informe estrategia digital - markplan · • Índice de digitalización 3. estrategia recomendada...

Informe

Estrategia

Digital

1. SITUACIÓN ACTUAL

• Matriz de Digitalización

2. ANÁLISIS COMPARATIVO

• Competencia

• Base de datos MarkPlan

• Modelo de Negocio

• Índice de Digitalización

3. ESTRATEGIA RECOMENDADA

• 3 Ejes Estratégicos

• Roadmap Estratégico por área

4. GENERACIÓN TRÁFICO

5. GENERACIÓN VENTAS CANAL ONLINE

6. RECURSOS NECESARIOS

• Análisis recursos internos

• Análisis proveedores

• Presupuesto comunicación

7. PLAN DE MARKETING DIGITAL

• eBusiness

• Mobile business

• Co-producción

• eBranding

• eAdvertising SEM

• Social Branding SMM

• eCommerce

• Agregadores

• Social Commerce

• SEO

RESUMEN

EJECUTIVO

A continuación le

resumimos las

principales

conclusiones de

nuestro análisis. A lo

largo del Informe le

desarrollaremos y

justificaremos nuestras

valoraciones.

CALIFICACIÓN NIVEL

DIGITAL DE LA EMPRESA

MUY DEBIL: 26% sobre 100%. Su Índice es superior al de su competencia e inferior

al de nuestro benchmark (25% & 34%).

BUILDING BLOCKS

PRIORITARIOSAgregadores, eBusiness & eAdvertising

EVALUACIÓN NIVEL DE

RECURSOS Y CALIDAD

PROVEEDORES

La calidad de sus Recursos Internos y Proveedores o Especialistas para desarrollar

el área digital es respectivamente de 5 y 2 sobre 10. En general es inferior a la

media de nuestra muestra.

PRESUPUESTO

COMUNICACIÓN

No disponemos de su inversión actual en Comunicación sobre su Facturación pero

al menos le recomendamos invertir un 1,2%

VENTA CANAL ONLINE

Aunque actualmente no es posible encontrar sus productos o servicios en los

Agregadores (0% distribución en Marketplaces), su Estrategia debería ser

conseguir distribución al menos en los marketplaces líderes para su categoría.

1. Situación actual

Datos básicos de la empresa y algunos Ratios de interés para enmarcar el análisis que realizaremos a continuación.

Especial atención a la inversión de Comunicación sobre facturación (media MarkPlan = 2.4%), qué parte de este

presupuesto dedicamos al Canal Digital (media MarkPlan = 42%) y qué % supone el Coste de Captación de Cliente sobre

el Valor del Cliente (media MarkPlan = 16%, mientras que en medios digitales se recomienda un 30% como máximo).

DATOS EMPRESA

Nº empleados de la Empresa 200 Facturación x empleado 127.500 2.129.737 466.721 393.277

Volumen de facturación la Empresa ('000 €) 25.500 Facturación x cliente 9 21.505 20.713 67.225

Nº clientes activos 3.000.000 Presup. Comuni. % s/Fact 3,9% 4,1% 1,8% 2,2%

Presupuesto total Comunicación ('000 €) 1.000 Presup. Comuni. x Cliente 0 156 461 548

Presupuesto Comunicación DIGITAL ('000 €) 90 Presup. Com. Digital s/Total 9% 47,8% 30,5% 39,7%

Coste adquisición clientes 4,0

Customer Lifetime Value 4.259 16

CAC / CLTV 0,1% 10,4% 18,1%

Ratio de Conversión 0.00% 0,87% 0,80% 1,52%

Modelo de Negocio de la Empresa: Off-line

Sector en el que opera la Empresa:

ÁREA RATIOS SECTOR GENERALMODELO de

NEGOCIO

Alimentación y bebidas

La sensación de urgencia ante la

revolución digital ha provocado que

la mayoría de empresas hayan

iniciado su transformación digital sin

una reflexión previa.

Desde MarkPlan hemos creado un

modelo en el que se enmarcan todas

las alternativas “digitales” posibles y

nos permite ver su sentido

estratégico.

Esta modelo se basa en la Matriz de

Digitalización donde relacionamos

las 3 principales funciones

comerciales con los 3 posibles

enfoques digitales.

FUNCIONES COMERCIALES

1. Crear valor (relativos al producto o servicio)

2. Comunicar valor (relativos a la marca y comunicación)

3. Entregar valor (relativos a la comercialización o venta)

Existe una “cuarta” función comercial que sería la de Captar Valor, o

en palabras del mundo digital cómo monetizamos el valor que

creamos. Este aspecto está recogido en MARKPLAN® a través del

análisis de su Modelo de Negocio que veremos posteriormente.

ENFOQUE DIGITAL

1. Owned: a través de nuestros propios recursos (p.e. nuestra web)

2. Paid: a través de terceros a los que remuneramos (p.e. Adwords)

3. Earned: a través de los propios usuarios o clientes (p.e. redes sociales)

Del cruce entre ambas perspectivas surgen 9 áreas o building blocks

que deberían conformar o construir nuestra Estrategia en el mundo digital

(de allí la expresión “bloques de construcción”).

Es decir, cada una de estas tres funciones comerciales las podemos

realizar en el mundo digital (1) con nuestros propios medios, (2) con

terceros a los cuales remuneramos o (3) son nuestros propios clientes

quienes “hacen el trabajo” por nosotros.

A estos 9 bloques, le añadimos un décimo por su importancia transversal:

SEO (optimización de nuestro posicionamiento en los buscadores).

1. e-BUSINESS: utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website

2. Mobile-BUSINESS: todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio

3. Co-PRODUCCIÓN: aprovechar a sus propios Clientes para “crear valor” para otros usuarios o la propia empresa

4. e-BRANDING: cómo comunicamos los valores y posicionamiento de la Marca a través de medios digitales propios

5. e-ADVERTISING: todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales

6. Social-BRANDING: nuestra presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio

7. e-COMMERCE: promover ventas o captación de clientes a través de medios digitales propios (web, app, etc)

8. AGREGADORES: presencia en webs o comercios electrónicos donde se venden o comparan productos del sector

9. Social-COMMERCE: promover que nuestros clientes ofrezcan nuestros productos y nos ayuden a captar clientes

10. SEO: promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores (p.e. Google o Yahoo)

El primer paso para construir la Estrategia es conocer nuestro Nivel de Digitalización para cada

uno de los 10 building blocks o áreas de trabajo que conforman nuestro modelo. Aquí le mostramos

su evaluación construida en base a las respuestas que usted mismo completó en el cuestionario.

0% significa nulo desarrollo, 100% máximo.

OWNED PAID EARNED

SEO

INDICE EMPRESA: 34% INDICE DEL SECTOR: 30% MODELO NEGOCIO: 29%

INDICE DE LA MEDIA ACTUAL DE MARKPLAN: 34%

e-BUSINESS MOBILE CO-PRODUCCIÓN

12% 30% 11%

38% 34% 0%

37%

e-BRANDING e-ADVERTISING SOCIAL BRANDING

63% 21% 28%

e-COMMERCE AGREGADORES SOCIAL COMMERCE

CREATE

VALUE

2. Análisis comparativo

Ahora que ya conocemos su

Nivel de Digitalización, es

momento de compararlo con

nuestra muestra. Así

identificaremos sus Puntos

Fuertes y Débiles.

Más tarde, determinaremos

cuáles de estas áreas son

prioritarias para su empresa.

Estas prioridades junto con las

acciones para implementarlas

conformarán su Estrategia y

Plan de Acción.

MUESTRAS COMPARATIVAS

A continuación compararemos su Nivel actual de Digitalización con el

de los diferentes benchmarking que disponemos.

En primer lugar se mostrará el comparativo con su Competencia en

base a la valoración que usted mismo realizó. Y a continuación

compararemos su empresa con nuestra Base de Datos: la media de

las 1.000 empresas ya analizadas a través de MARKPLAN®.

Estos son los criterios para interpretar los resultados según la posición

de los diferentes Building Blocks en cada cuadrante de la matriz:

STRENGHTS o FORTALEZAS

Áreas en las que nuestra empresa destaca por encima de la muestra

comparativa: son nuestros puntos fuertes o ventajas competitivas

FUNDAMENTALS

Áreas en las que somos fuertes pero nuestro benchmark también:

factores fundamentales del mercado o “point of parity”. Es necesario

entregar un buen output en ellos pero no sirven para diferenciarnos.

