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8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx

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GLOBAL WINE & SPIRITSMERCADEO IV

DOCENTE: CAROLINA BOHÓRQUEZ

INTEGRANTES:

LAURA PACHÓN

DANIEL ESCUDERO

JULIÁN HERNÁNDEZ

KAREN MONSALVE

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD MERCADEO COMUNICACIÓN Y ARTES

MERCADEO Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ D.C.

1 DE OCTUBRE DEL !"1#


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ANÁLISIS DE LAS 4 C’S

1. COMPAÑÍA

• HISTORIA

Desde el año 2000, Global Wine & Spirits, GWS, fue creada como una red de

comercio electrónico de vinos y licores líder a nivel mundial, con la idea de reunir a

todos los profesionales del vino y los licores: los compradores y vendedores de la

industria de vinos y licores con el objetivo principal de aumentar significativamente

sus oportunidades de negocio internacionales. GWS conecta a compradores devinos y licores con los productores de estos productos a través de Internet. Esto es

lo que se conoce como el comercio electrónico que se puede definir como:

“intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos,

organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre


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organizaciones que facilitan esos intercambios” de acuerdo con lo expresado por

Rayport y Jaworski (2003:5) en su texto1.

El modelo de negocio de GWS se centra en una red de vino internacional basada

en una suscripción e-business para los profesionales de la industria. Lamembresía de GWS está reservada exclusivamente para los profesionales del

comercio de vinos y licores, incluye a los productores de vino e importadores de

vinos y licores mayoristas, a los distribuidores, a los agentes y a otros relacionados

con la industria. Los usuarios pueden desarrollar contactos y oportunidades de

negocio a través de GWS sin tener que preocuparse por las comisiones o gastos

de transacción. Este sitio permite consolidar la información, comparar ofertas y

tener acceso a la información rápida y fácilmente, de forma gratuita, ayudando a

los productores de vino en ese caso a desarrollar sus mercados de exportación y a

los compradores de vino con tecnología de vanguardia y con herramientas

tecnológicas que permiten a los miembros en todo el mundo para publicar ofertas

y demandas en todo momento (24 horas al día, siete días de la semana).

La oficina principal está ubicada en Montreal, Canadá, con 30 profesionales

especializados muy calificados y proactivos disponibles para ayudar a todos los

miembros de GWS en 14 idiomas diferentes (inglés, francés, alemán, español,

italiano, cantonés, mandarín, portugués y rumano, entre otros). GWS ofrece

capacitación y servicio personalizado para todos los miembros con membresía.

Adicionalmente, GWS cuenta con otra oficina en Shenzhen, China. Actualmente,

GWS tiene una base de miembros de 6,700 empresas que se extiende por cien

países en todo el mundo. GWS cuenta con un boletín electrónico semanal, The

Insider News, que se envía a más de 65,000 profesionales de la industria de todo

el mundo.

En Suramérica, GWS tiene presencia en Colombia, Ecuador y Perú y además en

cinco países de Centroamérica.

1 Tomado del texto de Rayport, Jefrey y Bernard, Jaworski (2003). e-commerce.

M !raw "ill. M#xio $.%.


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En 2001 nace Global Wine & Spirits en Colombia, como una empresa con

naturaleza jurídica limitada, con sede principal en Bogotá, con presencia a nivel

nacional en las principales ciudades del país. En este año, según lo expresado por

el Gerente Comercial de la empresa en Colombia, Luis Suárez (en entrevista con

este grupo de trabajo), se adquiere la prestigiosa marca de vinos “Trivento”. Un

año más tarde, en el 2002, se adquiere la exclusividad de la casa chilena: “Concha

y Toro” con marcas de mucho prestigio como “Casillero del Diablo” y “Frontera”. En

2004, se hace la apertura de una agencia en Cali, como estrategia de expansión

de las marcas y en 2006 se hace apertura también de una agencia en Medellín.

Ese mismo año, Global Wine & Spirits se posiciona como el importador número

uno en vinos chilenos en Colombia y se adquieren más marcas prestigiosas con la

casa “Brown Forman”. Más adelante, en 2010, se adquiere el tequila ultra

premium, “Patrón”. En el 2011, se adquieren más marcas ultra premium con la

casa “Möet y Hennesy”, se adquiere el mejor ron del mundo, “Ron Barceló” y se

adquieren los mejores vinos españoles, “Casa Miguel Torres”. En el 2013 se

adquiere “Disaronno”, su primer amaretto. En 2014, se adquieren los mejores

vinos italianos, “Zonin”. Finalmente, en 2015, se adquiere la marca líder en los

rones guatemaltecos, “Botran”, se trasladan las oficinas a una nueva sede, en uno

de los mejores sitios de Bogotá y se cambia la imagen corporativa, según lo

manifestado por su Gerente Comercial.

Es adecuado dejar claro que el interés principal de este trabajo sobre la empresa

Global Wine & Spirits Ltda., se centra en el segmento de los vinos, aunque la

empresa tenga también dentro de su portafolio otros licores como el whisky, el

tequila y la champaña.

• MISIÓN

“Somos la combinación perfecta para compartir los mejores

momentos de la vida, Importamos, distribuimos y

comercializamos bebidas Premium de reconocimiento mundial, buscando

satisfacer las necesidades de nuestros Clientes, Accionistas y Empleados. Con


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nuestros proveedores generamos relaciones de largo plazo al velar por el ADN de

sus marcas en Colombia, manteniéndolas y proyectándolas como líderes dentro

de su segmento”.

INTERPRETACIÓN

Entendemos que todos los seres humanos necesitamos socializar y disfrutar

momentos únicos que podamos recordar. En esos momentos únicos queremos ser

una compañía para ti, incluyendo a todos los que hacen parte de nuestra empresa,

desde empleados hasta accionistas. Queremos que todas las empresas y marcasque nos ayudan crezcan, mantengan y proyecten sus ideales para que juntos

lleguemos a ser los líderes de cada uno de los segmentos a los que

pertenecemos.

• VISIÓN

“Ser en el 2020, una empresa líder y reconocida a nivel Nacional, en la distribución

y comercialización de Bebidas Premium importadas, al ofrecer variedad, precios

competitivos y excelente servicio al cliente.”

INTERPRETACIÓN

En palabras de su Gerente Comercial:“Cinco años es un plazo razonable paraque GWS, se consolide como líder a nivel nacional en el mercado de vinos, y

podamos disminuir en gran medida la distancia con los competidores que nos

superan en el mercado de vinos y licores. Para 2020 queremos ser

los líderes del sector de licores premium importados en Colombia.

Buscamos consolidar un diferencial al contar con los mejores

canales de distribución y comercialización, para poder ofrecer una gran variedad de bebidas premium importadas, con precios muy

competitivos y ofrecer acompañamiento especializado por canal

con un inmejorable servicio al cliente. Estamos aún lejos de la

empresa líder en el segmento de vinos y licores, en general, pero,

es posible superarlos en el segmento de licores premium

importados en los próximos años.”


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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

De acuerdo con el Gerente Comercial de GWS (ya mencionado), el objetivoprincipal de la empresa, en el segmento de vinos, es consolidarse con grandes

volúmenes y con una oferta variada como la empresa más reconocida en el país,

ser la empresa líder en marcas premium reconocidas por el consumidor en todos

los canales a nivel nacional y ofrecer productos para cualquier nivel

socioeconómico y para cualquier ocasión de consumo. Concretamente, GWS

quiere terminar el año con ventas cercanas a 200 mil cajas de vino, un 35% más

que en 2014.

En el segmento de licores, el objetivo es posicionarse como una empresa líder en

el canal“on trade” (bares, restaurantes y hoteles) y en el de discotecas, con los

productos que maneja GWS de marcas reconocidas por el consumidor conocedor.

Dentro de las estrategias de Global Wine Spirits Ltda., para alcanzar los anteriores

objetivos se están desarrollando actividades de formación y capacitación al canal

distribuidor y a la fuerza de ventas de GWS; se vienen contratando vendedores

profesionales con amplia experiencia en el segmento; asimismo se brinda mayor

entrenamiento y capacitación a mercaderistas e impulsadoras en el canal; este

año, se hicieron negociaciones con clientes claves antes de empezar la temporada

con una ventaja comparativa evidente sobre la competencia; se están

desarrollando estrategias de diferenciación de precios en las referencias que

mueven más volumen en los distintos canales para contrarrestar las

consecuencias de que grandes supermercados importen directamente los vinos y

licores. Por último, hay incentivos económicos dirigidos hacia meseros y bar tender

de restaurantes y bares que ofrezcan las marcas que distribuye GWS.

