JDMC 2014 テーマ6

「顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは」

2015年5月20日

研究会活動報告

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

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目次

はじめに 新しいマーケティングアプローチを研究する背景 マーケティングの歴史

データマーケティングのフレームワーク 0章 概要 1章 現状把握 2章 収集・蓄積・整理 （3章 分析・活用、4章業務定着）

ケース分析 ケース０：JDMCデータ活用施策の考察 ケース１：経営判断による組織化 ケース２：トップダウンがうまく機能しなかった データ分析が進まない要因 ケースの分類

今後の研究テーマ 新しいマーケティングアプローチの代表選手 今回取り上げていないこと 2015年度の活動について

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

はじめに

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

はじめに：新しいマーケティングアプローチを研究する背景

顧客データを活用した新しいマーケティングアプローチを研究する背景とは

厳しい制約条件と、あふれる新手法、変化の激しい環境などの条件において、これまでの伝統的なマーケティング手法が通じなくなったプロダクトアウトからマーケットインに変化し、そしてその先を見据える状況「企業は売るべきものを知らず、顧客も買うべきものを知らない状況」マーケティング混迷の時代に、新しいマーケティングアプローチを研究していかないといけないという、大きな問題意識がある

顧客との相互理解の場をどのように構築し信頼を獲得していくのかが、成熟した市場において重要な課題として認識されている

http://www.hakuhodo-consulting.co.jp/business-model_marketing_20141216/

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

はじめに：マーケティングの歴史（マーケティング1.0～3.0）

■市場の成熟度に合わせ、マーケティングも変化• 高度成熟市場においては、顧客も「未充足のニーズ」を自覚していない• 企業と顧客が信頼関係を構築し、共創することで価値創造を実現する

