IEI/Industriell marknadsföring

Kandidatexamensarbete – en skrivguide

Anpassad för TNGD22

Christina Grundström, koordinator kandidatexamensarbeten Industriell marknadsföring

2013-12-11, V3.6

Sammanfattning

Detta dokument utgör en guide till de studenter som ska skriva UPG Varumärkesanalys i kursen TNGD22 våren 2014. Grunden för dokumentet är de krav som gäller för de studenter som ska skriva sitt kandidatexamensarbete vid avdelningen för Industriell ekonomi/ämnet Industriell marknadsföring vid Linköpings universitet. Dokumentet omfattar mest information om hur en rapport bör vara uppbyggd men tar även upp vilka krav som ställs på själva rapporten samt ger en del skrivtips. Tre huvudområden berörs: allmänna krav på ett kandidatexamensarbete, rapportens olika delar samt hur huvudtexten (själva studien) skrivs. Som dokumentet är formaterat kan det användas som formatmall vid författande av ett examensarbete. Guiden är även sammanfattad i en ”tänk på”-lista.

FörordFörfattaren vill härmed tacka olika studenter på GDK (ingen nämnd, ingen glömd), Thomas Rosenfall och Claes Moberg för synpunkter på tidigare versioner av denna skrivguide.

Innehåll

”Tänk på”-lista

1 Allmänt om kandidatexamensarbete.............................................................................................1

2 Rapportens olika delar....................................................................................................................2

2.1 Allmänna krav.........................................................................................................................2

2.2 Försättsblad............................................................................................................................2

2.3 Huvudtexten...........................................................................................................................3

2.3.1 Huvudtextens olika delar................................................................................................3

2.3.2 Formaliakrav på huvudtexten.........................................................................................3

2.3.3 Formaliakrav på illustrationer i huvudtexten..................................................................4

2.4 Bilagor – innehåll och format.................................................................................................5

3 Detaljerad beskrivning av de olika delarna i huvudtexten..............................................................7

3.1 Inledning.................................................................................................................................7

3.1.1 Vad inledningen omfattar...............................................................................................7

3.1.2 Bakgrund.........................................................................................................................7

3.1.3 Problemdiskussion..........................................................................................................7

3.1.4 Syfte................................................................................................................................8

3.1.5 Syftespreciserande frågor...............................................................................................8

3.1.6 Avgränsning av frågeställning och/eller direktiv.............................................................9

3.1.7 Disposition......................................................................................................................9

3.2 Fördjupad bakgrundsbeskrivning...........................................................................................9

3.3 Referensram.........................................................................................................................10

3.3.1 Vad referensram och teori är........................................................................................10

3.3.2 Val av teorier och krav på skrivsätt...............................................................................10

3.3.3 Referera, relatera, reflektera och relevans...................................................................12

3.3.4 Analysmodell................................................................................................................12

3.3.5 Precisering av uppgiften...............................................................................................13

3.3.6 Självtest av den preciserade uppgiften och referensramenen......................................14

3.4 Metod...................................................................................................................................14

3.4.1 Allmänt om metod........................................................................................................15

3.4.2 Metodkapitlets upplägg................................................................................................15

3.4.3 Kopplingen ansats och datainsamlingsmetoder...........................................................15

3.4.4 Studiens upplägg...........................................................................................................16

3.4.5 Datainsamlingsmetoder................................................................................................16

3.4.6 Beskrivning av analysprocessen....................................................................................18

3.4.7 Utvärdering av studiens kvalitet...................................................................................18

3.4.8 Metodreferenser..........................................................................................................18

3.5 Data/empiri..........................................................................................................................19

3.6 Analys...................................................................................................................................20

3.7 Slutsatser, diskussion och rekommendationer, bidrag samt förslag till fortsatta studier.....22

3.7.1 Slutsatser......................................................................................................................22

3.7.2 Diskussion.....................................................................................................................22

3.7.3 Rekommendationer......................................................................................................23

3.7.4 Bidrag............................................................................................................................23

3.7.5 Förslag till fortsatta studier...........................................................................................23

3.8 Källor och källförteckning.....................................................................................................23

3.8.1 Krav på källor................................................................................................................24

3.8.2 Källors skrivsätt i löptexten...........................................................................................24

3.8.3 Krav på hur källor skrivs................................................................................................25

3.9 Sammanställning av självtester av examensarbetets kvalitet...............................................25

3.9.1 Syfte..............................................................................................................................25

3.9.2 Referensram och preciserad uppgift.............................................................................26

3.9.3 Slutsatser och rekommendationer...............................................................................26

Referenser............................................................................................................................................26

Bilaga 1 Högskoleförordningens (1993:100) krav på kandidatexamen

Bilaga 2 Det Lekvall-och-Wahlbinska U:et

OBS! Vid automatskapande av innehållsförteckning i Word följer ofta med ej önskade rader. Dessa går enkelt att radera om radering av det oönskade markeras bakifrån innan ”delete”-knappen används.

”Tänk på”-listaDenna lista sammanfattar det viktigaste att tänka på när ett examensarbete författas. För fullständig information om hur ett kapitel ska skrivas, se respektive kapitel.

Inledning- Logisk uppbyggnad mycket viktig- Syfte måste helt följa av bakgrund och problemdiskussion- Syftet måste vara falsifierbart

Fördjupad bakgrundsbeskrivning- Skrivs endast vid behov och får då ej påverka syftet- Ökar förståelsen för referensram och metodval

Referensram- Ger teoretiska verktyg för att besvara syftet- Referera, relatera, reflektera och relevans- Härledd analysmodell och härledda preciserade frågor - Minst 10-15 vetenskapliga källor, varav några aktuella vetenskapliga artiklar

Metod- Utgår från syfte och preciserade frågor- Ansats, tillvägagångssätt, datainsamlingsmetoder, analysprocess och kritik mot studien- Vad har gjorts, hur har det gjorts, varför gjordes det, vilka konsekvenser fick valen- Minst 3 metodlitteraturkällor

Empiri- Återger all insamlad data per preciserad fråga- Ska vara sammanställd men ej tolkad eller analyserad

Analys- Ska svara på de preciserade frågorna genom att relatera empiri mot teori- Analysmodellen ska följas- Får ej innehålla ny empiri eller teori- Ingen spekulation tillåts

Slutsatser, diskussion, rekommendationer, bidrag och förslag på fortsatta studier- Slutsatser besvarar syftet, baseras på analysen och är fria från spekulation- Diskussion omfattar resonemang som ej har fullt stöd i empiri eller analys- Rekommendationer är praktiskt tillämpning och skrivs utifrån bakgrund och

problemdiskussion- Bidrag anger studiens nyhetsvärde teoretiskt eller praktiskt- Förslag på fortsatta studier utgår från vad som det som ej till fullo besvarar

Källhantering och källförteckning- Harvardformat- 3K = komplett, konsekvent och korrekt skrivna- Allt utom eget logiskt tänk ska vara baserat på källa

1 Allmänt om kandidatexamensarbeteEtt kandidatexamensarbete ska enligt Högskoleförordningen (1993:100) visa på den studerandes förmåga att självständigt lösa ett problem (för komplett återgivning av Högskoleförordningens krav på ett kandidatexamensarbete, se Bilaga 1).

För ett examensarbete som skrivs vid IEI/Avdelningen för industriell ekonomi och ämnet Industriell marknadsföring (hädanefter kallat Industriell marknadsföring) är det av vikt att försöka hitta ett allmänt problem att lösa även om skribenten/rna erhållit ett specifikt uppdrag från en uppdragsgivare. Detta eftersom ett examensarbete är av akademisk natur och inte ett konsultuppdrag. Med ett allmänt problem höjs kvalitén på arbetet. Uttryckt annorlunda: vid problemformulerandet är det viktigt att ”lyfta blicken” och se problemet (uppdraget) i ett större sammanhang. Problemprecisering och problemformulering är en mödosam men mycket viktig del i ett examensarbete. OBS! Alla exempel i denna skrivguide avviker från ovanstående krav då de rör ett specifikt problem för ett namngivet företag. Detta har gjorts för att exemplen ska kännas konkreta för läsaren.

Ett examensarbete kan sägas vara strukturerad kreativitet. Kreativiteten har sitt fokus på att identifiera och lösa ett problem med hög kvalitet. Strukturen krävs för att tydligt kunna kommunicera resultatet för tänkt målgrupp samt kunna visa på att arbetet är logiskt uppbyggt och har genomförts på vetenskaplig grund. Skribenten/rna ska vidare inte i onödan upprepa sig samt lägga stor vikt vid att visa på kritiskt tänkande och ”sunt förnuft”, d.v.s. ha god reflektionsförmåga och kunna göra rimlighetsbedömningar.

1

2 Rapportens olika delarDetta kapitel behandlar en rapports olika delar och vilka krav som ställs på dessa.

2.1 Allmänna krav

Ett examensarbete mynnar ut i en rapport som omfattar tre olika delar: försättsblad av olika slag, en huvudtext samt bilagor. Nedan beskrivs vad dessa är och hur de vanligen skrivs. Viktigt att ha i åtanke är att skriva ett examensarbete är en iterativ process där ingen del är helt klar förrän arbetet ska lämnas in. Texten i denna guide är en anpassning av vanligt förekommande rapportstrukturer till de krav som Industriell marknadsföring ställer på ett kandidatexamensarbete.

Följande formatkrav gäller för rapporten (fram- och titelsidor undantagna):

2,5 cm marginal runt om med raka marginaler Fontstorlek på löptext: 12 pt Font på löptext: Times New Roman (eller närmast möjliga) Enkelt eller 1,2 radavstånd En tom rad före och efter rubriker

2.2 Försättsblad

De olika försättblad som ska finnas med i rapporten (och i denna ordning) är följande:

Fram-/titelsida(or). För examensarbeten finns särskilda mallar som ska användas för fram- och titelsidorna. Dessa finns på hemsidan för kandidatexamensarbeten (http://www.iei.liu.se/indek/utbildning/industriell-marknadsforing/examensarbete-gdk?l=sv, se länkar till höger) (Speciella mallar EJ KRAV TNGD22)

Sammanfattning. Sammanfattningen ska vara minst en halv men högst en sida där skribenten/rna redogör för kort för problemet, syftet, själva genomförandet och de slutsatser som kunde dras i studien.

Innehållsförteckning. Formatet för innehållsförteckningen är valfritt men ska innehålla:

o kapitelnummer och kapitelrubriker ner till nivå 3 samt sidnummer för dessao bilagor ska anges efter huvudinnehållsförteckningen enligt format Bilaga +

nummer + titel (ej sidnummer), t.ex. Bilaga 1 Intervjuguideo För illustrationer (d.v.s. figurer, tabeller, diagram etc.) ska separata

innehållsförteckningar skapas för respektive typ. Glöm ej rubrik för dessa, t.ex. Figurförteckning.

