HNAB

İLERİ İŞLENMİŞ ET ÜRÜNLERİ PAZARLAMA İLETİŞİM ÖNERİLERİ

2004Hülya Nigar Aksu Bozkurt

HNAB

Türkiye’de 1998’de yaklaşık 1.6 milyon ton et (532 bin ton kırmızı et, 487 bin ton beyaz et, 562 bin ton balık vb su ürünü), 10 milyon ton süt ve yaklaşık 868 bin ton yumurta üretilmiştir. Hayvan sayısındaki ciddi azalmaya rağmen, 1963-1998 döneminde, kanatlı ve su ürünü dahil, et üretimi 3.3 kat (480 bin tondan 1.6 milyon tona), süt üretimi 2 kat (5 milyon tondan 10 milyon tona) ve yumurta üretimi de 12.5 kat (69 bin tondan 867.9 tona) artmıştır. Bu artışa rağmen, Türkiye, 1990 yılından itibaren hayvansal gıdalarda net dış alımcı duruma gelmiştir; beyaz et ve yumurta dışında, her türlü hayvansal üründe dışa bağımlıdır. Hatta, beyaz et ve yumurta üretiminde gerekli damızlıklar için de tümüyle dışa bağımlı haldedir. Türkiye hayvan sayısı bakımından dünyada altıncı, Avrupa Birliği (AB) ülkeleri arasında üçüncü sıradadır. Ama, büyük baş hayvan varlığının %40’ı, koyun varlığının da %97’si düşük verimli ırklardan oluşmaktadır. Hayvan başına verim gelişmiş ülkelerin son derece gerisindedir. Örneğin sığırlarda karkas ağırlığı 160-170 kg/baş, süt verimi 1600-1700 L/inek arasındadır. Bu miktarlar gelişmiş ülkelerle kıyaslanamayacak kadar azdır; bu ülkelerde sığırlarda karkas ağırlığı 250-320 kg, süt verimi de >5000 L’dir.

HNAB

Yıllara (1998/2000) ve tüketim miktarı/oranı hesaplamalarına göre değişmek üzere, beyaz et dahil et tüketimi 11.6-19 kg/kişi/yıl, süt tüketimi 140-160 L/kişi/yıl, yumurta tüketimi de 130-140 adet/kişi/yıl olmuştur. Türkiye’de hayvansal protein tüketimi günde 21-26 g arasında değişmektedir; bu miktar dünyada ortalama 24 g, gelişmiş ülkelerde 50-60 g arasındadır. Türkiye’de günlük tüketilen protein (>80 g/kişi) içinde hayvansal proteinin oranı %30 dolayındadır; bu oran dünyada %35, gelişmiş ülkelerde ise %55’dir

HNAB

TÜRKİYE İLERİ İŞLENMİŞ ET ÜRÜNLERİ PAZAR REKABET ANALİZİ

HNAB

Pazar Payları 2002

Maret33%

Aytaç21%

Pınar31%

Diğer15%

HNABMaret

1984 yılının Ocak ayında, KOÇ HOLDİNG A.Ş. liderliğinde proje çalışmalarına başlanmıştır.

Fransız Sogelerg firması ile teknik müşavirlik ve mühendislik anlaşması yapıldıktan sonra ön fizibilite çalışmaları proje ekibiyle yürütülmüş, yerli ve yabancı uzmanlarla yapılan uzun ve detaylı çalışmalar neticesinde projenin ana hatları ortaya çıkmıştır.

1984 yılının Kasım ayında MARET A.Ş. kurulmuş ve Teşvik Belgesi alınmıştır. 1985 yılının 1 Ekim' inde İstanbul ili, Kartal ilçesi, Tepeören köyünde 200 dönümlük bir arazi satın alınarak bu büyük ve entegre tesisin inşaat faaliyetleri başlatılmıştır.

HNAB

MARET tesislerinde yılda 500 bin küçükbaş ve 80 bin büyükbaş hayvan AET standartlarına ve İslami kaidelere göre kesilecek ve işlenecektir. Kesim, sakatat işleme, kemikten ayırma, parçalama, et mamülü üretme, paketleme ve rendering işlemleri en son teknolojilere uygun ve entegre olarak yapılacaktır. Hayvandan maksimum faydalanmayı sağlayacak MARET A.Ş. tesisleri, 1987 yılının Mart ayında 15.0 milyar liralık bir yatırımla tamamlanmıştır.

Tam kapasitede yaklaşık 470 personelin istihdam edileceği MARET tesisleri gerek boyutları, gerekse teknolojisi açısından yurtiçi ve yurtdışı emsalleri ile rekabet edebilecek düzeydedir.

MARET A.Ş. İstanbul ili taze et tüketiminin %12' sini, şarküteri tüketiminin ise %20' sini karşılamayı amaçlamaktadır.

