Caribbean International University

Trabajo Final – Mercadeo de nuevo producto de lavado

Prospectiva

Lara, Gerardo

Septiembre 2015

INTRODUCCION

Como seres humanos el futuro nos genera incertidumbre y saber si vamos a estar

preparados para cuando un evento determinado llegue, siempre se desea predecir,

conocer y anticipar los eventos, es una respuesta a nuestro instinto de

supervivencia y nuestra necesidad básica de seguridad.

Desde hace más de 30 años la prospectiva ha sido desarrollada como una actividad

académica, en la actualidad se define y se caracteriza como una disciplina, tiene

sus propias publicaciones, organizaciones, teorías y metodologías que tienen como

objetivo mantener o mejorar la calidad de vida de las personas que trabajan para

lograr sus objetivos a través del pensamiento futurista o visionario.

En el caso de las organizaciones, estos pensamientos generan escenarios del futuro

los cuales serán determinantes para la toma de decisiones estratégicas y logar la

sostenibilidad, les permite prepararse para el futuro pero más importante es que

permita diseñar un futuro deseable, por tal motivo las estrategias de marketing

deben realizarse con mentalidad prospectiva con el fin de dirigir a la empresa en el

sentido que vaya con sus objetivos y prever posibles conflictos que esta pueda tener

en el camino.

Como parte de la asignatura correspondiente al programa de MBA, se desarrolla el

siguiente informe final, el cual presenta un estudio prospectivo para la empresa

Procter & Gamble Industrial. Se presenta una descripción de la compañía, de las

tendencias asociadas a esta, descripción de los actores involucrados, se aplica una

técnica prospectiva y se elabora el mapa prospectivo correspondiente. Se cierra con

las conclusiones asociadas al proceso aplicado.

Identificación de la Organización

Nombre de la Empresa: Procter & Gamble

Misión: “Ofrecemos productos de marca y servicios de calidad y valor superior que

mejoran la vida de los consumidores del mundo entero. Como resultado, los

consumidores nos recompensan con liderazgo en ventas, ganancias y generación

de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros accionistas y las comunidades en

las que vivimos y trabajamos prosperen.”

Visión: “Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de

consumo masivo y de servicios, en el mundo”

Posicionamiento Internacional

Tendencias Globales

Tendencia Mundial Económica

En este punto de la historia, al detenernos y observar lo que actualmente está

pasando en el globo, podemos identificar ciertos aspectos en la economía que son

comúnes a la mayoría de las naciones:

Regimen de gobierno Totalitario vs Conservador: históricamente las naciones

han pasado de gobiernos totalitarios a conservadores, lo que ha tenido un

gran impacto en las economía de sus países, pues estas formas de gobierno

generan restricciones sobre la libertad personal o sobre la libertad económica

de forma independiente sin tener en consideración que ambas son

interdependientes. Los modelos que están dando resultados son los que

generan un equilibrio entre ambas formas de regimen. La tendencia mundial

actual es el equilibrio, donde el gobierno funciona como árbitro y los

individuos pueden moverse con libertad dentro de un marco de referencia

jurídico.

Globalización: aunque se entiende que se puede utilizar este término en

múltiples dimensiones, en el caso de la globalización económica se refiere al

aumento de la interdependencia entre los diferentes países. En este aspecto

con el paso del tiempo las diferentes naciones dependerán aún más entre

ellas para su supervivencia, pues cada una tendra una sere de productos

donde especializarse y los podrá cambiar con las otras.

Comercio Internacional: este concepto va relacionado con la globalización y

viene por el aumento en las operaciones mercantiles entre países, es una

tendencia que viene en auge y que seguirá así por mucho tiempo.

Alianzas económicas: un ejemplo muy claro es la Unión Europea, donde

múltiples naciones integran un bloque económico que propicia las actividades

de comercio y que entra en competencia con otros bloques.

En términos económicos la tendencia que se observa es hacia la unificación de

naciones, en conformar bloques más amplios que permitan a los países pequeños

competir contra otros países grandes, estando dentro de un conjunto de naciones

aliadas que los soporten. El comercio seguirá aumentando conforme la globalización

siga aumentando y hasta este punto no hay nada que contravenga esta tendencia.

Tendencia Mundial Demográfica

En este aspecto la tendencia demográfica actual se puede describir de la

siguiente forma:

Aumento de la cantidad de personas mayores a 60 años, históricamente

hemos alcanzado el mayor segmento de la población y con la mayor

tendencia a seguir creciendo, tenien casi un 25% de la población total.

