investigación de mercados

Investigación de

mercados

Lic. JOSÉ LUIS PASSANO PAREDES

ISUR - 2011

Concepto deInvestigación de Mercados

Herramienta fundamentalque proporciona información

clave para una correcta toma de decisiones y una adecuada

planificación, al mismo tiempo que permite optimizar las

estrategias de marketing de la empresa.

Concepto de Investigación de Mercados

Consiste en recopilar, seleccionar, organizar e interpretar la información del mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.

Busca: Entender el medio ambiente. Reconocer problemas y

oportunidades. Desarrollar y evaluar cursos de

acción.

Concepto de Investigación de Mercados

FORMAS DE INVESTIGACIÓN Básica: o “Científica” propiamente dicha.

Busca: Extender las fronteras del

conocimientoLograr mejores estimacionesProbar hipótesis

Decisional: o “Aplicada”. Usada en la toma de decisión.Esta es la Investigación de

Mercadoscon enfoque a la administración.

Lineamientos [criterios] enInvestigación de Mercados

RelevanciaNo dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar decisiones anteriores. Emprendida a medida que surgen nuevas circunstancias.

OportunidadRealizada a tiempo para influir en las decisiones.

EficienciaCalidad máxima de información, mínimo de tiempo y costo.

ExactitudEvitar el sesgo.

Tipos deInvestigación

Investigación Exploratoria Es apropiada en las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Se diseña para obtener una investigación

preliminar sobre la situación. Apropiada cuando los objetivos incluyen:

Identificación de problemas u oportunidades. Formulación precisa de un problema u oportunidad

vagamente identificados. Establecer prioridades por la importancia de algunos

problemas u oportunidades. Recopilar información para investigaciones

concluyentes.


Investigación Exploratoria Ayudan a que el investigador:

Se familiarice con la situación problema. Identifique las variables mas importantes. Reconozca otros curso de acción. Proponga pistas idóneas para trabajos posteriores. Puntualice cual de las posibilidades tiene la máxima

prioridad en la asignación de recursos de la empresa. En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa

rapidez, IDEAS y CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambas cosas"

Investigación Exploratoria Enfoques

Literatura: indagación entre los datos disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y gubernamentales).

Expertos: consejo y orientación de los que tienen experiencia en el asunto que estamos analizando.

Características Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No

estructurada). Las hipótesis son vagas o mal definidas.



Investigación Descriptiva Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad.

Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar y evaluar una línea de acción.

Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos.

La mayor parte de los estudios de investigación son de índole descriptiva, propone describir algo.

Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.


Investigación Descriptiva Es apropiada cuando los objetivos incluyen:

Representación gráfica de las características de los fenómenos del mercado.

Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de mercado.

Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los fenómenos de mercado.

Características Diseño de investigación cuidadosamente planeado

y estructurado. La hipótesis son tentativas y especulativas.


Investigación Causal Entran más en detalle y requieren de

técnicas más sofisticadas. Su meta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables.

Tenemos como estudios causales: Técnicas de regresión. Técnicas de experimentación.

Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las ventas).


Investigación Causal Es apropiada cuando los objetivos incluyen:

Demostración de que una variable causa o

determina los valores de otras variables.

Características

Diseño planeado y estructurado tal que minimice

el error sistemático, permitiendo conclusiones sin

ambigüedad.

Los objetivos de la investigación y la hipótesis

relevantes son muy específicas.


Estudios Predictivos Relacionados a inferir que es lo que va a pasar.

Cuando se cuenta con información disponible sobre las variables en cuestión, generalmente es trabajo de oficina.

Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos y de fuentes secundarias.

La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna variable.

Es importante la sobreposición entre el estudio predictivo y los anteriores.

Fase Exploratoria Recopilación de Información Secundaria

Técnicas Cualitativas

Fase Concluyente o Descriptiva Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria)

Fase de Profundización Técnicas Cualitativas

Investigación de Mercados: Fases

1. Definir las Necesidades de Información2. Definir los Objetivos de la Investigación3. Identificar las Fuentes de Información

para cada objetivo definido4. Definir la Metodología de Investigación5. Diseño Muestral6. Diseño de Instrumentos7. Recolección de información8. Procesamiento de información9. Análisis de resultados10.Informe final

Proceso de Investigación de Mercados

1. Definir las Necesidades de Información ¿Qué información necesito conocer para la toma de

decisiones? Su redacción se realiza como preguntas

2. Definir los Objetivos de la Investigación Definir las necesidades de información en forma medible y

mensurable Determinar objetivos generales Determinar objetivos específicos o cobertura temática Objetivos no válidos:

