Basado en Kotler & Armstrong(KAF cap.7)

Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios

1 - 2014

2

Las “P’s” tradicionales (4)

7-4

Producto Nombre de marca: FIJI

Natural Artesian Water. Origen del producto: proviene

de un sitio subterráneo en las Islas Fiji.

Beneficios clave: sabor ultra-limpio, no contiene impurezas o contaminantes.

Imagen de marca: “El sabor del paraíso”.

FIJI Water – “El sabor del paraíso”

Caso de estudio

Promoción ¡Es una experiencia de marca! Su nombre, envase, etiqueta,

patrocinio de celebridades y lugares donde se vende contribuyen a su imagen de “Sabor del paraíso”.

Sus anuncios evocan sus orígenes exóticos: selvas tropicales, volcanes.

Su alto precio apoya su gran atractivo.

Capital ejemplo: Las-aguas-más-caras-del-mundo

http://www.fijiwater.com/

1-5

Los distintos tipos de té, marcas, formatos, innovaciones, etc

7-6

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. – Incluyen objetos físicos, servicios,

eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.

7-7

¿Qué es un servicio?

Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. – Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros,

aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.

7-8

La “oferta” al mercado

Podría consistir en un bien tangible puro (sin servicios) o en servicios puros (sin productos como componentes), con muchas combinaciones intermedias. – Bien puro: Jabón– Servicio puro: Asesoría legal– Combinación: Comida en un restaurante.

La creación y administración de las experiencias de los clientes distinguen a las ofertas.

The Product-Service Continuum

Sugar Restaurant Education

Pure Tangible Good

Pure Service

Offer another example of a pure service.

7-10

Niveles del producto

Beneficio (producto) básico o central– Lo que el comprador está adquiriendo (en

primera instancia…) Producto real

– Incluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad.

Producto aumentado– Servicios y beneficios adicionales como

entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.

Tres niveles de producto

7-12

Productos de consumo

Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.

Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren:1. De conveniencia: alta frecuencia y rápido2. De comparación: proceso de evaluación y selección 3. De especialidad: especial esfuerzo de compra4. No buscado: no conoce y/o no piensa en comprar

Tipos de productos de consumo

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1. Productos de conveniencia

Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata Precio bajo Publicidad masiva Se colocan en muchos lugares

– Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos

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2. Productos de comparación

Se compran con menos frecuencia Precio más alto Menos lugares de compra Se hacen comparaciones

– Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos

7-16

3. Productos de especialidad

Esfuerzos especiales de compra Precio alto Características únicas Identificación de marca Pocos lugares de compra

– Ejemplo: un Porsche, reloj Rolex, cámaras de fotos avanzadas, etc.

7-17

4. Productos no buscados

Productos innovadores recién salidos Productos que el consumidor no

piensa comprar Requieren mucha publicidad y ventas

personales– Ejemplos: seguros de vida, terrenos en

cementerios, o donaciones de sangre

7-18

Además, están los productos industriales o de negocios

Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. – La distinción entre un producto de

consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.

7-19

Productos industriales o de negocios

Materiales y componentes:– Materias primas y materiales y

componentes manufacturados. Bienes de capital :

– Productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador

Insumos y servicios:– Insumos operativos y artículos para

mantenimiento y reparación

7-20

Otras “ofertas de mercado” Organizaciones: Con fines de lucro

(negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).– Incluyen la publicidad de imagen corporativa.

Personas: Políticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados.

Lugares: Crear, mantener o modificaractitudes o conductas hacia sitios específicos (por ejemplo, el turismo).

Ideas (ej. marketing social): Campañas de salud pública, campañas ambientales, planificación familiar, o derechos humanos.

