i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

N°

72,o

ttob

re 2

009

- Po

ste

Italia

ne S

pa -

Spe

dizio

ni in

A.P

.- D

.L.35

3/20

03 (c

onv.

in L

.27/

02/2

004

n.46

) Art

.1 c

omm

.1 D

CB M

ilano

webookpowertothepeople

Triangoloeccellente

Deta

il fro

m R

eclin

ing N

ude b

y Ame

deo M

odig

liani

Technology, Marketing, Creativity.La nuova comunicazione interattiva.

A-Tono è un’originale struttura di Azienda/Agenzia, leader europea nelmarketing interattivo multicanale. Merito del suo Triangolo Eccellente,fondato su tre settori esclusivi integrati: Technology, Marketing, Creativity.

1. TECHNOLOGY - RISPOSTA NEI FATTIUn profondo know how informatico, costantemente aggiornato, permette diprogettare e realizzare ogni tipo di prodotto per cellulari e internet, dall’idea dibase alla concreta trasformazione in oggetti e servizi. (continua)

a-tono.com Tel. +39 02.32069100

Triangolo e

Deta

il fro

m G

onza

ga F

amily

Ado

ring t

he T

rinity

by P

eter P

aul R

uben

s

Technology, Marketing, Creativity. La

2. MARKETING - ONE-TO-ONE-TO-EVERYONEUn’expertise internazionale fortemente competitiva in product management estrategic planning, consente di elaborare dalla meccanica completa e coordinatadi operazioni promozionali a progetti di comunicazione integrata e di CRM dallaforza vendita fino al pubblico.

a-tono.com info@a-tono.com

eccellente

La nuova comunicazione interattiva.D

etail

from

Por

trait

of F

eder

igo d

a Mon

tefelt

ro by

Pier

o dell

a Fra

nces

ca

3. CREATIVITY - COMUNICAZIONE SFERICALa più alta professionalità pubblicitaria maturata in Europa, con esperienze inabove e below the line, lavora al servizio del pensiero globale, dal cellulare alweb, dal P.O.P. fino alla TV.

Tel. +39 02.32069100

webookpowertothepeople

iquadernidellacomunicazione

iquadernidellacomunicazione

direttore responsabileSalvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it

coordinamento editorialeTommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it

segreteria di redazioneiquadernidellacomunicazione@adcgroup.it

redazioneMaurizio Mirandola,Tommaso Ridolfi

art direction e realizzazioneDavide Lopopolo, Loredana Cattabriga

davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it

fotocomposizione e stampaLasergrafica Polver

direttore commercialeMaria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it

account directorAndrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it

account managerAlessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it

Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.itAndrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it

abbonamentiPaola Morello - paola.morello@adcgroup.itNatalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it

marketing e comunicazioneAlessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it

I Quaderni della Comunicazioneperiodico mensile n° 72 ottobre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001

Società Editrice ADC Group Srlpresidente: Salvatore Sagone

amministratore delegato: Giulio Bortolussisede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it

La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00

I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group SrlFinito di stampare nel mese di ottobre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

QUALE DI QUESTE AFFERMAZIONI È VERA?

Nielsen Quiz

Vieni a trovarciil 3 e 4 novembre

allo IAB Forum 2009

www.it.nielsen.com/events

WANT THE ANSWER? JUST ASK NIELSEN.™

Risposta: TUTTE LE AFFERMAZIONI SONO VERE.

Gli italiani che guardano video su internet o via mobile dedicano a questa attività mediamente 2 ore al mese. Sempre più spesso, cellulare, PC e TV vengono utilizzati contempora-neamente: negli Stati Uniti, ad esempio, il 57% degli utenti internet naviga in rete mentre guarda la televisione.

Ti piacerebbe trasformare la "love story" tra gli utenti e i contenuti digitali in una nuova opportunità di business per le tua azienda? E' semplice: Just Ask Nielsen.

C) OGNI GIORNO GLI ITALIANI TRASCORRONO IN MEDIA QUASI 4 ORE GUARDANDO LA TELEVISIONE

B) OLTRE LA METÀ DEI NAVIGATORI GUARDA VIDEO ONLINE E GLI DEDICA IL 47% DI TEMPO IN PIÙ RISPETTO AL 2008

A) CHI UTILIZZA L'IPHONE HA INCREMENTATO DEL 23% LA VISIONE DI VIDEO NELL’ULTIMO ANNO

I mediaalternativi

sono sempre meno alternativi.

Chiamali Niumidia.

www.niumidiaadv.it

Per essere sempre visibilesul leader dei portali italiani.

Per essere sempre presente sullaweb TV più vivace di internet.

Per raggiungere i tuoi clienti attraversola TV via ADSL di Telecom Italia.

Per raggiungere i tuoi potenziali clientiattraverso sms geograficamente mirati.

Gli strumenti di comunicazione sonocambiati. Cambiali anche tu.Scegli Niumidia Adv, la concessionaria dipubblicità che ti offre progetti di comunicazionestudiati sulle tue esigenze con strumentinuovi, interattivi e multimediali: internet, conil portale Virgilio e la web TV Yalp!, il servizioTIM Spot e la televisione via ADSL di AliceHome TV.

005_NIUMIDIA_CS_Media_QuadComun_165x235 19-10-2009 17:54 Pagina 1

7

Editoriale

I suoi primi 40 anniSE IL FENOMENO del World Wide Web è relativamente recente,una quindicina d’anni o poco più, il concept stesso di Rete è in realtàmolto più maturo: il 29 ottobre di 40 anni fa, infatti, un team discienziati dell’Università di California mandava un messaggioelettronico ai colleghi di Stanford attraverso Arpanet, il primo networkdi computer dal quale, negli anni successivi, ha preso vita Internetcome la conosciamo oggi.Da quel momento in poi lo sviluppo delle tecnologie e dei processi èproseguita a velocità straordinaria, con un’accelerazione costante cheha a sua volta fatto esplodere - ma in alcuni casi è forse più correttoadoperare il termine implodere - l’intero universo della comunicazione.40 anni dopo quella data simbolica, che ha dato ufficialmente inizioall’Era Digitale, lo scenario che riguarda i mezzi, le agenzie, le aziende,

i consumatori - e più di ogni altra cosa le relazioni fra ciascuno di questi elementi - continua avivere attraversato da un fermento senza soluzione di continuità.In un simile contesto, parlare di ‘pubblicità’ è ormai diventato anacronistico,Ancor di più se pensiamo alla crisi economica più grave che il mondo abbia mai vissuto, i cui effettihanno moltiplicato il senso di incertezza e ‘accorciato’ la vista degli operatori. L’imperativo èsopravvivere, oggi, adesso, rimandando le decisioni programmatiche, le visioni e le strategie dilungo periodo a un periodo migliore.La questione, però, non si pone più sul piano della ‘tattica’ o della ‘strategia’: semplicemente,l’efficacia e l’efficienza del digital appaiono oggi di gran lunga più concrete e misurabili di quelle diqualsiasi altra attività di comunicazione.In questa chiave si comprendono forse meglio le ragioni di fondo per le quali la comunicazione cheattiene alla sfera digitale esce dalla crisi del 2009, seppur non indenne, certo meno debole e anzirafforzata rispetto al ‘resto’. Lentamente, ma inesorabilmente, il digitale conquista quote dimercato rispetto agli altri media, e al tempo stesso li contamina e li influenza ogni giorno di più, inmodi sempre nuovi e rilevanti. A questo proposito, il segnale che proviene dalla Gran Bretagna -dove la quota di investimenti dedicati al digital ha per la prima volta al mondo superato quelladegli altri mezzi - è chiarissimo.Molta è la strada ancora da fare. Migliorare ulteriormente le metriche. Rendere il digitale, molto piùdi quanto non avvenga oggi, il fulcro di tutta la comunicazione integrata. Sperimentare,sperimentare e ancora sperimentare...Come sostiene Steve Ballmer, chairman di Microsoft, “Tutto ciò che potrà essere digitalizzato losarà. È solo questione di tempo”. E non ci sarà bisogno di attendere altri 40 anni.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

[paid

on r

esu

lts]

9

indice

IndiceEditoriale, di Salvatore Sagone 7

PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATOCapitolo 1. C’è del buono in questa crisi 12Capitolo 2. Audiweb, inizio promettente 18Capitolo 3. Aziende all’ascolto 26Capitolo 4. Social software e imprese 34Capitolo 5. Un conflitto da evitare 40Capitolo 6. Nel segno del social 52Capitolo 7. Free e pay: convivenza possibile 60Capitolo 8. La rete è mobile 72Capitolo 9. Aspettando il boom 84Capitolo 10. Opportunità senza limiti 96

LE CASE HISTORYA-Tono. Speedo, sfida il nuotatore 106A-Tono. Gira il mondo con Thun 108Agency.com. WeFly, la community Lufthansa 110AlmavivA Consulting. Vicky, assistente virtuale INPS 112Mamadigital. Bow.it raddoppia col SEO 114OgilvyInteractive. La community Petlife 116Performedia. Classvenues.com 118TAG Advertising. Nokia Xpress Music 5800 120TheBlogTV. Social network PetPassion.tv 122

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTIAdSolutions. Qualità che resiste alla crisi 126Agency.com. Creatori di esperienze 128AlmavivA Consulting. Reputational Analysis 130Banzai Advertising. Sinergie d’eccellenza 132BeWebCom. Al servizio del cliente 136Bigmouthmedia. Online d’avanguardia 138Digitalia ‘08. Contenuti e soluzioni digitali 140Intesys. Marketing e tecnologia 144Isobar. Dialogo tra pari 146MailClick. Specialisti del DM online 150Mamadigital. Search: galassia in espansione 152Matrix (Niumidia). Spazio all’innovazione 156Memis. Strumenti di internet planning 160Mypage. Piccoli 2.0 164Nascar. Interaction designers 166Neo Network. Strategie per coinvolgere 168Neodata. Piattaforma intelligente 170OgilvyInteractive. Brand leader a 360 gradi 174One Italia. Dedicata a Leonardo.it 176Performedia. Remunerati a performance 180Sipra. L’obbligo di sperimentare 182Starcom Italia. L’economia dell’attenzione 186TAG Advertising. L’importanza di essere verticale 188Tg|adv. Risultati quantificabili 190TheBlogTv. Community partecipative 192Websolute. Web marketing integrato 194Yahoo!. Il mix per aggiungere valore 196ZenithOptimedia. Il centro della comunicazione 200Zooppa.com. Sempre più (con)vincente 202

DOVE TROVARLIIndirizzi 206

CONFUSO?

Per non sbagliare affidati ad ADC Group, la società editrice scelta da tutti gli operatori della comunicazione. Strumenti innovativi e contenuti sempre aggiornati ti aiuteranno a individuare meglio i tuoi partner e a comunicare in modo più efficace, in una realtà troppo spesso complicata.

tvEXPRESS

165x235_Quaderni_comunicazione.indd 1165x235_Quaderni_comunicazione.indd 1 23-03-2009 12:06:2523-03-2009 12:06:25

webookpowertothepeople

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione

12

webook

C’è del buono in questa crisiIl 'Digital Britain Act' dello scorso maggio definisce Internet il principale asset per losviluppo economico del paese: non è dunque un caso se nel Regno Unito il digital abbiasuperato la share della pubblicità televisiva. L'Italia? È in ritardo, ma le competenze nonmancano e gli investimenti, complice la crisi, stanno arrivando. Insieme ai risultati.

LAYLA PAVONE, presidente di IAB, prendespunto dai positivi risultati del media internetrispetto a un comparto della comunicazione innetta perdita per auspicare anche nel nostroPaese l'avvio di un'evoluzione che veda i mediadigitali prendere il posto a loro spettante nelmedia mix degli investitori.

Il mercato dell'advertising online in Italia, incontrotendenza rispetto agli investimenti su-gli altri media, fa segnare un incremento po-sitivo che dovrebbe portare, con i primi segna-li di ripresa, a superare la quota del 10% sul-lo scorso anno. E questa è una prima buonanotizia.Sì, certamente è una buona notizia, e credo cheInternet sia emerso dagli altri media incontrotendenza proprio perché 'funziona',perché è efficiente. In presenza di unacontrazione rilevante del budget dicomunicazione, le aziende cercano di utilizzare lacomunicazione che è più efficiente e che causaminore dispersione. E Internet è indubbiamenteefficace, perché con un unico investimentorestituisce sia awareness sia direct response,perché è misurabile e perché consente dimodulare immediatamente gli investimenti aseconda dell'andamento delle campagne.Ancora, Internet è efficiente perché consente uncosto/contatto decisamente vantaggiososoprattutto su target verticali, mentre i mezzi

classici sono decisamente più dispersivi. Gliinvestitori se ne stanno accorgendo proprio inquesti tempi di crisi, basta vedere il crollo degliinvestimenti sulla stampa. Nonostante questo,però, gli investimenti su internet nonraggiungono ancora il valore che secondo tuttele aspettative spetterebbe loro; un valore che èstimabile in una quota di mercato del 20-25%circa.

Layla Pavone, presidente di IAB Italia

13

capitolo1

La seconda buona notizia è che l'advertisingonline continua a erodere quote di mercato atutti gli altri media, sia in termini di investi-menti pubblicitari sia in termini di quota di at-tenzione degli utenti. Gli italiani navigano sem-pre di più e guardano sempre meno TV, leggo-no meno giornali e diminuiscono la propria quo-ta d'attenzione su quasi tutti gli altri media.Alla vigilia della sperata ripresa del 2010 la do-manda è: faranno finalmente le cifre dell'ad-vertising online il salto di qualità? Sono fiduciosa. Certo bisognerebbe avere lasfera di cristallo per sapere come e quandosuccederà. L'Italia è notoriamente un paese'lento' rispetto a tutti gli stimoli, e la stessadiffusione di Internet è stata un fattostraordinario visto che non è stata aiutataminimamente dal 'sistema-paese' come in altrenazioni. Eppure eccoci qua a commentare 23milioni di persone online e un'ora e mezza di

consumo medio al giorno. Tutto questo in unclima dove internet non è stato mai veramenteaiutato e anzi spesso demonizzato come unmezzo dove accadono i più gravi misfatti. Ma ilfatto è che Internet è inevitabile, una vera epropria rivoluzione globale assolutamenteparagonabile alla rivoluzione industriale. Soloche dal punto di vista della comunicazioneInternet è un mezzo complesso e bisognaconoscerlo, ci vogliono competenze che non sisviluppano in due minuti. Qualche settimana fasono stata a New York all'Advertising Week ene sono uscita contenta perché in fondo non hovisto grosse differenze rispetto al mercato dellacomunicazione digitale che abbiamo in Italia.Quindi i nostri operatori sono certamente validie competenti; probabilmente certi errori chesono stati commessi sono dovuti all'ansia diessere sempre 'up to date' nell'ambito di unmezzo estremamente dinamico, ma la

TAVOLA 1 - GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL 2009

Fonte: Nielsen Media, gennaio-agosto 2009, commerciale nazionale

14

webook

competenza c'è e i risultati dovrebbero seguirepresto.

Una ottima notizia per l'advertising online, mameno onorevole per l'Italia è che in Inghilterrala pubblicità online ha superato come quota diinvestimento (23,5% del totale mercato) quel-la della televisione (21,9%). In Italia abbiamo,è vero, un sistema dei media fortemente sbi-lanciato verso la televisione. Però forse è leci-to attendersi qualche sforzo in più da parte de-gli investitori pubblicitari, anche visto il fortecalo di ascolti del mezzo televisivo. Cosa nepensa? Sicuramente in USA e nel Regno Unito c'è statoè c'è un atteggiamento diverso prima di tutto daparte delle aziende. In Italia il sistema è ancora'gerontocratico', nel senso che negli altri Paesi,generalmente parlando, i top manager sonomediamente 10 anni più giovani dei loroomologhi italiani. Non è una questione di

bravura ma di disponibilità rispetto al 'nuovo':più avanza l'età e meno si è disposti a mettersiin discussione, e questo vale rispetto all'uso delcomputer, della comunicazione digitale, diqualsiasi cosa rompa le regole con il passato.Ed è ovviamente anche una questione diesperienza: i manager stranieri hanno giàprovato personalmente i media digitali e quindinon hanno quella titubanza che hanno i nostrimanager italiani, quando si tratta di allocarebudget 'sostanziosi' su Internet, anche se devodire che proprio in questo ultimo anno le cosesono abbastaza cambiate, in positivoovviamente, non abbastanza però rispetto alleproporzioni dei numeri che abbiamo adisposizione.Un altro ingrediente è la politica, sono leistituzioni, e sappiamo quanto sia difficile inItalia prendere decisioni strategiche nel sensodell'innovazione, tra pastoie burocratiche e forseanche mancanza di vera convinzione in una

TAVOLA 2 - INDIVIDUI CHE ACCEDONO A INTERNET,IN MEDIA, TUTTI I GIORNI O QUASI NEGLI ULTIMI TRE MESI

Fonte: Eurostat Community Survey on ITC usage by household and by individuals

15

capitolo1

classe politica, anche qui, mediamente piuttostoavanti con l'età. Tanto per fare un confronto, nelmaggio del 2009 nel Regno Unito è statoemanato il 'Digital Britain Act' dove è statomesso nero su bianco come Internet sia ilprincipale asset per lo sviluppo economico delPaese. A questo punto è logico che in Inghilterrala quota di mercato degli investimenti sul websia dove sta adesso.

Si dice che l'avanzata degli investimenti onli-ne rispetto agli altri media sia stata anche unaconseguenza della crisi economica che ha co-stretto le aziende a cercare metodi di comuni-cazione più efficienti e meno dispersivi. Le sem-bra plausibile, e se è così, come fare per con-solidare questa situazione favorevole anchequando (si spera) la crisi ci lascerà? Come ho già detto, sono d'accordo su questa

considerazione e ritengo che da questo punto divista la crisi sia stata salutare. Perché ha spintole aziende a razionalizzare i costi, quindi aconsiderare maggiormente Internet come vettoredi comunicazione, e dall'altra parte questo haconsolidato l'esperienza degli operatori dellacomunicazione web generando così un circolovirtuoso.

Recentemente lei ha dichiarato: 'Ci siamo di-menticati tutti, creativi e venditori, del consu-matore. Dobbiamo fornire audience ma anchela conoscenza delle persone quando si vendo-no spazi pubblicitari. Dopo 30 anni favolosi dalpunto di vista della pubblicità ci siamo dimen-ticati i fondamentali. Dobbiamo tornare a ca-pire, ad ascoltare'. Quali sono i nuovi metodidi ascolto del consumatore nell'ambito dell'on-line? Perché e come possono essere più effica-

TAVOLA 3 - LA RIPARTIZIONE DEL TIME BUDGET DEDICATO A INTERNET

Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - panel casa e ufficio

16

webook

ci rispetto a quelli di altri media? Per la prima volta nella storia dei mezzi dicomunicazione, Internet è un mezzo dove primadi comunicare si può ascoltare; di fatto è il primomezzo dove il potere sta dalla parte delconsumatore. I mezzi tradizionali sono semprestati unidirezionali, e tutto è sempre stato decisonella 'stanza dei bottoni', persino le esigenze e idesideri dei consumatori. Ora invece questeesigenze e questi desideri si possono sentiredirettamente dalla voce dei consumatori; nonsolo, ma ogni consumatore a suo modo è ununico ed è diverso dagli altri, e va capito nellasua unicità. Il motivo di questo cambiamento diparadigma è che internet è un mezzo che non ènato per fare il mezzo; questo garantisce unadecentralizzazione del potere. I fondamentali perascoltare in internet oggi sono che il web puòessere utilizzato per capire e interpretare larealtà; prendere atto che la comunicazioneavviene in maniera diversa da quellatradizionale; persino capire se un prodotto puòessere messo in produzione oppure se nonfunzionerà – non c'è quasi nemmeno più ilbisogno di creare i prototipi ed eseguire i fieldtest! Insomma oggi veramente l'ascolto suInternet può dischiudere opportunità enormi,mai viste prima nel ciclo di produzione e dicommercializzazione di un prodotto o servizio.

Parlando di audience, un passo avanti signifi-cativo è comunque stato fatto con l'introdu-zione del nuovo sistema di rilevazione Audiweb.Quali effetti ha prodotto questo strumento sulmercato pubblicitario online italiano? Naturalmente l'effetto si potrà vedere nel medio-lungo periodo ma già oggi possiamo dire cheAudiweb reca un beneficio al mercato dellacomunicazione su web, essendoconcettualmente simile a tutti gli altri sistemi dirilevazione dei media tradizionali, come Auditel eAudipress. Questo comporta che i dati erogati daAudiweb sono direttamente confrontabili e

integrabili con i classici dati di copertura,frequenza, GRP's e così via, rendendo più facilela vita ai pianificatori, alle agenzie e soprattuttoalle aziende i cui manager si ritrovano a parlareun linguaggio che conoscono, rassicurante etradizionale. Oltre a questo effetto, che possiamodefinire numerico ma anche psicologico, ci sono idati veri e propri che invece possono andaremolto più in profondità degli altri sistemi dirilevazione (basti pensare che il panel di baseNielsen è di oltre 30.000 navigatori, in confrontoalle poche migliaia dei panel delle misurazionidei mezzi tradizionali). Le informazionidettagliate e la tracciabilità della navigazioneweb aiuterà molto le aziende a pianificare inmodo corretto ottenendo risultati soddisfacenti.

Tornando al consumatore, non c'è dubbio cheil 'vecchio' consumatore televisivo stia per es-sere sostituito (o lo sia già stato) dal nuovoconsumatore 'internet', attivo e reattivo. Questoshift generazionale deve comportare necessa-riamente anche un adeguamento dei metodidi comunicazione delle aziende. Ma sembra chemolte aziende italiane siano ancora lontane daquesta presa di coscienza, almeno stando a ve-dere gli investimenti che fanno sui mezzi digi-tali interattivi. Come si può uscire da questasituazione in tempi che non compromettano lacompetitività delle aziende? Questa è una bella domanda. Credo chedovrebbe accadere tutto quello di cui si parlavain precedenza, recuperare il ritardo del sistema-paese, ma ho l'impressione che in Italia se neparli troppo e si faccia troppo poco. Noi comeIAB stiamo facendo e abbiamo fatto uno sforzonotevole, e mi rendo conto che in effetti è statofatto molto: se l'obiettivo che ci eravamo datil'anno scorso, quello di raggiungere il 10% delmercato entro il 2010, è ormai a portata dimano, molto lo si deve alla continua opera dievangelizzazione di IAB. Io credo che possiamoavere più fiducia nonostante la crisi, anzi forse

17

capitolo1

proprio grazie alla crisi, e che dobbiamo fare unsalto culturale nel modo in cui tutti noilavoriamo.

Gli utenti web italiani hanno una forte propen-sione verso i contenuti 'social' di internet, for-se in ossequio alla tradizione che vede gli abi-tanti del Belpaese molto socievoli. Sta di fat-to che molto spesso le persone esprimono ipropri giudizi su marche, prodotti, servizi, èquello dei social network è un punto di ascol-to molto importante per le aziende. Come puòun'azienda utilizzare ai fini di marketing le in-formazioni raccolte nelle piattaforme social? Andando innanzitutto a raccoglierle! È risaputoche noi italiani siamo un popolo di chiacchieroni,lo si vede dall'esplosione degli strumenti dicomunicazione personale come i telefoni cellularie gli SMS. Il fatto che internet rendaprotagonista ciascuno di noi, specialmente nelcampo dei social media, non fa altro cheamplificare questo desiderio di comunicazioneche abbiamo tutti. Le aziende intanto devonoutilizzare internet prima di tutto come puntod'ascolto. Come? Con i professionisti. In Italiaabbiamo un tessuto socioeconomico moltoeffervescente, composto principalmente dapiccole e medie imprese, e tutte ormai sono

collegate in rete. Se tutto questo è avvenutonell'indifferenza del sistema-paese, che si èpraticamente 'accorto' solo da poco tempo diquesta evoluzione, allora le speranze di un boomdi Internet sono ben riposte.

Non sono pochi ormai i casi in cui i consuma-tori hanno partecipato allo sviluppo di un pro-dotto attraverso internet (per esempio la nuo-va Fiat 500); e ormai gli utenti internet rispon-dono positivamente ai tentativi di sollecitazio-ne in tal senso da parte delle aziende, trasfor-mandosi a volte in promoter del marchio, o delprodotto che hanno contribuito a creare. È que-sta la nuova frontiera del rapporto tra azien-da e consumatori? O è una regola che vale so-lo per casi limitati? Questo scenario rappresenta assolutamente unfuturo plausibile; dobbiamo però tenere a menteil concetto di sostenibilità di questacomunicazione. Essere trasparenti, leali, non fareal consumatore false promesse che se nonmantenute si trasformano in un boomerangpericoloso, dialogare alla pari con il consumatorestesso sono alcuni punti chiave da rispettare perpoter trarre vantaggi dal rapporto diretto colpubblico.

18

webook

Audiweb, inizio promettenteLa nuova Audiweb partita bene. Il sistema è innovativo ma parla un linguaggio familiaread agenzie e utenti, e nei prossimi mesi potrà contribuire a dare una spinta decisiva agliinvestimenti digitali: perché anche in Italia, come nei paesi più avanzati, per target cheormai sfuggono ai mezzi classici è impensabile non spostare buona parte del budget online.

LA PRIMA DOMANDA per EnricoGasperini è praticamente d'obbligo: unbilancio dell'esperienza della nuova Audiweb,di cui è presidente, a circa un anno dalla suapartenza. "È un bilancio che mi lasciasoddisfatto - esordisce Gasperini -: sono statidue anni di duro lavoro e un anno esatto dallauscita dei primi numeri a dicembre 2008. Lanuova Audiweb è una piattaforma radicalmenteinnovativa e come si sa non è sempre facile faraccettare al mercato le novità, soprattuttoquando sono così profonde. L'impianto dellostrumento è solido, innovativo e benstrutturato, e questo ci ha permesso dicoinvolgere tutti i player del mercato. Abbiamopraticamente tutti gli editori online, circa 159, e275 brand, pari al 95% dello spending suinternet. Ciò che ci rende particolarmenteorgogliosi è il fatto che all'inizio di ottobreanche nel Regno Unito, mercato leader inEuropa per quanto riguarda gli investimenti sulweb, hanno deciso di seguire il nostro esempioin fatto di misurazione e di creare una JointIndustry Committee, proprio come Audiweb, chesi chiama UKOM, la quale ha scelto per lemisurazioni il nostro stesso fornitore, NielsenOnline. Il fatto di essere arrivati addiritturaprima del più avanzato mercato online delmondo dopo gli USA non può che riempircid'orgoglio e confermarci indirettamente chesiamo sulla strada giusta".

Ora che il sistema di rilevazione è entrato a re-gime e che ha cominciato da qualche mese asfornare i primi dati, come contribuisce Au-diweb alla crescita del mercato dell'adverti-sing e marketing online? Quali sono state leprime evidenze? Audiweb contribuirà sempre più alla crescita delmercato mano a mano che verrà adottato dallafiliera. Questo è un concetto molto importante,

Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb

19

capitolo2

dato che Audiweb presenta finalmente un unicodato ufficiale che va a sostituire dati eterogeneiche venivano utilizzati dai vari operatori delmercato. Audiweb diventa insomma un punto diriferimento, tanto è vero che i grandi utentipubblicitari (in Italia UPA) hanno sottoscritto unimposition paper che impone di utilizzare il datoAudiweb per tutte le pianificazioni. Il passosuccessivo è quello di utilizzare il planningdatabase per generare anche sul web la logicaclassica di copertura, frequenza e GRP's. Questoha suscitato un grande dibattito nel mondo dellacomunicazione online, perché va a rivoluzionare imetodi di lavoro delle agenzie e rappresenta inun certo senso un 'ritorno al vecchio linguaggio'.Ma è un ritorno fatto di proposito, perché parlarela stessa lingua della comunicazione classicapermette al mezzo di uscire dal ghetto, rende inqualche modo il mezzo stesso confrontabile congli altri e permette anche una valutazione crossmediale delle campagne. Questo naturalmente fafelici molti marketing manager delle aziende chepossono continuare a pianificare come hannosempre fatto, pur con un mezzo in più: internet.

Il report della ricerca di base AW Trends pre-sentato ad agosto 2009 segnala che il 61,3%della popolazione, quasi 30 milioni di italiani,dichiara di avere un accesso a internet da qual-siasi luogo (casa, ufficio, studio, altri luoghi) eattraverso qualsiasi strumento, eccellente ri-sultato in termini di alfabetizzazione digitale.Un po' sotto alla media europea invece le 10milioni di famiglie con accesso a internet. Come

si spiega questa discrepanza? Quei 10 milioni di famiglie equivalgono a circa il46% delle famiglie italiane, un dato che cicolloca un po' in ritardo rispetto alle media deipaesi più evoluti. C'è sicuramente ancora moltolavoro da fare per portare molte più famiglie inRete. Il dato è migliore per i singoli individui chein effetti accedono anche dal lavoro, ma d'altraparte questo indica anche che internet è ancoraconsiderato un po' troppo uno strumento dilavoro e non uno strumento utile a 360 gradi.Questo denuncia ancora un difetto dialfabetizzazione, di costume, basti pensare allascarsa possibilità di connessione dalle scuole, dailuoghi pubblici, dove è difficilissimo trovare unhot-spot wi-fi, mentre negli altri paesi in molticaffè, bar, centri commerciali è una cosaassolutamente comune... e gratuita. Siamoancora in una situazione di digital dividepiuttosto rilevante, tuttavia l'ottimismo nasce dalfatto che gli ultimi dati fanno registrare proprioin quest'anno una crescita molto importantedegli accessi internet.

Sempre dalla ricerca AW trends rileviamo chei ragazzi tra gli 11 e i 17 anni e i giovani adul-ti tra i 18 e i 34 anni hanno ormai effettuato latransizione ai media digitali interattivi. Questoprefigura uno spostamento generazionale diquello che una volta era il tradizionale 'consu-matore televisivo' a un 'consumatore web'.Cosa implica questo notevole cambiamento so-ciale rispetto alla comunicazione delle azien-de e delle marche?

TAVOLA 1 - FRUIZIONE DI INTERNET IN ITALIA

Utenti che hanno accesso a internet 30.783.000Utenti attivi nel mese 20.933.000Utenti attivi nel giorno medio 8.282.000Pagine viste per persona nel giorno medio 182Tempo speso per persona nel giorno medio 1h39m

Fonte: Audiweb, AW Database mese di agosto 2009. Utilizzo di internet da casa, ufficio e dai luoghi pubblici di accesso

20

webook

Questo è esattamente il motivo per cui le marchesaranno praticamente 'costrette' a spostare partedella loro presenza dai media tradizionali a quellidigitali, che diventeranno i mezzi primari dellacomunicazione. Questo succederà anche aigrandi brand che fino ad ora hanno guardatol'online con sufficienza ma ora dovrannorincorrere se non vorranno restare indietro. Nonsolo: date le diverse caratteristiche di questimezzi le marche dovranno modificare i lorolinguaggi e imparare nuovamente a comunicare.Basta vedere i due grandi trend del momento percapire quanto sia ampio lo spostamentogenerazionale: i social network e la telefonia

mobile, quest'ultima favorita dal mutatoatteggiamento degli operatori che hannocominciato a presentare sul mercato delle offerterealmente flat.

Il mercato dell'advertising online in Italia, incontrotendenza rispetto agli investimenti su-gli altri media, fa segnare un incremento posi-tivo che potrebbe addirittura sfondare il murodel 10%. Eppure, di contrasto, si può notareche recentemente in Inghilterra la pubblicitàonline ha superato come quota di investimen-to quella della televisione. Cosa ostacola an-cora la completa affermazione della pubblici-

TAVOLA 2 - ITALIANI CON ACCESSO A INTERNET: GENERE ED ETÀ

Fonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cu-mulati dal 25/08/08 al 20/05/09). Il grafico rappresenta la quota di individui che ha accesso a internet da qualsiasi luogo/stru-mento all’interno di ciascun segmento. Le percentuali relative ai diversi segmenti di popolazione, confrontate con la barra in al-to del totale, evidenziano la maggiore/minore concentrazione del fenomeno.

21

capitolo2

tà online in Italia? A mio parere si tratta sempre dei soliti duefenomeni: il primo è la necessità che tutta lafiliera della comunicazione impari a utilizzarelinguaggi diversi; il secondo è la persistenza siada parte degli imprenditori, sia delle agenzie, siadegli operatori di comunicazione di fenomeniconservativi che tendono a mantenere lo statusquo e a difendere la distribuzione attuale del mixdi mezzi. Deve essere così, altrimenti non sicapisce perché alcuni budget non si siano ancoraspostati sui media digitali: soprattutto su certitarget, per esempio quelli ricordati inprecedenza, è impensabile non spostare i grossibudget sull'online. Con la nuova Audiweb, chefornisce dati omogenei e strumenti dipianificazione e controllo coerenti con quellidegli altri media è poi venuto a cadere anche

l'ultimo ostacolo tecnico alla pianificazioneonline.

Secondo i dati del vostro AW Database la scar-sa considerazione del web da parte degli inve-stitori pubblicitari non è certo colpa del mez-zo: ad agosto 2009 risultano 30,8 milioni gliutenti che hanno accesso a internet, 20,9 mi-lioni gli utenti attivi nel mese, 8,3 milioni gliutenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 39minuti di tempo speso e 182 pagine viste perpersona nel giorno medio. Sono cifre da pae-se 'di prima fascia'. Eppure cosa accade? Le im-prese non si fidano ancora? Riuscirà Audiweba convincerle che vale la pena investire sui mez-zi digitali? Più che mancanza di fiducia è un problema dicultura del mezzo, una cultura che è deficitaria a

TAVOLA 3 - ITALIANI CON ACCESSO A INTERNET:TITOLO DI STUDIO E CONDIZIONE LAVORATIVA

Fonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cu-mulati dal 25/08/08 al 20/05/09). Il grafico rappresenta la quota di individui che ha accesso a internet da qualsiasi luogo/stru-mento all’interno di ciascun segmento. Le percentuali relative ai diversi segmenti di popolazione, confrontate con la barra in al-to del totale, evidenziano la maggiore/minore concentrazione del fenomeno.

22

webook

TAVOLA 4 -ITALIANI CON ACCESSO A INTERNET: LUOGHI E STRUMENTIINDIVIDUI TRA GLI 11 E I 74 ANNI (= 47.743.000)

Fonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cu-mulati dal 25/08/08 al 20/05/09).

TAVOLA 5 - POSSESSORI DI TELEFONO CELLULARE E ACCESSO A INTERNET

(*)Hanno accesso a internet da qualsiasi luogo/strumentoFonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cu-mulati dal 25/08/08 al 20/05/09).

23

capitolo2

tutti i livelli della filiera. Non c'è, soprattuttonelle aziende, una sufficiente conoscenza delmezzo e di conseguenza un valido know-how sucome sfruttarlo a scopo di comunicazione. La

Rete cresce a una velocità straordinaria, e intanti anni di esperienza, praticamente dalla finedegli anni Novanta, ho potuto vedere tanteaziende che hanno imparato a comunicare

TAVOLA 6 - MOBILE MEDIA USAGE: TOTALE VS. UTENTI SMARTPHONES

Fonte: Nielsen Online, Mobile Media Marketplace - Q2 2009

TAVOLA 7 - LE CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATE DA MOBILE

Fonte: Nielsen Online, Mobile NetView - Q2 2009

24

webook

online, per esempio quelle di servizi e ditelecomunicazioni; altre aziende invece sonorimaste fuori, sono rimaste alla finestra nondecidendosi mai a entrare nell'arena. Ora peròinternet è cresciuta, proprio in questi ultimi mesie forse proprio a causa della crisi, sono convintoche abbia compiuto il salto di qualità. Soloadesso per esempio è stata capita l'importanzadel social marketing e l'importanza dellepolitiche di ingaggio dei consumatori, che sipossono attuare compiutamente solo online.Credo che i risultati si vedranno nel 2010, ocomunque quando la crisi sarà superata.

Dalla ricerca AW Trends di Audiweb emergonoancora due dati interessanti: la percentualepiuttosto alta di persone che si collegano a in-ternet da smartphone o telefoni evoluti (7,6%)e il 27,8% dei possessori di telefoni cellulariche li utilizza per collegarsi al web. Molti deiservizi di mobile internet utilizzati dagli uten-ti vanno verso i contenuti social, e i telefoni dinuova generazione assecondano questa ten-denza. Quali prospettive si aprono per la co-municazione su dispositivi mobili grazie a que-sti nuovi fenomeni di aggregazione virtuale? C'è da dire che stiamo assistendo a uncambiamento completo del paradigma mobile,che da piattaforma basata su voce ed SMS si stavelocemente trasformando in una piattaformasempre più internet-like.Stanno emergendo intanto gli application store:oltre a quello di Apple ne stanno nascendo o

sono nati in questi mesi altri quattro; inoltre losviluppo software vede la nascita di applicazioniintelligenti 'on top', che permettono unafruizione dei vari servizi internet ancora piùsemplice.È quello che definisco Web 3.0: grazie aiterminali mobili e alle applicazioni dedicatenasce un modo ancora più semplice del PC di diusare la Rete. Tutto ciò rappresenta uncambiamento epocale, cambia tutta la fruizionedel web. Ovviamente rimangono aperte moltequestioni: la navigazione su dispositivi mobili cipone il problema del futuro dei modelli diadvertising su mobile.

Quali sono le prossime sfide che dovranno af-frontare i sistemi di misurazione dei mezzi di-gitali? Per quanto riguarda la misurazione del webabbiamo il problema della frammentazione:l'attenzione degli utenti è infatti suddivisa nonsolo sui siti dei vari editori online, ma in milionidi canali UGC e social che rendono il lavoro deimisuratori decisamente complicato. Sarà semprepiù difficile applicare a questo mondo cosìframmentato il classico meccanismo del panelincrociato col censuario per verificare itouchpoint dove le aziende potranno veicolare laloro comunicazione, e infatti nel mondo dellamisurazione è in atto un ampio dibattito su qualisiano i metodi più adatti per far evolvere lemetriche adattandole alla peculiarità e allacomplessità dei media digitali.

26

webook

Aziende all’ascoltoLa crisi dell'ultimo anno ha 'forzato' gli investitori a prendere atto che il mondo dellacomunicazione è cambiato, e che i media digitali ne saranno i nuovi protagonisti. E nelcambiamento da comunicazione gerarchica a comunicazione paritaria, le stesse aziendedevono mettersi all'ascolto dei consumatori e coinvolgerli in logiche di engagement.

PARZIALMENTE INDENNE ai venti dicrisi che soffiano a livello globale ormai da unanno e nonostante la ridotta velocità, il webcontinua a mantenere positivo il proprio trend disviluppo. In questa situazione, però, quel che piùconta non è tanto il rallentamento del tasso dicrescita, quanto il fatto che l'advertising onlinecontinui a erodere quote di mercato a tutti glialtri media. Ancora più marcata la situazionedell'utilizzo del mezzo, con la quota diattenzione riservata dagli utenti al web incontinua crescita a scapito degli altri media,alcuni dei quali versano in crisi profonda (vedi lastampa). A Luca Bordin, managing directordella divisione Online di Nielsen, domandiamoquali prospettive apra questa situazione, anchenell'ottica di una probabile ripresa dell'economia(e quindi si spera anche degli investimentipubblicitari) nel 2010.

"La misura della crisi in atto – risponde Bordin –si può dedurre guardando i numeri degliinvestimenti pubblicitari di quest'anno: -16%totale mercato, -13,8% la tv, -24,6% la stampa,solo internet si salva con un +7%. Del restoabbiamo le ultime previsioni dell'impatto dellacrisi sul PIL italiano che dovrebbe attestarsi sul -5%, un colpo tremendo, anche considerando chel'economia dovrebbe riprendere sì nel 2010, maper l'Italia si parla di un +0,7%. Considerando iminori investimenti pubblicitari la crisi ha acuito

una serie di problemi che erano già presenti eaccelerato il cambiamento nelle aziende, ancheitaliane. All'estero infatti questa tendenza alcambiamento è già presente da tempo. In Italiainvece è stata proprio la crisi che ha dato unaspinta al cambiamento, sostanzialmente'scoprendo' il fatto che le abitudini e gli stili divita dei consumatori sono cambiati. Tra iparadigmi che sono cambiati nei media vediamo

Luca Bordin, managing director della divisione Onlinedi Nielsen

27

capitolo3

che gli utenti sono sempre meno attratti dacontenuti di massa e sempre più da contenutitematici, o di nicchia; che la comunicazione daone to many è passata alla customizzazione delcontenuto, e che la tecnologia digitale hapermesso una fruizione dei contenuti supiattaforme diverse. Questo cambiamento èiniziato da molto tempo, ma solo la crisi haletteralmente costretto aziende ed operatoridella comunicazione a prenderne atto e ad agiredi conseguenza".

I media digitali interattivi hanno prepotente-mente portato alla ribalta il consumatore co-me il vero nuovo centro della comunicazione.Le agenzie e gli operatori dell'online devonotornare a capire e ascoltare la 'generazione in-ternet'. Bastano i dati e le ricerche, pur di as-soluta avanguardia come la 'nuova' Audiweb,a comprendere fino in fondo le dinamiche che

muovono i consumer? Quali strumenti hannoa disposizione i diversi player? È vero che internet offre diverse possibilità difare ricerca, non solo in senso quantitativo maanche in senso qualitativo. Per esempio internetoffre la possibilità di osservare e ascoltaredirettamente l'utente/consumatore: è unribaltamento completo della prospettiva cherende più efficace la raccolta delle informazioni.Detto questo, le ricerche classiche, relative aiconcetti di copertura, frequenza e così via, sonoirrinunciabili, anche perché offrono la possibilitàai grandi investitori di disporre di dati compatibilicon i loro strumenti di planning. Proprio perquesto motivo in Nielsen ci stiamo impegnandoa fornire media planning files che possano esserefacilmente integrabili nei sistemi delle aziende edegli operatori di comunicazione. Inoltre stiamoponendo la nostra attenzione sulla parte dipostvalutazione delle campagne. In questo

TAVOLA 1 - LE CATEGORIE DEI SITI PIÙ VISITATI

Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - panel casa e ufficio

28

webook

contesto, la nuova Audiweb è un passoimportantissimo affinché i media tradizionali el'online parlino la stessa lingua e quindi siamolto più semplice pianificare i mezzi digitali.

Parlando di Audiweb, di cui voi siete protago-nisti importanti, ci può tracciare un bilancio diquesta esperienza a un anno dalla sua introdu-zione? Quali effetti ha avuto sul mercato pub-blicitario online italiano? Naturalmente non è che Audiweb, come labacchetta magica, sia arrivata e abbiaimprovvisamente fatto decollare gli investimentionline; però ha portato nel mondo dellacomunicazione web un sistema di metriche e didati condivisi; Audiweb rappresenta insommauno sforzo congiunto di tutti gli operatoridell'online per sbloccare il mercato.

Un altro mercato pubblicitario online, il più pre-stigioso dopo quello degli Stati Uniti, ha con-cesso fiducia a Nielsen Online. Parliamo del

mercato inglese dell'advertising online, che harecentemente superato in termini di investi-menti nientemeno che la televisione. Oltre al-la naturale grande soddisfazione, cosa implicaper Nielsen Online aver ricevuto l'incarico perla creazione del primo standard di misurazio-ne inglese per la pianificazione di campagnepubblicitarie su internet? Nielsen Online ha varato due anni fa unastrategia: creare degli strumenti di intelligencedel mercato improntati alla massima qualità deidati e alla massima trasparenza, per fornire agliutenti delle metriche affidabili e facilmenteintegrabili negli strumenti di pianificazione. Dopodue anni questa linea strategica sta portando isuoi frutti, se siamo stati scelti sia da Audiwebsia da UKOM per essere i fornitori dei datisull'online. Naturalmente è molto importanteanche l'opera di localizzazione, proprio perchénon possiamo presentare lo stesso prodotto inPaesi che hanno esigenze e modalità operativediverse.

TAVOLA 2 - LE MEMBER COMMUNITY, UN FENOMENO PLANETARIO

Fonte: Nielsen Online, Global Index, settembre 2009, panel casa e ufficio (Ch e Br: solo casa)

29

capitolo3

Secondo una vostra recente ricerca, i consu-matori italiani si fidano sempre di più dei con-sigli pubblicati online da altri utenti, soprat-tutto da parte di persone che conoscono. Levarie forme di network collaborativo e socia-

le quindi hanno un impatto straordinario sul-l'immagine e in definitiva sulle vendite dellamaggior parte delle aziende: tanto è vero cheNielsen online dispone di un proprio strumen-to, BuzzMetrics, lanciato da poco anche sul

TAVOLA 3 - LA CRESCITA DEI SOCIAL MEDIA

Fonte: Nielsen Online, Global Index, settembre 2009, panel casa e ufficio (Ch e Br: solo casa)

TAVOLA 4 - LA QUOTA DI TIME BUDGET DEDICATA AL MONDE DELLE MEMBER COMMUNITY

Fonte: Nielsen Online, Global Index, settembre 2009, panel casa e ufficio (Ch e Br: solo casa)

30

webook

mercato italiano, per misurarlo. Cosa dovreb-bero fare allora le aziende e le marche peravere una buona reputazione su questi mez-zi? Prima di tutto dovrebbero dotarsi degli strumentiper ascoltare, e passare dall'ascoltare a faredomande esse stesse ai consumatori, a fareengagement presso di loro. È il processo di'orizzontalizzazione dell'informazione' cheavviene sul media internet, dove non c'è più unrapporto gerarchico tra la fontedell'informazione, superiore, e i ricettori, inferiori.Il rapporto tra marca e consumatore è paritario:il consumatore dà delle opinioni alla marca.Quindi le aziende devono ascoltare e diconseguenza dotarsi degli strumenti giusti perascoltare, e aprirsi al consumatore. Il valoredell'ascolto è fondamentale, anche seaccettando questo l'azienda deve ripensare lapropria organizzazione e la propria strutturainterna.

Da un comunicato di Nielsen Online di inizioanno, relativo al 2008: 'Dalle analisi NielsenOnline sullo scenario di internet in Italia nelmese di dicembre 2008 e sull’andamento del-la rete nell’ultimo anno emerge chiaramenteche il 2008 è stato l’anno di community, bloge social network: un fenomeno che riflette latendenza del mondo di oggi verso una crescen-te commistione tra offline e online, tra vita pub-blica e vita privata, tra lavoro e amicizia'. A fi-ne 2009, cosa aggiungerebbe a queste consi-derazioni? Aggiungerei come commento che non è stato enon è un fuoco di paglia. La tendenza del web2.0 e del social continua e i dati lo dimostrano.In un anno le member communities, come lechiamiamo tecnicamente in Nielsen, sonoaumentate a livello globale del 6,5%, in Italiadel 9,5%, in Australia del 12%. La share of timededicata al web 2.0 e al social a livello globale èdel 18,1%; in Italia è passata dall'11,5% al

TAVOLA 5 - LA VOGLIA DI ASCOLTARE LE OPINIONI ALTRUI

Fonte: Nielsen Global Online Consumer Survey - aprile 2009

31

capitolo3

25,8% in un anno. È in pratica una tendenzairreversibile.

In una recente ricerca Nielsen Online ha rileva-to l'alto gradimento dei navigatori italiani peri siti di news, tra i quali primeggiano inevita-bilmente i più grandi editori. Che però, nono-stante il gradimento, non riescono a farsi pa-gare queste news 'di qualità'. Di fatti in Internetsi è ormai da anni imposto il modello 'tuttogratuito' solo mitigato dalle entrate dell'ad-vertising online. Ora molti editori si interroga-no su cosa fare, considerando anche l'idea del-la reintroduzione dei contenuti a pagamento.Quali saranno i modelli di business del futuro?Come trovare un equilibrio tra i contenuti freeche si aspettano gli utenti e la legittima aspi-razione al guadagno degli editori? Questo è in effetti un problema piuttosto

scottante. Secondo me il 'tutto gratuito' non saràcertamente l'unico modello in futuro. Sarànecessario capire per quale contenuto e su qualipiattaforme l'utente sia disposto a pagare.Dovranno essere contenuti e piattaformetecnologiche alle quali il consumatore riconoscaun valore.Che tipo di contenuti e su quali piattaforme èancora tutto da capire.E poi c'è la questione dei pagamenti, traabbonamenti, sistemi di micropagamento esoluzioni alternative. Accanto ai contenuti apagamento esisterà il free sostenuto dallaraccolta pubblicitaria, e in questo caso ladomanda sarà: come propongo questapubblicità? Con quali modalità e in qualeformato? Insomma, la soluzione alla questionedei modelli di business non ce l'ha nessuno etutti stanno cercando di capire come muoversi.

Il premiodi Ermanno Olmi

La partita lentadi Paolo Sorrentino

S

Il progetto cinematografi co “Per fi ducia” è nato dall’incontro di tre maestri del grande cinema, Ermanno Olmi, Paolo Sorrentino e Gabriele Salvatores,con il sostegno di Intesa Sanpaolo, nell’intento di raccontare le forze positive e vitali che animano il nostro Paese. “Il premio”, “La partita lenta”

e “Stella” sono il risultato di questa collaborazione, tre cortometraggi che hanno ottenuto numerosi riconoscimenti internazionali.

“La partita lenta”: 17° edizione Raindance Film Festival - Short list sezione Miglior corto straniero - Premio speciale “Film of the festival”47° edizione New York Film Festival - evento speciale fuori concorso

“Stella”: 6° Chicago Reel Shorts Festival - 1° premio Miglior cortometraggio straniero

“Il premio”, “La partita lenta”, “Stella”: 27° Annecy Cinéma Italien - evento speciale fuori concorso

Stelladi Gabriele Salvatores

phot

o :ww

w.ph

ilipp

eant

onel

lo.c

om

WWW.PERFIDUCIA.COM

Un’iniziativa sostenuta da

34

webook

Social software e impreseTeorie e pratiche di marketing sono chiamate, oggi, a fronteggiare un (nuovo) hot topic: lacomunicazione d’impresa nei social media.Tra entusiasmi e timori, social networking, mediasharing, micro blogging e virtual playing hanno guadagnato, di fatto, posizioni in agendacostringendo le imprese a rivedere concetti, modelli, strategie comunicative e gestionali

I SOCIAL MEDIA sono tecnologiegenerative. Che si tratti di piattaforme di socialnetworking, di servizi di video sharing, ditecnologie di microblogging o di ambientiimmersivi come i virtual world, il concetto di'generatività' (generativity) esprime il potenzialecreativo e associativo alla base delle nuovecomunicazioni sociomediali in rete. L’ideafondativa della generatività tecnologica è che imedia sociali siano costitutivamente progettatiper stimolare, da un lato, esperienzeautoproduttive molteplici e, dall’altro, perinnescare e supportare differenti dinamichecomunitarie. In forme e con modalità insediativevarie in internet, i dispositivi sociomedialiagiscono e vengono attivati, dunque,essenzialmente per produrre oggetti e relazionisociali.Prima che essere piattaforme distributive pernuove pratiche di consumo, costituiscono, infatti,in senso lato, forme di produzione mediata, agitecome istanze di azioni collettive più o menopubbliche e partecipate. In questo panoramaneotecnologico plasmato da tutto ciò che è'media after software' (per dirla con Manovich) esollecitato da architetture computazionalisempre più social-driven, metafore e assunzionidi marketing, traghettate dal mondo analogico eforzatamente piegate alle logiche digitali di rete,tradiscono, e a maggior ragione con l’arrivo deisocial media, una certa obsolescenza,

sollecitando marketer e brand a ripensare, diconseguenza, alcuni dei fondamenti tradizionalidella comunicazione d’impresa. A cominciare dalconcetto di 'contenuto'.

Usability e hackabilityIl termine 'contenuto' veicola, infatti,

Cosimo Accoto è autore di 'Misurare le audience ininternet' (FrancoAngeli) e co-autore di un saggiosui discorsi di marketing e social media metrics inuna prospettiva teorica e di business (inpreparazione). Svolge attività di ricerca affiliata suprogetti di marketing digitale (Digital MarketingProject, IMCA Institute of Marketing andCommunication Management, Università dellaSvizzera Italiana, Lugano).

35

capitolo4

tradizionalmente l’idea di un prodotto finito,chiuso e movimentato attraverso canali didistribuzione. Al contrario, una produzionesociomediale è, per sua costituzione, un artefattonon finito (un unfinished artefact, si definiscetecnicamente), vale a dire una creazione aperta etrasformabile secondo prospettive diverse(remixing, modding, referencing). Si pensi a unarticolo scritto in modalità wiki, al commento adun post, al salvataggio di una risorsa, allasegnalazione via microcomunicazione,all’etichettatura di una foto, alla condivisione diproduzioni virtuali, alla distribuzione epidemicadi un video.In tutti i casi, i confini di questi oggetti socialinon sono facilmente tracciabili né è possibilepensarli semplicemente e solo come 'contenuti'e non anche come processi e performancetrasformative. Connessa a questa prima, l’altracaratteristica delle performance sociomediali èche sono, in ultima istanza, dei token. Proprioper loro costituzione e a differenza dei'contenuti', infatti, le performance sociomedialinon sono importanti tanto in sé, ma sonorilevanti soprattutto in quanto servono ainnescare, segnalare e alimentare una dinamicacomunitaria più o meno persistente epercolativa.In questo contesto, risulta chiaro che il concettodi usability (un concetto chiave del web di primagenerazione etichettato come readable) e, cioè,la predisposizione e distribuzione di contenuti‘usabili’) vada necessariamente mixato eintegrato con il concetto di hackability(dimensione emergente del nuovo web definitowritable), per il quale materiali e oggetti medialivengono pensati per essere ‘modificabili’,costantemente ricreati e ricreabili in un processoinfinito di riproduzione trasformativa (in formavaria di placement, trasformative copy, mashup).Capacità produttive che, nei social media market,fanno riferimento, oggi, a tre agentifondamentali, ciascuno con proprie motivazioni,

capacità e vincoli comunicativi. Si tratta dipersonal publisher, media publisher e enterprisepublisher (secondo la classificazione di Blossom),agenti che animano un’ecologia medialeprofondamente riconfigurata rispetto aiparadigmi dell’information management piùtradizionale (figura 1 e 2 circa qui).

Blossom, Content Nation, Modello tradizionale diaggregazione dei contenuti

Blossom, Content Nation, Nuovo modello diaggregazione dei contenuti

36

webook

In senso paradossale, sempre Blossom ha scrittonel suo recente 'Content Nation' che questi'prodotti', in realtà, non abbandonano mai lafactory per avviarsi ai mercati essendo sottopostia processi continui e ininterrotti di riproduzione,aggregazione e spreadability. Il concetto di'contenuto' va, dunque, profondamenteridefinito, e da più prospettive, per poterconnotare e applicarsi alle produzioni digitalisocializzate. In questo quadro, la dialetticausability-hackability costituisce, indubbiamente,uno dei nodi rilevanti nell’agenda delle strategiee delle politiche di marketing e comunicazionesociomediale contemporanea.

Social presenceNei social media considerati quali ambientiinsediativi socializzati (collettività di contentsharing, grafi di friend e fan, spazi per avatar,edit network per wiki collaborativi, gameplaycommunities), la metafora del browsing,dell’attività di navigazione tra siti e pagine,perde di consistenza (al pari dei concetticonnessi di ‘navigatore’ o ‘utente’) per lasciarespazio e rilevanza allo sviluppo di nuovisignificati e nuove pratiche di social presence inrete.Produrre e consumare 'presenza' costituisce, peri media sociali, un aspetto centrale. Dalle formepiù elementari di presenza attivate con tecnichedi segnalazione informativa varie o, come si dice,di statuscasting mood message, news feed,status update, subtitles, icons, poke), sia in formapassiva sia in modalità attiva, alle forme di socialpresence più complesse che coinvolgonopratiche di socializzazione nuove. Tra queste:social grooming (cura di sé e cura del propriosocial network di appartenza), video-foraging(strategie di ricerca e costruzione delle dietepersonali di video sharing), fictive kinship(condizioni di friendship non convenzionali),powering up (attività di potenziamento deipropri avatar). Agentività che ridisegnano tutte,

fortemente, i rapporti tra 'contenuti' e 'utenti' e,più complessivamente, lo scenario dell’ecologiamediale per come l’abbiamo conosciuta fin’ora.Come ha scritto, di recente, provocatoriamenteLovink a proposito dei video content aggregator,'we no longer watch films or tv. we watchdatabases'. In questo quadro, concetti diversivengono adottati per qualificare i nuovi attori:resident, player, contributor, blogger (ciascunocon una propria idea di presenza in rete e conproprie motivazioni e connesse esperienze disocialità) e per connotare la rispettiva attivazionenei social network markets. In questaprospettiva, lo strumento della ‘scala’ delle socialtechnographichs (con la sua classificazione degli'utenti' in creators, critics, spectators..) risultautile, ma è insufficiente se è non accompagnatodalla valutazione delle dinamiche sociali effettiveche si innescano tra i diversi segmentisociomediografici (es. opinion leaders elitari, mainfluenzanti e non influenzati).Anche la social interactivity (la nuova interattivitàagita nei social media) deve, così, esserericoncettualizzata. Continua, certamente, adessere caratterizzata da percezione di controllo,responsività e comunicazione reciproca people-medium e people-people, ma, in aggiunta, èconnotata dalla possibilità di attivare esegnalare, appunto, la propria social presence,dalla gestione dell’auto-rappresentazione e dellacd. profilazione profonda (deep profiling).Anche da questi pochi elementi, risulta chiaroche, con il suo potenziale di disruptiveinnovation, il social software richiede edestremizza un cambio di paradigma di marketingche già viene maturando, da qualche tempo,all’incrocio tra consumer culture theory eapplicazione dei modelli di business decision.