• CALIDAD Y SERVICIO

Global Wine & Spirits es un importador exclusivo de productos Premium y extra

Premium. La calidad de todos sus productos los ubica entre las cinco compañías


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con más ventas en la categoría de licores y vinos (más adelante se presentan

cifras de ventas). En el segmento de vinos, GWS es la líder en el mercado

nacional con una participación de mercado de 40%, seguido de Dislicores 30% y

una cantidad de otras empresas que distribuyen marcas menos exclusivas y de

muchas casas productoras que representa el otro 30% del total del segmento.

GWS cuenta con una fuerza de ventas altamente capacitada y especializada por

canal y por tipos de negocio y no con atención por zona geográfica como opera la

competencia. Con esto, se busca focalizar la mayor y mejor atención a cada uno

de los clientes, brindándoles siempre el mejor servicio que se merecen.

GWS cuenta con la visita frecuente de un sommelier dentro de los principales

restaurantes donde se consume vino, para que éste pueda asesorar de la mejormanera a los clientes, sugiriéndoles el vino que mejor se podría

maridar de acuerdo a la comida que ellos eligieron.

CIFRAS

En Colombia, de acuerdo con los registros de importación de la

DIAN, las importaciones totales de bebidas, licores y otros

líquidos en los últimos 10 años (2005 y 2014) se haincrementado en 246,99% en el periodo 2005-2014 y en 81,2% entre 2010 y 2014

(Ver cuadro siguiente).

En 2008 se registró un crecimiento negativo en el valor de las importaciones de las

bebidas, licores y otros (-8,2%), al pasar de US$ 131,2 millones a US$ 120,9

millones explicado por una reducción en las importaciones de cervezas y licores

fuertes y en 2014 también se presentó un crecimiento negativo en las

importaciones del sector total de bebidas (-1,51%) siendo más moderado que elde 2008 (Ver cuadro siguiente).

Por su parte, la importación de vinos se ha incrementado en 164,55% en el

periodo 2005-2014 y en 66,2% entre 2010 y 2014. El único año en que se registra


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un crecimiento negativo en el valor de las importaciones de vino es 2013, (-3,82%)

al pasar de US$ 51,8 millones a US$ 49,8 millones (Ver cuadro siguiente).

La participación promedio de la importación de vinos sobre el total de

importaciones de bebidas, líquidos alcohólicos y otros, es de 23,8% para elperiodo 2005-2014 y de 21,4% entre 2010 y 2014 (Ver cuadro siguiente).

Según cifras de la DIAN y de la Asociación Colombiana de Importadores de Vinos

y Licores, ACODIL, las importaciones de vinos en cajas de 9 litros para el 2008

cayeron 2,5% al pasar de 1.114.033 cajas en 2007 a 1.086.143 cajas el año

siguiente; en 2010 el descenso fue de 5,0%, pues la importación pasó de

1.315.322 cajas a 1.249.846 cajas; y la de 2013 cerró en 5,7%, pues el número de

cajas pasó de 1.624.932 en 2012 a 1.532.384 en 20132.

De los cinco principales países proveedores de vinos (segmento principal de estetrabajo) entre 2012 y 2013, tres presentaron disminución en sus exportaciones

hacia Colombia en 2013: Chile (-5,1%); Argentina (-21%) y Francia (-57,1%). Sin

2 Tomado de &a Rep'lia (201) *rt+lo de prensa- “Caída de importación de

vino en 2013 es la más alta en 10 años” pliado el e/es, de Mayo de

201.


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embargo, Chile se sostiene como el mayor proveedor de vinos para Colombia con

una participación del 54,8% en 2013, en segundo lugar se encuentra Argentina

con una participación de 21,9%, luego está España 11,2%, Estados Unidos en

cuarto lugar con una participación de 5,3%, Francia ocupa el quinto lugar 3,6% y el

resto de países participa con 3,2% del total de importaciones.

De otra parte, en el transcurso de los últimos diez años las importaciones de vinos

(segmento principal de mercado para GWS) se han caído a nivel nacional en tres

años: 2008, 2010 y 2013. La disminución registrada en 2013 se explica por un

tema de nuevas disposiciones emitidas por el Gobierno, que finalmente resultaron

en contravía del interés de las empresas privadas de promover el consumo per

cápita de vino, el cual está en 1,3 litros al año. Como lo destacan informes y

estudios realizados por especialistas en Colombia3, el consumo por persona de

vino en el país es de los más bajos en América Latina, apenas se está iniciando

una cultura de consumo de vino como acompañante de comidas, pero, es un

proceso lento y sobre el cual no se pueden bajar los brazos.

Se debe tener en cuenta que las ventas de GWS son estacionales (así lo son

también para todas las compañías que están en el negocio de los vinos y licores),

3 #ase por eemplo- %ia de Merado- “El mercado del vino en Colombia” de

la 4ina 5omerial de 6ro 5ile 5olomia, de a7osto de 201.


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toda vez que durante los meses de enero a septiembre las ventas son

relativamente bajas (meses planos) en comparación con el último trimestre del año

(octubre a diciembre) en donde se incrementan las ventas en forma muy

importante. De acuerdo con lo manifestado por el Gerente Comercial de la

compañía, citado anteriormente, se está ganando participación en el mercado toda

vez que los objetivos de ventas para 2015 se han planteado en cerca de 195 mil

cajas frente a las 140 mil cajas que se vendieron por GWS en 2014.

Actualmente, señaló, que en un mes plano se venden en promedio alrededor de

15 mil cajas por un monto de $6,500 millones de pesos, mientras que en un mes

“pico” se venden alrededor de 35 mil cajas por un monto entre $14 o $15 mil

millones de pesos porque se vende más champaña Francesa que es un producto

muy fino y costoso. Por último, también señaló, en entrevista que gentilmente nos

concedió, que entre enero y junio de 2015 GWS vendió 107 mil cajas frente las 80

mil cajas que se vendieron en el mismo periodo del año anterior.

De otro lado, y de acuerdo con la información de Supersociedades registrada en

la Base de datosEMIS Benchmark on line, las ventas al por mayor de cervezas,

vinos y bebidas alcohólicas en el país, en los últimos cinco años, registró un

crecimiento de 16,0% destacándose el crecimiento de las ventas en 2011

cuando registró una variación porcentual de 17,8% (Ver cuadro siguiente).

Global Wine & Spirits Ltda., se encuentra entre las compañías en ventas de licores

y vinos más importantes del país. En 2014, se vendieron por parte de esta

empresa $44 mil millones de pesos, Pernod Ricard Colombia S. A., vendió cerca

de $65 mil millones, Dislicores S. A., vendió $155 mil millones y el líder DIAGEO

Colombia S. A., alcanzó ventas por $270 mil millones (tomando la misma fuente en

todos los casos).

Asimismo, se debe mencionar que las cuatro compañías registraron crecimientos

en sus ventas para el periodo 2010-2014 de 64,6% para DIAGEO Colombia S.A.,

45,1% para Pernod Ricard Colombia S.A., 85,4% para Dislicores S. A., y 100,4%

en el caso de Global Wine &Spirits, Ltda. Esta última compañía junto a Dislicores

S. A., en los últimos cinco años, registraron incrementos en ventas año tras año.


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Del total de ventas de las cuatro empresas comparadas, DIAGEO Colombia S.A.,

supera a Global Wine & Spirits Ltda., en más de seis veces, para el último año

completo (2014), mientras que supera a Dislicores S. A., en un poco menos de

dos veces, y a Pernod Ricard en más de cuatro veces. Entre las compañías

Dislicores y Global Wine & Spirits Ltda., la diferencia en ventas representa una

relación de tres y media veces a favor de la primera, y entre Pernod Ricard

Colombia S.A., y Global Wine & Spirits Ltda., la diferencia en ventas representa

una relación de una y media veces a favor de la primera (Ver cuadro siguiente).

Por su parte, de acuerdo con el registro de utilidades de las

cuatro empresas más grandes de licores y vinos, para elperiodo 2010-2014, según Supersociedades, se puede

mencionar que en el caso de DIAGEO Colombia S.A., en el

año 2014 esta compañía registró un saldo negativo de

utilidades cercano a los $14,000 millones de pesos mientras

que en los años anteriores las utilidades fueron positivas con

un promedio cercano a los $3,000 millones de pesos, según lo

presentado en la Base de Datos,EMIS Benchmark on Line, consultada en la

Universidad.

En el caso de Dislicores S.A., las utilidades fueron positivas en todos los años con

un promedio cercano a los $1,600 millones de pesos (Usamos la misma fuente

citada). Para Pernod Ricard Colombia S.A., las utilidades fueron negativas en 2011


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($13,124) y 2012 ($3,558) y en el año 2014 las utilidades fueron positivas con un

saldo cercano a los $500 millones de pesos.

