In-Company Training 2015

AS Roma Global branding

Milan, 15 Maggio 2015

2 © 2015 Deloitte

Team di progetto

Francesca Zilio Tudor Carstoiu Eleonora Cacciatore

Lorenzo Cislaghi Giovanni Polignano

3 © 2015 Deloitte

Agenda

Assessment del mercato calcistico

Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

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Agenda

Assessment del mercato calcistico

Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

5 © 2015 Deloitte

Ricavi dei primi 20 top club europeo: revenues breakdown

Assessment di mercato (1/2)

Real M

adrid

FC Bar

cello

na

Bayer

Mun

ich

Man

ches

ter U

nited

Paris

Saint-G

erm

ain

Man

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ter C

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Chelse

a

Arsen

al

Juve

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AC Mila

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Borus

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und

Liver

pool

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Galata

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SV

Fener

bahç

e

AS Rom

a

Atlètic

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Mad

rid

0.00

100.00

200.00

300.00

400.00

500.00

600.00 Commercial

Broadcast-ing

Matchday

2011 2012 20130

50

100

150

200

250

54

73 68

92 97 96

35 37 3854 50

68

€ 164

€ 187

€ 195

€ 73

€ 109€ 129

€ 178

€ 202€ 237

Juventus Milan Roma Internazionale

Focus on: commercial revenues

Fonte: Football Money League, Deloitte

Focus ridotto sui ricavi commerciali

I club italiani hanno scarse performance

dal punto di vista commerciale rispetto

alla media dei campionati europei.

6 © 2015 Deloitte

Assessment di mercato (2/2)Brand Value e ricavi commerciali nel tempo per i principali top club Europei

FC Bayern Munchen

Real Madrid CF

Manchester United FC

FC Barcelona Manchester City FC

Arsenal FC Chelsea FC € -

€ 100.00

€ 200.00

€ 300.00

€ 400.00

€ 500.00

€ 600.00

€ 700.00

€ 800.00 Brand Value

Commercial

2011 2012 2013 20140

100

200

300

400

500

600

700

€ 458 € 460 € 447

€ 521

€ 355

€ 613€ 645 € 672

€ 262

€ 378 € 374

€ 423

Brand value Top club Italiani e Brand value medio top club europei

I club italiani hanno trend di crescita del brand differenti, al di sotto delle medie del

resto d’Europa.

Forte correlazione tra Brand e ricavi commerciali.

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Agenda

Assessment del mercato calcistico

Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

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2010 2011 2012 2013 20140

10

20

30

40

Ricavi commerciali

2010 2011 2012 2013 201405

101520253035

23.8

31

14.821.2 23.4

Ricavi matchday

2010 2011 2012 2013 20140

20

40

60

80

100

120

140

160136.7 143.8

116124.6 128,5

Trend ricavi totali

2010 2011 2012 2013 20140

20

40

60

80

10075.2

7864.4 66 68.7

Ricavi broadcasting

Sponsorship Merchandising e pubblicità

Posizionamento (1/2)

9 © 2015 Deloitte

2011 2012 2013 20140

25

50

75

100

72.7266 64

80

Brand value in MLN €

Fonte: BRANDFINANCE FOOTBALL 50THE ANNUAL REPORT ON THE WORLD’S MOST VALUABLE FOOTBALL BRANDS | 2014

BRANDSTRENGTH

INDEX

DRIVER SPORTIVI

Titoli di legaVittoria UCL

Team performanceTrasferimenti

Giovanili

DRIVER FINANZIARI

Crescita ricaviRicavi

Ricavi comm.Utile

Financial FairPlayDRIVER DI MERCATO

Reputazione onlineSocial media

Loyalty & EmotionStadio

FC B

ayer

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unch

en

Real M

adrid

CF

Man

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ter U

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FC B

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Man

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C

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l FC

Borus

sia D

ortm

und

Paris

Saint

-Ger

mai

n FC

AS Rom

a0

200

400

600

12 3

45 6 7 8

9 10

26

Roma Vs Top Ten

Valutazione del valore del brand Brandfinance: main drivers

Posizionamento (2/2)

10 © 2015 Deloitte

Agenda

Assessment del mercato calcistico

Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

11

2011-attualm.: riduzione dei salari

2012-attualm.:

Italia-social network

2012: Disney

2014: Nike

2015:

trattative con Etihad

2018:

