miliardi di dollari dimecenatismo culturale, solo 187,5 milioni provenivano da aziende, 327 milioni dafondazioni e il resto da privati cittadini (Katz 1990).

Come materiale di supporto sono state inoltre utilizzate le schede (pubblicateperiodicamente) relative ai finalisti delle diverse edizioni dei premi impresa – cultura.Le domande poste agli intervistati sono così riassumibili:- la decisione di investire: quali le motivazioni alla base della scelta di investire in

progetti culturali.- le direzioni di investimento: quali i tipi di iniziative privilegiate, quali i pubblici di

riferimento.- il grado di coinvolgimento dal punto di vista finanziario e istituzionale.

La scelta del campione di analisi ha portato il gruppo di lavoro a interrogarsi sullecaratteristiche del rispondente, e in particolare sulla sua collocazione organizzativaall’interno dell’azienda. I progetti culturali sono in genere gestiti da una delle seguentitre categorie di funzioni:- direttamente dal vertice aziendale o dalla propria segreteria; ciò avviene

prevalentemente nelle aziende familiari o in fase d’avvio di progetti di ampiarilevanza istituzionale per l’azienda;

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- all’interno della funzione relazioni istituzionali, come espressione di unposizionamento rispetto a una categoria di interlocutori particolari (il territorio, alcunigrandi clienti …). Da questo punto di vista, gli interventi in campo culturale sonofinalizzati prevalentemente ad attività di comunicazione istituzionale;

- all’interno della funzione marketing; in questo caso, le scelte di intervento in ambitoculturale vengono prevalentemente compiute in termini di costi/benefici spessoall’interno di un piano media.

Due categorie di attori sono state volutamente escluse da questa ricerca, nonostantecontribuiscano in modo non indifferente alla valorizzazione e alla conservazione dellacultura nel nostro paese: le imprese di piccolissime dimensioni, spesso molto attive subase territoriale, e le fondazioni bancarie, che per statuto destinano una parteconsistente di risorse alla cultura e ne rappresentano un importante sostenitore. Lecause dell’esclusione dal campione sono da imputarsi alla convinzione che nell’attualedibattito sulle forme di governo economico della cultura sia fondamentale cominciare ascavare sulla specificità dei contributi fornibili e delle ricompense attese di categorieper quanto possibile omogenee di attori, piuttosto che limitarsi a definire a grandi lineeambiti di intervento e categorie coinvolgibili.

11.1 Il coinvolgimento delle imprese nei progetti culturali

Le motivazioni all’investimento

Perché le imprese dovrebbero essere chiamate a intervenire in progetti in ambitoculturale? Le diverse motivazioni rinvenibili in letteratura possono essere ricondotte alleseguenti dimensioni.

- Espressione della crescente responsabilità delle imprese nei confrontidell’ambiente (sociale, istituzionale, geografico) in cui sono inserite; con ilprogressivo allargamento della base potenziale di attori privati che possono esserecoinvolti in iniziative culturali, il ruolo di mecenate in senso tradizionale tende adessere ridimensionato e ad essere giocato in parte dagli enti pubblici territoriali, inparte da un numero molto ristretto di istituzioni, imprese, individui. La figura delmecenate tende piuttosto ad essere integrata da quella dell’azienda consapevole diun legame con la cultura e con le tradizioni in cui è inserita e rispetto alle qualiriconosce di avere degli obblighi.

- Coerenza con il posizionamento competitivo dell’azienda. Per alcune aziende, lapresenza di un segmento di mercato educato al bello e consapevole del valoredella cultura e dell’estetica è elemento fondamentale su cui costruire la specificitàdel proprio sistema di offerta; in altri casi, è il sistema di offerta stesso che presentaelementi artistici e culturali. Alcune imprese operanti in settori ad alto valoresimbolico (quali la moda e il design) o che gestiscono proprietà intellettuale (le caseeditrici, le aziende musicali) mostrano un’attenzione crescente all’importanza dellaconservazione e della valorizzazione di patrimoni documentali e partecipano avario titolo a istituzioni o a eventi culturali. Per tali aziende, il coinvolgimento nellasalvaguardia e nella valorizzazione del patrimonio culturale presenta legami forticon l’attività aziendale tradizionalmente intesa, poiché la cultura rappresenta unafonte di vantaggio competitivo. Infine, poiché il fenomeno delle sponsorizzazioniculturali rappresenta un fenomeno in crescita ma ancora relativamente pocodiffuso, le iniziative culturali possono rappresentare un canale di promozione

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ancora relativamente poco affollato che permette buoni ritorni nell’immagine delmarchio.

- Sistema di relazioni. Il sostegno a iniziative culturali di un certo respiro presupponela possibilità di entrare in un sistema di relazioni con soggetti pubblici e privati chepotrebbe essere altrimenti precluso all’azienda e che, secondo parte dellaletteratura, rappresenta una motivazione importante al sostegno alla cultura. NegliStati Uniti, a esempio, un numero molto ristretto di fondazioni private, di grandiimprese e di individui è coinvolto nel governo economico delle più importantiistituzioni culturali.

