KINEK?

MIT?

HOGYAN?

Piackutatási módszerek a márkakommunikáció szolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában

Virágh Miklós Group Account Director

2

A Millward Brown a világban

Főnökeim

3

A WPP-sztori

4

~30 000 000 000 $

190.000 fő

3.000 iroda

112 ország

A súlycsoportok

5

Magyarország

*GDP, USD @PP, CIA Factbook 2013.

Minden márkakommunikáció…

6

Pap : Téged miért hoztak ide, fiam?

Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes.

Feketevágás.

Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.

márka? Asszociációk csoportja

(gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó

fejében

Mi a

A MÁRKÁK SIKERE

A FOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIK ÉS VÉGZŐDIK

7

?

A márkaépítés a megkülönböztetés művészete

8

Samsung Galaxy S4

LG G2

Méret 138,5 x 70,9 x 8,9 milliméter 136,6 x 69,8 x 7,9 milliméter

Tömeg 143 gramm 130 gramm

Színvariációk fekete, fehér

Kijelző átlója 5,2 hüvelyk 4,99 hüvelyk

Kijelző felbontása 1080 x 1920 pixel

Megjeleníthető színárnyalatok száma 16 millió

Processzor típusa 2,26 GHz-es, négymagos Krait 400 négymagos, 1,9 GHz órajel, Krait 300

Processzor csíkszélessége 28 nm

Processzor utasításkészlete ARMv7

Grafikus chip Adreno 330 Adreno 320

RAM mérete 2 GB RAM

De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén…

9

…ahogy ezekben a kategóriákban sem

10

11

…a kedvencem

?

12

…pedig itt is vannak márkák

Ők is hasonlóak, de mégis nagyon különböznek a célcsoport szemében

13

14

Az MDS márkaérték modell

A sikeres márkák három fő jellemzője

Releváns (Meaningful)

Különböző (Different)

Népszerű (Salient)

15

Márkaérték komponensek

16

Is your advertising making your brand

meaningful, different and salient?

A fogyasztó döntés modellje

17

Volume share Power

Premium Price Index

Potential Value share

growth

A márka ereje

18

BRAND POWER

= MEANINGFUL SALIENT DIFFERENT

+ +

64

52

80

6.3

Index

100

142

90

94

26.2

Index

100

129

115

86

25.8

Index

100

39

100

65

3.9

Index

100

104

135

165

37.8

Index

100

Index: 100 Releváns (Meaningful) Különböző (Different) Népszerű (Salient) Márkaérték

A nap végén mindenki pénzt akar keresni

19

Ima

ge

áll

ítá

so

k k

ate

gó

ria

fo

nto

ss

ág

sz

eri

nt

so

rre

nd

be

áll

ítv

a

Imázs profilok

20

Megbízható szolgáltató

Nagy tapasztalattal rendelkezik

Partnerként kezeli ügyfeleit

Hosszú távon is számíthatok rá

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt

Fontos számára a környezetvédelem

Piacvezető energiakereskedő

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál

Érti a KKV-k igényeit

Innovatív megoldásokat kínál

Kedvező árakat kínál

Magyar tulajdonú vállalat

Nemzetközi hátterű vállalat

Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

Bázis: Akik hallottak a márkáról

8

-5

10

11

7

-5

10

8

15

6

23

28

-40

-19

-8

-28

-15

-4

-4

12

-5

-5

-5

-7

-23

12

15

-4

28

5

5

19

9

11

-5

20

-13

-12

-6

-16

-6

5

6

9

-8

-13

-4

-8

-5

-8

-4

-7

32

12

19

17

19

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Mi az imázs profil?

21

Tehát Kis Urat lábmérete megkülönbözteti Nagy Úrtól

a saját termetéhez képest

Nagy Úr és Kis Úr lábmérete megegyezik

De a termetükhöz képest Kis Úr lába nagyobb, ami egy megkülönböztető jegy

Nagy Úr

Kis Úr

Az átlagosnál

fontosabb

Az átlagosnál

kevésbé fontos

Bázis: teljes minta

Mi befolyásolja, hogy kitől kérünk és fogadunk el ajánlatot? Származtatott fontosság az imázs és a figyelembevétel kapcsolata segítségével

