imbottiti report

ANALISI E

VALUTAZIONE DEI DATI

NEL SETTORE DEGLI

IMBOTTITI di Cappozzo Andrea e Ceccato Chiara

Università degli studi di Padova, dipartimento di

Scienze statistiche

Anno accademico 2011/2012

23/01/2012-01/02/2012

Cappozzo Andrea Ceccato Chiara

Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche – Corso di Laurea SGI

Premessa Si riscontra negli ultimi anni una forte evoluzione nel settore degli imbottiti, dimostrata dal

passaggio da una produzione esclusivamente artigianale ad una produzione anche industriale, che

ha permesso una maggiore varietà degli attributi del prodotto. Tutto ciò ha portato a considerare il

divano, non più solo un bene d’investimento, quanto invece un accessorio rinnovabile legato anche

al mutare della moda.

Essendo il settore fortemente orientato alla segmentazione, la marca di imbottiti Moroso, attraverso

una ricerca di mercato, è interessata ad indagare il proprio posizionamento nella percezione dei

clienti finali e degli intermediari commerciali.

Per ottenere tali informazioni sono stati redatti due questionari, sottoposti uno al cliente finale e uno

al punto vendita. Con il primo sono state intervistate 533 persone che avevano appena terminato una

visita presso un campione di punti vendita, diffusi sul territorio nazionale, mentre il secondo è stato

somministrato a 167 persone tra commessi e titolari, impiegati nei suddetti punti vendita.

I dati raccolti sono stati inseriti in due database, uno per il cliente finale e uno per i punti vendita, la

cui analisi ha consentito l’estrapolazione di una serie di tabelle e grafici utili per estrarre le

informazioni necessarie che hanno permesso di formulare le possibili risposte agli interrogativi

dell’azienda stessa.

Analisi sul consumatore Osservando il campione è emerso che:

Gli intervistati sono stati principalmente donne (tab 01) con età compresa tra i 46-50 anni

(tab02b).

Esiste correlazione tra il numero di componenti delle famiglie e il numero di posti a sedere

richiesti per tipologia di prodotto (tab03).

La motivazione che spinge all’acquisto la maggior parte dei clienti, con età compresa tra i 26

e i 35 anni, è rappresentata dal cambio casa, mentre per quanto riguarda i clienti con età

maggiore ai 35 anni è il rinnovo (tab05,tab05b).

La maggioranza degli intervisatti è disposta a spendere tra i 4.1 e i 6 mila euro per l’acquisto

del prodotto(tab06, tab06b).



Attributi considerati nell’acquisto degli imbottiti

La maggior parte dei consumatori al momento dell’acquisto sceglie il prodotto in base al comfort e

all’estetica offerti (tab10). Tale risultato è emerso analizzando la risposta alla domanda 1 del

questionario. Il valore finale è stato ottenuto come media pesata delle varie scelte, dando un peso di

0.5 alla caratteristica ritenuta più importante, di 0.3 e 0.2 rispettivamente alla seconda e alla terza

caratteristica scelta. Comfort, estetica, qualità dei materiali, design e prezzo rappresentano da sole

l’87.7% delle motivazioni fondamentali di scelta per l’acquisto. Questi attributi possono essere

considerati quindi i fattori critici di successo su cui l’azienda deve puntare per aumentare la propria

quota di mercato.

Nello specifico, coloro che ritengono il comfort la caratteristica più importante considerano poi

come parametri l’estetica e il prezzo (tab11). Chi invece attribuisce importanza innanzitutto

all’estetica valuta poi comfort e prezzo (tab12). Infine quelli che prestano attenzione in particolare

alla qualità dei materiali analizzano anche il comfort e l’estetica del prodotto (tab13).

Modalità di raccolta delle informazioni utili all’acquisto

Circa il 38% degli intervistati raccoglie le informazioni necessarie per poter effettuare l’acquisto

tramite visite nei punti vendita stessi. La seconda modalità più scelta è data dalla consultazione di

riviste specializzate (tab16).

