i quaderni della comunicazione 2009 - radio

i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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direttore responsabileSalvatore Sagone - [email protected]

coordinamento editorialeTommaso Ridolfi - [email protected]

segreteria di [email protected]

redazioneTommaso Ridolfi

art direction e realizzazioneDavide Lopopolo, Loredana Cattabriga

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abbonamentiPaola Morello - [email protected] Cavina - [email protected]

marketing e comunicazioneAlessia Bianchi - [email protected]

I Quaderni della Comunicazioneperiodico mensile n° 70 giugno 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001

Società Editrice ADC Grouppresidente: Salvatore Sagone

amministratore delegato: Giulio Bortolussisede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 [email protected]

La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00

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I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC GroupFinito di stampare nel mese di giugno 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

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Editoriale

La radio si fa sentireCOME SI EVINCE dai numerosi interventi ospitati da questoQuaderno, per la radio è arrivato il momento di ‘farsi sentire’. Losottolinea molto bene Paolo Duranti di Nielsen, nel capitolo iniziale,ricordando come gli investimenti degli operatori, negli ultimi anni,abbiano permesso al mezzo di crescere e stare al passo dei tempi,anche in un anno difficile come il 2008 e, ancor di più, nel corso diquesto 2009. È dunque arrivato il momento di raccogliere i frutti diquesta lunga semina.Grande protagonista di questa modernizzazione, che ha radici lontanema un percorso ancora oggi più che mai vivo e vivace, è statasicuramente Audiradio, il cui arrivo prima e consolidamento poi hafornito al mercato una tavola di colori sempre più ricca di sfumature ecapace di soddisfare le esigenze di pianificazione delle aziende.

In questa direzione si muove anche il recente arrivo dei ‘Diari’, la nuova metodologia di indagineche permette di estendere il tempo di misurazione degli ascolti e ottenere dati più realistici oltre aquelli ormai consolidati come il quarto d’ora e il giorno medio: si tratta di una importante novità inchiave di pianificazione pubblicitaria, visto che in precedenza l’arco temporale utilizzabile per ilcalcolo della copertura era di una settimana (ma con limiti evidenti dato che in fase di intervistatelefonica è sicuramente più difficile ricordare l’ascolto fino a una settimana prima), mentre lecampagne radiofoniche sono mediamente di due settimane.Detto che non tutte le emittenti nazionali hanno aderito e che si sono alzate anche alcune critiche- rivolte però più alla tempistica che al metodo - i Diari testimoniano, insieme all’accordo siglatocon Upa e Assocomunicazione su nuovi e più stringenti limiti di affollamento, la volontà e ilcoraggio degli operatori del settore di alzare la propria voce per farsi notare dalle aziende e daicentri media grazie a un prodotto di qualità sempre più alta.La vitalità della radio è poi testimoniata dal sempre più frequente utilizzo dei new media e dellenuove piattaforme digitali, e il sempre più stretto legame con il mondo degli eventi: ed èsignificativo che entrambi questi aspetti abbiano cominciato a permeare anche il mondodell’emittenza locale, ancora in troppi casi ingiustamente inesplorato.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

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indice

IndiceEditoriale, di Salvatore Sagone 7

PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO

Capitolo 1. I numeri della radio 12

Capitolo 2. La qualità per vincere la crisi 16

Capitolo 3. Caro Diario 24

Capitolo 4. Digital... is now 40

Capitolo 5. La radio gonfia la rete 44

Capitolo 6. Think global, plan local! 48

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI

CONCESSIONARIE

Globo Media. Comunicare per crescere 56

Media ‘90. Leadership areale 60

Open Space. La forza della coerenza 62

Radio e Reti. Italia 5, una formula di successo 66

Sipra. Un’offerta senza eguali 70

EDITORI

Ciccio Riccio. La compagna quotidiana 74

Radio Bruno. La radio degli eventi 78

RDS. Condannati a vincere da 30 anni 80

Sphera Holding. Vicini ad ascoltatori e clienti 84

ALTRE STRUTTURE

Aegis Media. Coinvoglimento misurato 88

Music Network. Un network ‘dedicato’ 92

DOVE TROVARLI

Gli indirizzi 96

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ilmezzoalzalavoce

la geografia del mercato


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I numeri della radioCome tutti i mezzi, a partire dallo scorso autunno anche la Radio ha accusato il colpodella recessione: ma a differenza degli altri, insieme alla sola Internet, è riuscita a registrarea fine 2008 un bilancio comunque positivo. Ecco perché, nonostante un’apertura d’annoin forte calo, i player del settore hanno buone ragioni per essere ottimisti.

LA RADIO, che in passato ha faticato moltoad emergere nel complesso e difficile mercatopubblicitario italiano, compressa tra laTelevisione e la Stampa, ora sta raccogliendo ifrutti di quanto seminato. Nel 2007 ha chiusocon una crescita del +8,2% e anche l’annoscorso è stato positivo (+2,3%), nonostante laflessione del secondo semestre.La congiuntura economica negativa, che apartire dallo scorso autunno ha condizionato laraccolta pubblicitaria di tutti mezzi, sta peròcausando una battuta d’arresto anche nelcomparto radiofonico. In particolare, i primi duemesi del 2009 hanno registrato un pesantesegno negativo: -27,9%. C’è da ricordare che irisultati di questo bimestre sono confrontati congli andamenti molto positivi del 2008 e chel’inizio d’anno è un periodo di bassa stagionalitàper l’advertising in generale. Tuttavia, nonostantele criticità del momento, secondo alcunioperatori del settore a marzo e ad aprile ilmercato ha mostrato una timida ripresa facendointravvedere segnali incoraggianti per il futuro.È comunque ancora molto difficile prevederecome realmente si svilupperà il 2009, perchèmolte sono le incognite. I player sanno però didisporre di un mezzo efficace e flessibile dalpunto di vista pubblicitario, competitivo intermini di costi e innovativo dal punto di vistatecnologico. Le nuove tecnologie consentonoinfatti l’ascolto della Radio con sistemi

inconcepibili fino a qualche tempo fa: bastipensare al computer, al palmare e al telefonocellulare, senza contare gli iPod e i lettori mp3.Se aggiungiamo che attira il target giovane e ilconsumo in movimento ecco che la Radio ècapace di leggere il cambiamento, anticiparlo eapprocciarlo forse meglio di altri media.

Paolo Duranti, managing director Nielsen MediaResearch Southern Europe

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capitolo1

I settori merceologiciTutti o quasi i settori merceologici possonosfruttare questi plus. Ad oggi, il settore cheinveste di più sulla Radio è quellodell’Automotive, perchè punta sulla rapidità esulla flessibilità di pianificazione per veicolarepromozioni e lanci di nuovi modelli.Poco meno di un quarto dell’advertising nel2008 è venuto dalle case automobilistiche egli investimenti sono stati decisamenteimportanti (oltre 97 milioni di euro).Tra i primi dieci spender della Radio bencinque appartengono a questo settore: FiatAuto è leader della classifica, VolkswagenGroup è al secondo posto, Citroën, Opel eToyota sono rispettivamente al sesto, settimo enono posto.La Radio è fondamentale, per le stesse logichestrategiche, anche per il settore della

Distribuzione, food e non food, che haincrementato la spesa di oltre il 27% sul 2007raggiungendo i 40 milioni di euro. Del resto,Expert è il terzo spender assoluto della Radio.Diversificato è invece l’andamento del LargoConsumo: nel 2008 Gestione Casa e Toiletrieshanno rallentato il trend di spesa sul mezzo,mentre Alimentari e Bevande sono cresciuti, incontrotendenza con il resto del mercato. Gliinvestimenti di questo importante compartosembrano avere potenzialmente spazi dicrescita: nella top ten c’è al terzo postoFerrero, ma mancano all’appello big delcalibro, per esempio, di Procter&Gamble,Unilever, L’Oreal, Barilla.Per il comparto radiofonico importante èanche l’apporto delle Telecomunicazioni che intre anni hanno raddoppiato gli investimentidiventando il quinto settore.

L’ADVERTISING SULLA RADIO

Fonte: Nielsen Media

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2006 2007 2008 Gen - Feb 2008 Gen - Feb 2009

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Utenti concentratiMa la Radio non è un mezzo utilizzato solodalle grandi aziende e dalle multinazionali,perché è accessibile anche a utenti con budgetdi dimensioni ridotte, in quanto consente diraggiungere ampie coperture con bassi costi siadi produzione che di acquisto. Sono circa 1.200le aziende che nel 2008 hanno pianificato laRadio (contro le 1.550 che hanno scelto laTelevisione) con un investimento medio di365.000 euro.Quello della Radio è però un mercato moltoconcentrato: le prime dieci aziende coprono il20% del totale advertising e le prime centoarrivano a quasi il 65%. Il che significa che gliinvestimenti delle restanti 1.100 aziendevalgono in media intorno ai 140mila eurociascuno.

IL MEDIA MIX NEL 2008


Tv 57,7%

Radio 57,7%

Internet 6,9%Cinema 0,7% Outdoor 2,9%

Magazines 15,4%

Newspapers 109%

Guardando al futuroIn un momento di crisi generalizzata, a rafforzarela qualità e quindi l’appeal della Radiocontribuiscono infine due importanti novità chehanno visto quest’anno protagoniste Nielsen eFcp-Assoradio. La prima riguarda l’accordo perfornire al mercato – a partire dal gennaio diquest’anno - dati reali e univoci sulla raccoltapubblicitaria basati sulle dichiarazioni difatturato delle concessionarie. La conseguenzapiù immediata è che il dato sarà ‘diverso’rispetto al passato: scompare infatti lasuddivisione fra Radio Rai e Radio Commerciali,ci sarà per la prima volta una spaccatura frafatturato derivante da pubblicità tabellare edextra-tabellare; tutti i dati saranno al netto dellosconto d’agenzia.La seconda novità è la realizzazione di un

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capitolo1

servizio di controllo della qualità dellepianificazioni nell’ambito dell’accordo Upa-Assocomunicazione-editori radiofonici aproposito di affollamento dei break eposizionamento di spot concorrenti all’internodei break stessi. A un anno dalla sua entrata invigore e grazie all’adesione di tutte le principaliemittenti nazionali, l’accordo è diventato di fattoun vero e proprio standard di mercato, chegarantisce agli utenti una maggior qualitàdell’impaginazione, aumentando l’efficacia dellacomunicazione su tutto il mezzo. Lacertificazione da parte di Nielsen riguarda ilrispetto di tutti i parametri: aziende e centrimedia potranno avere così una visione unica e

ANDAMENTO MENSILE 2008Euro (x.000) Var. 08/07

gennaio 30.579 12,6%febbraio 40.606 14,5%marzo 44.355 2,1%aprile 45.618 6,1%maggio 56.916 8,9%giugno 50.929 -2,8%luglio 37.033 -1,3%agosto 13.938 -8,1%settembre 39.278 17,4%ottobre 48.479 -2,0%novembre 42.599 -10,2%dicembre 37.300 -6,6%


TOP TEN SETTORI 2008Euro (x.000) PESO %

Automobili 97.161 22,2Media/Editoria 54.433 12,5Distribuzione 40.040 9,2Alimentari 34.677 7,9Telecomunicazioni 30.232 6,9Finanza/Assicurazioni 23.998 5,5Bevande/Alcoolici 18.047 4,1Moto/Veicoli 17.687 4,0Turismo/Viaggi 15.269 3,5Farmaceutici/Sanitari 14.239 3,3


TOP SPENDER 2008Holding Aziende

1 Fiat Gruppo 1 Fiat Auto2 PSA Gruppo 2 Volkswagen Group3 General Motors Gruppo 3 Ferrero4 Expert Gruppo 4 Expert5 ENI Gruppo 5 ENI


immediata relativa a ogni campagna, verificandoeventuali “sforamenti” che, non va dimenticato,comportano per le concessionarie una penaleeconomica.Ancora una volta, dunque, Nielsen è coinvoltanel ruolo di ‘garante’ di una situazione diequilibrio sul mercato: soprattutto in un contestocome quello attuale, le inziative di FCP-Assoradio sono una testimonianza forte ditrasparenza, coraggio e imprenditorialità daparte delle concessionarie, all’insegnadell’anticiclicità.

Paolo Duranti managing director

Nielsen Media Research Southern Europe

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La qualità per vincere la crisiUnico media, insieme a Internet, a chiudere lo scorso anno con un risultato positivo,come tutti gli altri la radio si trova oggi ad affrontare uno scenario di crisi generalizzata.Ferma restando la scarsa visibilità sul lungo periodo, però, anche per il 2009 editori econcessionarie rimangono fiduciose nelle grandi e consolidate qualità del proprio mezzo.

ABBIAMO VISTO, attraverso i dati NielsenMedia, l’andamento della radio nel 2008 e nelprimo bimestre del 2009. Tutti gli operatoriintervistati, però, dichiarano un andamentodecisamente migliore per il successivo bimestre:sufficiente, quanto meno, a rallentare la cadutaverticale di gennaio e febbraio e, in diversi casi,anche a tornare in territorio positivo. Pursapendo che la congiuntura attuale offre unavisibilità tutt’altro che ampia, abbiamo chiestoloro di analizzare tale andamento, provandoinoltre ad anticipare quali potrebbero essere glisviluppi futuri del mezzo e quali strumentiabbiano a disposizione editori e concessionarieper farlo crescere in termini di quota di mercatorispetto agli altri media.“Per la radio, l’inizio del 2009 è statocaratterizzato da un segno lievemente negativo -esordisce Valter Zicolillo, direttorecommerciale Open Space Pubblicità,concessionaria esclusiva di RTL 102.5 -. Vadetto però che dopo il picco di gennaio, lacaduta ha prima rallentato, in febbraio e marzo,e per quanto ci riguarda direttamente si è poiribaltata fino a tornare in territorio positivo adaprile e maggio. Sul piano generale ci sono dueevidenze di cui tener conto per analizzare questoandamento: la prima è che a inizio d’anno lacrisi, reale, per carità, appariva però molto piùdrammatica di quanto non fosse, e la gran partedegli investitori si è fermata ed è rimasta a

guardare; la seconda è che lo stesso periododell’anno scorso, in particolare il primo trimestre,aveva registrato una crescita a doppia cifra, fra il13 e il 14%, assolutamente anomala seconfrontata con il trend degli ultimi 5 anni.Zicolillo spiega la decisa inversione di tendenzadell’ultimo periodo, per quanto concerne Open

Valter Zicolillo, direttore commerciale Open SpacePubblicità

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capitolo2

Space, nell’aver saputo mantenere una politicacommerciale di rigore assoluto, “Che dà agliinvestitori garanzie di un costo certo e senzasquilibri da cliente a cliente, oltre naturalmenteagli ascolti che ci premiano”.La radio, prosegue Zicolillo, è a tutti gli effetti “Ilmezzo più duttile: le grandi reti televisivenazionali hanno palinsesti fissi e ingessati,mentre la radio può intervenire in tempibrevissimi, offrendo produzioni e creatività acosti, per di più, assolutamente contenuti, con lacertezza di colpire il target desiderato. È ancheper questo che il mezzo ha grandissimepotenzialità di crescita: il nostro costo è ancoralontanissimo da quello della televisione, e siamoancora lontani dal resto d’Europa anche intermini di quota di mercato. Come tutti i nostriprincipali concorrenti, ed è questa l’unica verastrada, la nostra struttura investe centinaia dimigliaia di euro per fare ricerche, arricchire e

rinnovare i palinsesti, migliorare le performance.Ma soprattutto, la strada che ha scelto RTL102.5 è quella di rivolgersi al mercato con unaformula nuova e diversa: la Radiovisione cheunisce radio, tv e web in modo assolutamenteintegrato è proprio questo, una proposta e unposizionamento unico rispetto a quello dellealtre radio che vanno ‘anche’ in televisione”.“È difficile immaginare quale sarà l’evoluzionedel mercato e degli investimenti nell’arco del2009 - ribadisce Laura Rossetto Casel,responsabile marketing editoriale pubblicitarioradio di Sipra -. Certo la radio offre opportunitàche altri mezzi non possono garantire. Sappiamobene quanto si contraggano, nei momenti dicrisi, i tempi di pianificazione pubblicitaria. Arisentirne maggiormente sono i mezzi cherichiedono tempi di programmazione più lunghi,mentre ne escono meglio la radio e internet, chepossono muoversi con grande flessibilità e

Laura Rossetto Casel, responsabile marketingeditoriale pubblicitario radio di Sipra

Eduardo Montefusco, presidente di RDS

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dinamismo”.È corretto parlare di un uso della radio infunzione anticiclica?“La radio si presta certamente ad un utilizzoanticiclico - risponde Rossetto Casel -: i suoi costidi pianificazione la rendono competitiva econsentono alle aziende di essere in campagnacon continuità, guadagnando quote proprio neimomenti di maggiore difficoltà economica.Quanto più si fa prudente il mercato, tanto più ènecessario il lavoro delle concessionarie,chiamate a fornire supporto nelle decisioni diacquisto, attraverso un’intensa attività diservizio, la massima attenzione alla qualitàdell’offerta e un’informazione costante sullepotenzialità del prodotto”.

Un mezzo flessibile, efficace edeconomicoSulle prospettive di crescita del mezzo, EduardoMontefusco, presidente di RDS oltre chepresidente di RNA (Radio NazionaliAssociate), si definisce moderatamenteottimista: “La radio - spiega infatti - hadimostrato nella sua storia il coraggio e lacapacità di innovarsi sempre e superare tutte leavversità che le si sono presentate grazie ai suoiconcreti punti di forza: flessibilità, efficacia edeconomicità, soprattutto. A proposito dellafunzione anticiclica attribuita alla radio, ma cheuna volta si conferiva all’intero comparto dellapubblicità, esiste una connessione talmentestretta fra gli attori del comparto che risultadifficile immaginare un media che vada incontrotendenza; ma effettivamente il trend dellaradio dovrebbe risentire meno degli altri delglobale andamento negativo. Grazie alle suepeculiarità essa è in grado di ‘colpire’ meglio untarget altamente fidelizzato, e questo per gliinvestitori è importante almeno quanto lo èl’aspetto dell’investimento economico”.Quali aziende e quali settori la stanno veramenteutilizzando così?

“Sono tanti i settori che trovano corrispondenzanella radio e sempre più le aziende che lascelgono come main media - rispondeMontefusco -. In questo periodo, in specialmodo, sono soprattutto i comparti che in ragionedella quantità e della variabilità delle loro offertee dell’esigenza di rapidità e tempestività dellaloro comunicazione, trovano nella radio il lorostrumento ideale: automotive e tlc, tanto per fareun esempio”.La flessibilità è un fattore chiave anche perAndrea Balbo e Claudio Rampazzo,rispettivamente direttore commerciale e generalmanager di Sphera Holding, che affermano:“Internet e il mezzo radio hanno in comune laloro anima di servizio verso le comunità. Ilperiodo di crisi coinvolge tutti, ma, a nostroavviso, proprio la flessibilità della radio cipermetterà comunque di essere in prima lineanel momento della ripresa”.Norina Buscone, managing director AegisMedia Expert, ripercorre brevemente la storiadel ruolo giocato dalla radio in occasione delleultime due grandi crisi della pubblicità.“Se osserviamo il comportamento della radionelle due crisi passate - afferma -, notiamo inrealtà un comportamento non proprio lineare asupporto della funzione anticiclica di questomezzo. Infatti, nel 1993/94 è vero che la radioha registrato performance decisamente miglioririspetto al totale degli investimenti pubblicitari,mettendo a segno, nel ‘93 un dato di paritàrispetto al segno meno del totale e, nel ‘94, undato in crescita rispetto alla leggera flessione cheil mercato faceva ancora registrare a livellocomplessivo. Diversa invece la situazioneverificatasi negli anni 2001/02 dove la radio haregistrato flessioni più importanti rispetto altotale mercato. Va evidenziato però che gli anni2001/02 non hanno scontato solo il peso dellacrisi economica ma hanno scontato anche quellodel crollo della ‘bolla della new economy’ cheaveva fatto fiorire aziende dalla vita molto breve

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e dagli investimenti pubblicitari tanto roboantiquanto effimeri nel tempo”.Guardando invece più da vicino quello che stasuccedendo oggi, Buscone osserva come sulprimo trimestre la radio abbia sofferto calileggermente superiori rispetto al totale mercato:“Ma è anche vero che il mese di marzo ha avutoun trend molto più positivo. In questo scenario,pochi sono i settori che si esprimono conperformance migliori rispetto alla media, per nonparlare di quelle che evidenziano dati positivi(ma direi che questa è una condizionetrasversale sui vari media). Tra le prime troviamoperò il mondo dell’Auto (che per le revenue diquesto mezzo riveste un ruolo primario) che, purin flessione, mostra sulla radio un calo dell’8%circa, a fronte di una sua flessione complessivadel 23%. Medesimo comportamento per ilsettore Moto che flette del 5% ca verso il 12%complessivo. Addirittura in controtendenza

troviamo invece settori quali la Gestione Casache cresce del 41% vs. il -25% del totalemercato, la Cura Persona con un segno positivodel 6% rispetto a un calo complessivo del -15%e il Tempo Libero con un aumento del 6% (vs. -7% complessivo)”.“Il 2009 è un anno difficile, inutile negarlo -interviene Bruno Benvenuti, ceo GloboMedia, concessionaria interna di Radio Globo-, ma sono fiducioso nel 2° semestre poichépiccole riprese non però significative si sono giàviste, anche se in modo discontinuo. Per ilcomparto radio credo che molte aziende nonabbiano ancora percepito la forza di un mediafruibile in movimento, considerando il forteascolto in auto e prevedo ancora grossi marginidi crescita in futuro, crisi permettendo! Unsettore ad esempio che è poco incline allapianificazione radio, ma che le rare volte che hascelto la nostra emittente ha ottenuto delle

Andrea Balbo e Claudio Rampazzo, rispettivamentedirettore commerciale e general manager di SpheraHolding

Bruno Benvenuti, ceo di Globo Media

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ottime redemption è l’immobiliare: sarà per ilnostro target giovane/adulto che proprio inquesta età si trova a compiere dei passiimportanti come l’acquisto della casa”.Le considerazioni di Mino Molfetta, editore diCiccio Riccio, partono dal presupposto chel’andamento complessivo della radio “Non saràmai in negativo: è una questione di minori costie di una minore cura nei confronti di questomezzo. La politica è sempre più orientata sullatelevisione, tralasciando l’importanza della radio.Una visione della radio ormai arcaica e superata.La Tv ha flessioni maggiori e crisi importanti,però è anche vero che l’interesse sul mezzo noncala mai. È vero che la radio è un mezzo digrandi potenzialità, ma le aziende che credonoveramente in questo mezzo non ragionano intermini ‘anticiclici’. Anzi, quelle che si affidanoalle radio sono sempre fedeli al mezzo,consapevoli della sua importanza e dell’efficaciadella sua pubblicità, più immediata e diretta”.