HNAB

Maret Ürün Yelpazesi

• Etler ;Dana etleri ,Kuzu etleri• Et Ürünleri Sucuk,salam,sosis,pastırma,jambon,işkembe• Dondurulmuş Gıdalar; Hamburger,köfte,• Çorbalar• Ürün ve Ambalaj Örnekleri

HNAB

Lezetli Olan Kazansın ! Maret'in animasyonlarla hazırlanmış yeni reklam filmini hazırlayan ajans

yetkilileri, yarattıkları Maret karakterlerinin 3 boyutlu tasarımlarının nedenini "fark yaratmak" şeklinde açıklıyorlar. Filmlerin üretim aşamasında daha önce Türkiye'de uygulanmamış bir çok teknik kullanılmış. Gerçek çekimlerde 3 boyutlu animasyon kullanma tekniği de ilk kez denenmiş. Hedef kitlesinin; "anneler, babalar ve çocuklar" olduğu belirtilen kampanya marka planlama ve yönetim modeli TTB (Thompson Total Branding) kullanılarak hazırlanmış. Yetkililer kampanyayı hazırlarken kategori ve tüketici dinamikleri, iletişim, rakipler ve marka yapısını da değerlendirdiklerini belirtiyorlar. Yaratılan marka vizyonu ve fikir doğrultusunda tüketiciyi Maret'e yakınlaştıracak bir marka konumlaması oluşturulmaya çalışılmış. Yaratılan salam, sosis ve sucuk karakterleri bundan sonra da açıkhavadan, POP'lere kadar birçok yerde de birbirleriyle rekabet halinde sunuldu.

Maret Reklam Kampanyasından Örnek

HNAB

KOÇ GRUBUNUN

GIDADA DİĞER MARKALARI

HNAB

PASTAVİLLA

TARİHÇE 1928 - Koç Holding bağlı Pastavilla Makarnacılık A.Ş., İsmail Hakkı Ulukartal tarafından Kemeraltı'nda kuruldu. Küçük imalathanesinde günlük 500 kg makarna üretime kapasitesi ile faaliyete başladı. 1960 – Halen faaliyeti devam ettirdiği ve zaman içersinde 18.000 m2 kapalı alana ulaşan Bornova'daki fabrikasına taşındı. 1970 – Şu anda mevcut olan günlük 300 ton buğday işleme ve 200 ton makarna üretme kapasitesine ulaştırılan yatırımların başlangıç yılı. 1982 - Anonim Şirkete dönüştü ve Ulukartal Makarnacılık Sanayi ve Ticaret A.Ş. olarak kayıt edildi. 1992 - Türkiye Makarna sektörüne yeni bir boyut kazandırdı. PASTAVILLA markası ile makarna sevenlere geleneksel makarnadan çok farklı bir lezzet ve yüksek kaliteli bir makarna sundu.

HNAB

PASTAVİLLA

1994 - Lunch & Dinner markalı makarna tüketicinin beğenisine sunuldu. Şirketin adı ürünlerle bütünleşerek "Pastavilla Kartal Makarnacılık Sanayi ve Ticaret A.Ş." olarak değiştirildi.1995 - Şirket hisselerinin tamamı Koç Topluluğu bünyesine geçti. Pastavilla'nın Koç Topluluğu bünyesine geçmesinden sonra ürünlerimiz yine aynı toplulukta olan Düzey Pazarlama A.Ş. tarafından satılmaya başlandı. 1996 - Pastavilla Makarnacılık A.Ş. İSO tarafından Ege Bölgesi'nin 59. Büyük şirketi ilan edildi. Pastavilla A.Ş. ISO 9002 Belgesini almaya hak kazandı. 1997 - "PASTAVİLLA JUNIOR" adı altında o güne kadar ihmal edilen çocuk pazarına hitap eden yeni bir marka ile Türkiye’nin ilk çocuk makarnası üretti. 4, özellikle minik makarna sevenlere hitap eden çeşitleri pazara sundu. 1998 - Genel Kurul Kararı ile şirketin adı Pastavilla Makarnacılık Sanayi ve Ticaret A.Ş. olarack değiştirildi.1998 – Pastavilla Makarnacılık A.Ş. halka açıldı ve halka açılan ilk makarna üreticisi ünvanını aldı

HNAB

SEK

Sek' in tüm işletmeleri ve Türkiye genelinde marka kullanım hakkı ayrı ayrı olmak üzere Eylül 1995'de özelleştirilmiş, Sek İstanbul işletmesi, sektörde faaliyet gösteren küçük ve orta büyüklükteki sanayici ve gıda toptancılarından oluşan 164 kişilik bir grup tarafından satın alınmıştır.Özelleştirmeden yaklaşık iki yıl sonra, 13 Haziran 1997 tarihinde Koç Topluluğu küçük ve büyük sermayenin birlikte çalıştığı bir modele öncülük etmek üzere % 68'ini satın almıştır. Bugün Sek'teki Koç Holding ve şirketlerinin hisse oranı % 72'dir.Sek, halen 42000 m² arazi üzerindeki 17000 m² kapalı alanda üretimini sürdürmekte olup, günde 450 ton çiğ süt işleme kapasitesine sahiptir .

HNAB

SEK ÜRÜNLER

Süt - Pastörize Günlük Süt, Uzun Ömürlü SütYoğurt - Homojenize, Kaymaklı, Yarım Yağlı, Yağsız, Meyveli,Ayran Puding - Toz Puding, Pastörize Hazır PudingToz Krem ŞantiKrema SalepDondurmaMeyve SuyuTereyağPeynir - Beyaz Peynir, Taze Kaşar, Dil Peyniri, Eritme PeynirOtel Kahvaltılık Ürünleri ( Bal, Reçel, Tereyağ, Üçgen Eritme Peynir )

HNAB

TAT

Tat Konserve Sanayi A.Ş domates salçası, domates püresi, soyulmuş domates, doğranmış domates,ketçap, sebze konserveleri, reçeller, meyve suları, hazır yemek, balık konserve, dondurulmuş gıda, turşular, közlenmiş biber ile kendi ihtiyacı olan boş teneke kutu ve kapak üretiminde uzmanlaşmış ve önemli ölçüde ihracata yönelik çalışan bir kuruluştur. Genel Müdürlük İstanbul'da üretim birimleri Bursa' da (Mustafakemalpaşa, Yenişehir, Karacabey), Balıkesir(Ovaköy) ve Çanakkale 'dedir.(Gelibolu). İstanbul'daki Genel Müdürlükte Dış Ticaret, Pazarlama, Satış, Mali İşler, Bilgi işlem departmanları yer almaktadır. Müşteri ile ilişkiler Genel Müdürlükteki bu ekiplerce kurulur ve yürütülür. Gelen siparişler uygun fabrikalara yönlendirilir. Fabrikalar istenilen özelliklere göre ürünlerini üretir. Sevkiyat ise merkezden yapılan organizasyonla gerçekleştirilir.

