Wie de internetrecensies erop naleest, zal mer-ken dat het boek ‘de conversation manager’ een bijna Bijbelse status heeft verworven bij marke-teers. dat is geen toeval, want het verhaal dat Steven van Belleghem brengt is misschien niet uniek, maar het werd zelden zo bevattelijk en overtuigend verteld. Het boek toont haarfijn aan hoe het klassieke advertentiemodel de voorbije

jaren ingehaald is door de nieuwe media. de opkomst van sociale media (Facebook, Twitter, online discussiefora, recensiewebsites…) heeft de manier waarop consumenten communiceren veranderd. Hun aankoopbeslissingen worden steeds meer bepaald door wat anderen over een product zeggen en schrijven. Het boek van van Belleghem is wellicht het beste bewijs: de talloze

goede commentaren op het internet hebben er een onvervalste bestseller van gemaakt.Toch zijn de nieuwe communicatiemiddelen niet de kern van zijn boodschap. “mensen denken vaak dat mijn boek over sociale media gaat, maar eigenlijk gaat het over word-of-mouth, over mond-tot-mondreclame”, vertelt van Belleghem. “mensen beslissen om met iemand te werken op basis van wat ze horen van anderen, en niet op basis van wat de verkoper hen vertelt. alle marketingcursussen van de voorbije 70 jaar schrijven nochtans voor om heel positieve zaken te vertellen over uw eigen merk. door de opkomst van de massamedia zijn we daar zeer goed in geworden, maar vandaag staat dat model onder druk.”“Het grappige aan de hele zaak is dat we terug-gaan naar de tijd van voor dat er massamedia waren. Toen verspreidde reclame zich heel lokaal. een bakker had goed te doen wanneer zijn dorpsgenoten zeiden dat hij goed brood ver-kocht, niet omdat hij dat zelf vertelde in een of andere advertentie. vandaag zien we dat elke

Ik vertel u hoe goed mijn product is. dat is het basisprincipe van zowat elke advertentie van de voorbije zeventig jaar. maar volgens Steven van Belleghem, auteur van de bestseller ‘de conversation manager’, staat die filosofie vandaag zwaar op de helling. Slecht nieuws voor adverteerders? Integendeel, want voor kmo’s liggen de mogelijkheden voor het grijpen. lees mee en ontdek hoe sociale media uw kmo wereldberoemd zullen maken.

Gary Vaynerchuk, van kMO tot superster

Het extreemste voorbeeld van een kmo die succesvol sociale media inzette is de wijnwin-kel van gary vaynerchuk in new Jersey. enkele jaren geleden kreeg hij een gek idee: hij ging video’s van zichzelf opnemen terwijl hij een glas wijn proeft. Heel eenvoudig en low-profile, hij vertelde gewoon in zijn eigen persoonlijke stijl wat hij van de wijn vond. Hij nam één video per dag op en plaatste die dan op zijn website. In het begin keek er nog geen 10 man per dag naar de filmpjes. na een tijdje misschien 100. maar vandaag, vijf jaar later, kijken er iedere dag 80.000 mensen naar zijn videoblog. de wijnwinkel is intussen een zaak met een omzet van meer dan 60 miljoen dollar en gary is een superster die mocht opdraven in allerlei tv-programma’s. n

34

ZO-magazine/22 april 2011

zeg!

zeg!KENT U

HET NIEUWE ADVERTEREN AL?

DE COMEBACK VAN DE MOND-TOT-MONDRECLAME

ZO_0711_001-060.indb 34 18-04-2011 15:55:47

mens over de zelfde massamedia kan beschik-ken als een bedrijf. Bovendien zien we dat het aantal reclame-uitingen explosief stijgt, omdat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de doelgroep te trekken. Het nadeel daarvan: hoe meer advertenties er zijn, hoe meer de impact per campagne daalt. daardoor kom je in een vicieuze cirkel terecht die aan de bedrijven steeds meer geld kost.” “In de nieuwe realiteit moet je in dialoog gaan met de consument om zijn aandacht te verdie-nen. In plaats van de hele massa aan te spre-ken, mik je nu op die specifieke doelgroep die oprecht interesse betoont in wat jij doet. dat is het verschil tussen vroeger en nu: vroeger kon je een boodschap ‘pushen’, nu moet je de dia-loog aangaan. vroeger vertelde je hoe goed je bent, nu doe je zaken waardoor mensen zien hoe goed je bent. dat is een evolutie die je als bedrijf moet doormaken.”