Evoluzione senza rivoluzioniIl potenziale della radio rispetto agli altri mediaclassici, riprende Montefusco, è ricavabiledall’analisi dei suoi trend principali: “Quello degliascoltatori, stabile ma con un bacino inestensione grazie ai nuovi devices tecnologici;quello della durata d’ascolto, datoimportantissimo in costante aumento; quello delfatturato, anch’esso sempre in crescita; e infinequello della quota di mercato nazionale che,rispetto ai paesi europei e agli USA, ha ancoraalmeno tre o quattro punti percentuali darecuperare. Gli strumenti a disposizione glioperatori? Qualità e innovazione tecnologica”.Su entrambi si concentra anche la disamina diSergio Campanini, direttore commercialeRadio e Reti, secondo il quale il fatto che radioe internet siano i due mezzi che, in uno scenariocritico, continuano a crescere è tutt’altro checasuale: “Per la radio la spiegazione è semplice:la sua forza sta nella sua capacità di evolvere,

seguendo le varie rivoluzioni tecnologiche, senzaperò perdere le caratteristiche storiche,semplicità di fruizione e mobilità. Lamoltiplicazione e la diversificazione dei supportitecnologici, dai tradizionali apparecchi analogiciai telefonini, a Internet, non fa altro cheaumentarne le sue potenzialità: la radio la puoiascoltare in qualunque momento e in qualunqueluogo. Basta prendere in considerazione incostante aumento dell’ascolto radiofonico degliultimi anni per rendersi conto di quanto il mezzoradiofonico sia radicato nelle abitudini degliitaliani. A differenza di altri media tradizionali,come la stampa ad esempio, non ha risentitodella concorrenza di nuovi supporti tecnologicima, al contrario ne ha tratto beneficio”.Tutto questo il mercato pubblicitario lo sa bene,aggiunge Campanini, e ha colto le grandiopportunità offerte dal mezzo diventato oggiparte integrante di tutte le pianificazioni: “Lepotenzialità di crescita ci sono e il fatto chegrandi gruppi editoriali abbiamo concentrato laloro attenzione sulla radio è emblematico:vedono nella radio un settore di sviluppo con cuicompensare la decrescita di altri segmenti”.Tornando all’andamento di inizio d’anno, ilpresidente del CdA di Media ‘90, MarcoFavero, ricorda che “Nonostante i dati pocoincoraggianti della raccolta pubblicitariaradiofonica nei primi 3 mesi dell’anno (-20% siaper NMR che per FCP Assoradio), rimangoconvinto che la radio abbia più chance rispettoagli altri mezzi pubblicitari per reagire alla crisi,grazie alla sua economicità, efficacia, duttilità eper le sue audience sempre più ampie ecommercialmente appetibili. A questo proposito,secondo i dati Audiradio del I Bimestre 2009raggiunge una penetrazione del 71,9% nelGiorno Medio e dell’89,5% nei Sette Giorni, conuna centratura sul target dei 25-44enni e suquello più trasversale dei Responsabilid’Acquisto middle-class. La sua estremaflessibilità è anche ciò che le dà modo di

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interpretare al meglio lo spirito del nostro tempo,evolvendosi in sintonia con le nuove tecnologie,le nuove tendenze di consumo e le diverse figuredi consumatore post-moderno, per uno stile divita in continuo movimento e sempre più out ofhome. A differenza della maggior parte deimedia classici, riesce infatti a raggiungere ilconsumatore in più luoghi e momenti dellagiornata, aumentando quindi la frequenza dicontatti sul target; tra i media classici è poiquello che ha la maggiore capacità disegmentazione del proprio pubblico, anche daun punto di vista territoriale. Senza contare illegame di fidelizzazione fortissimo che riesce astabilire con i propri utenti, sfruttando quello chedi primo acchito potrebbe sembrare un suolimite, l’essere un ‘mezzo cieco’, ma che è invecela sua vera forza, poiché riesce così a far levasulla sfera emotiva, evocativa e simbolicadell’ascoltatore, chiedendogli di immaginare

quello che le voci ed i suoni suggeriscono; da quil’inesistenza del fenomeno dello zappingradiofonico e il proliferare di moltissimecommunity (on ed off line) dedicate alle radio delcuore. Last but not least, gli inserzionisti nonpossono non venir allettati anche dalla notevolevarietà di forme pubblicitarie messe a lorodisposizione dalla radio e che vanno daltradizionale spot tabellare alla sponsorizzazionedi programmi o eventi organizzati sul territorio,dai pubbliredazionali di prodotto/servizioall’animazione sul punto vendita”.

Sull’affollamento, tutti d’accordo...Sotto il profilo della ‘qualità’ del mezzo vaovviamente ricordato l’accordo con UPA eAssocomunicazione siglato dalle maggioriemittenti nazionali in tema di affollamentocontingentato dei break e di distanziamentodegli spot di aziende concorrenti, entrato a pieno

Mino Molfetta, editore e amministratore unico diradio Ciccio Riccio

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio eReti

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regime ormai da oltre un anno. Qual è il giudiziodel mercato, e quanti e quali benefici ha davveroportato alla radio? “Tutti i passi che si compiono verso la maggiorcollaborazione e trasparenza - è l’opinione diNorina Buscone - sono dei passi avantiimportanti e di cui il sistema, nel suo complesso,ne trae beneficio. Il passo compiuto in questosenso, dalle radio che hanno aderito al progetto,è stato molto apprezzato da tutti gli operatoridella comunicazione. E i suoi frutti, benché a mioavviso si siano visti, non sono tanto da ricercasinel breve ma in un ritorno nel medio periodo,continuando a garantire alla radio un ruolo diprimo piano all’interno del mondo dellacomunicazione pubblicitaria”.Del fatto che la qualità paghi sempre sul medio elungo periodo è convinto anche SergioCampanini: “Io credo che quello fosse unaccordo dovuto e andasse sottoscritto aprescindere dal tornaconto immediato. La radioha raggiunto una soglia critica sul mercato oltrela quale doveva, come ha fatto la tivù, darsi unaregolamentazione che partisse dalle esigenze deiclienti e non dal legislatore. Noi siamo stati tra iprimi ad aderire con Radio ItaliaSolomusicaitaliana, perché riteniamo chel’onere di migliorare la qualità del servizio e latrasparenza debba essere degli editori e delleloro concessionarie. I clienti hanno semprerisposto positivamente a tutte le iniziative chesono andate nella direzione di migliorare imedia. I risultati arriveranno. Non ho dubbi”.Andrea Balbo e Claudio Rampazzo condividonotale certezza: “Con una delle emittenti del nostrogruppo, Radio Company, abbiamo aderito aiparametri di certificazione UPA attraverso ilcircuito Italia 5 di Radio & Reti. Siamo convintiche, nel tempo, la trasparenza premierà leaziende che si sono impegnate a garantire laqualità di emissione ai propri clienti”.Ma al di là del futuro, editori e concessionarieritengono che il proprio impegno sia già stato

sufficientemente apprezzato e riconosciuto dagliutenti?“La qualità certamente premia - è la risposta diLaura Rossetto Casel -, ed è probabile che illavoro svolto in tal senso dalle emittenti e dalleloro concessionarie abbia contribuito al risultatoeconomico conseguito nel 2008. In quale misuraè difficile dirlo. Per quanto ci riguarda, non ècambiato in realtà nulla: l’accordo Upa haratificato una situazione per noi consolidata daanni. La nostra offerta è costruita da sempre conla massima attenzione all’impaginazione dellapubblicità. I clienti che ci pianificano conosconole peculiarità del nostro prodotto: spot realizzatiad hoc per i nostri clienti, break brevi e unattento contenimento degli affollamentipubblicitari al fine di enfatizzare al massimo la‘visibilità’ di ogni singolo inserzionista”.La posizione di Sipra è condivisa da RTL 102.5 eOpen Space che, come sottolinea Valter Zicolillo,“Sono da sempre fautrici del rigorenell’inserimento pubblicitario con il dupliceobiettivo di preservare gli investimenti dei clientie gli ascoltatori della radio. Abbiamo sempreritenuto improponibile, anzi, una vera follia,arrivare a cluster con 24 o 25 spot che avrebberostancato anche il più fedele ascoltatore esarebbero stati del tutto inefficaci per gli utenti!Fin da quando siamo partiti con l’isofrequenzaavevamo ben chiaro che la nostra mission nonera la caccia spasmodica ai budget delle aziendema il fornire loro un servizio di alta qualità eremunerato il giusto.Per queste ragioni siamo stati fra i primi firmataridell’accordo e siamo stati soddisfatti di poterloannunciare al mercato e devo dire che, a unanno di distanza dalla firma, le nostreaspettative da questo punto di vista sono statericonosciute proprio in termini di qualità e rigore.Anche perché alla certificazione Nielsen, chetutte le radio aderenti all’accordo ricevono daNielsen, dallo scorso aprile noi abbiamoaggiunto quella di Ad Control: dati precisi e

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capitolo2

tempestivi su dove, quando e in quale posizionesono passati non solo gli spot ma anche citazionie sponsorizzazioni”.“Al di là della semplicistica percezione di unminore affollamento pubblicitario - aggiungeEduardo Montefusco - e quindi di un maggiorespazio destinato alla programmazione, che rendecomunque l’ascolto più piacevole e meno‘tedioso’, gli utenti colgono nel nuovo corso unamaggiore autorevolezza e qualità dell’emittenzaradiofonica. E siccome la pubblicità funziona edè più efficace quanto più è autorevole il mezzoche la veicola possiamo ritenerci, già solo perquesto, più che soddisfatti del risultatodell’accordo. L’intento dell’accordo, di competere‘dandosi delle regole’, ha prodotto un’ulterioreimportante valorizzazione del mezzo e dellapubblicità in esso contenuta, ampiamentericonosciuta dal mercato, e prelude a un periodoin cui sarà sempre più accentuata la conformitàfra le esigenze degli investitori e l’offertaradiofonica”.

Pur se non direttamente coinvolti dall’accordocon Upa e Assocomunicazione, anche emittenti econcessionarie areali ne sposano quanto meno iprincipi: “Pur non volendo sminuire l’importanzadi un accordo volto a garantire un servizio piùqualificato agli inserzionisti dei networknazionali - precisa infatti Marco Favero -, le radiolocali che rappresentiamo in esclusiva (Birikina,Bellla & Monella, Marilù, Piterpan, Sorrriso,Metrò, Campagnola) seguono queste regole, infin dei conti basilari, da sempre, per cui nonabbiamo potuto registrare differenze diatteggiamento nei confronti di servizi che per inostri clienti rappresentano lo standard daanni”.“Nel nostro piccolo - ribadisce Bruno Benvenuti -cerchiamo, al contrario di altri emittenti locali, ditutelare i nostri inserzionisti, non affollando icluster, ma ampliando le fasce diprogrammazione e puntando sui prodottiextratabellari quali le sponsorizzazioni deiprogrammi”.

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Caro DiarioL’introduzione del ‘panel Diari’ ha richiesto alle 14 emittenti che hanno aderito uninvestimento considerevole, ma la qualità dei nuovi dati promette di dare buoni frutti ein tempi brevi.Vediamo più da vicino le novità di Audiradio, sentendo anche qualche vocecontraria ed esaminando la recente delibera AgCom in tema di governance e metodologia.

DOPO DUE ANNI di sperimentazioni, apartire dallo scorso maggio, con i dati relativi alprimo bimestre 2009, Audiradio si presenta almercato in una ‘nuova’ veste: alla tradizionaleindagine telefonica si è infatti affiancato unnuovo strumento, il panel Diari, che fornisce perle 14 radio iscritte i dati di ascolto nei 7, 14, 21e 28 giorni. I nuovi dati non sostituiscono ma siaffiancano e integrano alla telefonica, dallaquale Audiradio ricava i dati di ascolto nelGiorno Medio Ieri e nel Quarto d’ora Medio ditutte le emittenti (oltre che il dato settimanaleper le radio non aderenti alla nuova ricerca).Come sottolinea Felice Lioy, presidente diAudirado fin dalla sua nascita, nel 1988, “Lascelta di investire in una metodologia sofisticatae costosa come il panel è particolarmentesignificativa in un momento congiunturale comequello attuale, visto che l’investimento ha unvalore complessivo di circa 3,5 milioni di euro”.Appare dunque ovvio che, come già perl’accordo UPA/AssoComunicazione di cui cisiamo occupati nel capitolo precedente, anche inquesto caso le 14 radio che hanno aderito aiDiari si aspettino di veder premiato tale sforzoda parte di aziende e centri media, ai qualihanno messo a disposizione uno strumento dialtissima qualità sul quale fondare lepianificazioni.Non a caso, il primo dato che Lioy tiene asottolineare a proposito della nuova indagine,

riguarda “I 38,5 milioni di ascoltatori quotidianidel mezzo. Un risultato davvero eclatante, checon la nuova metodologia risulta addirittura inaumento rispetto alle edizioni precedenti dellaricerca”.Stefania Niccolai, direttore marketing OpenSpace, illustra le motivazioni che hanno portatol’istituto a utilizzare la nuova metodologia: “IDiari sono nati dall’esigenza di migliorarel’indagine da un punto di vista qualitativo,

Felice Lioy, presidente Audiradio

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capitolo3

adeguandola agli standard richiesti dal mercato.Benché affidabile e consolidata, la ricercatelefonica aveva un limite nella valutazione ditempi più lunghi di una settimana: gli intervistatipossono ricordare abbastanza facilmente checosa hanno ascoltato ieri; possono anchespingersi un po’ più in là e arrivare a sette giorni;ma oltre è veramente impossibile. Per questeragioni si riteneva che la copertura attribuita allaradio dalla telefonica fosse limitativa rispetto allarealtà e quindi penalizzante, soprattutto per queiclienti che pianificano campagne da due, tre opiù settimane”.E prosegue: “Bene, le prime analisi sui dati deiDiari dimostrano che questa ipotesi era corretta:infatti con la ricerca panel diari le coperture delle14 emittenti sulle quattro settimane arrivano asuperare l’85% della popolazione. Di più, che sututti i principali target radiofonici, le 14 radiointeressate superano ampiamente l’85%”.La radio, abitualmente considerata un ottimomezzo per fare frequenza, oggi può finalmente

dimostrare di dare anche qualcosa di più: “Allafrequenza si aggiungono infatti l’affinità con gliascoltatori e la copertura - rimarca Niccolai -, cherendono la radio ancor più riconoscibile come unmezzo effettivamente strategico. Senzadimenticare il pubblico in movimento - bastaguardare gli ascolti in auto che sfiorano il 90% -

AUDIORADIOVia Larga 19, 20122 MilanoTel. 02.58327166 - Fax 02.58327167 [email protected]; www.audiradio.it

Presidente: Felice Lioy.

Consiglieri: Giovanna Maggioni (Upa),Massimo Borio (Upa), Fidelio Perchinelli (AssapServizi Srl), Alessandro Mandelli (Assap ServiziSrl), Gianfranco Piccolo (Assap Servizi Srl),Donatella Consolandi (Unicom), AntonioCaprarica (Rai), Fabio Belli (Rai), Marcello DelBosco (Rai), Marcello Ciannamea (Rai), SergioValzania (Rai), Stefano Colombo (Rai), EnzoCampione (Radio e Reti), Massimo Soleri (Radioe Reti), Roberta Lai (Radio 24 Il Sole 24 ORE),Francesco Dini (Manzoni), Pietro Varvello (RCSMediagroup), Lorenzo Suraci (RTL 102.5 HitRadio Srl), Eduardo Montefusco (RDS Spa),Claudio Fabbri (Gruppo Finelco), Carlo LuigiMandelli (Monradio Srl).

Comitato Tecnico: Alberto Vivaldelli (Upa),Raffaele Pastore (Upa), Cristina Albani (AssapServizi Srl), Marco Robbiati (Assap Servizi Srl),Alberto Scotti (Unicom), Vittorio Bossi (Radio eReti), Sabina De Pieri (Radio e Reti), FaustoAmorese (Radio 24 Il Sole 24 ORE), RodolfoNicodemi (Manzoni), Anna Di Taranto (RCSBroadcast), Luca Manuppelli (Rai), Stefano Luppi(Rai), Michele Gulinucci (Rai), Laura RossettoCasel (Rai), Elisabetta Rigotti (Rai), StefaniaNiccolai (RTL 102.5 Hit Radio Srl), AlessandroBuda (RDS Spa), Maurizio Sina (Gruppo FInelco),Fabrizio Savorani (Monradio Srl), Marco Pontini(FRT), Sergio Natucci (Radio Maria - RadioRadicale), Fabrizio Berrini (Aeranti-Corallo).

Stefania Niccolai, direttore marketing Open SpacePubblicità

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pianetaradio

e quindi più vicino al momento di acquistorispetto alla Tv, in particolare a quella del primetime...”.“Con l’indagine 2009, Audiradio risponde nonsoltanto alle esigenze degli editori, ma anche esoprattutto alle richieste del mercato di poterdisporre di dati sempre più completi e puntuali -aggiunge Laura Rossetto Casel, di Sipra -. Conl’introduzione del panel che offrire agli investitoripubblicitari l’opportunità di ricostruire lacopertura d’ascolto non solo sui 7, ma anche sui14, 21 e 28 giorni, il mercato sarà quindi ingrado di misurare con precisione anche lecampagne di durata superiore alla singolasettimana. I primi risultati della nuova indagine,diffusi lo scorso 7 maggio, rappresentano unenorme successo per le 14 radio aderenti alpanel, che hanno raggiunto nei 28 giorni oltrel’85% della popolazione, registrando disettimana in settimana un significativo ecostante incremento degli ascolti. Per quanto ciriguarda, ottimo in particolare il risultato di

Radio1, che sia nei 7 che nei 14, 21 e 28 giorniincassa il primato di ascolto”.Anche Eduardo Montefusco, presidente di

Roberto Roseano, research director e consigliereMedia Italia

TAVOLA 1 - AUDIRADIO I° BIMESTRE 2009

Copertura nei 28 Giorni da Indagine Panel - Graduatoria su Ascoltatori “+11 anni” nei 28 giorniValori Assoluti (.000) Variazioni % 28 vs 7 gg

7gg 14gg 21gg 28gg 14vs7gg 21vs14gg 28vs21gg Val.Ass.(.000) Var.%1 Rai Radiouno 14.838 16.670 17.662 12 RTL 102.5 12.606 14.800 15.970 16.779 17% 8% 5% 4.173 33%3 Radio Deejay 13.067 15.110 16.038 16.625 16% 6% 4% 3.558 27%4 RDS 100% Grandi Successi 12.191 14.257 15.262 15.921 17% 7% 4% 3.730 31%5 Rai Radiodue 11.916 13.928 15.035 15.804 17% 8% 5% 3.888 33%6 Radio 105 10.107 11.803 12.697 13.289 17% 8% 5% 3.182 31%7 Radio R101 6.215 7.629 8.419 8.954 23% 10% 6% 2.739 44%8 RMC Radio Montecarlo 5.325 6.664 7.442 8.008 25% 12% 8% 2.683 50%9 Rai Radiotre 5.767 6.767 7.295 7.627 17% 8% 5% 1.860 32%10 Radio Capital 5.077 6.128 6.725 7.147 21% 10% 6% 2.070 41%11 Radio 24 - Il Sole 24 Ore 4.822 5.511 5.862 6.095 14% 6% 4% 1.273 26%12 Virgin Radio 3.345 3.859 4.152 4.366 15% 8% 5% 1.021 31%13 Radio Margherita Musica Italiana 2.570 3.176 3.508 314 m2o 2.508 2.930 3.130 3.263 17% 7% 4% 755 30%

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Audiradio

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capitolo3

RDS, sottolinea il fatto che l’introduzione delpanel Diari “Ha rappresentato un necessarioadeguamento della ricerca agli standard deipaesi più sviluppati. Il sistema andava rivisto eperfezionato perché dopo vent’anni proprio ilmercato richiedeva ad Audiradio dati più precisi,più accurati, tempestivi e aggiornati, quindi piùveri. Così è stato colmato un limite storico ancheper le radio stesse aderenti al panel, che grazieall’introduzione dei diari dispongono ora di unafotografia più dettagliata della propria audience,con dati affidabili e altamente indicativi su chi equando ascolta la propria emittente. Ipianificatori, dal canto loro, potranno da oggivalutare con maggiore accuratezza i risultatidelle loro campagne che molto spesso duranopiù di una sola settimana e disporre di un uniconastro di pianificazione congiunto di Diari e CATItale da consentire di pianificare il mezzo nelmodo più efficace possibile.“Naturalmente la ricerca è nuova e tutti stiamolavorando per studiarla, analizzarla a fondo e

sperimentarne le potenzialità in termini dipianificazione - riflette ancora Stefania Niccolai -.A settembre, con la seconda tranche dirilevazione, verificheremo l’eventuale

Marco Rossignoli, coordinatore Aeranti-Corallo

I° BIMESTRE 2009

Variazioni % 28 vs 7 gg28gg 14vs7gg 21vs14gg 28vs21gg Val.Ass.(.000) Var.%

18.307 12% 6% 4% 3.469 23%16.779 17% 8% 5% 4.173 33%16.625 16% 6% 4% 3.558 27%15.921 17% 7% 4% 3.730 31%15.804 17% 8% 5% 3.888 33%13.289 17% 8% 5% 3.182 31%8.954 23% 10% 6% 2.739 44%8.008 25% 12% 8% 2.683 50%7.627 17% 8% 5% 1.860 32%7.147 21% 10% 6% 2.070 41%6.095 14% 6% 4% 1.273 26%4.366 15% 8% 5% 1.021 31%3.712 24% 10% 6% 1.142 44%3.263 17% 7% 4% 755 30%

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pianetaradio

‘stagionalità’ degli ascolti - anche se non credoci saranno grandi sorprese. Per utilizzarla a pienoci vorrà del tempo, ma intanto siamo soddisfattidi aver offerto al mercato uno strumentoall’avanguardia, capace di aiutare chi devepianificare a ottimizzare gli investimenti,rendendo per di più la gestione dei piani piùsemplice e meno dispendiosa.Le fa eco Montefusco: “La ricerca così com’èoggi, con l’introduzione dei Diari, è altamentesoddisfacente: ma la tecnologia viaggiaspeditamente e il suo utilizzo per poterlamigliorare ancora con strumenti più sofisticati eavanzati è plausibile, nel processo di sviluppo delmezzo e di Audiradio stessa”.

Il parere dei centri mediaRoberto Roseano, research director econsigliere Media Italia, prende spunto dai dati

relativi al primo bimestre 2009 per formularealcune osservazioni: “La prima riguarda i datirealmente nuovi: gli ascoltatori per rete a 7, 14,21 e 28 giorni. Si tratta di una importantenovità, soprattutto in chiave di pianificazionepubblicitaria. Fino ad oggi, infatti, l’arcotemporale utilizzabile per il calcolo dellacopertura era di una settimana, mentre lecampagne radiofoniche sono mediamente di duesettimane. L’introduzione di un panel di 3.000individui, che hanno annotato su diario i propriascolti per 4 settimane, ha consentito di colmarequesta lacuna informativa. E questa è una buonanotizia. I dati evidenziano che il numero diascoltatori delle reti analizzate cresce nellesettimane seguenti la prima, sia pure con tassivia via decrescenti. È quanto ci aspettavamo, daun punto di vista logico. Ma era opportuno averedei numeri. Numeri che dimostrano come

TAVOLA 2 - AUDIRADIO I° BIMESTRE 2009 VS 2008

Radio Nazionali - Ascoltatori “+11 anni”Valori Assoluti (.000) Variazioni %1° Bim. 2008 1° Bim. 2009 1° Bim. 09 vs 08(12 gen-29 feb) (10 gen-27feb)GM Ieri 7gg GM Ieri 7gg GM Ieri 7gg

1 Rai Radiouno 6.874 13.004 6.284 14.838 -9% 14%2 Rai Radiodue 4.752 10.894 3.937 11.916 -17% 9%3 Rai Raditre 1.900 4.830 1.899 5.767 0% 19%6 Radio R101 2.065 8.408 1.965 6.215 -5% -26%7 RMC Radio Montecarlo 1.764 6.893 1.503 5.325 -15% -23%8 Radio Capital Music Network 1.671 5.989 1.441 5.077 -14% -15%9 Radio Deejay Network 5.362 13.301 5.037 13.067 -6% -2%10 Radio Kiss Kiss Network 2.207 7.252 2.083 6.741 -6% -7%13 Radio 105 Network 3.887 10.695 4.628 10.107 19% -5%14 RDS 100% Grandi Successi 4.879 12.673 5.115 12.191 5% -4%15 Radio Italia Solo Musica Italiana 3.785 12.547 3.709 11.965 -2% -5%16 RTL 102.5 Hit Radio 5.358 14.876 5.188 12.606 -3% -15%17 Radio 24 - Il Sole 24 Ore 2.225 5.187 1.901 4.822 -15% -7%18 Radio M2O 1.391 3.628 1.303 2.508 -19 Virgin Radio 1.651 3.393 1.643 3.345 0% -1%

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Audiradio

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l’espansione del bacino d’utenza non sia ugualeper tutte le reti”. (Vedi Tavola 1).Ad esempio, Rai Radiouno cresce del 12% nellaseconda settimana rispetto alla prima, del 6%nella terza e del 4%nella quarta. Confrontandogli ascoltatori a 28 giorni rispetto ai 7 giorni ilbacino cresce di 3,5 milioni (+23%). Nel casodiRadio Montecarlo i tassi di crescita sono doppi:25% nella seconda settimana, 12% nella terza e8% nella quarta. Passando da 7 a 28 giorni lacrescita complessiva è di 2,7 milioni, pari al+50%.“Radiouno e RMC - prosegue Roseano -,rappresentano i due casi estremi in termini ditassi di crescita. Questi due andamenti indicanoche Radiouno ha un pubblico più fedele rispettoa quello di RMC. Quando saranno disponibili inastri di pianificazione sarà interessante valutaregli effetti di queste nuove informazioni.