- Opportunismo. Infine, parte della letteratura individua nell’opportunismo unamotivazione rilevante all’intervento a sostegno della cultura, in particolare perinterventi effettuati saltuariamente. Le liberalità per motivi fiscali rientrano aesempio in questa categoria.

Nel caso della presente ricerca, è stato chiesto agli intervistati (indipendentemente dalfatto che avessero o meno investitoin cultura) di esprimere la loro valutazione sullemotivazioni alla base del coinvolgimento delle imprese a sostegno della cultura. Irisultati sono così sintetizzabili.

- Le motivazioni sulle quali si sono concentrate le risposte positive sono la possibilitàdi avere un ritorno sull’immagine complessiva aziendale e l’espressionedell’impegno sociale dell’impresa al di fuori del proprio ambito competitivo. Circa2/3 del campione ha individuato in questi elementi le cause principali che spingonoun’impresa a investire in arte e cultura.

- Le motivazioni meno rilevanti all’investimento in cultura sono la presenza didirettive specifiche del vertice aziendale, la possibilità di ottenere vantaggi di naturafiscale e l’appartenenza a una rete interessante di relazioni. Oltre 2/3 del campioneha indicato tali motivazioni come quelle meno rilevanti nell’orientare la sceltadell’impresa all’investimento. Esiste da tempo ampio dibattito nel nostro Paesesull’opportunità di stimolare gli investimenti in cultura attraverso l'utilizzo di incentividi natura fiscale. Più interessante forse appare il commento relativoall’appartenenza a network di prestigio; nonostante alcune delle impreseintervistate abbiano effettuato investimenti importanti in campo culturale e faccianoparte degli organi di governo economico di alcune istituzioni culturali, non sembrache tali organi siano di fatto un’occasione di incontro e di relazione come inveceavviene nel mondo anglosassone e in particolare negli Stati Uniti. Questo elementofa riflettere sulla necessità di un più efficace e incisivo funzionamento degli organidi governo economico e di un maggiore e più frequente coinvolgimento dellepersone che vi fanno parte.

- Le motivazioni sulle quali vi è maggiore disparità di vedute sono la possibilità diottenere un migliore posizionamento del proprio sistema di offerta agli occhi deiclienti e la possibilità di attivare relazioni con altre imprese accomunate da interessidi natura artistica e culturale. Entrambe le risposte non stupiscono: la varietà deisettori merceologici rappresentati nel panel di aziende considerate attraversoquestionario o intervista da un lato e delle tipologie di iniziative in campo culturale eartistico dall’altro è tale da rendere qualsiasi generalizzazione davvero difficile.Inoltre, nonostante sia possibile individuare alcune imprese che si distinguono per illoro impegno in campo artistico e culturale e si vadano formando fenomeniassociativi fra imprese coinvolte in progetti culturali (quali a esempio l’Associazione

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dei musei d’impresa), il numero complessivo di imprese di riferimento in questocampo è ancora piuttosto esiguo e non rappresenta ancora un “mercato” direlazioni confrontabile con altri contesti associativi.

- Infine, fra le imprese che sono state intervistate direttamente, dominano lacoerenza con la strategia aziendale e la possibilità di rafforzare l’immagineaziendale come elementi qualificanti alla base della scelta di sostenere progetti avalenza artistica e culturale. Come sopra accennato, ciò è vero in particolare per leaziende appartenenti ai settori dell’editoria, della moda e del design e per quelleche hanno dato vita a musei d’impresa o collaborato alla nascita di istituzioniculturali. In questi casi, l’investimento in cultura appare significativo non tanto sulpiano economico (anche se spesso gli investimenti effettuati sono consistenti)quanto per la mobilitazione, per il trasferimento e per la valorizzazione dicompetenze che comporta.

Un altro elemento interessante da considerare è l’analisi delle ragioni che hannoportato le imprese a non investire in cultura; tutte le risposte convergono attorno a tremotivazioni principali: incoerenza con le scelte aziendali, mancanza di chiarezza suipossibili ritorni, mancanza di incentivi sul piano fiscale. Le risposte sembrano indicareche esiste una parte del mondo delle imprese che esprime una non conoscenza e unamancanza di chiarezza sul proprio possibile ruolo nella promozione di progetti e attivitàartistiche e culturali. In mancanza di stimoli da parte dei vertici aziendali o di proposteprecise da parte delle istituzioni culturali, l’opportunismo fiscale sembrerebbe unapossibile forma di incentivo.