Extra potentieel?“Ik begrijp dat dit geen evidentie is voor veel bedrijven, maar als je het goed doet zal het uit-eindelijk nog veel beter renderen dan het oude advertentiemodel. Het voordeel is namelijk dat er ‘ambassadeurs’ zullen opduiken die je kunnen helpen. dat zijn mensen die vanzelf al positief zijn over je bedrijf -hoogstwaarschijnlijk bestaan-de klanten die zeer tevreden zijn over je dienst-verlening. die groep is uit zichzelf vaak al gemo-tiveerd om over u te praten, en je doet er dus goed aan om op die mensen te focussen bij je reclame-inspanningen. Zo krijg je een soort van selffulfilling prophecy: wanneer jij de feedback van je belangrijkste fans gebruikt en omzet in daden, dan ben je bijna zeker dat die mensen daar ook over gaan communiceren met andere mensen. Zo maak je eigenlijk actieve ambassa-deurs van je fans.”“vandaag zitten alle bedrijven in dat opzicht nog met een onderbenut potentieel. gemiddeld bedraagt dat potentieel 28 procent van je klan-tenbasis: mensen die heel tevreden zijn met jouw diensten, maar die daar nooit iets over ver-tellen tegen anderen. de kunst is om die 28 pro-cent te activeren. Wie dat kan, zit op een pot met geld. In plaats van te investeren in de acquisitie van nieuwe klanten, investeer je in klantentrouw en in de tevredenheid van bestaande klanten - want zij kunnen veel beter nieuwe klanten over-tuigen dan jijzelf dat kan.” “dit toepassen in de praktijk zal uiteraard veran-deringen met zich meebrengen. Ten eerste op persoonlijk vlak: de nieuwe interactie speelt zich

grotendeels af op sociale netwerken zoals Twit-ter, maar veel bedrijfsleiders zitten daar nog niet op. Het is moeilijk om die nieuwe media te beoordelen als je ze nog nooit van dichtbij gezien hebt. Zeker in België hebben veel bedrijven nog een enorme achterstand op dit vlak. Ten tweede vraagt het structurele aanpassingen in het bedrijf. verschillende afdelingen in een bedrijf hebben dikwijls verschillende objectieven, maar voor de klant moet een bedrijf als één stem klin-ken. er moet een vlotte samenwerking zijn om snel te kunnen reageren. Ten derde moet de cul-tuur veranderen en meer open worden. Je moet transparanter gaan werken, een cultuur instal-leren die toelaat om het toe te geven wanneer je een fout hebt gemaakt. dat is een hele andere insteek dan bij het alwetende bedrijf dat alles zelf onder controle heeft.”

“In het begin kan het lijken alsof je maar weinig mensen bereikt, maar de gevolgen kunnen zeer groot zijn. kLM heeft dat zeer goed aange-toond. een tijdje geleden zijn ze in Schiphol mensen gaan traceren die Twitterberichten uitgestuurd hadden in de trant van ‘Ik ben op Schiphol en vlieg zo meteen met klm naar new York’. Wan-neer ze die mensen konden terugvinden in hun passagiers-lijsten, zijn ze hen tijdens het inchecken aan de gate gaan opzoeken. elk van die personen kreeg een bedankje en een cadeautje, bijvoorbeeld een reisgids over hun bestemming. op die manier hebben ze recht-s t reeks 700 mensen bl i j gemaakt. niet slecht, maar het totale bereik van alle Twitter-berichten die daarop volgden, waarin de mensen dus vertel-den over de geste van klm, was meer dan een miljoen. de kost van die 700 cadeaus was in verhouding dus miniem tegenover het enorme bereik.” “Het leuke is dat het basisprin-cipe voor iedereen hetzelfde is, of je nu een bakkerij hebt of je