L’aspettativa è che i piani sviluppino unamaggiore copertura a parità di pressione (sitratterà di valutarne l’entità) e che la copertura a7 giorni tenda a crescere più velocemente che inpassato. Peccato che questi dati siano disponibilisolo per 14 emittenti. Inoltre, resta da capirecome questi dati si integreranno con quelli deibimestri successivi, visto che il panel di 3.000individui sarà ripetuto solo in autunno”.Un’altra osservazione riguarda i confronti con ilpassato, esplicitamente sconsigliati da Audiradio:“È pur vero che alcuni aspetti della rilevazione edel questionario sono cambiati - sottolineaRoseano -, ma l’oggetto della stima è rimasto ilmedesimo. Inoltre, per chi pianifica è naturaleconfrontare la pressione (Grp’s) ottenuta da unpiano tra periodi diversi. Quindi è inevitabile chesi facciano dei confronti. La nostra curiositàmaggiore in questo momento è quella di capirese la currency, ovvero i Grp’s, è cambiata per le14 emittenti rilevate con il panel. Potremosaperlo solo fra qualche giorno, quando lesoftware-houses renderanno disponibili i dati perla pianificazione. Nel frattempo annotiamo ilfatto che rispetto al 1° bimestre del 2008 quasitutte le 14 emittenti registrano un calo, talorasignificativo, degli ascoltatori nel giorno medioe/o degli ascoltatori nei 7 giorni (vedi Tavola 2).Se questo implica che anche l’ascolto nel quartod’ora medio è in contrazione, vuol dire che iGrp’s dei piani saranno inferiori allo scorso anno.E questa non sarebbe una buona notizia”.Anche secondo Norina Buscone, managingdirector di Aegis Media Expert, vista larecente release dei nuovi dati, occorrerà un po’più di tempo per “Capirne il portato in termini dicambiamento e soprattutto di vantaggiaggiuntivi apportati. Ovviamente l’aspettativa èquella che, potendo disporre di una migliorlettura della fruizione radiofonica nel tempo,questo si traduca in una accresciuta capacita ditrasferire comportamenti di fruizione distintiviche vadano conseguentemente ad incidere sulle

Variazioni %1° Bim. 09 vs 08

GM Ieri 7gg-9% 14%

-17% 9%0% 19%

-5% -26%-15% -23%-14% -15%-6% -2%-6% -7%19% -5%5% -4%

-2% -5%-3% -15%

-15% -7%-6% -31%0% -1%

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scelte di pianificazione rendendole piùdiscriminanti. Detto che siamo quindi moltocuriosi di poter analizzare a fondo i dati diquesta nuova release e che qualsiasi innovazioneci trova in una posizione di proattiva apertura,riteniamo che il vero turning point per unaricerca sull’audience della radio non possa chearrivare dal passaggio ad un rilevazioneattraverso meter. Pur rendendoci conto dellecomplessità che questo sistema comporta,rappresenterebbe sicuramente un passo avantidecisivo per un mezzo così poliedrico e duttilecome la radio”.La stessa Audiradio, del resto, è da temposensibile al tema di ulteriori innovazioniall’indagine: “Il meter lo stiamo sperimentandoda tempo - precisa infatti Lioy - e lointrodurremo certamente, ma solo quando latecnologia si dimostrerà pienamente affidabile,cosa che ancora non avviene”.

Le voci fuori dal coro“Tutto quello che va nella direzione di migliorarele informazioni sull’ascolto radiofonico ciinteressa, ma crediamo sia importante ascoltareprima di tutto le esigenze di chi pianifica e, insecondo luogo, salvaguardare sempre l’unitarietàdelle indagini per dare sempre un quadrocomplessivo del settore radiofonico” premetteSergio Campanini, direttore commercialeRadio e Reti. La concessionaria, pur avendoscelto di certificare il suo circuito Italia 5 secondogli standard dell’accordo Upa, ha deciso però,unica fra le grandi realtà nazionali, d non aderireall’indagine Diari. Per quali ragioni?“Non abbiamo preso una decisione pregiudiziale- è la risposta -: piuttosto abbiamo fatto alcunevalutazioni nel merito. I Diari hanno, a nostroavviso, un rapporto costo/efficacia molto elevato.È un’indagine costosa che fornisce daticomplementari: in un altro momento sarebbestata opportuna, ma in questa fase abbiamopreferito concentrare le risorse verso strumenti

utili da subito ai nostri clienti, come appunto lacertificazione Nielsen per Italia 5”.Campanini osserva come attorno ai Diari siastata fatta “Una sorta di battaglia ideologica,che sinceramente non capisco e non condivido. Ilpassato insegna: la radiofonia ha guadagnatoquote di mercato perché ha marciato compattasalvaguardando differenze e identità dei singolieditori. Io credo che la sintesi tra nazionale eareale sia un’opportunità per il mercato e vadaottimizzata. Le radio areali sono oggi realtàeditoriali di grande livello che, come dimostrano idati Audiradio, incontrano il gradimento dellaplatea. La nostra scelta di certificare la qualitàdella messa in onda degli spot sulle emittentiareali di Italia 5, impegnandoci a rispettare ilimiti dell’accordo Upa, è un segnale al mercatomolto chiaro: sono mezzi maturi, affidabili,efficaci, e la loro specificità rappresenta unarisorsa per la comunicazione pubblicitaria”.Anche altri editori e concessionarie arealiprendono le distanze dal tema Diari. Per esempioMino Molfetta, editore di Ciccio Riccio, il cuiapproccio si può definire abbastanza ‘filosofico’:“I dati d’ascolto: gioie e dolori per alcune grandiemittenti radiofoniche... - dice infatti -.Personalmente ritengo le indagini d’ascolto unmezzo che può facilitare le grandi imprese, igrandi editori che hanno grandi capitali e chesono i primi a cadere se il target non è statoraggiunto. Le radio di medie e piccoledimensioni, invece, non hanno questospauracchio. Sono consapevoli che i grandimarchi hanno la possibilità di essere agevolati.Per diversi motivi, specie di ordine economico”.“Purtroppo - osserva Marco Favero, presidentedel cda di MEDIA 90 -, l’arricchimento dei daticon le modalità scelte e comunicate da Audiradioa dicembre 2008 soddisfa le esigenze deinetwork nazionali ma non quelle dell’emittenzalocale. L’iscrizione al rilevamento tramite diari erainfatti troppo onerosa per risultare interessanteper le emettenti areali, anche di grandi

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dimensioni quali quelle del nostro gruppo; ma ciè soprattutto sembrato poco saggio l’averinnalzato la soglia minima di rilevabilità da 24 a30 casi, anziché il numero di telefonate, perridurre il margine di errore statistico, perché cosìfacendo l’indagine rischia seriamente di nonessere più in grado di divulgare i dati delleemittenti locali, non solo di quelle menoascoltate, ma paradossalmente anche di quelleche hanno ascolti elevati ma in aree geografichemolto limitate o poco densamente abitate. Nonci ha dunque sorpreso rilevare un calo drastico (-33%) delle emittenti locali soprasoglia rispetto alprimo bimestre dello scorso anno, con uncorollario di ‘vittime illustri’ e regioni che nonhanno nemmeno una loro radio pubblicata (vediil Friuli Venezia Giulia). Anche se noi siamo statirelativamente penalizzati dalle scelte diAudiradio, restiamo comunque perplessi di frontea una scelta che inevitabilmente inciderà sullaraccolta pubblicitaria delle radio non certificate(specie in un momento congiunturale delicatocome quello attuale), dal momento che anche ilmercato locale fortunatamente fa sempre piùriferimento ai dati d’ascolto per valutare laqualità delle diverse proposte commerciali.Contrariamente a quanto fanno taluni, nonvogliamo assolutamente rinnegare l’utilità sia daun punto di vista editoriale che commerciale deidati Audiradio: non dimentichiamo mai quantoquest’ente ha fatto sinora per la crescita edevoluzione professionale del mercatoradiofonico, nazionale e locale, tanto più che noidi MEDIA 90 ci siamo sempre distinti sul mercatoper le analisi puntuali e accurate dei dati deinostri mezzi (spesso e volentieri rapportati aquelli della concorrenza) e dei planning propostiai clienti, avvalendoci dei software più sofisticatidel settore. Certo è che è necessario unripensamento, in modo che Audiradio sia un entedi certificazione autorevole ed utile per tutti isoggetti iscritti”.Come Favero, anche Andrea Balbo e Claudio

Rampazzo, di Sphera Holding, si definiscono“Perplessi dalla volontà delle reti nazionali diottenere a tutti i costi (e che costi) lo sviluppodei diari; ci riserviamo di verificare a fine 2009l’effettiva utilità per gli utenti pubblicitari diqueste informazioni. Contiamo molto sullacapacità delle nostre associazioni di categoria disfruttare la recente decisione del Garante delleComunicazioni per garantire il giusto valore delleemittenti locali in Audiradio, ed evitare che sivenga a creare un mercato di serie A ed uno diserie B, tenendo inoltre presente l’importantepeso delle emittenti locali nello scenarioradiofonico italiano (quasi il 40% dello share èinfatti delle emittenti locali)”.

L’intervento dell’AgComIl recente intervento del Garante, citato da Balboe Rampazzo, nasce da un esposto urgentepresentato da Aeranti-Corallo e dallesegnalazioni contemporanee del Gruppo Finelcoe di Radio Lombardia. In particolare,l’associazione coordinata da MarcoRossignoli, contestava proprio l’aumento dellasoglia di casi giornalieri necessari alle emittentiper vedere i propri dati pubblicati. Di fatto, nel1° bimestre 2009 sono stati pubblicati i dati di68 radio locali, contro le 101 che risultavanoavere un dato pubblicato nel 1° bimestre 2008.Una differenza rilevante, 33 emittenti in meno,cioè circa un terzo del dato complessivo. Aeranti-Corallo lamentava inoltre l’assenzadell’emittenza radiofonica locale dallagovernance di Audiradio, in difformità da quantoprevisto dalla stessa Autorità in una suaprecedente delibera.Il responso dell’AgCom non si è fatto attendere,ed è arrivato con la delibera 75/09/CSP, “Misuree raccomandazioni nei confronti della societàAudiradio in materia di rilevazione degli indici diascolto radiofonici”: l’organismo presieduto daCorrado Calabrò ha quindi disposto ilmantenimento della soglia di pubblicazione dei

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24 casi (riferita però ai soli periodi semestrale eannuale), nonché, in tema di governance, unprogressivo ribilanciamento delle partecipazioniattualmente detenute nella società Audiradio daisingoli soggetti e un allargamento del capitalesociale alle componenti del settore dellaradiofonia non rappresentate.Ricordiamo a questo proposito che Audiradio,trasformatasi nel 1996 in una Srl, vede almomento fra i suoi soci Rai e Sipra (30%), Upa(13%), Radio e Reti (15%), AssoComunicazione(8,7%), RCS Mediagroup (7,5%), e con quoteminori Unicom, Radio 24 Il Sole 24 Ore,Manzoni, RTL 102.5, RDS, Monradio e GruppoFinelco (con il 2,3%).Soddisfatto, dunque, Rossignoli: “Aeranti-Coralloè da tempo interessata ad acquisire una quota dipartecipazione di Audiradio, nonché ad averepropri delegati nel relativo consiglio diamministrazione, al fine di poter rappresentare,in tale sede, le proposte metodologiche per larilevazione degli ascolti, di interesse delcomparto radiofonico locale. Auspichiamopertanto - ha concluso - che la nuova deliberadell’Agcom possa in tempi brevi aprire la stradaall’ingresso delle emittenti radiofoniche localinella governance di Audiradio”.Un altro punto fissato dall’AgCom, che ha datoall’istituto 90 giorni di tempo per adeguarsi allesue decisioni, è la realizzazione di un sistema dicontrollo della qualità dell’indagine che raccolgain maniera strutturata gli elementi e gli indicatori

atti a comprovare la qualità stessa e prevedaspecifici criteri fondati su metodi statistici cheindividuino le possibili incongruenze dei datirilevati. Qualcuno ha definito i provvedimentidell’Autorità una ‘strigliata’, ma la deliberadell’Autorità Garante, commenta con aplombFelice Lioy, “In realtà ci ha fornito alcuneguideline significative e importanti su cui basareil nostro lavoro, anche perché è arrivata dopoaver sentito direttamente il nostro parere. Difatto l’Autorità ha approvato tutto l’impiantostatistico dell’indagine, aggiungendo misure checostituiranno un’ulteriore garanzia del suo buonfunzionamento”.“La delibera approva senza riserve la nuovaricerca panel Diari - conferma Montefusco -promuovendo l’operato e le iniziative assunteper l’edizione 2009 e confermando il limite dialmeno 30 casi per la pubblicazione del dato diascolto bimestrale derivante dalla ricercatelefonica, sostenendo inoltre che tale sceltametodologica è in grado di generare stabilità deldato di ascolto e quindi maggiore certezza nelbreve periodo. Gli editori radiofonici di RNAaccolgono in toto la delibera e rispondonoall’invito dell’Autorità confermando l’impegnoassunto quest’anno nel sostenere la ricercapanel Diari, e si dichiarano pronti a supportareogni ulteriore innovazione per rendere il mezzoradiofonico sempre più competitivo erispondente alle esigenze del mercato.”

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Ascoltatori “+11 anni”Base: Popolazione 53.061.000Totale ascoltatori radio: 38.381.000RADIO NAZIONALI Giorno Medio Ieri (stime in .000) 7gg (stime in .000)RAI RADIOUNO 6.876 13.028RAI RADIODUE 4.918 11.158RAI RADIOTRE 1.993 4.890ISORADIO 1.181 4.557NOTTURNO ITALIANO (SOLO FASCIA ORE 0-6) 118 628RADIO R101 - LE CANZONI CHE AMI DEGLI ANNI.. 2.080 8.492RMC RADIO MONTECARLO 1.818 6.662RADIO CAPITAL 1.623 5.856RADIO DEEJAY 5.249 12.974RADIO KISS KISS 2.242 7.283RADIO MARIA 1.715 4.259RADIO RADICALE - ORGANO DELLA LISTA MARCO PANNELLA 515 1.838RADIO 105 NETWORK 3.975 10.824RDS 100% GRANDI SUCCESSI 5.263 13.068RADIO ITALIA SOLO MUSICA ITALIANA 3.799 12.569RTL 102.5 5.399 14.866RADIO 24 - IL SOLE 24 ORE 2.113 4.880M2O 1.469 3.657VIRGIN RADIO 1.707 3.634RADIO LOCALI Giorno Medio Ieri (stime in .000) 7gg (stime in .000)G.R.P. GIORNALE RADIO PIEMONTE (TO) 166 586RADIO CANELLI E MONFERRATO (AT) 28 87RADIO CENTRO 95 (TO) 25 187RADIO CUORE (TO) 280 903RADIO FANTASTICA (TO) 96 328RADIO FLASH (TO) 14 71RADIO FREJUS (TO) 14 45RADIO G.R.P. MELODY (TO) 26 102RADIO ITALIA UNO (TO) 31 165RADIO LATTEMIELE (TO) 158 765RADIO MANILA (TO) 15 93RADIO MONDO (AL) 44 145RADIO TORINO (TO) 20 90RADIO VALLEBELBO NATIONAL SANREMO (CN) 46 132RADIO VERONICA ONE (TO) 73 396RADIOCITY (AL) 40 146RADIOCITY SOLO MUSICA ITALIANA (AL) 29 132

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AUDIRADIO 2008BABBOLEO NEWS CHE COSA STA SUCCEDENDO IN LIGURIA? (GE) 46 157BABBOLEO SUONO LA RADIO LIGURE ‘70 - ‘80 (GE) 31 98RADIO 103 (IM) 43 216RADIO 19 - LA RADIO DEL SECOLO (GE) 31 116RADIO BABBOLEO (GE) 128 331RADIO ITALIA ANNI 60 (GE) 16 102RADIO NOSTALGIA (GE) 136 463RADIO ONDA LIGURE 101 (SV) 14 69RADIO SAVONA SOUND (SV) 15 52DISCORADIO (MI) 306 1.041LIFEGATE RADIO SUONA PER NATURA (CO) 178 401RADIO 105 CLASSICS (MI) 125 651RADIO ALTA (BG) 33 143RADIO BERGAMO (BG) 44 159RADIO BRESCIASETTE (BS) 28 123RADIO CIRCUITO 29 (MN) 16 60RADIO CLASSICA BRESCIANA (BS) 20 74RADIO ITALIA ANNI 60 (MI) 356 1.387RADIO LOMBARDIA (MI) 82 478RADIO MARCONI - CIRCUITO MARCONI (MI) 55 304RADIO MILAN INTER (MI) 46 141RADIO MILANO (MI) 13 95RADIO MILLENOTE (BG) 72 211RADIO NUMBER ONE (BG) 324 1.452RADIO PADANIA LIBERA (MI) 81 234RADIO POPOLARE - POPOLARE NETWORK (MI) 237 492RADIO REPORTER - LA RADIO DEL CUORE (MI) 211 934RADIO RETEOTTO FM SOLO MUSICA ANNI 80 (CO) 49 149RADIO STUDIO PIÙ - THE DANCE STATION (BS) 189 585RADIO STUDIO PIÙ DUE - I GRANDI CLASSICI DELLA MU (BS) 29 113RADIO VIVA FM LA RADIO IN MOVIMENTO (BS) 123 412RADIO ZETA/STUDIO ZETA (BG) 670 1.715RADIO DOLOMITI (TN) 57 184RADIO ITALIA ANNI 60 (TN) 42 130RADIO TIROL (BZ) 45 101RTT LA RADIO (TN) 29 110SUDTIROL 1 (BZ) 93 166RADIO FANTASY (UD) 25 111RADIO METRÒ (UD) 84 245RADIO VASCO (TS) 13 33BUM BUM ENERGY (PD) 105 374

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AUDIRADIO 2008BUM BUM NETWORK (PD) 31 244EASY NETWORK. MUSICA LEGGERA ‘70 ‘80 ‘90 (PD) 145 546RADIO 80 (TV) 204 498RADIO ADIGE (VR) 74 272RADIO BELLLA & MONELLA (TV) 241 1.023RADIO BIRIKINA (TV) 565 1.504RADIO COMPANY (TV) 504 1.343RADIO GENIUS (PD) 15 62RADIO MARILÙ (TV) 131 435RADIO PADOVA. LA RADIO DEL VENETO (PD) 194 680RADIO PITERPAN (TV) 164 534RADIO SORRRISO (TV) 141 327RADIO STELLA FM (VI) 20 62RADIO VALBELLUNA (TV) 30 99RADIO VENEZIA UN AMORE DI RADIO (VE) 56 230RADIO VERONA (VR) 41 143RADIO VICENZA (VI) 12 68CITTÀ DEL CAPO RADIO METROPOLITANA (BO) 13 39MALVISI NETWORK (PR) 72 301MODENA 90 SOLO MUSICA ITALIANA (MO) 44 151MODENA RADIO CITY (MO) 28 148PANEBURROMARMELLATA (BO) 37 208RADIO BRUNO (MO) 529 1.309RADIO BUDRIO (BO) 13 79RADIO CENTRALE (FC) 39 140RADIO GAMMA (FC) 89 309RADIO INTERNATIONAL (BO) 33 222RADIO ITALIA ANNI 60 (BO) 142 498RADIO LATTEMIELE (BO) 230 905RADIO NETTUNO (BO) 13 63RADIO PICO (MO) 122 333RADIO RCB (RA) 21 62RADIO SABBIA (RN) 59 195RADIO SOUND (FE) 25 74RADIO SOUND PIACENZA - RADIO SOUND 95 (PC) 19 55RADIO STELLA (MO) 61 173RADIO STUDIO DELTA (FC) 129 348RADIO ZERO (RA) 14 77RADIOREGGIO (RE) 30 100CONTRORADIO (FI) 29 101GAMMA RADIO (PI) 162 815

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AUDIRADIO 2008LADY RADIO - RADIO VIOLA (FI) 48 183R.D.F. 102.7 (FI) 71 448RADIO BLU (PI) 99 275RADIO CUORE (PI) 204 743RADIO CUORE 2 (PI) 87 352RADIO FIESOLE 100 - 100% SOLO MUSICA ITALIANA 24 O (FI) 42 244RADIO LADY (FI) 15 67RADIO MARGHERITA MUSICA ITALIANA IN TUTTA ITALIA (FI) 231 1.084RADIO NOSTALGIA (MS) 75 317RADIO PULCE I MAGNIFICI 8 E LE 1000 CANZONI PIÙ B (FI) 22 94RADIO SIENA (SI) 21 52RADIO TOSCANA - EX RTN/RADIO TOSCANA NETWORK (FI) 43 174GAMMA RADIO (MC) 22 141RADIO ARANCIA (AN) 60 208RADIO AZZURRA (AP) 42 111RADIO CUORE (MC) 50 218RADIO LINEA NUMERO UNO (AP) 46 143RADIO SKYLINE (AN) 13 63RADIOBLU (AN) 23 123VERONICA HIT RADIO NETWORK (PU) 108 380MAXRADIO-CLASSIC (PG) 13 72MAXRADIO-ENERGY (PG) 15 53RADIO DELTA (PG) 21 68RADIO GALILEO (TR) 18 84RADIO ONDA LIBERA (PG) 20 138RADIO SUBASIO (PG) 1.834 4.513RADIO SUBY (PG) 141 512CENTRO SUONO 101.3 (RM) 32 273CENTRO SUONO SPORT 101.5 (RM) 106 234ECORADIO (RM) 10 85RADIO ANTENNA 1 (RM) 56 207RADIO ANTENNE ERRECI CISTERNA (LT) 33 74RADIO CUORE (RM) 64 283RADIO DAY (FR) 12 51RADIO DIMENSIONE SUONO DUE - SOFT 105.3 (RM) 378 1.357RADIO DIMENSIONE SUONO ROMA - LA RADIO DELLA CAPITALE (RM) 435 1.468RADIO DOLCISSIMA (FR) 23 77RADIO FANTASTICA (FR) 31 189RADIO GLOBO (RM) 248 602RADIO IMMAGINE - LA RADIO DI LATINA (LT) 13 65RADIO ITALIA ANNI 60 (RM) 54 282