Le direzioni dell’investimento

Una volta esplorate le motivazioni alla base della scelta se investire o meno in iniziativeculturali e artistiche, la ricerca ha esaminato i pubblici di riferimento delle aziende negliinvestimenti in cultura.Alla domanda: “Quali dovrebbero essere i destinatari degli investimenti culturali daparte delle aziende private?”, le risposte si polarizzano attorno a due classi didestinatari: la comunità scientifica e le scuole.L’elemento interessante che emerge da questa risposta è la consapevolezza da partedelle imprese di poter valorizzare la propria immagine, non tanto nei confronti delproprio pubblico tradizionale, quanto su altri segmenti di mercato: le scuole da un lato,in quanto uno dei segmenti di riferimento in campo culturale, e il mondo dell’accademiae della ricerca dall’altro, che rappresenta un interlocutore istituzionale delle impresecon il quale non sempre appare agevole il dialogo e lo scambio di esperienze.Le iniziative culturali rappresentano da questo punto di vista un terreno di incontroneutrale sul quale costruire un posizionamento verso classi di interlocutori nuovi.

Come nel caso delle motivazioni all’investimento in iniziative culturali, è interessantenotare che anche qui esiste una polarizzazione di risposte negative: le imprese nonritengono che il loro intervento debba essere rivolto a pubblici indifferenziati, quali ituristi e le famiglie. Questa risposta appare decisamente contraddittoria con l’opinionecomune che all’interno degli investimenti in cultura le imprese prediligano lesponsorizzazioni di super-eventi. Al contrario, la risposta suggerisce che le impreseabbiano ben compreso come il loro coinvolgimento in campo culturale debbaprivilegiare una logica di coerenza o di differenziazione rispetto a una logica di volumi.

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Molto distribuite invece sono le valutazioni rispetto al territorio e al pubblico delleimprese.Nel primo caso valgono le considerazioni già svolte con riferimento alle motivazioniall’investimento; la varietà dei casi esaminati e la scarsa significatività dei risultati sulpiano statistico non permettono di generalizzare il risultato: l’evidenza empirica mostracome alcune imprese abbiano deliberatamente deciso di affiancare la propriaimmagine a un territorio particolare (e per questo motivo hanno nel territorio uninterlocutore privilegiato nelle scelte di investimento in campo culturale). Le altre invececonsiderano il territorio come un riferimento indifferenziato e conseguentemente hannoattribuito a questa variabile una valutazione molto bassa.L’analisi delle grandi sponsorizzazioni a eventi di rilievo nazionale e le considerazionisvolte nel paragrafo precedente in merito alla composizione degli organi di governoeconomico nelle istituzioni culturali aiuta invece a spiegare la risposta fornita riguardoalle imprese. Il sostegno di iniziative in campo culturale rende possibilel’organizzazione di campagne di marketing e di comunicazione ad alto impatto (epotenzialmente ad altissimo ritorno) su un numero relativamente ristretto di clientiistituzionali; da questo punto di vista, le imprese rappresentano un target moltoappropriato per investimenti in campo artistico e culturale. Quando le imprese sirivolgono invece a un mercato composto da molti interlocutori ciascuno dei qualigenera un fatturato molto piccolo, il target delle imprese non rappresenta uninterlocutore significativo, né dal punto di vista istituzionale, né da quello competitivo.

A completamento delle considerazioni fin qui svolte, la seconda dimensione rilevantenell’analisi delle direzioni di investimento è rappresentata dall’identificazione delleattività nelle quali le imprese prediligono essere coinvolte. Anche in questo caso, irisultati dei questionari e delle interviste mostrano alcune linee di tendenza precise: leattività più frequentemente citate sono le sponsorizzazioni di eventi (mostre, festival,ecc), l’erogazione di borse di studio, le sponsorizzazioni tecniche, le attività collaterali(finanziamento nella pubblicazione di cataloghi, organizzazione di convegni a latere dieventi ecc). Allo stesso modo, le attività meno appetibili appaiono essere ilfinanziamento di nuovi artisti e di nuove produzioni, il collezionismo di azienda, ilfinanziamento di collezioni, la costruzione di nuovi monumenti.

Il confronto delle risposte ai questionari con quelli delle interviste riguardo a questoaspetto permette di svolgere le seguenti considerazioni.- Laddove le aziende sono coinvolte in modo marginale o sporadico, le iniziative

privilegiate sono quelle che prevedono poca interazione con l’istituzione culturale escarsissimo trasferimento di risorse (eccezion fatta per quelle finanziarie). Daquesto punto di vista, le attività più semplici da gestire appaiono essere quellesopra citate. In genere si tratta anche di iniziative che possono essere attivate inuna logica “stand alone”. Laddove invece il coinvolgimento è alto, lasponsorizzazione tecnica appare essere una modalità importante di collaborazioneche permette un vantaggio reciproco e l’attivazione di processi di apprendimento edi trasferimento di conoscenze ad entrambe le istituzioni. Non a caso, esiste unaforte correlazione fra la valutazione positiva legata alle sponsorizzazioni tecniche ela valutazione positiva alla costruzione di monumenti, al restauro di monumenti e aquello di opere d’arte. Anche la sponsorizzazione puo’ assumere connotatiimportanti, specie se inserita nella strategia aziendale e supportata da altriinterventi.