Förord. Förord förekommer ofta men är helt frivilligt. I detta för skribenten/skribenterna fram tack till den/de som hjälpt och stöttat henne/honom/dem under arbetets gång.

Definitionslista. I arbeten med många begrepp och akronymer skrivs en definitionslista innehållande dessa begrepp med definitioner och/eller förklaringar, vanligen med källanvisning.

Försättsbladen ska inte vara sidnumrerade och räknas inte in i det totala antalet sidor (eller ord) som är satta som riktvärden för studiens omfattning.

2

2.3 Huvudtexten

I detta kapitel beskrivs de delar som huvudtexten omfattar och vilka formalia som ställs på dem.

2.3.1 Huvudtextens olika delar

Huvudtexten består av ett antal delar som styrs av vad som ska undersökas. Längden på huvudtexten bör ej överskrida 30 sidor/12500 ord för en ensam skribent medan den ej bör överskrida 40 sidor/16500 ord för två skribenter. Examensarbeten på engelska innehåller normalt 20 procent fler ord. (För TNGD22 gäller kraven i ”Literature test (KTR1) and Brand Analysis (UPG4)”.)

De huvudområden som ska vara med (och vanligen i denna ordning) är: Introduktion (Fördjupad bakgrundsbeskrivning) Referensram Metod Data/Empiri Analys Slutsats, diskussion, rekommendationer, bidrag och förslag till fortsatta studier Referenser

Varje del specificerad ovan utgör ett eget kapitel som ska börja på en ny sida. Varje sådant kapitel kan med fördel börja med en kursiverad, i huvudsak presens skriven text som presenterar innehållet i kapitlet. Det är viktigt att denna kapitelpresentation ej flyter samman eller blandas ihop innehållsmässigt med den text som utgör själva introduktionen i kapitlet. Ett exempel på en sådan kapitelpresentation finns i början av kapitel 2 ovan. Ett annat exempel på en presentation för ett metodkapitel:

I detta kapitel beskrivs vilken ansats, arbetsgång, metoder och analysprocess som använts i studien. Kapitlet avslutas med en diskussion om studien trovärdighet.

Vad som ska ingå i respektive del och kraven på dem beskrivs i detalj i kapitel 3.

2.3.2 Formaliakrav på huvudtexten

Följande formaliakrav gäller för huvudtexten: Sidnumrering börjar med 1 på första sidan av huvudtexten med placering i mitten

längst ner på sidan Alla kapitel i huvudtexten utom referenser/källförteckning ska numreras med arabiska

siffror på samma sätt som i denna text. Numrering ska endast göras till fjärde nivån och användande av än lägre rubriknivåer ska om möjligt undvikas.

Ha aldrig endast ett underkapitel (nivå n+1) till en högre nivå (nivå n). Istället skriv endera ihop med den högre nivån (nivå n) eller se till att två underkapitel (på nivå n+1) kan skapas

Rekommendationen är att genomgående välja uttrycksfulla eller intressanta benämningar på alla rubriker. Ett bra rubrikval får innehållsförteckningen att likna en sammanfattning. Exempel: Istället för ”Metod” kan det kapitlet kallas ”Studiens genomförande”.

3

En text ska gå att förstå utan sin rubrik, d.v.s. rubriken ska kunna täckas över och texten i efterföljande mening/stycke ska ändå förstås

Olika delar i texten skrivs vanligen i olika tempus. Huvudregeln är följande:o all problematisering, teori (om ej genom argumentering visad som överspelad),

analys och slutsatser ska stå i presenso all data (eller empiri) ska stå imperfekt (samt den eventuella teori som genom

argumentering visats vara överspelad)Ibland förekommer förstås andra tempus, såsom konjunktiv, men är beroende på vad skribenten/rna vill uttrycka.

Stycken ska avskiljas med en blank rad. Huvudregeln är att ”ett stycke, ett ämne”. Skriv ej heller ”mittemellanstycken”, d.v.s. en radbrytning läggs in i ett stycke utan att åtskiljas med blank rad. Sådana stycken skapar sämre flyt i texten.

En text på nivå n är alltid introduktion till nivå n+1 och ska då inte heller vara längre än texterna på nivå n+1.

Skriv ej stycken (avser ej punktlistor) som består av en mening med endast en till tre rader då detta ger ett snuttifierat och osammanhängande intryck. (OBS! Det finns tyvärr ett flertal sådana i denna text då texten är av informationskaraktär men undvik sålunda sådana!).

Formerna jag (om ensam skribent) eller vi (om två) ska undvikas eftersom de kan sägas vara förbehållna experter. Att föredra är passivum eller möjligen ”rapportens författare”.

Orden ”man” (eng. one) ska ej användas för att uttrycka något som allmänt gäller. Skriv alltså inte: I Sverige brukar man äta julbord flera gånger under december. Skriv hellre: I Sverige är det vanligt att julbord äts flera gånger under december.

Tänk på att inte skriva för långa meningar eftersom det försvårar tolkningen av texten. Rapporten ska vara författad på genusneutral och korrekt svenska eller dito god

engelska. För svenska språkliga tips, använd gärna www.sprakradet.se eller SAOL online. För ytterligare stöd i språkliga frågor, oavsett om svenska eller engelska, rekommenderas Språkverkstaden.

2.3.3 Formaliakrav på illustrationer i huvudtexten

I händelse av att illustrationer (d.v.s. diagram, tabeller, figurer etc.) används är kraven på dem följande:

Illustrationen ska vara tydlig och fullt läsbar i 100 % skärmläge samt vid utskrift i såväl svartvitt som färg

Referens till illustrationen ska göras i texten innan själva illustrationen. Exempel: Se Figur 1. Ta gärna med figurrubriken i denna referens men det är inte ett krav. Skriv aldrig ”Se Figur 1 nedan” eftersom en illustration alltid är nedanför dess referens.

Varje illustration ska ha en rubrik som omfattar typ, nummer, titel och, om aktuellt, källa, som då ska innehålla sidnumret där illustrationen kan återfinnas i källan. Källa ska ej anges för helt egenhändigt skapade illustrationer.

Rubriken för en illustration skrivs alltid under illustrationer utom för tabell som har ovanför. Rubriken får aldrig vara del av själva illustrationen.

Alla illustrationer ska förklaras i texten (och det i huvudsak efter) för att säkerställa att läsaren förstår illustrationen som skribenten/rna avser

Illustrationer tagna från böcker och artiklar på annat språk än språket rapporten författas på måste översättas till detta rapportspråk. Skriv då ”egen översättning” sist i referensen.

4

Exempel på illustration inklusive referens:

För att uppnå en effektiv standardiseringsprocess, föreslår Grundström (2003) att företag etablerar en väl fungerande, tvådimensionell organisatorisk kommunikation. Se Figur 11.

Figur 11. Tvådimensionell, relationsbaserad organisatorisk kommunikation (Grundström, 2003, s. 74, egen översättning)

Efter figuren följer en text som vidare förklarar hur den ska tolkas.

2.4 Bilagor – innehåll och format

Bilagor återger sådant material som ger ytterligare information om eller förklaring till det material som står i huvuddelen. Alla bilagor måste refereras till i huvudtexten i nummerordning. Det medför att de i bilagedelen måste ligga och numreras i den ordning de refereras till i huvudtexten. Det är viktigt att ha i åtanke att huvudtexten ska förstås även utan bilagor. Det innebär t.ex. att data som behövs för analysen ej enbart får finnas i en bilaga.

Krav på bilagor är att varje bilaga ska: Börja på en ny sida Varje bilaga ska benämnas Bilaga + ordningsnummer + titel Ha separat numrering enligt formatet sida (sidor), t.ex. första sidan blir 1(3) om

bilagan har tre (3) sidor Ha separat källförteckning för de eventuella källor som refereras till i bilagan. Dessa

källor får inte förekomma i huvudtextens källförteckning (om de inte förstås även ingår i huvudtexten)

I händelse av att en bilaga innehåller illustrationer ska dessa följa kraven i 2.3.3 Formaliakrav på illustrationer i huvudtexten.

För exempel på hur en fullständigt formaterad bilaga bör se ut, se Bilaga 2 till denna text.

5

3 Detaljerad beskrivning av de olika delarna i huvudtextenI detta kapitel ges en detaljerad beskrivning av innehållet i de olika delarna i huvudtexten (se 2.3.1 Huvudtextens olika delar) samt kraven på detta innehåll.

Eftersom de allra flesta examensarbeten på kandidatnivå är deduktiva, d.v.s. teori används som grund för att analysera det studerade, är Lekvall och Wahlbins U (Lekvall och Wahlbin, 1993) en god hjälp för att förstå varför de olika delarna ser ut som de gör och hur de hänger samman. Detta U återges i bilaga 2.

3.1 Inledning

3.1.1 Vad inledningen omfattar

Inledningen är ett mycket viktigt kapitel då det lägger grunden för den fortsatta studien. Huvudsyftet med inledningen är att läsaren ska få helt klart för sig vilket problem som studien ska lösa och varför det är viktigt att lösa. Ju precisare (mer avgränsat och tydligare angivet) problemet kan formuleras, desto enklare är det att genomföra studien.

Inledningen innehåller vanligen en bakgrund till problemet, en problemdiskussion, ett syfte, syftespreciserande frågor (bör undvikas), eventuella avgränsningar och/eller direktiv samt avslutas med en kort disposition av det resterande arbetet. Denna textdel omfattar sällan mer än två (2) sidor. (TNGD22: en (1) sida.)

3.1.2 Bakgrund

Bakgrunden till problemet i ett examensarbete kan vara teoretisk och/eller praktisk. Det innebär att texten ”Bakgrund” kan innehålla såväl fakta som olika teorier. Målet med denna text är att den ska identifiera och väcka intresset hos läsaren för problemområdet. Tänk på att endast ta med information som hjälper till att precisera problemet (se 3.1.3 Problemdiskussion).

3.1.3 Problemdiskussion

Problemdiskussionen ska logiskt följa av bakgrunden (för krav på denna, se 3.1.2 Bakgrund). Med det menas att det inte finns tankemässiga hopp/glapp mellan det som står i bakgrunden och det som sedan diskuteras som problem. Yttryckt annorlunda ger problemdiskussionen ett ökat fokus på vad som ska studeras jämfört med bakgrunden och de facto talar om vilket problem som ska lösas. Det ger också att om bakgrunden är allmänt hållen kan inte problemdiskussionen vara mycket specifik (och vice versa). Viktigt är också att motivera varför det är viktigt att lösa just detta problem. All motivering till varför just detta problem faktiskt är ett problem (och ett viktigt sådant) ska motiveras med teori eller fakta. Ett allmänt tyckande godtas alltså inte.

