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I L V A L O R E D E L B R A N Dnelle medie imprese italiane eccellenti

E X E C U T I V E B R I E F I N G

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Ricerca economico-finanziaria

Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti

DISCLAIMER

Le informazioni e i dati utilizzati nel presente documento provengono da informazioni fornite al pubblico dalle società citate e/o da altra documentazione

di pubblico dominio e da data base economico-finanziari. ICM Advisors s.r.l. non risponde della completezza, precisione e imparzialità di tali informazioni

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ness-finanziara internazionale, in via autonoma e indipendente e senza la collaborazione delle società oggetto di analisi. In nessun caso ICM Advisors s.r.l.

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sivamente finalità informative e non può essere riprodotto, ridistribuito a terzi, né pubblicato per qualsiasi finalità. I destinatari del presente documento sono

vincolati ad osservare le limitazioni sopra riportate.


PREMESSA

Esiste ormai un ampio consenso sul fatto che il

brand abbia un ruolo importante nella generazione

dei risultati finanziari dei business ad esso associati.

Sintesi di tutte le associazioni emozionali e razionali

che costituiscono l’identità di marca, determinante

per offrire un orientamento ai clienti,

il marchio è tra gli intangibili l’asset più

tangibile e sta acquisendo sempre maggior

valore economico-finanziario. In particolare,

per le imprese del Made in Italy, il brand è un bene

immateriale di fondamentale importanza per la

crescita e la competitività aziendale.

ICM Advisors, società internazionale indipendente

di business advisory e ricerca economico-

finanziaria specializzata nella valutazione, valoriz-

zazione e finanziamento dei beni immateriali

d’impresa, con il supporto del proprio Brand

Intelligence System, database organizzato di

marche del Made in Italy comprendente i dati di

oltre mille PMI italiane, ha condotto la prima

ricerca italiana sul valore del brand delle

medie imprese eccellenti. La ricerca ha

individuato il valore della marca sia dal punto di

vista finanziario che marketing ed ha analizzato i

percorsi di sviluppo che hanno contribuito al

successo aziendale. I risultati e le evidenze della

ricerca sono descritti in questo sommario, insieme

alle opportunità di finanziamento delle imprese

attraverso l’utilizzo del valore del brand.

Il contesto nel quale si colloca il sistema

produttivo italiano è stato recentemente

caratterizzato da una forte crisi di competiti-

vità e da un processo di trasformazione che

sta cambiando in profondità il modo di fare

impresa e di stare sui mercati nazionali e

internazionali.

Negli ultimi anni, i dati di fatturato hanno

rivelato un’erosione delle vendite e si è regi-

strata una tendenza al ribasso anche delle

attese di domanda. Sulla base dei dati setto-

riali, le difficoltà dell’industria italiana risul-

tano strettamente legate a quelle dei settori

tipici del Made in Italy, quali l’industria agro-

alimentare e le filiere del tessile-abbiglia-

mento, delle calzature e del legno-arreda-

mento. Difficoltà derivanti principalmente

da una maggior concorrenza da parte dei

Paesi emergenti, che affliggono l’intera

Europa, ma condizionano in misura più

stringente Paesi come il nostro che in tali

produzioni sono specializzati.

Dopo un lungo periodo di sofferenza, il

2006, grazie principalmente ad un aumento

delle esportazioni, ha rappresentato un

anno di ripresa.

Ciò tuttavia non vuole ancora dire che la

crisi sia completamente alle spalle.

La competizione internazionale ha premiato

quelle società che per fronteggiare la crisi

hanno saputo “cambiare pelle” e adattarsi

alle nuove esigenze dei mercati internazio-

nali. L’obiettivo prioritario di molte imprese

italiane, in questo ultimo periodo, è stato

infatti il riposizionamento strategico verso

nuovi mercati ad alto potenziale e verso

nuovi prodotti a maggior valore aggiunto.

Esse hanno saputo rivedere i propri punti di

forza, facendo sempre maggiore leva sul

ricco patrimonio di asset immateriali, quali

creatività, design, tradizione e know-how,

che sono alla base del successo di molte

imprese, in particolare modo delle PMI.

