investigacion de mercados (1)
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOSM.S.c Ana Luisa Correa
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados es
un proceso sistemático de
recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la
dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y
para establecer así una correcta
política de mercado.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados se
puede definir como la obtención,
el registro y el análisis de datos
relativos a los ambientes,
mercados y operaciones del
marketing con objeto de
proporcionar a la Gerencia de
esta área una información útil
para la toma de decisiones.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-IMPORTANCIA
La Investigación de Mercados surge
como una herramienta de salvación
para muchos directores y personas
encargadas de lograr el buen
funcionamiento del marketing y que
son los que enfrentan los problemas; y
con base en la investigación de
mercados se van a gestar y tomar las
decisiones adecuadas para alcanzar
las metas o fines deseados.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-IMPORTANCIA
Es fundamental conocer esta técnica
auxiliar de mercadotecnia, así como
su procedimiento y adecuada
aplicación, sobre todo en
organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigación se puede
aplicar en cualquier empresa y es una
fuente valiosa de información que
permite tomar decisiones sobre bases
reales.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-LIMITANTES
El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de
mercados.
Su alto costo de aplicación.
La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
La falta de personal especializado para su ejecución.
El tiempo que lleva una investigación.
La dificultad de evaluar los resultados.
La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la
falta de cooperación tanto de factores internos como externos.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-BENEFICIOS
La toma de decisiones de la mercadotecnia
lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigación de mercados
la reduce notablemente.
Proporciona la información necesaria y real
expresada en términos precisos para la
solución de problemas.
Ayuda a conocer el mercado potencial
cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-BENEFICIOS
Ayuda a determinar el tipo de producto que
debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas más adecuado.
Determina las características del consumidor.
Ayuda a determinar las perspectivas de
evolución de la oferta y la demanda, etc.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-BENEFICIOS
La investigación de mercados se puede hacer de
dos maneras:
Dentro de la empresa, con un departamento
especializado en investigación de mercados.
Mediante las agencias que se dedican
específicamente a eso. (OUTSOURCING)
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación.
3. Recopilar la información.
4. Analizar la información.
5. Presentar los resultados.
6. Tomar la decisión.
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Fase 1: Definición del problema, de las
alternativas de decisión y de los objetivos de la
investigación
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Al plantear una investigación de mercados, los gerentes deben buscar el
equilibrio entre hacer una definición demasiado extensa y una definición
demasiado limitada del problema. y los objetivos de la investigación.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-OBJETIVO
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
Objetivo Social.- Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y /o un servicio.
Objetivo Económico.- Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo.- Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.-DISCUSIONES CONQUIEN TOMAN LAS DECISIONES
DISCUSIONES CON QUIENES TOMAN LAS DECISIONES
Las conversaciones con quienes toman las decisiones son de
suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el
potencial y las limitaciones de la investigación.
La investigación proporciona información relevante para las
decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí
porque éstas requieren el juicio de los directivos.
A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza
de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan
que la investigación les informe.
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA-ENTREVISTAS CON LOSEXPERTOS
ENTREVISTAS CON LOS EXPERTOS
Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores dela empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de lainvestigación de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de laempresa.
La información de los expertos se obtiene medianteentrevistas personales no estructuradas, es decir, sin laaplicación de un cuestionario formal (ENCUESTAS).
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Los datos secundarios incluyen información que seobtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, deempresas comerciales de investigación de mercados yde bases de datos computarizados.
El análisis de los datos secundarios disponibles es unpaso esencial en el proceso de definición del problema.
No deben recabarse los datos primarios hasta que nose hayan analizado por completo los datos secundarios.
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada,
se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas
populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de
palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las
palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que
exploran en detalle los pensamientos del entrevistado).
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas
piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de
interés.
Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran
escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de
la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo
de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés.
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.-CASO DE ESTUDIO
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de investigación de
mercados
Un problema que supone
determinar qué información
se requiere y cómo puede
obtenerse de la manera
más conveniente.
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Fase 2: Desarrollo del plan de investigación de
mercados
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.- FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIA.-
Datos originados por el investigador con el
propósito específico de abordar el problema de
investigación.
SECUNDARIA.-
Son aquellos datos que ya fueron reunidos para
propósitos diferentes al problema en cuestión.
Esos datos se pueden localizar con rapidez y a
bajo costo.
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CLASIFICACIÓN INFORMACIÓN SECUNDARIA.-
INTERNOS
• Archivos, Intranet, Informes, sistemas de información de marketing, empleados, ventas, datos financieros.
EXTERNOS
• Internet, bibliotecas, gobiernos, asociaciones profesionales, universidades, organizaciones privadas de investigación.
INTERNA
Datos que
están
disponibles
dentro de la
organización
para la que
se está
llevando a
cabo la
investigación.
