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JEAN·LOUIS MISSIKA*

L'IMPACT DES MÉDIAS: LES MODÈLES THÉORIQUES**

Le modèle de Paul Lazarsfeld demeure la principale référence théo· rique de l'analyse de l'influence des médias sur les individus. D'autres approches (critique, p9litique, technologique) ont cherché à réfuter ou à renouveler ce modèle.

DÈS LES PREMIERS pas des recherches en sciences de la communication, la question de

l'influence des médias sur les individus a constitué un des principaux objets d'investigation des chercheurs. A la suite des travaux fondateurs de Harold H. Lasswell, et surtout de ceux de Paul Lazarsfeld, de nombreux modèles d'in­terprétation se sont progressivement construits. L:essentiel de ces travaux est d'origine anglo-saxonne. En France, les recher­ches sur la communication médiatique ne se sont développées que ponctuelle­ment et tardivement, et aujourd'hui encore, il n'existe pas à proprement parler une communauté scientifique constituée sur la question. A l'exception notable de Georges Friedmann gui a

discuté les thèses de Paul Lazarsfeld, de Theodor Adorno, etc. (1), ou de Jean Cazeneuve (2), il n'y a pas eu d'inser­tion de la communauté scientifique française dans le débat international. Cette déconnexion s'explique par le fait gue les médias ont été rapidement pris comme objet d'analyse par la frange la plus radicale de la sociologie. Le paradigme (3) de P. Lazarsfeld, modèle dominant d'interprétation dans le monde, s'est retrouvé paradoxale­ment ultraminoritaire en France. En

* Maitre de conférences à l'Institut d'études politiques de Paris. ** Sciences Humaines, n' 13, janvier 1992, revu par l'auteur, juillet 1998. 1. Dans Sept études sur l'homme et la technique, Denoël , 1966. 2. J. Cazeneuve, Les Pouvoirs de la télévision, Gallimard, 1970; L'Homme téléspectateur, Denoël , 197 4. 3. Voir mots clés en fin d'ouvrage.

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revanche, la pensée critique, autour de l'Ecole de Francfort (4) , était en posi­tion dominante, mais dans un registre caricatural, sans aucune volonté de se confronter à une sociologie pratique avec la mise en place d'une méthodo­logie de recherche et des enquêtes sur le terrain.

Des effets limités et indirects Le paradigme de P. Lazarsfeld, établi à l'aube des années 40, reste dans une certaine mesure la référence dominante, aujourd'hui encore. TI peut être réswné en quelques mots : les médias ont des effets limités, indirects et à court terme. Il s'agit donc d'une théorie des effets puisque P. Lazarsfeld s'est principale­ment intéressé à l'influence des médias sur l'opinion. Il s'inscrit dans le courant de la sociologie empirique et s'est natu­rellement porté sur l'analyse du court terme dans ses ouvrages les plus connus. Ces travaux, contrairement aux analyses précédentes datant des an­nées 30 (le modèle de la seringue hypo­dermique, dans lequel les médias sont conçus comme inoculant directement les messages dans la tête des gens), ont montré que l'individu possède des outils de défense et des filtres. Il utilise trois niveaux de sélectivité par rapport aux messages médiatiques : -l'exposition sélective: l'attention por­tée à tel ou tel message dépend de la relation personnelle que l'individu entretient avec cette information. Autre­ment dit, les individus sélectionnent les informations auxquelles ils sont expo­sés, en fonction de leur socialisation, des contraintes techniques, de leur éduca­tion, de leur histoire personnelle, etc.