ICM Advisors ha stimato il valore di merca-

to dei beni immateriali nei principali settori

COMPETITIVITÀ DEL SISTEMA ITALIAPATRIMONIO IMMATERIALE E VALORE DELL A MARC A

Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005

Mobili

9,2

4,2

CalzaturePelleteria

3,35,9

1,22,4

GioielleriaOreficeria

50,3

22,8

AlimentariBevande

8,2

17,4

Abbigliamento

Valoreaziendale

Valoredegli intangibili

VALORE AZIENDALE EVALORE DEGLI ASSET INTANGIBILI DI SETTORE

(società con fatturato > 2 milioni €)

MIL

IARD

I DI E

URO

del Made in Italy (alimentari e bevande,

abbigliamento, calzature e pelletteria, mobi-

li, gioielleria e oreficeria) e dall’analisi è

emerso che, in tali comparti, gli asset intan-

gibili contano in media circa il 50% del valo-

re di settore.

In uno scenario di crescente intensità com-

petitiva i consumatori si confrontano con

un’ampia gamma di prodotti e servizi le cui

diversità funzionali e di qualità si stanno

sempre più assottigliando.

In questo contesto, il brand è lo strumento

principe per differenziare in maniera rile-

vante la singola offerta aziendale, determi-

nandone il successo e la sostenibilità econo-

mica nel tempo.

Il brand è un asset immateriale chiaramente

identificabile e valutabile e dalle stime di

ICM Advisors risulta che, nei principali set-

tori del Made in Italy, esso rappresenta tra

il 50-70% del valore intangibile totale, con

apici in aziende totally brand-driven in cui

esso arriva a coprire l’80-90%.

Il marchio è tra gli intangibili l’asset più tan-

gibile e sta acquisendo sempre maggior

valore economico-finanziario.

La ricerca “Il valore del brand delle medie

imprese italiane eccellenti” parte proprio da

questa riflessione.

5


Il brand:

il più tangibile

tra gli intangibili

IL VALORE DEL BRANDSUL VALORE DEGLI ASSET INTANGIBILI

MobiliAbbigliamentoAlimentariBevande

CalzaturePelletteria


63%69%

54%

67%

59%


Lo scopo della ricerca è stimare il valore del

portafoglio marchi delle imprese italiane di

medie dimensioni operanti in settori in cui il

marchio rappresenta un vettore critico di

sviluppo (settori brand-driven) e che negli

ultimi anni si sono maggiormente distinte

per la loro eccellenza economica (crescita

del fatturato e redditività) e marketing (forza

del brand). Aziende che spesso non godono

dell’attenzione e della notorietà delle azien-

de di maggiori dimensioni, ma che costitui-

scono l’ossatura del Made in Italy e sono un

ottimo modello di riferimento per molte

altre piccole e medie realtà nostrane.

Nel determinare il campione di analisi si

sono stabiliti alcuni criteri di selezione e, in

particolare, si sono considerate le società

che: hanno sede in Italia e con la maggio-

ranza della proprietà italiana; svolgono atti-

vità manifatturiera; operano in settori brand

driven; hanno presentato nell’esercizio 2005

(l’ultimo disponibile alla data di svolgimen-

to della ricerca) un fatturato compreso fra 30

e 290 milioni di euro; non fanno parte di

holding operative di maggiori dimensioni.

Si è così individuato un campione di parten-

za rappresentato da 918 società distribuite

sui seguenti cinque settori: Alimentari e

bevande (55%), Abbigliamento (19%),

Calzature e Pelletteria (11%), Mobili (11%),

Gioielleria e Oreficeria (4%).

Le 918 aziende sono state quindi analizzate

secondo criteri di performance economica e

marketing e solo quelle che hanno dimo-

strato la superiorità in entrambi i parametri

sono entrate a far parte delle medie imprese

italiane eccellenti.

Per quanto riguarda l’eccellenza economica,

per ogni impresa sono stati considerati due

parametri: il tasso di crescita medio compo-

sto dei ricavi (CAGR) e l’utile netto medio

(Net Margin) negli ultimi 3 esercizi disponi-

bili (2003, 2004, 2005). In base ai valori cal-

colati il campione, ripartito per settore, è

stato ordinato in 4 quartili per ciascun para-

LA RICERCA SUL VALORE DEL BRANDN E L L E M E D I E I M P R E S E I T A L I A N E E C C E L L E N T I

55%

4%

11%

11%

19%

Mobili

CalzaturePelleteria

AbbigliamentoAlimentari

Bevande


IL CAMPIONE DELLE MEDIE IMPRESE(918 società)

7


metro (dal più basso al più elevato). Sono

state quindi selezionate le aziende che, nel

rispettivo settore, si posizionavano nell'ulti-

mo quartile (25% più elevato) sia per CAGR

che per Net Margin.