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AUDIRADIO 2008RADIO LATINA 98 E 3 - IL MEGLIO DELLA MUSICA 70 E (LT) 16 80RADIO LATTEMIELE (RM) 215 853RADIO LUNA (LT) 19 95RADIO RADIO (RM) 170 493RADIO ROCK (RM) 194 524RADIO ROCK ITALIA (RM) 66 210RADIO SEI (RM) 42 85RADIO SPAZIO APERTO (RM) 17 106RADIO STUDIO 93 (LT) 27 78RAM POWER - UNO LO RICORDI UNO LO VIVI (RM) 232 683RCF RADIO CITTÀ FUTURA (RM) 24 131RETE SPORT (RM) 148 335TELE RADIO STEREO (RM) 59 460TELE RADIO STEREO DUE (RM) 17 167VOXSON VINTAGE RADIO (RM) 57 177RADIO CIAO (CH) 99 247RADIO DELTA 1 LA RADIO DEI GROSSI CALIBRI (CH) 105 398RADIO MONTE VELINO (ERREMMEVÙ) (AQ) 15 47RADIO PARSIFAL (PE) 76 160RADIO PLAY CAPITAL (CH) 27 131RADIO STUDIO 5 LA PRIMA RADIO POP D’ABRUZZO (CH) 38 195ANTENNA ADRIATICA UN MARE DI MUSICA (CB) 12 62RADIO ORIZZONTE MOLISE (CB) 27 73A.R.C. RETE 101 (AV) 19 65RADIO ALFA (SA) 20 141RADIO BUSSOLA 24 SALERNO (SA) 17 141RADIO C.R.C. TARGATO ITALIA (NA) 77 495RADIO CAPRI (NA) 80 437RADIO CLUB NOVANTUNO (NA) 72 475RADIO CUORE (SA) 58 388RADIO IBIZA (NA) 373 940RADIO ITALIA ANNI 60 (NA) (NA) 108 389RADIO ITALIA ANNI 60 (AV) (AV) 28 152RADIO KISS KISS ITALIA TUTTA MUSICA ITALIANA (NA) 543 1.813RADIO KISS KISS NAPOLI (NA) 346 958RADIO MAGIC (AV) 27 110RADIO MAGIC DUE (AV) 26 65RADIO MARTE (NA) 372 1.115RADIO MPA (SA) 18 91RADIO PUNTO NUOVO (BN) 51 285RADIO PUNTO ZERO (NA) 54 543

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AUDIRADIO 2008RADIO QUINTA RETE - LA RADIO DI NAPOLI (NA) 32 254RADIO STEREO 5 (NA) 14 204STUDIOELLE (AV) 14 58CICCIO RICCIO (BR) 215 690L’ALTRARADIO - BELLA DA ASCOLTARE (BA) 22 150MADE IN ITALY - LA RADIO DELLE BELLE CANZONI (BA) 13 82PUBLIRADIO NETWORK (TA) 16 121PUBLIRADIO SOLO MUSICA ITALIANA (TA) 19 125RADIO GAMMA (BA) 55 209RADIO ITALIA ANNI 60 (BA) 255 845RADIO LATTEMIELE (BA) 399 1.691RADIO LOVE FM (BA) 95 295RADIO MANBASSA (LE) 61 316RADIO PUGLIA (BA) 98 284RADIO RAMA (LE) 36 150RADIO REPORTER - FATTA DI GRANDI SUCCESSI (LE) 15 96RADIO SALENTO (LE) 78 204RADIO SELENE (BA) 73 367RADIO TARANTO STEREO (TA) 10 60RADIO VENERE SOLO MUSICA ITALIANA (LE) 60 227RADIONORBA (BA) 549 1.869RADIONORBAMUSIC (BA) 35 209STUDIO 100 RADIO (TA) 46 205TAM TAM NETWORK (BA) 17 94BASILICATA RADIO DUE (PZ) 17 69RADIO CARINA (PZ) 30 84RADIO CUORE (PZ) 33 211RADIO POTENZA CENTRALE... È UNA POTENZA DI RADIO! (PZ) 87 313RADIO TOUR SUCCESSI MONDIALI & NOTIZIE LOCALI (PZ) 11 77JONICA RADIO (CS) 25 133RADIO AZZURRA (CS) 51 287RADIO COSENZA CENTRALE (CS) 41 210RADIO ENNE LAMEZIA (CZ) 46 210RADIO ITALIA ANNI 60 (CS) 49 226RADIO ITALIANISSIMA (CZ) 41 236RADIO JUKE BOX (CZ) 221 792RADIO RICORDI (CZ) 45 165RADIO SOUND (CS) 21 152RADIO STUDIO 97 (KR) 9 49RADIO TOURING 104 (RC) 49 173RLB - RADIO LIBERA BISIGNANO (CS) 45 146

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AUDIRADIO 2008STUDIO 54 NETWORK (RC) 58 301ANTENNA DELLO STRETTO (ME) 30 135GAMMA RADIO (CT) 27 184PRIMARADIO (PA) 10 56RMS RADIO MARTE SIRACUSA (SR) 10 65R.S.C. RADIO STUDIO CENTRALE (CT) 74 382RADIO AMORE (CT) 125 560RADIO CATANIA (CT) 28 117RADIO CUORE (CT) 139 645RADIO FANTASTICA (CT) 40 206RADIO FUTURA NETWORK (RG) 27 250RADIO GRAFFITI (CT) 23 111RADIO ITALIA ANNI 60 (ME) 29 106RADIO ITALIA ANNI 60 (PA) 49 230RADIO JUKE BOX (PA) 205 496

Fonte: Audiradio Anno 2008

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Digital... is nowAl di là del Dab o delle sue molteplici derivazioni tecnologiche, la radio oggi è già inmoltissime occasioni fruita o fruibile in ‘digitale’: attraverso pc, telefonini, lettori mp3 eperfino Tv (satellitare e digitale terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, e ancor più nelprossimo futuro, le ‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del mercato radiofonico?

ATTRAVERSO la rete e i nuovi devicetecnologici la radio ha raggiunto lo status di“ibrido tecnologico” del panorama dei media. Neè convinto Eduardo Montefusco (RDS): “Laradio ha ampliato le sue possibilità espressive, haaumentato il proprio bacino di ascolto, la duratadi utilizzo e accresciuto l’interazione con gliascoltatori. E molte sono le ulteriori e interessantivarianti cui sarà soggetto ancora il media nelprossimo futuro. Grazie agli editori radiofonicinazionali e in particolare a RNA sta per definirsifinalmente anche la sua transizione al sistemadigitale, che permetterà di diffondere itradizionali programmi sonori insieme a moltepliciservizi, dati ed informazioni. La radio resta unmezzo modernissimo pronto ad ogni evoluzionecon ogni tecnologia e con ogni piattaforma didiffusione, ma la differenza sta nel suo essere unmedium ‘caldo’, sempre al fianco dei suoiascoltatori, in uno stretto e irrinunciabile rapportodi complicità”.Anche secondo Laura Rossetto Casel (Sipra), ilfuturo della radio passa attraverso il digitale, cosìcome passa attraverso i molteplici device che leconsentono di raggiungere il proprio pubblicoovunque e in qualsiasi momento. “Lamoltiplicazione delle piattaforme - afferma infatti- consentirà la creazione di un’offerta integratacon spot radio nei break tradizionali, bannerall’interno dei portali e nelle pagine web diciascuna emittente, spot nei file mp3 scaricabili

attraverso il podcast, immagini e dati sui displaydei ricevitori digitali. Un’offerta cross-mediale cheintercetterà pubblici e fruizioni diverse, concomunicati pubblicitari che seguiranno i contenutiradiofonici attraverso i loro differenti terminali:radio analogica e digitale, internet, podcast...”.L’interazione tra radio, internet e podcast è perSipra da tempo già realtà, prosegue Rossetto

Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

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Casel: “Così come la stiamo proponendo almercato, consente agli investitori di moltiplicare icontatti sviluppati dalle proprie campagneintercettando sia il pubblico più adulto della radioche quello più giovane di internet e del podcast.In tema di digitale, stiamo lavorando con l’editorea una sperimentazione che arricchirà poco pervolta il prodotto editoriale con contenuti grafici edati che durante la programmazione scorrerannosui display”.Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5, ricordacome “Tutte le piattaforme, dai telefonini in poi,sono partite analogiche e si sono digitalizzate.Oggi si può fare tutto, e grazie ai diversi consorzi,all’impegno della Rai e di tutte le emittenti anchele radio sono alle porte del digitale. Non si parladi switch off, come per la televisione, ma siamotutti pronti e interessati ad avviare questoprocesso, in piena sinergia con tutte lepiattaforme che digitali sono già”.I tempi, aggiunge, saranno rapidissimi. “La cosaimportante è però proprio il dialogo con le altrepiattaforme: oggi la radio analogica si può giàascoltare sui telefonini digitali, e questo permettedi arricchire l’offerta di nuovi contenuti e servizi,dal meteo al traffico a quello che si vuole... Non acaso un grande gruppo industriale come la Fiatsta guardando con grande attenzione le nuovetecnologie collaborando con il nostro comparto”.Suraci puntualizza inoltre che “Sul fronte delmercato e del suo sviluppo, tutte le radiocommerciali vivono di pubblicità: allargare lapropria proposta in termini di servizi e contenutivuol dire anche crescere in termini di ascolti, equindi creare nuove fonti di revenue. La crescitain questo caso non sarà velocissima: inizialmentesi parlerà di aggiungere una piccola percentuale,da 100 a 101, ma è evidente che in futuro questosegmento si allargherà”.Delle potenzialità degli sviluppi tecnologici legatial digitale anche l’emittenza locale è pienamenteconvinta: secondo Andrea Balbo e ClaudioRampazzo (Sphera Holding), “Ogni giorno che

passa siamo sempre più convinti che ciascuna diqueste piattaforme digitali potrà portare tantenuove opportunità per la radio sul fronte di nuovimodelli di business e possibilità di veicolare nuovicontenuti affini alle nostre competenze”.Bruno Benvenuti (Radio Globo), sottolinea inparticolare la convergenza del media radio con ilweb, spiegando le strategie della sua azienda:“Investiamo costantemente sul sitowww.radioglobo.it per mantenerlo sempreaggiornato e interattivo. Abbiamo allargato labanda per l’ascolto on line poiché le segnalazionidegli scoltatori erano incessanti. Siamo inoltresoddisfatti perchè inizia anche ad esserci unritorno interessante in termini economici e ciò cipermette di pareggiare gli investimentieffettuati”.Per Mino Molfetta (Ciccio Riccio) le nuoverealtà di diffusione delle radio dovrebbero essereoggetto di maggior informazione, anche se il

Le nuove piattaforme hanno aperto alla radioanalogica nuove frontiere: un esempio emblematicoè il podcasting, tramite cui le radio offrono ai propriascoltatori la possibilità di ascoltare le trasmissionipreferite in un tempo che non coincide con quellodella messa in onda

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fatto che la radio abbia bisogno di mezzi‘stanziali’ quali la televisione o il computer, negain realtà una delle sue caratteristiche primarie:“La radio è, secondo la mia personale opinione,un mezzo mobile e deve essere favorita la suamobilità: non a caso anche la Tv ha deciso diessere maggiormente ‘portabile’. Bene quindi laradio via iPod e via cellulare. C’è però bisogno -conclude Molfetta - di ristudiare la materialegislativa per dare le medesime possibilità atutti, e non alle solite 2 o 3 testate maggiori”.Secondo Marco Favero (MEDIA 90), infine,“Non c’è dubbio che la radio abbia trovatonell’ibridazione e integrazione con le nuovetecnologie la forza per dare impulso a unariflessione e sperimentazione teorica che l’hanno

sempre contraddistinta sin dai suoi esordi,cogliendo ancora una volta una grandeopportunità di rinnovamento. Credo dunque sipossa essere solo che felici della progressivaaffermazione di nuovi e diversi device con cui sipuò ascoltare la radio, dal momento che nonfanno che aumentare i suoi possibili listeningpoint; favoriscono inoltre la penetrazione delmezzo soprattutto sui target più giovani e piùevoluti della popolazione, che sono esposti inmisura sicuramente inferiore rispetto a qualcheanno fa ai media tradizionali. Tant’è che finora lenuove piattaforme non sembrano aver rubatoascolti alla radio analogica, ma piuttosto lehanno aperto nuove frontiere: un esempioemblematico è quello del podcasting, tramite cui

1994/2005 LA PRIMA FASE DEL DAB

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005Regolamentazione Prime norme P

generali eRAI Primo trial M

SFN sAltri Club DAB Eurodab C

ItaliaCoperture RAI/RAI WAY 3% 5% 10% 15% 23% 27% 32,5% - - - 27% -

Entusiasmo Non Funziona DAB o DTT?

Fonte: “Stato e prospettive della radio digitale in Italia”, intervento di Stefano Ciccotti, amministratore delegato Rai Way Roma 24 settembre 2008

2006/2009 DAL DMB A OGGI

2006 2007/1 2007/2 2008/1 2008/2 2009?Regolamentazione Consultazione pubblica Prime discussioni su Task Force per nuova Nuova regolamentazione e

su nuovi standard DMB/DAB+ rRAI WAY Studio del DMB Primo trial DMB Estensione di copertura Test di Venezia e Bologna Test di Roma con radio

e accordi con Consorzi/ iAeranti Corallo

Lavori Comuni R

Coperture RAI WAY 27% 30% 39% 39% 45% 60%...di nuovo Funziona... F

Fonte: “Stato e prospettive della radio digitale in Italia”, intervento di Stefano Ciccotti, amministratore delegato Rai Way Roma 24 settembre 2008

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le radio offrono ai propri ascoltatori la possibilitàdi ascoltare le proprie trasmissioni preferite in untempo che non coincide con quello della messa inonda. Non voglio dire che sia tutto rose e fiori,anche perché sono perfettamente consapevoleche sarà più difficile per le emittenti locali sapersfruttare appieno queste opportunità di crescita,soprattutto da un punto di vista commerciale, enon tanto per le minori risorse a disposizionerispetto ai network nazionali, quanto per unamancanza di know how da parte degli operatoripiù piccoli. Comunque anche nell’ambitoradiofonico locale sono stati fatti notevoli passi inavanti negli ultimi anni, soprattuttoavvantaggiandosi sempre più dei cosiddetti‘strumenti di comunità’, implementando sui siti

delle radio chat, forum, mailing list per attrarre efidelizzare il pubblico più giovane e/o evoluto,riadattando ai giorni nostri l’originaria funzioneconnettiva del mezzo. Non dobbiamo maidimenticare che l’ascolto della radio ha dasempre una forte componente sociale che derivadal bisogno dell’individuo di non sentirsi maisolo, ma costantemente connesso alla società:fintantoché la radio troverà modi nuovi modi persoddisfare quest’esigenza, che definireiprimordiale, per tutti i suoi innumerevoli pubblici(dai giovanissimi agli anziani, dai più acculturatiai meno scolarizzati, dai più trendy ai piùtradizionali...), allora possiamo stare tranquilli: laradio ha di fronte minimo altri 100 anni disuccessi!”.

LA PRIMA FASE DEL DAB

2000 2001 2002 2003 2004 2005Primo regolamento Autorizz. temporanee

e DABMassimo DRM Tests Obblighi DTT

sviluppo rete DABCRDab

32,5% - - - 27% -Funziona DAB o DTT?

Roma 24 settembre 2008

DAL DMB A OGGI

2008/1 2008/2 2009?Task Force per nuova Nuova regolamentazione e

regolamentazione assegnazione frequenze ai N.O.Test di Venezia e Bologna Test di Roma con radio

in DMBVR & DAB+ nazionali

Rai Way, RNA, Aeranti-Corallo ARD-Radio Vaticana moucreano ARD

39% 45% 60%Funziona per il sistema...

Roma 24 settembre 2008

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La radio gonfia la reteLa radio negli ultimi anni ha saputo sfruttare, forse meglio degli altri mezzi classici, l’evoluzionetecnologica, moltiplicando le modalità di fruizione dei propri contenuti e indirizzandosiverso un approccio multi-piattaforma. Questa analisi, realizzata da Aegis Media Expert peril Quaderno Radio, evidenzia il sempre più stretto legame fra radio e web.

LA RADIO NEGLI ULTIMI anni hasaputo sfruttare, forse meglio degli altri mezziclassici, l’evoluzione tecnologica, moltiplicandole modalità di fruizione dei propri contenuti eindirizzandosi verso un approccio sempre piùmulti-piattaforma.Questo nuovo orientamento ha portato ancheun incremento degli ascolti grazie alla costantediffusione di nuovi strumenti ad alto tasso

d’innovazione tecnologica: lettore portatilemp3, Internet e il crescente ruolo del cellularerappresentano, ormai, i device d’elezione per unascolto ‘alternativo’ della Radio e fuori daibinari classici della sua fruizione.Tendenza oggi confermata anche da alcunerecenti ricerche che hanno evidenziato come suInternet ci siano circa 5 milioni di utenti cheascoltano la musica/radio in streaming, accanto

FIGURA 1 - ASCOLTO ALTERNATIVO DELLA RADIO

Fonte: elaborazione Aegis Media Expert su dati Eurisko New Media - CCS

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a 1,3 milioni di consumatori che scaricanocontenuti delle radio in podcast ogni mese. Mac’è anche chi fruisce della Radio attraverso ilcellulare o il portable player (21% dei 15-64)oppure chi l’ascolta attraverso la cara vecchiaTv (16% dei 15-64) che oggi, grazieall’esplosione dei canali digitali, offre unaampia scelta puramente radiofonica. (VediFigura 1).In questo scenario le Radio hanno cominciato aevolversi da puri ‘provider di musica’ a veri epropri media brand, capaci di trasferire la loropresenza e personalità di marca in tutti gliambiti della fruizione musicale, compreso quellodigitale.E il pubblico ha risposto in modo attivo epartecipativo, come evidenziano i dati di CCS(*): per il 55% del campione, infatti, si utilizzala Radio online per essere sempre aggiornatisul mondo musicale, per il 49% per fruire dicontenuti musicali on demand, per il 46% perpassatempo e per il 42% per cercare

compagnia. (vedi Figura 2).All’interno di questo panorama, l’estensionedelle Radio sul web è andata acquisendo unruolo sempre più centrale e vitale nella dietamediatica del consumatore, rappresentandouna vera e propria esperienza che ha portatol’ascoltatore a vivere il mezzo non solo come‘trasmissione audio’, ma come piattaformad’accesso a contenuti diversi.Pur mantenendo le caratteristiche tipiche delweb, l’offerta di contenuti dei principali sitiradiofonici è riuscita a soddisfare, nel tempo,bisogni ampi e diversificati, non esclusivamentemusicali o di palinsesto.

7 tipologie di contenutiAnalizzando i principali siti dei network nazionaliè possibile, infatti, individuare diverse tipologiedi contenuti, strutturati in 7 cluster differenti(vedi Figura 3): (re)listen, (re)watch search,deepen, explore & discover, live & buy, share &discuss. Vediamoli nei dettagli.

FIGURA 2 - QUALI SONO LE MOTIVAZIONI ALL’UTILIZZO DEL WEB? E QUALI QUELLE ALL’UTILIZZO DELLA RADIO?

Fonte: elaborazione Aegis Media Expert su dati CCS

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(re) LISTEN: con la modalità di (re)listen èpossibile ascoltare in diretta streaming oriascoltare la programmazione in differita,modalità d’ascolto tradizionale e comune a tuttele radio online (anche quelle locali). La verainnovazione d’appeal sull’ascoltatore èrappresentata da quelle Radio capaci di proporreun’offerta musicale differente da quellaprogrammata offline, attraverso la declinazionein sotto canali tematici. Così sono nate webradio dedicate ad uno specifico programma(Radio 105 con Zoo Radio), alla musica deglianni passati (80-90-101 di R101), a quellaitaliana (come RMC e RTL 102.5), alle colonnesonore dei film (RMC Film), a generi più dinicchia (105 Latino).

(re) WATCH: il web offre la possibilità alle radiodi ampliare la propria offerta oltre i contenutiaudio, con contenuti video e sezioni dedicate chepermettono sia lo streaming video della direttadelle trasmissioni, sia la possibilità agli utenti dipoter vedere contenuti inediti, come i ‘dietro lequinte’ dei programmi o delle interviste aiprotagonisti del mondo radiofonico.

SEARCH: molti utenti utilizzano questi siti anchecome motori di ricerca dedicati alla musica, perottenere informazioni su brani, album, videoclip,testi delle canzoni, cantanti, concerti, ecc.

DEEPEN: l’approfondimento su notizie e temimusicali sembra essere un altro argomento

FIGURA 3 - QUALI BISOGNI SODDISFANO I CONTENUTI DEI SITI DELLE RADIO RELATIVAMENTE ALLAMUSICA ONLINE?

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sviluppato online dalle radio, grazie allacaratteristica di Internet di essere ‘up to date’ equindi l’aggiornamento in tempo reale di newssu concerti, curiosità, album in uscita eanteprime.

EXPLORE & DISCOVER: il web è anche il luogoideale per esplorare il mondo della musica econoscere nuove band e musicisti in linea con ipropri gusti musicali; in quest’ottica, molte radioonline forti della loro autorevolezza sonodiventate ‘suggeritori di musica’ per i propriutenti.

LIVE & BUY: per alcuni player radiofonici il webpuò essere considerato anche una fonteaggiuntiva di business, infatti, in alcuni casi, ilsito è utilizzato come veicolo per vendere nonsolo musica e biglietti dei concerti, ma anchemerchandising ufficiale della radio come t-shirt,mug, felpe, cappellini, e così via.

SHARE & DISCUSS: anche i grandi networkradiofonici guardano con interesse al mondo deiSocial Network per rafforzare la loro immaginecome media brand attraverso lo sviluppo di spazidi interazione in grado di generare un maggiorecoinvolgimento con il proprio pubblico. Il presidiodi queste nuove piattaforme digitali rappresentala risposta più concreta al desiderio delconsumatore di massima interattività e relazionecol brand, diventando il luogo ideale percondividere non solo i propri gusti musicali o leproprie creazioni musicali con gli altri utenti, maanche puro intrattenimento.

La forza dell’entertainment I contenuti di intrattenimento sono diventatiormai la vera killer application per il successodelle radio online. Risultano, infatti, leader queiplayer capaci di intrattenere il proprio pubblicoattraverso lo sviluppo di contenuti provenientidall’offline ma anche creati ad hoc per la rete,

come ad esempio il Fantacalcio (RadioDeejay), la moda (RMC), i videogames (VirginRadio), i libri (RDS), o le informazioni sulcinema (Radio 105).Tuttavia la musica oggi non è più territorioesclusivo delle Radio e delle sue forme diextension online; la competizione si è allargatasu nuove piattaforme e nuovi player chegareggiano per raggiungere il medesimoobiettivo: aumentare il bacino di ascolti eincrementare le proprie coperture.Si tratta, in primis, di quelle forme di ‘pure playeronline’, che beneficiano dei vantaggi derivantidal rapporto diretto con la piattaforma web: iportali con le sezioni dedicate alla musica (peresempio Virgilio, MSN o Yahoo!) oppurequegli attori con contenuti dedicati al mondodella musica come Rockol, last.fm, MTV.it emolti altri.Se ad un primo colpo d’occhio la competizioneallargata può presentare timori e minacce, inrealtà può nascondere anche una grossaopportunità, soprattutto per quei player che nelmedio-lungo termine saranno capaci di coglierequeste nuove sfide nel modo più profittevole:creando collaborazioni, sfruttando il trafficogenerato dai siti partner o massimizzandol’efficacia dei loro contenuti.

(*) CCS (Consumer Connection Study) è un’indaginesingle-source esclusiva di Aegis Media Expert per leanalisi su consumatore, media e brand. Alle informazionisocio-demografiche e attitudinali, la ricerca affianca unpreciso approfondimento sul ruolo dei media (con insightspecifici su atteggiamenti, abitudini di fruizione, etc.) esulla capacità dei singoli touch points di creare visibilità econsenso attorno al brand. Si può così valorizzare nonsolo la copertura, ma anche la qualità dell’apporto checiascun veicolo di comunicazione ha per specifici target.CCS, giunta al suo terzo anno di realizzazione, utilizzauna metodologia CAWI (Computer Assisted WebInterview) ed è condotta su un campione rappresentativodella popolazione italiana 15-64 anni (10.000 casi).

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Think global,plan local!Abbiamo visto nei capitoli iniziali gli strumenti e le leve che gli editori nazionali e le loroconcessionarie possono adoperare per far crescere il mercato radiofonico. Ma le oltre1.000 radio locali distribuite su tutto il terriotrio nazionale possono rappresentare, tutteinsieme, un ulteriore volano per la crescita del mezzo e della sua quota di mercato.

