indicators of tourism city reputation in...

ประชมสมมนาวชาการระดบชาต ประจ าป 2559 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (1 ก.ค. 2559) 247

ตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย

Indicators of Tourism City Reputation in Thailand

โสภณ ศรวฒนะ1 ธรดา จงกลรตนาภรณ, Ph.D.2

บทคดยอ วทยานพนธเรอง “ตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย” มวตถประสงคเพอศกษาถงตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทยผานการรบรของผสวนไดสวนเสยในแตละกลม โดยใชหลกการแนวคดชอเสยงองคกรเปนพนฐานส าคญและการส ารวจตวชวดชอเสยงองคกรมาใช เปนแนวทางเพอพฒนาใหกลายมาเปนตวชวดส าหรบชอเสยงเมองในดานการทองเทยวอยางเฉพาะเจาะจง โดยใชวธการวจยแบบผสมผสานดวยการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการสมภาษณเชงลกผานผใหขอมลส าคญในกลมผมสวนไดสวนเสยจ านวน 5 กลม ไดแก ผอยอาศย นกทองเทยว เจาหนาทภาคเอกชน เจาหนาทภาครฐและนกลงทนเปนจ านวน 18 ตวอยาง ในพนท 3 จงหวดทเปนตวแทนของเมองทองเทยวทมลกษณะแตกตางกน ไดแก กรงเทพมหานคร จงหวดกาญจนบร และจงหวดอยธยา ในสวนของการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชเครองมอในการเกบขอมลดวยแบบสอบถามในพนทกรงเทพมหานครเปนจ านวน 979 ตวอยาง โดยใชสถตวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis) ในการจ าแนกองคประกอบส าหรบตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย ผลการวจยพบวาตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทยนนประกอบดวยตวแปรจ านวน 93 รายการ ซงสามารถจ าแนกองคประกอบไดเปนจ านวน 9 ดาน ไดแก 1.ดานเสนหดงดดใจ (Emotional appeals) 2.ดานการบรหารจดการการทองเทยว (Tourism governance) 3.ดานโครงสรางสาธารณปโภค (Infrastructure) 4.ดานสภาพสงคม (Society) 5.ดานวถชวต (Way of life) 6.ดานความเปนทองถน (Localness) 7.ดานสนคาและบรการ (Products and Services) 8.ดานการสอสาร (Communications) และ 9.ดานนโยบาย (Policy) ซงผานการตรวจสอบคณภาพความเทยงของเครองมอ โดยมคาสมประสทธอลฟาครอนบาช (α) = .973

1 นกศกษาปรญญาโท กลมวชาการจดการการสอสารแบบบรณาการ จฬาลงกรณมหาวทยาลย 2 ทปรกษา อาจารยประจ าภาควชาการประชาสมพนธคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย

248 หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ค ำส ำคญ: ชอเสยงเมองทองเทยว, ผมสวนไดสวนเสยตอเมองทองเทยว, ตวชวด

Abstract This research “Indicators of Tourism City Reputation in Thailand” aims to explore the criteria of tourism city reputation’s indicators through perception of each stakeholder group in Thailand. This also includes an exploratory study of corporate reputation’s indicators to create the new indicators to specifically measure city reputation in tourism. The research methodology is consisted of both qualitative and quantitative approaches. Qualitatively, each group of stakeholders have been interviewed such as residents, visitors, private sectors, public sectors, and investors. This was conducted in a total of 18 interviewees in three different types of tourism destination including Bangkok as recreational and entertainment tourism city, Kanchanaburi province as natural tourism city, and Ayudhya province as historical and cultural tourism city. Quantitatively, primary data were collected by survey questionnaire from 979 respondents and was statistically analysed by Exploratory Factor Analysis to categorize factors and variables for measuring tourism city reputation. Results of this exploratory research with Cronbach’s alpha (α) exceeding .973 revealed that the indicators for tourism city reputation in Thailand were consisted of 93 variable items and can be categorized into 9 factors namely emotional appeals, tourism governance, infrastructure, society, way of life, localness, products and services, communications, and policy.

Keywords: Tourism city reputation, Tourism city stakeholders, Indicators

บทน ำ ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ชอเสยงองคกร (Corporate reputation) เปนแนวคดทนยมใชกนอยางแพรหลายในภาคธรกจและแวดวงวชาการแขนงการตลาดและการประชาสมพนธ ซงจากการรวบรวมขอมลดานชอเสยงผานงานวจยในชวงเวลาไมเกน 10 ปมานพบวา ชอเสยงไมไดถกจ ากดใชแคในบรบทขององคกรหรอหนวยงานเพยงอยางเดยว แตบคคล สถานท เมองหรอประเทศเองกมชอเสยงดวยเชนเดยวกน (Harmaakorpi, Kari & Parjnen, 2008) เพราะฉะนนการแขงขนทางธรกจจงไมไดมเพยงแคในรปแบบขององคกรหรอหนวยงานเพยงเทานน สถานทเองกมการแขงขนทไมแตกตางกน (Begg, 1999; Lever, 1999; Porter, 1990) ทงใน


ระดบภมภาค ระดบประเทศและระดบสากล (Berg & Braun, 1999; Anholt, 2007) ดวยสภาพแวดลอมทางการแขงขนระหวางสถานทแลว องคประกอบหนงทมหนาทส าคญอนเปนปจจยหลกอยางหลกเลยงไมไดเลยกคอ ชอเสยงสถานท (Place reputation) ซงมอทธพลทไมตางไปจากชอเสยงองคกรในการโนมนาวใจผมสวนไดสวนเสยใหเกดทศนคตทดและน าไปสการยนยอมสมครใจทจะจายเงนในราคาทสงขน (Carmeli, 2002; Carmeli & Tisher, 2004) แตในรปแบบของชอเสยงสถานทนนกลมผมสวนไดสวนเสยไดแตกตางกนออกไป ซงประกอบดวย ผอยอาศย (Residents) นกทองเทยว (Visitors) หรอนกลงทน (Investors) เปนตน ดงนนการดงดดความสนใจของกลมผมสวนไดสวนเสยทแตกตางกนยอมแสดงใหเหนถงวตถประสงคทแตกตางเชนเดยวกน ไมวาจะเปนการมองหาสถานทตงในการด าเนนธรกจ การมองหาคนทมความสามารถเขามาท างานในพนท หรอการประกอบอาชพทสรางรายไดจากการบรการนกทองเทยว แมกระทงการพกผอนหรอหาความบนเทงเองกตาม อกทงยงสามารถเรยนรในการแลกเปลยนภาษาและวฒนธรรม (Berg & Braun, 1999) ดงนนจากค านยามเดมของชอเสยงองคกรจงถกพฒนามาใชในบรบทใหมโดยค านยามของชอเสยงสถานท หมายถง ภาพรวมการรบรของผมสวนไดสวนเสยในทกๆ กลมทมตอศกยภาพของสถานทดงกลาวทสามารถตอบสนองตอทกความตองการได (Puente, Garcia & Mazagatos, 2012)