Dopo aver esaminato la performance econo-

mica delle aziende, si è proceduto all’analisi

della forza del brand. In particolare, sono

stati analizzati da un

punto di vista quantitati-

vo/qualitativo i portafogli

marchi delle aziende

economicamente eccel-

lenti utilizzando il Brand

Equity Score ©; metodo-

logia sviluppata da ICM Advisors che, trami-

te l’analisi di parametri significativi, assegna

ad un marchio, o ad un portafoglio marchi,

un punteggio (compreso tra 0 e 5) rappre-

sentativo della forza, delle potenzialità e dei

rischi in esso contenuti.

I parametri del Brand Equity Score analizza-

ti sono: l’attrattività e il potenziale del mer-

cato in cui opera il marchio (dimensione,

tassi di crescita, intensità competitiva, tasso

di innovazione); il posizionamento e gli ele-

menti di differenziazione dell’offerta (quali-

tà, ampiezza della gamma, unicità, servizio

cliente, ecc.); l’impatto sul business (profitta-

bilità, quota di mercato, sostegno al posizio-

namento di prezzo); l’immagine sul mercato

(notorietà, fedeltà, percezione e rilevanza); e

la modalità di gestione del brand (brand

architecture, investimenti

marketing, protezione

legale, strategia di svilup-

po, stato delle attività di

marketing). Sono state

considerate eccellenti dal

punto di vista marke-

ting/branding le società caratterizzate da un

Brand Equity Score pari o superiore a 3.

Il valore del portafogli marchi delle medie

imprese eccellenti è stato, infine, calcolato

con il metodo del royalty relief, utilizzando

un tasso di royalty in linea con il settore di

appartenenza e sostenibile dalla redditività

aziendale.

La valutazione

per "misurare" la forza,

i rischi e il potenziale

del marchio

Solo 76 società (8,3% del campione) hanno

superato la soglia di eccellenza economica.

Questo, tuttavia, non significa che tutte le altre

imprese siano poco performanti. Infatti, tra esse

ci sono aziende con tassi di crescita e valori di

redditività consistenti, seppure non eccellenti in

base ai criteri definiti.

I parametri individuati per l’analisi sono voluta-

mente elevati per selezionare quelle aziende

con performance caratterizzate da valori molto

positivi.

Delle 76 società che hanno superato la soglia di

eccellenza economica, 27 sono risultate eccel-

lenti anche dal punto di vista marketing e bran-

ding. Conformemente con il campione analizza-

to, la maggior parte di queste

imprese opera nel settore ali-

mentari e bevande (dieci), in

quello tessile (sette) e tre

rispettivamente nel comparto

delle calzature/accessori in

pelle e dei mobili. Mentre,

nonostante il peso esiguo del

settore della gioielleria/orefi-

ceria all’interno del campione

iniziale (solo il 4% del totale),

ben quattro società sono

risultate ad alta performance.

I L V A L O R E D E L B R A N DD E L L E I M P R E S E E C C E L L E N T I

8 ,3%(76 IMPRESE)

58,2%(535 IMPRESE)

16,4%(150 IMPRESE)NN

EETTMM

AARRGG

IINNMM

EEDDIIOO

220000

33--2200

0055

CCAAGGRR MMEEDDIIOO 22000033--22000055

Gruppo BindaGruppo Fornari

Gruppo GalligarisGruppo Pomellato

Zeis ExcelsaGruppo GalbuseraGruppo Morellato

Gruppo Liu.JoGruppo Tessilform

Fonti di VinadioIcamMutti

Molinari ItaliaGruppo Manifattura Paoloni

Gruppo Ciro PaoneInticom

Casoni Fabbricazione LiquoriGlobal Watch Industries

ValsoiaGruppo Marni

FlexformCasa Vinicola Sartori

BraccialiniMorato Pane

Spazio SeiPedraliAcetum

230,2155,6

152,2104,3

95,294,393,0

91,986,5

77,965,5

62,260,9

57,354,2

50,147,7

45,844,4

43,837,134,833,733,431,531,030,4

437433

,,

54,7

,2

993

1,

3

5,

3

17,1%(157 IMPRESE)