7-21

Niveles de decisiones de productos

A. Decisiones de Producto individual

B. Decisiones de Línea de producto

C. Decisiones de Mezcla de productos

7-22

A. Decisiones de Producto individual

1. Atributos del producto2. Asignación de marca3. Empaque4. Etiquetado5. Servicios de apoyo del producto

7-23

1. Atributos del producto/servicio

Calidad del producto – Calidad de desempeño

(capacidad de desempeñar sus funciones)– Calidad de cumplimiento (ausencia de defectos y

consistencia en nivel desempeño)

Características del producto – Valor para el consumidor y Costo para la empresa

Estilo y diseño del producto– Entender necesidades y moldear la

experiencia … IDEO - David Kelly7-24

2.a Asignación de marca

Crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre, término,

signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Es difícil enfatizar suficiente la

importancia de las marcas HOY.

7-25

2.b Asignación de marca

Ventajas para los compradores:– Identificación del producto– Reconocer calidad del producto

Ventajas para los oferentes/vendedores:– Base sobre la que se puede construir una

historia acerca de las cualidades especiales de un producto

– Ofrece protección legal – Ayuda a segmentar los mercados

7-26

3. Empaque

Diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. Es un negocio importante en si mismo

(ejemplo O+I) Desarrollo de un buen empaque:

– Comercializar la marca– Proteger sus elementos– Asegurar la seguridad del producto– Manejar las preocupaciones ambientales

7-28

4. Etiquetado

Información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es parte del empaque.

Desempeña varias funciones:– Identifica al producto o marca– Describe varias cosas sobre el producto– Promueve al producto mediante atractivos

gráficos– Exigencia legales (cada vez mayores)

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5. Servicios de apoyo al producto

Evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Evaluar los costos de prestar esos

servicios. Crear un conjunto de servicios que

complazca a los clientes y produzca utilidades para la empresa.

7-30

B. Decisiones de Línea de productos

Línea de productos: Grupo de productos que funcionan de manera muy similar, se venden a los mismos grupos de clientes, por canales similares, etc.

Se debe analizar y administrar (cuidadosamente!) la longitud o número de artículos en una línea de productos para llegar a distintos mercados metas.

Se puede alargar la línea al:• Extenderla (‘estirarla’ más allá de rango actual de productos)– Hacia abajo (clase A, B y C Mercedes)– Hacia arriba (Toyota con Lexus)– En ambas direcciones (hoteles Marriot)

• Rellenarla (empresa de ‘línea completa’ versus reducida)– Agregar productos (modelos) dentro de rango actual de

línea (ej. distintos modelos/formatos de reproductores Sony)

Extensión de línea de productos (en ambas direcciones)

http://www.marriott.com/default.mi7-32

C. Decisiones de Mezcla o Variedadde productos

Mezcla o variedad de productos se refiere al conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta. – Avon 4 líneas: belleza; bienestar; joyería; regalos… – Cada línea puede tener varias sublíneas

Las dimensiones de la línea de productos incluyen:– Ancho: el número de líneas de productos distintas que la

empresa maneja. – Longitud: el número de artículos dentro de una línea.– Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada

producto de la línea (tipos de pasta de dientes etc)

– Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas.

1-33

EJEMPLO: Decisiones individual, de línea y de mezcla - SAMSUNG

http://www.samsung.com/cl/#latest-home

7-34

DESARROLLO DE MARCA:Patrimonio o ‘Valor capital’ de la Marca

‘Valor Capital’ o Patrimonio: El efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio.

Proporciona:– Mayor conciencia y lealtad del consumidor– La base para crear relaciones sólidas y redituables

con los clientes (valor capital o patrimonio de clientes --> conjunto rentable de clientes leales)

– Mayor poder negociador con distribuidores, facilidad para extensiones de línea y marca, entre otros.

7-35

Principales decisiones en la estrategia de asignación de marca

Las marcas son activos que deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente a través de:1. Posicionamiento de marca 2. Selección del nombre de marca3. Patrocinio de marca 4. Desarrollo de marca

Principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca

7-37

1. Posicionamiento de marca

Las marcas representan una promesa, y se pueden posicionar en tres niveles en la mente de los clientes meta:– Atributos del producto: lo más básico que se

espera de un producto… Pero se pueden copiar. Además no son un fin en si mismo para los clientes.