El comportamiento de las utilidades en el caso de Global Wine & Spirits Ltda., fue

positivo en cuatro años y negativo solo en 2014, con una reducción importantepara los años 2011 y 2012. Para 2014, dichas utilidades alcanzaron un saldo

negativo cercano a los $2,000 millones de pesos.

SITUACIÓN FINANCIERA

En esta sección se presentan y comentan los resultados de las razones

financieras más destacadas de Global Wine & Spirits Ltda., y de DIAGEO

Colombia, S. A., como el principal competidor en el segmento de Vinos y

Licores y luego los de Dislicores S. A., como principal competidor de Global

Wine & Spirits Ltda., en el segmento de Vinos.

En el último año (2014) y en lo corrido del presente (2015), los resultados

financieros de la empresa Global Wine & Spirits Ltda., revelan algunas

complicaciones o efectos no deseables, explicados en gran parte, por factores

de índole externa como el efecto negativo de la devaluación del peso en

relación con el dólar que repercute en la tasa de cambio real ya que, como se

ha mencionado atrás, GWS es una empresa que importa, distribuye y

comercializa todo su portafolio de productos que está representado por vinos y

licores de origen importado. Esto ha obligado a que las empresas que están en


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la categoría de vinos y licores que tienen dentro de su oferta productos de

origen importado se hayan visto obligadas a incrementar los precios de sus

productos. En el caso de GWS, durante 2015 (enero-septiembre) han

modificado precios en tres ocasiones, afectando negativamente el canal de

distribución y el consumidor final.

En el cuadro siguiente, se presentan los indicadores financieros de Global

Wine & Spirits Ltda., en donde se puede destacar que el balance financiero es

positivo, pero, con saldos en algunas de sus variables financieras más

importantes muy inestables en algunos años del periodo 2010-2014, debido a

factores internos de la empresa y en otros casos, a factores externos que han

afectado de forma importante los resultados de la compañía y de la industria de

licores y vinos en general.


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En cuanto a los resultados de los indicadores económicos de Global Wine &

Spirits Ltda., presentados se hace un análisis de las principales razones o

indicadores financieros4:

6ara estos omentarios nos asamos en los textos de J. %. 8eston y 9.

Bri7am (1::). Fundamentos de administración nanciera. ;e/a editorial


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1)Razones de liquidez: miden la capacidad de la empresa para cumplir sus

obligaciones a corto plazo. Se presentan tres indicadores: i) la razón

corriente que es la relación entre el activo circulante sobre el pasivo

circulante. Es la técnica que se emplea con más frecuencia para medir la

solvencia a corto plazo, porque indica hasta qué punto los derechos de los

acreedores a corto plazo están cubiertos por activos que se espera

convertir en efectivo. En el caso de GWS, en todos los años el indicador es

favorable, principalmente, para el año 2014, quiere decir que en dicho año

por cada peso ($1,00) que la empresa debe en el corto plazo cuenta con

$7,29 para respaldar esa obligación; ii) La razón de liquidez o prueba ácida

que se calcula restando los inventarios al activo circulante y dividiendo el

resultado entre el pasivo circulante. Mide la capacidad para pagar

obligaciones a corto plazo sin tener que recurrir a la venta de los

inventarios. En el caso de GWS, en todos los años el resultado es positivo,

principalmente, en los años 2014 ($5,54) y 2013 ($2,55). Significa que por

cada peso ($1,00) que la empresa debe a corto plazo en 2014, se cuenta

para su cancelación con ($5,54) pesos en activos corrientes de fácil

realización, sin tener que recurrir a la venta de inventarios; iii) La razón de

capital neto de trabajo: Expresa en términos de valor lo que la razón

corriente expresa como relación. Un capital neto de trabajo positivo facilita ala empresa un mayor respiro en el manejo de su liquidez. En el caso de

GWS, esta empresa no tiene ningún problema para financiar sus activos

corrientes con pasivos corrientes y el resto con recursos de largo plazo.

2)Razones de endeudamiento; miden los fondos aportados por los

propietarios en relación con el financiamiento proporcionado por los

acreedores de la empresa. Se presentan tres razones: i) la razón de

apalancamiento financiero, que en el caso de GWS es muy alta (superior al200% en promedio en los últimos cinco años), y explica que empresas con

altas razones de apalancamiento financiero están expuestas a pérdidas

cuando la economía se encuentra en periodos de contracción; pero también

pueden tener grandes utilidades cuando la economía está en auge; ii) la

razón de endeudamiento, deuda total sobre activo total, que mide el


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porcentaje de fondos totales proporcionados por los acreedores. En GWS

esta razón es de 67,04% como promedio para los cinco años. Los

propietarios buscan una razón alta de apalancamiento para aumentar las

utilidades o evitar que disminuya su control sobre la empresa mientras que

los acreedores prefieren razones de endeudamiento moderado, porque

cuanto mayor sea esta razón, mayor es la protección contra pérdidas en

caso de liquidación; iii) concentración del endeudamiento en el corto plazo,

establece qué porcentaje del total de pasivos con terceros tiene vencimiento

corriente, es decir, a menos de un año. En el caso de GWS, en 2014, por

cada peso de deuda que la compañía tenía con terceros 17 centavos tenían

vencimiento corriente, cuando en 2010, todo el pasivo se vencía a menos

de un año.

3)Razones de actividad o eficiencia: llamados también indicadores de

rotación, tratan de medir la eficiencia con la cual la empresa utiliza sus

activos, según la velocidad de recuperación de los valores aplicados en

ellos. En otras palabras, cualquier compañía debe tener como propósito

producir los más altos resultados con el mínimo de inversión. En el caso de

GWS, se presentan tres razones claves: i) la razón período promedio de

cobranza o rotación de cartera o cobro: mide la rotación de cuentas por

cobrar entre las ventas diarias, para obtener el número de días de ventas

equivalentes al saldo en cuentas por cobrar; en el caso de GWS, esta razón

explica un número de ventas diarias muy alto (para los cinco años el

promedio es de 182 días) respecto a las cuentas por cobrar, significa que la

empresa tarda 182 días en recuperar su cartera; ii) la rotación de

inventarios, que se define como el resultado de dividir las ventas entre los

inventarios, esto revela si posee o no existencias excesivas de inventario;

en el caso de GWS, esta rotación es de 203 promedio para los cinco años,que se explica porque todos los productos son importados y si se tiene en

cuenta que todo el proceso de importación y distribución está entre 90 y

120 días, es recomendable contar con un buen nivel de inventario; iii)

rotación de proveedores, mide el número de días que la empresa paga a

sus proveedores. En el caso de GWS, demoró en 2014, 41 días para pagar


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a sus proveedores. Se debe destacar el hecho que este indicador viene

bajando de forma importante desde 2012.

4)Razones de productividad: La productividad es el resultado final de gran

número de políticas y decisiones. Proporcionan respuestas definitivas sobrela eficacia con que se está administrando la compañía. Es decir, miden la

efectividad de la administración de la empresa para controlar los costos y

gastos, y de esta manera convertir las ventas en utilidades. Los indicadores

de rendimiento que se presentan son cinco principales: i) EBITDA, significa

el valor de la utilidad operacional de la empresa en términos de efectivo.

Para el periodo 2010-2014, la empresa GWS disponía de $160 millones de

pesos en promedio, en términos de caja; ii) el margen neto de utilidad,

significa que la utilidad neta correspondió, en promedio a 0,60% de las

ventas netas. Cifra muy baja que afecta el margen bruto y operacional de la

empresa; iii) la rentabilidad de activos, muestra la capacidad del activo para

producir utilidades, independiente de la forma como se haya financiado, con

deuda o patrimonio, en el caso de GWS significa que, en promedio para el

periodo, la utilidad neta, con respecto al activo total, correspondió a 0,58%

esto significa que el activo total de la compañía produce muy pocas

utilidades; iv) rendimiento del patrimonio (ROA), utilidad neta/patrimonio,

significa el rendimiento sobre la inversión de los socios o los dueños de la

empresa. En el caso de GWS, este rendimiento fue apenas del 5,0% entre

2010-2013 y negativo para el 2014; v) el margen operacional de utilidad,

utilidad operacional/ventas netas, indica que porcentaje de la utilidad

operacional corresponde a las ventas netas de la empresa, en el caso de

GWS, entre 2011 y 2013 este margen fue de apenas el 3,1% en promedio,

mientras que para 2010 y 2014, este margen fue negativo.

