icrossing handbook affiliate marketing

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WAS ist Affiliate Marketing?

WARUMist es so erfolgreich?

WIE setze ich das um?

DOS 8 Gebote für ein erfolreiches Affiliate-Programm

DON’TS, die Sie andere falsch machen lassen sollten

............................................................

................................................................

.....................................................................

................

........................

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10

14

20

26

I.isM?

II.isM?

III.isM?

IV. 8

V.

Inhaltsverzeichnis

5 Copyright 2013 ©, iCrossing GmbH – 09.2013 – Handbuch Affiliate Marketing

Der Webseitenbetreiber, a.k.a. „Affiliate“, der

eigene Online-Projekte umsetzt (Blogs, Content-

Portale etc.), mit dem Ziel, seine verfügbaren

Werbeplätze zu monetarisieren.

Seinen Handelspartner im Online-Werbemarkt

findet der Affiliate in einem Online-Shop, im

weiteren Verlauf „Merchant“ genannt, dessen

primäres Ziel der Verkauf seiner Produkte oder

Dienstleistungen ist.

Damit die beiden Akteure Affiliate und Mer-

chant – man kann sie bei ihrer extremen Viel-

zahl schon linke und rechte Hälfte des Internets

nennen – zusammenfinden, sind zeitgleich zur

Geburtsstunde des Affiliate-Marketings auch

die Affiliate-Netzwerke entstanden. Sie dienen

als Vermittlungsportale zwischen Affiliates und

Merchants und schaffen die wirtschaftlichen

Rahmenbedingungen zwischen den beiden. In

einem meist gut gestalteten Interface können

sich dort die Merchants registrieren und ihre

Banner (im Weiteren Werbemittel genannt)

bereitstellen, alle Infor-

mationen zu ihren Pro-

dukten hinterlegen und das

Provisionsmodell definieren, auf

dessen Basis der Affiliate im Erfolgsfall aus-

bezahlt wird. In der Regel werden mit diesen

Standardkonditionen 95 % aller Kooperationen

abgedeckt. In Einzelfällen macht es durchaus

mehr Sinn, mit einzelnen Top-Partnern be-

sondere Konditionen zu verhandeln, um z. B.

mehr Traffic oder Traffic mit höherer Qualität

zu erhalten. Dazu später mehr.

Der Clou am Affiliate-Marketing ist: Der Merchant vergütet den Affiliate nicht für die Werbefläche, sondern für abgeschlossene Deals, die über die Werbefläche kamen. Dieses Modell ist Basis für eine weltweit unüberschaubare Vielzahl an erfolgreichen Kooperationen. Wir sehen später warum, zunächst kommt noch ein dritter Mit-spieler dazu.

Affiliate und Merchant - man

kann sie bei ihrer extremen

Vielzahl schon linke und

rechte Hälfte des Internets

nennen.

I. Was ist Affiliate Marketing?

Wie jeder Online-Vertriebskanal dient das Affiliate-Marketing dem Absatz. Der große Unterschied ist: Affiliate-Marketing wird nicht von statischen Budgets, sondern von transaktionsbasierten Provisionen getrieben, die nur ausbezahlt werden, wenn ein Abverkauf statt-gefunden hat. Das hat sich als eines der größten Online-Marketing-Erfolgsmodelle erwiesen. Aber was bedeutet das im Detail? Wie funktioniert das System? Um das zu erläutern, werfen wir zuerst einen Blick auf die Akteure:

COMMISION MAKES THE WORLD GO ROUND

DIE NETZWERKEDER MARKTPLATZ

WASI.AFFILIATE-MARKETING?

IST

Copyright 2013 ©, iCrossing GmbH – 09.2013 – Handbuch Affiliate Marketing

RECAP

Eigner von Webseiten, möchte seinen vorhandenen Traffic monetarisieren

Online-Shop, möchte den Abverkauf seiner Produkte steigern

Plattform, auf der Affiliates und Merchants kooperieren

AFFI-LIATE

MER-CHANT

NETZ-WERKE

1

2

3


Die Affiliates registrieren sich ebenfalls in die-

sem Netzwerk und können anschließend alle

bereits angemeldeten Partnerprogramme (so

nennt man die registrierten Affiliate-Pro-

gramme der Merchants) einsehen und sich für

ihre Wunschprogramme bewerben. Der Mer-

chant entscheidet anschließend nach seinen

eigenen Kriterien, ob der Affiliate sein Partner-

programm bewerben darf oder nicht. Nach

erfolgreicher Freischaltung des Affiliates zum

Partnerprogramm des Merchants hat der Affi-

liate vollen Zugriff auf die bereitgestellten Wer-

bemittel und kann sofort mit der Bewerbung

und dem Einbau loslegen – und Geld verdienen.

Da die Netzwerke keine Non-Profit-Unternehmen sind, erhalten sie natürlich auch eine

Vergütung – in Abhängigkeit vom Umsatz: meist zwischen 20 % und 30 % der an die Affiliates

ausgeschütteten Provision, je nach Umsatzpotenzial und Verhandlungsgeschick des Merchants.

Für den Merchant stellen Netzwerke hilfreiche Tools wie Statistiken, Kommunikationsinstru-

mente und Trackingsysteme zur Verfügung (in diesem Falle ist das Trackingsystem ein System

zum Messen der über die Affiliates erzielten Verkäufe im Online-Shop des Merchants).

Es gibt verschiedene Provisionsmodelle. Meistens ist es ein sogenan- ntes CPO-Abrechnungsmodell (Cost per Order), was bedeutet, dass der Affiliate erst eine Provision erhält, wenn von ihm auf seiner Seite gesetzte Links, Banner oder Displays zu einem eindeutig zugewiesenen Verkauf geführt haben. Weitere gängige Abrechnungs- modelle im Affiliate-Marketing sind CPL (Cost per Lead) oder CPC (Cost per Click), wobei CPL meist dann ins Spiel kommt, wenn es um nicht monetäre Ziele geht, also nicht den Verkauf von Artikeln, sondern wenn z. B. User sich auf einem Portal registrieren sollen.