Marketing withIn effetti, per suo conto e per ragioni di mercatocomplesse, l’evoluzione del pensiero (se nonancora della pratica) di marketing viene

37

capitolo4

sostenendo, con più prospettive (relationshipmarketing, service marketing, experientialmarketing), da lungo tempo e a fatica, lanecessità di un cambiamento di modello.Testimonianza di questo travaglio, la progressivatrasformazione e revisione della stessadefinizione di 'marketing' da parte dell’AmericanMarketing Association, trasformazione ad ogginon ancora totalmente conclusa. Il progressivoslittamento storico da un’idea di marketing comeprocesso 'to market' (il marketing movimentaprodotti verso i mercati) a quella di 'marketingto' (il marketing progetta per i consumatori) e,infine, a quella di 'marketing with' (ilconsumatore è risorsa co-creativa) può,indubbiamente, agevolare un più adeguatoapproccio ai nuovi social network market.Al centro di questa evoluzione, l’idea del'consumatore' come risorsa endogena alprocesso di creazione di valore, non più

considerato come elemento esogeno. Incontrasto, infatti, con il concetto ancora correntedi consumatore come 'target' (come segmento dimercato, come destinatario e distruttore divalore), esterno e distante dai processi dicreazione di valore, il concetto di marketingesperienziale (l’esperienza dell’utente cocrea ilvalore), di marketing di servizio (il valore è creatodal beneficiario del servizio) e di marketingrelazionale (il prodotto è la relazione colconsumatore) promuovono, da diverseprospettive, un’idea e una pratica della creazionedi valore decentralizzato.In questo senso ed estremizzando, c’è creazionedi valore in ogni punto decentralizzato delprocesso di produzione sociomediale consideratasia come pratica di do-it-yourself sia comepratica di do-it. Il principio fondativo è, dunque,che 'the customer is always a co-producer' (o, senon sempre materialmente co-produttore,

Evans, Social Media Marketing, Contenuti e piattaforme dei social media

38

webook

sicuramente sempre co-creatore del valore)secondo forme e culture di consumo/produzionemolteplici: fandomiche, amatoriali, neotribali,controculturali o sottoculturali, brandcommunity) insieme alle connesse pratiche difeedback, contagio, influenza e di pass-alongsPiù radicalmente, alcuni argomentano che imarketer possono solo proporre valueproposition, mentre il valore viene creato, difatto, solo dal beneficiario. Se, dunque, il cd.consumatore è da intendere come 'risorsa' delprocesso produttivo, il concetto di 'utente' (oltreche di 'audience' o di 'visitatore') mostra diessere datato. Richiama, infatti, anch’esso l’ideadi un utente ‘finale’ della comunicazione e,quindi, di un semplice destinatario dei processi dicreazione centralizzata di valore, un assunto che,come abbiamo visto, le teorie di marketing piùavanzate considerano, oggi, in buona misurasuperato. L’insieme di questi temi ha forti

ricadute, da ultimo, poi, sul rapporto esistente trastrategie di comunicazione di marketing con/neisocial media e modelli di management oggidominanti.

Corporate citizenshipUn ultimo aspetto del nostro discorso (forse ilpiù rilevante) è, infatti, quello connesso allaverifica dell’adeguatezza degli attuali modelli dimanagement nel contesto dei social media. Di,fatto, tra le questioni di business management,oggi, in agenda, le più citate risultano esserespesso aree di criticità. Rischi percepiti daimprese e marketer in relazione a: perdita delcontrollo sulla comunicazione, necessità ditrasparenza nella relazione, incertezza su roi emarketing productivity, mancanza di metrichestandardizzate e condivise.Di fondo, si tratta di questioni che emergonodall’interno dei modelli gestionali tradizionali,

Evans, Social Media Marketing, Ciclo del social feedback

39

capitolo4

incarnati da politiche 'governamentali' al cuicentro è l’idea del 'controllo' (dellacomunicazione, del valore, del consumatore,delle performance, della profittabilità). Idea chesi scontra, tuttavia, con l’evidenza empiricaricavabile dalla frequentazione degli ambientisociomediali, di una comunicazione in buonamisura 'incontrollata' e di un consumatore'ingestibile' (unmanageable consumer). È forte,infatti, l’impressione e il timore che, i socialmedia possano innescare pratiche comunicative(molti a molti) non gestibili e, magari, improntateal negativo: dalle pratiche di culture jamming(azioni di interferenza o boicottaggio qualisubvertising, billboard banditry, media hoaxing)alle iniziative di brand jacking (uso utente-direttoe non autorizzato di un logo aziendale) o dibrand hijacking.Nella realtà, molte di queste preoccupazionirisultano essere in realtà dei falsi problemi enascondono, con buona probabilità, criticità dialtra natura. L’esperienza mostra infatti che, afronte di prodotti e servizi e attitudini di qualità, iconsumatori hanno predisposizioni positive e icommenti sono in buona misura diapprezzamento. In genere, infatti, le pratiche dibuycott (scelte di consumo volte a premiare imarketer all’altezza) superano i passaparola diboycott (che è necessario, comunque, sapercurare nella giusta prospettiva). Ove anche vifossero commenti negativi, infatti, un corretto etrasparente dialogo consente di recuperare e

migliorare la relazione offrendo, per di più,stimoli e feedback per un’uscita dal momento dicrisi.Queste indicazioni ci conducono a considerareche, forse, è utile cominciare a introdurre unconcetto di 'cittadinanza d’impresa' (corporatecitizenship). Questo concetto può aiutare aintegrare i modelli di management oggidominanti e a costruire una 'presenza' d’impresanei social media più in forma di cittadinanza chenon di dominio o controllo. Il modello dimanagement della cittadinanza d’impresa non è,infatti, centrato sul concetto classico di'controllo'. Superando l’autoreferenzialità tipicadelle imprese e delle loro comunicazionitradizionali, il nuovo modello si muove allaricerca di nuovi equilibri dinamicamentenegoziati con i consumatori (ma anche conimpiegati, shareholder, stakeholder, istituzioni,gruppi di interesse). Equilibri improntati alloscambio reciproco, alla cura della relazione, alriconoscimento delle aspettative, all’adozione dipolitiche di responsabilità, ad un approcciocostruttivo sulle negatività, all’attenzione a truste reputation, all’apertura anche a considerare irischi insiti in ogni relazione.Per citare lo scrittore Edouard Glissant (Poetiquede la Relation), infatti, 'la relazione è conoscenzain movimento dell’esistente che rischia l’esseredel mondo'.

Cosimo Accoto

40

webook

Un conflitto da evitareL’analisi degli investimenti online, almeno secondo le consuetudini più diffuse, evidenziala perenne competizione fra search e display: ma le attività di branding e quelle di directresponse sono in realtà da considerare come modalità di comunicazione che possono edevono essere utilizzate insieme per trarre dal digital advertising il massimo risultato.

NEL MONDO della comunicazione i varistrumenti che si possono utilizzare sononormalmente distinti in due macrocategorie:quelli che stimolano il ricordo della marca e delprodotto, i cosiddetti strumenti di branding, equelli che inducono il consumatore aintraprendere un'azione immediata, comespedire un coupon o iscriversi a un concorso, cherientrano nella categoria del direct response. Lacomunicazione online non sfugge a questodualismo. Nonostante siano state spessomagnificate le virtù di branding di Internet, molteaziende continuano infatti a considerarloprincipalmente uno strumento di direct response,in particolare attraverso strumenti come il SearchEngine Marketing e il Direct Email Marketing,entrambi estremamente potenti ed efficaci nelsollecitare un'azione diretta da parte dell'utente.Secondo un rapporto presentato da Young-Bean Song, senior director dell'AtlasInstitute, che fa capo a Microsoft, dei 186miliardi di dollari del totale dell'advertisingonline negli USA, i 118 miliardi spesi in attivitàdi branding online rappresentano solo il 5%della spesa pubblicitaria totale (su tutti i mezzi)degli Stati Uniti, mentre i 68 miliardi investiti inattività di direct response online rappresentano il30% della spesa totale in direct responseamericana. Di fatto, dunque, nel campo degliinvestimenti online la contrapposizione trastrumenti di branding, come il display

advertising, e strumenti direct response, come ilsearch advertising, sembra ancora più marcata:al punto che, per citare casi estremi, alcuneaziende investono tutto il proprio budgetsull'uno e nulla sull'altro, e viceversa. Abbiamoallora chiesto ai nostri interlocutori se siadavvero così radicale questa dicotomia, e qualisono le convinzioni delle aziende che supportanoscelte così drastiche.Davide Mitscheunig, agencies and direct salesdirector di Yahoo! Italia, conferma che“Storicamente, la pubblicità su Internet si èsempre sviluppata sui due assi 'search' e'display'. A fasi alterne, l’uno o l’altro strumentoha preso il sopravvento nelle preferenze degliinvestitori. Il dualismo tra i formati ha sempreavuto un senso se declinato nel vecchioritornello: 'brand awareness = display' e 'ROIimmediato = search'. Per metterla sul pianodegli obiettivi, al display si attribuisce efficaciasul medio-lungo periodo, mentre alla search sulbreve. In linea di massima tutto ha funzionatocosì fino ad ora. Ma oggi, grazie alle nuovetecnologie di targeting e alla maggioreconsapevolezza del mezzo che determinacampagne più complesse, i due strumentipossono essere – anzi è consigliabile che losiano – integrati. Ormai gli utenti hannoattribuito al web una funzione primaria di ricercadelle informazioni, di conseguenza il motore diricerca è diventato la vera porta d’accesso alla

41

capitolo5

conoscenza. Qui si forma la prima opinione delconsumatore, e spesso sono i primi risultati diricerca quelli maggiormente accreditati aconvertirsi in azioni concrete da partedell’utente/consumatore”.Ma può un risultato di ricerca esprimere ilconcept di una campagna, il valore di un brand,le caratteristiche di un prodotto, si domandaMitscheunig? “Perché il processo di scelta e diacquisto si compia, è necessario che a supportodel search marketing sia attivata anche unacampagna display. Quest’ultima, oltre a creareun rapporto diretto e durevole tra azienda econsumatore, fornisce gli strumenti perun’azione immediata”.Matteo Antonelli, responsabile diPerformedia, ammette che “Sicuramente

display e Keyword Advertising ricoprono dueruoli diversi e raggiungono obiettivi differenti”,ma altrettanto decisamente sostiene che“Concretamente vivono in simbiosi e unoinfluenza l’altro. Quante volte ci troviamo adanalizzare dati di tracciamento delle campagnedove l’ultimo click, spesso nel KeywordAdvertising o nell’Organic, riscontra precedentiimpressions o clicks nel mondo del display?Essendo gli investimenti media web un campoancora ‘nuovo’ e in evoluzione continua, moltiinvestitori identificano pochi KPI e valutanol’investimento in modo avulso dal contesto, conla conseguenza che si affidano a uncanale/strumento piuttosto che all’altro. Lanostra analisi del mix media prodotto ha rilevatoche un corretto investimento in notorietà e in

Matteo Antonelli, responsabile Performedia Roberto Carnazza, digital director Starcom Italia

42

webook

credibilità impatta fortemente anchesull’efficacia del direct response: ma queste sonoanalisi ancora troppo all’avanguardia quando sulmercato l’investitore concentra tutto il focussull’obiettivo finale, cercando la massimaottimizzazione nel breve periodo”.Anche Layla Pavone, managing director diIsobar, sottolinea quest'ultimo punto: “Quantopiù è alta l'awareness di una marca, di unprodotto o di un servizio tanto più elevatipossono essere i risultati ottenibili da unacomunicazione con obiettivi di 'call to action' equindi di direct response”.

A Cesare quel che è di Cesare…Giancarlo Vergori, responsabile digital mediae advertising di Matrix, parte da una premessa:“Ritengo che le campagne pubblicitarie suimotori di ricerca non siano attività dicomunicazione intese come attività chetrasmettono dei valori o dei messaggi. Beninteso, presidiare i motori di ricerca è importanteperché la search è lo strumento che 'chiude ilcerchio' online di una attività di comunicazioneavvenuta su altri mezzi (televisione, radio,stampa...) o sempre online ma con altristrumenti (display, campagne virali, etc). Inpratica, spesso al Search Engine Marketing siriconoscono meriti che risiedono altrove. Nondevono esistere scelte drastiche, e per averebuoni risultati è importante creare unacampagna che abbia il giusto mix: se devostimolare un desiderio, se voglio creare uningaggio o stabilire una relazione, difficilmenteuna campagna interamente pianificata suimotori di ricerca potrà permettermi diraggiungere quegli obiettivi. Il display advertisingpermette, soprattutto oggi che non ci sono grossivincoli di peso e i formati possono veramenteessere di grande impatto, di raccontare unamarca, di esaltarne le qualità. In questo caso, aun’importante campagna di display sarànecessario affiancare la presenza sui motori che

potrebbero finalizzare la comunicazione”.Che le scelte radicali non corrispondano allarealtà del mercato è l'opinione di RobertoCarnazza, digital director di Starcom Italia: “Generalmente, sul mercato le valutazioninon sono così drastiche: la propensione per untipo di strumento piuttosto che per l’altrodipende dal tipo di business dell’azienda e dagliobiettivi che si vogliono raggiungere con lacomunicazione online. Laddove una parte o tuttoil business è basato su internet (e-commerce,telco, finanziari o simili), saranno preferitistrumenti volti al direct response e alleperformance. Molte aziende decidono dimassimizzare un approccio di questo tipo,soprattutto se considerano l’online come uncanale di vendita ancor prima che dicomunicazione. Questa scelta può avere sensoquando si punta a generare awarenessattraverso l’utilizzo di altri canali (ad esempio Tvo stampa) con forte impostazione ‘drive to web’,all’interno di un media mix dove mezzi diversisvolgono compiti sinergici. In generale, credo siaun errore affidarsi a un unico canale: se siapproccia Internet solo tramite strumenti aperformance, il rischio è che la ‘macchina’funzioni finché tali strumenti sono alimentati, mache si blocchi improvvisamente non appenaperde tale supporto. La funzione dell’advertisingvolto a fare branding è simile su tutti i mezzi,web incluso: creare familiarità con la marca,avvicinare il consumatore e alimentarne il ricordonel momento in cui vengono 'spenti' altristrumenti. Il risultato dovrebbe essereun’attivazione spontanea dei consumatori anchenei periodi di silenzio comunicazionale, spintadal lavoro pregresso delle campagne diawareness”.Poi ci sono tutte quelle aziende che, magaripartendo dal presupposto che sul web 'nonvendono niente', dedicano tutte le loro risorseagli strumenti di branding. “Approccio legittimo -prosegue Carnazza –, ma che non preclude la

43

capitolo5

possibilità di intraprendere azioni tattiche chenecessitino di strumenti a performance comepromozioni, concorsi ecc. Detto questo, è anchevero che sul mercato molti strumenticlassicamente appartenenti a una determinatacategoria siano sempre di più venduti con altriscopi. Si pensi ad esempio al search, utilizzatoper rafforzare l’associazione di alcuni assetpropri di certe brand con la brand stessa, comenel caso delle ricerche legate alla musica cuibrand a target giovane si legano sempre piùspesso. Ovviamente, presupposto di questoapproccio è che esistano contenuti forti ecoerenti con le ricerche dei consumatori ma, unavolta appurato che le condizioni sussistono,diventa evidente come anche il confine trastrumenti di branding e a performance si stia

assottigliando”.Un confine, peraltro, che Paola Marazzini,agency head di Google Italy non vede proprio:“Se parliamo di investimenti pubblicitari online,la suddivisione in categorie più cherappresentare una 'contrapposizione trastrumenti' penso sia molto più banalmente unamodalità di classificazione delle revenue pertipologia di mezzi. Il voler leggere unacontrapposizione tra Display e Search, in realtà,attiene più probabilmente a una interpretazioneche in quanto tale è soggettiva e opinabile. Nellarealtà i due strumenti ottemperano a diverseesigenze di comunicazione e sono il più dellevolte complementari”.È d'accordo Salvatore Ippolito, sales directordi Microsoft Advertising: “Personalmente lacontrapposizione tra branding e direct mi pareabbastanza anacronistica. Faccio un esempio:utilizzare Internet per fare solo direct response ècome avere a disposizione una macchinasportiva e sfruttarla solo fino alla terza marcia.Certamente si muove, ma non è come sfruttaretutte le marce fino alla quinta o alla sesta.Internet è come una macchina potente, ecologicaed economica: dobbiamo sfruttarne tutte lepotenzialità di comunicazione. Nellacomunicazione sui mezzi classici esiste lapubblicità ed esiste il below the line; se qualcheazienda utilizzasse solo il below the line e non lacomunicazione pubblicitaria mi stupireimoltissimo. Lo stesso vale per la comunicazioneonline”.

Le value propositionEppure, negli scorsi anni, quelli del boom delSearch Engine Marketing, si è imposta laconvinzione che il web fosse un mezzo adattosoprattutto al direct response, e in Italia sembraproprio che il mercato lo confermi: dai datidell'Osservatorio FCP-Assointernet nel 2009 iltasso di crescita del search advertising ha spessopiù che doppiato quello del display. Quali

Salvatore Ippolito, sales director MicrosoftAdvertising

44

webook

strategie dovranno adottare gli operatori delmercato per restituire competitività al displayadvertising? Intanto, Paola Marazzini ricorda i motivi delsuccesso del direct response e in particolare delSEM: “Il successo della search sta nella validità emisurabilità della sua value proposition. Se gliinvestimenti su questo mezzo sono in crescita,evidentemente è perché le aziende apprezzanol’efficacia dello strumento. La search è uneccezionale veicolo per l’ advertising: consenteuna pianificazione efficace, con una bassissimadispersione di risorse economiche e unaflessibilità che permette un’ottimizzazionecostante ed immediata del messaggio. Anche peril display la targettizzazione e l’efficacia delmessaggio penso siano due aree da sviluppare edi sicuro gradimento per il mercato”.Mitscheunig descrive invece le caratteristichepositive del display adv: “La sua forza è l’impattoche ha con l’utente, la sorpresa che in lui generae la forza che la grafica, il colore, l’animazioneesprimono. Tutte componenti che oltre a palesaremeglio le caratteristiche fisiche e valoriali di unprodotto/marca, rafforzano l’effetto memoria. Tradue aziende simili o tra due prodotti di parilivello, un consumatore ricorderà più facilmentequello illustrato da una creatività accattivante,divertente e coinvolgente. È ovvio che per uscireda questo momento di stallo, per il mercato deldisplay, sarebbe necessario innovare l’offertacreativa e utilizzare al meglio gli strumenti che latecnologia ci offre. Il caro-vecchio banner èl’emblema dell’approccio tradizionale al display:ma è partendo da esso che abbiamo imparato acostruire nuovi formati. Le creatività 'fuoripagina', per esempio, che compaiono spessocome sfondo di alcuni siti e portali, hannol’enorme vantaggio di non essere invasive epermettono una navigazione fluida all’utente.Una soluzione ideale per chi vuole comunicareun messaggio ma senza insistere troppo. Larapida diffusione della banda larga, inoltre,

permette oggi di integrare i video all’internodelle posizioni pubblicitarie display. Veri e propricorti o trailer di film hanno monopolizzato lascena, ma senza dimenticare che lo spot suInternet dovrebbe avere caratteristiche differentida quello in Tv. Le novità in campo display sono i‘floating’ e le creatività espandibili: sono le piùevidenti, utilizzate soprattutto per eventi nellehome page dei principali portali, quelle piùcoinvolgenti, che giocano con la struttura dellapagina e che coinvolgono l’utente catturandonel’attenzione. Io credo che la creatività sia lastrada per la ripresa del display: su questo pianoInternet può differenziarsi anche rispetto aglialtri media offrendo qualcosa di assolutamenteoriginale e unico”.Vergori spiega come si stanno muovendo Virgilioe Niumidia ADV: “Niumidia Adv lavoracostantemente per offrire ai propri clienti formatiimportanti e innovativi, per permettere unaattenta targettizzazione dei messaggi. Il portaleVirgilio è stato il primo portale a proporre unapianificazione della home page a fasce orarie o aproporre una sponsorizzazione totale. Strumenti,questi, che permettono di lavorare in termini dicopertura e frequenza che sono noti aiprofessionisti della comunicazione”.Ippolito coglie al volo il suggerimento: “Perriaffermare il valore del branding online, da unlato dobbiamo fare un passo indietro erecuperare le metriche e i criteri di valutazionetradizionali e di base come reach, frequency eGRP's; dall'altro non dobbiamo dimenticare lelogiche nuove della Rete come l'engagement.Per questo in Microsoft parliamo di Return onEngagement (ROE). Da questo punto di vistaabbiamo uno strumento che si chiama‘Engagement Mapping’ che calcola il contributodi tutti i touchpoint digitali alle conversioni cheavvengono poi con i sistemi di direct response eprincipalmente sul search. Da questo punto divista emerge un risultato interessante: che è ildisplay che contribuisce alla crescita del search,

45

capitolo5

perché l'attività di branding che si fa col displayadvertising aiuta l'utente a ricordare quellekeyword che poi andrà a digitare sul motore diricerca. Da questo punto di vista il search staottenendo un boom che non rende giustizia aldisplay. E tornando al display e agli strumenti dibranding, se non facciamo un passo indietro arecuperare i vecchi parametri e a collegarli airisultati concreti, faremo fatica a dimostrare chesul web si può fare branding”.Anche Carnazza si sofferma sulla questione deiparametri di misurazione: “Paradossalmente, ilgrosso problema dei mezzi digitali è semprestato, nel bene e nel male, la misurabilità.Potendo misurare tutto ciò che sul web accade eavendo a disposizione una grossa mole di datidirettamente associabile all’attività pubblicitaria

da essa derivante, è fisiologico che sia più facile(ed è questo il retaggio storico che ci portiamodietro) valutare le azioni intraprese onlinetramite gli strumenti e i parametri che l’onlinestesso fornisce, ovvero click, visite, registrazioni,download, vendite. Quindi, un forte segno dicambiamento dovrà essere dato dal tipo dimisurazione che alle campagne si applicano. Almomento, in Italia, vi sono pochissime ricercheche indagano l’efficacia di campagne online intermini di brand awareness, purchase intent ecc.Le poche che esistono raccontano che il web èassolutamente efficace per andare a influenzarepositivamente tali variabili, ma vi sono ancoraparecchie remore nel valutare parametri che nonsiano web-centrici (impression, click, conversioniecc.) A questo si aggiunga che, mentre fino apochi anni fa i numeri di internet (in termini diteste uniche) non erano paragonabili a quellidella televisione, ora le cose sono cambiate e,probabilmente, anche l’approccio delle aziendecambierà in maniera fisiologica. Una volta perfare branding sul mio target mi potevo limitare afare una buona campagna televisiva, oggi questonon è più così vero e per raggiungerne unagrossa fetta dovrò essere presente anche su altricanali, come appunto il web, dove i numeri sonodiventati più che rilevanti. Infine, stiamoassistendo a un’evoluzione degli strumenti chesu web sono utilizzati per le campagnepubblicitarie: formati sempre più grandi, attraentie organizzati in modo più razionale dovrebberoaiutare il mercato a evitare frasi ricorrenti come'non mi vedo', 'dove sono?', 'in uno spazio cosìpiccolo cosa vuoi che dica?'. Inoltre, l’evoluzioneverso un utilizzo sempre più esteso di formativideo darà una spinta verso una migliorecomprensione da parte dei clienti, nonché di unamaggiore efficacia delle campagne stesse”.Matteo Antonelli conclude che “Le due tipologiedi advertising devono coesistere. Non sicostruisce un marchio di successo con il directresponse, non si fa engagement del target con il

Paola Marazzini, agency head Google Italy

46

webook

keyword advertising. Occorre una doppiastrategia: a) offrire forme di direct responsecome l’advertising targettizzato econtestualizzato; b) offrire formati specifici per ilcoinvolgimento dell’audience. Facebook hasviluppato, probabilmente inconsciamente dalpunto di vista adv, un sistema di engagementmoto sfruttato in Italia: gli applicativi.L’investitore può far vivere un’esperienza alnavigatore che alla fine ne avrà un ricordoemotivo molto più forte e radicato di altristrumenti di adv online. Non conosco la ricettaper la 'ciambella' perfetta, ma sono convinto chel’engagement one to one sia il futuro di ciò cheoggi chiamiamo display advertising”.

Il linguaggio dei GRP’sGli analisti di web marketing, come il già citatoYoung-Bean Song, spiegano che alla base diquesta diffidenza verso l'online come strumentodi branding c'è un problema culturale delleaziende, abituate a pensare con le regoledell'offline, in termini di copertura, frequenza eGRP's. Ma ha anche accusato gli operatoridell'online di non aver saputo spiegare lepotenzialità di branding del mezzo,concentrandosi semplicemente sul clickthroughrate.“Credo che molto dipenda dal posizionamentoche la industry si è data sin dall’inizio della suainterlocuzione con il mercato – commentaMarazzini –. Del resto era anche logico che sifacesse leva su quello che è il maggior trattodistintivo del mezzo internet rispetto agli altrimedia e cioè la misurabilità. Aver valorizzatoparametri di valutazione come il clickthrough o ilCost per Action ha spostato l’attenzione su unadelle valenze dello strumento, facendo passare insecondo piano quello che invece è l’altro aspettoimportante e cioè il beneficio che lapianificazione sul web dà anche in termini dibrand awareness. Credo però che negli ultimianni molto si sia fatto per spiegare l’efficacia del

branding online e molte ricerche abbianodimostrato il contributo specifico del web nellecampagne pubblicitarie”.Lo conferma Vergori: “Ci sono molti strumentigià esistenti: analisi pre e post campagnadell’intention to buy (ricerca effettuata tempo faper un nostro cliente che ha avuto riscontrimolto positivi) e sulla brand awareness. Inoltre,oggi Audiweb sta lavorando per creare unostandard da fornire a tutti gli investitori perchépossano pianificare in modo ancora piùottimizzato e sfruttare al meglio il mezzo”.Il sistema Audiweb, in un certo senso, tornaproprio alle logiche tradizionali di reach,frequency e GRP's tanto care alle aziende e aglioperatori della comunicazione classica. “Ed è unbene – commenta Ippolito – : nel nostro sforzodi spiegare quanto sia misurabile il web abbiamorischiato di perderci le 'basics', cioè i metoditradizionali di misurare e valutare una campagnadi comunicazione: brand awareness, intention tobuy, conversione del ricordo a cui oggi il mezzodigitale aggiunge l'efficacia di Engagement. OggiAudiweb sta recuperando il terreno perdutooffrendo dati compatibili con le valutazioni direach, frequency e GRP's e con uno strumento diplanning che renderà la pianificazione onlineomogenea con quella suoi mezzi tradizionali”.“Il GRP dell’advertising offline nasce da anni dicampagne e studi e sintetizza il concetto di'copertura' e 'frequenza', due variabili cheimpattano sull’efficacia del mix media sul target– spiega Antonelli –. Anche se facciamopubblicità su Internet, non dobbiamodimenticarci che il navigatore di oggi è lospettatore di ieri con diversi gradi di interazionee attenzionalità al messaggio pubblicitario. Ingenerale credo che le coperture e le frequenzesiano ancora valide in Internet come nell’offline,tranne che nel mondo online si possonorealmente misurare e in più esiste una variabiledi interazione da affiancare alle prime due comedettaglio qualitativo”.

47

capitolo5

“In realtà i risultati di comunicazione 'classici'quali reach e frequenza sono sempre statidisponibili anche per il web ma raramente sonostati utilizzati all’interno delle reportistiche –ricorda Carnazza –. Questo non deve essereinteso come il segnale della volontà diomologare il web agli altri mezzi, trascurando lemetriche che gli sono proprie, ma semplicementeper dire che utilizzare uno stesso tipo dilinguaggio è possibile. I mezzi digitali offronoinfinite possibilità che vanno oltre lamisurazione classica ma non bisognadimenticare che – soprattutto grazie all’arrivo eal consolidamento di Audiweb – parlare diInternet GRPs è possibile. Tuttavia, la vera sfidanon sarà dimostrare che anche il web puòsviluppare una copertura e una frequenza simileo integrativa di quella televisiva, quanto

piuttosto dimostrare che i mezzi digitali sonorealmente efficaci in ottica di branding. Ciò sipuò fare misurando la variazione del ricordo,della consapevolezza, dei valori legati alla marcadopo l’esposizione alla pubblicità online. Alcunericerche in questo senso stanno cominciando aprendere piede anche sul mercato italiano ecredo che la vera ‘parificazione’ tra i mezziavverrà quando la consapevolezza che i risultatiraggiungibili in ottica di brand ben si sposanocon l’utilizzo del web”.Mitscheunig prova a spingersi oltre: “Il'clickthrough rate' per anni è stato il valore sucui fondare una campagna online e l’unico metroper monitorarla e valutarla. La logica numerica,se non del tutto sostituita è stata affiancata dametodi di misurazione di tipo 'qualitativo', atti amonitorare l’engagement tra brand e utente. Inumeri, infatti, ci forniscono lo stato dell’arte diuna campagna, il suo successo o meno in terminidi visibilità. Ma la reale efficacia di unacampagna si misura anche valutando i commentidegli utenti (il motore del web 2.0), leinterazioni, i follower, i fan, gli amici, le risposte,le domande. Sono tutte metriche mutuate daisocial network, ma che meglio ci indicano ilgrado di coinvolgimento che si instaura traconsumatore e azienda. Un pollice verso o un'mi piace' offre due tipi di lettura. La prima,quella più scontata, indica che la campagna haraggiunto un utente, la seconda ci offre ancheun’indicazione in merito alla direzione che quelmessaggio sta seguendo o al contenuto. Solocosì un’azienda può ritarare con precisione lapropria pianificazione”.

Unificazione o separazione?Molti analisti e anche diverse ricerche rivelano inrealtà che le due tipologie di advertising onlinesono molto più interdipendenti di quanto sicreda. È ipotizzabile, come dichiarato da PhilippSchindler, …. di Google, che proprio attraversoInternet e i media digitali questa divisione fra

Giancarlo Vergori, responsabile digital media eadvertising Matrix

48

webook

branding e direct response possa essere prestosuperata? Carnazza è scettico: “Secondo me un approcciodi questo tipo è rischioso per il mercato, poichése passa un messaggio del genere si rischia chegli inserzionisti vogliano cominciare a lavoraresolo ed esclusivamente a performance, per via diuna maggiore economicità percepita. È chiaroche chi, come Google, lavora già solo edesclusivamente a performance non può chetrarne vantaggio ma, se tutti volesserocominciare a lavorare solo a costo per click o acosto per lead, molte realtà verticali o comunquecon numeri non altissimi rischierebbero ilcollasso immediato. In un caso e nell’altro(branding e DR) le modalità di pianificazionesono piuttosto differenti in termini media ecommerciali. Vero è che i mezzi digitali hannomolti punti in comune sia dal punto di vistacreativo che tecnologico, per esempio tutti ibanner – che siano di branding o meno – sonocliccabili e va da sé che il click è la prima formadi interazione, ovvero di risposta da parte degliutenti. Così come, ad oggi, quasi sempre siconsiglia di inserire nel messaggio creativo unaforte call to action, anche laddove la campagnanon è necessariamente volta al direct response.D’altra parte, è indubbiamente vero che in unacampagna direct response sempre di visibilità sitratta, la qual cosa non può che portarebeneficio al brand, seppur con messaggidecisamente differenti a seconda degli obiettividi marketing. Da questo punto di vista sì, è lecitodire che branding e DR sul web a volte siconfondono, ma i punti di contatto si fermanoqui e trovo quindi pericoloso trasmettere aiclienti un messaggio secondo cui si va versol’omogeneizzazione e che – ancora più rischioso– attraverso il web si può fare tutto e tuttoassieme”.Una tesi quella del mantenimento dellaseparazione sposata anche da Antonelli: “Noncredo che un superamento della 'separazione'

sia la soluzione, credo più nell’utilizzo dientrambe al momento giusto e con il correttomix in relazione al prodotto o marchio diriferimento. Rimango convinto che intercettare ilnavigatore in 'finestra d’interesse' (perdonatemiil linguaggio anacronistico) sia stata la veraevoluzione dell’advertising, ma credo altresì chein quel preciso momento non si riesca a crearevalore di marca soprattutto perché ilconsumatore è focalizzato sul suo 'interesse' enon si fa coinvolgere”.“Una campagna pubblicitaria è efficace quandoconsente di raggiungere il proprio target, nelmomento giusto e con il giusto messaggio –ribatte però Marazzini –. La Search consente dicentrare tutti e tre gli obiettivi perché per suastessa natura l’utente che vede e clicca su unannuncio lo fa solo se è interessato. Il fattostesso di comparire accanto a una determinatakeyword consente a un'azienda di effettuareun'azione di posizionamento di brand ancorprima che l’utente decida di cliccaresull’annuncio. Se per esempio viene effettuatauna ricerca di 'auto ecologica' e accantocompare l’annuncio di una marca è provato daripetuti studi che l’utente assocerà quel brand aquel tipo di posizionamento. L’azienda avràquindi ottenuto visibilità nella mente delconsumatore e costruito una valida associazionetra il brand e i suoi core values. Per questo laSearch lavora come leva per il brand positioningancor prima di essere uno strumento di call toaction”.Dalla parte di chi auspica il superamento dellaseparazione tra brand e direct responseMitscheunig: “Non solo il connubio tra questidue formati è auspicabile, ma possiamo a ragionveduta affermare che si tratta già di una realtàben consolidata. Molti dei nostri investitorihanno già scelto, infatti, un approccio integratotra gli strumenti del mezzo internet ed hannoattivato contemporaneamente sul nostro portalecampagne di kewyord e di display advertising.

49

capitolo5

L’una a supporto dell’altra e viceversa. Non miriferisco ad una specifica categoria merceologica,bensì ai player principali ciascuno nei propricomparti di riferimento, dal finanziario al largoconsumo, dall’automotive alle telefoniche”.Layla Pavone amplia il concetto e lo pone inquesti termini: “Non esistono più above e belowthe line. Non si può pensare con i paradigmi diuna volta, quando la scelta dei mezzi era spessouna variabile secondaria rispetto alla sceltacreativa. Ciò che cambia è proprio l'approcciostrategico e la modalità di 'coinvolgere', e nonpiù di 'colpire' il consumatore, che deve esseredigitale. Partendo da questo presupposto èevidente che parlare di discipline acompartimenti stagni non ha veramente piùalcun senso. Ovviamente ci deve esserecompetenza, un'articolata strategia di marketinge di comunicazione che parta da questo nuovo

presupposto, richiede professionalità ecompetenze a tutto tondo. Bisogna conoscerebene il valore di tutti i mezzi, classici e non, siadal punto di vista quantitativo che qualitativo,bisogna avere una cultura trasversale, econoscere abbastanza bene anche le tecnologieche stanno alla base della comunicazionedigitale interattiva. Insomma per saper'governare' questo nuovo approccio alconsumatore è indispensabile unacontaminazione di competenze che spazi dallafilosofia, alla sociologia e psicologia, allamatematica e alla statistica”.

L'integrazione è possibileLa questione che rimane sul tavolo è, allora, inche modo si possa riuscire a integrare questedue modalità di comunicazione. Il search può giàessere o potrà diventare ancor di più una levaper il branding? E di converso, il display (in tuttele sue forme e formati) potrà trasformarsi in unacall to action più incisiva? “Approfitto della domanda per chiamare incorreità un elemento del sistema: la creatività –interviene Ippolito –. Gli strumenti di directresponse lavorano molto spesso con elementinon visuali, come i text link. Il display advertisingha un'arma in più che è la grafica. Parlando diincroci tra branding e direct, io sostengo cheanche un banner può vendere: ma dietro deveesserci una creatività eccellente”.Secondo Antonelli le due modalità dicomunicazione si possono integrare“Pianificandole nel corretto mix e valutandolenel contesto media e con visione di medioperiodo. Credo fortemente nell’affiancamento didisplay e direct. Credo anche che targettizzandoe contestualizzando il display, lavorando sucoperture e frequenze e con messaggicoinvolgenti, si possa arrivare a una risposta delnavigatore più efficace (migliori conversioni).Non credo nell’utilizzare il display su piattaformaKeyword per fare branding in modo avulso dal

Davide Mitscheunig, agencies and direct salesdirector Yahoo! Italia

50

webook

targeting contestualizzato”.“Ho già spiegato come il Search EngineMarketing possa sviluppare branding anchesemplicemente legando la propria immagine auna determinata keyword – interviene Marazzini–. Parallelamente, i formati display non cessanodi evolvere e lo fanno integrando strumenti chepermettono di arricchire ulteriormente la loroofferta. I video sponsorizzati su YouTube, adesempio, consentono di inserire vere e propriecall to action attraverso messaggi overlay che gliinserzionisti possono inserire direttamente sulvideo. In questo modo alla creatività eall’impatto prodotto dal formato Display siaggiunge un nuovo beneficio, più transazionale,fino ad oggi appannaggio di altri strumentipubblicitari”.Posta in questi termini, la questione diventa piùaccettabile anche per Carnazza: “Un conto èparlare di sinergia, altro è cercare di far fare auno strumento il lavoro di un altro. È ovvio cheessere nelle prime posizioni nei risultati dellericerche su Google o Yahoo! porta beneficio almio brand, a prescindere dal fatto che le personeclicchino sul mio annuncio o meno. Per suastessa natura, però, il search racconta cosediverse da una campagna di brand: è unmessaggio brevissimo, veloce e incisivo,generalmente focalizzato sul prodotto o sullapromozione. Difficilmente racconta storie, creaatmosfera, trasmette valori (cosa che invecedovrebbero fare le campagne di brand) e,soprattutto, è spesso e volentieri il passaggiofinale di un lavoro cominciato molto primatramite altri canali e strumenti.Sicuramente potrà diventare sempre piùsinergico con il branding, ad esempio nelmomento in cui con il search si vanno apresidiare aree non direttamente collegate alprodotto, se non tramite associazioni create inaltri ambiti. Si pensi ad esempio al concetto di'musica' che può essere legato a tantissimiprodotti che vi si sono associati, tramite iniziative

di diverso tipo (ad esempio sponsorizzandoconcerti o offrendo biglietti gratis all’interno diuna promozione ecc.) Di nuovo: il search fattobene può sicuramente aiutare il brand, ma noncerto prendere il posto di una buona campagnadi awareness”.

La sinergia è indispensabileIn fondo, le azioni di branding si distinguono daquelle di direct response solo in terminitemporali: mentre il direct response cerca divendere un prodotto/servizio nell'immediato, loscopo del branding è comunque quello divendere prodotti/servizi grazie alla notorietà delmarchio. Sono solo strade diverse che giungonoallo stesso obiettivo. Quali sono allora lestrategie da sviluppare per farle lavorare insinergia e massimizzare così l'impatto dellacomunicazione? Per Mitscheunig, “Nonostante la combinazionesinergica tra le due tipologie di advertising,possiamo affermare che, come in tutto ciò cheriguarda il mondo di Internet, c’è ancora unampio margine di miglioramento. I brand che nehanno già compreso la potenzialità, di solitopianificano attraverso una campagna sempreattiva (che noi definiamo “istituzionale”) allaquale, in maniera tattica, affiancano ulterioricampagne search + display legate di volta involta ad iniziative specifiche. In questo momentoconcessionarie come la nostra, che possonopermettersi di spaziare all’interno del propriobouquet d’offerta tra i diversi formati, non hannopiù l’esigenza di dimostrare l’efficacia dellasinergia - già ampiamente comprovata – ma lemodalità di pianificazione. Le aziendedovrebbero acquisire, quasi in manieraautomatica, la consapevolezza che con la ricercasi forma la prima opinione del consumatore. Ma,perché il processo di scelta e di acquisto sicompia, è necessario che a supporto del searchmarketing siaa attivata anche una campagnadisplay altrettanto efficace e del tutto

51

capitolo5

coinvolgente”.Aggiunge Marazzini: “Molte delle divisioni tramezzi sono più nel mondo accademico che nellarealtà: il consumatore cui sono rivolte leattenzioni degli investitori è di fattomultimediale, cioè esposto ai più diversi stimolidelle diverse piattaforme di comunicazione.L’integrazione è quindi nei fatti. Le domande cuiha senso rispondere sono: quale è il mioobiettivo di comunicazione e quale è il cocktailideale di mezzi per raggiungere questoobiettivo? In questo senso la rete offre moltepliciopportunità, si tratta di saperle riconoscere ecavalcare adeguatamente.Le pianificazioni display contribuiscono come lepianificazioni sugli altri mezzi offline a suscitareun interesse nell’utente e la conseguenza che silegge sul motore di ricerca è una crescita dellekeywords collegate, cioè una ricerca diapprofondimento degli stimoli recepiti da partedegli utenti. Parlerei quindi più di relazione trastrumenti tipicamente di Branding e strumentipiù volti al Direct Response piuttosto che dicontrapposizione tra di essi. In realtà la search èanche uno strumento di relazione tra aziende econsumatori: sia per quelle che hanno obiettivi diconversione, che fanno e-commerce o voglionoacquisire prospects e che la integrano nelleproprie strategie come canale di vendita ostrumento di CRM; sia per le aziende con

obiettivi più tipicamente di marketing, come nellargo consumo, che stanno inserendo nelle lorostrategie la pianificazione della search, chediventa uno strumento di posizionamento degliasset di marca e che permette di perseguireobiettivi di Brand”.“Dire che branding e direct response sianostrade diverse che giungono allo stesso obiettivoè corretto – specifica Carnazza – ma incompleto.Il branding non è solo volto alla vendita inquanto tale, ma anche e soprattutto allapreparazione della stessa: racconta la marca, neveicola i valori, ne dà una certa immagine, tuttielementi che dovrebbero influenzare ilconsumatore al momento dell’acquisto a paritàdi altre variabili (distribuzione, prezzo, gammaecc). Il direct response è invece generalmentemolto focalizzato sul prodotto e sulle suecaratteristiche 'hard', direttamente percepibili econfrontabili. I due approcci sono quindicomplementari e forse non è azzardato dire chele azioni di branding sono propedeutiche aquelle di direct response: una volta creata unacerta familiarità con i valori della marca, sarà piùfacile approcciare un consumatore ‘ammorbidito’da una conoscenza pregressa e cercare divendergli un prodotto tramite leve molto piùtangibili. In questo credo onestamente che ledifferenze tra online e offline siano decisamenteminimali”.

52

webook

Nel segno del socialIl 2008 è stato l'anno dell'esplosione dei social media in Italia, con piattaforme comeFacebook che sono passate da un milione a 12 milioni di utenti. Di conseguenza semprepiù aziende hanno cominciato a considerare o a realizzare progetti di social media marketing:ma facendo attenzione, perché il social ha le sue regole, rigorosamente da rispettare.

IL SOCIAL MEDIA ha da alcuni anniassunto una dimensione e una forza tale suimezzi digitali interattivi che non è nemmeno piùil caso di chiamarlo fenomeno, ma realtàconsolidata. Dopo una prima fase di crescitadisordinata, forse ora si sta assistendo a unastabilizzazione dello scenario; abbiamo chiestoallora ai nostri interlocutori quali sono lepiattaforme e le manifestazioni di social mediache si sono imposte e che potenzialmentepotrebbero costituire efficaci canali dicomunicazione online.Secondo Marco Montemagno, cofondatore diBlogosfere e Codice Internet, curatoreSkyTg24 Ioreporter, “Osservando lo scenarioitaliano, con circa 30 milioni di utenti sul webpossiamo affermare che i numeri ci sono. Se finoa pochi mesi fa l'attività online era legatamaggiormente alla navigazione e alla ricerca diinformazioni, oggi la principale attività in Rete ècertamente quella del social networking.Facebook è l'esempio più eclatante e il socialmedia più consolidato, seguito da Twitter”. “Ilfenomeno numero uno è indubbiamenteFacebook, con circa 12 milioni di utenti che lousano ogni mese - ribadisce Luca Contifondatore di Pandemia, autore del libro 'FareBusiness con Facebook' -; il secondo è il videoonline, YouTube in testa; molti di questi contenutisono generati dagli utenti, ma largo spazio èdato ai contenuti professionali condivisi e

rilanciati da utente a utente. Una strategia dicomunicazione online non può più prescindereda questi strumenti”. Marco Corsaro,amministratore delegato di 77Agency,evidenzia le differenze fra i due social media piùaffermati: “Facebook è essenzialmente unmarketplace di tecnologie; YouTube unapiattaforma televisiva vera e propria.A questi aggiungerei altri due fenomeniemergenti: Twitter, uno strumento dimicroblogging che si presta essenzialmente alogiche di ascolto, e Vodafone 360, o VodafonePeople che dir si voglia, che rappresenta inquesto momento la principale sfida a Facebook,con 380 milioni di potenziali utenti in tutto ilmondo”. Montemagno invita però a nondimenticare “Le altre realtà, magari minori, ma

Visitatori Unici (milioni) Reach (%) PageView (milioni) Tot. Visite (milioni) Visite medie x utente Tempo medio x visitaUSA WW USA WW USA WW USA WW USA WW USA WW

Facebook 110 370 45,6 28,8 52.000 160.000 3.100 8.700 28 23 20’00” 23’20”De.li.cious 1,2 4,6 0,5 0,4 31 97 7,2 21 6 4,6 6’50” 6’50”Digg 9 23 3,9 1,8 230 410 53 98 5,9 4,2 7’30” 6’50”Flickr 19 73 8,3 5,7 1.000 3.000 94 280 4,9 3,8 8’00” 9’10”Linkedin 14 31 6,1 2,4 800 1.400 85 160 6 5,1 9’40” 9’00”MySpace 61 120 26,1 9,1 32.000 39.000 1.200 1.500 19 13 23’20” 21’40”Ning 5,6 18 2,4 1,4 250 650 28 74 5 4,1 11’40” 11’40”Twitter 24 66 10,1 5,1 2

53

capitolo6

comunque consolidate come quelle del blogginge dei siti di social news”, così come ElisaPerillo, country manager Italia di Zooppa.com:“All’interno della categoria Social Mediarientrano diversi tipi di realtà, in parteeterogenee ma allo stesso tempo accomunatedal fil-rouge della condivisione. Quella che inquesto momento sta facendo parlare più di séper il suo indiscutibile successo è sicuramenteFacebook. Ma la forza dei social network non si

limita a quelli di natura più personale egeneralista, riguarda infatti anche i network diimpronta più professionale come LinkedIn, o lepiattaforme di videosharing e photosharing allaYouTube o Flickr. In questo scenario si inserisceanche Zooppa.com, che si basa su un nuovomodello di business e punta a offrire nuovistrumenti per le aziende: sfruttando le logichedel crowdsourcing e del networking, le indirizzain un nuovo strumento di comunicazionestrategica, basato sullo User GeneratedAdvertising”. Quel che è certo è che il socialnetworking non sia un fenomeno passeggero maun modo di vivere i media digitali che siaffermerà sempre di più, come affermaGiancarlo Vergori, responsabile digital mediae advertising di Matrix: “Il fenomeno dei socialmedia ha modificato le abitudini delle persone:da realtà consolidata si è passati a realtàradicata. Essere in grado di distribuire, in modoappropriato, i contenuti sui vari social network èun modo per essere più facilmente 'reperito', epuò offrire l’occasione per creare o approfondireun legame tra l’azienda e il consumatore”. “Perquanto riguarda le aziende e le marche, questedevono prima di tutto capire quali sono lepiattaforme più funzionali alla propria identità dibrand e alla propria strategia di comunicazione”ribadisce Montemagno.

TAVOLA 2 - IL TRAFFICO DEL SOCIAL WEBPageView (milioni) Tot. Visite (milioni) Visite medie x utente Tempo medio x visita

USA WW USA WW USA WW USA WW52.000 160.000 3.100 8.700 28 23 20’00” 23’20”

31 97 7,2 21 6 4,6 6’50” 6’50”230 410 53 98 5,9 4,2 7’30” 6’50”

1.000 3.000 94 280 4,9 3,8 8’00” 9’10”800 1.400 85 160 6 5,1 9’40” 9’00”

32.000 39.000 1.200 1.500 19 13 23’20” 21’40”250 650 28 74 5 4,1 11’40” 11’40”

2.100 4.000 270 550 11 8,3 12’10” 11’40”

Fonte: Google Ad Planner, Agosto 2009 - (Traffico negli ultimi 30 giorni - USA/Worldwide)

TAVOLA 1 - FACEBOOK IN ITALIAUTENTI PER FASCE D’ETÀ

Fonte: “Guida pratica al marketing su Facebook” (XihitSolutions, 2009) - su dati Facebook

54

webook

La partecipazione è mobile L'Osservatorio Mobile Internet del Politecnico diMilano ha rilevato che i media partecipativi sonomolto frequentati anche attraverso l'utilizzo deitelefoni cellulari di ultima generazione, che dalcanto loro assecondano questa tendenzaoffrendo applicativi per collegarsi facilmente aquasi tutti i social network più diffusi.L'esplosione del Web 2.0 anche nel mondo delmobile apre una serie di scenari estremamentepromettenti per il marketing digitale. Vergori ne èentusiasta: “Credo fortemente nel mondomobile: Virgilio è infatti l’unico portale italiano arealizzare con continuità e completezzaapplicazioni per fornire una selezione accurata dicontenuti e servizi agli utenti in mobilità, anchein ottica web 2.0. Tutti i blog di Virgilio MyBlogsono raggiungibili dal cellulare semplicementeentrando sulla versione mobile del portaleVirgilio. Il nostro obiettivo è offrire all’utente unservizio distintivo, per esempio attraverso lageoreferenziazione. Con Virgilio Android si puòaccedere al mondo Virgilio ed essere sempreaggiornati sulle notizie più importanti delmomento, sui risultati dei principali eventisportivi, sull’oroscopo quotidiano e sulleprevisioni meteo della propria città, localizzabileanche sfruttando la tecnologia GPS. VirgilioiPhone permette di consultare direttamente lanuova sezione Città, contenente notizie ed eventiper ciascuno degli 8.100 comuni italiani. Inoltre,è disponibile una funzione di ricerca 'in zona'che consentirà di individuare gli indirizzi e inumeri telefonici di ristoranti, hotel, farmacie,cinema e molto altro. Entrambe le applicazioniospitano messaggi pubblicitari realizzati in unospeciale formato interattivo, ottimizzato per lafruizione su dispositivo mobile”. Anche Conti èconvinto che il mobile web offrirà opportunitàstraordinarie: “Una rete pervasiva, sempredisponibile ovunque ci troviamo, aprecertamente uno scenario di grandi opportunità. Ilmercato dove Internet mobile oggi è più

sviluppato, il Giappone, ci permette di dare unosguardo al futuro: i servizi location based,integrati con la pubblicità locale, aprono unanuova frontiera per servizi innovativi finanziati daun nuovo mercato della pubblicità digitale, cheva a incrinare ulteriormente il business delledirectory. A ciò si aggiunge l’augmented reality,in grado di potenziare la visione della realtà datadalla videocamera del telefono, aggiungendouna nuova dimensione di dati e informazioni,anche commerciali. Qualcosa si sta giàmuovendo ed è un futuro già cominciato”. “Lafruizione dei social media da parte dei mobileuser registra tassi di crescita molto interessanti -sottoline Corsaro -:i numeri non sono ufficiali,ma degli oltre 300 milioni di utenti Facebook intutto il mondo ben 65 milioni si collegherebberoattraverso dispositivi mobili. E così Twitter, chesembra abbia 40 milioni di utenti in mobilità”.

Marco Montemagno, cofondatore di Blogosfere eCodice Internet, curatore SkyTg24 Ioreporter

55

capitolo6

Elisa Perillo assegna al mobile un ruolo diacceleratore per tutto il mondo del social media:“Sicuramente il mondo mobile comporteràsempre di più un’esaltazione e un incrementonella fruizione dei social media, in particolare nelnostro paese, dove l’accesso a internet da devicetelefonici è sempre più consistente. Il concetto di'portability' sta già influenzando anche il modoin cui i contenuti sono elaborati e confezionatisugli altri media, proprio per far sì che questisiano trasversali e fruibili mentre l’utente si

sposta dall'uno all'altro”. Montemagno riassumee commenta: “Le previsioni sono quelle di unospostamento della fruizione di internet nella vitadi tutti i giorni dal pc fisso al mobile: si stimache, tra pochi anni, il 50% dei video online saràfruito in mobilità. I telefoni cellulari più evolutirappresentano già oggi una perfetta e completaattrezzatura per quanto riguarda i blog di news:si può girare un video o scattare una serie di fotocon la videocamera del telefono, digitare untesto di commento, collegarsi al web in modalità3G e caricare il tutto sul proprio blog. Tuttosenza utilizzare altro strumento che non sia ilcellulare”. Il mobile social networking trasformaulteriormente e radicalmente lo scenario.“Pensiamo ai servizi georeferenziati - concludeinfatti Montemagno -: tramite il ricevitore GPS èpossibile vedere dove sono i propri amici edecidere di incontrarsi se si è vicini. Con laaugmented reality posso ricevere informazioniaggiuntive sul posto in cui sono semplicementeriprendendo i dintorni, magari trovare unristorante in una città sconosciuta grazie al GPSe ai dati scaricati dalla Rete. E ancora, di recentela CNN ha rilasciato un'applicazione specificaper fare citizen journalism.”.

Dall'interruzione alla conversazione Aziende e agenzie si sono ormai rese conto dellepotenzialità del social media, e hannocominciato a considerarli come possibili ambientidove intercettare l'attenzione degli utenti ecreare così un contatto diretto con ilconsumatore. Ma quali sono le caratteristiche diqueste piattaforme e quali cambiamenti portanoai paradigmi della comunicazione online? “Isocial media - risponde Conti - sono ambienti incui si incontrano e comunicano le persone. Nonci si inserisce con un'interruzione simile agli spottelevisivi, ma è necessario un approccio dicarattere conversativo. Un'azienda che vuolepartecipare con successo e acquisire la fiduciadegli utenti deve parlare il linguaggio delle

TAVOLA 3 - LA CLASSIFICA DELL’ENGAGEMENT

I primi 20 paesi per tempo di permanenza nei siti di social networking

Nazione Tempo medio Media pagine per visitatore viste per

(in ore) visitatoreRussia 6,6 1.307Brasile 6,3 1.220Canada 5,6 649PortoRico 5,3 587Spagna 5,3 968Finlandia 4,7 919Gran Bretagna 4,6 487Germania 4,5 793Stati Uniti 4,2 477Colombia 4,1 473Messico 4,0 488Cile 4,0 418Irlanda 3,8 462Turchia 3,7 427Venezuela 3,7 454Francia 3,6 526Australia 3,4 374Nuova Zelanda 3,4 386Svizzera 3,2 430Italia 3,2 399Media mondiale 3,7 525

Fonte: comScore WorldMetrix (maggio 2009); Individui so-pra i 15 anni, panel casa + ufficio; Esclude il traffico da luo-ghi pubblici e quello da telefoni cellulari e PDA.

56

webook

persone e deve offrire un valore allaconversazione, divertente o informativo che sia.Una comunicazione che non è pubblicità, macontenuto utile a essere discusso e condivisoall’interno della propria rete. Una comunicazionepiù vicina all’informazione che alla promozionein senso stretto. Ciò che, come consumatori,abbiamo sempre sognato”. “La caratteristicaprincipale di queste piattaforme - secondo Perillo- è nel loro stesso nome, nel loro carattere'social' e nella loro natura allargata epartecipativa. Questo tipo di approccio sposta ilpeso del rapporto fra marca e consumatore versouna presa di coscienza dell’altro e del suo ruolo.La disponibilità, che anche noi, tramitel’esperienza di Zooppa, chiediamo alle aziendenel mettersi in discussione e nell’ascolto degliinput che la partecipazione è in grado digenerare, è tra le prime cose da considerare perfar funzionare questo genere di progetti”. “Noiproponiamo sempre questa similitudine -aggiunge Corsaro -: Google è il playerdominante nel settore del search enginemarketing e tutti lo considerano una grandeopportunità per azioni di direct response. Eppure,su Google è possibile impostare anche progettidi branding anziché di direct response. Viceversai social media, pur basandosi su continui processidi interazione, sono un mezzo che si presta più albranding e all'engagement che al directresponse. Le potenzialità di comunicazione conun'audience così grande sono moltissime:YouTube ha 'ascolti' equivalenti a quelli del terzocanale televisivo in Italia… Ci sono ampiepossibilità di sviluppare progetti di interazione edi pr online. Un recente esempio è l'eventoorganizzato da Microsoft negli USA in cui sipoteva scaricare una copia di Windows 7, ilnuovo sistema operativo della casa. Al’evento èseguita una sessione di Twitter, in cui Microsoftha saputo reagire in breve tempo a due problemiimprevisti (caduta dei server, difficoltà discaricamento con browser diversi da Microsoft

Internet Explorer), trasformando la prima inizialereazione di fastidio dei navigatori in un feedbackpositivo nel momento in cui i problemi sono statirisolti”. A proposito delle varie piattaforme,Montemagno ne identifica gli ambiti diapplicazione alle strategie di comunicazionedelle aziende: “Twitter è ottimo per lecomunicazioni tempestive ai siti di informazione,i lanci di prodotto o gli eventi; Facebook è adattoalla conversazione; YouTube è chiaramentededicato al video, anche promozionale. Ma nonci si deve preoccupare di presidiare tutte lepiattaforme: meglio essere leader in una sola chemediocri in tutti gli strumenti social”.

