ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV DIGITALA KANALER

Therese Reuterswärd @TrulyTherese – www.trulytherese.se

Digital Management - Berghs School of Communication

Lektion 1

• Kundens väg till köp

• Kommunikation– Rätt budskap och innehåll vid rätt tillfälle

• Kanaler för digital marknadsföringSökannonsering SEM, Sökoptimering SEO, Epost, Display, Affiliate, Mobil, Facebook, YouTube

• Att skapa en digital kanalstrategi

– Så skriver du en kampanjbrief

Lektion 2

• Affärsmodeller– KPI:er och Mål

• Anskaffningskostnad vid annonsering

– Performance Marketing

– Programmatic Buying

• Att beräkna Life Time Value

• Analys av kanalstrategin– Attributionsmodeller

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

Hemläxa

1 Vilka affärsmodeller gäller för dessa onlinemedia? CPM, CPC, CPO, CPL eller CPV?

– Search Engine Marketing (Adwords)

– Affiliate marketing

– YouTube video ads

2 Vad är Remarketing – och hur kan det användas som del av en strategi?

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

Affärsmodeller

• Köpa trafik– Cost per Impressions (CPM)

– Cost per Action (CPA)

– Cost per Click (CPC)

– Cost per View (CPV)

– Cost per Engagement (CPE)

• Analysera intäkt– Cost Per Order (CPO)

– Cost Per Lead (CPL)

– Cost Of Sale (COS)

Fler affärsmodeller

• Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)

• Google’s displaynätverk (CPC, CPM eller CPA)

• Sökmotorannonsering (CPC: Pay Per Click)

• YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV när tittaren sett antingen 30 sek eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)

• In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar 30%)

• WebbTV (CPM)

• Facebookannonsering (CPC för externa länkar. CPM för actions på FB)

• Twitter (CPE, Cost Per Engagement)

• Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå)

Att hitta passande KPI:er och mål

Varumärkes-byggande

• Spontan kännedom

• Engagemang

• Associationer till varumärket

• Time on site

• Dwell time

Spridning och räckvidd

• Share of Voice

• Ranking på Google

• Omnämnanden

• Followers

• Trafik

Försäljning

• Leads

• Sales

• Konverteringsgrad

• Snittordervärden

• Andel nya kunder

Minskade kostnader

• Lägre anskaffningkostnader

• Färre returer

• Ökad återköpsgrad

• Återkommande besökar

Köpt trafik – välja affärsmodell

Fråga:

1. När ska du betala CPM?

2. När ska du betala per klick?

Svar:

1. När du vill betala för att tusen personer har sett din annons

2. När du vill du betala för att någon tar en action, t.ex klickar och besöker din sajt.

1. Kostnad med CPM = (Visningar/1000) x CPM2. Kostnad med CPC = CTR x visningar x CPC

Köpt trafik – välja affärsmodell

Det kan löna sig att handla med CPM även om målet är klick

En räckvidds-annons uppskattas ha en låg CTR på 0,1%

Det krävs 500 000 visningar för att få 500 klick.

500 000 visningar kostar 40 000 kr på Familjeliv.se (CPM är 80)

Men – om kampanjen väntas generera hög CTR, kanske 0,2%....

Då genererar 500 000 visningar 1 000 klick

Köper du på CPM har du ändå bara betalat 40 000 kr!

Det kan löna sig att handla med CPM om CTR är över 0,1%

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

11

Performance Marketing är aktiviteter styrda efter hur mycket man tjänar på varje klick till sajten.

Digital Marketing

Email SEO

Social Media

Affiliate

SEM

Re-marketing

Display ads

Programmatic

Performance Marketing

• Ett angreppssätt inom digital kundanskaffning• Resultatbaserat, bygger på mätbarhet och positiv ROI• Utgår alltid ifrån bäst konverterande teknik / placering• Baserat på fler än en mätpunkt utmed kundens väg till konvertering

12

Performance marketing

Vad:– Sökannonsering– Prisjämförelsesajter– Remarketing– Drip emails– Affiliate

Hur:– Annonshanteringssystem

(Doubleclick)– PPC / CPO - köp– Automatiserad Handel /Programmatic /Real-Time-Bidding

Programmatic – Automatiserade annonsköp

Automatiserad Handel (Programmatic) är en metod för köp och sälj av displayannonsering.

Enskilda annonsvisningar auktioneras ut i realtid baserat på intelligenta algoritmer, där annonsörer (köpare) och publicister (säljare) utväxlar information om placeringen och besökaren.