- Il finanziamento a collezioni d’impresa o ad artisti e a produzioni specifiche nonappare essere frequente; ciò non significa che manchino casi di imprese –soprattutto nel campo dell’arte contemporanea – che abbiano promosso giovaniartisti o finanziato le loro produzioni. Il dato relativo all’insieme delle imprese

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considerate mostra tuttavia come alla base delle scelte delle attività da privilegiarevi sia una valutazione sugli ambiti di competenza tipici delle istituzioni culturali equelli tipici delle imprese. Le imprese il cui core business è legato a produzioniartistiche sono quelle più frequentemente coinvolte in progetti di talent scouting.

Il grado di coinvolgimento

La decisione di effettuare interventi in campo culturale prevede in genere una varietà diiniziative organizzate in logica sistemica.L’analisi degli interventi effettivamente sviluppati dalle aziende intervistate mostra chele esperienze di maggiore soddisfazione per le imprese sono quelle per le quali ilrapporto è andato costruendosi nel tempo con una progressiva articolazione delleattività. Il caso più emblematico è forse rappresentato dalle sponsorizzazioni tecniche,soprattutto se riferite a costruzioni o restauri di siti o opere, che prevedono in genereattività di divulgazione dei risultati del lavoro in forma scritta e sotto forma di evento informe anche molto diverse fra loro (visite guidate, convegni, mostre itineranti,pubblicazioni, pannelli espositivi, etc); la sponsorizzazione di un evento di una certarilevanza si accompagna in genere alla pubblicazione di un catalogo e allo sviluppo diuna campagna di comunicazione ai target di riferimento dell’azienda; ancora, lefondazioni private e i musei d’impresa tendono a essere fin dall’inizio istituzioni con unelevato livello di articolazione. Tipicamente al loro interno si svolgono attività di ricerca,di conservazione, di divulgazione al pubblico e di esposizione, fissa e temporanea. Ilcontributo fornito dalle imprese è di natura finanziaria, ma anche tecnica e talvoltamanageriale; se da un lato sono chiare le motivazioni al sostegno alla cultura e ipubblici di riferimento, non sempre è altrettanto chiaro alle imprese il collegamento frale attività nelle quali essere coinvolte e il collegamento fra le attività in campo culturalee gli altri strumenti di comunicazione aziendale e di marketing. Questa mancanza dichiarezza appare soprattutto in fase di valutazione dei ritorni degli investimenti.Quando la sponsorizzazione in campo culturale è confrontata con gli investimentipubblicitari su altri media, appare evidente come il rapporto fra l’impresa e l’arte o lacultura vada gestito e comunicato in modo differenziato in funzione dei diversi mercaticui l’impresa si rivolge. Da questo punto di vista, le imprese che mostrano la maggioresoddisfazione nei confronti dell’investimento in cultura sono quelle che hanno inseritole iniziative in campo artistico e culturale all’interno del proprio piano di comunicazioneistituzionale, se non addirittura come elemento distintivo della propria strategiaaziendale.

Un’altra dimensione utile per valutare il grado di coinvolgimento delle imprese èrappresentata dal grado di controllo effettuato sui destinatari dei fondi e sulla lorodestinazione.Da questo punto di vista, i risultati mostrano che a priori le imprese tendono a porrepochi vincoli ai destinatari dei fondi; nonostante alcune imprese considerate nelcampione collaborino da alcuni anni al sostegno dell’arte e della cultura con sommeanche ingenti e con un coinvolgimento crescente in termini di persone mobilitate, soloin due casi sul campione complessivo le imprese fanno parte del consigliod’amministrazione dell’istituzione. Nella maggior parte dei casi, l’impresa non esercitaalcun controllo effettivo sulla destinazione dei fondi, né sul successo dell’iniziativafinanziata, limitandosi formalmente a definire una specifica destinazione in fase distesura del contratto. In alcuni casi, il contratto prevede esplicitamente che il contributodell’impresa sia riconosciuto attraverso la stampa del logo dell’impresa sul materialepromozionale e di comunicazione dell’evento o dell’istituzione; spesso però ilcoinvolgimento dell’impresa non è esplicitato.

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Tre fattori sembrano spiegare questa posizione, che appare più coerente conmotivazioni all’intervento di tipo mecenatistico che non con il desiderio di inserire ilsostegno alle arti e alla cultura nella propria strategia di comunicazione.- Il carattere “sperimentale” di molti degli interventi a sostegno dell’arte e della

cultura da parte delle imprese. Quanto più le imprese concentrano i propri interventidal punto di vista economico e di ampiezza del coinvolgimento, tanto meno apparenecessario esercitare un controllo sulle destinazioni dei fondi e sul ritorno degliinvestimenti oltre a quello esplicitato ex ante in fase di stipula del contratto conl’istituzione finanziata.