นอกจากนชอเสยงสถานทยงเปนองคประกอบส าคญทขบเคลอนใหเกดการเตบโตและสรางมลคาแกเศรษฐกจในอตสาหกรรมการทองเทยวอยางมหาศาล โดยชอเสยงสถานทนนมการจ าแนกไปตามขนาดของสภาพแวดลอมทางกายภาพ โดยชอเสยงสถานทนนมการจ าแนกไปตามขนาดของสภาพแวดลอมทางกายภาพ ไดแก ชอเสยงประเทศ (Country reputation) ทเปนภาพรวมขนาดใหญ และการมองภาพยอยทเลกลงมาอกคอชอเสยงเมอง (City reputation) ซงความแตกตางของภาพรวมการรบรระหวางชอเสยงประเทศและชอเสยงเมองนนถกมองวามความสมพนธกนอยางเหนยวแนน ตามขอโตแยงท King (1993) และ Gottman (1983) กลาวไววาเมองหลวงเปนเสมอนกระจกทสะทอนใหเหนถงการเตบโตทางธรกจทคอยขบเคลอนเศรษฐกจ วฒนธรรมความเปนอยผคนและสภาพสงคมทใชเปนสญลกษณแทนของประเทศ ซงสนบสนนขอคดเหนท Hall (2002) และ Campbell (2003) ไดกลาววาไวในลกษณะเดยวกนวาเมองเสมอนเปนสญญะทสอใหเหนถงความเปนเอกลกษณของการทองเทยว ผานการตกแตงความสวยงามของภมทศนเมอง และมโครงสรางสาธารณปโภคทเพยบพรอมรองรบแกทกคน อกทงยงรวบรวมสถานทหรอสงทนาสนใจไวเปนระเบยบเพอสรางความสะดวกสบายในการเขาถงจดบรการแกนกทองเทยว (Gordon, 2006) ไมวาจะเปนการเชอมตอระหวางการเดนทางทกชองทางบนภาคพนดนและภาคอากาศทงภายในประเทศหรอระหวางประเทศ (Ritchie & Maitland, 2007) ดวยหนาทเชงสญลกษณของเมองหลวงยอมเปนทรจกและเปนทชนชอบในสายตาของนกทองเทยว (Dube & Gordon, 2000) ซงสงผลตอเอกลกษณและภาพลกษณโดยรวมของประเทศ (Daum, 2005) แตในขณะทอกหนงความเหนของ Covell (1993) ไดกลาวไววาเมองหลวงเองนนมไดสะทอนใหเหนเฉพาะดานบวกของประเทศเพยงอยางเดยว ยอมมดานลบทสามารถกระทบตอภาพรวมของประเทศเชนเดยวกน ดงนนชอเสยงของเมองหลวงจงไมสามารถ


เปนภาพแทนทงหมดของประเทศและปฏเสธการมอยของเมองอนๆ ซงในแตละเมองเองกมเอกลกษณและวฒนธรรมทองถนทแตกตางกน ทรพยากรในแตละพนทเองกยอมแตกตางกน รวมไปถงผรบผดชอบในการจดการแตละเมองเองกมภาคสวนทรบผดชอบแยกออกจากกน

ชอเสยงเมองทองเทยว (Tourism destination reputation) นนถกพฒนามาจากแนวคดชอเสยงทนยมใชในศาสตรดานการตลาดและพฤตกรรมองคกร รวมไปถงสาขาอนๆ ทเกยวของ ซงสามารถอธบายไดถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจ เชน หากองคกรมชอเสยงทดยอมสงผลเชงบวกตอความภกดของผบรโภค (Nguyen & Leblanc, 2001) ดวยความชดเจนในค านยามและเปนทยอมรบอยางกวางขวางในดานวชาการและวชาชพ ชอเสยงจงกลายเปนแนวคดทมความนาสนใจในการหยบยมมาใชในบรบททตางกนออกไป ซงจากขอมลทพบนนไดมนกวจยนยามความหมายของชอเสยงเมองทองเทยวเอาไวจ านวนหนงซงสามารถอธบายไดถงความสมพนธระหวางชอเสยงกบเมองทองเทยวไวไดอยางชดเจน โดย Arigas, Montero & Yrigoyen (2015) และ Boisen (2007) ทอธบายไววา ชอเสยงเมองทองเทยวนนหมายถง ภาพรวมการรบรทสะสมมาอยางยาวนานจากการกระท าทผานมาในอดตและศกยภาพของเมองในดานการทองเทยวทสามารถตอบสนองความตองการในทกๆ กลมของผมสวนไดสวนเสย ไดแก ผอยอาศย (Residents) นกทองเทยว (Visitors) ภาครฐ (Public sector) ภาคเอกชน (Private sector) และนกลงทน (Investors) โดยม 4 องคประกอบทส าคญคอ ความนาเชอถอ (Credibility) ความนาไววางใจ (Reliability) ความซอสตย (Trustworthiness) และความรบผดชอบ (Responsibility) จากทกลาวมานนจงสามารถชใหเหนไดวาชอเสยงเมองทองเทยวนนมใชเรองของผบรโภคหรอนกทองเทยวเพยงอยางเดยว แตควรใหความส าคญกบผมสวนไดสวนเสยในทกกลมเพอสะทอนใหเหนภาพรวมการรบรทมตอเมองทองเทยวในมตทครบถวน

องคกร World Travel and Tourism (1992) ไดรายงานวาปจจบนการทองเทยวไดกลายเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทเตบโตอยางรวดเรวอกท งยงมความส าคญตอสภาพเศรษฐกจและสงคมจนกลายเปนหนงในอตสาหกรรมทมขนาดใหญทสดของโลก โดยผลรวมรายไดของการทองเทยวนนอยทราวๆ 3.5 ลานลานบาทหรอนบเปนรอยละ 12 ของคาใชจายผบรโภคทงหมดในโลกและมตวเลขการจางงานอยทงสน 130 ลานคนหรอนบเปนรอยละ 7 ของอตราการจางงานทงหมด ยงกวานนตวเลขการลงทนในแตละปอยทประมาณ 4 แสนลานบาท โดย Theobald (1995) กลาววาประเมนผลดานการทองเทยวควรค านงถงความเกยวของของผมสวนไดสวนเสยในทกกลมทมองเหนตางในมตอนๆ มใชการสรปชวดดวยโครงสรางมตเดยวทเนนความส าคญกบองคประกอบทางดานเศรษฐกจหรอศกยภาพทางการเงนเพยงอยางเดยว เชน รายไดจากการทองเทยว (Gross output) การสรางมลคาเพม (Value added) การลงทนระยะยาว (Capital investment) อตราการจางงาน (Employment) และการรวบรวมภาษ (Tax contribution) เปนตน

จากการประเมนผลดานการทองเทยวแบบโครงสรางมตเดยวทเนนเฉพาะดานเศรษฐกจรายไดและจ านวนนกทองเทยวทเขามาเผยใหเหนถงจดออนทไมสามารถอธบายเปนภาพกวางทมความหลากหลาย


ทางมตตางๆ ทมความสมพนธกบปจจยอนๆ ดานการทองเทยว ซงจดออนดงกลาวนนปรากฏใหเหนในการประเมนผลดานการทองเทยวของประเทศไทยเชนเดยวกน โดยขอมลสถตจากกรมการทองเทยวของประเทศไทยในป พ.ศ. 2558 พบวา จงหวดบรรมยนนมรายไดจากการทองเทยวสงทสดเปนจ านวน 3.6 พนลานบาท แตในขณะทกรงเทพมหานครมจ านวนนกทองเทยวสงทสดเปนจ านวนถง 18 ลานคน (กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2558) ซงผลลพธดงกลาวนนไมสามารถน ามาใชอธบายไดถงความชดเจนของชอเสยงเมองดานการทองเทยวได

ดงนนผวจยจงมงศกษาถงการพฒนาตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทยทสามารถรายงานผลไดอยางเชงประจกษ โดยอาศยแนวคดชอเสยงองคกรและสถานททองเทยวมาใชเปนแนวทางในการพฒนาตวชวดผานมมมองของผมสวนไดสวนเสยในทกกลมทหลากหลาย ซงผวจยเชอวาชอเสยงเมองทองเทยวนนมองคประกอบอนๆ ทแตกตางไปจากชอเสยงองคกร จงเปนทมาของงานวจยครงน

วตถประสงคกำรวจย 1. เพอพฒนาตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย

กำรทบทวนวรรณกรรม แนวคดชอเสยงองคกร (Corporate reputation) ชอเสยงองคกรคอการประเมนความสม าเสมอหรอความมนคงของคณลกษณะททกคนสามารถจบตองไดอยางเปนรปธรรมผานชวงเวลาทสะสมมาอยางยาวนาน ซงชอเสยงองคกรนนเปนโครงสรางทประกอบดวยมตอนหลากหลาย เชน ดานคณภาพ ดานการตลาด ดานภาวะความเปนผน า หรอดานดานนวตกรรม เปนตน (Herbig & Milewicz,1993) ซงสอดคลองกบท Trotta & Cavallaro (2012) ไดกลาวเอาไวในลกษณะเดยวกนวา ชอเสยงองคกรหมายถง ผลลพธทรวบรวมมาจากความคาดหวง การรบรและขอคดเหนทงหมดทมตอองคกรมาเปนระยะเวลายาวนานจากมมมองของผมสวนไดสวนเสยในทกกลมตงแต ลกคา พนกงาน ผใหบรการและนกลงทนไปจนถงกลมสาธารณชน ผานค าบอกเลา ประสบการณตรงหรอสงเกตจากพฤตกรรมขององคกร ยงไปกวานน รงนภา พตรปรชา (2557) ไดอธบายเสรมเพมเตมอกวา ชอเสยงขององคกรยงสามารถสะทอนใหเหนถงผลลพธความส าเรจในอดตทผานมา รวมไปถงศกยภาพทางธรกจทสามารถสรางผลประกอบการทดและเออประโยชนทตอบสนองตอความพงพอใจในผมสวนไดสวนเสยทกกลมทเกยวของ นอกจากนแลวชอเสยงองคกรยงเปนสนทรพยนามธรรมอนมคาในทางธรกจโดยมองคประกอบพนฐานทส าคญคอ เอกลกษณองคกร (Corporate Identity) และภาพลกษณองคกร (Corporate Image) ทตรงกบค านยามของ Griffin (2014) ทกลาววา ชอเสยงหมายถงผลลพธทเกดขนจากการตดสนหรอมมมองโดยผานประสบการณสวนตวของผ อนทมตอการกระท าตางๆ ทเกดขนภายในองคกร เชน ศกยภาพ คณภาพสนคาหรอบรการ การตดสนใจแกไขปญหาและค าแถลงการณหรอการ


โฆษณา โดยการตดสนชอเสยงเหลานนจะเกดขนเสมอนเปนภาพโดยรวมของความคดเหนตางๆ ทผอนมองวาองคกรนนเปนอยางไร ซงผลลพธของชอเสยงทเกดขนนนเปนสงทองคกรไมสามารถควบคมได แตการกระท า (Actions) การตดสนใจ (Decisions) ค าแถลงการณ (Announcements) หรอนวตกรรมทสรางขนโดยองคกรนนเปนตวแปรส าคญทสามารถจดการและควบคมใหเกดผลลพธชอเสยงทดอยางมประสทธภาพได แนวคดสถำนททองเทยว (Tourism destination) การทองเทยวเรมเปนทนยมและมการเตบโตอยางรวดเรวตงแตอตสาหกรรมสายการบนพาณชยและยคบกเบกของธรกจเหมาเครองบนสวนตวไดถกกอตงขนในชวงป ค.ศ. 1950 ภายหลงตอมาการทองเทยวไดกลายเปนอตสาหกรรมทมขนาดใหญทสดและมจ านวนผประกอบอาชพทเกยวของกบการทองเทยวมากทสดของโลกในชวงป ค.ศ. 1992 ซงการเตบโตอยางมหาศาลของอตสาหกรรมการทองเทยวและการประกอบอาชพทเกยวของนนเผยใหเหนถงภาวะวกฤตและประเดนทอตสาหกรรมก าลงประสบอยเปนจ านวนมาก ไมวาจะเปนผลกระทบทเกดขนกบสถานททองเทยว (Destination) ทสงผลตอผอยอาศย (Residents) หรอการเปลยนแปลงในอนาคตของผคนทสงผลตอสถานทเองกตาม (Theobald, 1995) Ritchie & Crouch (2003) และ Cooper (1998) กลาววา สถานททองเทยวเปนสวนหนงของภาคอตสาหกรรมการทองเทยวทมโครงสรางทผสมผสานระหวางการจดการ (Management) และการประสานงานรวมกน (Coordination) โดยเปนพนททางภมศาสตร (Geographical locations) ทครอบคลมทงการใหบรการ (Services) และโครงสรางสาธารณปโภค (Infrastructures) ทจ าเปนตอการเดนทางและการพกผอนของผมาเยอนรวมไปถงบทบาทของนกทองเทยวทเขามาเพอบรโภคประสบการณในการเดนทาง โดย Marchiori et al. (2010) มองวาการรกษาระดบการแขงขนในธรกจการทองเทยวนน หนวยงานทรบผดชอบและสถานททองเทยวเองมความจ าเปนทจะตองโนมนาวความสนใจของผบรโภคดวยวธทหลากหลาย เชน การน าเสนอคณประโยชนและคณลกษณะเฉพาะของสนคา (Benefits and Characteristic of the products) หรอการใหตวเลอกราคาทดกวา (Offering price benefits) ยงไปกวานนชอเสยงของสถานททองเทยวเองกมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคเชนเดยวกน Swarbrooke (1995) ไดท าการจ าแนกสถานททองเทยวตามสงดงดดใจออกเปน 3 ประเภท คอ สงดงดดใจทางธรรมชาต (Natural) สงดงดดใจทมนษยสรางขน (Man-maded) และสงดงดดใจทางศลปวฒนธรรม (Cultural) ซงมความแตกตางไปจากการแบงประเภทของกรมการทองเทยวแหงประเทศไทยเลกนอย โดยฐานขอมลระบบของกรมการทองเทยวแหงประเทศไทย (2559) ไดแบงสถานททองเทยวเอาไว 4 ประเภท ดงน 1.สถานททองเทยวเชงประวตศาสตร 2.สถานททองเทยวเชงธรรมชาต 3.สถานททองเทยวเชงศลปวฒนธรรม และ 4.สถานททองเทยวทมนษยสรางขน นอกจากนผมสวนไดสวนเสยของสถานททองเทยวนนพบวาสามารถจ าแนกออกไดเปน 5 กลม ไดแก 1.ผอยอาศย 2.นกทองเทยว 3.ภาครฐ 4.ภาคเอกชน และ 5.นกลงทน โดยองจากการมองเหนพอง


ตองกนของ Swarbrooke (1999) และ Dabphet (2013) ทใชเกณฑคณลกษณะตามความเหมาะสมคอ ความส าคญ (Importance) ความร (Knowledge) ความสามารถ (Skills) และอ านาจ (Power)

วธกำรวจย ผวจยใชวธการวจยแบบผสมผสานดวยการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณซงแบงขนตอนออกเปน 4 สวน ไดแก 1.การทบทวนมาตรวดชอเสยงองคกร ชอเสยงเมองและศกยภาพดานการทองเทยวทมอยเดม โดยมเกณฑในการพจารณา 6 เกณฑ คอ วตถประสงคในการวจย กลมประชากรทศกษา กลมตวอยางในการส ารวจเกบขอมล องคประกอบทคนพบในมาตรวด และรายการตวแปรทปรากฏในมาตรวด 2.การส ารวจตวชวดดวยวธการสมภาษณเชงลกในกลมผมสวนไดสวนเสย จ านวน 18 คน ในพนททองเทยวทแตกตางกน ไดแก จงหวดกาญจนบร (เมองทองเทยวเชงธรรมชาต) จงหวดอยธยา (เมองทองเทยวเชงวฒนธรรมและประวตศาสตร) และกรงเทพมหานคร (เมองทองเทยวเชงสนทนาการ) 3.การออกแบบเครองมอแบบสอบถามทใชในการพฒนาตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย โดยรางขนมาจากการทบทวนมาตรวดทเกยวของและการส ารวจผานวธการสมภาษณในกลมผมสวนไดสวนเสย 4.การตรวจสอบคณภาพของเครองมอโดยใชสถตวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory factor analysis) จากการเกบขอมลในกลมตวอยางจ านวน 979 ตวอยาง ส าหรบการตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct validity) และการตรวจสอบความเทยง (Reliability) ดวยคาสมประสทธอลฟาครอนบาช (Cronbach’s alpha coefficient)