All'insegna della trasparenza Implementare un’efficace attività dicomunicazione sui mezzi social resta comunquenon facile. Tra i principali ostacoli, la diffidenza di

Marco Corsaro, amministratore delegato di77Agency

57

capitolo6

molti navigatori verso aziende che tentano diintrufolarsi nel 'loro' mondo e l'elevato rumore difondo in cui si può perdere una comunicazioneaziendale di questo tipo. Le aziende e le marchedevono quindi muoversi con circospezione,rispettando le regole scritte e non scritte dellarelazione che si instaura nei social media,utilizzando strumenti e modalità dicomunicazione che minimizzino questi rischi. Madevono comunque esserci, insiste Montemagno:“Rischi o no, la questione è che l'azienda ricevecritiche dagli utenti per i suoi prodotti o serviziindipendentemente dal fatto di essere online ono. Non è l'azienda che comunicaunidirezionalmente, ma sono le persone checonversano tra di loro e, conversando, non sipreoccupano minimamente della presenzadell'azienda o meno. Se l’azienda dispone di unapresenza strutturata in internet, per lo meno puòoffrire la propria versione dei fatti, che tuttipossono vedere e sentire”. “Secondo unarecente ricerca Nielsen - interviene VittorioLorenzoni, managing director di Tradedoubler-, i consumatori italiani si fidano sempre di piùdei consigli pubblicati online da altri utenti,soprattutto da parte di persone che conoscono.Le varie forme di network collaborativo e socialehanno quindi un impatto straordinariosull'immagine - e in definitiva sulle vendite -della maggior parte delle aziende. Aziende emarche non fanno però abbastanza per avereuna buona reputazione su questi mezzi; a voltesi disinteressano completamente dell'interacomunicazione online, figuriamoci del socialmedia”. “Come tutte le novità, anche i mediainnovativi vanno sfruttati in modo coerente conle strategie di comunicazione aziendali -rassicura Corsaro -. Scegliere di comunicare suisocial media per la loro ‘novità’ non è unastrategia vincente. Noi preferiamo approcciare ilsocial in modo diverso, affiancando le società dipr e offrendo loro la possibilità di sviluppareprogetti integrati. Quando abbiamo utilizzato

Facebook o Myspace per marchi giovani comeEnergie o Miss 60, contestualmente a eventi ecomunicazioni di testimonial, abbiamo ottenutoottimi feedback. Il che dimostra da una parte cheper fare social marketing bisogna disporre deicontenuti da offrire agli utenti, e dall'altra che lacomunicazione social è l'estensione di unastrategia più ampia”. “Ogni piattaforma hastrumenti per le persone e strumenti per leaziende - ricorda Conti -. In Facebook, peresempio, le aziende devono usare la Pagina, oProfilo Pubblico, e non il Profilo Personale, penail rischio di vedere cancellato il proprio profiloper violazione delle regole. L’invio dicomunicazioni commerciali è considerato spam esanzionato dagli utenti e dalle piattaformestesse. Passare qualche settimana ad ascoltaregli utenti e comprendere bene l’utilizzo basedella piattaforma aiuta a prevenire usi impropridel social web”. Elisa Perillo ribadiscel'esperienza di Zooppa.com, che offre alleaziende la possibilità di coinvolgere le personetramite concorsi online in cui gli utenti sonoinvitati a realizzare contenuti creativipromozionali e pubblicitari. "Il contest è il formatdel progetto, ma è sostanzialmente un pretestoper coinvolgere i consumatori proattivamente.Perché funzioni e perché il coinvolgimento dellepersone sia reale, sono indispensabilitrasparenza, chiarezza d’intenti e coraggio dimostrare anche i propri punti deboli, persuperarli insieme alle critiche del propriopubblico di riferimento. Per essere accolti nelleconversazioni fra persone è cruciale far capireche dietro un grande nome o un grande brand cisono comunque altre persone disposte adascoltare e confrontarsi. Così si può superare ilrischio di non essere accettati nelle communitydegli utenti”. “Nel social ci sono due rami dellapresenza online dell'azienda ben distinti - chiosaMontemagno -: da un lato si comunica conl'advertising tradizionale, con i banner, con lekeyword e così via; dall'altro non si sta

58

webook

comunicando, ma conversando con altri utentidel web. La differenza è sostanziale, e i principicardine per una corretta presenza e permanenzain queste conversazioni mi sembranoprincipalmente quattro: inventare incontinuazione, proporre idee e contenuti semprenuovi; ragionare nel lungo termine, nonpretendere feedback immediati; porreun'attenzione costante su ciò che si dice e comelo si dice; tenere presente che sul social non sivive di rendita o della propria reputazione comeaccade offline o anche nell'online 'tradizionale'”.

Il social marketing è qui per restareNon sono poche le aziende e gli operatori dellacomunicazione online a nutrire perplessitàsull'effettivo utilizzo a scopo di marketing dellepiattaforme social. Molti obiettano che non èstato trovato ancora un modo soddisfacente permonetizzare gli investimenti, spesso dispendiosiin termini economici e di risorse umane. Quantoè diffuso l'uso delle piattaforme di social mediaper finalità di comunicazione aziendale? Ilcosiddetto Social Marketing può essereconsiderato un effettivo strumento dicomunicazione online o è semplicemente unamoda? Conti guarda a ciò che accade oltre inostri confini: “Prendendo come modello i paesidove la comunicazione e l’uso della rete è piùavanzato, non possiamo considerare questofenomeno una moda passeggera, tutt’altro. Ladiffusione è ancora oggi limitata a molte gradiaziende e a poche piccole aziende innovatrici esempre in prima linea. Ma per chi ci prova c’èancora molto terreno libero da conquistare,ponendosi in una condizione di vantaggiorispetto alla concorrenza. Una politica attendistanon è più giustificabile”. L’analisi di Corsaro sifonda sui dati: “È vero che nel 2008 Google haraccolto circa 15 miliardi di dollari solo dicampagne AdWords, mentre nello stesso periodola raccolta pubblicitaria di Facebook non hasuperato i circa 900 milioni di dollari. Ma le

previsioni sono che Facebook possa triplicare ilsuo fatturato arrivando fino a 2 o 3 miliardi didollari. Questi numeri mi portano a concludereche il social media sarà, nel prossimo futuro, lapiù grande opportunità di fare comunicazione ebranding sul digitale”. Anche secondo Perillo sitratta di ben più che una moda: “Penso che isocial media diventeranno sempre di più unostrumento strategico, perché il web oggirappresenta il modo più efficace che hanno leaziende per avviare una comunicazione a due viecon i loro interlocutori. Noi stessi abbiamoraccolto sempre più adesioni rispetto a quandosiamo partiti 2 anni e mezzo fa, sia dal mercatoche tra gli utenti”. “L’unica realtà è che Internet,in tutte le sue forme, è una realtà solida,concreta e sempre più radicata nelle abitudinidegli italiani - sentenzia Vergori -. Non ci sonomode, ma esistono i modi e gli strumenti giusti,o sbagliati, per comunicare ai consumatori inmodo integrato e sinergico”.

La ricerca del ROI Dalla ricerca Social Media Monitor

Elisa Perillo, country manager Italia di Zooppa.com

59

capitolo6

dell'Università Bocconi su un campione di100 grandi aziende emerge la grande attenzioneverso le potenzialità comunicative del web 2.0,ma anche la difficoltà a mettere in pratica lestrategie più adatte a massimizzarne l'impatto emisurarne le performance. Cosa manca al socialmarketing per diventare uno strumento maturo,pienamente utilizzabile? “Il primo elemento chemanca è certamente la cultura del mezzo -risponde Corsaro -, e qui gli esperti e coloro chelo frequentano tutti i giorni devono fare opera dievangelizzazione e cultura per farlo comprenderealle aziende. Il secondo motivo è composito, nelsenso che è necessario il raggiungimento dellagraduale maturità dei 3 componentifondamentali del mercato, vale a dire le aziende,i professionisti della comunicazione online e il

canale, ovvero gli stessi social media”. "Il socialmarketing stenta a decollare per questioni inparte anagrafiche e in parte dettate dallareplicazione di modelli vecchi - osserva Conti -.Nelle aziende, spesso e volentieri, chi deveprendere decisioni sul social marketing non è ingrado di comprenderne il funzionamento e,spesso, chi ne consiglia l’uso da agenzietradizionali, non lo vive quotidianamente. Perinvertire la rotta è necessario forse daremaggiore fiducia ai giovani che praticano questistrumenti tutti i giorni, delegando di più. Anchele agenzie possono fare meglio, acquisendonuove competenze dall’esterno, senza lapresunzione di comprendere il social web senzaaverlo mai usato sul serio. Comprendere i nostrilimiti è il primo passo per superarli”. “Il difficile èmisurare le performance collegate al socialmarketing - nota Perillo -: come dice Jason Falls(director of social media, Louisville), 'Il problemanel determinare il ROI per i social media è chestiamo cercando di applicare numeri allerelazioni e alle conversazioni umane, che di persé non sono quantificabili'. Sono d’accordo conquesto punto di vista, perché il valore di questistrumenti è proprio nella qualità e profonditàdelle relazioni che sono in grado di avviare. Sonoconvinta che ai numeri puri dovremmo sempre dipiù accostare parametri di valutazionequalitativa”. Concorda e conclude Montemagno:“Ancora mancano metriche di misurabilità'sensate'. Detto che è fondamentale fare attivitàdi social media marketing, non è semplicedimostrarne i benefici. Si rischia di voler misurarequalcosa che è intrinsecamente non classificabilecome emozioni e sensazioni. Sul web si stannoperò sviluppando un'infinità di tool dimisurazione: e alla fine penso si arriverà atrovare le metriche corrette per misurare anchelo straordinario valore del social mediamarketing”.

TAVOLA 4 - COME AZIENDE E AGENZIE MISURANO IL ROI DEL SOCIAL MARKETING

Fonte: Equation Research, “2009 Marketing Industry TrendsReports” (Agosto 2009) - Interviste a 123 aziende e 264agenzie (USA)

60

webook

Free e pay:convivenza possibileQuasi tutti gli editori online stanno vagliando le possibili strategie per far pagare i propricontenuti digitali: sembra un po' tardi per un pubblico abituato a un modello in cui icontenuti sono in larghissima parte gratuiti (e sostenuti dalla pubblicità). Ma non è dettoche si trovi la possibilità di far pagare contenuti molto verticali e di grande qualità.

NEL CAMPO DEI MEDIA tradizionali, imodelli di business che si sono consolidati neglianni ruotano principalmente intorno a duepossibilità: contenuti a pagamento; contenutigratuiti finanziati dalla pubblicità. In molti casi -pensiamo per esempio alla stampa o alla Pay Tvsatellitare - sono risultate valide entrambe lecose. Poi è arrivata la Rete. Che tra contenutigratuiti, contenuti liberamente distribuibili econtenuti generati dagli utenti ha demolito imodelli tradizionali.Molti editori, Rupert Murdoch in primis, hannoquindi ricominciato a interrogarsi su cosa fare,ipotizzando varie modalità per reintrodurre eampliare i contenuti a pagamento sul web. Qualisaranno, dunque, i modelli di business del futuro?Come trovare un equilibrio tra i contenuti freeche si aspettano gli utenti e la legittimaaspirazione al guadagno degli editori? Per spiegare la sua opinione, Stefano Maruzzi,direttore marketing strategico di RCSPubblicità, torna indietro di oltre 80 anni:“Occorre risalire agli Anni Venti - spiega infatti -per individuare la prima concettualizzazione delmodello di business in cui la produzione dicontenuti si associa alla pubblicità. Allora sitrattava della radio, e la prima inserzioneriguardava una proposta immobiliare nell’area diNew York da parte della società QueensboroCorporation of New York. L’importo pagato $50,la data il 28 agosto 1922. Ancora più

interessante notare come fosse una societàtecnologica - AT&T per la precisione - ad averteorizzato la realizzazione del concetto di‘trasmissione sponsorizzata’. Tutto questo persottolineare la profonda connessione tratecnologia e media, anche alle sue origini nellacomunicazione di massa”.E prosegue: “Per rispondere alla domandaoccorre porre al centro del problema ilconsumatore e gli strumenti tecnologici a suadisposizione per accedere al contenuto in tutte lesue forme. Lo scenario sempre più polverizzatoche si sta delineando consiglia di focalizzarel’attenzione e gli sforzi in due direzioni:produzione e/o assemblaggio di contenuti aelevata rilevanza per gli utenti; distribuzione sulmaggior numero possibile di piattaforme rilevantiper un numero consistente di utenti. Di volta involta sarà possibile identificare forme di relazionecon il consumatore che spaziano dallasubscription alla proposta free. Abituarsiall’assenza di un modello unico e continuativonel tempo, un primo passo fondamentaleconsiderando anche la velocità di evoluzionedella tecnologia”.La prima certezza è dunque la mancanza di unmodello univoco o statico.Yves Confalonieri, vice presidente di Digitalia'08, precisa che “Un editore di giornali ha già undoppio ricavo, derivato sia dal pagamento dellecopie e degli abbonamenti, sia dalla pubblicità.

61

capitolo7

Per quanto riguarda il pagamentodell'informazione in Rete, figlia del quotidiano,penso che ci si sia arrivati con un po' di ritardo.Credo ormai sia praticamente impossibile tornarea un modello di news a pagamento, a meno chenon siano molto verticali e di qualità. Quello diMurdoch più che essere un progetto per tornarealle notizie a pagamento mi sembra un ‘warning’per tutto il mercato: sta dicendo che il modellobasato sull'advertising non è così evoluto, e nonè detto che il mercato ci si possa reggere. In ognicaso, credo che su Internet sia molto difficile farpagare i contenuti. Forse le partite di calcio intempo reale per chi non e può vedere in Tv, ocontenuti simili: ma rimarrebbe sempre unafruizione minoritaria rispetto al grande pubblico”.

Questione di qualità Uno spazio per contenuti pay, tuttavia, potrebbeesserci, come spiega Luca Lani, responsabile diBanzai Media: “La relativa semplicità nelpubblicare contenuti Internet ha ridotto labarriera all’ingresso, e oggi tutti possono essere

editori. Questo è molto democratico, ma haabbassato la qualità media dei contenutinotevolissimamente, anche perché oggi il trafficoè distribuito da Google, e un algoritmo nonpremia certo la qualità della testata. Credo quindiche l’utenza, maturando nel tempo, inizierà aselezionare e premiare i siti provvisti di redazionee con contenuti di qualità. Credo però chepochissime testate riusciranno a farsi pagare icontenuti: solo quelle con contenuti verticali e didifficile duplicazione potranno passare allamodalità pay. I grandi giornali di informazionegeneralista, a mio avviso, rimarranno free. Laragione è semplice: se qualcuno passa al pay, cisaranno sempre altri free… e l’utenza continueràa usare questi ultimi. Contenuti molto specialisticie verticali, invece, potrebbero non subire unasimile concorrenza, e l’utenza sarebbe ‘costretta’a pagare la qualità”.Luca Conti, fondatore e responsabile del blogPandemia e autore del libro ‘Fare Business conFacebook’, sostiene che “La liquidità deicontenuti digitali è il vero cambiamento: alzare

TAVOLA 1 - MOTIVAZIONI AL PAGAMENTO DI CONTENUTI16-24enni (%) Tutti (%)

Negli ultimi 3 mesi, ho pagato per contenuti online 9,8 4,8

Negli ultimi 3 mesi, non ho pagato per contenuti online 59,6 28,8

Che cosa mi convincerebbe a pagare per i contenuti online? (*)Nulla, non ho alcuna intenzione di farlo 47,5 48,8Prezzi più vantaggiosi rispetto a quelli offline 29,6 27,6Possibilità di scelta più ampie, contenuti disponibili con maggior facilità 21,7 21,4La miglior qualità dei contenuti pay rispetto a quelli free 22,0 21,1La mancanza di contenuti free disponibili 22,4 20,8Il diritto di poter condividere contenuti scaricati legalmente 16,3 15,8Metodi di pagamento più convenienti 15,9 15,0Altre ragioni 3,8 4,6

Fonte: Eurostat Community Survey on ICT usage by households and by individuals (2008)

Nota: (*) le risposte a questa domanda sono relative a chi non aveva pagato contenuti audiovisivi online negli ultimi 3 mesi.

62

webook

un muro a pagamento per proteggere questicontenuti è velleitario, come dimostra il caso dellamusica e della diffusione degli mp3. Le majorhanno capito che la pirateria (e il gratis) sicombatte offrendo un servizio valido che offravalore per il quale l’utente è disposto a pagare.Per i contenuti editoriali dovremo gioco forzariposizionarci in uno scenario in cui la notiziad’agenzia è una merce, e il valore stanell’opinione e nell’engagement con il lettore. Igiornali dovranno essere sempre più un servizio,utile, insostituibile e di qualità. Il recente caso deIl Fatto Quotidiano dimostra che spazio percontenuti, anche digitali, a pagamento c’èeccome”.Eppure, chi intende introdurre contenuti apagamento sul web deve affrontare una serie diostacoli. Come Lani, anche Giancarlo Vergori,responsabile digital media e advertising di Matrix,ritiene infatti che un modello rigido di contenuti apagamento sarebbe possibile solo nel caso in cuitutti i siti che generano informazione aderissero atale modello: “Altrimenti ci sarebbe unatrasmigrazione degli utenti verso le fonti diinformazione online minori, che rimarrebberogratuite. Informazioni 'generiche' come lacronaca, la politica l’attualità o gli sport di massasono ampiamente coperti da altri media, cometelevisione e radio. L’unica tipologiad’informazione alla quale può essere attribuibilequesto modello è quella verticale o, comunque,altamente specializzata dove la tempestività, laprofondità e l’ampiezza dei contenuti sianoriconosciuti come caratteristiche distintive.Mancano inoltre le regole, o meglio ancora glistandard sui DRM. Altra barriera, non menoimportante, è costituita dal fatto che in Italia gliutenti sono particolarmente diffidenti a effettuarepagamenti online attraverso la carta di credito.Forse i micro pagamenti dal cellulare potrebberorisolvere questa difficoltà”.Possibilista ma scettico anche MassimoMantellini, giornalista e blogger: “Immagino

che nessuno abbia una risposta certa a questadomanda. Di certo la crisi del mercato editorialeha reso urgenti decisioni che, così come sonostate presentate, rischiano di rivelarsi affrettate.Trovo per esempio sintomatico che una crisi dellapubblicità che riguarda in buona parte il mondoeditoriale su carta debba risolversiimmediatamente, e con riferimenti quasi esclusivi,alla presenza online. La mia idea è che la grandeparte delle notizie in rete resteranno gratuite osupportate dalla pubblicità. Trovo paradossali lerecenti posizioni espresse da Murdoch e dallaAssociated Press. Resta complessa la questionedel cosiddetto 'giornalismo d’inchiesta', cherichiede molto denaro e la cui sopravvivenza hacontemporanee grandi implicazioni democratiche.Ne abbiamo tutti bisogno, e in qualche maniera sidovrà trovare il modo di continuare afinanziarlo”.

Quale modello per il pay?In America, gli operatori della televisione viacavo, da sempre abituati alla doppia entrataeconomica generata da abbonamenti piùpubblicità nei programmi, vogliono a tutti i costievitare di fare la fine dell'industria della cartastampata e della musica, severamente colpite daInternet. Alcuni stanno pensando di creare delleconnessioni autenticate a pagamento, altri diinserire spot nei contenuti scaricabili, altri ancoradi richiedere micropagamenti sui singolidownload di contenuti di qualità.“L’industria della carta stampata e quellamusicale, prima che da Internet, sono stateseveramente colpite dalla propria recidivaincapacità di adattarsi al cambiamento -commenta Mantellini -.Sposo l’idea che la Retedebba restare neutrale: una cosa è laconnettività, un’altra i contenuti che i diversisoggetti mettono online. Come accaduto altrevolte in passato, il tentativo di costruire ‘walledgarden’ (giardini recintati) su Internet spero siadestinato a fallire”.

63

capitolo7

Di diverso avviso Luca Conti: se queste realtàgiocassero bene le proprie carte, sostiene, lerevenue non sarebbero stritolate da Internet: “Lastrada maestra è quella di rendere il contenutodisponibile nelle modalità che l’utente preferisce,senza porre barriere che l’utente in qualche modoscavalcherà. Milioni di persone sono disponibili apagare per vedere ciò che vogliono, quandovogliono, senza limiti, scaricando il programmadalla rete. Oggi lo fanno gratis, piratando.Domani, quando la qualità del servizio saràelevata e la facilità d’uso semplificata, moltipagheranno anche solo per non dover stare acercare file o perdere tempo. Alta qualità,streaming elevato e contenuti originali hanno unvalore che l’utente riconosce. Per le Tv apagamento la strada è quella di rendere attivol’abbonamento anche con lo streaming online. Sepago, voglio poter vedere i miei programmiovunque, anche dal web”.Ed è d'accordo anche Luca Lani, che individua laformula di pagamento secondo lui più plausibile:“La soluzione dei micropagamenti è sicuramente

la migliore, laddove ci siano contenuti di qualità.Penso ad esempio alle serie televisive: sarei certodisposto a pagare qualche euro per poter vederesenza pubblicità una puntata della mia seriepreferita prima che passi in Tv”.Rimane comunque perplesso Confalonieri:“Continuo a ritenere che siano veramente pochi icontenuti che gli utenti saranno disponibili apagare online: dovranno essere veramente super-premium”.Maruzzi analizza la situazione degli operatori viacavo americani in profondità: “Lo scenario per lecable companies statunitensi è oggiparticolarmente interessante, perché si trovano aimplementare con successo la strategia del TriplePlay - connettività Internet, trasferimento dicontenuti media, telefonia - estraendo un’elevatadose di valore dalla base utenti proprio grazieall’arricchimento dello spettro di servizi offertiattraverso il cavo. Un esempio? Comcast è oggi laterza ‘compagnia telefonica’ USA, un risultatoconseguito negli ultimi anni aggiungendo latelefonia a quanto originariamente presente nel

Yves Confalonieri, vice presidente Digitalia '08Stefano Maruzzi, direttore marketing strategico RCSPubblicità

64

webook

cavo video: è un esempio vincente di legamediretto con il consumatore finale e di estrazionedi un ARPU (average revenue per user) incostante crescita. In alcuni casi, poi, ai servizi dipura connessione si sono aggiunti anche laproduzione di contenuti originali veicolati sulproprio canale. In questa direzione staemergendo l’intento di aumentare l’offerta dicontenuto originario come indicano lenegoziazioni intercorse tra NBC e Comcastall’inizio del mese di ottobre. Controllare ladistribuzione e insieme il contenuto, quindi,sembra essere lo scenario evolutivo per questeaziende, che non sembrano correre rischi didisplacement da parte di altri competitor.Piuttosto, il timore è nella progressiva riduzionedel valore estratto dalla componente cavotelevisivo per un maggiore consumo di contenutivia Internet. Questo, in altri termini,significherebbe semplicemente ridurre i proventida una delle tre fonti del Triple Play: non comeconseguenza di un attacco da un competitor, masemplicemente per una variazione della logica diconsumo”.

Questione di cultura “Quando gli utenti si sono abituati ai contenutigratuiti, non c'è più modo di farli pagare per glistessi contenuti”: è un adagio che è sempre statoconsiderato vero. Ma un mito che Apple, coniTunes, ha sfatato semplicemente proponendoqualcosa che fosse sufficientemente facile dascaricare e a buon mercato. Un altro esempio:secondo l'Osservatorio Mobile Content delpolitecnico di Milano, il mercato italiano deicontenuti e servizi a pagamento erogati tramitecellulare si attesta a quasi 900 milioni di euro, piùo meno equivalenti all'intero comparto dellapubblicità via web. Cosa spinge allora iconsumatori a pagare volentieri per riceverecontenuti su mobile che invece non voglionopagare quando si trovano sul web? “La risposta risiede in un corretto bilanciamento

tra valore percepito e prezzo del servizio e/oprodotto offerto - sostiene Maruzzi -. Nel casospecifico della telefonia mobile si tratta di unascelta obbligata, visto che solo pochi operatori (4in Italia) controllano un canale distributivo conlimitate alternative per i consumatori. Il livello difedeltà ai provider dipende dalla competitività dei

Il negozio online di Apple è stato il primo a farebreccia nel muro dei consumatori di contenutiaudiovisivi, inducendoli a pagare per il downloadlegale di musica e film.

65

capitolo7

piani tariffari, viste anche le basse barriere diswitching e la ridotta o assente percezione delvalore dei brand, spesso anzi considerati comesemplici commodities. Più specificatamente, lastoria dei contenuti su dispositivi mobili risale amolti anni fa, ma solo recentemente ha assuntoproporzioni significative grazie all’introduzione diapparecchi facili da usare, intuitivi e semplici,Apple iPhone in primis. In questo caso, però, ilprezzo pagato dai consumatori è sganciato daicontenuti potendo beneficiare di forme flat a ?10al mese, un importo percepito mentalmente comeuna sorta di costo fisso e facente partedell’esperienza di connessione nel suo complesso.Diverso l’importo richiesto dalle software houseper l’acquisto di ‘apps’: nella maggior parte deicasi il valore percepito è nella dimensionesoftware (utilità, divertimento, ludicità oquant’altro) e la componente di connettivitàsemplicemente una logica e naturale funzionalitàintrinseca nel prodotto”.Mantellini non crede a questa affermazionesull’abitudine degli utenti: “Mi pare che fino ad

oggi non ci siano state, su Internet, troppealternative sensate al gratis. La scommessa èproporre modelli economici che siano adeguatialle logiche di rete. iTunes è stata a suo tempopercepita come una proposta dirompente intermini di innovazione, e certamente lo è stata.Non solo per la discontinuità che ha saputocreare ma anche in relazione alla grandissimascarsità di alternative decenti disponibili”.Confalonieri sottolinea però la diversità delmercato musicale rispetto a quello di altri tipi dicontenuti: “Teniamo presente che la musicapiratata, oltre a essere piuttosto complicata dascaricare, è spesso anche di pessima qualità: perquesto motivo molti preferiscono pagare peravere il brano dalla fonte originale, soprattutto seè possibile acquistare il singolo brano per unacifra modesta”.Luca Lani esprime poi alcune perplessità suifamosi ‘mobile content’ all'italiana: “Stareiattento alle cifre del mercato mobile. Tutti sannoche i cosiddetti contenuti del mobile sono spessoservizi in abbonamento, e non sempre

Luca Conti, fondatore e responsabile del blogPandemia

Luca Lani, responsabile Banzai Media

66

webook

‘consapevoli’. Un vero marketplace di contenutinel mobile a disposizione di tutti i contentprovider non è mai partito in Italia per la chiusuradei tre operatori. Apple è sicuramente riuscita afare molti soldi lasciando la libertà agli utenti dicomprarsi una singola canzone anche per mezzodollaro. Al contrario, in Italia, nel mobile perscaricare una suoneria bisogna abbonarsi aservizi che costano anche 20 euro al mese”.In ogni caso, nota Conti, “Molti di questicontenuti mobili, come le suonerie, sono unbusiness in via d’estinzione mano a mano che glistessi utenti passano a Internet per il downloaddegli stessi file mp3, gratis o a costo più ridotto.La gran parte degli utenti di contenuti digitalisono oggi, e rimarranno nei prossimi anni,soltanto mobili. Una buona occasione permonetizzare in altro modo contenuti offerti gratissul web. È ciò che sta avvenendo con leapplicazioni per iPhone, solo per fare unesempio”.

La trasformazione della stampaRecentemente, editori internazionali, come il giàcitato Murdoch, e italiani, come Carlo deBenedetti, hanno ipotizzato che gli utenti webdovrebbero pagare in qualche modo l'utilizzo deicontenuti Internet generati dalla stampa. Lamotivazione di entrambi è che si trarra dicontenuti ‘di qualità’, realizzati da professionisti,con fonti controllate, e così via. Eppure, questoragionamento è messo in crisi dai contenutigenerati dagli utenti, che molte volte e per diversimotivi sono persino più preparati dei giornalistiprofessionisti. E sono gratis. E com'è ovvio, èeconomicamente molto difficile competere conpersone che non fanno le cose per denaro.La sorte della stampa e del giornalismo come liconosciamo oggi è segnata? Come siriposizioneranno i giornali cartacei, in crisi dicopie, lettori, fatturati pubblicitari e perfinocredibilità? RCS, naturalmente, difende le scelte ele strategie dei grandi editori:

“Indipendentemente dalla qualità o meno deicontenuti - sottolinea infatti Maruzzi -, occorrericordare che la scelta di renderli disponibiligratuitamente è stata degli editori, una veritàstorica indiscutibile. Cambiare strategia è semprepossibile e lecito, ma diventa indispensabileoffrire un servizio che sia percepito come unvalore incrementale per sperare di introdurreforme di pagamento. Sintetizzando: il compitodegli editori consiste nel fare molto meglio ilproprio lavoro, aumentando ulteriormente quantoofferto in termini di qualità, completezza,profondità e altri attributi positivi. Solo cosìfacendo possono sperare di instaurare unarelazione economica con i consumatori. Larisposta è molto semplice, ma estremamentecomplessa nella sua esecuzione. Occorre avere

Massimo Mantellini, giornalista e blogger

67

capitolo7

coraggio e accettare che nel lungo periodo ilruolo del quotidiano - sia per frequenza che persupporto - sarà sempre più marginalizzato dasoluzioni tecnologiche di vario genere. El’esperienza di tutti i giorni ci insegna che non ènecessario aspettare fogli elettronici flessibili,riciclabili e ricaricabili per assistere a uncambiamento delle abitudini dei consumatori. Almattino, allungo la mano per prendere il mioiPhone e leggo il WSJ, USAToday, New York Timese altre fonti informative direttamente sul displaydel dispositivo, con grande soddisfazione. E chesiano soluzioni gratuite o a pagamento èirrilevante nel momento in cui c’è una soggettivapercezione di qualità. In questo scenario il ruolodell’editore resta semplicemente fondamentale.Molti confondono le modalità di consumo deimedia - per altro in costante crescita propriograzie alla proliferazione dei mezzi - conl’esigenza imprendiscindibile che qualcunoproduca questo contenuto. Assolutamentelegittimo e apprezzato che alle fonti tradizionali siaggiungano anche blogger o strutture editorialisnelle, dinamiche e inserite nel contesto socio-economico come mai una tradizionale MediaCompany potrebbe permettersi. Ma esiste unproblema di fondo rappresentato dalla credibilitàgiornalistica conseguente alla verifica delle fonti,la costruzione di un quadro coerente e bilanciatodelle molteplici fonti di input disponibili (si pensialle recenti elezioni in Iran e al flussoincontrollato di messaggi su Twitter), servizio chesolo un’organizzazione media può permettersi. Ein questo scenario il brand è un assetmostruosamente rilevante, forse molto più diquando la scarsità delle fonti rappresentava unaforma di protezione e di esclusività, prerogativadelle Media Companies”.Anche Mantellini vede la stampa non in declinoma in evoluzione: “Continuo a credere che esistaun ruolo ben definito e importante perl’informazione professionale. E che per lamaggioranza dei lettori la stampa continuerà a

essere l’interlocutore principe. Il tema è comerenderla profittevole: una delle risposte potrebbeessere per esempio investendo sul web che hacosti minori e grandi possibilità narrative,dedicandovi parti delle risorse che oggi gli editoriinvestono altrove. Detto questo, l’ambienteinformativo si è enormemente ampliato negliultimi anni e immaginare i media come l’unicosoggetto capace di parteciparlo come è stato finoa un decennio fa, è ormai impensabile. Non solosingoli cittadini ma anche le aziende, i sindacati,le associazioni, possono oggi far sentire lapropria voce in rete senza doversi accordare conl’intermediazione giornalistica”.“Diciamoci la verità - interviene Confalonieri -:qual è stata la più grande novità nel campo dellacarta stampata, specialmente quotidiana, negliultimi 20 anni? La parziale introduzione delcolore: un po' pochino, mi pare. È chiaro che difronte a un'evoluzione dei media così veloce lastampa è rimasta indietro. Nel nuovo contestomediale il mestiere di giornalista sta cambiandoprofondamente. In futuro la notizia dovrà essereprodotta in una logica multipiattaforma, peressere utilizzata su un periodico, su unquotidiano, sul web, su mobile, e così via. Èquello che stiamo cercando di fare con leredazioni di TGCom e dei nostri siti web. Èanacronistico che oggi i quotidiani diano notizieche li lettori hanno già visto il giorno prima sulweb o sul telefonino”.Conti prevede una robusta cura dimagrante per igiornali: “Dovranno ridurre strutture non piùsostenibili, cominciando a ridurre redazioni eprivilegi anacronistici per molti giornalistiprofessionisti, e a capire che il web è un alleato enon un nemico. Nuovi supporti consentiranno dicompensare la perdita dalla carta, come per ilettori di ebook che leggono anche giornali eriviste. L’aspetto community del giornale, contanti lettori appassionati e fedeli, è un valore chenessun giornale è riuscito ancora acapitalizzare… eppure il valore è proprio qui. A

68

webook

un lettore fedele puoi vendere anche altri servizi ediventare per lui un punto di accesso, alla rete, alcommercio, alle relazioni. Non comprenderlosignificherebbe uccidere la gallina dalle uovad’oro”.Un'analisi condivisa da Lani: “Di sicuro i giornalitradizionali escono notevolmente ridimensionati.Le fonti informative sono ormai tantissime, e illoro ‘oligopolio’, a suo tempo abilitato da unagrossa barriera di ingresso, è ormai rotto persempre.Ma è anche vero oggi nel mondo UGC c’èdavvero poca qualità, specialmente in Italia: igrandi quotidiani devono perciò trovare una viaintermedia per produrre qualità senza esserepesanti e costosi come prima, e insieme la via dicontaminarsi con l’ugc senza perdereautorevolezza. Non è detto che tutti ce lafaranno, perché vuol dire reinventarsi da zero,cambiare mentalità e gran parte del propriopersonale. Spesso le spinte alla conservazionesono troppo forti, mentre il mondo fuori cambiatroppo velocemente”.

Diritti negati? Inevitabilmente, il tema dei contenuti onlineinnesca il problema della proprietà intellettuale edell'uso (o dell'abuso) dei contenuti originalipubblicati online. La legislazione su questi puntisembra essere in ritardo, e i vari paesi del mondosembrano muoversi in ordine sparso su quelloche invece è un tema globale. Ci si chiede allorase sarà possibile trovare un punto di equilibrio trala diffusione della conoscenza, facilitata dai mezzidigitali in grado di copiare contenuti all'infinitosenza perdita di qualità, e i legittimi interessidegli autori o dei detentori dei diritti, e qualepotrebbe essere questo punto di equilibrio.“Credo che il problema vada affrontato a livellolegislativo tutelando il diritto di autore - è larisposta di Lani -. Altrimenti l’economia legata alcontenuto morirebbe. Ma non credo che lasoluzione sia la galera e l’inasprimento. Piuttosto

si deve lavorare per rendere tutti, gli utenti e glioperatori, coscienti che la rete non è il Far West, eche ci devono essere dei limiti”.Ancora più specifico Mantellini: “Il punto diequilibrio è che il diritto d’autore torni a essereun diritto temporaneo, esattamente come neipensieri di chi lo ha immaginato due secoli fa. Cisono due esigenze che vanno compensate: quelladegli autori a vivere del proprio lavoro, e quellodella collettività di veder salvaguardato ilprincipio della libera circolazione del pensiero sucui le nostre società sono basate. In tempi dirivoluzione digitale e di scomparsa dei supportifisici, il copyright deve tornare a essere un dirittorispettato ma limitato nel tempo. I 14 annioriginali di cui scrisse l’Economist qualche tempofa potrebbero bastare”.In quanto al rispetto di questi diritti, secondoMaruzzi è fondamentale “L’educazione delcittadino, esercizio che deve partire dalla famigliae continuare in modo disciplinato e continuativodurante gli anni scolastici. Si tratta di rispetto peril lavoro altrui, un pilastro fondamentaledell’ordinamento sociale di una qualsiasicomunità che si voglia definire civile. In Italia lastrada da compiere in questo ambito è …gigantesca. Il tasso di pirateria alla luce del soledi tutto quanto è digitale ne è la dimostrazionepiù oggettiva possibile”.Anche Confalonieri è d'accordo: “Il contenutoche produciamo o acquistiamo per il nostroGruppo dev’essere protetto e tutelato; per questoabbiamo intentato la famosa causa aYouTube/Google. Checché se ne, dica per ilmomento un contenuto video diventa 'forte' sepassa sulla Tv generalista: il fatto che possaessere tranquillamente ripreso e divulgato su uncanale come YouTube, che magari poi ciguadagna anche con la pubblicità, beh,permettete, ma è una cosa che ci fa decisamentearrabbiare! Il problema non è solo la mancanza della legge,ma anche la mancanza di tempestività nel far

69

capitolo7

rispettare le leggi che già ci sono”.Auspica un approccio diverso il fondatore diPandemia: “Il punto di equilibrio - dice Conti - stanel servizio all’utesnte. Il digitale è un alleatoindiscutibile in termini di distribuzione a bassocosto, eliminazione di costi fissi importanti e unveicolo promozionale incredibile quanto globale.Non necessariamente il business deve veniredalla copia, da quanto replicabile. Il valore stanella relazione, nella capacità di aprire spazi didiscussione esclusivi, nel creare un club unico in

cui i lettori entrano nella redazione e hanno unrapporto privilegiato con la testata, nel caso deigiornali. Sfatiamo poi il mito che il digitale favendere meno. Paolo Coelho regala le copiedigitali dei suoi libri, che non vendono affattomeno, anzi. I Radiohead hanno regalato il loroultimo album e ne hanno vendute grandiquantità in versioni speciali diffuse online e neinegozi di tutto il mondo. Va sperimentato unnuovo modello, innovando rispetto a tuttoquanto ormai è secolo scorso. Resistere significasoltanto ritardare un processo inarrestabile”.

TAVOLA 2 - DOWLAND E STREAMING ILLEGALIUtilizzano siti 'non ufficiali' almeno una volta al mese per scaricare o fare streaming di...

Totale rispondenti Musica gratuita (%) Video gratuito (%)UK 501 12% 8%USA 1.011 18% 14%Francia 501 15% 15%Germania 502 11% 8%Italia 505 34% 31%Spagna 501 44% 34%Brasile 500 42% 33%Russia 501 64% 45%Cina 505 78% 73%Giappone 502 15% 9%India 500 48% 36%UAE 492 44% 39%TOTALE 6.521 44% 38%Note

•Le persone che utilizzano siti 'non ufficiali' sono anche quelle più propense della media a pagare per l'ascolto online o ildownload di musica. Il 94% degli utenti di siti illegali ha infatti utilizzato anche servizi ufficiali (come l'iTunes Store diApple o Napster) rispetto al 68% dei navigatori totali.•Il 69% delle persone che usa siti illegali ha anche pagato per acquistarla o scaricarla, rispetto al 55% del campione tota-le. Il 62% di loro ha inoltre acquistato cd in un negozio mediamente una volta al mese rispetto al 44% del totale.•Lo stesso per il video: sempre su base mensile, chi adopera siti illegali è più disponibile della media a utilizzare fonti uffi-ciali (il 90% rispetto al 53%), pagare per stream o download (82% contro il 55%), o acquistare dvd nei negozi (67% vs.44%).Fonte: Ipsos MediaCT, Giugno 2009

Metodologia: le interviste sono state condotte online fra gennaio e marzo 2009. Il campione totale di 6.500 persone è statostratificato per età, sesso e area geografica per riflettere la popolazione online fra i 16 e i 65 in ciascun paese (16-54enni inBrasile e Russia). I risultati di ogni nazione sono stati pesati per calcolare i risultati globali secondo il numero di utenti internetin ciascun mercato. Un'ulteriore pesatura è stata applicata ai dati USA per il sovracampionamento intenzionale dei gruppi ad al-to reddito statunitensi.

70

webook

La marca diventa editoreNel tentativo di attirare l'attenzione degli utentiinternet molte aziende hanno cominciato aprodurre esse stesse dei contenuti: video virali,informazioni utili, WebTv, e così via. È quello chesi chiama ‘branded content’. In questo caso ilproblema del modello di business non si pone,perché è finanziato direttamente dall'azienda ascopo promozionale. Alcuni esperimenti sonodegni di nota.Conti saluta con favore la novità: “Perché unaazienda deve comprare profusamente spazipubblicitari, percepiti quindi come tali, rispettoalla possibilità offerta dal digitale di diventareeditore dei propri contenuti? I più innovativi lohanno capito e gli effetti positivi si misurano suibilanci e nel miglioramento della relazione con ipropri clienti. Del resto i media personali sono datempo disponibili anche per le aziende, chestanno finalmente cogliendo questa opportunità,giorno dopo giorno”.Positivo anche il commento di Maruzzi: “I pick-upToyota prodotti negli anni settanta riportavano ilnome dell’azienda sul retro del cassone, unaforma di autopromozione lecita e apprezzata, cheha permesso all’azienda giapponese di costruirebrand equity in tutto il mondo, soprattutto neimercati emergenti. Nulla di nuovo e disorprendente, quindi, soprattutto ricordandosempre che Internet è una piattaforma disviluppo con tutto quanto questa definizionecomporta in termini di flessibilità, creatività epersonalizzazione. I confini tra i diversiprotagonisti della comunicazione sono ora menonetti e delineati, facilitando di fatto la creazionedi scenari sorprendenti se interpretati con lalogica precedente della separazione dei ruoli,totalmente naturali e accettati dai consumatorisecondo le regole di Internet”.Contrario, invece, Confalonieri: “Non mi piace ilconcetto di marca-editore. Semplicemente credoche sia un'evoluzione della comunicazione dellamarca, uno strumento in più che le aziende

hanno (e alcune lo sfruttano molto bene) percomunicare al pubblico. In ogni caso la marcafarà sempre la marca”.Ancora più negativo il giudizio di Mantellini:“Non mi viene in mente nulla di più triste deivideo virali delle aziende, eppure spesso tiarrivano mail che implorano di viralizzare unqualche fenomenale e divertentissimo filmato.Detto questo, le aziende hanno oggi nella Reteformidabili possibilità comunicative da esercitarein prima persona e nelle maniere più disparate.Ma dominare il passaparola è una pia illusione.Anche i clienti, del resto, hanno acquisitostrumenti analoghi, e così mai come oggi lamiglior promozione per i proprio prodotti la fa laqualità dei prodotti stessi”.Rincara la dose Lani: “Vedo molte marche eaziende che creano la propria community, opeggio ancora siti editoriali con contenuti legatial prodotto. Trovo la cosa ridicola. Questi prodottinascono con l’idea (sbagliata) che sia meglioinvestire i soldi così che investire nei mezzi deiveri editori. Nella maggior parte dei casi questi‘prodotti’ muoiono dopo poco e costano moltisoldi. Di sicuro la viralizzazione delle campagne el’apertura ai social network è positiva, ma il limiteè nella comunicazione. Quando la marca si mettea fare l’editore allora siamo (anzi sono) nei guai”.

Il Re è saldo sul suo tronoDopo quello che s'è detto, c'è da chiedersi se siaancora valido il motto “Content is King” coniatanei primi anni del web, significando che chipossedeva contenuti eccellenti poteva ricavarnedenaro, vendendoli o circondandoli di pubblicità.È forse arrivato il momento di accettare il fattoche i contenuti si possono monetizzare solofintanto che sono su un supporto fisico, sia essola carta di un giornale, il decoder di una TVsatellitare o un CD musicale, ma che con l’arrivodi Internet e la smaterializzazione digitale - daatomi a bit, come diceva Nicholas Negroponte -anche il modello contenuto-supporto fisico va in

71

capitolo7

crisi? Per Confalonieri “Il contenuto di qualità è,comunque, sempre re. Molte volte si tende abanalizzare l'utente, che invece è tutt'altro chestupido e cerca sempre contenuti che siano disuo interesse e che siano di qualità, della giustaqualità per le sue esigenze”.Anche Lani ne è sicuro: “Content is the king. Allafine la gente va su Google per trovare contenuti eservizi. Se tu hai molti contenuti buoni esci inGoogle e la gente viene da te. Quando hai moltepersone che vengono sul tuo sito un modo dimonetizzare lo trovi sempre. In verità sono già 10anni che moltissime aziende internet vivono ecrescono con contenuti free finanziati dall’adv.Sono gli editori tradizionali che non ci riescono”.Sulla stessa line si posiziona Conti: “Il contenutocontinua a essere re, oggi più che mai. Nell’eradella frammentazione dell’audience, chi prevale,nell’attenzione degli utenti, se non il piùoriginale, accattivante, interessante e utile? Ilcontenuto prende forme diverse e raggiungecanali fino a ieri inimmaginabili. Nonnecessariamente il suo modello sta nell’esserecompensato direttamente, tutt’altro. Alcuni canalisi prestano meglio alla promozione, come i socialnetwork, altri a una monetizzazione più spinta.Ciò che diventa strategico è avere un approcciocrossmediale, in cui ogni media si integra con glialtri e in cui la valorizzazione è data dall’usosapiente di tutti i mezzi, ognuno per le propriecaratteristiche”.Mantellini introduce una variante: “CoryDoctorow sostiene da un po’ che oggi'Conversation is the king'. I contenuti sonocertamente importanti, ma i social network e illoro grande successo raccontano che esiste ancheuna quota importante di contenuti ‘irrilevanti’ checopre una parte del bisogno sociale comunicativodelle nostre vite. Credo che la monetizzazione diquesti contenuti debba essere fuori discussione:esiste semmai una questione che riguarda i costidi piattaforma che mi pare ancora non risolta.

Nello stesso tempo, simili ambienti sociali sonooggi di fatto i luoghi nei quali si focalizzal’interesse per i contenuti di qualità della Rete,una quota dei quali certamente è sottoposta allelogiche commerciali applicate online. Quali diqueste funzioneranno è un tema per domani”.Altri spunti interessanti giungono da Maruzzi:“Ancora una volta, il consumo complessivo dimedia è cresciuto negli ultimi anni ed è destinatoad aumentare ulteriormente. Mi riferisco a unconsumo attivo come quello dei dispositivi mobilie di Internet, non certo alla presenza di unatelevisione accesa per ore e ore nel salotto dicasa. E l’affermazione assume un significatoancora più profondo e concreto oggi, vista lamolteplicità di alternative e fonti informative adisposizione dei consumatori. Il ruolo centraledelle Media Companies è inevitabilmente messoin discussione per la proliferazione di offertealternative, la facilità di raggiungere eraggruppare audience numericamentesignificative in un arco temporale ristretto espesso i bassi costi connessi. Le leghe sportiveamericane, professionistiche e non, si stannoprogressivamente trasformando in fornitori dicontenuti di elevata qualità e completezza,spesso superando per rilevanza e ricchezza iltradizionale coverage delle organizzazioni media.Quanto sta realizzando la Major League Baseballnegli USA è una corretta interpretazione delleopportunità offerte da forme di comunicazionipoint-to-point, dove il destinatario ultimo è iltifoso che riceve direttamente dalla fonte unacopertura media senza precedenti. In questo casoil dilemma tra contenuti gratis o a pagamentonon si pone nemmeno: il consumatore è contentodi pagare una subscription a fronte della qualericeverà un servizio/prodotto assolutamente ‘stateof the art’. Da ultimo, un dato per confondereulteriormente le idee sui temi trattati. L’attoreAshton Kutcher ha 3,5 milioni di followers suTwitter.com: siamo forse arrivati al paradosso cheun singolo individuo è una Media Company?”.

72

webook

La rete è mobileNel 2008 la navigazione web da apparecchi mobile è cresciuta impetuosamente, sullascorta della sempre maggior diffusione di terminali e cellulari di nuova generazione. Quellache si prospetta è dunque un'esplosione del fenomeno mobile internet in tutte le sueforme, dal business dei contenuti a quello della pubblicità, dal gaming ai micropagamenti.

L'ITALIA È SPESSO identificata come ilpaese della telefonia mobile, e non stupisce chenel 2008 l'esplosione delle vendite di telefoninidi nuova generazione abbia condotto a unaconseguente espansione della navigazioneinternet da cellulare: ben 7 milioni stati infatti gliutenti mobile internet secondo l'OsservatorioMobile Content & Internet del Politecnico diMilano. In Italia la penetrazione dei cellulari ingrado di navigare su internet è del 41%, controuna media europea del 32%. Molti analistipredicono inoltre che con la continua evoluzionedella tecnologia dei dispositivi mobile e ilcontemporaneo abbassamento delle soglieeconomiche d'accesso alla Rete mobile losviluppo del mobile surfing sarà ancora piùrapido di quello che è stato per l'accesso aInternet residenziale.Naturalmente, la presenza di un tale numero diutenti collegati al web da telefono cellulare apreuna serie di scenari del tutto nuovi nel mondodel mobile. Elia Blei, publishers, marketing &development director di Blei SpA, conferma latendenza in atto: “È verissimo. Oggigiornol'utilizzo degli smartphone ha un tasso dicrescita altissimo, e secondo molti analistil'espansione della navigazione web da mobilesarà più rapida di quello che è stato l'internettradizionale. Una ricerca condotta negli USA haprevisto infatti che entro il 2013 il mobileeguaglierà il web in termini di byte scaricati dalla

Rete. Se le previsioni saranno rispettate, quindi,si prospetta un'esplosione del fenomeno mobileinternet, con tutto il corollario di contenuti,pubblicità, gaming, micropagamenti... sarà unadinamica interessante sotto tantissimi punti divista”.Gianluca Giacomini, amministratore delegatodi One Italia, commenta: “Inutile ripetere che lacrescente diffusione di dispositivi cellulari èdirettamente proporzionale all’aumento dellapropensione degli utenti nei confronti di questotipo di strumenti: servizi più funzionali,connessioni rapide e (relativamente)economiche, user experience sempre più vicina aquella disponibile tramite pc. All’orizzonte siosserva in primis la necessità di avere sempre aportata di mano le opportunità offerte dallaRete, in secondo luogo il naturale sviluppo deiterminali mobili, che in breve tempo supererannole potenzialità dei pc in termini di navigazioneweb. Le prospettive? Sarà necessario soddisfaree anticipare le necessità degli utenti collegati datelefono cellulare, creando sinergie sempre piùstrette tra telco, fornitori di servizi e produttori”.Come spiega Filippo Renga, responsabilescientifico dell'Osservatorio Mobile Content& Internet della School of Management delPolitecnico di Milano, “La costante crescitadel numero di utenti collegati a Internet dalcellulare abilita un nuovo canale dicomunicazione, di gestione della relazione con i

73

capitolo8

propri clienti sia per advertising, che perpromotion che per customer care, di offerta dicontenuti e servizi e di vendita di beni e servizinon digitali (l’e-commerce su telefonino). A oggi,i principali operatori internet, le più rilevantimedia company e molte altre aziende hanno giàpredisposto un’offerta specifica per gli utenti dacellulare con siti ottimizzati. Sarà interessanteassistere all’adeguamento dell’offerta di servizi econtenuti anche da parte dei siti minori cherappresentano - nella loro molteplicità edeterogeneità - la ricchezza infinita del worldwide web, spesso tanto apprezzata dagli utentiinternet. La creazione di una massa criticaimportante abiliterà anche la nascita di modellidi business che giustifichino tali investimenti (aldi là di obiettivi di awareness), sia modelli basatisulla pubblicità, sia la possibilità di offrirecontenuti e servizi a pagamento. Tra l’altro lanavigazione da cellulare può consentire anche dioffrire servizi e comunicazioni geo-localizzati”.

“I servizi geolocalizzati o georeferenziati sonodavvero un'opportunità per offrire un servizio avalore aggiunto a esclusivo appannaggio deidispositivi mobili - aggiunge MassimoPattano, marketing operation senior di DadaAdv -. Grazie alla navigazione internet damobile con un'esperienza simile al computer dicasa gli editori vedono dischiudersi una grandericchezza di possibilità, purché siano preparati aprodurre contenuti creati ad hoc. Dopo uniniziale spiazzamento stanno cominciando areagire, soprattutto gli editori di maggioridimensioni, che hanno la possibilità di investirein tempi rapidi le cifre necessarie alla costruzionedei servizi mobile”.Secondo Orazio Granato, amministratoredelegato di A-Tono, “Lo scenario cosìtratteggiato è corretto, ma devo purtroppo direche stiamo arrivando un po' in ritardo, per dueragioni: la prima è che ancora gli operatori nonhanno ancora lanciato sul mercato vere e proprie

TAVOLA 1 - IL MERCATO DEI SERVIZI INNOVATIVI (MOBILE VS. PC)

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

74

webook

tariffe flat, e anzi la situazione di queste offerte èancora caratterizzata dalla mancanza ditrasparenza e chiarezza; la seconda è che finoall'iPhone i terminali telefonici, pur evoluti, nonconsentivano quella fruizione fluida e quellausabilità necessaria a rendere l'esperienza dellanavigazione su web in mobilità soddisfacente esostitutiva della navigazione da casa. Tuttavia,nonostante questo ritardo, è pur vero che ilfenomeno comincia veramente ad avere contornie dimensioni da mass market. Inoltre la velocitàdi sostituzione dei telefoni, in Italia di circa 18-20 mesi, consentirà di avere terminali sempre piùevoluti e di veicolare ancora megliol'innovazione. Le prospettive per il mobilemarketing sono certamente buone, a patto cheora non si riversino sul mercato operatori chenon hanno esperienza e che potrebberodanneggiarlo più che aiutarlo, non facendoottenere ai propri clienti i risultati sperati e

causandone così la fuga dal mobile”.

Servono vere connessioni flatMolti osservatori sostengono che la definitivaaffermazione del mobile internet avverrà soloquando si imporrà anche nel nostro paese ilmodello delle tariffe di connessione flat ancheper il mondo mobile. I segnali cominciano aessere incoraggianti ma, sempre secondol'Osservatorio del Politecnico, il 90% deinavigatori da cellulare si collega ancora contariffe a consumo. Cosa comporterebbe unamaggiore disponibilità di tariffe flat a costiragionevoli? “È vero, la stragrande maggioranza del fatturatoproviene ancora da tariffe a consumo, ma è veroanche che gli utenti che navigano in manierafrequente sono quelli che hanno attivato tariffeflat - precisa Renga -. Tra l’altro, l’introduzione ditariffe flat senza limiti, ossia senza tetti di utilizzo

Elia Blei, publishers, marketing & developmentdirector di Blei SpA

Gianluca Giacomini, amministratore delegato diOne Italia Spa

75

capitolo8

(a livello di traffico e/o tempo) superati i quali latariffazione diventa a consumo, potrebbeaumentare anche il consumo di contenuti piùcomplessi e/o multimediali come i video instreaming”.Con l'introduzione di tariffe realmente flat acosti accessibili, secondo Giacomini, “Simoltiplicherebbe esponenzialmente la fruizione,specialmente nei segmenti business e nellafascia under 30, dei servizi di mobile internet.Nel giro di poco tempo si assisterebbe aun’uniformità quasi completa tra il web viamobile e quello classico. A quel punto lafrontiera sarebbe creare interazione massima traogni device, così da poter gestire tramitecellulare tutto il nostro mondo virtuale”.Blei equipara semplicemente “L'introduzionedelle tariffe flat sul mobile quella a livellodomestico: sparirà l'ansia da collegamento breve'per risparmiare', e finalmente potrà crescereesponenzialmente il tempo trascorso online dagliutenti”.Pattano nota che “Se il fatto di dover pagare la

connessione non è un problema, perché lepersone si sono abituate al fatto di dover pagarela connettività e la considerano un costonormale, la diffusione di tariffe flat dal costosostenibile eliminerebbe anche l'ultimo ostacoloall'affermazione del mobile internet. È unamossa che possono fare solo gli operatoritelefonici, che di fatto detengono il mercato inregime di oligopolio visto che sistemi alternativicome il wi-fi diffuso o il wi-max (con tanto digara già effettuata) non sono mai effettivamentedecollati”.“Il pricing che applicano gli operatori ditelecomunicazioni - ribadisce Granato - deveperò essere congruo, soprattutto a un mercatoconsumer, e gli stessi operatori devono mettersinell'ordine di idee che la ridotta marginalità puòessere ampiamente compensata dal grandenumero di utenti che acquisterà il servizio diconnettività”.