3° Q

UART

ILE

3° QUARTILE

RIPARTIZIONE DEL CAMPIONE SECONDO I CRITERIDI ECCELLENZA ECONOMICA

MEDIE IMPRESE ECCELLENTIRANKING PER FATTURATO 2005 (milioni €)

9


BINDA Gioielli BREIL, DONT’TOUCH MY BREIL, WYLER VETTA 218,3 149,5 68,5%

POMELLATO Gioielli POMELLATO, LE LUCCIOLE DI POMELLATO, IL CIONDOLIERE 222,9 123,9 55,6%

LIU.JO Abbigliamento LIU.JO 173,8 103,2 59,4%

CALLIGARIS Mobili CALLIGARIS, CALLIGARIS ITALIAN LIVING, CALLIGARIS DAL 1923 215,0 98,0 45,6%

MORELLATO Gioielli MORELLATO, FELSINEA, GIOIELLI DA VIVERE 170,1 84,0 49,4%

TESSILFORM Abbigliamento PATRIZIA PEPE, SALE & PEPE 132,0 82,0 62,3%

ZEIS EXCELSA Calzature ZEIS EXCELSA, ZEIS HOUSE, CULT, DOCKSTEPS, SONORA 147,3 78,8 53,5%

MOLINARI ITALIA Bevande MOLINARI, MOLINARI SAMBUCA EXTRA, MOLINARI SAMBUCA CAFFÉ 116,5 65,2 56,0%

FORNARI Abbigliamento/Calzature FORNARINA, FORNARINA GIRL, LA FORNARINA 130,3 60,0 46,0%

FONTI DI VINADIO Bevande ACQUA MINERALE SANT’ANNA, CIME BIANCHE, ALTISSIMA 190,2 57,9 53,1%

CIRO PAONE Abbigliamento KITON, NAPOLI KITON 112,0 46,3 41,3%

GLOBAL WATCH Gioielli CRONOTECH, CRONOTECH PRISMA, CT CRONOTECH, BLUE VOICE 71,5 40,6 56,8%

MANIFATTURA PAOLONI Abbigliamento PAOLONI, MANUEL RITZ PIPO’ 88,1 40,4 45,8%

INTICOM Abbigliamento YAMAMAY, NYYN 55,3 33,8 61,1%

BRACCIALINI Pelletteria BRACCIALINI, TUA 42,9 31,3 73,0%

GALBUSERA Alimentari GALBUSERA, GALBUSERA SALUTE, PERCORSO SALUTE 71,4 27,6 38,6%

ICAM Alimentari ICAM, VANINI, MINI DESSERT, GOLD ROSE, BLUE ROSE, CARIBE 63,5 26,2 41,3%

CASONI LIQUORI Bevande CASONI, BRAULIO, SORBEST, CABOCO 55,6 26,1 46,9%

PEDRALI Mobili PEDRALI 42,6 24,2 56,9%

FLEXFORM Mobili FLEXFORM 53,6 24,2 45,1%

VALSOIA Alimentari VALSOIA, VALSOIA BONTÀ E SALUTE, RYS, SOLATTIVA, VITASOYA 43,8 23,1 52,9%

MUTTI Alimentari MUTTI, MUTTI PARMA, MUTTI SOLO POMODORO 60,7 22,5 37,1%

CASA VINICOLA SARTORI Bevande SARTORI, MURARI, REGOLO, VERNUS, VILAMURA, REUS 47,4 18,0 38,0%

MORATO PANE Alimentari MORATO, SPUNTINELLE, BRUSCHELLE 40,1 15,8 39,3%

ACETUM Alimentari ACETUM, CANTINE MOTTA, DIMODENA, BLAZE 41,2 15,4 37,4%

SPAZIO SEI Abbigliamento PARROT, M.P.D., KI6?, LU-MA 28,6 14,8 51,9%

GRUPPO MARNI Abbigliamento MARNI 30,6 12,5 40,8%

SOCIETÀ SETTORE PRINCIPALI MARCHI REGISTRATI VAL. AZIENDALE VAL. PORTAFOGLIO MARCHI BV/EV%(€ MILIONI) (EV) (€ MILIONI) (BV)

ICM Advisors ha quindi stimato il valore dei portafogli marchi delle 27 medie imprese italiane eccellenti.

