MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU

(INTRODUCING NEW MARKET OFFERINGS)

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

Disusun Oleh :

Nama : drg. Hana Betel Kartina

NPM : 204441014

Dosen Pengampu :

Prof. Dr. H. Sulbahri Madjir, SE.MM

PROGRAM PASCASARJANA

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS TRIDINANTI PALEMBANG

2020

Pilihan Produk Baru

Ada berbagai jenis produk baru dan cara untuk menciptakannya.

Membuat atau Membeli

Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan. Rute akuisisi bisa mengambil tiga bentuk :

o Perusahaan dapat membeli perusahaan lain

o Mendapatkan hak paten dari perusahaan lain

o Membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain

Untuk pengembangan produk, perusahaan dapat menciptakan produk baru di

laboratoriumnya sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan periset

independen atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan

produk baru tertentu atau menyediakan teknologi baru.

Jenis-jenis Produk Baru

Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar

yang seluruhnya baru pada satu sisi, sampai perbaikan atau revisi kecil produk

lama di sisi lain. Sebagian besar kegiatan produk baru ditujukan untuk

memperbaiki produk lama. Di Sony, lebih dari 80% kegiatan produk baru adalah

memodifikasi dan memperbaiki produk lama.

Dalam banyak kategori, semakin sulit mengidentifikasi produk sukses yang

akan mengubah pasar; tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan

kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling mengejar. Dengan

terus meluncurkan produk baru sebagai perluasan merek dalam kategori produk

yang berhubungan juga dapat memperluas arti merek. Awalnya Nike merupakan

produsen sepatu lari, tetapi kini bersaing dengan pasar olahraga dengan semua

jenis sepatu, busana, dan peralatan olahraga.

Dari semua produk baru, kurang dari 10% sampai 15% produk yang benar-

benar inovatif dan baru bagi dunia. Inovasi yang radikal dapat memberikan

kerugian pada laba perusahaan dalam jangka pendek, tetapi sisi baiknya adalah

bahwa keberhasilan dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang lebih tahan

lama dibandingkan produk biasa. Biasanya perusahaan harus menciptakan

kemitraan R&D dan pemasaran yang kuat untuk meluncurkan inovasi radikal.

Hanya ada sedikit teknik yang andal untuk memperkirakan permintaan bagi

inovasi ini. Kelompok fokus akan menyediakan beberapa perspektif tentang minat

dan kebutuhan pelanggan, tetapi pemasar mungkin harus menggunakan

pendekatan selidiki dan pelajari berdasarkan observasi dan umpan balik dari

pengalaman pengguna awal dan sarana lain.

Banyak perusahaan teknologi tinggi yang berusaha melakukan inovasi radikal.

Teknologi tinggi meliputi berbagai industry – telekomunikasi, komputer,

elektronik konsumen, bioteknologi dan piranti lunak. Pemasar teknologi tinggi

menghadapi sejumlah tantangan dalam meluncurkan produk mereka :

o Ketidakpastian teknologi tinggi

o Ketidakpastian pasar yang tinggi

o Volatilitas kompetitif yang tinggi

o Biaya investasi tinggi

o Siklus hidup produk pendek

o Kesulitan dalam menemukan sumber pendanaan bagi proyek beresiko

Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru

Peluncuran produk baru semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir. Di

banyak industry, seperti perdagangan eceran, barang konsumen, elektronik,

otomotif, dan lainnya, waktu yang diperlukan untuk membawa produk ke pasar

turun setengahnya. Pembuat barang kulit mewah Louis Vuitton

mengimplementasikan format pabrik baru yang disebut Pegase sehingga dapat

mengirimkan koleksi baru ke butiknya setiap enam minggu – dua kali lebih sering

dibandingkan di masa lalu – memberi lebih banyak pilihan tampilan baru bagi

pelanggan.

Imperatif Inovasi

Dalam perekonomian yang berubah lebih cepat, inovasi berkelanjutan

merupakan suatu keharusan. Perusahaan yang sangat inovatif mampu

mengidentifikasikan dan mengukur peluang pasar baru dengan cepat. Perusahaan

inovatif menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko,

merutinkan proses inovasi, mempraktikan kerja tim, dan memungkinkan

karyawannya untuk bereksperimen dan bahkan gagal.

Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja menempatkan

diri mereka sendiri pada risiko. Produk lama mereka rentan terhadap perubahaan

kebutuhan dan selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup produk yang lebih

pendek, dan persaingan domestic dan asing yang meningkat. Teknologi baru

merupakan ancaman utama. Kodak bekerja keras untuk mengembangkan model

bisnis baru dan proses pengembangan produk yang bekerja dengan baik dalam

dunia fotografi digital. Tujuan barunya adalah melakukan hal yang sama terhadap

foto seperti yang dilakukan Apple pada musik dengan membantu orang mengatur

dan mengelola perpustakaan citra pribadi mereka.

Keberhasilan Produk Baru

Tujuh catatan inovasi CEO :

1. Melihat masa depan melalui mata pelanggan Anda.

2. Properti intelektual dan kekuatan merek merupakan aset kunci.

3. Menggunakan teknologi digital untuk menciptakan alat bagi pelanggan.

4. Membangun tim juara, bukan kelompok juara.

5. Inovasi adalah hasil pikiran.

6. Kecepatan itu penting, jadi dorong organisasi Anda.

7. Bermitralah jika Anda bukan yang terbaik dalam satu bidang.

Kegagalan Produk Baru

Produk baru bisa gagal karena banyak alasan:

✓ Mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasar

✓ Berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar

✓ Biaya pengembangan tinggi

✓ Rancangan yang buruk

✓ Positioning yang tidak benar

✓ Iklan yang tidak efektif

✓ Harga yang salah

✓ Dukungan distribusi tidak cukup

✓ Pesaing yang melawan sengit

Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru :

✓ Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu

✓ Pasar yang terfragmentasi

✓ Batasan sosial dan pemerintah

✓ Biaya pengembangan

✓ Kelangkaan modal

✓ Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek

Penyebab kegagalan produk baru :

1. Kegagalan pasar/pemasaran

✓ Ukuran pasar potensial kecil

✓ Tidak ada diferensiasi produk yang jelas

✓ Positioning buruk

✓ Salah memahami kebutuhan pelanggan

2. Kegagalan keuangan

✓ Tingkat pengembalian investasi yang rendah

3. Kegagalan penentuan waktu

✓ Terlambat masuk di pasar

✓ “Terlalu” cepat --- pasar belum berkembang

4. Kegagalan teknis

✓ Produk tidak bekerja

✓ Desain yang buruk

5. Kegagalan organisasional

✓ Tidak sesuai dengan budaya organisasi

✓ Kekurangan dukungan dari organisasi

6. Kegagalan lingkungan

✓ Peraturan pemerintah

✓ Faktor makroekonomi

Pengaturan Organisasi

Sebuah perusahaan menentukan kriteria produk yang dapat diterima, yaitu

sebagai berikut :

✓ Produk dapat diperkenalkan dalam lima tahun

✓ Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat

pertumbuhan 15%

✓ Produk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan

30% dan investasi 40%

✓ Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar

Menentukan Anggaran bagi Pengembangan Produk Baru

Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang

diperlukan untuk pengembangan produk baru.

Mengelola Pengembangan Produk Baru

Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dengan

beberapa cara. Banyak perusahaan memberikan tanggungjawab ide produk baru

kepada manajer produk. Kraft dan Johnson & Johnson mempekerjakan manajer

produk baru yang bertanggungjawab kepada manajer kategori. Beberapa

perusahaan mempunyai komite manajemen tingkat tinggi yang bertugas meninjau

dan menyetujui proposal, perusahaan besar sering membentuk departemen produk

baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan

akses ke manajemen puncak. Tanggungjawab utama departemen meliputi

menghasilkan dan menyaring ide baru, bekerjasama dengan departemen R&D,

dan melaksanakan uji lapangan dan komersialisasi.

Mengelola Proses Pengembangan Ide

Penciptaan Ide

Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide.