DAS PROVISIONSMODELL

WAS NETZWERKE DEN MERCHANTS BRINGEN

WAS NETZWERKE DEN AFFILIATES BRINGEN

WAS DIE NETZWERKE DAVON HABEN

7


1. CONTENT: Portale, die eigene Inhalte erstellen, um dem User einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten

(Beispiel: notebookinfo.de).

2. GUTSCHEIN: Gutschein-Affiliates sammeln in ihrer Funktion alle verfügbaren Gutscheine in der Online-Welt,

um dem User möglichst viele Gutscheine anbieten zu können. Prominente Vertreter dieser Art

sind gutscheine.de, gutscheinpony.de und Gutscheinsammler.de.

3. CASHBACK: Simples Prinzip der Provisionsweitergabe von Cashback-Portal zu Endkunden. Der Endkunde

wird animiert, über das Cashback-Portal im Online-Shop einzukaufen, dafür erhält er einen Teil

der Provision des Affiliates zurück. Beispiel: qipu.de oder andasa.de.

4. PREISVERGLEICHER: Vergleich des Preises eines Produkts bei unterschiedlichen Anbietern. Die prominentesten

Beispiele sind billiger.de, idealo.de und guenstiger.de.

5. BONUSSYSTEME: User kaufen über dieses Portal in den angebotenen Online-Shops ein und erhalten vom Portal

Bonuspunkte gutgeschrieben, die in Sachwerte umgewandelt werden können.

Bekannteste Beispiele: Payback oder Deutschlandcard.

Und diese Modelle sind nur ein kleiner Ausschnitt – wie gesagt, Affiliate- Marketing ist ein Erfolgsmodell, es ist riesengroß geworden, und der Mensch ist erfinderisch.

Im nächsten und entscheidenden Schritt

kommt nun der Endkunde (= User) ins

Spiel, auf den alle Maßnahmen abzielen.

Der Affiliate versucht, mit Hilfe der Werbe-

mittel des Merchants, den User zum Klick

und im besten Fall zum Kauf eines Produkts

im Online-Shop des Merchants zu bewegen.

Um diesen Schritt zu schaffen, haben sich

im Laufe der Jahre unterschiedliche Affiliate-

Segmente entwickelt, die alle darauf abzielen,

möglichst viele User zum Kauf zu aktivieren.

Im Folgenden ein – beileibe nicht vollständi-

ger – Auszug von Business-Modellen, die im

Affiliate-Marketing existieren:

DERUSER

Um diesen Prozess optimal zu steuern, die

richtigen Affiliates für das Partnerprogramm

auszuwählen und diese auch zu überwachen,

wird eine Affiliate-Agentur eingesetzt, wenn

der Merchant nicht genügend Erfahrung und

Know-how besitzt. Der letzte fehlende Bau-

stein im Affiliate-Quartett!

Die Agentur sorgt dafür, dass der Affiliate-

Prozess optimal abläuft, Auszahlungen durch-

geführt werden, Orders bestätigt werden; sie

baut Kooperationen mit den einzelnen Affi-

liates auf, publiziert das Partnerprogramm

und macht es unter den Affiliates

bekannt, verhandelt mit den

Netzwerken die Kosten

und, und, und.

Das Volumen der

Aufgaben kann so

hoch werden, dass

der Merchant sonst

eine eigene Abtei-

lung bräuchte.

DIE AGENTUR

DIE KASSE KLINGELTHat der User nun auf eine der angebotenen

Werbeformen des Affiliates geklickt und im

Shop etwas bestellt, wird der vermittelte Sale

im Netzwerk gemessen und dem Affiliate zu-

gewiesen.

Sobald der User den Kaufbetrag überwiesen hat, wird die im Netzwerk gemessene Bestellung be-stätigt, und der Affiliate erhält seine Provision.

Das Volume der Aufgaben kann

so hoch werden, dass der

Merchant sonst eine

eigene Abteilung

braucht.



WARUMII.IST ES SO ERFOLGREICH? Das geflügelte Wort „Der Erfolg hat viele Väter“ wird meist ironisch verwendet. Aber im Falle von Affiliate-Marketing trifft es tatsächlich zu. Hier ein Überblick über die wichtigsten Faktoren:

II. Warum ist es so erfolgreich?

Der enorme Rückenwind der noch jungen Marketingmethode entsteht zum größten Teil durch

sein Abrechnungsmodell. Durch die Bezahlung der Werbeleistung erst nach Geschäftsabschluss

(CPO) fällt die Entscheidung zum Einstieg in Affiliate-Maßnahmen leicht – leichter als bei allen

anderen Formen von Online-Marketing, bei denen im Voraus gezahlt wird – denn das finanzielle

Risiko wird in diesem Abrechnungsmodell völlig an den Affiliate abgegeben!

Keine TKPs, keine CPC-Modelle oder teure WKZs mehr (Werbekostenzuschüsse, meist in

Form einer fixen Zahlung für eine Kampagne) – Conversion is King!

Das Abrechnungsmodell zeigt bereits deutlich, dass im Affiliate-Marketing finanzielle Risiken des

Merchants an den Affiliate weitergegeben werden. Doch das ist nicht alles: Durch verschiedene

Geschäftsmodelle der Affiliates gibt es noch weitere Möglichkeiten, das Risiko auszulagern.

