UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

TRABALHO IIIIDENTIFICAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E

CONSUMIDOR

Trabalho referente à matéria Estudo do Comportamento de Consumidor IIProf. Leandro Batista

Decio PolicarpoGuilherme Augusto FrançolinJean Michel Gallo Soldatelli

Juliana Arantes BragaKarina Lee

São PauloJunho de 2011

IDENTIFICAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E CONSUMIDOR Introdução:

Este trabalho pretende analisar a categoria de snacks, tendo como referência o produto Doritos e considerando, principalmente, os atributos apresentados nas ações comunicativas das marcas que disputam esse mercado. Além disso, ao final, como produto baseado na análise dos dados coletados e interpretados, indicaremos uma estratégia que consiga estabelecer uma diretriz comunicativa coerente com as necessidades de Doritos para manutenção ou aumento de força de marca frente à concorrência.

A análise baseia-se em uma pesquisa realizada com intuito de descobrir os principais atributos percebidos e decisivos da categoria. Para isso, consideramos alguns concorrentes diretos e indiretos de Doritos, suas campanhas e embalagens, objetivando estabelecer o posicionamento atual do produto foco deste estudo na categoria.

Vale ressaltar, ainda, que a categoria de snacks possui ampla gama de produtos, muitos porém com baixa penetração de mercado. Por conseguinte, estes não foram considerados para este estudo.

Produtos: Começaremos mostrando os atributos de Doritos seguindo para os principais concorrentes

diretos, depois para os concorrentes indiretos. O mercado de Snacks é amplo e dependendo da classe social e hábito de consumo, a

concorrência muda. Para resolver esse problema voltamos à pesquisa na qual grande parte respondeu que consumia o produto em momentos sociais ou como uma das refeições do dia.

Doritos:

Atributos anunciados:“Snack descolado para encontro de amigos”. Crocância, formato e sabor únicos. Praticidade.

Ótimo para o público jovem, consumir em baladas e reuniões com os amigos.

Atributos apresentados nas propagandas:Snack para ser consumido em uma reunião de amigos, agregador social, salgadinho para jovens.

Exalta a variedade de sabores e tamanhos, perfeitos para reunião entre amigos.

Exemplos de propagandas:- Social aggregator: http :// www . youtube . com / watch ? v = wOi 7 vJkyY 70 Essa campanha estimula a socialização real, não fingida ou virtual somente.

-Lançamento de novos sabores (sweetchilli, late night e dippas). Doritos é uma marca jovem que está sempre inovando e buscando novas alternativas para atingir e agregar o público. Inclusive criando novos sabores.

-Ação Giant Pack:Um enorme pacote de Doritos, com 3 metros e 132 quilos, foi utilizado em um concurso online

da marca: a pessoa que acertasse quantas tortilhas havia dentro do pacote levava o Doritos gigante.

Atributos percebidos no produto:Variedade de sabores: queijo nacho, sweetchilli, late night e dippas. Principalmente os dois

últimos sabores “indicam” o consumo em grupo, uma vez que o sabor “Late Night” é um snack para ser consumido à noite (provavelmente com os amigos em alguma festa, balada ou bar) e o Dippas, é para ser consumido com um molho, o que o caracteriza com um snack para reuniões com amigos.

Variedade de tamanhos: a maioria é disponível apenas no tamanho 55g, o que contraria o que é comunicado, pois é uma quantidade pequena para ser consumida em galera, só é suficiente para matar a fome de uma pessoa.

A reunião entre amigos é um atributo ressaltado em todas as comunicações Concorrência Direta:

A concorrência direta tem um produto da própria PepsiCo como maior rival: Ruffles. É um Snack tradicional e consolidado com atributos muito parecidos com os de Doritos.

Ruffles:

Atributos anunciados:Snack saboroso, com diversas possibilidades de consumo, variedade de tamanhos, divertido.

Atributos apresentados nas propagandas:Novas possibilidades, adaptável a diversas situações, individuais ou coletivas.