WEAKNESSES o DEBILIDADES

Áreas o puntos débiles con mucho margen de mejora porque la

muestra comparativa lo está haciendo mucho mejor que nosotros.

OPORTUNIDADES LARGO PLAZO

Nadie destaca. Hoy no son prioritarias y quizás no lo serán nunca, pero

son oportunidades para analizar en el futuro.

En el mundo digital existen

diferentes Modelos de Negocio

según cuál sea la forma de

“monetizar” sus productos o

servicios (ver glosario al final del

documento). En base al modelo

en que se basa su empresa,

unos Building Blocks serán a

priori más importantes que

otros.

A continuación comparamos su

nivel actual de Digitalización con

el óptimo teórico según su

propio modelo de negocio.

COMPARATIVO con su MODELO DE NEGOCIO

A continuación compararemos su Nivel de Digitalización con el que

debería ser el teórico objetivo según su modelo de negocio. Tenga en

cuenta que este óptimo teórico sólo es un indicativo de hacia dónde

debería tender. Según la fase del ciclo de vida en la que esté su

mercado, según su sector o el nivel de su competencia podrían haber

diferencias.

De ahí que para establecer las prioridades finales que le mostraremos

más adelante no nos fijaremos en uno sólo de estos comparativos sino

en todo ellos en conjunto. Y por encima de todos ellos siempre

aplicaremos el propio juicio de nuestro Equipo de Consultores.

Criterios de análisis por cuadrante:

INVERTIR-PRIORIZAR: áreas importantes según su Modelo de

Negocio pero en las que su nivel actual de digitalización es bajo.

REFORZAR: áreas prioritarias en las que ya está realizando un buen

trabajo. No deben ser descuidadas en cuanto son importantes.

MANTENER o DESINVERTIR: áreas con un buen desarrollo pero que

no son prioritarias según su Modelo de Negocio. Valore si en su sector

este elemento es importante o si puede desinvertir en él. En el mundo

digital las “modas” tienen un ciclo de vida más corto y puede que

hayamos invertido en un elemento que ahora ha perdido relevancia.

NO PRIORITARIO: no estamos dedicando recursos a estas áreas pero

tampoco nos debería importar en cuando su importancia hoy es baja.

Del resultado de comparar su

nivel actual de Digitalización con

el de su Competencia, Sector,

Modelo de Negocio y nuestra

base de datos en general,

rápidamente podemos identificar

sus Puntos Fuertes y Débiles.

Esta es la base fundamental y

paso previo imprescindible para

establecer sus Objetivos de

mejora y ver dónde debemos

fijar nuestras prioridades.

BENCHMARKING

En Marketing la fórmula conocida como “benchmarking” es una

metodología totalmente extendida que se utiliza para analizar las

diferentes situaciones de mercado y empresa.

Consiste en seleccionar unos determinados datos que valoramos como

ilustrativos de nuestras acciones y resultados y los comparamos con

diferentes muestras. MarkPlan se basa en esta aproximación. A través

del Cuestionario usted valoró la situación de su empresa y de sus

principales competidores. Esto nos permite comparar sus resultados

con los de nuestra muestra compuesta por las 1000 empresas que ya

han utilizado MarkPlan para mejorar su Estrategia.

En las siguientes dos páginas le incluimos sendas tablas con un

resumen con sus resultados y los diferentes comparativos que

disponemos. En primer lugar presentamos estos resultados agrupados

por las principales áreas y posteriormente los desglosamos para cada

uno de los 10 Building Blocks que forman nuestro modelo.

En la primera página hemos marcado en rojo aquellos datos donde la

situación de su empresa es inferior al comparativo y por tanto debe

mejorar. En verde se subrayan los datos donde el resultado de su

compañía es superior y, por tanto, puede estar satisfecho.

En la segunda página se muestran unas barras que corresponden al

diferencial en puntos absolutos entre su propio resultado y el valor del

comparativo. La barra aparece en rojo cuando el diferencial es negativo

y su nivel es peor que el comparativo, y en verde cuando es positivo y,

por tanto, su resultado es mejor que la muestra comparativa.

CALIFICACIÓN NIVEL DIGITAL de la EMPRESA Dato en rojo significa que estamos peor que el comparativo, en verde que nuestra situación es superior.

EMPRESA COMPETENCIA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL ABSOLUTO

EXCELENTE

PRODUCTO - SERVICIO 14% 37% 21% 20% 31% SUPERIOR

MARCA - COMUNICACIÓN 39% 53% 35% 36% 38% NOTABLE

DISTRIBUCIÓN - VENTAS 33% 28% 31% 28% 37% DESTACADO

APROBADO

OWNED (SEO) 48% 49% 42% 41% 43% AVERAGE

26% 38% 19% 16% 20% DIFICULTADES

20% 35% 24% 23% 26% MUY DEBIL

INEXISTENTE

34% 41% 30% 29% 34% NULO

PAID (SEM)

EARNED (SMM)

TOTAL

EMPRESA COMPETENCIA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL

e-BUSINESS 12%

MOBILE 30%

CO-PRODUCCIÓN 11%

e-BRANDING 63%

e-ADVERTISING 21%

SOCIAL BRANDING 28%

e-COMMERCE 38%

AGREGADORES 34%

SOCIAL COMMERCE 0%

SEO 37%

34% 41% 30% 29% 34%TOTAL

3. Estrategia recomendada

A continuación le indicamos

los tres principales Ejes de la

Estrategia Digital que le

recomendamos implementar.

Más adelante le

mostraremos todos los

aspectos que componen

dicha Estrategia y qué

acciones debe llevar a cabo

para ejecutarla.

EJE ESTRATEGICO

1

EJE ESTRATEGICO

2

EJE ESTRATEGICO

3

eADVERTISING: Aumentar presión en las

campañas de eAdvertising, tanto en

Adwords como resto SEM, para incrementar

tráfico de pago

SEO: Absolutamente crítico desarrrollar un

plan de choque tanto SEO in-page como off-

page

eCOMMERCE: Aumentar la persuabilidad

de nuestro website y/o APP. Ver elementos

a implementar en Plan de Marketing.

En el apartado anterior analizamos su

Nivel de Digitalización en relación a los

diferentes comparativos que provienen

de nuestra muestra.

En base a los gaps identificados y

analizando los datos de su empresa,

nuestro Equipo de Consultores ha

fijado cuáles deberían ser sus

prioridades para cada uno de los 10

Building Blocks de nuestro modelo.

Estas prioridades conforman nuestra

Estrategia Digital recomendada.

A continuación le adjuntamos lo que denominados Roadmap

Estratégico. En este cuadro le indicamos el nivel de prioridad

para cada Building Block y cuál debería ser el Job to Be Done

o Acción principal a desarrollar en cada caso.

La suma de todas estas acciones y prioridades conforman

su Estrategia Digital.

En la primera columna podrá ver su propio índice de

digitalización, el dato que ya le mostramos anteriormente en la

Matriz de Digitalización. La segunda es el nivel de prioridad que

le recomendamos en base a un ranking de 1 a 10, donde 1

significa máxima prioridad (sombreado en rojo) y 10 mínima

(sombreado en verde).

Las tres primeras prioridades son los 3 Ejes Estratégicos que le

hemos indicado en la página anterior.

Posteriormente, en el apartado Plan de Marketing, le

indicaremos el Plan de Acción necesario para implementar esta

estrategia para cada uno de los 10 Building Blocks.

ROADMAP ESTRATÉGICO

Acciones claves a desarrollar por área. En cada caso se indica su nivel de prioridad en un

ranking ordenado de 1 a 10: 1 máxima prioridad, 10 mínima. El % de Digitalización se basa en

sus respuestas sobre el cuestionario cumplimentado.

PRODUCTO 14% ACCIONES A DESARROLLAR

eBusiness 12% 1 Mejorar website personalizando mejor el contenido a los intereses del usuario e integrando nuestro Servicio de Atención al Cliente

Mobile Business 30% 10

Co-producción 11% 8

COMUNICACIÓN 39% ACCIONES A DESARROLLAR

eBranding 63% 5 Pulir el funcionamiento del website y su atractivo así como la correcta comunicación de la marca y nuestra segmentación

eAdvertising 21% 2 Optimizar nuestras campaña de Adwords para incrementar tráfico de pago, necesario para nuestro modelo de negocio.