Dieses Kostenrisiko kann durch Teilauslage-

rung der Mediabuchungen zu Affiliate-Media-

Partnern vermindert werden; dieses Modell ist

als Postview bekannt.

Das Besondere am Postview-Abrechnungs-

modell ist das Setzen des Tracking-Cookies

bereits bei Einblendung des Werbemittels

beim User. Das unterscheidet sich vom Regel-

fall: Im Affiliate-Marketing wird das Cookie erst

nach Klick auf das Werbemittel gesetzt. Durch

die Postview-Methode kann der Merchant sei-

nem Postview-Affiliate auch die generierten

Verkäufe vergüten, die nur durch Einblendung

des Werbemittels entstehen. Diesen techni-

schen Vorteil nutzt der Postview-Affiliate, um

seine Mediaplatzierungen für den Merchant

DAS ABRECHNUNGS-MODELL

RISIKO-MINIMIERUNG

1.

2.Durch die Einbuchung von Premium-Platzierungen bei verschiedenen Vermarktern müssen

meist hohe TKP-Preise bezahlt werden. Diese Kampagne rein über die Platzierung rentabel zu

gestalten und am Ende den Break-even durch die Anzahl der darüber generierten Verkäufe zu

erreichen, ist leider selten möglich.

ZUM BEISPIEL: PERFORMANCE-MEDIABUCHUNGEN

RISIKO? AUSLAGERN!


Ein weiterer Grund für den Siegeszug des Af-

filiate-Marketings ist der kostenlos entstehen-

de Brandingeffekt, quasi ein Nebenprodukt

des Affiliate-Marketings. Egal ob Start-up,

mittelständisches Unternehmen oder Groß-

konzern, durch die Kooperationen mit den

Affiliates werden nur die Platzierungen ver-

gütet, die auch tatsächlich zu Abschlüssen

führen. Alle weiteren Platzierungen, erstellten

Artikel oder andere Marketingmaßnahmen

der Affiliates, die den User vom Produkt des

Merchants überzeugen sollen, erhalten keine

Provisionen.

Wenn von einer durchschnittlichen Conversi-

on-Rate von 1 % im Affiliate-Marketing aus-

gegangen wird, sind logischerweise 99 % des

Traffics, der für den Merchant generiert wird,

völlig kostenlos.

Für große Brands, aber vor allem für Start-ups

ist dieser Anteil des Traffics nicht unerheblich

und fördert die Bekanntheit der Marke und

ihrer Produkte.

KOSTENLOSE MARKENBILDUNG3.

zu optimieren und rentabel zu gestalten. Die Win-win-Situation bei diesem Modell besteht darin,

dass der Affiliate nur eine Vergütung erhält, wenn „seine“ Werbemittel in Kontakt mit dem User

waren, und der Merchant nur eine Provision an den Affiliate bezahlt, wenn der User mit einem

der Werbemittel in Berührung gekommen ist.

Für eine faire und funktionierende Postview-Kampagne müssen allerdings verschiedene Vor-

aussetzungen gegeben sein, die wir im Arbeitskreis Affiliate-Marketing des BVDW im Dokument

„Leitfaden und Empfehlungen für Postview-Vergütung im Affiliate Marketing“ zusammengefasst

haben und die wir jedem Affiliate-Verantwortlichen wärmstens ans Herz legen.

Ein weiteres Beispiel ist die Abwicklung von Retargeting-Kampagnen über Affiliate-Media-

Partner. Mit Retargeting können User im World Wide Web, die schon im Shop des Merchants

waren, gezielt über erneute Werbemitteleinblendung angesprochen werden. Das geht sogar so

weit, dass die Produkte, für die sich der User im Shop interessiert hat, im Retargeting-Werbe-

mittel mit eingeblendet werden können und der User somit Werbung von Produkten angezeigt

bekommt, für die er sich tatsächlich interessiert und eine Kaufabsicht hegt.

Das Kostenrisiko durch den Zukauf der Platzierungen kann in diesem Modell auf die Affiliate-

Retargeting-Partner ausgelagert werden. Der Affiliate erhält nur dann eine Provision, wenn der

User auch tatsächlich auf die Anzeigen klickt.

RE-TARGETING

II. Warum ist es so erfolgreich?

Die im Affiliate-Marketing gesetzten Links sind wenig bis gar nicht SEO-relevant. Das ist leider so!

Nichtsdestotrotz betreiben viele Affiliates relevante Content-Portale, die als Backlinking-Partner

und somit für das eigene SEO-Ranking sehr relevant sind. Warum also nicht die durchs Affiliate-

Marketing gefundenen Partner auch für SEO-Optimierungen verwenden?

Schließlich tummeln sich im eigenen Affiliate-Portfolio mehrere Tausend Affiliates, die thematisch

passende und relevante Webseiten besitzen. So lohnen sich die Bemühungen und Akquisemaß-

nahmen in doppelter Hinsicht.

Die ersten eigenen SEM-Kampagnen können vor allem für kleinere Brands ein abenteuerliches

Unterfangen mit ungewissem Ausgang werden. Wenn der Merchant in einem rentablen Markt-

segment tätig ist, können wir zumindest eines garantieren: einen umkämpften Keyword-Markt mit

vielen Mitbietern, die den relevanten Traffic für sich gewinnen, respektive mit teuer Geld erkaufen

wollen. Dadurch entstehen hohe CPC-Kosten, zu Beginn ein großer Setup-Aufwand und bei einer

laufenden SEM-Kampagne auch ein konstanter Optimierungsaufwand. Im Zusammenspiel mit

mangelnder SEM-Erfahrung ergibt das einen schwer verdaulichen bis gefährlichen Kosten-Cocktail.