Definir estrategias Calcular costos

3. Identificar las Fuentes de Información para cada objetivo definido


Fuentes: Primaria:

Son obtenidas por el investigador Responden directamente a los objetivos de la

investigación Secundaria:

Internet Bibliografia Publicaciones Estadisticas oficiales Periodicos, diarios y revistas Estudios anteriores

4. Definir la Metodología de Investigación

Metodología

Técnicas Instrumentos

Cualitativa Grupales Focus Group Triadas

Individuales Entrevistas en

Profundidad

Observación

Guía de FocusGuía de Triada

Guía de Entrevista

Ficha de Observación

Cuantitativa

Encuesta Cuestionario


Metodologías deInvestigación

CualitativaEstudios de índole interpretativa que profundizan las motivaciones, pensamientos, sentimientos, etc., de las personas.

CuantitativaEstudios con alto grado de rigor matemático y en los cuales la información de mercado es contrastada estadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad.

EstudiosCualitativos

Tipos de Estudios Cualitativos

• Estudios motivacionales

• Pre-Test Publicitarios

• Test de Conceptos

• Estudios de Imagen

• Exploraciones

• Estudios preliminares antes de investigación cuantitativa

Ventajas Permiten la exploración. Rapidez de realización. Costo. Permiten la profundización. Estudios indicativos.

Desventajas Difícil interpretación y análisis. Discutibles para poder concluir. Resultados no permiten tomar

decisiones de aplicación inmediata.

EstudiosCuantitativos

Tipos de Estudios Cuantitativos

Auditoría de mercado

Paneles de consumidores

Estudios de opinión

Hábitos de consumo, uso, compra, etc.

Participación de mercado

Medición de audiencias

Ventajas Permiten concluir. Facilidad de interpretación. Permiten análisis multivariable

(Segmentación – Tipologías).

Desventajas Son caros. Tiempo de realización muy largo. Escasa profundización.

Técnicas Cualitativas:Focus Group

Técnica de entrevista grupal con intervención de grupos homólogos (con ambiente cultural o experiencia respecto al tema de estudio común, segmento objetivo de estudio o que puede darnos información relevante).

Útiles en investigación exploratoria o de profundización. Tamaño del grupo focal: Entre 8 y 12 personas. Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas. Lugar de realización: Salas de espejo ciego / lugares

neutrales. Dirige el grupo: Animador o moderador. Registro de Información: Observador en sala (anotación de

los más importante), video y/o grabación. Guía de Focus: Semi-estructurada. [porque no existe orden]

Lista de tópicos.- conjunto de items [temas de la investigacion]

Moderador:Conocer a fondo el tema

12

3

4

5

67 8 9

FOCUS GROUP

El Moderador debe: Ser sensible a los miembros del grupo, a sus sentimientos, a sus

comentarios. Tener firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea

de discusión. Pautas adicionales:

Ubicación previa de participantes en función al grupo objetivo definido.

Transportar a los participantes. Ver la pertinencia de dar a conocer el tema que va a abordarse. Presentación de miembros del grupo (romper el hielo, nombre

del participante en la solapa). Al final los participantes deben sintetizar sus ideas sobre el tema

y el moderador aclara las preguntas pendientes. Atenciones: Snaks, gaseosas, degustaciones, regalos.


Instrumento: Guía de FOCUS GROUP Es un listado de temas o preguntas que deben ser

desarrollados en el Focus Group. Contiene: Calentamiento [10min] Discusión [40min] Establecimiento de conclusiones [10min]

Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o áreas de preguntas.

No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes.

La secuencia va de lo general a lo específico. Se pueden usar materiales como un prototipo del

producto u otros.



Utilidad Descubrir problemas con los productos actuales. Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características. Investigar la eficiencia de la comunicación que llega al

consumidor. Averiguar actitudes del público, ideas, marcos de referencia y

patrones conductuales.

Ventajas Permite interactuar con

mayor número de personas.

Permiten profundizar más allá de las contestaciones superficiales o incompletas.

Desventajas La muestra puede no

representar a la población (tamaño y segmento).

Subjetividad al interpretar y analizar los resultados.

Técnicas Cualitativas:Entrevista en Profundidad*

Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara, que busca Se intenta descubrir las actitudes, opiniones y motivos del entrevistado.

Se emplea en investigación exploratoria para ayudar a definir el problema.

Número de participantes: 30 entrevistados. Duración: De ½ a 2 horas en promedio. Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad del

entrevistado. Guía de Entrevista: Semi-estructurada . [temas y subtemas] Entrevistador: De preferencia *psicólogo o persona

capacitada en el tema de estudio. Registro de información: Audio y escrita.