22

Átlag

Megbízható szolgáltató

Nagy tapasztalattal rendelkezik

Partnerként kezeli ügyfeleit

Hosszú távon is számíthatok rá

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt

Fontos számára a környezetvédelem

Piacvezető energiakereskedő

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál

Érti a KKV-k igényeit

Innovatív megoldásokat kínál

Kedvező árakat kínál

Magyar tulajdonú vállalat

Nemzetközi hátterű vállalat

Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

54

51

51

49

49

48

47

45

44

44

44

39

37

37

35

34

33

33

Jaccards Scores* – relatív fontosság

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Az imázstényezők hatása a márkaértékre Faktorstruktúra

23

Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások Több szolgáltatás egy kézből

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál Sport és kultúra támogatása

Érti a KKV-k igényeit Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

Partnerként kezeli ügyfeleit Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

Megbízható szolgáltató Fenntarthatóság

Hosszú távon is számíthatok rá Hazai

Kedvező árakat kínál Nemzetközi

Innovatív megoldásokat kínál

Vezető, nagymúltú szolgáltató

Piacvezető energiakereskedő

Nagy tapasztalattal rendelkezik

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Márkák imázsa faktorcsoportok mentén

24

Faktor profilok

Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások

Vezető, nagymúltú szolgáltató

Hazai

Sport és kultúra támogatása

Fenntarthatóság

Több szolgáltatás egy kézből

Nemzetközi

Fa

kto

rok

: a

má

rka

ért

ék

re g

ya

ko

rolt

ha

tás

uk

sz

eri

nt

so

rre

nd

be

áll

ítv

a

MÁRKA

ÉRTÉK

66

-29

63

-15

-5

-36

-43

-23

19

-54

-9

-20

67

20

-4

52

19

-14

-2

-34

-17

-10

2

-11

-3

22

-4

4

-28

-44

-17

41

5

8

36

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Az egyes faktorok súlya a márkaérték alakításában

25

Ügyfélcentrikus, minőségi és

innovatív szolgáltatások

49%

Vezető, nagymúltú szolgáltató

25%

Hazai 8%

Sport és kultúra támogatása

7%

Fenntarthatóság 6%

Több szolgáltatás egy kézből

5%

Nemzetközi -1%

Negatívan befolyásolják a márkaértéket

Pozitívan befolyásolják a márkaértéket

MÁRKAÉRTÉK

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

A kommunikáció- fejlesztési folyamat

26

27

Kinek?

Mit?

Hogyan?

A kommunikáció hatásmechanizmusa

28

Kommunikáció Ismertség Üzenetátvitel Márkára gyakorolt

hatás

Fogyasztói viselkedésre

gyakorolt hatás

29

A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások

MESSAGE IDEA EXECUTION

MESSAGE CREATION

IDEA A EXECUTIONAL

IDEAS A1, A2, A3

UNFINISHED EXECUTION

A1

APPROACH

1

RESEARCH

Improvements made for

optimisation

MESSAGE CREATION

IDEA X IDEA Y IDEA Z

UNFINISHED EXECUTION Z2

APPROACH

2

NO RESEARCH RESEARCH

Poor results go back to square one

EXECUTIONAL IDEA X1 EXECUTIONAL IDEA X2

UNFINISHED EXECUTION Y1

EXECUTIONAL IDEA Y1 EXECUTIONAL IDEA Y2

EXECUTIONAL IDEA Z1 EXECUTIONAL IDEA Z2 EXECUTIONAL IDEA Z3

UNFINISHED EXECUTION Z3

30

COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT

Which aspect of my positioning

should be conveyed in

communications?

Identifying the most powerful

messages to convey

Which communications ideas will bring our brand

message to life?

Ideating, developing and assessing potential brand

or campaign ideas

How do I get a quick view on

whether this ad will work?

Checking if an ad is strong enough

to run

How can I optimize

my creative before I

run it?

In-depth

understanding of

response to ad

execution to guide

optimization

How can I optimize my creative

before I run it?

Predicting effectiveness and

highlighting optimization

opportunities

How can I ensure I’m progressing the

right executional idea?

Choosing and optimizing the best

executional idea

A példája

Big Idea Campaign Idea Executional Idea

The overarching idea that underpins and inspires the development of all

brand created encounters.

A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression

of it that can be extended synergistically across brand

encounters.

A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life

for a specific touchpoint and JTBD.

