iščemo pravo iglo v tistem senu ali kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih?
DESCRIPTION
Iščemo pravo iglo v tistem senu ali kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih?. Janko Hočevar, Emanuela Kristan Aragon, raziskovanje in načrtovanje d.o.o. “If at first an idea is not absurd, then there is no hope for it.” ALBERT EINSTEIN. Kdo je ubil Bambija?. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
23. Marketinški fokus 1
Iščemo pravo iglo v tistem senu ali
kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih?
Janko Hočevar, Emanuela Kristan
Aragon, raziskovanje in načrtovanje d.o.o.
23. Marketinški fokus 2
“If at first an idea is not absurd, then there is no hope for it.”
ALBERT EINSTEIN
23. Marketinški fokus 3
Kdo je ubil Bambija?
23. Marketinški fokus 4
• Nerazumevanje ideje?• Nerazumevanje koncepta?
• Pričakovanja?• Napihovanje rezultatov?
• Deklarirano vedenje kot dejansko vedenje?
• Prenos predpostavk iz enega okolja v drugo?• Domneve o ciljnem trgu in uporabi proizvoda?• Zamenjava modnih muh z mega trendi?
Kdo je ubil Bambija?
PROBLEM
REZULTAT
POTROŠNIK
PODJETJE
ZAKAJ?
23. Marketinški fokus 5
Kaj vidite?
23. Marketinški fokus 6
In zdaj?
23. Marketinški fokus 7
Zakaj je lahko zajec raca ali 95 proti 5 ...
... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!
Če je ta piramida vsota vseh miselnih procesov, ki se v enem dnevu zgodijo v naših možganih
23. Marketinški fokus 8
Kako torej nezavedno vpliva na nas ...
• Socialni kontekst vpliva na potrošnikovo doživljanje izdelka in s tem na njegovo zadovoljstvo in ponoven nakup. Informacija o tem, kako kuha kuhar X je shranjena hkrati s tem, kako smo se počutili tisti večer.
• Cenovna taktika; izdelek pri ceni 9,99 se prodaja bitveno bolje kot 10,00. Število cifer in njihova velikost pomembno vpliva na našo percepcijo cene.
• Slepi testi kažejo na eno preferenco, ko pa so potrošniki soočeni z izbiro na nivoju blagovne znamke spremenijo svojo intenco. Pepsi vs. Coca-Cola.
• Deklarirana intenca se v kategoriji LPS (Limited problem solving) redko uresniči v več kot 1/3 napovedi. In vprašani niso znali pojasniti, zakaj niso uresničili svojega napovedanega ravnanja!
• Kljub temu, da potrošniki vedo, da je trgovska blagovna znamka identična (razen cene) vodilni blagovni znamki, bodo v posebnih okoliščinah vedno posegli po vodilni blagovni znamki. Še vedno verjamemo, da je blagovna znamka boljša in tako primernejša za naše pomembne druge in ljubljene.
• Oglasi z otroci in majhnimi živalmi ter “baby-face” junaki konsistentno dosegajo višje ocene na dimenzij zaupanja. Bolj verjamemo neoteničnim junakom ker verjamemo v nedolžnost in iskrenost otrok.
23. Marketinški fokus 9
Nezavedno nam torej pomaga pri odločanju ...
• A za svojo ceno...• Ko se soočimo z inovacijo, nimamo v nezavednem zaloge
informacij, vedenj, izkušenj, ki nam pomagajo inovacijo oceniti...
• …kar zahteva dodaten napor.
... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!
23. Marketinški fokus 10
Kaj torej delajo raziskave na tem področju?
Koga naj vprašamo? Kaj točno? In kako?
23. Marketinški fokus 11
• Nerazumevanje ideje? Primerjaj!• Nerazumevanje koncepta? Definiraj obstoječe težave!
• Pričakovanja? Biti prvi tudi nekaj šteje!• Napihovanje rezultatov? Ko pa je ideja tako všeč direktorju!
• Deklarirano vedenje kot Zamenjava interesa z uporabo!dejansko vedenje?
• Prenos predpostavk iz enega Periskopski “marketing”!okolja v drugo?
• Domneve o ciljnem trgu in Najpogostejša napaka briefa!uporabi proizvoda?
• Zamenjava modnih muh z Pravilno izbrani sogovorniki mega trendi? – zgodnji prisvojitelji
Kaj lahko naredimo?
23. Marketinški fokus 12
Kaj torej delajo raziskave na tem področju?
…klasičen pristop
V PROCESUINOVIRANJA
VPRAŠAJMO POTROŠNIKA
Baterija “fokusk”, v boljših primerih z uporabo tehnik ustvarjalnega mišljenja
TEST INOVACIJE
VPRAŠAJMO POTROŠNIKA
Potrošnika soočimo z inovacijo in vprašamo, kaj meni.
... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!
ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV
23. Marketinški fokus 13
Produktni vidik zamenjati s potrošnikovim vidikom
PRODUCT
PRICE
PLACEMENT
PROMOTION
CONSUMER NEEDS / WANTS
COST
CONVENIENCE TO BUY
COMMUNICATION
4P 4C
23. Marketinški fokus 14
Kaj torej delajo raziskave na tem področju?
…sodobni pristopi
UPOŠTEVAJMO POTROŠNIKA
Etnografski pristopi, ki potrošnika in njegov odnos do okolja (vkljujčno z uporabo izdelkov) raziskujejo s pomočjo opazovanja (in pripovedovanja)
UPOŠTEVAJMO POTROŠNIKA
Vprašati je potrebno prave potrošnike; pri testiranju sprejemanja inovacij je potrebno upoštevati, da se na le-te ne odzivajo vsi potrošniki enako hitro.
Potrošniku je potrebno omogočiti živeti z izdelkom.
Output običajno ni zavrnitev / potrditev inovacije, ampak smernice za nadaljno adaptacijo, razvoj.
Del testiranja je tudi vprašanje “Ali so potrošniki že pripravljeni na inovacijo?”Inovacijo je potrebno lansirati v pravem trenutku. Poznati je treba potrebe!
V PROCESUINOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV
TEST INOVACIJE
23. Marketinški fokus 15
PRIMER UPORABE ETNOGRAFSKE TEHNIKE
PRALNI STROJ
kopalnica
dekoracija(školjke, sveče, rože, prtički)
postavitev
poseben prostor /pralnica
izdelki pri pranju (detergenti, mehčalci,košare za perilo)
ob pralnem stroju
na pralnem stroju
izdelki za nego telesa (geli, šamponi, kreme, brisaše, toaletne torbice…)
otroške igrače
časopis
prostor za sprostitev in umik v intimo
Kaj torej delajo raziskave na tem področju?
…sodobni pristopi
23. Marketinški fokus 16
Kaj torej delajo raziskave na tem področju?
…inovativni pristopi
V PROCESUINOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV
PREGLED INOVACIJ SKOZI ČLOVEŠKO ZGODOVINO JE RAZKRIL 40 GLAVNIH PRINCIPOV, PO KATERIH SE DOGAJAJO INOVACIJE
SODOBEN NAČIN KREIRANJA INOVACIJ POTEKA SISTEMATIČNO
!
23. Marketinški fokus 17
89,34 89,3085,74
77,00 78,33 76,57
66,54 65,81
56,91
35,93
23,4518,9
22,8 23,4928,83
41,07
54,8857,67
5,84 5,81 7,812,49 10,21
14,27
4,83 4,89 6,4510,52 11,46
9,17
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
“A” SIT “B” SIT “C” SIT “D” SIT “E” SIT “F” SIT
Pre
fere
nčn
i d
ele
ž
BZ “A+B” BZ “A” BZ “B” BZ “D” BZ “C”
VSI so za inovativen design, toda kje je točka ravnovesja med:
- prihodkom novega izdelka
- prihodkom starih izdelkov
- oz. ali se podjetju splača uveljavljati inovacijo?
Nenazadnje, cilj inovacij so poslovni rezultati
23. Marketinški fokus 18
Monadična analiza izpostavlja opcije, ki ne pripomorejo k povečani privlačnosti izdelka; torej, da ga približamo še večjemu številu potencialnih potrošnikov!
40,5%30,8%
10,6% 10,2%30,9%
60,7%
46,5%31,8%
10,1% 21,7%36,4%
68,2%
doseg obeh obstoječih okusov
doseg noveih dveh okusov PRVI PREFERENČNI RANG
doseg obeh obstoječih okusov
doseg novega okusa TURF
7,6% 3,0%21,3% 14,6%
22,8% 13,6%7,1% 3,0%
Šte
vilk
e so
ilus
trat
ivne
!
Nenazadnje, cilj inovacij so poslovni rezultati
23. Marketinški fokus 19
ZA KONEC
• Raziskovanje je sestavni del procesa inoviranja. Pravilno izvedeno lahko predstavlja navdih in usmerja inovacijo.
• Preverjanje inovacije mora temeljiti na celostni izkušnji.
• Inovacija, ki je “green grass” izkušnja pogosto ne nudi mislenih indicev za svojo evaluacijo. Namesto ocene inovacije je bolje raziskati potrebe, ki jih bo zadovoljevala in pomankljivosti tistih, ki se že ponujajo za zadovoljevanje teh potreb.
• Metafore, s pomočjo katerih lahko izražamo nezavedno so ključni element raziskovanja inovacij.
• V raziskovalni proces je smisleno vključevati zgodnje prisvojitelje. Vendar se takšen odnos oblikuje sproti, glede na kategorijo, zato je potrebno biti še posebno previden pri naboru sogovornikov.
23. Marketinški fokus 20
Hvala za pozornost.