- La dominanza di interventi su progetti con un ambito temporale definito a priori.Quanto più il contributo richiesto alle imprese da parte delle istituzioni culturali sicollega a progetti con un ciclo di vita circoscritto (le esposizioni temporanee, il ciclodi concerti, la conferenza, il premio e così via), tanto meno si rende necessario perl’azienda investire nella relazione con l’istituzione finanziata.

- La tendenza da parte delle imprese a costituire fondazioni proprie o a muoversi inautonomia nel sostegno alla cultura, che in alcuni casi porta ad una dispersione deifondi e ad una moltiplicazione di poco respiro degli interventi. Nel caso delcampione considerato, i contributi si ripartiscono equamente fra istituzionipubbliche e istituzioni private.

11.2 Alcune considerazioni di sintesi

Le considerazioni fino a qui svolte rimandano al tema chiave della progettazione degliassetti istituzionali delle istituzioni artistiche e culturali e del ruolo che le impresepossono e vogliono giocare come attore chiave nella proprietà, nel governo e nellagestione dell’arte e della cultura nel nostro Paese.Da questo punto di vista, l’attuale momento storico rappresenta un’occasione diriflessione particolarmente importante, poiché vi sono le premesse, sul pianoistituzionale e legislativo, per una reale collaborazione fra attori di matrice diversa.All’interno del mondo delle imprese, si è negli ultimi anni acquisita consapevolezzacrescente dell’impatto che la progettazione degli assetti istituzionali può avere suirisultati economico finanziari aziendali46; in presenza di condizioni ambientali eistituzionali relativamente stabili, la progettazione delle strutture e dei meccanismi cheregolano i rapporti fra chi detiene la proprietà e chi esercita il governo economico e fraquesti e i ruoli responsabili della gestione appare standardizzata e soggetta a regoleformali, più che di sostanza. L’analisi del comportamento delle imprese a fronte dioperazioni di discontinuità istituzionale – quali ad esempio acquisizioni, privatizzazionie quotazioni in borsa – mostra invece come la progettazione di un assetto istituzionalefunzionale alla realizzazione della strategia aziendale sia uno dei compiti più importantiche spettano a chi governa un’azienda. L’applicazione di queste teorie al mondo dellacultura appare particolarmente interessante per diversi motivi.- Anche in ambito culturale vanno diffondendosi fenomeni di discontinuità

istituzionale; le modifiche già effettuate e in atto all’impianto normativo a livellonazionale e regionale prevedono una articolazione maggiore che in passato degliassetti istituzionali delle istituzioni culturali, rendendo necessaria una maggioreattenzione alla progettazione di strutture e di meccanismi che governino lerelazioni fra attori con attese e caratteristiche diverse.

46 Con il termine assetto istituzionale si intende qui l’insieme dei diritti e degli obblighi che legano, in mododinamico, un’impresa ai suoi portatori d’interesse.

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- Il settore dei beni e delle attività culturali presenta una grande articolazione diforme giuridiche di diritto pubblico e privato; in presenza della possibilità dellosviluppo di rapporti di partnership fra enti pubblici e aziende private apparenecessario chiarire per ciascuna forma giuridica i ruoli istituzionali che devonoessere ricoperti, ai fini di garantire da un lato libertà di azione e reperimento dirisorse critiche in settori a crescente tensione competitiva, dall’altro tutela esalvaguardia di un patrimonio collettivo di grande importanza e valore.L’importanza del quadro normativo di riferimento nel definire gli ambiti di attività enell’orientare i comportamenti degli attori coinvolti suggerisce una certa cautela nelconfronto – pure molto necessario – con le esperienze di governance delleistituzioni culturali straniere.

- L’analisi di enti e istituzioni che si propongono di conservare e valorizzare ilpatrimonio culturale mostra come la progettazione degli assetti istituzionali di talienti debba avere come obiettivo primario il reperimento su base continuativa estabile di ingenti risorse economiche presso attori molto diversi fra loro e con undiverso grado di consapevolezza sulle logiche economiche che governano leistituzioni artistiche e culturali.

- E’ noto che l’attività di conservazione dei beni culturali si caratterizza per elevatifabbisogni finanziari; sta diventando evidente come anche la valorizzazionerichieda elevati investimenti in localizzazione di opere e di enti sparsi sul territorio,in catalogazione di diritti di sfruttamento, in archiviazione, configurando una varietàdi strutture possibili per svolgere ruoli istituzionali diversi. La progettazione degliassetti istituzionali per la cultura porta a configurare reti complesse di enti eimprese nelle quali partecipano aziende private e operatori pubblici.