Per ottenere queste informazioni è stato chiesto agli intervistati di scegliere in ordine di importanza

al massimo due alternative, le quali sono state poi pesate moltiplicandole rispettivamente per 0.7 e

0.3.



Scelta del punto vendita

E’ stato riscontrato come la fiducia e l’immagine del punto vendita siano i fattori determinanti di

scelta dello stesso (tab20). Come si può esservare dal grafico sottostante viene data rilevanza anche

al consiglio di amici.

Posizionamento dei vari marchi

Sottoponendo il campione a una domanda relativa alle marche conosciute è stato ricavato l’indice di

notorietà di ciascuna.

Indice di notorietà Percentuali

dom4Divani&Divani 465 20,36%

dom4Frau 436 19,09%

dom4B&B 340 14,89%

dom4Cassina 221 9,68%

dom4Busnelli 164 7,18%

dom4Minotti 163 7,14%

dom4Flexform 132 5,78%

dom4Cinova 119 5,21%

dom4Moroso 110 4,82%

dom4Altro 94 4,12%

dom4Insa 40 1,75%



E’ stato chiesto inoltre di nominare tre marche ritenute di qualità.

Considerando come indice di qualità i due fattori critici di successo precedentemente citati, comfort

ed estetica, è stato possibile valutare la percezione dei vari marchi nella mente del consumatore.

Inizialmente l’analisi è stata svolta considerando le marche più citate come prima scelta.

Osservando il grafico emerge come B&B sia la marca percepita di maggior qualità per elevato

comfort ed estetica. La tabella 26 illustra inoltre come B&B venga riconosciuta anche per elevati

livelli di design e qualità dei materiali.

Successivamente è stato valutato il posizionamento delle marche rispetto alla seconda e terza

citazione dei consumatori, relativamente sempre alla domanda 5 del questionario.



Moroso viene nominata come marca di qualità solo per la seconda e terza scelta, per di più

sembrerebbe avere un posizionamento basso rispetto ai marchi concorrenti. Tuttavia è importante

notare come l’indice di notorietà dell’azienda sia nettamente inferiore a nomi quali B&B, Frau e

Divani&Divani.

Potrebbe essere interessante quindi pensare ad un’azione di marketing volta ad aumentare il numero

di conoscitori del marchio. Osservando il grafico sottostante s’intuisce come le fasce d’età a cui

dovrebbe mirare tale strategia sono quelle dei giovani fino ai 25 anni e gli adulti oltre i 56 anni. ma

in particolare a quella tra i 31 e i 35 anni che rappresenta la fascia con maggior numero di visitatori

e quindi di potenziali acquirenti a fronte di una percentuale di notorietà pari ad un modesto 3,52%

(tab 29 ).



Analisi sul punto vendita

Osservando il campione è emerso che:

I punti vendita sono localizzati principalmente nel Nord Italia (tab 29).

Sono stati intervistati soprattutto i venditori e i titolari dei punti vendita (tab30).

La maggior parte dei negozi tratta arredamento completo per la casa con superficie di

vendita compresa tra 301 e 400 mq.

Motivazioni di inserimento ed esclusione dei vari marchi

Considerando le risposte date per quanto riguarda i motivi che spingono la scelta di un determinato

fornitore, design e qualità dei materiali sono quelli che mostrano percentuale maggiore (tab36). Le

caratteristiche osservate da circa l’80% dei punti vendita sono: design, qualità dei materiali,

rapporto qualità prezzo, rapporto consolidato e notorietà della marca del prodotto.



Agli intervistati è stato chiesto di citare il nome di due marche escluse dalle offerte del punto

vendita di appartenenza, specificando la motivazione di tale scelta. Le cause maggiormente

nominate sono prezzo medio fuori fascia e problemi di esclusiva. Moroso e B&B risultano essere i

marchi più penalizzati da questo punto di vista (tab37-tab42).