En cuanto a los resultados de los indicadores económicos de DIAGEO

Colombia S. A., líder en el sector de licores y vinos en el país, sus razones

financieras presentan lo siguiente:


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1)Razones de liquidez: Se presentan dos razones: a) la razón corriente que

es la relación entre el activo circulante sobre el pasivo circulante. Mide la

solvencia a corto plazo de la empresa. En todos los años el indicador es

positivo, principalmente, para el año 2010, quiere decir que en dicho año


$1,34 para respaldar esa obligación (Ver cuadro siguiente); ii) La razón de

liquidez o prueba ácida que mide la capacidad para pagar obligaciones a

corto plazo sin tener que recurrir a la venta de los inventarios. En el caso de

DIAGEO, en todos los años el resultado es positivo, principalmente, en

2010 ($1,34). Significa que por cada peso ($1,00) que la empresa debe a

corto plazo en 2010, se cuenta para su cancelación con ($1,34) pesos en

activos corrientes de fácil realización, sin tener que recurrir a la venta de

inventarios; iii) La razón de capital neto de trabajo: Expresa en términos de

valor lo que la razón corriente expresa como relación. Un capital neto de

trabajo positivo facilita a la empresa un mayor respiro en el manejo de su

liquidez. Esta empresa no tiene ningún problema para financiar sus activos

corrientes con pasivos corrientes y el resto con recursos de largo plazo, en

promedio para el periodo cuenta con $15,700 millones para financiar sus

activos.


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apalancamiento financiero, que en el caso de DIAGEO es muy alta(superior al 750% en promedio en los últimos cinco años), y significa que

puede tener grandes utilidades cuando la economía está en auge; ii) la


porcentaje de fondos totales proporcionados por los acreedores. En

DIAGEO esta razón es de 83,7% como promedio para los cinco años. Los


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utilidades o evitar que disminuya su control sobre la empresa; iii)

concentración del endeudamiento en el corto plazo, establece qué

porcentaje del total de pasivos con terceros tiene vencimiento corriente, es

decir, a menos de un año. En el caso de DIAGEO, entre 2010 y 2014, por


vencimiento corriente a menos de un año.

3)Razones de actividad o eficiencia: tratan de medir la eficiencia con la cual la

empresa utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los

valores aplicados en ellos. Cualquier compañía debe tener como propósito

producir los más altos resultados con el mínimo de inversión. En el caso de

DIAGEO, se presentan tres razones claves: i) la razón período promedio de

cobro: mide la rotación de cuentas por cobrar entre las ventas diarias, para

obtener el número de días de ventas equivalentes al saldo en cuentas por

cobrar; en el caso de DIAGEO, esta razón explica un número de ventas

diarias (para los cinco años el promedio es de 60 días) respecto a las

cuentas por cobrar, significa que la empresa tarda 60 días en recuperar su

cartera; ii) la rotación de inventarios, que se define como el resultado de

dividir las ventas entre los inventarios, esto revela si posee o no existencias

excesivas de inventario; en el caso de DIAGEO, esta rotación es de 115

días promedio para los cinco años, es recomendable contar con un buen

nivel de inventario; iii) rotación de proveedores, mide el número de días que

la empresa paga a sus proveedores. En el caso de DIAGEO, demoró en

promedio entre 2010 y 2014, 124 días para pagar a sus proveedores. Se

debe destacar el hecho que este indicador viene aumentando de forma

importante desde 2013.

4)Razones de productividad: Proporcionan respuestas definitivas sobre la

eficacia con que se está administrando la compañía. Es

decir, miden la efectividad de la administración de la

empresa para controlar los costos y gastos, y de esta

manera convertir las ventas en utilidades. Los


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indicadores de rendimiento que se presentan son cinco principales: i)

EBITDA, significa el valor de la utilidad operacional de la empresa en

términos de efectivo. Para el periodo 2010-2014, la empresa DIAGEO

disponía de $20,700 millones de pesos en promedio, en términos de caja; ii)

el margen neto de utilidad, significa que la utilidad neta correspondió, en

promedio a 0,10% de las ventas netas. Cifra muy baja que afecta el margen

bruto y operacional de la empresa; iii) la rentabilidad de activos, muestra la

capacidad del activo para producir utilidades, independiente de la forma

como se haya financiado, en el caso de DIAGEO significa que, en promedio

para el periodo, la utilidad neta, con respecto al activo total, correspondió a

0,50% esto significa que el activo total de la compañía produce muy pocas

utilidades; iv) rendimiento del patrimonio (ROA), utilidad neta/patrimonio,

significa el rendimiento sobre la inversión de los socios o los dueños de la

empresa. En el caso de DIAGEO, este rendimiento fue del 14,9% entre

2010-2013 y negativo para el 2014 (-191,8%); v) el margen operacional de

utilidad, utilidad operacional/ventas netas, indica que porcentaje de la

utilidad operacional corresponde a las ventas netas de la empresa, en el

caso de DIAGEO, entre 2010 y 2014 este margen fue de 8,6% en promedio.

Por último, en cuanto a los resultados de los indicadores económicos de

Dislicores S. A., presentados se puede hacer el siguiente análisis:

1)Razones de liquidez: Se presentan dos razones: a) la razón corriente que

es la relación entre el activo circulante sobre el pasivo circulante. Mide la

solvencia a corto plazo de la empresa. En todos los años el indicador es

positivo, principalmente, para el año 2010, quiere decir que en dicho año


$1,23 para respaldar esa obligación (Ver cuadro siguiente); ii) La razón de

liquidez o prueba ácida que mide la capacidad para pagar obligaciones a

corto plazo sin tener que recurrir a la venta de los inventarios. En el caso de

Dislicores, en todos los años el resultado es positivo, principalmente, en

2010 ($1,23). Significa que por cada peso ($1,00) que la empresa debe a

corto plazo en 2010, se cuenta para su cancelación con ($1,23) pesos en


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activos corrientes de fácil realización, sin tener que recurrir a la venta de

inventarios; iii) La razón de capital neto de trabajo: Expresa en términos de

valor lo que la razón corriente expresa como relación. Un capital neto de

trabajo positivo facilita a la empresa un mayor respiro en el manejo de su

liquidez. Esta empresa no tiene ningún problema para financiar sus activos

corrientes con pasivos corrientes y el resto con recursos de largo plazo, en

promedio para el periodo cuenta con $14,700 millones para financiar sus

activos.




apalancamiento financiero, que en el caso de Dislicores es muy alta

(superior al 780% en promedio en los últimos cinco años), y significa que

puede tener grandes utilidades cuando la economía está creciendo; ii) la


porcentaje de fondos totales proporcionados por los acreedores. En

Dislicores esta razón es de 87% como promedio para los cinco años. Los


utilidades o evitar que disminuya su control sobre la empresa; iii)

concentración del endeudamiento en el corto plazo, establece qué

porcentaje del total de pasivos con terceros tiene vencimiento corriente, es

decir, a menos de un año. En el caso de Dislicores, entre 2010 y 2014, por


vencimiento corriente a menos de un año.


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3)Razones de actividad o eficiencia: miden la eficiencia con la cual la

empresa utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los

valores aplicados en ellos. En el caso de Dislicores, se presentan tres

razones claves: i) la razón período promedio de cobro: mide la rotación decuentas por cobrar entre las ventas diarias, para obtener el número de días

de ventas equivalentes al saldo en cuentas por cobrar; en el caso de

Dislicores, esta razón explica un número de ventas diarias (para los cinco

años el promedio es de 142 días) respecto a las cuentas por cobrar,

significa que la empresa tarda 142 días en recuperar su cartera; ii) la


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rotación de inventarios, que se define como el resultado de dividir las ventas

entre los inventarios, esto revela si posee o no existencias excesivas de

inventario; en el caso de Dislicores, esta rotación es de 250 días promedio

para los cinco años, muy superior respecto a las dos empresas anteriores;

iii) rotación de proveedores, mide el número de días que la empresa paga a

sus proveedores. En el caso de Dislicores, demoró en promedio entre 2010

y 2014, 43 días para pagar a sus proveedores siendo el más bajo de las

compañías analizadas.

4)Razones de productividad: Proporcionan respuestas definitivas sobre la

eficacia con que se está administrando la compañía. Es decir, miden la

efectividad de la administración de la empresa para controlar los costos y

gastos, y de esta manera convertir las ventas en utilidades. Los indicadores

de rendimiento que se presentan son cinco principales: i) EBITDA, significa

el valor de la utilidad operacional de la empresa en términos de efectivo.