Stadio della Roma

Obiettivo/i Riduzione impatto del costo del personale

Avanzamento 2011-13: -12%; 2014: aumento

Obiettivo/i Aumento ricavi Matchday; Riduzione dei costi a LT

Avanzamento 14/4/15: inizio perforazioni geotecniche

Obiettivo/i Aumento ricavi da sponsorizzazioni

Avanzamento Concluse

Obiettivo/i Aumento del riconoscimento del brand

Avanzamento In evoluzione

Obiettivo/i Aumento ricavi da sponsorizzazioni

Avanzamento Quasi conclusa

Iniziative correnti

12 © 2015 Deloitte

Agenda

Assessment del mercato calcistico

Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

13 © 2015 Deloitte

Iniziativa (B): AS Roma Holidays Mercato di riferimento: USA

Predisposizione di pacchetti turistici per raggiungere Roma, visitare la città, lo Stadio, il museo, conoscere la società e assistere al

match in casa.

Iniziativa (A): AS Roma Clubs Mercato di riferimento: USA

Nuova apertura di locali a tema con ristorazione e merchandising dove è possibile seguire partite e aggiornamenti sulla squadra

OBIETTIVO:

DA SPORT AD ENTERTAINMENT

Diversificazione dei ricavi (aumento ricavi commerciali)

Rafforzamento del brand a livello internazionale

Iniziative proposte

14 © 2015 Deloitte

- 75% degli 88 milioni di tifosi di AS Roma sono in America e in Asia*

- 234 milioni di simpatizzanti nel mondo*

*Fonte: Sport+Markt (2012)

- Ampio mercato- Continua crescita dell’interesse per il calcio- Proprietà e management- In linea con la strategia- Passione per il brand “Italia” - Primo inserimento nel mercato già avvenuto- Accordi con Nike e Disney- Accordo con NBC

- Forte presenza di altri sport- Interesse soprattutto per Premier League- Necessità di più “simboli”

PROs

CONs

Mercato target: USA

15 © 2015 Deloitte

in migliaia di €

Ricavi

Costi

EBITDA

2018 2019 2020

5.883 7.6776.371 8.948 10.481

3.334 3.8193.552 4.194 4.875

2.548(43%)

3.857(50%)

2.818(44%)

4.753(53%)

5.606(53%)

2016 2017

RICAVI

74% ricavi caratteristici dell’iniziativa

10% ricavi merchandising (cross – selling)

16% sponsorship

COSTI

59% costi caratteristici dell’iniziativa

39% costi del personale dedicato

2% costi promozionali

Totale investimento = 8,130 €

Principali investimenti:

44% immobile di proprietà

18% Ristrutturazione generale

20% Area ristorazione ed impianto audio-video

Strategie di ingresso• 3 clubs con capacità di 150 con tasso di

saturazione medio del 44% nel 2016 (68% e 100% per i match al 5° anno)

• Clientela settimanale pari a 50% degli iscritti ai club giallorossi locali

• Costi e crescita con benchmark start-up «Hard-Rock Café» (rivisto)

Finanziamento integrale con debito

Co-branding con Disney

Broadcasting locale

Sponsor del Made-in-Italy

Pianificazione iniziale

Iniziativa (A) – A.S. Roma Clubs

16 © 2015 Deloitte

in migliaia di €

Ricavi

Costi

EBITDA

2018 2019 2020

896 967930 1,005 1,045

687 748717 782 817

209(23%)

218(22%)

213(23%)

223(22%)

229(22%)

2016 2017

Totale investimento = 435 €

Principali investimenti

34% Trasporto

23% Ufficio dedicato

18% Promozione iniziale

Strategie di ingresso• Prezzo medio di pacchetto per persona di

2065 € (commissione del 5% e tribuna VIP inclusa)

• Target medio-alto dei turisti a Roma dalle città target (stima prudente dell’1%)

• 20 pacchetti circa venduti a partita nel 2016 in crescita del 5% nei cinque anni

Finanziamento integrale con debito

Partnership con business

turismo

Organizzazione separata

Target specifico

Pianificazione iniziale

RICAVI

77% ricavi caratteristici dell’iniziativa

22% ricavi merchandising (cross – selling)

1 % sponsorship da turismo locale

COSTI

87% costi caratteristici dell’iniziativa

9% costi del personale dedicato

4% costi promozionali

Iniziativa (B) – A.S. Roma Holidays

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Agenda

Assessment del mercato calcistico

Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

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Business case: impatto sulla società