Global Watch IndustriesInticom

BraccialiniGruppo Liu.Jo

Zeis ExcelsaFonti di Vinadio

PedraliGruppo TessilformGruppo Morellato

Gruppo MarniCasa Vinicola Sartori

Morato PaneGruppo Binda

Gruppo Ciro PaoneGruppo Manifattura Paoloni

Spazio SeiCasoni Fabbricazione Liquori

Gruppo PomellatoGruppo FornariMolinari Italia

AcetumIcamMutti

FlexformGruppo Galligaris

ValsoiaGruppo Galbusera

895,5%94,8%

37,1%36,7%

35,7%31,6%

29,2%25,7%25,5%23,0%

21,0%18,6%18,3%16,5%16,5%15,9%

15,4%13,7%13,6%13,5%13,3%12,7%12,2%10,8%10,4%10,4%10,3%

11

55,,537%%%%%

25

,%

%

3356%

948 %

Gruppo MorellatoGruppo Galligaris

Global Watch IndustriesFlexform

Gruppo PomellatoGruppo Liu.Jo

AcetumMolinari Italia

Gruppo Manifattura PaoloniPedrali

Morato PaneGruppo Tessilform

InticomGruppo Marni

Spazio SeiZeis Excelsa

Gruppo Ciro PaoneCasa vinicola Sartori

ValsoiaCasoni Fabbricazione Liquori

Gruppo FornariMutti

BraccialiniGruppo Binda

Fonti di VinadioGruppo Galbusera

Icam

11,6%11,2%

10,6%10,5%

10,4%9,7%

9,6%9,6%

9,3%8,3%

7,1%7,1%

6,4%5,8

5,7%5,5%

5,1%4,6%

4,1%4,0%4,0%

3,9%3,8%3,5%

2,6%2,2%

2,1%

22%%

33,

6%

5,5%

4

%%

3

9,,3

00,

12

MEDIE IMPRESE ECCELLENTIRANKING PER CAGR FATTURATO 2002-2005

MEDIE IMPRESE ECCELLENTIRANKING PER NET MARGIN MEDIO 2003-2005

Le aziende eccellenti hanno registrato tassi di crescita significativamente superiori alla media di settore.

11


Le performance superiori che le società

eccellenti hanno fatto registrare sono dovu-

te, in gran parte, a scelte strategiche in ter-

mini di marketing e di posizionamento in

segmenti di mercato a maggiore valore

aggiunto. Esse sono infatti riuscite a crearsi

una ben definita identità di marca, legata a

fattori quali l’originalità, la qualità e l’inno-

vazione di servizio/prodotto, che ha contri-

buito notevolmente allo sviluppo d’impresa.

Nel settore dell’oreficeria e della gioielleria,

ad esempio, è da sempre stata privilegiata la

qualità intrinseca dei prodotti e per questo

motivo solo il 4% delle aziende (12% nel

mercato dell’alta gamma) ha sviluppato stra-

tegie focalizzate sulla riconoscibilità del

brand. La preziosità e la qualità del gioielli,

tuttavia, non sono più elementi sufficienti

per giustificare sia il prezzo del prodotto sia

il desiderio di possederlo. Elementi simboli-

ci ed evocativi risultano, infatti, sempre più

dominanti rispetto a quelli tecnico-funziona-

li e rappresentano per molte imprese una

leva strategica per differenziare l’offerta e

raggiungere una posizione di vantaggio

competitivo.

Molte aziende, che non hanno una tradizione

e un’expertise diretta nel gioiello, hanno così

fatto leva su mirate azioni di marketing e

comunicazione che le posizionassero con

successo agli occhi del cliente fra i maggiori

brand del cosiddetto “lusso di massa”; gioiel-

li per uso quotidiano, economicamente

accessibili a tutti e caratterizzati da un forte

contenuto stilistico e di design. Il first mover

in tal senso è stato il gruppo Binda con la

celebre campagna pubblicitaria legata ad una

donna sicura di sé, determinata e disposta a

rinunciare a tutto tranne che al suo Breil

(“Toglietemi tutto ma non il mio Breil”).