Exs de propagandas:- Ruffles: Faça-me um sabor:http :// www . youtube . com / watch ? v = VVeQaKDRHz 0 Convida o consumidor a criar um novo sabor para Ruffles.

- Possibilidades: http :// www . youtube . com / watch ? v = Ev 7 hPKKc 9 Gk Chama o consumidor tanto para o uso individual como coletivo do produto, seguindo o raciocínio

de produto adaptável a diversas situações.Atributos percebidos no produto:Novas possibilidades: criação de um novo sabor, escolhido pelo consumidor.Adaptável a diversas situações: pode ser consumido sozinho, com um amigo, com mais gente ou

em turma. Cada tamanho de salgadinho cria uma nova possibilidade.

- Análise da Concorrência Direta:Ambas as marcas trabalham a socialização de seus produtos, incentivando o consumo coletivo,

seja com uma pessoa ou com mais. Doritos apresenta o foco mais voltado ao consumo coletivo, estimulando o compartilhamento do produto em praticamente todas as suas campanhas. Já a Ruffles considera a socialização como um atributo importante, mas também estimula o consumo individual, além de apresentar a comunicação mais voltada para a dinamicidade e praticidade do produto: consumido por 1 pessoa ou mais e adaptável a qualquer situação e gostos (diversidade de sabores).

Quando se considera a escolha do consumidor, ele desenvolve duas estratégias para decidir entre produtos de concorrência direta: a estratégia “within-attributes” e a “accros-attributes”[1]. A primeira é utilizada quando se compara atributo por atributo de ambos os produtos, por exemplo, o sabor de Doritos com o sabor de Ruffles. Já a segunda estratégia, é utilizada quando se combina os valores dos atributos gerando uma avaliação geral sobre o produto; esta, por fim, é comparada à avaliação geral do outro produto. Dessa forma, cria-se uma base de comparação por meio de uma avaliação geral abstrata sobre cada produto.

Para um consumidor que se encontra no momento da decisão de compra, é mais provável que ele opte pela estratégia “within-attributes”, pois ela pode ser aplicada com mais facilidade, uma vez que se está comparando atributos concretos que estão à vista e podem ser provados pelo consumidor. Comparar o snack Doritos em relação ao sabor, às calorias ou à embalagem de Ruffles, é uma tarefa relativamente fácil, pois se tratam de atributos tangíveis ao consumidor. No entanto, quando se quer utilizar a estratégia “accros- attributes”, é necessário que o consumidor combine todos os atributos visíveis para ele e forme uma avaliação geral sobre o produto, o que demanda mais trabalho mental.

Analisando a comunicação de Doritos, percebe-se que é um snack que trabalha muito mais a comunicação de valores intangíveis, ou seja, que serão utilizados para ajudar na estratégia de comparação “accros-attributes”. Este snack não ressalta seus atributos tangíveis, mas sim, o Doritos como instrumento de socialização, que pode ajudar na avaliação geral do produto. Por sua vez, a comunicação de Ruffles ao mesmo tempo que comunica as diversas possibilidades de consumo (individual ou coletivo), ele ressalta muito a importância de atributos tangíveis, como sabor e a qualidade do produto. Esse fator o diferencia na hora da decisão do consumidor, quando este utiliza a estratégia “within-attributes”, pois o snack apresentará um diferencial tangível para o comprador.

Claramento, esse processo remete à construção da atenção a parti da memória do consumidor sobre o produto apresentado. Segundo Helene e Xavier (2003, pg. 13), existem dois tipo de memória, as de longa duração e a de curta-duração, obviamente, toda e qualquer publicidade deseja inserir-se na memória de lona duração do consumidor, como algumas marcas já conseguiram, como aconteceu com a Valisére com a campanha do primeiro sutien, o como até hoje acontece com a marca Bombril e seu garoto propaganda Carlos Moreno.

Ainda de acordo com Helene e Xavier, a memória de longa duração é dividida entre explícita e implícita.