GLI INVESTIMENTI pubblicitari sul mediaradio rappresentano in Italia poco più del 5%del totale, meno della metà di quello cheraccolgono le concessionarie radiofoniche inAmerica o in altri paesi europei. Sembrerebbequindi ragionevole che sulle testate del settoreadvertising si dedichi poco spazio al mezzoradio, anche se il web, la cui quota è oggi solodi poco superiore, è supportato da intere rivistededicate. Se la dozzina di network nazionalipresente nella nostra penisola riceve pocaattenzione dalle riviste di settore, quasi nullo,poi, è l’interesse per le 1.000 e passa emittentilocali o, anche volendo restringere il campo, lecirca 150 più rappresentative della radiofonialocale. Ecco il perché di uno specifico focussull’emittenza radiofonica locale all’interno diquesto Quaderno che, a oggi, è l’unicapubblicazione italiana completamente dedicataal mezzo.Tanto più in un periodo di crisi come questo,quando l’attenzione dei media planner èquanto mai concentrata sull’ottimizzazionedelle campagne, con investimenti spesso ridottidai clienti rispetto al passato: comprendere almeglio come utilizzare le emittenti locali neipiani di comunicazione può quindi supportare iplanner in questa missione.

Locale non vuol dire di ‘Serie B’Partiamo da un dato di fatto: molti clienti

nazionali non pianificano le emittenti localiperché le ritengono poco utili per attività dibrand awareness, spesso perché si considera ilprodotto espresso di ‘Serie B’ rispetto alnazionale. Al contrario, la radiofonia locale

Danilo Rampino, consulente di marketing radiofonicoe radio planner

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riserva spesso delle piacevoli sorprese, conalcune realtà che sotto l’aspetto artistico etecnico riescono in molti casi a superare - eanche di gran lunga! - i più blasonati network.Resta però da definire chi e come pianificarelocalmente, partendo dal presupposto cheinvestire sulle emittenti locali è necessariosoprattutto nella definizione di piani areali,dove i network non permettono un costocontatto ottimale. Si consideri che le emittentilocali, grazie agli split pubblicitari, ovvero lamessa in onda pubblicitaria separata ediversificata per frequenza, permettono unapossibilità di programmare lo spot sulla singolaprovincia o addirittura, come spesso capita,sulla singola città o paese. Si comprende quindicome è possibile ottimizzare ancheeconomicamente gli investimenti se, ad

esempio per l’apertura di un nuovo puntovendita in franchising, invece che programmaresull’intera rete interregionale si concentri ilbudget sulla singola provincia oggettodell’apertura, aumentando la frequenza deglispot o la durata della campagna. Se sipianificano arealmente le testate nazionalicertificate da Audipress, nulla vieta di compierela stessa operazione sugli split delle emittentiradiofoniche locali certificate da Audiradio, a uncosto contatto estremamente vantaggioso.Vi sono alcune aree in Italia dove pianificarel’emittenza locale non è solo consigliabile manecessario, perché la loro programmazioneconsente una copertura ottimale del territoriorispetto alla sola programmazione sui network:esempi sono il Veneto, il Friuli, il Trentino, laCampania e l’area romana.

Gli eventi organizzati da molte emittenti locali, soprattutto durante i periodi estivi, sono vere e propriemacchine organizzative che partono in giugno e, tappa dopo tappa, promuovono la radio stessa sino asettembre ospitando cantanti di alta classifica (nella foto, Le Vibrazioni in concerto durante una tappa delCiccio Riccio in Tour) per raccogliere nelle piazze un pubblico numeroso ed entusiasta.

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Solitamente, per chi pianifica localmente, ilpasso più semplice da compiere è definire leemittenti locali più ascoltate, secondoAudiradio, nelle province oggetto dellacampagna, banalmente utilizzando un softwaredi media planning. Ma quello che riusciamo adottenere è un calcolo di Grp’s, Reach o TRP chevà però ponderato considerando la qualitàdell’emittente, ovvero palinsesto, format eaffollamento dei cluster. Se non ci si vuole

affidare a dei consulenti esterni per raggiungerel’obiettivo dei “Grp’s di Qualità”, qualcheindicazione può essere utile allo scopo.

Consigli per gli acquistiUn primo consiglio è quello di ascoltare leemittenti locali, prima di inserirle nei piani e poiprogrammarle: quasi tutte le emittenti offronooggi lo streaming on line sul proprio sito. Online si possono quindi valutare il palinsesto e ilprodotto editoriale, ma non l’affollamento deicluster, poiché solitamente viene riservato unosplittaggio ad hoc senza pubblicità o losplittaggio nazionale (considerando però chemediamente oggi nelle emittenti locali buonaparte degli spot è a carattere locale). Lostreaming permette, in alternativa, il soloascolto dei cluster dello split principaledell’emittente, ovvero della sede della stessa.Ascoltando l’emittenza locale si scopronoinoltre ‘sfide’ sui format che i network non sono

Prima di inserire le emittenti locali nei propri piani,il consiglio è quello di ascoltarle: quasi tutte leemittenti, infatti, offrono oggi lo streaming on linesul proprio sito, e direttamente online si possonovalutare il palinsesto e il prodotto editoriale(nell’immagine il sito della romana Radio Globo).

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soliti adottare: si possono ascoltare emittenticompletamente dedicate alla musica latina,soft, rock, liscio, anni ‘60, talk radio sportive,anche monotematiche, oppure radio di flussoche durante la giornata, oltre alla rotazionedelle hit musicali, inseriscono contenutiumoristici... Un nuovo format che potremmodefinire ‘Zelig Radio’! Ogni azienda puòrealmente pianificare un’emittente locale inlinea con il proprio target e la propria mission.Seconda indicazione utile nel pianificare leemittenti locali è aumentare la rotazione deglispot giornalieri, rispetto alle campagne sui

network nazionali. Pianificare 6/8 spot algiorno può risultare poco efficace considerandol’affollamento dei blocchi pubblicitari che, perlegge, per le emittenti locali possono esseremaggiori; il consiglio è perciò una rotazione dialmeno 10 spot al dì, aumentata anche a 15/20se la campagna è di breve durata, rotazione chei clienti locali conoscono benissimo.Sempre in termini di pianificazione, un cennodeve essere fatto sugli orari diprogrammazione: il consumo radiofonicodurante il giorno presenta, dal punto di vistaquantitativo, due picchi che rappresentano il

Il Festivalshow organizzato da Birikina e Bella&Monella, nel 2009 si terrà la sua 10° edizione, è l’esempiodi un evento capace di superare la dimensione ‘locale’: 12 tappe da giugno a settembre (lo scorso anno),in Veneto Friuli ed Emilia Romagna, 300 mila spettatori complessivi, 90 artisti ospiti, 48 ore di spettacololive e 60 ore di diretta radiofonica. E sponsor come BNL, Aperol, Fiat, Tim, Costa Crociere, Grana Padanoe altri ancora...

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prime-time radiofonico: dalle 8:00 alle 12:00 edalle 15:00 alle 18:00. Solitamente quindi, ibrand nazionali richiedono queste fasce orariedi programmazione senza però differenziare gliorari in base alla collocazione geograficadell’emittente o del target: ma, ad esempio, lafascia del peak time al Sud è notevolmentediversa rispetto al Nord dell’Italia, specialmenteal pomeriggio; allo stesso modo è opportunosottolineare come molte emittenti locali con untarget giovane abbiano nella fascia prime-timetelevisiva, durante il weekend, un forte ascoltoche non riescono a replicare nelle ore mattutineinfrasettimanali.Di esempi come questi se ne possono farediversi, come lo strano costume di nonpianificare le emittenti ad Agosto solo perché legrandi città si svuotano, sempre meno per laverità, senza considerare le potenzialitàespresse nel pianificare le emittenti locali dellelocalità marittime. Tutte attenzioni che possonorivelarsi utili soprattutto in funzione diun’accurata ottimizzazione del budget,considerando anche le promozioni estive chesolitamente sono proposte al mercato.

I vantaggi delle sponsorizzazioni localiDiscorso a parte deve esser fatto per le

sponsorizzazioni dei programmi, che nonpermettono un calcolo del costo contattoapparentemente vantaggioso, perché piùcostosi del singolo spot, ma con una posizioneprivilegiata fuori dal cluster pubblicitario.Ricorrere alle sponsorizzazioni, come adesempio per gli appuntamenti dedicati alleinformazioni sul traffico o dedicatiall’intrattenimento o alle classifiche, èassolutamente vantaggioso considerandol’esclusività di posizionamento, spesso inposizione singola dei billboard promo e dellecitazioni live effettuate dagli speaker. Visitandoil sito dell’emittente scelta si trova agevolmenteil palinsesto dei programmi, e come abbiamogià detto l’ascolto on line può facilitare ladecisione di quali fra questi sono i più adatti dasponsorizzare secondo i propri obiettivi.Un’altra indicazione che merita di esserericordata riguarda gli eventi che molte emittentilocali organizzano, soprattutto durante i periodiestivi: vere e proprie macchine organizzativeche partono in giugno e, tappa dopo tappa,promuovono la radio stessa sino a settembre.Tour promozionali delle radio che ospitanosempre più cantanti di alta classifica grazie allacollaborazione delle case discografiche e cheraccolgono nelle piazze, calcolate a finestagione, spesso decine di migliaia di spettatori.

Anche Radio Company investe molte risorse nello sviluppo del tour estivo di eventi musicali “CompanyContatto” (nella foto la tappa di Padova dell’agosto 2008) che, attraverso 10 grandi eventi, coinvolge unpubblico di centinaia di migliaia di persone toccando le principali piazze del Triveneto.

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Proprio perché per l’emittente lo scopo dei tourè per lo più promozionale, e non una reale econcreta opportunità di business, accade quindiche gli sponsor presenti con investimentiminimi, talvolta anche di poche migliaia di europer ogni evento, possano ricevere in cambiointeressanti piani di comunicazione arealecomprensivi di passaggi radio, presenza durantel’evento e inserimento del proprio logo su tuttala comunicazione a supporto dello stesso.Un’ultima considerazione deve esser fatta sullenumerose emittenti locali che non essendoiscritte in Audiradio, spesso per scelta, non

riceveranno mai l’attenzione dei big spender,ma che in alcune province italianerappresentano realmente un punto diriferimento della comunità locale. L’invito finaleè dunque rivolto proprio a queste radio che nonsi promuovono commercialmente verso legrandi aziende, affinché si presentino emostrino le loro peculiarità territoriali.

Danilo RampinoConsulente di marketing

radiofonico e radio [email protected]

pianetaradio

ilmezzoalzalavoce

i protagonisti


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Comunicare per crescereDopo un biennio di incrementi del fatturato al di sopra della media del mercato - graziealla concessionaria interna, Globo Media, cresciuta del +50% fra 2007 e 2008 - ancheRadio Globo ha avvertito le difficoltà dell’inizio di quest’anno. Ma per contrastare la crisiha scelto di continuare a investire sul proprio brand oltre che sul sito web radioglobo.it.

INTERVISTA a Bruno Benvenuti, ceoGlobo Media.

Potete illustrarci i risultati della vostra radionel 2008 e in questo primo quadrimestre del2009? Quale il bilancio in termini di ricavi pub-blicitari (tabellari ed extratabellari) e di ascol-ti? Quale previsione avete stimato per l’anda-mento di quest’anno?Il 2008 è stato per noi l’anno delconsolidamento della concessionaria internaGlobo Media: al secondo anno di vita abbiamoraccolto la semina operata nel 2007, resistendoanche alla crisi e ai cali dell’ultimo trimestre. Nel2007 Globo Media ha registrato un +20%,mentre nel 2008 +30% raggiungendo oltre il50% in più in soli 2 anni. Avrei volutocommentare una performance positiva anche inquesto inizio 2009, ma purtroppo il primotrimestre è stato molto difficile e non credo cheriusciremo a confermare il trend degli scorsi anni.In ogni caso, la previsione è di raggiungere a fineanno lo stesso fatturato del 2008.

Come tutti gli altri media, anche la radio si tro-va ad affrontare uno scenario di crisi. Eppure,unico insieme a Internet, il mezzo ha segnatoin chiusura dello scorso anno un risultato po-sitivo. Pensate che anche il 2009 potrà segui-re la stessa strada? In effetti si parla spesso diuso della radio in funzione anticiclica: ma qua-

li aziende e quali settori lo stanno veramenteutilizzando così? Allo stesso modo, si citanospesso le enormi potenzialità di crescita delcomparto in termini di quota di mercato rispet-to agli altri media: quali sono secondo voi ta-li potenzialità? E quali strumenti hanno a di-

Bruno Benvenuti, ceo Globo Media

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sposizione gli operatori per raggiungere unobiettivo così importante?Il 2009 è un anno difficile, inutile negarlo, masono fiducioso nel 2° semestre poiché qualchepiccolo segnale di ripresa, peraltro non ancorasignificativa, si sono già visti. Il tutto avvieneancora in modo discontinuo. Per il compartoradio credo che molte aziende non abbianoancora percepito la forza di un media fruibile inmovimento, considerando il forte ascolto in autoe prevedo ancora grossi margini di crescita infuturo, crisi permettendo !Un settore poco incline alla pianificazione radio,ad esempio, ma che le rare volte che ha scelto lanostra emittente ha ottenuto delle ottimeredemption è quello immobiliare: probabilmenteper il nostro target giovane/adulto, che proprio inquesta età si trova a compiere dei passi

importanti come l’acquisto della casa.

Per quanto vi riguarda direttamente, come ave-te cercato di contrastare la crisi che il merca-to complessivo della comunicazione sta attra-versando? E con quali risultati?Prima di tutto ottimizzando il fatturato delleprovince del Lazio dove siamo presenti,contestualmente a una campagna dicomunicazione a supporto del brand RadioGlobo. In questo mese di giugno abbiamoprevisto delle campagne istituzionali nelleprovince di Viterbo Rieti e Latina. Inoltreabbiamo appena rilanciato completamente ilnostro sito web (che con l’avvento di Facebookha subito modifiche nella fruibilità da parte deinostri utenti) prevedendo promozioni ediniziative dedicate. E come ultima cosa,l’abbinamento delle campagne tabellari aoperazioni BTL localmente sul territorio romano.

GLOBO MEDIA(divisione di Globo Records s.r.l.)Via Farfa, 11 – 00142 ROMAtel +39.06.97602603 fax [email protected] - www.radioglobo.it

Board di direzione. Virginia Dantas, editore;Bruno Benvenuti, ceo; Danilo Rampino, direttoregenerale Globo Media; Lucio Scarpa, direttoreartistico Radio Globo; Vania Russo, responsabilemarketing Radio Globo.

Servizi offerti. Pianificazione ed assistenzaper campagne a carattere locale sui mezzigestiti. Realizzazione di eventi in store.Pianificazioni nazionali in collaborazione conCNR Media, concessionaria nazionale di RadioGlobo.

Mezzi gestiti. Radio Globo, Radioglobo.it

Frequenze. Roma fm 99.6; Latina fm 99.6; Rietifm 99.5, Viterbo fm 97.3.

Virginia Dantas, editore Radio Globo

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Per le radio nazionali è ormai entrato a pienoregime l’accordo con UPA e Assocomunicazionein tema di affollamento contingentato dei bre-ak e di distanziamento degli spot di aziendeconcorrenti. Pur se non firmataria diretta del-l’accordo, come si regola Radio Globo da que-sto punto di vista? In altri termini, quali sonole vostre linee di condotta sul tema dell’affol-lamento?Nel nostro piccolo cerchiamo, al contrario di altriemittenti locali, di tutelare i nostri inserzionisti,non affollando i cluster, ma ampliando le fasce diprogrammazione e puntando sui prodottiextratabellari quali le sponsorizzazioni deiprogrammi.

Veniamo agli ascolti. L’evoluzione dell’indagi-ne sull’ascolto radiofonico in Italia ha compiu-to un deciso passo verso l’innovazione e l’ar-

ricchimento dei dati che ormai da oltre 20 an-ni fornisce puntualmente al mercato. A vostrogiudizio, come e quanto i nuovi ‘diari’ potran-no fornire a investitori e centri media ulterio-ri motivazioni per la scelta del mezzo? Qualisono invece, più in generale, le vostre aspetta-tive per un ulteriore miglioramento e affina-mento della ricerca?Personalmente ho grande rispetto della ricercaAudiradio, vera svolta nel settore pubblicitarioradiofonico. Sono favorevole all’introduzione deidiari, come accade da tempo in America, e speroche possano sostituire la ricerca CATI che, basatafondamentalmente sul ricordo, a parer miopremio tende a premiare le emittenti cheinvestono fortemente in attività di brandawareness.

Al di là del Dab o delle sue derivazioni tecno-

"The Morning Show" è il programma di punta di Radio Globo, tanto che è appena stato lanciato un canaleweb in streaming dedicato proprio al meglio delle gag trasmesse nei suoi 10 anni di storia

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logiche, la radio oggi è già in gran parte frui-ta in ‘digitale’ attraverso computer, telefonini,iPod e perfino televisione (satellitare e digita-le terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, eancor di più nel prossimo futuro, tutte queste‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del merca-to radiofonico? In particolare, quanti ‘ascolta-tori’ e quanti visitatori raggiunge la vostra ra-dio sul web? Quanti investimenti raccoglie?Qual è la vostra strategia rispetto a questo am-biente e quali sviluppi prevedete per la vostrapresenza online?Crediamo fortemente nella convergenza delmedia radio con il web, e la nostra aziendainveste costantemente sul sitowww.radioglobo.it, sempre aggiornato einterattivo. Siamo stati costretti ad allargaremaggiormente la banda per l’ascolto on linepoiché le segalazioni degli ascoltatori eranoincessanti. Siamo inoltre soddisfatti perchè iniziaad esserci anche un ritorno interessante intermini economici, e questo ci permette dipareggiare gli investimenti effettuati.All’interno del sito, solo in streaming, abbiamouna media di 3.000 ascoltatori giornalieri, conpicchi nella prima mattina, per un totale di circa5.000 visitatori unici giornalieri.Inoltre, da poco abbiamo anche aperto 3 nuovicanali web: Radio Globo Beat Club, dovetrasmettiamo 24 ore su 24 il meglio della house,Radio Globo Sensation, solo musica chill out, eRadio Morning Show, il meglio di 10 anni di gagtrasmesse nel nostro programma di punta. Con ilrestyling completo del sito e con tutte le nuovefunzionalità all’interno della nostra community(che conta più di 55.000 iscritti) puntiamo araggiungere una media visite mensili di circa200.000 al mese.

Parlando infine della ‘vostra’ comunicazione,quali mezzi e strumenti adoperate e con qualispecifici obiettivi? Quante e quali sono le vo-stre attività sul territorio? E rispetto al recen-

te passato, state investendo di più o di menosu questo fronte?Il media planning che parte in questi giorniprevede una sola campagna istituzionale dibrand, replicando i mezzi utilizzati in passato(outdoor, giornali, riviste) e aggiungendoparallelamente una campagna web per dar piùvisibilità al nostro nuovo sito. Ovviamentecontinueremo a essere presenti sul territorio,soprattutto durante l’estate, con iniziative in co-marketing con le manifestazioni e le strutture diintrattenimento più importanti della capitale, oltreagli eventi organizzati direttamente da noi…

Oltre a Radio Globo Morning Show, l'emittenteromana ha da poco lanciato altri due nuovi canaliweb: Radio Globo Sensation, dedicato alla musicachill out, e Radio Globo Beat Club, che trasmette24 ore su 24 il meglio della musica house. Nellafoto, da sinistra, Bruno Benvenuti, Lucio Scarpa eAndrea Torre, producer di Beat Club

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Leadership arealeMEDIA '90 rappresenta in esclusiva radio areali che sul loro territorio raccolgono più consensidi molti network nazionali. I target diversi ma complementari, la penetrazione d’ascolto ela capillarità di copertura rendono il ‘MEDIA '90 Network’ una scelta imprescindibile percomunicare con i consumatori del Nord-Est. E in tempi difficili, la leadership è una garanzia.

INTERVISTA a Marco Favero, presidentedel CdA di Media ‘90 srl.

Partiamo dai risultati della vostra concessio-naria e da una previsione per l’andamento diquest’anno...Abbiamo chiuso il 2008 in pareggio: dopo un I°quadrimestre particolarmente positivo, concrescita a due cifre, abbiamo registrato unrallentamento a partire da maggio enell’autunno/inverno abbiamo faticato ariconfermare i risultati del 2007. Sull’andamentodi inizio 2009 pesa molto il I° quadrimestre darecord dell’anno scorso: difficilmente avrebbeconsentito crescite anche in una situazionecongiunturale meno problematica, tanto più chea incidere in modo sostanziale è stata lapubblicità politica a sostegno di un confrontoelettorale particolarmente sentito. Per questotrovo già soddisfacente che al netto di quellecampagne i nostri fatturati siano praticamente inpareggio. Quanto a una previsione di chiusurad’anno, mi sento solo di dire che se la situazioneeconomico-finanziaria non peggiorerà, potremosperare in una piccola ripresa nell’ultimotrimestre, quando il confronto con l’analogoperiodo del 2008 sarà più favorevole.

Come state vivendo la crisi che attraversa l’in-tero mercato della comunicazione? Se tutto il mercato della comunicazione è in

difficoltà, a soffrire di più sono i media locali: noiabbiamo la fortuna di rappresentare in esclusivaradio areali che sul nostro territorio raccolgonopiù consensi di molti network nazionali, con unapenetrazione d’ascolto e una capillarità dicopertura tali per cui risultano una sceltaimprescindibile per chi vuole comunicare con iconsumatori del Nord-Est. Tutto ciò ci consentedi affrontare questo periodo incerto da unaposizione privilegiata, di leader di mercato, di

Marco Favero, presidente del CdA di MEDIA ’90 srl

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azienda di successo con quasi vent’anni di storiae di professionalità acquisita in questo settore. Ilnostro atteggiamento di fronte alla crisi èsemplicemente quello di ‘rimboccarci lemaniche’, lavorando di più e meglio di prima,pronti a cogliere i frutti della ripresa. Con questospirito abbiamo tra l’altro deciso di trasferirci agiugno in una nuova prestigiosa sede e dirinnovare la nostra immagine, dedicandoci ancheal sostegno di iniziative sociali e culturali chefavoriscono lo sviluppo delle comunità chehanno reso possibili i nostri successi.

Come definireste oggi la vostra politica com-merciale: aggressiva? prudente? anticiclica? È aggressiva nella misura in cui abbiamo unarete vendita di circa 20 account tra Veneto eFriuli che si impegna a fondo per ‘stare su ognitrattativa’, ma siamo anche prudenti nel valutareattentamente la solvibilità degli inserzionisti, unproblema da non sottovalutare di questi tempi.Certamente non abbiamo intenzione diintervenire sulla leva del prezzo per ‘far cassa’,perché ci si ritorcerebbe contro nel medio-lungoperiodo; inoltre, verremmo meno a uno dei nostrimaggiori vantaggi competitivi riconosciutici dalmercato, ossia l’avere una politica commercialerigorosa ma trasparente, che garantisce e tutelatutti i nostri clienti.

Parliamo più direttamente delle vostre emit-tenti: quali sono i target a cui si rivolgono, iplus e i risultati conseguiti nell’ultima rileva-zione Audiradio?Il nostro è un pool di radio leader d’ascolti nelNord-Est dai target diversi ma complementari,tutte caratterizzate dall’alta responsabilitàd’acquisto del loro pubblico, mediamentesuperiore di circa 12 punti percentuali rispetto aimaggiori competitor nazionali e locali(Audiradio, Anno 2008). I dati del I° bimestre2009 ci riconfermano largamente primaconcessionaria privata per ascolti nel Giorno

Medio, nei 7 Giorni e nel Quarto d’ora Medio,con dati particolarmente brillanti se guardiamoai Responsabili d’Acquisto. Birikina haconsolidato la propria leadership di prima radiolocale in Veneto e in Friuli, ma la vera sorpresa èstata Marilù, la radio più rock del gruppo, che hamesso a segno il miglior risultato di sempre, con168.000 ascolti nel Giorno Medio, all’89% inVeneto. L’altra radio che merita il 'nostro podiovirtuale' è Sorrriso, che programma liscio e folkper un pubblico over 55: dei suoi 153.000ascoltatori il 55,7% è Responsabile d’Acquisto(vs. una media generale del 42,1%), ed è laradio locale ascoltata più a lungo in Veneto eFriuli (118’), seguita proprio da Marilù (108’).

