HURA Gospodarsko interesno udruženje društava za tržišno komuniciranje

Kodeks

oglašavanja i tržišnog komuniciranja

(Primjena od 07.05.2010.) Zagreb, siječanj 2010.

Predgovor ICC-a

ICC (Međunarodna trgovinska komora) je svjetska poslovna organizacija čije članstvo broji na tisuće poduzeća iz svih sektora diljem svijeta. Ima jedinstven položaj koji joj omogućuje pružanje uravnoteženog i stručnog doprinosa razvoju oglašavanja i marketinga u svijetu. ICC postavlja pravila na području oglašavanja i međunarodnog marketinga od 1937. godine, kada je izdan prvi Kodeks običaja u oglašavanju. Kako bi se nosio s novim izazovima i tehnologijama, ICC je revidirao i proširio svoj opseg samoregulativnih instrumenata ne bi li trgovačkima društvima pomogao u odgovornom plasiranju proizvoda na tržište. Novi Kodeks ICC-a odgovor je na trenutnu potrebu za jedinstvenim „Konsolidiranim kodeksom ICC-a o oglašavanju i marketinškoj komunikacijskoj praksi.“ Putem poslovne samoregulacije, Kodeks promiče visoke etičke standarde u marketingu, a nudi i razumna poslovna načela koje države trebaju uzeti u obzir pri razvijanju inicijativa na području marketinga i zaštite potrošača. Konsolidirani kodeks ICC-a pruža praktične smjernice za trgovačka društva u cijelom svijetu i pomaže u izgradnji povjerenja potrošača. Konsolidirani kodeks ICC-a o oglašivačkoj i marketinškoj komunikacijskoj praksi novi je skup pravila za novo doba komunikacija. Osmo revidirano izdanje tzv. Kodeksa pokriva niz marketinških praksi od internetskog oglašavanja do onoga što se smije, a što ne smije raditi u komunikaciji s djecom. Radeći na novom Konsolidiranom kodeksu ICC-a, autorima je na prvom mjestu bila činjenica da potrošači ne žele da ih oglasi kojima su izloženi obmanjuju ili navode na krive zaključke, već se žele uvjeriti da su iskreni i istiniti. Žele znati i da su osobni podaci koje daju tvrtkama propisno zaštićeni. Kodeks potrošačima nudi tu sigurnost na temelju stotina tisuća poduzeća u svijetu koji ga se pridržavaju. On postavlja visoke etičke kriterije koji daleko nadvisuju zakonske zahtjeve. Primjerice, Kodeksom je utvrđeno da sve znanstvene tvrdnje u oglasu moraju biti potkrijepljene utemeljenim znanstvenim istraživanjem i podacima koji su dostupni i koje je moguće revidirati. Marketari su dužni čuvati sve prikupljene osobne podatke i držati ih samo ograničeno vrijeme prije nego se u potpunosti obrišu. U oglasima namijenjenima mladima nikada se ne smije iskorištavati njihovo neiskustvo. Kodeks je jedan element u velikom sustavu propisa koji obuhvaća globalni provedbeni postupak. Agencije za provedbu kodeksa diljem svijeta godišnje pregledaju na desetke tisuća navoda o povredi kodeksa. Ako se žalbe pokažu opravdanima, one se ispravljaju ili se poduzeća kažnjavaju. U mnogim zemljama, broj slučajeva kojima se bave agencije za provedbu kodeksa daleko je veći od onih koje prijavljuju državna regulacijska tijela. Radna skupina ICC-a poslužila se najboljom marketinškom, autoregulativnom i pravnom ekspertizom koja je dostupna u svijetu. Da bismo u potpunosti razumjeli primjenu ovih pravila u određene oglašivačke svrhe, potiču se korisnici Konsolidiranog kodeksa ICC-a da pročitaju i opće odredbe i relevantna poglavlja koja se posebno tiču oglasa i tehnike koju primjenjuju. Korisnici Kodeksa trebaju se posavjetovati i s lokalnim kodeksima koji, premda se temelje na globalno priznatim kodeksima ICC-a, u određenim aspektima mogu biti detaljniji jer odgovaraju lokalnim uvjetima.

Predgovor HURA-e

Temeljem Misije HURA-e koja predviđa služenje, promicanje i unapređivanje zajedničkih interesa agencija – društava za tržišno komuniciranje, te definiranje, održavanje i razvijanje najviših mogućih standarda profesionalne prakse hrvatske oglašivačke industrije, te suočeni s činjenicom da se Kodeks oglašavanja HURA-e koji u Hrvatskoj u upotrebi od 1999. (noveliran 2004.), pokazao zastarjelim, ne samo zbog terminoloških nepreciznosti i mnogobrojnih tehnoloških novina, nego i zbog značajnih promjena u našoj praksi tržišnog komuniciranja, pa je HURA pokrenula inicijativu za formuliranje novog kodeksa. U tu svrhu HURA se poslužila tekstom Konsolidiranog kodeksa ICC-a (izdanje 2006.), koja joj je preporučila i dopustila da se njime posluži, pa se HURA ovom prilikom svesrdno zahvaljuje ICC-u. Gdjegod se ukazala potreba da se Konsolidirani kodeks ICC-a detaljizira prema lokalnim potrebama, radna skupina HURA-e za novi kodeks iskoristila je priliku da standarde i smjernice približi hrvatskoj oglašivačkoj i praksi tržišnog komuniciranja. Podržavajući inicijativu za uspostavljenjem samoregulacijske funkcije u hrvatskoj oglašivačkoj i praksi tržišnog komuniciranja (SRO), HURA joj prihvaćanjem ovog Kodeksa nudi temelje i orijentire, te praktične smjernice za oglašivače, agencije i medije, a potrošačima – zaštitu. Oslanjajući se na ovaj Kodeks, buduća SRO organizacija odredit će se prema svojim osnovnim funkcijama:

a) provođenje procedure pritužaba (complaint handling) i b) savjeti o predlošcima (copy-advice).