Berinteraksi dengan Orang Lain

Sepuluh cara menemukan ide produk baru yang hebat :

1. Menjalankan sesi informal, yang di dalam sesi tersebut, kelompok

pelanggan bertemu dengan insinyur dan desainer perusahaan untuk

mendiskusikan masalah dan kebutuhan serta bertukar pikiran tentang

solusi potensial

2. Memberikan waktu luang - waktu penyelidikan – bagi kelompok

teknis untuk memainkan proyek mereka sendiri. 3M memberikan

waktu luang 15%; Rohm & Haas 10%

3. Mengadakan sesi tukar pikiran dengan pelanggan sebagai fitur standar

tur pabrik

4. Mensurvei pelanggan Anda: Temukan apa yang mereka sukai dan

tidak mereka sukai dalam produk Anda dan produk pesaing Anda

5. Lakukan riset “terbang di atas dinding” atau “berkemah” dengan

pelanggan, seperti yang dilakukan Fluke dan Hewlett-Packard

6. Gunakan putaran iterasi: sekelompok pelanggan dalam satu ruang,

memfokuskan diri untuk mengidentifikasi masalah, dan sekelompok

orang teknis di ruang lainnya, mendengarkan dan bertukar pikiran

tentang solusi. Segera uji solusi yang direncakan dengan kelompok

pelanggan

7. Mengadakan pencarian kata kunci yang secara rutin memindai

publikasi dagang di berbagai negara yang mengumumkan produk baru

8. Memperlakukan pameran dagang sebagai misi intelijen, yang dengan

misi tersebut, Anda memandang semua yang baru di industri Anda di

bawah satu atap

9. Memerintahkan orang bagian teknis dan pemasaran untuk

mengunjungi laboratorium pemasok Anda dan menghabiskan waktu

dengan orang-orang teknis mereka – menemukan apa yang baru

10. Mendirikan ruang ide, dan membuatnya terbuka dan mudah diakses.

Memungkinkan karyawan mengulas ide dan menambahkan ulasan itu

secara konstruktif.

Tujuh cara untuk menarik ide baru dari pelanggan anda :

1. Meneliti bagaimana pelanggan Anda menggunakan produk Anda

2. Menanyakan kepada pelanggan Anda mengenai masalah dengan

produk Anda

3. Bertanya kepada pelanggan Anda tentang produk impian mereka

4. Menggunakan dewan penasihat pelanggan untuk mengomentari ide

perusahaan Anda

5. Menggunakan situs Web untuk ide baru

6. Membentuk komunitas merek yang terdiri dari para peminat untuk

membicarakan produk Anda

7. Mendorong atau menantang pelanggan mengubah atau memperbaiki

produk Anda

Teknik Kreativitas

Daftar berikut adalah contoh teknik untuk merangsang kreativitas perorangan dan

kelompok :

✓ Menyebutkan atribut

✓ Mendorong hubungan

✓ Analisis morfologis

✓ Analisis asumsi terbalik

✓ Konteks baru

✓ Pemetaan pikiran

Semakin banyak ide produk baru yang muncul dari pemasaran lateral yang

menggabungkan dua konsep produk atau ide untuk menciptakan penawaran baru.

Berikut ini beberapa contoh yang berhasil :

✓ Toko SPBU = SPBU + makanan

✓ Cyber café = kafetaria + internet

✓ Kinder Surprise = permen + mainan

✓ Walkman Sony = audio + portable

Penyaringan Ide

Dalam menyaring ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.

Kesalahan menolak (DROP-error) terjadi ketika perusahaan menolak ide yang

baik. Sangat mudah menemukan kesalahan dalam ide orang lain. Beberapa

perusahaan terguncang ketika mereka melihat kembali ide yang mereka tolak atau

menghela napas lega ketika mereka menyadari bahwa mereka hampir menolak ide

yang pada akhirnya sukses besar.

Kesalahan menjalankan (GO-error) terjadi ketika perusahaan

memperbolehkan ide yang buruk dikembangkan dan dikomersialisasikan.

Kegagalan produk absolut mengakibatkan kerugian keuangan; penjualannya tidak

menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial mengakibatkan kerugian

keuangan, tetapi penjualan menutup semua biaya variabelnya dan sejumlah biaya

tetapnya. Kegagalan produk relatif menghasilkan laba yang lebih rendah

daripada tingkat pengembalian sasaran perusahaan.

Tujuan penyaringan adalah membuang ide buruk secepat mungkin.