MEDIA ‘90 S.r.l.Via Tiepolo, 1c35010 Cadoneghe (PD)Tel. 049 8872800 Fax 049 [email protected]; www.media90.it

Board di direzione. Marco Favero, presidentedel CdA; Francesco Pistore, direttorecommerciale; Francesca Marcati, direttricemarketing e comunicazione; Lara Boscolo, mediaplanner; Franco Giachelle, responsabile internetdivision; Renzo Zagolin, direttore amministrativo.

Numeri. Addetti: 33

Servizi offerti. consulenza per pianificazione evendita spazi pubblicitari e sponsorizzazioneeventi delle emittenti in propria concessioneesclusiva; centro media per radio locali di tuttaItalia.

I nostri mezzi in concessione esclusiva.Radio Birikina, 565.000 ascolti*; Radio Bella& Monella, 241.000 ascolti*; Radio PiterPan,164.000 ascolti*; Radio Sorriso, 141.000ascolti*; Radio Marilù, 131.000 ascolti*; RadioMetrò, 84.000 ascolti*; ‘MEDIA ’90 network’,1.326.000 ascolti*.

*[Fonte: dati Audiradio annuali 2008, GMI]

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pianetaradio

La forza della coerenzaAffermato definitivamente il concetto di Radiovisione – un unico prodotto, RTL 102.5,veicolato su tutte le piattaforme - Open Space non si lascia andare al facile ottimismo maresta ragionevolmente fiduciosa sulla tenuta del mezzo. Il segreto? Serietà e coerenza dellasua politica commerciale unite alla certificazione Ad Control, a garanzia degli investitori.

INTERVISTA a Virgilio Suraci,amministratore unico di Open Space,concessionaria esclusiva di RTL 102.5.

Potete illustrarci i risultati di fatturato dellavostra concessionaria nel 2008 e in questo pri-mo quadrimestre del 2009? Come si dividonofra ricavi da pubblicità tabellare ed extrata-bellare? Lo scorso anno si è chiuso con un -2,5%rispetto al 2007. Un risultato eccellente,nonostante la contrazione, perché il dato èirrisorio rispetto a quello che era il nostroobiettivo - far passare definitivamente ilconcetto di Radiovisione - che ritengo sia statoperfettamente centrato. In pratica il fatturato èrimasto quasi lo stesso, anche se in tutto l’annoabbiamo venduto ben 11.000 spazi in meno inseguito all’accordo fra le principali emittenti,UPA e AssoComunicazione.Per quanto riguarda il 2009, l’anno si è apertoin chiaroscuro: siamo partiti in linea con ilmercato, con la forte flessione registrata agennaio dall’intero comparto, un calo che si èperò ridotto a febbraio e ancor di più a marzo.Gli ultimi due mesi, aprile e maggio ci hannovisti tornare a un segno positivo. Èprobabilmente presto per dire che il trend si èinterrotto definitivamente, anche perché se il2008 è stato un anno di navigazione a vistaoggi la visibilità è ancora più scarsa. Ma è

comunque un risultato che ci fa ben sperare, eche dimostra come grazie alle sue qualità laradio non sia in sofferenza come gli altri mezzi.Per quanto riguarda tabellare ed extratabellare,il mix del primo trimestre di quest’anno è statoanalogo a quello del precedente, con la prima

Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space

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openspacepubblicità

che la fa decisamente da padrona. Nonnascondo però che il nostro obiettivo – è statocosì negli ultimi due mesi e lo sarà ancora neiprossimi - è di puntare molto sull’extra, fortianche e soprattutto dell’accordo che abbiamostipulato con Ad Control per la certificazione ditutto l’emesso pubblicitario, citazioni esponsorizzazioni incluse. La scelta di Ad Controlassicura infatti un valore aggiunto ulteriore aspazi che già sono esclusivi, quindi di altissimaqualità, contribuendo a dare maggior fiducia

agli investitori e a vincere la diffidenzasull’effettiva messa in onda di questo tipo diannunci.

Come funziona la certificazione e quali sonole differenze con quanto già offre Nielsen sul-la base dell’accordo Upa/AssoComunicazione?In pratica, Ad Control inserisce un ‘tag’, uncodice esadecimale inudibile all’orecchio umanoma riconoscibile attraverso un appositosoftware, in tutti i radiocomunicati chetrasmettiamo, potendo così verificare ecertificare l’avvenuta messa in onda, oltre chefornire informazioni quali il giorno, l’ora ditrasmissione, la durata effettiva e la posizionenel break. Rispetto alla certificazione fornita daNielsen, Ad Control non solo ci garantisce tempiassai più brevi e soprattutto, come hoanticipato, ma riguarda anche sponsorizzazioni,citazioni e la fascia oraria notturna che Nielseninvece non rileva.

Tornando all’andamento del mercato, qualeprevisione vi sentite di fare per la chiusura diquest’anno?Non mi sento di fare previsioni a lungo termine:ma se il mese di giugno fornirà ulterioriconferme all’andamento degli ultimi due mesi,potrò certamente continuare a essere fiduciososulla tenuta del mezzo fino alla fine dell’anno.

Inevitabilmente, una domanda non può che es-sere sulla crisi che il mercato complessivo del-la comunicazione sta attraversando: quali ef-

OPEN SPACE PUBBLICITÀ S.r.l.(Concessionaria di RTL 102.5)Via Piemonte 61/63 - 20093 Cologno MonzeseTel. 02 250961 - Fax 02 2509261Via Virginio Orsini, 8 - 00192 RomaTel. 06 36411 - Fax 06 3641870www.rtl.it

La postazione di RTL 102.5 a Reggio Calabria doveper il terzo anno consecutivo trasmetterà in direttadal 20 luglio al 23 agosto con tutti i suoi programmie speaker.

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pianetaradio

fetti ha prodotto per la vostra radio? Come liavete contrastati o li state contrastando? Econ quali risultati?Ci siamo resi conto immediatamente che la crisiera accentuata da un aspetto psicologico. È undato di fatto che molti investitori abbianocercato di strumentalizzare la situazionechiedendo saving a volte irragionevoli. Perquesta ragione abbiamo deciso di non assumereatteggiamenti schizofrenici e cercato di trasferirela nostra fiducia al mercato. Una strategia di‘tenuta’ che fino a oggi ci ha dato pienamenteragione.È proprio da questo punto di vista che si spiegala nostra intenzione di puntaresull’extratabellare: da un lato mette adisposizione nuovi spazi (ricordo che in virtùdell’accordo UPA/Assocomunicazione quellitabellari sono di fatto contingentati e pressochésempre esauriti) senza incideresull’affollamento; dall’altro ci consente disoddisfare le richieste di saving degli utenti,mantenendo comunque il livello di prezzo dellatabellare sulla quale non siamo disposti adalcuna ‘ottimizzazione’...

Come definireste oggi la vostra politica com-merciale: aggressiva? prudente? anticiclica? Ea proposito di prezzi: nel 2008 i vostri listinisono aumentati mediamente del 10%. Comevi comporterete quest’anno?A quanto già detto posso aggiungere che lanostra politica commerciale si fonda sulvantaggio che la Radiovisione offre anche da unpunto di vista dei costi per gli utenti. Definirei lanostra una politica commerciale all’insegnadella coerenza. Una coerenza che sta premiandotutti i clienti che ci hanno seguito su questastrada, perché chi ha investito e investe su di noiha una qualità garantita. Non dimentichiamoche nel nostro mercato i clienti hanno sempre ilsospetto che a qualcun altro siano riservatecondizioni migliori: ma per quanto riguarda RTL

102.5 questo non esiste, e nessuno paga il 20%in meno di un altro.

La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ equanti visitatori raggiunge? quanti investimen-ti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispet-to a questo ambiente e quali sviluppi preve-dete per la vostra presenza online?La nostra strategia in questo ambito si sposaancora una volta con il concetto di Radiovisione,che prevede non una vendita separata maintegrata di tutte le piattaforme sulle quali èdistribuito il nostro prodotto radiofonico: radio,televisione e internet.Fino ad oggi, del resto, il numero di connessioniallo streaming della radio attraverso il nostrosito web è stato limitato da una capacità dibanda che sopportava al massimo 50.000utenti: abbiamo però da poco realizzato eufficializzato una partnership con il portalewww.libero.it (primo in Italia con 15 milioni diutenti) al quale forniremo i nostri contenutiricevendo in cambio la possibilità di moltiplicaregli accessi. Non solo: si tratta infatti di un modoper consentire ai nostri ascoltatori di interagiresempre di più con noi e con il portale, peresempio realizzando sondaggi in diretta cuirispondere via sms, come sempre, ma ancheattraverso i post alla paginahttp://blog.libero.it/rtl. Le risposte possono poiessere utilizzate dagli speaker in direttaradiofonica e ‘radiovisiva’, entrambe disponibiliin streaming direttamente dal portale. È chiaroche da questo accordo ci aspettiamo unacrescita della community dei nostri ascoltatori.

Parlando infine della ‘vostra’ comunicazione,quali mezzi e strumenti adoperate e con qua-li specifici obiettivi? Quante e quali sono levostre attività sul territorio? E rispetto al re-cente passato, state investendo di più o di me-no su questo fronte?Sul fronte della comunicazione continuiamo e

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openspacepubblicità

continueremo a investire: in particolareconcentrando la nostra attenzione in attività sulterritorio, attraverso le partnership di alcuni deiprincipali eventi musicali come i tour di LauraPausini, Madonna, Cesare Cremonini e Coldplayfra gli altri. Dal 20 luglio al 24 agosto, peresempio, torneremo per la terza volta atrasferire la nostra intera programmazione aReggio Calabria, mentre sempre nel periodoestivo sono state pianificate azioni di guerrilla

che presidieranno il territorio attraverso duesquadre che faranno comunicazione einformazione fra i nostri ascoltatori – il tutto inpartnership con una grande aziendaautomobilistica.Stiamo inoltre lavorando insieme alla nostraagenzia, 1861 United, per la naturaleevoluzione della nostra campagna Very NormalPeople, che contiamo di riprendere nell’ultimaparte dell’anno.

RTL 102.5 è partner di alcuni dei principali eventi musicali di quest’anno: fra gli altri, i tour di Madonna(nella foto), Laura Pausini, Cesare Cremonini, Biagio Antonacci e Coldplay.

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pianetaradio

Italia 5, una formula di successoDa oltre 20 anni, Radio e Reti occupa uno spazio importante sul mercato radiofonico italiano,conquistato con la capacità di innovare, di essere sempre in movimento e con grandedeterminazione. Come dimostra la sua offerta commerciale, Italia 5, che unendo reti nazionalie le principali radio areali raggiunge 8,7 milioni di ascoltatori nel giorno medio.

SERENITÀ E DETERMINAZIONE. Sonoqueste le parole d’ordine di Sergio Campanini,da giugno direttore commerciale di Radio eReti, concessionaria di pubblicità di RadioItalia Solomusicaitaliana e di grandi radioareali.Laureato in lettere, da tredici anni nellaconcessionaria presieduta da Enzo Campione,Campanini a giugno 2009 ha lasciato la poltronadi direttore clienti per guidare la retecommerciale della concessionaria chequest’anno compie ventun anni di attività.Radio e Reti, fondata nel 1988, è una strutturacommerciale la cui storia è strettamente legataallo sviluppo del mezzo in Italia. Fedele allamissione contenuta nel suo marchio, Radio e Retiè presente sul mercato con un’offertacommerciale – Italia 5 - che raccoglie retinazionali e le radio areali e offre al mercato unprodotto forte di circa 8,7 milioni di ascoltatorinel giorno medio.

I dati sull’andamento pubblicitario del primotrimestre 2009 non sono stati dei migliori, an-che la radio – che per altro usciva da un 2008positivo – ha registrato una battuta d’arresto.Come vede i prossimi mesi? A marzo si sono visti significativi segnali dimiglioramento, aprile e a maggio per noi sonostati in linea con l’andamento del mercato.Siamo soddisfatti in particolare dei risultati di

Italia 5, che unisce la copertura di una radionazionale, Radio Italia Solomusicaitaliana, allacapillarità di penetrazione delle grandi radioareali - Radio Subasio, Radio Norba, RadioNumber One, Radio Zeta, Radio Kiss Kiss Italia,

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio eReti

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radioereti

Radio Italia anni 60, Radio Bruno, RadioBabboleo – leader nei loro territori. Italia 5 è unprodotto commerciale diverso da tutti gli altripresenti sul mercato e questo lo rende moltointeressante per efficacia e costi.

La sua nomina arriva in un momento difficiledel mercato pubblicitario. Non la spaventa lasfida? Ho quarantadue anni, tre figli e un quarto inarrivo. Con un addestramento come il mio sonopoche le cose che riescono a preoccuparmi. E poisono convinto che nei momenti difficili la cosapiù importante sia mantenere serenità edeterminazione. Ho la fortuna di poter lavorarecon una squadra di ‘scalatori’, persone abituatea conquistarsi giorno per giorno la fiducia del

mercato, persone che non si fanno spaventare daqualche passaggio difficile. Non è un caso se daoltre vent’anni Radio e Reti occupa uno spazioimportante sul mercato: lo ha conquistato con lacapacità di innovare, di essere sempre inmovimento e, appunto, una grandedeterminazione.

Ad aprile Radio e Reti ha scelto di certificareil prodotto Italia 5 secondo gli standard del-l’accordo Upa, però non avete aderito all’inda-gine Diari di Audiradio. Come mai?Non abbiamo preso una decisione pregiudiziale,piuttosto abbiamo fatto alcune valutazioni nelmerito. I Diari hanno, a nostro avviso, unrapporto costo/efficacia molto elevato. Èun’indagine costosa che fornisce daticomplementari: in un altro momento sarebbestata opportuna ma in questa fase abbiamopreferito concentrare le risorse verso strumentiutili da subito ai nostri clienti, come appunto lacertificazione Nielsen per Italia 5.Mi permetto un’osservazione: attorno ai Diari èstata fatta una sorta di battaglia ideologica chesinceramente non capisco e non condivido. Ilpassato insegna: la radiofonia ha guadagnatoquote di mercato perché ha marciato compattasalvaguardando differenze e identità dei singolieditori. Io credo che la sintesi tra nazionale e

RADIO E RETI via M. Gioia,45 - 20124 Milano Tel. 02.67378200 (centralino)Tel. 02.67378526 (segreteria direzione)Fax [email protected]

Board di direzione: Enzo Campione,presidente e amministratore delegato; SergioCampanini, direttore commerciale; ChiaraZanoni, direttore vendite; Sabina de Pieri,direttore marketing.

Enzo Campione, presidente e amministratoredelegato Radio e Reti

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pianetaradio

areale sia un’opportunità per il mercato e vadaottimizzata. Le radio areali sono oggi realtàeditoriali di grande livello che, come dimostrano idati Audiradio, incontrano il gradimento dellaplatea. La nostra scelta di certificare la qualitàdella messa in onda degli spot sulle emittentiareali di Italia 5, impegnandoci a rispettare ilimiti dell’accordo Upa, è un segnale al mercatomolto chiaro: sono mezzi maturi, affidabili,efficaci e la loro specificità rappresenta unarisorsa per la comunicazione pubblicitaria.

A proposito di accordo Upa/Assocomunicazione– reti nazionali: secondo lei ne è valsa la pe-na? Pensate che lo sforzo sia stato sufficiente-mente ‘premiato’ dagli utenti?La qualità paga sempre sul medio e lungoperiodo. Io credo che quello fosse un accordodovuto e andasse sottoscritto a prescindere daltornaconto immediato. La radio ha raggiuntouna soglia critica sul mercato oltre la qualedoveva, come ha fatto la televisione, darsi unaregolamentazione che partisse dalle esigenze deiclienti e non dal legislatore. Noi siamo stati tra iprimi ad aderire, come ricorderà, perchériteniamo che l’onere di migliorare la qualità delservizio e la trasparenza debba essere deglieditori e delle loro concessionarie. I clienti hannosempre risposto positivamente a tutte leiniziative che sono andate nella direzione dimigliorare i media. I risultati arriveranno. Non hodubbi.

Passiamo ad Audiradio. Un commento sugli ul-timi dati diffusi?Il dato più eclatante è sicuramente che sulgiorno medio crescono solo due emittenti Rete105 e Radio Italia Solomusicaitaliana. La reteguidata da Mario Volanti si conferma una retesolida, in evoluzione e in costante crescita sia nelgiorno medio, sia nei 7 giorni, dove mantiene leposizioni e riduce le distanze con i competitor.Sostanzialmente invariati anche i risultati di

pianificazione sui 14, 21 e 28 giorni. Inoltre leprime analisi confermano che Italia 5, che contaquasi 9 milioni di ascoltatori nel giorno medio eoltre 20 milioni nei 7 giorni – contribuisce allacrescita della copertura su tutti i target in modoomogeneo sul territorio.

Ha dato prima la tendenza della raccolta pub-blicitaria dei primi mesi. Può fare previsioni perl’anno? Non ne faccio, un po’ per scaramanzia e un po’perché è oggettivamente difficile farne. Losciame della crisi non è ancora finito, troppifattori non sono ancora stabilizzati. In più noidobbiamo misurarci con un 2008 che è andatomolto bene. Lo scorso anno Radio e Reti ècresciuta più della media del mercato e quindidobbiamo vedercela con un punto di riferimentomolto elevato, che sarà dura doppiare stantel’attuale contingenza.

Come definireste oggi la vostra politica com-merciale: aggressiva? prudente? anticiclica? oin quale altro modo? Come, quanto e con qualiobiettivi state adoperando la leva del prezzo?Dico subito che non credo nella pubblicità lowcost. È una politica che alla lunga si rivelasuicida per i mezzi e a ben guardare anche per iclienti. Io ho fatto centinaia di trattative e ilprezzo è solo uno, e neanche il più importante,degli argomenti sul tavolo. Credo che sia moltopiù importante capire le esigenze dicomunicazione del cliente e offrirgli, al giustovalore, le soluzioni più originali e creative. Laflessibilità e la velocità sono altre due leveimportantissime in questo periodo in cui leaziende fanno un uso molto tattico dellapubblicità. Quindi se devo sintetizzare in unaggettivo la nostra politica commerciale ladefinirei: molto concreta. Attenta alle esigenzedei clienti prima di tutto e al contesto generale.

Parliamo delle vostre emittenti: quali sono i

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punti di forza della loro programmazione?Radio Italia Solomusicaitaliana si rivolge a untarget di uomini e donne tra i 25-44 anni, attivi,forti consumatori e attenti alle novità; inoltre èuna delle emittenti più ascoltate sul targetresponsabili acquisti. sia nel giorno medio chenei 7 giorni.La musica è al centro del rapporto che legaRadio Italia ai propri ascoltatori. Passione,autorevolezza, coinvolgimento e fedeltàd’ascolto sono i punti di forza della sua filosofia.La partnership con il mondo dello sport, e inparticolare con la nazionale di calcio e il CONI, simuove nella stessa direzione della musica: valoripositivi, passione ed emozioni italiane.Che la strada sia quella giusta lo testimonia,oltre al dato d’ascolto, l’assegnazione a

RadioItalia del premio ‘Coolbrands 2009’, chepremia i marchi più cool del mercato italiano eche ha selezionato Radio Italia insieme a branddel calibro di Nutella, Alfa Romeo MI-TO, NorthSails e altri.Il target di Italia 5 concentra il proprio ascoltosempre nelle fasce dei consumatori più attivi,adulti tra i 25 e i 54 anni. In più vanta unafortissima penetrazione sul territorio, essendocostituita dalle principali emittenti regionalileader nel proprio bacino di utenza. Italia 5 è ilprimo prodotto radiofonico in dieci regioni, e trai primi tre in sedici. La sua forza sta proprio nelfatto che sfrutta al meglio la caratteristicaprincipale della radio: il radicamento sulterritorio. Intercetta i consumatori nei luoghi enel momento della scelta. Non è poco.

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Alla ricerca di nuovi utentiPur nella difficoltà di immaginare come si evolverà la situazione nel corso del 2009, Siprarimane convinta che la radio potrà riservare piacevoli sorprese. La flessibilità e la convenienzadel mezzo, per esempio attraverso iniziative speciali e attività di co-marketing, garantisceinfatti agli investitori un rapporto qualità/prezzo difficilmente eguagliabile.

INTERVISTA a Laura Rossetto Casel,responsabile marketing editoriale pubblicitarioradio di Sipra.

Potete illustrarci i risultati di fatturato dellavostra concessionaria nel 2008 e in questo pri-mo quadrimestre del 2009? Come si dividonofra ricavi da pubblicità tabellare ed extratabel-lare? Quale previsione avete stimato per l’an-damento di quest’anno?Nonostante la congiuntura non favorevole, il2008 è stato chiuso sostanzialmente in linea conl’anno precedente. Per quanto riguarda il 2009,dopo un avvio stentato sembra che il mercato sistia muovendo un po’ più di quanto è avvenutonei primi mesi dell’anno.Il primo quadrimestre segna per noi unandamento sostanzialmente in linea con lasituazione generale del mercato, sia per lapubblicità tabellare, sia per l’intero ambito delleIniziative Speciali.Difficile immaginare come si evolverà lasituazione nel corso del 2009. Di fronte ad unmercato estremamente cauto, che punta semprepiù alla massima ottimizzazione degliinvestimenti pubblicitari, la radio può riservarepiacevoli sorprese.

Inevitabilmente, una domanda non può che es-sere sulla crisi che il mercato complessivo del-la comunicazione sta attraversando: quali ef-

fetti ha prodotto per le vostre radio? Come liavete contrastati o li state contrastando? E conquali risultati?L’ultimo periodo è stato segnato da una crisi dimercato che ha toccato ogni ambito produttivo eche ha avuto significative ripercussioni anchesulle scelte di investimento operate dagliinserzionisti.Porvi rimedio è possibile, sfruttando la flessibilitàe la convenienza del mezzo: la radio mantiene

Laura Rossetto Casel, responsabile marketingeditoriale pubblicitario di Sipra

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sipra

una grande duttilità nelle sue modalità diutilizzo, attraverso iniziative speciali e attività dico-marketing, e conserva un buon livello dicompetitività, garantendo agli investitori unrapporto qualità/prezzo difficilmenteeguagliabile.Sta dando buoni frutti anche l’attività capillareche la nostra rete vendita sta svolgendo perscandagliare il mercato ed acquisire nuovautenza pubblicitaria: nei primi mesi diquest’anno sono entrati in pianificazione oltre 50nuovi inserzionisti, a ulteriore dimostrazionedell’appetibilità del mezzo non solo presso lagrande utenza, ma anche presso le piccole emedie imprese.

Come definireste oggi la vostra politica com-merciale: aggressiva? prudente? anticiclica?Come, quanto e con quali obiettivi state ado-perando la leva del prezzo?La nostra politica commerciale è basata su diuna offerta di qualità, puntualità e certezza. Lanostra programmazione radio, oltre cheestremamente competitiva, è stabile edaffidabile. Le aziende investitrici possonocomporre le proprie pianificazioni scegliendo innostri prodotti con un dettaglio che non haeguali sul mercato. Questo è secondo noi unvalore importantissimo, perchè oltre all’efficaciaconsente di raggiungere l’efficienza.

Parliamo più direttamente delle vostre emit-tenti: quali sono i target a cui si rivolgono e glispecifici plus di ciascuna?