The most satisfying snack to

keep you going

Diva When we are hungry, we can get

into a bad mood and snap at others and act like a diva

Famous local ‘divas’

Rekha and

Urmila

Matondkar

(India)

Joan Collins

and Stephanie

Beachman

(US)

Message

The best benefit to convey in

communications

When we haven’t eaten and have a low blood

sugar level our temperament changes

We aren’t ourselves when we are hungry

A fókuszált kommunikáció tud csak igazán hatékony lenni

Millward Brown LinkTM* adatbázis

Üzenetek száma egy reklámban…

1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet

% % %

Üzenet 1 37 31 26

Üzenet 2 17 19

Üzenet 3 11

Amit nem szabad elfelejteni

33

The user is in a very lean forward, goal-oriented state and has control over stopping to look at the ad or

ignoring it on the webpage

OUTDOOR

METRO

SUBWAY

BORED Under-Stimulated

RADIO

CINEMA

TV

RELAXED Seeking Emotional

Gratification

MAGAZINE

TABLET

NEWSPAPER

RELAXED Seeking Interest,

Stimulation

INTERNET

MOBILE

DIGITAL TV

ACTIVE Goal-Orientated

Nézzünk meg egy esetpéldát a “kinek”

kérdésre

34

Ilyen volt, ilyen lett

35

<iframe width="640" height="360"

src="https://www.youtube.com/embed/vtbtpndDo94"

frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

A kutatás folyamata és kérdéskörei:

36

Kvalitatív fázis

2013 augusztus

Kvantitatív fázis

2013 november

Szegmentáció

2013 december - 2014 január

Fókuszcsoportok

Releváns fogyasztási

szituációk és szokások

A kategóriában versengő

termékek, márkák

A kategória és a

különböző hústermékek

releváns (imázs)jellemzői

és motivációi

Személyes megkérdezés

800 fő körében

A kategória (egyedi)

jellemzői

A hústermék kategóriák

jellemzői (vásárlás,

fogyasztás, imázs)

A márkák

Célcsoport szegmentáció

→ A potenciális célcsoport

meghatározása

Motiváció alapú

szegmentáció

→ Pozicionálás

meghatározása

Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása

Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása

43 39

33 33

32 25

23 20

19 16 16

15 13

12 12 12 12

8 6

5

A kiadós reggeli elengedhetetlen kelléke

Nemzeti büszkeségünk

Otthoni reggelire való

Kirándulásra ezt viszem magammal

A márkák megbízhatóságot sugallnak választáskor

Vacsorára való

Karakteres íze van

Ha nem otthon reggelizek, ezt eszem

Ránézésre meg lehet állapítani a minőségét

Laktató

Amikor gyorsan szeretnék reggelizni

A mindennapi étkezés része

Gyors ebéd, ha nincs másra időm

Magas a tápértéke

Étvágygerjesztő illata van

Kitűnő fehérje forrás

Munkahelyi ebéd

Jó választás, ha olcsón kell megoldani az étkezést

Jobb belőle a házi

Gusztusos

A tágabb versenykörnyezet (hústermékek erősségei)

37

A feldolgozott hústermékek egyedi erőssége, hogy a reggeli elengedhetetlen részeként és nemzeti büszkeségként gondolunk rájuk.

A kategóriában való eligazodást a célcsoport a márkák segítségével teszi.

Tojás, sajt

Gyümölcs

Főtt étel

Tojás (sajt)

Főtt étel, Gyorséttermi ételek

Pékáru

Főtt étel

Édes pékárú

Főtt étel

Gyorséttermi ételek

Főtt étel

Főtt étel, tojás

(kategória imázs) Kérem, most gondoljon a különböző étel kategóriákra. Gondoljon mindarra, amit ezekről a kategóriákról hallott, olvasott vagy látott, és amit Ön gondol róluk. Ön szerint melyek azok az ételek, amelyekre igaz, hogy …?

NAPLÓ – 5 napon keresztül

38

Mit fogyasztott?

Milyen alkalommal fogyasztotta?

Mikor fogyasztotta?

Hol fogyasztotta?

Mivel ette?

Hogyan ette?

Fogyasztás motivációja

Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott?

Kivel fogyasztotta?

Fogyasztási szokások

39

Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve)

N1. 40

16%

14%

14%

13%

12%

10%

9%

6%

5%

2%

felvágott

kolbász

virsli

párizsi

sonka (gépsonka / uzsonnasonka)

májas

nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)

téliszalámi

bacon

húsvéti / érlelt sonka

Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző.