Mengelola Proses Pengembangan :

Konsep Sampai Strategi

Pengembangan dan Pengujian Konsep

▪ Pengembangan Konsep

Mari kita ilustrasikan pengembangan konsep

dalam situasi berikut : Perusahaan

pemrosesan makanan besar mendapatkan

ide untuk memproduksi bubuk yang

ditambahkan ke susu guna meningkatkan

nilai nutrisi dan rasanya. Ini adalah ide

produk, tetapi konsumen tidak membeli

ide produk; mereka membeli konsep

produk.

Peta perseptual adalah cara visual untuk

menampilkan persepsi dan preferensi

konsumen.

PERAGA

Positioning Produk dan Merek

▪ Pengujian Konsep

Pengujian konsep berarti menampilkan konsep produk, secara simbolis atau

fisik, untuk membidik konsumen dan melihat reaksinya. Semakin besar

kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau pengalaman akhir, semakin

andal pengujian konsep tersebut.

▪ Analisi Konjoin

Kita mengukur preferensi konsumen untuk konsep produk alternatif dengan

analisis konjoin (conjoint analysis), sebuah metode untuk menghasilkan nilai

utilitas yang dilekatkan konsumen pada beragam tingkat atribut produk.

Pengembangan Strategi Pemasaran

Setelah uji konsep berhasil, manajer produk

Baru akan mengembangkan rencana strategi

Tiga bagian awal untuk memperkenalkan

produk baru ke pasar. Bagian pertama

menggambarkan ukuran pasar sasaran,

struktur, dan perilaku; positioning produk

yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa

pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama. Bagian kedua

menggarisbawahi harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang

direncanakan selama tahun pertama. Bagian ketiga rencana strategi pemasaran

menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran

pemasaran sepanjang waktu.

Analisis Bisnis

▪ Memperkirakan total penjualan

Total penjualan yang diperkirakan adalah

jumlah penjualan tahun pertama yang

diperkirakan, penjualan pengganti, dan

penjualan berulang.

▪ Memperkirakan biaya dan laba

Biaya diperkirakan oleh departemen R&D,

Manufaktur, pemasaran dan keuangan.

Mengelola Proses Pembangunan :

Pengembangan sampai Komersialisasi

Hingga tahap ini, produk hanya ada sebagai

deskripsi kata-kata, gambaran atau prototipe.

Pengembangan Produk

Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan

sasaran ke dalam prototype yang berhasil dibantu

oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai

penerapan fungsi kualitas (quality function deployment – QFD).

Pengujian Pasar

Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk

siap dikemas dengan nama merek dan kemasan dan dimasukan dalam uji pasar.

▪ Uji pasar barang konsumen

Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat variabel: percobaan,

pengulangan pertama, pemakaian, dan frekuensi pembelian.

o Riset gelombang penjualan

Dalam riset gelombang penjualan, konsumen yang pada mulanya mencoba

produk secara gratis ditawari kembali, atau produk pesaing, dengan harga yang

sedikit lebih murah.

o Pemasaran uji terstimulasi

Pemasaran uji terstimulasi mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai

40 pembelanja bermutu dan menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka

ketahui dan preferensi merek dalam kategori produk tertentu.

o Pemasaran uji terkendali

Dalam pemasaran uji terkendali, perusahaan riset mengelola panel toko yang

akan menjual produk untuk mendapatkan komisi.

o Menguji pasar

Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah menempatkannya

ke pasar uji secara penuh. Manajemen menghadapi beberapa keputusan :

1. Berapa banyak kota uji?

2. Kota yang mana?

3. Lama pengujian?

4. Apa informasi yang dikumpulkan?

5. Tindakan apa yang harus diambil?

▪ Pengujian pasar barang bisnis

Barang bisnis juga dapat memanfaatkan pengujian pasar. Barang industri yang

mahal dan teknoogi baru biasanya akan menjalani pengujian alfa (di dalam

perusahaan) dan pengujian beta (dengan pelanggan luar).

Komersialisasi

Jika perusahaan melakukan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi

biaya terbesarnya saat ini. Perusahaan harus mengadakan kontrak untuk

memproduksi atau membangun atau menyewa fasilitas manufaktur skala penuh.

Biaya besar lainnya adalah pemasaran.