Genel Müdürlüğe bağlı 6 adet fabrika vardır. Bursa Mustafakemalpaşa, Karacabey, Yenişehir ile Balıkesir Ovaköy 'deki fabrikalarda Domates salçası, domates türevleri ve sebze konserveleri üretilir. Çanakkale Gelibolu daki fabrikalarda dondurulmus gıda ve balık konserveleri üretmektedir. Mustafakemalpaşa daki Kutu Fabrikası ise kendi fabrikalarının ihtiyaçlarını karşılamak üzere çeşitli ölçülerde boş teneke kutu üretmektedir.

HNAB

Pınar

Pınar Et; taze et ürünleri, işlenmiş et ürünleri ve dondurulmuş gıda sektörleri içinde yer alan Türkiye’nin büyük kuruluşlarından biri olma özelliğine sahiptir. 2000 yılında eve yönelik toplam işlenmiş et ürünü pazarında 1999 yılına oranla kg bazında %21.7 büyüme gerçekleştiren Pınar'ın, toplam işlenmiş et ürünleri pazarındaki payı ise %20.2 olmuştur. AC Zet Nielsen'in pazar araştırma raporlarına göre 2000 yılında Pınar Et; dondurulmuş et ürünlerinde %86.6, sucukta %15.3, sosiste %28.8, salamda %25.8'lik pazar payları ile lider konumdadır. 2000 yılında Pınar Et, pazara sunduğu yeni ürünlerle de pazardaki liderliğini sürdürmüştür. Hindi Göğüs Füme, Hindi Dereotlu Salam, Sade Spesiyal Salam, Servis Salam-Sosis-Sucuk, Doyum Sosis, Hindi Marine Biftek, Izgara Köfte, Hindi Karabiberli-Kekikli-Dereotlu Söğüş, Hindi Rosto, Hindi Tabaklı Döner, Açık Şarküteri Sosis, Hindi Ekonomik Alt Kanat ve Çıtır Hindi, 10 kg. Balık Burger Pane, Balık Burger ve Uskumru Fileto Pınar Et'in 2000 yılında piyasaya sunduğu yeni ürünlerdir.

HNAB

Pınar Et; Dünya'nın en büyük hızlı servis restaurant zinciri McDonalds'ın Dünya çapında üreticilerini denetleyen, gıda endüstrisinin en tecrübeli ve bağımsız denetim kuruluşu EFSIS tarafından et denetiminde en yüksek nota değer bulunmuştur. McDonalds Türkiye'nin et ve tavuk ihtiyacının tamamını Pınar Et karşılamaktadır. Pınar Et‘ te üretilen et ve et ürünleri, tamamen bitkisel kaynaklı yemler ile beslenen, ortalama 24 aylık genç danaların kesimi ile elde edilmektedir.

Amacını; Türk tüketicisinin protein ihtiyacını karşılamak, hayvancılığın gelişmesine ve çiftçilere ek iş alanı yaratılmasına destek vermek olarak açıklayan Pınar Et, Çamlı Yem, Çamlı Besicilik ve Çamlı Damızlık entegrasyonunda 1997 yılında ilk Hindi Tesisi'ni kurmuş ve yeni bir et kategorisi, Türk Halkı'nın beslenme alışkanlıklarına kazandırılmıştır. Pınar Hindi, ırkı farklı, beyaz tüylü, özel bir besi ırkıdır. Pınar Hindi %100'e ulaşan marka bilinirliği, taze eti, şarküteri ürünleri, pişmiş ürünleri ve dondurulmuş ürünleri ile kısa sürede Türk Halkı'nın kullanım alışkanlıkları arasına girmiştir.

Pınar Et‘ in, hindi tesisleri ağırlıklı olmak üzere lojistik, bilgisayar ve bina bazında yapılan 2000 yılı yatırımları 3.5 milyon $ olarak gerçekleşmiştir. 2000 yılı Pınar Et brüt satışları 173 milyon $, ihracat tutarı ise 1 milyon $'dır.

HNAB

AC Zet Nielsen'in pazar araştırma raporlarına göre 2000 yılında Pınar Et;dondurulmuş et ürünlerinde %86.6, sucukta %15.3, sosiste %28.8, salamda %25.8'lik pazar paylarına sahiptir.

Pınar ‘ın oldukça geniş olan ürün yelpazesin de ; Kırmızı,beyaz,pembe et ve et ürünleri,dondurulmuş ve hazır (pişmiş) gıdalar,süt ve süt ürünleri,un, meyvesuyu, su, tatlı soslar,ketçap ve mayonez grupları bulunmaktadır.