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

4%

39%

10%

1%

8% 3%

6% 1%

24%

2% 1% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fogyasztási alkalom

N2 41

Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek.

Ébredés

után

Reggelihez,

reggelire

Délelőtt/

tízórai

Ebéd előtt Ebédhez,

ebédre

Ebéd helyett Délután/

uzsonna

Vacsora

elott

Vacsorához,

vacsorára

Este Lefekvés

előtt

Éjszaka/éjjel

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

N3 42

A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk.

Fogyasztás időpontja

6:00 7:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00

felvágott kolbász virsli párizsi sonka májas nem téli szalámi téliszalámi bacon érlelt sonka

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

Miért fogyasztjuk a különféle hústermékeket? Motiváció alapú szegmentáció

43

A hústermékek fogyasztása mögötti motivációk sokfélék, de 6 fő faktor köré csoportosulnak.

A többi ételt másoknak tartogatomCsípőset akartam enni

Csomagolás alapján ezt kívántam megEzt kaptam, ezzel kínáltak meg

Diétás, nem hizlalHamarosan le fog járni a szavatossága

A fozés elengedhetetlen kelléke voltGyereknek (is) való

Meg akartam jutalmazni magamNem romlékony

Nem voltam igazán éhes, de azért enni akartam valamitValami könnyűre vágytam

Gyereke(i)m ezt szeretikCsak ez volt otthon

Karakteres ízre vágytamEgészséges

Változatosságra vágytamOlcsón kellett megoldani az étkezést

Energiával tölt felElcsábított

Gusztusos volt / Ránézésre megkívántamMegszokásból

Ehhez volt otthon minden szükséges hozzávalóMinőségi

Igazán praktikusGyorsan akartam enni

MegkívántamLaktatóFinom

Legfontosabb motiváció

Egyéb motiváció

FAKTOROK

Laktató, finom

Gyors, praktikus

Jutalom, csábítás

Egészséges (diétás)

A gyerek választása

Karakteres íz

Need alapú szegmentáció – húskészítmény fogyasztási alkalmak

Fontos motivációk:

Megkívántam

Megszokásból

Ez volt otthon

Finom, Praktikus

Otthon, partnerrel,

vacsorára

Ez van otthon, megkívántam

Minőségi, egészséges

Fontos motivációk:

Egészséges

Minőségi

Laktató, Finom

Olcsón kellett

megoldani az étkezést,

Gyorsan akartam enni

Reggelihez

xx% x%

Gyors, praktikus

Fontos motivációk:

Gyorsat akartam enni

Igazán praktikus

Olcsón kellett

megoldani az étkezést

Nem romlékony

Finom

Munkahelyen,

egyedül, reggelire,

tízóraira

Laktató, finom

Fontos motivációk:

Laktató

Finom

Gyorsan akartam enni

Ebédhez, ebédre

Sütve, főtt ételbe

Boltok saját márkái

xx% xx%

Need alapú szegmentáció – húskészítmény fogyasztási alkalmak

A gyerek választása

Diétás, nem hizlal

Fontos motivációk:

Gyermekeim ezt szeretik

Gyereknek való

Hétvégén, otthon,

gyerekkel

Reggelire, vacsorára

Fontos motivációk:

Diétás, nem hizlal

Egészséges

Valami könnyűre vágytam

Minőségi

Laktató, Finom

xx% xx%

Elcsábított

Fontos motivációk:

Elcsábított

Meg akartam jutalmazni

magam

Megkívántam

Gusztusos

Laktató, Praktikus

Vacsorához, vacsorára

xx%

ÁLTALÁNOS ÉLETMÓD Fitt és aktív akarok lenni

Szeretek újdonságokkal,

kihívásokkal és változásokkal teli

életet élni

Csak arra vágyom, hogy munka

után otthon lehessek

A “emberszegmensek” komponensei Fogyasztói és életstílus attitűdök alapján a húskészítmények fogyasztására releváns csoportok meghatározása