Vidare måste skribenten/rna under problemdiskussionen ha i bakhuvudet om problemet går att lösa, d.v.s. innan problemet fastställs fundera igenom om hen/de kommer att ha tillgång till data, respondenter eller verktyg för att lösa det. Tankarna kring på data, respondenter och verktyg är inget som skrivs i problemdiskussionen utan är något som noteras separat och hur studien faktiskt genomförs tas sedan upp i metodkapitlet (se vidare 3.4 Metod).

6

En problemdiskussion består inte av frågor eller en programplan för vad rapporten ska omfatta. Målet är att få läsaren att förstå vad i bakgrunden som utgör ett problem. Efter denna del ska syftet kännas 100 % självklart.

Exempel på vad som hamnar var (av principiell typ): Bakgrunden handlar om företaget Gudrun Sjödén (GS) och dess hitintills gjorda internationella expansioner samt att företaget nu vill expandera till Japan. Problemdiskussionen kan då handla om att GS hitintills endast känner till de europeiska och amerikanska marknaderna och GS nu ska sälja till ett för GS okänt land. Därför vill GS nu ha reda på vilka kulturella skillnader GS måste ta hänsyn till för att kunna kommunicera med tänkt målgrupp i Japan. Vilka teoriområden som måste behandlas för att lösa detta problem tas upp först i referensramen genom problematisering (se kapitel 3.3 Referensram).

Viktigt att ha i åtanke är att alla fakta som anges i bakgrunden och problemdiskussionen inte kan användas för att lösa det diskuterade problemet.

3.1.4 Syfte

Syftet ska logiskt och tydligt följa av bakgrunden och problemdiskussionen samt så kort och koncist som möjligt ange vad som är målet med studien. Vid formulering av syftet finns några aspekter att tänka på:

Syftet ska vara falsifierbart. Med det menas strikt att det ska gå att pröva om syftet går att förkasta. Ett enklare sätt att uttrycka det är att genom att läsa slutsatserna ska det enkelt kunna fastställas att syftet entydigt är uppfyllt.

Syftets innehåll styr val av teori. Med det menas att de nyckelord som syftet innehåller styr vilka teorier som kommer att väljas. T.ex. om syftet innehåller nyckelord som marknadsplan eller position fungerar dessa ord som utgångspunkt när teorier väljs (se vidare 3.3 Referensram).

Hur syftet är formulerat styr metodansatsen. Ord som ”hur uppfattar” och ”graden av påverkan” innebär vanligen olika ansatser (se vidare 3.4 Metod).

Syftets formulering styr även vilken typ av slutsatser som kan dras. Ett syfte av typen ”hur påverkar” kan inte ha slutsatser av kvantitativ typ. På samma sätt kan ett syfte av typen ”i vilken grad” inte ha slutsatser av kvalitativ typ.

Ett sätt är att ”verifiera” kvalitén på syftet är att täcka över ett redan skrivet syfte, läsa bakgrund och problemdiskussion, formulera ett syfte som känns naturligt utifrån det som lästs och slutligen jämföra det ”egenformulerade” syftet med det redan skrivna. Är överensstämmelsen inte mycket god måste det redan skrivna syftet omformuleras och/eller tillägg göras i bakgrund och problemdiskussion.

Exempel på syfte: Syftet med denna rapport är att undersöka hur kulturella skillnader mellan Sverige och Japan påverkar företaget Gudrun Sjödéns utformning av lämplig visuell kommunikation för vald målgrupp.

3.1.5 Syftespreciserande frågor

Preciseringar av syftet i form av syftespreciserande frågor bör undvikas i examensarbeten på Industriell marknadsföring. I händelse av att skribenten/rna väljer att använda sig av syftespreciserande frågor måste dessa helt logiskt och tydligt följa av och vara kopplade till

7

syftet och problemdiskussionen. Det innebär att frågorna måste innehålla nyckelord från syftet och problemdiskussionen. Antalet syftespreciserande frågor överstiger vanligen inte 2-3 stycken.

Exempel: Syftet 3.1.4 ovan innehåller nyckelorden ”kulturella skillnader”, ”Sverige och Japan”, ” ”Gudrun Sjödén”, ”visuell kommunikation” och ”målgrupp”. Då måste de syftespreciserande frågorna på något sätt omfatta just dessa begrepp. Notera! Vissa av nyckelorden berör teori (kulturella skillnader, visuell kommunikation och målgrupp) medan andra rör kontext (Sverige och Japan samt Gudrun Sjödén)

3.1.6 Avgränsning av frågeställning och/eller direktiv

Avgränsningar finns av tre typer: frågeställning, direktiv och metod. Endast de två förstnämnda kommer att behandlas här. För avgränsningar i metod, se vidare 3.4 Metod.

Avgränsningar i frågeställningen ska om möjligt undvikas. Istället ska vikt läggas vid att tala om vad studien ska omfatta (och då behöver skribenten/rna inte tala om vad hen/de inte avser behandla). I händelse av att avgränsningar i frågeställning skrivs, anges endast sådant som vanligen förväntas vid en viss typ av studie men av olika skäl inte kommer behandlas, vanligen på grund av tids- eller resursbrist. Exempel: Låt oss säga att syftet omfattar någon aspekt av segmentering, val av målmarknad och positionering. Vid undersökning av segment ingår normalt att undersöka om segmenten är tillräckligt lönsamma (för att vara värda att satsa på). Detta bedöms vara för svårt att genomföra för skribenten/rna inom angiven tidsram. Istället för att skriva en avgränsning i frågeställningen att lönsamhetsbedömning av segmenten utgår är det bättre att skriva en formulering av typen ”fastställa potentiella segment” i syftet. Då behöver skribenten/rna inte uppvisa en lönsamhetsbedömning för att ha uppfyllt detta syfte. Sålunda, att skriva en avgränsning i frågeställningen ska ses som en ”sista utväg”.

Observera att avgränsningar aldrig omfattar avgränsningar i litteratur, varken sådant som tas upp i referensramen eller i metoddelen. Inte heller tas avgränsningar rörande datainsamling eller datainsamlingsmetoder upp (eftersom detta motiveras i metodkapitlet).

Direktiv är inte samma sak som avgränsning i frågeställningen utan är sådant som en eventuell uppdragsgivare specificerar att skribenten/rna måste eller enbart ska behandla under studien. Ett exempel: Gudrun Sjödén kräver att endast tryckta medier ska undersökas.

3.1.7 Disposition

En disposition är en kort, innehållsmässig beskrivning av: vad de efterföljande kapitlen omfattar vem den tänkte läsaren av respektive kapitel är/för vem respektive kapitel är skrivet.

En disposition kan även göras med hjälp av en figur eller en tabell, d.v.s. den behöver inte vara i löpande text.

3.2 Fördjupad bakgrundsbeskrivning

I vissa examensarbeten skrivs en Fördjupad bakgrundsbeskrivning och om en sådan skrivs är det utifrån behov. Om en skribent väljer att skriva ett sådant kapitel är det för att ge läsaren

8

ytterligare information om och förtydliga bakgrunden till problemet. Det som skrivs i detta kapitel får inte påverka syftet utan texten skrivs enbart för att underlätta för läsaren att förstå varför teori- och metodval gjorts på ett visst sätt. Detta ger också att om inga refereringar till den fördjupade bakgrundsbeskrivningen görs i referensrams- och/eller metodkapitlen fyller den inget syfte och informationen ska ligga på annat ställe (bakas in i bakgrund, bli del av data/empiri, läggas i en bilaga och/eller inte tas med alls).

Viktigt! Allt som står i den fördjupade problembeskrivningen är del av bakgrunden till och preciseringen av problemet och kan sålunda inte användas för att lösa problemet eftersom det då blir cirkelresonemang.

3.3 Referensram

3.3.1 Vad referensram och teori är

Inom Industriell marknadsföring används ordet referensram istället för teori(genomgång). Detta eftersom en referensram ställer krav på att skribenten/rna kan relatera de teorier som väljs till det problem som ska lösas och därigenom skapa ett ramverk för problemet.

Teorier är inte samma sak som fakta. Däremot så har de ofta sin grund i data/empiri men inte alltid. Vidare så måste de ha vetenskaplig grund och de försöker förklara orsaken till ett visst (observerat) fenomen. Teorier kan vara såväl allmänna som knutna till speciella kontexter (sammanhang). Teorier kan dessutom delas in allt från enskilda teorier som gäller enskilda fenomen i vissa kontexter via teoriområden till grupper av teorier som bildar ”skolor” som representerar ett synsätt på hur ett fenomen ska betraktas. Inom marknadsföring finns t.ex. en syn att företag kan delas i produktions- respektive marknadsorienterade företag, vilket då utgör en ”skola”. Slutligen, teorier ska kunna testas och omvärderas genom vetenskapliga studier. För exempel på fakta och teori, se Tabell 1.

Tabell 1. Exempel på fakta respektive teoriFakta TeoriIntervjusvaren som erhålls från djupintervjuer med 10 tjejer och 10 killar i 20-25-årsåldern om vart de väljer att resa givet att de har 20 000 kronor

Kompisar har stort inflytande på såväl killar som tjejer i 20-25-årsåldern vid val av resmål

Svaren på en enkät om svenskars köp av knäckbröd

Tre faktorer som påverkar svenskars köp av knäckebröd är pris, näringsinnehåll och smak.

En iPhone 5S kostar i snitt 6000 kronor utan abonnemang, säljs via auktoriserade försäljningskanaler och markandsförs via ett flertal olika medier

4P (produkt, pris, plats och promotion)

3.3.2 Val av teorier och krav på skrivsätt

Hur en skribent kommer fram till vilken teori som ska tas med i referensramen utifrån syftet sker ofta genom något som kallas problematisering, d.v.s. syftet som ska uppfyllas bryts ner i delproblem (och preciseras därigenom). Viktig att tänka på är att delproblem inte är samma som frågor utan områden som måste behandlas för att huvudproblemet ska lösas.