ผลกำรวจย ขอคนพบในสวนแรกจากการทบทวนมาตรวดชอเสยงองคกร ชอเสยงเมองและศกยภาพดานการทองเทยวทมอยเดมเปนจ านวน 14 มาตรวด ผวจยจงไดขอสรปวามตวรายการตวแปรทงสนเปนจ านวน 76 รายการ และสามารถจ าแนกองคประกอบใหอยในลกษณะเดยวกนไดเปนจ านวน 10 องคประกอบ ไดแก 1.ดานการจดการเมอง 2.ดานสนคาและบรการ 3.ดานนวตกรรมและความเปนผน า 4.ดานศกยภาพทางการเงน 5.ดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 6.ดานการใชทรพยากรใหเกดประโยชน 7.ดานวฒนธรรมและผคน 8.ดานเสนหจงใจ 9.ดานความเปนสากล และ 10.ดานกลยทธการสอสารการตลาด


ตารางท 1 รายการมาตรวดทเกยวของกบชอเสยงองคกร ชอเสยงเมองและศกยภาพดานการทองเทยว

หวของำนวจย องคประกอบ จ ำนวนตวแปร

AMAC Reputation Measurement (Fortune magazine, 1995) 8 องคประกอบ 8 รายการ

WMAC Reputation Measurement (The Financial Times, 2000)

8 องคประกอบ 8 รายการ

Corporate reputation scale developed from Keller’s brand equity model (Caruana & Chircop, 2000)

12 องคประกอบ

12 รายการ

Corporate reputation scale developed from Keller’s brand equity model (Gains-Ross, 1997)


Reputation Quotient (Fombrun, 2000) 6 องคประกอบ 20 รายการ

Reptrak system (Reputation institute, 2006) 7 องคประกอบ 23 รายการ

City Reptrak (Reputation institute, 2011) 3 องคประกอบ 13 รายการ

Indicator for Measuring Competitiveness in tourism (Dupers & MacCallum, 2013)


Destination reputation model (Marchiori et al., 2002) 7 องคประกอบ 22 รายการ

Resident support for tourism development: The role of residents’ place image and perceived tourism impacts (Stylidis et al., 2014)


The destination is where I live! Resident’s perception of tourism impacts (Renda, Mendes & do Valle, 2014)


Residents and Tourism: What Is Really at Stake? (Easterling, 2005)


Measuring comparative destination performance: A study in Spain and Turkey. (Kozak, 2002)



หวของำนวจย องคประกอบ จ ำนวนตวแปร

Perspectives of Hotel Investors on Kenya’s Competitiveness as a Tourism Investment Destination (Ndivo, 2013)


สรปผลกำรทบทวนจำกมำตรวดทเกยวของ 10

องคประกอบ 76 รำยกำร

ผลสรปในสวนตอมาทไดจากการสมภาษณเชงลกกบผมสวนไดสวนเสยทง 5 กลม จ านวน 18 คน ใน 3 พนททองเทยวทแตกตางกน โดยสามารถสรปผลออกเปน 5 ประเดน ดงน 1.ความมชอเสยงของเมองทองเทยว 2.ความนาเชอถอของเมองทองเทยว 3.ความนาไววางใจของเมองทองเทยว 4.ความซอสตยของเมองทองเทยว และ 5.ความรบผดชอบของเมองทองเทยว ประเดนท 1 ความมชอเสยงของเมองทองเทยว ผใหขอมลรบรไดถง ความสวยงามทางธรรมชาต เรองราวทางประวตศาสตร สถานททองเทยวทหลากหลาย ความเปนเอกลกษณของเมอง วฒนธรรมประเพณ และความงามดานสถาปตยกรรม นอกจากนยงมในเรองของ ความสะดวกในการหาของรบประทาน มกจกรรมสนทนาการ ความอรอยของอาหารและมาตรฐานความปลอดภยของทพก เปนตน ประเดนท 2 ความนาเชอถอของเมองทองเทยว โดยสวนมากผใหขอมลมกจะเชอมโยงไปถง เรองราวทางประวตศาสตร ความเปนเอกลกษณของเมอง วฒนธรรมประเพณ ความสะอาดของเมอง และการดแลอนรกษพนททองเทยว นอกจากนยงมคณลกษณะอนๆ อก เชน ความรความสามารถของไกดทองเทยว ปญหาการจราจรตดขด และการโฆษณาอยางสม าเสมอ เปนตน ประเดนท 3 ความนาไววางใจของเมองทองเทยว ในสวนของความนาไววางใจของเมองนนผใหขอมลสวนมากใหความส าคญกบเรองของอาหารอรอย รองลงมาคอเรองของการดแลอนรกษพนททองเทยว ความสวยงามทางธรรมชาต ความคมคาในการตดสนใจซอสนคาหรออาหาร และการรวมพธกรรมทางศาสนา เชน การไหวพระ ท าบญ หรอขอพรกบสงศกดสทธ เปนตน ประเดนท 4 ความซอสตยของเมองทองเทยว ผใหขอมลสวนใหญมองวาความซอสตยของเมองนนควรใหความส าคญกบการมเจาหนาทคอยดแลนกทองเทยว การจดเทศกาลประจ าป สภาพอากาศทด และการคงสภาพความสวยงามทางธรรมชาต เปนตน ประเดนท 5 ความรบผดชอบของเมองทองเทยว เมอกลาวถงความรบผดชอบของเมองทองเทยวแลวผใหขอมลมองวาสงทควรค านงถงคอ ความสะอาดของเมอง การควบคมปรมาณของนกทองเทยวทเขามา ความปลอดภยในการมาเทยว การใหขอมลและขอปฏบตทครบถวนแกนกทองเทยว รวมไปถงปญหาอาชญากรรมและมจฉาชพ เปนตน