Técnicas Cualitativas:Entrevistas en Profundidad

Ventajas Capacidad de obtener repuestas más complejas y básicas

a preguntas que podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.

Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría dispuesto a expresar en grupo.

Desventajas Tamaños de muestra pequeños que impide extrapolación

estadística de los resultados. Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados

cualitativos, producto de subjetivismo al concluir.

Observación

Método de investigación por el cual se observa en los sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes.

Formas Observación Natural: Comportamiento en situación normal. Observación Artificial: Se altera el ambiente para crear

situación particular y observarla. Observación Encubierta: El sujeto no sabe que lo están

viendo. Observación No Encubierta: El sujeto sabe que lo están

viendo. Observación Estructurada: Conocemos de antemano las

actividades y características que identificamos y registramos. Es posible si el problema ya ha sido bien definido y los fenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos.

Observación No Estructurada: Se registran fenómenos cuando se estime pertinente a la situación. Expuesta a la tendenciosidad.

Observación Directa: Registro de comportamientos como se realizan en concreto.

Observación Indirecta: Registra los resultados de una conducta que ya se ha efectuado. Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado. Consecuencia de fenómenos pasados.

Observación Humana: Observación realizada por seres humanos.

Observación Mecánica: Con equipos, permiten medir fenómenos que no pueden ser observados por el hombre.

Observación

Observación

Ventajas Evita la direccionalidad de la respuesta. Rptas: [sí o no] Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro

medio. Métodos mas económicos.

Desventajas Mide conductas a corto plazo. Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y

conducta que no mide la observación. La observación es intrínsecamente subjetivo.

TécnicasProyectivas

Derivadas de métodos de Psicología Clínica. Se basan en la ambigüedad de estímulos para suscitar una respuesta más libre y espontánea por parte del sujeto.

La técnicas proyectivas son indirectas: El sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o situación Brinda la oportunidad de manifestar ideas a través de un tercero

o de la interpretación de la conducta ajena.

Son útiles para conocer las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamiento.


Ventajas Se recaba información que no se consigue por ningún

otro medio. Información útil en la etapa exploratoria de un estudio,

donde es crucial las ideas, intuiciones e hipótesis. Pueden bastar para darnos las respuestas que buscamos.

Desventajas Se requiere de expertos. Costo. Se presentan errores si no se usan expertos. Falta representatividad estadística.


Asociación de Palabras: Las respuestas espontáneas revelarán los sentimientos más profundos ante el estímulo.

Terminación de Oraciones: Permite proyectar ideas en un tercero. Para selección de personal

Terminación de Historias: Ampliación de la terminación de oraciones. Tiene flexibilidad intrínseca y sus oportunidades de libertad imaginativa tiende a suministrar datos que son más cualitativos que los de los métodos anteriores.

Test con Caricaturas: Dibujos en situaciones de interés. Se pide terminar parlamentos que están en la caricatura. Constituyen una reacción ante una situación evidente descrita en el dibujo.

Test de Percepción Temática (TAT): Reacción ante una foto. Se pide que explique la situación, describa o cuente una historia. Se requiere entrevistadores y analistas expertos con formación Psicológica.

Técnicas Proyectivas en Combinación: Otros instrumentos pueden emplear combinación de técnicas proyectivas al analizar los sentimientos del respondiente ante un tema en particular.

Técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra representativa de la población objeto de estudio.

REPRESENTATIVIDAD ESTADÍSTICALa muestra seleccionada tiene las mismas características y proporciones que la población objeto de estudio, y por lo tanto los resultados pueden ser extrapolados estadísticamente como resultados poblacionales.Permite generalizar características y comportamiento de la población que representa la muestra.

Técnica Cuantitativa:Encuesta


Representatividad Estadística

Población (N)

Muestra (n) representativa de la N (mismas características y proporciones)

1. Se realiza el estudio con esta n

2. Se obtiene información

3. Se infiere los resultados como poblacionales ( error)


Tipología de Encuestas Ad Hoc: [para la causa]

Estudios con un motivo específico. Ómnibus:

Múltiples clientes [mismo rubro empresarial] Número limitado de preguntas por cliente. [Max 5] Poca profundidad de investigación Reduce costos. Ética Profesional

Panel: Base de datos de encuestados fijos [ejem. Rating, canasta básica

familiar] Estudios transversales a través del tiempo Mide evolución de tópicos permanentes

Telefónica Personal Correo

Puerteo

Locación Central

Exit Pool

Vía Pública

Fax

Telefónica tradicional

E-mailInternet

Correo Postal

Tipos de Encuesta

Tipos de Encuesta:Personal

Ventajas Flexibilidad: Las preguntas pueden ser explicadas, las

respuestas vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden omitirse cuando sean inadecuadas para el encuestado o la situación, es posible exhibir representaciones y/o el producto.