Frena il mobile content: si fa puliziaSecondo il Politecnico di Milano il mercato

TAVOLA 2 - IL FATTURATO DEGLI OPERATORI MOBILI DERIVANTE DA SERVIZI DATI INNOVATIVI

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

76

webook

complessivo dei Mobile Content & Internet ècresciuto solo del 3% nel 2008 per un valorecomplessivo di 1,2 miliardi di euro, dovuto allariduzione del mercato dei contenuti apagamento (-2%) e alla contestuale crescita deiricavi da Mobile Internet (di circa il +20%). Imotivi di questa frenata nel mercato del mobilecontent sono probabilmente più di uno, sostieneRenga nella sua approfondita analisi: “Inparticolare, il calo è da ricondurre ad unaspecifica categoria di contenuti, i servizi diPersonalizzazione (suonerie, loghi, ecc.) chehanno subito una drastica riduzione dei ricavi,dovuta a diversi fattori: la 'competizione' semprepiù marcata con i canali alternativi a costo nullocome il trasferimento da Pc a cellulare o tracellulari di contenuti scaricati da Internet; unacerta 'stanchezza' del mercato, anche per unariduzione dell’effetto moda e novità che lo aveva

caratterizzato negli anni scorsi; una maggioreattenzione posta sul comparto da parte diAgCom (Autorità Garante della Concorrenza edel Mercato) che ha emesso diversi procedimentisanzionatori per comportamenti scorretti dialcuni attori del comparto nella comunicazione enella gestione dei loro servizi ad abbonamento(pubblicità ingannevole, disattivazione dei servizinon chiara, ecc.), rendendo meno 'attrattivo' ilmercato per alcune imprese. Rimangono inveceuno 'zoccolo duro' i servizi di Infotainment(informazione e intrattenimento), in particolarequelli basati su Sms. Non tutti i contenuti peròarrestano la crescita. Crescono, ad esempio, icontenuti più evoluti e multimediali, come video,musica, community e social network, ma non inmaniera sufficientemente significativa: il loropeso rimane quindi ancora contenuto rispetto aservizi di Personalizzazione e Altro Infotainment

Filippo Renga, responsabile scientifico dell'Osserv-atorio Mobile Content & Internet della School ofManagement del Politecnico di Milano

Massimo Pattano, marketing operation senior diDada Adv (IN ARRIVO)

77

capitolo8

(sms, mms, browsing)”.Elia Blei sposa il concetto del modello'freemium', cioè della convivenza pacifica dicontenuti di base gratuiti accanto a contenutipremium e servizi a valore aggiunto, che sarannoa pagamento.“Fino a poco tempo fa i contenuti Vas eranodisponibili esclusivamente su M-site - spiegaGiacomini -, oggi invece la commistione con ilweb è pressoché totale. Questo ha fatto sì chegli utenti siano orientati alla ricerca di servizi a360° (e dunque non limitati al propriodispositivo mobile) e risultino quindi menoattratti da contenuti, intesi nell’accezioneclassica”.“A questo - osserva Pattano -, aggiungiamo chemolti telefoni di nuova generazione sono giàdelle macchine multimediali che per esempio sicostruiscono da sé la suoneria a partire da un filemp3. E poi concordo con l'affermazione secondocui alcuni contenuti sono stati ridimensionati amotivo degli interventi dell'AgCom, che

effettivamente è andata a fare un po' di puliziain casi non propriamente trasparenti(abbonamenti non richiesti o contratti troppolunghi e difficili da rescindere)”.A questo proposito, Orazio Granato di A-Tonoreplica che “In fondo questo calo del mobilecontent è positiva: significa che sono stateeliminate tante 'aree grigie' che gonfiavano inumeri ma non davano qualità. Ora il mobilecontent può ripartire da basi più solide e menoambigue. Mi auguro solo che sia gestito concompetenza da operatori che sono già esperti diquesto mercato”.

Il giusto valoredi un contenuto premiumNonostante il leggero calo del fatturato, ilmercato dei contenuti e servizi a pagamentoerogati tramite cellulare si attesta a quasi 900milioni di euro: più o meno equivalenti all'interocomparto della pubblicità via web. Ben 13milioni di italiani hanno infatti acquistato via

TAVOLA 3 - CONTENUTI A PAGAMENTO E PUBBLICITÀ (MOBILE VS. PC)

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

78

webook

cellulare contenuti digitali dei più svariati tipinell'ultimo anno. Si ripropone quindi il problemadel business model di internet, problema che ilmobile evidentemente non ha. In altri termini,cosa spinge i consumatori a pagare volentieri perricevere contenuti su mobile, quando nonvogliono invece pagare sul web? La prima spiegazione è nelle parole di Granato:“L'utente del mobile è stato abituato findall'inizio a un sistema a pagamento, econtinuerà a pagare i contenuti fin tanto che ilmercato li offrirà al giusto e corretto 'value formoney'”.“Il mobile è nato con un sistema di pagamentointegrato - aggiunge Renga -, che da sempre hafacilitato l’offerta di servizi e contenuti apagamento. Un’altra peculiarità è proprio la'mobilità', che supporta gli acquisti d'impulsononché la possibilità di ricevere informazionitempestive (si pensi all’aggiornamento dellenews via sms o agli alert delle spese della cartadi credito). Non dimentichiamo che il mobile hauna grande facilità e immediatezza d’uso”.Giacomini punta sui contenuti esclusivi epeculiari del mobile: “Il web appare ancora comeun immenso e spesso confuso contenitore, unpentolone dal quale è difficile attingere senzasbagliare, nel quale risulta a volte impossibile'pescare' ciò che esattamente si cerca. Il mondomobile, invece, è ancora circoscritto e risultaquindi più affidabile, selettivo, interessante. Lacomodità di avere in qualsiasi momento e inqualunque posto il contenuto prescelto rendel’offerta mobile superiore”.Secondo Pattano, “Il pilastro fondamentale sucui la industry del mobile content potrà pensaredi crescere è quella del contenuto esclusivo. Ilcontenuto free sarà qualcosa che rende piùappetibile il mondo mobile, ma il business si faràpuntando sul contenuto esclusivo apagamento”. E Blei cita un possibile casoconcreto: “Penso per esempio a un servizio diaggregazione di notizie molto specializzate: in

qualunque momento si verifichi una novità inquesto settore, l'utente mobile sarà avvisato conun alert e subito aggiornato. Quello dellacustomizzazione spinta dei contenuti è unservizio che io immagino come premium”.

Mobile Internet vs. mobile content?Fra le concause del leggero arretramento delmercato del mobile content va annoverata anchel'esplosione della navigazione mobile internet;avendo a disposizione telefoni cellulari chepossono navigare e tariffe flat o semi-flat, èpossibile che alcuni utenti preferiscano andare ascaricare la suoneria, il contenuto premium ol'informazione tempestiva direttamente dal web,senza più sottoscrivere alcun costo oabbonamento. È possibile quindi che la grandecrescita della navigazione internet sui cellulariabbia drenato risorse e valore al mercato deicontenuti mobile a pagamento.

Orazio Granato, amministratore delegato di A-Tono

79

capitolo8

“Indubbiamente il mercato sta subendoun’importante fase di trasformazione, in cerca diun nuovo equilibrio tra il mondo più tradizionaledei mobile content a pagamento, basato suicanali telco-centrici (short number, mobile portal,ecc.) e il nuovo mondo del mobile internet,ulteriormente spinto nel 2008 dal lanciodell’iPhone - ragiona Filippo Renga -. Il mobileinternet diventa un nuovo canale di accesso amolteplici contenuti (anche in maniera gratuita,eccezion fatta per il traffico dati); tuttavia, unmodello di business puramente basato sullapubblicità non sembra nel breve termine ingrado di remunerare tutti gli attori in gioco. Nonè un caso se in Italia, nel 2008, la vendita dicontenuti mobile valeva quanto l’intero mercatopubblicitario web... Proprio per questo occorrecapire come portare avanti un modello ibrido -freemium, appunto - in cui alcuni contenuti eservizi sono gratuiti mentre altri più avanzatisono a pagamento. In tal senso, si stannocreando diverse opportunità per rendere

disponibili i sistemi di billing degli operatoritelefonici a terze parti che vogliano offrire servizie contenuti a pagamento in autonomiaattraverso propri siti o applicazioni Mobile.Riteniamo, infine, che alcune tipologie di servizipush come gli sms di aggiornamento newsrimarranno una via preferenziale per determinatecategorie di persone, in quanto godonodell’immediatezza e tempestività della ricezionee della semplicità del canale (accessibile da quasil’intera popolazione)”.“La cannibalizzazione di una serie di contenuti apagamento in favore di quello che già si trovanavigando sul web da mobile è un rischioconcreto - concorda Granato -, ma va affrontatocon una logica costruttiva. E comunque ripeto: ilcontenuto di qualità al giusto prezzo farà semprebreccia nel pubblico del mondo mobile”.“Nasceranno ancora tanti altri servizi - fapresente però Blei -, e se il mercato crescerà atassi elevati, come io credo, ce ne sarà asufficienza per tutti. Gli operatori, per esempio,

TAVOLA 4 - MOBILE CONTENT A PAGAMENTO VS. MOBILE INTERNET

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

80

webook

potrebbero costruire una piattaforma dimicropagamento in partnership con gli editori. InItalia non sarebbe possibile per questionilegislative, ma in Giappone c'è una banca chedetiene direttamente il sistema di pagamento inpartnership con un editore, e le spese sonoscalate direttamente dal conto corrente. Leopportunità sono comuqnue numerose, e glielementi per attivare il business ci sono già,basta solo metterli insieme”.Pattano sostiene che “L'equilibrio tra queste dueforme di fruizione si troverà quando i grandifornitori di contenuti (sostanzialmente i bigplayer che detengono i diritti delle immagini) siaccorderanno su delle policy di distribuzionecomune. Se il contenuto c'è ed è valido, se ha unsuo valore percepito dagli utenti che lodesiderano, allora gli stessi utenti sono bendisposti a pagarlo”. Anche Giacomini è convintoche in alcuni ambiti gli editori di mobile contentabbiano ancora un vantaggio strategico: “Ilmondo dei contenuti mobile ha una forza

editoriale irripetibile su web: questo farà sì chegli esperti di mobile, i creatori di contenutispecifici, potranno continuare a offrire servizimigliori, più appetibili ed apprezzati”.

Il boom del 'social mobile'Molti dei servizi di mobile internet utilizzati dagliutenti sono orientati ai contenuti social, e itelefoni di nuova generazione assecondanoquesta tendenza offrendo applicativi percollegarsi facilmente a Facebook e simili. Ilrisultato, secondo una ricerca Comscore, è che ilsocial networking mobile ha quadruplicato in unanno il numero di utenti, con una penetrazionein Italia dell'11% rispetto alla media europea del9%. Le prospettive che si aprono per lacomunicazione su mobile grazie a questi nuovifenomeni di aggregazione virtuale sono ancoradifficili da prevedere, ma estremamenteinteressanti.Secondo Giacomini “I social network hannoattecchito nelle stesse fasce d’utenza che

TAVOLA 5 - LA DINAMICA DEL MERCATO DEL MOBILE INTERNET

onte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

81

capitolo8

storicamente hanno apprezzato la disponibilitàsu Mobile di servizi a valore aggiunto. Per ifornitori di servizi l’Ugc e la comunicazione 2.0sono stati e resteranno prodotti di punta, quindila sperimentazione continuerà sugli stessi binaripercorsi negli ultimi anni. La vera forza saràcostituita dalla 'prossimità', intesa comesfruttamento di canali come il Bluetooth o lageolocalizzazione, per creare funzioni socialmeno virtuali e più 'sociali' nel senso proprio,direi fisico, del termine”.Qualche dubbio in più lo manifesta FilippoRenga: “È molto difficile comprendere se questinuovi fenomeni potranno essere sfruttati dalleaziende come canali di comunicazione epromozione della marca. Anche su Web, infatti,non è ancora del tutto chiaro l’interesse delleaziende ad associare il proprio brand a siti disocial network e contenuti autogenerati,nonostante l’elevato numero di utenti raggiuntoda alcuni siti in particolare. A maggior ragione,diventa difficile comprendere che ruolo

giocheranno i mobile social network per lacomunicazione delle aziende, tanto più che ilmercato del mobile advertising è ancora in fasedi sviluppo: da un lato, si deve ancora diffonderetra gli investitori una corretta conoscenza delleopportunità offerte; dall’altro, si devono ancoracostruire adeguate relazioni di filiera”.Del tutto d'accordo Orazio Granato: “Sono giàperplesso sulla reale sfruttabilità di questofenomeno del social sul web tradizionale,figuriamoci in ambito mobile. A livello teoricopotrebbe essere un formidabile strumento dicomunicazione, ma non è il caso di creare falseaspettative”.Pattano ritiene le potenzialità dellacomunicazione aziendale su social networkmobile “Difficilmente monetizzabili dal punto divista dell'advertising. Si tratta tuttavia di unosplendido strumento per amplificarel'unconventional marketing e per creare unacomunicazione circolare e bidirezionale, a costopraticamente nullo”.

TAVOLA 6 - LA DISTRIBUZIONE DEL MERCATO FRA TARIFFE ‘FLAT’ E ‘A CONSUMO’

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

82

webook

Application store e metodi di pagamentoDallo studio del mercato mobile content einternet italiano sembra che emergano duetendenze contrapposte: da un lato gli operatoridi telecomunicazioni consolidati che con i propriportali mobile offrono contenuti e servizi apagamento; dall'altro i grandi player tecnologicicome Apple e Nokia (ma anche Google) chespingono sui propri application store e sui lorosistemi di micropagamento proprietari. Il futuroprossimo del mobile si giocherà probabilmentesu questi due modelli di business.Commenta Renga: “Lo sviluppo degli applicationstore è il nuovo hype del mondo mobile, ma

rappresenta, a nostro avviso, un fenomeno conluci e ombre. Essi si vanno ad affiancare agli altricanali già presenti nel mondo mobile (smspremium, mobile portal, ecc.), presentandoalcuni vantaggi come il miglioramento della userexperience di acquisto del consumatore, maanche alcuni svantaggi, come, per esempio, laloro 'specificità' legata al singolo sistemaoperativo che potrebbe portare allaproliferazione di altri walled garden (sistemichiusi). In secondo luogo, gli application storeintroducono - potenzialmente - una 'rivoluzione'di business nel mondo dei mobile content,creando una filiera alternativa rispetto a quelletradizionali. Il caso dell'AppStore è emblematico,

TAVOLA 7 - LA SEGMENTAZIONE DEGLI AQUIRENTI DI MOBILE CONTENT

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

83

capitolo8

perché bypassa l’intermediazione delle telcoanche a livello di sistema di pagamento, essendobasato su carta di credito, e riconosce un’elevatapercentuale di ricavi ai produttori di applicazioni.Ma il 'modello Apple' presenta anche diversecriticità: la reale replicabilità da parte di altriattori del settore di tale modello e i limiti delsistema di pagamento con carta di credito, che inItalia ha una diffusione particolarmente bassa”.Saranno da capire anche le strategie deglioperatori di telefonia che potrebbero decidere digiocare una partita nel mercato degli applicationstore, in una logica complementare al propriomobile portal. Vodafone si è già mossa in talsenso con il recente lancio della piattaformaaperta Vodafone 360, che si appoggia su duepilastri: il primo è un sistema aperto persviluppare applicazioni; il secondo è unapiattaforma che permette alle applicazioni diaccedere a importanti funzionalità di rete, comeil sistema di pagamento e la localizzazione.In ogni caso, è l'opinione di Giacomini, “Se ilconfronto si manterrà 'sano' (evitando dunquemonopoli o eccessive chiusure da parte deiplayer tecnologici) le due soluzioni conviverannonell’interesse degli utenti finali. Lo scenario piùverosimile è quello in cui gli utilizzatori di servizivia mobile potranno sfruttare gli application

store per personalizzare e potenziare i propridispositivi, mentre navigheranno attraverso iservizi mobile content per ottenere il massimodella user experience”.“La verità - osserva Blei - come sempre sta nelmezzo. Probabilmente ci saranno novità einiziative vincenti sia nell'uno sia nell'altrocampo. E certamente tra i protagonisti vedremoGoogle, Microsoft e Yahoo, nonostante ilmancato accordo tra le due parti che ne avrebbesancito la fusione”.“La domanda giusta probabilmente non è se idue sistemi coesisteranno, cosa che credo, ma segli operatori mobili siano o vogliano trasformarsiin editori o meno - commenta Massimo Pattano -.Naturalmente, dati i mezzi che hanno adisposizione, potrebbero decidere di diventareveri e propri editori e mettersi in gioco, ma fino aora li ho visti comportarsi in modo un po'incerto; solo H3G si è autodefinita una MediaCompany e sta cominciando a esercitareun'attività editoriale vera e propria”.“I due modelli di business potranno conviverecon la massima trasparenza - conclude Granato -, magari insieme a tanti altri. Ricordiamoci che inRete non esiste il modello 'killer business', nonesiste il modello perfetto per tutti”.

84

webook

Aspettando il boomLo stato dell'e-commerce nel nostro paese oscilla sempre tra crescita lenta e prospettivedi grande salto. Se per il 2009 è prevista una 'crescita zero', ci sono comunque elementipositivi che lasciano ben sperare, come ad esempio l'ingresso di nuovi importanti playerin settori fionora assenti, come quello del fashion e dell'abbigliamento Made in Italy.

L'E-COMMERCE E L'ITALIA, unrapporto tormentato. Se da una parte ilcommercio elettronico nel nostro Paese ha fattosegnare buoni tassi di crescita fino al 2008 e nel2009 dovrebbe restare pressoché stabile, acausa della difficile congiuntura economica, nonsi vede ancora quel cambio di passo necessario araggiungere altri Paesi europei del tutto simili alnostro che invece hanno nel commercioelettronico un mercato florido e importante. Esiccome il presidente di Netcomm, RobertoLiscia, nell'ultima edizione dell'e-commerceForum che si è svolto nell'estate del 2009 aMilano, ha commentato che “Esaminando loscenario internazionale, si nota che l'e-commerceha svolto un ruolo di importante acceleratore perle economie nelle quali ha avuto un maggioresviluppo, aprendo nuovi sbocchi perl'occupazione e rilanciando settori dellaproduzione e del commercio in mercati primainaccessibili”, questo divario a livellointernazionale diventa sempre più pesante dasopportare.I numeri che ha presentato Liscia sono impietosi:secondo Netcomm e Politecnico di Milano, nel2007 il valore dell'e-commerce BtoC europeo haraggiunto i 130 miliardi di euro, ma èconcentrato per il 70% in Francia, Germania eRegno Unito. Per l'Italia sono solo 5 i miliardiraccolti, saliti poi a 5,9 nel 2008. Gli acquirentionline sono stati quasi 9 milioni, il 33% della

popolazione presente sul web, contro i 16milioni di francesi (55% degli internautid'oltralpe) e i 27 milioni di britannici (75% degliinternauti). L'Italia dunque sconta ancora undeciso ritardo rispetto alle nazioni più evolute. Cisi chiede allora quali sono le cause profonde diquesta faticosa crescita dell'e-commerce italiano.Prova a fare un'analisi Elena Antognazza,responsabile marketing di Paypal Italia:“L’Italia principalmente subisce un influssoculturale che condiziona la maggior parte degliutenti rallentando la diffusione del commercioonline. È infatti diffusa la diffidenza all’acquistoin mancanza di contatto fisico con l’oggetto daacquistare; tuttavia, sono da tenere inconsiderazione anche altre difficoltà, quali ildigital divide che non permette a tutti ipotenziali utilizzatori di fruire di internet in modoadeguato, la banda larga ad esempio non èancora disponibile ovunque. Coloro che nonhanno la possibilità di accedere alle nuovetecnologie, inevitabilmente affrontano maggioridifficoltà e di conseguenza, in buonapercentuale, rinunciano. È quindi anche undifetto strutturale a frenare l’e-commerce inItalia. Poi esistono anche difficoltà legate allalingua e quindi all’accesso a negozi online ininglese”.Maurizio Motta, direttore generale diMediamarket, primo operatore italiano nelsettore della distribuzione di elettronica di

85

capitolo9

consumo e informatica con i negoziMediaworld e presente online con unfornitissimo sito di ecommerce, spiega che “Leragioni sono più di una: da un lato esistel'aspetto delle infrastrutture, inteso comecarenza di nella diffusione dei computer, nelladiffusione di Internet, nella diffusione dellabanda larga (con intere zone del paese ancorascoperte, e anche le chiavette 3G lasciano spessoa desiderare). Dall'altro lato c'è un aspettocertamente culturale ed è legato alla naturadell'italiano. Tanto per fare un esempio, l'Italia èdi gran lunga la nazione con il maggior numerodi negozi di prossimità; anche in presenza dellagrande distribuzione (come nel nostro caso) edelle vendite online, il negozio ha ancora la suanicchia di vendita. Un aspetto peculiaredell'italiano è che vuole andare a vedere etoccare se possibile la merce in negozio,interagire con il venditore; per questo motivo è

così scarsa anche la vendita per corrispondenza.Credo alla fine che sebbene anche in Italia ci sidebba aspettare una concentrazione nel settoredel retail, non farà scomparire il fenomeno delnegozio di prossimità”.

Le responsabilità di un'offerta ancora scarsaIl responsabile scientifico dell'OsservatorioB2C Netcomm - School of Managementdel Politecnico di Milano, AlessandroPerego, e il responsabile della ricerca, RiccardoMangiaracina, invitano però tutti gli operatoria non fermarsi alle classiche analisi imperniatesul lato della domanda:“Se analizziamo più nel dettaglio l’offerta diprodotti ci rendiamo conto come per alcunecategorie merceologiche che all’estero rivestonoun ruolo di primaria importanza - come adesempio il grocery, i prodotti per la casa

TAVOLA 1 - VALORE DEL MERCATO E-COMMERCE B2C IN USA E IN EUROPA (MDL ? - 2007)

Fonte: Netcomm - Politecnico di Milano, L'e-commerce B2C in Italia

86

webook

(arredamento, prodotti per il giardino, casalinghi,ecc.), le parti di ricambio per auto, i fiori, ecc. -l’offerta nel nostro paese sia quasi assente, ocomunque talmente parcellizzata da essere quasiintrovabile. Nel grocery, oltre al leader di mercatoEsselunga, vi è solo qualche iniziativa a caratterelocale. Nell’ambito dei prodotti per la casa, al dilà di qualche iniziativa promossa dai principalioperatori della grande distribuzione (MercatoneUno e IKEA), che però ha ancora la natura dellasperimentazione o del progetto pilota, vi sonosolo alcuni piccoli operatori (ad esempio Owo).Quasi assente l’offerta di parti di ricambio perauto se non attraverso eBay”.Dello stesso avviso Vittorio Lorenzoni,managing director di Tradedoubler: “Le ragionidel ritardo italiano da un lato sono storiche elogistiche, se così possiamo dire, vale a dire unadistribuzione del prodotto ancora carente inmolte parti del paese e problemi con le consegne

(i corrieri spesso non permettono ai privati diaccordarsi sull'orario di consegna, la merce avolte non è trattata col giusto riguardo): ciòovviamente allontana il navigatore dall'acquistoonline; se la consegna è percepita come unfastidio e non come una comodità, sarà piùdifficile per l'utente acquistare su Internet.Soprattutto, mentre tutti ci concentriamo sulperché questo consumatore non vuole acquistareonline, non ci accorgiamo che in Italia mancal'offerta. Tutto l'agroalimentare e la grocery,salvo qualche eccezione, è assente; solo adesso icomparti della moda, che avrebbero un mercatovastissimo anche fuori dall'Italia, stannoiniziando ad affacciarsi all'e-commerce. Io sonoappassionato di vini e quando mi interessaqualche bottiglia particolare, anche italiana, devoandare ad acquistare su un sito britannicoperché in Italia non posso trovare un sito con lastessa scelta”.

Elena Antognazza, responsabile marketing di PaypalItalia

Maurizio Motta, direttore generale di Mediamarket

87

capitolo9

Il ruolo della distribuzione e l'attenzione ai mercati esteriChe sia un problema legato alla domanda oall'offerta di ecommerce, rimane il fatto che siagli utenti internet che acquistano online sia ilvalore totale del mercato sono in crescita, conanzi previsioni di crescita del mercato italiano neiprossimi anni superiori a tutte quelle dei paesipiù avanzati. È segno che qualcosa si muove:basterebbe semplicemente togliere qualchefreno. Cosa manca allora per l'esplosionedefinitiva del fenomeno del commercioelettronico anche in Italia? “Sembra che in Italia sia in atto un circolo'vizioso' difficile da scardinare: vi sono pochiweb shopper in quanto l’offerta online è'deficitaria' e nel contempo gli operatori delcommercio più affermati sono restii ad andareonline perché ritengono la domanda ancoraimmatura e numericamente non significativa -ammettono Perego e Mangiaracina -. Come

scardinare questo circolo vizioso ed attivareinvece quello virtuoso per cui l’offerta attira ladomanda e la domanda attira l’offerta? Tra lemolteplici possibili risposte due percorsi cisembrano fondamentali: in primo luogo, èdecisivo che la distribuzione moderna giochiseriamente la partita del commercio elettronico.Senza distribuzione moderna, come l’esperienzaall’estero testimonia inequivocabilmente, non sicolgono almeno due obiettivi primari: la crescitadi fiducia del consumatore verso lo strumentodell’e-commerce, che può essere enormementerafforzata dalla presenza online delle insegne edei marchi di riferimento, e la capacità disfruttare le sinergie tra il canale 'fisico' e ilcanale online. I consumatori sarebbero i primi asentire gli effetti positivi della discesa in campodella distribuzione moderna, ma tali effetti siestenderebbero di riflesso sulla crescitacomplessiva del mercato a beneficio di tutti glioperatori”. In secondo luogo, sostengono i due

TAVOLA 2 - WEB USER ED E BUYER IN ITALIA, FRANCIA E UK (2007)

Fonte: Netcomm - Politecnico di Milano e Eurostat 2008

88

webook

ricercatori, per tutte le categorie merceologichepiù tipiche del Made in Italy - dal turismo alfashion, dalla gastronomia all’arredamento -occorre puntare sui consumatori stranieri che delcircolo virtuoso dell’e-commerce sono giàprotagonisti: “Non è un caso che i comparti con ipiù alti tassi di crescita in questi ultimi anni sianoproprio i comparti del Turismo edell’Abbigliamento che hanno una significativacomponente di vendite fuori dall’Italia”.Facendo riferimento ai vincoli culturali, ma anchetecnologici all'acquisto online, Elena Antognazzaè fiduciosa che “Con maggiore informazione econfidenza, e il progressivo miglioramento delladisponibilità della banda larga a tutto ilterritorio, gli italiani possano colmare il gap checi divide dai paesi esteri in cui il commercioonline è maggiormente diffuso”.Lorenzoni invita a non sottovalutare anche

l'aspetto del 'negozio virtuale', cioè il sito di e-commerce: “Occorre che gli operatori siimpegnino a costruire un sito fatto bene, chiaro,non dispersivo, dal meccanismo di scelta e diacquisto semplice e veloce. Siti che diano uneffettivo servizio al cliente”.“Per assistere alla definitiva esplosione dell'e-commerce credo che prima dovremo aspettareun'adesione di massa della popolazione italianaa internet - afferma Motta -. A mio parere è unfatto temporale. Per ora gli utentidell'ecommerce sono stati legati a un acquisto diestrema convenienza; il cambiamento arriveràquando gli utenti capiranno che in realtà suinternet è possibile acquistare qualsiasi cosaperché è più comodo e veloce, non solo perchéc'è il prezzo più basso. Inoltre vorrei segnalareun'altra tendenza: gli utenti si fidano dei negozionline se corrispondono a una presenza fisica sul

Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricercaOsservatorio B2C Netcomm - School of Manage-ment del Politecnico di Milano

Alessandro Perego, responsabile scientificodell'Osservatorio B2C Netcomm - School of Mana-gement del Politecnico di Milano

89

capitolo9

territorio; in altre parole la brand e la soliditàdella presenza offline tranquillizzano anche gliutenti che vogliono acquistare online”.

L'importanza della prima voltaDalla ricerca Netcomm-GFK Eurisko si evince checoloro che hanno provato almeno una voltal'acquisto su internet diventano poi e-buyer atutti gli effetti, mentre coloro che non hanno maisperimentato l'e-commerce tendono a nonconsiderarlo come possibile canale d'acquisto.Provare la prima volta, quindi, è fondamentale.Tanto più che una volta superato l'ostacolopsicologico del primo acquisto, gli utenti siritrovano soddisfatti (nella percentuale del 99%secondo la ricerca Eurisko, e con un'opinioneottima nel 74% dei casi). Servirebberoprobabilmente iniziative mirate, da parte deglioperatori del settore, per stimolare i navigatorialla prova.

Motta conferma i risultati della ricerca: “Dalnostro programma di fidelizzazione risulta chedopo il primo acquisto online la frequenza diacquisto su internet aumenta, così come ilnumero di prodotti acquistati. Ci rendiamo contoche davanti a un primo acquisto l'utente possaavere problemi, dubbi e perplessità; quello chepossiamo fare e che facciamo è tranquillizzarlo.Per esempio, l'anno scorso abbiamo varato lacampagna 'Web libera acquisto', sottolineandocon alcuni filmati virali abbastanza divertenti unaserie di vantaggi tipici degli acquisti online:comodità, facilità, niente code alle casse, e via diquesto passo.Recentemente abbiamo rifatto il sito di e-commerce di MediaWorld assicurandoci che ilcliente riceva tutte le informazioni importantiprima di effettuare l'acquisto vero e proprio.Inoltre, abbiamo dato massima visibilità al logoMediaWorld, proprio perché il marchio di un

TAVOLA 3 - IL VALORE DELL’E-COMMERCE B2C IN ITALIA (2000/2008)

Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano, "L'e-commerce B2c in Italia: il consuntivo2008 e il 'polso' del 2009" (maggio 2009)

90

webook

solido operatore offline dà sicurezzaall'acquirente online più di tante rassicurazioni aparole”.“La caratteristica principale di un sito e-commerce dev'essere la facilità d’uso ed’acquisto - commenta Antognazza -. Proceduretroppo complesse, poco intuitive o l’obbligo diregistrarsi per poter fare un acquisto scoraggianogli utenti che nella maggior parte di questi casiabbandonano la procedura; insomma, si deverispettare la caratteristica principale del web,ovvero la facile reperibilità di ciò che si stacercando e il principio 'don’t make me think'.Anche una vasta scelta di prodotti è importanteper avere un negozio online di successo: l’utentemedio utilizza la rete per una risposta rapida alleproprie necessità e tende quindi a frequentaresiti che offrono ampia scelta. Infine, ma nonmeno importante, è fondamentale offrire sistemidi pagamento che siano sicuri, oltre che sempliciper garantire il buon esito della transazione.Infatti anche i passaggi per pagare e completarel’acquisto devono essere chiari e di facilecomprensione: PayPal, per esempio, permette dieffettuare il pagamento in 2 passaggi e, dalmomento che l’utente non inserisce i numeridella carta di credito né altri dati finanziari, èestremamente comodo e sicuro”.

I vizi degli italianiTra i motivi che ostacolano la pratica dell'e-commerce, gli italiani mettono il rapportoprivilegiato con il negoziante e la possibilità divedere la merce; poi la scarsa fiducia atrasmettere i numeri della carta di credito. Sonotipici 'vizi italiani' di cui soffrono da sempre levendite per corrispondenza. La soluzione a questicomportamenti culturalmente radicati sembradifficile da trovare, sostiene Motta: “Non si puòfare nulla per cambiare la mentalità, solo trovareil modo di vendere queste cose in una manierache sia compatibile con le sensibilità degliitaliani”.

Più ottimista Antognazza: “Gli utenti globalihanno già superato questo disagio e quelliitaliani lo stanno superando, come dimostratodai dati di crescita anno su anno. Sentirsi sicuri,acquistando online, è estremamente importante:venditori online, come Yoox.com, hannoriscontrato importanti risultati in seguitoall’integrazione di PayPal, dal decremento deltasso di abbandono del carrello a una sensibilediminuzione del tasso di frode. La fiduciadell’utente è importante, ed è quindi necessarioconquistarla con i fatti, offrendo sistemi dipagamento differenti così che l’utente possascegliere il metodo che preferisce.Secondo Perego e Mangiaracina “Si tratta diproblemi tra loro molto diversi. Relativamentealla scarsa fiducia rispetto all’utilizzo della carta

Vittorio Lorenzoni, managing director di Tradedoubler

91

capitolo9

di credito, non si è mai verificato, in nessuno deiprincipali siti di commercio elettronico intervistatiper la nostra ricerca, il caso di sottrazioneindebita del numero di carta di un acquirenteonline. I meccanismi con cui si perpetra la frodeonline sono altri: sottrazione del numero di cartaoffline (all’atto di un pagamento), phishing(ovvero mediante l’invio di email fraudolente cherichiedono l’inserimento di dati personali tra cuiil numero di carta) e il guessing (ovveromediante la generazione a caso di numeri dicarta plausibili). Nessuna di queste cause hacome fattore abilitante l’acquisto su un sito di e-commerce. Per cambiare la percezione, errata, diun elevato rischio di frode nell’effettuare degliacquisti online bisogna fare correttainformazione e comunicazione, in prima battutaattraverso gli organi di stampa, e non alimentareallarmismi molto spesso ingiustificati”.L’esigenza del dover vedere/toccare la merce,

invece, non sembra essere il nodo fondamentale:“Il comparto con il tasso di crescita più alto nel2008 è stato l’abbigliamento (con oltre il 40%rispetto al 2007), dove questa esigenzadovrebbe essere più spiccata. Riteniamo che ilproblema principale sia una carenza da partedell’offerta, che progressivamente, almeno nelcomparto abbigliamento, sta però migliorando.Molte case moda italiane hanno infatti apertonel corso del biennio 2007-2008 i propri storeonline: Armani, Bata, CPCompany, Diadora,Diesel, Energie, Gucci, Marni, Miss Sixty, Pinko,Prada, Stone Island, Valentino, ecc. che siaffiancano ai player già presenti da tempo onlinecome LaPerla con Glamonweb, Robe di Kappa,Superga e K-Way con theGigastore e MandarinaDuck”.

L'infocommerce pratica diffusaRispetto ai freni all'acquisto online, sono invece

TAVOLA 4 - L’EVOLUZIONE DIMENSIONALE DI INTERNET E DEL COMMERCIO ELETTRONICO: UTENTI

Fonte: Indagine Netcomm Gfk Eurisko: "Le potenzialità del Commercio Elettronico" (Maggio 2009)

92

webook

sempre di più gli italiani che si informano suinternet prima di acquistare un prodotto oservizio, adottando il cosiddetto infocommerce:oltre 13 milioni nel 2008. Tenendo conto tral'altro che gli utenti si fidano di più della grandemarca o del grande negozio online, questosignifica che le aziende non possono piùtrascurare il mondo del web in generale e ilsocial in particolare per diffondere informazionisui propri prodotti/servizi. Quali sono, dunque, lestrategie vincenti da adottare sul web perconvincere l'utente italiano? “La domanda è complessa e non esiste unarisposta 'universale' - rispondono Alessandro eMangiaracina -. Bisogna valutare i singoli casispecifici e gli asset che l’azienda ha adisposizione. Il primo suggerimento ncipalequello di intraprendere la strada dell’online con ilgiusto/adeguato commitment (inteso come realedeterminazione del management) e non tantoper provarci (questo caso potrebbe essereperfino controproducente). Significa avere chiarida subito gli obiettivi e investire in manieraopportuna sul canale online”.Antognazza sostiene che “Il miglior modo perconvincere gli utenti è essere sinceri, evitare dienfatizzare eccessivamente un prodottoattribuendogli caratteristiche non proprie oeccessive. È inoltre importante evitare dirispondere a post negativi fingendosi estraneiall’azienda e commentando in difesa delprodotto: normalmente questi post vengonopercepiti come 'falsi', e di conseguenzapeggiorano l’opinione degli utenti anzichémigliorarla. È quindi importante fornire ilmaggior numero possibile di informazioni erenderle accessibili a un numero elevato diutenti, anche affidando ad altri siti ladivulgazione delle caratteristiche: se il prodotto èbuono i risultati arriveranno”.Tornando all'infocommerce, Motta osserva che“Il numero di 13 milioni di utenti è una stimamolto prudente: la nostra esperienza è che oggi i

clienti vengono quasi sempre sul punto venditasapendo già tutto del prodotto che intendonoacquistare. Per quanto riguarda le informazionisui prodotti e i servizi trovo che siano un po''precotte' e che girino sempre le stesse su piùsiti. Inoltre, le informazioni parlano spesso unlinguaggio troppo 'aziendale', lontano dalconsumatore. Da questo punto di vista leaziende potrebbero fare molto di più perspiegare meglio i loro prodotti e renderli piùappealing”.

Acquisto virtuale contro acquisto fisicoL'Osservatorio BtoC Netcomm ha rilevato unadistribuzione anomala degli acquisti online inItalia: nettamente sbilanciati verso l'acquisto diservizi e poco verso l'acquisto di prodotti, adifferenza di altri paesi. Come mai questa fiducianell'acquisto di viaggi, assicurazioni, biglietti ericariche telefoniche si trasforma in sfiduciaquando si dovrebbero acquistare computer,abbigliamento e libri? Per Motta non si deve paragonare l'Italia aglialtri paesi: “Anche altrove prima sono cresciuti iservizi venduti online, poi i prodotti. I servizi sonobeni non tangibili, mentre i prodotti hanno unafisicità che a noi italiani piace. Anche per i libri cisarebbe una grandissima possibilità, ma da noinon è mai partita una Amazon della situazione;d'accordo il mercato è piccolo e gli italianileggono poco, ma probabilmente il motivoprincipale è che agli italiani piace entrare inlibreria, scegliere con calma, toccare le copertine.Tutto questo per dire che se qualcuno pensa cheinternet ucciderà il negozio probabilmente sisbaglia”. A parere di Elena Antognazza tutto siriconduce a un fattore psicologico: “La sfiducialegata alla consegna di beni materiali che ancoracontraddistingue gran parte degli italiani. Iltimore è di ricevere il prodotto acquistatodanneggiato, o non riceverlo affatto. Una paurainfondata ma profondamente radicata, difficile

93

capitolo9

da rimuovere in breve tempo. Se gli utenti sifidano maggiormente dell’acquisto di viaggi,ricariche o biglietti è perché una volta conclusala transazione non bisogna attendere laconsegna ma, tutt’al più, stampare la confermad’acquisto. Inoltre, i fornitori di servizi sonogeneralmente aziende conosciute e consolidate(per esempio compagnie aeree e operatori ditelefonia), e i consumatori si sentono piùgarantiti”.Di diverso avviso Perego e Mangiaracina:“Èinnegabile che da un lato i servizi si prestino piùdei prodotti alla vendita a distanza; dall’altro,però, il fenomeno testimonia come non si trattidi fiducia, ma di attrattività per il consumatore intermini di gamma, prodotti e prezzo dell’offerta.Nel settore turistico si è sviluppata un’offertacompleta online: tutti i principali operatoridell’ambito trasporti sono presenti sul canale econ prezzi in molti casi inferiori rispetto ai canalitradizionali. Lo stesso non si può dire per iprodotti”.

Mercato stabile nel 2009, macrescono gli ordiniSecondo l'aggiornamento dell'OsservatorioNetcomm, per il 2009 è prevista un andamentopiatto del fatturato complessivo, risultato di unincremento del 10% degli ordini ma di un calodel 10% dello scontrino medio. Scenario tipico diuna crisi economica. Eppure, sarebbe proprioquesto il momento per cogliere al volo leopportunità offerte dalla probabile ripresa del2010.“La 'crescita zero' va letta e interpretata inmaniera lucida, andando più in profonditàrispetto al dato aggregato - spiegano Perego eMangiaracina -. Emergono infatti segnali positivi.I comparti di prodotto crescono tutti(abbigliamento, informatica ed elettronica diconsumo, editoria, musica e audiovisivi, grocery),con tassi diversi, che vanno dai pochi punti alledecine di punti percentuali. Anche nel turismo(che dovrebbe far registrare un segno meno) ci siaspetta una leggera crescita del numero di ordini

TAVOLA 5 - DI CHI SI FIDA PER L’INFO-COMMERCE?

Fonte: Indagine Netcomm Gfk Eurisko: "Le potenzialità del Commercio Elettronico" (Maggio 2009)

94

webook

(a fronte di una riduzione dello scontrino medio).L’80% delle iniziative del campione ha dichiaratolo scorso aprile di aspettarsi di chiudere il 2009in crescita rispetto al 2008.Le vendite all’estero dovrebbero crescere del20% circa rispetto al 2008. Detto questo, siamoconvinti che, parallelamente alla ripresadell’economia globale, l’aggressivitàcommerciale che ha caratterizzato il 2009(soprattutto nel comparto turistico) siridimensionerà, per tornare a politiche di prezzosostenibili che riporteranno anche il fatturato delsettore a crescere”.Suggerisce qualche strategia commerciale ElenaAntognazza: “Crediamo che la tendenza possaessere sfruttata proponendo sconti bundle suacquisti multipli di oggetti, diminuendo per

esempio il costo unitario di alcuni articoli seacquistati congiuntamente. Una validaalternativa potrebbe essere proporre sconti sullaspedizione dell’articolo, così da incentivare ilcompratore proponendo un prodotto facilmenteraggiungibile dal salotto di casa e con esiguicosti di consegna.Non sono consigliabili, invece, sconti su prodottidall’alto valore economico perché, anche sepotenzialmente allettanti, attrarrebbero unnumero limitato di utenti e ne convincerebberoun numero ancora inferiore. Sicuramente diimpatto differente le offerte che trattanosignificative riduzioni di prezzo, con limitatonumero di pezzi, come sono spesso ad esempiole offerte nell’elettronica di consumo”.“Per quanto riguarda l'ecommerce di

TAVOLA 6 - FATTURATO STABILE, MA CRESCITA DEL 10% DEL NUMERO DI ORDINI

Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano, "L'e-commerce B2c in Italia: il consuntivo2008 e il 'polso' del 2009" (maggio 2009)

95

capitolo9

Mediamarket - testimonia Motta -, quest'annogli ordini sono cresciuti molto più del 10%, ècresciuto lo scontrino medio e anche il numero diprodotti per scontrino: per una crescita totale del+30% del canale online. Parlare di crescita zero

vorrebbe dire che numerosi player sono in forteperdita, ma non mi sembra di vederli in giro. Iosono ottimista, e resto convinto che anchequest'anno vivremo un momento di crescitadell'e-commerce”.

TAVOLA 7 - VENDITE E-COMMERCE IN ITALIA: PRODOTTI E SERVIZI

Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano, "L'e-commerce B2c in Italia: il consuntivo2008 e il 'polso' del 2009" (maggio 2009)

96

webook

Opportunità senza limitiPochissime aziende, in Italia, hanno preso consapevolezza della necessità di guardare lapropria attività da un unico punto di vista che non distingua più ciò che è offline da ciòche è online. Le opportunità offerte dal Digital World, per chi le saprà cogliere, sonodavvero illimitate.

LA RIVOLUZIONE digitale è ormai allespalle, l’intero mondo della comunicazioneappartiene alla sfera elettronica e non esistonopiù zone franche. Anche l’ultimo baluardo, letestate giornalistiche, stanno concretizzando laconsapevolezza che il futuro non è analogico.Il mondo della comunicazione broadcast stacedendo il passo a quello peer to peer, unarivoluzione che non fa prigionieri, o si è dallaparte giusta oppure si soccombe, come dimostrala catena impressionante di ristrutturazioni oaddirittura chiusure che centinaia di testate

hanno dovuto subire negli ultimi mesi, in tutto ilmondo.A fronte di una crisi dei media tradizionali senzaprecedenti, gli ultimi dati dell’InternationalTelecommunication Union (www.itu.int) diconoche il numero di utenti della telefonia cellularenel mondo ha raggiunto la ragguardevole cifra di4,6 miliardi, il 67% della popolazione mondiale(vedi Tavola 1). Di questi, il 9,5% dispone dibanda larga, dato che sancisce il sorpasso delwireless sulla connettività in banda larga viacavo, pari al 7,1%.

TAVOLA 1 - A DECADE OF ICT GROWTH DRIVEN BY MOBILE TECHNOLOGIES

Source: ITU World Telecomunication/ICT Indicators Database * Estimates

97

capitolo10

È evidente che il ‘broadband divide’ è enorme sesi comparano i paesi tecnologicamente piùavanzati a quelli in via di sviluppo, ma èinnegabile che sia proprio la connessione mobilel’arma più efficace per portare l’ICT ovunque (econ l’ICT tutto il mondo della comunicazione edel marketing).

La situazione italianaLa situazione italiana è ambivalente, da un latosiamo leader nell’ambito della telefonia cellulare,dall’altro la diffusione della banda larga conlinea fissa è limitato al 37% delle famiglie(secondo il rapporto ‘Portare l’Italia verso laleadership europea nella banda larga -Considerazioni sulle opzioni di politicaindustriale’ di Francesco Caio, marzo 2009) e gliinvestimenti per l’ampliamento delle reti in fibraottica sono stagnanti, facendo perdere all’Italiaquel vantaggio che aveva nei primi anni del2000 su questo fronte.Va inoltre detto che la qualità delle connessioniitaliane, anche dalla rete fissa, non è delle

migliori. Secondo i dati forniti dawww.speedtest.net nel mese di ottobre (vediTavola 2), l’Italia è al 45° posto per la velocità didownload media con 4.650 kb/s contro i 21.687kb/s della Corea del Sud che risulta essere alprimo posto. Per quanto riguarda la velocità diupload la media italiana è di 544 kb/s, il chesignifica un posizionamento all’83° posto (alprimo c’è la Lituania con 8.943 kb/s).Con questi numeri, al di là di ogni polemicacontro il sistema di regolamentazione delletelecomunicazioni, l’incumbent di turno o lascarsa attenzione della politica versol’innovazione, è chiaro che il ‘sistema Italia’ nonpuò sperare di rimanere ancorato ai paesi leaderdel settore digitale. La forbice, invece dichiudersi, si sta allargando e i risultati si vedonoin tutti i campi: difficoltà delle aziende nellagestione dei flussi informativi; scarsa presenza ditutto ciò che è italiano nei risultati delle ricercheonline; ritardi nel rendere concreti i diritti digitalidel cittadino (peraltro sanciti con il decretolegislativo n. 82 del 7/3/2005, entrato in vigore

TAVOLA 2TOP COUNTRIES BY DOWNLOAD SPEED TOP COUNTRIES BY UPLOAD SPEED1 Republic of Korea 21.687 kb/s 1 Lithuania 8.943 kb/s2 Japan 15.988 kb/s 2 Japan 7.161 kb/s3 Aland Islands 15.022 kb/s 3 Bulgaria 5.610 kb/s4 Lithuania 13.420 kb/s 4 Latvia 5.296 kb/s5 Latvia 13.328 kb/s 5 Aland Islands 5.255 kb/s6 Sweden 13.252 kb/s 6 Hong Kong 5.005 kb/s7 Romania 12.828 kb/s 7 Romania 4.973 kb/s8 Netherlands 12.295 kb/s 8 Sweden 4.718 kb/s9 Bulgaria 12.009 kb/s 9 Russian Federation 4.709 kb/s10 Republic of Moldova 9.994 kb/s 10 Slovenia 4.534 kb/s11 Hong Kong 9.515 kb/s 11 Andorra 4.100 kb/s12 Slovakia 8.906 kb/s 12 Republic of Moldova 3.646 kb/s13 Andorra 8.861 kb/s 13 Netherlands 3.236 kb/s14 Portugal 8.597 kb/s 14 Republic of Korea 3.132 kb/s45 Italy 4.650 kb/s 83 Italy 544 kb/s

Fonte: www.speedtest.net, ottobre 2009

98

webook

l’1 gennaio 2006 e successivamente più volteoggetto di interventi correttivi); inaridimentodella capacità di produrre innovazione ingenerale.

Un approccio strategicoNon è questa la sede per esaminare le azioni dasviluppare a livello infrastrutturale per uscire dauna situazione oggettivamente complessa. Qui sidesidera mettere in evidenza che esiste anche ungrande problema culturale connesso alla digital

revolution. L’imprenditore italiano è mediamenteassai poco ferrato sulle opportunità offerte dalWorld Wide Web, conosce poco o nulla delmondo 2.0 ed è in difficoltà nel capire che ilmedia mix ideale, oggi, non può tenere Internetin secondo piano.Aspetto forse ancor più preoccupante è la quasisempre assente integrazione fra il mondo fisico,atomico, e quello digitale. Pochissime aziende, inItalia, hanno preso consapevolezza dellanecessità di vedere la propria attività con un

Prima dell’era digitale, la figura del 'bidonista', ben rappresentata in un film come ‘Totò Truffa 62’, sfruttavala fiducia del malcapitato di turno che non aveva alcuna possibilità di conoscere la storia personaledell'imbroglione e di ricostruirne la rete di contatti. Oggi, al contrario, la 'reputazione' è verificabilescientificamente, anche per le aziende. La ‘pubblicità’ non basta più per imporsi sul mercato e occorredimostrare di possedere la qualità promessa attraverso la testimonianza del maggior numero possibile diclienti che, online, dichiara pubblicamente e disinteressatamente la veridicità del messaggio.

99

capitolo10

unico punto di vista che non distingue più ciòche avviene off e online. Un cliente soddisfattoper un acquisto effettuato in un supermecatonon è diverso da un cliente felice di un acquistoonline. Ciò che cambia è il potere di diffondere lapropria soddisfazione (o insoddisfazione), ditrasmetterla ad altre persone, di coinvolgerle inun tam tam che può decretare il successo (o ildisastro) di un prodotto in breve tempo.Si parla molto di reputazione, sempre più spessoci si chiede cosa dice la Rete di un’azienda, unprodotto, una persona. Prima dell’era digitale, lafigura del bidonista, ben rappresentata dainnumerevoli film, fondava le sue possibilità disuccesso nel cambiamento dello scenariod’azione. Il truffatore tipico tramava le sue loscheoperazioni costruendosi un’aura di credibilità inuna zona ben precisa, sfruttava la fiducia delmalcapitato di turno dopodiché spariva con ilbottino per ricominciare il tutto in un’altra città.Le possibilità di tracciarne i movimenti e diricostruire la sua rete di contatti eranoveramente ridotte al minimo.Oggi la reputazione è diventata qualcosa diverificabile scientificamente, si è tanto piùcredibili quanto più si riesce a documentare ciòche si è fatto, a rendere trasparente la propriavita e le relazioni che la caratterizzano. In più èglobale, non basta cambiare città per ricostruirsiuna faccia credibile.Lo stesso ragionamento vale per un’azienda.Non è più sufficiente una pubblicità ad effettoper decretare il successo di un prodotto. Quellostesso prodotto deve dimostrare di possedere laqualità promessa attraverso la testimonianza delmaggior numero possibile di clienti che, online,dichiara pubblicamente e disinteressatamente laveridicità del messaggio.Una percentuale altissima di utenti Web evolutiprende ogni decisione di acquisto attraverso laRete, cercando di cogliere da blog, forum e socialnetwork in genere quelle informazioni chenessuna pubblicità, depliant o commesso

potranno mai dare.In questo scenario, dove in modo del tuttonaturale i navigatori hanno saputo tessere latrama di un’economia nuova, ancora caotica maevidente agli occhi di chi studia i fenomenionline, le aziende non possono far finta che ilmondo non sia cambiato. Occorre una strategianuova, capace di vedere la vita aziendale off eonline veramente in modo olistico.Restringendo questa riflessione ai temi dellacomunicazione e delle politiche di marketingaziendale, il primo passo per valutare cosa

L’applicazione pratica del concetto di ecosistemadigitale affonda le sue radici teoriche negli studi delgruppo di Albert-László Barabási

100

webook

significhi, oggi, essere nel World Wide Web inmodo attivo, risiede nella comprensione delconcetto di ecosistema digitale, coniatodall’autore di questo articolo nel 2005 in seguitoa studi approfonditi sui modelli di sviluppo deinetwork.

L’ecosistema digitaleInnanzitutto, è necessario precisare che con iltermine ‘comunicazione’ qui non si intende iltradizionale processo broadcast nel quale leaziende diffondono monodirezionalmente i loromessaggi. Quel tipo di comunicazione èagonizzante e da sola non è più credibile. Ciò acui ci si riferisce è il mondo delle conversazionionline, del dialogo peer to peer, dove le aziendesi mettono allo stesso livello dei loro clienti.Discorso analogo per il marketing, non più vistocome processo da studiare a tavolino ma comerisultante degli input che arrivano dalleconversazioni con i clienti, ogni giorno e in ognimodo, continuamente adattabile al mutare dellecondizioni.

Con questo modo di interpretare due pilastrifondamentali nella vita di ogni azienda si arrivaad affrontare il concetto di ecosistema digitaleche, analogamente a un ecosistema biologico, hal’obiettivo di svilupparsi grazie alle interazioni frale parti di cui è costituito: pagine Web e link.Il primo tassello Internet di ogni azienda èl’ormai classico sito, l’elemento basedell’ecosistema digitale che può svolgere unruolo importante nel dialogo con i clienti, nelfornire informazioni preziose e nel dareun’immagine positiva dell’azienda.Questo tassello, purtroppo, nella maggior partedei casi, non può svolgere un ruolo davveroefficace perché ampiamente sottoutilizzato, pocoaggiornato, incompleto, quasi sempre maleindicizzato e quindi difficilmente reperibile dainavigatori potenzialmente interessati.Fino a non molti anni or sono, primadell’incredibile successo della blogosfera e deisocial network, la battaglia per la visibilità sicombatteva in modi spesso goffi: chi si rifugiavain artifizi tecnici, chi investiva cifre esagerate inpubblicità, chi, ancora, realizzava portalionnicomprensivi e spesso lontani dal focusaziendale, quasi sempre senza una verastrategia.In questa battaglia interviene l’applicazionepratica del concetto di ecosistema digitale cheaffonda le sue radici teoriche negli studi delgruppo di Albert-László Barabási, il quale, allafine degli anni ’90, introdusse importantielementi sulle modalità di sviluppo delle reti ingenerale e di Internet in particolare (per unapprofondimento sui lavori di Barabási sirimanda alla sua pagina Web:www.nd.edu/~alb/).“Un ecosistema digitale, semplificando, sitraduce in una quanto più possibile fitta rete dipagine Web interconnesse. Tali pagine coesistonole une accanto alle altre, formando uno strettotessuto di relazioni in reciproca interazione,competizione e correlazione. Sistemi di questo

Il canale YouTube 'La Venaria Reale WebTv' è partedell’ecosistema digitale promosso dalla RegionePiemonte per valorizzare l'importante complessostorico e culturale delle residenze reali che vedeproprio ne La Venaria Reale il suo elementod'eccellenza.

101

capitolo10

tipo sono anche detti sistemi complessi adattivi,la cui caratteristica è di avere un comportamentofisico che può fare emergere strutture di tipoauto-organizzativo, aumentando così la propriacompetitività rispetto ad altre strutture menoefficienti. I motori di ricerca apprezzano icollegamenti perché rappresentano un segno di‘credibilità’ del sito oggetto dei link. Il Web 2.0,attraverso i suoi potenti strumenti di socialnetworking, se opportunamente utilizzato graziea una accurata pianificazione strategica,rappresenta una grande opportunità per dare‘visibilità’ a qualunque genere di sito o portale”(Massimo Giordani in Vito Di Bari, Web 2.0.Internet è cambiato. E voi?, Il Sole 24 Ore,Milano, 2007).

Partendo da questa definizione, è facile intuirecome il Web attuale, fatto in gran parte dagliutenti, più che da aziende e istituzioni, offragrandi spazi di visibilità a chiunque sia in gradodi condividere informazioni interessanti in modoonesto, trasparente e accattivante.

Crisi? No, boomSecondo l’Internet Advertising Bureau del RegnoUnito (www.iabuk.net), nel primo semestre 2009è avvenuto il sorpasso dell’advertising in Rete suquello televisivo. In dettaglio: in Gran Bretagnagli investimenti pubblicitari su Internet sonocresciuti del 4,6% (23,5% di share) mentrequelli televisivi hanno perso il 16,1%, (pari a unoshare sceso al 21,9%). In cifre, ciò significa 1,75

Oltre al sito istituzionale (www.lavenaria.it), il fulcro dell’ecosistema digitale messo a punto dalla RegionePiemonte è il portale dedicato alle residenze reali (www.residenzerealidelpiemonte.it), facilmente edirettamente accessibili attraverso la sezione Link.

102

webook

miliardi di sterline investiti sul Web contro 1,64miliardi per la TV.I numeri italiani sono decisamente più piccoli(nel 2008, secondo IAB Italia, l’Internetadvertising ha contato investimenti per 799milioni di Euro) ma il trend è altrettanto positivoa fronte di una situazione generale dellapubblicità decisamente critica e, in alcuni casi,drammatica.I dati IAB manifestano solo un aspetto delpassaggio al digitale della pubblicità, quello piùfacile da quantificare, l’investimento economico,ma non dicono la cosa più importante: oltre allacomunicazione pubblicitaria il Web porta con semolto di più, la relazione con il navigatore.Cliccare su un link è un’azione ben diversa dalguardare uno spot televisivo, presupponel’intenzione di approfondire un messaggio cheporterà verso nuovi link, magari allo scambio di

pareri con altri navigatori fino all’espressione diun pensiero che viene reso pubblico in un blog oin un social network. Se questo pensiero èpositivo genererà un valore nettamentesuperiore a quello generabile con qualunquemezzo pubblicitario tradizionale.Inoltre, va detto che gran parte delle decisioni diacquisto di un navigatore non sono la risultantedi un investimento pubblicitario in senso strettoma della capacità delle aziende di essere credibilie di emergere dal mare delle informazioni online.Ecco che la costruzione di un ecosistema digitaleben strutturato può produrre un assetfondamentale per chiunque abbia l’esigenza diraccogliere l’interesse dei navigatori e dispongadei requisiti qualitativi necessari per affrontarecostruttivamente la Rete.