Para el periodo 2010-2014, la empresa Dislicores disponía de $8,400

millones de pesos en promedio, en términos de caja; ii) el margen neto de

utilidad, significa que la utilidad neta correspondió, en promedio a 1,47% de

las ventas netas. Cifra muy baja que afecta el margen bruto y operacional

de la empresa, siendo común para las otras empresas analizadas; iii) la

rentabilidad de activos, muestra la capacidad del activo para producir

utilidades, independiente de la forma como se haya financiado, en el caso

de Dislicores significa que, en promedio para el periodo, la utilidad neta, con

respecto al activo total, correspondió a 1,70% esto significa que el activo

total de la compañía produce muy pocas utilidades; iv) rendimiento del

patrimonio (ROA), utilidad neta/patrimonio, significa el rendimiento sobre la

inversión de los socios o los dueños de la empresa. En el caso de

Dislicores, este rendimiento fue del 14,4% entre 2010-2014; v) el margenoperacional de utilidad, utilidad operacional/ventas netas, indica que

porcentaje de la utilidad operacional corresponde a las ventas netas de la

empresa, en el caso de Dislicores, entre 2010 y 2014 este margen fue de

7,2% en promedio.


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PORTAFOLIO

El portafolio de Global Wine & Spirits, es cien por ciento de origen importado, está

dividido en tres tipos de productos: vinos, (que explica el grueso de las ventas

totales de la compañía) y es el tema central de nuestro trabajo; los licores fuertes(whisky, vodka, tequilas) y las champañas. Este portafolio se constituye por las

importaciones que se hacen de las casas productoras, que pueden representar

varias marcas y con distintas referencias. La primera casa y la más importante es

la chilena “Concha y Toro”. Maneja vinos de marcas como “Casillero del Diablo” y

“Frontera” entre las principales. Esta casa representa la mitad de la composición

de todos los productos de la compañía.


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Están también otras casas relevantes como “Tequila Patrón”, “Hpnotiq”, vinos

“Trivento”, vinos españoles “Torres”, vinos californianos “Robert Mondavi”, entre

otros.

SEDES

Global Wine & Spirits Ltda., cuenta con una sede principal ubicada en el norte de

Bogotá. Tiene presencia en las ciudades principales del país donde hay clientes

de este tipo de productos. En ciudades capitales menores, como es el caso de

departamentos como Vaupés, Putumayo, Vichada, Amazonas, Arauca, Caquetá,

por citar algunos, no tiene presencia GWS. En las ciudades donde si tiene

presencia, se cuentan con oficinas dentro del negocio del distribuidor aliado de

dicha ciudad. Independientemente de que el distribuidor maneje más casas y más

marcas de la competencia, el ejecutivo de Global Wine & Spirits Ltda., tiene un

espacio dentro de las oficinas del distribuidor de la ciudad o zona o territorio

geográfico.

COBERTURA

Global Wine & Spirits Ltda., tiene presencia en todos los departamentos

importantes que son los que cuentan con mayor población y con poder de compra

del país, en departamentos como Arauca, Vichada, Vaupés, Guainía, Caquetá yPutumayo GWS no tiene presencia, pero, la competencia tampoco está presente

en ellos, por una obvia razón; como se trata de vinos y licores importados de alto


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valor, no tienen salida en poblaciones donde no hay cultura de consumo por estetipo de productos y los consumidores prefieren licores nacionales o de bajo valor.

PRODUCCIÓN

Global Wine & Spirits Ltda., no produce ningún producto en Colombia. Toda la

producción de los productos que importa, distribuye y comercializa se hace en lospaíses en donde están ubicadas cada una de las casas de las diferentes marcas

y referencias de sus productos: en el caso de los vinos (tema central de nuestro

trabajo) las casas están ubicadas en Chile (la más importante para la compañía),

Estados Unidos, Argentina, Italia y España. En Estados Unidos está ubicada la

casa productora del whisky “Jack Daniel’s” y en Francia está ubicada la casaproductora de las Champañas.

DISTRIBUCIÓN

Global Wine & Spirits Ltda., cuenta con la distribucióndirecta y exclusiva de

todas sus marcas a nivel nacional.

Global Wine & Spirits Ltda., importa todos sus productos desde el país de

procedencia de cada uno.

Como ya se mencionó antes, GWS una vez recibe en puerto los licores importadoslos distribuye y comercializa por canales con una logística especializada que se

explica más adelante.

En Global Wine & Spirits Ltda., el proceso logístico, tal como lo explica el Gerente

Comercial de la compañía ya citado, es lento desde que se realiza el negocio con

las casas productoras en cada país hasta que llega al punto de venta. Hay varias


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razones para ello: Colombia es un país con demasiados trámites y procesos,algunos de ellos son “cuellos de botella” o simplemente trabas departamentales

para obtener las estampillas en cada departamento; se deben solicitar tornaguías,

hay que pedir cita con cada gobernación, etc.

Los actores principales del proceso de compra de la compañía a

las casas productoras en cada país se da a través de una

Gerencia de Importaciones, que según lo que se defina en elárea de abastecimiento, marketing y ventas se encarga de

comprar a las casas productoras y confirma fecha de llegada.

Posteriormente, el área de logística de GWS se encarga de la

nacionalización de la mercancía; llevarla a rentas de zona

franca y estampillarla o mandarla a las ciudades donde se tieneque estampillar y de ahí se envía a los clientes y con ello termina la cadena de

abastecimiento.

En promedio, el proceso demora 120 días cuando los vinos se importan de Europa

y 90 días cuando los vinos provienen de Chile, Estados Unidos y Argentina.Generalmente la compañía usa los puertos de Buenaventura y Cartagena. Los

contenedores tienen una capacidad para mil cajas que se transportan en barcos o

buques de carga.

CANALES DE VENTA

¿Quién le compra a Global Wine & Spirits Ltda.?:

- Cadenas de supermercados;- Distribuidores nacionales;

- Clientes de On trade (Sitios dónde se consume los productos dentro del

punto de venta). Ejemplo: bares, restaurantes, hoteles, etc.


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- Clientes de Off trade (Sitios dónde el consumo de los productos es porfuera del establecimiento). Ejemplo: Licoreras especializadas, autoservicios,

etc.

- Clientes institucionales (Instituciones, entidades privadas) y;

- Consumidores especiales que compran el vino para matrimonios,almuerzos o cenas, o para celebraciones especiales.

PRECIOS Y CONDICIONES DE VENTA

Al importar los vinos y en general cualquier producto, la empresa debe incurrir

en todo tipo de gastos, impuestos y aranceles que deben ser pagados al

ingresar la mercancía al país. Cada actor dentro de la cadena de distribución

va sumando valor agregado a la cadena y esto hace que el precio de venta al

público se incremente. Por ejemplo, un vino que cueste en Europa €5 Euros,

fácilmente llega al país a un precio de $40.000 a $50.000 pesos, comprado

directamente en un almacén de cadena.

Ahora bien, un vino que sea vendido por un distribuidor a un bar o restaurante

puede estar entre los $50.000 a $80.000 pesos, este mismo vino a precio de

venta en este bar o restaurante termina costando unos $160.000 pesos

aproximadamente, siendo éste el último eslabón de la cadena, según nos lo

explicó el Gerente Comercial de Global Wine & Spirits Ltda., en entrevista

reciente.

2. COMPETIDORES

DIRECTOS


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Los distribuidores directos de Global Wine & Spirits Ltda.,en vinos son:Dislicores; Marpico; Licorela; Buen Vivir; John Restrepo; Pedro Domec y otrosimportadores que importan otras marcas de vinos.

De acuerdo con los reistros de !"#D$L que publica en %orma trimestral para

sus a%iliados& cerca del '() de la participaci*n del mercado la tiene Global

Wine & Spirits Ltda., un 30% le corresponde a Dislicores S. A., y el resto está

atomizado en muchas otras empresas que importan volúmenes más pequeños

de vinos.

INDIRECTOS

Los distribuidores indirectos de Global Wine & Spirits Ltda.,en la cateor+a delicores son: Diaeo "olombia ,. !.; Pernod Ricard "olombia ,. !.; Dicerme-;tambin se consideran competidores indirectos todas las cerve/as 0importadasy nacionales1 y los licores nacionales& principalmente los auardientes y ronesde las rentas departamentales.

Análisis del principal competidor de GlobalWine & Spirits Ltda., Distribuidores de

Licores, S.A. (Dislicores):

Misión:Posicionar y Comercializar productos que mejoran la calidad de vida,

cumpliendo y aportando positivamente a los empleados, a la sociedad, al estado y

los accionistas.

Visión:Ser la empresa líder en Colombia en la comercialización de productos de

alto prestigio internacional orientados a generar calidad de vida placer y bienestar.