Social Branding 28% 9 Mejorar Estrategia de Contenido para captar tráfico, asegurando que estamos en todas las redes relevantes para nuestro usuario-sector

VENTAS 33% ACCIONES A DESARROLLAR

eCommerce 38% 6 Incluir la posibilidad de comercializar productos y servicios en nuestro website para incrementar ingresos por visita

Agregadores 34% 3 Valorar en qué agregadores podríamos estar selectivamente para captar tráfico

Social Commerce 0% 7

SEO 37% 4 Prioritario desarrollar Plan de Mejora incluyendo Optimización web, optimización Metadata, SEO off-page, eliminar black SEO o sobreoptimización, etc (ver pág 58)

INDICE TOTAL 34% Su Índice es inferior al de su competencia y superior al de nuestro benchmark (41% & 34%)

4. Generación tráfico

Una de las grandes

oportunidades del medio digital

es ayudarnos a captar más

clientes y/o satisfacer mejor a

los que ya tenemos. En ambos

casos primero deberemos

generar tráfico hacia nuestro

website.

Por esto es crítico conocer

cuáles son las diferentes

Fuentes de Tráfico que

existen, cuáles de ellas nos

están generando mayor

número de visitas y dónde y

cómo podemos mejorar.

FUENTES DE TRÁFICO

Básicamente existen 6 tipos de fuentes de tráfico que nos pueden

aportar Visitantes que posteriormente podamos convertir a Clientes.

En el siguiente gráfico le indicamos cómo se reparte actualmente el

tráfico de su website para cada una de ellas y lo comparamos, no

sólo con nuestra Base de Datos, sino también con el mix esperable

según su Modelo de Negocio.

Lógicamente según la fase en que se encuentre su empresa –

nacimiento, desarrollo, madurez, etc- su aproximación al óptimo será

diferente.

ORGÁNICO: tráfico que proviene de buscadores tales como Google

DIRECTO: usuarios que acceden directamente a su web desde un

enlace guardado en sus favoritos

ADWORDS: tráfico de pago a través de Google u otros buscadores

RESTO SEM: tráfico de otras acciones publicitarias tales como

banners

REFERENCIA: tráfico desde otras webs que “hablan” de nosotros y

nos tienen referenciados con links o vínculos

SOCIAL: tráfico que proviene de cualquier medio o red social

Cómo se reparte su tráfico por fuente. Las barras grises representan la media de nuestra Base de

Datos, las grises la proporción recomendable según su propio Modelo de Negocio y las azules su

propio mix de tráfico.

Recomendable solicitar a una (o varias) Agencia de Medios que nos realice una

propuesta de Plan de Medios digitales. El brief a entregarles debe incorporar nuestro

target de comunicación y el objetivo claro de (1) crear tráfico al website y (2) captar

leads

Importante aumentar el presupuesto para Adwords y establecer una estructura

jeráraquica de campañas basadas en los conceptos-nubes que forman el árbol de

búsqueda orgánica de nuestros potenciales clientes

Una vez analizadas sus fuentes de tráfico le marcamos en VERDE aquéllas donde está haciendo un

trabajo correcto y en ROJO las que deberá mejorar para captar nuevos usuarios y/o clientes.

5. Generación ventas

canal online

Hoy en día pocos discuten ya que

cualquier empresa puede y debe

captar clientes –y por tanto

vender- a través del canal digital.

El gran dilema es si esta

captación o venta debemos

realizarla en nuestra propia web o

a través de terceros (distribuidores

que en el mundo digital reciben el

nombre de Agregadores o

Marketplaces y que también

incluyen todo tipo de

comparadores).

Es nuestro cliente quien a través de su comportamiento decide si los

productos o servicios de nuestra categoría se venderán en las webs de los

fabricantes o a través de distribuidores. Y ese comportamiento viene

condicionado por cómo se desarrolla su proceso de decisión de compra.

En la siguiente página analizamos los principales elementos que afectan a

ese proceso. Según cómo sea cada parámetro para su categoría será más

probable que su potencial cliente priorice comprar directamente al fabricante

o lo haga a través de un distribuidor.

VALOR MEDIO PEDIDO

A mayor valor, más incentivo para ir a la web del fabricante. Y viceversa.

COMPRA ÚNICA O MÚLTIPLE

Una compra múltiple normalmente empuja al usuario a buscar un

distribuidor que “agregue” oferta en vez de dirigirse a la web del fabricante

FRECUENCIA DE COMPRA

Si la frecuencia de compra es elevada, de nuevo el incentivo para ir a la web

del fabricante será mayor

COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

A mayor complejidad, el usuario buscará más información y tendrá más

interés en visitar la web del fabricante

GRADO DE IMPLICACIÓN o IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE

A mayor implicación más probable que el usuario haga el esfuerzo para

llegar a la web del fabricante para disponer de información de primera mano

En base al Proceso de Compra de sus potenciales clientes, le indicamos si es más eficiente

generar ventas a través de su web o es mejor hacerlo a través de agregadores o marketplaces.

COMPRA EN WEB FABRICANTE COMPRA EN AGREGADORES / DISTRIBUIDORES

VALOR MEDIO DEL PEDIDO

En su caso el valor medio del pedido es elevado por lo que el

incentivo del cliente para comprar en la web del fabricante es mucho

mayor.

COMPRA ÚNICA vs MÚLTIPLE

La cesta de compra o pedido se compone de múltiples elementos. En

estas ocasiones lo más probable es que el cliente acuda a

agregadores o distribuidores.

FRECUENCIA DE COMPRA

La frecuencia de compra del cliente es elevada. En estos casos es

fácil que se acostumbre tanto a la web de un fabricante como de un

distribuidor.

COMPLEJIDAD DEL PROCESO

DE DECISIÓN DE COMPRA

Al ser el proceso de decisión de compra relativamente sencillo, el

usuario no realizará una búsqueda profunda de información y es

más probable que "caiga" en un Agregador o Distribuidor

GRADO DE IMPLICACIÓN /

IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE

Al tener poca implicación en la compra, es poco probable que el

cliente rompa barreras para buscar, registrarse y comprar en la web

de un fabricante. Lo más esperable es que acuda a un agregador.

CONCLUSIÓN ANÁLISISSu estrategia actual de vender a través Agregadores (75% distribución en Marketplaces) es correcta pero debería

mejorarla hasta conseguir la máxima distribución posible.

6. Recursos y presupuesto

necesarios

Uno de los errores más comunes

en el mundo digital es no saber

dimensionar los recursos

necesarios, sean externos o

internos, para implementar los

diferentes proyectos.

Esto acaba implicando que las

empresas malgasten tiempo y

dinero inútilmente. Para una

correcta implementación de su

nueva Estrategia es crítico

evaluar sus recursos y establecer

acciones correctoras.

En la siguiente página le incluimos una tabla donde analizamos los

recursos necesarios para implementar cada uno de los tres proyectos

estratégicos que le recomendamos como prioritarios.

En cada caso compararemos la valoración que usted mismo realizó con el

nivel necesario según nuestra experiencia. Cuando haya un gap entre

ambos le indicaremos qué acción debe tomar para corregirlo.

En ROJO verá marcados los recursos más importantes que resultan

críticos por sus propias carencias. En NARANJA aquéllos que necesita

mejorar. Y en VERDE los que son importantes pero que según su

evaluación ya están cubiertos.

RECURSOS INTERNOS

Evaluación del conocimiento y experiencia de su equipo de trabajo así

como de los recursos financieros necesarios.

ACTIVOS DE LA PROPUESTA DE VALOR

Aspectos de su marca, producto, cliente, precio, canal, etc que pueden

incidir en aumentar o disminuir la probabilidad de éxito o fracaso del

proyecto.

PROVEEDORES

Diferentes partners o empresas que necesitaremos como recursos

externos –o veces internos- para desarrollar e implementar los proyectos

seleccionados.