マーケティング 1.0 2.0 3.0

中心 製品中心 消費者志向 価値主導

目的 製品を販売すること消費者を満足させ、つなぎとめること

世界をよりよい場所にすること

可能にした力 産業革命 情報技術 ニューウェーブの技術

市場に対する企業の見方

物質的ニーズを持つマス購読者

マインドとハートを持つより洗練された消費者

マインドとハートを持つ全人的存在

主なマーケティング・コンセプト

製品開発企業と製品のポジショニング

企業のミッション、ビジョン、価値

価値提案 機能的価値 機能的・感情的価値機能的・感情的・精神的価値

消費者との交流 1対多数の取引 1対1の関係 多数対多数の協働

引用：コトラーのマーケティング3.0 ソーシャルメディア時代の新法則（2010,朝日新聞出版）P19

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

データマーケティングの

フレームワーク

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

データマーケティングのフレームワーク：概要

0章.現状把握

1章.戦略計画

2章.収集・蓄積・整理

3章.分析・活用

4章.業務定着

検証OKNG

検証サイクルで精度が上がっていく

・ミッション・ビジョン・組織・権限付与

・ヒアリング・基礎分析・信頼関係構築

ビジョンが共有できていないと、ブレによる悪影響が大きくなる

戦略がまずいと定着までいかない

・既存データ・新しいデータ・基盤づくり

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

データマーケティングのフレームワーク：0章 現状把握

既存業務のヒヤリング

経営者や責任者との課題認識

の共有

既存データによる簡易分析の

実施

ヒヤリングや簡易分析等の現状共有を通じた信頼関係構築

■データマーケティングを実践する組織がまず行うこと

• 既存業務から日々データが蓄積される

• 検証サイクルを早めるため、ある程度の精度で”戦略計画”フェーズに移行すべき

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

データマーケティングのフレームワーク：1章 戦略計画

担当組織の権限と予算の明確化

戦略計画の経営層のコミット獲得

戦略策定プロセスの実行

目標・ゴールの設定 現状把握と課題分析課題のブレイクダウンと戦術の

洗い出しKPIの設定と評価方法の明確化

ミッション・ビジョンの明確化

※ミッション・ビジョンが明確で無いと”分析・活用”段階で”戦略計画”に戻る

■”現状把握”との検証を繰り返して戦略の精度を向上

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

データマーケティングのフレームワーク：2章 収集・蓄積・整理

既存データと分析・活用に必要な新しいデータ

既存データ基盤と新たな分析活用データ基盤

非構造データへの対応

■2章については、データマーケティングを実現するために必要なデータ項目やデータ構造について下記の項目を議論を開始した段階で2014年度は終了

※その他に必要な項目や要件を2015年度にまずディスカッション⇒2015年度は、2-4章の構築とフレームワーク全体の精度向上を目指し議論を予定

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

ケース分析

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

現状把握

■施策プロセス

ターゲティング

アプローチ方法

KPI、目標管理

■施策シナリオ

カンファレンスに参加して入会した会員と属性が似た非会員に、因果関係

を想定できるカンファレンス内容と同じ属性のセミナを企画し案内してみる

セミナ

参加者

非会員 会員化

カンファレンス内容

セミナ内容

カンファレンス

アソシエーション似た属性

同じ属性

名簿

非会員＋属性

因果関係

アプローチ方法

ケース０：JDMCデータ活用施策の考察

■ 実施状況

2015年2月に実施したカンファレンスアンケートで、興味がある属性を取得。

また、参加したトラックの内容をもとに分析し、

「各JDMC会員の関心に合わせたプロダクトやセミナなどの告知」を検討予定

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

ケース１：経営判断による組織化 – 基盤づくりからテーマ実施まで

基盤づくり

認知活動

分析テーマ

分析の基盤を構築・プロセス定義・分析の基礎知識習得（分析手法・Ｒ言語・統計学）

存在や活動内容の認知向上と課題のヒアリング・各職場からの課題吸い上げ・全社向け事例発表会の開催

取り組みテーマの選定と実施・プロセスの基準に基づいたテーマの選定・分析テーマの実施

クライアント部門の課題抽出

： 課題

プロセスの精度向上

： ステップ

今後の取り組み早期の成果創出を目指す・分析テーマ実施によるノウハウの蓄積とプロセスの精度向上・ 実施テーマのROI・KPIの明確化

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

データ活用が進でいるある企業

0.現状把握

1.戦略計画

2.収集・蓄積・

整理

3.分析・活用

4.業務定着

・同じようなデータの重複・組織間の壁、非効率化・億単位のプロジェクトの競争→外から見ると同じにみえ混乱・・・

全体戦略が、部門別に作られてしまい弊害化

部分最適は進むが、全体最適が進まない

1.戦略計画

2.収集・蓄積・

整理

3.分析・活用

統合の負荷大

従来あった分析組織（構造化データ中心）

新規に作った分析組織（非構造化データ中心）

最終的には一つの組織になったが、

3年かかった

ケース２：トップダウンがうまく機能しなかった

トップの思いBigData活用を推進しよう！新しい組織で迅速に取り組みたい！

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

分析できる基盤がない

キャンペーンをやったことで満足してしまう。

客観的データを出されることに対する現場の抵抗

投資効果がみえにくい

日々の業務で手一杯

①組織が無く対応できない

データ分析をビジネスへ生かす方法がわからない

②組織はあるが会社目線で組織活用できていない。

データ整合性が取れていない

③基盤がない

データ分析が進まない要因

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

ケースの分類

活用軸 組織軸

分類2

分類3

分類1

どのようにしてレベル

をあげていくのか。

・有識者をつれてくる。・ビジョンの共有・他の組織への交渉力（経営層のコミット）

横串で組織だっている

部門間で隔たりがある

部署がない

活用している

会社としてビジネス貢献

知っている

何も考えていない

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

今後の研究テーマ

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

今後の研究テーマ：新しいマーケティングアプローチの代表選手

共創マーケティング

インバウンドマーケティング

ソーシャルメディアマーケティング

ビッグデータマーケティング

http://www.hakuhodo-consulting.co.jp/business-model_marketing_20141216/ http://bizgate.nikkei.co.jp/article/78124916_5.html

カスタマーエクスペリエンス

カスタマージャーニーマップ

性格者DNA・商品DNA

価値観クラスタ

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

今後の研究テーマ：今回取り上げていないこと

インナーマーケティング（共有価値） BtoB、チャネルパートーナーへのマーケティング プライバシーについて

顕在化されていないニーズの把握のために、コミュニティに公開されている情報や、行動ログなどを企業としては分析対象に拡大する

企業に於いては、グループ会社間や提携会社間での情報の共同利用を促進する 公開している情報や、企業に提供する情報の範囲が拡大し、プライバシーの課題が

拡大する

マーケティング4.0（自己実現） 成熟市場を越えて、高齢化社会におけるマーケティング プライバシー問題はより拡大し、自己実現をデータマーケティングするために、身体

データ、心理データ、資産データ、関係性データ、将来データなど、個人の全てのデータがプライバシー問題として議論の対象となる

JDMCにおける位置づけ 成熟市場を越えて、高齢化が進む日本市場のにおいてマーケティングの新たなア

プローチを検討することが、日本企業の永続性獲得に有意に働くと考える

各用語の定義 最新マーケティングアプローチ

顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは

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2015年度の活動について

本研究会は「データマーケティング」の普及/定着へ向けて、事例研究／ディスカッションによるケース研究とガイドライン構築を2015年度も継続いたします。

「顧客行動分析による実践的なデータマーケティングのアプローチ研究」Leader ･･･小泉 泰慎 (セイコーエプソン）Sub Leader ･･･宮本 玲(アシスト) ／佐藤市雄（ SBIホールディングス）

みなさまのご参加をお待ちしております

2011年度 2013年度2012年度 2014年度 2015年度

【ステップ３】普及／定着化

セグメント

ﾋﾞｼﾞﾈｽ目的別ｱﾌﾟﾛｰﾁ

【ステップ１】現状把握／整理棚卸

【ステップ２】対策立案／具体化設計

顧客データ管理考究

顧客獲得､顧客ｻｰﾋﾞｽ強化のためのﾃﾞｰﾀ活用方法研究

実ﾋﾞｼﾞﾈｽで幅広く活用できる知識を得られる研究会活動を実施

顧客行動分析による新たなマーケティングアプローチとは

研究会ロードマップにおける、当研究会の変遷は以下のとおり。

2016年度