Valores:Integridad, respeto, calidad, servicio, innovación, desarrollo humano,

comunicación


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Cobertura:El posicionamiento estratégico en los municipios de Colombia les ha

dado la capacidad de convertirse en líderes del mercado, logrando cubrir el 100%

de los departamentos del país y satisfaciendo las necesidades

de alrededor de 12 mil clientes.

Sedes y sucursales:Medellín, Bogotá, Cali, Cartagena,

Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Armenia, Manizales e

Ibagué.

Dislicores ha consolidado un equipo integrado por más de 800

personas que se desempeñan en las sedes de Bogotá,Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Ibagué y el Eje Cafetero.

En ellas está el potencial creativo para innovar con la importación de las mejores

reservas y productos, la mano esmerada para llevarlas a cada una de las regiones

del país y el cuidado meticuloso que les permite situar los productos fácilmente alalcance del cliente.

Gracias a su gente y a sus valores, hoy se puede decir que son laimportadora y

distribuidora líder de vinos, bebidas y productos de gastronomía en Colombia.

Servicios:i) En Dislicores cuentan con una plataforma que funciona como

datáfono virtual para que los clientes puedan realizar sus pagos de forma ágil,

rápida y segura. Este sistema está certificado por ACH Colombia, Certicámara y

por todas las entidades financieras del país. ii) Maridaje: El vino pasó a ser unaexperiencia que involucra más los sentidos. Por esta razón, Dislicores creó una

aplicación para dispositivos móviles Android y iPhone, con la

cual cualquier persona podrá aprender a elegir el vino perfecto

para su plato y, de esta forma, lograr que se realce el sabor desu comida. iii) Cuentan con unas tiendas o Store especializadas

donde la atención es personalizada.


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Responsabilidad social:Dislicores desarrolló una campaña para todos sus

clientes internos y externos, buscando fomentar el consumo responsable dealcohol, a través de un mensaje profundo de conciencia, respeto por la vida y de

buen juicio. Esta iniciativa de sensibilización y formación ha logrado que los

consumidores de sus productos tengan muy presentes los riesgos asociados aconducir con alcohol y, de esta forma, sepan elegir el camino correcto.

Portafolio de Vinos de Dislicores:Las principales marcas de vinos que

distribuye esta compañía son: 1865; 35 Sur; Alma Mora; Altair; Antaño; Barón d’Arignac; Blue Nun; Cabo de Hornos; Calvet; Castillo de Molina; Cinzano; Cousiño

Macul; Dadá; Diamante; Dinastía Vivanco; Don Luciano; Drysack; Enate; Gato

Negro; Grand Sup; Jaume Serra; J. P. Chenet; Kankana del Elqui; La Celia; La

Consulta; La Huerta; Las Moras; Le Favori; Leyda; Marqués de Vargas; Mayor deCastilla; Mionetto; Misiones D Rengo; Las Moras; Muga; Pata Negra; Piccini;

Pierlant; Prado Enea; Prado Rey; Rioja Bordón; Royal Claret; Vino Segú Ollé;

Sideral; Sutter Home; Tabalí; Tierras Moradas; Trapiche; Porto Valdouro y Don

Simón.

3. CLIENTES EN EL SEGMENTO DE VINOS

PERFIL DEL CANAL DE VENTA

Institucionales:

2lobal 3ine 4 ,pirits Ltda.& o%rece servicios a randes instituciones querequieran e-celentes productos para atender eventos especiales as+ comohoteles& bancos& entre otros.

Moderno:

2lobal 3ine 4 ,pirits Ltda.& es importador y distribuidor autori/ado e-clusivo detodos los vinos premium que mane5a que son los m6s reconocidos en el


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mercado y por las empresas competidoras. 7ambin tiene presencia en lasrandes super%icies donde se o%rece todo el porta%olio de productos. Dentro deestos est6n !lmacenes 2rupo 8-ito& "encosud& #l+mpica y La 9'& y tiendasespeciali/adas& entre otros.

Mayoristas:

,on compa+as que se dedican principalmente a actividades de venta al por mayor. 8stas son actividades que intervienen en la venta de bienes y serviciosa quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Losmayoristas compran a los productores o importadores y venden a losminoristas& a consumidores industriales y a otros mayoristas. Los principalesmayoristas de 2lobal 3ine 4 ,pirits Ltda.& en la ciudad de Boot6& son:

Bermudas Bar/a ,aboal La 7a?ami @arry ,asson Leo "ats "lub =l Aoal "lub =l "ountry "lub Los Laartos

"lub 2uaymaral

Clientes Pareto:


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Se definen como aquellos clientes que siendo el 20% del total, representan el 80%de las ventas totales de la empresa (generalmente las empresas determinan sus

clientes Pareto por segmentos o categorías en las que participa). Son los clientes

que más volumen mueven en cada canal y que generan una venta continua ya sea

semanal, quincenal o mensual. Son clientes que se deben cuidar y a los cuales seles debe hacer un seguimiento continuo.

Los clientes Pareto de Global Wine & Spirits Ltda., para el segmento de vinos, porcanal, son:

Mayoristas: Bermudas, Barza, Sabogal, La Universal y La Nacional de Licores.

Moderno: Grupo Éxito, Cencosud, Supermercados Olímpica y La 14.

On Trade: Grupo Evedesa, Takami, DLK, Leo Cats, Harry Sasson, J. W. Marriot,Hotel Hilton.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE VINO EN COLOMBIA

¿Quién compra vinos?

Con el paso del tiempo, se han podido ir identificando en el país algunas

características que identifican a los consumidores del vino; son personasaspiracionales, que tienen una vida social activa, que les gusta compartir con

amigos y familiares. Mayores de 25 años (principalmente entre 35 y 55 años), de

estratos socioeconómicos con mayor poder adquisitivo (estratos 4, 5 y 6).

Personas que les interese hacer relaciones públicas, que disfruten de una buenacomida, que les guste y disfruten de diferentes experiencias de consumo, que


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estén actualizados, que sean innovadores, pero también que sean tradicionalistas.Las ciudades en las que se consume una mayor cantidad de vino son Bogotá con

un 66,2% del consumo nacional, Cali con un 54,5% y Medellín con un 46,9%, al

ser las ciudades con un mayor desarrollo y nivel económico5.

¿Por qué lo compran?

Dadas las características propias de este tipo de licores (menor

contenido alcohólico, sabor más suave que los destilados, etc.) el

consumidor en Colombia compra vino para compartir momentoscon la familia, los amigos, la pareja, en reuniones o para celebrar

fechas especiales. En los restaurantes o tiendas especializadasporque pueden ser asesorados o influenciados para encontrar el

acompañante perfecto de su comida o el tipo de vino que quisiera degustar en sucasa.

¿Qué tipo de licores y vinos compra?

Generalmente el target de consumidores de vino compra también licores deciertas marcas y ciertas características. Dentro de sus gustos están: whisky,

vodka, ginebra y cerveza. En el caso de vinos existe una gran variedad de cepas

de distintos países que son producidos por casas reconocidas que ofrecen

muchas marcas y en diferentes referencias o tamaños. En Colombia, el 71,0%prefiere el vino tinto frente a los blancos (22,0%), los rosados (4,0%) y los

espumosos el restante (3,0%).

En cuanto a procedencias, se inclinan por los latinoamericanos (70,0%) y entre

estos, por los chilenos (42,0%) y los argentinos (28,0%). Luego siguen los

C #ase el estdio elaorado por la 4ina 9on@mia y 5omerial de la

9maada de 9spaDa en Bo7ot. El mercado del vino en Colombia, elaorado

en 2012.


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españoles, los franceses y los italianos. En los últimos años, los vinosprovenientes de Estados Unidos han ganado presencia como resultado de la

entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con dicho país.

De acuerdo con el especialista en vinos Hugo Sabogal de la revistaSemana, en

relación con los gustos por cepajes marcha a la cabeza el Cabernet Sauvignon

(21,0%) y después se ubican el Malbec (13,0%) y el Carmenere (8,0%). En cuanto

a los vinos blancos el Chardonnoay ha tomado la delantera (81,0%) frente a suinmediato consumidor el Sauvignon Blanc (34,0%). Sin embargo, el tipo de vino de

mayor crecimiento en Colombia es el rosado que creció un 62,0% entre 2007 y

2008. En términos de plazas de consumo, Bogotá sigue siendo la principal del

mercado con el 51,0% del mercado nacional.