La presente ricerca ha esplorato il punto di vista delle imprese; i risultati permettono diindividuare alcuni fenomeni di tendenza precisi che contribuiscono al dibattito sullerelazioni pubblico privato a sostegno della cultura. Il punto di vista delle imprese –come emerge dalla ricerca – appare essere così sintetizzabile.- Il mondo delle imprese non rappresenta un interlocutore omogeneo per le istituzioni

culturali, dal punto di vista del tipo di coinvolgimento ricercato, delle tipologie diintervento effettuate, del livello di consapevolezza delle opportunità e delle criticitàlegate al sostegno dell’arte e della cultura. In particolare, la ricerca ha esclusodall’analisi gli interventi, per lo più effettuati a livello locale e legati ad eventispecifici, che pure rappresentano un fenomeno non trascurabile nel nostro Paese.

- Accanto a moltissime imprese che investono cifre molto contenute, vi sono impresecoinvolte in modo significativo dal punto di vista istituzionale o finanziario.L’affermazione che le imprese non siano interessate a sostenere la cultura nonappare dalla ricerca condivisibile in pieno; in particolare è crescente la vitalitàdimostrata nel promuovere fondazioni aziendali o private.

- Il grado di consapevolezza delle modalità più opportune di intervento da parte delleimprese private è ancora molto variabile. Da un lato vi sono molte imprese ancoralontane dal mondo dell’arte e della cultura e che non vedono nelle istituzioniculturali un possibile interlocutore; questo è un mercato per le istituzioni culturaliche va pazientemente educato e avvicinato alla cultura. Fra le imprese che hannoavviato progetti di collaborazione ve ne sono alcune con le idee molto chiare sulruolo che intendono giocare, sui tipi di intervento più coerenti con le propriestrategie di comunicazione e che conseguentemente hanno compiuto scelteprecise in termini di ambiti di investimento, tipologie di attività, mercati target. Inquesto caso le risorse destinate all’arte e alla cultura possono anche essereconsistenti.

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Pur senza pretesa di significatività statistica, è possibile individuare alcuni profili diimprese, in termini di consapevolezza e di coinvolgimento in campo artistico eculturale. Ciascuno di questi archetipi rappresenta un possibile interlocutore per leistituzioni artistiche e culturali con aspettative e grado di sensibilizzazione molto diversifra loro. La varietà dei profili suggerisce ai fundraiser delle istituzioni culturali disegmentare il proprio mercato di riferimento, adottando politiche di comunicazione e di“educazione” del proprio mercato differenziate.

- “I distanti”. Si tratta di imprese che a oggi non vedono nell’arte e nella cultura ambitidi coinvolgimento e di opportunità. Le motivazioni al sostegno sono di tipo negativo;il mancato coinvolgimento è determinato dall’assenza di adeguate politiche diincentivo fiscale e dall’incoerenza percepita fra valorizzazione dell’arte e strategieaziendali. Tali imprese ritengono che la responsabilità della gestione, dellaconservazione e della valorizzazione dell’arte e della cultura non debba ricaderesulle imprese; forme di mecenatismo sono possibili a livello individuale, ma nonaziendale. Coinvolgere queste aziende richiede un lungo lavoro di conoscenzareciproca e di comunicazione.

- Un altro gruppo di imprese vede la propria partecipazione al mondo dell’arte e dellacultura in termini prevalentemente di marketing. L’opportunità di un intervento inquesti ambiti è valutata in termini di visibilità del marchio e di ritorno economico diinvestimenti promozionali; l’arte e la cultura sono visti come canali ancora pocoaffollati di comunicazione pubblicitaria, la cui efficacia deve essere messa allaprova. Gli interventi privilegiati riguardano la sponsorizzazione di eventitemporanei, che sono per lo più scelti - nell’ambito di una programmazione annualeda parte degli uffici marketing - sulla base del tipo di evento e dell’affinità con lecampagne previste dall’azienda (lancio di un nuovo prodotto, rafforzamento delmarchio aziendale associato ad una mostra che riguarda il contesto in cui operal’azienda..). Il marchio aziendale è associato all’evento più che all’istituzione che lopropone; ne deriva che la decisione se intervenire o meno a sostegno dell’arte edella cultura è presa ogni volta che si presenta un’opportunità di investimento, evalutata in termini di ritorno economico dell’investimento pubblicitario e quindiessenzialmente di visibilità del marchio e di efficacia del messaggio. Poichél’investimento in cultura è un investimento di marketing rivolto prevalentemente alterritorio o al mercato dei consumatori dell’impresa, l’interlocutore aziendale ètipicamente l’agenzia di pubblicità o il centro media, ovvero l’organizzatoredell’evento. Il grado di soddisfazione espresso dalle aziende per questo tipo diintervento è variabile, non tanto per la variabilità del successo riscontratodall’evento in se’, quanto perché – a parità di investimento in comunicazione – glieventi culturali, per quanto organizzati su larga scala e spettacolarizzati, tendono adare ritorni inferiori rispetto ad altri media. La decisione di investire legata al singoloevento, inoltre, rende difficile per il visitatore associare stabilmente il marchiodell’azienda a quello della cultura.