ES KANN DAHER DURCHAUS SINNVOLL SEIN, DAS SEM-RISIKO ERFAHRENEN AFFILIATES ZU ÜBER-LASSEN, DIE MARKT, PREISE UND CONVERSION-RATES IM DETAIL KENNEN.In enger Absprache mit den Partnern wird vorab vereinbart, auf welche Keywords gebucht wer-

den darf. Der Vorteil dabei ist, dass die Partner nur bei Abschluss (CPO) bezahlt werden und

das komplette Risiko der Klickkosten weitergegeben wird. Zu empfehlen ist, maximal mit zwei

Partnern zusammenzuarbeiten, um die Übersicht nicht zu verlieren.

Außerdem sollten die Aktivitäten der Partner und der Konkurrenz mit einem Keyword-Monitoring-

Tool/Brandwatch-Tool überwacht werden, damit sichergestellt werden kann, dass die Affiliates

sich auch an die vereinbarten Rahmenbedingungen halten und die Einbuchungen der Konkur-

renz im Auge behalten werden.

LINKBUILDING-PARTNER

SEM-AFFILIATES

4.

5.


WIEIII.SETZE ICH DAS UM?Der erste Schritt vor jedem Markteintritt ist die Strategiefindung. Um eine eigene Strategie festlegen zu können, sollten die wichtigs-ten Rahmenbedingungen des Marktes analysiert werden, und der Wettbewerb sollte einem Monitoring unterzogen werden. Dabei sind folgende Fragestellungen hilfreich:

III. Wie setze ich das um?

Zum Beispiel von diesen Portalen:

• 100partnerprogramme.de

• affiliate-marketing.de

• affiliatemarketing.de

Auf diesen Portalen sind alle gängigen Affili-

ate-Programme registriert und alle wichtigen

Informationen, wie die Netzwerke und Provi-

sionen ersichtlich. Wenn wir es noch etwas

genauer wissen wollen, z. B. welche Werbe-

mittel oder vergütete Produktarten:

Einfach einen eigenen kostenlosen Affiliate-

Account bei den Netzwerken erstellen und

dort nach den entsprechenden Partnerpro-

grammen suchen. Dies ist nicht nur interes-

sant, um detailliertere Informationen zu be-

kommen, sondern auch, um sicherzugehen,

dass die bereitgestellten Inhalte bei 100part-

nerprogramme.de auch richtig sind, da viele

Merchants leider die dort angelegten Accounts

vernachlässigen.

Aus diesen Hintergrundinformationen wird abgeleitet, was unser Affiliate-Programm mindestens

bieten muss und wo es Möglichkeiten gibt, sich von der Konkurrenz abzuheben. Jetzt werden die

Rahmenbedingungen festgelegt: Das Provisionsmodell wird berechnet, die Werbemittel werden

kreiert, es beginnen die Verhandlungen mit den Netzwerken – und die Technik wird aufgesetzt.

Das Provisionsmodell ist abhängig von zwei primären Einflussfaktoren. Zum Einen von den

Provisionen der Konkurrenten – entsprechend wichtig ist es, den Markt zu analysieren. Zum

Anderen macht es Sinn, eine Staffelung einzubauen, um das Modell performanceorientiert

gestalten zu können. Das heißt, ein Affiliate bekommt im Standardmodell z.B. 5 %, und sobald er

eine festgelegte Größe überschreitet (z. B. 15 Sales), erhöht sich seine Vergütung auf 6 % usw.

WOHER KOMMEN DIE ANTWORTEN AUF DIESE FRAGEN?

KURZ VOR START

• In welchen Netzwerken ist die Konkurrenz vertreten?

• Gibt es Special-Interest-Netzwerke für meine Branche? (Diese Netzwerke sind besonders interessant, da sich dort die Experten-Webseiten tummeln; Beispiel: FinanceAds im Finanzsektor.)

• Welche Provisionen werden an die Affiliates bezahlt?

• Welche Produkte/Produktarten werden vergütet?

• Gibt es Premium-Provisionen für Top-Partner, die über die Standardprovision hinausgehen?

• Welche Werbemittel werden angeboten?


Werbemittel im Affiliate-Marketing gibt es in ganz unterschiedlichen

Arten. Die gängigsten bzw. die absoluten Standardwerbemittel für

ein Partnerprogramm sind animierte GIF-Banner oder JPG-Banner.

Im besten Falle wird für jede wichtige Produktkategorie ein Bannerset

bereitgestellt. Die Banner sollten in den Standardgrößen 120 x 600 px,

160 x 600 px, 300 x 250 px, 468 x 60 px und 728 x 90 px angeboten

werden.

Die Bannersets übermitteln die Werbebotschaft des Merchants und

sorgen für eine gute Sichtbarkeit. Die aber nach wie vor am häufigsten

verwendeten Werbemittel im Affiliate-Marketing sind trotz alledem

Textlinks und Logos. Deshalb sollte für jede wichtige Landingpage ein

Textlink verfügbar sein, und die Logos sollten in den gängigsten Größen

(88 x 31 px, 120 x 60 px, 150 x 70 px und 200 x 46 px) vorliegen.

Den nächsten großen Schritt vor Programmstart stellt die Technik dar: genauer gesagt das

Tracking. Ohne funktionierende Technik können Verkäufe weder dem Netzwerk noch dem

Affiliate eindeutig zugewiesen werden, ergo gäbe es dann auch keine korrekte Vergütung – was

sich selbstredend kein Affiliate bieten lässt.

Deshalb ist es entscheidend, vorher die Technik auf Herz und Nieren zu testen, um ein ein-

wandfreies Tracking zu gewährleisten. Ein leidiges und bis heute immer wiederkehrendes Pro-

blem ist die Deduplizierung von Orders. Ursprung des Problems ist, dass der User während

seiner Customer Journey oftmals mit verschiedenen Affiliate-Links in Berührung kommt, sprich

darauf klickt. Ist ein Affiliate-Programm in zwei Netzwerken aktiv und der User klickt zuerst auf

einen Link des Affiliates aus Netzwerk A und ein paar Tage später auf den Link eines Affiliates

in Netzwerk B, erhält er jeweils ein Cookie der Netzwerke A und B.