Disminución de la tasa de fertilidad, donde cada familia tiene sólo uno o dos

niños, en los últimos 20 años ha descendido desde 6 niños a 2.5 niños por

mujer, esto dado a que la edad de tener pareja se ha hecho más avanzada.

Aumento de la esperanza de vida, viniendo de 50 años hace 40 años se ha

visto aumentada entre 67 a 77 años en los ultimos 5 años.

Aumento de la población mundial de 7200 millones de personas en la

actualidad se espera que llegue a 8200 millones de personas para el año

2025.

En líneas generales, la población mundial está haciendose más vieja, la tasa

de fertilidad está disminuyendo, por diversos factores y la población mundial sigue

aumentando. Es estos términos el mundo como lo conocemos debe dar un cambio

para poder mantener a esta cantidad de personas, de lo contrario podrían llegar a

haber altas tasas de mortalidad por falta de insumos.

Tendencia Mundial Climática

Gracias a las 4000 millones de toneladas que se generan en dióxido de

carbono (CO2) al año, estamos generando un efecto invernadero, a pesar de los

esfuerzos de reducción a nivel mundial estamos siendo afectados seriamente,

teniendo fenómenos climáticos no vismos anteriormente y que estamos apenas

entendiendo.

El CO2 permite que el calor generado por el sol quede atrapado en la

atmósfera terrestre, al generar este gas y dejarlo libre en el ambiente, se aumenta la

concentración generando el efecto invernadero, dicho efecto se usa en sitios fríos

donde se construyen estructuras especiales que permiten atrapar el CO2 y este a su

vez el calor que permite mantener una temperatura adecuada para la proliferación

de las plantas.

En el caso de la tierra al aumentar la concentración de CO2 en la atmósfera

aumenta la temperatura media del planeta, lo que ocasiona derretimiento de los

polos, aumento del nivel del agua de los océanos y variaciones en las corrientes

marinas, que a su vez afectan el clima y ocasionan, inundaciones, sequías y

variaciones de las estaciones regulares.

En este caso la generación de CO2 viene dada en su mayoría por dos

fuentes, las plantas de generación de energía a base de carbón y el uso de

vehículos. Se deben atacar estas dos fuentes para la reducción global de emisiones.

Tendencia Mundial Tecnológica

En este aspecto se puede verificar que existe mucho para describir respecto

a esta tendencia. Los prinicipales aspectos son los siguientes:

Avances militares: se busca el menor uso de personas y reemplazar la

exposición de los soldados en el campo por algún tipo de robot que pueda

cumplir dicha función. Un ejemplo claro es el uso de drones escolta, donde

los pilotos que se encuentran en la comodidad de su país pueden escoltar

grandes caravanas de suministros usando equipos armados controlados a

distancia.

Avance Médicos: la medicina trata de ser más preventiva y menos invasiva,

los tratamientos del futuro evitan la aparición de las enfermedades antes de

que los síntomas se manifiesten. Un ejemplo de estos es el análisis del ADN

para verificar que los fetos vienen sin problemas.

Comunicación: en este aspecto hemos tratado de tener comunicaciones más

rápidas y efectivas, tratando de resumir todo lo que necesitamos en un sólo

dispositivo personal, que pueda funcionar como agenda, cámara, agente

distractor, comunicador, etc. Los avances más rápidos se han dado en los

últimos 10 años.

Respecto a las tendencias tecnológicas el mundo se mueve bastante rápido

tratando de acercar lo más posible a las personas para tener negocios más rápidos

y efectivos y la posibilidad de realizar transacciones mercantiles internacionales más

cercanas al tiempo real.

Al referirnos al mercado de detergentes, la tendencia global ha ido

moviendose a la venta de productos innovadores, que demuestren que el futuro es

ahora, por ejemplo, la desaparición gradual de los detergentes en polvo en Europa,

dando paso a una generación de detergentes líquidos y más recientemente la

aparición de los “pods” de lavado, una combinación de detergente y suavizante

unidos en una cápsula que libera la dosis necesaria durante el lavado, ha forzado a

las compañías a la fabricación de detergentes a comenzar a ser parte de este

cambio, las que no se han unido a esta tendencia, han desaparecido y las que

lideraron el cambio son ahora los dueños del mercado.

