kina som konsummarked og foredlingsmarked for norsk hvitfisk · offline vs online etterspør...
TRANSCRIPT
Kina som konsummarked og foredlingsmarked for norsk hvitfiskSigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina, Norges sjømatråd
10.01.2018
Markedsadgang
Markedsadgangen
3
Listen over godkjente produsenter er godkjent og oppdatert
Importbegrensninger laks tilnærmet løst
God tone og samarbeid mellom myndighetene
Godkjente arter
4
Sjømatrådet samlet inn ønsker fra næringen.
Mattilsynet sendt anmodning til Kina.
Risikovurdering dersom arter ikke har vært eksportert tidligere.
Lyr, sjøkreps, ål, tunge, polartorsk, brisling, strømsild, og kongsnegl.
Usikkerhet mht tid
Godkjenning av mel og olje
5
Mattilsynet sendte formell anmodning i september
Kinesiske myndigheter gjennomgår nå henvendelsen
Forventet inspeksjon i Norge
Kina som foredlingsmarked
10.01.2018 7
Kinas importert volum av sjømat har vært relativt stabilt de siste årene, mens importert verdi har økt. Eksporten har økt noe igjennom perioden, både i volum og verdi.
2012 2013 2014 2015 2016Import 2 546 294 2 771 918 2 890 378 2 724 683 2 648 387Export 3 685 480 3 839 600 4 027 239 3 907 386 4 088 271
2,552,77 2,89 2,72 2,65
3,69 3,84 4,03 3,91 4,09
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
Mill
ions
of M
T
Trends of Seafood Trade Volume (2012-2016)
Source: China Fishery Statistical Yearbook
Hvitfisk var den klart største kategorien importert sjømat. Torsk og lyr alene utgjorde 41 % av importen. Importen av torsk har økt med 29 % siden 2012
10.01.2018 8
pollock31 %
salmon10 %
cod10 %
ink fish7 %prawns
5 %
herring5 %
mackerel5 %
skipjack3 %
crab3 %
Others20 %
Breakdown by Import Product (2016)
629
209 201146
107
0
100
200
300
400
500
600
700
800
pollack salmon cod ink fish prawns
Thou
sand
s of M
T
Import Trends by Product (2012-2016)
2012 2013 2014 2015 2016
Source: China CustomsTotat: 2,648,387 MT
Russland er den største eksportøren til Kina, etterfulgt av USA og Norge på tredjeplass.
10.01.2018 9
2 648
905
376162 110 105 99
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
Thou
sand
s of
MT
Supply Trends Volume by Country (2012-2016)
2012 2013 2014 2015 2016
Russia34 %
US14 %
Norway6 %
Indonesia4 %
Taiwan4 %
Canada4 %
Others34 %
Top Supply Volume by Country (2016)
Totat: 2,648,387 MT
Source: International Trade Center, UN COMTRADE
Japan, USA og Sør-Korea er de største kjøperne av sjømat fra Kina.
10.01.2018 10
579533 512
250210
150 134 124
0
100
200
300
400
500
600
700
Thou
sand
s of
MT
Trends of Export Volume by Country (2012-2016)
2012 2013 2014 2015 2016
ink fish13 %
tilapia10 %
mackerel8 %
pollock7 %
prawns5 %
clams4 %
cod3 %
salmon2 %sardine/brisling
2 %
crab2 %
Others44 %
Export Breakdown by Product (2016)
Totalt: 4,088,271 MTSource: International Trade Center, UN COMTRADE
10.01.2018 11
Norge eksporterte 181.000 tonn sjømat til Kina i 2017, en vekst på 26 % fra 2016. Verdien var på NOK 3,4 milliarder, en vekst på 23 %.
22 462
49 016
13 0888 359
2 8428 883 9 970 9 966
2 341 4 191
35 537
70 698
26 257
3 984 4 30910 212
14 10311 343
1 431 3 188
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
cod mackerel haddock salmon greenlandhalibut
redfish capelin saithe trout other fish
Eksportvolum norsk sjømat til Kina 2015-2017
2015 2016 2017
10.01.2018 12
Kina kjøper nesten 50 % av all norsk fryst hvitfisk. Denne andelen har vært jevn de siste 6 årene.