Una perla nascostaIl settore economico italiano chetradizionalmente coinvolge più persone e che sindagli albori del Web ha dimostrato di potergenerare business considerevoli è quelloturistico. Purtroppo, una serie di circostanze haportato l’Italia a scivolare nella classifica deipaesi più gettonati. Secondo The Travel &Tourism Competitiveness Report 2009 del WorldEconomic Forum (www.weforum.org), l’Italia sicolloca al 28° posto dietro a paesi come Estoniae Repubblica Ceca che, onore al merito, sonoriusciti a diventare in pochi anni più competitividel Bel Paese.Fra le circostanze negative che hanno portato aquesta situazione ne emerge una che spiega ilperché di questo approfondimento sul settoredel turismo: il bassissimo livello medio dellapresenza online delle strutture ricettive. Dei33.000 alberghi italiani, quelli che hanno unportale decoroso sono una percentuale minima equelli capaci di sviluppare un buonposizionamento organico ancor meno.Situazione, se possibile, peggiore per le altretipologie di strutture ricettive, agriturismo,

Il progetto della Venaria comprende ancheun’articolata presenza su faceBook (gruppo e fanpage), Flickr (numerose fotogallery tematiche), bloge altri portali e social network specifici

103

capitolo10

bed&breakfast, campeggi, ecc.Per completare lo scenario, bisogna tener contoche gli alberghi inseriti nei grandi portali delturismo, da Expedia a Booking.com, devonocorrispondere una provvigione che arriva fino al25% di ogni prenotazione. Ciò significa che unitaliano che prenota la sua vacanza in un albergoitaliano attraverso un portale straniero (i solicapaci di generare grandi volumi di traffico)esporta direttamente fino al 25% di quantopaga.Infine, va citata la disastrosa presenza onlinedella quasi totalità delle nostre eccellenze

storiche, architettoniche e paesaggistiche.È così che il Bel Paese diventa sempre più unaperla nascosta agli occhi dei turisti di tutto ilmondo che, volendo trascorrere un paio disettimane nella vecchia Europa, mediamente noncolgono grandi differenze fra l’andare in Italia,Francia o Spagna, con la differenza cheprenotare online alberghi, visite guidate, aerei etreni in Italia è molto più faticoso e complesso.Per chiudere con una nota di speranza sulsettore che più dovrebbe renderci orgogliosi diessere italiani, quello dei beni culturali, va citatal’esperienza online portata avanti dalla RegionePiemonte per La Venaria Reale che, oltre al sitoistituzionale (www.lavenaria.it), ha sviluppato unportale dedicato alle residenze reali del Piemonte(www.residenzerealidelpiemonte.it) nel quale,attraverso la sezione Link, è possibile accederedirettamente a un vasto ecosistema digitale chevede proprio nel complesso de La Venaria Realeil suo oggetto principale. Il progetto comprendeun’articolata presenza su faceBook (gruppo e fanpage), YouTube (un canale dedicato), Flickr(numerose fotogallery tematiche), blog e altriportali che toccano alcuni ambiti specifici comeeventful e vkontakte (il faceBook russo).Con questo approccio, e disponendo dellavolontà istituzionale, sarebbe relativamentefacile e poco dispendioso portare online l’intero‘sistema Italia’ in modo qualificato ed efficace alivello internazionale.Per dirla con Eva Berg-Winters(PricewaterhouseCoopers): “Forse,sorprendentemente, il rallentamentodell’economia ha accelerato il passaggio verso latecnologia digitale, e di conseguenza ilpassaggio da forme di pubblicità più tradizionaliall’online, che promette ROI e misurabilità in unperiodo di instabilità. L’unica certezza è chequesto processo richiede un drasticocambiamento strutturale nel modello di business,in tutti i settori dell’economia”.

Massimo Giordani

Un italiano che prenota la sua vacanza in un albergoitaliano ma attraverso un portale straniero comeExpedia esporta direttamente fino al 25% di quantopaga - a tanto arriva la provvigione che va corrispostaal portale da parte dell’operatore turistico

webookpowertothepeople

le case history

iquadernidellacomunicazione

106

webook

Sfida il nuotatoreCliente: OberSpeedoAgenzia: A-Tono

BriefCreare uno strumento di marketing epromozione accattivante, dal meccanismosemplice e immediato con l’obiettivo di: creareun Data Base di nominativi profilati Speedo,incentivare e motivare la forza vendita,incentivare l’acquisto e la scelta di prodottiSpeedo portando l’utente target sul pdv,suscitare e coinvolgere l’interesse del target conuna comunicazione impattante, comunicare alcliente finale l’unione forte tra Speedo e Magniniper potenziarla e sfruttarla.

Soluzione CreativaUn’attività promozionale a più livelli chepromette: un MOBILE ADVERGAME come premiosicuro a fronte dell’acquisto, premi giornalieri adestrazione SMS&Vinci (KIT SPEEDO e BIGLIETTIper i Mondiali di nuoto a Roma’09) e un PREMIODREAM ad estrazione FINALE (una nuotata conFilippo Magnini). Il tutto a partire dall’invio di unSMS contenente i propri dati e il codicepersonale riportato sulla card consegnata almomento dell’acquisto. L’attività è resa inoltre

speciale dalla scelta dei media di riferimento:Mobile Advergame, sito promozionalewww.sfidailnuotatore.it contenente la versioneWeb dell’Advergame e un Blog dedicato alcampione Magnini, Widget per PC con le pilloledel Blog, Social Network come Facebook - Flickr- Netlog e Youtube per attività di internet PR eBuzz Marketing.

Sviluppo integratoMateriale pop raffigurante Magnini scala 1:1

RisultatiUn DB altamente profilato di utenti in target:una community di appassionati in contattodiretto con SPEEDO attraverso servizi SMS eWEB. Un contatto diretto e duraturo conprospect e clienti: alto numero di gadget a brandscaricati per personalizzare il desktop delproprio pc, alto numero di visitatori e diinterazioni con il sito promozionale e le pagineaperte sui Social Network.Un modo diverso, ludico, ironico e diretto percomunicare col proprio target!

A-TONOCorso Buenos Aires, 77 - 20124 MilanoTel. 02 32069100 - Fax 02 32069101marketing@a-tono.comwww.a-tono.com

Cliente: OberSpeedo Srl; Titolo della Campagna:Sfida il Nuotatore; Periodo di pianificazione: daAprile a Dicembre 2009; Tipologia della campagna:Viral/Mobile Marketing, Social Media Marketing;Strumenti online utilizzati: Social Network, Blog,Web Advergame, Mobile Advergame,Widget per PC;Mezzi utilizzati: Web e Mobile ; Partner: HMC Srl;Budget totale: 105.000 euro; Siti che hannoospitato la comunicazione: Speedo.it, Sfidailnuo-tatore.it

107

a-tono/speedo

Cliente: Thun Spa; Titolo della campagna: Gira il mondo con Thun; Periodo di pianificazione: 12 Ottobre- 6 Dicembre 2009; Strumenti online utilizzati: Social Network, Blog e Mobile ; Tipologia della campagna:Viral/Mobile Marketing, Social Media Marketing; Mezzi utilizzati: Web e Social Network; Partner: HMCSrl; Siti che hanno ospitato la comunicazione: Thun.it, Girailmondoconthun.it; Attività di pianificazionedivisa in: Google Adv, DEM su Database altamente profilati proprietari e non;Tabellare sui siti: farmasalute.it,alfemminile.it, leiweb.it, bizywoman.com, mamma.it, lastminute.com; Budget totale: 220.000 comprensivodi incentive e montepremi

108

webook

Gira il mondo con ThunCliente: ThunAgenzia: A-Tono

BriefCreazione di canali innovativi, diretti epartecipativi per nuove modalità dicomunicazione, ampliamento di uno strumentodi marketing attivo da 3 anni: progetto dicomunicazione strategico e multicanale cheutilizza prevalentemente il Mobile Marketing inmodo da potersi relazionare con il target piùvolte l’anno ad un costo contatto limitato e chepuò essere replicato nel tempo, massimizzandol’investimento iniziale. La Community così creataper Thun, già in grado di offrire vantaggi a tutticoloro che vi aderiscono, potrà godere questoNatale di stimoli maggiori grazie ad uno

109

a-tono/thun

partecipante e il codice personale riportato sullacard che gli verrà consegnata sul punto vendita.L’opportunità non riguarda solo i consumatorima anche i rivenditori che possono vincerealtrettanti viaggi ed i commessi che ottengonoricariche telefoniche in base alle cardsdistribuire.

Sviluppo integratoI media più diffusi sul territorio nazionale, traquotidiani e radio locali.

RisultatiSolo nella prima settimana circa 20.000 giocate,più di 15.000 visite al sito, 126.133 le pagineviste di cui circa 10 per visitatore unico.

A-TONOCorso Buenos Aires, 77 - 20124 MilanoTel. 02 32069100 - Fax 02 32069101marketing@a-tono.comwww.a-tono.co

strumento di marketing capace di arrivare alcliente tramite una rete più ampia di canali,insieme alla forza vendita nei negozi,ambasciatori del progetto.

Soluzione CreativaL’idea per il Natale 2009 è quella di un viaggiovirtuale intorno al mondo raccontata attraversoun Blog all’interno del sito promozionalewww.girailmondoconthun.it che viene rinforzatautilizzando nuovi canali di comunicazione concui THUN può raggiungere nuovi amici: i SocialNetwork. La pagina blog all’interno del sito linkadirettamente ai principali (Facebook, Flickr,Youtube, Twitter) per alimentare l’affezione almarchio ed al prodotto, sempre più vicino alcliente e creare una community multimediale. Lapartecipazione al concorso per aspirare a vincerele 8 figure etniche Thun ambasciatrici delconcorso e 3 viaggi finali intorno al mondoavviene attraverso l’invio SMS o Web dei dati del

110

webook

WeFly, la community LufthansaCliente: LufthansaAgenzia: Agency.com

ChallengeObiettivo di comunicazione: innescare un’attivitàdi brand engagement attraverso l’inaugurazionedella prima online community dedicata aiviaggiatori Lufthansa.Obiettivo di marketing: instaurare una relazionecon gli utenti per consentire la veicolazione deivalori di marca e aumentare il bacino di utenzadel programma di fidelizzazione.

InsightIl target Lufthansa è attivo sui social media, èinteressato alla condivisione di contenuti conaltri utenti e si divide equamente tra Spettatori,Critici e Creatori (secondo la classificazioneposta in essere da Forrester Research nellaricerca ‘Technographics 2009’).Con riferimento al consumo di social media, idati indicano che gli utenti italiani attivi suInternet nel 2009 sono saliti a 27,5 milioni, conuna penetrazione di mercato pari al 47,3%, e

che il 64% della popolazione è attiva sui socialmedia (Fonte: Forrester Research, eMarketer).L’Italia, rappresenta il 3° mercato a livello mondoper Lufthansa.

SolutionWeFly, ovvero la community online di Lufthansa.L’utente è al centro dell’attenzione. È lui, insiemealle sue esperienze di viaggio con Lufthansa, ilprotagonista. Gli utenti sono chiamati araccontare i propri viaggi e soprattutto acondividerli attraverso gli strumenti dellacommunity per esaltare la propria ‘brandaffinity’. Un vero e proprio punto di incontrodigitale, una gallery di esperienze e di immaginiche racconta la storia di una brand (Lufthansa) edei propri consumatori.

AGENCY.COMMilano, via Leto Pomponio 3/5Roma, via Flaminia Vecchia, 495Genova, via XII Ottobre, 2Corporate site: www.agency.comLocal site: italy.agency.com

Cliente: Lufthansa; Titolo della campagna: WeFly; Data Online: marzo 2009; Direttore creativo: NicolaRovetta; Team creativo: Luca Sala, Massimiliano Aurelio, Damiano Povoleri, Antonio Zuddas, Iris Gavazzi;Head of design: Simone Simola; Flash developer:Valeria Prati; HTML developer: Nicoletta Piccinini; Headof technology: Camillo La Rovere; IT developer: Carlo Girelli, Alessandro Cremaschi; Account manager:Ottavio Nava; Community manager: Stefania Monterubbianesi

111

agency.com/lufthansa

Inoltre, la community si arricchisce di brandedcontent come la storia della compagnia aerea,scritta per tappe dal 1920 ad oggi: un viaggionel tempo per sottolineare gli accadimenti piùimportanti della storia d’Italia e di Lufthansa inuna sorta di retrospettiva parallela.Di grande impatto anche la sezioneWeFlyMagazine che contiene articoli sulledestinazioni, foto, video, interviste e link utili.WeFly rappresenta il luogo ideale in cui il brand

crea e instaura una relazione con i suoi utenti eva a integrarsi perfettamente al sito istituzionaledi Lufthansa, dove l’esperienza online puòconcludersi in un acquisto.

ResultsGrande coinvolgimento degli utenti Lufthansa:oltre 10.000 utenti registrati e più di 1.000 post,senza alcun supporto di comunicazione.

112

webook

Vicky,assistente virtuale INPSCliente: INPSAgenzia: AlmavivA Consulting

ObiettiviINPS guarda avanti e nel 2007 decide diintraprendere con AlmavivA Consulting unimportante percorso di innovazione per renderetrasparente la comunicazione con i suoi utenti(oltre 20 milioni di assicurati e 14 milioni dipensionati), semplificarne la relazione emigliorare la qualità dei servizi.

Strategia Permettere ai cittadini/utenti di usufruire, inmodalità web e multicanale, dei principali servizi

presenti nelle sedi INPS, con una modalitàinnovativa di accesso e navigazione guidata chereplica l’interazione reale. In particolare,realizzare soluzioni che puntino a:• Migliorare accessibilità e fruibilità dei servizion-line e ridurre progressivamente i ricorsi allesedi;• Avvicinare utenti “resistenti” e con bassoprofilo tecnologico, abilitando un modello diinterazione sul web semplificato ed efficace;• Diffondere il patrimonio informativo INPS, inmodo uniforme e coerente con l’assistenzafornita dal Contact Center;• Erogare servizi sempre più “personalizzati”con un modello di assistenza proattivo;• Soddisfare richieste anche complessedell’utente mediante l’utilizzo integrato el’ampliamento dei canali di contatto;• Monitorare e migliorare continuamente ilservizio all’utente/cittadino.

Soluzione CreativaIl modello realizzato si basa sull’applicazione diuna soluzione evoluta di Assistenza Virtuale ingrado di modificare radicalmente il modello diinterazione self-care, replicando sulla rete lalogica degli uffici reali. Si tratta di uno strumentofortemente orientato alla personalizzazione ealla partecipazione, con cui si intende avvicinareutenti “resistenti” e con basso profilotecnologico, minimizzare il digital-divide eridurre il ricorso alle sedi reali. L’AssistenteVirtuale Vicky permette agli utenti di usufruire

Cliente: INPS; Titolo del Progetto: Programma di Innovazione della relazione con gli utenti INPS; Periododi realizzazione: 2007-2009 (attulamente in corso); Realizzazione progetto: AlmavivA Consulting; Altriattori coinvolti: Siephoto; Attrice: Elena Cucci

una sede reale negli ambienti, nei colori enell’organizzazione dei contenuti di servizio,mentre gli uffici operativi virtuali ne rispecchianoil modello organizzativo (Pensioni, Contributi,Prestazioni a sostegno del reddito e Aziende).

RisultatiLa soluzione, unico progetto finalista italianodella categoria Participation and Transparencyagli European eGovernment Awards 2007,rafforza e semplifica l’erogazione dei serviziinformativi e transazionali dell’Istituto, e proponeuna gestione del contatto multicanale che miraad “attirare” e coinvolgere gli utenti. INPScontinuerà a rafforzare il ruolo di Vicky,potenziando le sue caratteristiche distintive:aspetto umano, intelligenza comportamentale,personalizzazione e realtà virtuale.

113

almavivaconsulting/inps

dei servizi INPS con una modalità di interazionesemplice e coinvolgente: interpretasemanticamente le richieste formulate inlinguaggio naturale, guida e accompagna nellafruizione di informazioni e servizi, è dotata diintelligenza di contesto, comportamentoproattivo ed è in grado di mettere l’utente incollegamento con il Contact Center. Vicky simuove in uno spazio tridimensionale identico ad

ALMAVIVA CONSULTING(Gruppo AlmavivA)Via di Casal Boccone, 188/190 – 00137 Roma Tel. 06 39935439 Fax 06 64256006www.almavivaitalia.itinfo@almavivaitalia.itufficiocomunicazione@almavivaitalia.it

114

webook

Bow.it raddoppia col SEOCliente: Buy on web - Bow.itAgenzia: Mamadigital

BriefBow.it è uno dei maggiori portali e-commerceitaliani, con migliaia di prodotti in catalogo.Bow aveva già una buona visibilità sui motori diricerca e la collaborazione con Mamadigitalaveva come obiettivi:- valorizzare i contenuti a disposizione,soprattutto la grande disponibilità di prodotti;- aumentare ulteriormente il traffico dai motoridi ricerca;- aumentare la link popularity del sito.

Soluzione TecnicaA queste tre necessità Mamadigital ha rispostolavorando in maniera integrata e personalizzatasu quattro aree distinte di intervento.La prima fase ha previsto un'analisi approfonditadelle keyword digitate dagli utenti, con lo scopodi individuare delle aree tematiche ricorrenti.In secondo luogo è stata curata l’ottimizzazione

tecnica del sito, per renderlo facilmenteraggiungibile e indicizzabile ai motori di ricerca.A questo lavoro è stata associata anchel’ottimizzazione semantica dei contenuti del sito,con l’obiettivo di posizionare le pagine delvastissimo catalogo di prodotti sui motori diricerca, intercettando in questo modo le richiestedegli utenti.Quarto elemento è stato il costante sviluppodella popularity online, incrementando il link iningresso verso Bow.it. La popularity, quando ègenerata in accordo con le policy stabilite daiSearch Engines, è uno degli elementi piùimportanti per favorire un sito internet neirisultati organici dei motori di ricerca.Nell’ultima fase della promozione Mamadigitalha previsto la creazione e la redazione dei postdi un blog ricco di segnalazioni utili per gliutenti, diffuse in rete su altri siti. Lo scopo delblog è stato duplice: da una parte, scrivere deipost sui prodotti più cercati dagli utenti suimotori di ricerca, in modo tale da posizionare ilsito su quei prodotti; dall’altro, fornire uncontenuto interessante dagli utenti e

MAMADIGITALVia Conegliano 18 - 00182 RomaDa febbraio 2010: Via Carlo Emanuele I, n° 4800185 RomaTel. 06 70614560 – Fax 06 70391132talktous@mamadigital.comwww.mamadigital.com

Cliente: Bow.it; Titolo della Campagna: Search engine optimization per Bow.it; Periodo di pianificazione:2008 - 2009; Tipologia della campagna: Search Engine Marketing; Strumenti online utilizzati: SEO(Search Engine Optimization)

115

mamadigital/bow.it

incoraggiare ulteriormente altre risorse online alinkare Bow.it.

RisultatiI risultati ottenuti sono stati decisivi: Bow.it hapiù che raddoppiato le visite provenienti dai

risultati naturali dai motori di ricerca in meno di6 mesi e con un trend costantemente in crescita.Un risultato esaltante per un sito già benposizionato sui motori di ricerca, che ha spintoentrambe le parti a sviluppare la collaborazionee consolidato Bow.it come leader dell’e-commerce italiano.

Budget totale15.000 euro

116

webook

La community PetlifeCliente: Nestlè PurinaAgenzia: OgilvyInteractive

BriefPurina ha richiesto la collaborazione diOgilvyInteractive per individuare le direttricistrategiche in grado di sviluppare il programmaCRM Corporate Purina, arrivando a definire unapiattaforma relazionale multi touchpoint,capace di costruire affiliation, partendo dallamission aziendale,e supportare le singole brand nellacomunicazione delle loro attività e nelraggiungimento degli obiettivi di business perdiventare il punto di riferimento dei petownerper tutto ciò che riguarda la cura, la nutrizionee il benessere dei propri animali.

Strategia complessiva Il punto di partenza per lo sviluppo dellastrategia è stato quello di analizzare il contestodi business, culturale e del consumatoreindividuandone bisogni informativi e insight ingrado di accomunare tutti i pet-owner e ingrado di amplificare la mission di Purinaconsentendo agli animali da compagnia divivere più sani, più felici, più a lungo.Da queste premesse, Ogilvy ha sviluppato perPurina una piattaforma relazionale multitouchpoint che consente di far leva sull’affinitàmedia dei diversi target e generare dellesinergie con le singole brand.Il sito è stato organizzato in 3 macro-aree:- Corporate: in cui sono comunicati storia evalori della Brand- Community: per coinvolgere i pet-owner,

offrendo loro una serie di servizi utili- Professional: riservata al mondo dei mediaed al trade.Gli asset strategici su cui fa leva il progettosono:- l’Infotainment, realizzato tramite lacreazione di un format video coinvolgente ingrado di trasferire i valori di Purina;- Brand Utility, fornendo informazioni rilevantie tool utili ai petowner per migliorare larelazione con il proprio animale da compagniae in grado di stimolare e soddisfare i bisognidel target creando community e condivisione;- Relazione continuativa, attraversol’aggiornamento costante delle informazioni eattraverso comunicazioni mirate e periodicheper costruire nel tempo un dialogo con ipetowner.

Soluzione CreativaGrazie a un approccio fortemente interattivo,Ogilvy ha creato all’interno del sito la 'PetLifeCommunity'. Registrandosi, gli utenti possonoaccedere ai servizi riservati alla community:- 'Purina per voi', una raccolta di videoeducational 'how to' dal format innovativo e

OGILVYINTERACTIVEViale Vincenzo Lancetti, 29 – 20158 MilanoTel. 02 607891 - Fax 02 69015477www.ogilvy.it

Cliente: Nestlé Purina ; Titolo della campagna: Realizzazione della piattaforma corporate purina.it; Periododi pianificazione: on line da Luglio 2009; Direttore creativo: Paolo Iabichino, Roberta Rossi; Art director:Clement Chang, Domenico Stragapede; Copywriter: Massimo Furoni; Casa di produzione: MAPC; Strumentionline utilizzati: web (realizzazione della community Petlife)

117

ogilvyinteractive/nestlè purina

coinvolgente che unisce Informazione edEntertainment;- 'Esperto online', servizio grazie al qualePurina risponde alle domande dei consumatorisui diversi aspetti della vita dei pet, attraversoappuntamenti settimanali, mettendo adisposizione esperti del settore (esperti cinofili,nutrizionisti, comportamentisti, veterinari, …).Il sito rappresenta una piattaforma innovativacapace di costruire una relazione con ilconsumatore che duri nel tempo, garantendoun coinvolgimento emotivo del target.Il lavoro editoriale è stato strutturato in videohow-to e schede d’approfondimento in mododa arricchire la fruizione dei contenutiinformativi associando la componente visiva aquella emotiva.Parlando con un linguaggio universale, semplicee diretto, comprensibile a tutti.

All’interno della piattaforma gioca anche unruolo importante il link al social networkPetpassion.tv, sponsored by Purina. Unapiattaforma UGC che nasce con l’obiettivo didare voce agli amanti degli animali dacompagnia attraverso video sharing, forum econtest dedicati.

118

webook

Classvenues.comCliente: Class Venues ItalyAgenzia: Performedia

TargetInteressati all’organizzazione di eventi, con focussui matrimoni; interessati a soggiorni'principeschi'; focus Donne 25+ con profilo sociodemografico medio alto; provenienza 28% Italia,72% resto del mondo (Unione Europea 43% -Extra Unione Europea 29%).

ObiettiviVeicolare traffico di qualità al sito; posizionarsinelle prime posizioni di ricerca italiane einternazionali; intercettare tutti gli interessati;raggiungere il miglior rapporto di pagine visteper visita (sopra 20) e un Convertion rate(richiesta di contatto) del 5% sulle visite.

Strategia mediaPerfromedia è stato chiesto un interventoconsulenziale a 360°, dall’identificazione dellestruttura SEO del nuovo portale, passando perl’analisi dei competitor su web, siti e investimentimedia, fino alla pianificazione di lancio e follow-up a tutto il 2010.Al fine di raggiungere tutti gli obiettivi delcliente, Performedia ha sviluppatoun’approfondita analisi del target fino allavalutazione degli interessi nella navigazione webe i siti di riferimento; il lavoro si è completatocon la valutazione puntuale del potenziale diricerca tramite i motori.Con il sito in progettazione, l’agenzia ha assistitoil team di programmatori identificando la giustametodologia per la creazione in automatico degli

intra link, la definizione di Getway pagesinglobate nel progetto, la struttura di URL re-writing oltre alla definizione della struttura deicontenuti per l’HTML di ogni sezione e pagina eun vademecum di SEO writing redatto ad hoc. Inaggiunta, l’agenzia ha identificato la via percreare link-in di alto valore sia con provenienzadall’estero sia dall’Italia.Per il lancio Performedia ha sviluppato unduplice approccio.1. Traffic building per ottenere il miglior costocontatto di qualità dall’Italia e dall’estero,tramite il presidio di Keyword adv sui networkdi Google, Yahoo e Bing, e il presidio dei canalitargettizzabili e acquistabili a CPC comeFaceBook, LinkedIn e altri.2. Digital PR per posizionare il nuovo portaleal livello degli editori del lusso attraverso PRnella rete, con i giornalisti di testate del lusso;blog PR con i migliori blogger specializzati nellusso, nei viaggi di classe e nei matrimoni; blogseeding per coprire la restante parte di blog dellusso, dei viaggi e di matrimoni con minorerilevanza, ma sempre importanti anche a livellodi link popularity; partnership editoriali, conl’identificazione di partner internazionali, lo

PERFORMEDIADivisione di Marketing MultimediaViale Cassala 36 - 20143 MilanoTel. 02 499881 - Fax 02 499883 www.performedia.it

Cliente: Class Venues Italy; Titolo della Campagna: Classvenues.com; Strumenti online utilizzati: SEO,Digital Pr; Mezzi utilizzati: motori di ricerca (Google,Yahoo, Bing), social network (Facebook, Linked In), blog.

119

performedia/classvenues.com

sviluppo dei progetti, e l’avvio dei contatti.

RisultatiIl lavoro fatto ci ha permesso di condividere colcliente gli obiettivi di traffico e di contatti,

elementi che gli hanno permesso di finalizzare ilBusiness Plan: per Settembre 2010 il clientepotrà contare su 4,8 milioni di page view, di cuiil 73% dall’estero, e 22.000 richieste dicontatto.

120

webook

Xpress Music 5800Cliente: NokiaConcessionaria di pubblicità: TAG Advertising

BriefObiettivo del progetto è stato quello diincrementare l’awareness del nuovo NokiaXpress Music 5800 e stimolarne la userexperience, informando il potenziale cliente sullecaratteristiche del prodotto e rafforzandol’associazione tra il brand Nokia e il mondo dellamusica. Il target primario è rappresentato daigiovani fra i 14 e i 35 anni, attenti alla moda,appassionati di musica e particolarmente inclinia seguire le ultime novità provenienti dalmercato delle nuove tecnologie.

Soluzione pubblicitariaA supporto della campagna Nokia Xpress Music5800 e in collaborazione con Mediacom, TAGAdvertising ha ideato e promosso “Play&Mix”,un’applicazione Web multimediale che siconfigura come un minisito contestualizzato inDigital.it, la grande guida italiana all’elettronicadi consumo. Realizzata da H Lab, la web agencydi Gruppo HTML, e promossa su tutti i siti atarget giovane del network della concessionaria,

l’applicazione permette all’utente di ascoltare,mixare, scaricare e condividere file musicali sulproprio device. Attraverso una vera e propriaplaylist, infatti, l’utente può selezionare edascoltare centinaia di tracce in formato mp3,elencate ed organizzate in base al generemusicale: dalla musica classica al jazz,dall’alternative al funky, dal blues alla dance. Lapossibilità di fondere i propri brani preferiti percreare un mix personalizzato da scaricare econdividere sul Web e su OVI, il social networkdi Nokia, contribuisce a coinvolgere attivamenteil potenziale cliente e a spingerlo adapprofondire le caratteristiche del cellulare.

RisultatiI risultati ottenuti confermano pienamentel’efficacia della strategia e dello strumentoscelto e realizzato per metterla in atto: ilraggiungimento dell’obiettivo di user experienceda parte del target è dimostrato non solodall’alto numero di impression e da un CTR del9,38%, ma soprattutto dalla partecipazione dioltre 1.000 utenti e dagli 894 brani scaricati suidevice e condivisi su OVI.

TAG ADVERTISINGViale Franco Angeli, 5 - 00155 RomaCorso Venezia, 44 - 20121 MilanoTel. 06 23232310 - 06 23217686Fax 06 23218617info@tagadvertising.it; www.tagadvertising.it

Cliente: NokiaTitolo della campagna: Xpress Music 5800 Periodo di pianificazione: Marzo 2009Direttore creativo: Massimiliano AltieriWeb designer: Daniela SinatraCopywriter: Sara DragonettiStrumenti online utilizzati: Applicazione webMezzi utilizzati: WebCentro Media: MediacomElenco dei siti che hanno ospitato lacomunicazione: Digital.it (www.digital.it),oneBlog (www.oneblog.it), GamesNation(www.gamesnation.it), HTML.it (www.html.it),Hardware Upgrade (www.hardwareupgrade.it)

121

tagadvertising/nokia

122

webook

Social Network PetPassion.tvCliente: Nestlè PurinaAgenzia: TheBlogTV

ObiettiviFar nascere attraverso il web una community cheunisca tutti coloro i quali condividono lapassione per gli animali domestici. Questo nonsolo per condividere una passione ma perfavorire la diffusione di una corretta culturapetcare, sensibilizzando le persone a conoscere,rispettare e curare gli animali da compagnia.Offrire un mondo di servizi innovativi aiproprietari di pet per migliorare la relazione con iloro amici animali. È con questi obiettivi chenasce Petpassion.tv: il primo social networkinteramente dedicato al mondo dei pet realizzatoda TheBlogTV in collaborazione con Purina.

StrategiaOltre a offrire informazioni utili, suggerimenti econsigli, TheBlogTV ha ideato e sviluppato unapiattaforma digitale interattiva, dove in modoinnovativo gli spazi di condivisione di un socialnetwork si integrano con i contenuti diintrattenimento ed informazione di una vera epropria tv on line.Un progetto web, in grado di dialogareperfettamente con il portale istituzionalePurina.it, pensato per rendere la communityprotagonista, consentendole di contribuiredirettamente alla creazione dei contenuti, e di

condividere immagini, video, foto, informazioni esoprattutto le emozioni che nascono dall’amoreper gli animali da compagnia.Petpassion.tv è un mix innovativo di contenuti edi servizi articolato, che vede al fianco delle piùclassiche sezioni Community, Forum, Blog,numerose aree inedite, tra cui:Video, dove la community ha a disposizione unricco bouquet di canali - come Razze, Training,Salute, Nutrizione;Web Series, la sezione che tra le altre ospita lepuntate di L’Esperto risponde - in cui unveterinario risponde alle domande poste dagliutenti sulla salute dei pet - e della serie Dog CityLife che offre consigli su come vivere con ilproprio amico a 4 zampe nel complessocontesto metropolitano;Contest, dove è l’utente a partecipareattivamente realizzando e inviando i propricontributi;Annunci, la bacheca virtuale dove è possibiletrovare un pet-sitter o i luoghi di vacanza in cuiandare in compagnia del proprio cane, e altriservizi utili.Per completare l’offerta di Petpassion.tv, ilpalinsesto è stato arricchito con i canali dedicati

THEBLOGTVVia Casilina 939 - 00172 RomaTel. 06 23200021 - Fax 06 23239786 business@theblogtv.it www.theblogtv.it

Cliente: Nestlè Purina; Titolo del progetto:Realizzazione della piattaforma partecipativaPetpassion.tv; Data di lancio: luglio 2009

123

theblogtv/nestlè purina

ai brand Friskies, Purina Pro Plan, Gourmet ePurina ONE, all’interno dei quali gli utentipossono trovare divertenti attività e informazionisempre aggiornate sui prodotti più indicati perla corretta nutrizione dei pet.

RisultatiParallelamente alla crescita dei contenuti e dellacommunity, a soli tre mesi dal debutto, Petpas-sion.tv ha contato oltre 100.000 visitatori unici.

webookpowertothepeople

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

126

webook

Qualità che resiste alla crisiDopo aver superato con un buon tasso di crescita la crisi del 2009, AdSolutions guardacon rinnovato entusiasmo alla possibile ripresa attraverso l'offerta di soluzioni semprepiù personalizzate ai clienti e la continua ricerca di siti verticali di alta qualità, puntandoa nuovi ambiziosi traguardi grazie alla sua politica di qualità e cura del cliente.

INTERVISTA a Franco Gilardi, direttore delladivisione Interactive Communication diAdSolutions.

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con gli investi-menti su Internet che erodono quote di merca-to agli altri mezzi. Alla luce di questo scenario,qual è stato per la divisione Interactive diAdSolutions l'andamento economico del 2009e come vi state preparando alla probabile ripre-sa del 2010?È recente la notizia diffusa dallo IAB che negli UKgli investimenti sul mezzo web hanno superato,nel mese di giugno, quelli in Tv. La tendenza aspostare budget verso la comunicazione online èin aumento anche presso molta dell’industriaitaliana. Adsolutions Interactive ha obiettivi moltoambiziosi sia per l’anno in corso sia perl’immediato futuro. In un anno abbiamoraddoppiato il numero di siti gestiti, implementatoun nuovo database dem di 3 milioni e mezzo diindirizzi. Il nostro fatturato, pertanto, cresce a duecifre.

AdSolutions è sempre molto attenta nella sele-zione di siti che permettano di ampliare la co-pertura dei vari target in modo mirato. Qualiequilibri ha modificato il periodo di crisi tra glieditori online? Come vi siete mossi in questo

contesto?La nostra politica di ricercare micro aree di altaqualità e molto specializzate si è rivelata vincente.Offriamo ai clienti e ai centri media l'opportunitàdi intercettare target esclusivi e prestigiosi. I nostrieditori ci hanno dato fiducia. Nonostante alcunimesi difficili che sicuramente hanno colpito anche

Franco Gilardi, direttore della divisione InteractiveCommunication di Adsolutions

127

adsolutions

noi, abbiamo comunque ottenuto risultati in lineacon le aspettative.

Oltre al network su cui distribuire le campagne,AdSolutions vanta un esteso database di emailmarketing. Come si integrano queste due tipo-logie di marketing online ed è possibile, nel mon-do digitale, che questa separazione così nettafra branding e call to action possa essere supe-rata?Non sempre queste due forme di adv comunicanotra loro. Del resto rispondono ad esigenzetotalmente differenti.Le dem sono uno strumento sempre moltorichiesto dal mercato che se utilizzato con ladovuta serietà registra ottime performance al finedi veicolare un messaggio ed avere un responsoimmediato. Oggi gestiamo 3 milioni e mezzo diindirizzi profilati. Inoltre abbiamo puntato moltosu un buon numero di newsletter sponsorizzabili,tutte molto mirate, le quali permettono diveicolare il messaggio all’interno di un contesto dicontenuti che l’utente iscritto al sito hadeliberatamente richiesto di ricevere. Il display advviene invece sempre più utilizzato per crearebrand awareness.

Il cambiamento nella fruizione dei mezzi da par-te degli utenti e il progressivo spostamento ver-so i media digitali implicano anche un cambia-mento nella società, quindi in quelli che vengo-no chiamati consumatori. È nato un nuovo tipodi consumatore? Quali sono gli strumenti concui voi, come operatori di comunicazione, cer-cate di seguirne l'evoluzione?Il consumatore utilizza il web per informarsi suiprodotti. Prima di effettuare un acquisto ci sicollega alla rete per cercare informazioni sullecaratteristiche del prodotto, sui prezzi, sulleopportunità di acquisto online e nei negozi. Ilfatturato di e-commerce continua a crescere e

Adsolutions con la gestione di 5 siti dedicati allavendita online offre l’opportunità di comunicare aun pubblico molto evoluto, che acquista on linevari tipi di prodotti e servizi.

Quali sono le strategie e gli strumenti di comu-nicazione che attualmente stanno dando le mag-giori soddisfazioni e i migliori risultati? Statelanciando delle novità, dei nuovi prodotti permigliorare le performance delle campagne?Ci muoviamo sempre più verso un’offertaconfezionata su misura per il cliente che puòcomprendere vari scenari oltre al classico adv conbanner. Con molti dei nostri editori abbiamo ormaiun dialogo giornaliero consolidato. Questo cipermette di creare soluzioni sempre più uniche eottimizzate alle esigenze dei nostri investitori.

ADSOLUTIONS SRLDivisioni Interactive Communication e Instore Communicationvia Bertani 2 – 20154 Milano Tel. 02 30317300 - Fax. 02 30317399 www.adsolutions.itinfo@adsolutions.it

Board di direzione. Pierandrea Maestro,presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni,consiglieri delegati; Luca Piscitelli, responsabileoperazioni

Numeri. Addetti: 20. Anno di costituzione:2002.

Clienti. (divisione Interactive Communication):IBM, Sky, Heineken, DHL, Alice, HP, Bacardi, Enel,Peroni, Microsoft, Unicredit, Best Western, Tele2,Sole 24 Ore, Banca Intesa, Wind, Deutsche Bank,Rcs, Vodafone, Nike, Nissan, Utet, Johnson Wax,Alfa Romeo, Cepu, Adobe, Fiat, Kimberly Clark,Barilla, Poste Italiane, Kraft, Renault, Volvo, UPS,General Electric, Infostrada, Compass, WaltDisney, Ford.

128

webook

Creatori di esperienzeSecondo Agency.com, essere creativi sui media digitali significa soprattutto focalizzarsisulla costruzione di esperienze che attivino un percorso di avvicinamento alla marca. Perquesto occorre un approccio all’idea che metta al centro il consumatore, il suo stile divita digitale e che definisca la migliore architettura tra i diversi punti di contatto.

INTERVISTA ai 'Fratelli Digitali al 100%' diAgency.com: Franco Ricchiuti e DiegoRicchiuti, rispettivamente chief executive officere managing director dell'agenzia.

A fronte di una crisi economica dal quale sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con Internetche erode quote di mercato crescenti agli altrimezzi, quali sono stati i vostri riscontri per il2009?Franco Ricchiuti - Il 2009 si è contraddistintocome un anno ancora positivo per l’attività diAgency.com, nonostante non possiamo ritenerciimmuni dalle dinamiche della crisi in atto. Imedia digitali hanno introdotto nuoveopportunità che si stanno affermando sempre dipiù per le loro caratteristiche di affidabilità,precisione e misurabilità. Tutto questo richiedecompetenze specifiche, innata capacità adabbracciare l’innovazione e spirito di scoperta,elementi propri del nostro Dna.

Come vi apprestate ad affrontare il 2010, an-no della probabile ripresa?Per il 2010 Agency.com intende affermare ilproprio ruolo di agenzia 100% digitale, chemette a disposizione dei propri clienti la capacitàanalitica, l’estro creativo e una solidacompetenza tecnologica per la creazione di'esperienze digitali' che avvicinino la brand al

consumatore in un contesto favorito daconversazioni e non basato su chi urla di più ilproprio messaggio. Per farlo abbiamointrodotto due nuovi elementi.Il primo riguarda il reparto creativo, diretto daNicola Rovetta, ovvero il 'Creative ExperienceLab', il cui focus è orientato a costruire unpercorso di avvicinamento alla brand attraverso

I fratelli 100% digitali di Agency.com: da sinistra,Franco Ricchiuti, chief executive officer, e DiegoRicchiuti, managing director

129

agency.com

esperienze che si innescano sui media digitali.Per questo occorre avere un approccio all’ideache metta al centro il consumatore, il suo stiledi vita digitale e che definisca la migliorearchitettura tra i diversi punti di contatto.Motori di ricerca, social media channels, portali,microsites, fino all’emergente internet mobile,rappresentano alcuni dei diversi, ma semprecomplementari, punti di contatto digitali cheoccorre saper stimolare e mettere in relazione.Secondo elemento di novità è il 'Social MediaLab', unità all’interno del reparto di ExperiencePlanning guidato da Stefano Maggi, che offreun servizio completo per cogliere le opportunitàdi marketing e comunicazione sui social media,unendo metodologie di analisi, monitoraggio etargeting a servizi di content e communitymanagement che consentano alle aziende diraggiungere gli obiettivi prefissati attraverso unpercorso strategico e un piano d’azionedefinito.

Quali sono, oggi, gli strumenti migliori per par-lare e interagire con il 'nuovo' consumatore?Diego Ricchiuti - La 'rivoluzione sociale' cheInternet ha innescato 15 anni fa è giunta allasua fase di maturità. Le ricerche confermano chela fase di 'considerazione' nell’acquisto di unbene passa inevitabilmente dalla ricerca diinformazioni sulla rete. È una modalità attiva chesovverte quanto sembrava essere un dogmainfallibile: la forza dei GRP's e la loro immediatacorrelazione con l’effetto sulle vendite. Non siparla di annullare i mezzi di comunicazione dimassa, ma della necessità di un più correttoequilibrio.In questo senso i media digitali sono fra lerisposte più efficaci per essere pronti all’appello,durante la fase di considerazione, grazie allamolteplicità di canali fruibili sullo schermodell’utente. All’interno di questi canali, il mediamix è una variabile: display, SEM, social media,seeding, contest, user generated marketing, sono

alcune delle leve che possono comporre ilcorretto mix digitale.

Agency.com si definisce un'agenzia interatti-va a servizio completo: quanto ritenete impor-tante una pianificazione integrata tra on e of-fline?Franco Ricchiuti - Credo che oggi valga lapena di fare un passo in avanti, ridefinendo ilconcetto di comunicazione integrata, a 360gradi, in 'comunicazione 365 giorni l’anno'. Coni media digitali, di fatto, nessuna brand si puòpermettere una soluzione di continuità nelleproprie strategie di comunicazione. I vecchi'flight' di campagna devono trasformarsi in'picchi' di comunicazione dove i media digitalirappresentano le fondamenta di un piano a 365giorni, sempre acceso, sempre in ascolto epronto alla conversazione. Così facendo, la brandpotrà difendersi o sferrare il proprio attacco in unmercato sempre più competitivo e veloce senzaaspettare, inerme, che torni il prossimo flight.

AGENCY.COMMilano, via Leto Pomponio, 3/5Roma, via Flaminia Vecchia, 495Genova, via XII Ottobre, 2Corporate site: www.agency.comLocal site: italy.agency.com

Management. Franco Ricchiuti, chief executiveofficer; Diego Ricchiuti, managing director

Servizi offerti. Experience planning, Userexperience design, Multimedia channel design,Information design, Content design, Social mediastrategy, Online advertising, SEM – SEO

Numero addetti. 55

Clienti principali. A2A, Costa Crociere, Diners,F.I.L.A, Gruppo Il Sole 24 Ore, Henkel,Iberocruceros, Kimberly Clark, Lufthansa, McDonald’s, METRO Italia Cash and Carry, SonyEricsson, Star Alliance, SWISS, The NationalCommercial Bank (Saudi Arabia).

130

webook

Reputational AnalysisLa reputazione nasce dalle strategie di marketing e comunicazione di un’azienda, ma èanche, indirettamente, prodotta da fonti ‘non istituzionali’, come i rumours incontrollabiliche nascono nel web. La soluzione di Analisi Reputazionale di AlmavivA Consulting offreun supporto strategico e concreto per la cura del posizionamento di successo di un’impresa.

IL GRUPPO AlmavivA è leader italiano nelmercato degli Information & CommunicationServices, che nasce dall’integrazione dicompetenze IT, CRM, Consulting & Innovation.Al suo interno, AlmavivA Consulting è lasocietà dedicata allo sviluppo di soluzioni diinnovazione e di servizi di consulenza, cheattraverso i laboratori specializzati Avat Lab eSemantic Enterprise Lab ha ideato nuovimodelli di gestione e interpretazione delcontatto e delle relazioni fra aziende e clienti.Insieme a Luca Ferri, responsabile del SemanticEnterprise Lab, approfondiamo una innovativasoluzione dedicata all'analisi della reputazione diun'impresa.“La Reputational Analysis - esordisce Ferri - èun'applicazione semantica di grande attualità,tra le più richieste dai nostri clienti, che consentel’analisi e la classificazione dinamica delleinformazioni necessarie a un’organizzazione persupportare il decision-making strategico”.

Qual è il vantaggio distintivo che si ottiene dal-l’utilizzo delle tecnologie semantiche?Le tecnologie semantiche di ultima generazioneutilizzate dalla piattaforma sono in grado dicomprendere e classificare, sulla base di una'sentiment ontology' definita con l’aziendainteressata, il 'sentiment' dei clienti verso iprodotti/servizi offerti, intercettando informazionistrutturate e destrutturate per analizzarle

dinamicamente ed evidenziare fenomeni critici oanomalie per suggerire azioni tempestive.La reputazione, infatti, è il risultato di una seriedi azioni 'consapevoli e non', direttamenteprovocate dalle strategie di marketing e

Luca Ferri, responsabile del laboratorio SemaniticEnterprise Lab di AlmavivA Consulting

processo. L’informazione è stata organizzatasecondo 'key elements' definiti, quali il feelingdei diversi stakeholder (clienti, dipendenti,azionisti) e il grado di complessità dell’ambientedi riferimento (competitor, investitori, entitàpolitiche e territoriali, sindacati…).Tali evidenze hanno aiutato a creare 'proiezioni'su quali sarebbero state le reazioni del mercatoall’operazione, dunque all’entrata nel gruppodell’azienda, e quali gli impatti provocati sulloscenario domanda/offerta. Le informazioniraccolte dinamicamente e sistematizzate dallapiattaforma sono risultate di estremo valore perla decisione finale, consentendo di identificare i'value driver' dell’operazione, indirizzare icomportamenti e le decisioni del cliente, edisegnare una strategia di governo ecomunicazione ad alto impatto finalizzata aprevenire le resistenze e a massimizzare il valorepercepito dell‘operazione.

131

almavivaconsulting

comunicazione di un’azienda, ma anche,indirettamente, prodotte da fonti diverse, 'nonistituzionali' - siti web, blog, forum, rassegnestampa online... - , che acquistano sempre piùspazio e forza nel nuovo scenario dellacomunicazione. Dal mondo di relazioni dellaRete, dove le persone si confrontano escambiano opinioni, idee ed esperienze, nasconoincontrollabilmente 'rumours' ad alto impattosulle credenze generali del mercato. L’utilizzo diuno strumento affidabile e sempre 'in ascolto'per l’analisi reputazionale è quindi fondamentaleper governare questo disordine informativo incontinua evoluzione, intercettare le minacce cheriguardano l’impresa, i suoi manager, il suomercato, per definire azioni tempestive epresidiare solidità e stabilità dell’azienda.

Può illustrare un caso in cui l'analisi reputazio-nale si dimostra particolarmente utile?Una esperienza recente, e tutt’ora operativa,riguarda l'applicazione del motore diReputational Analysis a supporto di un processodecisionale di Merger & Acquisition per unimportante gruppo operante nel settore foodand beverage sul territorio nazionale einternazionale. Il cliente desiderava monitorare lapercezione del mercato su un’azienda di cuiintendeva valutare l’acquisizione, e quali effettisarebbero potuti scaturire a valle della decisionedi acquisizione o fusione con la stessa.La soluzione è stata applicata a una serie di fontiweb identificate, mappate congiuntamente con ilcliente, per catturare e classificare le informazioniutili a valutare correttamente la reputazione e ilposizionamento dell’impresa interessata nel

ALMAVIVA CONSULTING(Gruppo AlmavivA)Via di Casal Boccone, 188/190 - 00137 Roma Tel. 06 39935439 Fax 06 64256006info@almavivaitalia.itufficiocomunicazione@almavivaitalia.itwww.almavivaitalia.it

Board di direzione. Antonio Chiveri,presidente;Valeria Sandei, amministratoredelegato.

Numeri. Anno di fondazione: 2006. Addetti:60. Fatturato 2008: 5 milioni di euro.

Servizi offerti. Servizi di Business Consulting(consulenza direzionale e organizzativa/processi,compliance e risk management, CRM, etc.),servizi/soluzioni di innovazione del contatto(Avatar e Semantic Enterprise).

Clienti. Lottomatica, Cartasì, Merial, Bausch &Lomb, Unicredit, CSI Piemonte, ERG,Wel.Network,ORMA, Telecom Italia, CIR Food, Ministero dellePolitiche agricole alimentari forestali.

132

webook

Sinergie d’eccellenzaBanzai Advertising è la concessionaria che nasce dall'unione di tre strutture specializzate,che già collaboravano all'interno del Gruppo Banzai, per gestire un network di siti checonta oltre 8 milioni di utenti unici al mese. Gli obiettivi? Consolidare la leadership inmercati verticali, ma anche sviluppare nuovi prodotti, servizi e iniziative speciali.

INTERVISTA a Giorgio Galantis,responsabile Banzai Advertising.

Banzai Advertising è la nuova concessionariadel Gruppo Banzai. Ci può presentare la nuovastruttura e le sue caratteristiche? Banzai Advertising nasce dall'integrazione efusione di tre realtà importanti dellacomunicazione online, che coprono tutte le areedal direct marketing al display, dalle dem alsearch, fino alle più nuove forme di marketingdigitale. Già da un anno a questa parte le trestrutture lavoravano in piena sinergia, eall'appuntamento dello IAB Forum cipresentiamo finalmente insieme e perfettamenteintegrate in una nuova struttura che è compostada 35 persone. Il management, oltre a me, ècomposto da Cristina Pianura, responsabileoperations, che ha in pratica in mano le 'chiavi dicasa' dell'azienda, Carlo Pasquazi, direttorecommerciale, Alessandro Scartezzini,responsabile della divisione Performance,Lorenzo Brambilla responsabile della divisioneDirect, e Ivan Lodi, responsabile marketing. Ilnetwork che amministriamo conta oltre 8 milionidi utenti unici al mese (siamo il terzo operatoreitaliano) e abbiamo competenze per seguiregrandi aziende, centri media e piccole medieimprese.

Il mercato della comunicazione online ha ret-

to bene all'impatto della crisi economica e, an-che se a velocità ridotta, continua a eroderequote di investimenti ai mezzi tradizionali. Inquesto contesto economico, come si è posizio-nata la concessionaria nel 2009 e come si pre-para ad affrontare la probabile ripresa del2010?

Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising

133

banzaiadvertising

I dati Nielsen Gennaio-Agosto 2009 confermanoche il comparto Internet è l'unico che ha reagitobene alla crisi, con una crescita del 6,2% suiprimi otto mesi dell'anno scorso. Come BanzaiAdvertising abbiamo lavorato molto alposizionamento della nuova concessionaria e ciponiamo come un interlocutore che ha la suaforza nella verticalità: siamo passati da essereleader sul target giovani a essere leader su varisettori verticali, come cooking, tecnologia, donnee così via. Ci siamo consolidati e siamo entrati inLiquida, che raccoglie tutti i migliori contenutidella blogosfera, e poi abbiamo Soldi Online, unodei siti finanziari più apprezzati.

Quali sono i punti di forza di Banzai Advert-ising? Su quali settori del mercato contate giàuna presenza importante? Come dicevo in precedenza, abbiamo lapresenza su alcuni siti verticali molto importanti,come Pianetadonna, Liquida, Soldionline, e-priceleader nell'e-commerce, Altervista, Lonely Planete Zingarate, leader nel settore viaggi, Giovani eStudenti nel settore giovani, Cookaround eGiallozafferano nel food, e così via. Il nostroobiettivo comunque non è solo avere siti diqualità ma anche gli strumenti necessari asviluppare attività di comunicazione, marketinge vendite sulla Rete.

Quali sono invece le strategie di sviluppo del-la nuova concessionaria? Vogliamo consolidare ulteriormente questoposizionamento di leader in specifici mercativerticali, considerando che abbiamo la fortunadi lavorare in un gruppo che ha le competenzeper migliorare sempre di più i prodotti che offre.Quindi punteremo sulle nostre keyword rilevanticome le donne, i giovani, il cooking, gli UserGenerated Content di qualità, svilupperemonuovi prodotti e servizi e porremo ancheparticolare attenzione alle Iniziative Speciali.

Nel percorso di ampliamento e di ottimizza-zione dei siti del vostro network, avete nota-to dei cambiamenti generati dalla crisi? Quali

BANZAI ADVERTISINGVia G.B. Vico, 42 – Milanowww.banzaiadvertising.it

Servizi offerti. Soluzioni di advertising online;display advertising, DEM, soluzioni performance-based, progetti integrati di comunicazione.

Numero addetti. 35

Clienti. Tutti i clienti che investono online alivello nazionale

Il posizionamento di Banzai Advertising ha la suaforza nella verticalità, come nel caso di Liquida, cheraccoglie tutti i migliori contenuti della blogosfera

La strategia di sviluppo di Banzai Advertising prevededi puntare sulle propriee keyword rilevanti: le donne,i giovani, il cooking, gli User Generated Content diqualità, sviluppando nuovi prodotti e servizi, conparticolare attenzione alle Iniziative Speciali

134

webook

tipologie di editori online si sono rafforzate?Quali indebolite? Certamente la crisi ha impattato anche sulmercato del web, considerando che ogni annocresceva a doppia cifra e che quest'anno cidovremo 'accontentare' di una crescita a unasola cifra.Il calo degli investimenti generale è frutto di unatteggiamento prudente da parte degliinvestitori, di cui il web ha risentito meno, forseanche perchè le cifre impegnate già partivanoda un livello più basso. Per quanto riguarda glieditori, quelli vincenti saranno quelli che ognigiorno lavorano sul prodotto offrendo semprequalcosa di nuovo e originale e nuove modalitàdi comunicazione.

Quali sono i vantaggi in termini strategici delfare parte di una delle più grandi realtà delweb italiano? Quali sinergie si stanno svilup-pando e si potranno sviluppare con le altrecomponenti del Gruppo Banzai? Il primo vantaggio è che di fatto abbiamocompetenze ed eccellenze all'interno del gruppodifficilmente riscontrabili all'esterno. È difficileinfatti che in uno stesso gruppo vi sianoeccellenze di consulenza globale del businessonline come in Banzai. E questa sinergia si è giàparzialmente concretizzata; per esempio ilcliente Granarolo ha rinnovato il sito e lacreatività online con Quadrante, poi laconcessionaria ha pianificato la presenzadell'azienda su Giallozafferano.it. Questoovviamente è solo l'inizio, ma è un percorso chevogliamo seguire. Ancora un esempio: abbiamorealizzato sul sito di e-price delle 'vetrine' di in-store promotion per quanto riguarda i prodottiMicrosoft. E contiamo di continuare di questopasso.

Quali tra i formati di display advertising cheutilizzate nei vostri siti stanno performandomeglio? Ci sono alcuni formati che stanno pren-

dendo piede più di altri? Nel rispondere a questa domanda mi viene dadire: solo i clienti possono sapere quali dei varistrumenti messi a disposizione da noi hannoperformato meglio, perché vedono direttamentei risultati. Posso affermare, per esempio, che inuna logica di coinvolgimento degli utenti i richmedia sono sempre più richiesti, così come leDEM si attestano su livelli di preferenza elevati.In ogni caso non è mai il singolo strumento afare una campagna efficace: piuttosto, è ilgiusto mix di strumenti e soprattutto comevengono utilizzati.

L'attenzione al cliente e lo sviluppo di strate-

135

banzaiadvertising

gie di comunicazione personalizzate è un al-tro dei vostri punti di forza. Come riuscite aconiugare questa strategia improntata allaqualità con un crescente numero di clienti? Proprio facendo quello che stiamo mettendo inpratica ora: organizzandoci in una azienda piùstrutturata, integrando le competenze di altolivello raggiunte da ciascuno dei membri delteam, lavorando in modo costante sulla qualitàe sul miglioramento del servizio, e ancheattingendo alle risorse delle altre società delgruppo per creare un sistema in grado dirispondere efficacemente alle esigenze dei nostriclienti.

Al tradizionale modello di business di inter-net, contenuti gratis in cambio di pubblicità,alcuni editori potrebbero presto affiancare unmodello che prevede i contenuti a pagamen-

to. Cosa comporterebbe questo nuovo approc-cio per una concessionaria come voi? In qualicasi potrebbe funzionare un modello misto trapubblicità e contenuti a pagamento? Questo è un argomento che richiederebbe moltotempo per essere discusso, ed è anche unargomento molto attuale: Banzai stessa haorganizzato per lo IAB Forum un workshop chetratta dei modelli di business nel campo deimedia digitali.Alla fine la domanda di base è sempre la stessa:chi paga i contenuti? Fino ad ora è stata lapubblicità a pagarli, vedremo se si riusciranno atrovare altre strade. La mia opinione è checontenuti gratuiti sostenuti dalla pubblicità econtenuti premium a pagamento potrannoconvivere tranquillamente; ritengo comunquedifficile proporre contenuti a pagamento chenon siano veramente esclusivi e unici.

136

webook

Al servizio del clienteBeWebMedia, divisione di BeWebCom dedicata al business to business presente sulmercato italiano da un anno, offre una serie completa di servizi - piattaforma di adservingproprietaria, programma di affiliate marketing, consulenza continua al cliente e attenzioneai costi - per soddisfare le esigenze di comunicazione di ogni tipologia di azienda.

INTERVISTA a Piero Mundi, direttorecommerciale di BeWebMedia.

Qual è stato l'andamento di BeWebCom in que-sto anno di crisi, e quali tra le vostre attivitàonline hanno dato le migliori performance? Dopo aver lavorato alla creazione di diversi sitiverticali, nel 2009 BeWebCom si è proposta almercato internazionale realizzando diversecampagne di advertising digitale per clienti qualiAsteClick, Aruba, Gioie.it e Money4Gold, tuttecon ottimi riscontri sia in termini di numero diclick che di conversioni attivate.La ricetta del successo delle nostre campagne èdata dalla formula che abbiamo chiamato “win-win-win”, una soluzione che permette disoddisfare le esigenze del cliente e dell’editore equindi anche le nostre. Garantiamo al cliente unaconsulenza continua, la trasparenza sulladistribuzione della propria pubblicità sui sitiselezionati e una grande attenzione ai costi, oltrealla possibilità di pianificare sui siti locali. Aglieditori, invece, assicuriamo ritorni economicimediamente più elevati rispetto agli standard dimercato, grazie alla modalità con cui operiamosul web, alla tipologia di clienti con cui siamo incontatto e alla grande flessibilità del nostromodello distributivo.

