Judul : Peran Brand Equity dalam Memediasi Pengaruh Word of

Mouth terhadap Niat Beli (Studi Kasus pada Pembelian

Chitato Rasa Indomie di Kota Denpasar

Nama : Kadek Yoga Aditya

NIM : 1306205156

Abstrak

Word of mouth atau getok tular merupakan suatu fenomena yang lazim

dalam dunia pemasaran. Pengaruh word of mouth terhadap variabel – variabel

penelitian telah diuji lewat beberapa penelitian sebelumnya. Hasilnya, pengaruh

word of mouth terhadap niat beli merupakan kausalitas yang telah terbukti secara

empiris dalam beberapa penelitian. Namun seiring dengan perkembangan dalam

dunia pemasaran, faktor – faktor yang memperkuat pengaruh word of mouth

dalam menumbuhkan niat beli semakin banyak ditemui. Brand equity atau ekuitas

merek merupakan salah satu variabel yang diasumsikan dapat memperkuat

pengaruh word of mouth terhadap niat beli. Untuk membuktikan asumsi tersebut,

maka perlu dilakukan suatu penelitian yang dapat membuktikan dan

mempertanggungjawabkan asumsi tersebut secara empiris. Maka dari itu, tujuan

penelitian ini untuk membuktikan peran brand equity dalam memediasi pengaruh

word of mouth terhadap niat beli.

Penelitian ini difokuskan di Kota Denpasar dengan menggunakan niat beli

pada produk Chitato Rasa Indomie sebagai objek penelitian. Penelitian ini

melibatkan 100 orang responden dengan metode purposive sampling sebagai

metode pengumpulan datanya. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran

kuesioner yang berisikan pernyataan – pernyataan yang merupakan turunan dari

indikator – indikator dalam penelitian. Adapun teknik analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini yaitu teknik analisis jalur dengan pembuktian

menggunakan Uji Sobel.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand equity terbukti secara

positif dan signifikan dalam memperkuat pengaruh word of mouth terhadap niat

beli. Hasil ini membuktikan bahwa brand equity memiliki peran dalam

mempengaruhi hubungan antara variabel word of mouth dan niat beli. Kesimpulan

dalam penelitian ini dapat menjadi referensi bagi perusahaan dalam menerapkan

suatu kebijakan yang berkaitan dengan strategi penjualan produk atau jasa yang

disediakan.

Kata kunci : word of mouth, brand equity , niat beli

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .................................................................................. i

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ........................................................... iii

KATA PENGANTAR .............................................................................. iv

ABSTRAK ................................................................................................ vi

DAFTAR ISI ............................................................................................. vii

DAFTAR TABEL ..................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................ x

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. xi

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah Penelitian ............................................. 7

1.3 Tujuan Penelitian ................................................................ 8

1.4 Kegunaan Penelitian ........................................................... 8

1.4.1 Kegunaan teoretis ................................................... 8

1.4.2 Kegunaan praktis .................................................... 9

1.5 Sistematika Penulisan ......................................................... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Landasan Teori dan Konsep ............................................... 11

2.1.1 Pengertian word of mouth ........................................ 11

2.1.2 Pengertian brand equity ........................................... 12

2.1.3 Pengertian niat beli .................................................. 14

2.2 Hipotesis Penelitian ............................................................ 15

2.2.1 Pengaruh word of mouth terhadap brand equity ..... 15

2.2.2 Pengaruh word of mouth terhadap niat beli ............. 16

2.2.3 Pengaruh brand equity terhadap niat beli ................ 17

2.2.4 Pengaruh word of mouth terhadap niat beli

yang dimediasi oleh brand equity ............................ 18

2.3 Model Penelitian ................................................................. 20

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian ................................................................ 20

3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ................. 20

3.3 Subjek dan Objek Penelitian .............................................. 21

3.4 Identifikasi Variabel ........................................................... 21

3.5 Definisi Operasional Variabel ............................................ 22

3.6 Jenis dan Sumber Data ....................................................... 25

3.6.1 Jenis data ................................................................. 25

3.6.2 Sumber data ............................................................. 25

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel .............. 25

3.7.1 Populasi .................................................................. 26

3.7.2 Sampel dan Metode Penentuan Sampel .................. 26

3.8 Metode Pengumpulan Data ................................................ 27

3.8.1 Pengujian Instrumen ............................................... 27

3.8.2 Metode Analisis Data ............................................. 28

3.9 Instrumen Penelitian ........................................................... 28

3.9.1 Uji Validitas ............................................................ 28

3.9.2 Uji Reliabilitas ........................................................ 28

3.9.3 Uji Sobel ................................................................. 44

3.10 Teknik Analisis Data .......................................................... 29

3.10.1 Analisis Faktor Konfirmatori ................................... 29

3.10.2 Analisis Jalur (Path Analysis) .................................. 30

3.10.3 Uji Sobel................................................................... 35

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ............................................. 37