Definición de vino según la legislación colombiana:

- Vino. Es el producto obtenido por la fermentación alcohólica normal delmosto de uvas frescas y sanas, o del mosto concentrado de uvas sanas, sin

adición de otras sustancias ni prácticas de otras manipulaciones técnicas y

cuya graduación alcohólica mínima es de 6 grados alcoholimétricos

(porcentaje de alcohol en volumen a 20° C).- Champaña. Es el vino espumoso natural producido en la región francesa de

Champagne, bajo las normas francesas que regulan esta denominación de

origen controlado.

- Vino espumoso natural. (Método Champegnoise o Charmat) es el que

expende en botellas a una presión no inferior a 4.053 x 10̂5 pa, a 20grados centígrados y cuyo anhídrido carbónico proviene exclusivamente de

una segunda fermentación en recipiente cerrado. Esta fermentación puede

ser obtenida por la adición de levaduras seleccionadas sobre sacarosaañadida al vino o sobre sus azúcares residuales. Se permitir la adición desacarosa, de vino y brandy denominado licor de expedición para obtener los

vinos espumosos, secos, semiseco y dulce. Se reservara la denominación

"brut" para distinguir el producto no adicionado de licor de expedición.

- Vino espumoso o espumante. Es el que ha sido adicionado de anhídridocarbónico puro en el momento de su embotellado. Debe expenderse a una


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presión de 4.053 x 10̂5 pa, a 20 grados centígrados. No se podrá incluir enel rotulado de este producto el término "natural".

- Vino burbujeante: Es el vino que ha sido adicionado de anhídrido carbónico

puro en el momento de su embotellado y se expende a una presión inferior

a 4.053 10̂5 pa, también se puede denominar vino de aguja, "petillant,perlwein, sparklin wine", por el nombre genérico de cada región.

- Vino generoso: Es aquel vino al cual se le adiciona alcohol vínico, o alcohol

etílico rectificado neutro, pudiendo ser edulcorado con mosto concentrado,

con sacarosa, glucosa o fructuosa. Deberá elaborarse con un mínimo de75% de vino y tener una graduación alcohólica comprendida entre 14 y 20

grados alcoholimétricos. La mayor parte de su grado alcohólico debe

proceder de la fermentación del mosto. Entre estos vinos se incluyen el

oporto, el jerez y sus similares.

- Vino pasito: Es aquel elaborado a base de uvas asoleadas o uvas pasas,con las mismas condiciones y par metros de los vinos naturales de uva

fresca.

¿Cómo compra el consumidor de vinos?

En los últimos años, ha aparecido una incipiente cultura de consumo de vinos en

Colombia. Sin embargo, el consumidor colombiano sólo adquiere el producto paraconsumirlo en ocasiones especiales, como ya se anotó, por lo que aún no sepercibe el vino como un producto de consumo diario o acompañando las comidas.

El consumidor compra el vino en almacenes de cadena, en bares, en restaurantes

y en tiendas especializadas. Compra el que le gusta, compra comodidad, compra

para sentirse bien, compra calidad.

¿Cuánto compra?

En menos de 10 años, se ha pasado de un consumo de 0,3 litros a 1,3 litros por

persona al año, quedando aún lejos del promedio de consumo de países como

Francia, Italia, España, Chile y Argentina. Se espera que en los próximos años, el


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del área administrativa puede devengar un salario promedio de $1’200.000 y un

directivo puede llegar a devengar un salario superior a los $8.000.000 mensuales.

POLÍTICAS Y CÓDIGO LABORAL

- Se aplica la norma legal para el consumo de licores: LEY 124 DE 1994

(febrero 15) por la cual se prohíbe el expendio de bebidas embriagantes a

menores de edad y se dictan otras disposiciones. DECRETO 120 DE 2010

(Enero 21) Por el cual se adoptan medidas en relación con el consumo de

alcohol. LEY 745 DE 2002 (Julio 19) Por la cual se tipifica como

contravención el consumo y porte de dosis personal de estupefacientes o

sustancias que produzcan dependencia, con peligro para los menores de

edad y la familia.

- En Global Wine & Spirits Ltda., le es permitido llegar a una persona al otro

día tarde, si tuvo que asistir a un evento la noche anterior, pero debe

presentarse en perfecto estado a la oficina, sin haber ingerido alcohol ni la

noche anterior, ni ese mismo día.

- Los empleados de Global Wine & Spirits Ltda., deben cumplir su horarionormal (horario de oficina). A las 5:30 pm nadie está en su puesto de

trabajo, a menos que sea por voluntad propia.

- Los empleados de Global Wine & Spirits Ltda., deben llevar consigo

siempre el celular para temas de llamadas ya sea de la oficina o de clientes

que puedan necesitar apoyo con algún tema.

- Es necesario que siempre esté un ejecutivo de Global Wine & Spirits Ltda.,en las oficinas de cada ciudad, con el objetivo de garantizar una mejor

comunicación y para poder actuar prontamente frente a cualquier situación

que se presente.


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ANÁLISIS PEST

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado al cual va dirigida nuestra propuesta de valor como distribuidores de

vinos se centra principalmente en las empresas industriales, institucionales, o de

grandes superficies que les interesa adquirir un portafolio de vinos de las casas

productoras más reconocidas a nivel mundial para que de esta manera se logre

sacar un factor diferenciador en cuando a calidad y producto.

SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO

Nuestro mercado objetivo se centra principalmente en los distribuidores mayoristas

y minoristas, los bares y restaurantes más reconocidos de las principales ciudades

de Colombia que quieran obtener los vinos de las casas productoras más

reconocidas a nivel mundial, como también los eventos que se puedan realizarinstitucionalmente con compañías que soliciten nuestros productos.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO

Actualmente estamos posicionados como la tercera distribuidora de vinos y licores

más grande a nivel nacional ofreciendo un portafolio de las mejores casasproductoras a nivel mundial y con una exclusividad de distribución y

comercialización en Colombia. Nuestro objetivo a futuro es poder llegar con un

portafolio cada vez más amplio y de esta manera poder competir contra

segmentos a los cuales aún no estamos enfocados como lo son los licores

nacionales más comunes, el aguardiente y aumentar la participación en licores


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con los que ya contamos pero no tienen mucha fuerza de venta como las

champañas.

Politica

El Mercado de vinos de Colombia a nivel político se ha regido a normas

colombianas que bien sean hay que seguirla como una especial clasificación

dentro de las bebidas con alcohol y bebidas alcohólicas la definición de licor se

reserva a aquellas bebidas con un contenido alcohólico mayor a 20º. Los vinos y

aperitivos no se consideran licores sino parte del grupo de otras bebidas

alcohólicas. Los aperitivos, a su vez, se definen en Colombia como una bebida

alcohólica de graduación máxima de 20º alcoholimétricos, obtenida por la mezcla

de alcohol etílico o alcohol vínico, agua, vino, mistelas, infusiones de sustancias

vegetales y sus extractos o esencias naturales. Esta división ha hecho que la ley

tenga diferentes normas para cada una bien sea para un mercado de producción o

distribución que es nuestro caso y las normas son las siguientes:

Artículo 168.- Si en un establecimiento fiscalizado se determinan diferencias por

causas distintas a las previstas en el artículo 23 de la Ley, entre las especies

existentes según libros y las encontradas físicamente en los procesos no

incorporados al régimen de almacenes fiscales, se procederá de la siguiente

manera:

a) Si la diferencia corresponde a productos embotellados cuyo impuesto no haya

sido cancelado, se considerará como faltante y se aplicará lo dispuesto en el

artículo 65 de la Ley.

b) Si la diferencia corresponde a especies en proceso de elaboración y su monto

excede al 1% mensual o a la proporción relativa al lapso comprendido entre el

último registro de las mermas

Clasificación de los expendios


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1) Al por Mayor, los destinados al expendio de especies alcohólicas en sus

envases originales, en cantidades que no mayores de tres litros en volumen real

por operación.

2) Al por Menor, los destinados al expendio de bebidas alcohólicas en sus envasesoriginales, en cantidades que no excedan de tres litros en volumen real por

operación.

3) Cantinas, los negocios que expendan toda clase de bebidas alcohólicas para

ser consumidas dentro de su propio recinto. También podrán efectuar ventas al por

menor en sus envases originales, hasta por tres litros en cada operación.

4) Expendios temporales, los que con ocasión de ferias, verbenas, festejos

públicos y otros motivos análogos, se autoricen para detallar bebidas alcohólicasdestinadas a ser consumidas en el mismo negocio, así como ventas en envases

originales, hasta por tres litros en volumen real en cada operación. No se

concederán expendios de esta índole a los establecimientos que se encuentren

tramitando solicitudes para expendios permanentes de bebidas alcohólicas.

5) Expendios de cervezas y vinos naturales nacionales, los negocios que

expenden dichas especies para consumo dentro de su propio recinto. También

podrán efectuar ventas al por menor en sus envases originales hasta por tres litrosen cada operación.