Come funziona il sistema BeMarket e quali van-taggi competitivi dà a voi e ai vostri inserzio-

nisti il fatto che vi avvaliate di una piattafor-ma di ad serving proprietaria?BeMarket è un prodotto finalizzatoall’ottimizzazione del ritorno dell’investimentodegli inserzionisti e alla valorizzazione in terminieconomici del traffico degli editori. Quello che cidistingue da altri ad network è proprio lapiattaforma proprietaria, interamente sviluppataal nostro interno, grazie alla quale possiamomodulare l’erogazione della pubblicità a secondadi numerosi indicatori: come la frequenza di

Piero Mundi, direttore commerciale BeWebMedia

137

bewebmedia

esposizione e l’area geografica la cui analisi èfondamentale per il raggiungimento degliobiettivi del cliente. La disponibilità mensile diesposizioni è di oltre 1 miliardo di impression edi 150 milioni di utenti a livello europeo di cuioltre 12 milioni in Italia.Complessivamente, i prodotti BeMarket sono tre:nelle pianificazioni sul circuito 'Reach' si possonoesporre i banner su tutto il network di sitidisponibili; con le pianificazioni 'Premium' sipossono veicolare le creatività su una lista di sitiselezionati; infine, attraverso il circuito 'Channel',si può selezionare il ventaglio dei siti checompongono la pianificazione, restringendol’erogazione della campagna solo a certe areeverticali (travel, finanza, eccetera) oppure solo aun target prefissato di utenti.

La vostra offerta comprende sia strumenti dibranding (display), sia di call to action (e-mailmarketing), due modalità di comunicazionespesso viste in contrapposizione, specialmen-te dagli inserzionisti. È possibile che questa se-parazione così netta sia superata?I due strumenti non sono in contrapposizione,tutt’altro. Il display advertising ha una doppiafunzione: il branding, per far conoscere ilmarchio e la call to action, finalizzataall’acquisizione di clienti. Nell’utilizzo delle DEM(direct e-mail marketing), invece, prevalel’obiettivo di call to action. Ritengo che, perun’efficace presenza sul mercato, entrambi glistrumenti debbano essere complementari peroffrire al cliente le soluzioni più coerenti con lesue esigenze.In cosa consiste e come funziona l’affiliate net-

work BeAffiliate? Quali sono gli elementi chelo caratterizzano?BeAffiliate è una soluzione digitale che permetteal merchant/cliente di aderire al network elavorare a performance, garantendogli il totalecontrollo della distribuzione. Ciò che lo distingueda altri programmi di affiliazione è checomprende, oltre alle tradizionali proposte a CPLe CPA (costo a performance), quella basata suCPC (cost-per-click).

Il diffondersi delle linee ad alta velocità aprela strada a prodotti dalle grandi potenzialitàdi comunicazione come il video banner. Comeimplementate questa tecnologia? BeWebMedia ha lavorato per sviluppare unatecnologia di banner video a un costoparagonabile a quello degli standard Gif o Flash.Le potenzialità di questa tipologia di creativitàsono enormi perché i video banner raggiungonovalori di CTR (ovvero il rapporto percentuale traclick e impression) superiori anche del 60%rispetto al display tradizionale. Sarà questa lascommessa per l’intero settore nel 2010. Unascommessa su cui BeWebMedia sta investendomolto per continuare a giocare un ruolo diprotagonista.

BEWEBCOM LIMITEDSede di BeWebCom Corp (HQ: Florida - USA)Via dell’Industria, 38 - 37012 Bussolengo (VR)Tel. 045 485 2142 - Fax: 001 561 771 1326www.bewebmedia.com piero.mundi@bewebmedia.com

Board di direzione. Piero Mundi, direttorecommerciale.

Servizi offerti. Affiliazione, Ad Network,Campagne DEM, Co-registrazione, Progettispeciali.

Numeri. Addetti: 40

Clienti. 200 clienti nei principali settori:turismo, finanza, shopping, automotive.

138

webook

Online d’avanguardiaUna realtà dal carattere internazionale, presente nei mercati dove nascono le nuove tendenzedi internet e in quelli più maturi dal punto di vista dell’utilizzo del web, ma che si integraperfettamente con le diverse realtà locali: in questo modo bigmouthmedia riesce a offriresoluzioni di marketing online all’avanguardia come, ad esempio, il Copywriting Seo.

INTERVISTA a Chiara Zanetta, managingdirector bigmouthmedia Italia.

Bigmouthmedia è attiva su tutti i principali stru-menti del marketing e della comunicazione on-line; quali settori nel 2009 hanno fatto segna-re le migliori performance? Abbiamo osservato una grande crescita dellerichieste di servizi di Search Marketing e inparticolar modo nei confronti della SearchEngine Optimization e dei servizi a essastrettamente correlati, come le PR Online e ilSocial Media Marketing. A nostro avviso questotipo di servizi di marketing digitale ha avuto unbuon riscontro nel mercato, anche in unmomento difficile, proprio perché garantisce unchiaro ritorno sull’investimento e alti livelli dimisurabilità.

Come si sviluppano le vostre attività attivitàdi PR online e di Social Media Marketing in unmedia così poco strutturato come il web e, inparticolare, senza risultare troppo invasivi? Internet è in effetti una realtà estremamenteframmentata e in costante evoluzione: perquesto motivo ogni progetto richiede attività dimarketing digitale specifiche e su misura. Da unlato è possibile utilizzare il canale web ai finidella comunicazione verticale con il pubblicoattraverso le PR online, dall’altro è possibileinstaurare un dialogo orizzontale tra azienda e

utenti grazie ai social media. Entrambi glistrumenti contribuiscono a saturare lo spazioweb con una comunicazione positiva sul cliente,in corrispondenza di determinate keyword target.Esistono codici etici per garantire l’efficacia delleattività di marketing online ed è necessariorispettarli: le esigenze degli utenti per noi sonouna priorità, e sappiamo che solo in questo

Chiara Zanetta, managing director bigmouthmediaItalia

139

bigmouthmedia

modo possiamo garantire il successo ai nostriclienti.

Il Copywriting SEO è una nuova frontiera del-l'ottimizzazione dei siti ai fini di search marke-ting: in cosa consiste questo tipo di servizio equali sono i risultati che avete riscontrato? I contenuti sono una parte fondamentale di ogniprogetto di SEO e sono uno dei puntifondamentali da cui bisogna partire perimplementare campagne efficaci. Nella faseiniziale si elabora una keyword strategy perdefinire i termini target del posizionamento,dopodiché si conduce un’analisi per verificareche sul sito siano presenti contenuticorrispondenti alle keyword identificate. I nostrieditor possono quindi creare contenutiottimizzati ex novo da pubblicare sul sito delcliente, ottimizzare i materiali presenti esuggerire l’implementazione di una nuovastruttura per il sito stesso. Siamo inoltre in gradodi offrire training mirati e specifici per formare edare supporto alle risorse interne dell’azienda.

L'internazionalità della vostra struttura si puònotare anche da alcuni servizi che offrite comeil marketing digitale multilingua. Quali sono ivantaggi effettivi di far parte di un network in-ternazionale e qual è il contributo che date voi

al vostro network? Bigmouthmedia è una realtà che vanta unmarcato carattere internazionale che si integraperfettamente con la nostra presenza nelle realtàlocali. I nostri account, infatti, non sono soltantomadrelingua ma vivono e lavorano nei mercati dicompetenza, dove hanno sviluppatoun’approfondita conoscenza del settore.Attraverso le nostre sedi nel mondo siamo ingrado di gestire campagne all’estero per conto diaziende italiane che puntano a una visibilitàinternazionale, ma allo stesso tempo gestiamo inItalia le attività per conto di clienti di altre sediche desiderano migliorare la loro presenza onlineanche in Italia, attraverso un project manager nelmercato di riferimento del cliente che coordinal’attività di tutto il team internazionale. Il clienteha il grande vantaggio di potersi relazionare conun contatto unico anche quando lanciacampagne su diversi Paesi. Essere internazionaliper noi significa essere anche all’avanguardia,ovvero essere presenti nei mercati dove nasconole nuove tendenze di internet e nei mercati piùmaturi dal punto di vista dell’utilizzo del web.

BIGMOUTHMEDIALargo Cairoli 2, MilanoTel. 02 36582727 Fax 02 36582724italy@bigmouthmedia.comwww.bigmouthmedia.it

Board di direzione. Steve Leach, ceo; LyndsayMenzies, coo; Richard Tan, cfo.

Servizi offerti. SEO, SEM, Affiliate Marketing,Display Advertising, PR Online e Social MediaMarketing, SEO Copywriting, Training.

Numeri. Addetti. oltre 200 dipendenti

Clienti. British Airways, Fujitsu, Tesco, AerLingus, easyCar, Canon, Starbucks, Top Man,Meridiana Eurofly, Volagratis, Mercatone Uno,BuyVIP, CTS e Kuoni.

140

webook

Contenuti e soluzioni digitaliSecondo Digitalia '08, più che di 'integrazione' tra online e offline, è forse il momento diparlare di 'declinazione' di uno stesso concept di comunicazione su tutti i media digitaliattualmente disponibili, dal web alla Tv digitale terrestre, dal satellite alle guide elettronicheai programmi: tutte soluzioni che la concessionaria offre ai suoi clienti.

INTERVISTA a Yves Confalonieri, vicepresidente Digitalia '08,

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con gli investi-menti su Internet che erodono quote di mer-cato agli altri mezzi. Dunque viene premiata lavostra scelta dello scorso anno di creare unastruttura completamente dedicata al mondodigitale. Qual è stato l'andamento economicodi quest'anno, pur in uno scenario di crisi, diDigitalia '08?Siamo molto soddisfatti per come è andato ilprimo semestre e fiduciosi per una chiusuradell’anno positiva. Tutti i settori nei qualioperiamo sul fronte digitale stanno dandosegnali di crescita. L’online, in linea conl’andamento del mercato, la Tv Digitale invececon incrementi molto significativi, sia sul frontepay come su quello free.

Il progressivo cambiamento degli equilibri nel-la fruizione dei mezzi, che prevedibilmente siaccentuerà ancor di più in futuro, significa cheanche il target della comunicazione sta cam-biando. È forse nato un nuovo tipo di consu-matore? Quali sono gli strumenti che utilizza-te per capire questi cambiamenti, e come sta-te facendo fronte alla situazione?Il moderno consumatore usa sempre più mezzi

per intrattenersi e informarsi. Per esempionell’ambito dell’informazione non solo legge igiornali e vede i tg, ma utilizza anche il web (siain forma testuale sia visiva) e il cellulare. Unamoderna azienda di comunicazione deve sempresoddisfare queste esigenze indipendentementedalla piattaforma usata dal consumatore finale.

Tra canali della televisione digitale terrestre,internet, mediavideo e siti web del gruppo ave-te una panoramica completa del mondo dei

Yves Confalonieri, vice presidente Digitalia '08

141

digitalia’08

media digitali. Dalla vostra posizione privile-giata, come vedete l'evoluzione di questo mon-do? Come il digitale sta rivoluzionando lo sce-nario media italiano?Il Dtt sta offrendo al consumatore una scelta dicanali sempre più vasta, con contenuti pregiati(tipo Mediaset Premium) ma anche di nicchiacome l’offerta di IRIS la quale propone ancheconcerti di musica classica che difficilmenteverrebbero presi in considerazione dalla tvgeneralista.

Nel campo degli investimenti in comunicazio-ne online si nota una forte contrapposizionetra strumenti di branding, come il display ad-vertising, e strumenti direct response, come ilsearch advertising, al punto che alcune azien-de investono tutto il proprio budget sull'uno enulla sull'altro, e viceversa. Qual è secondo voiil punto di incontro tra queste due modalità dicomunicazione?Nella comunicazione online si fa comunquebrand awareness: anche chi decide di utilizzarela piattaforma web con finalità di directresponse, ha dei benefici sulla marca.

Dalla vostra esperienza, può il display adverti-sing diventare anche uno strumento di call toaction? Cosa si può fare per migliorare le per-

DIGITALIA ‘08Via Paleocapa, 3 - 20121 MilanoSede Amministrativa e Commerciale:Palazzo Cellini Milano Due 20090 Segrate (MI)Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 2102.4841commerciale@digitalia08.itwww.digitalia08.it

Board di direzione. Giuliano Adreani,presidente; Yves Confalonieri, vice presidente;Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; FulvioPravadelli, amministratore delegatoamministrazione e finanza.

Mezzi in concessione. Televisione digitaleterrestre free: Boing, Iris. Televisione digitaleterrestre pay: Premium Calcio, Premium MotoGP,Joi, Mya, Steel, Premium Cinema, StudioUniversal, Hiro, Premium Extra. Televisione Sat:Mediaset Plus. Televisione digitale terrestre freee pay: EPG electronic program guide Sorrisi eCanzoni TV. Web: mediaset.it, Tgcom,sportmediaset.it, Videomediaset.it. Teletext:Mediavideo. Sponsorizzazioni sportive: A.C.Milan, F.C. Internazionale, C.F.C. Genoa.

Numeri. Addetti: 60.

Clienti. Acer Italy, Bavaria Italia, Beiersdorf, BelItalia, Bwin, Cadey, Campari, Cem, Chateaud'Ax, Coca-Cola, Cons. Tutela Form. GranaPadano, Danone, Dolce & Gabbana, Eni, EaglePictures, Editrice Giochi, Enel, Ferrarelle, Ferrero,Fiat, Ford, Genialloyd, Geox, Giochi Preziosi,Buondì Bistefani, H3G, Hasbro, Heineken,Hewlett Packard, Honda, Intesa Sanpaolo, IvyOxford, Kellogg's, Land Rover, Lelly Kelly, LeviStrauss, l'Oreal, Luigi Lavazza, Mattel, Microsoft,Nestlè, Nike, Nintendo, Nissan, Norda, Osama,Parmacotto, Pepsico Beverages, Perfetti VanMelle, Ponti, Pool Pharma, Procter & Gamble,RCS, Saiwa, Sanford, Unicredit Banca, Unilever,Vodafone Omnitel, Volkswagen Group, Volvo.

Creatività delle campagne, contestualizzazione dellacomunicazione pubblicitaria rispetto al contenutoche la ospita, targettizzazione: ecco gli elementifondamentali per il successo di campagne di displayadvertising e, in particolare, di video online

La crescita delle connessioni a banda larga permettea Digitalia '08 di offrire un prodotto video di elevataqualità, dando alle aziende l’opportunità di utilizzarei propri spot televisivi.

142

webook

formance del display advertising in questo sen-so? Avete fatto sperimentazioni sulla pubblici-tà interattiva anche su digitale terrestre?Siamo da sempre convinti che il displayadvertising sia fondamentalmente eprevalentemente una forma di comunicazioneper la costruzione dell’identità di marca. In piùpuò essere anche uno strumento efficace di callto action, ma non può essere valutato 'solo' inbase ai risultati di performance.Molto, in questo caso, dipende dalla creativitàdelle campagne e dalla loro capacità di attrarreattenzione.Altro elemento è sicuramente lacontestualizzazione della comunicazionepubblicitaria rispetto al contenuto che la ospita.Ultimo elemento sensibile è la targettizzazione ela profilazione. Migliorare questi tre aspettisignifica migliorare l’efficacia dellacomunicazione a 360 gradi. Anche con la Tvdigitale abbiamo fatto sperimentazioni dipubblicità interattiva che hanno dato interessantirisultati. È tuttavia un tema che potremosviluppare a pieno solo dopo lo switch off,

potendo contare su una piattaforma consolidata.

Grazie alla crescita delle connessioni a bandalarga il ruolo del video sta diventando semprepiù importante anche online. Tra i beneficiaridi questa tendenza ci sono le grandi aziendetelevisive, come Mediaset, che vedono aumen-tare notevolmente le visite ai propri siti di con-tenuti video. Come avete gestito questa fasedi crescita, e quali strumenti pubblicitari adot-tate per massimizzare la resa di questi siti?La crescita delle connessioni a banda larga cipermette di offrire sul mercato un prodotto visivo(derivato dalla tv) di elevata qualità, di darel’opportunità alle aziende di utilizzare lo spottelevisivo e soprattutto di poter scegliere formatinnovativi creati ad hoc per il web.

Inevitabilmente, il tema dei video online inne-sca il problema della proprietà intellettuale edell'uso (o dell'abuso) dei contenuti originalipubblicati online. La legislazione su questi pun-ti sembra essere in ritardo, e i vari Paesi delmondo sembrano muoversi in ordine sparso suquello che invece è un tema globale. Qual è ilvostro pensiero al riguardo, e come vi statemuovendo per affrontare questi temi? Cerchiamo sempre di proteggere i nostricontenuti (per questo motivo abbiamo fattocausa a YouTube) ma in effetti la nostralegislazione non protegge sufficientemente ilcontenuto.

Il tema dei contenuti online porta anche a unaseconda considerazione: se debbano essere apagamento come sostenuto qualche tempo fada Rupert Murdoch o se debbano continuare aessere gratuiti e sostenuti unicamente dallapubblicità. È plausibile secondo voi ritornare aun modello di business misto sul web dopo an-ni di 'tutto gratis'? E se sì, come?Ad oggi l’utente non è più disponibile a pagareper usufruire di contenuti (salvo casi eccezionali):

143

digitalia’08

non penso quindi che sia plausibile un ritorno adun modello di business pay.

Digitalia 08 è una struttura che opera nel mon-do della comunicazione digitale ma è figlia del-la più grande concessionaria 'tradizionale', concui collabora in modo organico. Dal vostro pun-to di vista, come si integrano online e offlineda quando i media interattivi hanno assuntopari dignità di quelli classici?Più che di integrazione si potrebbe parlare di

'declinazione' della pubblicità in diversi ambiti econ modalità differenti. Gli inserzionisti, infatti,soprattutto quelli più evoluti, cominciano alavorare con un unico concept di comunicazioneche poi viene applicato e sviluppato in base allecaratteristiche specifiche dei diversi media. Èfondamentale quindi offrire a questi investitoriambiti affini sui diversi mezzi, presidiando icontenuti più richiesti (informazione, sport,intrattenimento, ecc.) e proponendoli in modoorganico agli ambiti di fruizione.

Oltre all'utilizzo degli spot, naturalmente, Digitalia '08 offre ai clienti l'opportunità di poter scegliereformat innovativi, creati ad hoc per il web. Nell'immagine, la personalizzazione della pagina dello showAmici su mediaset.it da parte di Baci Perugina

144

webook

Marketing e tecnologiaQuella di Intesys è una struttura leggera, altamente flessibile e velocemente adattabileal mutare delle condizioni del mercato e della naturale, ragionevole e talvolta repentinarevisione degli obiettivi dei clienti. Un partner per soluzioni integrate di comunicazione,marketing online e tecnologia il cui approccio mira dritto ai risultati.

INTERVISTA ad Alberto Gaiga,amministratore delegato e responsabile sviluppoarea Digital Relationship di Intesys.

In uno scenario economico 2009 dominato dal-la crisi il mercato dell'advertising vede l'avan-zata dell'online che erode quote sempre piùimportanti ai media tradizionali per quanto ri-guarda gli investimenti in comunicazione. Comeha vissuto Intesys questo anno e qual è statol'andamento economico dell'azienda? Come vistate preparando alla probabile ripresa del2010? Il forecast Intesys su fine 2009 mostra indicimigliori dei già positivi pianificati a gennaio. Ilrisultato è frutto della capacità di individuare eimplementare progetti di Marketing Online eDigital Relationship su obiettivi e risultati in lineacon quelli dei piani esecutivi e strategici deinostri clienti. Per il 2010 abbiamo pronti serviziproprietari quali EasyReM, SolidHub eMobileCRM che saranno elemento di eccellenzae innovazione sui quali godremo di notevolevantaggio competitivo.

Intesys si propone come un partner per solu-zioni integrate di comunicazione, marketingonline e tecnologia; quali vantaggi dà questotipo di approccio e come riuscite a integrarequeste attività in modo che rappresentino unasset strategico dell'azienda cliente?

Il nostro approccio mira dritto ai risultati. Lastrategia integrata agisce sui diversi interventicreando interconnessioni sinergiche eamplificazione dei risultati. Ad esempio, sel'obiettivo è la lead generation, facciamo leva sucreatività e generazione di contenuti, ma anchesulla generazione di traffico pertinente con SEO eKeyword Advertising e sull'utilizzo di nuovetecnologie di eCRM progettate in Intesys. Una sututte EasyReM che, attraverso l'attribuzione dello

Alberto Gaiga, amministratore delegato eresponsabile sviluppo area Digital Relationship diIntesys

145

intesys

scoring agli utenti, è in grado di spingere la callto action o comunicazioni personalizzate allapropensione e agli interessi dell'utente.

Tra i numerosi strumenti di comunicazione di-gitale che utilizzate ne troviamo alcuni adattia sviluppare branding, come il display adverti-sing, altri in grado di portare alla call to action,come il search advertising o l'email marketing.Secondo voi esiste una contrapposizione traqueste modalità di comunicazione, o nel mon-do digitale si può per esempio sviluppare callto action con il display e fare branding con ilsearch? Premesso che ogni buon marketing mixdovrebbe valorizzare prima le leve più efficientiper lo specifico scopo, riteniamo che utilizzandotecnologie e modalità relazionali opportune sipossa fare branding con il search e che si possaragionare in termini di call to action anche con ildisplay advertising.

Una delle nuove frontiere del marketing onli-ne è quella del social media: quali sono le cri-ticità di una comunicazione su questi canali equali sono invece le opportunità? I Social Media sono caratterizzati da una'dimensione funzionale', ovvero le funzioni chela piattaforma software offre all’utente, e una'dimensione sociale', ovvero l’insieme delleconvenzioni, regole e abitudini codificatecaratteristiche di ogni community. La criticità delfare marketing online nei Social Media staproprio nella capacità di creare 'processirelazionali virtuosi' sempre nuovi ma corretti eadeguati tanto alla dimensione funzionale chealla dimensione sociale nei Social Media. InIntesys abbiamo trasformato questa criticità inopportunità e leva competitiva nella nostraofferta.

La vostra filosofia di lavoro è 'la tecnologiagiusta al posto giusto'. Quanto è importante

per voi l'infrastruttura tecnologica che sta amonte della presenza online dell'azienda? Prima di tutto è necessario saper capire qual è ilposto giusto, saper quindi entrare nei processidel cliente solo quanto è necessario. L’elementoabilitante della nostra capacità normalmente èuna struttura leggera, altamente flessibile evelocemente adattabile al mutare dellecondizioni del mercato e della naturale,ragionevole e talvolta repentina revisione degliobiettivi dei clienti.

INTESYSVia dell'Artigianato, 3 37135 VeronaTel. 045 503663 - Fax 045 503604 info@intesys.it www.intesys.it

Board di direzione. Antonio Villani,presidente; Alberto Gaiga, amministratoredelegato e responsabile sviluppo area DigitalRelationship; Ilario Gavioli, direttorecommerciale e responsabile sviluppo areaSoftware e Sistemi; Giorgio Benedetti, presidentee direttore commerciale Intesys Networking;Romano Rosponi, responsabile sviluppo areaNetwork e Security di Intesys Networking

Servizi offerti. Internet Presence, Brand Site,Portals, Mobile Web Site, pianificazione erealizzazione progetti eCommerce, Intranet,Enterprise 2.0, Web 2.0, Social Media Marketing,Web Marketing SEO, SEM, PPC, Conversionimprovement, DEM, Display Advertising, KeywordAdvertising, Web Analytics, Blog and BuzzAnalysis, Web Content Management, EnterpriseContent Management, Progetti di SviluppoSoftware Enterprise, Gestione documentale, WebStress Test, Integrazione di sistemi e diapplicazioni, realizzazione di architettureorientate a servizi.

Numeri. Addetti: 75. Fatturato 2008: (euro)3.428.700.

Clienti. BMW Italia, Boscolo Hotels, Gardaland,GlaxoSmithKline, Givi, Oviesse, UniCredit CreditManagement Bank, Volkswagen Group Italia.

146

webook

Dialogo tra pariGrazie all'integrazione del digitale con gli altri media e alla raccolta dei frutti del lavorofatto negli anni passati, nel 2009 Isobar ha incrementato il valore non solo dell'amministratoma anche dei ricavi dovuti a servizi a valore aggiunto. Un risultato ottenuto coniugandol'eccellente conoscenza del mercato italiano al solido know how internazionale.

INTERVISTA a Layla Pavone e JosèGonzalez Galicia, co-managing directors diIsobar.

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con gli investi-menti su Internet che erodono quote di mer-cato agli altri mezzi. Alla luce di questo scena-rio, qual è stato per Isobar l'andamento eco-nomico del 2009 e come vi state preparandoalla probabile ripresa del 2010?Layla Pavone - L'andamento economico del2009 per Isobar è stato assolutamente positivoconsiderando anche il calo complessivo degliinvestimenti pubblicitari. Certo noi ci occupiamodi digitale interattivo, dove le cose sono andateun po' meglio, ma il decremento degliinvestimenti sui media classici è statomediamente del 15%. Per quanto riguarda lanostra crescita, ritengo che questi siano i frutti diun lavoro fatto negli anni passati, che ci haportato ad avere competenze ad altissimo valoreaggiunto. Un fattore chiave da questo punto divista è rappresentato dall'integrazione deldigitale con gli altri media, uno dei punti forti diIsobar. Il risultato è che nel 2009 Isobar haincrementato il valore non solo dell'amministratoma anche dei ricavi dovuti a servizi a valoreaggiunto. Il 2010 significa per noi consolidare irisultati e lanciare nuovi servizi per la

comunicazione online. Inoltre ci attendiamo cheil 2010 sia un anno molto importante per glispostamenti di budget da parte delle aziendesull'online, e non mi riferisco solo alla pubblicitàweb, ma anche al below the line, che lacomunicazione digitale sa coprire più cheegregiamente.

Layla Pavone, co-managing director di Isobar Italia

147

isobar

Isobar è una struttura dichiaratamente glocal,nel senso che sostiene di unire la conoscenzadei singoli mercati nazionali in cui è presentecon una professionalità e una expertise inter-nazionale, e i migliori strumenti a disposizio-ne sul mercato. Quali sono i vantaggi che offrequesto tipo di struttura?Josè Gonzalez - La strategia adottata a livellocentrale dal nostro Gruppo è quella di crescereanche attraverso le acquisizioni di realtà forti neivari paesi, ma lasciando ogni azienda locale conla propria identità. È una politica adottata peresempio anche da grandi aziende come Unilever

e Procter&Gamble e c'è una ragione: nel lorocaso la ragione è che la famosa 'Signora Maria'rimane affezionata al suo marchio con il qualeha un rapporto molto stretto. Solitamenteandiamo a valutare quello che succede negli altripaesi per poi applicare a quello in cui siamosbarcati ciò che potrebbe funzionare anche lì.Magari anche solo il 50%.Layla Pavone - Il Gruppo Aegis ha dichiaratocirca dieci anni fa che l'interazione digitalesarebbe stata il futuro della comunicazione: neera talmente convinta da investire cifreimportanti nello sviluppo di un network, dellepersone e degli strumenti specializzati neldigitale. Il vantaggio poi di avere clientiinternazionali, con una visione globale, ha spintoIsobar a dotarsi di applicazioni software e dimetodologie molto potenti di insight e delivery,che ora ci portano in dote una qualità delservizio di elevato livello.

La filosofia di Isobar si condensa nell'espres-sione 'creating time', affinchè il consumatorepossa interagire con la marca o l'azienda e co-minciare (o continuare) così un percorso di en-gagement. Quali strumenti adoperate per ap-profondire al meglio la conoscenza dell'u-tente/consumatore?Josè Gonzalez - Il parametro di misurazione

ISOBAR COMMUNICATIONSVia Durini, 28 - 20122 MilanoTel. 02 776961 Fax 02 77696259isobaritalia@aemedia.com; www. isobar.net

Board di direzione. Walter Hartsarich, PaoloCimbro, Layla Pavone, Jose’ Gonzalez Galicia.

Numeri. Anno di costituzione: 2003.Composizione azionaria: 100% Aegis MediaItalia. Addetti: 50. Amministrato: stimechiusura 2009 - 65 milioni di euro.Collegamenti internazionali: Network Isobar.

Clienti. 150 clienti in portafoglio.

Josè Gonzalez Galicia, co-managing director di IsobarItalia

148

webook

che noi osserviamo è il tempo medio divisualizzazione di un certo contenuto. In realtàabbiamo bisogno tutti di nuovi indicatori chemisurino l'engagement, il coinvolgimento delconsumatore con la marca. Il banner stesso,come strumento di comunicazione, non è affattosuperato: dipende da cosa ci metti dentro. E poi,cosa è successo prima e cosa succede dopo cheil navigatore/consumatore ha visto la nostracomunicazione? Quello che facciamo in Isobar ècreare nuovi parametri che riescano a misuraremeglio e più in profondità l'azione degli utentionline.Layla Pavone - La variabile temporale è inquesto momento la moneta più preziosa pervalutare il rapporto tra brand e consumatore. Imetodi classici di misurazione, come copertura,frequenza e GRP's, sono tuttora validi eimportanti, ma il concetto di tempo speso daparte degli utenti online insieme alla marcacomporta un'implicazione importate: non sei piùtu, azienda, che parli a me consumatore da unpiano di superiorità; siamo finalmente alla pari,perchè per parlarmi ed avere la speranza el’ambizione di coinvolgermi hai bisognoanzitutto del mio tempo digitale.

Uno dei servizi più importanti che offre Isobarè relativo al media planning e buying. Quali so-no i vostri punti di forza in questa attività?Quali strumenti utilizzate per pianificare e ot-timizzare le campagne dei vostri clienti?Layla Pavone - I concetti di planning e buyingrelativamente ai mezzi digitali interattivi sonosempre un po’ riduttivi. Occorre un team concompetenze strategiche verticali e specialisticheper capire quali sono le esigenze del cliente eimplementarle; abbiamo peraltro strumenti edatabase esclusivi perché progettati da noi diecianni fa, che alimentiamo costantemente e che ci

permettono di conoscere in profonditàl’andamento del mercato dell’advertising onlineattraverso numerose variabili economiche e diperformance e che comprendono dati suconcessionarie, editori, formati e ancora altreinformazioni, le quali si traducono in un pianomedia elaborato con rigorosità scientifica eaccuratezza.

Isobar offre tutta la gamma completa di servi-zi per la comunicazione digitale, tra cui Wordof Mouth, Search Engine Optimisation, eCRM,Mobile Marketing, etc. Quali sono i servizi chevi hanno dato le maggiori soddisfazioni in que-st'ultimo anno?Layla Pavone - Tutta l'area del social marketingè risultata molto interessante: attraverso il socialmedia l'azienda ha infatti la capacità di richiedereun contributo di pensiero al consumatore,portandolo su un piano di parità; normalmentequesto provoca l'endorsement da parte delconsumatore dei valori e dei prodotti o dellamarca. Tra gli altri servizi che quest'anno sonostati brillanti tutta l'area della search, e perquanto riguarda il display advertising vasegnalato il video spot.Josè Gonzalez - oltre a questi servizi citerei ilmondo della creatività e dello sviluppo. In questoambiente la sperimentazione e l'innovazionepagano molto, per questo noi cerchiamo dispingere sempre i nostri clienti a osare un po' dipiù, sempre nel limite degli obiettivi dicomunicazione. Un altro fronte estremamenteinteressante è il cosiddetto word of mouth: neiprossimi anni sarà il consumatore che detterà lastrategia dell'azienda. Gli strumenti attraverso cuiavverrà questa trasformazione possono esseremolteplici - Facebook, Twitter, per citare i più notiadesso; ma col tempo potrebbero emergerne altriche le aziende farebbero bene a tenere d'occhio.

150

webook

Specialisti del DM onlineIn un mercato caratterizzato dalla presenza di numerosi player multi-prodotto, laspecializzazione, la focalizzazione e la qualità del servizio sono i principali punti di forzadi Mailclick. Un posizionamento che le ha permesso di continuare a crescere nonostantei tempi difficili per l'email marketing.

INTERVISTA a Valerio Ginnasi,amministratore delegato Mailclick.

Quali sono le vostre previsioni di chiusura peril 2009, e come vi state preparando al 2010 ealla tanto auspicata ripresa dell'economia? Mailclick sta registrando un incremento difatturato del 15% rispetto al 2008, dato incontrotendenza rispetto al mercato dell’emailmarketing (-30/40% a detta degli inserzionisti),confermando maggiore attenzione alla qualitàdei servizi e dei database. I tassi di crescita piùsignificativi si sono registrati soprattutto nei mesidi maggio, giugno, luglio e nell’ultimo trimestredell’anno. Per il 2010 prevediamo un’ulterioreimportante crescita data dal consolidamento deiclienti già attivi e dall’ingresso di nuove aziendedi settori merceologici attualmente non attivinell’email marketing che ci stanno contattandoper progetti articolati di direct marketing on line.A questi si aggiungeranno ricavi da nuovi servizia valore aggiunto che stiamo già offrendo conriscontri molto positivi.

Mailclick associa al database di indirizzi di po-sta elettronica anche un database di indirizzifisici: in questo modo ha la possibilità di 'cer-tificare' ai clienti che ogni contatto è reale, per-ché corrisponde a una anagrafica univoca. Qualisono i plus di questo servizio? La certificazione/scontro è un attività che ci

permette di offrire ai clienti la possibilità disegmentare il proprio target con parametriaggiornati e reali, oggi non riscontrabili sul web.Riuscire a soddisfare le richieste di targetestremamente profilati e particolari è uno deiprincipali vantaggi derivanti dall’integrazione one off line. I risultati delle campagne veicolatetramite le C-DEM confermano il valore aggiuntodello strumento, registrando redemption ben piùalte e permettendo di contattare il singolo

Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick

151

mailclick

potenziale consumatore in maniera integrataattraverso la mail, via posta e per telefono.

La vostra azienda offre anche un completo si-stema per seguire il cliente in tutte le fasidella campagna DEM: creatività, identifica-zione del target, ottimizzazione dei risultatiper future azioni di marketing. Quali vantag-gi offre questo approccio e come si realizzain concreto? La nostra filosofia è che ogni cliente/campagna,indipendentemente dal budget a disposizione,deve essere al nostro interno sviluppata, gestitae monitorata nei minimi dettagli day by day.Ogni account ha la responsabilità del risultatofinale e il compito di confrontarsi quotidiamentesia con le strutture interne che con il cliente alfine di rendere il miglior servizio possibile.

Mailclick realizza campagne cross media utiliz-zando anche azioni di mailing fisico e può ge-stire anche il contatto telefonico con il clien-te. Qual è l'importanza di una campagna inte-grata on e off line? Le attività integrate seguono comunque la logicadel direct marketing e quindi dellacomunicazione one-to-one. Premetto chel’implementazione di campagne di questo tipo èconsigliato solo per determinate attivitàspecifiche e solo nel caso in cui sianecessario/strategico, in un arco di tempo breve,comunicare più volte e con mezzi diversi con ilmedesimo consumatore; ciò permette diincrementare la redemption e rafforzarel’immagine di marca.

Tra i vostri clienti si trovano aziende molto gran-di come Vodafone, Mercedes Benz, IBM, GruppoFiat. Quali sono i plus che hanno convinto que-ste aziende a puntare su di voi? Offrire un servizio altamente specializzato e diqualità ci permette di distinguerci e consolidare irapporti con i nostri clienti. In un mercato

caratterizzato dalla presenza di un numeroelevato di player multi-prodotto, laspecializzazione e la focalizzazionerappresentano il nostro valore aggiunto.Scegliendo i nostri servizi i clienti hanno lasicurezza di comunicare in maniera diretta con iloro target di riferimento, sia in ambito B2C cheB2B, ottimizzando gli investimenti. La nostrastrategia è stata sin dall’inizio quello posizionarcisul mercato come un azienda specializzataesclusivamente nelle attività di direct marketingonline, e i risultati raggiunti ci stanno premiando.

MAILCLICKVia Pietrasanta, 12 - 20141 Milano Tel. 02 36515010 Fax 02 45471448 info@mailclick.it www.mailclick.it

Board di direzione. Giulio Valiante,presidente; Valerio Ginnasi, amministratoredelegato.

Servizi offerti. DEM (12 Milioni di indirizziemail profilati); C-DEM (2 Milioni di indirizzi eprofili certificati); 12 newsletter verticali;Piattaforma Email Marketing + Sms; Serviziintegrati a valore aggiunto

Numero addetti. 12.

Clienti (alcuni). Gruppo FIAT, GruppoVolkswagen, Mercedes Benz, Land Rover,Peugeot, Renault, Jeep, Jaguar, Ford, Nissan,Infiniti, Mitsubishi, Daihatsu, Chrysler, Chevrolet,Volvo, Amex, Banca IntesaSanPaolo, GruppoUnicredit, Barilla, Prometeo, Zurich, Sava, Linear,Generali, Danone, Kraft, Esselunga, Chiquita,Segafredo, Lavazza, Kinberly Clark, Colgate,Microsoft, IBM, HP, Samsung, Dell, Sap, Adobe,Enel, Edison, ENI, British Airways, TurismoAustria, Austria Airlines, Emirates, Lufthansa,Marriot, Turismo Irlandese, Ente Turismo Trentino,Vodafone, Wind, H3g, Telecom, L’Oreal, La Roche,Gucci, Coty, Tena, Natuzzi, Ikea, Auchan,Carrefour, Cantieri Solcio, Cepu, Ese, AteneoImpresa, ecc. ecc.

152

webook

Search:galassia in espansioneMamadigital è una new media agency con un Dna SEMcentrico, con una specializzazioneproprio nella search engine optimization. Nel 2009 ha compiuto il suo secondo anno di vitae ha festeggiato con il primo milione di euro di fatturato. Una forte crescita, a dispetto dellacrisi, maturata in particolare negli ambiti della formazione, del finance e dell’e-commerce.

INTERVISTA ad Andrea Rogani edEmiliano Cappai, co-fondatori diMamadigital.

Come ha vissuto Mamadigital questo anno ‘cri-tico’, e come si sta preparando alla probabileripresa del 2010?Andrea Rogani - Il 3 dicembre Mamadigitalcompirà i due anni di vita festeggiando il suoprimo milione di euro di fatturato, escludendo ilvolume del media gestito che gonfierebbeinutilmente, e di molto, i numeri. E conl’acquisizione di clienti che siamo orgogliosi diservire: da RaiNet a Iulm, passando per Mellin,CartaSì e tanti altri.Insomma, la crisi non l’abbiamo avvertita, e anziabbiamo beneficiato come gli altri operatori delnostro settore della migrazione degliinvestimenti dai media tradizionali a Internet: leaziende hanno percepito che l’online è un canaleefficacissimo, soprattutto il Search Marketing,che è lo strumento in proporzione cresciuto dipiù. Per sintetizzare: se questo è stato un anno dicrisi, dal 2010 ci aspettiamo risultati ancoramigliori.

Quali sono i servizi che caratterizzano maggior-mente Mamadigital? In quali settori siete cre-sciuti di più nel 2009?Emiliano Cappai - Mamadigital è una NewMedia Agency con un DNA SEMcentrico, dove

SEM sta per Search Engine Marketing. Questosignifica che la maggior parte delle campagneche realizziamo per i nostri clienti parte dal loroposizionamento sui risultati naturali dei motori diricerca, dunque dal SEO (Search EngineOptimization) che consente di ottimizzare i sitiper apparire in testa a motori come Google; edal Paid Search, ovvero le campagne sui risultati

Andrea Rogani, co-founder Mamadigital

153

mamadigital

sponsorizzati dei Motori.L’aspetto interessante è che il Search EngineMarketing è una galassia in continuaespansione: permette di pianificare campagnelegate non solo alle keyword sui motori, maanche spazi grafici, video, widget, su unaquantità grandissima di siti verticali, utilizzando inetwork e i siti affiliati dei motori di ricerca.Il tutto con grandi vantaggi rispetto allepianificazioni tradizionali: la possibilità di testaretantissimi siti caratterizzati da una specificitàstraordinaria, di pagare a click anche perpianificazioni con obiettivi di branding, dicambiare in corsa gli editori sulla base deirisultati che portano, di tracciare quasi tutto e divariare qualunque parametro delle pianificazioninel corso della campagna.Gli ambiti in cui siamo cresciuti di più nel 2009sono stati sicuramente quelli della formazione,del finance e dell’e-commerce: siamo felici diaver contribuito a riempire di studenti le aule del

Politecnico di Milano, dell’Università Bocconi, diEuropean School of Economics, che seguiamo suiprincipali mercati mondiali; di aver raddoppiato iltraffico di BOW.it, uno dei siti più importanti inItalia nel settore e-commerce.

Qual è il motivo di questa crescente fiducia delmercato verso il SEM?Andrea Rogani - L’efficacia. E la ragione percui il SEM è un canale così efficace è la suacontestualità. È contestuale il risultato chel’utente trova quando digita una determinataparola chiave su un motore di ricerca; ècontestuale il banner che trova su un sitoaffiliato a Google, perché quel banner è statopiazzato in quel sito e non in un altro grazie adalgoritmi in grado di appaiare messaggi specificisu siti specifici.Perché funziona così bene ciò che è contestuale?Perché quando un utente trova ciò che stavacercando, è probabile che visiti con maggioreattenzione il sito su cui atterra; se su quel sito

MAMADIGITALVia Conegliano 18 - 00182 RomaDa febbraio 2010: Via Carlo Emanuele I, n° 4800185 Roma - Tel. 06 70614560talktous@mamadigital.comwww.mamadigital.com

Founders: Emiliano Cappai, Simone Rinzivillo,Andrea Rogani

Servizi. Search Engine Marketing: Searchengine optimization, Paid search; Online Adv &Communication: Display, E-mail marketing, Socialmedia, Brand monitoring

Numeri. Addetti. 11. Fatturato: > 1 milione dieuro

Principali clienti. Banca Sella, Bitmama,Boing, Bow.it, CartaSi, European School ofEconomics, Fiera di Genova, IULM, La Sapienza,Martini Soda, Mellin, Milupa, Politecnico diMilano, RaiNet, Turner, Università Bocconi.

Emiliano Cappai, co-founder Mamadigital

154

webook

trova il servizio che aveva motivato la sua query,è probabile che invii una richiesta diinformazioni; se il sito è un e-commerce, èstraordinariamente più probabile rispetto a moltialtri canali pubblicitari che quell’utente compri.La contestualità porta risultati concreti e leaziende, specie in periodi di crisi, concentrano gliinvestimenti sui canali che garantiscono irisultati.

Parliamo di SEO: quali sono gli step necessaria ottimizzare un sito in modo da raggiungerela massima visibilità?Emiliano Cappai - Il SEO consente di riceveremoltissimo traffico non a pagamento dai motoridi ricerca attraverso l’ottimizzazione tecnica delsito internet e dei suoi contenuti sulla base diquello che gli utenti realmente cercano: significacapire quello che gli utenti digitano e fare inmodo che il sito sia ottimizzato rispetto aglialgoritmi che i motori applicano per decidere aquali siti dare rilevanza.Il primo passo è comprendere le abitudini diricerca degli utenti rispetto alle aree tematichetrattate dal sito, valutando poi come si posizionarispetto ai competitor su queste aree. Fattoquesto, si comincia a lavorare sul codice del sitoe sui suoi contenuti, per renderlo rilevante agliocchi dei motori di ricerca; il resto lo fanno

opportune strategie di PR online per ottenerelink e referenze da altri siti aumentando la ‘LinkPopularity’, uno dei criteri più importantiutilizzati dai motori di ricerca per attribuireimportanza a un sito.Il SEO non è più da molto tempo una questionedi ‘TITLE’ e ‘METATAG’: uno degli aspetti in cuiMamadigital si è specializzata nel tempo è larisoluzione delle ‘penalizzazioni’, casi sempre piùfrequenti in cui un sito, pur popolare e ricco dicontenuti, viene appunto penalizzato dai motoridi ricerca per una serie di ragioni - dall’utilizzo ditecnologie non favorite dai motori alla presenzadi contenuti duplicati.

Una delle nuove frontiere del marketing onli-ne è quella del social media: quali sono le cri-ticità di una comunicazione su questi canali equali sono invece le opportunità?Emiliano Cappai - La pubblicità va dove laporta l’utente: è sempre stato così. Gli utentiscelgono i mezzi, la pubblicità li colonizza. Oragli utenti vanno anche, e sempre di più, suiSocial Network: e la pubblicità non può cheseguirli, alla ricerca della loro attenzione.Attualmente ci sono due modi di farlo. Uno èprettamente pubblicitario, per esempiopianificando i Social Ads su Facebook: è unmodo interessantissimo con il quale, per fare unesempio, abbiamo portato tantissimi lead adEuropean School of Economics da tutto ilmondo, intercettando studenti interessati ai corsidella scuola.L’altro è quello di cercare l’attenzione dell’utentesul terreno prettamente sociale, ma in questocaso è necessario mettersi pesantemente ingioco. Infatti, se si compiono azioni maldestre oimprovvisate, appare anche la possibile criticità:la perdita di controllo. La nostra esperienzamostra che conversando, dando vantaggi,creando applicazioni e contenuti interessanti sipuò dar vita ad attività virali che su questi mezzisi amplificano e valorizzano.

www.mamadigital.comPhone +39 06 70614560

talktous@mamadigital.com

Search engine marketing:• Search engine optimization• paid Search

Online adv & cOmmunicatiOn• diSplay• e-mail marketing• Social media• Brand monitoring

una parOla chiaverende mOltO.

YouR inteRnet VisiBilitY huB

Act

ion!

cercaSorci&gin marketing?

non sempre un sito web creativo risponde alle esigenze di ottimizzazione per i motori di ricerca. Un’idea originale è il modo migliore per attirare l’attenzione, ma nelle ricerche online ciò che conta è il contenuto.

il primo passo per farsi trovare in rete è rendere il sito compatibile con i motori di ricerca. dopo aver ottimizzato il codice, è sui contenuti che si gioca la partita della visibilità.

occorre domandarsi: siamo certi che gli utenti ci stiano cercando nel modo in cui noi vorremmo? Forse, chi ha cercato Sorci&gin marketing intendeva Search engine marketing.

in mamadigital verifichiamo come le persone cercano le infor-mazioni sui motori, cosa pubblicano nei blog e negli altri canali dove le conversazioni hanno luogo.poi ne intercettiamo le esigenze, fornendo delle risposte attraverso un equilibrato mix di strumenti: dal Search engine marketing alle attività di display & email advertising, passando per le frontiere innovative del Social media.

la creativitàrende unici.

Search engine marketing

un unico contatto, molte le risposte:talktous@mamadigital.com

156

webook

Spazio all’innovazioneMatrix è il centro di competenza del Gruppo Telecom Italia per tutti gli aspetti legati allacomunicazione digitale, dal punto di vista editoriale (il portale Virgilio) e commercialeattraverso la concessionaria Niumidia Adv, leader sul territorio nazionale nel settore deldigital advertising grazie a un’offerta che comprende Internet, Mobile e Iptv.

INTERVISTA a Giancarlo Vergori,responsabile digital media e advertising Matrix.

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con Internetche erode quote di mercato crescenti agli altrimezzi. Una soddisfazione per chi, come Matrixe Niumidia Adv, ha da subito scommesso sulnuovo media. Com'è andato per voi il 2009, ecome vi apprestate ad affrontare l'auspicataripresa del 2010?Grazie alla qualità e alla completezza dell’offertae alla capacità di innovare i suoi prodotti,Niumidia Adv ha mantenuto nel primo semestreun trend di raccolta pubblicitaria positivo,rispecchiando il trend dell’advertising online,unico canale che, chiuderà l’anno con segnopositivo. L’obiettivo è quello di cavalcare questotrend e chiudere il 2009 in linea con i risultatidel primo semestre, magari migliorando quelleche sono le previsioni del mercato. Certo, dopotanti anni investiti in questo mercato siamosoddisfatti dell'andamento dell’intero settore online. Niumidia Adv - ex Virgilio Advertising, attivada quando è nata la pubblicità sul web - è laconcessionaria pubblicitaria del Gruppo TelecomItalia: leader sul territorio nazionale nel settoredel digital advertising, è la prima concessionariasul mercato con un’offerta estesa a Internet,Mobile e Iptv, gestendo gli spazi sul portale

Virgilio e sulla WebTv Yalp!, sui cellulari deiclienti TIM, sui portali mobili Virgilio e TIM e sullatelevisione via ADSL Alice Home Tv. Dal 2009,inoltre, grazie all’offerta “Io Pubblicità” diMatrix, le imprese possono utilizzare lapubblicità anche a livello territoriale conun’offerta integrata che sfrutta in modo sinergicoInternet (con Virgilio e il network di portalicittadini di RCS Digital), la telefonia mobile e ilservizio di informazioni telefoniche 1254.

Giancarlo Vergori, responsabile digital media eadvertising Matrix

157

matrix

Ha citato la WebTv e l'Iptv, due modalità di frui-zione del web che diventeranno sempre più im-portanti con il progressivo ampliamento di di-sponibilità della banda larga nel nostro paese.Quali saranno gli sviluppi futuri di queste tec-nologie, e come saranno declinati i messaggipubblicitari? Come si evolverà il classico spot? Niumidia Adv punta con Alice Home Tv allapubblicità interattiva. I clienti infatti, premendoun tasto del telecomando, possono scegliere diaccedere alla comunicazione dell’investitore,presente nel menù principale di accesso aiprogrammi, e vivere un vero e proprio viaggioesperienziale nella marca. L’azienda potrà cosìproporre non solo il classico spot televisivo, maanche video molto più estesi insieme a testi diapprofondimento. Al momento i nostriinserzionisti sono estremamente soddisfatti diquesta opportunità e ci chiedono maggiori spazi.

Per quanto riguarda la WebTv il tipo di fruizioneè leggermente diverso, perché i messaggipubblicitari normalmente precedono un filmato,ma le potenzialità offerte agli investitori sono lemedesime: nessun limite di tempo, creatività einterattività.

Tra le diverse soluzioni di comunicazione digi-tale che proponete non mancano quelle d'avan-guardia: mobile, web maps, messaging e Web2.0: quali sono quelle che hanno le maggioriopportunità di crescita in futuro e quelle che

MATRIXPiazza Einaudi 8 - 20124 MilanoTelefono: 02 290471www.matrix.it; www.niumidiaadv.itwww.iopubblicita.it; www.virgilio.it

Board di direzione: Cesare Sironi,amministratore delegato; Giancarlo Vergori,responsabile digital media e advertising; AndreaCugnasca, responsabile Niumidia Adv; FabrizioGrea, responsabile marketing Virgilio; DanielaCerrato, responsabile contenuti Virgilio;Alessandro Petrella, responsabile local adv.

Servizi offerti: Matrix, società del GruppoTelecom Italia, è leader nel settore dei mediadigitali e dell’advertising online e offre ai clientiinvestitori ed inserzionisti tutti gli strumenti piùevoluti per promuovere i brand sui nuovi mediadigitali. Matrix, oltre a realizzare il portaleVirgilio, gestisce infatti la concessionaria dipubblicità Niumidia Adv (che offre la possibilitàdi pianificare campagne integrate su Internet,Mobile e IPTV) e ha creato l'offerta per lapubblicità territoriale “io pubblicità” rivolta alleaziende e alle PMI. Inoltre, Matrix ha unastruttura - Matrix Communication - dedicataall’ideazione, allo sviluppo e alla gestione diprogetti web.

Numero addetti: circa 400.

Clienti: tutti i principali investitori su Internet,mobile e voce.

La home page di Virglio visitato da circa 11,5 milioniutenti unici mensili (fonte AW Panel by Audiweb,mese di settembre 2009)

Virgilio distribuisce i suoi contenuti anche su mobile:qui le applicazioni Virgilio iPhone e Virgilio Android

158

webook

vi hanno dato le maggiori soddisfazioni?Il mobile è sicuramente il settore che, grazie allacontinua diffusione della navigazione degliutenti in mobilità, lascia intravedere le maggioriopportunità di crescita. Per questo abbiamoaffiancato agli strumenti già solidi e utilizzati,come TIMSpot, TIMSpot Direct, sms, mms evideo, il display advertising sui portali mobili diVirgilio e TIM.

Virgilio è una delle realtà storiche del web ita-liano, quindi osservatorio privilegiato per se-guire l'evoluzione della comunicazione web nelcorso degli anni: qual è stato secondo voi ilpunto di svolta che ha portato Internet nel no-vero dei media 'importanti' dal punto di vista

del marketing e della comunicazione? Sicuramente il numero di persone che accedealla Rete che è costantemente in crescita, sia nelmondo che in Italia. Lo scorso 18 settembre èstata presentata una ricerca Nielsen chesottolinea come siano ormai 28 milioni gliitaliani che, tutti i giorni, usano Internet. Ciòsignifica che la metà della popolazione italianausa il web regolarmente. Inoltre, il passaggio dalweb 1.0 al web 2.0 ha consentito agli utenti unareale partecipazione alla creazione di contenutie, di conseguenza, a un maggior tempo speso inrete. Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenutidalla versione mobile del portale Virgilio e dalleapplicazioni Virgilio iPhone e Virgilio Android. Laversione di Virgilio iPhone, in particolare, hariscosso un notevole successo, grazie anche allanuova sezione 'Città' contenente notizie edeventi per ciascuno degli 8.100 comuni italiani.

Questo progressivo spostamento della fruizio-ne media verso la Rete, che probabilmente siaccentuerà sempre più man mano che le nuo-ve generazioni entreranno sul web, è indice delcambiamento del profilo del consumatore: nonpiù un consumatore 'televisivo', e quindi pas-sivo, ma attivo e reattivo. Come riuscite a se-guire questa evoluzione, parlando e interagen-do con questo nuovo soggetto? Virgilio è stato uno dei primi portali in Italia asviluppare piattaforme dedicate ai contenuticreati dagli utenti - gli user generated content - esoprattutto a dar loro ampio spazio all’internodel portale. Il successo evidenziato dalla nostracommunity e dalla piattaforma MyBlog dimostrala volontà degli utenti di partecipare attivamentealla vita del portale, e ci consente di seguire intempo reale l’evoluzione dei loro interessi e delleloro esigenze e, conseguentemente, di crearenuovi prodotti in grado di risponderviefficacemente.Un esempio è il rinnovamento del Canale Donne,per raggiungere un target femminile in rapida

159

matrix

crescita, offrendo contenuti di qualità e serviziinnovativi come il Make Up Virtuale, chepermette alle utenti di provare infinitecombinazioni di look. Dal punto di vista deiservizi abbiamo anche rinnovato il foto albumche è risultato in termini di qualità uno deimigliori prodotti oggi. Chiuderemo inoltre l'annocon due importanti novità basate sui concetti dicommunity e social networking, chepermetteranno agli utenti di soddisfare specificibisogni coinvolgendo gli amici di sempre eincontrandone di nuovi che condividono leproprie passioni.

Quali sono stati i cambiamenti più importantinel panorama dei siti internet italiani in que-sti mesi di crisi? Come si è evoluta, di conse-guenza, la vostra strategia? La strategia di Virgilio è ampliareprogressivamente la propria offerta di contenuti

interattivi affiancando il navigatore in tutta lasua 'esperienza digitale'. L’ampiezza e laprofondità dei nostri servizi e contenuti ci hannotrasformato in un portale multicanale, in praticauna serie di canali verticali (donne, sport, news,economia...) che condividono lo stessoapproccio. La giusta combinazione tra contenutiredazionali e quelli generati dagli utenti hasicuramente contribuito al suo successo. Comeanticipato, inoltre, abbiamo sviluppato il nostrocarattere locale attraverso Virgilio Città, 8.100nuovi portali dedicati a ogni comune italiano,raggiungibili direttamente dalla home pagewww.virgilio.it. Il tutto arricchito dalla capacitàdi trasportare questi contenuti in mobilità.Questo contribuisce sia ad ampliare la nostraofferta, sia ad avvicinare il portale al mondo deinostri utenti.

Alcuni addetti ai lavori, tra cui Rupert Murdoch,sostengono si possa tornare a un modello dibusiness che preveda i contenuti più pregiatia pagamento. Siete d'accordo? O ritenete cheil modello dei contenuti gratuiti sostenuti dal-la pubblicità sia ormai troppo consolidato peressere scalfito?Credo che quello pay sia un modellodifficilmente perseguibile. Sarebbe possibile solonel caso in cui tutti i siti che generanoinformazione vi aderissero, altrimenti ci sarebbeuna trasmigrazione degli utenti verso le fonti diinformazione online minori, che continuerebberoad offrire contenuti gratuiti. Le informazioni'generiche' come cronaca, politica, attualità esport di massa sono ampiamente coperti a livellodi altri media come televisione e radio, e quindiritengo difficile che sia vincente un modello apagamento solo sull’online. L’unica tipologiad’informazione alla quale può essere attribuibilequesto modello è quella verticale o, comunque,altamente specializzata, dove la tempestività, laprofondità e l’ampiezza dei contenuti sianoriconosciuti come caratteristiche distintive.