Anche nel settore dell’abbigliamento per

fronteggiare il crescente livello di competiti-

vità le imprese devono riuscire a creare una

solida identità che le differenzi dalle concor-

renti ed instauri, attraverso i prodotti ed il

PECORS I D I VALOR IZZAZ IONED E L B R A N D D E L L E A Z I E N D E E C C E L L E N T I

50,0

176,5 149,5

27,0

100,0

150,0

200,0

00,0ValoreAziendale

Valore AssetTangibili

Valore AssetIntangibili

Valore altri AssetIntangibili

Valore PortafoglioBrand

41,8

GRUPPO BINDA

MIL

IONI

DI E

URO

IL VALORE DEL PORTAFOGLIO MARCHIDEL GRUPPO BINDA

portafoglio marchi, un rapporto fedele e

duraturo con il cliente.

I prodotti devono avere un’anima e saper

trasmettere emozioni e tale obiettivo è rag-

giungibile solo attraverso un’attenta strate-

gia di valorizzazione del portafoglio mar-

chi/prodotti. Ne è un esempio Lui-Jo, azien-

da di moda femminile specializzata nella

maglieria e nel pret-à-porter, che incentra la

propria strategia di crescita sulla creazione

di una forte identità di marca tramite ingen-

ti investimenti pubblicitari e uno spinto

dinamismo dell’offerta (due collezioni a sta-

gione e frequenti riassorbimenti della

merce). Tessilform, azienda nota al grande

pubblico con il marchio Patrizia Pepe e che

commercializza solo le taglie 40, 42 e 44,

predilige invece una strategia di marketing

incentrata sulla diffusione della consapevo-

lezza della qualità dei propri prodotti e sul-

l’espansione retail tramite negozi monomar-

ca che fungono da vetrine per il marchio

anche a livello internazionale.

Nei comparti fashion-driven, quali l’abbi-

gliamento, l’oreficeria, ma anche il settore

delle calzature e degli accessori in pelle,

l’investimento sui marchi aziendali consente

alle imprese di competere non sul prezzo,

ma piuttosto sulle caratteristiche intrinseche

del prodotto come la qualità dei materiali,

delle lavorazioni e delle rifiniture, così come

le caratteristiche esteriori (il design, il conte-

nuto moda e l’immagine).

L'affermazione del marchio Braccialini, ad

esempio, è stata determinata dalla creatività

dell'offerta che ogni stagione propone colle-

zioni di 25-30 linee innovative e dalle carat-

teristiche ben distinte tra loro. Il tutto sup-

portato da un'attenta strategia di valorizza-

zione del marchio che ha portato l'azienda

ad essere presente in oltre 30 paesi nel

mondo con negozi monomarca e numerosi

corner dedicati.

Il problema dell’identità di marca è forte-

mente sentito anche nel settore del mobile e

dell’arredamento. In media, infatti, meno

del 20% dei consumatori ricorda la marca

degli articoli che compongono la propria

casa e, al momento dell’acquisto, solo il 7%

ha in mente un brand specifico di riferimen-

to (di questi solo il 51% acquista il brand cui

Il brand

come vettore

di sviluppo strategico

aveva pensato). Negli ultimi anni, tuttavia, la

spesa pubblicitaria è in crescita e le impre-

se del settore sentono sempre più la neces-

sità di incrementare la propria brand aware-

ness. In questa strategia di sviluppo, canale

e design sono gli elementi che ricoprono un

ruolo chiave.

Il primo favorisce il rapporto tra produttore

e consumatore, volto a garantire la persona-

lizzazione del prodotto, la valorizzazione

del brand e il monitoraggio della domanda.

Il secondo facilita l’associazione del prodot-

to al brand che lo commercializza.

Esempio di inconfondibile personalità sono,

ad esempio, i divani Flexform, sobri, raffina-

ti, di qualità e dall’inconfondibile design in

cui il moderno si fonde con il classico, o i

complementi d’arredo Calligaris, solidi, pra-

tici, moderni ed eleganti allo stesso tempo.

Nel settore alimentari e bevande diverse

aziende sono riuscite a differenziarsi

cogliendo un trend di mercato particolar-

mente sentito dal consumatore italiano: la

volontà di conciliare un piatto buono e

saporito con il dovere di una alimentazione

sana e genuina. L’intera offerta Valsoia è

infatti rivolta a chi ama la buona tavola, ma

al tempo stesso vuole mantenersi in forma,

proteggendosi dalle insidie del colesterolo.