9

Själva problematiseringen brukar inte skrivas ut som inledande text i referensramen utan görs löpande i texten genom relatering (se 3.3.3 Referera, relatera, reflektera och relevans). Däremot är det vanligt att återge syftet i början av referensramen så läsaren förstår utgångspunkten för skribentens/rnas resonemang. Exempel på skrivsätt: ”Eftersom syftet med denna rapport är att undersöka hur kulturella skillnader mellan Sverige och Japan påverkar företaget Gudrun Sjödéns utformning av lämplig visuell kommunikation för vald målgrupp [syftet] rekommenderar Jobber och Fahy (2012) [källa] att en marknadsplan [huvudteori] ska genomföras”. Därutöver ska i början av referensramen finnas en läsguide som kort (några rader) och översiktligt anger vilka delproblem och teorier som tas upp, i vilken ordning och varför. Av naturliga skäl kan denna del författas först efter att den övriga referensramen är färdig. Denna guide visar läsaren hur skribenten/rna tänkt.

Syftet motsvarar alltså ofta en huvudteori eller ett teoriområde. I exemplet i föregående stycke var huvudteorin marknadsplanering och det är alltså utifrån syftet och denna huvudteori som delproblem ska identifieras. En lämplig omfattning för ett kandidatexamensarbete är att hitta 2-4 delproblem, där varje delproblem kommer att utgöra ett delkapitel på nivå 2. Delproblemen är vanligen inte samma sak som ett specifikt teoriområde eller en viss teori utan mer vanligt är att flera teorier måste vävas samman för en god belysning av delproblemet. För en fullgod problematisering krävs sålunda en god insikt i vad syftet och problemdiskussionen innebär. Det är också viktigt att inte göra våld på teorier när problematiseringen görs för då bryter författaren/rna mot kravet på korrekt refererande.

I händelse av att syftespreciserande frågor har formulerats är det dessa som styr upplägget av referensramen. Detta innebär att dock inte att man kan göra våld på teorierna. Exempel om huvudteorin berör marknadsplan: Ordningen på stegen i Figur 12.1 Jobber & Fahy (2012) får inte ändras oavsett hur de syftespreciserande frågorna är formulerade och ordnade. Då kanske de syftesnedbrytande frågornas inbördes ordning och logik ska ses över istället.

Det är viktigt att betrakta diverse teorier som olika verktyg för att lösa delproblemen. Det innebär att ett eller flera teoriområden eller teorier kopplas till varje delproblem och att skribenten/rna endast tar upp de delar av teorierna/teoriområdena som har med delproblemet att göra. Det görs med relatering (se 3.3.3 Referera, relatera, reflektera och relevans). De teorier som väljs för delproblemen ska genom relatering i sin tur kunna kopplas till huvudteorin och därmed (huvud)problemet. Exempel: Delproblem till syftet i 3.1.4 kan vara: Fastställa målgrupp, identifiera kulturella skillnader, utforma visuell kommunikation. Alla tre delproblemen har kontexten Gudrun Sjödén (=damkläder och hemtextilier) samt Sverige och Japan.

Att göra problematiseringen (få fram delproblemen) och matcha teorier/teoriområden mot dessa är inledningsvis en mycket mödosam process. Vanligt är att första skrivningen endast är en regelrätt sammanfattning av olika teorier där liten möda lagts vid att endast ta med det som är relevant för delproblemen och ordningen är inte heller alltid logisk. Omskrivning två brukar innebära att skribenten/rna börja få ordning på vilka teorier som hör ihop med vilket delproblem men att teorierna fortfarande är för omfattande, ej i helt logisk ordning och/eller dåligt motiverade utifrån problemet. Vid tredje eller fjärde omskrivningen har referensramen nått den nivå (kvalitet) som kan examineras.

För en fullgod teoriöversikt krävs att skribenten/skribenterna behandlat minst 10 (ensam skribent) respektive 15 (två skribenter) böcker och artiklar. Förutom att (er)kända författare

10

inom området ska tas med i referensramen krävs ett antal relativt nya artiklar från vetenskapliga tidskrifter. Detta eftersom forskningsfronten måste behandlas. (TNGD22: Se kraven i ”Literature test (KTR1) and Brand Analysis (UPG4)”.)

3.3.3 Referera, relatera, reflektera och relevans

Begreppen referera, relatera, reflektera och relevans är centrala vid författande och bedömning av kvalitén på en referensram vid Industriell marknadsföring. Först och främst måste skribenten/rna visa på mycket god förmåga att referera till teorierna (återge med egna ord och tolka dem korrekt). När teorierna återges är det viktigt att återge teorierna i en sådan omfattning eller detaljeringsgrad att läsaren förstår vad skribenten/rna avser med eller vill säga med teorin. T.ex. räcker det inte med att ange en modell (t.ex. 4P) och en källa. Modellen måste även förklaras så att läsaren förstår vad just den källa som refereras till menar med det. Återges text ordagrant (även i direkt översatt form), måste citat användas. Citat ska dock användas sparsamt och endast när något speciellt ska belysas. Kravet på citering gäller ej huvudbegreppen i modeller, t.ex huvudorden i CBBE-modellen (Keller, Apéria och Georgson, 2012) eller 4P (Jobber och Fahy, 2012). Däremot förklaringarna till eller definitionerna av huvudorden måste återges som citat om de är direkt tagna från eller utgör direkta översättningar av texten i källan.

Därutöver krävs att hen/de kan relatera teorier sinsemellan (jämföra) men även till problemet så att läsaren förstår varför teorin behövs för att lösa just detta delproblem. Vidare ska skribenten/rna reflektera över teorierna och därigenom bedöma hur och i viken omfattning de kan tillämpas på (del)problemet. Såväl relatering av teorierna till problemen som reflekteringen bidrar till att klargöra att teorierna har relevans för att lösa (del)problemet.

Exempel på: referering: PESTEL är ett ramverk för analys av makromiljön. De olika bokstäverna i

akronymet innebär (Jobber och Fahy, 2012): [här följer en punktlista med förklaring vad de olika bokstäverna i akronymet står för]

relatering (till problem): Eftersom företag X vill bygga upp en Facebook-sida måste förstås vad som styr den av kunderna uppfattade kvaliteten på en sådan sida. Därför undersöks teorier om upplevd kundkvalitet i sociala medier.

relatering (mellan teorier): En annan indelning av makromiljön än den som görs av Jobber och Fany (2012) beskrivs av Armstrong och Kotler (2009). Jämförs dessa modeller inses att endast två faktorer är helt lika och de övriga fyra mer eller mindre skiljer sig åt. Skillnaderna innebär…

reflektion: I den fortsatta analysen kommer inte faktorerna teknik och juridik att behandlas för den produkt företag X ämnar lansera i land Y. Detta eftersom beslut om tekniska lagkrav på denna typ av produkt i land Y togs så sent som september 2013 (källa).

OBS! Allt som relateras till och reflekteras kring måste stå i text innan referensramen, d.v.s. ny fakta får ej finnas i referensramen. Vidare, alla motiveringar ska ha sin grund i teori eller fakta (d.v.s. vara sakliga) och inte av typen ”jag/vi tycker så”.

3.3.4 Analysmodell

Även om skribenten/rna gjort problematisering i form av delproblem och relaterat de däri ingående teorierna till det problem som ska lösas framgår inte alltid hur teorierna och

11

tillhörande delproblem ska ”länkas ihop” för att faktiskt svara på syftet. Dessa länkar/denna sammankoppling visar på i vilken ordning de olika delproblemen ska analyseras och hur de påverkar varandra. En sådan beskrivning (eller ”länkning”) kallas analysmodell och kan göras med en bild med förklarande text (alltid i studier med kvantitativ ansats) eller enbart en förklarande text. Lyckas skribenten/rna med en bild säger den vanligen ”mer än tusen ord” men att få fram en analysmodell i bildform som är entydigt kommunicerbar kräver vanligen flera omarbetningar.

Det finns ingen ”mall” för hur en analysmodell ska eller bör se ut. Hur en analysmodell kan se ut varierar lika mycket som antalet författare av arbeten på vetenskaplig grund (dit examensarbeten hör). Det viktiga är analysmodellen har tydlig förankring i de i referensramen tidigare angivna teorierna och det problem som ska lösas, d.v.s. modellen ska ha härletts och våld får inte göras på de ingående teorierna.

Exempel: Utifrån själva referensramen förstås att tre olika områden måste undersökas parallellt och ett fjärde kan analyseras först efter att analysresultaten från dessa tre områden tagits fram eftersom de fungerar som indata till det fjärde. En analysmodell över detta kan illustreras enligt Figur 1. Observera att en tydlig, förklarande text med källor eller korsreferenser endera ska föregå eller följa figuren.

Figur 1. Exempel på hur en analysmodell kan se ut.

Förutom att beskriva hur de olika teorierna ska användas för att undersöka problemet, stödjer analysmodellen även analysprocessen vilken tas upp under metod (se vidare 3.4.6 Beskrivning av analysprocessen) samt kan utgöra ett stöd i analyskapitlet. Ibland blir en reviderad analysmodell ett resultat av examensarbetet (se vidare 3.7).

3.3.5 Precisering av uppgiften

Utifrån den i referensramen beskrivna och diskuterade teorin ska studien preciseras. Det kallas att precisera uppgiften och görs genom att ett antal preciserade frågor (eller undersökningsfrågor) formuleras. Dessa ligger till grund för datainsamlingen och ska sedan besvaras i analysen. Varje sådan preciserad fråga ska föregås av en kort härledning och

12

motivering. Detta innebär att skribenten/rna för varje sådan fråga genom diskussion och syntes av någon del i referensramen (vanligen ett delkapitel) samt genom relatering till problemet (enligt beskrivning i kapitel 1), ska komma fram till just den frågan. Observera att i händelse av att skribenten/rna formulerat syftespreciserande frågor (se 3.1.5 Syftespreciserande frågor) utgör de preciserade frågorna ytterligare precisering av dessa frågor. Uttryckt annorlunda: de preciserade frågorna blir del- eller underfrågor till de syftespreciserande frågorna.

Hur många preciserade frågor ska formuleras? Minimum kan sägas vara en fråga per delkapitel (på nivån under huvudkapitlet) i referensramen, d.v.s. antalet frågor motsvarar ofta antalet delproblem. Ibland blir det aktuellt att formulera underfrågor till respektive preciserad fråga för att säkerställa att ingen väsentlig del av referensramen ”tappas bort”. Detta eftersom det kan vara svårt att fånga essensen av en mer omfattande teorigenomgång i endast en fråga. Dock, frågorna får ej bli så många att de liknar ett intervjuformulär. Har fler än sex (6) preciserade frågor formulerats bör en värdering av frågornas formulering och omfattning göras.

Om en analysmodell tagits fram ska de preciserade frågorna kopplas till denna så läsaren ges en helhetsbild av hur de hänger samman. Denna koppling kan se väldigt olika ut. För vissa typer av undersökningar ställs samma preciserade undersökningsfrågor för alla områden i analysmodellen medan för andra så är de preciserade undersökningsfrågorna strikt relaterade ”en-mot-en” med respektive område i analysmodellen.