Prihvatom ovog Kodeksa HURA će svojim članicama i drugim subjektima tržišnog komuniciranja, to jest oglašivačima, agencijama i medijima, preporučiti da se primjenjuju njegova opća pravila, dok će buduća SRO, ovisno o razvoju prakse, poticati i usmjeravati izradu specifičnih kodeksa koji će, uz pomoć granskih udruženja, regulirati najbolju praksu i minimalne standarde u pojedinim sektorima poput onih za alkohol, automobilsku industriju, zaštitu okoliša, zdravlje i ljepotu, hranu, dijetalnu ishranu, financijsko poslovanje, internetsko poslovanje i drugo. Ovu inicijativu za izradu novog Kodeksa HURA će proširiti i na druge asocijacije tržišnog komuniciranja u Hrvatskoj, te će ga ponuditi na razmatranje i prihvat HOZ-u i HGK-u. Povrh svega rečenog, svrhu novog kodeksa HURA sagledava u činjenici skorog pristupa Republike Hrvatske Europskoj uniji, dakle, i anticipiranju približavanja naše oglašivačke prakse onoj – europskoj. Slaven Fischer Predsjednik Uprave HURA-e Slobodan Presečki Predsjednik odbora za samoregulaciju HURA-e

Sadržaj

Uvod Svrha Kodeksa………………………………………………………………………….8 Struktura Kodeksa…………………………………………………………………….10 Opseg Kodeksa i definicije…………………………………………………........…..10 Tumačenje……………………………………………………………………………..11 I.Opće odredbe o oglašivačkoj i praksi tržišnih komunikacija................….13 Članak 1. - Osnovna načela………………………………………………………..13 Članak 2. - Pristojnost………………………………………………………….….. 13 Članak 3. - Čestitost………………………………………………………………. 13 Članak 4. - Društvena odgovornost……...……………………………………… 13 Članak 5. - Istinitost………………………………………………………………. 13 Članak 6. - Upotreba tehničkih/znanstvenih podataka i terminologije………. .14 Članak 7. - Korištenje izraza „besplatno“ i „jamstvo“………………………..….14 Članak 8. - Dokazivanje…………...……………………………………………….14 Članak 9. - Prepoznatljivost………………………...……………………………...15 Članak 10. – Identitet………………………………………………………………...15 Članak 11. – Usporedbe……...…………………………………………………….. 15 Članak 12. – Omalovažavanje………………………………………………………15 Članak 13. – Svjedočanstva………………………………………………………... 15 Članak 14. –Opisivanje ili oponašanje osoba i upućivanje na osobnu imovinu. 15 Članak 15. – Iskorištavanje dobre volje.………………………………….........…16

Članak 16. – Oponašanje…………………………………………………………... 16 Članak 17. – Sigurnost i zdravlje………………………………………………….. 16 Članak 18. – Djeca i mladi…………………………………………………………. 16 Članak 19. – Zaštita podataka i privatnost………………………………………. 18 Članak 20. – Uvid u troškove komunikacije……………………………………... 19 Članak 21. – Netraženi proizvodi i prikrivanje troškova…...……………………..20 Članak 22. – Briga za okoliš……………………………………………………….. 20 Članak 23. – Odgovornost…………………………………………………………..20 Članak 24. – Obeštećenje nakon povrede….………………………….…………..21 Članak 25. – Provedba……………………………………………………………….21 Članak 26. – Poštivanje autoregulativnih odluka..………………………………...21

II. Detaljna poglavlja………………………………………………………………..22

Poglavlje A – Unapređenje prodaje...…………………………………………....22 Opseg poglavlja A………………………………………..……………………………22 Pojmovi vezani za unapređenje prodaje…………......…………………………….22 Članak A1. – Vladajuća načela unapređenja prodaje..…………………………...23 Članak A2. – Uvjeti ponude……………………………………………………….. .23

Članak A3. – Prezentacija…………………………………………………………...23

Članak A4. – Upravljanje promocijom……………………………………..……...23 Članak A5.– Sigurnost………………………………………………………..……...24 Članak A6.– Prezentacija korisnicima………………………………………..…….24 Članak A7. – Prezentacija posrednicima…………………………………………..25 Članak A8. – Posebne obveze promotora…………………………………………25 Članak A9. – Posebne obveze posrednika………………………………………...26 Članak A10.- Odgovornost………………………………………………...…………26 Poglavlje B – Sponzorstva………………………………...................…………...27 Opseg poglavlja B…………………………………………………………………....27 Pojmovi vezani za sponzorstva………………………………………………..…...27 Članak B1. – Vladajuća načela sponzorstva………………………………………28 Članak B2. – Autonomija i samoodređenje……………………………………….28 Članak B3. – Oponašanje i nejasnoće…………………………………………….28 Članak B4. – „Napad iz zasjede“ na sponzoriranu imovinu…………………..…28 Članak B5. – Poštivanje predmeta sponzorstva i sponzora.…………………….28 Članak B6.– Publika sponzorstva………………………………………………….28 Članak B7. – Pohrana i razmjena podataka…...…………………………………..28 Članak B8.– Umjetnički i povijesni predmeti…………………………………..….28 Članak B9. – Društveno sponzorstvo i sponzorstvo za zaštitu okoliša………...28 Članak B10.- Sponzorstvo u dobrotvorne i humanitarne svrhe...………………29 Članak B11.- Višestruko sponzorstvo...……………………………………………30 Članak B12.- Medijsko sponzorstvo…………………………………………………30 Članak B13. -Odgovornost………………………………...………………………..30 Poglavlje C – Izravni marketing……………………………...................…….....31 Opseg poglavlja C..…………………………………………………………………..31 Pojmovi vezani za izravni marketing……………………………………………….31 Članak C1. – Ponuda………………………………………………………………...31 Članak C2. – Prezentacija…………………………………………………………...31 Članak C3.– Pravo odustajanja...…………………………………………………..32 Članak C4.– Usluge nakon prodaje………………………………………..……….32 Članak C5.– Identitet marketera.........................………………………………….32 Članak C6.– Netraženi proizvodi……………………………...……………………32 Članak C7. – Promocijski poticaji…………………………………………………33 Članak C8.– Sigurnost i zdravlje…………………………………………………..33 Članak C9.– Izvršavanje narudžbi..………………..……………………………...33 Članak C10.- Zamjena proizvoda………………………………………………….33 Članak C11.- Povrat neispravnih ili oštećenih proizvoda……………………….33 Članak C12.- Cijene i uvjeti kreditnog plaćanja…………………………………..33 Članak C13.- Plaćanje i naplata duga……………………………………………...34 Članak C14.- Poštivanje želja kupaca……………………………………………...34 Članak C15.- Odgovornost………………………………………………………….34