Teknologi som möjliggör:• Demand Side Platforms (DSP:s)• Supply Side Platforms (SSP:s)• Annonsbörser (AdExchange)

13

Programmatic – Automatiserade annonsköp

• En cookie sätts på de browsers som får se en annons på en sajt.

• Cookien mäter hur ofta och hur många unika browsers som sett annonsen, URL, IP, plats och tidpunkt.

• Efter kampanjen finns en stor cookiepool med information• Köparen kan titta på informationen och utifrån

förstahandsdata, fatta beslut om de vill köpa visningen eller inte.

14

KAFFEPAUS

Men först…

Övning – Sätta budget för Adwords

Du ska anonsera på sökordet “Billiga hörlurar” på Google

Du får spendera max 4% av dagens intäkter

Snittpris på ett par hörlurar är 200 kr

Konverteringsgraden på sajten är 5%

Det görs 10 000 sökningar på ordet varje dag.

Du vill att din annons ska synas åtminstone 50% av gångerna någon söker

Vad är rimlig CTR (clicks/impressions)?

Vad sätter du för max CPC per dag?

Övning: Leadgenerering

Cost per Visitor - CPV

•Antal besökare

•Kostnad för trafiken

•CPV = (Kostnad/besök)

Cost per Lead - CPL

•Antal leads

•Konverteringsgrad av besök

•CPL = (CPV/konv.grad)

Cost per Order - CPO

•Antal ordrar eller kunder

•Konverteringsgrad av besök

•CPO = (CPL/konv.grad)

5%

10%

1000 besök kostade500 krVad blir CPV?

X Leads kostade500 krVad blir CPL?

X Ordrar kostade500 krVad blir CPO?

En rimlig kundanskaffningskostnad?

Det beror på..

• Olika trafikkällor konverterar olika

• Kunder är värda olika mycket

Därför kan man behöva räkna Customer Lifetime Valueför olika målgrupper (återkommande, storspenderande, impulshandlare, nya)

Customer Lifetime Value (CLV)

• (s) Snittordervärde per köp

• (c) Antal köp per kund och år

• (t) Antal år man förblir kund

• (r) Andel återkommande kunder

• (p) Vinstmarginal per order

• (i) Rate of discount = 10%

• (m) Bruttomarginal under kundlivslängd

Två formler:CLV = s*c*t*p

CLV= (s*c*t*p)(r/1+i-r)

CLV:CPO ratio

2250 kr : 500 kr = 4:1

• 6:1 = Högt. Du underinvesterar i digital marknadsföring

• 1:1 = Lågt. Du förlorar pengar på den trafik du köper

• 4:1 = Bra balans.

Lästips:http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/

https://life-time-value.appspot.com/

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

Analys av inkommande trafik

• Utan mätning – ingen strategi

• Mätningar berättar om värdet på trafiken

• Berättar om varumärkeskännedom

• Berättar om nykundstillväxt

• Berättar om vägen till köp

• Upptäck tillväxtmöjligheter

• Upptäck nya samarbeten

Populära analysverktyg: Google Analytics & Adobe Analytics

Direkt trafikOrganiskt sök

Betalt sök

Inlänkar

Multikanals-attribuering Online

Vissa trafikkällor får ofta för lite cred: SEO, Affiliates eller Display konverterar vid första anblick väldigt dåligt.

Attribuering i Google Analytics

• Assisted Conversion Report– Antal konverteringar där en trafikkälla varit del av kundresan men inte sista klicket innan

konvertering

• Top Conversion Path Report– En lista över alla olika, unika klick-vägar folk tagit innan de konverterat på din sajt

• Time Lag Report– En analys av hur många dagar det tar från besök till klick och konvertering.

• Path Length Report– En sammanställning över hur många besök till din

sajt som görs innan slutlig konvertering

Överkurs: Man kan ladda Ladda upp offline-data som t.ex butikstrafik, väderdata, öppettider, kundtjänst-samtal, försäljning via SMS i Google Analytics

Multikanals-attribuering Offline

• TV – visa en kampanjkod unik för reklamfilmen

• Mät klick på ”hitta butik” på sajten

• Radio – säg ordet <X> när du handlar på nätet

• Outdoor – Skriv ut en unik URL eller nyttja NFC/QR.

• Social Media – Posta ett erbjudande enbart på Facebook

Avslutande tips

Visualisera!

Tack!

Följ mig på Twitter:

@TrulyTherese

Besök min blogg:

www.trulytherese.se