จากขอสรปทง 5 ประเดนทกลาวมาพบวามคณลกษณะทสามารถน าไปใชเปนรายการตวแปรเพมชนมาเปนจ านวน 23 รายการตวแปร ซงน าไปสการออกแบบเครองมอแบบสอบถามในขนตอนถดไป การออกแบบสอบถามตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทยใชผลสรปทไดจากการทบทวนมาตรวดทเกยวของและการส ารวจตวชวดผานผมสวนไดสวนเสย โดยน ามาประมวลเปนแบบสอบถามตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย ซงมมาตรวดแบงเปน 5 ระดบ มจ านวนขอค าถามทงหมด 95 ขอ ซงประกอบไปดวยองคประกอบทง 10 ดาน ไดแก ดานการจดการเมอง จ านวน 16 ขอ ดานสนคาและบรการ จ านวน 11 ขอ ดานนวตกรรมและความเปนผน า จ านวน 3 ขอ ดานศกยภาพทางการเงน จ านวน 13 ขอ ดานวฒนธรรมและผคน จ านวน 6 ขอ ดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม จ านวน 11 ขอ ดานการใชทรพยากรใหเกดประโยชน จ านวน 6 ขอ ดานเสนหจงใจ จ านวน 22 ขอ ดานความเปนสากล 2 ขอ และดานกลยทธการสอสารการตลาด จ านวน 5 ขอ จากนนจงไดน าเครองมอไปตรวจสอบความเทยง (Reliability) โดยใชคาสมประสทธอลฟาของครอนบาชกบกลมตวอยางจ านวน 34 คน พบวาเครองมอชดนมคา α เทากบ .969 ในขนตอนถดไปผวจยจงด าเนนการตรวจสอบความถกตองเชงโครงสราง (Construct validity) ดวยการเกบขอมลจากกลมตวอยางเปนจ านวน 979 ตวอยาง โดยสามารถแจกแจงกลมตวอยางออกเปนลกษณะ ดงน เพศชาย 261 คน (คดเปนรอยละ 26.7) เพศหญง 707 คน (คดเปนรอยละ 72.7) ชวงอายต ากวา 18 ป 29 คน (คดเปนรอยละ 3) มอายระหวาง 18 - 25 ป 500 คน (รอยละ 51.1) มอายระหวาง 26 - 33 ป 291 คน (คดเปนรอยละ 29.7) มอายมากกวา 33 ป 159 คน (รอยละ 16.2) เปนนกเรยนหรอนกศกษา 458 คน (คดเปนรอยละ 46.8) พนกงานบรษทเอกชน 270 คน (คดเปนรอยละ 27.6) เจาหนาทภาครฐหรอรฐวสาหกจ 99 คน (คดเปนรอยละ 10.1) ประกอบธรกจสวนตว 100 คน (คดเปนรอยละ 10.2) นกลงทน 6 คน (คดเปนรอยละ .6) และอนๆ 46 คน (คดเปนรอยละ 4.7) เมอน ามาท าการทดสอบความเหมาะสมของขอมลตวอยางโดยใชหลกการสถตของ Kaiser-Meyer-Olkin (KMO Measure of sampling adequacy) พบวาแบบสอบถามชดนมความเหมาะสมทจะน าไปใชวเคราะหองคประกอบในระดบดเยยม (KMO = .961) ตารางท 2 ผลการทดสอบความเหมาะสมของขอมลตวอยางกอนน าไปวเคราะหองคประกอบ

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling adequacy .961

Bartlett’s test of sphericity

Approx. Chi-square 58730.435

df 4371

Sig. 0.000


ผลสรปทไดจากการวเคราะหองคประกอบพบวาม 16 องคประกอบทไดคาลกษณะเฉพาะ (Eigen values) มากกวา 1 ซงเมอท าการหมนแกนปจจยรวมแบบตงฉาก (Orthogonal factor rotation) ดวยวธ Varimax เพอจดกลมรายการตวแปรทมความสมพนธในปจจยรวมกนพบวาเหลอเพยง 9 องคประกอบ ดงน ดานเสนหดงดดใจ ประกอบดวยตวแปร 21 รายการ (λ = 28.609) ดานการบรหารจดการการทองเทยว ประกอบดวยตวแปร 20 รายการ (λ = 5.112) ดานโครงสรางสาธารณปโภค ประกอบดวยตวแปร 18 รายการ (λ = 4.365) ดานสภาพสงคม ประกอบดวยตวแปร 10 รายการ (λ = 4.074) ดานวถชวต ประกอบดวยตวแปร 8 รายการ (λ = 2.300) ดานความเปนทองถน ประกอบดวยตวแปร 2 รายการ (λ = 1.874) ดานสนคาและบรการ ประกอบดวยตวแปร 6 รายการ (λ = 1.843) ดานการสอสาร ประกอบดวยตวแปร 6 รายการ (λ = 1.707) และ ดานนโยบาย ประกอบดวยตวแปร 2 รายการ (λ = 1.563)

ตารางท 3 ตารางสรปผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ

องคประกอบ คา

ลกษณะเฉพาะ

คาความแปรปรวน

รอยละ สดสวนสะสมทงหมด

ดานเสนหดงดดใจ 28.609 30.44% 30.44%

ดานการบรหารจดการการทองเทยว 5.112 5.44% 35.87%

ดานโครงสรางสาธารณปโภค 4.365 4.64% 40.52%

ดานสภาพสงคม 4.074 4.33% 44.85%

ดานวถชวต 2.300 2.45% 47.3%

ดานความเปนทองถน 1.874 1.99% 49.29%

ดานสนคาและบรการ 1.843 1.96% 51.25%

ดานการสอสาร 1.707 1.82% 53.07%

ดานนโยบาย 1.563 1.66% 54.73%

ในขนตอนสดทายนนเหลอรายการตวแปรทงสน 93 รายการ โดยมการคดตวแปรออกไป 2 รายการคอ ‘การคาบรการทางเพศ’ (r = .094) ซงมคาอ านาจจ าแนก (Discrimination) ต ากวาเกณฑมาตรฐาน ‘รายไดจากการทองเทยว’ ทมคาความรวมกน (Communaity) ต ากวา .5 จงไมสามารถอย


รวมกบตวแปรอนๆ ในแตละองคประกอบไดอยางชดเจน เมอน าไปตรวจสอบหาคาความเทยงอกครงพบวาเครองมอแบบสอบถามชดนมคา α เทากบ .973 ทายทสดงานวจยชนนจงไดพฒนาเครองมอชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทยทผานการตรวจสอบความถกตองเชงโครงสราง (Construct validity) และความเทยง (Reliability) ทมคณภาพตามเกณฑมาตรฐานในการสรางเครองมอชวดโดยมรายละเอยดของรายการตวแปรในแตละองคประกอบทสมบรณดงน ตารางท 4 ตารางรายการตวแปรในแตละองคประกอบ