Ist dann keine sog. Cookie-Weiche integriert, die dafür sorgt, dass nur dem Affiliate aus Netzwerk

B der Sale gutgeschrieben wird (wir gehen jetzt mal von der Last-Cookie-Wins-Logik aus), wird in

diesem Fall den beiden Affiliates aus Netzwerk A und B jeweils ein Sale zugewiesen.

COOKIES, NETZWERKE UND TRACKINGWEICHEN

120x600 px*(= 43x212 mm)*

160x600 px*(= 56x212 mm)*

300x250 px*(= 106x89 mm)*

468x60 px*(= 165x22 mm)*

728x90 px*(= 257x32 mm)*

** Maßstab 1:3


Diese doppelte Vergütung des gleichen Sales muss unbedingt mit einer adäquaten Tracking-

weiche vermieden werden. Technische Lösungen gibt es am Markt viele, zum Beispiel das

Tracking von intelliad.de.

Wenn auch dieser Schritt erledigt ist, wird es konkret: Das Netzwerk wird aufgesetzt.

Dort wird zunächst das Provisionsmodell eingestellt, und die Werbemittel werden mit entspre-

chender Ziel-URL angelegt. Hier ist es wichtig, den interessierten Affiliates einen professionel-

len Eindruck zu vermitteln und ihnen alle wichtigen Informationen zum Programm auf einen

Blick zu bieten. Deshalb sollte die im Netzwerk hinterlegte Programmbeschreibung folgende

Punkte beinhalten:

Wie schon erwähnt, Affiliate ist People Business – wir müssen jetzt einer großen Anzahl von

Leuten mitteilen, dass ein neues Affiliate-Programm gestartet ist. Um die Werbetrommel kräftig

zu rühren, gibt es folgende Platzierungen, die bei einer weitreichenden Kommunikation nicht

fehlen sollten:

• Die kostenlosen Promotion-Tools in den Netzwerken. Hier gibt es zahlreiche Optionen, wie z.B. das „Gutschein-Tool“ von affilinet (kann auch über Gutscheine hinaus verwendet werden) oder das „Incentive-Tool“ von zanox.de.

• Kostenpflichtige Platzierungen in den Netzwerken. Es macht durchaus Sinn, während des Aktionszeitraums kostenpflichtige Platzierungen in den Netzwerken zu buchen. Hier gibt es unter anderem bei affili.net die Möglichkeit, auf der Publisher-Loginseite oder in der Programmübersicht aufmerksamkeitsstarke Werbeflächen zu buchen.

• Externe kostenpflichtige Werbeleistungen einkaufen. Hier empfiehlt sich z.B. der Standalone- Newsletter von 100partnerprogramme.de.

STARTSCHUSS!

1. Beschreibung zum Unternehmen

2. Übersicht des Provisionsmodells

3. Promotions oder aktuelle Aktionen des eigenen Shops (das sind wichtige Inhalte für die Affiliates)

4. Ansprechpartner des Affiliate-Programms


Ist das Programm einmal aktiv und die ersten Affiliates bewerben sich, müssen jeden Tag die

neuen Bewerbungen bearbeitet werden, sprich, Affiliates müssen zügig auf Basis der festgeleg-

ten Kriterien des Merchants abgelehnt oder angenommen werden. Passiert das nicht, ist das

schon das erste negative Signal an die Affiliates, dass dieses Programm keine professionelle

Betreuung erfährt. Deshalb ist hier große Sorgfalt wichtig!

Um mit dem eigenen Affiliate-Programm weiter in den Köpfen der Affiliates zu sein, sollte

einmal monatlich ein Newsletter mit den aktuellen Informationen an die Affiliates versen-

det werden bzw. auch einmal im Quartal eine Affiliate-Rallye durchgeführt werden, um das

Partnerprogramm weiterhin attraktiv zu halten. Alle nötigen Informationen zur erfolgreichen

Durchführung einer Affiliate-Rallye erhalten Sie in diesem Blogbeitrag:

http://www.icrossing.de/talblick/affiliate-rallyes-part-3/

Das Programm läuft jetzt – Zeit, die mit Abstand wichtigste Best Practice im Affiliate-Marketing

zu beherzigen: die Kommunikation mit den Affiliates!

Indem Sie mit Ihrem Partner sprechen, Sonderplatzierungen verhandeln oder etwa nachhaken,

wie die letzte gemeinsame Aktion im Einzelnen gelaufen ist, wie zufrieden der Partner damit ist,

erhalten Sie höchstwahrscheinlich wertvolle Informationen zur Verbesserung und Optimierung

Ihres Programms. Oftmals sind es kleine Dinge, wie aufbereiteter Content, den der Partner be-

nötigt, ein individueller Gutscheincode oder 1 Prozentpunkt mehr Provision, die große Effekte

in der Performance erzielen.

Man kann es nicht anders sagen: Kom-munikation ist im Affiliate-Management die Grundvoraussetzung. Damit werden Partnerschaften aufgebaut und langfristige erfolgreiche Kooperationen geschaffen – oder gegebenenfalls vermasselt.



DOs8 GEBOTE FÜR EIN ERFOLGREICHES AFFILIATE-PROGRAMM.

IV.

Die Kommunikation mit den Affiliates ist ein sehr wichtiger Bestandteil. Die Affiliates haben am

Markt Auswahl zwischen einer Anzahl von Partnerprogrammen, die zwischen enorm und

unüberschaubar schwankt.