- Un terzo gruppo di imprese vede la propria partecipazione al mondo dell’arte edella cultura in termini prevalentemente di comunicazione istituzionale. L’interventoin campo culturale ha in genere un orizzonte temporale di maggiore respiro e unavalenza strategica superiore rispetto agli interventi sopra descritti, che purepossono essere ingenti sul piano economico. La motivazione prevalenteall’investimento in arte e cultura è di valorizzazione dell’immagine aziendale pressoun segmento di mercato istituzionalmente rilevante per l’azienda e ben definito, cheraramente coincide con il pubblico dei visitatori. La scelta dell’investimento daprivilegiare è legata non solo alla qualità dell’evento, ma anche al prestigio dellasede che lo ospita; la localizzazione in una sede prestigiosa è elemento importante,

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poiché spesso attorno al luogo l’azienda effettua interventi di marketing ecomunicazione ulteriori sul suo pubblico target.

- Infine, alcune imprese vedono nell’investimento in arte e cultura una delleespressioni della propria strategia aziendale e sono quindi disponibili ad uncoinvolgimento stabile e duraturo in un progetto di conservazione e valorizzazione.Questo riguarda sia aziende per le quali l’arte e la cultura sono elementi del propriodna e importanti fonti di vantaggio competitivo (perché trasferite nel proprio sistemadi offerta), sia imprese che vedono nel sostegno a questi ambiti un ambito diresponsabilità istituzionale e sociale. In questo caso l’impresa è molto selettivasugli ambiti di investimento, poiché ricerca una coerenza forte fra missionaziendale e presenza in campo artistico e culturale. I ritorni attesi non si misuranonecessariamente in ambito culturale, ma riguardano la strategia complessiva diimpresa. L’interlocutore privilegiato è una specifica istituzione, oppure è l’impresastessa che esprime la propria presenza attraverso la costituzione di unafondazione. La partecipazione agli organi di governo economico dell’istituzionepartner appare fondamentale, sia per l’impresa, sia per l’istituzione finanziata. Ladiffusione di fondazioni di matrice privata poco note e con scarse risorse disponibili,nonostante la generosità di chi le ha volute, testimonia da un lato la vitalità delmondo delle imprese e la disponibilità ad investire a sostegno dell’arte e dellacultura, ma dall’altro spinge a domandarsi se una maggiore concentrazione dirisorse attorno alle stesse finalità e ambiti di interventi non possa determinare unimpatto maggiore, a vantaggio dell’immagine aziendale, delle istituzioni culturali edella collettività in genere.

12. Possibili approfondimenti successivi

Il lavoro effettuato attraverso la ricerca, di cui questo documento rappresenta ilRapporto, può costituire un primo passaggio di un lavoro di ricerca più ampio, in cuiarrivare a:• definire / rilevare / misurare, attraverso criteri e strumenti individuati, il “capitale

culturale” della Città di Milano;• definire il contributo che tale capitale culturale apporta alla Città e ai suoi abitanti e

ospiti in termini di innovazione e sviluppo, ma anche in termini di benessere,qualità della vita, impatti ampi (sviluppo del terziario, creazione di opportunitàoccupazionali, incremento nel gettito fiscale, …), arrivando a identificare i “flussi divalore” generati;

• confrontare tra di loro alcune città europee / a livello internazionale, circa il volumetotale dei flussi di valore;

• delineare modalità di maggiore / più efficace “contaminazione reciproca” tra lacultura e le imprese, in termini di creatività, innovatività, imprenditorialità, nuovi“paradigmi”, …;

• approfondire i problemi di coordinamento tra le istituzioni e le iniziative di variogenere, sia culturali che di impresa, affinchè vengano massimizzate le sinergiepossibili.

Oltre a rappresentare la possibile continuazione ed estensione del lavoro di ricerca,questa serie di punti di approfondimento potrebbe costituire la base per la definizionedelle funzioni di una sorta di “Osservatorio”, permanente o quanto meno sistematico,circa i rapporti di collaborazione tra le imprese e la cultura; il senso di un tale

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organismo potrebbe trovare ampia giustificazione, sul piano politico, economico esociale oltre che conoscitivo e scientifico, per il fatto che il mondo economico-imprenditoriale e quello istituzionale-culturale stanno vivendo una stagione di crescentiintersezioni, che hanno e avranno bisogno, tra le altre cose, di un regolaremonitoraggio al fine della ottimizzazione dei risultati e della riduzione degli eventualiinconvenienti legati alle difficoltà di compatibilizzazione e collaborazione.

In effetti, sia a livello regionale che a livello comunale, in Lombardia e a Milano già daun po’ di tempo sono state varate delle funzioni di monitoraggio, per il momento, dellasponsorizzazione culturale, da una parte, e, dall’altra, delle istituzioni e attività culturaliin generale e dunque anche di tipo misto (Osservatorio Culturale Regionale).Le funzioni di osservazione tuttavia dovrebbero essere assai più ampie e, inoltre, nonunilaterali come sono adesso, ovvero interpretate dalla sola amministrazione pubblica:dovrebbero invece coinvolgere anche il mondo delle imprese e quello delle istituzioni diricerca e formazione sul tema.