47%46%
46% 49%
40%43%
48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Andel av eksportert norsk fryst hvitfisk som blir eksportert til Kina
Hvitfisk totalt
10.01.2018 13
Eksportprisen for fryst norsk torsk til Kina ligger noe lavere enn den globale prisen
19,4517,24
15,37
18,48
25,8727,78 29,36
19,1616,98 15,23
18,26
25,6127,04
28,44
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Eksportprisen for fryst norsk torsk
Globalt Kina
Det er ingen grunn til å avskrive Kina som verdens største kjøper av sjømat. Prosesseringsindustrien fortsetter å kjøpe, samtidig som innenlandskonsumet øker betraktelig.
10.01.2018 14
Importert sjømat har økt noe over de siste 5 årene.
Mesteparten av den importerte sjømaten går fortsatt til prosessering og reeksport.
Innenlandskonsumet av importert sjømat øker
Ingen grunn til å avskrive Kina som verdens største sjømatkjøper.
Kina som et konsumentmarked for norsk hvitfisk
10.01.2018Presentasjonstittel 15
Kina konsumerte 68 millioner tonn sjømat i 2016. Sjømatkonsumet per capita var på om lag 41 kg, med en årlig vekst på 2-3 %.
36,337,9 39,4 39,8
41,4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2012 2013 2014 2015 2016
kg/å
r
Kinesisk sjømatkonsum per capita (estimat)
Egen produksjon 96 %
Import 4 %
Total kinesisk sjømatkonsum (2016)
Totalt: Ca 68 millioner MT
Source: China Fishery Statistical Yearbook, China Customs, Food and Agricultural Organization of the United Nations, Promar Consulting
Kina er et enormt sjømatmarked, og etterspørselen vil vokse mer enn veksten i egen produksjon.
10.01.2018 17
Vekst på innenlandsk konsum på 2-3 %
2 % vekst utgjør 1,36 millioner tonn
Kina sliter med å øke produksjonen i samme takt som konsumet
Den fremvoksende middelklassen etterspør i økende grad mer importert høykvalitets (trygg og sunn) sjømat
18
Kina og utvalgte land – estimert sjømatkonsum og vekst
Kraftig økning i den potensielle målgruppen for norsk sjømat i Kina
19
2012 2022
Antall forbrukere iurbane strøk
40 % økning
2012 2022
Antall forbrukere iøvre middelklasse
5 ganger flere
2012 2022
Kjøpekraft i øvremiddelklasse
7 ganger høyere
Kilde; McKinsey Data, 2012
Økt inntekt fører til høyere andel brukt på sjømat
Sjømatprodukter er generelt «luksusvarer»
Når inntekten øker bruker kinesere større andel av inntekten på sjømat.
Kjøper sjømatprodukter med høyere kvalitet/dyrere.
Norge har utviklet en meget sterk posisjon som «sjømatnasjon» i Kina. I 2018 vil vi trolig bli den nasjonen som flest kinesere assosierer med en «sjømatnasjon»
10.01.2018 21
24 % av kinesiske forbrukere assosierer Norge som den fremste sjømatnasjonen
Japans posisjon faller
Kinesere assosierer i økende grad Kina som en sjømatnasjon.
4%1%
17%
5%
52%
1% 0% 1%
7% 4%
8%4%
2%
20%
3%
25%
1% 2% 3%
24%
6%9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Association of seafood nation (1st mentioned)
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Preferanse for opphavsland til torsk (XueYu)
10.01.2018 22
Drahjelp fra Norges sjømatposisjon
Oppleves naturlig at Norge har torsk med høy kvalitet.
Ingen andre land har nevneverdig preferanse på torsk.