Menos error por falta de respuestas. Capacidad de conseguir más información. Breve tiempo.

Desventajas Alto costo. Los encuestados se hallan dispersos en un área geográfica y es

difícil localizarlos. Mayor posibilidad de error de respuesta. Basado en la

direccionalidad y en la falta de preparación.

Tipos de Encuesta:Telefónica

Ventajas Bajo costo en comparación con la entrevista personal. Uso eficiente del tiempo. Rapidez para recabar la información. Establece un sentido de importancia y prioridad al

personalizarse. Desventajas

Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene.

Falta de representatividad: Familias sin teléfono. Errores de respuesta provocados por la forma de interacción. No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y

otros.

Tipos de EncuestaPor Correo

Procedimiento La construcción de cuestionarios y materiales conexos son de

gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad, atracción y fuerza de persuasión.

Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación se estimulen.

Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando: Cual es la naturaleza del estudio. Porque se enviaron al respondiente los materiales. Quien patrocina el estudio. Porque es tan importante la colaboración del respondiente. Instrucciones claras. Utilidad de la información que aporte. La aclaración de si se respetará o no el anonimato. Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con

la venta presente o futura de algún producto, sino solo es sentido informativo.

Tipos de EncuestaPor Correo

Ventajas Bajo costo. Bajo grado de error de respuesta, pues no hay encuestador. Permite al encuestado formular y registrar con más cuidado sus

respuestas, tranquilo y sin distracciones. Eliminación de la tendencia direccional en la selección de la muestra.

Desventajas Bajo porcentajes de respuestas. La poca cantidad y profundidad de la información. Imposibilidad de observación de características descriptivas del

encuestado. Tiempo de demora en trámite de correos, retrazo de llenado de

cuestionario y devolución. Las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser

asesoradas e inspiradas.

Paneles

Son personas, familias o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos periódicos. Se escogen basándose en su disposición y representatividad.

Paneles de intervalos: Los miembros cooperan con la encuesta sin que proporcionen información de manera constante.

Paneles continuos son los que comunican datos periódicamente.

Información aportada: Contacto con medios de comunicación. Gastos pasados y de tipo familiar. Actividades recreacionales y de otra índole. Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales. Datos de venta y niveles de inventario.

Paneles

Ventajas Información pormenorizada en el tiempo. Permite identificar segmentos que tienen determinadas

preferencias, actitudes, etc. Los integrantes están preparados para cuestionarios y

entrevistas. Se obtiene información numerosa y mayormente confiable. Menor costo.

Desventajas Dificultad para conservar la representatividad al extraen la

muestra. Una proporción considerable abandona o no coopera. Cambios graduales de los miembros del panel en su

comportamiento de compra por diversos factores altera resultados.


Fuentes de Error Error muestral: Se presenta al extraer una muestra de la

población en vez de hacer un censo. Error por falta de respuestas: Cuando no se contestan las

preguntas. Error de respuesta: Se presenta cada vez que el valor verdadero

de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta.

La direccionalidad (sesgo) de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el encuestador (o instrumento de recolección de datos) y el encuestado.

Otra posibilidad de error: en la selección y preparación de los entrevistadores.


Fuentes de ErrorPosibilidades que se pueden encontrar: ¿Entiende el encuestado la pregunta?

Cualquier respuesta que de carecerá de sentido. ¿Conoce el encuestado la respuesta a la pregunta?

Aunque el sujeto entienda la pregunta y cabe la posibilidad de que no conozca la respuesta.

¿Está el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta?

Quizá el encuestado no desee proporcionar la información verídica. ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se

formula tiende a viciar la respuesta? Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una

deformación en la respuesta.


Definición de la PoblaciónObjeto de Estudio

Elaboración del Marco Muestral

Procedimiento de Selecciónde la Muestra

Procedimiento de Estimaciónde la Muestra

Obtención de la Muestra

5. Diseño Muestral.- cómo voy a construir mi muestra

Pregunta de

examen parcial

1

2

3 4

límites

¿cómo elegir?

5

Definición de la población objeto de estudio

Población: Conjunto total de elementos que comparten

características homogéneas y forman el universo para el propósito del problema de investigación.