Memória explícita refere-se à retenção de experiências sobre fatos e eventos do passado, ou seja, o indivíduo tem acesso consciente ao conteúdo da informação, e envolve o arquivamento de associações arbitrárias mesmo após uma única

experiência. (...) Memória implícita, de acordo com Schacter, ‘ é revelada quando a experiência prévia facilita o desempenho numa tarefa que não requer a evocação consciente ou intencional daquela experiência’.(Helene AF, Xavier, GF, 2003, pg.13).

As propagandas expostas claramente investem sua comunicação na tentativa de atingir a memória explícita o consumidor, já que o universo verbal utilizado (socializar, crocante, saboroso) remete a experiências anteriores do público e que devem ser retomadas para que a associação seja feita, por exemplo, o estímulo social aggregator de Doritos, o qual evoca reuniões anteriores com amigos.

Apesar de estimular a memória de londa duração, é na memória de curta duração, ou operacional, que a publicidade e propaganda geralmente se insere na memória do consumidor, pois em sua maioria, são armazenadas na mente apenas temporariamente.

Passando da memória para a atenção, Helene e Xavier (2003, pg.15) apresentam a teoria do filtro atencional de Broadbent, que afirma existire o filtro simples, o atenuador e amplificador de informações. Dessa maneira, como há um estágio de seleção no processamento de informações, aquelas consideradas mais relevantes são escolhidas e as restantes, descartadas. Aí a importância de qualquer publicidade em ser objetiva e não se perder no excesso de informações. Aplicando este conceito nas propagandas escolhidas, ambas seguem o critério de foco de conteúdo, já que baseiam sua comunicação em dois principais pilares: sabor e sociabilidade.

Além disso, não apenas os comerciais selecionados, mas como a grande maioria das propagandas estimula o processo automático de atenção, em detrimento do controlado.

Admite-se que processo automáticos de captação da atenção sejam velozes e não requeiram controle ativo por parte da pessoa, podendo, por isso mesmo, ocorrer concomitantemente a outros processamentos, com pouca interferência. (...)Diferentemente, os processo voluntários de direcionamento da atenção demandam recurso de processamento, razão pela qual o desempenho concomitante de duas tarefas resulta em interferência. (Helene AF, Xavier, GF, 2003, pg.16).

Uma vez que o processo de atenção depende não só do conteúdo exposto, mas também do ambiente e tempo, que quase nunca são favoráveis a comerciais televisivos como os escolhidos, já que o ambiente é de um vídeo desagradável que interrompeu a programação e o tempo não é de grande expectativa, a maior garantia de que as propagandas conseguirão chamar a atenção só público é através da do estímulo à atenção automática, apesar de aspirar aos processos controlados, nos quais a pessoa participa e dá atenção à atividade/propaganda de modo voluntário.

Finalmente, pode-se verificar que, em ambas as opções de anúncios, as representações internas dos produtos na mente do consumidor (memória de curto prazo e consciência) são muito importantes para a decisão final de compra. Por isso, é importante que a comunicação feita no ATL e internet seja reforçada no PDV, para que funcione como uma ferramenta auxiliadora no processo de resgate das representações internas.

Concorrência Indireta (de outra categoria e que disputam pelo menos um atributo):

Mendorato (Categoria: Petiscos)

Atributos anunciados:Crocante, saboroso, sabor salgado e amendoim de qualidade.

Atributos apresentados nas propagandas:Produto para se consumir em coletividade como petisco em qualquer situação ou por qualquer

motivo, como uma partidade futebol com amigos.Transmite a ideia de um produto divertido, descontraído e agregador social.

Exemplos de propagandas:- Mendorato:http :// www . videosbr . info / video /21081/ MENDORATO . html Chamada: “ Não importa o motivo, com mendorato a comemoração fica muito mais gostosa e

divertida”.

Características apresentadas ao produto: “O amendoim japonês dourado”, “ O amendoim mais valorizado do mercado é também o mais gostoso, crocante e saboroso”.

Atributos percebidos no produto:Consumo coletivo: produto para ser consumidor acompanhado de uma ou mais pessoas em

diversas situações e encontros informais, como um petisco para passar o tempo e enganar, não matar, a fome.

