iede 2008 comunicación relacional v pres
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Comunicación relacional
Pablo Martín Antoranz [email protected]
Blog: http://pmartin.blogia.com
Abril 2008
Pablo Martín Antoranz, 2008
A modo de introducción…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Se fabrican productos...
Pablo Martín Antoranz, 2008
Se fabrican productos...pero se compran marcas
Pablo Martín Antoranz, 2008
Pensemos…
¿Somos fieles a los productos…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Pensemos…
¿Somos fieles a los productos…
o lo somos a las marcas?
Pablo Martín Antoranz, 2008
O realmente…somos infieles
Pablo Martín Antoranz, 2008
La marca lo es todo en una
empresa...
Pablo Martín Antoranz, 2008
Su identidad
Pablo Martín Antoranz, 2008
Su identidad Su capacidad
Pablo Martín Antoranz, 2008
Su identidad Su capacidad Su credibilidad
Pablo Martín Antoranz, 2008
Su identidad Su capacidad Su credibilidad Sus normas de actuación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Su identidad Su capacidad Su credibilidad Sus normas de actuación La percepción de su
diferenciación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Su identidad Su capacidad Su credibilidad Sus normas de actuación La percepción de su
diferenciación La única forma de fidelizar
Pablo Martín Antoranz, 2008
Es el modelo, el marketing, y el
negocio
Pablo Martín Antoranz, 2008
Es el modelo, el marketing, y el
negocio
Y lo es en cualquier tipo deempresa e institución
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Qué misiones tiene la marca?
Pablo Martín Antoranz, 2008
Las misiones de la marcaLas misiones de la marca
Competir en el mercado
Pablo Martín Antoranz, 2008
Competir en el mercado
Competir en la mente
Las misiones de la marcaLas misiones de la marca
Pablo Martín Antoranz, 2008
Las misiones de la marcaLas misiones de la marca
Competir en el mercado
Competir en la mente
Competir en el corazón
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Y qué es el branding?
Pablo Martín Antoranz, 2008
Qué es el brandingQué es el branding
Concentrar a todos en la marca, para
que todo sea creíble y factible...
Pablo Martín Antoranz, 2008
Qué es el branding
Lo que es Lo que siente Lo que ofrece Lo que dice Dónde está Dónde se mueve Lo que promete y a lo que se
compromete...
Pablo Martín Antoranz, 2008
Qué es el branding
¡Y no solo decirlo, sino
hacerlo y mantenerlo!
Pablo Martín Antoranz, 2008
La identidad de una marca tiene cuatrograndes áreas de actuación que debeninteractuar
Pablo Martín Antoranz, 2008
Sus productos y servicios
Pablo Martín Antoranz, 2008
Sus productos y serviciosLos entornos donde se relaciona y se mueve
Pablo Martín Antoranz, 2008
Sus productos y serviciosLos entornos donde se relaciona y se mueveLa información que genera y comunica
Pablo Martín Antoranz, 2008
Sus productos y serviciosLos entornos donde se relaciona y se mueveLa información que genera y comunicaLos comportamientos y actitudes de los representantes de la marca
Pablo Martín Antoranz, 2008
Cuando queremos comunicar la marca,tenemos que hacernos preguntas…
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Qué queremos decir?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Qué queremos decir?¿Con qué?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Qué queremos decir?¿Con qué?¿A quién?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Qué queremos decir?¿Con qué?¿A quién?¿Con qué pruebas?
Pablo Martín Antoranz, 2008
Para después hacernos las del Branding
(las que harán o no una marca)…
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra
marca?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra
marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las
cosas?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra
marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?¿Dejamos huella?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?¿Dejamos huella?¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?
Pablo Martín Antoranz, 2008
¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?¿Dejamos huella?¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?