EXTERNA
Datos que se
originaron
fuera de la
organización.
CUALITATIVA
Metodología de
investigación
exploratoria sin
estructura,
basada en
muestras
pequeñas,
que proporciona
conocimientos
y comprensión
del entorno del
problema.
CUANTITATIVA
Metodología de
investigación
que busca
cuantificar los
datos
y que, por lo
general, aplica
algún tipo de
análisis
estadístico.
CUALITATIVA• Métodos personales: Sesiones de grupo,
entrevistas a profundidad, focus group, paneles, etc.
CUANTITATIVA• Datos por observación, encuestas puerta a
puerta, por correo, telefónica, centros comerciales, universidades, etc.
CLASIFICACIÓN INFORMACION PRIMARIA.-
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INFORMACION CUANTITATIVA.-TÉCNICA DE ENCUESTA
INFORMACION CUANTITATIVA.-TÉCNICA DE ENCUESTA
La técnica de encuesta tiene varias ventajas:
1. El cuestionario es fácil de aplicar.
2. Los datos que se obtienen son confiables
porque las respuestas se limitan a las
alternativas planteadas.
3. El uso de las preguntas de alternativa fija
reduce la variabilidad de los resultados que
habría por las diferencias entre los
encuestadores.
4. La codificación, el análisis y la
interpretación de los datos son
relativamente sencillos.
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INFORMACION CUANTITATIVA.-TÉCNICA DE ENCUESTA
La técnica de encuesta podría tener ciertas desventajas:
1. Los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de
brindar la información deseada.
2. Los individuos no estén dispuestos a responder si la
información requerida es delicada o personal.
3. No es fácil redactar las preguntas de manera apropiada.
4. No obstante, a pesar de estas desventajas, la encuesta es,
por mucho, la técnica más común de recolección de datos
primarios en la investigación de mercados.
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para entrevista o instrumento de
medición, es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los
encuestados. Por lo regular, un cuestionario es sólo un elemento del paquete de
recolección de datos y tiene tres objetivos específicos:
1. Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los
encuestados puedan responder.
2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la
encuesta, colabore y concluya el proceso.
3. El cuestionario debe minimizar el error de respuesta, esto se da cuando las respuestas
de los encuestados se registran o se analizan mal.
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ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados responden con
sus propias palabras. También se conocen como preguntas de respuesta libre. Los
siguientes son algunos ejemplos:
¿Cuál es su ocupación?
¿Qué opina de la gente que es cliente de las tiendas departamentales de descuento?
¿Quién es su personaje político favorito?
Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema. Los
encuestados tienen la libertad de expresar cualquier punto de vista.
Sus comentarios y explicaciones pueden ofrecer al investigador información importante.
Por lo tanto, las preguntas no estructuradas son útiles en una investigación exploratoria.
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su
formato. Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o una escala.
Preguntas de opción múltiple. En las preguntas de opción múltiple, el investigador ofrece las
opciones de respuestas y se le pide al encuestado que seleccione una o más de las
alternativas dadas.
Considere la siguiente pregunta.
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?
______ Definitivamente no lo compraré.
______ Es probable que no lo compre.
______ Indeciso.
______ Es probable que lo compre.
______ Definitivamente lo compraré.
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ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Preguntas dicotómicas.- Una pregunta dicotómica sólo tiene dos alternativas de respuesta:
sí o no, de acuerdo o en desacuerdo, y así sucesivamente. A menudo las dos alternativas
de interés se complementan con una alternativa neutral, como “sin opinión”, “no lo sé”,
“ambas” o “ninguna”.
La pregunta planteada antes acerca de la intención de comprar un auto nuevo, en un
formato de opción múltiple también se hace como pregunta dicotómica.
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?
______ Sí
______ No
______ No lo sé
TÉCNICA DE ENCUESTA.-ESCALAS DE MEDICIÓN
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ESCALA NOMINAL.-
Es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado, en el cual los números sólo sirven
como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos.
ESCALA ORDINAL .-
Es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos para indicar la
magnitud relativa en la cual éstos poseen un
TÉCNICA DE ENCUESTA.-ESCALAS DE MEDICIÓN
ESCALA DE INTERVALO .-
Una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las
distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en
la característica medida.
ESCALA DE RAZÓN .-
Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de
intervalo, además de un punto cero absoluto. Por lo tanto, en las escalas de razón es
posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las
diferencias. También es significativo calcular las razones de los valores de la escala.