4.2 Karakteristik Responden ..................................................... 39

4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ................................. 40

4.3.1 Uji Validitas ............................................................. 40

4.3.2 Uji Reliabilitas ......................................................... 42

4.4 Deskripsi Variabel Penelitian .............................................. 43

4.4.1 Word of Mouth ......................................................... 43

4.4.2 Brand Equity ............................................................ 44

4.4.3 Niat Beli ................................................................... 44

4.5 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori ..................................... 45

4.6 Hasil Analisis Jalur .............................................................. 47

4.8 Hasil Uji Sobel .................................................................... 54

4.9 Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel ............................... 55

4.9.1 Pembahasan pengaruh word of mouth

terhadap brand equity .............................................. 55

4.9.2 Pembahasan pengaruh word of mouth terhadap

niat beli .................................................................... 57

4.9.3 Pembahasan pengaruh brand equity terhadap niat

beli ........................................................................... 57

4.9.4 Pembahasan pengaruhword of mouth terhadap

niat beli yang dimediasi oleh brand equity .............. 58

4.10 Implikasi Hasil Penelitian ................................................... 59

4.11 Keterbatasan Penelitian ...................................................... 61

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ............................................................................. 63

5.2 Saran .................................................................................

DAFTAR RUJUKAN ............................................................................... 67

LAMPIRAN-LAMPIRAN ....................................................................... 73

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Pengeluaran Masyarakat Bali di Tiap Kabupaten Tahun 2014 1

1.2 Top Brand Kategori Mie Instan Kemasan 5

1.3 Top Brand Kategori Keripik Kentang Olahan 15

3.1 Indikator Penelitian 24

3.2 Alternatif Jawaban Respnden 27

4.1 Karakteristik Reponden 38

4.2 Hasil Uji Validitas Word of Mouth 39

4.3 Hasil Uji Validitas Brand Equity 40

4.4 Hasil Uji Validitas Niat Beli 40

4.5 Hasil Uji Reliabilitias 41

4.6 Penilaian Responden terhadap Variabel Word of Mouth 42

4.7 Penilaian Responden terhadap Variabel Brand Equity 43

4.8 Penilaian Responden terhadap Variabel Niat Beli 44

4.9 Hasil Uji KMO Variabel Penelitian 45

4.10 Hasil Uji MSA Variabel Penelitian 46

4.11 Nilai Percentage of Variance Variabel Penelitian 47

4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 49

4.13 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 50

4.14 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung serta Pengaruh Total Word of

Mouth (X), Brand Equity (M) dan Niat Beli (Y) 51

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

1.1 Produk Chitato Rasa Indomie 6

1.1 Desain Penelitian 20

1.2 Model Analisis Word of Mouth terhadap Niat beli yang Dimediasi

oleh Brand Equity 50

1.3 Validasi Model Diagram Akhir 55

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian 74

2. Tabulasi Data 78

3. Uji Validitas 82

4. Uji Reliabilitas 83

5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi 84

6. Analisis Faktor 89

7 Analisis Jalur 93

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Makanan merupakan salah satu aspek yang tidak dapat dipisahkan dari pola

kehidupan manusia. Pemenuhan kebutuhan manusia akan makanan memiliki

proporsi yang hampir sama dengan pemenuhan kebutuhan non makanan. Hal ini

dibuktikan dengan hasil survey Badan Pusat Statistik Provinsi Bali pada Tabel 1.