Pablo Martín Antoranz, 2008
Y esto crea una cadena de valor…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Y esto crea una cadena de valor…que es la del branding…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Y esto crea una cadena de valor…que es la del branding…
la del Marketing
Pablo Martín Antoranz, 2008
Valor de marcaIdentidad
Concepto de marcaPosicionamiento y diferenciación
Contenido de marcaOferta
Transmisión de valorComercialización
Conocimiento y recuerdo Comunicación
Confianza y recomendación
Fidelización
Pablo Martín Antoranz, 2008
Todo va de relacionarse…de fidelizar
Pablo Martín Antoranz, 2008
Y las relaciones tienen tres normas claras…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Debes encontrarte/quedar con el cliente…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Debes encontrarte/quedar con el cliente…
Debes provocar que le hablen bien de ti…
Pablo Martín Antoranz, 2008
Debes encontrarte/quedar con el cliente…
Debes provocar que le hablen bien de ti…
Debes mantener la relación continuamente
Pablo Martín Antoranz, 2008
Debes encontrarte/quedar con el cliente…
Debes provocar que le hablen bien de ti…
Debes mantener la relación continuamente o incluso mejorar esa relación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Comunicación relacionalComunicación relacional
Quedar y relacionarte con él Entornos de comunicación
Provocar que le hablen bien de ti Comunicación pública y de prescripción
Mantener y mejorar la relación Comunicación interactiva
Pablo Martín Antoranz, 2008
Entornos de comunicación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Entornos de comunicaciónEntornos de comunicación
Visibilidad permanenteVisibilidad permanente Visibilidad puntualVisibilidad puntual Branding ferialBranding ferial Retail brandingRetail branding Visual MerchandisingVisual Merchandising Publicidad en punto de ventaPublicidad en punto de venta
Pablo Martín Antoranz, 2008
Visibilidad permanenteVisibilidad permanente
Comunicación de marca a través de Comunicación de marca a través de arquitectura corporativaarquitectura corporativa
Sedes corporativasSedes corporativas Entornos de contacto públicoEntornos de contacto público
Pablo Martín Antoranz, 2008
Visibilidad puntualVisibilidad puntual
Acciones de comunicación de marca en Acciones de comunicación de marca en entornos específicos (branded spots)entornos específicos (branded spots)
Eventos y Show-RoomsEventos y Show-Rooms Congresos y conferenciasCongresos y conferencias Entornos móviles o Road ShowsEntornos móviles o Road Shows Jornadas de puertas abiertasJornadas de puertas abiertas
Pablo Martín Antoranz, 2008
Branding ferialBranding ferial
Acciones de comunicación de marca en Acciones de comunicación de marca en entornosentornos
ferialesferiales
Es la segunda fórmula más influyente en el Es la segunda fórmula más influyente en el proceso proceso
de venta, tras la venta directade venta, tras la venta directa
Pablo Martín Antoranz, 2008
Branding ferialBranding ferial
ObjetivosObjetivos
Generar VentasGenerar Ventas Obtener contactos cualificadosObtener contactos cualificados Introducir y promocionar nuevos productosIntroducir y promocionar nuevos productos Testar nuevos productos y serviciosTestar nuevos productos y servicios Entrar en nuevo mercado y/o crear red Entrar en nuevo mercado y/o crear red
comercialcomercial Potenciar la imagen corporativaPotenciar la imagen corporativa
Y… fidelizar clientes actualesY… fidelizar clientes actuales
Pablo Martín Antoranz, 2008
Branding ferialBranding ferial
Estrategia de comunicación ferialEstrategia de comunicación ferial
Diseño de entornoDiseño de entorno
Comunicación en entornoComunicación en entorno Integración en estrategia brandingIntegración en estrategia branding Organización de eventos paralelosOrganización de eventos paralelos Marketing ferial (pre-feria, feria, post-Marketing ferial (pre-feria, feria, post-
feria)feria) Organización logística (Plan Ferial)Organización logística (Plan Ferial) Investigación ferialInvestigación ferial
Mistery visiting y on-stand researchMistery visiting y on-stand research
Pablo Martín Antoranz, 2008
Retail BrandingRetail Branding
Acciones de comunicación de marca enAcciones de comunicación de marca en
punto de ventapunto de venta
Pablo Martín Antoranz, 2008
Retail BrandingRetail Branding
Puntos de ventaPuntos de venta Tienda de atracciónTienda de atracción Tienda de convenienciaTienda de conveniencia Tienda de descuentoTienda de descuento Tienda de precio únicoTienda de precio único Tienda especializadaTienda especializada Tienda libre de impuestosTienda libre de impuestos Almacén de fábrica Almacén de fábrica Gran almacénGran almacén Gran almacén especializadoGran almacén especializado Megastore o Category KillerMegastore o Category Killer HipermercadoHipermercado OutletOutlet Centro comercialCentro comercial FranquiciasFranquicias
Pablo Martín Antoranz, 2008
Retail BrandingRetail Branding
Los 10 puntos de atención...Los 10 puntos de atención... Superficie de exposiciónSuperficie de exposición Disposición del localDisposición del local SeccionesSecciones Selección de surtidoSelección de surtido Puerta de entrada, salida y accesosPuerta de entrada, salida y accesos CirculaciónCirculación IluminaciónIluminación TechosTechos SuelosSuelos CajasCajas Publicidad y ambientaciónPublicidad y ambientación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Retail BrandingRetail Branding
Comportamientos de compra en punto de Comportamientos de compra en punto de venta...venta...