Poglavlje D – Oglašavanje i tržišna komunikacija korištenjem elektroničkih

medija i telefona................................................................................................35 Opseg poglavlja D………………………………………………………………........35 Specifični uvjeti komunikacije u oglašavanju i marketingu korištenjem elektroničkih medija i telefona………………………………………………………. 35 Članak D1. – Porijeklo i pravna nadležnost………………………………………...35 Članak D2. – Određivanje…..……………………………………………………......36 Članak D3. – Jasnoća ponude i uvjeta……... .…………………………………….36 Članak D4. – Poštivanje javnih skupina……….…………………………………....36 Članak D5. – Neželjene poruke……………………………………...………………36 Članak D6. – Transparentnost i neometanje………………………………….......36 Članak D7. – Oglašivačka i marketinška komunikacija s djecom.…...……….....37 Članak D8. – Obzir prema potencijalnoj osjetljivosti globalne publike..………....37 Članak D9. – Korištenje telefona…………..………………………………….…….37 D9.1. – Otkrivanje podataka…..……………………………………………….37 D9.2. -- Prikladno vrijeme……...……………………………………………...38 D9.3. – Pravo na pisanu potvrdu……………………………………………..38 D9.4. - Praćenje razgovora……………………………………………………38 D9.5. – Tajni brojevi……..……………………………………………………..38 D9.6. – Korištenje opreme za automatsko biranje…………………………..38 Članak D10. – Odgovornost…..………………………………….…………………39 Poglavlje E – Tvrdnje o utjecaju na okoliš u tržišnoj komunikaciji…........40 Opseg poglavlja E…………………………………………………………….………40 Pojmovi vezani za tvrdnje o utjecaju na okoliš...……….........……………….…..40 Članak E1. – Iskrena i istinita prezentacija…………...……………………….…..41 Članak E2. – Znanstveno istraživanje…………………………………………......41 Članak E3. – Tvrdnje o superiornosti proizvoda i usporedbe…………………....42 Članak E4. – Životni vijek, komponente i elementi proizvoda……..………….....42 Članak E5. – Znakovi i simboli……………………………………………………….42 Članak E6. – Rukovanje otpadom…...…………………….......……………………43 Članak E7. – Odgovornost…………..........…………………………………………43 Popis odabranih oznaka o utjecaju na okoliš..………………………......………...44 Dodatak………………………………………………………...……………………...48 Uvjeti za dobivanje tumačenja Kodeksa.................…………………………….....48

Uvod

Oglašavanje i drugi oblici tržišnih komunikacija ključna su aktivnost između proizvođača i kupaca. Oni pomažu u stvaranju učinkovitog tržišta, kako na državnoj, tako i na međunarodnoj razini, te znatno doprinose kupcima i trgovačkim društvima, kao i društvu općenito. Odgovorna komunikacija u oglašavanju i marketingu, utemeljena na široko prihvaćenim samoregulativnim kodeksima ponašanja, izraz je prihvaćanja društvene odgovornosti od strane poslovne zajednice. Temeljna vrijednost samoregulacije krije se u mogućnosti stvaranja, poboljšanja i očuvanja povjerenja potrošača u poslovne zajednice koje ga nude, pa tako i u samo tržište. Aktivna je samoregulacija također sredstvo za zaštitu dobre volje i ugleda pojedinačnih trgovačkih društava. Samoregulativni kodeksi nastavljaju se razvijati i poboljšavati s obzirom na društvene, tehnološke i gospodarske promjene. Prvi Kodeks ICC-a o običajima u oglašavanju objavljen je čak 1937. godine, u cilju pružanja globalno prihvaćenog okvira za odgovornu kreativnost i komunikaciju. Europski se opći Kodeks otada redovno ažurirao i dodani su mu posebni kodeksi o unapređenju prodaje, sponzorstvu, izravnom marketingu, elektroničkim medijima i izjavama o utjecaju na okoliš u oglašavanju, kao i o istraživanju tržišta i izravnoj prodaji. U pripremi za osmo izdanje Kodeksa o praksi oglašavanja, ICC se držao dva važna načela: prvo, odlučeno je da se objedine glavni dijelovi postojećih kodeksa marketinga i oglašavanja ICC-a u jedan, lako dostupan dokument; drugo, proširen je opseg općih odredbi Kodeksa kako bi se obuhvatili drugi oblici komunikacije u oglašavanju i marketingu. Novi Konsolidirani kodeks slijedi dugu tradiciju ICC-a u promociji visokih etičkih standarda u marketinškoj komunikaciji relevantnim i dobro provedenim samoregulativnim kodeksima čija je svrha upotpuniti postojeće okvire državnog i međunarodnog zakona. ICC očekuje od poslovnih subjekata da poštuju i podrže Kodeks i u duhu i u pismu. Pojedini samoregulativni sustavi uspješno primjenjuju Kodeks ICC-a već 70 godina. Upotreba pravilno provedenih kodeksa o oglašivačkoj i marketinškoj komunikaciji priznata je i prihvaćena na svim velikim tržištima kao najbolja praksa u industriji i priznato sredstvo dodatne zaštite potrošača. Samoregulacija je provjeren sustav koji je odgovornim poduzećima dobro služio, na korist potrošača diljem svijeta. U današnje vrijeme, brz tehnološki razvoj medija – televizije, interaktivnog radija, elektroničkih medija, video igara i telefona – kao i briga javnosti za zaštitu djece i drugih potencijalno ranjivih skupina, usmjeravaju pozornost na buduće oblike regulacije.