TÉCNICA DE ENCUESTA.-ESCALAS DE MEDICIÓN
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TÉCNICA DE ENCUESTA.-ESCALAS DE MEDICIÓN
TÉCNICA DE ENCUESTA.-EJEMPLO DE ESCALA ORDINAL
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TÉCNICA DE ENCUESTA.-EJEMPLO DE ESCALA NOMINAL
TÉCNICA DE ENCUESTA.-OTROS TIPO DE ESCALA
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TÉCNICA DE ENCUESTA.-OTROS TIPO DE ESCALA
ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
1. Definir el tema
¿Qué marca de champú utiliza? (Incorrecta)
¿Qué marca o marcas de champú utilizó personalmente en casa durante el mes pasado?
En caso de haya usado más de una marca, por favor liste todas las marcas que sean
pertinentes. (Correcto)
2. Usar palabras comunes
“¿Considera que la distribución de gaseosas es adecuada?” (Incorrecta)
Pregunte
“¿Cree que siempre hay gaseosas disponibles cuando desea comprarlas?” (Correcta)
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
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ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
3. Evitar las palabras ambiguas
En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas?
_______ Nunca.
_______ Ocasionalmente.
_______ A veces.
_______ A menudo.
_______ Regularmente. (Incorrecta)
En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas?
_______ Menos de una vez.
_______ 1 o 2 veces.
_______ 3 o 4 veces.
_______ Más de 4 veces. (Correcto)
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
4. Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)
¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar zapatos
chinos, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé (Incorrecto)
¿Cree usted que las personas deben comprar zapatos chinos?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé (Correcto)
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
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ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
5. Evitar las alternativas implícitas
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas? (Incorrecto)
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere manejar? (Correcto)
6. Evitar las suposiciones implícitas
¿Estaría usted a favor de un presupuesto equilibrado? (Incorrecta)
¿Estaría usted a favor de un presupuesto equilibrado, si éste produce un incremento en el
impuesto sobre la renta personal? (Correcta)
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
7. Evitar generalizaciones y estimaciones
“¿Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles en su hogar?” (Incorrecto)
“¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su hogar?
y
“¿cuántas personas viven en su casa?”. (Correcto)
**El investigador puede realizar luego los cálculos necesarios.**
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
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ORDEN DE LA REDACCIÓN
1. Nombre de la encuesta
2. Breve explicación del motivo por el cual se esta haciendo dicha encuesta.
Esto debe incluir:
• Saludo
• Explicación
• Minutos que tomará hacer la encuesta
3. Cuerpo de preguntas
4. Información personal
Nombre (opcional), Sexo, Edad, Estado civil, Ingresos, etc.
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
ENCUESTA.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
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MUESTREO.-DISEÑO & TÉCNICAS
POBLACIÓN.-
La suma de todos los elementos que
comparten un conjunto común de
características y que constituyen el
universo para el propósito del
problema de la investigación de
mercados. La información sobre los
parámetros de la población puede
obtenerse mediante la realización de
un censo o la obtención de una
muestra.
MUESTREO.-DISEÑO & TÉCNICAS
CENSO.-
Numeración completa de los
elementos de la población u objetos
de estudio.
MUESTRA.-
Subgrupo de elementos de la
población seleccionado para
participar en el estudio.
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MUESTREO.-DISEÑO & TÉCNICAS
MUESTREO.-DISEÑO & TÉCNICAS
PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREO
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MUESTREO.-POBLACIÓN META
(MERCADO META Ó MERCADO OBJETIVO).-
Conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el
investigador.
Existen varios factores utilizados para determinar un mercado objetivo.Geografía
Edad
Sexo
Ingresos
Estilo de vida
MUESTREO.-MARCO DE LA MUESTRA
Representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o
conjunto de instrucciones para identificar a la población meta.
La guía telefónica, el directorio de una asociación que lista las empresas de una industria,
una lista de correos comprada a una organización comercial, el directorio de la ciudad o
un mapa son algunos ejemplos del marco de muestreo.
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MUESTREO.-DISEÑO & TÉCNICAS
MUESTREO.-DISEÑO & TÉCNICAS
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO.-
Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de
selección al azar, sino que se basan en el juicio
personal del investigador.
MUESTREO PROBABILÍSTICO.-
Procedimiento de muestreo donde cada elemento de
la población tiene una oportunidad probabilística
fija para ser elegido en la muestra.
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MUESTREO.-NO PROBABILÍSTICO
MUESTREO POR CONVENIENCIA.-Técnica de muestreo no probabilístico que busca
obtener una muestra de elementos convenientes. La
selección de las unidades de muestreo se deja
principalmente al entrevistador.
MUESTREO POR JUICIO.-Forma de muestreo por conveniencia en que los
elementos de la población se seleccionan de forma
deliberada con base en el juicio del investigador.
MUESTREO.-NO PROBABILÍSTICO
MUESTREO POR CUOTAS.-
El muestreo por cuotas puede considerarse como un
muestreo por juicio restringido de dos etapas.
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE.-
En el muestreo de bola de nieve se selecciona un grupo
inicial de encuestados, por lo general al azar, a quienes
después de entrevistar se les solicita que identifiquen a
otras personas que pertenezcan a la población meta de
interés. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con
base en las referencias anteriores.