Compra racional (previstas) 45%Compra racional (previstas) 45% Realizadas Realizadas (según previsión inicial) 22%(según previsión inicial) 22% Necesarias Necesarias (selección en tienda) 18%(selección en tienda) 18% Modificadas Modificadas (por producto, selecciona marca) 5%(por producto, selecciona marca) 5%
Compra irracional (impulsivas) 55%Compra irracional (impulsivas) 55% Planificadas Planificadas (intención, condiciona promoción) (intención, condiciona promoción)
12%12% Recordadas Recordadas (se recuerda al ver) 9%(se recuerda al ver) 9% Sugeridas Sugeridas (se ve y se quiere probar) 20%(se ve y se quiere probar) 20% Puras Puras (totalmente imprevista) 14%(totalmente imprevista) 14%
Pablo Martín Antoranz, 2008
Visual MerchandisingVisual Merchandising
Visibilidad externaVisibilidad externa FachadaFachada Entrada y accesosEntrada y accesos EscaparateEscaparate Rótulos interioresRótulos interiores
Visibilidad internaVisibilidad interna Displays y mostradoresDisplays y mostradores Islas y góndolasIslas y góndolas Estanterías y muestrariosEstanterías y muestrarios CornersCorners SeñaléticaSeñalética MobiliarioMobiliario Techos, suelos y paredesTechos, suelos y paredes Iluminación y ambientaciónIluminación y ambientación Publicidad y promociónPublicidad y promoción
Pablo Martín Antoranz, 2008
Publicidad en punto de ventaPublicidad en punto de venta
Principales soportesPrincipales soportes TV-DVD adaptada a PLVTV-DVD adaptada a PLV
Cadenas sonorasCadenas sonoras PLV olorosaPLV olorosa DegustacionesDegustaciones Muebles de ventaMuebles de venta Embalaje de expediciónEmbalaje de expedición Tematización variable (momento del día, Tematización variable (momento del día,
temporada)temporada) Nuevas tecnologías (Virtual Merchandising)Nuevas tecnologías (Virtual Merchandising)
Pablo Martín Antoranz, 2008
Comunicación pública y de prescripción
Pablo Martín Antoranz, 2008
Comunicación pública y de prescripciónComunicación pública y de prescripción
Relaciones públicasRelaciones públicas PatrocinioPatrocinio PublicityPublicity Relaciones con la prensaRelaciones con la prensa Comunicación corporativa directaComunicación corporativa directa
Pablo Martín Antoranz, 2008
Relaciones públicasRelaciones públicas
Hacerlo bien y hacerlo saber para tener Hacerlo bien y hacerlo saber para tener opinión favorableopinión favorable
Conseguir /mantener /recuperar confianza de Conseguir /mantener /recuperar confianza de públicos. públicos.
Intentan atraer medios para mensajes Intentan atraer medios para mensajes favorablesfavorables
Se orientan a públicos diferentes...Se orientan a públicos diferentes... Buscan la confianzaBuscan la confianza
Pablo Martín Antoranz, 2008
Actividades de relaciones públicasActividades de relaciones públicas
Difusión de informaciónDifusión de información Comunicaciones internas y externasComunicaciones internas y externas
PatrocinioPatrocinio Financiación de programas y eventosFinanciación de programas y eventos
MecenazgoMecenazgo Donaciones y subvenciones, fundaciones,...Donaciones y subvenciones, fundaciones,...