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Un sympathisant d'un parti politique, par exemple, aura tendance à s'exposer aux messages politiques qui sont en accord avec ses préférences. Inverse­ment, il évitera d'être confronté aux «opinions opposées» ; -la perception sélective : nous ne per­cevons qu'une partie des messages aux­quels nous nous exposons, et nous en rejetons d'autres. Ainsi, lorsqu'une per­sonne regarde un journal télévisé, elle ne saisit réellement (immédiatement après l'écoute) que 20 à 30% de l'en­semble des sujets traités; - la mémorisation sélective : nous ne nous souvenons que de manière impar­faite de la partie que nous avons per­çue, nous n'en retenons que quelques éléments. Cette sélection par la mémoire s'effectue en fonction du cadre de pensée, des préférences cul­turelles et de la vision du monde de l'individu concerné. :Ceffet de la communication médiatique n'est pas seulement limité, il est aussi indirect: en 1955, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld établissent l'hypothèse de «la communication à deux niveaux» (Two-step flow of communication), puis à plusieurs niveaux (5). Ce faisant, ils remettent en cause la vision d'une société composée d'individus atomisés d'un côté, et de médias de l'autre. Ils soutiennent au contraire que l'influence des médias s'opère par un système complexe d'influences et de filtrages. Les groupes de référence (communauté de travail, associations, syndicats, rela-

4. Voir mots clés en fin d'ouvrage. 5. E. Katz et P. Lazarsfeld, Personnallnfluence: the Part P/ayed by the People in the Row of Mass Communic<r tian, Free Press, 1955.

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rions familiales et amicales, etc.) dans les­quels sont insérés les individus, et l'exis­tence de leaders d'opinions au sein de ces groupes, ont une importance déci­sive. La première diffusion du message des médias s'effectue de façon verticale, en direction des leaders d'opinion. Elle se poursuit à l'intérieur du groupe, de manière horizontale, par l'intermédiaire des leaders. Ce processus horizontal s'opère par des discussions, réinterpré­tations, prises de positions, rejets. E. Katz et P. Lazarsfeld introduisent donc un niveau de médiation supplé­mentaire. Certes, les médias touchent directement les individus, mais lorsque ceux-ci rencontrent des difficultés pour s'approprier ou interpréter le message, ils se tournent vers leurs groupes d'ap­partenance. De ce fait, les messages que délivrent les médias sont soumis à la pression des groupements quels qu'ils soient et reflètent en grande partie les opinions et idéologies préétablies de ces derniers. Dans cette perspective, les médias, et en particulier la télévision, sont, sauf exception (lorsqu'il y a, comme aujourd'hui, crise vis-à-vis des leaders, ou désir de changement de la part des individus ou des groupes) des outils de renforcement d'opinion et non pas de changement d'opinion.

De nouveaux modèles interprétatifs

Depuis ces travaux fondateurs, le modèle interprétatif de P. Lazarsfeld a donné lieu à de multiples tentatives d'approfondissement ou de fondation de nouveaux paradigmes (6). Parmi ces différentes approches, nous nous limi­terons à présenter sommairement les

trois courants principaux : le paradigme critique de l'Ecole de Francfort, le para­digme politique, établi par les théori­ciens de la fonction d'agenda des masses-médias, le paradigme technolo­gique établi au cours des années 60, dont la figure la plus connue est Mar­shall McLuhan (7). Le questionnement de P. Lazarsfeld, nous dit E. Katz, postulait que les médias indiquent aux gens <<ce qu'il faut penser». Les théoriciens cri­tiques (8) considèrent que cette idée est fausse : pour eux, fondamentalement, les médias prescrivent «ce qu'tl ne faut pas penser» Oa révolution, le change­ment, la modification des situations col­lectives et individuelles). Pour les pro­moteurs du paradigme politique (9), les médias disent aux individus «ce à quoi ils doivent penser». Il ne s'agit pas d'inoculer ou de transmettre des opi­nions sur tel ou tel sujet, il s'agit de déterminer quels sont les sujets impor­tants, ceux auquel les gens doivent s'in­téresser. Dans cette perspective, les sujets dont on ne parle pas ne sont pas importants. Les médias remplissent une fonction d'agenda (10), c'est-à-dire de sélection, par les journalistes et les pro­fessionnels des médias, des faits majeurs parmi la masse des informations qui sont émises et qui circulent. Dans le paradigme technologique enfin, les médias sont conçus comme des opéra-