bent coca-cola. Bij een bakkerij is de kracht van word-of-mouth misschien zelfs nog sterker. als je goed werk levert, gaan mensen daarover praten. en sociale media kunnen dat principe versterken. er zijn heel leuke verhalen van kmo’s die dit succesvol hebben uitgewerkt. In kortrijk is er bijvoorbeeld de interieurzaak Byt-tebier die enorm in dit verhaal gelooft. de zaakvoerder past zijn etalages aan op basis van de feedback die hij krijgt op Twitter, of kon-digt zijn promoties aan op Facebook. Zo heeft die man een heel nieuw publiek kunnen aan-spreken. er is ook bakkerij Burez in oudenaar-de dat heel actief is op de sociale media, en er zo in slaagt om zijn merk een veel grotere bekendheid te geven dan tevoren..” “Wat je niet moet verwachten, is dat dit van de ene dag op de andere enorme effecten gaat hebben. Het is een investeringsproces dat rendeert op lange termijn. de sleutel tot succes is volhouden. Het voordeel van kleine bedrijven is dat de zaakvoerder zelf kan kie-zen wat hij doet, hij is heel flexibel. Bovendien is de frequentie veel beperkter. over een wereldmerk als Heinz verschijnt er elke dertig seconden wel een tweet, bij een kmo is enke-le tweets per dag al zeer veel. daardoor blijft de workload relatief beheersbaar.”

Steven Van Belleghem: “Tevreden klanten zijn de beste ambassadeurs voor uw bedrijf. Wie dat potentieel kan benutten, zit op een pot met geld.”

zeg!

zeg!

Grote gevolgen?

zeg!

zeg!

35

ZO-magazine/22 april 2011

PrakTisCHezaken

ZO_0711_001-060.indb 35 18-04-2011 15:55:51

Hoe aanpakken?“een goede raad is om eens te gaan kijken hoe andere bedrijven in dezelfde sector dit aanpak-ken. Zo kan je ideeën opdoen over hoe je de aanwezigheid op sociale media levendig kan houden. dat kunnen heel simpele dingen zijn, bijvoorbeeld een bakker die aan zijn netwerk vraagt wat hun favoriete taart is. Zoiets kan leuke en bruikbare reacties opleveren, én je bouwt een band uit met je cliënteel. doe je dit op

een platform als Facebook, dan heb je meteen een goedkope en altijd geactualiseerde versie van een klantenbestand -je kan er rechtstreeks contact houden met alle ‘fans’ van je pagina.”“Zeker bij echt kleine bedrijven gaat het ook meer om personal branding. mensen komen bij u omdat ze u kennen. die band versterk je niet door enkel pure verkoopargumenten te procla-meren. probeer verhalen te vertellen vanuit uw eigen kennis. ga in dialoog met je doelgroep zonder alleen maar commercieel gedreven con-tent te publiceren. Bekijk ook wat het beste bij uw persoonlijkheid aansluit. Heb je een vlotte pen, of maak je eerder knappe foto’s? of ben je niet bang om zelf voor de camera te staan? kies wat u het beste past.” “voor B2B-bedrijven is er een ander voordeel: zij kennen al hun klanten vrij goed, en zeker de klanten die tevreden zijn. Bovendien is word-of-mouth en netwerking bij B2B altijd al belangrij-ker geweest - denk maar aan het belang van beurzen. Zo’n beurs is trouwens een ideale gele-genheid om een actie op sociale netwerken aan te koppelen. Je kan mensen naar je stand lok-ken door ze nieuwsgierig te maken, of informatie aanreiken voor mensen die niet kunnen langsko-men. nog een tip voor B2B-bedrijven: kijk eens op linkedIn wat er allemaal leeft binnen je sec-tor. misschien bestaat er wel een discussiegroep waarin je kan participeren? Zelfs voor echte nichesectoren bestaan er heel actieve groepen, ideaal om je als bedrijf te profileren.” “Je hoeft als zaakvoerder niet noodzakelijk zelf de conversatie aan te gaan met je doelgroep, maar het kan wel een boost geven aan de

geloofwaardigheid. natuurlijk hangt veel af van de beschikba-

re tijd en van de grootte van het bedrijf. Hoewel, zelfs een drukbezet man als

Wouter Torfs (ceo van Schoenen Torfs, red.) kan tijd maken om actief te zijn op Twitter.”