Grazie all’offerta 'Io Pubblicità', aziende e PMIpossono utilizzare la pubblicità anche a livelloterritoriale con un’offerta integrata che sfrutta inmodo sinergico il web, la telefonia mobile e il serviziodi informazioni telefoniche 1254

160

webook

Strumenti di internet planningAtelier e Supernova sono soluzioni avanzate per l’internet planning e l’audience analysis delweb proposte al mercato da Memis. A un anno dal lancio in Italia di entrambe le piattaforme,Memis e il suo partner francese JFC raccontano a Webook il follow-up, le reazioni del mercatoe, in anteprima, i progetti di sviluppo e le novità previste per i prossimi mesi.

A COLLOQUIO con Giovanni Rampi,amministratore unico di MEMIS, e Damien DeFoucault, general manager di JFC, facciamo ilpunto sull’adozione in Italia delle piattaforme esull’evoluzione e la crescita del mercato graziealle nuove logiche di pianificazione Audiweb.

Ingegner Rampi, ad un anno di distanza dallancio dei vostri software di analisi e pianifi-cazione internet può dirci come avete proce-duto e cosa è accaduto? In questo anno, abbiamo lavorato duramente siain termini di presentazione al mercato dellenostre soluzioni sia in termini di customizzazionedel prodotto sulle esigenze degli operatoridigitali italiani (ad es. la pianificazione per fasceorarie e il frequency cap per giorno). La messa aregime del database di pianificazione AudiwebAWDatabase si è accompagnata,progressivamente, allo sviluppo e allapersonalizzazione di Atelier Internet e SupernovaInternet. Un lavoro che ha richiesto incontri,colloqui e test con i protagonisti del mercatodell’advertising online. Un confrontointeressante e istruttivo per noi e che ci haconfortato nel proseguire lo sviluppo. E misembra di poter dire, tirando le somme, che chegli esiti di tutto questo lavoro sono positivi eincoraggianti.

Quali sono state, appunto, le reazioni sul mer-

cato italiano a questi strumenti e, più in gene-rale, alle nuove logiche operative di AWData-base? Di curiosità all’inizio, di volontà di capire meglioe di apprezzamento poi. E questo sia per ladefinitiva release del database di pianificazionedi Audiweb sia per quanto concerne lepotenzialità e le caratteristiche delle nostrepiattaforme. Si tratta indubbiamente di unanovità e, pertanto, sarà necessario riuscire acoinvolgere tutto il mercato e trovare le giustevie per agire con le nuove logiche e i nuovistrumenti. Ma le reazioni, ad oggi, mi sembranoimprontate alla volontà di lavorare e ne sonotestimonianza i diversi clienti (importanti centrimedia, grosse concessionarie online, publisher dirilievo) che hanno deciso di dotarsi dei nostristrumenti e di potenziare, così, ulteriormente leloro capacità di analisi e pianificazione diinternet. E, molte altre novità sono in arrivo.

Di quali novità si tratta? Ci può anticipare qual-cosa? Sì. Anzi colgo l’occasione di questa intervista perannunciare che insieme ai nostri partner francesie grazie agli input dei clienti italiani abbiamocontribuito allo sviluppo di una nuova versione,più moderna e ricca di Atelier Internet. Proprio inquesti giorni procederemo, appunto, alpassaggio della piattaforma alla release 2,introducendo progressivamente i clienti alle

161

memis

nuove funzionalità che, forse, Damien potràdettagliare meglio di me.

Chiediamo, allora a Damien De Foucalt, gene-ral manager di JFC, di parlarci delle novità pre-senti in Atelier Internet 2 lanciato in questigiorni in contemporanea sui mercati francesee italiano.In effetti, dopo molti anni di consolidataleadership in Francia e grazie agli stimoli diclienti quali Yahoo, Orange, AOL, AdLink,Lagardère, Carat, ZenithOptimedia, Initiative,Universal, Fullsix, abbiamo deciso che era ilmomento di dare vita ad un nuovo Atelier, piùricco e più funzionale. Diverse sono le novitàpresenti in Atelier 2 e molte di queste derivateanche dalle richieste dei clienti italiani. Abbiamoproceduto ad un rifacimento in totodell’interfaccia, che ora si presenta aperta emodulare, più flessibile e dinamica. Inoltre, sonostate aggiunte nuove importanti funzionalità trale quali: la visualizzazione dei calendari dipianificazione, l’introduzione delle time-band,l’opzione del frequency cap giornaliero e nonsolo di periodo o per campagna, l’attivazionedelle opzioni di listino, l’export in excelformattato e arricchito di tutte le informazioni diplanning.

Quali sono gli sviluppi futuri in agenda perAtelier Internet? Il passaggio ad Atelier 2 è solo il primo deglistep di sviluppo previsti per i prossimi mesi. Difatto, abbiamo lavorato, nel frattempo, anche sudiversi altri aspetti: sull’implementazione di unavanzato modulo di gestione delle politichecommerciali che potrà essere popolato con leinformazioni derivanti dalle concessionarie edagenzie; sull’arricchimento dei moduli diprofiling delle pianificazioni con possibilità didettagliare e segmentare le informazionidemografiche nei profili dei piani; il terzoaspetto su cui stiamo lavorando è sull’aggancio

della nostra piattaforma di valutazione dellepianificazioni con le piattaforme esistenti di adexchange e ad serving per rendere il flussoinformativo più automatico e immediato.

Ci sono altri progetti internazionali che coin-volgono Atelier 2 oltre all’Italia? Direi proprio di si. Forti del successo maturato,abbiamo in cantiere un’importante espansioneinternazionale sia a breve che a medio termine.Dopo il lancio in simultanea in Francia e in Italiadella nuova versione di Atelier 2 avvenuto inqueste settimane, stiamo lavorando perl’espansione in Russia che dovrebbe avvenire ingennaio. E a seguire, sempre a inizio 2010Atelier 2 sarà anche in Spagna, UK, Norvegia,Svezia, Polonia. Il 2010 sarà anche l’anno deipreparativi dello sbarco di Atelier in NordAmerica e in Cina grazie alla presenza, nei varipaesi, di Kantar Group e di altri partner specifici.

Tornando all’Italia, ing. Rampi, quali altri stru-

MEMISvia Pergolesi, 1 - 20124 MilanoTel 02 2056961www.memis.com info@memis.it

Board di direzione. Giovanni Rampi,amministratore unico

Ano di costituzione. 1993

Link internazionali. Confirmit, Odec, JFC.

JFCrue Saint Didier 51 - 75116 Paris (France)www.jfc-infomedia.fr

Board di direzione. Damien De Foucault,general manager

Anno di costituzione. 1965

Link internazionali. Kantar Group

162

webook

menti state proponendo al mercato a suppor-to della pianificazione di Internet? L’altro strumento che offriamo al mercato asupporto del lavoro più strategico e analitico sulplanning di internet è Supernova. In primabattuta, è un tool avanzato per quanto concernel’analisi editoriale delle audience web deldatabase di Audiweb (profili dei siti, analisi perfasce orarie e giorni, mappe di posizionamento,ecc). Ma in questo anno il suo utilizzo è statoparticolarmente utile anche per lo studio e lacomprensione della pianificazione strategica. Ineffetti, grazie a Supernova e per la prima volta èstato possibile analizzare in profondità i rapportiesistenti tra i volumi di pagine viste e i visitatorie le relazioni esistenti tra questi in termini di

costruzione delle curve di distribuzione deiconsumi di impressions.

Può chiarire meglio in che senso? Cerco di spiegarmi. Come accade per gli altrimezzi, anche in internet abbiamo potuto notarel’esistenza di fenomeni di concentrazione deiconsumi di pagine. Esistono cioè gruppi divisitatori fedelissimi che sviluppano un consumodi pagine molto significativo e gruppi di utentiche, con soglie diverse, hanno consumi piùcontenuti e frequenze di accesso minori. Questosignifica che la pubblicità che viene veicolata inrete ha una alta probabilità di venire consumatasempre dalle stesse persone generandofenomeni di overdelivering e dando vita, di

Supernova Internet: esempio di analisi delle curve con pagine/visitatori per decili (Fonte Audiweb AWDatabase,Luglio 2009)

163

memis

conseguenza, a pianificazioni non ottimizzate.

Come si può allora ottimizzare una pianifica-zione, tenendo conto di queste evidenze emer-se con l’utilizzo di Supernova? A differenza degli altri mezzi, che purepresentano logiche di consumo similari (anche lì,abbiamo forti, medi, light users), Internet ha ilvantaggio unico e straordinario di poteradottare, in una certa ragionevole misura, dellestrategie di delivery mirate attraverso ilcosiddetto frequency cap o controllo difrequenza. Questo vuol dire che, chi invia lapubblicità sui siti può attivare delle politiche di

restrizione alla delivery stessa decidendo quanteimpressions veicolare, con che frequenza e conche pressione. Per queste ragioni, lepianificazioni costruite e valutate con Atelierconsentono di inserire il frequency cap perutente scegliendo se applicarlo con frequenzagiornaliera, settimanale, di periodo o dicampagna. E questa è un’opportunità diplanning avanzato che inserzionisti econcessionarie non possono lasciarsi sfuggire eche, grazie a Supernova ed Atelier, è orapossibile mettere in campo a beneficio dellacrescita e dello sviluppo, ancora più sostenuto econvinto, della pubblicità online in Italia.

Atelier Internet II: esempio di pianificazione con uso di frequency cap per giorno (Fonte Audiweb AWDatabase,Luglio 2009)

164

webook

Piccoli 2.0Mypage.it è un social network unico, totalmente ed esclusivamente dedicato al target kids,che ha conquistato un pubblico numeroso perché riesce a combinare in un unico progettoil divertimento per i più piccoli e la sicurezza per i genitori, e allo stesso tempo spazi dicomunicazione innovativi e non invasivi per le aziende che si rivolgono a questo target.

INTERVISTA a Giuseppe d'Arpino,amministratore delegato e co-fondatore dimypage.it.

Mypage è il primo sito web 2.0 per bambini.Come e quando è nata l'idea e quali risultatiavete ottenuto fino a questo momento?La totale assenza di prodotti che per concept,modalità di utilizzo e contenuti sianoeffettivamente al passo con le nuove generazionidi digital native è così evidente che mypage.it ciè sembrata la risposta naturale per riempirefinalmente questo vuoto. Da tredici anni, insiemea Lorenzo dell’Uva, seguiamo, come autorimultimediali, un percorso imprenditorialespecializzato nella comunicazione per il targetkids. In parallelo, la nostra web agency hasviluppato soluzioni e progetti web avanzati eazioni di digital marketing per vari clienti.L’unione tra passione ed esperienza per il targete il know how tecnologico acquisito negli anni ciha reso naturale concepire un progetto dedicatoa bambini e genitori, unico come concept e ingrado di sfruttare la tecnologia web 2.0.A un anno dalla pubblicazione online, i risultatiin termini di accessi e il primo confronto con iclienti presenti su mypage.it è moltosoddisfacente e ci spinge ad andare avanti congrande energia.

In che cosa consiste il contenuto web 2.0 di

mypage.it? Come interagiscono tra di loro i ra-gazzi?Mypage.it offre ai piccoli la possibilità di avereun proprio spazio web con un indirizzopersonale, declinabile in otto pagine distinte, euna libreria di kidget (widget for kids) perriempirlo. Trattandosi di un social network,permette agli utenti di condividere e scambiarecon gli amici i contenuti delle proprie pagine online, ma come prodotto per bambini garantisceche gli amici virtuali siano quelli già conosciutinella vita reale. La richiesta di amicizia è protetta

Giuseppe D'Arpino e Lorenzo dell'Uva, co-fondatoridi Mypage.it

165

mypage

infatti da una password che i bambini possonoscambiarsi solo nella vita reale. Non solo.Nessuna funzione social è possibile senza lagaranzia dei genitori, che attraverso un sistemadi Parental Control si prendono in carico ibambini affiancandoli nell’esperienza dinavigazione online.I bambini che visitano le pagine di altri utentipossono inoltre giocare con i kidget che trovano,inserirli nella propria pagina con un click oppuresegnalarli ai propri amici inviando loro unPassaparola, lo strumento di segnalazionecontenuti interno al sito. Mypage.it permetteinoltre di utilizzare alcuni kidget in condivisionecon altri utenti come giochi, mini-contest,sondaggi e altre attività sviluppateautonomamente dalla nostra redazione o in co-branding con altre realtà in target kids.

Quali sono gli spazi e le modalità di comunica-zione per le aziende che vogliono raggiungereun target così particolare?Su mypage.it non è presente alcuna forma diadvertising tabellare tradizionale, disponibileinvece negli altri siti del network dedicati altarget kids&family (http://network.mypage.it), tra

cui www.bambini.eu, il blog rivolto al target kids& tween con oltre 140.000 utenti unici al mese.Per contro, mypage.it offre una piattaforma webcon la quale creare azioni di brand activation: leaziende hanno l’opportunità di stabilire unarelazione con il target in maniera non invasiva,accattivante ed eticamente corretta, attraversoBrand Page (www.mypage.it/nomebrand), BrandSkin, sfondi personalizzati a disposizione degliutenti, e soprattutto con i kidget. La divisionecreativa di mypage può realizzare kidget eprogetti speciali ex novo, oppure integrare nellapiattaforma materiali di comunicazione giàprodotti dai brand (mini-siti, flash game,wallpaper, video o qualsiasi altro contenutodigitale). Le aziende definiscono poi la posizionee la visibilità dei propri contenuti all’interno delsito. La durata degli spazi brand all’interno dimypage.it è un ulteriore plus per le aziende:illimitata. Una volta online, infatti, kidget e BrandPage restano a disposizione degli utenti anche aconclusione del periodo di pianificazione, senzainterrompere il dialogo instaurato con i bambiniche continuano a interagire con essi, propriocome nella vita reale con un giocattolo cui sonoaffezionati.

MYPAGE.ITVia Galliera, 31 40121 - Bologna Tel. 051 6565347www.mypage.ithttp://business.mypage.it

Board di direzione: Lorenzo dell'Uva, ceo eco-founder; Giuseppe D'Arpino, ad e co- founder.

Servizi offerti: Piattaforma pubblicitaria eagenzia creativa per lo sviluppo di progetti dicomunicazione online.

Numero addetti: 15.

Clienti: Ferrero, Halifax, San Paolo Edizioni,Unilever, Amnesty International, Conti Editore,Giffoni Film Festival.

La home page del sito mypage.it

166

webook

Interaction designersDopo aver stretto la partnership che la lega al gruppo Triboo, una delle principali internetcompany operative oggi in Italia, nascar prosegue nel suo sviluppo puntando al massimosulle sue core competence, continuando a studiare la Rete cercando di coglierne novitàed evoluzioni, così da proporre ai clienti un’offerta di servizi sempre al passo coi tempi.

INTERVISTA a Marco Realfonzo, ceo &managing director nascar.

In uno scenario economico 2009 dominato dal-la crisi il mercato dell'advertising vede l'avan-zata dell'online che erode quote sempre piùimportanti ai media tradizionali per quanto ri-guarda gli investimenti in comunicazione. Comeha vissuto nascar questo anno e qual è statol'andamento economico dell'azienda? In termini di valori assoluti, il 2009 harappresentato per nascar un anno importante, incui abbiamo compiuto passi molto significativi.Innanzitutto, abbiamo stretto la partnership checi lega al gruppo Triboo, una delle principaliinternet company operative oggi in Italia.Abbiamo lavorato molto sul nostroposizionamento di mercato, puntando almassimo sulle nostre core competence, eabbiamo raggiunto traguardi importanti. Non acaso, abbiamo concluso importanti accordicommerciali con imprese operanti sul mercatoitaliano ed estero, tra cui Unieuro, Agos, Tod’s eHenkel.

Nascar dedica molto spazio allo studio delleinterfacce e a far interagire il più possibile ilbrand con il consumatore. Come si sviluppaquesta idea nella realtà, e come accolgono leaziende clienti questa vostra filosofia?L’interaction design di nascar pone al centro di

ogni progetto l’usabilità, principioimprescindibile di qualsiasi prodotto cherealizziamo. L’obiettivo è creare piattaforme nonsolo graficamente accattivanti, ma soprattuttointuitive e semplici da usare. Una dellecaratteristiche emerse nell’ultimo anno, inoltre, èla capacità di nascar di lavorare incoordinamento con altre realtà, che sviluppanosoluzioni software sulle quali riusciamo aintegrare alla perfezione il nostro interaction

Marco Realfonzo, ceo & managing director nascar

167

nascar

design: è quanto accaduto, per esempio, conAgos, Snav, Unieuro e Casinò di Sanremo.

Una delle nuove frontiere del marketing onlineè quella del social media: quali sono le maggio-ri opportunità offerte da questi nuovi canali?Il social media marketing oggi offre alle aziendeopportunità di visibilità enormi, neancheimmaginabili fino a poco tempo fa. Questo pertutta una serie di motivi: innanzitutto, perché sitratta di un mercato non ancora saturo ma inrapida evoluzione; un altro aspetto da nonsottovalutare è il fatto che il social mediamarketing si basa su forme di comunicazione daicosti bassi, di gran lunga inferiori rispetto aquelle dei canali tradizionali. Nondimentichiamo, poi, i meccanismi di condivisioneche caratterizzano la natura stessa dellepiattaforme social. Prendiamo ad esempioFacebook, il social network che quest’anno si èsicuramente imposto in termini di numeri: ladiffusione dei contenuti è affidata agli utenti che,attraverso gli strumenti di condivisione ecommento, contribuiscono in modo decisivo ad

accendere la cosiddetta 'miccia virale' che puòdecretare il successo di un video piuttosto che diun’immagine o di una comunicazione testuale.

Nascar ha nuovi progetti in cantiere? Quali so-no gli obiettivi per l’ormai prossimo 2010?Come abbiamo sempre fatto, anche nel corso del2010 continueremo a studiare le Rete cercandodi coglierne novità ed evoluzioni, al fine diproporre ai nostri clienti un’offerta di servizisempre al passo coi tempi. Tra le novità incantiere per il nuovo anno, in particolare, figuraun’offerta ad hoc per il ramo alberghiero, settoresempre più in cerca di visibilità sul web. Ilservizio che proporremo parte da una serie difunzionalità standard; in aggiunta, in base alleesigenze del cliente si potranno implementarealtre utilities (booking online, informazionimeteo, contenuti multimediali e altro).

NASCARViale Sarca, 336 Edificio 16 - 20126 MilanoTel. 02 64741440 - Fax 02 64741491Via Augusto Righi 15b - 80125 NapoliTel 081 19808577 - Fax 081 5702970info@nascar.it; www.nascar.ithttp://blog.nascar.it

Board di direzione. Marco Realfonzo, ceo &managing director.

Principali servizi offerti. interaction design -brand design - consulenza seo - viral marketing -web content provider - social network marketing- mobile adverstising - new media engineering.

Numeri. Addetti: 25. Fatturato: 1.100.000euro.

Clienti. Agos, Unieuro, Bridgestone Italia, Snavspa, Casinò di San Remo, Original Marines,Monte Paschi Siena, Banca Popolare di Sviluppo,Henkel, Tod’s, Apreamare, Crowne Plaza,Rotating Tower Technology International,Shiseido, Consel.

L'homepage del sito nascar

168

webook

Strategie per coinvolgereProduzione televisiva, gestione e sviluppo di community, digital marketing: sono i trepilastri su ci si fonda l'offerta di NeoNetwork per costruire tutto ciò che serve alle aziendeper intrattenere e conquistare la propria audience. Un pubblico non più passivamenteseduto davanti alla tv, ma online, attivo e propositivo, pronto all'engagement con la marca.

INTERVISTA a Pietro Bezza,amministratore delegato di NeoNetwork.

NeoNetwork è una realtà molto forte nell'am-bito dell'intrattenimento digitale. Quali sono iplus che vi contraddistinguono all'interno diquesto mercato e quali sono le aree di cui vioccupate principalmente?NeoNetwork è la Digital Entertainment Factorydel Gruppo Magnolia, la società di produzionetelevisiva di Giorgio Gori recentemente acquisitadal Gruppo De Agostini, dando vita a ZodiakEntertainment. NeoNetwork è attiva nellaideazione, produzione e marketing di progetti econtenuti di comunicazione cross-media. Le areedi cui si occupa principalmente la struttura sonotre: Digital Marketing, dalla realizzazione di sitiweb al Social Media Marketing; BroadcastProduction, con la produzione di numerosiformat televisivi e cartoon; Digital ConsumerServices, per lo sviluppo e la realizzazione diprogetti mobile e community web con marchioproprietario. Non siamo una web agency che 'fasiti web', ma cerchiamo di sviluppare unastrategia di comunicazione digitale che possamettere in condizione la brand di creare lapropria audience attiva, che interagisca con lamarca stessa secondo vari livelli dicoinvolgimento. In questo approccio il contenutoha un ruolo fondamentale e noi, essendo proprioun gruppo che realizza contenuti, siamo in grado

di fornire soluzioni ad hoc per ogni cliente.

Come si sviluppa concretamente questa stra-tegia di 'creare audience'?Per fare in modo che la marca possa comunicarein modo evoluto sui media digitali interattiviabbiamo sviluppato il modello strategicodell'active audience, che si sviluppa in quattrostep successivi. Il primo mira a catturarel'attenzione attraverso l'intrattenimento e lafornitura di informazioni sul prodotto e sulla

Pietro Bezza, Amministratore delegato di Neo-Network

169

neonetwork

marca; il secondo si spinge oltrenell'engagement, e chiede all'utenteinformazioni personali e forte interazione incambio di premi, entertainment e uncoinvolgimento più profondo; il terzo prevede lacondivisione delle esperienze del consumatore incommunity e la partecipazione attiva alla vitadella marca - l'utente è qui già profondamenteattivo e creativo rispetto alla brand. Il quarto eultimo step trasforma il consumatore inambasciatore della marca, che spontaneamentepuò diffondere comunicazione positiva sullabrand col passaparola o altri strumenti dicommunity. In questo percorso gli esperti diNeoNetwork eseguono un'analisi approfonditaper verificare a quale livello la marca già si pone,per poi elaborare un'offerta di comunicazione inbase al livello rilevato.

Quanto possono incidere i social media in que-sto percorso?Il social media marketing è un elementofondamentale per coinvolgere gli utenti in modosempre più profondo. Se alcune forme dicoinvolgimento appartengono ancora alla sferadel web tradizionale (sito web, magazine online,giochi e video), man mano che ci si sposta versoi livelli di engagement più profondo sono i socialmedia a farla da padrone - community, UGC,word of mouth, online PR. In questo campo,gestiamo dal 2005 tutte le attività di communitydel portale Libero (abbiamo in sede oltre 20moderatori che a loro volta coordinano altricoordinatori in remoto), abbiamo creato egestiamo il blog di Nutella Ferrero,www.nutellaville.it, la web radio, il portale e lacommunity di Radio 101, e molti altri casi disuccesso.

NeoNetwork produce e distribuisce contenutivideo su varie piattaforme: come interpretatela diffusione della banda larga e la crescita delruolo del video online?

Nel web esiste uno spostamento dei linguaggitale per cui da un lato si va verso unacomunicazione testuale minimalista, per esempioTwitter o gli instant messenger, e dall'altro si vaverso una multimedialità spinta rappresentatasoprattutto dal video online. NeoNetworkproduce diversi format e programmi televisivi,con numerosi autori, per cui abbiamo le capacitàper utilizzare il video, e il video professionale,anche per prodotti web. Non di rado infattichiediamo consigli o il coinvolgimento di autoritelevisivi anche per produzioni Internet.

NEONETWORKvia Deruta 20 - MilanoTel. 02 455071 - Fax: 02 28187487info@neonetwork.it; www.neonetwork.it

Board di direzione. Marco Ferrari, Pietro Bezza,Matteo Scortegagna e Marco Franciosa,amministratori delegati;Andrea Campana,responsabile consumer services; Marco Mazzini,responsabile digital marketing; Rita Castagnola, cfo.

Servizi offerti. Digital Marketing, Digital &Branded Content, Mobile Marketing, CommunityManagement, Social Media Marketing, TV eCartoon Production

Numeri. Addetti. 150. Fatturato: 23 mio euro.

Clienti. Seat Pagine Gialle (89.24.24), AgustaWestland, Babelgum, Conbipel, Gruppo Miroglio(Elena Mirò, Caractère), Unilever Italia (Findus),L’Oréal (Garnier, L’Oréal Paris), Società AcqueMinerali (Lete), Nestlè (Levissima, Gelati Motta),Gruppo Editoriale L’Espresso (All Music),Lottomatica Italia (Better, Il Gioco del Lotto,Gratta e Vinci), Ferrari, Ferrero (Nutella, KinderFerrero, Kinder Surprise, Tic Tac), Branded ApparelItalia (Lovable), Mondadori, Mtv, Nike, R101,Luxottica (Ray-Ban, Vogue), Rcs (Rcs Libri), Sky,Sony BMG, Tiscali, Telecom Italia Media (Virgilio,Yalp), Vodafone, Barilla (Barilla Fantasie delSole), Cartoon Network, Comune di Milano, DeAgostini (DeA By Day, Dea Kids), Gazzetta diParma, Wind (Libero), H3G, Mikado, Rai.

170

webook

Piattaforma intelligentePer differenziarsi dalla concorrenza dei colossi internazionali, Neodata punta supersonalizzazione, integrazione e assistenza per tutti i suoi prodotti e servizi di datamining, business intelligence e adserving. Una strategia che in cinque anni ha premiatola società con ottimi risutati, grandi clienti in portafoglio e ottime prospettive di cresctia.

INTERVISTA a Giovanni Giuffrida,ceo/founder di Neodata Group.

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con gli investi-menti su Internet che erodono quote di mer-cato agli altri mezzi. Come ha influito questoscenario sull'andamento economico del 2009della vostra società, e come vi apprestate adaffrontare il 2010, anno della probabile ripre-sa?Diversi fattori, tra cui la crisi economicainternazionale, hanno contribuito a spostarel’attenzione di utenti e investitori sui nuovimedia: i primi alla ricerca di contenutipersonalizzati e informazioni demassificate; isecondi all’inseguimento di questa nuova utenzaper soddisfarne bisogni e desideri. Da diversianni in Neodata studiamo e monitoriamol’evoluzione di questo scenario, soprattuttorispetto alla realtà Italiana e grazieall’osservatorio privilegiato in cui operiamo, eoggi siamo tra i primi ad essere preparati arispondere a questi cambiamenti con unapiattaforma di erogazione aperta cheimplementa diverse soluzioni di deliverymulticanale.I nostri clienti storici usufruiscono già dellenostre competenze e alcune importanti realtàindustriali italiane stanno toccando con mano i

risultati di diversi test condotti nel 2009 che, nonsolo posizionano Neodata come azienda diriferimento nel settore, ma alimentano il trend dicrescita dell’azienda sia in termini economici, diinfrastruttura e di risorse impiegate per la ricercae l’innovazione.

Giovanni Giuffrida, ceo/founder di Neodata Group

171

neodata

Neodata è un'azienda che, per il tipo e la qua-lità dei servizi offerti, compete quotidianamen-te con i più grandi gruppi internazionali nei set-tori del data mining e della business intelligen-ce. Come riuscite a convincere i potenziali clien-ti ad affidarsi alla piccola ma geniale aziendaitaliana anziché al colosso statunitense?Personalizzazione, integrazione e assistenza,puntuale e in lingua italiana, sono gli elementiche ci differenziano dalla ‘concorrenza’internazionale. Siamo consapevoli che duebusiness sebbene simili non siano mai uguali. Ecrediamo che il cliente debba concentrare ipropri sforzi per rendere unico il proprio lavoropiuttosto che doverlo adattare alle modalità difunzionamento di una piattaforma chiusa.Inoltre, le nostre credenziali parlano da sole. Inquesti primi 5 anni di attività abbiamomantenuto il 100% dei nostri clienti ampliandoper loro i servizi offerti. Nel 2009 abbiamoacquisito Sipra per l’erogazione di contenutipubblicitari sui siti RAI, inclusi i video spot (pre-post-mid roll, in-streaming overlay, companionbanner) sulle teche pubblicate sul portale video.E sempre nel 2009 abbiamo avviato importanti

collaborazioni, come per esempio quella conSimply Advertising di Dada.pro, per venireincontro alle esigenze dei nostri clienti e offrireanche un servizio di self-provisioning dellapubblicità.

Nel vostro elenco clienti figurano aziende co-me Sipra, Seat Pagine Gialle e Mediaset/-Publitalia 80. Quali sistemi avete sviluppatoper queste grandi realtà? Che cosa apprezza-no particolarmente nei vostri sistemi? Il primo sistema presentato da Neodata èsicuramente [ad.agio], l’ad-server ormai noto inItalia ed utilizzato da Digitalia ’08, Seat PagineGialle, Sipra, il Gruppo Bravofly ed la directoryfrancese Europages. Negli anni la piattaforma dierogazione di [ad.agio] si è arricchita di diversefunzionalità e sistemi modulari per l’erogazioneottimizzata di contenuti digitali sui new media.In particolare, attraverso la categorizzazioneautomatica di contenuti (ads, video, news; etc..)e la raccolta dei dati di fruizione da partedell’utente riusciamo ad ottimizzare l’erogazionein tempo reale tramite un ciclo di feedbackcontinuo e l’applicazione di algoritmi di learning.

NEODATA GROUPVia Bligny 16 - 21100 Varese Tel. 095 7226111 - Fax 095 7374775info@neodatagroup.com www.neodatagroup.com

Board di direzione. Giovanni Giuffrida,Tommaso Giola, Daniele Micci.

Servizi offerti. Tecnologia ad-serving (displayads - video spot/ mobile ads delivery- gestioneottimizzata dell’inventory - forecasting); sistemidi raccomandazione di contenuti (articoli; VoD,SMS/MMS)

Numeri. Addetti: 20. Fatturato: 1 milione dieuro.

Clienti. Digitalia’08, Seat Paginegialle, Sipra,Mediaset, ePrice/Banzai, Despar, Bravofly,Europages, TvBlob.

172

webook

Oltre all’affidabilità dell’infrastruttura, i nostriclienti apprezzano la possibilità di poterpersonalizzare il servizio di erogazione e integrarlo con altrisistemi gestionali già in uso. Un’altracaratteristica del nostro servizio è proprio quellodi poter condurre dei test con dei panel dicontrollo per verificare/confutare la fattibilità diuna determinata strategia, basti per esempiopensare alle innumerevoli intuizioni delmarketing che in molti casi potrebbero portaread un miglioramento immediato delleperformance.

Neodata è tra le poche aziende al mondo adavere sviluppato un sistema di adserving pro-prietario, [ad.agio] appunto, anche qui in con-correnza con i più grandi colossi mondiali. Qualè il vantaggio competitivo della vostra solu-zione?Anche per [ad.agio] vale quanto detto fin’ora:integrazione; personalizzazione ed assistenza.Ma anche il fatto di essere il cuore di unapiattaforma multi-funzione che permette dimigliorare anche il lavoro di editori einserzionisti, e non solo delle concessionariepubblicitarie. Basti pensare ad ARS, il sistema diraccomandazione degli articoli, o ai Widgetsviluppati per ePrice il cui contenuto si componein tempo reale come un catalogo virtuale. Inparticolare, attraverso l’implementazione di ununico tag in pagina è possibile usufruire di più

logiche di ottimizzazione e consultare i dati difruizione online sia che si tratti di pubblicità,articoli, video o widget.

Il contatto con il mondo accademico mondia-le risulta ancora una volta un punto a favoredi una struttura come Neodata. Quali sono leultime ricerche che state seguendo con questiatenei?Si, investiamo molto nella ricerca. Per esempio,abbiamo iniziato a sviluppare un progetto dianalisi sui Social Media. Nello specifico abbiamoavuto un riscontro applicativo immediato daiseguenti progetti: - Text-mining Techniques andword disambiguation con la prestigiosa UCLA diLos Angeles; - Dynamic CPM Pricing YieldManagement con la Tanaka Business Schooldell’Imperial College di Londra; - MultimediaData-mining con l'Università di Catania.

In definitiva, come vede il futuro Neodata equali sono le prossime soluzioni o i prossimiprodotti che offrirà sul mercato?L’attenzione è tutta rivolta ai nuovi media e allapossibilità di sfruttarne le potenzialità dimisurabilità e raggiungimento del targetaudience. Quindi siamo molto ottimisti e nonpossiamo che continuare a lavorare in questadirezione per offrire agli operatori del settore latecnologia capace di soddisfare la crescenterichiesta di informazione e contenutipersonalizzati.

174

webook

Brand Leader a 360 gradiLo spostamento dell'attenzione delle aziende verso la comunicazione online permette aOgilvyInteractive di dimostrare con i fatti la propria capacità nel saper anticipare i tempi,grazie a una struttura che già da tempo è pienamente attrezzata per lavorare strategicamentesulle marche dei clienti, utilizzando i mezzi giusti al momento e nel posto giusto.

INTERVISTA a Michael Berger, direttoregenerale di OgilvyInteractive e Neo@Ogilvy.

Dopo la crisi, il digitale avrà eroso quote dimercato crescenti ai media tradizionali e lo sce-nario della comunicazione e dei media sarà pro-babilmente diverso... Quali saranno i riflessi ditutto ciò e come vi siete attrezzati per affron-tarli?Questa crisi economica ha dato un'acceleratacosì forte al mondo della comunicazione chetutti ne stiamo soffrendo parecchio, ma neiprossimi anni, una volta superata e guardandociindietro, sono certo che commenteremo chequesta crisi è arrivata al momento giusto per lacomunicazione online, e che ci ha fatto un granbene.È indubbio che la crisi abbia accelerato unprocesso che era già in corso nel mondo dellacomunicazione, quello dello spostamentodell'attenzione dai grandi media tradizionali dimassa ai media interattivi. Ogilvy non avevaprevisto la crisi, ma aveva previsto che il mondodella comunicazione doveva cambiare e dovevaaffrontare questo passaggio, e ci siamo attrezzatigià da dieci anni, tra l'altro anche a un costo, intermini sia economici sia di risorse umane, nonindifferente. E naturalmente ne siamo moltoorgogliosi.

Il progressivo spostamento della fruizione me-

dia verso la Rete è indice del cambiamento delprofilo del consumatore: non più utente 'tele-visivo' e passivo, ma al contrario attivo e reat-tivo. Come si può parlare e interagire one-to-one con questo nuovo soggetto?Nessuno dei mezzi tradizionali sparirà, ma è inatto un processo di digitalizzazione dei mezzi,come vediamo anche per la Tv, che toccherà tuttii media prima o poi. Per esempio la stampa, lacui digitalizzazione non consisterà nell'andare'su Internet', ma nell'essere fruita da dispositivi

Michael Berger, direttore generale di OgilvyIn-teractive e Neo@Ogilvy

175

ogilvyinteractive

elettronici a base di 'carta digitale'. Non appenacadrà il modello tradizionale della cartastampata, quello che ora è profondamente incrisi, credo che il mezzo riserverà sorprese moltointeressanti.Per tornare alla comunicazione one-to-one, uncavallo di battaglia di Ogilvy già dalla creazionedi OgilvyOne, va detto che non sempre l'utentevuole a tutti i costi la relazione. L'utente nondesidera sempre interagire, ma è importante che,qualora lo volesse, possa trovare qualcuno'dall'altra parte'. Quel che conta èl'impostazione: essere sempre pronti al dialogonon appena l'utente/consumatore si attiva, manon obbligare all'interazione forzata. Per questoOgilvy vede tutti i media relazionali come unadeclinazione del CRM: eCRM, Community CRM,e così via.

Nella costruzione di una relazione interattivae a lungo termine tra marca e consumatore,quanto è strategico l'utilizzo dei media digita-li e soprattutto quanto possono incidere i so-cial media?In questo campo OgilvyInteractive ha potuto fareleva sul know-how costruito nel tempo daOgilvyOne, la struttura specifica dedicata almarketing one-to-one. Che l'utilizzo dei mediainterattivi e dei social media sia strategico èdimostrato dalle strutture e dalle persone cheabbiamo dedicato allo studio di questi fenomeni:per esempio, abbiamo da ben 5 anni undipartimento di Internet Consulting che sioccupa esclusivamente di social media. In ognicaso questi aspetti sono solo una parte dellarelazione tra marca e consumatore, o tra aziendae cliente, che si deve integrare con altre strategiee strumenti di comunicazione.

Ogilvy copre il mondo della comunicazione, delmarketing e dei media a 360 gradi. Quanto èimportante una pianificazione integrata tra one off line? Quali sono le sinergie che si svilup-

pano, e come possono essere sfruttate?In Ogilvy da tempo non pensiamo più in terminidi online e offline. A seconda della migliorestrategia scelta per la comunicazione del clienteutilizziamo tutti i media e tutti i canali adisposizione, indipendentemente dalla loronatura. Per noi l'integrazione è già avvenuta;integrazione intesa però non come utilizzaresempre tutti i mezzi ma come utilizzare i mezzigiusti al momento e nel posto giusto. È questa lamotivazione per cui abbiamo creato quelli chechiamiamo '360 Brand Leader', una sorta disuper-account che consigliano l'azienda anchenel caso in cui Ogilvy non curi tutta lacomunicazione ma solo una parte. Non lofacciamo perché vogliamo che il cliente assegni anoi tutti i vari aspetti della comunicazioneaziendale, ma proprio perché vogliamo che lacomunicazione dell'azienda sia più efficace edefficiente possibile.

OGILVYINTERACTIVEViale V. Lancetti, 29 - 20158 MilanoTel. 02 607891 - Fax 02 69015477www.ogilvy.it

Board di direzione. Guerino Delfino,presidente e amministratore delegato; MarcoMapelli, direttore finanziario; Michael Berger,direttore generale; Roberta Rossi, direttorecreativo.

Servizi offerti. Progetti di comunicazionedigitale e soluzioni integrate di marketing one toone sulla rete: web sites, digital e mobilemarketing, social media, branding online, tvdigitale, e-mail marketing.

Numero addetti. 44 persone (tra consulenti,web master e specialisti di produzione)

Clienti. American Express, A.M.R.E.F., Boscolo,Buitoni, Castrol, Cisco, Cereali Fitness, Chiquita,Ciai, Galbani, IBM, Iodosan, Lifegate, NestléCorporate, Purina, Sorgenia, Sanpellegrino,Valda, Vertigo, Terme di Saturnia, Thüga.

176

webook

Dedicata a Leonardo.itLa concessionaria di One Italia si è recentemente riorganizzata: con il nuovo nome diLeonardoADV e una squadra di professionisti seguirà infatti la vendita di spazi pubblicitarie progetti speciali personalizzati sul portale Leonardo.it, oltre a gestire 10 milioni di profilidi direct marketing estremamente targettizzati.

INTERVISTA a Patrizia Conte, responsabiledi LeonardoADV.

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sem-bra emergere un panorama dei media diversoda quello cui eravamo abituati, con gli investi-menti su Internet che erodono quote di merca-to agli altri mezzi. Come ha influito questo sce-nario sull'andamento economico del 2009 del-la società, e come vi apprestate ad affrontare il2010, anno della probabile ripresa?Nonostante il web sia stato il mezzo meno colpito,non si può negare che la crisi abbia influitonegativamente sugli investimenti pubblicitari.Quello che secondo me manca ancora è unospostamento reale degli investimenti pubblicitaridei grandi clienti; se sperimentassero un mediamix con internet in proporzione al pari degli altrimezzi potrebbero rendersi conto delle realipotenzialità e dei ritorni più che positividell’investimento. Noi abbiamo risentito meno dialtri della crisi perché abbiamo continuato ainvestire sulla qualità del portale Leonardo.it esulla profilazione dei nostri utenti. Infatti siamoriusciti a mantenere tutti i nostri clienti, e stiamoparlando di circa 650 inserzionisti, tutti topspender pubblicitari, attivi da cinque anni con noi.Per il 2010 la nostra mission sarà nell'ottica dellaqualità, che intendiamo migliorarecostantemente, e del posizionamento dellaconcessionaria.

Il progressivo spostamento della fruizione me-dia verso la Rete è indice del cambiamento delprofilo del consumatore: non più un consuma-tore 'televisivo' e quindi passivo, ma una nuo-va 'generazione web'. Quali sono gli strumentiche permettono di parlare e interagire con que-sto nuovo soggetto?Questo fenomeno, in realtà, non è altro che lospostamento degli utenti su contenuti che sono

Patrizia Conte, responsabile di LeonardoADV

177

leonardoadv

percepiti come autorevoli e rilevanti e checorrispondono al reale bisogno del consumatore.Da questo punto di vista Leonardo.it già dal 2009ha concluso accordi di partnership conADNKronos, una delle più grandi agenzia distampa italiana, e con paginemediche.it, chetratta un tema importante come quello dellasalute. Certo i contenuti devono esseresignificativi per il pubblico che frequenta il sito, eda questo punto di vista il nostro target principaleè piuttosto pregiato: sono i famosi 25-45enni altospendenti che si informano prima degli acquistionline.Sempre in tema di contenuti rilevantisottolineiamo due nuovi siti protagonisti delnostro network: Youreporter, dove chiunque puòtrasformarsi in un inviato e caricare sul sito ilproprio contributo; la piattaforma di WebTvStreamit.it, che conta ben 54 canali. Ora cirendiamo conto di essere stati in anticipo suitempi: come Leonardo.it avevamo impostato

ONE ITALIAVia Corcolle, 19 - 00131 RomaTel. 06 62278900; Fax 06 41293457Via Ugo Bassi, 2 - 20159 MilanoTel. 02 40708900; Fax 02 39296874Via Enrico Cocchia, 68 - 82100 BeneventoTel. 0824 944515marketing@oneitalia.it; concessionaria@oneitalia.itwww.oneitalia.it ; www.leonardoadv.it

Board di direzione. Jacopo Giacomini,Gianluca Giacomini, Francesco Degl’Innocenti,amministratori delegati; Simone Branca,responsabile marketing; Patrizia Conte,responsabile LeonardoADV.

Servizi offerti. One Italia nasce come societàspecializzata nella gestione e nello sviluppo diprogetti dedicati al mondo della comunicazionedigitale. Le attività di One Italia spaziano dal MobileVAS (contenuti Premium 3G, tra le prime aziende almondo a sviluppare tali tecnologie), Mobile agency(una delle poche realtà che possono costruire m-sitesu tutti i modelli dei cellulari in commercio), internet(Leonardo.it, il 5° portale italiano, con più di 12milioni di utenti mensili, fonte Nielsen//SiteCensus,Settembre 2009), advertising digitale con la divisioneLeonardoADV (vendita spazi pubblicitari, directmarketing, SEM & SEO, performance consultancy) ede-Commerce (gestione vendita ricariche telefonichee videofonini del sito Shoptre.it).

LeonardoADV è la divisione di One Italiaspecializzata nel web. Conosciuta come Intelia almomento della sua nascita nel 2004 e confluita inOne Italia nel 2007, LeonardoADV è una strutturaspecializzata nella comunicazione digitale enell’advertising online.

One italia ha realizzato nel marzo 2005 il portaleLeonardo.it, che in breve tempo si è affermato tra leprincipali realtà Internet italiane, grazie a unconcept editoriale innovativo. Con un team diprofessionisti, la concessionaria si occupa dellavendita di spazi pubblicitari e di progetti specialipersonalizzati sul portale Leonardo.it, oltre a gestire10 milioni di profili di direct marketingestremamente targettizzati.

La home page del portale Leonardo.it

178

webook

questa strategia già cinque anni fa. Del resto, benprima che si parlasse di Web 2.0 noi avevamo giàpuntano sulla community e sui blog.

One Italia è una società di comunicazione digi-tale che offre diverse tipologie di servizi, dallacreatività al supporto SEM/SEO, dal mobile al-l'attività di concessionaria. Qual è l'area dellevostre numerose attività che nel 2009 si è svi-luppata maggiormente, o che vi ha dato le mag-giori soddisfazioni?Premesso che tutte le attività di comunicazioneonline sono egualmente importanti e spessocomplementari tra di loro, l'ambito in cui ilmercato ci ha dato il maggiore credito è statoquello dei progetti speciali. In questo ci ha aiutatol'agenzia creativa interna che è in grado direalizzare progetti anche complessi, che indeterminate circostanze vanno quasi a sostituirsial sito del cliente. Come per tutte le nostreattività, anche nell'ambito dei progetti speciali idettagli sono curati con un'attenzione maniacale.Se invece vogliamo guardare i servizi più richiestidai clienti possiamo dire che la Dem è la parte piùsviluppata, anche perché dispone di un databasedi oltre 10.000.000 di profili molto targettizzati.

One Italia ha recentemente riorganizzato il pro-prio assetto aziendale con l'obiettivo di valo-rizzare la sua concessionaria interna. Quali so-no le novità principali da questo punto di vista?La concessionaria sta vivendo sempre più insimbiosi con il portale, tanto è vero che mentreLeonardo.it cresceva e diventava il quinto portaleitaliano, anche la concessionaria diventava unadelle prime nel mercato online italiano. Per questomotivo One Italia ha deciso di effettuare ilrebranding della concessionaria di pubblicità ched'ora in avanti si chiamerà LeonardoADV e avràsede a Milano, mentre tutta la divisione mobilerimarrà a Roma. Per quanto riguarda ilmanagement, la proprietà ha ritenuto di farcrescere le risorse interne. LeonardoADV è

strutturata in divisioni per meglio assistere laforza vendita che è composta da 15 persone,distribuite localmente in tutte le regioni d'Italia, equesto per noi è molto importante perchéintendiamo presidiare il territorio e avere uncontatto più diretto anche coi clienti locali. Poinaturalmente c'è la gestione dei clienti diretti edelle agenzie che è per noi un compitofondamentale. Le altre due divisioni sono quelladel caricamento e dell'ottimizzazione dellecampagne e quella che si occupa del Direct emailmarketing. Abbiamo poi, come detto, una webagency interna che ci supporta nei progettispeciali.

Da un punto di vista editoriale, pensate sia pos-sibile il ritorno a un modello di business che pre-veda i contenuti più pregiati a pagamento?Oppure il modello gratuito sostenuto dalla pub-blicità è ormai troppo consolidato per esserescalfito? Parlando di Leonardo.it possiamo dire che siamoun modello vincente di 'contenuti gratis +pubblicità', anche perché siamofondamentalmente un portale che è letteralmentecomposto dai nostri editori, che non per nullachiamiamo partner. Purtroppo va detto cheabbiamo ancora un mercato interno dellapubblicità online troppo debole, con il web cheviene ancora considerato da molti unapianificazione residuale rispetto al budget 'vero'investito in comunicazione. Con queste premessenon stupisce che gli editori non abbianosufficienti risorse per poter investire in contenutiche possano valere un prezzo extra. Nel mondodel mobile, per esempio, gli utenti sono dasempre stati abituati a pagare: quindi un modellobasato anche su un piccolo prezzo perdeterminati contenuti può essere percorribile. Suinternet invece un modello del genere potrebbefunzionare solo in presenza di contenuti con unautilità specifica e che non possono essere acquisitise non in quel momento e in quel modo.

180

webook

Remunerati a performanceIn un settore in evoluzione come quello del web, è necessario acquisire know how incontinuazione, monitorando, testando e valutando nuovi strumenti di analisi e pianificazione.Questo è ciò che fa quotidianamente Performedia, divisione di Internet Planning di MarketingMultimedia, per offrire ai clienti comunicazione web a 360° e condivisione del rischio.

PERFORMEDIA ha chiuso il 2008 con ottimirisultati, e il 2009 è partito con buoneprospettive e un 'portafoglio nuovi investimenti'molto interessante: “La crisi del mercato -conferma infatti il responsabile MatteoAntonelli -, ha impattato sulla proiezione degliinvestimenti, ma non sull’acquisizione di nuoviclienti.Ne risulta che chiuderemo il 2009 in fortecrescita sia di clienti sia di gestito. Il 2010 sipresenta per tutti come la 'rinascita': in realtànoi pensiamo che si debba continuare a lavorarecon qualità e consulenza al cliente comeabbiamo fatto fino ad oggi, senza mai diminuireil valore aggiunto promesso”.

Il concetto innovativo di Performedia è quellodi estendere la logica del 'pay per performan-ce' a tutti i servizi offerti e allo stesso rappor-to con l'agenzia, condividendo con i clienti ilrischio d'impresa. Con quali risultati?Ribalto la domanda: quale cliente non desideracondividere il rischio degli investimenti?Performedia, dove sia possibile, mette in gioco ilsuo ricavo basando la remunerazione d’agenziasui risultati del cliente. Alcuni clienti apprezzanomolto l’approccio e si affidano al 100%all’agenzia, dalla creatività a tutta la presenza dicomunicazione sul web (SEM, Display eUnconventional).Altri preferiscono avvalersi della nostra

esperienza, ma continuare un rapporto classicodi remunerazione variabile sugli investimenti peravere un budget definito. Di sicuro tuttiapprezzano e valutano positivamente l’approccioe lo considerano una garanzia di qualità. Ilposizionamento di Performedia, comunicazioneweb a 360° e condivisione del rischio, è di fattoun vantaggio competitivo in quanto sul mercato

Matteo Antonelli, responsabile della DivisionePerformedia di Marketing Multimedia

181

performedia

sono pochissime le agenzie che solo siavvicinano a un’offerta come la nostra.

Il vostro servizio a 360 gradi comprende stru-menti di branding come il display e di call toaction, come search o email. Secondo voi lacontrapposizione che esiste tra queste moda-lità di comunicazione è superabile? Come è pos-sibile, invece, integrare al meglio questi stru-menti?Credo fortemente nel 'mix media prodotto' e nelfatto che ogni canale e strumento possa avereun ruolo nella strategia di comunicazione di unmarchio. Il Branding è il risultato di moltevariabili tra cui il messaggio (posizionamento dimarca), la notorietà, la credibilità ('wording'nella rete), il prodotto. Per creare brand disuccesso si devono usare tutti gli strumenti nelmix media web e in rapporto al prodotto finale.Sicuramente il display ha più impatto sullanotorietà, così come il SEO e l'unconventionalmedia lavorano sulla credibilità e il KWA facilitàl’approfondimento.

Performedia vanta molta esperienza sulla pia-nificazione online: come è cambiata questa pra-tica negli anni, e quali nuovi strumenti sono

venuti in aiuto ai pianificatori del web? Qual èla vostra metodologia di lavoro in questo cam-po?In un settore in continua evoluzione comeInternet, un’agenzia deve acquisire know howtutti i giorni: monitorando, testando e valutandonuovi strumenti di analisi e pianificazione per poioffrire al cliente la scelta migliore. Performediaaffianca ai classici sistemi di analisi del target epianificazione forniti dalle principali società diricerca, anche strumenti evoluti e pococonosciuti per la valutazione dell’audience reale(non stimata su campione), del wording online edell’analisi del posizionamento di un sito. Ognisettimana sperimento direttamente un nuovotool che possa rendere sempre più qualitativo illavoro del mio team.Con questa premessa viene da sé che in questianni il lavoro è cambiato moltissimo e si affina digiorno in giorno; la capacità di utilizzo einterpretazione di diversi tool come AdServer,AdPlanner, Analytics, SW di wording, ecc. diventasempre più importante nel ruolo di un Internetplanner. E Performedia dedica molta attenzionenella sua metodologia di lavoro a questoapproccio.

PERFORMEDIADivisione di Marketing Multimedia Viale Cassala 36 - 20143 MilanoTel. 02 499881 - Fax 02 499883 www.performedia.it

Board di Direzione. Roberto Silva Coronel,amministratore Marketing Multimedia; MatteoAntonelli, responsabile Divisione Performedia.

Servizi offerti. Media WEB a 360°.

Numeri. Addetti. 31. Fatturato: 3.800 milionidi euro.

Clienti. Agos, Air Liquide, Bottega Verde,BuonChef, Comieco, Periodici San Paolo, Pupa,SDA Bocconi,TNT Post, Università Bocconi... etanti altri.

Un banner animato realizzato da Performedia perMondolibri

182

webook

L’obbligo di sperimentareCon la nascita dei nuovi portali Rai, Sipra si è riorganizzata per lavorare sul web al paridelle altre piattaforme (Tv, Radio, Cinema). E nonostante la crisi abbia ridimensionato leaspettative di crescita dell'adv online, la concessionaria del servizio pubblico ha più cheraddoppiato i fatturati pubblicitari sul web rispetto allo scorso anno

INTERVISTA a Marina Ceravolo, direttoremarketing editoriale pubblicitario Sipra.

Anche in virtù della crisi, gli investimenti suInternet erodono quote di mercato a quelli su-gli altri mezzi. Sipra è concessionaria delle TvRAI ma anche dei mezzi digitali: come ha vis-suto questa situazione ambivalente?La crisi economica ha accelerato un processosegnato. Con il linguaggio digitale qualsiasicontenuto viaggia ovunque e si fruisce conqualsiasi modalità. Il mezzo, che prima portavacon sé un’esclusività comunicativa, diventadevice, puro strumento di erogazione dicontenuti. La classificazione dei media avviene inbase alla loro fruizione (sofa, desk, hand media),mentre assumono peso sempre maggiore lapotenza delle piattaforme scelte oltre a quelladei contenuti.La contrazione degli investimenti pubblicitari hapenalizzato tutti, compreso il web, la cui crescitaprevista era di gran lunga superiore a quellaverificatasi: non credo si possa sostenere cheInternet abbia eroso investimenti alle Tvgeneraliste, perché si tratta di piattaformeutilizzate per raggiungere obiettivi dicomunicazione diversi, spesso complementari. Èinvece vero che il crescente numero di canalitelevisivi ha provocato da un lato un aumentodel tempo dedicato alla visione televisiva tutta,dall’altro una maggior frammentazione delle

scelte del pubblico.Sul fronte della raccolta pubblicitaria Sipra, iprimi otto mesi hanno chiuso a meno 20%; ilrestante periodo dovrebbe essere un po’ miglioreperché si confronta con un secondo semestre2008 già segnato dalla crisi. Ma è ancora prestoper tirare i bilanci.

Marina Ceravolo, direttore marketing editorialepubblicitario Sipra

183

sipra

Il progressivo cambiamento degli equilibri nel-la fruizione dei mezzi è indice del cambiamen-to dei consumatori: dalla 'generazione TV' al-la 'generazione Internet'. Come state affron-tando questo passaggio?Forse in passato era corretto definire ognigenerazione per il mezzo più fruito: prima della'generazione Tv' c’era quella 'radio' e ancorprima quella 'stampa'... Ma oggi, una personache collega il Pc a uno schermo che sta in salottoper vedere un contenuto trovato in rete o che incamera da letto si vede sul Pc, in streaming live,un contenuto pensato per la Tv generalista, diche generazione si può definire? Oggi, tanto inati digitali quanto quelli nati analogici sonoconsumatori più liberi, che hanno più scelta eche secondo i bisogni e i desideri fruiscono ipropri contenuti dove vogliono o possono.Il nuovo consumatore non è un fenomenorecente: la crescita dell’istruzione esplosa negliultimi 20 anni ha reso tutti in qualche modounici, nei bisogni e nei desideri. Per questo èsempre più importante trovare quelle forme diaggregazione per interessi o passioniraggiungibili con contenuti editoriali ad hoc.

Rai è pioniera nella strada della digitalizzazio-ne, per gli sforzi che sta profondendo nella tran-sizione dalla Tv analogica a quella digitale ter-restre e per i contenuti e i canali innovativi chesta producendo, da Rai4 ai siti del gruppo coni contenuti in streaming. Dal vostro osservato-rio privilegiato, come i media digitali stannocambiando il mondo della comunicazione?In quanto servizio pubblico, Rai ha l’obbligo diessere avanti, di sperimentare, di aprire nuovestrade, anche dal punto di vista pubblicitario;Sipra ha proposto la prima telepromozioneinterattiva sul digitale terrestre, il primo podcastpubblicitario, il primo spot interattivo e due annifa il primo spot in preroll sul web italiano.Ma i grandi cambiamenti in atto a livelloeditoriale, e in Rai in particolare, vanno verso

l’ottimizzazione dei contenuti, tagliati per ognipiattaforma e fruizione e collegati, conmeccanismi di rimando e di cross promotion, perfare in modo che il risultato della multi-medialitàsia superiore alla semplice somma delle parti. Iragazzi che vedono Rai 4 in streaming livedevono essere conquistati a vedere altri canaliRai sul DTT, così come ci deve essere un rimandotra i canali digitali terrestri e i portali Rai perapprofondire e arricchire i contenuti visti in Tv.Perciò diventa sempre più importante studiareuna pianificazione della pubblicità in base al suoinserimento nei contenuti editoriali, scelti inmodo coerente con i valori del brand, eanalizzare i risultati di comunicazione raggiuntiattraverso pianificazioni multipiattaforma.

Come si articolano le vostre proposte multi-piattaforma, come Kids & Family o CalcioGlobale di Sipra Lab? Qualsiasi concessionaria oggi è costretta apensare in termini di contenuti trasversali allepiattaforme erogative; lo fanno gli editori dellastampa con il web, quelli radiofonici con i canalitv. In Sipra, negli ultimi anni, sono avvenuteriorganizzazioni create per costringerci a un saltoculturale, alla diffusione di una logica digitale.Chi prima vendeva la Tv generalista ora vendeanche i canali specializzati, Rai.it e Rai.TV, oltreal cinema. Stiamo inoltre lavorando molto sulla

SIPRACorso Bernardino Telesio, 25 - TorinoTel. 011 7441111www.sipra.it

Board di direzione. Roberto Sergio,presidente; Maurizio Braccialarghe,amministratore delegato; Aldo Reali, direttoregenerale.