Ürün ve Ambalaj Örnekleri

HNAB

PINAR ÜRÜN VE AMBALAJLARINDAN BAZILARI

HNAB

PINAR ÇEŞİTLİ KAMPANYALAR

HNAB

İllâki Pınar Sucuk

"Marka" sürecinde reklama yatırım yapan tek sucuk markası olarak gösterilen Pınar Sucuk‘ un, çeşitleri için geliştirilen "İllâki Pınar Sucuk" konseptinin işlendiği ilk iki film geçtiğimiz bahar yayınlanmıştı. Bunlardan birincisinde "Yeni Kangal Sucuk"un lansmanı yapılmış, ikincisindeyse "Acılı, Az Baharatlı, Geleneksel ve Klasik" sucuklarla "envai çeşit" kavramı vurgulanmıştı. Satış bilgileri Pınar Sucuk satışlarının 10'a katlandığı yönündeydi. Serinin üçüncü filmi "Mangal Sucuk" ile "yazın sucuk yenmez" ön yargısının kırılması hedeflenmiş. Filmin kahramanları ve müzikleri yine aynı.

HNAB

PINAR SÜT

HNAB

PINAR UN

HNAB

PINAR SU

HNAB

PINAR DERGİ REKLAMLARINA BAZI ÖRNEKLER

HNABKoç ve Pınar Marka Konumlandırma Analizi

Koç Gıda grubu marka bütünlüğünü korumak ve pazarda başarılı olmak adına (Düzey Pazarlama-Tat Konserve) her ürün grubuna farklı markalar üretmiş;( Maret,SEK ,pastavilla,Tat ) bu markaları aynı çatı altında toplamış ve marka stratejisi açısından ülkemizin en başarılı şirketleri arasında girmiştir. En yakın rakibi Pınar ise pazarda başarılı olma yerine büyümeye odaklanarak; Pınar adını farklı ürün gruplarına(Et ve et ürünleri,hazır gıdalar,dondurulmuş gıdalar,süt ve süt ürünleri,tatlı ve tuzlu soslar,un,içme suyu,meyve suyu) vererek marka kimliğini zayıflatmış aynı güce ve daha fazla ürün çeşitliliğine rağmen yakın rakipleri ile farkı kapatamayarak hiçbir ürün grubunda sektör lideri olamamıştır.

HNAB

Neden Liderler?

• Et ve et ürünleri sektöründe grup lideri Maret ,en yakın rakibi Pınar’ın reklam ve tanıtım bütçesinin çok altında kalmasına rağmen grup lideridir.Çünkü sadece et ve et ürünleri markasıdır.

• Süt ve süt ürünleri sektöründe en çok marka bilinilirliği; pazara rakiplerine göre geç giren,şirket hacmi olarak rakiplerinden oldukça geri olan Sütaş a aittir.Çünkü sadece süt ve süt ürünleri markasıdır.

• Meysu pazara erken girme ve marka adını sadece bir ürüne verme üstünlüğünü kullanmıştır. Meyvesuyu pazarında en çok bilinen marka Meysu’ dur.

• Dondurulmuş gıda pazarının lideri Süperfresh, konserve ürünlere de ;aynı marka adı altında girerek markasını zayıflatmaya başlamasına rağmen henüz çok yayılmadığı için grup lideridir.

• Tat sektöre ilk girmenin avantajını, ürün çeşitliliğini sınırlı tutarak güçlendirmiş ve konserve pazarında lider konumunu korumuştur.

HNAB

•

Ve Diğerleri

HNAB

•

HNAB

Namlı Pastırmaİstanbul'un tarihi alış veriş merkezi Eminönü'nde yaklaşık bir asırdır faaliyet gösteren bir kuruluştur. Müessesenin temeli, Pastırmacı Naim Efendi'nin Hasırcılar'da açtığı oniki metrekarelik dükkandır. Bu dükkan, İstanbul'da en iyi pastırmanın adresi olmuş ve "NAMLI PASTIRMACI" diye tanınmıştır.Başlangıçta, Kayseri ve Erzurum'dan getirtilen pastırmalar ile birkaç kalem kahvaltılık satan dükkan, zaman içinde ürün yelpazesini genişleterek, bir şarküteri hüviyeti kazanmıştır. 1953 yılında İstanbul'da bir imalathane kuran NAMLI PASTIRMACI, ürünlerini İstanbul dışında da pazarlamaya başlamış ve günümüzde, Türkiye'nin önde gelen hazır gıda üreticilerinden biri haline gelmiştir.NAMLI PASTIRMACI Gıda San. ve Tic. A.Ş.'nin pastırma ve diğer et ürünleri imalathanesi, yılda yaklaşık 900 ton üretim kapasitesine sahiptir. Burada üretilen pastırma ve diğer et ürünleri, self servis alış verişe uygun biçimde, dilimlenmiş, ambalajlanmış olarak piyasaya sunulmaktadır.