Fuerza de cambio

Para el caso de los detergentes las fuerzas de cambio han sido la cantidad de leyes

y regulaciones en cuestión de materia ambiental, adicional a esto la opinión pública

respecto a las organizaciones verdes, que favorecen a las que cuidan o menor

impacto reportan en cuanto a materia ambiental. Los detergentes en polvo tienen un

alto contenido de fosfatos, estos son dañinos al disolverse con agua, pues evitan el

normal desenvolvimiento de los seres vivos, en mares o ríos. En vista de esta

situación el primer movimiento hacia detergentes líquidos sin fosfatos fue la fuerza

del cambio.

En segundo lugar es respecto a la cantidad de recursos utilizados, usualmente la

adición de detergentes en el lavado dependerá del usuario final, típicamente las

personas adicionan cantidades extras a las indicadas en los empaques. Los Pods

de lavado traen la cantidad exacta para una lavadora, lo que obliga a usar una

lavadora completa, optimizando el uso de agua, energía y detergente.

Tecnologías Emergentes

Para el caso de los pods de lavado, la tecnología de manufactura es en

comparación a la fabricación de detergente en polvo mucho menos compleja, ahora

si se compara con la tecnología de detergente líquidos, sólo requiere una etapa

adicional de procesamiento, es decir, con la misma tecnología se puede producir

detergente líquido o pods. Dicha etapa adicional es la que transforma el detergente

líquido en un pod, siendo esta una etapa de pre-empaque.

En este punto las tecnologías están orientadas al aumento de la velocidad en la tasa

de producción, por lo que la limitante del volumen de producción vendrá

directamente asociada a la estrategia aplicada por los departamentos de mercadeo.

Las líneas de alta velocidad son capaces de producir todo el volumen necesario

para un país pequeño.

Posicionamiento nacional, regional y local.

Tendencia Nacional Económica

En México la tendencia de gobierno es conservadora, asociada al libre

mercado, sin embargo, la libertad individual está mas restringida por temas de

seguridad. El comercio internacional, las alianzas económicas y la globalización son

tendencias muy marcadas, siendo un país exportador de múltiples productos y que

no sólo depende del petróleo. La globalización se evidencia por el auge en la

inversión extranjera, generando empleo local a través de compañías foráneas.

Tendencia Nacional Demográfica

El aumento de la población local viene dado en mayor concentración en las

áreas cercanas a la capital, y muy similar a lo que pasa alrededor del mundo, los

estados de provincia rompen con la tendencia donde se llega a índices de 6 niños

por mujer. El gobierno tiene políticas para apoyar la planificación familiar y sólo son

usadas por el 2% de la población objetivo.

Tendencia Nacional Climática

Ciudad de México es considerada una de las ciudades más contaminadas del

mundo. Las acciones para reducir la contaminación están enfocadas en las

industrias, con la generación de leyes y reglamentos ambientales muy estrictos, y

con una fuerza de tarea para cumplirla altamente capacitada, ha logrado reducir en

un 60% las emisiones de contaminantes respecto al año 2010. En el caso de los

vehículos existe un programa de evaluación de emisiones, sin embargo, gracias a la

corrupción es muy fácil saltar el sistema y un vehículo que no cumple puede circular

con mucha facilidad. A principios del año 2015 hubo una propuesta para que los

vehículos anteriores al eño 2010 dejaran de circular ciertos días de la semana, esta

no tuvo popularidad y fue rechazada por el gobierno del distrito federal.

Tendencia Nacional Tecnológica

México es un país que se encuentra a la vanguardia tecnológica, no

escatiman en invertir en la última tecnología en temas médicos, militares o de

comunicaciones. Existe un pequeño retraso respecto a Estados Unidos, pero en

comparación con el resto de los paises latinoamericanos se encuentran por delante

de todos.

Influencia en la Empresa donde Laboro

Tendencias Económicas: estas tendencias influyen positivamente, pues

permite elaborar cierto tipo de productos en México y el resto de los productos

traerlos de otra partes del mundo, y a su vez exportar a otros países los productos

elaborados localmente. La empresa se aprovecha del comerción internacional y la

globalización para asegurar que este intercambio sea de forma satisfactoria.

Tendencia Demográfica: En este aspecto el aumento de la población

mexicana constituye en sí un aumento de los posibles consumidores, se está

haciendo un esfuerzo para llegar a todos los segmentos de las diferentes clases,

donde el 80% de la población se encuentra cercano a la pobreza. Por lo que se

diseñan productos pensados para este tipo de consumidor. Adicionalmente, se

trabaja la responsabilidad social, haciendo sentir a los consumidores que por cada

compra que realicen, también están ayudando a alguno de los seres necesitados de

su país.