Numeri. Addetti. 448. Fatturato 2008:1.188,74 milioni di euro.

184

webook

confezione del prodotto pubblicitario. Sipra Lab,che aggrega attorno a un tema o a un evento leofferte Sipra diffuse dalle varie piattaforme, èmolto avanti perché consente alle aziende diricercare oltre alla coerenza con il target anchequella dei contenuti trasmessi.

Quali strumenti pubblicitari applicate alla vo-stra offerta di video online, e qual è stata la lo-ro resa?RaiNet ha fatto miracoli: ha creato due portaliche hanno riorganizzato e rielaborato i contenutiRai per la fruizione web in modo avanzato einnovativo nel panaroma italiano, e che stannoringiovanendo il pubblico di Rai, ampliandone lasua capacità di copertura.Sipra ha più che raddoppiato i fatturatipubblicitari sul web rispetto allo scorso anno, eaccanto ai formati tipici sta usando spot inpreroll collocati in testa ai video e

sperimentando altri format come gli Inspot. Poi cisono i progetti di Iniziative Speciali, realizzatiattorno ad eventi web e costruiti con l’editore eil cliente, anche con riprese in diretta web.

Quali sono le vostre strategie per valorizzareal meglio tutti questi contenuti?La valorizzazione pubblicitaria di un prodottoeditoriale passa attraverso varie fasi: lapresentazione e promozione dei contenuti almercato, l’impaginazione dei format, le stimepubblicitarie alle quali si correlano le tariffe, laconfezione delle offerte commerciali, il pricingcompetitivo, le ricerche sul mercato diriferimento o i plus del prodotto. Con la nascitadei nuovi portali Rai, Sipra si è riorganizzata perlavorare sulla piattaforma web al pari delle altrepiattaforme (Tv, Radio, Cinema), con un team diprofessionisti specializzati nelle singole fasispecifiche del processo.

L'homepage del sito istituzionale Rai

Il vostro break, in tanti gusti diversi.

Più spazio alla qualità

Satellitare, interattiva, radiofonica, cinematografica,tematica, generalista... Qualunque sia la pubblicitàaudiovisiva che preferite, scegliete la qualità Sipra.Tante proposte diverse, da gustare da sole osapientemente mescolate, per sperimentare nuoveopportunità di comunicazione. Tutte di qualità,tutte firmate Sipra.

Teiera 16,5x23,5 16-10-2009 9:24 Pagina 1

186

webook

L’economia dell’attenzioneNel web il concetto di rilevanza la fa da padrone: che si tratti di contenuti informativi,di intrattenimento o di servizio, gli utenti premiano ciò che ritengono utile o gratificanteper loro in quel preciso momento. Di conseguenza, anche la comunicazione pubblicitariadeve necessariamente offrire contenuti capaci di catturare l’attenzione del consumatore.

LA DIGITALIZZAZIONE di tutti i mezzi èormai un dato di fatto: “Dalla fruizione deicontenuti informativi - conferma RobertoCarnazza, digital director Starcom Italia -, chesi sposta dalla carta al web fino a giungere alladigitalizzazione del segnale televisivo, è evidentecome le strategie di comunicazione debbanoprendere sempre più in considerazione aspettitipici del digitale sulle diverse piattaforme, quali laframmentazione dei canali, l’interattività el’approccio multimediale”.

Che cosa succederà dopo la crisi, in uno scena-rio in cui il digitale avrà eroso quote di merca-to crescenti ai media tradizionali?Da parte dei clienti notiamo un interesse semprepiù marcato nei confronti di un mezzocaratterizzato da una bassa soglia di investimentoe da un profilo di utenti particolarmente appetibileper gli investitori: giovani particolarmentedinamici, curiosi, attivi e aperti ad unacomunicazione interattiva e relazionale con ibrand. Detto questo, un piano di comunicazione ètanto più efficace quanto maggiore èl’integrazione fra i differenti mezzi utilizzati.

Il progressivo spostamento della fruizione me-dia verso la Rete è indice del cambiamento delprofilo del consumatore: non più “televisivo” epassivo, ma al contrario attivo e reattivo. Comesi può catturare l'attenzione di questo nuovo

soggetto?Lo si può fare se si mette realmente 'al centro' ilconsumatore, adottando un modello dicomunicazione integrato che consistenell’adottare una serie di comportamenti, anche ditipo organizzativo, il cui scopo è allineare tutte lefunzioni di comunicazione ad una visionestrategica che tiene conto delle interazioni fra ivari punti di contatto.

La filosofia di Starcom è proprio quella di diven-tare leader nella 'economia dell'attenzione delconsumatore': come si raggiunge un simile obiet-

Roberto Carnazza, digital director Starcom Italia

187

starcomitalia

tivo attraverso un media dove il consumatorepuò, al minimo accenno di noia, cambiare total-mente sito con un click?Il web è l’ambiente dove il concetto di rilevanza lafa da padrone. Che si tratti di contenutiinformativi, di intrattenimento o di servizio, gliutenti premiano tutto ciò che ritengono utile ogratificante per loro in quel preciso momento.Specularmente 'puniscono' con scarsa o nullaattenzione i contenuti che esulano dalla loro sferadi interesse del momento. Conseguentemente,anche la comunicazione pubblicitaria diventapremiante nel momento in cui rispecchia questepremesse, offrendo contenuti interessanti o diintrattenimento, capaci quindi di catturarel’attenzione del consumatore.

Quali sono i principali profili degli utilizzatoridei media digitali?Nell’utilizzo di questi media c’è ancora unaleggera prevalenza del target uomini rispetto alledonne, anche se il gap si sta assottigliando. Sitratta poi non più solo di giovanissimi, maaumenta la penetrazione nelle fasce d’età media,soprattutto 25-54 anni.

Nell'ottica del centro media che copre tutti i piùimportanti mezzi di comunicazione, quanto è im-portante l'integrazione tra azioni on e off line?Come le prime aiutano e complementano le se-conde, e viceversa?Il consumatore è unico, così come unica è la brandche comunica e unico è il suo obiettivo strategico.In quest’ottica, l’on e l’off-line non sidifferenziano, ma si combinano e si integrano nelperseguire il comune obiettivo di comunicazione.Ogni canale assurgerà a un ruolo che deriverà dauno specifico contesto e da una specifica strategiadi comunicazione.

STARCOM ITALIA S.r.l.Via Decembrio, 28 - Palazzo C - 20137 Milano Tel. 02 667981 - Fax 02 66981159Via San Quintino, 28 - 10121 TorinoTel. 011 5601980 - Fax 011 5601725Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 RomaTel. 06 509551 - Fax 06 50511363Via Mazzini, 9 II° - 40137 BolognaTel. 051 302390 - Fax 051 304978welcome@starcomitalia.comwww.starcomitalia.com

EMEA Headquarters LondraWorldwide Headquarters Chicago110 uffici in 76 Paesi

Board di direzione. Iain Jacob, presidente;Marco Muraglia, amministratore delegato;Maurizio Gabriele, direttore finanziario

Servizi offerti. media planning, media buying,international planning, strategic planning, digitalcommunication, pr, insights analytics, mediainformation and media research, geo-targetedcommunications, technical training.

Numeri. Addetti: 100. Amministrato 2007: 540milioni di euro.

Principali clienti. Banca Carige, Camper,Coca-Cola, InBev, Levi’s, Natuzzi, Procter &Gamble, Revlon, Samsung, Tele2.

Le iniziative speciali su Msn Messenger per lacampagna 'Happiness Factory 2 - The Movie' diCoca-Cola

188

webook

L’importanza di essere verticaleTAG Advertising gestisce un network di siti leader nel settore della tecnologia, che catturaun target evoluto e prezioso. Una strategia di espansione mirata su siti contigui per tematicheha portato grandi successi. Il ventaglio di prodotti e servizi è in continuo aumento perpermettere ai clienti della concessionaria una comunicazione sempre più incisiva ed efficace.

INTERVISTA a Giusy Cappiello, direttorevendite di TAG Advertising.

Dalla crisi economica emerge uno scenario deimedia in cui Internet continua a erodere quo-te di mercato agli altri mezzi. Qual è stato il ri-scontro di TAG Advertising e come vi state pre-parando alla probabile ripresa del 2010?Sicuramente il comparto della comunicazione ingenerale ha vissuto un anno molto difficile, lo sipuò evincere dalla contrazione della spesa totalein investimenti pubblicitari; tuttavia Internet èl'unico mezzo che sia riuscito a tener testa allacrisi. Per quanto riguarda TAG Advertising, che èuno dei principali attori della pubblicità online, si ètrattato di un anno molto positivo, con i primi seimesi del 2009 che segnano un +33% sul periodoanalogo del 2008. Se poi guardiamo allo scenariodi progressiva ripresa economica che dovrebbeconsolidarsi nel 2010 non possiamo che essereottimisti, anche perché auspichiamo che leimprese possano partire 'col piede giusto' con gliinvestimenti sull'online. Grazie anche al grandesforzo di education fatto dagli operatori dei mezzidigitali, crediamo che le aziende abbianofinalmente capito che Internet deve essere unaparte fondamentale della loro comunicazione.

TAG Advertising è specializzata in siti a targettecnologico, con escursioni in target contiguicome motori, lifestyle e business. Quali sono i

vostri criteri di scelta nell'ampliamento e nel-l'ottimizzazione del network e quali le nuoveopportunità che offrite alle aziende?La definizione giusta dei nostri criteri diespansione è contiguità. TAG Advertising nasceinfatti quale concessionaria specializzata sultarget Information Technology, del quale è leaderincontrastata, grazie soprattutto a HTML.it eHardware Upgrade, costantemente alla guidadella classifica di Nielsen Online nella categoria'Computer And Consumer Electronics News'; a

Giusy Cappiello, direttore vendite di TAG Advertising

189

tagadvertising

questi si affiancano sull’IT Digital.it, Webnews,AV Magazine e altri. Da subito ci siamo rivolti asegmenti contigui quali il business, con PMI.it,Fiscoetasse.com e ora ManagerOnline, per poiaprirci all’automotive con Motori.it,all’entertainment con GamesNation eGameStorm, e al lifestyle con LuxuryOnline.Anche il network di blog professionali oneBlog ciha permesso di approcciare target differenti maverticali e contigui. In tutti i casi si tratta ditestate editoriali di qualità, rivolte ad utentievoluti e dal profilo socioeconomico medio-alto,che riusciamo a raggiungere grazie a progettispeciali che li informano e intrattengono,guidandoli all’acquisto: ne sono un esempio glispeciali editoriali, realizzati grazie alla sinergiacon le redazioni, che hanno ottenuto risultatieccellenti in termini di call to action e leadgeneration. Per il prossimo anno amplieremo lanostra offerta con il mobile adv, tramite versionidedicate dei siti in concessione, e soprattuttopuntando sull’e-mail marketing, grazie al nostrodatabase di iscritti profilati in continuo sviluppo.

Nel campo del display advertising la vostra of-ferta è molto ampia, sia in termini di formatistandard che di rich media: quali vi stanno dan-

do le maggiori soddisfazioni?Oltre agli speciali editoriali, i formati che hannoregistrato performance migliori sono il footerexpanding e l’active top, che con l’utilizzo dianimazioni interattive di grande impattocolpiscono il navigatore e lo spingono adapprofondire la conoscenza del prodotto. Ottimirisultati hanno avuto anche gli advergame, comequello realizzato per Microsoft Visual Studio, checoinvolgono attivamente l’utente. Per tutti iformati citati, fondamentale è sempre l’apportodi H Lab, la web agency interna, che, grazie alsuo forte know how in termini di creatività einnovazione, ci permette di proporre progettispeciali e rich media vincenti. Con un unicodenominatore comune: la personalizzazione sulleesigenze dell’inserzionista.

TAG ADVERTISINGViale Franco Angeli, 5 - 00155 RomaCorso Venezia, 44 - 20121 Milano Tel. 06 23232310/06 23217686 - Fax 06.23218617info@tagadvertising.itwww.tagadvertising.it

Board di direzione. Massimiliano Valente,amministratore; Giusy Cappiello, direttorevendite.

Servizi offerti. TAG Advertising è unaconcessionaria dinamica, capace di sintetizzareverticalità del target, qualità dei contenuti ecompetenze tecnico-creative. Tutto questo sitraduce in campagne tabellari e DEM altamenteperformanti, insieme a soluzioni “chiavi inmano” originali e di grande impatto.

Numero addetti. 14

Clienti. Activision, Adobe, BMW, Canon, Cisco,Dell, EGL, Enel, Fastweb, FIAT, Ford, FujitsuSiemens, Google, HP, IBM, Intel, LG, Mercedes-Benz, Microsoft, Nissan, Nokia, Opel, Oracle,Peugeot, Poste Italiane, Renault, Samsung, Sony,Tele 2, Telecom Italia, Tiscali, Vodafone,Volkswagen Group, Volvo, Wind.

Il progetto speciale "Microsoft Defy all challenges",creato per promuovere la suite Microsoft VisualStudio su HTML.it, che si è aggiudicato l'InteractiveKey Award 2009 nella categoria Advergame

190

webook

Risultati quantificabiliIl momento storico attuale impone alle aziende un approccio open mind nei confrontidel web e delle opportunità che questo media offre: tg|adv, da sempre, cerca di guidarei clienti in questa direzione attraverso il proprio network di siti e un'offerta integrata diservizi di marketing online capaci di raggiungere, e colpire, qualunque tipo di target.

NEI PRIMI otto mesi dell’anno tg|adv ècresciuta del 32% rispetto allo stesso periododell’anno precedente, e si aspetta un andamentopositivo anche nel 2010. “La crisi economica haimposto alle aziende una maggiore attenzionenella scelta del media mix - afferma AlbertoGugliada, chief di tg|adv -. Il raggiungimentodei risultati non può più prescinderedall’investimento economico e questo ha postol’attenzione sui vantaggi dell’online advertisingche, a fronte di un costo inferiore, garantiscerisultati maggiori e, soprattutto, realmentequantificabili”.

Tg|adv gestisce l'advertising sul networkTuttogratis, che totalizza oltre 8 milioni di uten-ti unici al mese. Quali sono i principali targetgroup che riuscite a raggiungere?Tg|adv gestisce 45 siti per un totale di 15 milionidi utenti in grado di generare oltre 600 milioni diimpression al mese. Abbiamo puntato molto suprodotti editoriali dedicati al target femminilecon il circuito Moda Donna, siamo leader perquel che riguarda il target gay e gay friendly, esiamo in grado di offrire alle aziende piattaformeottimali in settori che vanno dalla tecnologia allosport, dall’entertainment al lusso, dal wellness allifestyle. Non c’è un target che il nostro networknon riesca a raggiungere.

Tra i formati display che mettete a disposizio-

ne degli investitori, quali vi hanno dato le mag-giori soddisfazioni nel 2009 e quali sono statii più graditi?Puntiamo molto sull’ideazione e la realizzazionedi format competitivi. Tra le soluzionimaggiormente apprezzate dagli inserzionistivanno citate sicuramente la 'Bottom Bar', in

Alberto Gugliada, chief di tg|adv

191

tg|adv

grado di colpire a settimana 2.000.000 utenti edisponibile in tre versioni (standard, video eflash), e la 'Brandizzazione Monografica' cheprevede l’utilizzo di tutti i format adv dellaconcessionaria oltre allo sfondo del sito: unasponsorizzazione che crea un legame molto fortecon il contenuto editoriale e permette la migliorpercezione possibile del brand.Altro format di successo è 'Spacca home page',che prevede creatività ad hoc per ilbrand/prodotto che spacca letteralmente in duel'home page del sito alla prima visualizzazione.Abbiamo già pronti nuovi formati che stiamotestando e siamo sicuri otterranno ottimirisultati: due sono già disponibili sui siti diNanopress, il nostro network di nanopublishing.'Push Down' è un vero e proprio 'sito nel sito'realizzato per lo sponsor: un box di 400 pixel chesi visualizza ad apertura della pagina e permettela visualizzazione di un video o la navigazioneinterna per approfondire il messaggio veicolato.Si chiude dopo 10 o 15 secondi e può essereriaperto con un clic.E 'Megabanner', un banner di dimensioni 'nonconvenzionali' (120 pixel) di grande impatto dalpunto di vista grafico. Il banner infatti circonda ilsito, che viene visualizzato al suo interno senzacomprometterne in alcun modo la fruibilità deicontenuti.

Qual è l'approccio di tg|adv ai progetti specia-li? Come guidate i clienti all'ottimizzazione del-le loro risorse?Proponiamo ai nostri clienti soluzioni dimarketing crossmediale ottenute incollaborazione con partner di alto livello, comel’attività di brand entertainment ideata esviluppata insieme a YAM112003 del gruppoEndemol. È una nuova forma di progettualità, incui l'intrattenimento diventa acceleratore dicomunicazione per le aziende, attraverso lacreazione di contenuti tailor made di qualità,

originali, contemporanei e divertenti, in grado dicoinvolgere il consumatore e l'audience in unarelazione emozionale con il brand e, al tempostesso, di attivare strategie di comunicazionecomplementari (passaparola, viral multi-piattaforma, ecc.), se non alternative a quelletradizionali.Tg|adv e YAM112003 condividono un approccioal mercato consapevole, parlano lo stessolinguaggio e vogliono raccontare i brandattraverso idee e progetti di comunicazione che,partendo dalla storia del marchio e dai suoipunti di forza, si pongono l'obiettivo dipotenziare la performance con un elementoimprescindibile: l'emozione.Non solo. Tg|adv collabora infatti da tempo e consuccesso anche con Creattiva, con cui realizzaPubliSACK, la shopper brandizzabile distribuitanelle principali edicole italiane, e sono molte leiniziative realizzate da diversi anni anche insiemea Teamworld, il sito leader nello street team inItalia.

TG|ADVVia Ripamonti, 101 - 20141 MilanoTel 02 57313101 Fax 02 57408894tgadv@tgadv.it; www.tgadv.it

Board di direzione. Alberto Gugliada, Chief ditg|adv.

Servizi offerti. Tg|adv è una concessionarianon convenzionale nella quale convivonoun’anima tipicamente commerciale e una moltopiù orientata al marketing e alla comunicazione.La struttura è dotata di proprie divisioni dedicateal marketing, alla ricerca e conta anche unproprio reparto creativo rafforzato, in grado distudiare insieme alle aziende e alle agenziemedia la comunicazione più adatta agli obiettivirichiesti, e declinarla sui siti del network chemeglio rispondono a tali obiettivi.

Numero Addetti. 16.

192

webook

Community partecipativeIl filo rosso che accomuna tutti i suoi progetti è la creazione e gestione di communitypartecipanti, delle quali TheBlogTV cura design, sviluppo della piattaforma, moderazione eproduzione di contenuti premium. Una competenza a 360° nel crowdsourcing che si rifletteanche su due diverse aree di business: i programmi tv e l'advertising, entrambi 'user generated'.

INTERVISTA a Bruno Pellegrini,amministratore delegato.

TheBlogTV lavora contemporaneamente su piùfronti. Analizziamoli uno per uno, cominciandodai programmi tv 'user generated': come si con-cretizza la vostra offerta in questo ambito?Forte di un’esperienza di laboratorio avviata findal 2005, prima della nascita di CurrentTV e diYouTube, TheBlogTV è stata la prima realtà, inItalia e in Europa, a comprendere che il pubblico,anche quello televisivo, stava modificando leproprie abitudini di consumo e diintrattenimento. Nascono così, coinvolgendo lospettatore e rendendolo protagonista deiprocessi di produzione, i format televisivi e iprogrammi user generated che produciamo perbroadcaster come Rai (Vite Re@li, Blog), Fox(Blog Notes), All Music (Blister), Discovery(Mamme nella Rete), DeaKids (Identikids), GXT(Sport Attack), Music Box (TVirus) e tanti altri. Lachiave del successo sta nell’ormai consolidataesperienza che ci permette di garantire ai nostriclienti programmi di elevata qualità, fortementeinnovativi e in grado di valorizzare il pubblicodell’emittente, come dimostrano i sempre ottimirisultati di share.

Dai programmi fatti dal pubblico all’adverti-sing user generated: qual è il filo rosso che uni-sce i due progetti?

La radice comune è il crowdsourcing creativo,ovvero UserFarm - www.userfarm.com - , ilprogetto nel cui lancio europeo siamo impegnatiin questi giorni. Questa piattaforma permettealle aziende, ai broadcaster, e alle agenzie dicomunicazione di incontrare migliaia di creativi(videomaker, pubblicitari, video reporter,documentaristi, grafici, web designer, copywriter,art director, oggi già a quota 6.000 solo inItalia), e di ingaggiarli fornendo loro un brief per

Bruno Pellegrini, amministratore delegato TheBlogTV

193

theblogtv

la realizzazione di un contenuto originale per iloro progetti editoriali e di comunicazione(campagne pubblicitarie, spot televisivi, creativitàonline, advertorial, format tv, viral video). Perchéaccontentarsi di una sola idea creativa quando èpossibile averne a disposizione migliaia?UserFarm è attiva in Italia, Francia e Spagna, enei prossimi mesi vedrà la luce anche in GranBretagna e Svezia.

E infine le piattaforme partecipative che svi-luppate e gestite...Ciò che accomuna tutti i nostri progetti è lacreazione e gestione di community partecipantidi cui curiamo ogni aspetto, dal design allosviluppo della piattaforma, dalla moderazionedella community alla produzione di contenutipremium. È questa competenza a 360° chemettiamo a disposizione dei numerosi clienticorporate che comprendono le grandiopportunità di creazione di valore tangibile chepartono da un rapporto più diretto ecoinvolgente con il proprio pubblico di utenti,consumatori, spettatori. È così che abbiamo

sviluppato Nstreet.tv per Nokia, Vodafone Labper Vodafone, YouTelethon.it per Telethon,Ecozoom.tv per Ecoradio, Petpassion.tv conNestlè Purina, RomaeuropaWebfactory.it perFondazione Romaeuropa e Telecom Italia,Youdem.tv per il Partito Democratico, e tantealtre community tra cui quella delle mammeMammenellarete.it, e i progetti realizzati perWarner, Veratour e San Miguel.

THEBLOGTVSede legale e commercialeVia Deruta, 20 - 20132 MilanoSede operativaVia Casilina, 939 - 00172 RomaTel. 06 23200021 - Fax 06 23239786business@theblogtv.it; www.theblogtv.it

Board di direzione. Bruno Pellegrini,amministratore delegato; Pietro Dore,generalmanager; Michele Trotta, chief operation officer.

Servizi offerti. Sviluppo e gestione dicommunity organizzate su piattaformepartecipative web o mobile.

Numeri. Addetti. 90 (tra interni, consulenti ecollaboratori). Fatturato: 5 mln di Euro(previsione 2009)

Clienti. Alpitour, Bertolli Santa Rosa, Brevi,Cisco System, Citroen, Comix, Dahlia TV,DeAgostini, EcoRadio, Ferrero, Fiat, Greenpeace,Fnac, Honda, IBM, Lastminute.com, Lovable,Ministero delle Politiche Giovanili, Music Box,NatGeoAdventure, Nestlè Purina, Nice Hand,Nokia, Partito Democratico, Pepsi Play4Film,Plasmon, Rai4, RomaEuropa Festival, Save TheChildren, Starbucks, Sunny Delight, Telethon,Telecom, Terre des Hommes,The Base,Vectrix,Veratour, Vodafone, Warner, ZodiakEntertainment.

UserFarm è la piattaforma creata da TheBlogTv chepermette ad aziende, broadcaster e agenzie diingaggiare creativi di tutta Europa, fornendo loroun brief per la realizzazione di un contenuto originaleper i loro progetti editoriali e di comunicazione

194

webook

Web Marketing integratoQuattro macro aree, 20 specializzazioni, quasi 50 persone tra interni ed esterni, partnershipcon Università e Centri di ricerca: sono questi gli ingredienti attraverso cui si possono fareinnovazione e offrire ai clienti valore aggiunto: approcciando il web, nella sua totalità, dallatecnologia, alla creatività. A tutto ciò Websolute dà il nome di 'web marketing integrato'.

INTERVISTA a Lamberto Mattioli, direttoregenerale Websolute

Come è andato per Websolute il 2009, e come vistate preparando alla probabile ripresa del 2010? L’andamento di quest’anno è, fino a questomomento, decisamente positivo: il nostrofatturato di servizi del 1° semestre riporta unacrescita pari al 18% sul corrispondente periododell’anno precedente. Per il 2010 l’auspicio è diriuscire a rimanere nel trend di crescita, mettendoa frutto le competenze sviluppate negli ultimi 12mesi nell’ambito di web marketing, WebTv edigital signage, che stanno diventando per noi iveri settori trainanti.

La sempre maggior diffusione del broadband au-menta la richiesta di video,WebTv e Webcast: qua-li saranno, secondo voi, gli sviluppi futuri di que-ste tecnologie da un punto di vista pubblicitario? Da tempo Websolute sperimenta su questoterreno. Per noi il video online è molto più di unpalinsesto di clip, e va immaginato con un’ulterioreasse di interazione, l’asse temporale, proponendodurante il suo scorrere contenuti correlati,approfondimenti, call to action, advertising o e-commerce contestuale.A questo scopo abbiamointrodotto nei webcast una timeline di navigazioneipertestuale del video stesso, che già a livello visivoidentifica i passaggi chiave e permette di'muoversi' liberamente per salti. Tali modalità di

comunicazione sono efficaci non solo sul web, maanche sul canale del Digital Signage, che spesso inquesti anni ha finito per interpretare solamente ilruolo di 'locandina digitale'. La sfida dei prossimianni è legata alla capacità di integrare tutti questimondi, non solo dal punto di vista delle tecnologie,ma da quello dei linguaggi e delle interazionitrasversali tra di essi.

Che ruolo gioca l'innovazione in ciascuna dellequattro aree di competenza in cui è suddivisaWebsolute: web design, web application, web

Lamberto Mattioli, direttore generale Websolute

195

websolute

marketing e web content? Per essere leader di settore, la ricerca verso lacreatività e l’innovazione tecnologica devonoprocedere di pari passo: servono allo stessotempo specializzazione in ogni ambito del web eampiezza di visione e flessibilità. Il nostro focusnon è sulla consegna di un sito o diun’applicazione, ma sull’obiettivo che questoambisce a raggiungere. Questo è un forte driverper la ricerca. Per farlo, abbiamo costruito unteam di analisti, consulenti e key account chehanno il compito di massimizzare i risultati diogni progetto, di ideare nuove soluzioni eapprocciare nuove metodologie sotto la direzionedi un responsabile R&D. 4 macro aree, oltre 20specializzazioni, quasi 50 persone tra interni edesterni, partnership con Università e Centri diricerca, questi sono gli ingredienti della nostrainnovazione e un grande valore aggiunto:approcciamo il web, nella sua totalità, dallatecnologia, alla creatività. Chiamiamo tutto ciòweb marketing integrato.

Potete illustrarci brevemente alcune case histo-ry che ritenete particolarmente significative percomprendere la vostra filosofia di lavoro? Technogym ci ha scelto per la completezza dirisposte tecnologiche, strategiche e creative. Per

poter gestire da un’unica piattaforma 200 diverseversioni del suo sito, in ben 13 lingue, abbiamoraccolto e ingegnerizzato tutti i dati sino a ieriseparati nelle singole business unit dell’azienda. Ein parallelo abbiamo realizzato per lorowww.wellnesstv.tv, una piattaforma di WebTv pergestire palinsesti e canali video. Da oltre 9 anniaffianchiamo il gruppo Scavolini nella strategiaonline per i suoi marchi: Scavolini edErnestomeda. Con loro la sfida è ogni annoquella di essere innovativi nella comunicazione,nella creatività, nella scelta delle soluzionitecnologiche. Per Eden Viaggi, che vede nel webun asset fondamentale della propria strategiacommerciale, il nostro impegno si moltiplicanell’integrazione di nuovi canali di comunicazione(WebTv), strategie di content marketing, searchmarketing. Infine, monitoriamo da oltre 3 anni ilbuzz della rete di tutti i marchi Unilever,attraverso una metodologia esclusiva e lapiattaforma proprietaria 'Web Monitoring'.

WEBSOLUTEvia Mengoli 23/25 - 61100 Pesaro Tel. 0721 411112 - Fax 0721 436530 info@websolute.it www.websolute.it

Board di Direzione. Lamberto Mattioli;Fidenzio Zerbini, Claudio Tonti.

Servizi offerti. Consulenza strategica di WebMarketing; Web Sites & Web Applications; Web Tve Webcast; Web Marketing; Community e Web 2.0.

Numeri. Addetti: 42. Fatturato 2008: 2,7 mioeuro.

Clienti. Aethra, Anek Lines, Arena, Babini,Banca Marche, Benelli, Biesse, Comune di RomaEKO Music Group, Elica, Ernestomeda, EdenViaggi, Edilcuoghi, Fiam, Fileni, Fox Petroli,Franchi, Gaggia, Gardesa, Garofoli, GruppoComet, Itermar, Mercantini, Monini, Oracle, Pica,Regione Marche, Scavolini, Scm Group,Technogym,Teuco, Titan, Trevigroup, Unilever,Viaggi Vacanze, Waterlogic, e altri...

Esempio di Webcast realizzato per Technogym SpA

196

webook

Il mix per aggiungere valoreYahoo! offre ai clienti molteplici soluzioni di comunicazione, dal display advertising astrumenti innovativi come geo-targeting e behavioural targeting, fino a una moltitudinedi iniziative speciali che integrano diversi canali e ne sfruttano le peculiarità, intercettandotarget differenti e creando un mix la cui somma offre valore aggiunto alla campagna.

INTERVISTA a Davide Corcione, mediaand search account management director diYahoo! Italia.

La crisi economica di questo 2009 ha certamen-te colpito anche il mercato Internet, ma menointensamente che altri settori dell'economia.Quale scenario emerge dal periodo di difficol-tà economica nel mondo di Internet? Che co-sa è cambiato?Il calo dei consumi ha condizionato direttamenteanche il mercato pubblicitario, ma una criticità,se cavalcata intelligentemente, può trasformarsiin opportunità. Il web, per le sue caratteristiche,potrebbe inserirsi tra i deficit degli altri media. Alvecchio adagio 'poche vendite, nientepubblicità', pian piano i brand hanno sostituitouna morigerata gestione dei budget. Il flusso diinvestimenti ha modificato i propri percorsi e traquesti si è aggiunto prepotentemente il Web. Igrandi brand, che devono tenere costante illivello di visibilità, hanno destinato sempre piùbudget all’online, a volte scoprendo nuovi servizie tecnologie.Le piccole imprese, invece, si sono affacciate aquesto 'nuovo' mezzo con investimenti 'diprova'. In Italia la crisi ha accelerato il processodi affermazione del Web all’interno del mediamix. Superato questo periodo di crisi vedremodavvero quanto Internet sia entrato nel 'cuore'delle aziende.

Quali sono, secondo voi, le vie per accelerarequesto passaggio a un mix più equilibrato ver-so il digitale?Nonostante i passi in avanti, l’online rappresentasolo il 7% dell’intero media mix. Unapercentuale ancora lontana dalle realipotenzialità del mezzo. La strada per il futurodovrà necessariamente seguire tre passaggi

Davide Corcione, media and search accountmanagement director

197

yahoo!

obbligati: targetizzazione, coinvolgimento eformazione. L’innovazione è la chiave peranticipare le esigenze dei clienti. La tecnologiaamplia l’offerta per i clienti e porta vantaggi agliutenti offrendo loro solo messaggi rilevanti. Letecnologie di targeting, un campo in cui Yahoo!è leader di mercato, offrono il doppio vantaggiodi aiutare le campagne a performare meglio e araggiungere gli utenti giusti. Un altro punto afavore del Web è la sua capacità di coinvolgere.Cosa offre Internet? È una domanda a cuidifficilmente potremmo rispondere in manieraesaustiva. La completa libertà di cui si gode sulmezzo permette la creazione di strumenti chedivertano, intrattengano, informino e mettano incontatto diretto il consumatore e il brand. Inultima istanza, Internet ha ancora bisogno di unamassiccia dose di formazione indirizzata alleaziende e alle agenzie media. È difficile correredietro alle novità e alla velocità dei cambiamenti,per questo c’è bisogno di una costante azioneeducativa da parte dell’intero comparto e delleassociazioni di categoria.

Anche il target della comunicazione sta cam-biando. È corretto affermare che è nato un nuo-vo tipo di consumatore? Quali strumenti utiliz-zate per capire questi cambiamenti, e come sta-te facendo fronte alla situazione?Lo sviluppo di Internet ha formato icomportamenti degli utenti/consumatori e nellostesso tempo ne è stato plasmato. Da cheesistono i motori di ricerca e l’e-commerce, iconsumatori sono diventati più attenti. La gentesi informa quasi sempre in prima battuta suInternet, ascolta i consigli dei forum e deiblogger, si fida del brand con il quale è riuscito ainstaurare un contatto diretto. A questo nuovoconsumatore devono rivolgersi oggi i formatipubblicitari, sempre più completi, divertenti,rilevanti e interessanti.

L'offerta di soluzioni di comunicazione di Yahoo!è molto ampia e va dal più classico display ad-vertising a strumenti innovativi come il geo-targeting e il behavioural targeting. Qual è il

YAHOO! ITALIAVia G. Spadolini, 7 - Milano Tel 02 366531 Fax 02 36653472 www.yahoo.ithttp://it.b2b.yahoo.net/

Management Team. Lorenzo Montagna,amministratore delegato e direttorecommerciale; Davide Corcione, media and searchaccount management director; DavideMitscheunig, agencies and direct sales director.

Servizi offerti. Per gli inserzionisti: soluzioni dionline advertising complete e integrate in gradodi massimizzare il ritorno sull’investimento chesfruttano le enormi potenzialità del web e le piùavanzate tecnologie di targetizzazione:campagne tradizionali, prodotti di targeting,performance marketing e tecnologie avanzate.

Clienti. BMW, ENEL, FIAT, Fineco, H3G,Lottomatica, Medusa, Renault, Sky, Telecom.

L'Home Page di Yahoo.it

198

webook

processo che porta a selezionare un certo tipodi strumento per raggiungere determinatiobiettivi?Ogni campagna necessita di strumenti differentiche meglio si adattino alle esigenze del cliente.Le tecniche di targeting, in particolar modo,incidono nella creazione del rapporto con ilbrand stesso. Se un utente fosse raggiunto da unmessaggio del tutto incoerente con la propriapersona e con le proprie abitudini, sarebbe piùprobabile il rifiuto del messaggio. In alcuni casisono gli stessi clienti a chiederci degli strumentispecifici, ma il più delle volte siamo noi a fornirequella consulenza, anche nel corso dellacampagna, che solo un player del mercato puòoffrire.

Una caratteristica di Yahoo! è l'offerta di unamoltitudine di iniziative speciali come minisi-ti, canali dedicati e integrati con le vostre piat-taforme tecnologiche. Come nascono questeiniziative e quando consigliate ai clienti que-sto genere di soluzione?Le campagne più complesse integrano diversicanali, sfruttandone in questo modo lepeculiarità, intercettando target differenti ecreando un mix la cui somma offre il valoreaggiunto alla campagna. Spesso negli ultimimesi abbiamo utilizzato la formula dei minisiticome aggregatori dei servizi e dei formatipubblicitari proposti. La grande varietàdell’offerta di Yahoo! ci consente di 'giocare' confoto, video, domande, risposte, concorsi e tuttoquello che nasce dalla mente geniale dei nostricreativi. Tra le campagne più complesse inquesto senso ricordiamo il caso di Nokia E75.Sulla base di quanto succede ormaifrequentemente sulla nostra Home Page,abbiamo 'giocato' anche all’interno di Yahoo!Mail, utilizzandone il layout per veicolare lacampagna di quel telefonino. Per renderegraficamente il concept (la facilità di

consultazione dell’e-mail in mobilità) un floatingsulla destra rappresentava un modello animatoche, spostando il tab della posta in arrivo, facevaconfluire il contenuto della mail all’interno deltelefonino. Al display è stato affiancato unpiccolo contest attraverso alcune domandesponsorizzate su Yahoo! Answers. Il successo èstato enorme: più di 300 risposte e numerosicommenti positivi da parte degli utenti.

Yahoo! è anche uno dei più grandi editori on-line a livello globale: qual è la vostra posizio-ne in merito al dibattito aperto, fra gli altri, daRupert Murdoch sui modelli di business edito-riali free o pay per i propri contenuti? La proposta relativa ai contenuti a pagamentoavanzata da Murdoch ha sicuramente il merito diaver posto l’attenzione su un problema che,prima o poi, tutti i player del mercato sisarebbero posti. Ovviamente il dibattito è partitonegli Stati Uniti, dove sia la Rete che il sistemagiornalistico sono in una fase critica – ma indirezioni opposte - più che in Italia. Il web per lasua costante crescita e la stampa per la suaimplosione. Yahoo! è forse il più grandeaggregatore di contenuti in Rete di tutto ilmondo: il nostro obiettivo è costruire prodotticonvincenti e gratuiti che attraggano topsponsor e inserzionisti di primo livello. Findall’inizio Yahoo! ha offerto contenuti gratuiti eha basato il proprio business sulle inserzionipubblicitarie. Questo è ciò che sappiamo farmeglio. In quanto portale generalista, seppurnella specificità dei suoi canali, l’offerta nonpotrebbe essere che declinata in questo modo.Abbiamo però anche casi di successo di servizi apagamento, come l’account Pro di Flickr: daquesto esempio vediamo che servizi altamentespecifici o per appassionati (su Flickr si contano4 miliardi di foto di veri amanti della fotografia)potrebbero giustificare il pagamento da partedegli utenti.

200

webook

Il centro della comunicazioneI mezzi digitali permettono di analizzare e avere dei feedback da parte dei consumatoriin modo diretto e nel breve periodo. Ma il media è una scienza e non si può improvvisare:servono cultura, esperienza e conoscenza. Con in più, questo il plus di Zed Digital, la capacitàdi integrare, monitorare e gestire ogni processo di comunicazione, digitale e non.

SEMPRE di più target di ampie dimensioniriducono il tempo speso sui media tradizionali perreinvestirlo su quelli digitali, alla ricerca diinformazioni, intrattenimento, socializzazione:“Social, Mobile e Devices - spiega Andrea DaVenezia, managing director Zed Digital - sonole 3 keywords che guideranno il futuro dellacomunicazione e che in questo momento guidanola riorganizzazione delle strutture media. A livellomondiale, oramai, gruppi come il nostro hannocompreso l’evoluzione della comunicazione eintrapreso la strada dello sviluppo, integrazione epartecipazione delle diverse anime mediadell’agenzia, e la trasformazione a centrali dicomunicazione e consulenza è già realtà”.

Il progressivo spostamento della fruizione me-dia verso la Rete è indice del cambiamento delprofilo del consumatore: non più utente 'tele-visivo', ma una nuova 'generazione internet'.Quali strumenti utilizzate per comprendere que-sti fenomeni, e come si può comunicare a que-sta nuova generazione?Generazione difficile quella a cui stiamo andandoa parlare. Generazione che non ha più riscontrinel passato e dove i canoni classici sono superati,se non già obsoleti da tempo. Multitasking,Multidevice, Multimediale: e se da una parte laframmentazione sembra ridurre l’impatto dellacomunicazione, dall’altra in realtà agevola ilcontatto one to one e il concetto di riuscire

davvero a porre prodotto e consumatore allostesso livello, piano, non più solo nella teoria, maall’interno di un normale processo dicomunicazione, analizzato, monitorato e gestito.A livello di gruppo stiamo investendo molto intecnologia, ricerche e analisi, implementandonuovi tool che da una parte analizzano il ROIdigital in modo vivo, Live, all’ultimo numero,

Andrea Da Venezia, managing director Zed Digital

201

zenithoptimedia

dall’altra applicano un nuovo concetto di analisi,il ROE (Return of Engagement), per valutare nelmodo migliore l’impatto delle nuove piattaformesocial e mobile.

Il vostro approccio è focalizzato sulla massi-mizzazione del ROI: da questo punto di vista, imezzi digitali interattivi offrono possibilità diinvestimento innovative?Con una logica di implementazione e sviluppodei media in un'unica visione e piattaforma, ognimezzo riesce a dare dei punti di ROI allacomunicazione, in modo sempre piùcrescente,ma solo se tutti i mezzi sono utilizzatiin modo sinergico.Sicuramente, però, un investimento online puòdare un ritorno diretto e monitorato sui risultati,non solo in valori di investimento ma di brandreputation e partecipazione da parte deiconsumatori. Chi è e sarà bravo ad 'ascoltare' laRete, non solo a monetizzarla, avrà sicuramenteun passo in più nei prossimi anni, sia in terminidi posizionamento che di prodotto.

Quali vantaggi competitivi vi dà questo approc-cio basato sulla misurabilità? E di quali stru-menti specifici disponete per monitorare e mi-surare le campagne online?Su questo punto credo che le ultime acquisizionidel gruppo a livello mondiale e le brand cheabbiamo all’interno delle piattaforme digitaliparlino direttamente delle nostre competenze evalori: Phonevalley, leader nel mobile marketingproprietaria di strumenti di tracciamento eanalisi del mondo mobile; Performics, acquistatada Google, piattaforma mondiale di performancemarketing; Razorfish, agenzia leader in Americain comunicazione creativa e media digitali.Abbiamo inoltre strumenti dedicati di ADservingproprietari (Click2Sales) e internazionali(DoubleClick, Eyebluster, EyeWonder, …),strumenti di analisi dei motori di ricerca, dallaconcorrenza al bid managment (Benchtools) e

strumenti di analisi media classici, daNielsenNetRatings a Comscore.

Quanto è importante l'integrazione tra comu-nicazioni on e off line? Come le prime aiutanoe complementano le altre?È il nostro plus principale: Zed Digital è lacentrale digitale di tutto il gruppo a livellomondiale ed è parte integrante diZenithOptimedia Group. Per noi la parolaintegrazione non si limita solo ai media utilizzatima a un'organizzazione chiara e fluidadell’agenzia dove le conoscenze media generalisu tutti i mezzi sono conoscenza acquisita pertutte le persone che lavorano nel team digitale eviceversa. Il media è una scienza e non si puòimprovvisare, serve cultura, esperienza econoscenza.Al nostro interno abbiamo sistemi per incrociarei dati di impatto della comunicazione televisivasui banner, sui motori di ricerca, sulle curve diengagement della comunicazione e, non daultimo, sulle analisi dei Grp’s Tv incrociati con iGrp’s Web prodotti da campagne di videoadvertising pure (preroll, video banner, in banner,ecc.).

ZENITH OPTIMEDIA GROUPVia Cavriana, 520134 MilanoTel. 02 752991 - Fax 02 70121957info@zenithoptimedia.it

Board di direzione. Vittorio Bonori, chiefexecutive officer; Giovanni Lodovici, chieffinancial officer; Viviana Invernizzi, generalmanager; Manuela Cinquetti, deputy generalmanager; Daniela Schnellinger deputy generalmanager; Luca Cavalli, strategic research directorand communication department managingdirector; Andrea Da Venezia, Zed Digitalmanaging director.

Numeri. Addetti: 125.

202

webook

Sempre più (con)vincenteLo scenario di crisi sembra aver favorito la filosofia di produzione della creatività che stadietro a Zooppa.com, la quale a sua volta si è evoluta e ha lanciato una serie di nuoviservizi e di tool per migliorare ulteriormente l'esperienza dello User Generated Advertising,rivolti ai grandi brand internazionali come a realtà di dimensioni più piccole.

“IL POTENZIALE di interattività del Web 2.0ha investito il rapporto tra azienda e consumatoredando vita a nuove forme di fruizione dei prodottie dell’advertising stesso” spiega Ilenia Boschin,pr & communication manager di Zooppa. “Leaziende hanno dovuto adattarsi velocemente,ricercando iniziative in grado di stimolare ilcoinvolgimento di un consumatore non piùdisposto a ricevere passivamente messaggipreconfezionati. In questo scenario, lo UGA diZooppa rappresenta una strada: la sua peculiaritàè quella di far interagire gli utenti finalidirettamente con l’azienda, coinvolgendoliattivamente nella produzione di contenutipubblicitari vicini al loro percepito. Nell’era del'prosumer', Zooppa offre ai brand uno spaziodove instaurare e mantenere una relazione con ilproprio pubblico, che a sua volta condivide ilproprio contributo innescando il circolo virtuosodella viralità online”.

In uno scenario economico 2009 dominato dal-la crisi, l'advertising online erode quote sem-pre più importanti ai media tradizionali. Questadinamica si è riverberata anche sulla vostra so-cietà? Qual è stato l'andamento economico perZooppa nel 2009 e cosa vi aspettate dalla pro-babile ripresa del 2010?In un momento critico come quello che hadominato il mercato pubblicitario nell’ultimoanno, il modello offerto da Zooppa rappresenta

una soluzione efficace a un costo competitivo.Zooppa parte infatti da alcuni elementidell’offerta tradizionale (creatività per diversimezzi) e li esalta combinandoli con una propostaonline innovativa, più ricca e completa (ognicontest restituisce centinaia di proposte creative,viralità, engagement, brand perception). Il fattoche nella particolare contingenza del 2009 grandibrand internazionali abbiano confermato la lorofiducia in Zooppa, dimostra l’efficacia delmodello. Per questo abbiamo lavorato per

Ilenia Boschin, pr & communication manager diZooppa.com

203

zooppa

consentire anche a realtà di dimensioni minori diaccedere a Zooppa, aprendo una sezionededicata a questo tipo di business.

Dopo la fase di lancio Zooppa si presenta co-me una realtà consolidata nel mondo della crea-tività e dell'advertising. Cosa ha cambiato se-condo voi la presenza della vostra società inquesto mondo?L’UGC ha innescato una rivoluzione nel campodella comunicazione e nuove dinamiche tra isoggetti coinvolti. Le agenzie si trovano a doverfare i conti con le richieste dei nuovi consumatorie delle aziende che vogliono raggiungerli. Zooppasi è inserita in questo spazio dimostrandosicapace di tracciare un nuovo percorso in campopubblicitario e un nuovo dialogo tra imprese econsumatori, garantendo il raggiungimento dispecifici obiettivi anche quando utilizzata comestrumento indipendente. Zooppa non deve esserevista come sostitutiva dell’agenzia tradizionale: alcontrario, può lavorare in sinergia con questerealtà per integrarne l’offerta e diventareelemento strategico da cui partire nelladefinizione di un piano di comunicazione.

Quando e perché un'azienda che desidera co-

municare online dovrebbe rivolgere la propriaattenzione verso Zooppa?Il valore aggiunto di Zooppa è l’aspetto socialedel suo sistema, basato sul coinvolgimentodiretto delle persone. A partire dagli input inizialiforniti dall’azienda, rappresentati dal briefcreativo e dal montepremi, la logica del contestinnesca un meccanismo che si auto-alimenta: èl’utente stesso che crea-condivide-consuma. Ivantaggi sono importanti per entrambi i soggetticon cui si rapporta. Per le aziende, Zooppa mettea disposizione una vasta community di creativi(oltre 48.000 ad oggi), un sistema rodato dispread dei contenuti, una forte viralità unita a unconsistente numero di proposte creative indiverso formato e feedback sulla brandperception. Dal lato utente, Zooppa aprenumerose possibilità a tutti quei creativi chefaticano a imporsi nel mercato dell’advertisingtradizionale, offrendo una vetrina online ad altavisibilità e la possibilità di ampliare il portfoliomisurandosi con marchi di grande risonanza.

ZOOPPA911 Western Ave, Ste 420Seattle, WA 98104 (USA)Ufficio Italiano:Tenuta Ca’ Tron - Via Sile 51 31056 - Roncade (TV) Tel. 0422 789611 www.zooppa.com; zooppa.ita@zooppa.com sales.ita@zooppa.com

Board di direzione. Wil Merritt, chiefexecutive officer; Nicholas Wieland, chieftechnical officer; Elisa Perillo, country managerItalia.

Servizi offerti. Campagne pubblicitarie on line(video, grafiche, audio, banner, concept) usergenerated.

Numeri. Addetti. 20 (addetti e collaboratori)

Clienti. Google Italia, Nike Italia, Microsoft,Best Western, ING Direct, Fiat, Negroni, Mini,Nestlè, Enel, Telecom Italia, Universal Music.

'Web or window?' realizzato da Curbuncle per ilcontest Google Chrome su Zooppa

webookpowertothepeople

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

206

webook

Le strutture presentiA-TONO Corso Buenos Aires, 77 20124 Milano Tel. 02 32069100

marketing@a-tono.com www.a-tono.com

ADSOLUTIONS Div. Interactive Via Bertani 2 20154 Milano Tel. 02 30317300Communication e Instore Comm. info@adsolutions.it www.adsolutions.it

AGENCY.COM Via Leto Pomponio, 3/5 MilanoVia Flaminia Vecchia, 495 RomaVia XII Ottobre, 2 Genovawww.agency.com http://italy.agency.com

AIR ATLANTIS Via Bordighera, 10 20142 Milano Tel. 02 36559795www.air-atlantis.com

ALMAVIVA CONSULTING Via di Casal Boccone, 188/190 00137 Roma Tel. 06 39935439info@almavivaitalia.it www.almavivaitalia.it

AUDIWEB Via Larga, 13 20122 Milano Tel. 02 58315141audiweb@audiweb.it www.audiweb.it

BANZAI ADV Via G.B. Vico, 42 Milanowww.banzaiadvertising.it

BEWEBCOM Via dell’Industria, 38 37012 Bussolengo (VR) Tel. 045 4852142piero.mundi@bewebmedia.com www.bewebmedia.com

BIGMOUTHMEDIA Largo Cairoli 2, Milano Tel. 02 36582727italy@bigmouthmedia.com www.bigmouthmedia.it

DIGITALIA ‘08 Via Paleocapa, 3 20121 Milano Tel. 02 2102.3918Sede Amm.va e Comm.le Palazzo Cellini Milano Due 20090 Segrate (MI)

commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

I.A.B. ITALIA Sede Legale Via Camperio, 9 20122 MilanoSede operativa Via Larga, 13 20122 Milano Tel. 02 58320694

info@iab.it www.iab.it

INTESA SANPAOLO Piazza San Carlo, 156 10121 Torino www.intesasanpaolo.com

INTESYS Via dell’Artigianato, 3 37135 Verona Tel. 045 503663info@intesys.it www.intesys.it

ISOBAR Via Durini, 28 20122 Milano Tel. 02 776961isobaritalia@aemedia.com www. isobar.net

MAILCLICK Via Pietrasanta, 12 20141 Milano Tel. 02 36515010info@mailclick.it www.mailclick.it

MAMADIGITAL Via Conegliano 18 00182 Roma Tel. 06 70614560(da febbraio 2010) Via Carlo Emanuele I, n° 48 00185 Roma

talktous@mamadigital.com www.mamadigital.com

MATRIX Piazza Einaudi 8 20124 Milano Tel. 02 290471www.matrix.it www.niumidiaadv.itwww.iopubblicita.it www.virgilio.it

MEMIS Via Pergolesi, 1 20124 Milano Tel. 02 2056961info@memis.it www.memis.com

JFC rue Saint Didier 51 75116 Paris (France)www.jfc-infomedia.fr

MYPAGE Via Galliera, 31 40121 – Bologna Tel. 051 6565347www.mypage.it http://business.mypage.it

207

indice

NASCAR Viale Sarca, 336 Edificio 16 20126 Milano Tel. 02 64741440Via Augusto Righi 15b 80125 Napoli Tel.081 19808577info@nascar.it www.nascar.it http://blog.nascar.it

NEO NETWORK Via Deruta 20 20132 Milano Tel. 02 455071info@neonetwork.it www.neonetwork.it

NEODATA Via Bligny 16 21100 Varese Tel. 095 7226111info@neodatagroup.com www.neodatagroup.com

OGILVYINTERACTIVE Viale V. Lancetti, 29 20158 Milano Tel. 02 607891www.ogilvy.it

ONE ITALIA Via Corcolle, 19 00131 Roma Tel. 06 62278900Via Ugo Bassi, 2 20159 Milano Tel. 02 40708900Via Enrico Cocchia, 68 82100 Benevento Tel. 0824 944515marketing@oneitalia.it www.oneitalia.itconcessionaria@oneitalia.it www.leonardoadv.it

OPINION LEADER Via Tadino 24 20124 Milano Tel. 02 29517780info@opinionleader.it www.opinionleader.it

PERFORMEDIA Viale Cassala 36 20143 Milano Tel. 02 499881Div. di Marketing Multimedia www.performedia.it

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 Torino Tel. 011 7441111www.sipra.it

STARCOM ITALIA Via Decembrio, 28 - Palazzo C 20137 Milano Tel. 02 667981Via San Quintino, 28 10121 Torino Tel. 011 5601980Viale Cesare Pavese, 305/313 00144 Roma Tel. 06 509551Via Mazzini, 9 II° 40137 Bologna Tel. 051 302390welcome@starcomitalia.com www.starcomitalia.com

TAG ADVERTISING Viale Franco Angeli, 5 00155 Roma Tel. 06 23232310Corso Venezia, 44 20121 Milano Tel. 06 23217686info@tagadvertising.it www.tagadvertising.it

TG|ADV Via Ripamonti, 101 20141 Milano Tel. 02 57313101tgadv@tgadv.it www.tgadv.it

THEBLOGTV Via Casilina, 939 00172 Roma Tel. 06 23200021Sede legale e commerciale Via Deruta, 20 20132 Milano

business@theblogtv.it www.theblogtv.it

THE NIELSEN COMPANY Via S.Lattuada, 25 20135, Milano Tel. 02 540351(Media Italy) media.italy@nielsen.com www.it.nielsen.com(NetRatings Italia) Via Tortona, 35 20144, Milano Tel. 02 36578450

www.it.nielsen-online.com/italy.htm

WEBSOLUTE Via Mengoli 23/25 61100 Pesaro Tel. 0721 411112info@websolute.it www.websolute.it

YAHOO! Via G. Spadolini, 7 Milano Tel. 02 366531www.yahoo.it http://it.b2b.yahoo.net/

ZENITHOPTIMEDIA Via Cavriana, 5 20134 Milano Tel. 02 752991info@zenithoptimedia.it

ZOOPPA.COM 911 Western Ave, Ste 420 Seattle,WA 98104 (USA)Ufficio Italiano: Tenuta Ca’ Tron - Via Sile 51 31056 - Roncade (TV) Tel. 0422 789611

www.zooppa.com zooppa.ita@zooppa.com

Inserire i dati per la fatturazioneRagione Sociale

Partita I.V.A.

Cod. fiscale (se diverso da P.Iva)

Indirizzo

Città Cap

Telefono Fax

Tipo Attività

E-mail comunicazioni contabili (1)

Indirizzo spedizioni (se diverso da sede legale)

Indicare i dati dell’amministratore dell’abbonamento (2)Nome Cognome

e-mail Ruolo

L’abbonamento ai prodotti editoriali comprende: • La Newsletter quotidiana di ADVexpress e l’accesso ai servizi web (max cinque utenti)• NC - Il Giornale della Nuova Comunicazione (mensile, due copie)• I Quaderni della Comunicazione (mensile, due copie)• La Guida alla Nuova Comunicazione e l’Annual della Creatività (annuali, due copie)

Offerta speciale formula BASIC 750,00 euro (+IVA 20%)

Sconto promozionale PER VOI -20%

Prezzo netto (3) 600,00 euro (+IVA 20%)

Barrare la casella relativa al tipo di pagamento prescelto:

Bonifico Bancario: Istituto Intesa SanPaolo (Agenzia 31) IBAN IT10V0306901633100000001944Il bonifico va intestato a: ADC Group S.r.l.

Assegno bancario o circolare intestato a: ADC Group S.r.l. - Non trasferibileInviare a ADC Group, Via Fra Luca Pacioli 3, 20144 Milano

Data e firma

Nota informativaI dati saranno trattati da ADC Group S.r.l per dare corso alla richiesta di abbonamento in conformità alle norme vigenti.(1) Campo obbligatorio. Se non compilato la fattura verrà inviata (in formato elettronico) all’amministratore dell’abbonamento.(2) L’amministratore dell’abbonamento è la persona incaricata di gestire i nominativi da includere nell’abbonamento.

Solo tramite i dati di accesso di questa persona sarà possibile effettuare modifiche agli altri utenti o all’anagrafica aziendale.(3) I prezzi sono da intendersi iva esclusa. Termini di pagamento: 15 gg. data fattura.

Per qualsiasi chiarimento contattare Paola Morello al numero 02 83102366 oppure all’indirizzo paola.morello@adcgroup.it

Abbonamento annuale “click&paper”

PER ABBONARSI:Paola Morello Tel.02 83102366 Fax 02 36592735

e-mail:paola.morello@adcgroup.it - web:www.adcgroup.it

formula Basic

Abbonamenti Quaderni 17-04-2009 11:25 Pagina 2

Vi mandiamotutti a cliccare.

www.opinionleader.it

Visitate il nostro sito. Non andarci sarebbe un insulto.

Foto

graf

o: P

iero

Pom

poni

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

Basta una mano.

C/C POSTALE n°C/C POSTALE n° 72960131

C/C BANCARIOC/C BANCARIO IBAN: IT21 A 03211 01001 052876651990 www.forasmile.org

*Fon

te: A

udiw

eb D

atab

ase,

gen

naio

-apr

ile 2

00

9.

NEL 2009

*

MED

IA MESE

1.437.00

0

Utenti Un

ici

Perché accontentarsi di unfemminile, quando puoiavere tutte le donne della rete?

Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e unagiovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli dibellezza e le novità sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!