U ovom okruženju posebno je važno da ovo novo izdanje Kodeksa, nastalo na temelju najbolje dostupne ekspertize, postane svakodnevni izvor referenci svima koji sudjeluju u izradi, distribuiranju i regulaciji tržišne komunikacije. Konsolidirani kodeks ICC-a bavi se marketinškom komunikacijom u njezinom općem smislu, no jasno je da ga se ne može primijeniti na baš svaku vrstu tržišne komunikacije. Primjerice, Kodeks se ne može primijeniti na korporativna priopćenja za tisak i druge izjave u medijima, niti na informacije u godišnjim izvješćima i sl., ili na informacije koje se moraju nalaziti na naljepnicama proizvoda. Slično tome, izjave koje se tiču javne politike ne ulaze u okvir ovog Kodeksa. Naposljetku, ovaj Kodeks ne pokriva komunikaciju koja prvenstveno ima zabavnu odnosno obrazovnu svrhu, a ne komercijalnu, poput sadržaja televizijskih programa, filmova, knjiga, časopisa ili video igara. Radna skupina za reviziju Kodeksa Komisije za marketing i oglašavanje ICC-a redovno će revidirati odredbe Kodeksa, kako bi one ostale u tijeku s najnovijim postignućima u tehnologiji, marketinškoj praksi i društvu. Isto tako činit će i radna grupa za reviziju Kodeksa pri Odboru za samoregulaciju HURA-e oslanjajući se na našu domaću praksu. Svrha Kodeksa Kodeks je prvenstveno predviđen kao dokument za samoregulaciju tržišnih komunikacija, no njegove su odredbe korisne i za regulaciju drugih, nekomercijalnih oblika komunikacije, a mogu ih koristiti i sudovi kao referentni dokument u okviru primjenjivog zakonodavstva. ICC preporučuje njegovo uvođenje i primjenu u cijelom svijetu. Ovim se Kodeksom žele postići sljedeći ciljevi:

dokazati odgovornost i dobru praksu oglašavanja i tržišnih komunikacija širom svijeta;

općenito poboljšati povjerenje javnosti u tržišnu komunikaciju; poštivati privatnost i želje potrošača; osigurati posebnu odgovornost kod tržišne komunikacije usmjerene

prema djeci i mladima; čuvati slobodu izraza onih koji sudjeluju u tržišnoj komunikaciji; pružiti praktična i fleksibilna rješenja; minimalizirati potrebu za detaljnim državnim i/ili međudržavnim

zakonima ili propisima.

Struktura Kodeksa Kodeks je strukturiran kao integrirani sustav etičkih pravila. Opće odredbe i definicije se bez iznimke mogu primijeniti na sve oblike tržišnih komunikacija. Treba ih iščitavati u kombinaciji s detaljnijim odredbama i specifičnim zahtjevima iznesenima u relevantnim poglavljima:

Poglavlje A – Unapređenje prodaje; Poglavlje B – Sponzorstva; Poglavlje C – Izravni marketing; Poglavlje D – Oglašavanje i marketing korištenjem elektroničkih medija i

telefona; Poglavlje E – Oglašavanje i tržišne komunikacije o utjecaju na okoliš.

Konsolidirani kodeks ICC-a i ovaj Kodeks treba iščitavati i u kombinaciji s drugim kodeksima ICC-a te tumačenjima načela i okvira:

Međunarodni kodeks izravne prodaje ICC-a; Međunarodni kodeks običaja u marketingu i društvenim istraživanjima

ICC-a/ESOMAR-a; Kodeksi odgovornog korištenja elektroničkih proizvoda ICC-a; Okvir za odgovornu komunikaciju vezano za hranu i piće ICC-a;

Opseg Kodeksa i definicije Kodeks je primjenjiv na sve oblike oglašavanja i tržišnog komuniciranja u svrhu promocije bilo koje vrste robe ili usluga, uključujući promociju od strane korporacija i ustanova. Standarde etičkog ponašanja koje obuhvaća trebali bi poštivati svi oni koji dolaze u dodir s tržišnom komunikacijom, kao oglašivači, marketeri, praktičari u oglašavanju ili marketinške agencije, kao i oni koji rade u medijima ili na povezanim funkcijama. Provedba Kodeksa razlikuje se ovisno o okolnostima: mogu ih primjenjivati u tu svrhu osnovane samoregulativne organizacije, kao i pojedina društva, agencije, mediji itd. Kodeks se ima primjenjivati u skladu s primjenjenim zakonodavstvom. Na Kodeks se primjenjuju sljedeće opće definicije. Terminologija vezana za određeno poglavlje definirana je u tom poglavlju. Za potrebe ovog Kodeksa:

izraz „oglašavanje“ ili „oglas“ označava onaj oblik tržišne komunikacije koju provode neka organizacije putem medija uz naknadu plaćanja ili drugi oblik vrijednosne naknade;

izraz „potrošač“ označava bilo koju osobu, koja je potencijalni korisnik, a na koju će prema opravdanim očekivanjima utjecati tržišna komunikacija, bilo da se radi o pojedincu ili o trgovcu odnosno korisniku;

izraz „marketer“ odnosi se na osobu ili trgovačko društvo koje posluje kao tržišni subjekt sa svrhom da proizvodi, pruža usluge ili trguje, izravno ili preko zastupnika ili posrednika, koristeći se tržišnim komunikacijama;

izraz „oglašivač“ označava onog koji odašilje poruke tržišne komunikacije, uključujući promotore i subjekte izravnog marketinga, a treba ga tumačiti na način da uključuje i posrednike i agencije, osim ako kontekst označava suprotno;

izraz „elektronički mediji“ odnosi se na one medije koji omogućuju elektroničku, interaktivnu komunikaciju, poput interneta, online usluga i elektroničkih i komunikacijskih mreža uključujući telefon;

izraz „marketinška komunikacija“ ili „tržišna komunikacija“ obuhvaća oglašavanje, ali i druge oblike komuniciranja, poput unapređenja prodaje, publiciteta, odnosa s javnošću, sponzorstva i izravnog marketinga, te se treba tumačiti široko, kao bilo koji oblik komunikacije između proizvođača i potrošača, a sve u cilju promocije proizvoda ili utjecanja na ponašanje potrošača.