Netzwerke wissen, wie die Performance der

ganzen Branche und im Vergleich dazu die

des betreuten Programms ist, und können mit

Tipps und Tricks helfen, das Programm weiter

auszubauen. Auch Affiliates, die das betreute

Programm noch nicht bewerben, sind dem

Netzwerk bekannt und werden so akquiriert.

Es ist hier also unbedingt notwendig, einen

guten Kontakt zu den Ansprechpartnern der

Netzwerke zu halten und auch mit ihnen

gemeinsam „über den Tellerrand hinaus-

zublicken“, um andere Kooperationsmöglich-

keiten zu entdecken.

Ein praktisches Beispiel: Affiliates wollen Geld verdienen. Wenn der Merchant monatlich aus-

wertet, welche Werbemittel am besten konvertieren, sollte er diese Information mit seinen Affiliates

teilen – denn das ist für sie bares Geld wert. Integrieren Sie diese Statistik in Ihre Kommunikation,

und schon wird der Inhalt für den Affiliate nützlicher. Affiliate ist People Business!

Die Entscheidung des Affiliates, wer die besten

Werbeflächen bekommt und in welcher Inten-

sität, hängt zu einem großen Teil vom gebote-

nen Servicelevel ab. Zu einem guten Service

gehört es daher nicht nur, mit dem Partner

über die verschiedenen Kommunikations-

kanäle zu sprechen, sondern sich von der

Masse an Programmen abzuheben und mehr

als den üblichen Standardservice zu liefern.

KOMMUNIZIERE MIT DEINEN AFFILIATES!

KOMMUNIZIERE MIT DEN NETZWERKEN!

1.

2.

„Die meisten Affiliates bevorzugen Programme nicht allein wegen hoher Provision, sondern auch und vor allem wegen des persönlichen Kontakts und des guten Servicelevels.“

(Ergebnis einer iCrossing Studie)

VERTRAUEN IST IM AFFILIATE-MARKETING WIE EINE TRAGENDE WAND IN EINEM BÜROGEBÄUDE.

IV. DOs – 8 Gebote für ein erfolreiches Affiliate-Programm


Meistens machen ca. 5 % der Affiliates 95 %

des Umsatzes in einem Programm aus. Des-

halb ist es notwendig, sich besonders auf

diese Affiliates zu konzentrieren, denn sollte

einer der Partner zur Konkurrenz abwandern

oder die Bewerbung des eigenen Programms

einstellen, hätte das schwerwiegende Auswir-

kungen auf die Gesamtperformance.

Diesen Partnern

muss unbedingt

ein Mehrwert ge-

boten werden, um

sie langfristig ans

Partnerprogramm

zu binden. Maßnah-

men könnten z. B. sein:

BINDE DIE TOP-AFFILIATES!4.

Die 80/20-Regel zeichnet

im Affiliate-Marketing

deutlich ab und hilft

bei der Ressourcenpla-

nung

1. Schnellere Auszahlung der bestätigten Sales2. Vorabinformationen zu Produktlaunches3. Bereitstellung individueller Statistiken

Die verschiedenen Networking-Events, Messen

und Partys, die in der Branche veranstaltet

werden, sind die besten Möglichkeiten, die

Affiliates persönlich kennenzulernen, aber auch

sich selbst und das Partnerprogramm bekann-

ter zu machen.

Dort bietet sich die Gelegenheit, mit Affiliates

aus den unterschiedlichsten Bereichen und

Branchen zu kommunizieren und Ideen aus-

zutauschen. Der Kontakt zu den bestehenden

Publishern und Ansprechpartnern in den Netz-

werken kann dort noch vertieft werden und

wird in einem fast famili-

ären Umfeld sogar oft auf

eine private Ebene gehoben.

Des Weiteren trifft man auch viele neue Pu-

blisher, die frische Ideen oder Vermarktungs-

ansätze vorstellen und dem Partnerprogramm

neuen Schwung bringen können. Auf diesen

Networking-Events bietet sich auch eine gute

Gelegenheit, Branchen-Insights zu erfahren,

indem man direkt mit seinen Affiliates in einer

lockeren Runde spricht und so oft mehr In-

formationen erhält als im täglichen Büroalltag.

SELBER NETZWERKEN!3.

„Ein guter Affiliate Manager

ist selber ein kleines

Netzwerk“ Die tägliche Kontrolle der Statistik ist unbedingt notwendig, da „Fraud“ im Affiliate-Marketing

leider nie auszuschließen ist. Ein täglicher Blick auf die Entwicklung der Views, Klicks und

Sales sowie deren Verteilung auf die einzelnen Publisher und Werbemittel ist unabdingbar.

Jeder Affiliate, der relevanten Traffic für das Partnerprogramm generiert, sollte manuell

kontrolliert und auf folgende Punkte hin überprüft werden.

Die Kontrolle der Statistiken sollte immer morgens durchgeführt werden, um bei eventuellen Abweichungen genügend Zeit zu haben, diese zu überprüfen und ggf. zu handeln. Affiliate-Marketing funktio-niert hier ein bisschen wie andere Börsen und Handelsplätze. Sollten Abweichungen vorhanden sein, kann dann sofort reagiert werden, um mögliche Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

Sollte auch nur der kleinste Verdacht bestehen, dass die angegebene Webseite des Affilia-

tes nicht für die angezeigten Klicks und Sales in den Statistiken verantwortlich ist, sollte der

Affiliate umgehend kontaktiert werden. Innerhalb einer gesetzten Frist muss die erbrachte Werbe-

leistung schriftlich erläutert werden. Tut er dies nicht, sollte die Partnerschaft umgehend

beendet werden.

