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Introduzione
Il CRMIl CRM
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• Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle aziende.
• Il customer relationship management (CRM) è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra clienti ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business(customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia.
• CRM non solo una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria cultura di orientamento verso il cliente per averne accesso, che coinvolge ed integra in un’unica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione.
• L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business.
Il CRM
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Il CRM
Dobbiamo quindi considerare il CRM come “approccio integrato” tra:
• Strumenti di Marketing (MKT relazionale,One to One ,Customer Value Management)
• Sistemi informativi (soluzioni SW e HW ,tecnologie di contatto con i clienti)
• Organizzazione (processi , skill ,formazione)
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Il CRM
Il secondo aspetto che caratterizza il CRM è la gestione della relazione
lungo il “ciclo di vita del cliente”.
Ciclo di Vita del Cliente:
1. Prospect (identificazione/acquisizione)
2. First time buyer (fase d’ingresso)
3. Renewal customer (fase di sviluppo)
4. Customer loyalty (fase di maturità e stabilità)
5. Potential churn customer (fase discendente)
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Il CRM
Pertanto lo studio del ciclo di vita del cliente permette di gestire nel modo migliore
la relazione attraverso la scelta di strumenti adeguati :
Attività
Canali
Servizi
Cliente/Potenziale
Es.
Primi contattiAttività di direct MKT(e-mail,promozioni,Posta tradizionale)
Fase di MaturitàCross-selling
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Il CRM
Il terzo elemento che caratterizza il CRM è la conoscenza approfondita del cliente
Per tramite di una attenta analisi di dati interni ed esterni l’azienda e dei canali di
interazione con il mercato.
PROCESSO DI APPRENDIMENTO
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Il CRM
CRM
ApproccioIntegrato
Ciclo di vitadel cliente
Conoscenzaapprofondita
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Il CRMIl CRM
Sistemi di CRM
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Sistemi di CRM
Il CRM,come analizzato in precedenza, non è una soluzione tecnologica ma non può
prescindere dalla realizzazione di soluzioni informatiche che devono permettere di:
- Ottimizzare le attività operative Marketing
Vendite
Customer Service
- Integrare i dati sul cliente Nuova conoscenza
Supporto alle decisioni
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CRM operativo CRM analitico
Sistemi di CRM
Il CRM può essere scomposto in due
componenti fondamentali.
Queste due componenti del sistema sono
integrate e funzionano in maniera sinergica
venendo così a creare un circolo virtuoso.
Closed - loop
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CRM Analitico
Decisioni
Attività
Dati
Sistemi di CRM
Closed - loop
CRM Operativo
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CRM Operativo
Il CRM operativo supporta i processi che interfacciano direttamente la clientela.
I canali d’interazione si differenziano per la ”ricchezza di informazioni” .
Possiamo così definire una scala gerarchica di“trasmissione delle informazioni”
FACE TO FACE (venditori ,rappresentanti)
VOICE (call center, telemarketing)
MAIL (coupon,cataloghi)
WEB (siti informativi, e-commerce)
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CRM Operativo
I dati che il CRM operativo riceve vanno a popolare un customer database.
Alimenta i sistemi amministrativo/gestionali (es.l’anagrafe) che si appoggiano a
a tre tipologie di applicativi SW che fanno riferimento a tre aree principali:
Marketing operativo – che ha come compito di creare occasioni di contatto con
il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o
promozionali,attività di comunicazione massiva,
personalizzazione della comunicazione su web sulla
base di informazioni fornite dal cliente.
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CRM Operativo
Vendita - Supporta le attività successive al primo contatto.
Gestione dei contatti,gestione delle proposte o preventivi,gestione
della forza di vendita,gestione del listino prezzi.
Customer service – si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di
di assistenza o informazione. Rileva il grado di
soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste,
gestione dei centri di assistenza a distanza (call center,
help desk), Knowledge database.
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CRM Operativo
Quindi il customer database ,si presenta come una base dati arricchita
che integra tutti i dati disponibili sui clienti,di vendita,di contatto,di
motivazione,di soddisfazione e di comportamento all’acquisto.
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CRM analitico
Il CRM analitico consente di sfruttare il patrimonio di informazioni che
costruiscono il CRM operativo.
La conoscenza dei propri clienti permette di prendere decisioni e,di
conseguenza,attuare azioni tempestive in grado di incrementare il
numero e la qualità delle relazioni dell’impresa.