L’offerta editoriale di RadioRai è articolata inmodo tale da poter coprire tutti i target, a partiredai 18 anni in su. Un’offerta che attraverso le trereti è in grado di coprire le più svariate esigenze,sia del pubblico che degli inserzionistipubblicitari.Radio 1 si riconferma nella sua veste di radioinformativa, mantenendo invariati i principaliappuntamenti con l’informazione, da semprepunto di forza della nostra offerta commerciale.L’offerta di Radio1 raggiunge tendenzialmenteun pubblico adulto maschile.Radio2, invece, vede prevalere al mattino ilpubblico femminile/RA, mentre le fasce dallameridiana in poi sono profilate sul target Adulti25-44 anni. Il palinsesto di Radio 2 è, infatti,legato prevalentemente all’intrattenimento,come dimostrano i suoi cavalli di battaglia, da‘Ruggito’ a ‘Caterpillar’, da ‘Spostati’ a ‘Grazieper averci scelto’, da ‘Decanter’ a ‘610’.Radio3 è il nostro gioiello per il target TopClass. Su Radio 3 centrali sono l’appuntamento

SIPRA SPACorso Bernardino Telesio, 25 - 10146 TorinoTel. 011.7441111Corso Sempione, 73 - 20149 MilanoTel. 02.345731Via degli Sciajola, 23 - 00196 RomaTel. 06.361751www.sipra.it

Board di direzione. Roberto Sergio,presidente; Maurizio Braccialarghe,amministratore delegato; Aldo Reali, direttoregenerale.

Numeri. Addetti: circa 450

Clienti. tutte le aziende nazionali einternazionali

Servizi Offerti. mezzi del circuito Sipra:televisione, radio, cinema, web, podcast,televideo, canali specializzati (canali sul digitaleterrestre e satellitari).

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del mattino con l’informazione di “PrimaPagina”, il “Faccia a Faccia” quotidiano con iprotagonisti della vita politica ed economica delnostro Paese, le novità editoriali e le tanteiniziative di “Fahrenheit”, le anticipazioni e leinterviste dal mondo del cinema di “HollywoodParty”.

La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ equanti visitatori raggiunge? quanti investimen-ti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispet-to a questo ambiente e quali sviluppi prevede-te per la vostra presenza online?Nel solo mese di aprile RadioRai sul web hacontato 604.000 utenti unici che hannototalizzato complessivamente 11 milioni dipagine viste (+19% rispetto al 2008).Buoni risultati ha incassato anche lo streamingdelle tre emittenti Rai: i nostri ascoltatori loutilizzano in particolare per l’ascolto del podcast,ma non solo: tra i programmi più ascoltati instreaming vanno ricordati Tutto il Calcio suRadio1, Ruggito del Coniglio e Caterpillar suRadio2, Farhenheit e Il Terzo Anello su Radio3.La nostra offerta commerciale legata al web èstrutturata per contenuto e target, e percorretrasversalmente tutti i mezzi gestiti, sfruttando almeglio la logica della multimedialità che dasempre connota la nostra azienda.Relativamente alla radio è disponibile la nostraofferta Podcast: Radio Rai è stata la primaqualche anno fa a muoversi in maniera massicciasu questo terreno, proponendo da subitoun’offerta ricca e articolata, in grado diintercettare il pubblico più giovane e dinamico.

Nel mese di aprile, il portale di RadioRai ha contato604.000 utenti unici che hanno totalizzatocomplessivamente 11 milioni di pagine viste (+19%rispetto al 2008).

Il mondo è in movimento, la comunicazione forse anche di più. Nei momenti di grande trasformazionebisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a quello che continua adavere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento piùimportante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, ma in meglio.

C A N N E S L I O N S 2 0 0 9 . W H E R E M U L T I C R E A T I V I T Y H A P P E N S .

C A N N E S L I O N S 2 0 0 9

TUTTO CAMBIA,LA QUALITÀ RESTA.

QUADERNI DELLA COM 165X235:Layout 1 10-04-2009 9:38 Pagina 1

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La compagna quotidianaUna flessione ma non una crisi: secondo Ciccio Riccio, la realtà delle imprese e ancor primadelle persone che vivono e operano nel Sud Italia è diversa da quella percepita al Nord.Ecco perché l’emittente di Brindisi rimane fiduciosa per il futuro, puntando a costruire unrapporto sempre più saldo con gli ascoltatori – ‘unici’ – cui si rivolge ogni giorno.

INTERVISTA a Mino Molfetta, editore diradio Ciccio Riccio

Potete illustrarci i risultati della vostra radio nel2008 e nel primo quadrimestre del 2009? Qualeil bilancio in termini di ricavi pubblicitari (ta-bellari ed extratabellari) e di ascolti? Quale pre-visione avete stimato per l’andamento di que-st’anno?L’andamento di quest’anno riflette la flessione delmercato delle comunicazioni. Abbiamo evitato, inuno scenario come questo, di porre dei traguardiall’attività. È un anno in cui utilizzeremo le nostreenergie per costruire una squadra solida, unapausa per riflettere su quello che abbiamo fatto equanto vorremo ancora fare. I risultati nel 2008 e2009, pertanto, riflettono pienamente il contestosocio-economico e, se pure in leggera flessione,siamo fiduciosi che si tratti solo di una parentesipasseggera.

Giustamente, ha ricordato come la crisi stia toc-cando il mercato complessivo della comunica-zione: quali sono stati i suoi effetti sulla vostraradio? Come li avete contrastati o li state con-trastando? E con quali risultati?Il mercato della comunicazione attraversa unacrisi che non è meramente economica. Ritengoche la crisi di contenuti prevalga su tutto. Unacrisi di non contenute proporzioni. La censura, lapaura di ripercussioni personali e professionali,

sono una mina per la libertà di espressione. Lacrisi economica, invece, si risente poco al Sud,realtà in cui operiamo: la nostra vista, il nostrocontesto sociale è temprato a questo stato dicose. La crisi la vive il Nord dell’Italia abituato, dasempre, a soddisfare i desideri primari e quelli chenon lo sono affatto. Il Nord nel periodo di crisielimina il voluttuario, ovvero lo riduce, così come,da sempre, succede al Sud. Dovesse peggiorare lo

Mino Molfetta, editore e amministratore unico diradio Ciccio Riccio

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ciccioriccio

stato di cose, la crisi si sentirà anche al Sud.

Unico insieme a Internet, il mezzo ha segnatoin chiusura dello scorso anno un risultato posi-tivo. Pensate che sia corretto puntare su un usodella radio in funzione anticiclica da parte del-le aziende? Quali e di e settori? E quali sono lepotenzialità di crescita del comparto in termi-ni di quota di mercato rispetto agli altri media?La radio non sarà mai in negativo: è unaquestione di minori costi e di una minore cura neiconfronti di questo mezzo. La politica è semprepiù orientata sulla televisione, tralasciandol’importanza della radio. Una visione della radioormai arcaica e superata. La Tv ha flessionimaggiori e crisi importanti, però è anche vero chel’interesse sul mezzo non cala mai. È vero che laradio è un mezzo di grandi potenzialità, ma leaziende che credono veramente in questo mezzonon ragionano in termini ‘anticiclici’. Anzi, quelleche si affidano alle radio sono sempre fedeli almezzo, consapevoli della sua importanza edell’efficacia della sua pubblicità, più immediatae diretta.

Parliamo di Audiradio. L’evoluzione dell’indagi-ne sull’ascolto radiofonico in Italia ha compiu-

to un deciso passo verso l’innovazione e l’arric-chimento dei dati che ormai da oltre 20 annifornisce puntualmente al mercato. Oltre ai nuo-vi ‘diari’, che riguardano le emittenti naziona-li, quali sono le vostre aspettative per un ulte-riore miglioramento e affinamento dei dati for-niti dalla ricerca?I dati d’ascolto: gioie e dolori per alcune grandiemittenti radiofoniche. Ritengo le indaginid’ascolto un mezzo che può facilitare le grandiimprese, i grandi editori che hanno grandi capitali

CICCIO RICCIO S.r.l.Sede legale: Viale Duca degli Abruzzi 2672011 Casale – BrindisiTel. 0831.584141 – Fax 0831.413140335.8204088 (per eventi e spettacoli)[email protected]; www.ciccioriccio.itPubbliriccio S.r.l. (settore pubblicità)Tel. [email protected]

Board di direzione. Cosimo Molfetta, editoree amministratore unico; Paolo Molfetta,amministrazione; Gianluca Ziza, responsabileeventi; Massimo Bagnulo, addetto alle relazionicon le case discografiche; Marcello Biscosi,Ciccioriccio Tv.

Numeri. Addetti: 14

Servizi offerti. Realizzazione eventi musicali,copy e realizzazione spot radiofonici, formattelevisivo, animazione e intrattenimentopubblico e privato.

I dj di Ciccio Riccio all’ opera durante un evento inpiazza

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pianetaradio

e che sono i primi a cadere se il target non èstato raggiunto. Le radio di medie e piccoledimensioni, invece, non hanno questospauracchio. Sono consapevoli che i grandimarchi hanno la possibilità di essere agevolati.Per diversi motivi, specie di ordine economico.

È ormai entrato a pieno regime l’accordo conUPA e Assocomunicazione siglato dalle maggio-ri emittenti nazionali in tema di contingenta-mento dei break e distanziamento degli spot diaziende concorrenti: pur non facendo parte di-rettamente di tale accordo, qual è la vostra opi-nione sull’affollamento? La gente, gli utenti della radio e della tv, ingenerale non ama la pubblicità. Qualcuno nevorrebbe addirittura l’eliminazione. Anche un solospot, se mal collocato, può essere ‘pesante’ per

gli ascoltatori. Questi ultimi vorrebbero fruire delmezzo scevro da pubblicità, sebbene ci siano statiaccordi in tal senso.

Veniamo più direttamente a Ciccio Riccio: qua-li sono le caratteristiche dei target a cui si rivol-ge e gli specifici plus della vostra emittente? Il target della nostra radio è essenzialmentecomposto da studenti, lavoratori, casalinghe eliberi professionisti. Ma noi ci rivolgiamo alsingolo, non a predefinite categorie. Il nostroascoltatore, in quanto tale, è unico e noi a lui cirivolgiamo: lo assecondiamo, gli forniamointrattenimento e notizie perché possa rilassarsicon noi e lavorare con il nostro sottofondo.Abbiamo l’ambizione di essere una compagniaquotidiana di cui non può farne a meno.

Al di là del Dab o delle sue derivazioni tecno-logiche, la radio oggi è già in gran parte fruitain ‘digitale’ attraverso computer, telefonini, iPode perfino televisione (satellitare e digitale ter-restre). Ma quale ruolo giocano oggi, e ancordi più nel prossimo futuro, tutte queste ‘nuovepiattaforme’ per lo sviluppo del mercato radio-fonico? Le nuove realtà di diffusione delle radio devonoessere oggetto di maggior informazione. Nonritengo, personalmente, una ‘gran cosa’ che laradio abbia bisogno di un mezzo quale latelevisione o il computer, mezzi per lo piùstanziali. La radio è, secondo la mia personaleopinione, un mezzo mobile e deve essere favoritala sua mobilità: caratteristica peculiare della radio

Il team di Ciccio Riccio Tv durante una delle festein piazza della scorsa estate

L’ esibizione dei Sonohra durante un Ciccio Riccio Live nei migliori centri commerciali

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ciccioriccio

tanto che anche la Tv ha deciso di esseremaggiormente ‘portabile’. Bene la radio via iPode via cellulare. C’è però bisogno di ristudiare lamateria legislativa: dare le medesime possibilità atutti e non alle solite 2 o 3 testate maggiori.

La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ equanti visitatori raggiunge? quanti investimen-ti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispettoa questo ambiente e quali sviluppi prevedeteper la vostra presenza online?L’ascolto sul web è rivolto ai pugliesi fuoriregione, addirittura fuori dall’Italia e ancora oltre.Sono tanti i nostri ascoltatori in viaggio nelmondo o stanziali. Loro ci ascoltano e noiadeguiamo le repliche dei programmi in orari incui, a causa del fuso orario, non potrebberosentirci in diretta. Al momento il sito noncomprende banner pubblicitari a pagamento masolo scambio banner con partner, senza scopo dilucro. Lo utilizziamo inoltre per dare spazio allenostre iniziative: tour in piazza, Ciccio Riccio Tv(programma televisivo prodotto da Ciccio Riccio

s.r.l.), interviste ai cantanti ed eventi speciali(come per esempio il Festival di Sanremo).

Parlando della ‘vostra’ comunicazione, qualimezzi e strumenti adoperate e con quali speci-fici obiettivi? Quante e quali sono le vostre at-tività sul territorio? E rispetto al recente pas-sato, state investendo di più o di meno su que-sto fronte?Ciccio Riccio si avvale di una squadra che operanel mondo della radio su frequenze ‘ordinarie’ esu web, realizza e monta un programmatelevisivo in onda su un circuito di Tv pugliesi e supiattaforma Sky, che distribuisce in formagratuita, collabora con la redazione giornalisticadi un quotidiano su carta stampata. Ogni eventorealizzato, quali i tour in piazza, le interviste aicantanti, le serate in discoteca e nei pub, vieneriverberato su tutti i nostri canali privilegiati danoi stessi creati e frutto di amicizie, intese conaltri editori televisivi e di carta stampata. Talesinergia non muta nei tempi, e il costodell’investimento è il medesimo da anni.

La piazza di Mola di Bari durante il Ciccio Riccio in Tour

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La radio degli eventiEmittente leader assoluta per ascolti in Emilia Romagna (dati Audiradio 2008), Radio Brunoestende oggi la sua copertura anche alla Toscana e a vaste aree della Lombardia e delVeneto. Il suo punto di forza? La partecipazione, ma anche l’organizzazione diretta in primapersona, attraverso un ufficio dedicato, ad oltre 400 eventi sul territorio ogni anno.

INTERVISTA a Gianni Prandi, presidente diRadio Bruno.

Perché Radio Bruno riserva tanta attenzioneagli eventi?La comunicazione è l’essenza stessa di unevento: se non se ne conosce esistenza eubicazione, anche l’iniziativa nata dai miglioripresupposti è destinata a fallire. In questo, giocaun ruolo chiave Radio Bruno, da anni partner deiprincipali eventi musicali, culturali, comici,sportivi, fieristici e legati al mondodell’associazionismo e volontariato in EmiliaRomagna in primis (dove i dati Audiradio 2008confermano l’emittente leader assoluta perascolti), in Toscana e oggi anche in vaste areedella Lombardia e del Veneto.La pluralità e qualità degli eventi su un territorioritengo sia strettamente legata alla qualità dellavita di chi vi risiede, per questo cerchiamo diessere spesso in prima linea. A nostra volta,beneficiamo della visibilità di Radio Bruno negliambiti più diversi, all’insegna diquell’eterogeneità che caratterizza anche iltarget dei nostri ascoltatori.

Vogliamo dare qualche numero?Sono oltre 400 le iniziative e manifestazioniseguite ogni anno dall’emittente, che hainvestito in uno specifico ‘ufficio eventi’ i cuicompiti sono organizzare e gestire la

comunicazione degli spettacoli promossi daRadio Bruno e mantenere e potenziare di annoin anno i contatti sul territorio inerenti laprogrammazione di iniziative: da quelliistituzionali ai privati, dal mondodell’associazionismo agli enti fieristici, fino aiconsorzi di promozione del territorio nelle varierealtà.

Oltre alle partnership, Radio Bruno organizzaanche eventi autonomamente.Punta di diamante della stagione di eventi è il

Gianni Prandi, presidente di Radio Bruno

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radiobruno

Radio Bruno Estate, spettacolo musicale adingresso gratuito che porta i protagonisti dellacolonna sonora dell’estate nelle piazze più belledi Emilia Romagna e Toscana.L’evento si caratterizza in ambito nazionale perqualità, tanto che molti big (da Gianni Morandi aNek, Biagio Antonacci, Cesare Cremonini,Gianluca Grignani, Nomadi, Pooh, Raf, IreneGrandi, Negrita, Stadio, Luca Carboni, FrancescoRenga, Enrico Ruggeri, tanto per fare qualchenome) hanno voluto partecipare a più edizioniconsapevoli di trovare davanti a sé migliaia dipersone entusiaste e un’organizzazionecollaudatissima.

Quali sono i partner principali delle vostre ini-ziative?Radio Bruno mette a disposizione le miglioristrutture sul mercato e un’ospitalità a quattrostelle, per questo è importante ribadirel’essenziale funzione dell’ufficio commerciale e ilgrande apporto fornito dai prestigiosi partnerche, in cambio di visibilità e contatti,contribuiscono alle spese (fino a 80.000 euro aspettacolo): tra essi, Tim, Fiat, Bwin, Denny Rose,Ledbrokes, Cmb e molti altri). Ad essi si unisconoi Comuni, in alcuni dei quali (Modena, Forlì,Reggio Emilia) la tradizione del Radio Bruno

Estate è ormai decennale e rappresenta il cloudella programmazione estiva per qualità dellaproposta offerta e affluenza. Ogni anno, nelle 7-8 date promosse, si raggiungono oltre 280.000presenze complessive.

RADIO BRUNOSede centrale:Via Nuova Ponente 24/a, 41012 Carpi (MO)Tel. 059.641430; Fax [email protected] - www.radiobruno.it

Concessionaria di pubblicità:Multiradio SrlTel. [email protected]

Alessia Ventura, conduttrice di Radio Bruno Estatee collaboratrice dell’emittente, insieme agli ZeroAssoluto

La tradizione del Radio Bruno Estate è ormaidecennale: nelle 7-8 date promosse ogni anno siraggiungono oltre 280.000 presenze complessive

Radio Bruno Estate è la manifestazione clou dellastagione di eventi della radio, uno spettacolomusicale a ingresso gratuito che porta i protagonistidella colonna sonora dell’estate nelle piazze piùbelle di Emilia Romagna e Toscana

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Condannati a vincere da 30 anniElevatissimi livelli di ascolto, un’audience equilibrata dal punto di vista geografico e unastruttura commerciale adeguata: questi gli atout di RDS e della sua concessionaria percontrastare la crisi. Una storia trentennale ma che guarda avanti, puntando su un usosempre maggiore della Rete, parte essenziale del sistema produttivo della radio del futuro.

INTERVISTA a Eduardo Montefusco,presidente RDS, e Alessandro Buda, direttoregenerale RDS Advertising.

Potete illustrarci i risultati di fatturato dellavostra concessionaria nel 2008 e in questo pri-mo quadrimestre del 2009? Come si dividonofra ricavi da pubblicità tabellare ed extratabel-lare? Quale previsione avete stimato per l’an-damento di quest’anno?Alessandro Buda - Il 2008 si è chiuso per noipositivamente, con un risultato appaganteperché superiore alla media del nostro compartoche ricordo è cresciuto di circa l’1%. Ricordoanche che l’anno scorso aveva avuto un avvioassai brillante mentre nella seconda partedell’anno sono giunti i primi segnali che ilcontesto economico cominciava ad entrare inaffanno.Purtroppo la tendenza si è confermata anche inquesto avvio di anno che in più si confrontaproprio con la parte migliore di quello trascorso.Anche per il primo trimestre RDS Advertisingregistra un andamento migliore della media delsuo mercato, che ricordo si è chiuso con un -20,1%, pur non essendo ovviamente in areapositiva. Non ci sono sostanziali variazioni delpeso della componente extratabellare, circa il 9%, fra tutto l’anno 2008 e l’avvio del 2009,anche se il nostro Dipartimento Creativo guidatoda Guido Monti, professionista di grande

esperienza, ha visto aumentare molto il lavoro diproposizione a fronte di un livello di conclusionesimile all’anno precedente.Per il futuro più che una stima vale l’augurio chela seconda parte dell’anno sia almeno uguale alsecondo semestre del 2008: in tal caso tuttol’anno si chiuderebbe con un lieve masopportabile decremento.

Inevitabilmente, una domanda non può che es-

Eduardo Montefusco, presidente RDS

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rdsadvertising

sere sulla crisi che il mercato complessivo del-la comunicazione sta attraversando: quali ef-fetti ha prodotto per le vostre radio? Come liavete contrastati o li state contrastando? E conquali risultati?Alessandro Buda - Con impegno e con fatica!Cerchiamo di contrastare le avversitàsviluppando maggiormente i nostri contatticommerciali, aumentando il numero deiprospect, effettuando una serie maggiore diincontri con una superiore quantità di propostedi pianificazione; ciò per ottenere un risultato direvenue ancora non certo superiore a quellodello scorso anno ma comunque di grandesoddisfazione anche professionale.Abbiamo fortunatamente dalla nostra una radioche ha elevatissimi livelli di ascolto, unaaudience sostanzialmente equilibrata dal puntodi vista geografico e una struttura commercialeadeguata e sveglia, ben condotta dal nostroDirettore Commerciale, Antonio Graziano, chesvolge egregiamente le sue funzioni ascoltandocon attenzione le esigenze dei nostri clienti e

trovando per loro sempre la miglior soluzionepossibile.

Come definireste oggi la vostra politica com-merciale: aggressiva? prudente? anticiclica? oin quale altro modo? Come, quanto e con qua-li obiettivi state adoperando la leva del prez-zo?Alessandro Buda - Premesso che ci consideriamodei ‘condannati a vincere’, la nostra politicacommerciale non è cambiata: saper ascoltare erispondere con buonsenso.Veniamo da una lunga serie di dati di ascoltibimestrali eccellenti che ci consentono diargomentare e sostenere i nostri prezzi medi: ècerto che si è diffusa un’epidemia di

RADIO DIMENSIONE SUONO SPAVia Pier Ruggero Piccio, 55 - 00136 RomaTel. 06.37704.1 - Fax. [email protected]

Board di direzione. Eduardo Montefusco,presidente

Numeri. Addetti: 100 tra dipendenti ecollaboratori (compreso Advertising srl).Fatturato 2008: oltre 50 milioni di euro.

Servizi Offerti. network radiofonico nazionale

Alessandro Buda, direttore generale RDS Advertising

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‘ottimizzazione dell’investimento’ per la qualenon esiste un vero e proprio vaccino ma soloiniezioni, in dose da cavallo, di cortese fermezzae solide argomentazioni!

Parliamo più direttamente delle vostre emit-tenti: quali sono i target a cui si rivolgono e glispecifici plus di ciascuna?

Eduardo Montefusco - Formalmente la radio è unmezzo giovane che si rivolge ad un pubblico digiovani, che amano la musica, decretano i loroidoli e comprano i loro dischi. E dal momentoche i giovani oggi non rispondono più allasemplicistica definizione di chi si collocaanagraficamente tra l’adolescenza e la maturità,la quantità di pubblico della radio è giunta adessere equivalente a ben il 72% dellapopolazione nazionale.La musica riesce quindi a rendere giovane ilpaese. E se ad essa si aggiungessepartecipazione, condivisione emozionale,dialogo, si realizzerebbe tra radio e pubblico unrapporto davvero speciale: proprio quello chelega il nostro network RDS ai suoi ascoltatori. Ilnostro formato di music utility, con i GrandiSuccessi musicali senza tempo in primo piano,avvalorato da un’attualità sintetica e puntuale,un’informazione di servizio completa ed efficace,da una programmazione sempre varia e di altoprofilo qualitativo, crea questa particolarerelazione e la amplia verso fasce anche nonproprio di giovanissimi, realizzando una sintoniapreziosa con un target appunto moltotrasversale, sia per area geografica che per fasced’età.Isole incluse, esso è compreso tra i 14 e i 44anni, con un ‘core’ tra i 18 e i 35 anni di età,equamente distribuito tra maschi e femmine econ un livello d’istruzione medio-superiore;notoriamente quello più importante per gliinvestitori perché rappresentante della più forteconcentrazione di decisori d’acquisto.Riguardo le emittenti areali, che contribuiscono adare alla nostra offerta commerciale complessivaun notevole plus di incidenza sulle principali areedel nostro paese, in particolare Lombardia,Piemonte e Lazio, parlare di target significaparlare di diversificazione.Discoradio, su Lombardia e Piemonte, è unaGlocal Radio Community dal taglio universale ecosmopolita ben concretizzata a livello locale,

Negli ultimi anni, RDS ha esplorato innovativemodalità di approccio per fornire al pubblico lemigliori soluzioni per interagire con i suoi contenuti,sfruttando tutte le potenzialità della convergenzadei media: radio, web e mobile.