รำยกำรตวแปร Eigen values % of Variance Factor loading

ดำนเสนหดงดดใจ 28.609 30.435

ราคาทพกตอคน .415

ความเปนมตรของเจาบาน .547

คณภาพชวตของคนในพนท .398

การใหขอมลสนคาหรอบรการทตรงกบสภาพความเปนจรง .430

การน าเสนอภาพลกษณเมองทองเทยวทสอดคลองกบความเปนจรง .430

สามารถรองรบนกทองเทยวไดทกกลม (แบคแพค หรอนกธรกจ) .421

ประสบการณทนาประทบใจในการมาทองเทยว .619

ความโดดเดนเปนเอกลกษณของจงหวด .590

ความสวยงามทางธรรมชาต .655

มความคมคาตอการตดสนใจไปทองเทยวเมอเทยบกบคาใชจาย .621

ความนาสนใจของเมอง .613

มความหลากหลายของรานอาหาร .488


ความสะดวกในการหาของรบประทาน .512

ความคาดหวงทจะไดรบความรสกดๆ กลบมา

.643

สถาปตยกรรมและความสวยงามของเมอง .598

สภาพอากาศ .452

สถานททองเทยวทหลากหลาย .550

มสงดงดดใจใหอยากกลบไปเทยวอก .611

ตรงกบไลฟสไตลของนกทองเทยว .614

ใหความรสกผอนคลายเหมอนไดมาพกผอน .689

มปายทใหขอมลดวยภาษาอนๆ นอกจากภาษาไทยในแหลงทองเทยว .416

มจ ำนวนรำยกำรตวแปรทงสนเปนจ ำนวน 21 รำยกำร


ดำนกำรบรหำรจดกำรกำรทองเทยว 5.112 5.439

สนคาขนชอประจ าเมอง .390

คณภาพของสนคาทวางขายภายในเมอง .429

การใหบรการดานการแพทยและสขภาพ .377

ความเปนตนแบบผน าดานการทองเทยว .446

วสยทศนของผน าเมองหรอผวาราชการจงหวด .525

การน าเทคโนโลยใหมๆ มาใชภายในเมองทกอใหเกดความทนสมย .434


ความมนคงทางการเงนของจงหวด .648

คาครองชพ .453

ความเสยงในการลงทนประกอบกจการในจงหวดนนๆ .769

ความคมคาในการลงทนประกอบกจการในระยะยาว .753

งบประมาณในการพฒนาเมอง .649

เปนศนยรวมองคกรชนน า .636

มสภาพแวดลอมจงใจใหอยากเขาไปท างานในจงหวดนนๆ .653

โอกาสในการหางานหรอประกอบอาชพดานการทองเทยวและบรการ .763

การใหความส าคญกบอาชพดานการทองเทยวและบรการ .631

ฐานเงนเดอนของผประกอบอาชพดานการทองเทยวและบรการ .758

อตราการเกบภาษ .661

มการใชทรพยากรทางธรรมชาตอยางคมคา .408

สภาพแวดลอมเออตอการประกอบธรกจ .490

สวนสาธารณะ .418



ดำนโครงสรำงสำธำรณปโภค 4.365 4.643

การเขาถงของระบบสาธารณปโภค (ไฟฟาและน าประปา) .404

ความสะดวกสบายของการเดนทางดวยระบบขนสงมวลชน .604

ระบบการบรหารจดการเมองดานการทองเทยว .512


ความสม าเสมอในการพฒนาเมองดานการทองเทยว .538

การดแลเอาใจใสนกทองเทยวของเจาหนาทภาครฐ .683

การใหขอมลและขอปฏบตในสถานทตางๆ อยางครบถวนแกนกทองเทยว .663

ความสะดวกสบายในการเดนทางระหวางทาอากาศยาน .580

การเขาถงของสญญาณโทรศพทมอถอในแตละพนท .485

สถานการณทางการเมอง .628

เปนจดเชอมตอไปยงจงหวดอนๆ ไดสะดวก .587

ความสะอาดของเมอง .781

สขอนามยของหองน าสาธารณะ .780

การอนรกษสงแวดลอมและพนทแหลงทองเทยว .728

การปองกนภยพบตทางธรรมชาต .613

มาตรฐานคณภาพและความปลอดภยของทพก .523

การบรการของรถรบสงแทกซ .455

ความปลอดภยในการมาเทยว .485

ความสวางของทองถนนในเวลากลางคน .361



ดำนสภำพสงคม 4.074 4.334

การจราจรตดขด .628

อทธพลของนกทองเทยวชาวตางชาตทเขามาเปลยนแปลงสภาพสงคม .627


ความรบผดชอบตอชมชนในพนทใกลแหลงทองเทยว .400

การขายสนคาโกงราคาแกนกทองเทยว .777

มลพษทางเสยงหรอความนาหนวกห (เสยงรถยนตและการกอสราง) .800

มลพษทางอากาศ .812

กจกรรมหรอเทศกาลทขดตอกฏหมายและศลธรรม .683

อาชญากรรมและมจฉาชพ .785

ความแออดของเคหะสถานและผคน .664

ทศนยภาพทางธรรมชาตถกบดบงดวยสงกอสราง .675



ดำนวถชวต 2.300 2.447

ความหลากหลายทางวฒนธรรมและเชอชาต

.413

เอกลกษณทางวฒนธรรม .570

สถานทส าคญและเรองราวทางประวตศาสตร

.605

พธกรรมและความเชอทางศาสนา เชน บชาไหวพระ ท าบญ ขอพร บนบานสงศกดสทธ

.588

มกจกรรมสนทนาการและความบนเทง .434

สถานทชอปปงและหางสรรพสนคา .768

สถานททองเทยวยามราตร .721


มกจกรรมหรอเทศกาลดานกฬาทโดดเดน .465



ดำนควำมเปนทองถน 1.874 1.994

งานเทศกาลทองถนประจ าจงหวด .483

ความสวยงามของวดและวง .535



ดำนสนคำและบรกำร 1.843 1.961

อาหารอรอยและมคณภาพ .409

ความหลากหลายของทพก .540

การบรการของเจาหนาททพก .497

การบรการของเจาหนาทไกดทองเทยว .506

ความรความสามารถของเจาหนาทไกดทองเทยว .500

ราคาของสนคาและอาหารทวางขายภายในเมอง .386



ดำนกำรสอสำร 1.707 1.816


ผคนสามารถสอสารภาษาองกฤษหรอภาษาอนๆ ได .382

กลยทธการสอสารดานการทองเทยวทสรางสรรค .572

มการประชาสมพนธดานการทองเทยวอยางตอเนอง .683

มการใชสอโฆษณาดานการทองเทยวอยางสม าเสมอ .674

เปนจงหวดทมคนรจกด .405

ค าแนะน าหรอค าบอกเลาประสบการณดๆ จากผอน .493



ดำนนโยบำย 1.563 1.662

นโยบายในการสงเสรมดานการทองเทยว .497

ปรมาณการเขามาของนกทองเทยว .544


อภปรำยผล จากผลการวจยทคนพบนน ผวจยขอเสนอประเดนในการอภปราย ดงตอไปน กระบวนกำรพฒนำตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย ขอคนพบทไดจากการส ารวจตวชวดชอเสยงทมอยเดมพบวา แบบสอบถามทงหมดทไดท าการทบทวนนนประกอบไปดวยมตทหลากหลายและใหความส าคญกบผมสวนไดสวนเสยทมากกวาหนงกลม ตามความเหนท Post & Griffin (1997) กลาวไววา ชอเสยงนนเปนการสงเคราะหความคด การรบรและทศนคตของผมสวนไดสวนเสยในทกกลม โดยเปนการน าเสนอประสทธภาพโดยรวมในอดตทผานมาจากมมมองของบคคลจากภายในและภายนอกทเกยวของใหไดเขามามสวนรวม นอกจากนแลวยงสอดคลองกบหนงในความเชอทมตอส านกความสมพนธ (Evaluative school) ท Fombrun & Riel (1997) ไดชแจงเอาไวในค านยามของกระบวนทศนชอเสยง ซงผวจยเองกเชอในแนวคดของส านกความสมพนธนเชนเดยวกนวา ชอเสยงนนมโครงสรางความหลากหลายของมตทรวบรวมมาจากการรบรของผมสวนไดสวนเสยในทกๆ ฝาย