Muestra: Grupo de elementos de la población que se

selecciona para participar en el estudio.

Definición de la población objeto de estudio

Dominio del estudio: Lugar de realización del estudio

Unidad de análisis: [grupo de consumo] Sujeto de estudio de acuerdo a segmentación

Persona

Familia

Empresa

Unidad muestral: Última unidad de selección

Definición del universo


El marco muestral es la representación de los

elementos de la población objeto de estudio.

Consiste en: Elaborar una lista de elementos en la población

objeto de estudio (por ejemplo, lista de todos los clientes,

lista de todos los alumnos, etc.)

Elaborar el grupo de indicadores que permitirán

identificar la población objeto de estudio (por ejemplo,

edad, sexo, nivel socioeconómico, etc.). Se define si una

persona pertenece o no a la muestra.


Se elaborará con datos cuantitativos que se

podrán expresar en: Totales

Promedios

Porcentajes

Se detallará de acuerdo a las características de la

unidad muestral y la unidad de análisis.

Habrá tantos marcos muestrales como etapas en

el proceso de muestreo.

Tipos de Muestra

Variables: Distribución Muestral de Medias.

Atributos: Distribución Muestral de

Proporciones (binomial).

Se recomienda usar para estudios de mercado,

distribución muestral de proporciones con

máxima dispersión (p/q = 1).

Estimación de lamuestra

Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en

cuenta:

Nivel de confianza: 95% (usualmente)

Margen de error: Diferencia entre la estimación y el

parámetro de la población.

Tamaño de muestra: Se estima en función del tipo de

población:

Población Infinita: N >= 100,000 elementos

Población Finita: N < 100,000 elementos

La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño

de la muestra.

Estimación de lamuestra

Fórmulas:

Para Población Finita:

Para Población Infinita:

z2 * p * q * N

e2 * (N-1) + z2 * p * q

z2 * p * q

e2

Procedimiento Probabilístico Procedimiento de muestreo en el cual cada elemento de

la población objeto de estudio tiene la misma

probabilidad de ser seleccionado para la muestra.

Procedimiento No Probabilístico Procedimiento de muestreo en el cual los elementos de la

población objeto de estudio no tienen la misma

probabilidad de ser seleccionados para la muestra. La

selección depende del juicio del investigador.

Procedimiento de selección muestral

Método de selección Probabilístico

Aleatorio Simple Cada elemento de la población objeto de estudio tiene

probabilidad idéntica y conocida de ser incluido en la muestra. Los elementos se eligen en forma independiente de los demás.

Marco muestral: Lista de elementos de la población. Procedimiento:

Asignación de códigos numéricos a las unidades muestrales. Generación de números aleatorios. Selección de las unidades muestrales al coincidir el número aleatorio

con el código de la unidad muestral. Genera muestras representativas. Dificultad para contar con marco muestral definido, más costosa,

mayor tiempo, sus resultados tienen mayor error estándar que otras técnicas.


Aleatorio Sistemático La muestra se elige tomando elementos de la misma a

intervalos definidos. Marco muestral: Lista de elementos de la población o grupo de

indicadores relevantes. Procedimiento:

Determinación de un coeficiente de selección denominado k-ésimo, donde: k = N / n.

Selección del primer elemento a través de número aleatorio. Aplica el k-ésimo con salto sistemático como factor de selección.

Es menos costos y más sencillo de realizar que el muestreo Aleatorio Simple. Permite obtener muestras representativas (siempre y cuando el orden de la lista sea relevante).


Estratificado Proceso de dos etapas que divide la población en subpoblaciones o

estratos. Los elementos se seleccionan en cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.

Los estratos deben ser recíprocamente selectos (1 elemento está sólo en un estrato) y colectivamente exhaustivos (los estratos no omiten ningún elemento de la población).

La población se divide a través de variables de estratificación, las que deben estar estrechamente relacionadas con las variables de interés (deben reducir el costo y ser fáciles de medir y aplicar).

Se debe definir si se utilizarán estratos desproporcionados o proporcionados.

Marco muestral: Lista de elementos de la población o grupo de indicadores relevantes.

Representa subpoblaciones que de otra manera no estarían representadas.


Por Conglomerados Muestreo de dos pasos:

La población se divide en grupos o subconjuntos que deben ser recíprocamente selectos (1 elemento está sólo en un grupo) y colectivamente exhaustivos (los grupos no omiten ningún elemento de la población)..

Se selecciona una muestra aleatoria. Si se elige todos los elementos del grupo se tiene una Muestra Grupal de Una Etapa. Si se elige una muestra probabilística del grupo se tiene una Muestra Grupal de Dos Etapas).