Diversidade de embalagens: coerente com a postura adotada de ser um produto adaptável a diversas ocasiões: desde um lanchinho rápido individual (pacote de 40g/70g) a um encontro com amigos (pacote de 1kg).

Club Social: (Categoria: Biscoito)

Atributos anunciados: Crocante, gostoso, sabor salgado.

Atributos apresentados nas propagandas:Os comerciais da marca apresentam foco na variedade de sabores oferecidos: 14 sabores

divididos em 3 categorias, integrais, originais e recheados.Além do foco na diversidade oferecida pela marca, também exploram o produto como adaptável

a qualquer situação, podendo ser consumido a qualquer hora do dia.Ainda, a marca é apresentada como divertida, bem humorada, alegre. A palavra ‘social’ presente

no nome da marca não foca no consumo coletivo do produto, como fazem as marcas acima, mas em uma sociabilidade diferente, mais voltada a relacionamentos entre pessoas, nem sempre relacionados ao consumo do produto.

Exemplos de propagandas:

- Club Social Armário Novos Sabores: http :// www . youtube . com / watch ? v = u 33 CQbaI 6 SU & feature = related

- Club Social Provolone Recheado:http :// www . youtube . com / watch ? v =9_ uN 1 z 13 UL 0& feature = related

-Site da marca:Acompanhando o conteúdo das campanhas, o site Club Social foca na variedade de sabores da

marca, em ações realizadas pela marca (Circuito Primavera SP, campanhas), promoções, interatividade com o consumidor através de games relacionados à marca e ação diferencial com o mote: Realidade Inconfundível, na qual o usuário posta no site uma sua própria realidade inconfundível, um momento único a ser compartilhado com o pessoal. O post aparece em um mapa do Brasil e qualquer um que acesse a página pode ver a realidade inconfundível (ex.: raspar o cabelo todo na véspera da virada do ano) de quem postou.

A campanha da Realidade Inconfundível é exemplo do trabalho da marca com o conceito da palavra ‘social’, mais relacionado a relacionamentos e compartilhamento entre pessoas de diversas maneiras, e não tanto na socialização através do produto especificamente.

Atributos percebidos no produto:Diversidade de sabores: São 14 no total, divididos entre as categorias integrais, recheados e

originais.A qualquer hora: um produto que pode ser consumido a qualquer hora do dia: de manha com um

cafezinho, de tarde como um lanche rápido e de noite como última refeição.Fator social: o social da marca é trabalhado explorando relacionamentos entre pessoas de maneira

geral (compartilhar momentos inconfundíveis) e não estritamente relacionados com o compartilhamento do produto.

- Análise da Concorrência Indireta:A concorrência indireta representada pelo amendoim japonês disputa com a marca Doritos o fato

de também explorar o atributo da sociabilidade do produto, ou seja, a marca Mendoratos foca sua comunicação no compartilhamento do produto entre amigos, em situações informais a qualquer hora do dia.

Já a marca Club Social, considerada um biscoito/bolacha, puxa sua comunicação para a diversidade de sabores que apresenta, algo que Doritos também explora, mas não com tanta intensidade. O principal causador desse foco comunicativo é o fato do produto Club Social ser considerado adaptável a qualquer hora do dia, tornando necessária uma grande variedade de sabores para não enjoar o consumidor. Além disso, o conceito social na marca Club Social é tratado de maneira diferente do que em Doritos, pois foca no relacionamento entre pessoas, sem explicitar tão diretamente a presença do produto para essa integração.

Na hora de comparar Doritos à produtos de categorias diferentes, ou seja, de concorrência indireta, o consumidor pode utilizar as mesmas estratégias que usa em relação à concorrência direta, mas o processo de comparação é mais trabalhoso e complexo. Quando se opta pela estratégia “within-attributes”, o consumidor busca representações comparativas mesmo para produtos que não são comparáveis, como no caso que está sendo analisado. Para isso, o consumidor deve transformar atributos concretos em abstratos, pois no nível abstrato, qualquer produto pode ser comparável.