Exempel: Utifrån exemplet ”fastställa målgrupp” i 3.3.2 så kunde följande preciserade undersökningsfrågor fastställas: Hur ser de potentiella segmenten för Gudrun Sjödén ut i Japan? Vilket eller vilka av dessa bör Gudrun Sjödén välja som målgrupp?

3.3.6 Självtest av den preciserade uppgiften och referensramenen

Ett sätt att testa en preciserad frågas formulering och rimlighet är att göra så kallad handpåläggning. Detta innebär att frågan täcks över och härledningen/motiveringen till frågan läses. Utifrån härledningen/motiveringen ska då läsaren utan större problem kunna verbalisera/formulera frågan med god överensstämmelse (och det alltså utan att se frågan). Är avvikelsen för stor så måste härledningen/motiveringen och/eller den preciserade frågan justeras tills balans erhållits.

En ofta förekommande fråga är när en referensram är färdig. Ett sätt att beskriva detta är följande: Det ska kännas enkelt och naturligt att formulera en preciserad fråga utifrån ett delkapitel (frågan ska ha tydlig koppling), samla in data baserad på denna preciserade fråga och analysera denna insamlade data i förhållande till den teori som låg till grund för just den frågan. Det ska med andra ord vara enkelt att sluta cirkeln. Mer om analys i kapitel 3.6 Analys.

3.4 Metod

I kapitlet Metod ska ansats anges, det/de angreppssätt som använts för att lösa problemet och besvara de preciserade frågorna beskrivas samt studiens kvalitet bedömas. De krav som ingår i detta kapitel omfattar inte metodteori specifikt utan anger mer vad metodkapitlet ska omfatta och i vilken ordning.

13

3.4.1 Allmänt om metod

Kapitlet metod innehåller all information om hur studien faktiskt genomfördes. Ett väl skrivet metodkapitel ger trovärdighet åt studien. I empiriskt baserade exjobb innebär detta att förutom ansats att såväl datainsamlingsmetod(er) som analysmetod(er) ska beskrivas i detalj. Det beskrivna tillvägagångssättet ska även diskuteras kritiskt. I förekommande fall ska skribenten/rna visa på förståelse för viktiga begrepp såsom validitet och reliabilitet eller trovärdighet. Enkelt uttryckt ska metodkapitlet svara på följande frågor:

Vad har vi gjort och hur gjorde vi det? Varför gjorde vi ovan angivna ”vad” och ”hur” (på detta sätt)? Svaren ska motiveras

utifrån problem/syfte och preciserade undersökningsfrågor samt med metodteori. Vilka konsekvenser fick dessa val för studien? Även här ska metodteori användas som

stöd

Viktigt vid ”besvarande” av dessa frågor är att skribenten/rna utgår från hur studien faktiskt har genomförts (”vad” och ”hur” ovan) och sedan motiverar tillvägagångssättet med teori (”varför”). Ett metodkapitel som till större delen består av metodteorireferat och relatering mellan dessa metodteorier som sedan efterföljs av kort text som kopplar till den genomförda studien godkänns inte. I examensarbeten vid Industriell marknadsföring ska skribenten/rna alltså inte redovisa för olika möjliga alternativa metodval utan kraft (och tid) ska läggas vid att beskriva det som faktiskt gjorts och varför detta är lämpligt för just denna studie.

3.4.2 Metodkapitlets upplägg

Det finns inget strikt upplägg av ett metodkapitel men följande ses ofta som logisk och naturlig:

Ansats (ej krav TNGD22) Studiens upplägg Datainsamlingsmetoder (kan vara flera delkapitel) Beskrivning av analysprocessen (även detta kan vara flera delkapitel) Utvärdering av studiens kvalitet (flera delkapitel)

Ibland förekommer ett delkapitel som kallas ”Vetenskapssyn”. Ett sådant ska författas (och då placeras direkt efter ansats) om och endast om skribenten/skribenterna bildat sig en egen uppfattning om vad denne/de anser är vetenskap. Vetenskapssyn är helt oberoende av ansats och upplägg av en studie utan beror av den enskildes förhållande till vetenskap. Vetenskapssyn ska alltid motiveras med relatering till vetenskapsteori samt att skribenten/rna ska reflektera över dennes/deras vetenskapssyn påverkat genomförandet av studien med vald ansats.

3.4.3 Kopplingen ansats och datainsamlingsmetoder

Det finns en koppling (”röd tråd”) mellan syfte, preciserade frågor, metodansats, metod(er), analys och slutsatser. Som tidigare angivits finns en koppling mellan syfte och preciserade frågor genom referensramen. Metodmässigt innebär detta att metodansats styrs av hur syftet är formulerat samt att valet av metod(er) styrs av hur de preciserade frågorna är formulerade. Det ger vidare att det finns en korrelation mellan metodansats och vald(a) metod(er), inklusive analysmetoder. Ett kvalitativt syfte medför en kvalitativ ansats som i sin tur i huvudsak innebär kvalitativa metoder. På samma sätt finns kopplingen att ett kvantitativt syfte

14

medför kvantitativ ansats och i huvudsak kvantitativa metoder. Slutligen, genom kopplingen syfte och ansats inses och att valet av ansats påverkar vilken typ av slutsatser som kan dras.

För kandidatexamensarbeten är kvantitativ ansats och dito metoder ej att rekommendera eftersom högkvalitativa, kvantitativa examensarbeten kräver goda kunskaper i statistik. Enklare kvantitativa metoder är dock tillåtna som komplement. De vanligaste kvalitativa ansatserna är fallstudieansats och kvalitativ tvärsnittsansats. Ett allmänt råd är att fokusera på en eller ett fåtal metoder och genomföra den/dem väl. Vid angivande av ansats är det viktigt att skilja på fall (eller som det brukar kallas ”case”) och fallstudieansats (engelska case approach). Ett fall/case är ett intressant och lärorikt exempel från verkligheten som kan såväl vara framtaget som utvärderas med olika ansatser och metoder. Fallstudieansats är en metodsyn där helheten är viktig och som i huvudsak genomförs med kvalitativa metoder.

3.4.4 Studiens upplägg

Ett kapitel om studiens upplägg sammanfattar hur studien har genomförts, d.v.s. vilka stegen i hela studien varit. Med tanke på hur olika studier kan se ut så ser med naturlighet också detta delkapitel olika ut från rapport till rapport. Det är dock vanligt att välja någon modell från någon metodbok som stöd och grund för anpassning till aktuell studie men absolut viktigast är att kapitlet återspeglar det faktiska genomförandet samt ha relevanta motiveringar.

Många skribenter väljer att ta med en beskrivning av valet av teorier och teorikällor använda i referensramen i detta kapitel. Själva motiveringen till valet av teorier kan med fördel istället ligga i början referensramen, se 3.3.2 Val av teorier och krav på skrivsätt. Kritik mot teorikällor (alltså de källor som valts) ingår i begreppet validitet och kan med fördel ligga under Utvärdering av studiens kvalitet (se vidare under 3.4.7 Utvärdering av studiens kvalitet).

3.4.5 Datainsamlingsmetoder

Data/empiri för en studie kan samlas in på ett flertal sätt från flera olika typer av källor och kan bestå av alla blandningar från enbart primärdata till enbart sekundärdata. Vid komplexa problem höjs kvalitén om skribenten/rna kan tillämpa s.k. triangulering, eller uttryckt annorlunda: data från flera olika källor och/eller källtyper används för att säkerställa tillförlitligheten på informationen. Detta kallas att validiteten ökar. Eftersom datainsamlingsmetoder kan se väldigt olika ut återges här endast de krav som ställs avseende innehåll rent generellt. Texten nedan anger endast vad som måste finnas med och anger inte på något sätt ordningen på den skrivna texten. Ordningen avgörs av vad som känns mest logiskt för en viss studie och det finns ingen ”rätt eller fel” ordning bara en ”mer eller mindre kommunicerbar”. Ett undantag finns dock: Används fallstudieansats ska valt/valda fall anges, beskrivas och tydligt motiveras innan datainsamlingsmetoderna anges.

Det är av vikt att datainsamlingsmetoden/(erna) kopplas mot de preciserade frågor som ska besvaras, d.v.s. kopplingen mellan fråga och datainsamlingsmetod ska vara tydlig och motiverad. Detta måste göras för att ibland används insamlad data för att besvara flera frågor. Att ange denna koppling innebär dock inte att ett flertal upprepningar måste göras. Det räcker med en text av denna typ: För preciserad undersökningsfråga 1 (skriv ut) och 3 (skriv ut) användes intervjuer eftersom [motivering]. Respondenterna var dock olika. För fråga 1 tillfrågades kunder och för fråga 3 tillfrågades potentiella kunder. För fråga 4 användes enbart sekundärdata eftersom [motivering] o.s.v. Det går att skriva dessa kopplingar som ett stycke

15

eller så görs de inför respektive datainsamlingsmetod. Själva detaljerna för varje datainsamlingsmetod anges dock alltid ”metod för metod”.

Datainsamlingsmetoderna ska beskrivas kort men tydligt genom att Ange och motivera använda datakällor (såväl för primär- som för sekundärdata) För primärdata (oavsett insamlingssätt) gäller för urval av respondenter:

o ange urvalet och principerna för deto hur många som var i urvaleto beskriva urvalet. Vad som ingår i beskrivningen avgörs utifrån relevans för

studien men ålder och kön är minimum. I händelse av att inte alla respondenter enligt urvalet svarar (gäller alla typer av

primärdatainsamling) ska en bortfallsanalys göras För intervjuer:

o ange principerna för hur intervjuguiden/rna togs fram och dess/as koppling mot preciserade frågor och referensramen, Intervjuguide(r) ska alltid bifogas som bilaga.

o eventuella tester av guiden/rna och konsekvenserna av dessa, o vilken/vilka typ/er av intervjuer som genomfördes, o var, när och hur intervjuerna genomfördes samt intervjuernas längd, o vilka som faktiskt var respondentero hur respondentsvaren ”togs hand om” (anteckningar och/eller inspelning) samto om och hur eventuell kontroll av respondentsvar gjordes med respondenter.

För enkäter: o ange principerna för hur enkäten utformades (såväl frågor som svarsalternativ).