EVALUACIÓN ACTIVOS, RECURSOS Y PROVEEDORES DE LA EMPRESA NECESARIOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA PROPUESTA

IMPORTANCIA PARA EJE

ESTRATÉGICO 1:


ESTRATÉGICO 2:


ESTRATÉGICO 3:

Agregadores eBusiness eAdvertising

RECURSOS INTERNOS 5

Experiencia de nuestra empresa en el sector 10 0 3 0

Presupuesto / capacidad financiera 8 0 0 3

Liderazgo interno del responsable del área Digital 2 -3 0 0 Visibilizar liderazgo del proyecto

Disponibilidad del equipo o personal 2 -3 0 0 Reforzar equipo

Capacitación del equipo: Técnica 5 -1 0 0

Capacitación del equipo: Marketing Digital 5 -1 0 -1 Reforzar conocimiento mkt. digital

ACTIVOS de nuestra PROPUESTA de VALOR 6

Notoriedad y valor de nuestra marca 10 3 0 0

Diferenciación de nuestro producto o servicio 8 3 3 0

Profundidad del surtido 8 0 0 0

Competitividad de nuestros precios 5 -1 0 0

Independencia frente canal distribución Offline 1 -3 0 0 Preveer reacción del canal offline

Independencia frente canal Online (agregadores) 1 0 0 0

Usuario o cliente habituado al mundo digital 6 -1 -1 0 Simplificar interface con cliente

PROVEEDORES 2

Desarrollador de website 5 -1 -1 0 Fijar planning seguimiento proyecto

Desarrollador de mobile / app 1 0 0 0

Especialista en SEO - link builders 1 0 0 0

Agencia o especialista Copys (redacción textos) 0 -3 0 -3 Seleccionar nueva agencia copys

Agencia o especialista Redes Sociales 0 0 0 0

Agencia o especialista eCommerce 0 -3 -3 0 Buscar agencia de eCommerce

Agencia Planificación de Medios SEM 1 -3 0 -3 Buscar agencia experta medio digital

Agencia Publicidad / Diseño 7 0 3 3

Agencia Relaciones Públicas 6 0 0 0

1 = mínimo, 10 =

absoluto

ROJO: recurso crítico a

mejorar

NARANJA: necesario

mejorar

VERDE: crítico pero

disponible

ACTIVO o RECURSO ACCIÓN

CALIDAD, DOMINIO o

CONTROL del

RECURSO

Una de las máximas

preocupaciones de los

responsables de Marketing es

cómo fijar el presupuesto

óptimo de Comunicación en

general y en particular para el

canal Digital.

A continuación le damos

recomendaciones específicas

para ayudarle a establecer

dicho presupuesto.

En la siguiente página le damos nuestra recomendación del presupuesto

exacto que debería invertir en Comunicación. Para ello hemos comparado

diferentes ratios de su empresa con la media general de nuestra base de

datos pero también con la de su sector y modelo de negocio (todos estos

ratios y comparativos los encontrará en la página 6 en el apartado de Datos

Básicos).

Esta recomendación ha sido fijada por nuestro experimentado Equipo de

Consultores.

PRESUPUESTO GLOBAL

Total presupuesto de Publicidad de su empresa tanto en medios off-line

como on-line. Fijado siempre como un % sobre su facturación.

MIX INVERSIÓN DIGITAL

Qué % del presupuesto anterior debemos dedicar a medios online.

PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL

En base a las dos recomendaciones anteriores y su facturación, ya

podemos calcular cuál debería ser el total a invertir en publicidad en el

canal digital.

COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (C.A.C.)

El canal digital nos permite saber con mucha exactitud cuánto nos ha

costado captar un cliente. Por tanto, es crítico fijar qué cantidad podemos

dedicar a ello como máximo. Este coste debe mantener una proporción

coherente sobre su Customer Lifetime Value o CLTV (total beneficio que

obtendremos a lo largo de la vida de un cliente).

PRESUPUESTO GLOBAL

MIX INVERSIÓN DIGITAL

COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (CAC)

PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL

En base a nuestro análisis le

indicamos los aspectos más

relevantes para ayudarle a fijar

su presupuesto de

Comunicación Digital

Aumentar la inversión en Comunicación

hasta el 2,0% sobre facturación

Aumentar el mix de inversión en Medios

digitales hasta el 56% del presupuesto de

Comunicación

Presupuesto recomendado en

Comunicación digital = 411.029€

Tiene margen para invertir más en captar

Clientes (hasta CAC=8% sobre CLTV). Es

decir puede invertir 283€ por cliente.

Plantéese nuevos medios, incluido off-line

7. Plan de Marketing

Digital

En el apartado de Estrategia

Digital ya le hemos indicado

cuáles deben ser sus

prioridades y las grandes

líneas de actuación para cada

Building Block.

A continuación y para cada una

de esas áreas, desarrollamos

esos “Jobs to be done”

bajando a acciones concretas

que constituirán su Plan de

Marketing Digital.

BUILDING BLOCKS o ÁREAS DE TRABAJO

El modelo desarrollado por MARKPLAN® se basa en la Matriz de

Digitalización. Esta matriz cruza las 3 funciones básicas comerciales

(Producto, Comunicación y Comercialización) con las 3 vías en las

que el mundo digital nos permite actuar (Medios Propios, Medios

Pagados y Medios Ganados).

De dicho cruce se identifican 9 building blocks o áreas de trabajo a

las que, por su importancia, le añadimos una décima correspondiente

a SEO (posicionamiento en buscadores). Estas 10 áreas son las que

forman el esquema de nuestro Plan de Marketing Digital.

En el RoadMap Estratégico (página 25) ya le indicamos la prioridad

para cada una de ellas así como cuál debería ser su “Job to Be Done”

o Acción a Desarrollar en cada situación.

Ahora, en cada caso, le desglosamos las principales líneas de

actuación, con acciones e iniciativas concretas a implementar.

Para cada una de ellas, le indicamos el nivel de desarrollo actual que

muestra su empresa. Este valor se representa con un % que puede ir

de 0 al 100% y se basa en las evaluaciones que usted realizó al

contestar el Cuestionario (columna con barras azules).

También comparamos ese nivel de Digitalización con el de la media

de nuestra base de datos. Si la columna está en verde es que usted lo

está realizando mejor. En rojo es que está peor que la media. Los

datos que se muestran es la diferencia en puntos absolutos.

Utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website

VALORACIÓN DIFERENCIA

EMPRESA vs BENCHMARK

PERSONALIZACIÓN

PRODUCTO o SERVICIO

Permitir la posibilidad de personalizar el producto o servicio que

comercializamos a través del website aunque la compra final no se produzca

en el entorno digital.

17% -14%

PRODUCTO AMPLIADO

Incorporar en nuestro website una intranet para clientes que permita

gestionar el producto ampliado (descarga facturas, consulta pedido, gestión

garantías, etc...)

25% -20%

SERVICIO DE ATENCIÓN AL

CLIENTE

Disponer en todos los puntos de contacto digitales con el cliente un front-

office de Servicio al Cliente que permita 24h y 7 días a la semana atender las

demandas de los clientes o, al menos, su recepción para posterior resolución

0% -44%

ACCIÓN: Crítico ofrecer nuestro "producto ampliado" (garantías, servicio, etc) en la

web pero también dar valor a potenciales clientes (p.e. estudios)

Todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio



DESARROLLO DE APP PROPIADesarrollar y potenciar su propia APP desde las siguientes perspectivas: informativa, relacional,

promocional, servicio al cliente y comercial (venta de sus productos).0% -13%

WEB RESPONSIVE No prioritario 75% 10%

MOBILE Y PUSH

ADVERTISING

Invertir en realizar publicidad a través de los diferentes medios que permiten los smart phones y

tablets, incluido el "push advertising" desde su propia APP0% -13%

COMUNICACIÓN VÍA SMS Y

APP

Uso tanto del SMS como de las informaciones PUSH desde el APP para aportar datos 100%

relevantes a nuestros clientes.0% 0%

ACCIÓN: Para nuestro negocio Off-line no es prioritario invertir en Mobile Business. Seguir

sin actuar en estos puntos.

MOBILE MATURITY

La tecnología “mobile” permite múltiples opciones para

relacionarse comercialmente con su cliente o usuario. No

sólo nos referimos a disponer de una APP sino p.e. a

invertir en comunicación vía SMS o whatsapp.