Tendencia Climática: en este aspecto la compañía se adelantó y se

encuentra ejecutando un plan de reducción de emisiones a la atmósfera, consumo

de energía, aguas residuales y desechos sólidos. De manera que los objetivos

trazados por el gobierno local han sido sobrepasados. El plan es de largo plazo y se

espera cerrar en el año 2020 con un 80% de reducción por cada producto

elaborado.

Tendencia Tecnológica: En este aspecto la compañía esta a la vanguardia

para desarrollar internamente la tecnología necesaria para manufacturar más

eficientemente los productos, y para desarrollar productos que cubran con menos

costos y recursos las necesidad de los consumidores actuales. La innovación es un

pilar fundamental.

Descripción de la Actitud Prospectiva

Los tomadores de decisiones analizados, los actores involucrados: Gerente

de Planta, Gerente de Operaciones, Gerente de Logística, Gerente de Planificación,

Gerentes de Departamentos, Gerentes de Áreas de Soporte, Líderes Claves de

Operaciones.Se pudo observar cuatro tipos de patrones para la toma de decisiones:

Líder del Proceso: Este actor, lideraba el proceso de formulación del plan, el

cual era el objetivo de las actividades. En este caso este actor es el Gerente

de Planificación, la actitud era colaborativa e invitaba a todos a participar del

proceso.

Aprobador: Esta persona indicaba que se incluía o que no del plan final, en

este caso este actor era el Gerente de Planta, siendo abierto a opciones pero

firme en no admitir lo que no va alineado con la dirección trazada

Contribuidor: En este caso los demás Gerentes eran los contribuidores al

proceso de construcción del plan. Su actitud era colaborativa cuando les

tocaba hablar al respecto o cuando eran expertos en un tema específico. Los

líderes clave también tomaban en ocasiones este rol.

Ejecutor: En este caso los líderes claves de las operaciones se comportaban

como ejecutores de las decisiones tomadas, y estos aterrizaban a la realidad

operativa lo que se debía incluir en el plan.

En general todos los roles caen dentro de estos patrones, usualmente hay un

dueño o experto del proceso que será el que lidera, el jefe de este o el gerente de

planta actua como aprobador y los demas roles se van ajustando a ser

contribuidores o ejecutores.

Para el caso de estudio el análisis por actor es el siguiente:

Actor Intereses Rol Actitud

Gobierno Nacional

Obtener más impuesto al aumentar volumen de producción

Contribuidor Asegurador / Proactiva

Mercadeo Cambio de mentalidad del consumidor de detergente en polvo a líquido

Lider del Proceso

Inspirador / Proactiva

Ventas Aumentar las ventas de detergente líquido

Ejecutor Conspirador / Asegurador

Plantas Arrancar líneas para tener producto disponible

Ejecutor Asegurador

Centros de Distribución

Asegurar la correcta distribución en las principales cadenas

Ejecutor Asegurador / Conspirador

Identificación de Variables a Estudiar

La definición de estas vienen asociadas a las metas que se desean estudiar

de incremento de ventas para detergente líquidos.

Variable Hipotesis Tendencial Hipotesis más Probable Hipótesis deseable

1) Aumento del % de participacion de mercado para los detergentes líquidos

No hay datos de tendencia en la región por ser un producto nuevo. Usando los datos de tendencias de otras regiones hay buena aceptación por parte del consumidor y el % de aumento es del 20% para el

Buena acepatación por parte del consumidor alcanzando % dentro del +/- 2% según otras regiones.

Obtener el 20% de participación de mercado en el primer trimestre.

primer semestre.

Variable Hipotesis Tendencial Hipotesis más Probable Hipótesis deseable

2) Distribuir a través de los canales regulares

Los canales de distribución siempre se han abierto a los nuevos productos

Al tener un producto que pueda sustituir a otro, en ocasiones se ha perdido el canal del producto menos innovador

Seguir distribuyendo ambos detergentes por los canales de distribución regulares.

3) No perder participación de mercado en detergentes en polvos

Los consumidores fieles de detergentes en polvo se mueven a usar detergentes líquidos como parte de la evolución del producto

Los consimudores fieles se moverán a detergente líquido y no se perderá participación total en el mercado

Los consumidores fieles y los consumidores de la competencia se mueven a detergente líquido, se gana mercado en detergente en polvos.