izraz „usporedno oglašavanje“ je oglašavanje koje izravno ili neizravno upućuje na konkurenta, odnosno koje izravno ili neizravno upućuje na robu ili usluge konkurenta;

izraz „istraživanje tržišta“ koji obuhvaća društveno istraživanje i ispitivanje mnijenja, odnosi se na prikupljanje i tumačenje informacija o osobama ili organizacijama korištenjem statističkih ili analitičkih alata za stjecanje uvida ili kao pomoć u donošenju odluka. Podrazumijeva se da će identitet ispitanika biti otkriven samo korisniku informacije u istraživačke svrhe, te da im se neće nuditi proizvod kao izravna posljedica njihovog davanja informacija;

izraz „ponuda“ označava bilo kakvu prezentaciju ili poticanje u svrhu prodaje ili kupnje proizvoda;

izraz „osobni podaci“ označava bilo kakve podatke o određenoj osobi ili osobi koju se može identificirati ;

izraz „lista preferenci“ označava vođenje evidencije o potrošačima koji ne žele primati neželjenu izravnu marketinšku komunikaciju putem određenog medija, s čime se usklađuju marketinške liste;

izraz „proizvod“ odnosi se na ono što čini predmet oglasa; ovo se obično odnosi na robu ili usluge, ali ne isključivo: Kodeks se prema potrebi može šire primijeniti, npr. na koncepte.

Tumačenje Kodeksa se treba pridržavati u duhu i u pismu. Primjenjuje se na tržišnu komunikaciju u cjelini, uključujući sve riječi i brojeve (izgovorene ili pisane), obrade slike, glazbu i zvučne efekte, te materijal koji potječe iz drugih izvora. S obzirom na različita obilježja medija, npr. tiska, televizije, radija i drugih medija za emitiranje, vanjskog oglašavanja, filma, izravne pošte, faksa, e-maila, elektroničkih medija, telefona itd., komunikacija koja je prihvatljiva u jednom mediju ne mora nužno biti prihvatljiva u drugom. Komunikaciju stoga treba ocjenjivati na temelju izglednog učinka na razumnog potrošača, imajući u vidu obilježja ciljne skupine i medij koji se koristi.

To znači da tržišnu komunikaciju treba procjenjivati u odnosu na znanje, iskustvo i sposobnost razlučivanja prosječnog potrošača prema kojem je usmjerena, kao i s obzirom na društvene, kulturne i lingvističke čimbenike. Primjerice, kada dajemo sud o komunikaciji usmjerenoj prema djeci, uvijek treba uzeti u obzir njihovu prirodnu lakovjernost i neiskustvo. Za potrošače se općenito smatra da imaju određeno iskustvo, znanje i zdrav razum, te da su razmjerno pažljivi i razboriti. Za stručne ili na drugi način kvalificirane skupine smatra se da imaju odgovarajući stupanj specijaliziranog znanja i stručnosti u svom području djelatnosti.

I. Opće odredbe o oglašivačkoj i praksi tržišnog komuniciranja

Članak 1. Osnovna načela

Sva komunikacija u marketingu trebala bi biti zakonita, pristojna, iskrena i istinita. Sva tržišna komunikacija trebala bi biti pripremljena s osjećajem za društvenu i

profesionalnu odgovornost te bi trebala biti u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja, kakvi su općenito prihvaćeni u poslovnom svijetu.

Nijedna komunikacija ne bi smjela biti takva da našteti povjerenju potrošača u

marketing.

Članak 2. Pristojnost Marketinška komunikacija ne bi smjela sadržavati izjave ili obrade slike ili zvuka

koje narušavaju standarde pristojnosti koji trenutno vladaju u toj državi.

Članak 3. Poštenje Tržišna komunikacija bi trebala biti oblikovana tako da ne iskorištava povjerenje

potrošača ili njihov nedostatak iskustva ili znanja. Relevantni čimbenici koji bi mogli utjecati na odluke potrošača moraju se

prenositi na takav način i u vrijeme da ih potrošači mogu uzeti u obzir.

Članak 4. Društvena odgovornost U tržišnoj komunikaciji trebalo bi poštovati ljudsko dostojanstvo i ne poticati ili

odobravati bilo koji oblik diskriminacije, uključujući onu utemeljenu na rasi, nacionalnoj i vjerskoj pripadnosti, spolu, dobi, invaliditetu ili spolnoj orijentaciji.

Tržišna se komunikacija ne bi smjela bez opravdanog razloga služiti strahom ili

iskorištavati tuđu nesreću ili patnju. Tržišna komunikacija ne bi smjela ostavljati dojam da odobrava ili potiče nasilje,

nezakonito ili antisocijalno ponašanje. Tržišna komunikacija ne bi smjela igrati na kartu praznovjerja.

Članak 5. Istinitost Tržišna komunikacija bi trebala biti istinita i ne bi smjela navoditi na krive

zaključke. Neistine ili pretjerivanja, kojima je svrha zabaviti ili privući pozornost, dopuštene su samo ako je jasno da je riječ o humoru ili očitom pretjerivanju, a ne o činjenici koja se prihvaća kao takva.