Nos diferentes níveis de abstração, os produtos são comparados de formas diferentes. No caso vigente, em um nível intermediário de abstração, Doritos e Club Social podem ser comparados pelo nível de socialização que eles permitem. Enquanto Doritos salienta mais esse perfil de socializador, ou seja, de um snack para ser consumido em galera, o Club Social salienta a socialização com um amigo ou até com um(a) acompanhante amoroso(a). Enquanto isso, em um nível mais profundo de abstração, os dois produtos podem ser comparados pela necessidade alimentar da pessoa (ex: fome X quantidade de produto em um pacote; saudabilidade X calorias e gorduras apresentadas nas informações nutricionais do produto, etc).

Esse processo de abstração contempla duas fases: a primeira é a fase de construção de atributos que se aplicam às alternativas no nível desejado de abstração, ou seja, traduzir atributos concretos, como sabor, calorias, embalagem e quantidade em atributos abstratos, como saudabilidade, nível de saciedade que vai proporcionar, etc; e a segunda é a fase na qual formamos valores aos atributos escolhidos, isto é, classificamos os atributos abstratos de forma que possamos comparar atributos de produtos diferentes e escolher qual é o melhor.

Outra estratégia que o consumidor pode utilizar na hora da escolha é a “across-attributes”. Esta, nesse caso, é mais fácil de ser utilizada pois não necessita realizar um processo de abstração. É importante ressaltar, no entanto, que as duas estratégias não são exclusivas; elas podem ser utilizadas para uma mesma comparação, mas em fases diferentes na hora da decisão.

Levando a análise para critérios de memória e atenção, todas as observações anteriormente feitas sobre concorrência direta são válidas no casa da concorrência indireta, uma vez que leva em consideração mais o direcionamento da publicidade e propaganda no geral do que por categoria de produtos.

Estratégias de Comunicação:

A pesquisa efetuada na parte inicial deste trabalho considerada em conjunto com a análise da concorrência direta e indireta é a base para lançarmos uma proposta de linha comunicativa que acreditamos ser a mais indicada à atual situação de Doritos frente aos demais concorrentes.

A estratégia consiste em apresentar uma linha comunicativa que, por um lado, apresente o sabor como ponto forte de Doritos e, por outro, reforce a marca Doritos junto ao público jovem, construindo um relacionamento mais amigável com o target, legitimado pelas ações e pelos endossadores empregados na estratégia.

Usaremos o conceito de Solomon quando nos referirmos aos termos a Fonte e a Mensagem. Nessa estratégia proporemos o modo como A Fonte da comunicação irá atuar; como será sua atratividade; quais efeitos positivos iremos ressaltar com A Mensagem.

A Fonte é uma das principais forças para o sucesso da comunicação. Doritos tem uma grande força como marca, visto seu volume de vendas e a participação do público em promoções, mas ela precisa passar uma credibilidade de que o que está falando é verdade. A interação social é um dos momentos cruciais para o consumo do produto, portanto a fonte tem que ser proveniente de um grupo que viva este momento. Se a hipótese de adequação da fonte com o público for bem feita, a credibilidade será alta e levará mais facilmente a experimentação do produto, que é quando será possível fidelizar o cliente através do Sabor (fator percebido e decisivo pelo público).

A Mensagem é o objeto em si da comunicação, é o que o público receberá e irá pensar/falar a respeito dos desejos e objetivos da empresa. Para Doritos precisamos que a mensagem seja variada e reflita as situações de consumo. Isso evita o fator negativo de tédio que é quando público para prestar atenção e absorção do conteúdo é nula e o afeto é negativo.

O modo para fazermos isso é trazendo uma celebridade para participar de diversas situações rotineiras do consumo do produto. Os porquês disso são os seguintes:

-Atratividade e Credibilidade: Uma celebridade como Rafinha Bastos (apresentador do CQC e A Liga), movimenta milhões de pessoas no twitter, sendo o público atingido muito próximo ao apontado nas pesquisas (Jovens de ambos os sexos e universitários – influenciadores e decisores de compra). Ele possui opinião forte e credibilidade perante seu histórico de programas na televisão de protestos e mostrar o que é correto, independente da causa.