Il CRM analitico è composto dal customer warehouse,che è la
componente dati del sistema di CRM intelligence che sono la
componente applicativa di accesso ai dati,di visualizzazione ,di analisi
e di supporto decisionale.
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CRM analitico
Il customer warehouse è finalizzato al supporto delle attività di
reporting,analisi e decisione di marketing,sales,customer service.
Il warehouse non contiene la totalità dei dati aziendali, ma i soli dati
Utili al reporting,l’analisi e le decisione di relazione con i clienti.
E’ quindi definito come ”… un insieme di dati subject oriented,
integrato, time variant,non volatile costruito per supportare i processi
decisionali …”(Immon,1996)
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Azienda e CRM
“I benefici che le aziende possono ottenere sono molti,come la maggior
soddisfazione del cliente,la riduzione dei costi di marketing diretto,la
Maggior efficacia del marketing l’abbattimento dei costi di acquisizione
e fidelizzazione del cliente” (Laudon e Laudon,2005).
Per valutare correttamente l’entità dei vantaggi di un sistema di CRM
dobbiamo condurre un analisi rivolta a valutare:
Il potenziale del sistema di CRM
Il grado di readiness aziendale del CRM
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Il CRMIl CRM
Sistemi di Contatto
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Sistemi di Contatto
I sistemi di contatto con il cliente identificano i sistemi che
informatizzano le strutture organizzative dedicate al contatto
con i clienti sul canale telefonico e su altri canali complementari come
la corrispondenza cartacea o elettronica,canali web o canali ibridi(call
center).
I call center e contact center hanno sostituito in misura significativa la
tradizionale rete commerciale e/o di assistenza.
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Sistemi di Contatto
Schematizzando si possono definire tre modelli architetturali di
riferimento che rappresentano tre livelli di integrazione incrementali.
Call center base
Call center integrato (tecnologia telefonica ed informatica)
Contact center (ulteriore integrazione del canale web)
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L’ARCHITETTURA LOGICA DEL NOSTRO CONTACT CENTER
UNIVERSAL QUEUING
CTI
GestioneContatto
E- MAIL STRUTTURATE
GestioneServizio
Canali diaccesso
APPLICAZIONI DI SERVIZIO (CRM, KM)
IP- IVRText To Speech
TELEFONOFAX E- MAIL
CANALE TELEFONICO (PSTN) CANALE INTERNET
FAX SERVER E- MAIL SERVER
ERMS (E- MAIL RESPONSE MANAGEMENT SYSTEM)
PABX/ ACD (VoIP)
Ponte radioPonte radio64 Mbps64 Mbps
Fibra Ottica (SDH)Fibra Ottica (SDH)200 Mbps200 Mbps
ACDACD
Alcatel OmniPCX Alcatel OmniPCX 44004400
CTICTI
Genesys Suite 7Genesys Suite 7
IVRIVR
Genesys Voice Genesys Voice PortalPortal
People SoftPeople Soft
Siebel Siebel
Xilema 7.0Xilema 7.0
Ponte radioPonte radio64 Mbps64 Mbps
Fibra Ottica (SDH)Fibra Ottica (SDH)200 Mbps200 Mbps
ACDACD
Alcatel OmniPCX Alcatel OmniPCX 44004400
CTICTI
Genesys Suite 7Genesys Suite 7
IVRIVR
Genesys Voice Genesys Voice PortalPortal
People SoftPeople Soft
Siebel Siebel
Xilema 7.0Xilema 7.0
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Componente Organizzativa
La progettazione e la realizzazione di un call center non è un fenomeno
di natura esclusivamente tecnologica,ma coinvolge fortemente aspetti
organizzativi legati soprattutto alla gestione e alla motivazione delle
risorse umane.
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Componente Organizzativa
La definizione del livello di servizio (SLA – Service Level Agreement )
Oggi è uno degli aspetti più critici e che più influenzano la
progettazione di un call center perché sono direttamente collegati alla
soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che è l obiettivo per cui si
applicano le logiche di CRM e di conseguenza si realizzano i call
center.
Definire il livello di servizio vuol dire definire gli orari di “apertura” del
call center,i tempi di attesa accettabili,i tempi di risoluzione del
problema ecc.