จากผลสรปทไดมาจากการใชวธวจยแบบผสมผสานนนพบวาการพฒนามาตรวดทใชส าหรบในประเทศไทยนน ยอมมไดมาจากการทบทวนมาตรวดจากผลงานวจยทเปนทนยมหรอเปนทยอมรบในระดบสากลเพยงอยางเดยว โดยสอดคลองกบขอคดเหนของ Jovicic และ Ilic (2012) ทไดอธบายเอาไววา เงอนไขหรอสภาพสงคมทแตกตางกนของกลมผมสวนไดสวนเสยนนชใหเหนถงความเปลยนแปลงหรอความแตกตางกนไปตามปรากฏการณทเกดขนในแตละพนทหรอชวงเวลา โดยทมกระบวนการพฒนาตวชวดตามแนวทางเดยวกนกบท Mowfort & Munth (2003) เสนอเอาไววา ตวชวดนนมความจ าเปนทตองน าขอมลเดมทมอยกอนแลวมาสงเคราะหและกลนกรองเพอผสมผสานเขากบขอมลใหมทรวบรวมเพมเขามา จนเกดเปนการลดทอนและสรปใหเหลอสงทเปนแกนใจความส าคญในการน าไปประเมนขอมลทเกดประโยชนได อปสรรคในการพฒนาตวชวดใหไดคณภาพตามมาตรฐานทอาศยแนวทางในการพฒนาตวชวดโดยใชขอมลเชงประจกษ (Empirical method) จากการเกบขอมลจรงจากกลมตวอยาง โดยอาศยหลกการวเคราะหองคประกอบตามท Johnstone (1981) ไดกลาวไววา อาจจะเกดปญหาเรองความไมเพยงพอของกลมตวอยาง เนองจากการตวแปรทไดน ามาศกษานนคอนขางมจ านวนมาก จงสงผลใหขนาดของกลมตวอยางมการเพมทวคณขน เพราะมความจ าเปนทจะตองใชขนาดของกลมตวอยางเปนจ านวน 10 เทาของรายการตวแปรเปนอยางนอย การใชเครองมอแบบสอบถามในรปแบบของ Likert scale ทใชกนอยางกวางขวางและเปนทนยมในแขนงสงคมศาสตร เปนวธทกลมตวอยางหรอประชาชนสวนใหญมความคนเคยและสามารถท าความเขาใจไดงาย ซงสามารถชวยใหเกบขอมลไดอยางสะดวกและรวดเรว โดยมาตรวด Likert scale ทพบสวนมากคอการแบงความคดเหนออกเปน 5 ระดบ คอ เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง ดงความเหนของ ศกลน วนาเกษมสนต (2552) โดยผวจยมองวาอาจไมเหมาะกบงานวจยชนน ซงอาจมการปรบใชค าอนทเหมาะสมมากกวา เชน สงผลอยางยง สงผล ไมแนใจ ไมสงผล และไมสงผลอยางยง เนองจากเปนการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางตอปจจยดงกลาวทสงผลตอชอเสยงเมองดานการทองเทยว เพอหลกเลยงความสบสนของกลมตวอยางถงการส ารวจชอเสยงดานการทองเทยวของประเทศไทย องคประกอบระหวำงชอเสยงองคกรและชอเสยงเมองดำนกำรทองเทยว จากการศกษาเบองตนถงแบบจ าลององคประกอบของชอเสยงองคกรทนยมของมาตรวด AMAC, Reputation QuetientSM หรอ Reptrak พบวาองคประกอบหลกๆ ทยอมมเหมอนกนคอ คณภาพของสนคาและบรการ (Products & Services) การรบผดชอบตอสงคม (Social responsibility) สภาพแวดลอมในทท างาน (Workplace environment) ภาวะผน าหรอวสยทศน (Vision & Leadership) นวตกรรม (Innovation) และความมนคงทางการเงน (Financial performance) ซงองคประกอบเหลานสงผลตอมายงองคประกอบดานชอเสยงเมองของตวชวด City reptrak ท Fombrun และ Riel ไดพฒนาขนในป 2012 แตมลกษณะทถกบบอดใหกลายเปนรายการตวแปรทอยภายใตองคประกอบกลม


ใหญแทน เชน องคประกอบดานสนคาและบรการ ดานนวตกรรม และดานความมนคงทางการเงนนนอยภายใตองคประกอบของการเตบโตทางเศรษฐกจ (Advanced economy) สวนดานภาวะผน าและดานการรบผดชอบตอสงคมถกน าไปอยภายใตองคประกอบประสทธภาพของรฐบาล (Effective government) และดานสภาพแวดลอมในทท างานถกนยามใหมใหกลายเปนสภาพแวดลอม เพอปรบใหเขากบองคประกอบดานความนาดงดดใจของสภาพแวดลอม (Appealing environment) โดยสอไปยงความสวยงามทางธรรมชาตหรอเมอง อยางไรกตาสามารถสรปเบองตนจากการทบทวนมาตรวดทเกยวของกบชอเสยงองคกร ชอเสยงเมองและศกยภาพดานการทองเทยวจนไดองคประกอบเปนแนวทางในการศกษาเปนจ านวน 10 องคประกอบ ไดแก 1.ดานการจดการเมอง 2.ดานสนคาและบรการ 3.ดานนวตกรรมและความเปนผน า 4.ดานศกยภาพทางการเงน 5.ดานวฒนธรรมและผคน 6.ดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 7.ดานการใชทรพยากรใหเกดประโยชน 8.ดานเสนหจงใจ 9.ดานความเปนสากล และ 10.ดานกลยทธการสอสารการตลาด แตเมอไดท าการเกบขอมลเพอน ามาตรวจสอบความถกตองเชงโครงสรางดวยการวเคราะหองคประกอบพบวาในทายทสดผลทไดจงมความแตกตางกนเลกนอยคอ 9 องคประกอบ ไดแก 1.ดานเสนหดงดดใจ 2.ดานการบรหารจดการการทองเทยว 3.ดานโครงสรางสาธารณปโภค 4.ดานสภาพสงคม 5.ดานวถชวต 6.ดานความเปนทองถน 7.ดานสนคาและบรการ 8.ดานการสอสาร และ 9.ดานนโยบาย สวนทมลกษณะคลายกนระหวางองคประกอบของชอเสยงองคกรและชอเสยงเมองทองเทยวคอ ดานสนคาและบรการ ซงเปนสงแรกทผบรโภคสามารถรบรและซมซบเปนประสบการณดวยตนเองจากการสมผสโดยตรงตามท Herbig & Milewicz (1993) ไดกลาวไววา หากผบรโภครบรไดวาสนคานนมคณภาพทแย หรอบรการมความลาชา ยอมเกดความไมไววางใจและน ามาสการขาดความนาเชอถอแกองคกร จนน าไปสการมชอเสยงดานลบ สวนหนงทเปนปจจยส าคญทกอใหเกดความแตกตางกนขององคประกอบระหวางชอเสยงในสองบรบทน คอ กลมผมสวนไดสวนเสย เนองจากผมสวนไดสวนเสยของชอเสยงองคกรนนประกอบไปดวย ลกคา พนกงาน ผใหบรการ นกลงทน ชมชนและสาธารณชน ตามค านยามของ Trotta & Cavallaro (2012) แตในขณะทกลมผมสวนไดสวนเสยของชอเสยงเมองทองเทยวนนประกอบดวย ผอยอาศย นกทองเทยว ภาครฐทสงเสรมดานการทองเทยว ภาคเอกชนในอตสาหกรรมการทองเทยว สอ และนกลงทน (Swarbrooke, 1999) ซงตรงกบขอคดเหนท สมถวล ชทรพย (2550) ไดกลาวเอาไววา ปจจยทสงผลตอความตรงของตวชวดนนขนอยกบความชดเจนของค านยามเชงปฏบตการของตวแปรทน ามาศกษาและการก าหนดมโนทศนทครอบคลมตรงตามบรบทและแนวคดไดน ามาใชในการศกษา ซงอาจกอใหเกดขอคนพบหรอบทสรปใหมๆ ทแตกตางไปจากเดม


ขอเสนอแนะในกำรวจย 1. ประเภทของเมองทองเทยวในงานวจยชนนไดมการสรปออกมาเปนจ านวน 3 ประเภททแตกตางกน

ไดแก เมองทองเทยวเชงประวตศาสตรและวฒนธรรม เมองทองเทยวเชงธรรมชาต และเมองทองเทยวเชงสนทนาการและความบนเทง ซงประเภทของเมองทองเทยวในรายละเอยดเชงลกนนมมากกวา 3 ประเภท เชน เมองทองเทยวดานการกฬา เมองทองเทยวดานสขภาพและการแพทย และเมองทองเทยวดานการผจญภย

2. พนทตวอยางในการเลอกเปนตวแทนของแตละประเภทสถานททองเทยวนนมการคดเลอกเพยงแค 1 จงหวดตอ 1 ประเภทเมองทองเทยวเทานน ไดแก จงหวดกาญจนบรเปนตวแทนของเมองทองเทยวเชงธรรมชาต จงหวดอยธยาเปนตวแทนของเมองทองเทยวเชงประวตศาสตรและวฒนธรรม และกรงเทพมหานครเปนตวแทนของเมองทองเทยวเชงสนทนาการและความบนเทง ซงยงมจงหวดอนๆ ทสามารถเปนตวแทนในแตละประเภทสถานททองเทยวเพอใชในการเกบขอมลจากกลมผมสวนไดสวนเสยในพนทดงกลาวมากยงขน เชน เมองพทยาส าหรบเมองทองเทยวเชงสนทนาการและความบนเทง จงหวดกระบหรอจงหวดนครนายกส าหรบเมองทองเทยวเชงธรรมชาต และจงหวดเชยงใหมหรอจงหวดสโขทยส าหรบเมองทองเทยวเชงประวตศาสตรและวฒนธรรม