– Beneficios del producto: se busca que sean lo más deseables posibles… (blanquear dientes, seguridad, calidad, aventura…)

– Creencias y valores: además de ofrecer atributos y beneficios, las marcas más valiosas llegan a un nivel emocional más profundo

7-38

2. Selección del nombre de marca

En parte ciencia, arte e instinto. (Danky…?) Tendencias van cambiando con los años Las cualidades que se normalmente se desean

en el nombre de una marca incluyen:1. Sugerir los beneficios y cualidades del producto.2. Ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.3. Ser distintiva.4. Se debe poder ampliar.5. Debe traducirse fácilmente a otros idiomas.6. Se debe poder registrar y proteger legalmente.

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3. Patrocinio de marca

Marca del fabricante (la tradicional) Marcas propias o privadas

– También llamada marca de tienda, o marca de distribuidor (Pan Jumbo; Ropa Basement, Atún Lider, etc)

Marcas bajo licencia (Disney en jugos Andina)

Marca conjunta (Ford E.Bauer – A.Express-El Mercurio – ¿Zamorano-Transantiago? )

4. Estrategia desarrollo de marca

7-41

Desarrollo de marca (existente)

Extensiones de línea – Introducir artículos adicionales dentro de

una categoría existente de productos bajo el mismo nombre de marca (nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase). La estrategia más frecuente.

Extensiones de marca: – El uso de una marca de éxito para lanzar

productos nuevos o modificados en una categoría nueva. También es muy común. (ej. Victorinox, Huggies, …)

7-42

Desarrollo de marca (nueva) Multimarcas:

– Forma de establecer características diferentes y de ser atractivas para motivos diferentes de compra. (ej. P&G)

– Además para acaparar más especio en anaqueles. Marcas nuevas:

– Se desarrollan con la creencia de que el poder de su marca existente está decayendo, o...

– … cuando se ingresa a categoría nueva de productos y marcas actuales no son adecuadas.

(Ej. Lexus, y otras marcas de autos vs. Hyundai)

7-43

Administración de marcas

La publicidad puede crear reconocimiento de marca, conciencia e incluso preferencias PERO esto no se puede mantener por la publicidad, sino por medio de la experiencia de marca.

Entendida la experiencia de marca como el conjunto amplio de contactos y relaciones con la marca. “Una marca es una entidad viva”…

Rol clave del personal (capacitación, aceptación, entusiasmo…) y también de distribuidores

Gestión de marca cada vez más sofisticada Periódica inspección y análisis de fortalezas y

debilidades (cuidar patrimonio de marca)

Características de los Servicios

7-45

Naturaleza y características de los servicios

Al 2008 el 72% del PIB de EEUU y aumentando Gobiernos, Org.sin fines lucro y Org.de Negocios Intangibilidad:

– Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de la compra.

Inseparabilidad:– Los servicios no pueden separarse de sus proveedores.

Variabilidad :– La calidad de los servicios depende de quién los presta,

cuándo, dónde y cómo. No-perdurabilidad:

– Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después.

¿Cómo se aplican estos conceptos a un restaurant?

7-47

Cadena servicio-utilidades

Vincula las utilidades de la empresa con la satisfacción de empleados y clientes1. Calidad interna del servicio (selección,

capacitación, ambiente, apoyo redunda en…)2. Empleados de servicio productivos y

satisfechos (que a su vez entregan…)

3. Mayor valor del servicio (para el cliente generando…)

4. Clientes satisfechos y leales (que recomiendan y vuelven, lo que redunda en…)

5. Utilidades y crecimiento saludables7-48

Por eso, el marketing de servicios es más complejo que las 4 P’s…

Marketing externo:– Marketing tradicional usando las 4 “Ps”.

Marketing interno:– Capacitar y motivar eficazmente a su

personal de contacto con los clientes Marketing de la interacción:

– La calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.