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Il Citizen Relationship ManagementIl Citizen Relationship Management
Sistemi di contatto nella PA
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Mancanza di sintonia fra Cittadino ed Ente
Il Cittadino visto come “onere” e non come “cliente”
Nuovo scenario “competitivo” anche nell’ambito dei servizi al Cittadino
Necessità di introdurre il concetto di “cittadino-cliente” (“cittadino-utente”), soggetto forte, cosciente dei propri diritti, interlocutore critico e severo
SCENARIO
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Conoscere il Cliente
Soddisfare il Cliente
Stabilire e mantenere con lui relazioni “profittevoli”
Introduzione dello “Sportello del Cittadino” e ruolo fondamentale del Contact Center
OBIETTIVI STRATEGICI DEGLI ENTI
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Multicanalità: il fruitore del servizio può decidere quale canale utilizzare (telefono, fax, sms, e-mail, web, ...)
Integrazione: la transazione può essere completata on-line in quanto il Contact Center è integrato funzionalmente con tutta la struttura del/degli ente/i erogante/i
Efficienza/Efficacia: verso il fruitore del servizio (qualità percepita) e verso l’ente erogante (miglioramento dell’immagine)
RUOLO DEL CONTACT CENTER
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Canali di contatto:
Telefonia (Inbound/Outbound)
E-Mail (Inbound/Outbound)
Fax (Inbound/Outbound)
Web
…
Automazione mediante IVR dei servizi più ripetitivi (riconoscimento linguaggio naturale)
Base dati interfacciata con l’ambiente “legacy”
Applicazioni accessibili da postazioni remote
CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER
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Integrazione dei dati gestionali e di marketing in un unico database
Possibilità di effettuare analisi comportamentali della clientela
Possibilità di personalizzazione del contatto
Possibilità di personalizzazione del servizio
PUNTI DI FORZA DEL CONTACT CENTER
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Prodotti gestiti:
Informazioni, comunicazioni, transazioni
Contatto “proattivo” Ente-Cittadino (outbound)
Presenza:
Operatore umano
Operatore “automatico” (IVR) o “virtuale” (Natural Speech Recognition)
Web (anche con “assistente virtuale”)
FAX
COMPONENTI DEL SERVIZIO EROGATO
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Campagne di customer (citizen) satisfaction
Campagne di “cross-selling” su nuovi prodotti e servizi
Campagne di promozione e informazione su (nuovi) prodotti e servizi
Altre campagne promozionali (es. vendita immobili, allocazioni, ecc.)
CONTATTO ENTE - CITTADINO
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La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito
del Centro Unico di Prenotazione-CUPdel Centro Unico di Prenotazione-CUP
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Definire un sistema di comunicazione permanente fra l’Azienda Sanitaria (ASL) e l’esterno/interno, basato su di un Web Aziendale
Creare un sistema di codifiche aziendali comune ed univoco, condiviso da tutte le applicazioni
Migliorare l’efficienza dei processi burocratici attraverso l’adozione di strumenti di Workflow
Definire un sistema di controllo dell’Azienda attraverso l’uso di strumenti di supporto alle decisioni basati su tecnologia DataWarehouse
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI
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Definire un sistema di gestione delle prescrizioni, dal loro nascere alle loro trasformazioni successive
Definire ed aprire, verso le strutture erogatrici del territorio, un circuito di prenotazione delle prestazioni
Rendere disponibile una serie di servizi ai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri di Libera Scelta e ad altri operatori sanitari, dalla consultazione di informazioni generali sul Web aziendale a quella delle informazioni clinico sanitarie messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio, alla generazione di prescrizioni
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI
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“migliorare l’efficienza dell’Azienda Sanitaria e la capacità di pianificazione e
controllo della spesa; aumentare i livelli di assistenza sanitaria sia dal punto di vista
dei cittadini che da quello delle strutture e degli operatori sanitari”
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI
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Vincoli normativi
Salvaguardia investimenti e integrazione con i sistemi informatici aziendali
Coerenza e integrabilità con il S.I.SS
Apertura del sistema
Riservatezza delle informazioni
Affidabilità
La rete telematica
Coinvolgimento delle Aziende Ospedaliere
Scalabilità del sistema
Modularità, stratificazione e strutturazione del sistema
CUP – PRINCIPI E VINCOLI
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CUP – ARCHITETTURA FUNZIONALE
Contact Center
Cittadini
SportelliSanitari
Ospedale
Ospedale
OspedaleOspedale
Portale
Portale
Portale
Portale
Portale
ASL
Chioschi
MMG e PLS
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CUP – STRUMENTI
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Erogazione di servizi di tipo informativo e relativi alla prenotazione delle prestazioni, sia mediante l’interazione con operatori umani sia in modalità “self service”
Promemoria telefonico della prestazione prenotata, da trasmettere al richiedente senza l’intervento di alcun operatore
Accesso alle prenotazioni da postazioni remote (personal computer e sportelli automatici dislocati sul territorio)
Erogazione ai Medici di Medicina Generale (MMG), ai Pediatri di Libera Scelta (PLS) ecc. di informazioni generali e informazioni clinico sanitarie, messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio
CUP – RUOLO DEL CONTACT CENTER
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TABELLA RIASSUNTIVA – CITTADINI
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TABELLA RIASSUNTIVA – OPERATORI
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IL CONTACT CENTER: L’ARCHITETTURA
IVR
RDBMS
ONLINECUSTOMERINTERACTION
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ACD
PSTN
RETE INTERNA
OPERATORI
CRMAPPLICATION
LEGACYCTI
PSTNINTERNET
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Una nota a parte meritano le risorse umane, che rappresentano la vera discriminante nella qualità dei servizi erogati alla clientela e sono la parte più onerosa dei costi di gestione di un Contact Center.