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capace di rendere l’ascoltatore protagonistaattivo di ogni evento e di ogni tendenza in atto.Il suo target è giovane, compreso fra i 18-44anni, ma con un core che risponde ad un profilourbano ed evoluto.Dimensione Suono Roma, la radio della capitale:musica e informazione utile ed essenziale,conduttori energici e dinamici sempre in lineacon il movimento della giornata che si stavivendo. Il suo target è compreso anch’esso tra i18-44 con un core tra i 25 e i 34 anni.Dimensione Suono 2 soft, su Roma e Lazio, chepropone sempre un ascolto rilassante grazie alleatmosfere morbide e suadenti create da unascelta musicale di grandi successi di ieri e di oggicapace di attrarre soprattutto ascoltatori adulticompresi tra i 25-54 anni, in prevalenza di sessofemminile.Ram Power, un susseguirsi di brani musicali, unodopo l’altro, senza alcuna interruzione vocale: lacolonna sonora perfetta per l’ascoltatore giovaneche preferisce un flusso musicale continuo, unmood che trasporta e che accentua il propriocoinvolgimento emotivo.

La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ equanti visitatori raggiunge? quanti investimen-ti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispet-to a questo ambiente e quali sviluppi prevede-te per la vostra presenza online?Eduardo Montefusco - Nello scorso mese diaprile rds.it ha avuto circa 1,2 milioni di visite,più di 530.000 visitatori unici e più di 5 milionidi pagine viste. Su rds.mobile abbiamo censitooltre 250.000 accessi. Il 35% dei visitatori uniciascolta la radio in streaming. Abbiamo registratoun +80% di visitatori fedeli. Rispetto allo stessoperiodo dello scorso anno abbiamo avuto unacrescita di audience del sito pari al +25% eraggiunto la soglia dei 70.000 utenti registrati; ilcui profilo ha un forte indice di concentrazionesulla popolazione giovane-adulta con ben il 34%tra 25 e 34 anni.

A completamento del profilo rileviamo unaprevalenza del sesso femminile rispetto a quellomaschile (M 48%, F 52%) con una suddivisioneper fasce di età così composta:<18 7%, 19-2433%, 25-34 34%, 35-44 16%, >45 10%; diprofessione: studente 23%, impiegato 26%,imprenditore 18%, libero professionista 7%; contitoli: Laurea 20%, Media sup. 54%, Media inf.26%.Riguardo la nostra strategia web: intendiamoincrementare le attività di marketing virale onlinee delle attività di social networking; potenziare iservizi ‘RDS mobile’ con il lanciodell’applicazione RDS per iPhone epotenziamento dei contenuti e servizi del sitowap m.rds.it.Inoltre: maggiore interattività, maggioremultimedialità per andare incontro al desideriosempre più grande di partecipazione attiva degliascoltatori/utenti. Potenziamento dei contenutimusicali e contenuti video, un nuovo concept dicommunity che sfrutta tutte le potenzialità dellaconvergenza dei media (radio, web, mobile) e lacondivisione dei contenuti.La nostra radio negli ultimi anni, grazie ancheall’impegno del nostro responsabile webmarketing e new media Nicola Arcieri, haesplorato innovative modalità di approccio perfornire al pubblico le migliori soluzioni perinteragire con i nostri contenuti, sfruttando lenuove possibilità di interazione disponibili graziealla rete e dispiegandone al meglio tutte le suepotenzialità.A ben guardare, la radio è effettivamente l’unicomedia che sembra avere nella sua natura unacapacità ‘evoluzionistica’, la capacità diadeguarsi ai tempi, ai gusti, al consumo. E sefosse stata inventata oggi sarebbe certamenteclassificata come un new media.L’uso della rete, quindi, diventa parte essenzialedel sistema produttivo della radio del futuro, cheperaltro ne ricava interessanti e numerosivantaggi qualitativi.

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Vicini ad ascoltatori e clientiCon oltre un milione di ascoltatori nel giorno medio, le radio di Sphera Holding sonoleader del Nord-Est Italia nella fascia di ascoltatori 18-54 anni. Archiviato un 2008eccellente, la società punta a respingere la crisi attraverso l’efficienza del controllo digestione e lo sviluppo di nuove offerte commerciali per essere sempre più vicina ai clienti.

INTERVISTA ad Andrea Balbo e ClaudioRampazzo, rispettivamente direttorecommerciale e general manager di SpheraHolding.

Potete illustrarci i risultati delle vostre radionel 2008 e in questo primo quadrimestre del2009? Quale il bilancio in termini di ricavi pub-blicitari (tabellari ed extratabellari) e di ascol-ti? Quale previsione avete stimato per l’anda-mento di quest’anno?Un 2008 difficilmente ripetibile in termini difatturato; la vivacità del mercato del Nord-EstItalia ci ha permesso alla fine del primoquadrimestre 2009 di contenere una contrazionedi fatturato di poco inferiore al 10%. InAudiradio, le Radio del Gruppo Sphera Holdingvantano oltre 1 milione di ascoltatori giornalierinel nord-est (+11 anni) e sono leaderincontrastate nella ricca fascia di ascoltatori conetà compresa tra i 18 ed i 54 anni. Questirisultati ci rendono soddisfatti e ottimisti per ilfuturo.

Inevitabilmente, una domanda non può che es-sere sulla crisi che il mercato complessivo del-la comunicazione sta attraversando: quali ef-fetti ha prodotto per le vostre radio? Come liavete contrastati o li state contrastando? E conquali risultati?L’attuale crisi di mercato e di sfiducia

generalizzata ci ha stimolato nel cercareefficienza nel controllo di gestione e sviluppo dinuove offerte commerciali che ci permettano diessere sempre più vicini al cliente; questo ciconsente di mantenere immutati i risultatiaziendali.

È ormai entrato a pieno regime l’accordo con

Da sinistra, Andrea Balbo e Claudio Rampazzo,rispettivamente direttore commerciale e generalmanager di Sphera Holding

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spheraholding

UPA e Assocomunicazione siglato dalle mag-giori emittenti nazionali in tema di affollamen-to contingentato dei break e di distanziamen-to degli spot di aziende concorrenti: pensateche lo sforzo sia stato sufficientemente ‘pre-miato’ dagli utenti?Con una delle emittenti del nostro gruppo, RadioCompany, abbiamo aderito ai parametri di

certificazione UPA attraverso il circuito ‘Italia 5’di Radio e Reti. Siamo convinti che, nel tempo, latrasparenza premierà le aziende che si sonoimpegnate a garantire la qualità di emissione aipropri clienti.

Parliamo più direttamente delle vostre emit-tenti: quali sono le caratteristiche dei target acui si rivolgono e gli specifici plus di ciascuna? Il target naturale delle nostre emittenti è quelloin cui siamo leader, dai 18 ai 54 anni.Radio Company, la nostra emittenteammiraglia, è leader nel target 20-45 anni.Radio Padova ha il focus target nella fascia 35-55 anni.Radio 80 ha il focus target nella fascia 30-50anni.

SPHERA HOLDINGVia G. A. Longhin 121, 35129 PadovaTel. 049.8944130 – Fax [email protected]

Board di direzione. Anacleto Comin,presidente; Alberto Mazzocco, amministratore;Claudio Rampazzo, general manager; AndreaBalbo, direttore commerciale.

Numeri. Addetti: 50

Concessionaria per la pubblicità

TREND 2000 SRLTel. 049/8944160 – Fax 049/[email protected]

Board di direzione. Devis Comin,amministratore.

Numeri. Addetti: 20

Servizi Offerti. Advertising; progetti dicomunicazione integrata; attività di below theline; organizzazione di eventi musicali;consulenza e vendita di spazi pubblicitari; analisidel mercato e dei media; new media e P.R.

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Easy Network ha il focus target nella fascia35-55 anni.Radio Valbelluna ha il focus target nella fascia25-60 anni.

Al di là del Dab o delle sue derivazioni tecno-logiche, la radio oggi è già in gran parte frui-ta in ‘digitale’ attraverso computer, telefonini,iPod e perfino televisione (satellitare e digita-le terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, eancor di più nel prossimo futuro, tutte queste‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del merca-to radiofonico? Ogni giorno che passa siamo sempre più convintiche ciascuna di queste piattaforme digitali potràportare tante nuove opportunità per la radio sulfronte di nuovi modelli di business e possibilitàdi veicolare nuovi contenuti affini alle nostrecompetenze.

La vostra radio sul web: quanti “ascoltatori” equanti visitatori raggiunge? quanti investimen-ti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispet-to a questo ambiente e quali sviluppi prevede-te per la vostra presenza online?Internet è oggi uno strumento unico ecomplementare al mezzo radio, che ci permettedi essere vicini ai nostri ascoltatori e in contattocon loro attraverso giochi, concorsi, iniziative econtenuti fruibili online. I siti web dedicati alle 5emittenti radiofoniche di Sphera Holding vantanooltre 500.000 pagine viste mensili.A oggi, internet non rappresenta ancora per ilnostro gruppo un primario centro di incasso, manel prossimo futuro prevediamo una crescita diquesta divisione.

Parlando della ‘vostra’ comunicazione, qualimezzi e strumenti adoperate e con quali spe-

Anacleto Comin, presidente di Sphera Holding Alberto Mazzocco, amministratore di Sphera Holding

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spheraholding

cifici obiettivi? Quante e quali sono le vostreattività sul territorio? E rispetto al recente pas-sato, state investendo di più o di meno su que-sto fronte?Il nostro gruppo investe da anni con RadioCompany molte risorse nelle attività dipromozione esterna; abbiamo infatti unadivisione che si occupa specificamente dellosviluppo del tour estivo di eventi musicali

‘Company Contatto’ che, attraverso 10 grandieventi, coinvolge un pubblico di centinaia dimigliaia di persone toccando le principali piazzedel Triveneto.Uno dei nostri obiettivi futuri, con la nascita diSphera Holding, sarà quello di presidiare l’areadel Nord-Est con nuovi format di eventi einiziative speciali dedicati a ciascuna emittentedel Gruppo.

Nelle immagini, alcuni momenti dei concerti organizzati lo scorso agosto nel Triveneto dalla divisioneeventi di Radio Company, emittente ammiraglia di Sphera Holding, e parte del tour estivo ‘CompanyContatto’

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Coinvolgimento misuratoQualità, versatilità e flessibilità sono le principali caratteristiche del mezzo radiofonico,che in una fase congiunturale come l’attuale lo rendono particolarmente appetibile daparte degli investitori e dei pianificatori. Un mezzo che Aegis Media Expert studia davicino per approfondire le motivazioni d’ascolto e la relazione fra emittenti e ascoltatori.

INTERVISTA a Norina Buscone, managingdirector Aegis Media Expert.

Come tutti gli altri media, anche la radio si tro-va ad affrontare uno scenario di crisi. Eppure,unico insieme a Internet, il mezzo ha segnatoin chiusura dello scorso anno un risultato po-sitivo. Pensate che anche il 2009 potrà segui-re la stessa strada? Quali sono e quali potreb-bero essere i suoi plus nel raccogliere una mag-gior quota di investimenti e aumentare la suashare rispetto agli altri media?Vero, contrariamente a tutti gli altri mediaoffline, il 2008 è stato un anno a segno positivoper la radio grazie soprattutto ad un primotrimestre a dir poco scoppiettante. Periodo in cuiil mezzo era cresciuto a due cifre e di cuiavevano beneficiato sia le emittenti pubblicheche quelle private. Verso la fine dell’anno anchela radio è stata toccata, e non poco, dallacontrazione degli investimenti pubblicitari e hachiuso il trimestre con una flessione che ha solopreannunciato i pesanti cali di inizio anno.Analizzando però i dati di avvio 2009 emerge ineffetti un andamento di questo media che, se purancora in flessione, inizia a mostrare cali piùcontenuti rispetto a tutti gli altri (internetescluso) e che stanno migliorando le sueperformance tendenziali.Questo è un indubbio segnale di maggior emiglior vitalità della radio che, in un momento

congiunturale come quello che stiamoaffrontando, sa offrire agli investitori pubblicitaridei vantaggi sia sotto il profilo qualitativo(presidio di target centrali, attivi, diversificati e inmolti momenti della loro day in the life e conprodotti editoriali molto apprezzati dagliascoltatori), che sotto quello della versatilitàdella pianificazione che comprende sia laflessibilità in termini di prodotti ad hoc epartnership (che si possono creare all’interno del

Norina Buscone, managing director Aegis MediaExpert

Inoltre, Aegis Media Expert conduce in modocontinuativo ricerche ad hoc sul mondoradiofonico tese a comprendere come si genera ilcoinvolgimento tra ascoltatori ed emittenti, qualeil peso delle altre piattaforme di comunicazionesia ai fini dell’ampliamento del parco ascoltatoriche per aumentare il legame con il propriopubblico.Oggi siti come quello di Radio Deejay o il sito diRadio 105 riescono a rispondere ai bisogni diintrattenimento del pubblico online attraverso losviluppo di contenuti sia provenienti dall’offlinesia creati ad hoc per la rete (es. sezioni dedicateallo sport, alla moda, ai videogames, ai libri, alcinema, etc.).

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palinsesto o nelle attività live sul territorio, sia disfruttamento delle offerte allargatemultipiattaforma e alle community che le radiohanno da tempo efficacemente costruito), e deilag temporali ridotti per l’on air campagna. In unmomento dove i tempi decisionali si sono ridottial massimo, costringendo molti mezzi a rivederele proprie politiche temporali di prenotazione, èpur vero che la radio mantiene una delleflessibilità più elevate.

Avete realizzato indagini o ricerche specifichesul mezzo nell’ultimo anno? Quali servizi e qua-li strumenti mettete a disposizione dei vostriclienti per la pianificazione della radio?Da 4 anni il network Aegis Media conduce unaricerca proprietaria in diversi paesi europei e non(quest’anno saranno 14) che si chiama CCS©. Sitratta di una ricerca single source che ha comeobiettivo quello di indagare la popolazioneitaliana sotto molteplici aspetti e una parterilevante è ovviamente dedicata alla relazionecon i media/touch points. Relazione indagata siasotto il profilo quantitativo ma soprattutto sottoquello qualitativo e del ruolo attribuito amezzi/touch points all’interno del processo dicomunicazione.La radio occupa un posto importante all’internodella ricerca fornendo sia ai planner, sia in fasedi strategia che di implementazione dellapianificazione, informazioni importanti in terminidi motivazione, percepito e rilevanza all’internodel purchase funnel delle emittenti checompongono il variegato mondo radiofonico.

AEGIS MEDIA ITALIA SPAVia Durini, 28 – 20122 MilanoTel. 02 76011917 Fax 02 77696357www.aemedia.com

Board di Direzione. Walter Hartsarich,presidente e ceo di Aegis Media Italia; PaoloCimbro, chief financial officer di Aegis MediaItalia; Giorgio Tettamanti, chief operating officerdi Carat Italia; Alessandro Villoresi, chiefoperating officer di Vizeum Italia.

Società collegate e Dip. Specializzati.Carat, Vizeum, Aegis Media Expert, Posterscope,Isobar, Geoconsulting, deepblue, GlobalSponsorship Solutions, Morgagni33, AegisComunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TVDepartment, ACT Europe - J&J Media Care.

Numeri. Addetti: 450. Billing 2008: 1.411.329(valori euro x.000) auditato Nielsen.

Principali clienti: Carat: adidas, Bmw,Carrefour, CEI, Diageo, Direct Line, F.lli BrancaDistillerie, Gsk, Kellogg’s, H3G, H&M, Mattel,Philips, Poste Italiane, Sisal, The Disney CompanyGroup, Wind. Vizeum: 20th Century Fox, BancaNazionale del Lavoro, Conad, Dialogo, ENEL,Ferrarelle, Gruppo Colussi, Indesit Company,Monopoli di Stato, Peroni, PSA, Sammontana,Soffass.

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La radio è già oggi in molti casi fruita in ‘digi-tale’ attraverso computer, telefonini, iPod eperfino televisione (satellitare e digitale terre-stre). Quali possibilità offrono, nell’ambito del-le vostre pianificazioni, queste ‘nuove piatta-forme’? Pensate che siano destinate a rimane-re marginali, rispetto all’FM, o riusciranno - ein che tempi - a guadagnare attenzione e inte-resse da parte degli investitori?In questo caso dobbiamo fare un distinguo. Unconto sono le emittenti che tradizionalmentehanno trasmesso in Fm e che oggi utilizzano unamolteplicità di device che lo sviluppo tecnologicoha messo ha disposizione: in questo caso stiamoparlando di un prodotto analogo che amplia ilsuo raggio di azione e si mette a disposizione deisuoi o di nuovi ascoltatori in modo più esteso edarticolato, facilitando il contatto ed ampliando imomenti di fruibilità, e come tale si inserisce inmodo naturale all’interno di come il brand vienepercepito ed utilizzato da parte dell’utenzapubblicitaria.

Diverso invece è il caso di realtà nuove chenascono proprio in virtù dell’estremaaccessibilità che la tecnologia offre: in questocaso parliamo molto spesso di prodotti moltotargettizzati, se non a volte di vere e proprienicchie. Questo non vuol dire che non possanoessere interessanti per un investitorepubblicitario, ma tutto sarà commisurato diconseguenza.

In quali casi e per quali aziende e/o settori ri-tenete che il mezzo radiofonico possa giocareun ruolo strategico piuttosto che tattico?Onestamente penso che questo sia un approcciosuperato. Il ruolo della radio può essere siatattico che strategico, indipendentemente dallatipologia di azienda o settore per il quale ospitala comunicazione. Penso che i valori della radio ela sua capacità di relazione con pubbliciqualificati la rendano un partner media che può,a pieno titolo, uscire da schematizzazionipreconcette.

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pianetaradio

Un network ‘dedicato’Music Network e la sua divisione Media Blu hanno costruito una rete di servizi dicomunicazione dedicati al mondo della distribuzione. Specializzata nella creazione di Radioin store, ma anche Tv in store e digital signage, spot audio e video ed eventi, la società sioccupa di ogni dettaglio: dai jingle agli spot, alla selezione della musica e dei contenuti.

INTERVISTA ad Alberto Zanni, direttoreartistico di Radio Reporter, da 25 anni tra iprotagonisti dell'Fm lombarda, socio fondatore edirettore artistico di Music Network.

Come e quando è nata Music Network? Conquali obiettivi?Dopo un’inizio in sordina, nel 1999, il progettoMusic Network è nato di fatto nel 2002 dapersone provenienti dal marketing, dal settoreradiofonico, dall’editoria e dalla pubblicità, conl’obiettivo di creare un vero e proprio network diservizi di comunicazione dedicato al mondo dellagrande distribuzione attraverso la creazione diRadio in store, Tv in store, digital signage, spotaudio e video, eventi. La sua divisione Media Bluè inoltre una vera e propria agenzia dicomunicazione che si occupa di pianificazionipubblicitarie su tutti i mezzi, di copywriting erealizzazioni grafiche per siti web, brochure eannunci stampa, di ricerche di mercato, oltre adaver raggiunto un’altissima specializzazione nellarealizzazione di convegni.

Quali logiche guidano la creazione di radio etelevisioni ‘dedicate’?Ogni Radio in store per noi è come se fosse unavera e propria stazione radio ascoltabile in Fm,curata nella realizzazione di jingle, spot,programmi, ecc. Il formato e la scelta dellaplaylist sono concordate direttamente con il

cliente, che spesso si affida alla nostra divisionedi comunicazione per effettuare una ricerca suigusti musicali della clientela. Il progetto, ilpalinsesto, le interruzioni per la comunicazioneinterna e la scelta musicale nelle varie fasceorarie, nascono dopo un’attenta analisi dei datiforniti dal cliente: permanenza media nel puntovendita o nel centro commerciale, affluenzasettimanale nelle varie ore del giorno, età e altrecaratteristiche che ci permettono di affinare almeglio la personalizzazione.

Alberto Zanni, socio fondatore e direttore artisticodi Music Network

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musicnetwork

Quali, per contro, le logiche secondo le qualiun’azienda è spinta alla creazione di una ‘sua’emittente?I centri commerciali, i franchising in generale, iristoranti, le palestre, gli ospedali, le banche, lestazioni ferroviarie, gli studi medici e così via,hanno l’esigenza di avere un canale video o audioper comunicare in modo immediato e veloce ognipromozione, ogni iniziativa, diversificando lacomunicazione per ogni punto vendita esoprattutto senza mai avere nel proprio storepubblicità di concorrenti.La radio e la tv aumentano la fidelizzazione delcliente e in molti casi spingono le vendite. Il nostroprimo cliente di radio in store è stato un centrocommerciale, l’ultimo, pochissimo tempo fa, unatabaccheria, dove è stato installato anche unsistema video per il digital signage... Questo perdire che tutti ormai sono predisposti a sposarequesto sistema per comunicare e intrattenere nelpunto vendita.

Anche questo settore si sta ‘affollando’: qual èil posizionamento di Music Network?Siamo sicuramente nella fascia medio alta delmercato, sia con il prodotto radio che quello tv. Nelcaso delle grandi catene nazionali, come in quellodei piccoli negozi, nulla è lasciato al caso: tutto ècurato nei minimi dettagli, dai jingle cheidentificano la radio agli spot, alla selezione dellamusica e dei contenuti. Tutti i nostri operativihanno esperienze consolidate in network nazionalie radio areali come programmatori musicali otecnici: non siamo ‘improvvisati’. Per questo leradio del circuito Music Network si defferenzianodai competitor per il modo in cui vieneconfezionato il prodotto 'radio'... Basta ascoltarecosa e come viene diffusa la musica e i comunicatinei vari centri per individuare se quello chepercepiamo è un prodotto di qualità o meno.Purtroppo, invece, chi sceglie il fornitore lo faspesso in base al prezzo, ritrovandosi poi unservizio di scarsa qualità.

Su quali dati è possibile valutare il ritorno del-l’investimento?L’ascolto si calcola sulla media sulle presenzegiornaliere. L’investimento, al contrario di quanto sipossa pensare, non è eccessivo. Bisogna infattiintendere radio e tv in store come mezzi integratialla comunicazione interna, in aggiunta o insostituzione delle tradizionali locandine: servono percomunicare all’interno e non a incrementare ilnumero dei clienti, piuttosto il numero degli acquisti.

Potete illustrarci qualche case history significa-tiva?Nei centri giardinaggio la comunicazione audiospecifica su alcuni prodotti ha incrementato levendite in una percentuale del 38%, scontrini allamano. In un mobilificio della Brianza le richieste difinanziamento oggetto delle promozioni hannoregistrato un sensibile aumento. E per quantoriguarda la Tv (in questo caso parliamo di digitalsignage), recentemente, in una nota catena dibricolage, nel periodo di promozione sono stativenduti quasi esclusivamente i trapani pubblicizzatiattraverso i monitor, nonostante le altre marchefossero ben in vista.

MUSIC NETWORK S.r.l.Via Medeghino 9, MilanoTel. 02.36541358 - Fax 02.36541359www.music-network.it - [email protected]

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Clienti. UCI Cinemas, Viridea, Minitalia -Leolandia Park, Com Service Fiera Milano Tech,Larry Smith, Conbipel, Modi e Moda,Gruppopercassi, Uno G, Se’ge’ce’, Palazzo delMobile SpA.

Servizi Offerti. Radio e Tv in store, Web Radio,Digital Signage, Motion Graphic, Video aziendali,Musiche personalizzate per sfilate, Spot audio evideo, Organizzazione eventi, Tour Radio,Gadget.

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