Tržišna komunikacija ne bi smjela sadržavati nijednu izjavu ili obradu slike ili

zvuka koje izravno ili implicitno, izostavljanjem, dvosmislenošću ili drugačije, mogu navesti potrošača na krivi zaključak, posebice, ali ne isključivo, s obzirom na:

fizička svojstva proizvoda, dakle ona koja će po svoj prilici utjecati na izbor potrošača, poput: naravi, sastava, načina i datuma proizvodnje, opsega upotrebe, učinkovitosti i izvedbe, količine, komercijalnog ili zemljopisnog podrijetla ili učinka na okoliš;

vrijednost proizvoda i ukupnu cijenu koju potrošač mora platiti; uvjete isporuke, razmjene, povrata, popravka i održavanja; uvjete jamstva; autorska prava i prava industrijskog vlasništva poput patenata, robnih

žigova, dizajna i modela te trgovačkih imena; poštivanje standarda; službeno priznanje ili odobrenje, nagrada poput medalja, odlikovanja i

diploma; davanja prihoda u dobrotvorne svrhe.

Članak 6. Korištenje tehničkih/znanstvenih podataka i terminologije U tržišnoj komunikaciji nije dozvoljeno:

zlorabiti tehničke podatke npr. rezultate istraživanja ili navode iz tehničkih i znanstvenih publikacija; koristiti statističke podatke tako da se pretjerano naglašava istinitost tvrdnje o proizvodu; korištenje znanstvene terminologije ili rječnika tako da se lažno sugerira kako je tvrdnja o proizvodu znanstveno potkrijepljena.

Članak 7. Korištenje izraza „besplatno“ i „jamstvo“ Izraz „besplatno“, npr. „besplatan poklon“ ili „besplatna ponuda“, smije se

koristiti samo onda kada ponuda ne uključuje nikakvu obvezu; ili kada je jedina obveza plaćanje troškova prijevoza i manipulativnih troškova koji ne bi smjeli biti viši od procijenjenog troška marketera, ili u kombinaciji s kupovinom drugog proizvoda, uz uvjet da cijena tog proizvoda nije povećana kako bi se pokrili svi ili dio troškova ponude.

U tržišnoj komunikaciji ne bi se smjelo navoditi ili sugerirati da „garancija“,

„jamstvo“ ili neki drugi izraz u osnovi istog značenja, nudi potrošaču dodatna prava u odnosu na ona koja su mu osigurana zakonom, ako to nije istina. Uvjeti bilo koje garancije ili jamstva, uključujući ime i adresu onoga tko osigurava jamstvo, trebali bi biti lako dostupni potrošaču, a ograničenja zakonski propisanih prava potrošača ili prava na naknadu štete trebala bi biti jasna i uočljiva.

Članak 8. Dokazivanje U tržišnoj komunikaciji, opise, tvrdnje ili ilustracije vezano za činjenice koje se

mogu provjeriti treba potkrijepiti dokazima. Dokazi bi trebali biti dostupni bez odgode i na zahtjev samoregulativnih organizacija odgovornih za provedbu Kodeksa.

Članak 9. Prepoznatljivost Tržišna komunikacija trebala bi biti prepoznatljiva, neovisno o tome koji se oblik

ili medij koristi. Kada se oglas pojavi u mediju koji sadrži vijesti ili urednički materijal, on bi trebao biti prikazan tako da se odmah prepozna kao oglas, a identitet oglašivača trebalo bi jasno naglasiti (vidi i članak 10.). Tržišna komunikacija ne bi smjela biti prikazana na način da se prikrije njezina prava svrha. Primjerice, ne bi smjela biti prikazana kao istraživanje tržišta ili anketno ispitivanje potrošača, ako ima komercijalnu svrhu odnosno ako joj je svrha prodaja proizvoda.

Članak 10. Identitet

Identitet marketera trebao bi biti jasan. Ovo se ne odnosi na komunikaciju čija je

jedina svrha privlačenje pozornosti na aktivnosti komunikacije koje slijede (npr. takozvani „teaseri“). Tržišna komunikacija trebala bi obuhvaćati, gdje je to primjenjivo, podatke o kontaktu kako bi potrošač bez teškoća mogao stupiti u kontakt s marketerom.

Članak 11. Usporedbe

Tržišna komunikacija koja sadrži usporedbe trebala bi biti oblikovana na način

da usporedba ne navodi na krive zaključke, te bi trebala biti u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja. Usporedbe bi se trebale temeljiti na činjenicama koje se mogu potkrijepiti dokazima i ne bi trebale biti nepošteno odabrane. Usporedno oglašavanje je dopušteno kada za to postoji opravdani povod, ako se usporedbom ne varaju potrošači i ako su ispunjene ostale pretpostavke dopuštenosti usporednog oglašavanja propisane Zakonom o nedopuštenom oglašavanju.

Članak 12. Omalovažavanje

U tržišnoj komunikaciji nije dozvoljeno omalovažavati osobe ili skupine osoba,

tvrtku, organizaciju, industrijsku ili komercijalnu aktivnost, zvanje ili proizvod, ili težiti tome da se iste izloži prijeziru ili ismijavanju javnosti.

Članak 13. Svjedočanstva

Tržišna komunikacija ne bi smjela sadržavati ili navoditi nikakva svjedočanstva,

potvrdnu ili potpornu dokumentaciju ako nije izvorna, provjerljiva ili relevantna. Ne preporučuje se upotreba svjedočanstava ili izjava koje su s vremenom zastarjele ili navode na krive zaključke.

Članak 14. Opisivanje ili oponašanje osoba i upućivanje na osobnu imovinu

Tržišna komunikacija ne bi smjela opisivati ili oponašati nijednu osobu, privatnu

ili javnu, bez prethodno ishođenog dopuštenja; tržišna komunikacija također ne bi smjela bez prethodnog dopuštenja opisivati ili upućivati na imovinu bilo koje osobe na način koji će vjerojatno stvoriti dojam osobne potpore proizvodu ili organizaciji o kojima je riječ.