Para que tenga un buen diagnóstico sobre la situación de

su empresa en relación a las funcionalidades que aporta la

tecnología “mobile”, hemos calculado su nivel de madurez

en el uso de las diferentes herramientas que componen el

Mobile Business.

A continuación le adjuntamos los resultados de nuestro

benchmark comparativo pero también los ofrecidos por

Urban Airship, una de las consultoras líderes mundiales en

mobile y creadora del índice de Mobile Maturity (muestra

recogida entre 500 directivos de empresas líderes

digitales).

El mobile-Business se ha

convertido actualmente en el

área de mayor desarrollo y

donde, por tanto, la mayoría de

empresas están reflexionando

sobre si deben o no invertir en

ella.

Por eso merece un capítulo

aparte en su análisis.

Nivel de uso de herramientas “mobile”. Comparamos su empresa versus los resultados del

MMSA (mobile maturity self-assessment) y la media de nuestra base de datos.

Aprovechar a sus propios Clientes para “crear valor” para otros usuarios o para la propia empresa



RESOLUCIÓN DE DUDAS

ENTRE USUARIOS

Crear un sistema abierto a los usuarios tipo "foro" para que entre ellos se

resuelvan dudas, se den apoyo mutuo y nos simplifiquen nuestro Servicio de

Atención al Cliente

0% -23%

EVALUACIÓN DE LOS

PRODUCTOS ACTUALES

Permitir en nuestro website o app que los usuarios o clientes pueden valorar

sobre nuestros productos para recabar así sin coste su opinión de forma

continua en el tiempo

0% -22%

SUGERENCIAS, GENERACIÓN

Y TESTING DE NUEVAS IDEAS

Crear un sistema abierto en el website o blog, o cerrado en una intranet que

estimule a los usuarios a aportar sus propias ideas de innovación y que

incluso permita seleccionarlos como muestra para testarlas

0% -24%

ACCIÓN: En un negocio off-line la co-producción no debería ser prioritario.

Seguir sin actuar en esta área.

Cómo comunicamos los valores y posicionamiento de nuestra Marca a través del canal digital



COMUNICACIÓN DE LA

MARCA Y SU

POSICIONAMIENTO

Realizar un chequeo de todos los puntos de contacto digitales del usuario o cliente con nuestra

marca para asegurarnos de que estamos comunicando nuestra "propuesta de valor" y las razones

por las que deben comprarnos y somos superiores a la competencia

58% -8%

ADAPTADO AL TARGET O

SEGMENTO AL QUE NOS

DIRIGIMOS

No prioritario 75% 14%

ATRACTIVO DEL DISEÑO DE

NUESTRO WEBSITENo prioritario 75% 10%

NIVEL DE EFICIENCIA DEL

WEBSITE

Solicitar a los programadores que hagan un chequeo completo al website para asegurarnos la

máxima eficiencia en temas tales como web adapatada a dispositivos móviles, velocidad de carga,

ausencia de errores, funcionamiento contacto, etc

58% -11%

ACCIÓN: Asegurar al 100% el funcionamiento del website y su atractivo así como la correcta

comunicación de la marca y nuestra segmentación

Todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales



ADWORDS (publicidad en

buscadores)

Contratar inicialmente una Central de Medios con certificación Google como expertos en Adwords

para diseñar una estructura de campañas de inversión en este medio, basada en las palabras

claves de búsqueda de información sobre su producto o servicio

0% -23%

OPTIMIZACIÓN EN

ADWORDS

Revisar exhaustivamente sus campañas de Adwords (especialmente focus en Estructura de

campañas-Optimización Keywords-Optimización anuncios-Optimización Landing Pages-

Optimización Red Display-Retargetting). Aunque tenga Agencia, esta tarea recomendamos hacerla

directamente.

0% -21%

PUBLICIDAD EN REDES

SOCIALES

Investigar la afinidad de su Target con las diferentes redes sociales, tanto genéricas como

especialistas si las hubiera, y en caso afirmativo invertir en campañas de publicidad en ellas.0% -21%

PUBLICIDAD EN OTROS

MEDIOS DIGITALES

Dotar una partida del presupuesto para realizar campañas de Publicidad en otros canales digitales

afines a su Target: en concreto en medios como Internet Display-Youtube--Marketing de Filiación15% -1%

ACCIÓN: Crítico captar tráfico de pago a través de campañas de eAdvertising, tanto en

Adwords como resto SEM

Evaluación de sus campañas de Adwords y de su

presencia en Otros Medios de pago digitales. Utilice los

botones de acción para ver los comparativos.

EMPRESA GENERAL SECTORMODELONEGOCIO

ADWORDS OTROS MEDIOS

Estructura de Campañas 0% Internet Display / RTB 0%

Optimización de Keywords 0% Social Advertising 0%

Optimización de copys 0% Youtube 0%

Optimización de Landing Pages 0% Relaciones Públicas "pagadas" 75%

Optimización en Red de Display 0% Marketing de Filiación 0%

Retargetting 0% eMailing 0%

CONTINUAR


COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL

Estructura de Campañas -26% Internet Display / RTB -19%

Optimización de Keywords -26% Social Advertising -21%

Optimización de copys -22% Youtube -13%

Optimización de Landing Pages -23% Relaciones Públicas "pagadas" 58%

Optimización en Red de Display -14% Marketing de Filiación -12%

Retargetting -14% eMailing -19%



botones de acción para ver los comparativos. CONTINUAR


COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR


Optimización de Keywords -13% Social Advertising 0%



Optimización en Red de Display 0% Marketing de Filiación 0%

Retargetting 0% eMailing 0%





COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO


Optimización de Keywords -16% Social Advertising -15%



Optimización en Red de Display -7% Marketing de Filiación -8%

Retargetting -5% eMailing -10%




Presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio



ESTRATEGIA DE CONTENIDO

EN REDES SOCIALES

Crítico abordar nuestra presencia en las Redes Sociales a través de una reflexión estratégica donde

definamos en qué redes queremos publicar, pensando en qué target, qué mensajes, con qué tono

y con qué frecuencia, sin olvidar quién y cómo va a generar dicho contenido (de dónde

obtendremos la información)

40% -6%

PRESENCIA Y ACTIVIDAD EN

DIFERENTES REDES SOCIALES

Dentro de su Estrategia de Contenidos revisar específicamente si debería aumentar su presencia

en estas redes donde muestra un nivel de actividad menor que el mercado: Facebook-Twitter--

Google+ -Instagram

25% -4%

RED SOCIAL PROPIA O

SEGMENTADA

Revise y asegúrese que no existe ninguna red social "segmentada" (es decir, especialista de su

sector). Si fuera así debería estar presente sin ninguna duda.0% -10%

SEGUIMIENTO REVIEWS DE

LA EMPRESA o MARCA

Imprescindible disponer de un responsable y proceso de trabajo dentro de la empresa para

realizar un seguimiento continuo de los posibles comentarios o reviews sobre nuestra marca en

los diferentes medios digitales. Generar un informe mensual con acciones en relación a los

resultados.

0% -21%

ACCIÓN: Importante disponer Estrategia de Contenido en redes para que usuarios la

compartan y redunde en más notoriedad y reputación de marca

Promover las ventas o captación de clientes a través de sus propios medios digitales



INFORMACIÓN SOBRE

PRODUCTO / CATÁLOGO

DIGITAL

Necesidad de mejorar la información de producto disponible en su website, con fichas de

producto imprimibles o descargables, incluyendo especificaciones técnicas y tarifas en la medida

de lo posible

33% -17%

SISTEMA DE PRESCRIPCIÓN /

RECOMENDACIÓN

Mejorar el sistema actual de prescripción para guiar de una forma fácil al usuario o cliente a través

de un sistema de filtros, que nos sirva para segmentar sus necesidades y recomendarle la mejor

opción (si no es posible la compra directa, al final de la prescripción que pueda "generar" una

propuesta de pedido imprimible o enviable).

63% 38%

VENTA DIRECTA A TRAVÉS DE

SU WEBSITE u OTROS

MEDIOS DIGITALES

0% -39%

CALIDAD DE SU eCOMMERCE

(nivel de persuabilidad)18% -15%

ACCIÓN:

SECTORMODELONEGOCIO

EMPRESA GENERALEvaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su

Ratio de Conversión. Utilice los botones de acción para ver

los comparativos.

VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL

Ficha de producto 25% Testimoniales 0%Sellos o avales para aumentar

credibilidad0%

Sistema de filtros para

seleccionar producto75%

Nº de pasos para llegar a la

compra final0% Programa de garantías 0%

Demo, simuladores o video

explicativo0% Facilitar la navegación 50%

Diferentes opciones de pago

(TPV, Paypal, etc)0%

Nivel de atractivo de los

"copys" (textos de venta)50%

Existencia de páginas de

aterrizaje con argumentos0%

Integración con Redes

Sociales50%

Llamadas a la acción (call-to-

action)25%

Recomendaciones para

aumentar el carrito0% Integración con tienda física 50%

Creación de sensación de

urgencia o escasez0% Multilengua 0%

Diferentes métodos de ayuda

(FAQ, contacto...)0%

CONTINUAR

SECTORMODELONEGOCIO

EMPRESA GENERAL

COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL

Ficha de producto -32% Testimoniales -22%Sellos o avales para aumentar

credibilidad-38%




compra final-30% Programa de garantías -32%


explicativo-21% Facilitar la navegación -3%


(TPV, Paypal, etc)-34%




aterrizaje con argumentos-34%


Sociales8%


action)-11%


aumentar el carrito-21% Integración con tienda física 23%


urgencia o escasez-15% Multilengua -44%


(FAQ, contacto...)-30%

Evaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su


los comparativos. CONTINUAR

GENERAL SECTORMODELONEGOCIO

EMPRESA

COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR

Ficha de producto -31% Testimoniales 0%Sellos o avales para aumentar

credibilidad-17%






explicativo-17% Facilitar la navegación -17%






aterrizaje con argumentos0%


Sociales33%


action)-8%


aumentar el carrito0% Integración con tienda física 0%









EMPRESA

COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO

Ficha de producto -11% Testimoniales -16%Sellos o avales para aumentar

credibilidad-26%






explicativo-9% Facilitar la navegación 12%






aterrizaje con argumentos-21%


Sociales17%


action)2%


aumentar el carrito-7% Integración con tienda física 36%








Presencia en comercios electrónicos donde se venden o comparan nuestros productos o servicios



PRESENCIA EN LOS

AGREGADORES0% -28%

PENETRACIÓN DENTRO DE

CADA AGREGADOR0% -28%

NIVEL DE COLABORACIÓN

CON LOS AGREGADORES0% -22%

GESTIÓN DE LOS PRECIOS DE

VENTA ENTRE CANALES0% -34%

ACCIÓN:

Promover que nuestros propios clientes ofrezcan nuestros productos y nos ayuden a captar clientes



EXISTENCIA DE FENÓMENOS

DE COMPRA COLECTIVA EN

EL SECTOR

Invierta en controlar los posible fenómenos de compra "colectiva" o grupal

que estén apareciendo en su sector. Si alguno de ellos tiene una trayectoria

de éxito, incluso platéese su adquisición o acuerdo de partnership con dicha

empresa.

25% 8%

USO DE CLIENTES COMO

PRESCRIPTORESNo prioritario 75% 57%

RE-COMMERCE (reventa de

nuestros productos)

Si tiene sentido en su sector, estudie cómo organizar un mercado de

intercambio de sus productos obsoletos, siempre ligándolo a que al final de la

cadena se deriven ventas hacia su eCOMMERCE.

0% -13%

ACCIÓN: Sólo en ocasiones muy puntuales tendría sentido invertir en esta

área. Mantenernos inactivos.

Promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores



ESTRATEGIA KEYWORDS

PARA SEO

Crítico analizar el proceso de búsqueda de información de un potencial cliente, identificar las

temáticas ("nubes de palabras") que dirigen dicha búsqueda, valorar su potencial tráfico y nivel de

competencia, y elegir las prioritarias para nuestra empresa.

0% -29%

WEB OPTIMIZADA PARA SEO

Adaptar o rehacer nuestra web actual para asegurarnos que dispone de una estructura adaptada a

las "nubes de palabras" que dirigen la búsqueda de información de nuestros potenciales clientes.

Hacerlo en base a las indicaciones que mostramos en la siguiente página.

45% -4%

OPTIMIZACIÓN DE

METADATA

Realizar estudio comparativo de nuestra Metadata con la de los competidores y mejorar

especialmente los titles y descriptores para que generen mayor interés y atractivo para los clientes

(indicador clave será el CTR)

56% 9%

SEO OFF-PAGE (enlaces

desde otras webs)

Crítico invertir en crear un proyecto de Relaciones Públicas digitales: identificar las webs, medios,

blogs y foros relevantes del sector y establecer líneas continuas de contacto con ellos para en el

medio plazo conseguir menciones que incluyan enlaces a nuestro website.

25% -2%

BLACK SEO No prioritario 75% 16%

ACCIÓN: Crítico desarrrollar un plan de choque tanto SEO in-page como off-page

Evaluación de los factores que contribuyen principalmente

a su posicionamiento en buscadores. Utilice los botones

de acción para ver los comparativos.


EMPRESA

VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL

Estructura web en base a

"user intent" o nubes0%

Formateo del texto (negritas,

listas, etc)25%

Alta velocidad de carga del

website75%

Contenido de calidad con

keywords integradas50% Microformatos 0% Title basado en keywords 50%

URLs semánticas con "migas

de pan"75% Sitemaps 75%

Descriptor relevante y basado

en keywords50%

Web responsive 75% Ausencia de flash 100%Optimización de los Headlines

y Keywords75%

Promover enlaces internos 50%Ausencia de contenido

duplicado50% Black SEO 75%

Imágenes con texto en

formato ALT0%

Web con protocolo de

seguridad100% Link building orgánico 25%


EMPRESA

COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL


"user intent" o nubes-31%


listas, etc)-26%


website17%


keywords integradas8% Microformatos -28% Title basado en keywords 0%




en keywords2%


y Keywords24%


duplicado-12% Black SEO 22%


formato ALT-44%


seguridad27% Link building orgánico -2%





EMPRESA

COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR


"user intent" o nubes0%


listas, etc)-44%


website-13%






en keywords25%

Web responsive -13% Ausencia de flash 0%Optimización de los Headlines

y Keywords25%


duplicado-19% Black SEO -4%


formato ALT-31%







EMPRESA

COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO


"user intent" o nubes-22%


listas, etc)-20%


website21%






en keywords14%


y Keywords40%


duplicado-12% Black SEO 27%


formato ALT-32%






8. Glosario

CONTENIDO PUBLICIDAD: medios de comunicación, foros, comunidades, etc.. con ingresos basados en la publicidad

CONTENIDO SUSCRIPCIÓN: idem con ingresos basados en la suscripción para poder consultar los contenidos

CONTENIDO FREE-MIUM: idem con ingresos basados en una serie de servicios que sólo pagan los abonados premium

CONTENIDO COMISIONISTA: idem con ingresos basados en comisiones pagadas por las empresas allí recomendadas (marketing

de afiliación). Estos 4 modelos se pueden combinar pero normalmente alguno de ellos es el predominante.

SERVICIOS MICRO-PAGO: negocios basados en la realización de pequeños servicios, normalmente digitalizados por lo que su

coste variable de producción es muy bajo o nulo y por tanto pueden ofrecer tarifas muy reducidas conocidas también como micro-

pagos

OFF-LINE: negocios 100% off-line con una presencia digital testimonial o por simple comunicación de la empresa o m arca

CLICK & BRICK: empresa con presencia off-line p.e. con sus propias tiendas físicas pero que permite que una parte del proceso

comercial, incluida la compra en algunas casos, se produzca también en medios digitales. Si la compra sólo es posible a través de

su website entonces estaríamos hablando de eCommerce.

PURE PLAYER: empresa 100% digital en cuanto produce y comercializa sus servicios en la red. La diferencia con un eCommerce

es que este último fabrica sus productos o servicios off-line y los comercializa on-line.

AGREGADOR (Marketplace): comercializadora que vende productos y marcas de terceros a través de una plataforma digital (p.e.

Amazon o TripAdvisor) y, por tanto, agrega oferta o demanda o ambos.

eCOMMERCE: empresa que vende sus productos o servicios exclusivamente a través de su website u otros canales digitales.