▪ Kapan (Penentuan waktu)

Dalam mengkomersialisasikan produk baru, penentuan waktu memasuki pasar

sangat penting. Misalnya sebuah perusahaan hampir menyelesaikan pekerjaan

pengembangan produk barunya dan mempelajari bahwa pesaing hampir selesai

mengerjakan pengembangannya. Perusahaan menghadapi tiga pilihan :

1. Masuk pertama

2. Masuk secara bebarengan

3. Masuk belakangan

▪ Di mana (Strategi geografis)

Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan meluncurkan produk baru

dalam satu kawasan, sebuah wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar

internasional.

▪ Kepada siapa (Prospek pasar sasaran)

Dalam pasar peluncuran, perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan

promosi awalnya kepada kelompok calon pelanggan terbaik.

▪ Bagaimana (Strategi pengenalan ke pasar)

Perusahaan harus mengembangkan rencana tindakan untuk memperkenalkan

produk baru ke pasar peluncuran. Karena peluncuran produk baru sering

membutuhkan waktu yang lebih lama dan uang yang lebih banyak daripada yang

diperkirakan, banyak penawaran yang berpotensi mengalami kekurangan dana.

Penting untuk mengalokasikan waktu dan sumber daya yang cukup – tetapi juga

tidak berlebihan – ketika produk baru mendapatkan pijakan di pasar.

Proses Adopsi Konsumen

Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah

produk. Proses adopsi konsumen diikuti oleh proses loyalitas konsumen, yang

menjadi perhatian produsen mapan.

Tahap-Tahap dalam Proses Adopsi

Inovasi adalah semua barang, jasa, atau ide yang dianggap seseorang sebagai

sesuatu yang baru, tanpa memedulikan berapa lama sejarahnya. Inovasi

membutuhkan waktu untuk menyebar. Proses adopsi konsumen adalah langkah

mental dimana melalui proses tersebut seorang melalui tahap dari mendengar

tentang inovasi itu pertama kali sampai adopsi akhir.

Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap :

1. Kesadaran – Konsumen menyadari inovasi, tetapi kekurangan informasi

tentang inovasi tersebut.

2. Minat – Konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang inovasi.

3. Evaluasi – Konsumen mempertimbangkan apakah mereka akan mencoba

inovasi baru.

Kampanye untuk iPod Apple

merupakan peluncuran produk baru

yang sangat bagus dan membantu

produk mencapai pangsa pasar dominan

dengan cepat.

4. Percobaan – Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan

nilainya.

5. Adopsi – Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi secara

penuh dan teratur.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Adopsi

Karakteristik proses adopsi :

✓ Perbedaan dalam kesiapan seseorang untuk mencoba produk baru

✓ Dampak pengaruh pribadi

✓ Tingkat adopsi yang berbeda

✓ Perbedaan dalam kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru

▪ Kesiapan untuk mencoba produk baru dan pengaruh pribadi

Inovator adalah peminat teknologi; mereka senang mencoba hal baru dan suka

mengutak-atik produk baru serta menguasai penggunaannya.

Pengadopsi awal adalah pemimpin opini yang mencari teknologi baru secara

cermat dan mungkin memberikan mereka keunggulan kompetitif yang dramatis.

Mayoritas awal adalah orang pragmatis yang menerapkan teknologi baru ketika

manfaatnya terbukti dan banyak adopsi yang sudah terjadi.

Waktu Adopsi Inovatif

Mayoritas akhir adalah konservatif skeptis yang suka menghindari resiko, tidak

mengikuti perkembangan teknologi, dan sensitif harga.

Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak inovasi

sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.

Pengaruh pribadi (personal influence) adalah pengaruh yang dimiliki seseorang

terhadap sikap atau probabilitas pembelian orang lain.

▪ Karakteristik inovasi

Beberapa produk segera menarik perhatian (roller blade), sementara produk

lain membutuhkan waktu lama untuk diterima (mobil bermesin diesel).

▪ Kesiapan organisasi untuk menerapkan inovasi

Pencipta metode pengajaran baru mungkin ingin mengidentifikasi sekolah

inovatif. Produsen peralatan medis baru mungkin ingin mengidentifikasi rumah

sakit inovatif. Adopsi dihubungkan dengan variable dalam lingkungan organisasi

(kemajuan komunitas, penghasilan komunitas), organisasi itu sendiri (ukuran,

laba, tekanan untuk berubah), dan administrator (tingkat pendidikan, usia,

kerumitan).

Referensi :

Kotler Philip dan Kevin Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit

Erlangga.