Tres tipos de marketing de servicios

7-50

Principales tareas (desafíos) del marketing de servicios

Diferenciación del servicio: Crear una oferta, un proceso de entrega, e imagen diferenciadas.

Calidad del servicio: Estar enfocados en los clientes, fijar altos estándares de calidad en el servicio de manera consistente, tener buena “recuperación” del servicio tras tener inconvenientes, facultar a los empleados de primera línea.

Productividad del servicio: Capacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados más capaces, aprovechar el poder de la tecnología, pero cuidado con sacrificar la calidad por la productividad o estandarización.

7-51

Decisiones de productos y responsabilidad social

Leyes, regulaciones y otros elementos del entorno que deben considerarse (ejemplos):– Calidad y seguridad de los usuarios– Obligaciones con proveedores, distribuidores

y clientes – Derechos de propiedad intelectual/patentes– Cuidado del medio ambiente– Responsabilidades civiles de consecuencias– Garantías, límites a éstas, políticas de

reembolso etc

7-52

Marketing internacional de productos y servicios

Determinar qué productos y servicios conviene internacionalizar.

Decidir qué tanto estandarizar o adaptar los productos.

El empaque presenta nuevos retos. Los mercadólogos de servicios enfrentan

retos especiales. La tendencia hacia el crecimiento de las

empresas de servicios globales continuará.

Desarrollo de nuevos productos y estrategias del

ciclo de vida de los productos

Basado en Kotler & Armstrong(KAF cap.8)

8-54

Historia de la empresa La creatividad de Steve Jobs

produjo una innovación en la facilidad del usuario para usar las computadoras.

El PC Macintosh e impresoras LazerWriters establecieron a Apple firmemente en el mercado de la computación y electrónica.

Su estatus como innovador y líder en participación de mercado se perdió a mediados de los años ochenta, después de que Jobs dejó la empresa.

Apple Computer – Innovación en acciónCaso de estudio

Rescate de la empresa Steve Jobs regresó en 1997 y

revitalizó a Apple al lanzar la iMac. La Mac OS X fue la plataforma de

lanzamiento de una nueva generación de computadoras y productos de software.

iPod y iTunes cambiaron el rostro de la música y fueron el éxito de la década pasada…

Y para que decir del iPhone… Y iPad… Jobs estaba obsesionado con el

diseño y la experiencia del usuario…

8-55

Estrategia para el desarrollo de nuevos productos

Estrategias para obtener ideas para nuevos productos:– Adquisición de empresas, patentes o

licencias– Desarrollo de nuevos productos, mejoras

y modificaciones a los productos– …. Y muchas más…

Generating New Product Ideas

The Industrial Scientific Corporation uses its Web site to solicit new product ideas from customers or other visitors. Visit the Web site to see what information is solicited.

Marketing in Action

http://www.indsci.com/sup_NewProd.asp

Concept Testing

The Concept Board is a consulting firm that assists clients such as Mott’s, Citibank, HBO, IBM, Post, and others in verbalizing / visualizing product concepts for consumer testing.http://theconceptboard.com/index.html

8-58

Fracaso de nuevos productos

Sólo 10% de los nuevos productos de consumo continúan en el mercado y son rentables después de 3 años.

La tasa de fracaso de productos industriales es de 30%.

¿Por qué fracasan los productos? – Se estima en exceso el tamaño del mercado– Problemas en el diseño– Posicionamiento, precio, o publicidad incorrectos– Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos desfavorables

de la investigación de mercados– Elevados costos de desarrollo– Competencia

8-59

Principales pasos en el desarrollo de nuevos productos

1. Generación de ideas2. Depuración de ideas3. Desarrollo y prueba de concepto4. Desarrollo de estrategia de marketing5. Análisis de negocios6. Desarrollo de producto7. Mercado de prueba8. Comercialización

8-61

Generación de ideas Fuentes internas:

– Personal de la empresa en todos los niveles

Fuentes externas:– Clientes– Competidores – Distribuidores – Proveedores – Subcontratación de desarrolladores

externos 8-62

Depuración de ideas

Proceso usado para encontrar las ideas buenas y desechar las malas. – Los ejecutivos describen el producto,

junto con estimaciones burdas del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación, y la tasa de rendimiento.