1. Hat die Webseite das Potenzial, den angezeigten Traffic zu liefern (SEO-Tool verwenden, das den Traffic abschätzt)? 2. Wie sind die Einbindungen auf der Webseite?3. Von welcher Webseite kam der User? (Klick-Referrer prüfen!)

Generell ist es wichtig, immer zu wissen, wie alle Affiliates im Partner- programm arbeiten und bei Unklarheiten sofort nachzuhaken!

VETRAUEN IST GUT – KONTROLLE IST BESS-5.

DER FRÜHE VOGEL FÄNGT DEN WURM



International tätige Unternehmen stehen

schnell vor der Entscheidung, Affiliate-Marke-

ting nicht nur im Kernmarkt durchzuführen,

sondern international auszurollen.

Um auch international den gleichen Erfolg

verzeichnen zu können, ist es essentiell, die

Sprache des Landes zu sprechen. Englisch

ist im Angelsächsischen natürlich völlig aus-

Im Affiliate-Management gibt es zahlreiche Aufgaben, die sich täglich, wöchentlich oder auch

monatlich wiederholen und eine große Menge an zeitlichen Ressourcen dadurch blockieren.

Oftmals sind es Aufgaben, wie ein wöchentlicher Orderabgleich oder der tägliche Performance-

Check, die durch Tools beschleunigt werden können – und wertvolle Zeit frei machen.

Neue Modelle nicht zu verstehen, führt früher oder später zu entgan-genen Geschäften – und in einer Welt, die sich so schnell dreht wie Affiliate-Marketing, eher früher als später.

reichend, wird aber in anderen Ländern wie

Frankreich oder Spanien schnell zum Perfor-

mancekiller. Ohne die Muttersprache zu spre-

chen, ist es teilweise sogar gar nicht möglich,

mit Affiliates Kontakt aufzunehmen, da sich

manche schlichtweg weigern, Englisch zu

sprechen.

Lösung: die Affiliate-Agentur.

LANDESSPRACHE SPRECHEN!

AUTOMATISIERE!

7.

8.

Das Affiliate-Karussell dreht sich sehr schnell

– und jeder Merchant ist Fliehkräften, wie

z. B. verpassten Trends ausgesetzt. Deshalb

ist es wichtig, immer up to date zu sein. Ein

Beispiel dafür ist die aktuelle Thematik über

die „Cookie-Richtlinie“ oder auch die Anpas-

sung der Einstellungen des Internet Explorers

bezüglich der Speicherung von „Third-Party-

Cookies“. Eine eigene Leseliste verschiede-

ner Affiliate-Experten-Blogs ist Pflicht. Auch

die Teilnahme an brancheninternen Events

ist sehr hilfreich, um die Problematiken zu

verstehen und für sein eigenes Affiliate-

Programm Lösungsansätze zu entwickeln. Ein

Beispiel: Es entwickeln sich permanent neue

Affiliate-Marketing-Modelle.

BLEIBE INFORMIERT!6.



DON’TsFEHLER, DIE SIE ANDEREN ÜBERLASSEN SOLLTEN…

V.

Lange Wartezeiten auf Feedback und auch eine schlechte Erreichbarkeit schrecken Affiliates

ab und sind schlecht fürs Geschäft. Wie schon bei den Dos erwähnt, ist die Kommunikation

sehr wichtig, deshalb sollte die goldene Regel gelten, nie eine Mail länger als 24 Stunden

unbeantwortet zu lassen.

Zu einem guten Support gehören nicht nur schnelle Reaktionszeiten, sondern auch ein eigenes

Support-Postfach oder eine Support-Hotline/ Telefonnummer, unter der immer jemand erreicht

werden kann. Wenn Sie das selbst nicht leisten können – dafür ist eine Agentur da.

PARTNER-CLUSTERINGDas Gebot der Stunde lautet „Zeiteinteilung“, denn die eigene Arbeitszeit ist endlich, und der

Support kann somit nicht endlos betrieben werden. Deshalb: Affiliates in die drei Segmente

A-, B- und C-Affiliates clustern – und jedem einen entsprechenden Servicelevel bieten.

AFFILIATES SIND MENSCHEN. UND MENSCHEN HABEN EINE ABNEIGUNG GEGENÜBER SCHLECHTEM SERVICE!1.

V. DON‘Ts / die Sie Andere falsch machen lassen sollten

C-Partner bilden den „Longtail“ ab und

sind zahlreich im Programm

vertreten.

B-Partner bilden den Affiliate-Stamm mit durchschnittlicher Performance und geringem Umsatz-potenzial.

A-Partner

sind die absoluten Top-Affiliates, die

80 % des Umsatzes generieren und

für das Partnerprogramm

unverzichtbar sind.

Die A-Partner erhalten vollen Support, schnelle Reaktion und rund um die Uhr telefonische Erreichbarkeit. B- und C-Partner werden über die Standardmaßnahmen unterstützt, die Newsletter-Kommunikation oder E-Mail Support beinhalten.


„DIE WELT IST KLEIN. BESONDERS IM ONLINE-MARKETING!“Fairness ist hier ein gutes Stichwort. Es gibt genug Fälle, in denen Affiliates übervorteilt wur-

den. Erfahrungsgemäß macht das sehr schnell die Runde und ruiniert schnell und nachhal-

tig das Image eines Partnerprogramms.

Kommunikation ist wichtig – solange sie re-

levant ist. Affiliates bekommen täglich sehr

viele E-Mails und noch viel mehr Newsletter.

Affiliate-Marketing und Kooperationen mit

den Affiliates basieren auf Vertrauen. Nicht

umsonst wird vom „Affiliate-Partner“ oder

dem „Partnerprogramm“ gesprochen. Gerade

deshalb sollten die Regeln einer partner-

schaftlichen Zusammenarbeit auch einge-

halten werden. Dazu gehört unter anderem

auch, dem Geschäftspartner ein Basisver-

trauen entgegenzubringen.