Članak 15. Iskorištavanje dobre volje U tržišnoj komunikaciji nije dozvoljeno neopravdano koristiti ime, inicijale, logo

i/ili robni žig drugog poduzeća, društva ili ustanove. Tržišna komunikacija ne bi smjela bez prethodne suglasnosti ni na koji način nedopušteno zlorabiti dobru volju drugog poduzeća, osobe ili ustanove glede imena, brandova ili drugog intelektualnog vlasništva, niti iskorištavati dobru volju stečenu drugim marketinškim kampanjama.

Članak 16. Oponašanje

Tržišna komunikacija ne bi smjela oponašati komunikaciju drugih marketera na

način koji bi mogao navesti na krivi zaključak ili zbuniti potrošača, primjerice, idejno-likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektima. Osobito je nelojalan postupak ako se kopiraju ili oponašaju istovjetni ili slični proizvodi, što može zbuniti potrošača, a štetiti marketeru čija se komunikacija kopira ili oponaša. Ako je marketer stvorio jedinstvenu kampanju tržišne komunikacije u jednoj ili više zemalja, drugi je marketeri ne bi smjeli oponašati u drugim zemljama gdje bi marketer koji je pokrenuo kampanju mogao djelovati, i time sprječavati širenje kampanje u ove zemlje u razumnom vremenskom periodu.

Članak 17. Sigurnost i zdravlje

Tržišna komunikacija ne bi smjela, bez opravdanog razloga utemeljenog na obrazovanju ili društvenim zasadama, sadržavati bilo kakav vizualni prikaz ili bilo kakav opis potencijalno opasnih načina djelovanja ili situacija u kojima se zanemaruje sigurnost ili zdravlje, kako su definirani našim lokalnim standardima. Upute za upotrebu trebale bi sadržavati odgovarajuća upozorenja i, prema potrebi, odricanje od odgovornosti. Djeca bi trebala biti prikazana uz roditeljski nadzor u slučajevima kada su proizvod ili aktivnost potencijalno opasni. Informacije koje se daju uz proizvod trebale bi po potrebi obuhvaćati odgovarajuće upute za upotrebu i potpune upute o zdravlju i sigurnosti. Takva upozorenja koja se tiču zdravlja i sigurnosti trebala bi biti pojašnjena pomoću slika, teksta ili kombinacije istih.

Članak 18. Djeca i mladi

Sljedeće su odredbe primjenjive na tržišnu komunikaciju usmjerenu djeci i

mladima, kako su definirani zakonima i propisima RH koji se primjenjuju na ovu vrstu komunikacije. Posebnu pažnju treba posvetiti tržišnoj komunikaciji usmjerenoj djeci ili mladima, odnosno onoj koja prikazuje djecu i mladež. U takvoj komunikaciji ne treba omalovažavati pozitivno društveno ponašanje, životne stilove i stavove. Proizvodi koji nisu prikladni za djecu ili mlade ne bi se smjeli oglašavati u medijima kojima su oni ciljna publika, televizijske i radio poruke o takvim proizvodima ne bi smjele biti emitirane u neprikladno vrijeme za djecu, ne bi smjeli biti objavljivani na vanjskim oglasnim površinama blizu mjesta ili u prostorima gdje djeca pretežito borave npr. škole ili vrtići, a oglasi usmjereni djeci ili mladima ne bi se smjeli objavljivati u medijima neprikladnog uredničkog materijala. Materijal koji nije prikladan za djecu trebao bi biti jasno opisan kao takav. Tržišna komunikacija za usluge pornografskog karaktera mora sadržavati upozorenje da sadrži pornografiju i ne bi se smjela objavljivati u tiskovinama koje su dostupne djeci i koje ne sadrže navedeno upozorenje.

Pravila o zaštiti podataka koja se posebno tiču osobnih podataka o djeci navode se u članku 19.

Neiskustvo i lakovjernost Tržišna komunikacija ne bi smjela iskorištavati neiskustvo ili lakovjernost, posebice vezano za sljedeća područja: 1. U prikazivanju izvedbe i upotrebe proizvoda tržišna komunikacija ne bi smjela a. smanjivati stupanj vještine ili uzrast koji su općenito potrebni za sastavljanje proizvoda ili njegovo upravljanje; b. preuveličavati pravu veličinu, vrijednost, prirodu, trajnost i izvedbu proizvoda; c. uskratiti informacije o potrebi za dodatnom kupovinom, npr. dodataka ili pojedinih predmeta u kolekciji ili seriji, koja je potrebna za postizanje prikazanog ili opisanog rezultata. 2. Premda je upotreba fantazije prikladna u slučaju mlađe djece i djece većeg uzrasta, ona im ne bi smjela otežavati razlikovanje stvarnosti i mašte. 3. Tržišnu komunikaciju usmjerenu djeci, djeca bi trebala raspoznati kao

takvu. Sprečavanje štete Tržišna komunikacija ne bi smjela sadržavati bilo kakve izjave ili obradu slike koja bi mogla mentalno, moralno ili fizički naštetiti djeci ili mladima. Djeca i mladi ne bi smjeli biti prikazivani u opasnim situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za njih ili druge, niti bi ih se smjelo poticati da sudjeluju u potencijalno opasnim aktivnostima ili ponašanju. Tržišna komunikacija koja prikazuje djecu u prometu morala bi se minimalno odnositi na zahtjev propisan Zakonom o sigurnosti prometa na cestama, osobito u pogledu obveze nošenja kacige, korištenja auto sjedalice te načina vezanja djeteta sigurnosnim pojasevima prilikom vožnje. Društvene vrijednosti Tržišna komunikacija ne bi smjela sugerirati da će dijete ili mlada osoba imati fizičku, psihološku ili društvenu prednost pred drugom djecom bude li posjedovala ili upotrebljavala proizvod koji se promiče, niti da će neposjedovanje proizvoda rezultirati suprotnim učinkom. Tržišna komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritete, odgovornost, prosudbu ili ukus roditelja, te bi trebala imati obzira prema relevantnim društvenim i kulturnim vrijednostima. Tržišna komunikacija ne bi smjela ni na koji način izravno utjecati na djecu ili mlade da nagovaraju svoje roditelje ili druge odrasle osobe da im kupe proizvod. Cijene ne bi trebale biti prikazane na način da navode djecu ili mlade na nerealistično poimanje troška ili vrijednosti proizvoda, primjerice tako da ih umanjuju. Tržišna komunikacija ne bi smjela sugerirati da si svaka obitelj može priuštiti proizvod koji se promiče. Tržišna komunikacija kojom se djecu i mlade poziva da kontaktiraju marketere trebala bi ih potaknuti da zatraže odobrenje roditelja ili druge odgovarajuće odrasle osobe ako to obuhvaća bilo kakav trošak, uključujući trošak komunikacije. Specifična pravila o tržišnoj komunikaciji s djecom u elektroničkim medijima navedena su u poglavlju D, članak D7.