Per questo motivo occorre prestare particolare attenzione all’architettura organizzativa del servizio e alla professionalità di coloro che operano, ad ogni livello (dai teleoperatori ai supervisori e al Contact Center manager) all’interno della struttura.
LE RISORSE UMANE
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La nostra attività riguarda:
Recruitment
Training
Monitoring
Coaching
di operatori e supervisori per lo start-up e la gestione del Contact Center e si estende al personale specialistico.
LE RISORSE UMANE
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Soluzioni complesse come quelle di Customer Management richiedono la capacità di lavorare in partnership
con il Cliente
con cui condividiamo obiettivi e risultati
con i Produttori di Tecnologia
che ci forniscono le migliori piattaforme disponibili sul mercato
con i “Business Partner”
che detengono la relazione con il Cliente e ne hanno già acquisito la fiducia
RUOLO DEL SYSTEM INTEGRATOR
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L’Area Servizi Professionali di Omnia NetworkL’Area Servizi Professionali di Omnia Network
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Mission
Opera direttamente come line IT di Gruppo
Opera in partnership come System&Application Integrator.
Struttura di oltre 60 specialisti
Attività in ambito nazionale per clienti multisites
Ci poniamo l’obiettivo di essere per il nostro Cliente
Proattivi
Solution Provider
Problem Solver
Partner di riferimento
Technology Independent
Fornitore di risorse professionali con skill di eccellenza
Focalizzati alla qualità dei servizi offerti
MISSION E OBIETTIVI
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Presenza sul territorio
Attitudine a lavorare in progetti
Capacità di operare in partnership con altri players
Capacità di aggregare altri players
Indipendenza dai prodotti
Disponibilità catalogo servizi
Figure professionali competenti ed affidabili
Approccio metodologico per la gestione dei cicli di sviluppo
I PUNTI DI FORZA
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I servizi professionali concorrono a supportare le aziende
nell’integrazione sistemistica ed applicativa delle loro soluzioni
nello sviluppo di software con elevate caratteristiche di sicurezza ed affidabilità
nello sviluppo e nella gestione di sistemi informativi
nell'installazione e implementazione di apparecchiature informatiche
nel monitoraggio e controllo dei progetti e dei cicli di vita tipici dell'ICT
AREE DI COMPETENZA
I servizi professionali offerti sono classificati in:
Architecture & Migration Solution & System Integration
Application Analisys & Design Application Development
Application Maintenance Application Testing
Sw Configuration&Change Management Sw Factory
Data Management Document & Workflow Management
Datawarehouse&Etl Consulting & Project Management
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APPROCCIO SINERGICO
Identificazione strategiee bisogni aziendali.
Test delprototipo
Completamentoimplementazionie ricicli
Start-upe
follow-up
Change management
Project management
Studio strategico Rilevazione Definizione funzioni eselezione dei tool
Sviluppo Completamento e test
Start-up
Analisi funzionalea copertura dieventuali GAP suiS.I. esistenti
Definizione analisifunzionale e delleintegrazioni con i S.I. esistenti
Progettazioneinfrastrutturatecnologica
Sviluppomodellooperativo
Selezionedei tool
Erogazione Servizio/ASP
Acquisizione deiservizi e definizionedel modello e dellaarchitetturafunzionale
Rilevazione e descrizione dei S.I.esistenti e dellastrutturaorganizzativa
RilevazioneinfrastrutturaTecnologica.
Forte competenza Operatività sinergica Supporto strategico
Sviluppodel prototipo
Sviluppodelle integrazionicon i S.I. esistenti
Implementazioneinfrastrutturatecnologica