Conglomerado: Población con características heterogéneas. Menor costo y tiempo de realización. Mayor error de muestreo. Conglomerado más usado: Áreas geográficas.

Método de selección No Probabilístico

Por Conveniencia Busca obtener una muestra de elementos convenientes. La

selección de las unidades de muestra se deja al entrevistador. Es una técnica menos costosa y requiere de menos tiempo. La muestra no es representativa de la población objeto de estudio.

Son útiles en estudios exploratorios, más no en descriptivos ni causales.

Por Juicio Forma de muestreo en la que los elementos de la población se

seleccionan con base en el juicio o experiencia del entrevistador, elige los elementos porque cree que son representativos de la población.

Este tipo de muestreo es económico y rápido. No permite generalizaciones directas a un población específica. Es

sujetivo y su valor depende del juicio del entrevistador.


Por Bola de Nieve Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados. Los entrevistados subsecuentes se eligen en base a las

referencias que proporcionan los entrevistados iniciales. Se utiliza para seleccionar poblaciones extrañas o de baja

incidencia (pequeñas), reduciendo los costos de búsqueda. La muestra no es representativa de la población objeto de

estudio.


Por Cuotas Muestreo no probabilístico desarrollado en dos etapas. Primera etapa: Definir cuotas de los elementos de la

muestra, en base a las características relevantes de la población objeto de estudio. Estas cuotas guardan las mismas proporciones que la población.

Segunda etapa: Seleccionar los elementos de la muestra en base al juicio o la conveniencia.

Costos relativamente bajos. No existe ninguna certeza de que la muestra sea

representativa, pues la segunda etapa depende exclusivamente de la conveniencia o juicio del entrevistador.

Diseño de Instrumentos

Para diseñar un instrumento se debe: Especificar la población objeto de estudio a la que se

aplicará el instrumento. Especificar el objetivo u objetivos que se desean

alcanzar con su aplicación. Por cada objetivo se detalla la cobertura temática

específica. Este detalle se puede redactar como preguntas o como temas.

Una vez especificada la cobertura temática, se debe seleccionar el formato de pregunta a utilizar.

Finalmente, se diseña el formato final del instrumento (este formato no incluye objetivos ni población objeto de estudio).

Formato de pregunta / respuesta

Pregunta Abiertas Son preguntas que revelan opinión

Evitan cerrar las alternativas

Dan libertad de respuesta

Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples

Difíciles de tabular

Existen 3 modalidades: Pregunta de opinión: ¿Qué opina de la aerolínea Zeta? Pregunta semi estructurada: ¿Cuándo escojo una línea aérea, el

factor más importante es…? Asociación de palabras: ¿Cuál es la primera palabra que se le ocurre

cuando escucha: Línea Aérea….?

¿Qué aspectos considera positivos?

Preguntas Cerradas Dicotómicas

Pregunta con dos alternativas de respuesta: Si o No En ocasiones se usa una tercera opción: No Sabe Esta pregunta es considerada básicamente como filtro (en las

diferentes partes del cuestionario) Por su naturaleza simplista, no generan mayor información


¿Consume gaseosas?

Si ( ) Continuar

No ( ) Gracias, fin de la encuesta


Preguntas Cerradas Opción Múltiple

Pregunta con más de 2 alternativas de respuesta Las alternativas de respuesta pueden ser frases o palabras no

ambiguas Las alternativas de respuesta pueden:

Calificar Clasificar Describir una situación Ser nombres de productos o marcas

Debe existir una alternativa de salida como: “otros, especifique”, o “ninguna de las anteriores”.

Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.


¿Cuál es el aspecto más importante?

Puntualidad ( X ) Orden ( ) Claridad ( )

Preguntas Cerradas Opción Múltiple

Respuesta única (solo puede marcar una)

Varias respuestas (puede marcas más de una)

¿Cuáles son los aspecto más importantes?

Puntualidad ( ) Orden ( X ) Claridad ( X ) Experiencia ( )

Preguntas Cerradas Escalas

Miden básicamente percepciones y actitudes, preferencias. Son preguntas básicamente elaboradas en escala ordinal (no

métrica) y de intervalo (métrica). Su medición se realiza en base a los atributos o

características del producto. Su construcción se puede establecer en dos tipos:

Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez. Escalas mutidimensionales: miden más de un atributo a la

vez.



Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Calificación Gráfica (de intervalo)

Se presenta al entrevistado un continuo gráfico. Se pide al entrevistado que marque su respuesta. Se asigna una calificación dividiendo la línea en las categorías

que se deseen. Por ejemplo si la línea tiene 5 centímetros, cada centímetro puede representar una categoría.