VÁSÁRLÁS Mindig keresem az akciós

termékeket

Számomra a kínálat és a

minőség, ami igazán

számít

HÚSTERMÉKEK Szerintem a boltok saját márkás feldolgozott

hústermékei ugyanolyan jó minőségűek, mint a nagy

márkák

A hústermékek közötti választásomat az határozza

meg, hogy a családom mit szeret

Azért szeretem a feldolgozott hústermékeket, mert

praktikusak, így több időt tudok más dolgokkal tölteni

Szerintem az olyan étkezés, ahol nem eszem húst,

nem is igazi étkezés

ÉTKEZÉS Minden ételnek és italnak a diétás

változatát keresem

Nem fordítok túl sok figyelmet arra, hogy

mit eszem

Olyan ételeket is szeretek enni, amiről

tudom, hogy egészségtelen

Az ételeken nem spórolok

47

Fogyasztói szegmens1

Tudatos vásárló, 1221

Fogyasztói szegmens3

Fogyasztói szegmens4

Fogyasztói szegmens5

Fogyasztói szegmens6

Szegmensek mérete (e. fő)

A “mit” kérdést csak ezt követően kezdtük el

kibontani

48

A konceptuális keret

49

Márka / termék értékek

Termékjellemzők

Márkajellemzők

Fogyasztói igények

Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók

Kommunikációs ötlet / üzenet

Reklám kivitelezése,

az üzenet lefordítása

Stratégiai szint / pozicionálás

“mit mondjunk” a reklámban

Kivitelezés

“hogyan mondjuk” a reklámban

Most jöjjön a “hogyan kérdés”

A kampány kreatív fejlesztését

támogató kutatás

50

51

Elmékeztetőül…

Which aspect of my positioning

should be conveyed in

communications?

Identifying the most powerful

messages to convey

Which communications ideas will bring our brand

message to life?

Ideating, developing and assessing potential brand

or campaign ideas

How do I get a quick view on

whether this ad will work?

Checking if an ad is strong enough

to run

How can I optimize

my creative before I

run it?

In-depth

understanding of

response to ad

execution to guide

optimization

How can I optimize my creative

before I run it?

Predicting effectiveness and

highlighting optimization

opportunities

How can I ensure I’m progressing the

right executional idea?

Choosing and optimizing the best

executional idea

52

LINK megközelítése

Eljut a reklám a

fogyasztó tudatáig

megfelelően márkázott

módon?

A jó irányba mozdítja el

a márkáról kialakított

képet?

FIGYELEMFELKELTÉS ÉS

MÁRKÁZOTTSÁG

MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK

Segít majd a döntés

pillanatában?

MOTIVÁCIÓ

Részletesen…

Persuasion

New News

Brand Differentiation

Relevance

Believability

Brand Appeal

Emotional Response

ENGAGEMENT BRAND ASSOCIATIONS MOTIVATION

Enjoyment Likes/Dislikes [spontaneous] Engagement Standout [spontaneous] Story Recall [spontaneous] Brand Focus Brand Cues Distinctive / Differentiated advertising Branding Brand Fit

Spontaneous Communication

[spontaneous]

Aided communication

Ease of understanding

Brand Image

54

A kutatás folyamata

BEMELEGÍTÉS

Reklámblokk

bemutatása majd

bemelegítő

kérdések egy

másik reklámról

TESZTELENDŐ

REKLÁM

LEVETÍTÉSE

KÉRDŐÍV

A tesztelendő

reklámfilm

lejátszása

kérdőív

ÉRDEKLŐDÉS &

ÉRZELEM –

FACIAL CODING

Az érdeklődés

aktivitásának és az

érzelmek

vizsgálatának nem

verbális mérése

55

A REKLÁM Története – ‘Animatic’

Bázis Teljes minta %-ban (99)

Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.

Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi

töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre.

A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.

Szeretetről szól /

családi szeretet

Kisgyerek

furulyázik

Anyuka takarít

apuka hazaér

Apuka virágot

vásárol

Anyuka

kenyeret ken

Szalámit szeletel

Anyuka megterít Család

asztalnál eszik

Család reggelizik Család vacsorázik Apuka

megköszöni a

vacsorát

Szendvicset készít

(általában)

Apuka virágboltba

megy

Anyuka

virágcsokrot

kap

56

MI BEFOLYÁSOLJA A MÁRKÁZOTTSÁGOT?

Thinking about the things that stuck in your

mind most from the advert, how involved

was Pick in them?

MÁRKA FÓKUSZ

How central is the

brand to the most

memorable aspects of

the ad?