Explicitaremos agora os principais atributos percebidos em que pautaremos a comunicação: Sabor e Marca.

Sabor O sabor é o principal atributo tanto decisivo quanto percebido pelos consumidores.[2] Sendo

assim, um produto que se diferencie nessa característica tem grandes chances de ser contemplado na escolha do consumidor no momento da compra.

O sabor é algo constantemente comunicado pela categoria de snacks, porém, muitas vezes, é abordado de maneira superficial pelos anunciantes desse mercado. Alguns apenas indicam as opções de sabores, outros focam na grande variedade de paladares que são abrangidos por seus produtos. Doritos possui nesse atributo um grande potencial não explorado atualmente. A comunicação com esse direcionamento fará com que a percepção do atributo seja aumentada, possivelmente deslocando Doritos para um campo onde as alternativas dos concorrentes estão em número menor, o que aumentará a chance de escolha por esse produto, visto que a linha comunicativa não apenas posicionará Doritos em um campo mais restrito do mercado como também o municiará para enfrentar com mais ânimo a concorrência.

MarcaDevido à grande quantidade de opções disponíveis nos locais de compra mais utilizados

pelo consumidor de snacks, a marca torna-se um atributo essencial para que o produto seja

levado para dentro do conjunto dos produtos evocados[3], ficando, assim, apto à escolha do consumidor.

Na ocasião de compra de snacks, em grande parte dos casos, podemos perceber a existência prévia de exigência primária[4], caracterizada pela necessidade de se consumir o produto, seja pela ocasião, seja pela vontade de se alimentar. Por consequência, a comunicação deve assegurar a existência de exigência secundária[5], ou seja, a demanda pela marca Doritos, para proporcionar saúde e aumento de vendas à marca.

Considerações finais:

Pretendemos com esse direcionamento comunicativo posicionar o produto em uma parte da categoria de snacks que não concorre com todas as demais alternativas disponíveis nos pontos de venda, apenas com algumas. Assim, teremos um produto que, quando comparado com os demais dentro das opções que atendem às mesmas necessidades, seja destacado para o conjunto dos produtos evocados e assim consiga influenciar a escolha do consumidor que considera o sabor como principal atributo decisivo da categoria.

O sabor é um atributo mencionado na comunicação da maioria dos snacks, porém de maneira muito superficial. Doritos deve, assim, canalizar sua comunicação para essa característica, já que é levada em consideração pelo consumidor no momento do consumo. No entanto, uma comunicação sobre sabor não é efetiva se não há uma real qualidade deste atributo no produto, o que não é o caso dos produto escolhido, uma vez que Doritos tem um sabor marcante e formato diferente dos outros snacks.

Doritos deve ser explorado como exigência secundária, pois a marca já é conhecida e o produto também. Ou seja, um problema pode ser melhor resolvido com Doritos do que com outra marca da categoria.

Primária: exigência pelo produtoSecundário: exigência pela marca Doritos faz parte do conjunto inerte ou evocado, dificilmente fará parte do conjunto inepto.Doritos deve indicar que há diferenças significativas entre as marcas com relação àquele atributo

(sabor).

Referência Bibliográfica:

GORN e WEINBERG. The impacto f comparative advertising on perception and atitude: some positive fidings. Journal of Consumer Research – vol 11 – 1984.

HELENE, André Frazão and XAVIER, Gilverto Fernando. A construção da atenção a partir da memória. Ver. Bras. Psiquiatr. [online]. 2003, vol. 25, suppl. 2 [cited 2010-02-24], pp. 12-20.

JOHNSON.Consumer choice strategies for comparing noncomparable alternatives.SOLOMON – Capítulo 8

SOLOMON – Capítulo 9.

[1] Inserir referência do texto[2] Vide pesquisa base já realizada.[3] Solomon pág. 218[4] Solomon pág. 212[5] Solomon pág. 212