6. E. Katz. " La recherche en communication depuis Lazarsfeld ", Hermès, n" 4, 1987. 7. Voir, dans ce volume, l'article d'Alexandrine Civard­Racinais. p. 297. 8. Principales figures : Theodor Adorno, Max Horkheimer. Herbert Marcuse, Walter Benjamin, Jurgen Habermas. 9. En particulier Maxwell McCombs et Donald Shaw. 10. Voir mots clés en fin d'ouvrage.

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teurs de la pensée : ils modifient la façon de voir le monde. Ainsi la récep­tion et la transmission, par les individus, des messages écrits diffère fondamen­talement de celles des messages audio­visuels: à tel point que l'on peut oppo­ser une civilisation de l'écrit à une civilisation de l'image électronique. Ce dernier paradigme s'intéresse au long terme et non au court terme.

Les changements du contexte politique

Si la démarche critique de T. Adorno et de H. Marcuse remettait en cause les fondements du modèle de P. Lazars­feld, le paradigme politique, établi dans les années 70, peut être analysé comme une tentative pour sauver le point de vue de P. Lazarsfeld. Il adopte une approche empirique, qui a permis d'in­terpréter des phénomènes que le para­digme de P. Lazarsfeld ne pouvait expli­quer : les tenants de ce courant ont montré, par exemple, que lorsque les médias mettent en lumière un pro­blème que les individus considèrent comme important, ils ont un effet puis­sant, sans pour autant modifier la struc­ture des opinions individuelles (11). En outre, le contexte politique a singu­lièrement changé depuis que P. Lazars­feld s'interrogeait dans un monde sans télévision, où l'identification partisane était très forte. Depuis, le phénomène de l'électorat flottant s'est développé: les électeurs se déterminent en fonction d'un problème (par exemple le chô­mage, l'insécurité ... ) et non pas d'un choix global qui résulterait d'une idéo­logie. Une fraction de la population témoigne à la fois d 'une faible apparte-

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nance partisane, et d'un fort intérêt pour la politique. C'est dans les médias que ces personnes vont puiser les élé­ments de leurs choix. Lorsque 20 ou 30% d'un électorat refuse de se définir comme républicain ou démocrate aux Etats-Unis, ou en France, de gauche ou de droite, les données du problème sont radicalement changées. Cette évo­lution, peut-être liée à l'élévation du niveau d'éducation et à la généralisation des masses-médias, aboutit à renforcer le rôle des messages médiatiques.

La fin de la fracture empirisme/critique?

Au cours de la période récente, plu­sieurs évolutions marquantes se sont manifestées. En premier lieu, des cher­cheurs s'inscrivant dans le courant cri­tique ont commencé à mettre en place des processus de recherches empi­riques : les travaux de David Morley sur les réactions face au journal télévisé en Grande-Bretagne ne seraient pas reniés, au plan de l'enquête, par des socio­logues empiristes américains (12). Il s'agit, par exemple, de construire le concept de knowledge gap. Ce terme désigne le fossé culturel qui peut exis­ter entre différents individus ou diffé­rents groupes sociaux : il est un obstacle à la communication, à l'acquisition des savoirs, et plus généralement à la capa­cité à décoder et de donner un sens à des informations. Nous avons là un

11. G.R. Funkhouser, "The Issues of the Sixties : an Exploratory Study in the Dynamics of Opinion ... Public Opinion Quarter/y, n' 37, 1973. 12. D. Morley, Nationwide Audience : Structure and Decoding. British Rlm lnstitute. 1980 ; T. GiUin (dir.). Wat­ching Television, Pantheon, 1987.