MÁRKÁHOZ VALÓ

ILLESZKEDÉS

EGYEDI

BENYOMÁSOK

To what extent does the

ad fit with existing

consumer associations?

Could the ad’s message

have only been for the

featured brand?

MÁRKAKULCSOK

To what extent do

elements of the creative

link the ad to the

brand?

How well does the advert fit in with how you

think of Pick?

Could the impressions the advert gave you

Pick have been…?

Apart from the brand name and logo, what made you

realize that it was an advert for Pick?

Fits very well Fits quite well Doesn’t really fit Doesn’t fit at all Never heard of XXXX

before today

Very involved Quite involved Not very involved Not at all involved

Only for XXXX For several brands of YYYY For any brand of YYYY For almost anything

Very easily Quite easily Not very easily Not at all easily

ÁTLAGOS MAGAS ÁTLAGOS ÁTLAGOS

57

MI BEFOLYÁSOLJA A MOTIVÁCIÓS HATÁST?

Relevant?

Credible? New

information?

Different / unique?

58

HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK...

Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az

életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat,

és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy

tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap.

A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.

(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)

59

MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY

Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma

Csak 1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet

% % %

1. üzenet 37 31 26

2. üzenet 17 19

3. üzenet 11

60

AZ ÜZENETÁTVITEL NEM AZT JELENTI, HOGY “MONDANI” KELL

83 %

Az összes észlelt információ 83%-át

vizuálisan értelmezzük

61

AZ ÉRZELMI REAKCIÓK MÉRÉSE

Direct Questions Implicit Measures

OVERALL

EMOTIONS FELT

SPECIFICITY OF

THE EMOTION

FELT

HOW FEELINGS

ATTACH

THEMSELVES

TO THE BRAND

THINGS PEOPLE

ARE UNWILLING

TO ADMIT TO

THINGS THEY

FIND DIFFICULT

TO ARTICULATE

THINGS PEOPLE

DON’T REALISE

ARE

INFLUENCING

THEM

FLEETING

FEELINGS

MOMENT BY

MOMENT

CHANGES IN

FEELINGS

62

AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉT TÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK

EMOTIONAL INTENSITY

BRAND AFFINITY

FACIAL CODING

FEEL GOOD FACTOR

ENJOYMENT

63

AZ ÉRZELMEK KIÜLNEK AZ ARCUNKRA

64

A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERI FEL

By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).

The expressions we capture are:

The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).

The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion).

The raised eyebrow indicating surprise or shock.

Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention.

SURPRISE

An eyebrow raise is detected

DISLIKE

A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected

SMILE

A face displaying an smile is detected

CONCENTRATION

An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face

VISUAL ATTENTION

The respondent is looking at the screen and so is not distracted

65

AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA

Emotions experienced

Expression aggregation and analysis

Facial expression recognition

Panelist turns on webcam

Facial features identified

66

AZ EREDMÉNYEK NAGYFELBONTÁSÚAK, MINDEN MÁSODPERCET KÜLÖN KIELEMEZHETÜNK

Facial responses are captured moment by moment as people watch the ad.

This enables emotional engagement and attention to be understood in detail and the

advertising to be optimised by seeing the moments that generate, hold or diminish

attention and engagement

67

HÁROM JÓL HASZNÁLHATÓ MÉRŐSZÁM

EMOTIONAL ENGAGEMENT (EXPRESSIVENESS)

NET POSITIVITY (VALENCE)

ATTENTION

Facial coding provides 3 summary metrics

to understand overall reaction to the ad.

The more the face reacts to the advertising,

the more engaged someone is. This is

reflected in the emotional engagement

measure.

Net positivity of the emotional response is

derived from the level and frequency of

positive versus negative facial responses.

Attention is measured by understanding

how much time is spent looking at

versus looking away from the

advertising on screen.

Offtopic: Egy gyöngyszem a végére

68

“Az XXX márka PR ügynökségétől keresem és egy kutatásra szeretnék árajánlatot kérni.

Az érdekelne minket, hogy mennyire tudatosan választanak az emberek egy márkát? A

vásárlás során számít-e az, hogy egy adott cég milyen társadalmi törekvéseket támogat?

stb.

Amennyiben az árajánlathoz további információra lenne szüksége, kérem keressen?”

XY Account Director

SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST

KÍVÁNOK!