Se elabora con facilidad, simples de usar, permite al investigador discernir.

Si los extremos son muy lejanos, los entrevistados tienden a marcar en el centro de la escala. No son tan confiables.


Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Calificación Gráfica (de intervalo)

Cómodo Incómodo

1 1005025 75


Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Ordenamiento de Rangos (Ordinal)

Escala comparativa en la que se clasifica en orden los objetos.

Es fácil de usar y de comprender. Obliga a los entrevistados a evaluar los conceptos de forma

realista. Si no se indican todas las alternativas, los resultados pueden

ser confusos.Ordene según sus preferencias, las siguientes marcas, siendo 1 el más preferido y 4 el menos preferido

Coca Cola ( )

Pepsi Cola ( )

RC ( )

Kola Real ( )


Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Comparaciones Pareadas

Escala comparativa en la que se pide al entrevistado elegir entre 2 objetos, características, marcas, etc., en función de cierto criterio definido en la pregunta.

Evitar inconvenientes de la escala de orden de rangos, pues es más fácil elegir entre 2 que entre más objetos.

Se evita la desviación de orden. A medida que aumentan los objetos en forma aritmética, las

alternativas aumentan en forma geométrica. Por lo tanto el número de objetos debe ser pequeño.


Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Comparaciones Pareadas

Compare y elija su marca de gaseosa preferida de los siguientes pares:

( ) Coca Cola ( ) Pepsi

( ) Coca Cola ( ) RC

( ) Coca Cola ( ) Kola Real

( ) Pepsi ( ) RC

( ) Pepsi ( ) Kola Real

( ) RC ( ) Kola Real


Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Suma Constante

Escala comparativa en la que se pide al entrevistado distribuir una cantidad constante (soles, puntos, fichas), en función de cierto criterio definido en la pregunta.

Los valores asignados por los entrevistados indican magnitudes de opinión relativas.

Permite indicar valores similares cuando así son percibidos. El número de características a evaluar no puede ser muy

grande. Esta escala es usada para medir valor percibido.


Preguntas Cerradas: Escalas Escala de Suma Constante

Usted tiene S/. 100 para premiar la calidad de atención personalizada que brindan las empresas. Premie en función de su percepción.

Movistar ________

Claro ________

AT&T ________

Nextel ________

TOTAL 100


Preguntas Cerradas: Escalas Diferencial Semántico (Osgood)

Escala que compara las fuerzas y debilidades de un producto o compañía con las de la competencia mediante un rango entre pares dicotómicos (palabras, frases, atributos) que pueden emplearse para describirlo. A continuación se grafica la media de las respuestas para obtener un perfil o imagen.

Medio rápido y eficaz para evaluar la imagen de la compañía o el producto en comparación con la competencia.

Es confiable y válido para la toma de decisiones. Es estadísticamente sólido.

Le falta estandarización y es muy genérico. Escala: Entre 5 y 7.


Preguntas Cerradas: Escalas Diferencial Semántico (Osgood)

Efecto Halo: Cuando no se tiene clara alguna característica se puede evaluar por la imagen general, lo que ocasiona sesgo. Es necesario invertir de manera aleatoria los lados positivos y negativos de las escalas.

Interpretación del punto 3 (cuando son 5 escalas) o del punto 4 (cuando son 7 escalas). Esto puede indicar “indiferencia” o “no sabe”.

X

Moderno Anticuado54321

Ud. considera la marca de crema “Nivea” como:


Preguntas Cerradas: Escalas Likert

Escala en la que el entrevistado expresa el nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados favorables o desfavorables a un concepto.

Requiere que se de un peso numérico a cada respuesta. Permite determinar un peso numérico total. Son rápidas y fáciles de elaborar. Se pueden administrar por

teléfono.

La pena de muerte debería aplicarse en el Perú:

Totalmente de acuerdo

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdo Totalmente en desacuerdo


Preguntas Cerradas: Escalas Likert Modificado

Utilizando un intervalo de rangos impar se modifica la escala de Likert para determinar:

Satisfacción Percepción Importancia de atributos. Intensidad

Frente a la Gestión del Congreso; ¿Usted está?:

Totalmente Satisfecho

Satisfecho Ni de Satisfecho ni Insatisfecho

Insatisfecho Totalmente Insatisfecho


Preguntas Cerradas: Escalas Stapel

Escala modificada del Diferencial Semántico. Va de +5 a -5, colocándose un sólo adjetivo en el centro. Mide la dirección e intensidad de la actitud. Evita la ardua tarea de crear pares de adjetivos bipolares. Permite realizar una discriminación más fina de las actitudes

a medir. El adjetivo descriptivo debe estar bien definido. La frase

afecta los resultados del estudio. Es poco usada.