HNAB

Namlı

SOSİSAçık SosislerŞişlik Sosis, Kokteyl Sosis, Normal Sosis, Hindi sosisGazlı Soyulmuş Normal SosisKokteyl SosisGazlı Soyulmuş Şişlik SosisGravyerli SosisKüvet Normal SosisKüvet Kokteyl Sosis

HNAB

Namlı

Dilimli Special Baton SucukHindi Sucuk KangalDilimli Sofra SucukBlok Special Baton sucukVakumlu Special SucukVakumlu Hindi Sucuk Special Küvet SucukÖzel Evlik Küvet Sucuk

                 

                

                 

                

HNAB

NamlıSALAMLAR

Parizer SalamMortadellaKrakovaBiberli SalamBlok Hindi SalamParça Macar Sade Tombul SalamEtli Tombul Macar Salam Dilli Tombul Salam Fıstıklı Tombul Salam Vakum Etli Hindi Salam

DİLİMLİ SALAMLARDilimli Macar SalamDilimli Hususi MacarDilimli fıstıklı salam Dilimli London salamDilimli dilli salam Dilimli tavuk jambon sade Dilimli dil fümeDilimli tost jambon

HNAB

Tablo 1:Yıllara Göre Salam Sucuk Tüketimi

TOPLAM

%

1994

%

1995

%

1996

%

1997

%

1998

%

1999

%

2000

%

2001

%

2002

%

SÜREKLİ 28 24 19 18 33 33 32 30 26 32

ARASIRA

56 49 70 64 54 57 56 56 59 52

HİÇ 15 27 11 18 12 10 12 14 15 16

TOPLAM %

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

TOPLAM

CEVAP12.000 2000 1000 1000 2000 1000 2000 1000 1000 1000

BAZ 12.000 2000 1000 1000 2000 1000 2000 1000 1000 1000

HNAB

Tablo 2: Genellikle Alınan Salam Sucuk Markaları

HNAB

TOPLAM

%

1996

%

1997

%

1998

%

1999

%

2000

%

2001

%

2002

%

MARET

PINAR

39

36

35

33

45

33

39

34

44

37

32

39

29

36

33

31

Marka

BEŞLER

17

10

2

3

12

10

15

12

23

12

20

12

21

8

21

9

COŞKUN

CUMHURİYET

10

8

3

5

10

8

12

8

12

9

12

7

8

7

9

8

APİKOĞLU

POLONEZ

4

2

1

-

-

-

6

3

7

2

5

3

4

1

5

3

TAMET

VANET

2

2

-

-

-

-

-

-

4

3

6

3

2

3

3

2

EGETÜRK

NAMLI

1

1

-

-

-

-

-

-

3

1

1

2

-

1

1

3

OBA

DİĞER

-

14

-

8

-

17

-

14

1

8

-

15

-

18

1

18

CEVAP YOK

TOPLAM%

2

143

11

100

2

139

2

144

-

163

-153 1

137

-

148

TOPLAM

BAZ

11159

7790

821

821

2434

1753

1295

899

2862

1755

1326

864

1169

854

1252

844

HNAB

Türkiye’de Gıda Ürünleri Reklam Kampanyalarından Bazıları

Halk, ikilemi çözdü! Halk markası, “kalitelinin lezzeti ile hesaplının fiyatını birleştiren uzman gıdacı”

konumlandırmasıyla yaklaşık 3 yıldır mutfakta ekonomi arayan tüketicilerin tercihi haline geldi. Halk markası, şimdi de, margarin, sıvıyağ, süt, meyve suyu, meyve özlü serinleticiler, çorba ve çaydan sonra şimdi de bisküvideki iddiasını ortaya koyan bir reklam filmi ile karşımızda . 16 saniyelik reklam filmi, hemen hemen her annenin karşılaştığı bir ikilemi, yani “çocuklar kaliteli bisküvileri çok seviyor, bütçeye uygun olan bisküvilerin lezzetini sevmiyor” ikilemini, Halk bisküvilerinin çözdüğünü vurguluyor.

HNAB

Yeni, yepyeni bir Piyale Piyale’nin yeni vizyonu, Piyale’nin geçmişinin ötesine geçen bir yapıda

olduğundan, bu felsefeyi tüketicilerine hissetirmek isteyen GıdaSA, yeni iletişim çalışmalarına başlıyor.Piyale, logosundan TV filmine, ambalajlarından yaratıcı mecra uygulamalarına kadar her alanda yeni iletişim çalışmalarına başladığından, bu değişimi net bir bütünsel marka fikri (Holistic Brand Idea) etrafında toplamayı amaçlamış. Bu marka fikrine ulaşmak için de reklamveren ve ajansın marka kurulundan oluşan bir grup ile marka seminerleri (Holistic brand Workshop) gerçekleştirilmiş. Bir nevi, markanın her geçtiği yerde izini oluşturacak brandprint’i oluşturulmuş. Tüketicilerin Piyale’ye farklı bir gözle bakmaları istendiğinden, bir marka kampanyası ile yola çıkan bu kampanyanın görevini “yeni Piyale kimliğini yerleştirmek ve önümüzdeki günlerin sürprizleri konusunda tüketicileri heyecanlandırmak” olarak açıklayabiliriz. Yapılan araştırmalar sonucunda, senaryonun istenilen heyecanı çok net geçirdiği ve tüketicilere de boşluk bırakarak interakitvite sağladığı belirtiliyor

HNAB

Marka Ürün Analizi

HNAB

• Markanın içinde bulunduğu ürünleri alırken tüketici önceden bilgilendiği ürünleri tercih ediyor.Daha önce bilmediği markaları tüketmeyi istemiyor.

• Ürünler daha çok çocuklar tarafından tüketilmek isteniyor.Ancak markayı aile büyükleri(anne-baba)belirliyor.

• Tüketiciler daha önceden bilgilendiği için satın alınmada geçen karar süresi oldukça düşük.

• Konusu geçen ürün grubunda düşük,kısa geçen süre dışında motivasyonun ve bilginin pozitif olması gerekmektedir.