ImagenImagen Conferencias, actos socialesConferencias, actos sociales
Actividades de servicio públicoActividades de servicio público Colaboración en campañas sociales, oficinas de Colaboración en campañas sociales, oficinas de
atención,...atención,... Captación de fondosCaptación de fondos
De accionistas, entidades de créditoDe accionistas, entidades de crédito
Pablo Martín Antoranz, 2008
PatrocinioPatrocinio
Es una relación comercial entre patrocinador Es una relación comercial entre patrocinador y patrocinado intentando tener imagen y y patrocinado intentando tener imagen y notoriedadnotoriedad
Patrocinado pasa a formar parte de Patrocinado pasa a formar parte de patrocinador, y patrocinador de evento o patrocinador, y patrocinador de evento o personaje que patrocinapersonaje que patrocina
Vender mejor, posicionarnos y fidelizar Vender mejor, posicionarnos y fidelizar clientesclientes
Pablo Martín Antoranz, 2008
Objetivos de patrocinioObjetivos de patrocinio
PrestigioPrestigio Aumentan imagen de marcaAumentan imagen de marca
Asociación de valores de marca a eventoAsociación de valores de marca a evento
Diferenciación Diferenciación Notoriedad más barata, y más creíbleNotoriedad más barata, y más creíble
Acción socialAcción social Más credibilidad y buena imagenMás credibilidad y buena imagen
Pablo Martín Antoranz, 2008
PublicityPublicity
Que hablen bien de nosotrosQue hablen bien de nosotros Da alta credibilidad, con prescriptores reconocidosDa alta credibilidad, con prescriptores reconocidos El que propaga lo hace por interésEl que propaga lo hace por interés Similar a RRPPSimilar a RRPP Puede hacerse por...Puede hacerse por...
Comunicados informativosComunicados informativos Acontecimientos y situaciones de interésAcontecimientos y situaciones de interés Participación en eventos atractivosParticipación en eventos atractivos
Hay que saber localizar a líderes de opinión adecuadosHay que saber localizar a líderes de opinión adecuados……y saber dónde escriben o hablan (medio, blog…)y saber dónde escriben o hablan (medio, blog…)
Pablo Martín Antoranz, 2008
Relaciones con la prensaRelaciones con la prensa
AccionesAcciones Comunicado de prensaComunicado de prensa Nota de prensaNota de prensa Conferencia de prensaConferencia de prensa Press Breakfast / Press Breakfast / BrunchBrunch
Follow-UpFollow-Up ClippingsClippings Dossier de prensaDossier de prensa Revista de prensaRevista de prensa Archivo de prensaArchivo de prensa Web Press CornerWeb Press Corner
Pablo Martín Antoranz, 2008
Comunicación interactiva
Pablo Martín Antoranz, 2008
Mobile Marketing
Pablo Martín Antoranz, 2008
Mobile MarketingMobile Marketing
Simplemente...Simplemente...
Marketing a través del móvilMarketing a través del móvil(en el futuro, en cualquier elemento móvil)(en el futuro, en cualquier elemento móvil)
Pablo Martín Antoranz, 2008
Mobile MarketingMobile Marketing
Marketing especialmente para jóvenesMarketing especialmente para jóvenes
Con efectividad 5-15%Con efectividad 5-15%
Que sirve para anunciar/dialogar/crear Que sirve para anunciar/dialogar/crear relacionesrelaciones
Con un alto grado de interactividad y velocidadCon un alto grado de interactividad y velocidad
Y sobre todo, totalmente Y sobre todo, totalmente one-to-oneone-to-one
Pablo Martín Antoranz, 2008
Mobile MarketingMobile Marketing
Pero no es un marketing aislado...Pero no es un marketing aislado...
Debe siempre formar parte de Mix deDebe siempre formar parte de Mix de
ComunicaciónComunicación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Mobile MarketingMobile Marketing CampañasCampañas
PushPush Envío SMS/MMS a BBDD (permission marketing)Envío SMS/MMS a BBDD (permission marketing) Contenido informativo/ promocionalContenido informativo/ promocional Se emplea como inicio de acción y/o fidelizaciónSe emplea como inicio de acción y/o fidelización
PullPull Petición de respuesta SMS/MMSPetición de respuesta SMS/MMS Participación en promoción, votación o premio directoParticipación en promoción, votación o premio directo Se emplea como parte de mix de comunicación masivaSe emplea como parte de mix de comunicación masiva
ContinuaContinua Interactividad constante con usuario Interactividad constante con usuario
(envío/respuesta)(envío/respuesta) Contenidos promocionales y de fidelizaciónContenidos promocionales y de fidelización
Pablo Martín Antoranz, 2008
Comunicación en Internet
Pablo Martín Antoranz, 2008
Comunicación en InternetComunicación en Internet
Net BrandingNet BrandingGenerar conocimientoGenerar conocimiento
Web MarketingWeb MarketingGenerar la relaciónGenerar la relación
Pablo Martín Antoranz, 2008
900 millones de internautas...900 millones de internautas...