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concept critique typique, construit à partir d'une enquête de terrain. De leur côté, les chercheurs empiriques s'interrogent sur des notions qu'ils uti­lisaient jusqu'à présent comme des don­nées :l'opinion publique, l'informa­tion, etc. La grande ligne de fracture entre empirisme et critique, qui était l'une des caractéristiques de la sociolo­gie de la communication depuis les années 50, est en train de se combler et

laisse la place à de nouvelles contro­verses scientifiques. En second lieu, des chercheurs prati­quent «un éclectisme de bon aloi». Ils cherchent, chez les linguistes pragma­tistes, chez E. Goffman, de nouveaux outils d'interprétation. Nous sommes donc dans une période de refondation. Mais le travail accumulé par la sociolo­gie de la communication demeure une base de départ essentielle.

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Sommes-nous manipulés? Les théories sur l'impact des médias Les interrogations sur les effets de masses-médias sont aussi anciennes que les médias eux-mêmes. Le regard porté sur leur mode d'influence est passé par trois grandes périodes, chacune ayant apporté son lot de théories, dont les prolongements ont pu perdurer bien au-delà des limites de leur période.

L'INFLUENCE IMMÉDIATE ET MASSIVE (1930-1945)

Dans une première période, la théorie dominante est que les masses-médias ont un effet immédiat, massif et prescriptif sur leur audience.

La seringue hypodennique Les médias injectent des idées, des attitudes et des modèles de comportement dans les cerveaux vulnérables du public composé d'individus séparés. C'est pourquoi on l'a appelé le modèle de la "seringue hypodermique"· Les premières observations relèvent surtout les effets émotionnels de masse de certains messages (ex. :l'arrivée des Martiens simulée par Orson Welles en 1938), et les effets comportementaux des campagnes de persuasion.

La domination idéologique Les sociologues critiques de l'Ecole de Francfort (Theodor Adomo, Max Horkheimer, Herbert Marcuse) théorisent l'idée que les médias (ou "industries culturelles .. ) sont l'instrument de diffu­sion de l'idéologie dominante. Leur influence consiste dans une uniformisation des cadres de pensée et des comportements dans le sens de l'acceptation du système capitaliste. Ce cou­rant a été important en France dans les années 70 et conserve des partisans.

lEs EFFETS LIMITÉS (1945-1960)

Les enquêtes détaillées menées dans les années 40 et 50 aux Etats-Unis ont bousculé l'image d'une toute puissance des médias sur l'opinion publique. Elles ont fait apparaître un modèle plus complexe d'influence et attiré l'attention sur le pouvoir exercé par le public de choisir les informations qui l'intéressent.

Le modèle " à deux temps " ( tw05tep flow) A partir d'études empiriques Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peo­p/e's Choice, 1948, Persona! Influence, 1955) montrent que

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l'influence des médias est sélective: elle dépend des opinions préexistantes et du réseau de relations interpersonnelles du récepteur. Ce dernier est sensible à l'avis de leaders d'opinion qui lui sont proches. Les effets des médias ne sont donc pas directs : ils sont filtrés et limités à la réception.

Usages et gratification : approche fonctionnaliste Le courant fonctionnaliste (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blum/er) admet le caractère unificateur des masses-médias, mais écarte l'idée de manipulation : les effets des médias sont mesurés en termes des besoins qu'ils remplissent. Les enquêtes s'intéressent aux usages que font les consommateurs des différents genres de messages et aux satisfactions qu'ils en tirent. Elles partent du principe que les médias informent, cul­tivent, distraient et suscitent une réception active ou passive.

la thèse culturaliste Le courant cultura/iste britannique (Richard Hoggart, Stuart Hall), part de J'idée que les effets des médias dépendent de la place des récepteurs dans la division sociale du travail et dans la cul­ture. Les médias véhiculent une idéologie dominante, mais la réception qui en est faite dans les classes dominées n'est pas naïve. Elle est distanciée et critique. Par exemple, le goût popu­laire pour les émissions de distraction ne signifie pas que les gens confondent le contenu des émissions avec leur vie.