Düşük(Kısa Süre)

YüksekAraştırma ve Motivasyon için

geçen uzun süre

Bilgi(Negatif Motivasyon)

Dönüşüm(Pozitif Motivasyon)

Motivasyon Tipi

Kara

rın T

ipi

HNAB

MÜŞTERİ ANALİZİ

HNAB

Perakendeciler: Türkiye de hızlı bir kentleşme yaşanıyor.Özellikle İstanbul,Ankara,İzmir ve Bursa kentlerin nüfusları her sene ortalama %10 artıyor.Bunun bir sonucu olarak perakendecilerin %35’i bu kentlerde bulunuyor. 2002 yılında yapılan araştırma sonuçlarına göre ;Marmara Bölgesinde 80.000,Ege Bölgesinde 42.000,İç Anadolu Bölgesinde 39.000 civarında perakendeci bulunuyor.Aynı araştırma sonuçlarına göre;Türkiye genelinde 205.000 civarında perakende satış noktası var ve toplam perakende tüketiminin %60’ını gıda,%40’ını gıda dışı tüketim oluşturmakta.

Hipermarket,Süpermarket ve Marketler: Türkiye genelinde ki hipermarket sayısı 1999 yılında 105 iken 2002 yılında 140 olarak görülüyor ve gıda perakendeciliği pastasında %9 luk bir ciroya sahipler.Orta vadede bu oranın %28 lere ulaşması bekleniyor.2003 yılında hipermarket sayısının 160 a ulaştığı tahmin ediliyor.1999 yılında hipermarket,süpermarket ve marketlerin toplam sayısı 15.668 iken,2003 yılında bu rakamın 19.500 olduğu tahmin ediliyor.

HNAB

Bakkallar: Türkiye de giderek azalan bakkalların sayısı 1998 yılında 155.420 iken ,1999 yılında bu sayı 148.925’e, 2002 yılında 140.000’a düşmüştür.Bu rakamların 2005 yılında 115.000 lere düşeceği sanılmaktadır.2002 yılındaki araştırmalara göre;Türkiye perakende sektörünün %35 ini hipermarketler,%15 ini marketler,%50 sini bakkallar oluşturuyor.2003 de bakkalların Pazar payının %45 lere düştüğünü,hipermarket ve zincir marketlerin Pazar payının %38 lere çıktığını görüyoruz.Türkiye de bakkalların sahip olduğu büyük Pazar payı, bazı büyük marketleri bakkallar üzerine projeler üretmeye yöneltmiş.Örneğin Metro’nun “Bakkal Nasıl Kurtulur”projesi ile Metro’nun satışlarının %30-35 ini bakkallar oluşturmuş.Diğer yandan Migros “Bakkalım”projesi ile 700 küçük işletmeyi aynı isim çatısı altında toplamayı başardı.İzmir merkezli iki firma Besaş ve Tespo da bakkallara yönelik çalışıyorlar.Ülker grubu 2002 yılında Sezginler A.Ş. Den satın aldığı Booker marketlerin isimlerini değiştirip “Bizim Market”imajı ile pazara girdi. Bakkallara yönelik çalışan Bizim Market ;2005 yılına kadar 50 adet market açmayı planlıyor. 2002 yılı istatistiklerine göre 50.000 milyar dolar olan perakende pazarının 30 milyar dolarını gıda ürünleri oluşturuyor.Bunun 1 milyar dolarını organize perakendeciler oluşturuyor.

HNAB

Private Label Ürünler :2001 yılından itibaren PL ürünlerde belirgin bir yükseliş dikkati çekiyor.Özellikle a bran ürünlerle PL ürünler arasında ki %20- 25’lik fiyat farkları tüketiciyi PL ürünlere çekiyor.Tüketici %15 ‘lik fiyat farkına kadar A brand ürünleri tercih etmekte ancak bu oran yükseldiğinde tercih PL ürünlerden yana olmakta.2001 yılında PL ürünler toplam satışın %12 sini oluştururken, 2002 yılında bu oran %23 e ulaşmıştır.Görülüyor ki Türk perakende sektörü büyük bir rekabet ortamında.Üstelik yabancı sermayenin gelmesiyle rekabet daha da büyüyecek.Bunun sonucunda küçük marketlerin ve yerel zincirlerin azalacağı,belirli bir süre sonunda sadece büyüklerin ayakta kalabileceği biliniyor.

HNAB

SWOT ANALİZİ

GÜÇLÜ YÖNLER• Kalite• Güvenilirlik• Kendine ait üretim tesisleri• Tesislerin entegre olması• Üretimde son teknoloji• Vizyoner yöneticilere sahip olması• Tecrübeli insan kaynakları• Geniş ürün yelpazesi• Fiyat Politikası• Sermaye desteği• Güçlü pazarlama ağı• Tüketici tarafından bilinmesi• Avrupa da üretim tesisleri

ZAYIF YÖNLER• Rekabetin ürün fiyatları üzerinde

olumsuz ve sürekli etkisi• Alt grup markalarla kendine rakipler

oluşturması,• Marka adının çeşitli ürün gamlarına

verilerek zayıflatılması• Kurumsal imajın,görsel

bütünlüğün,kurum kimliğinin oturmamış olması

• Basın ilişkilerinin zayıf olması• Tüketici ile duygusal bağının henüz

oluşmamış olması• ABD ve Avrupa ülkelerine et ve süt

ürünlerinin ihracının yasak olması

HNAB

FIRSATLAR• Pazarda yapılmayan iletişim ve

pazarlama faaliyetlerinin yapılarak yüksek Pazar payı elde edilmesi

• Güçlü rakiplerin az olması• Bayii kanallarının açık olması• Yaygın bir market zinciri ile organik

bağının ve işbirliğinin bulunması• Holding bünyesinde bulunan bir

reklam ajansı ile çalışması• Et Spekülasyonlarından ötürü

tüketicinin aradığı güvene sahip olması• Tüketici ile güçlü bağların

oluşturulabilirliğinin olması• Türkiye de Et ve Et ürünleri ithalinin

yasak olması.