22.000 millones de webs...22.000 millones de webs...
130.000 millones de e-mails 130.000 millones de e-mails anuales...anuales...
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
Internet como herramienta de comunicación
Máxima capacidad de personalización Flexibilidad en los mensajes Información ágil y actualizada Posibilidad de crear comunidades Servicios al cliente e interactividad Correo electrónico y comunicación Menor coste por impacto Alto nivel de segmentación Medición exacta en tiempo real Viralidad constante
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
Los entornos de comunicación y relación
B2B Business to Business
B2E Business to Employee
B2C Business to Consumer
B2B2C Business to Business to Consumer
Sin olvidar… P2P (Peer to Peer) o C2C (Consumer to Consumer)
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
La marca en Internet...
Simplificar actividades Ofrecer soluciones basadas en este entorno Vencer barreras de inseguridad y
desconfianza Dar utilidades y funcionalidades
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
Objetivos...
Que el cliente re-visite y que nos recomiende
Por experiencia positiva y directa Resolver problemas … generar confianzas
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
Creación de marca en Internet
Conocimiento de marca Nombre, dominio y tráfico
Asociación de marca Crear confianza para que compren o usen
Interacción de marca Nivel máximo en la estrategia de branding Calidad de la experiencia del comprador en Internet. Probable recomendación de marca
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
Marcas ganadoras en Internet
Relacionar Online / Offline Comunicar siempre la utilidad Fomentar el efecto “recomendación” Buscar alianzas e intercambios Proteger la marca Atender a la audiencia, que digan cómo quieren
marca
Mantener un canal continuo de relación
Pablo Martín Antoranz, 2008
Net BrandingNet Branding
Web corporativa Posicionamiento e indexación Publicidad Cross-branding (acciones en webs de
otros)
Pablo Martín Antoranz, 2008
Pero hace falta algo más …para crear relaciones
Pablo Martín Antoranz, 2008
Web MarketingWeb Marketing
PromocionesPromociones Objetivos...
Estimular demanda a corto plazo Apoyar promociones offline Generar interés repentino por una acción concreta
Incentivos... Materiales (Productos, invitaciones, viajes...) Virtuales (Accesos, productos digitales,...) Económicos (Dinero, dinero virtual,...)
Recursos básicos... Descuentos directos, concursos, bonos, puntos
acumulables
Tipos de promociones... Webs y boletines de terceros, publicidad, bartering,
alianzas, cross-promoting
Pablo Martín Antoranz, 2008
Web MarketingWeb Marketing
Word-of-mouthWord-of-mouth BrandingBranding
Marketing viralMarketing viral Recomendar y/o incentivar a usuarios para que
pasen sugerencias y mensajes (por e-mail)
Online BuzzOnline Buzz Estar en foros y newsgroups tratando de generar
tráfico, o influir en ventas o conductas Hacerlo One-to-One…mediante Messenger
O disponer de un weblog … y que la gente lo lea y lo recomiende
Pablo Martín Antoranz, 2008
Web MarketingWeb Marketing
E-mail MarketingE-mail Marketing Acciones...
Informar (Oferta, Empresa) Promocionar (Anuncios sobre ofertas, acciones
concretas,...) Fidelizar (Mensajes personalizados, boletines por
suscripción)
Estrategias...
Captar usuarios / clientes a través de website Captar usuarios / clientes por promociones especiales Captar / fidelizar usuarios / clientes por mensajes
Pablo Martín Antoranz, 2008
Web MarketingWeb Marketing
Permission MarketingPermission Marketing
Inserción de objetos publicitarios en mensajes a destinatarios...
De una base de datos externa, habiendo dado su permiso
¡Atención! Solo alquilamos esa BBDD
Modalidades...
Retención...Retener a usuario ya cliente Patrocinado...Anuncios en boletines contratados De Adquisición...Captación mediante compra o alquiler
de base de datos
Pablo Martín Antoranz, 2008
Una última clave sobre las relaciones …
Pablo Martín Antoranz, 2008
Valoramos mejor lo que nos recomiendan …
Pablo Martín Antoranz, 2008
Y siempre nos valoran según lo que
recomendamos
Pablo Martín Antoranz, 2008