Själva enkätformuläret ska bifogas som bilagao eventuella tester av enkätens lämplighet och konsekvenserna av dessa, o tid för enkätens ifyllande, o medium eller sätt som användes för att göra enkäten tillgänglig för

respondenterna, o tiden enkäten var tillgänglig, o eventuella påminnelser (hur och när), o hur många som svarade (uppdelat i utan och med påminnelse) och deras

demografi, samt hur enkätsvaren sammanställdes. För sekundärdata:

o vilken information valdes ut från respektive källa och varför

Viktigt! Varje examensarbete ses som en helhet. Om skribenten/rna bedöms ha skrivit en tunnare (mindre omfattande eller mindre solid) referensram, vilket kommer att meddelas vid halvtidsseminariet, kommer högre krav på mängden och kvaliteten på data att ställas. Vanligt är att 5-10 djupintervjuer måste genomföras. Färre kan accepteras om dessa kompletteras med riklig och relevant sekundärdata.

Avseende all primärdata är det av stor vikt att etiska regler följs. Respondenterna äger sina svar och svaren får inte återges hur som helst. För att få återge primärdata med respondentens namn angivet krävs att skribenten/rna skriftligen erhållit respektive respondents godkännande. För ytterligare information, se 3.5 Data/empiri.

16

3.4.6 Beskrivning av analysprocessen

Analys handlar om att tolka den insamlade datan/empirin med hjälp av de teorier som återgivits i referensramen. Principerna och processen för hur analysen genomfördes måste kort återges, oavsett typ av studie. Att ange hur analysen genomfördes är speciellt viktigt för kvalitativa metoder eftersom de analysmetoder som används ofta lämnar utrymme för tolkning (då ordbaserade), är intuitiva och inte särskilt regelstyrda. Bra hjälpverktyg för kvalitativa analyser är olika typer av kodningstabeller (Pratt, 2009). Exempel på en sådan är en listning av vilka ord återgivna av respondenterna som skribenten/rna bedömer ha samma betydelse. Hjälpmedel här är olika typer av erkända ordlistor.

Observera att ”Beskrivning av analysprocessen” inte innebär att återge analysmodellen (eller härledning) återigen, ange faktiska data eller faktiskt göra en konkret analys. Den första tillför inget och de två senare innebär att datainsamlingen föregås. I detta delkapitel återges alltså endast en processbeskrivning, d.v.s. vilka är stegen och verktygen för själva analysen. Koppling till analysmodellen är förstås naturlig. Uttryckt annorlunda så knyter detta kapitel ihop analysmodellen och de preciserade frågorna med ansats och datainsamlingsmetoderna.

3.4.7 Utvärdering av studiens kvalitet

Detta delkapitel har till huvudsyfte att svara på frågan ”Vilka konsekvenser fick valen?” (se 3.4.1 Allmänt om metod) och skrivs efter att hela studien har genomförts. Begreppen validitet och reliabilitet är centrala för att diskutera en studies kvalitet och de är speciellt relevanta för kvantitativa studier. De går även bra att använda för kvalitativa studier även om begreppet trovärdighet under senare år framkommit som ett mer relevant begrepp för sådana studier. I kapitlet ska även objektivitet behandlas, d.v.s. hur och på vilket sätt skribenten/rna på ett personligt plan förhållit sig till och eventuellt påverkat det som studerats.

Viktigt att tänka på när detta delkapitel skrivs är att ingen ny information om hur studien genomförts får finnas i detta delkapitel. Det är endast en bedömning av det som återgivits tidigare i metodkapitlet som ska bedömas och diskuteras.

Exempel på en enkel text: Som angavs i 4.7 valdes alla respondenter ut av fallföretaget. Detta kan ha påverkat validiteten eftersom fallföretaget medvetet kan ha valt respondenter som skulle ge en positiv bild av det undersökta händelseförloppet. I och med att sekundärdata verifierade respondenternas bild så bedöms denna risk vara undanröjd.

3.4.8 Metodreferenser

För ett kandidatexamensarbete förväntas att minst tre (3) metodteorikällor används för att motivera de val som görs avseende ansats, datainsamlingsmetod(er) och när studiens validitet och reliabilitet/trovärdighet bedöms. (Ej krav TNGD22)

Förslag på lämpliga källor:

Eisenhardt, K. M. och Graebner, M. E. (2007) Theory building from cases: Opportunities and Challenges, Academy of Management Journal, vol. 50, nr. 1, s. 25-32.

Gibbert, M., Ruigrok, W. och Wicki, B. (2008) What passes as a rigorous case study?, Strategic Management Journal, vol. 29, s. 1465-1474.

17

Hirschman, E. C. (1986) Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method, and Criteria, Journal of Marketing Research, Vol. XXIII, augusti, s. 237-49.

Lekvall, P. och Wahlbin, C. (2001) Information för marknadsföringsbeslut, 4 utg. Göteborg: IHM Förlag AB.

Lincoln, Y. S., och Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Newbury Park, CA: Sage Publications.

Pratt, M. G. (2009) For the lack of a boilerplate: Tips on writing up (and rewriting) qualitative research, Academy of Management Journal, vol. 52, nr. 5, s. 856-862

Quinn Patton, M. (2002) Qualitative Research & Evaluation Methods, 3 utg. Thousand Oaks, CA: Sage

Spiggle, S. (2004). Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research. Journal of Consumer Research, vol. 21, nr. 3 (december), s. 491-503

Yin, Robert K. (2009) Case study research: design and methods, 4 utg. Thousand Oaks, CA: SAGE.

3.5 Data/empiri

Detta kapitel innehåller den eller de data som samlats in för undersökningen. Data är sällan i råformat utan vanligen sammanställd, dock inte tolkad. Med tolkad menas att skribenten/rna lägger betydelse i det respondenterna sagt (eller sekundärkällorna innehållit) utan att de uttryckligen sagt (innehållit) det. Att vinkla svaren eller informationen är alltså ej tillåtet. Vidare får empirikapitlet inte innehålla analys utom i det specifika fall som anges i näst sista stycket 3.6 Analys.

Vidare, data sorteras vanligen efter de preciserade frågeställningarna (eller grupper om frågor om samma data ska användas för att besvara flera frågor, se 3.4.5 Datainsamlingsmetoder). Har fallstudieansats använts är det lämpligt att skriva varje fall som en helhet där ordningsföljden på empirin ändå följer de preciserade frågorna om än inte lika uttalat. Detta eftersom vid fallstudieansats är det viktigt med helhetsförståelse för varje enskilt fall.

VIKTIGT! Respondenterna äger sina data och det är tillåtet att återge data så att respondenten kan identifieras om och endast om respondenten gett sitt medgivande till detta. Detta görs genom att tillfråga respondenten vid datainsamlingstillfället. Ges tillåtelse måste respondenten få den text som ska publiceras samt att tillåtelsen att publicera (och vad den omfattar) måste finnas dokumenterad i skrift (minst epost). För ytterligare information om vilka etiska regler som ska följas, läs vidare på ESOMAR uppförandekod och riktlinjer. Har respondenten givit sitt samtycke, återges respondentens data med referens som vilken annan källa som helst (t.ex. Andersson, 2013). Om inte godkännande från respondenten erhållits om att återge med namn, måste empirin anonymiseras vilket kan göras på ett flertal sätt. Istället för att ange respondent med referens listas istället respondenterna i metoddelen med ett påhittat namn (eller endast nummer/bokstav) samt ett antal karakteristika som t.ex. ålder, kön, bostadsord, sysselsättning eller vad nu kan vara av intresse att veta om de enskilda respondenterna i aktuell studie. Se Tabell 2 för exempel.

Tabell 2. Sammanställning av respondenterRespondent Ålder Bostadsort Ägare av smart mobilKalle 38 Flen Ja, 1 styckenStina 29 Katrineholm Ja, 2 stycken

18

Vid återgivande av empiri, speciellt vid kvalitativa studier som vanligen har färre respondenter, är det högst olämpligt att kvantifiera data. Beroende på vad som undersöks skrivs istället empiri enligt typen ”Respondent A, B och D angav att de tillbringar minst två (2) timmar dagligen på Facebook” alternativt ”5 av de 17 respondenterna angav att de ej längre besöker företags hemsidor utan enbart förlitar sig på företagets information på Facebook”. I det sistnämnda fallet är det vanligt att uttrycka andelen i procent, vilket alltså ej ska göras. Vilket av dessa två skrivsätt som väljs beror på hur viktigt det är att hålla reda på vad enskilda respondenter anser. Är det av stor vikt väljs det första. Ibland kan det bli rätt svåröverblickbart att se mycket data beskriven i text. Pratt (2009) rekommenderar att olika typer av tabeller används för att återge empiri på ett överskådligt sätt.

Eftersom data/empirin speglar det som gällde vid insamlingstillfället, skrivs data/empiri i imperfekt. Exempel: Gudrun Sjödéns grundare Gudrun Sjödén uppgav att företagsledningen sedan två år tillbaka försökt sätta sig in i hur företaget ska arbeta med sociala medier i andra länder. Inledningsvis fick den hjälp av…. (OBS! Fejkad empiri.)

Vid kvalitativa studier är det vanligt att belysa det som är viktigt eller centralt med citat. Glöm ej att ange sidnummer i händelse av att citatet redan är publicerat.

Ett citat skrivs vanligen som ett separat stycke med indrag på båda sidor, i 10 pt font, kursiv stil och med angivande av den som uttalar sig högerställt inom parantes under citatet.

(Uttalare+ ev källa med sidnummer)

3.6 Analys

Analys är en tolkning av empirin i förhållande till teorin för att besvara de preciserade frågeställningarna. Vid analys är det viktigt att skribenten/rna visar hur den insamlade datan/empirin ska tolkas och förstås med hjälp av de teorier som tagits upp i referensramen. Det handlar alltså inte om att sammanfatta datan/empirin eller att exemplifiera olika teorier med av skribenten/rna insamlade data. Uttryckt annorlunda: Det är viktigt att skribenten/rna vågar relatera datan/empirin med teorin. Det är inte samma som att skribenten/rna ”tycker” saker och ting om datan/empirin utan med hjälp av logik kopplar samman data/empiri med teori. Det är av stor vikt att analysen är fri från spekulation, d.v.s. att skribenten/rna tolkar in mer i analysen än vad empirin (och teorin) säger.

Arbetsgången (skrivsättet) vid analys är följande: 1) ange den empiri som ska analyseras (gärna med korsreferens så inte all empiri måste

anges), 2) ange den teori mot vilken den ska tolkas (enskild författare eller korsreferens om egen

syntes) 3) gör en deduktion (logisk koppling) som visar hur empirin ska tolkas

1. Exempel på mindre bra analys:Helt i enlighet med Yang et al.:s (2004) och Meuter et al.:s (2005) teorier så uppgav samtliga respondenter att deras benägenhet att testa en ny tjänst berodde dels på kostnadsbilden, dels på användarvänligheten (se 4.3 Villighet att testa nya tjänster).