Tabel 1.1 Pengeluaran Masyarakat Bali di Tiap Kabupaten

Tahun 2014

Kabupaten/

Kota

2014

Rata-rata Konsumsi per Kapita Sebulan Menurut Kabupaten/Kota (Rupiah)

Pengeluaran Makanan Pengeluaran Non

Makanan

Jumlah

BALI 458.723 639.026 1.097.749

Jembrana 360.243 389.858 750.102

Tabanan 420.436 573.151 993.587

Badung 562.821 849.935 1.412.756

Gianyar 410.201 701.481 1.111.682

Klungkung 351.207 319.257 670.463

Bangli 346.295 343.618 689.913

Karangasem 306.473 271.545 578.018

Buleleng 417.052 452.890 869.942

Denpasar 615.259 1.015.645 1.630.905

Sumber : www.bali.bps.go.id

Hasil survey menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan masyarakat khususnya

masyarakat Bali memiliki proporsi yang hampir berimbang antara pemenuhan

pada sektor kebutuhan makanan dan non makanan. Berbicara mengenai makanan,

jenis makanan yang ada selain makanan pokok adalah makanan ringan yang biasa

dinikmati sebagai camilan untuk pendamping makanan utama. Makanan ringan

kini dikemas dalam balutan produk – produk siap santap yang mudah ditemui di

pasaran. Sumarni & Soeprihanto (2010:274), menyatakan bahwa produk

merupakan setiap apa saja yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan serta

keinginan konsumen. Maka dari itu, segala bentuk produk yang diproduksi oleh

para produsen selalu berbasis pada standar kualitas yang diinginkan oleh

konsumen.

Namun, tidak dapat dipungkiri untuk dapat menciptakan produk yang sesuai

dengan ekspektasi pasar tidaklah mudah. Pergerakan dalam ilmu dan dunia

pemasaran yang sangat dinamis, ditambah dengan perkembangan perilaku

konsumen dari masa ke masa, memaksa produsen harus lebih adaptif dan

melakukan riset serta pengembangan yang berkelanjutan sehingga produk dan

strategi pemasaran yang digunakan dapat diterapkan dengan tepat dan sesuai

dengan kondisi pasar pada saat itu. Setiadi (2003;25), menjelaskan bahwa

identifikasi dan pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan suatu hal

yang penting bagi produsen, untuk itu pihak produsen atau perusahaan yang

menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan pada konsumen harus memiliki

strategi yang jitu.

Strategi yang diterapkan suatu perusahaan akan berpengaruh langsung

dalam membangun suatu citra pada produk yang diproduksi. Citra dari suatu

produk akan dapat menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya fenomena word

of mouth. Silverman (2001:25), menyatakan bahwa word of mouth adalah

komunikasi mengenai produk dan jasa yang dibicarakan oleh orang – orang baik

bersifat negatif ataupun positif. Komunikasi dapat berupa pembicaraan secara

langsung maupun testimonial mengenai pengalaman penggunaan produk tertentu.

Lebih lanjut dijelaskan bahwa word of mouth dapat terjadi melalui komunikasi

yang berkelanjutan dari satu pihak ke pihak lain atau dalam hal ini dari konsumen

satu ke konsumen lainnya.

Melalui penelitian yang berbeda, Benazir (2012), mengungkapkan bahwa

strategi word of mouth merupakan metode yang efektif untuk memperkenalkan

suatu produk kepada konsumen. Melalui penelitiannya, diperoleh presentase

pengaruh word of mouth terhadap penjualan produk mencapai 56,3% sementara

43,7% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain-lain. Noer (2013), dalam penelitiannya

menemukan bahwa word of mouth secara parsial mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa strategi ini cukup efektif

dalam mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam hal yang berkaitan

dengan pembelian suatu produk.

Godes & Mayzlin (2004:23), menjelaskan mengenai dua elemen yang dapat

digunakan dalam mengukur word of mouth yaitu volume dan dispersion. Volume

akan mengukur berapa banyak word of mouth yang terjadi, sementara dispersion

akan mengukur tingkat percakapan dan seberapa luas jangkauan dari komunikasi

yang telah berjalan. Melalui perhitungan dengan dua dimensi tersebut, maka

produsen dapat mengukur apakah metode word of mouth yang diupayakan telah

berjalan efektif atau belum.