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Ricavi 135.383 142.694 150.399 183.487 223.854 273.102

Costi 165.167 174.086 183.487 165.138 201.469 245.792

MOL -29.784 -31.393 -33.088 18.349 22.385 27.310

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Ricavi 135.383 136.279 143.624 151.366184.492 224.900

Costi 165.167 165.854 174.803 184.236165.920 202.285

MOL -29.784 -29.576 -31.179 -32.869 18.572 22.614

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Ricavi 135.383141.266 149.065 158.076 192.434 234.335

Costi 165.167168.501 177.639 187.307 169.332 206.344

MOL -29.784 -27.236 -28.574 -29.231 23.102 27.991

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Ricavi 135.383 142.162 149.995 159.043 193.440 235.381

Costi 165.167 169.188 178.356 188.056 170.114 207.160

MOL -29.784 -27.027 -28.361 -29.013 23.325 28.220

Scenario AS-IS

Scenario AS Roma Clubs + HolidaysScenario Iniziativa AS Roma Holidays

Scenario Iniziativa AS Roma Clubs

Assumptions

RICAVI: per 2015-2017 CAGR= 5,4% (AS Roma, 12-14); per 2018-2019 CAGR=22% (Juventus, 11-14)

COSTI: per 2015-2017 costi/ricavi=1,22 (AS Roma 2014); per 2018-2019 costi/ricavi=0.9 (Juventus)

Fonti di finanziamento: 55 mln da rifinanziamento del debito (Goldman Sachs, Febbraio 2015)

19 © 2015 Deloitte

Iniziative a confronto

A.S. ROMA CLUBS

(A)

AS ROMA HOLIDAYS

(B)

IRR (WACC A.S. Roma = 6.5%) 15% 8%

NPV 2,177 € 108 €

PBP 4 anni 3,2 anni

ROI 31% 30%

20 © 2015 Deloitte

Brand Value – Impatto Qualitativo

MEASURE ATTRIBUTE INIZIATIVE CORRENTI INIZIATIVE PROPOSTE

Brand Support

Visual Identity

Online reputation P P

Social Media P P

Brand Equity

Emotion PLoyalty P

Brand Performance

Revenue P PRevenue growth P P

Net Income P

Commercial revenue PStadium capacity utilisation P

Stadium attendance P

Stakeholder Opinion Stadium quality P

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Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

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Prossimi passi: mercato target Cina

*Fonte: Sport+Markt (2012)

- Ampio mercato- Continua crescita dell’interesse per il calcio- Calcio: sport più seguito- Limitata cultura del calcio: grande potenziale- In linea con la strategia - Popolazione che spende di più nel turismo e

interesse per il brand Italia

- Interesse soprattutto per Premier League- Necessità di più star in quanto la presenza di

star rappresenta un elemento fondamentale per il tifo cinese

- Cultura diversa- Forte volatilità. I tifosi possono cambiare

facilmente le squadre- Presenza di altre squadre italiane

Sono I club europei piu popolari di quelli cinesi?“Si, per 5 motivi: giocatori star, storia della squadra,

qualita del calico, atmosfera allo stadio e meno corruzione”

Fonte: Red Card 2015- China Digital Football Index– Mailman Group

23

Digital marketing

Tour estivo

Disneyland Shangai

Esportare AS Roma holidays

Obiettivo/i Internazionalizzazione e ampliamento base tifosi

Come Social media ed e-commerce (Mailman Group)

Obiettivo/i Coinvolgimento base tifosi cinesi

Come Shangai, Pechino, Guangzhou

Obiettivo/i Aumento della visibilità

Come Attività di promozione e marketing con Disney

Obiettivo/i Espandere l’iniziativa sfruttando il forte turismo cinese

Come Shangai, Pechino, Guangzhou

Prossimi passi: mercato target Cina

24

Grazie per l’attenzione.

Q&A

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Posizionamento – AS Roma

Iniziative correnti

Iniziative proposte

Business case

Prossimi passi

Allegati

26 © 2015 Deloitte

Allegati

Cina

Spagna

Stati Uniti

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

-10%

-3%

17%

19%

19%

World Cup: cambiamento audience TV, 2006-10

Italia

Francia

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

0

100000

200000

300000

400000

Partecipazione media Major Soccer League