Der Merchant bestätigt am Ende des Tages die vom Affiliate generierten Bestellungen. Der

Affiliate hat keine Möglichkeit, die Richtigkeit der Bestätigungen zu überprüfen, ist damit völlig

abhängig vom Merchant und verlässt sich auf dessen Fairness.

DESHALB FOLGENDEN GRUNDSATZ BEACHTEN: HAST DU NICHTS ZU SAGEN, DANN LASS ES SEIN!Um sicherzugehen, dass Top-Aktionen von den Top-Affiliates auch beworben werden, sollten

diese in einem separaten Mailing direkt kontaktiert werden. Außerdem bieten viele Netzwerke

inzwischen diverse Kommunikations-Tools an, in denen die Affiliates über Aktionen informiert

werden. Die Affiliates erhalten die Informationen automatisiert und integrieren den Inhalt eben-

falls automatisiert in ihre Webseite. Ein gutes Beispiel dafür sind Gutscheine, die über dieses

Tool schnell verbreitet werden können.

Häufig werden die Newsletter aus Zeitmangel

nicht gelesen oder per Delete ins Nirwana

geschickt.

SPAM NERVT? IHRE AFFILIATES FINDEN DAS AUCH!

MISSTRAUEN, UNHÖFLICHKEIT UND UNFAIRNESS

2.

3.Der Affiliate ist abhängig vom „Good-will“ des Merchants und bringt einen gewaltigen Vertrauensvorsprung mit in die Kooperation – Stichwort Risiko-Verlagerung

Die Affiliate-Marketing-Branche ist sehr klein und familiär, und man trifft auf

diversen Networking-Events immer wieder die gleichen Leute. Unhöflichkeit und

Respektlosigkeit verbieten sich eigentlich per se. Im Affiliate-Marketing ist es

aber ein absolutes No-Go im Tagesgeschäft – kein Affiliate nimmt finanzielle

Risiken von Merchants auf sich, die er als unfair, respektlos etc. kennenlernt.

Ein Merchant hat die Möglichkeit, auf verschiedenen Portalen das eigene Partnerprogramm

vorzustellen. Ein gutes Beispiel ist das Portal 100partnerprogramme.de; dort lässt sich ein Profil

erstellen, und alle wichtigen Details zum Partnerprogramm können beschrieben werden. Dabei

ist zu beachten, überall, sei es im Netzwerk oder außerhalb, die gleiche Sprache zu sprechen

und mit einer einheitlichen Kommunikation an die enorme Vielzahl der Affiliates heranzutreten.

Widersprüchliche Aussagen oder unterschiedliche Informationen zum selben Thema führen

sehr leicht zu Verwirrungen oder harten Falschinformationen bei den Affiliates – mit dem

Endergebnis: Imageschaden.

UNEINHEITLICHER AUFTRITT5.

V. DON‘Ts / die Sie Andere falsch machen lassen sollten

„Die Spielregeln für Affiliates gelten auch für den Merchant!

Das Partnerprogramm sollte sich für den Affiliate nicht wie eine Partie Poker anfühlen. Jeder Mer-

chant legt gewisse Spielregeln für das Affiliate-Marketing fest. Es ist dabei unbedingt darauf zu

achten, dass diese Spielregeln vorher bekannt gegeben werden und für jeden zugänglich sind.

Spielregeln sind zum Beispiel:

• die Zulassungskriterien für Affiliates, in denen festgelegt wird, welches Business-Modell des Affiliates erlaubt ist

• die Trackingdetails der eingesetzten Cookie-Weiche – siehe oben (Welches Cookie hat Priorität, überschreibt zum Beispiel ein SEM-Brand-Cookie das Cookie meines Affiliate- Kanals oder wie lange sind meine Cookie-Laufzeiten?)

• die Frequenz des Orderabgleichs

Diese Spielregeln werden in den Programmbeschreibungen mitgeteilt und sind Grundlage des

Affiliate-Programms. Sollten die Spielregeln nicht klar definiert sein oder nicht für alle Affiliates

gleichermaßen gelten, führt das zu Missverständnissen, die sich negativ auf das Image des

Programms unter den Affiliates auswirken können.

MIT VERDECKTEN KARTEN SPIELEN4.

Copyright 2013 ©, iCrossing GmbH – 09.2013 – Handbuch Affiliate Marketing 31

Der Affiliate-Markt sollte in jedem Quartal aufs Neue überwacht und analysiert werden, um

Veränderungen bei der Konkurrenz so schnell wie möglich festzustellen. Die wichtigsten Indi-

katoren dabei sind:

• die Provision der Affiliates,

• die Netzwerkbelegung der Merchants,

• die bereitgestellten Werbemittel für die Affiliates und

• das Produktangebot, das den Affiliates vergütet wird.

Veränderungen in diesen Bereichen bedeuten oftmals große

Chancen! Schließt ein Konkurrent sein Partnerprogramm,

können die Werbeplätze bei den Affiliates neu vergeben werden.

Muss ein Konkurrent die Provision aufgrund zu niedriger

Margen senken, können die „wechselwilligen“ Affiliates durch

gezielte Provisionserhöhung oder Ansprache zum eigenen

Programm dafür gewonnen werden.

KONKURRENZ UNTERSCHÄTZEN/IGNORIEREN6.

Die Konkurrenz

schläft nicht. Und das

Affiliate-Marketing-

Reich ist so groß, dass

die Sonne darin nie

untergeht.

AUTOREN:Alexander Kube

Cornelia Hetzenauer

Julian Heerdegen

KONTAKT:Alexander Kube Teamlead Affiliate Marketing

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