Namun, patut disadari kembali bahwa word of mouth memiliki 2 dampak yang

berseberangan. Apabila perusahaan mampu mengkomunikasikan produknya

dengan baik, maka akan dapat memberikan manfaat berupa positive word of

mouth. Hal sebaliknya justru akan terjadi apabila produsen tidak dapat

memuaskan konsumennya, akibat yang akan terjadi adalah kemungkinan

terjadinya negative word of mouth. Positive word of mouth dapat menjelma

menjadi iklan berjalan bagi perusahaan, namun negative word of mouth justru

dapat menjadi ancaman besar bagi penjualan produk dari suatu perusahaan. Upaya

untuk mendorong terjadinya positive word of mouth dapat dilakukan perusahaan

dengan menciptakan produk yang berkualitas serta dilengkapi dengan merek yang

dekat dan mudah diingat oleh konsumen.

Suatu merek yang baik adalah merek yang dapat memberikan nilai tersendiri

bagi suatu produk dan dapat memiliki posisi tersendiri di hati konsumen. Menurut

Kotler & Armstrong (2003:350), brand equity merupakan nilai suatu merek

berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memiliki nilai loyalitas merek,

kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi

merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan

jaringan distribusi. Susanto & Wijanarko (2004:127) menjelaskan bahwa brand

equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dari suatu barang atau jasa

yang berkaitan dengan nama, simbol ataupun merek dari produk atau jasa tersebut

yang dapat menambah atau mengurangi nilainya bagi perusahaan yang

memproduksi maupun bagi pelanggan yang menikmatinya.

Salah satu perusahaan yang memanfaatkan ekuitas merek dari produk yang

diproduksinya adalah PT. Indofood Sukses Makmur. Perusahaan ini berfokus

pada pemenuhan produk makanan cepat saji dan makanan ringan kemasan.

Adapun contoh produk dari perusahaan ini yang telah mampu memimpin

persaingan diantara produk – produk sejenisnya adalah “Chitato” untuk produk

keripik kentang olahan dan “Indomie” untuk produk mie instan kemasan.

Pernyataan ini diperkuat melalui survey yang dilakukan oleh Top Brand Award

sebagai berikut ;

Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori Mie Instan Kemasan

Tabel 1.3 Top Brand Index Kategori Keripik Kentang Olahan

Sumber : Top Brand Index, 2016

MEREK TBI TOP

Indomie 78,7 % TOP

Mi Sedaap 12,5 % TOP

Sarimi 3,6 %

Supermi 3,0 %

MEREK TBI TOP

Chitato 58,3 % TOP

Lays 14,2% TOP

Mister Potato 13,2% TOP

Piattos 4,1%

Leo 3,5%

Gambar 1.1 Produk Chitato Rasa Indomie

Sumber : www.yukcoba.in

Melalui hasil survei yang dimuat oleh Top Brand tersebut dapat dilihat

bahwa Indomie dan Chitato memimpin persaingan di kategorinya masing –

masing. Bahkan, presentase yang diperoleh keduanya terbilang jauh mendominasi

apabila dibandingkan dengan pesaing – pesaingnya. Memanfaatkan momentum

tersebut, maka PT. Indofood Fritolay sebagai anak perusahaan dari PT.Indofood

Sukses makmur, menciptakan suatu produk terobosan yang memadukan dua

produk ini dalam suatu produk baru yaitu Chitato Rasa Indomie. Melalui produk

ini dapat diperkirakan bahwa perusahaan ini menyasar suatu target pasar baru bagi

produk Chitato yang sebelumnya hanya menyasar segmen anak kecil. Hal ini

terlihat dengan harga yang dibanderol untuk produk ini terbilang tidak terjangkau

bagi anak kecil dan hanya tersedia di swalayan tertentu saja.

Namun ternyata strategi yang diusung oleh PT. Indofood Fritolay terbilang

cukup sukses dengan sambutan yang sangat antusias dari masyarakat akan

kehadiran produk ini. Seperti dikutip dari pemberitaan Solopos.com. pada 27

Januari 2016 yang bertajuk “Inovasi Baru, Kini Ada Chitato Rasa Indomie

Goreng” <http://www.solopos.com> terlihat bagaimana antusiasme masyarakat

untuk mencicipi produk ini, meski produk ini masih dalam tahap distribusi dan

belum terlihat secara nyata fisiknya di pasaran. Selain melalui media ini,

pemberitaan mengenai produk baru Chitato juga diulas di media – media lain serta

diikuti dengan postingan – postingan mengenai produk ini yang bahkan sempat

menjadi ‘trending topic’ (obrolan yang sering dibicarakan) di kalangan pengguna

sosial media Twitter.