4) Entregar el volumen requerido en el tiempo correcto

Las plantas han podido adaptar rápidamente la tecnología actual a la demanda del mercado

Adaptación de la planta en el tiempo correcto para la entrega de volumen.

Adaptación de la planta en el tiempo correcto para la entrega de volumen.

5) Apertura de nuevos canales de distribución y ventas.

El nuevo producto ha permitido que pueda ser vendido a granel, luego del lanzamiento, las personas pueden llevar su recipiente y el producto se vende por peso a gusto del consumidor.

Colocar ventas a granel en las principales cadenas de distribución.

Colocar ventas a granel en todas las cadenas de distribución y venta.

Técnica Prospectiva

En el caso de estudio, la técnica prospectiva a utilizar será el análisis a través

de una matriz FODA. Dicha matriz nos permite integrar en un análisis la perspectiva

externa e interna y a su vez el punto de vista de las dimensiones según su

favorabilidad para lograr los objetivos propuestos.

En la siguiente matriz, se resumen los aspectos identificados como parte de

análisis, se usa esta técnica porque es necesario entender la situación actual y de

las condiciones potenciales del mercado para entender si es el momento correcto de

introducir un nuevo producto, que puede cambiar el entorno.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Se tiene el producto diseñado, desarrollado y listo para producción.

Plantas de otras localidades ya operan con esta tecnología.

Los canales de distribución ya están establecidos en otros países.

Hay fuertes relaciones con los distribuidores que pueden ser utilizadas.

No hay productos similares en el mercado.

El lanzamiento crearía nuevos puestos de trabajo lo que favorecería los trámites gubernamentales.

La competencia está perdiendo mercado producto de una iniciativa de mejora en el producto en polvo.

El producto no contiene fósforo, ambientalmente es amigable

No hay canal desarrollado para distribuir grandes cantidades a los clientes minoristas.

La capacidad técnica no está disponible en planta para la producción.

La competencia debe lanzar una nueva iniciativa en los próximos meses.

Por la formulación, se necesitan mayores permisos para producción, venta y transporte.

Basado en lo descrito anteriormente, pareciera que el momento es favorable

para lanzar el producto aprovechando que la competencia está perdiendo mercado,

se puede ganar ese mercado antes de que lancen una nueva iniciativa, por otra

parte el crear nuevas posiciones de empleo favorece las políticas gubernamentales,

lo que se puede aprovechar para que los permisos sean expedidos de manera más

rápida, y por último se puede aprovechar los grandes canales de mercado para que

crear nuevos canales en los minoristas cuando sean ellos los que deseen vender el

nuevo producto.

Estrategias

En base al análisis previo, se propone desarrollar las siguientes estrategias

para lograr un lazamiento exitoso al mercado del nuevo producto:

Alianza Win-Win con el Gobierno, la expedición de los permisos en tiempo

acelerado ayudará a crear mas puestos de trabajo.

Fortalecer los canales de distribución, priorizando los de mayor volumen,

pero sin restar importancia al pequeño comerciante, de forma que el producto

este disponible en todos los anaqueles.

Acelerar el lanzamiento del producto, iniciar la producción inmediatamente

y las campañas para tener el lanzamiento en el corto tiempo.

Con estas tres estrategias, se busca habilitar el lanzamiento del producto,

aumentar la disponibilidad en todos los anaqueles y acelerar el lanzamiento de

manera que la competencia tenga que comenzar nuevamente a pensar en una

iniciativa diferente y así ganar todo el mercado posible en el corto plazo.

CONCLUSIONES

La prospectiva es una herramienta que no solo sirve para analizar los

escenarios futuros, adicional a esto, el verdadero poder está en poder crear el futuro

que se desea a través del análisis global de las variables involucradas en los casos

estudios.

Existen diferentes tipos de técnicas prospectivas que pueden ser aplicadas

conforme al caso objeto de estudio, para el caso actual las variables están

orientadas en conocer la potencialidad del mercado para la introducción de un

nuevo producto, por lo que la matriz FODA se ajusta como herramienta prospectiva

a este tipo de análisis.

Finalmente, las estrategias serán ganadoras en la medida de que el análisis y

las herramientas aplicadas sean las correctas, también se debe considerar que los

análisis prospectivos deben ser ejecutados en equipos multidisciplinarios, que

conozcan del tema y de procesos prospectivos, así se le dará el ajuste correcto para

obtener el objetivo deseado.

BIBLIOGRAFIA

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