TEHDİTLER• Pazarda fazla oyuncu• Fiyat olarak çok aşağıda ürünler olması

ve tüketici bilincinin gelişmemiş olması• Sadık müşterinin oluşmaması• Koç ve Pınar gibi basına çok yakın ve

basın üzerinde söz sahibi iki güçlü rakibinin olması

• Basının Holding ile ilgili olumsuz haberleri

HNAB

Halkla İlişkiler

Çizgi ÜstüÇevresel Pazarlama

EtkileşimliPazarlama

İlişkiye Dayalı

Pazarlama

Tam Hizmet

Yaşam Boyu Pazarlama

Reklam

Çizgi Altı

Veri Tabanına DayalıPazarlama

Marka Bağlılığı Pazarlaması

Doğrudan Pazarlama

Program Üretimi

Ürün Yerleştirme

sponsorluk

Olay Pazarlama

Kanal çeşitlemesi reklama tek başına rol biçemeyeceğimiz anlamına geliyor

İLETİŞİMDE TEMEL YAKLAŞIMLAREntegre Pazarlama İletişim Unsurları

HNAB

İLETİŞİMDE TEMEL YAKLAŞIMLARStrateji Geliştirme Kalıbı

Ürün Sorgulaması Önerme

Rekabetin

Çözümlenmesi

Hedef Kitleyi Anlama

Rekabetten

ayrıştırıcı

Ürüne özgü olanTüketiciyiHareketegeçiren

HNAB

İLETİŞİMDE TEMEL YAKLAŞIMLARPlanlama Döngüsü

Markanın Konumu

Neredeyiz?

O noktaya nasıl ulaşabiliriz?

O noktaya doğru gidiyor muyuz?

Nerede olabilirdik?

Neden buradayız?

Ön test izleme Satış ve pazarlama amaçları

HNAB

İLETİŞİMDE TEMEL YAKLAŞIMLARMarka Nedir?

1Somut ürün2 Temel marka

3 Geliştirilmişmarka

4 Potansiyel markaServis

Kalite

Tasarım MarkaAdı

Markanın Niteliği

Dağıtım

Satış Koşulları

Garantiler

Ambalaj

HNAB

İLETİŞİMDE TEMEL YAKLAŞIMLARReklama Doğrudan/Dolaylı Tepki Ölçeği

REKLAM EYLEM

Bilgi isteme

Kendi ihtiyaç,arzu ve istekleriyleilişkilendirme

Tatmin olduklarını hatırlama;alternatifleri sıralama,güçlendirme

Tutum değiştirme

Tutum güçlendirme

DoğrudanTepki

Dolaylı

HNAB

İLETİŞİMDE TEMEL YAKLAŞIMLARReklam Üstüne Düşeni Nasıl Yapar?

Tutumlar

Reklam

Satın almaİlginin uyarılması ya da güçlenmesi

Deney ve uyumsuzluk eksilmesi

Seçilmiş ilgiVe algı

Çağrışımlar

Öneri

Satın alma sonrasıkarşılaşma

HNAB

2004 İletişim Stratejileri

Markanın 2004 iletişim stratejisinin hedefleri;

ŞİRKETİN PRESTİJ VE İMAJINI YÜKSELTMEK,

KURUMSAL KİMLİĞİNİ OLUŞTURMAKTIR.

PAZAR PAYINI ARTIRMAKPAZAR LİDERLİĞİNE ULAŞMAK,

ŞİRKETE YENİ VE KALICI MÜŞTERİLER KAZANDIRMAK,

TÜKETİCİYİ MARKAYA YÖNLENDİRMEK,

KAR MAKSİMİZASYONUNA ERİŞME

HNAB

2004 İletişim Stratejileri

PAZAR PAYI

MÜŞTERİÇoğaltmak,

Farklılaştırmak

Ortaya konacak yeni ürünlerin

tanıtımı

İMAJKurumsal Kimlik ;Markanın yapısı ile örtüşecekModern bir kurum kimliği hazırlamak ve Hazırlanan Kurum kimliğinin şirketin Misyonu ile kurumsal bütünlük içerisinde Yaygınlaştırmak.Markanın yeni kurumsal kimliği ile vizyonu,misyonu,kısa ve uzun vadeli hedeflerini köklü Bir değişim mantığı içerisinde çeşitli etkinlikler ile en geniş kitlelere ulaştırmak ve bunu sürekliKılmak.Marka /Ürün;Güçlü bir marka oluşturmak,rakiplerinMarkalarından farklılaşmak,pazarda büyüyerek Yaygınlaşmak,ürün ve marka bilincini yaratmak,ürünler hakkında bilgilendirmek,olumlu tutumu oluşturmak,tercih yaratmak, satın aldırmak.