Antusiasme dari masyarakat akan keberadaan produk ini juga ditunjukkan

dengan upaya pre-order yang dilakukan beberapa orang untuk produk ini.

Beranjak dari fenomena ini, terdapat suatu hal yang menarik untuk diteliti yakni

tumbuhnya niat beli di kalangan masyarakat pada sebuah produk yang bahkan

belum secara resmi beredar. Fenomena word of mouth yang dimediasi oleh

kekuatan brand equity dari Chitato dan Indomie diasumsikan memiliki peran yang

signifikan dalam mempengaruhi tumbuhnya niat beli produk Chitato Rasa

Indomie. Maka, untuk membuktikan hal tersebut perlu dilakukan suatu penelitian

lebih lanjut dengan menggunakan variabel tadi yakni brand equity serta word of

mouth terhadap niat beli produk Chitato. Melalui penelitian ini, akan diteliti

tentang bagaimana pengaruh brand equity dalam memediasi pengaruh fenomena

getok tular (word of mouth) atas suatu varian produk baru terhadap niat beli

konsumen akan produk tersebut. Melalui penelitian ini, diharapkan dapat

menjawab semua hipotesis yang disusun peneliti dan dapat bermanfaat bagi pihak

– pihak yang membutuhkan.

1.2 Rumusan Masalah Penelitian

1) Apakah word of mouth berpengaruh terhadap brand equity produk

Chitato Rasa Indomie ?

2) Apakah word of mouth berpengaruh terhadap niat beli produk Chitato

Rasa Indomie ?

3) Apakah brand equity berpengaruh terhadap niat beli produk Chitato

Rasa Indomie ?

4) Apakah brand equity berperan dalam memediasi pengaruh word of

mouth terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan tersebut,maka tujuan penelitian ini

adalah sebagai berikut ;

1) Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap beli brand equity

produk Chitato Rasa Indomie

2) Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap niat beli produk

Chitato Rasa Indomie.

3) Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap niat beli produk

Chitato Rasa Indomie.

4) Untuk mengetahui peran brand equity dalam memediasi pengaruh

word of mouth terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie.

1.4 Kegunaan Penelitian

1) Kegunaan Teoretis

Hasil penelitian ini nantinya diharapkan dapat memberikan kontribusi

empiris tentang hubungan antara variabel brand equity, word of mouth dan

niat beli bagi pengembangan ilmu pemasaran khususnya di Indonesia.

2) Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pegangan bagi produsen

Chitato Rasa Indomie maupun produsen lain dalam mengembangkan

strategi pemasarannya masing – masing.

1.5 Sistematika Penulisan

Sesuai dengan ketentuan pada buku panduan skripsi, maka skripsi ini disusun

dengan terdiri atas 5 bab yang saling berhubungan antara satu dan lainnya.

Adapun secara terperinci gambaran mengenai fungsi dan kandungan tiap bab

adalah sebagai berikut ;

Bab I Pendahuluan

Bab ini menguraikan gambaran umum dari penelitian yang terdiri

atas uraian latar belakang, rumusan masalah penelitian, tujuan

penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penulisan itu

sendiri.

Bab II Kajian Pustaka Dan Hipotesis Penelitian

Bab ini menguraikan mengenai teori – teori yang digunakan

sebagai landasan yang mendukung penelitian baik berupa

penelitian – penelitian sebelumnya ataupun teori – teori yang

dikemukakan oleh para ahli serta dilengkapi dengan uraian

hipotesis dari penulis mengenai penelitian ini.

Bab III Metodologi Penelitian

Bab ini menguraikan metode penelitian yang digunakan oleh

penulis sehingga isi bab ini meliputi ; desain penelitian, lokasi atau

ruang lingkup wilayah penelitian, objek penelitian, identifikasi

variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data,

penentuan responden penelitian, metode pegumpulan data serta

teknik analisis data yang digunakan.

Bab IV Data Dan Pembahasan Hasil Penelitian

Bab ini menguraikan deskripsi hasil penelitian dan hasil pengujian

berdasarkan teknik analisis data yang digunakan.

Bab V Simpulan Dan Saran

Bab ini menguraikan tentang simpulan yang diperoleh dari hasil

penelitian, saran – saran yang diberikan untuk penelitian di masa

mendatang serta keterbatasan penelitian.