Galbusera ha invece lanciato la Linea

Speciali Salute: biscotti senza zucchero,

latte, uova o glutine creata appositamente

per soddisfare le richieste di un’alimentazio-

ne corretta o per le particolari esigenze di

consumatori affetti da intolleranze alimenta-

ri, quali diabetici e celiaci. La società pro-

duttrice di acque minerali Fonti di Vinadio,

è riuscita a diffondere la consapevolezza

che le acque in bottiglia non sono tutte

uguali. Forte di un prodotto dalle caratteri-

stiche competitive e grazie ad una coraggio-

sa strategia di comunicazione comparativa,

la società ha in pochi anni scalato la vetta

del mercato, posizionando in maniera indi-

scussa il marchio Sant’Anna, come un acqua

sana, leggera e con il minor residuo fisso.

13


20,0

40,0

60,099,8109,2 57,9

41,8

80,0

100,0

120,0

00,0ValoreAziendale

Valore AssetTangibili

Valore AssetIntangibili

Valore altri AssetIntangibili

Valore PortafoglioBrand

9,4

FONTI DI VINADIO

MIL

IONI

DI E

URO

SANT’ANNA

IL VALORE DEL PORTAFOGLIO MARCHIDI FONTI DI VINADIO

Lo sviluppo di un brand richiede sensibili

investimenti di marketing in termini di

comunicazione e distribuzione, ma soprat-

tutto richiede costanza nel tempo.

Le strategie finanziarie delle imprese sono

varie. Prevale ancora l’indebitamento a

breve, ma l’ingresso dei fondi di private

equity, la possibilità di quotazione in Borsa

e nuovi strumenti finanziari asset-backed

cominciano ad essere una realtà, sebbene

ancora limitata.

Esistono inoltre nuove forme di finanzia-

mento basate sul valore degli asset di pro-

prietà intellettuale (Intellectual Property

Finance). Ad esempio, il brand, oltre ad

incrementare la redditività aziendale con

strategie di valorizzazione, può ottimizzare

la gestione finanziaria dell’impresa tramite

un suo utilizzo per ottenere nuove risorse

finanziarie. È, infatti, possibile utilizzare il

marchio quale strumento finanziario in ope-

razioni di finanziamento a medio termine

(IP Loan), oppure cartolarizzare i flussi di

royalties derivanti dal licensing (IP

Securitization) o, infine, tramite operazioni

combinate di vendita e contestuale contratto

di leasing del bene oggetto della transazio-

ne (IP Sale-Lease Back).

L’importanza degli asset intangibili, come

fonte di valore corrente o futuro, non è tut-

tavia ancora pienamente riconosciuta né

dalle imprese né dalle istituzioni finanziarie

e l’utilizzo di queste forme di finanziamento

risulta ancora limitato. Le istituzioni finanzia-

re erogano finanziamenti garantendosi prin-

cipalmente con le voci degli attivi materiali

e finanziari (beni strumentali, magazzino e

crediti); dati facilmente reperibili da bilancio

e soggetti ad un basso livello di rischiosità,

ma che sottostimano il reale valore delle

F I N A N Z I A R E L O S V I L U P P OC O N L A M O N E T I Z Z A Z I O N E D E L B R A N D



CalzaturePelleteria

Mobili Abbigliamento AlimentariBevande

62,6%

0,68

0,45

61,0%

0,67

0,35

0,69

75,7%

71,5%

70,1%

61 0%

0,68

RAPPORTO DEBT EQUITY 2005 E INCIDENZA % DELL’INDEBITAMENTO FINANZIARIO A BREVE DEI SETTORI

(società con fatturato > 2 milioni €)

15


imprese. Sono poche le istituzioni finanzia-

rie che hanno sviluppato strumenti per una

corretta valutazione degli asset immateriali.

Questi ultimi, infatti, a

causa della loro natu-

ra e della maggiore

rischiosità ad essi cor-

relata, richiedono

metodologie adeguate

ed una elevata esperienza nel campo della

valutazione degli intangibili.

L’utilizzo dei beni immateriali in operazioni

di IP Finance rappresenta una grande oppor-

tunità per le aziende e le istituzioni finanzia-

rie. Considerando il potenziale di valore insi-

to nei beni intangibili, risulta infatti evidente

che se le banche e le altre istituzioni analiz-

zassero più accuratamente le imprese valu-

tandone la componente non espressa in

bilancio, si aprirebbero interessanti opportu-

nità di finanziamento, generando un incre-

mento dei margini d’intermediazione per le

banche stesse e fornendo nuove fonti di

finanziamento a sostegno dello sviluppo e

della competitività aziendale.