AMAÇ ARAÇ

MARKAMIZ Marka IN LANSMANI

LANSMAN (satış kanalları) RE-LANSMAN (nihai tüketici)

HNAB

Kurumsal Kimlik

Kurumsal kimlik çalışmaları için-Kurumu temsil edecek tüm basılı malzemelerdeki standardizasyon ve estetik

yaklaşımın yakalanması-Bayilerde görsel bütünlüğün yaratılması,Kurumsal kültür için;-Misyon ,vizyon değerlerinin gözden geçirilmesi,-Kurum kimliğinde bütünlüğün yaratılması,kurum kültürünün yaygınlaştırılması,*Eğitim,*Motivasyon*Tanıtım Filmi,*Broşür,v.b.-Markanın sözcülerinin belirlenmesi.

HNAB

Marka Ürün

• Markaya itibar,tanıdıklık,uygunluk getirmek,• Rakiplerin markalarından farklılaşmak,farklılığı ortaya koymak• Pazarda büyüyerek yaygınlaşmak,• Ürün ve marka bilinci yaratmak,• Ürünler hakkında bilgilendirmek,• Olumlu tutum oluşturmak,• Tercih yaratmak,• Satın aldırmak

HNAB

HEDEF TÜKETİCİ KİTLEKURUMSAL

• Hiper Marketler• Zincir Marketler• Süper Marketler• Bakkallar• Şarküteriler• 5 ve 4 yıldızlı otel ve restoranlar• Bayiiler

HNAB

HEDEF TÜKETİCİ KİTLE ŞAHIS (nihai tüketici)

• Sosyo Ekonomik ;B2,B1,A2,A1• Yerleşim ; Büyük küçük tüm kentler• Yaş Grubu ; Tüm Yaş Grupları(Ağırlıklı 5-40 Yaş Grubu)• Cinsiyet ; Kadın ,Erkek• Gereksinim ve Güdülenme;Kentli,sosyal,pratiklikten hoşlanan,kısa

yemekleri ,uzun kahvaltıları seven,aile ilişkilerine ve geleneklerine bağlı,damak zevkine önem veren

HNAB

Marka Entegre İletişim Stratejisinde Kullanılacak İletişim Dili

Bilgilendirici

Modern

Çarpıcı

DoğalSağlıklı

Güçlü

Rekabetçi

Kentli

Genç Dinamik

HNAB

Kullanılacak Araçlar (Satış Kanalları)

• Televizyon• Radyo• Sektörel Dergi• Event Marketing(Eğitim,seminer v.b.)• Çizgi Altı(Afiş,dönkart,stant v.b.)

HNAB

Kullanılacak Araçlar(nihai tüketici)

• Televizyon• Radyo• Gazete• Aktüel Dergi• İnternet• Outdoor• Sinema• Çizgi Altı (Afiş, dönkart,stant v.b.)

HNAB

Diğer Stratejiler

2004 iletişim stratejisi ile ilk önce nihai tüketici ile duygusal bağ oluşturmaya yönelik,ürün bazında kampanyaların hazırlanması,Ömür boyu müşteri kazanması CRM ile ürünü düzenli alan müşterilere zaman geçtikçe daha düşük birim fiyatlar sunma,satış ve sunum noktalarında güvence sertifikaları(otel,restoran v.b.)

HNAB

Diğer Stratejiler

Satış kanallarında alternatiflerin getirilmesi,-Satış kanallarının güçlenmesi için motivasyonun sağlanması(promosyonlar,

hediyeler, eğitimler,seminerler v.b.)-Marka tanınılırlığının arttırılması ve ürüne pozitif motivasyonun sağlanması için

önemli satış noktalarında ürünlerin bir dönem “Marka” personeli tarafından tanıtılması ve satılması,

-Rakip ürünler ile birlikte satılma durumunda ürünü ayrıştıracak dönkart,banner,ürün kutusu,poster v.b. yollara gidilmesi.

HNAB

Diğer Stratejiler

Satışta özendirmeye gidilmesi;-Bayilere,bakkallara ve satıcılara yönelik;satışın özendirilmesi için

yarışmaların,prim sistemin kurulması,-Tüketiciye yönelik promosyonların, hediyelerin,dağıtımı ile tüketimin

özendirilmesi,-Fiyatlandırma stratejilerin oturtulması-aynı fiyat ile katma değerli ürün

sunulması,-Fiyatlandırma stratejilerinin oturtulması-aynı fiyat ile katma değerli ürün

sunulması.

HNAB

Diğer Stratejiler

-Tüketici danışma hattının işlevselleşmesi,-Web sitesinin güncellenmesi,-Markanın kullanıldığı otel tanıtım flyerlarının odalara

bırakılması resepsiyonda stant kurulması,(güvenle yiyebilirsiniz v.b.) aynı uygulamanın restoranlarda da yapılması.

HNAB

Basın ve Halkla İlişkiler

• Yakın zamanda anlaşma yapılan şirketten basın ile sıcak ilişkilerin kurulması için bir toplantı talep edilmesi,

• Ürün,işletme yöneticileri,hizmetler hakkında yayınlanacak ticari haber röportaj,resim v.b. aktivitelerin organizasyonu,

• Seminer,konferans,sergi ve fuarların düzenlenmesi .

HNAB

Sponsorluk,Promosyon

• Üniversitelerde (Beslenme,Gıda Mühendisliği v.b.) Marka ,kırmızı et temalı eğitim seminerleri düzenlenmesi,

• Sağlık,mutfak,beslenme ile ilgili bir programa sponsor olunması,

• Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde ünlü konuşmacılardan oluşan Marka kırmızı et-pembe et temalı konuşmalara,söyleşilere yer verilmesi,

• Bayilere,bakkallara,satıcılara yönelik eğitimlerin,eğlencelerin düzenlenmesi ve bu aktivitelerin sürekli hale getirilmesi.