SOFTWARE AS A SERVICE (SaaS): venta de software a través de un website, normalmente con un soporte de servicio al cliente,

online y/o telefónico al menos para un grupo de clientes denominados “premium”.

Adwords Publicidad realizada a través de Google en su buscador

Agencia Copys (redacción textos) Agencia que trabaja en la redacción de textos publicitarios, incluidos los contenidos de una web

Agencia Digital Redes SocialesAgencia dedicada a mejorar la reputación de una marca en internet mediante la estrategia y la gestión en redes sociales más

adecuada

Agencia eCommerce Agencia especializada en construir tiendas online o el software para ello

Agencia Planificación de Medios SEM Agencia especializada en la construcción y/o gestión de campañas de publicidad a través de medios digitales

Agencia Publicidad / DiseñoAgencia especializada en idear, diseñar y/o producir campañas de publicidad. Es decir, las ideas y ejecuciones creativas, los llamados

anuncios.

Agencia Relaciones PúblicasAgencia especializada en gestionar y promover las relaciones positivas con los stakeholders de una empresa: accionistas, clientes,

medios de comunicación y otros grupos de interés.

Agregadores Webs o comercios electrónicos donde se venden o comparan productos o servicios de nuestro sector

App Aplicación para el móvil o tablet

Backlink Enlaces, links o vínculos entrantes a una página web envíados desde otra

Black SEOTécnicas y tácticas que se centran en obtener un mejor ranking de una manera poco “ética” engañando a los buscadores y explotando

las debilidades de su algoritmo.

Building block Las diferentes áreas en que podemos actuar en el mundo digital. Todas ellas juntas "construyen" nuestra posición digital.

CAC Coste adquisición cliente Inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor o cliente potencial se convierta en una conversión final

Call to actionLlamada a la Acción: herramienta o estrategia de comunicación publicitaria que busca incitar al usuario a realizar una acción después

de un anuncio

Carrito En una tienda on-line o webstore objeto que visualiza los productos que ha seleccionado el cliente para comprar

CLTV Customer Lifetime Value Beneficio total que obtendremos a lo largo de la vida con un cliente

Compra colectivaModelo de negocio surgido de forma online que consiste en reunir compradores para conseguir un precio reducido de un producto o

servicio

Contenido Información que incluimos en nuestros soportes digitales tales como el website, nuestros perfiles en redes sociales, etc...

Contenido duplicado Cualquier texto que se repite, total o parcialmente, en más de una dirección web (URL), tanto si es interna como externa

Co-producción Aprovechar a sus propios Clientes o Usuarios para “crear valor” para otros usuarios o para la propia empresa

CopyPersona dentro del equipo de marketing que se encarga de pensar en la estrategia creativa de una campaña, o bien los textos

creativos en sí mismos

DemoPrototipos, versiones incompletas o de evaluación de un determinado programa informático con el fin de mostrar la idea de

funcionamiento

Desarrollador de mobile / appDesarrollador de aplicaciones informáticas diseñadas para ser ejecutadas en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos

móviles

Desarrollador de website Profesional dedicado a la creación y desarrollo de sitios web para Internet o una intranet

DescriptorTexto que describe el contenido de una URL específica y que forma parte del metadata (conjunto de información que damos a los

buscadores sobre nuestra web)

eAdvertising Todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales

Earned MediaContenido, información, comentarios positivos o incluso anuncios producidos por nosotros que los usuarios comparten entre ellos por

su interés y de forma gratuita para nosotros

eBranding Cómo comunicamos los valores y posicionamiento de nuestra Marca a través del website u otros canales digitales

eBusiness Todo lo relacionado con las utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website

eCommerce Promover las ventas o captación de clientes a través de su website, app u otros medios digitales pero siempre propios

eMailing Método de comunicación directo que utiliza el correo electrónico para enviar mensajes a una audiencia concreta

Enlaces internosLinks que enlazan a diferentes secciones de una misma página web que favorecen la indexación de nuestros contenidos y actúan

como "autopistas" para las arañas de Google.

Enlaces tóxicosBacklinks que pueden resultar sospechosos o de baja calidad a los ojos de Google. Por ejemplo, es el caso de enlaces que proceden

de páginas con contenido de temática no relacionada

Especialista en SEO - link builders Especialista en la estrategia de conseguir enlaces entrantes a una página web con fines SEO

Estrategia de contenido Práctica de Marketing Digital que tiene como finalidad planificar, desarrollar y gestionar contenido escrito y visual

Estructura campañas Estructura que le damos a nuestra publicidad dentro de Adwords

FAQ Del inglés Frequent Asked Questions. Preguntas importantes y frecuentes. Suelen tener una sección específica en muchos sitios web

Flash (ausencia de)Ausencia de animaciones y elementos interactivos en el diseño de una web con un lenguaje de programación concreto que es

penalizado por los buscadores

Formateo del textoEstilo del texto referente a elementos tales como colores, estilos (negrita, itálica), tamaño, y características especiales (como

hipervínculos)

Headlines (optimización)Indicación a los robots de los buscadores de qué frase deben tomar como titular o encabezado de la web para saber cuál es su

contenido principal

Homepage Página principal e inicial de un sitio web

Integración con redes sociales Inclusión de enlaces a redes sociales para fomentar la interacción de los usuarios con un sitio o servicio web o entre ellos mismos

Integración con tienda física Técnicas usadas para integrar o sincronizar una tienda física con la venta online dentro de una estrategia multicanal

Internet displayFormato publicitario online en el que el anuncio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso

vídeo) se muestra en una página web

Job to be done Acción a Desarrollar dentro de su plan o estrategia

KeywordsPalabras específicas que el usuario introduce en un motor de búsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web

relacionados con la misma

Landing pagePágina de bienvenida; página de aterrizaje. Página a la que llega un usuario cuando hace clic en una publicidad. Se utiliza para

conseguir registros mediante campos de formulario

Link buildingMedidas destinadas a aumentar el número y la calidad de los enlaces entrantes a una web generalmente para posicionarse mejor en

los motores de búsqueda web

Llamadas a la acción Textos o botones que motivan a los usuarios a realizar una determinada acción

Look and feel Aspecto de un sitio web y sus componentes para comunicar determinados mensajes y valores al usuario

Marketer Profesional del mundo de marketing

Marketing de filiaciónModelo de captación de clientes a través de otras webs que hablan o recomiendan nuestros productos y a las cuales les pagamos un

variable por impresión, acción o incluso venta

MarketplaceSitio en Internet donde se llevan a cabo interacciones comerciales entre diferentes empresas o la plataforma en las que ambos

permanecen hasta que la transacción finaliza

Matriz de digitalizaciónMatriz que proponemos desde MarkPlan para construir su estrategia digital. Está formada por los 10 building blocks que conforman su

actuación en el mundo digital.

Medios ganadosPublicidad "ganada". Es decir, no pagamos por ella sino que son nuestros propios usuarios o clientes quienes la comparten

digitalmente

Medios pagados Publicidad en medios o canales de terceros (online u offline) por los que la empresa paga específicamente

Medios propiosMedios sobre los cuales la empresa tiene propiedad total o parcial. Por ejemplo su página web o los perfiles que tenga en las redes

sociales, su blog, aplicaciones móviles, etc...

MetadataDatos que a través de la programación de nuestra web mostramos a los buscadores para ayudarles a entender mejor nuestro

contenido. Críticos para tener mejor posicionamiento orgánico

MicroformatosElementos visuales o incluso dinámicos que agregan valor a nuestro contenidos. P.e. las estrellas de valoración en un blog sobre un

post o comentario

Migas de panTécnica de navegación usada en las webs para indicar al usuario (y a los robots de los buscadores) el camino a seguir para encontrar

una determinada información

Mix inversión digital Desglose de su inversión en publicidad digital entre los diferentes medios posibles

Mix tráfico Cómo se reparte el tráfico a nuestra web según las diferentes fuentes tales como orgánico, pago, referenciado, social, etc

Mobile ads Forma de publicidad via teléfonos móviles u otros aparatos móviles con conexión inhalámbrica

Mobile business Todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio

Mobile maturityÍndice creado por Urban Airship, una de las consultoras líderes mundiales en mobile, que representa el grado de utilización de las

tecnologías móbiles por parte de una empresa

Mobile wallet Objeto virtual que almacena information de una tarjeta de crédito o débito en un aparato móvil para poder pagar a través del mismo

Modelo de negocioModelo en el que se basan nuestras fuentes de ingreso. En el mundo digital existen muchos, entre ellos click&brick, ecommerce,

agregadores, freemium, micropagos, etc...