Ovanstående analys är ej lämplig eftersom den börjar med teori och den insamlade empirin används för att exemplifiera (eller bekräfta) denna teori.

2. Exempel på analys som är knappt godkänd:

19

Samtliga respondenter uppgav att deras benägenhet att testa en ny tjänst berodde dels på kostnadsbilden, dels på användarvänligheten (se 4.3 Villighet att testa nya tjänster). Detta är helt i enlighet med teorin i Yang et al. (2004) och Meuter et al. (2005).

Ovanstående analys är lite bristfällig. Den börjar bra med att ange empiri. Däremot förstås inte vad i Yang et al.:s och Meuter et al.:s teorier som tolkas mot denna empiri. Vidare, skriv inte ”enligt teorin i”. Eftersom analys görs mot teori så behöver inte skribenten/rna påpeka att det är teori som empirin analyseras mot utan mer krut ska läggas på att kort ange vilken teori det handlar om och hur empirin kan tolkas i förhållande till denna teori.

3. Exempel1 på godkänd analys:Nya stadsdelprojekt är beroende av en fungerande infrastruktur och innebär att kommunerna och infrastrukturbolagen har ett ömsesidigt beroende (se 4.3 Kommunens syn och 4.4 Infrastrukturbolagens perspektiv). Genom att bygga upp en stark relation underlättas arbetet med att komma fram till gemensamma lösningar. Denna relationstyp kan kopplas till Donaldson och O´Tooles (2007) definition av en nära relation. Det innebär ett strategiskt samarbete med lång tidshorisont och öppen och intensiv informationsdelning.

Exempel2 på godkänd analys:…Företagsnamn X avslöjar dock inget om vilken sorts produkter eller tjänster varumärket erbjuder och inte heller logotypen ger några indikationer på detta. Keller et al.:s (2012) första dimension av ett varumärkeselements meningsfullhet kan därför inte sägas vara uppfyllt för Företagsnamn X.

I analyskapitlet ska alltså relateras tillbaka till teorikällor angivna i referensramen. Undantag görs då skribenten/rna gjort en syntes och/eller analysmodell. Då görs istället korsreferering. av typen delkapitelnummer (+ delkapitelrubrik om ej för långt). Även referens till de ställen datan/empirin kommer ifrån ska göras. Det görs till lämpligt ställe genom korsreferering eftersom det minskar mängden upprepning. Ett absolut måste är att varken ny teori eller data/empiri får förekomma i analyskapitlet. Allt som används i analysen ska ha återgivits i referensramen respektive data/empirikapitlet. Precis som för data-/empirikapitlet får ej kvalitativa data kvantifieras i analyskapitlet.

Analyskapitlet kan i vissa typer av analyser uppfattas som väldigt tjatigt och upprepande om skribenten/rna är:

- ovana vid att återge lämplig mängd empiri och teori för att analysen ska förstås av läsaren, eller

- om nästa steg i analysen är kraftigt beroende av föregående steg.

Ett alternativt sätt är då att slå samman empiri- och analyskapitlen. När detta görs är det av yttersta vikt att analysen tydligt följer de preciserade undersökningsfrågorna, d.v.s. att empirin för respektive fråga skrivs i ett stycke, relevant teori för den frågan i nästa stycke och själva analysen i nästkommande stycke. Det är helt olämpligt att blanda dessa tre i ett och samma stycke för då visar inte skribenten/rna på förståelse för analysgången.

Ett delkapitel som omfattar studiens resultat ligger ofta sist i analyskapitlet (eller alternativt först i slutsatskapitlet). Ett sådant delkapitel utgör en sammanställning av analysen och är fritt från teori och ytterligare analyserande.

20

3.7 Slutsatser, diskussion och rekommendationer, bidrag samt förslag till fortsatta studier

Den viktiga och avslutande delen av examensarbetet består vanligen av slutsatser, diskussion, rekommendationer, eventuellt bidrag samt förslag på fortsatt forskning. Varje del skrivs som ett separat delkapitel.

3.7.1 Slutsatser

Slutsatser är mycket viktiga då dessa avgör till stora delar höjden (kvalitén) och sätter ”knorren” på arbetet. Dessutom utgör slutsatserna ett besvarande av syftet (har syftespreciserande frågor formulerats är det besvarande av dessa som gäller). Dessutom utgör slutsatserna oftast den enda del (förutom rekommendationer) som en eventuell uppdragsgivare läser. Därför är det viktigt att slutsatser är kort och kärnfullt skrivna och grundtanken är att de ska kunna rymmas på en (1) ppt-bild med en för presentationer normal fontstorlek.

Att syftet uppfyllts ska tydligt framgå och för att påminna läsaren om syftet är det vanligt att detta upprepas i delkapitlet Slutsatser. Ett vanligt misstag är att slutsatser skrivs som en sammanfattning av analysen/resultaten. Slutsatser ska snarare ses som en förståelse ”på ett högre plan” vad analysen/resultaten betyder (i förhållande till syftet). Varje enskild slutsats ska följas av en motivering och/eller förklaring genom referering till analyskapitlet. Referens till empiri får alltså inte göras. Precis som i analysen ska slutsatser vara fria från spekulation.

Om presentation ska göras för ett företag (klient eller uppdragsgivare), är tipset att göra själva presentationsmaterialet för denna innan skrivandet av slutsatserna i själva examensarbetet. Eftersom företag har höga krav på korta och koncisa budskap tränas förmågan till exakt formulering och slutsatserna i själva rapporten blir därmed ofta mer kommunicerbara. Vidare, på samma sätt som för syfte och de preciserade frågorna kan handpåläggning användas för att kvalitetssäkra slutsatserna. Genom att täcka över själva slutsatsen och läsa endast motiveringen till den ska läsaren med god överensstämmelse kunna formulera slutsatsen (och det alltså utan att se slutsatsen i fråga). Vid mindre god överensstämmelse görs justering av ena eller båda tills sådan uppnåtts.

Exempel på hur en slutsats kan se ut (påhittad):

Den japanska kulturtanten är av västerländskt snittAnalysen visade att Gudrun Sjödén bör sträva efter att nå samma målgrupp i Japan som i Sverige, nämligen den färgstarka kulturtanten (se X.Y). En vidare analys av den japanska kulturtanten visade att hon inte är särskilt japansk utan liknar väldigt mycket de kulturtanter som Gudrun Sjödén redan lyckas nå i olika länder i Europa och USA (se Y.Z).

3.7.2 Diskussion

Diskussion innehåller aspekter som noterats under studiens gång men som skribenten/rna inte har tillräckligt torrt på fötterna för, för att kunna ta med i analys och slutsatser. I denna del är det alltså tillåtet att tänka lite mer fritt och ta med egna erfarenheter och kunskaper. Det är dock inte tillåtet att tänka så fritt att det som står under Diskussion är helt orelaterat till sådant

21

som finns återgivet på något sätt någon annanstans i rapporten (d.v.s. det måste på något sätt behandla något som nämnts någonstans tidigare).

3.7.3 Rekommendationer

Rekommendationer är hur utfallet av studien praktiskt ska kunna tillämpas. Här är också viktigt att tänka på problembakgrund och problemdiskussion så att rekommendationerna faktiskt belyser och svarar mot dessa. Börjar examensarbetet med ett allmänt problem ska rekommendationerna vara allmänna medan är problemet företagsspecifikt så ska de istället vara riktade mot detta (allt enligt U:et i Bilaga 2). Rekommendationer måste vidare ha sin grund i analys och slutsatser. På samma sätt som för slutsatser är det lämpligt att skriva rekommendationer på formen rekommendation i rubrikform åtföljd av en motivering och/eller förklaring.

Exempel (påhittat):

Gudrun Sjödén kan använda redan utformad visuell kommunikation i JapanEftersom målgruppen den japanska kulturtanten är västerländsk i sin stil och inte reagerar negativt på de färger och former som Gudrun Sjödén för närvarande använder i sin visuella kommunikation, kan Gudrun Sjödén fortsätta använda denna på den japanska marknaden

3.7.4 Bidrag

I förekommande fall (ej krav TNGD22) ska skribenten/rna också kommentera sitt bidrag eller vilka generella slutsatser som kan dras från studien. Uttryck annorlunda är bidrag är en analys av resultat och slutsatser där dessa relateras till liknande arbeten/studier och en bedömning görs av vad innevarande studie har tillfört det teoretiska och/eller praktiska. Häri ingår att reflektera över sin analysmodell och kommentera om den eventuellt bör justeras utifrån det som framkommit i studien. Handledaren kommer att indikera för skribenten/rna om hur viktigt det är att bidrag formuleras.

3.7.5 Förslag till fortsatta studier

Förslag till fortsatta studier tar upp sådant som skribenten/rna inte anser blev tillräckligt utrett i hens/deras studie men anser vara värt vidare studier. Eftersom alternativa metoder och angreppssätt inte ska diskuteras i metod kan någon av dessa tas upp här istället. Det är vanligt att två eller tre olika förslag till fortsatta studier ges. Förslagen måste vara motiverade utifrån vad som gjorts/framkommit i föreliggande studie och varför de skulle vara viktiga att gå vidare med. (Ej krav TNGD22)

3.8 Källor och källförteckning

Generellt gäller återgivande av källor att det är skribentens/rnas skyldighet att se till att källanvändningen och källförteckningen är 100 % komplett, korrekt och konsekvent gjord respektive skriven.

22

3.8.1 Krav på källor

Alla teorier och data/empiri måste anges med korrekt källa, även sådant som tas upp i inledningen. Inga egna antaganden tillåts. Baserat på använda källor ska en komplett källförteckning (kallas även referenser eller referenslista) finnas där alla i huvudtexten förekommande källor oberoende av var de står ska anges. Alla källor oavsett typ ska listas i strikt alfabetisk ordning eftersom referensen anger vilken typ referensen utgör.

För fakta ska originalkällor användas när möjligt. Wikipedia (och liknande) tillåts vanligen inte som faktakälla utom i de fall som:

informationen stöds av tydliga, officiella och välrenommerade källor, och dessa källor är ej tillgängliga.