– Se evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales para nuevos productos.

8-63

Desarrollo y prueba de concepto

Idea de producto: – idea para un posible producto que la empresa

puede imaginarse ofreciendo al mercado. Concepto de producto:

– versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.

Imagen de producto : – la forma en que los consumidores perciben a un

producto real o potencial.

¿Qué preguntar para testear este concepto?

8-65

Desarrollo de estrategia de marketing

Primera parte:– Describe el mercado meta, posicionamiento

planeado, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.

Segunda parte:– Delinea el precio planeado del producto y el

presupuesto de distribución y marketing. Tercera parte:

– Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

Marketing Strategy Statementfor Daimler Fuel-Cell=Powered Car

The target market is younger, well-educated, moderate-to-high-income individuals, couples, or small families seeking practical, environmentally responsible transportation. The car will be positioned as more economical to operate, more fun to drive, and less polluting than today’s internal combustion engine or hybrid cars. It is also less restricting than batter-powered electric cars, which must be recharged regularly. The company will aim to sell 100,000 cars in the first year, at a loss of not more than $15 million. In the second year, the company will aim for sales of 120,000 cars and a profit of $25 million.

8-67

Análisis de negocios

Implica una revisión de las proyecciones de las ventas, costos y utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.

Si los resultados son positivos, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.

8-68

Desarrollo de producto

Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. Exige un gran incremento en la

inversión. Diseñar prototipos. Debe tener las características

funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas.

8-69

Mercado de prueba

El producto y el programa se introducen en situaciones de mercado más realistas. No se requiere para todos los productos. Aunque los costos pueden ser altos y el

proceso puede ser tardado, con frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.

Test Marketing Product / marketing

program introduced in more realistic market setting.

Not for all products. Can be expensive

and time consuming, but better than making a major marketing mistake.

After test marketing the “Go Active” meal (an adult happy meal) in 150 markets in Indiana, McDonald’sdecided to sell it across the U.S.

8-71

Comercialización

Se debe decidir el momento de la introducción (cuando introducir el producto). Se debe decidir dónde lanzar el nuevo

producto (en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional). Se debe desarrollar una salida gradual

al mercado.8-72

Aceleración del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo secuencial: – Etapa del proceso antes de pasar el producto

nuevo al siguiente departamento y etapa.

Desarrollo simultáneo: – Los departamentos de la empresa trabajan en

estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

8-73

Ciclo de vida del producto (CVP)

Desarrollo del producto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

8-75

Aplicaciones del ciclo de vida del producto (CVP) en 3 niveles:

Las clases de producto permanecen en la etapa madura durante más tiempo (por ejemplo los automóviles impulsados por gasolina)

Las formas de producto tienden a tener el perfil del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos para marcar con ‘disco’, o los ‘cassettes’…)

Las marcas pueden cambiar rápidamente debido a cambios en los ataques y respuestas de la competencia (por ejemplo, marcas específicas de detergentes)

Algunos ciclos de vida…

Piedras mascota !Ropa estilo casual Vestimenta formal 80’s

8-77

Algunos ciclos de vida del producto (CVP) especiales

Los estilos son modos de expresión básicos y distintivos (por ejemplo viviendas estilo ‘chileno’, los muebles modernos)

Las modas son estilos populares o aceptados actualmente en un campo determinado (por ejemplo la moda de ropa de trabajo casual actual)

Las modas pasajeras son modas que entran, se adoptan, y decaen rápidamente (por ejemplo las rocas mascota !!! O tipos de música/grupos…etc)

8-78

Problemas prácticos del CVP (1 de 2)

Dificultad para identificar la etapa de CVP en la que un producto se encuentra actualmente.