Multilingual Web que aparece en más de una lengua

Navegación (facilitar) Facilitar al máximo la navegación de un usuario en un website

NubesReferido a las keywords es la forma que tiene Google de agrupar diferentes palabras que comparten un mismo significado (p.e. viajar,

visitar, conocer, recorrer...)

Número de pasos Cantidad de pasos necesarios para completar un proceso en una web, como por ejemplo un registro, etc...

off-page Todas aquellas acciones que realizamos, fuera de nuestra web, para aumentar la presencia de nuestra web en la red

on-page Todas aquellas acciones que realizamos en nuestra propia web para mejorar su posicionamiento en buscadores

Optimización de copys Optimizacion del texto de nuestra publicidad o contenido web para mejorar nuestra conversión (ventas)

Optimización de keywords Técnica destinada a mejorar el rendimiento de una lista de palabras clave con el objetivo de ser encontrados en los buscadores

Optimización de landing pagesTécnicas de elaboración de una landing page para mejorar su tasa de conversión, es decir, cuando el usuario realiza una acción

específica que lo convierte

Optimización de red de display Técnicas para aumentar la visibilidad de una empresa e incrementar el alcance de sus anuncios en los motores de búsqueda

OrgánicoUbicación o posición que ocupa una página o sitio web en el índice de resultados de un buscador cuando se realiza una búsqueda con

deteminadas palabras llamadas keywords

Otros SEMTráfico que viene de la publicidad que hayamos realizado en medios digitales al margen de los buscadores, que tiene su propio

capítulo llamado en Google Adwords

Owned media Medios o canales que posee en propiedad una determinada marca, a través de los cuales se comunica con sus espectadores, usuarios

o suscriptores

Páginas de aterrizaje Página a la que llega un usuario cuando hace clic en una publicidad (landing page)

Paid media Medios de comunicación en los que se paga por publicar los anuncios

Persuabilidad Disciplina que busca aumentar la capacidad de un site de convertir usuarios en clientes

Posicionamiento orgánicoUbicación o posición que ocupa una página o sitio web en el índice de resultados de un buscador cuando se realiza una búsqueda con

deteminadas palabras llamadas keywords

Programa de garantías Conjunto de garantías que ofrecemos a nuestros potenciales clientes para eliminar sus posibles dudas o barreras a la compra

Protocolo de seguridad Conjunto de intercambios entre diferentes websites para asegurarse la privacidad de los datos intercambiados

Publicidad display Formato publicitario online en el que el anuncio se muestra en una parte de la web

Push Una “campaña push” es una campaña de envío de información (por sms, email, etc) a potenciales clientes

Ratio de conversión Es una métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción (es decir, convierten) en nuestro blog o web

Re-commerce Reventa de productos de segunda mano

Red socialPortal web que permite la interacción entre personas unidas por un interés común, donde el contenido es generado principalmente por

los usuarios

Red social propia Plataforma web que actúa como una red social pero de creación propia y bajo control total de nuestra propia empresa

Red social segmentada Redes sociales especializadas que nos permiten llegar al target adecuado a nuestro negocio

Referencia (tráfico) Tráfico proveniente de otras webs, foros, etc que nos han referenciado

Relaciones públicas "pagadas" Relaciones públicas en las que pagamos a los medios para que hablen de nosotros

Relaciones públicas digitalesManera que tiene las empresas y las marcas de relacionarse con su público o audiencia a través de los medios digitales, normalmente

sin pagar a los medios

ResponsiveTécnica para que nuestra web se visualice correctamente en cualquier tipo de dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets

y móviles.

Resto SEMTráfico que viene de la publicidad que hayamos realizado en medios digitales al margen de los buscadores, que tiene su propio

capítulo

RetargettingTécnica de marketing digital a través de la cual "perseguimos" a usuarios que ya ha mostrado interés por nuestros productos, p.e. al

haber clicado en un anuncio nuestro

Reviews Críticas escritas por usuarios sobre nuestro producto o servicio

Roadmap estratégico Mapa de ruta que le indica cuáles deberían ser sus objetivos y acciones estratégicas en el futuro

RTB (real time bidding) Sistema de compraventa de impresiones publicitarias a tiempo real

RTB (reason to believe) Razones que le damos a nuestros usuarios para que se "crean" que nuestras "promesas" son reales y que vamos a cumplirlas

Sellos / avales (credibilidad)Garantías que una empresa o una página web muestran con el propósito de demostrarle al consumidor que dicho negocio es seguro y

que cumplirá con sus "promesas"

SEMSearch Engine Marketing: publicidad realizada a través de medios digitales (en realidad confunde la palabra "marketing" con

"advertising")

Sensación de urgencia / escasezTécnicas destinadas a aumentar la tasa de conversiones en una landing page, fomentando las sensaciones de urgencia o escasez en

los usuarios

SEOAcrónimo de Search Engine Optimization (optimización en buscadores). Promover que nuestro website mejore su Posicionamiento

orgánico en buscadores tales como Google o Yahoo

SEO on-pageAcciones para mejorar la visibilidad de una página web en los motores de búsqueda, también llamado posicionamiento orgánica (todo

lo que hacemos para salir los "primeros")

Simulador Tipo de demo que permite al usuario visualizar el funcionamiento de nuestros productos o servicios

Sistema de filtrosSistema que incorporan los agregadores o ecommerce para ayudar y facilitar a los usuarios a encontrar la oferta que mejor se ajusta a

sus necesidades

Sistema de prescripciónSistema que incorpora algunas webs, especialmente agregadores y ecommerces, para a través de unas preguntas identificar las

necesidades de un usuario y recomendarle la mejor oferta

SitemapsArchivo XML que informa a los motores de búsqueda sobre la estructura y actualización de todas las páginas que cuelgan de una

homepage

SMM Social media marketing. El proceso de generar tráfico web o llamar la atención a través de redes sociales

SMS Short Message Service. Mensaje Corto

Social (tráfico) Tráfico que provenga de cualquier medio o red social

Social Advertising Es el uso de la publicidad de pago a través de redes sociales

Social Branding Todo lo relativo a la presencia de su Marca en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio (en ese caso sería eAd)

Social CommercePromover que nuestros propios clientes sean los que ofrezcan nuestros productos o servicios y nos ayuden a captar clientes (p.e.

Campañas tipo "member get member")

Testimoniales Inclusión de opiniones de otros compradores destinados a mejorar nuestros ratios de conversión

Title Parte del metadata donde le informamos a los buscadores del contenido básico de esa URL. Es la 1ª frase que sale en un buscador.

TPV Terminal punto de venta. Dispositivo que, en un establecimiento comercial, permite el cobro por tarjeta de crédito o débito

Tráfico Número de visitas que tiene una web en un periodo determinado

Tráfico Adwords Tráfico de pago a través de la publicidad realizada en buscadores (Adwords de Google es el nº 1)

Tráfico de referencia Tráfico proveniente de otras webs, foros, etc que nos han referenciado

Tráfico directo Usuarios que acceden directamente a nuestra web desde sus marcadores o favoritos (han guardado nuestra URL o dirección)

Tráfico orgánico Es aquel que se recibe desde los buscadores y directorios de internet, principalmente desde el buscador de Google

Tráfico orgánico Usuarios que nos han encontrado buscando en Google u otros buscadores, exceptuando aquellos casos que sea tráfico de pago

Tráfico social Tráfico que provenga de cualquier medio o red social

URL Uniform resource locator: Término técnico para definir la dirección de una web

URLs semánticasURL que son, dentro de lo que cabe, entendibles para el usuario, formadas con palabras relacionadas con el contenido de la página y

fáciles de recorda

User intentEs la identificación y categorización de la intención que tiene o qué quiere un usuario online cuando introduce sus términos en un

buscador web

Velocidad de carga Tiempo que tarda en cargarse una página o web, crítico para no perder tráfico de visitantes y mejorar el posicionamiento

Web responsive Web que es capaz de adaptarse a cualquier dispositivo donde se visualice

informe estrategia digital - markplan · • Índice de digitalización 3. estrategia recomendada...

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