3. สวนหนงของงานวจยชนนใชวธการหาขอมลผานการสมภาษณเชงลกกบกลมผมสวนไดสวนเสยเปนจ านวน 5 กลม ไดแก ผอยอาศย นกทองเทยว เจาหนาทภาครฐ พนกงานในบรษทเอกชน และนกลงทน โดยผใหขอมลส าคญในแตละกลมนนมจ านวนเพยงกลมละ 1 คนตอ 1 พนทจงหวดทเปนตวแทนเมองทองเทยวในแตละประเภท ดงนนเพอความสมบรณของขอมลในงานวจยชนถดไปควรมจ านวนผใหขอมลส าคญในแตละกลมผมสวนไดสวนเสยทมากยงขน

4. งานวจยชนนเปนการศกษาถงตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทย โดยใชอาศยหลกแนวคดของชอเสยงองคกรเปนพนฐานส าคญ และมการส ารวจตวชวดดวยวธการสมภาษณเชงลกในกลมผมสวนไดสวนเสยของเมองทองเทยว เพอน ามารางเปนเครองมอแบบสอบถามส าหรบการตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางของแนวคด ดวยสถตการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory factor analysis) ดงนนหากมการศกษาในครงถดไปควรมการใชสถตวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factor analysis) เพอพสจนซ าอกครงวาองคประกอบทคนพบในงานวจยชนนสามารถน าไปใชประเมนไดจรงและถกตองตามกระบวนการพฒนาตวชวด

5. งานวจยชนนยงมไดผานการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจากผทรงคณวฒ ซงหากมการเพมกระบวนการในสวนนเขาไป จงอาจท าใหการพฒนาตวชวดชอเสยงเมองทองเทยวของประเทศไทยมความสมบรณมากยงขน


รำยกำรอำงอง ภำษำไทย กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา (2558). กรมการทองเทยว มนใจรายไดปน 2.2 ลาน

ลานบาท 5 เดอนแรกตางชาตแหเทยวไทย 12.4 ลานคน. Retrieved from กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, http://www.tourism.go.th/home/details/11/83/24467

รงนภา พตรปรชา (2557).ตวชวดชอเสยงของธรกจเอกชนในประเทศไทย: ศกษาเปรยบเทยบการรบรของกลมผมสวนไดสวนเสย. วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย, 8(2), 149–173

ศกลน วนาเกษมสนต (2552). การสรางแบบสอบถามวดภาพลกษณองคกร . นเทศศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ภำษำองกฤษ Anholt, S. (2007).Competitive identity: The new brand management for nations, cities

and regions. United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Begg, I. (1999). Cities and competitiveness.Urban Studies, 36(5), 795–809. doi:10.1080/0042098993222

Berg, L. V. D., & Braun, E. (1999). Urban competitiveness, marketing and the need for Organising capacity.Urban Studies, 36(5), 987–999. doi:10.1080/0042098993312

Boisen, M. (2007). The Strategic application of City Marketing to middle-sized Cities (MSc. thesis).Faculty of Geosciences, Utrecht University.

Campbell, S. (2003). the enduring importance of national capital cities in the global era. Urban and Regional Planning Program, University of Michigan.

Carmeli, A. (2002). A conceptual and practical framework of measuring performance of local authorities in financial terms: Analysing the case of Israel. Local Government Studies, 28(1), 21–36. doi:10.1080/714004135

Carmeli, A., & Tishler, A. (2004). The relationships between intangible organizational elements and organizational performance.Strategic Management Journal, 25(13), 1257–1278. doi:10.1002/smj.428

City reptrak. (2012). Topline report. Reputation Institute.

Cooper, C. (1998). strategic perspectives on the planning and evolution of destinations: lessons for the Mediterranean. University of Westminster.

Covell, M. (1993). The Role and Activities of Capital Cities. Ottawa: Carleton University Press.


Dabphet, S. (2013). THE KEY STAKEHOLDERS IN THE IMPLEMENTATION OF SUSTAINABLE TOURISM DEVELOPMENT IN TWO RURAL TOWNS OF THAILAND. International Journal of Business Tourism and Applied Science.

Daum, A. W. (2005). Capital Cities, Cultural Representation, and National Identities. Cambridge: Cambridge University Press.

Dube, P., & Gordon, B. (2000). capital cities: perspectives and convergence. Plan Canada, 40(3), 6–7.

Fombrun, C. J. & van Riel, C. (1997) ‘The reputational landscape’, Corporate Reputation Review, 1(1/2), 5–13.

Gordon, D. L. A. (2006). capital cities and cultures: evolution of twentieth-century. Burlington, VT: Ashgate.

Gottmann, J. (1983). “Capital cities”. Ekistics. Special issue on Capital Cities.

Griffin, A. (2014). Crisis, issues and reputation management: A handbook for PR and communications professionals. London: Kogan Page.

Hall, P. G. (2002). Cities of tomorrow: An intellectual history of urban planning and design in the twentieth century (3rd ed.). Malden, MA: Blackwell Publishers.

Harmaakorpi, V., Kari, K., & Parjanen, S. (2008).City design management as a local competitiveness factor.Place Branding and Public Diplomacy, 4(2), 169–181. doi:10.1057/pb.2008.7

Herbig, P., Milewicz, J., & Golden, J. (1994). A model of reputation building and destruction.Journal of Business Research, 31(1), 23–31. doi:10.1016/0148-2963(94)90042-6

Johnstone, J. N. (1981). Indicators of educational systems. United Kingdom: Littlehampton Book Services.

Jovicic, D., & Ilic, T. (2010). Indicators of sustainable tourism. doi:10.2298/gsgd1001277j

King, A. (1993). Cultural Hegemony and Capital cities. Ottawa: Carleton University Press.

Lever, W. F. (1999). Competitive cities in Europe.Urban Studies, 36(5), 1029–1044. doi:10.1080/0042098993349

Mowforth, M., & Munt, I. (2003). Sustainable Tourism in Developing Countries: Poverty Alleviation, Participatory Planning, and Ethical Issues. London: Routledge.


Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services.Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227–236. doi:10.1016/s0969-6989(00)00029-1

Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. London: Palgrave Macmillan.

Post, J. E., & Griffin, J. J. (1997). Part VII: Managing reputation: Pursuing everyday excellence: Corporate reputation and external affairs management. Corporate Reputation Review, 1(2), 165–171. doi:10.1057/palgrave.crr.1540038

Puente, E. de Q., Garcia, J. B. D., & Mazagatos, V. B. (2012). The impact of city reputation on city performance: Evidence for Spain. The challenge of regional development in a world of changing hegemonies: Knowledge, competitiveness and austerity, Bilbao, La Comercial - Deusto Business School - Deusto University.

Ritchie, B. W., & Maitland, R. (2007). Special Issue, Journal of Travel and Tourism Marketing: Marketing National Capital Cities. Journal of Travel and Tourism Marketing, 22(3-4), 1–5.

Ritchie, J. B. R., Crouch, G. I., & Couch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. New York, NY: CABI Publishing.

Swarbrooke, J. (1995). The development and management of visitor attractions. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Swarbrooke, J. (1999). Sustainable tourism management. New York: CAB International North America.

Theobald, W. F. (1995). Global tourism: The next decade. Jordan Hill, Oxford: UK.

Trotta, A., & Cavallaro, G. (2012). Measuring Corporate Reputation: A Framework for Italian Banks. International Journal of Economics and Finance Studies, 4(2), 21–30.

World Travel and Tourism Council. (1992). Travel and Tourism: The World’s Largest Industry. WTTC.

indicators of tourism city reputation in...

Documents