Preguntas Cerradas: Escalas Stapel

+5+4+3+2+1

Alta calidad-1-2-3-4-5


Preguntas Cerradas: Escalas Guttman

Mide la intensidad de las actitudes. Los ítems se ordenan de mayor a menor intensidad Escala unidimensional, de carácter acumulativo. Los ítems de la escala están perfectamente encadenados

entre si. Estar de acuerdo con el primer ítem deberá estar de acuerdo

con el resto de ítems de la escala. Los ítems se colocan como una secuencia de preguntas que

se deberán contestar afirmativa o negativamente. Es poco usada.


Preguntas Cerradas: Escalas Guttman

Conteste con un sí o un no a las siguientes preguntas:

1. ¿Milita usted en un partido político?

2. ¿Suele asistir a mítines de partidos políticos?

3. ¿Ha intentado convencer a un amigo para que vote a un determinado partido?

4. ¿Le agrada mantener discusiones sobre política?

5. ¿Se considera una persona informada políticamente?


Preguntas Cerradas: Escalas Evaluación Conceptual

Escala en la que el entrevistado elige una respuesta de un número limitado de categorías ordenadas.

Fáciles de elaborar y administrar. Suministran calificaciones confiables. No permiten las diferencias sutiles.

Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

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Redacción de preguntas

Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio Deben guardar un orden lógico Deben ser fáciles de entender

Vocabulario: Se refiere al significado y pronunciación las palabras. No usar palabras que tienen más de un significado. Tener cuidado con palabra que tiene más de una pronunciación.

El contexto aclara el significado. No usar palabras técnicas y/o no gramaticales.

Redacción de preguntas Dirección o sesgo a las respuestas. Tener cuidado con preguntas que obligan al cálculo o doble

respuesta.

Orden de preguntas en el formulario

SECUENCIA A SEGUIR: Preguntas de identificación. Preguntas de calificación o filtro. Preguntas por temas:

Conocimiento de categorías de producto y/o marcas. Hábitos de uso y compra. Contenido de información buscada.

Preguntas de control.

Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, siguiendo el orden lógico de la encuesta; las preguntas de inicio deberán ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas difíciles o complejas deberán ir al final.

Métodos de recojo de información

Reclutamiento de personal de campo. Entrenamiento del personal para el manejo del

cuestionario: Inicio de encuesta Forma de hacer preguntas Registro de respuestas Tratamiento con personas indecisas Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias. No apresurar la entrevista Fin de encuesta

Documentos de trabajo: Hoja de ruta, lista de elementos, tarjetas de respuestas.

Procesamiento de la información

CRÍTICA - CODIFICACIÓN Revisar y desechar encuestas incorrectas. Corrección de información: respuestas evidentes, nunca modificar

contenido de respuestas. Post-codificación: preguntas abiertas (Pre-codificación: preguntas

cerradas). Numeración de encuestas: 1 a n.

TABULACIÓN Conteo de respuestas codificadas a través de hoja electrónica o

paquete estadístico (por ejemplo SPSS).

ELABORACIÓN DE CUADROS Y GRÁFICOS

Procesamiento de la información

INTERPRETACIÓNLa mayoría de las madres de familia afirman comprar vasos dependiendo de la ocasión (53%). En menor cantidad (25%) lo hacen una vez al año. Otras frecuencias son 2 veces al año o cada 2 años (10% cada una).

Cuadro No. 5

Frecuencia de Compra de Vasos

RespuestaFrecuenci

aPorcentaj

e

Depende de la necesidad 205 53%

1 vez al año 99 25%

2 veces al año 40 10%

Cada 2 años 39 10%

No sabe / no contesta 6 2%

Total 389 100%

Fuente: Encuestas

Elaboración: Propia

Análisis de Información

El análisis de información se hace en función de los objetivos de investigación.

EjemploDeterminar la frecuencia de compra de vasos para uso familiar que realizan las amas de cada en Arequipa.

La mitad de las amas de casa comprar vasos para el consumo familiar de acuerdo a su necesidad (53%). El resto de amas de casa realizan frecuencias de compra de 1 vez al año, 2 veces al año y cada dos años, lo que nos da una frecuencia anual de compra promedio ponderada de 1.1 veces al año para este 47% de la población estudiada.

investigación de mercados

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