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MUESTREO.-PROBABILÍSTICO
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE.-
Técnica de muestreo probabilístico donde cada elemento
de la población tiene una probabilidad de selección
equitativa y conocida.
MUESTREO SISTEMÁTICO.-
Técnica de muestreo probabilístico en que la muestra se
elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para
luego elegir cada n elemento en sucesión del marco de
muestreo.
MUESTREO.-PROBABILÍSTICO
MUESTREO ESTRATIFICADO.-
Técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso
de dos pasos para dividir a la población en
subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan
de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.
MUESTREO CONGLOMERADO.-
En el muestreo por conglomerados, la población meta
primero se divide en subpoblaciones o conglomerados.
Luego se selecciona una muestra aleatoria de
conglomerados con base en una técnica de muestreo
probabilístico, como el muestreo aleatorio simple.
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MUESTREO.-PROBABILÍSTICO
La distinción fundamental entre el muestreo por conglomerados y el muestreo
estratificado es que en el primero sólo se elige una muestra de subpoblaciones
(conglomerados), mientras que en el muestreo estratificado se seleccionan todas las
subpoblaciones (estratos) para un muestreo posterior.
Ambos métodos también difieren en sus objetivos. El objetivo del muestreo por
conglomerados es incrementar la eficiencia del muestreo mediante la reducción de
los costos. El objetivo del muestreo estratificado es incrementar la precisión.
Los elementos dentro de un conglomerado deben ser tan heterogéneos como sea
posible, aunque los estratos deben ser tan homogéneos como sea posible.
MUESTREO.-VIRTUDES & DEFECTOS
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MUESTREO.-TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra donde la variable principal es de tipo
cualitativo y cuya población es finita se utiliza la fórmula:
𝑛 = 𝑍2 𝑃 𝑄 (𝑁
𝑒2 𝑁 − 1 + 𝑍2 𝑃 𝑄
MUESTREO.-TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra donde la variable principal es de tipo
cualitativo y cuya población es infinita se utiliza la fórmula:
𝑛 =𝑍2 𝑃 (𝑄
𝑒2
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MUESTREO.-TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra donde la variable principal es de tipo
cuantitativo y cuya población es finita se utiliza la fórmula:
𝑛 =𝑍2𝑆2𝑁
𝑒2 𝑁 − 1 + 𝑍2𝑆2
𝐒𝟐= varianza de la población en estudio (que es el cuadrado de la desviación estándar y puede
obtenerse de estudios similares o pruebas piloto)
MUESTREO.-TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra donde la variable principal es de tipo
cuantitativo y cuya población es infinita se utiliza la fórmula:
𝐒𝟐= varianza de la población en estudio (que es el cuadrado de la desviación estándar y puede
obtenerse de estudios similares o pruebas piloto)
𝑛 =𝑍2 𝑆2
𝑒2
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MUESTREO.-VALORES DE (Z)
El nivel de confianza deseado (Z). Indica el grado de confianza que se tendrá de que
el valor verdadero del parámetro en la población se encuentre en la muestra
calculada. Cuanta más confianza se desee, será más elevado el número de sujetos
necesarios. Se fija en función del interés del investigador. Los valores más comunes son
99% , 95% o 90%. Hay que precisar que los valores que se introducen en la fórmula
son del cálculo del área de la curva normal para esos porcentajes señalados
Fase 3: Recopilación de información
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MUESTREO.-LLEVAR A CABO EL PROCESO DE MUESTREO
Esta fase corresponde al trabajo de campo, aquí se procede a realizar las encuestas
ya sea en los hogares, vía telefónica, a través de Internet o en un lugar específico como
un centro comercial, etc., para lo cual se enumera cada cuestionario (encuesta) y se los
divide por igual a cada encuestador, con el objetivo de que cada uno haga el mismo
número de encuestas.
MUESTREO.-EJEMPLO
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Fase 4: Análisis de la información
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.-
La siguiente fase del proceso consiste en formular conclusiones a partir de la
información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables
más significativas. Posteriormente, intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas
más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información
adicional.
Normalmente los programas usados son EXCEL & SPSS
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Fase 5 & Fase 6: Presentación de conclusiones
(resultados) y la toma de decisiones
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS & TOMA DE DECISIONES.-
En la penúltima fase del proceso, el investigador presenta los resultados que tienen
relevancia para los problemas que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de
decisiones de marketing. A los investigadores se les pide cada vez con más frecuencia
presentar los resultados de sus investigaciones de manera tan comprensible y
convincente como sea posible para la correcta toma de decisiones de marketing.
Normalmente los resultados se los detalla en
Word pero siempre presentados en valor
relativo (%)