LES EFFETS COMPLEXES (1965 -1990)

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Dans le courant des années 60, l'importance prise par la télé­vision conduit les sociologues à accorder une nouvelle impor­tance à l'emprise des médias sur J'opinion publique. Toutefois, ce sont beaucoup moins les effets immédiats que ceux à long terme qui sont étudiés. Par ailleurs, le développement des tech­niques de communication fait naître l'idée que ces techniques ont un impact profond sur l'organisation des rapports sociaux.

Le poids des technologies L'hypothèse développée par Harold lnnis et Marshall Mcluhan est que le média lui-même a une influence déterminante sur nos façons de penser, de sentir et d'agir. M. Mcluhan prophétise ainsi la venue d'une société mondiale "retribalisée" sous l'in­fluence des moyens de communication interpersonnels. Ce point de vue continue d'être creusé à propos des masses-médias (Régis Debray, Précis de médiologie).

la théorie de la " culture " et les études de socialisation La cultivation analysis, menée par George Gerbner à partir de

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1967, développe l'idée que les médias ont une influence pro­fonde et à long terme sur les perceptions, les valeurs et les com­portements des individus. Par des analyses de contenu, il cherche à montrer que les grands consommateurs de télévision ont une vision du monde qui reflète celle des médias. Par ailleurs, les études sur la socialisation s'efforcent de mesurer l'effet de la télévision sur les enfants et les adolescents, notamment en matière de violence. Ces études concluent rarement à des effets d'influence massifs et inconditionnels (voir Mireille Cha/von, Pierre Corset, Michel Souchon, L'Enfant devant la télévision des années 90).

la " spirale du silence " Les analyses de Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of silence, 197 4) ont soulevé le problème de l'influence "répressive" des médias sur l'opinion publique. Selon E. Noelle-Neuman, en effet, les masses-médias ne reflètent pas la totalité des opinions pré­sentes dans le public, mais seulement une fraction "autorisée"· Ceux qui partagent ces opinions "légitimes" se sentent majori­taires et osent s'exprimer, alors que ceux qui ne les partagent pas se retirent du débat et taisent leurs convictions pour éviter d'être rejetés. Les médias, en somme, sont accusés d'entrete­nir un consensus artificiel.

la fonction d'agenda La théorie de la "fonction d'agenda "• présentée en 1972 par Maxwell McCombs et Donald Shaw, insiste sur la capacité des médias à focaliser l'attention du public sur certains événements, certains enjeux, sans pour autant lui dicter son opinion. Les déve­loppements ultérieurs de cette notion montrent que les médias sont eux-mêmes dépendants d'autres acteurs sociaux.

Les effets de la réception Les études de réception (par exemple Elihu Katz et Tamar Liebes, The Export of Meaning, 1990) s'intéressent à la manière dont les contenus des médias sont retenus, restitués et interprétés par les récepteurs. Elles mettent en valeur l'effet du message, non pas tel qu'il est diffusé, mais tel qu'il est reçu en fonction des ressources culturelles du récepteur. L'influence des médias est donc principalement conditionnée à la réaction du récepteur, qui est liée à la culture de son groupe social ou de sa commu­nauté de vie.

E Katz et T. Liebes ont notamment montré comment le feuille­ton Dallas était perçu et interprété différemment aux Etats-Unis et en Israël, au sein de communautés différentes (arabes, juives russes, juives marocaines ... ).

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La théorie de l'adoption Elle s'interroge sur la façon dont les médias influencent la dif­fusion et l'adoption de certaines innovations (par exemple, l'adop­tion par les agriculteurs de nouveaux produits et de nouvelles machines). Le principal représentant de ce courant est Everett W. Rogers, qui a publié, en 1962, The Diffusion of Innovation.

Pour en savoir plus ... • R. Rieffel, "Les effets des médias"· dans C.·J. Bertrand (dir.), Introduction à la presse, radio et télévision, Ellipses, 1995. • J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, chap. 8, Armand Gelin, 1991.