Infine, un risultato interessante potrebbe essere l’individuazione di una specie di“modello milanese” di collaborazione tra le imprese e la cultura, eventualmentedifferenziato rispetto ai modelli di collaborazione riconoscibili in altre realtà italiane estraniere, e verificarne i punti di forza e di debolezza caratterizzanti.Modello milanese che naturalmente potrebbe essere poi integrato all’interno degliorientamenti politici, sociali ed economici di sviluppo e cambiamento della Città e delsuo territorio, adottando, tra le altre, la logica di creazione di un distretto che siacomprensivo anche della dimensione culturale e dunque delle istituzioni, degli attori,delle iniziative a ciò connesse.

13. Alcune riflessioni e proposizioni

Si conclude questo rapporto di ricerca con alcuni temi e spunti di riflessione e pereventuali approfondimenti e studi successivi.

La tradizione delle imprese italiane in campo culturale e sociale

Le imprese italiane nel tempo hanno espresso non raramente impegno nei campi delsociale, dell’educazione, dell’arte e della cultura; vi sono al proposito alcuni casi diimprenditori illuminati, primo tra tutti Adriano Olivetti, a cui era già ben presentel’importanza della collaborazione tra tutti i soggetti di varia natura ai fini della qualitàdella vita e del buon funzionamento di un territorio, e dunque la criticità del fatto che leimprese assumano anche un ruolo di responsabilità nel sociale e per il bene comune.

Le donazioni delle imprese italiane al mondo della cultura e dell’arte

Sono noti i casi di grandi collezioni che famiglie imprenditoriali italiane hanno donato erese disponibili per la fruizione collettiva. Esempi illustri, e a cui guardare come a degliesempi, sono: il Museo Bagatti Valsecchi, il Museo Poldi Pezzoli, le numerose famiglieaderenti al Fondo per l’Ambiente Italiano (FAI), e all’Associazione Dimore StoricheItaliane (ADSI).

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La convergenza di sensibilità culturali e di interessi economici

Dai monasteri in cui vengono anche venduti prodotti alimentari o altro, addirittura ininternet, ai casi di musei di impresa in cui l’esposizione si affianca a una intensa attivitàcommerciale e di spaccio aziendale, l’idea è di indagare e sottolineare come inun’unica operazione possano convergere autentiche sensibilità culturali e ideali conforti interessi imprenditoriali e commerciali.

L’esigenza di coordinamento dei vari interventi sul territorio

In un contesto urbano e territoriale anche vivace e ricco di interventi in ambito culturalee artistico, la quantità e persino la qualità dei singoli interventi non siano sufficienti agarantirne efficacia ed efficienza. Occorre infatti anche una azione di coordinamento diinsieme sul territorio, che ogni attore coinvolto in tali processi, comprese le imprese, hail diritto di avere, e che deve prima di tutto fare capo all’attore pubblico, pur prevedendoopportuni meccanismi di coinvolgimento di tutte le parti sociali.

Il distretto culturale

Tema di grande attualità, in una logica di sviluppo integrato di territori, attraverso losviluppo sinergico dei settori più competitivi presenti in essi, e delle principali istituzionidi riferimento. Il patrimonio culturale appare essere molto importante e offrirepotenzialità e possibili contributi alla crescita complessiva delle varie aree, incollegamento anche ad altri settori di carattere sociale e imprenditoriale.

La sensibilità delle imprese alla cultura come fatto “culturale”

Le imprese hanno bisogno di abituarsi progressivamente all’idea di una propriaresponsabilità e partecipazione nelle politiche e nelle operazioni culturali,responsabilità che l’impresa avverte più fortemente su base locale piuttosto che non subase metropolitana / globale.

Perché investire in cultura e non al casinò? La necessità di definire dei meccanismi perla valutazione dei possibili finanziamenti

La domanda, naturalmente, è provocatoria; tuttavia, riconduce al fatto che le ragioniper un investimento culturale possono essere di varia natura. I diversi possibili vantaggidell’investimento, quindi, devono essere ben esplicitati, chiari e misurabili per l’impresae ogni investitore.

Gli effetti di spill-over

Argomento caro a tutta la letteratura economica per la cultura, quello delle esternalitàpositive (spill over) rappresenta uno dei motivi principali per cui anche le impresedovrebbero farsi carico di costi e investimenti in campo culturale, e rappresentanaturalmente uno dei punti di forza del patrimonio culturale, intorno a cui le pubbliche

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amministrazioni a esso deputate dovrebbero costruire con più forza le proprie politichee le proprie linee di azione e di richiesta di coinvolgimento da parte degli altri attori.

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14. Bibliografia e riferimenti

Materiale cartaceo

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