4% 4%2%
8%4%
9%
1% 3%
53%
1% 1% 2% 1%
7%
1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Which is your preferred country of origin when you buy XueYu (“cod”)
2015 2016 2017
10.01.2018 23
En rekke arter som kan ha potensial i det kinesiske markedet
Product Domestic Consumption (MT) Potential1 Strong Competitor Annual growth in Chinese consumtion
Redfish 6,717 7 US, Iceland 60 %Greenland Halibut* 29,061 6 Denmark 16 %
Saithe 297 3 Other White FishHerring 6,081 2 RussiaMackerel 14,427 8 Iceland 18 %Capelin 9,315 7 Canada 76 &King Crab 6,747 4 Russia, ChileSnow Crab 6,123 4 Canada, Russia, North KoreaBrown Crab 1,970 5 Ireland, UK
Blue Mussels 4,193 7 (live);
4 (frozen) New Zealand, Chile, FranceCold-Water Prawns 31,742 6 Canada 17 %Scallops 1,886,504 5 JapanStockfish 2 Domestic Products
«Redfish»: utvikling av innenlandsk konsum
10.01.2018 24
Blåkveite: utvikling av innenlandsk konsum
10.01.2018 25
Kotelett er det vanligste formatet på torsk
10.01.2018 26
Utgjør rundt 80 % av volumet
Kostnadseffektivt formatFå negativer med skinn og bein
Forbrukerpris på NOK 150-200
300g, 400g og 1kg («hel» fisk i koteletter)
Vi har klart å etablere merkevacnetNorwegian Arctic Cod – Nouwei Beiji Xueyu
27
Potensialet i kinesisk torskekonsum
28
Estimert konsum i 2017 på 4.500 tonn
Foredlingsbedriftene i Kina rapporterer om sterk vekst
Norsk torsk; hverdagsmat for middelklassen
41 396
-
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
45 000
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Potensialet for norsk torsk i Kina
Avgjørende med sterkt samarbeid med kinesiske partnere
10.01.2018 29
Tilpasse kundens behov
Forstå hvorfor kunden har spesielle ønsker
Villighet til å betale ekstra
Nedstrøms i Kina den store kampen står
Norsk vs kinesiskprodusert
Takk for idag!
10.01.2018 32
Kina produserte ufattelige 69 millioner tonn sjømat i 2016. Dette tilsvarer en økning på 17 % siden 2012.
2012 2013 2014 2015 2016Freshwater 28 743 000 30 331 001 31 653 000 32 900 000 34 111 000Saltwater 30 333 000 31 389 000 32 963 000 32 900 000 34 901 000
30,33 31,39 32,96 32,90 34,90
28,74 30,33 31,65 32,90 34,11
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Mill
ions
of M
T
Domestic Production of Seafood Volume (2012-2016)
Nøkkelinnsikt som vi utviklet igjennom prosjektet «Torsk i Kina» i 2014
10.01.2018 33
Liten differensiering mellom hvitfiskartene
Den mest kjente og ettertraktende hvitfiskarten blir kalt «sølv-torsk», men er Patagonsk tannfisk.
Mesteparten av hvitfiskproduktene blir solgt som koteletter
Norge hadde en enorm sterk posisjon på torsk.
Etterspørselen etter importert sjømat blir drevet av både dagligvare og forbrukere.
10.01.2018 34
Kinesisk dagligvare er i utvikling
Offline vs online
Etterspør importerte produkterBygge eget renommeForbrukere etterspørStatus og kvalitet
«Ingen» kinesere kjente til atlantisk torsk i 2014. Og de hadde liten kjennskap til forskjellen mellom de ulike hvitfiskartene
10.01.2018 35
BegrepsbrukNår vi sier torsk vet alle at vi snakker om atlantisk torsk (Gadus morhua).«Cod» er heller ikke presist nok.
På kinesisk heter det xuěyú (鳕鱼)Xuěyú betyr direkte oversatt «hvit som snø fisk», og er et samlebegrep for alle typer hvitfisk og er ikke begrenset til torskefisker.
Blant de artene som inngår i xuěyú er atlantisk torsk, stillehavstorsk, sei, hyse, lyr, kveite, steinbit, blackcod, pategonean tooth fish, silver cod, sea bass, oilyfish, og mye mer.
Kinesere flest differensierer lite mellom de ulike hvitfiskartene, de vet at det ulike typer hvitfisk men lite om hva som er forskjellen og navn på underartene.
Norsk Arktisk torsk – Nouwei BeiJi XueYu
10.01.2018 Presentasjonstittel 36
Kinesiske forbrukeres assosiasjonskart på norsk sjømat
10.01.2018 37
Seafood from Norway
High quality seafood
Deep sea in theNorth
Cold and deep
Fight to survive
Makes it strong
High nutrition
Unpolluted
Safe to eat
Kaldtvannsreker: Stabilt volum de siste 4 årene
10.01.2018 38