Dificultad para detectar el momento en que el producto pasa a la siguiente etapa.

Dificultad para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas.

Dificultad para pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva de CVP.

Más….

8-79

Problemas prácticos del CVP (2 de 2)

La estrategia es al mismo tiempo causa y resultado del CVP… Desobedecer las ‘reglas’ del ciclo de

vida puede ser la mejor estrategia… De hecho, el trabajo de marketing en

buena medida intenta eso… …reposicionar y ‘revivir’ productos !!!!

8-80

Etapa de introducción del CVP

Ventas: ventas bajas Costos: costo elevado por cliente Utilidades: negativas Objetivo de marketing: crear

conciencia del producto y prueba Producto: ofrecer un producto básico Precio: usar fórmula de costo más margen Distribución: desarrollar distribución

selectiva Promoción: intensa para incitar la prueba

8-81

Etapa de crecimiento del CVP

Ventas: rápido aumento en las ventas Costos: costo promedio por cliente Utilidades: aumento en utilidades Objetivo de marketing: Maximizar

participación de mercado Producto: ofrecer extensiones de producto,

servicio o garantía Precio: precios para penetrar en el mercado Distribución: desarrollar distribución intensiva Promoción: reducir para aprovechar la alta

demanda del consumidor8-82

Etapa de madurez del CVP Ventas: máximo de ventas Costos: costo bajo por cliente Utilidades: altas utilidades Objetivo de marketing: maximizar

utilidades pero defendiendo la participación de mercado

Producto: diversificar marca y modelos Precio: precios que igualen o mejoren los de la

competencia Distribución: desarrollar distribución más

intensiva Promoción: aumentar para fomentar el cambio

a la marca

8-83

Etapa de madurez del CVP

A.- Modificar el mercado: – Incrementar el consumo del producto actual.

¿Cómo?– Buscar nuevos usuarios y segmentos de

mercado– Reposicionar la marca para atraer a un

segmento más grande o de rápido crecimiento.

– Buscar maneras de aumentar el uso entre los clientes actuales.

Modifying the Market

WD-40 invites visitors to its Web site to join the fan club. Fan club members can access a list of 2,000 uses for WD-40, and are invited to share their own stories.

Marketing in Action

http://fanclub.wd40.com/login_home.cfm

8-85

B.- Modificar el producto: – Cambios en características como calidad,

funciones o estilo, a fin de atraer usuarios nuevos e incrementar el consumo actual.

¿Cómo?– Mejorar la durabilidad, confiabilidad,

rapidez o gusto. – Mejorar el estilo y la belleza.– Añadir nuevas características.– Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.

Etapa de madurez del CVP Modifying the Product

Gillette’s Fusion razor combines a precision trimmer blade (on back) with a five blade shaving surface (on front). The flexible comfort guard and Enhanced Indicator Lubrastrip (containing vitamin E and aloe) enhance shaving comfort.

Marketing in Action

http://www.gillette.com/homepage.asp

8-87

C.- Modificar la mezcla de marketing: Mejorar las ventas mediante el cambio de uno o más de los elementos de la mezcla de marketing. ¿Cómo?

– Recortar los precios o usar agresivas campañas promocionales (ej.rebates)

– Lanzar una mejor campaña publicitaria

– Utilizar canales más grandes

Etapa de madurez del CVP

8-88

Etapa de decadencia del CVP

Ventas: baja en las ventas Costos: bajo costo por cliente Utilidades: baja en las utilidades Objetivo de marketing: reducir gastos y

sacar mayor provecho posible a la marca Producto: descontinuar artículos débiles Precio: recortar precios Distribución: volverse selectivos;

descontinuar distribuidores no rentables Promoción: reducir al nivel mínimo

“Warning” sobre el CVP…

Cómo se dijo antes, recuerde, No debe seguir ciegamente estas sugerencias según el ciclo de vida, como marketeroud. deberá muchas veces intentar dar un ‘golpe a la cátedra’ … … es decir, reinventar su producto/

servicio creativamente...