Prohibiciones

Los establecimientos comerciales autorizados para el expendio de bebidas

alcohólicas, conocidos con los nombres de abastos, bodegas, supermercados,licorerías, pulperías y en general los expendios al por menor, y al por mayor, no

podrán expender tales especies para ser consumidas dentro de sus respectivos

locales.


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No podrán funcionar expendios anexos a las industrias productoras de especies

alcohólicas gravadas por la ley, solo locales de degustación gratuita de sus

productos, los cuales deben estar autorizados por la Gerencia Regional de

Tributos Internos respectiva

Económica

En la parte económica el mercado vinícola está un poco en riesgo ya que la Unión

Europea le está exigiendo a Colombia igualdad de condiciones de competencia

para sus destilados.

Dentro del Plan Nacional de Desarrollo, el Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo incluyó un esquema que equiparará al vino con los destilados en materia

impositiva de aquí al 2019, antes se diferenciaba y cobraba por grados de alcohol

y que de ser aprobado en el Congreso hará que los vinos suban fuertemente de

precio y que la oferta se vea afectada, especialmente en los de alta gama.

Según cálculos de los importadores, los impuestos al vino aumentarán entre un 74

por ciento (para una botella con un precio base de 14.000 pesos) hasta un 1.558

por ciento (para una con un precio base de 200.000 pesos). Y el precio final al

consumidor se vería incrementado en una media de 25 por ciento, con una

afectación mayor para los vinos de alta gama.

El temor de los importadores es que esto le dé un golpe de gracia a la venta de

vinos en los restaurantes, los cuales ya tienen precios elevados, y hará que se

merme sensiblemente la venta en grandes superficies, además que ni en Estados

Unidos se trata al vino impositivamente como si fuera un destilado. Y la razón es

que no pueden verse como iguales una bebida fermentada de máximo 14,5

grados de alcohol y a una producida por la vía de la destilación con 40 o másgrados de alcohol. Claramente son dos cosas distintas y por eso no entendemos la

equiparación.

Un segundo enfoque es que a medida que ha mejorado la cultura gastronimica, el

mercado vinícolo se ha incrementado porque el vino es un elemento que está


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El impuesto al consumo sobre bebidas alcohólicas, diferentes a la cerveza, se

aplica de acuerdo a unas escalas de contenido alcohólico, de tal forma que a

mayor contenido le corresponde mayor tarifa.

Las bebidas que tienen un contenido alcohólico entre 2.5º y 15º cancelan un nivelde tarifa de impuesto al consumo de 20%, mientras que las que contienen un

grado alcohólico de más de 15º y hasta 20º cancelan un impuesto al consumo de

25%. En el primer grupo se ubican los vinos mientras que en segundo se clasifican

la mayor parte de los aperitivos.

Arancel

Los gravámenes a la importación de vinos y aperitivos se aplican por artículo

(posición arancelaria) y por procedencia.

Los niveles arancelarios actuales son los siguientes:

- 15%, mostos de uva y mostos de uva apagados.

- 20%, vinos y aperitivos.

Las importaciones que provienen de los países del Grupo Andino (Bolivia,

Ecuador, Venezuela y Perú), tienen un arancel de 0% 4%, También se presentan

niveles arancelarios reducidos, respecto a las tarifas nominales generales, para

importaciones provenientes de Chile (vinos), México (tequila), Argentina (vinos),

Brasil, Paraguay y Uruguay, países pertenecientes a la ALADI, y de los países que

integran el CARICOM, es decir, países de Centro América y el Caribe (rones).

NIVELES DE RECAUDO

Para vinos y aperitivos no existía información sobre recaudos de ningunos de los

impuestos, con excepción del arancel. En el anterior estudio realizado porFedesarrollo para la DIAN, se hizo una estimación de los impuestos de IVA y 4 /

Nivel importante para aguardientes (Ecuador) y rones (Venezuela).

Social


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En la investigación del mercado de vinos en Colombia hemos visto una

problemáticas y es que anteriormente el consumo era menor porque no se tenía

conocimiento de cómo tomar vino y con qué comidas acompañarlo y se volvió un

tabú un producto que es un poco complejo al consumidor. Pero los distribuidores y

comercializadores de vino han mejorado el consumo del vino informado y

generando centros de experiencias asesorados por someliers entrenados.

En los últimos 5 años, esta categoría de bebidas alcohólicas ha crecido en

promedio 7 % anual. Las ciudades con mayores ventas son Bogotá y Medellín. En

2014, el Grupo Éxito facturó más de 100.000 millones de dólares con la venta de

vino.

Hace 20 años atrás solo se veían en Colombia botellas de bodegas chilenas o

argentinas. Hoy es posible encontrar marcas de países que antes no estaban en el

imaginario ni en los supermercados, como vinos producidos en Australia o

Sudáfrica.

Particularmente, el segmento del vino rosado ha multiplicado cinco veces sus

ventas en los últimos cinco años, mientras que el grupo de espumantes y

champañas han duplicado sus ventas en el mismo período.

Expovinos es un medio perfecto para generar experiencias y brindar informaciónsobre los nuevos vinos“Expovinos es una plataforma, no es un fin en sí mismo. Es

un instrumento para enseñar, provocar y estimular, para atraer a clientes a la

categoría”

También se generó una comunidad para los amantes y nuevos usuarios del vino

llamada Vive Vinos lo cual es muy bueno porque empiezan a haber espacios no

solo para hacer degustaciones sino para hacer relaciones sociales que es algo

que une a una comunidad.

Sin embargo, el consumo de vino en el país sigue siendo casi insignificante en

comparación con otras bebidas alcohólicas. Según el informe de la Organización

Mundial de la Salud (OMS) que fue divulgado el mes pasado, la ingestión de vino

es el 1% del consumo total de alcohol, una cifra con poca trascendencia frente al

66% de la cerveza y el 33% de los destilados.


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Tecnología

No sólo el vino sino su cultura han sabido abrirse camino en el mercado y las

mesas colombianas, ahora no solo se lleva el vino al consumidor, sino el

consumidor a un nuevo canal de venta como lo es el internet, muestra de ello soniniciativas como Vino Para Mí, un portal para comprar esta bebida por internet a

nivel nacional que funciona desde el 2013 y cuyas proyecciones de ingresos por

ventas son de $150 millones al año.

Para tener una noción de lo que el comercio virtual de la bebida está moviendo en

países con una fuerte cultura del vino, la tienda española en línea Vinarium supera

en un día las ventas que la tienda física en Madrid hace en una semana. En 2013

tuvo ingresos por más de 450.000 euros.

Otro surgimiento de la tecnología son los medios de información como una revista

virtual como tecnovino, una página donde mantiene informado al profesional en la

industria vinícola, también hay desarrollos de apps para saber la correcta

combinación de vinos con comidas las diferentes horas del día.

También en la producción y distribución de los vinos ha cambiado, los sistemas de

inventario y distribución en canales es más fácil gracias a la optimización de

programas y bases de datos y en cuanto a la producción los ciclos de producciónson más fáciles en cuanto a que los almacenajes y conservación de los vinos son

más herméticos y los corchos de un material de caucho. Un ejemplo real es

INABIM es una empresa que hace ingeniería y diseño a tus bodegas y donde

puedas tener control tecnológico sobre ellas. También hay apps que muestran el

mapa de tu viñedo desde tu Smartphone llamada Agroptima.

Todos los años se están optimizando los procesos y realizando reingenierías

dando más tecnología e innovación bien sea para la venta de un producto o parala producción de un vino.

Ecológico


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Una de las principales soluciones que son amigables para el medio ambiente en el

sector de vinos es que las botellas se encuentran hechas principalmente de vidrio.

Este un material inorgánico duro, frágil, transparente y amorfo. Es totalmente

reciclable y no hay límite en la cantidad de veces que puede ser reprocesado. Al

reciclarlo no se pierden las propiedades y se ahorra una cantidad de energía de

alrededor del 30 % con respecto al vidrio nuevo.

Cultural

Las principales características negativas que se presentan en el sector de licores

es que hay ciertas restricciones ya sean éticas o morales en cuanto al consumo

del alcohol, por temas de salud, religión o simplemente por los efectos que este

mismo causa. Las personas tienden a asociar el consumo de alcohol en la

mayoría de las ocasiones con rituales de consumo que tiene actividades un poco

diferentes a las que se realizan normalmente. En el tema de vinos muchas

personas no están muy bien informadas acerca del producto y los beneficios que

este tiene si se consume adecuadamente y por este motivo no se vende tan

frecuentemente como lo hacen otros licores.


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