Veel gemaakte fouten?“de grootste fout die bedrijven maken noem ik ‘reactiviteit’. Ze beginnen pas met conversation management wanneer er zich een crisis voor-doet, bijvoorbeeld wanneer er een negatieve ‘buzz’ ontstaat over hun merk. een andere fout is dat mensen vaak denken: ‘we moeten op sociale media zitten, dus zullen we een account aanmaken, en dan zal er wel iets magisch gebeuren’. en wanneer die magie dan niet van-zelf komt, haken ze ontgoocheld af. er zijn veel bedrijfsaccounts met één tweet en daarna niets meer. die mensen vragen zich dan af waar al die volgers blijven, maar zo werkt het niet. eerst investeren, daarna komt de return op lange ter-mijn. anderen vervallen te veel in een ‘broadcas-ting’-mode, in een eenrichtingsdiscussie waarbij ze enkel berichten uitsturen en nooit bekijken wat anderen zeggen. converseren is de bood-schap, luisteren naar je doelgroep en interactie uitlokken.”“Het kan ook gebeuren dat iemand iets nega-tiefs over u schrijft, bijvoorbeeld op een blog. In zo’n geval mag je niet de vergissing maken om heel defensief of agressief te reageren -dat zou de situatie nog meer kunnen opblazen. Wat je wel kan doen, is eerlijk reageren. door open en transparant in dialoog te gaan kan je de situatie vaak al ontzenuwen. Ik vat het vaak samen in drie regels: altijd positief blijven, fouten kunnen toegeven en mensen bedanken. niet altijd een-voudig, want daar moet je soms je ego voor opzij kunnen zetten (lacht).” n n n

Op zoek naar inspiratie? kom dan ideeën opdoen tijdens het kmo contact-event ‘Inspiration@Ver-beke Foundation’, op 24 juni in kem-zeke. met diverse creatieve work-shops, presentaties van topsprekers, netwerking, … en dit alles in een ont-spannen sfeer. noteer de datum nu al in uw agenda, meer info volgt! n

SIMON GRYSPEERT

Zo wordt u een ‘conversation Manager’

• vandaag moet je in dialoog gaan met de consument om zijn aandacht te verdie-nen. mik niet op de hele massa, maar op die specifieke doelgroep die oprecht inte-resse betoont in wat jij doet.

• vroeger vertelde je hoe goed je bent, nu doe je zaken waardoor mensen zien hoe goed je bent.

• In plaats van te investeren in de acquisitie van nieuwe klanten, investeer je in klan-tentrouw en in de tevredenheid van bestaande klanten. Zij kunnen veel beter nieuwe klanten overtuigen dan jijzelf.

• verwacht niet van de ene dag op de andere enorme effecten van de sociale

media. Het is een investeringsproces dat rendeert op lange termijn. de sleutel tot succes is volhouden.

• een beurs is een ideale gelegenheid om een actie op sociale netwerken aan te koppelen. Je kan mensen naar je stand lokken door ze nieuwsgierig te maken, of info bezorgen aan wie niet kan langsko-men.

• misschien bestaat er wel een discussie-groep waarin u kan participeren, ideaal om u als bedrijf te profileren.

• Drie regels in de sociale media: altijd positief blijven, fouten kunnen toegeven en mensen bedanken. n

‘De conversation Manager’ 10 gratis exemplaren

In het boek ‘de conver-sation manager’ schetst Steven van Belleghem aan de hand van spre-kende voorbeelden en concrete tips hoe u zich van ‘klassieke adver-teerder’ kan omscholen tot ‘conversation mana-ger’. Z.o.magazine mag

10 exemplaren van ‘de conversation manager’ (nieuwe edi-tie) weggeven. geïnteresseerd? Stuur dan via Twit ter een bericht naar @unizovzw en @steven_insites met de woorden ‘de conversation mana-ger’ en uw lidnummer. de eerste 10 UnIZo-leden die reageren ontvangen per post een exemplaar. n

‘De conversation Manager’ 10 gratis exemplaren

In het boek ‘de conver-sation manager’ schetst Steven van Belleghem aan de hand van spre-kende voorbeelden en concrete tips hoe u zich van ‘klassieke adver-teerder’ kan omscholen tot ‘conversation mana-ger’. Z.o.magazine mag

10 exemplaren van ‘de conversation manager’ (nieuwe edi-tie) weggeven. geïnteresseerd? Stuur

PrakTisCHezaken36

ZO-magazine/22 april 2011

zeg!

zeg!

ZO_0711_001-060.indb 36 18-04-2011 15:55:56