Marche trattate

Ogni punto vendita ha indicato quali sono le marche da esso trattate. Elaborando queste risposte si è

ottentuo l’indice di diffusione di ciascun marchio.

Indice di diffusione della marca Percentuali

dom 1 da 5 a 11 78 12.87%

dom 1 da 2 a 4 72 11.88%

dom. 1 Flexform 57 9.41%

dom. 1 Moroso 49 8.09%

dom. 1 Cassina 46 7.59%

dom. 1 B&B 45 7.43%

dom. 1 Minotti 44 7.26%

dom. 1 Frau 38 6.27%

dom 1 citati 26 4.29%

dom. 1 Cappellini 22 3.63%

dom. 1 Busnelli 18 2.97%

dom. 1 Zanotta 17 2.81%

dom. 1 Cristian 15 2.48%

dom. 1 Dema 15 2.48%

dom. 1 De Padova 14 2.31%

dom. 1 Cinova 13 2.15%

dom. 1 Giorgetti 13 2.15%

dom. 1 Molteni 12 1.98%

dom. 1 Living 12 1.98%

Dalla tabella emerge come il complesso dei marchi artigiani siano preponderanti rispetto a quelli

industriali. Per quanto riguarda Moroso, con una diffusione pari all’8%, risulta essere un marchio

presente in diversi punti vendita. La distribuzione di questi ultimi è concentrata soprattutto nel Nord

Italia (tab44).

Tale dato sembra contrastare l’osservazione fatta precedentemente, nella quale Moroso risultava

essere uno tra i marchi più citati tra quelli esclusi. Questa apparente contraddizione è probabilmente

dovuta dal fatto che Moroso, nella domanda relativa alle marche non trattate, veniva sempre

volutamente inserita per poter capire quali fossero i motivi dell’esclusione.

Posizionamento dei marchi rispetto alle motivazioni stesse di inserimento

nell’assortimento

Al fine di valutare come vengono considerati i marchi: B&B, Cassina, Flexform, Minotti e Moroso

è stato chiesto agli intervistati di assegnare un punteggio da 1 a 7 in base alle tre caratteristiche

considerate fondamentali. Considerando il design, la qualità dei materiali e il rapporto qualità

prezzo le motivazioni principali che spingono alla scelta di un fornitore sono state calcolate tre

medie dei punteggi ottenuti per ciascuna marca, relative all’ordine di importanza attribuito alle

caratteristiche sopracitate (tab45,tab46,tab47). Successivamente per ogni motivazione è stata

considerata la mediana dei tre valori medi ottenuti precedentemente (tab48).



Per poter confrontare il posizionamento delle diverse aziende abbiamo calcolato il valore di

mediana del settore. Tutte le marche considerate presentano valori relativi alla qualità dei materiali

e al rapporto qualità prezzo in linea con l’andamento del settore. B&B e Cassina spiccano per

quanto riguarda il design.

Nonostante sia emerso che Moroso venga esclusa dal set di marche considerate per problemi di

esclusiva e prezzo fuori fascia, da questa analisi dei posizionamenti risulta possedere gli attributi

per sopravvivere all’interno del settore.

Conclusioni

L’indagine condotta evidenzia che i prodotti della ditta Moroso sono ben presenti sul mercato in un

numero elevato di punti vendita del Nord Italia. La sua eventuale esclusione è legata a un prezzo

medio fuori fascia e a problemi di esclusiva.

Per contro, nonostante la sua buona presenza nei punti vendita, il marchio Moroso risulta essere tra i

meno noti alla clientela. L’azienda potrebbe cercare di espandersi maggiormente anche al centro e

sud Italia, ma più importante ancora sarebbe un’azione pubblicitaria volta ad aumentare la

conoscenza della stessa presso i consumatori (vedi considerazioni espresse a tal proposito al termine

dell’analisi del consumatore). In questo modo non sarebbero forse necessarie modifiche sul prezzo

medio, mantenendo così l’immagine di azienda appartenente alla fascia alta del settore.