Sulla base del valore del brand dei settori

analizzati nella ricerca ed assunta una quota

di valore finanziabile pari al 30% del valore

del marchio, emerge che il potenziale teori-

co di finanziamento per le imprese potrebbe

essere complessiva-

mente di 7,6 miliardi di

euro.

Per le istituzioni finan-

ziarie, assumendo,

invece, che il 15%

delle aziende utilizzi strumenti finanziari

basati sul valore del brand, il potenziale di

impieghi sarebbe di circa 1,1 miliardi di

euro.

Le opportunità di sviluppo di questi stru-

menti di finanza innovativa si basano sul

grande patrimonio di know-how e creatività

presente all’interno delle aziende italiane,

nonché sull’elevata propensione di queste

ultime al finanziamento tramite il capitale di

debito rispetto a quello di rischio.

Nell’incalzante arena competitiva, il Sistema

Italia, con il suo ricco portafoglio di intangi-

bili, trova così un insieme di strumenti che

offrono agli imprenditori la possibilità di

sostenere e rafforzare la competitività azien-

dale attraverso la monetizzazione del porta-

foglio marchi.

Valutare il marchio

per finanziare

lo sviluppo d'impresa

In conclusione, conoscere il valore econo-

mico del marchio e utilizzarlo per reperire

finanziamenti è un’opportunità che le

aziende devono valutare attentamente in

quanto la conoscenza del valore economico

del brand è il punto di partenza per aumen-

tare la consapevolezza del proprio patrimo-

nio immateriale e guidare il percorso di

valorizzazione aziendale. Un percorso impe-

gnativo che richiede investimenti e compe-

tenze di management sovente da sviluppare.


AlimentariBevande

4.342

651

Mobili

689

103


32

215

CalzaturePelleteria

98

657

Abbigliamento

256

1.710

689

Valore potenzialeteorico di finanziamento

Impieghipotenziali

MIL

IONI

DI E

URO

VALORE POTENZIALE TEORICO DI FINANZIAMENTOE IMPIEGHI POTENZIALI DEI SETTORI

(società con fatturato> 2 milioni €)

ICM Advisors è una società internazionale indipendente di business advisory e ricerca

economico-finanziaria specializzata nella valutazione,valorizzazione e finanziamento degli

Asset Immateriali e della Proprietà Intellettuale sia di marketing (brand, relazioni con

clienti/canali, ecc.) sia tecnologica (know-how, brevetti, ecc.).

Fondata da un team di advisor internazionali con forte esperienza nella gestione del

valore degli asset intangibili, ICM Advisors è tra le prime realtà europee, l’unica in Italia,

che opera in tale ambito in un’ottica strategico-finanziaria. In particolare, ha sviluppato

una forte competenza nel finanziamento basato sul valore degli asset immateriali e della

proprietà intellettuale. È infatti la prima società europea che fornisce servizi professiona-

li integrati con soluzioni finanziarie che utilizzano il brand come collateral. ICM Advisors

in collaborazione con IntesaSanpaolo ha sviluppato IntesaBrand®, la prima soluzione finan-

ziaria in Italia basata sul valore di un asset immateriale.

Disponendo di una profonda esperienza finanziaria e marketing e di strumenti professionali

allo stato dell’arte, ICM Advisors è particolarmente specializzata nella valutazione del brand.

Ad oggi sono oltre cento le valutazioni condotte su marchi di medie imprese operanti in

settori Business-to-Consumer (abbigliamento, alimentari e bevande, calzature, motoveicoli,

mobili, pelletteria, gioielli) e Business-to-Business (beni strumentali, high-tech).

ICM Advisors dispone di un database del valore dei marchi (Brand Intelligence System ©)

di oltre 1000 medie imprese italiane. Database unico in Italia, organizzato per settori

industriali e contenente sia dati economico-finanziari sia informazioni sulla forza e sulle

potenzialità dei marchi (Brand Equity Score ©).

ICM Advisors annovera tra i suoi clienti PMI, grandi aziende, istituzioni finanziarie e filiere

industriali che l’hanno scelta per le sue competenze specialistiche, i suoi servizi innovativi

e la sua avanzata unità di ricerca e competitive intelligence (ICM Research), che gestisce

una base informativa economico-finanziaria sui vari settori industriali e sulle best practice

di valutazione e valorizzazione degli intangibili.

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il valore del brand - icm research, competitive...

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