Originalkällor ska i största möjliga mån användas för teori eftersom källor refererade till i andra verk är tolkade för att passa in i dessa verks syften. Det är endast om originalkällan inte är tillgänglig som andrahandskällor får användas. Wikipedia (och liknande) tillåts aldrig som teorikälla. Vad gäller arbeten gjorda av andra studenter är det inte tillåtet att ta referenser rakt av från dessa utan att skribenten/rna måste själv/a läsa källan. Resultat och slutsatser (som vanligen är teori) får endast tas – och då i begränsad omfattning - från andra studentarbeten om det arbetet har gjorts på minst en nivå högre än skribenten/rna själva skriver (d.v.s. på kandidatnivå får skribenten/rna ta resultat och slutsatser från andra arbeten på minst magisternivå). Det ej heller tillåtet att ta teori från föreläsningsmaterial från något lärosäte oavsett var i världen det skulle finnas.

3.8.2 Källors skrivsätt i löptexten

Var en referens placeras har betydelse för hur den tolkas. Här anges några enkla regler att hålla sig till.

1. En källa som täcker (omfattar) en mening skrivs innan punkt medan en källa som täcker text bakåt till föregående källa (eller en mening där det tydligt framgår att skribenten/rna är källa) sätts efter punkt.

2. En referens får aldrig placeras så att den täcker in annat än sådant som faktiskt står i källan (eller empirin för den delen). Ett vanligt förekommande fel är följande:”(teorier om kultur)…I ett polykroniskt samhälle är tid mer flexibelt och tiden anpassas ofta efter individuella behov. Genom att fastställa vilken typ av kultur som Land X tillhör går det att utveckla marknadskommunikativa åtgärder vilka är anpassade utefter de kulturella företeelser som är typiska för Land X. (Dadfar, 2013)”Eftersom materialet Dadfar författat inte specifikt tar upp Land X på detta sätt måste skrivsättet justeras till:”(teorier om kultur)….I ett polykroniskt samhälle är tid mer flexibelt och tiden anpassas ofta efter individuella behov (Dadfar, 2013). Genom att fastställa vilken typ av kultur som Land X tillhör går det att utveckla marknadskommunikativa åtgärder vilka är anpassade efter de kulturella företeelser som är typiska för Land X. ”Här är mening ett en referens till källan och mening två blir skribentens/rnas relatering till problemkontexten.

3. Undvik direkt och indirekt källa i samma stycke för samma författare. Det är då bättre att ange källan (direkt eller indirekt) i första meningen denna referens täcker och sedan länka meningarna så att det framgår att det är samma källa. Exempel:

23

Jobber och Fahy (2012) beskriver PESTEL som ett sätt att utvärdera makromiljön. Enligt dessa författare ska det som utvärderas enligt denna akronym vara relevant för den beslutssituation företaget står inför.

4. I examensarbeten är det aldrig tillåtet att plagiera någon annans verk. Görs detta, d.v.s. att delar av någon annans verk används utan att källa används, kommer skribenten/rna att anmälas till disciplinnämnden vid Linköping universitet. Se vidare Upphovsrätt och plagiering.

3.8.3 Krav på hur källor skrivs

För referenshantering ska Harvardmetoden användas. Det är ingen standardiserad metod utan ett ”otal” varianter finns anpassade efter olika behov. Skribenten/rna rekommenderas att använda guiden som finns på http://libweb.anglia.ac.uk/referencing/harvard.htm, eftersom den är tämligen heltäckande och lätt att följa. Väljs annan guide ska detta motiveras. Avvikelser till denna guide för examensarbeten är:

1) intervjuer återges som personlig kommunikation (om ej anonyma källor som då specificeras i metod, se 3.5 tredje stycket) samt

2) utskrivna intervjuer behöver ej bifogas examensarbetet utan ska kunna visas upp vid behov

3) att datum helst ska skrivas enligt svensk standard om arbetet skrivs på svenska4) första gången en källa med fyra (4) eller fler författare används i texten ska alla

författare skrivas ut (d.v.s. lika ovan angivna guide). För de följande referenserna skrivs endast första författaren ut följt av m.fl. eller et al.1. Är författaren sju (7) eller fler ska första författare följt av m.fl. eller et al. användas redan första gången den referensen anges. I källförteckningen ska förstås alla författarnamn skrivas ut.

Vissa webbsajter har så kallade dynamiska länkar, d.v.s. sökvägen till en viss plats på sajten ändras varje gång platsen besöks. Om sajten är uppbyggd på detta sätt ska endast webbaddressen till huvud- eller startsidan anges i referensen. Inte heller ska länk tas med om länken kräver lösenord, som t.ex. databaserna vid Linköpings universitet. (Denna information står i guiden men att ta med dynamiska länkar är ett vanligt ”fel”.). Även om en sajt har fasta länkar, kan länken vara mycket lång (flera rader). Då kan det vara bättre att skriva ”klickordningen” som titel och ange endast webbaddressen till huvud- eller startsidan. Exempel på denna typ av referens är:Amazon (2013). Home & Kitchen › Kitchen & Dining › Bakeware › Nordic Ware. [elektronisk] Tillgänglig: <http://www.amazon.com> [Sidan besökt 2013-12-01].

3.9 Sammanställning av självtester av examensarbetets kvalitet

Nedan återfinns de i texten tidigare återgivna självtesterna av examensarbetets kvalitét. Utöver dessa kan även skribenten/rna använda sig av Tips för presentation och opposition, eftersom det underlag opponenten/rna använder för sin bedömning kan vara bra att ha tänkt igenom som skribent.

3.9.1 Syfte

Ett sätt är att ”verifiera” kvalitén på syftet är att medelst ”handpåläggning” täcka över ett redan skrivet syfte, läsa bakgrund och problemdiskussion, formulera ett syfte som känns

1 et al. är latin och är en förkortning för ”med flera”. Det måste vara kursiverat och med punkt efter ”al”. Uttrycket är acceptabelt på svenska men måste användas om examensarbetet är skrivet på engelska

24

naturligt utifrån det som lästs och slutligen jämföra det ”egenformulerade” syftet med det redan skrivna. Är överensstämmelsen inte mycket god måste det redan skrivna syftet omformuleras och/eller tillägg göras i bakgrund och problemdiskussion.

3.9.2 Referensram och preciserad uppgift

På ett liknande sätt kan en preciserad frågas formulering och rimlighet bedömas. Här innebär det att frågan täcks över och härledningen/motiveringen till frågan läses. Utifrån härledningen/motiveringen ska läsaren utan större problem kunna verbalisera/formulera frågan med god överensstämmelse (och det alltså utan att se frågan). Är avvikelsen för stor så måste härledningen/motiveringen och/eller den preciserade frågan justeras tills balans erhållits.

En ofta förekommande fråga är när en referensram är färdig. Ett sätt att beskriva detta är följande: Det ska kännas enkelt och naturligt att formulera en preciserad fråga utifrån ett delkapitel (frågan ska ha tydlig koppling), samla in data baserad på denna preciserade fråga och analysera denna insamlade data i förhållande till den teori som låg till grund för just den frågan. Det ska med andra ord vara enkelt att sluta cirkeln.

3.9.3 Slutsatser och rekommendationer

På samma sätt som för syfte och de preciserade frågorna kan handpåläggning användas för att kvalitetssäkra slutsatserna. Genom att täcka över själva slutsatsen och läsa endast motiveringen till den ska läsaren med god överensstämmelse kunna formulera slutsatsen (och det alltså utan att se slutsatsen i fråga). Vid mindre god överensstämmelse görs justering av ena eller båda tills sådan uppnåtts.

ReferenserJobber, D. and Fahy, J. (2012). Foundations of Marketing, 4 utg. Maidenhead: McGraw Hill.

Keller, K. L., Apéria, T. och Magnuson, (2012). Strategic Brand Management, 3 utg. Harlow: Pearson.

Armstrong, G. and Kotler, P. (2009). Marketing, An Introduction, 9 utg. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc.

Lekvall, P. och Wahlbin, C. (1993). Information för marknadsföringsbeslut. 3 utg. Göteborg: IHM Förlag AB.

Pratt, M. G. (2009). For the lack of a boilerplate: Tips on writing up (and rewriting) qualitative research, Academy of Management Journal, vol. 52, nr. 5, s. 856-862

25

Bilaga 1 Högskoleförordningens (1993:100) krav på kandidatexamen

Omfattning

Kandidatexamen uppnås efter att studenten fullgjort kursfordringar om 180 högskolepoäng med viss inriktning som varje högskola själv bestämmer, varav minst 90 högskolepoäng med successiv fördjupning inom det huvudsakliga området (huvudområdet) för utbildningen.

Mål

Kunskap och förståelse

visa kunskap och förståelse inom huvudområdet för utbildningen, inbegripet kunskap om områdets vetenskapliga grund, kunskap om tillämpliga metoder inom området, fördjupning inom någon del av området samt orientering om aktuella forskningsfrågor

Färdighet och förmåga

visa förmåga att söka, samla, värdera och kritiskt tolka relevant information i en problemställning samt att kritiskt diskutera företeelser, frågeställningar och situationer,

visa förmåga att självständigt identifiera, formulera och lösa problem samt att genomföra uppgifter inom givna tidsramar,

visa förmåga att muntligt och skriftligt redogöra för och diskutera information, problem och lösningar i dialog med olika grupper, och

visa sådan färdighet som fordras för att självständigt arbeta inom det område som utbildningen avser

Värderingsförmåga och förhållningssätt

visa förmåga att inom huvudområdet för utbildningen göra bedömningar med hänsyn till relevanta vetenskapliga, samhälleliga och etiska aspekter,

visa insikt om kunskapens roll i samhället och om människors ansvar för hur den används, och

visa förmåga att identifiera sitt behov av ytterligare kunskap och att utveckla sin kompetens

Självständigt arbete (examensarbete)

För kandidatexamen skall studenten inom ramen för kursfordringarna ha fullgjort ett självständigt arbete (examensarbete) om minst 15 högskolepoäng inom huvudområdet för utbildningen.

Övrigt

För kandidatexamen med en viss inriktning skall också de preciserade krav gälla som varje högskola själv bestämmer inom ramen för kraven i denna examensbeskrivning.

1 (1)

2

Bilaga 2 Det Lekvall-och-Wahlbinska U:et

Figur 1. Logiska nivåer i en rapport (efter Lekvall och Wahlbin, 1993, s. 254. Bearbetad av Roland Sjöström, IEI/Industriell ekonomi för att passa TEIM07 Industriell marknadsanalys, profilkurs marknadsföring I-programmet.)

Figur 1 visar hur olika delar ska matcha mot varandra när en rapport författas. T.ex. ska syfte och slutsatser svara mot varandra. Av Figur 1 följer även att ansats och metod ska skrivas efter att uppgiften preciserats.

Källförteckning

Lekvall, P. och Wahlbin, C. (1993). Information för marknadsföringsbeslut, 3 utg. Göteborg: IHM Förlag AB.

1 (1)