Članak 19. Zaštita podataka i privatnost Prilikom prikupljanja privatnih podataka od osoba trebalo bi poštivati i zaštititi

njihovu privatnost pridržavanjem relevantnih pravila i propisa. Napomena: U Republici Hrvatskoj ova je materija regulirana Zakonom o zaštiti osobnih podataka. Prikupljanje podataka U prikupljanju osobnih podataka od potrošača od temeljne je važnosti da dotične osobe budu svjesne svrhe prikupljanja i bilo koje namjere da se podaci prenesu trećoj osobi za njezine marketinške potrebe. Ako je osobu nemoguće o tome informirati za vrijeme prikupljanja, to se treba učiniti što prije. Korištenje podataka Osobni podaci prikupljeni u skladu s ovim Kodeksom trebaju biti prikupljeni u naznačene i legitimne svrhe te se ne smiju koristiti na način koji

nije u skladu s tom svrhom; prikladni, relevantni i umjereni s obzirom na svrhu u koju se prikupljaju i/ili

dalje obrađuju; točni i ažurirani; čuvani samo onoliko koliko je potrebno u svrhu u koju su prikupljeni ili dalje

obrađivani. Sigurnost obrade podataka Trebaju postojati prikladne mjere sigurnosti, imajući u vidu osjetljivost informacija, kako bi se spriječio neovlašteni pristup osobnim podacima ili njihovo otkrivanje. Ako se podaci prenose trećim osobama potrebno je osigurati da se primjenjuje najmanje jednak stupanj sigurnosnih mjera. Osobni podaci o djeci U prikupljanju osobnih podataka o djeci roditelje bi trebalo savjetovati o zaštiti privatnosti njihove djece. Djecu treba poticati da zatraže dopuštenje roditelja ili druge odgovarajuće odrasle osobe prije davanja podataka putem elektroničkih medija i potrebno je poduzeti razumne korake kako bi se provjerilo jesu li dobila takvo dopuštenje. Treba prikupiti samo onoliko podataka koliko je potrebno da dijete sudjeluje u relevantnoj aktivnosti. Podaci prikupljeni od djece ne bi se smjeli koristiti za usmjeravanje tržišne komunikacije na roditelje djeteta ili druge članove obitelji bez suglasnosti roditelja. Dodatna pravila vezana za tržišnu komunikaciju s djecom putem elektroničkih medija i telefona mogu se naći u poglavlju D, u članku D7.

Politika privatnosti Oni koji prikupljaju podatke vezano za aktivnost tržišne komunikacije trebali bi imati politiku privatnosti čiji će uvjeti biti lako dostupni potrošačima, te bi trebali dati jasnu izjavu o provođenju prikupljanja ili obrade podataka, neovisno o tome je li to očigledno ili nije. Prava potrošača Potrebno je poduzeti odgovarajuće mjere kako bi potrošači razumjeli i koristili svoja prava

pravo na ispisivanje s marketinških lista (uključujući pravo na upisivanje na listu preferenci);

pravo na zahtijevanje da njihovi podaci ne budu dostupni trećim osobama u njihove marketinške svrhe; i

pravo na ispravljanje netočnih podataka o njima. Kada potrošač izrazi želju da ne prima tržišnu komunikaciju putem određenog medija, bilo preko liste preferenci ili drugim sredstvima, ta bi se želja trebala poštivati. Dodatna pravila vezana za upotrebu elektroničkih medija i prava potrošača mogu se naći u poglavlju D. Prijenos preko granice Posebnu pozornost treba posvetiti pravima potrošača na zaštitu podataka kada se osobni podaci prenose iz zemlje u kojoj su prikupljeni u drugu zemlju. Kada se podaci obrađuju u drugoj zemlji, trebaju se poduzeti svi razumni koraci kako bi se osiguralo uspostavljanje odgovarajućih sigurnosnih mjera i poštivanje načela o zaštiti podataka iz ovog Kodeksa. Preporučuje se korištenje obrasca ICC-evih klauzula za ugovore između kreatora marketinške liste i obrađivača podataka odnosno korisnika u drugoj zemlji.

Članak 20. Uvid u troškove komunikacije Kada je trošak pristupa poruci ili komunikacije s marketerom za potrošača veći od standardnih poštanskih troškova ili troška telekomunikacije, npr. „premium rate“ – usluga s višom pristojbom za internetske poruke ili telefonski broj, taj trošak treba biti jasno naznačen potrošačima, izražen ili kao „cijena po minuti“ ili kao „cijena po poruci“. Kada se ova informacija pruža putem interneta, potrošači bi o tome trebali biti jasno obaviješteni prije nego otvore poruku ili internetski servis, te bi trebali imati dovoljno vremena da se isključe prije izlaganja trošku.

Ukoliko komunikacija uključuje takav trošak, potrošača se ne bi trebalo ostaviti da čeka neopravdano dugo na ostvarenje svrhe komunikacije, a pozivi se ne bi trebali naplaćivati sve dok potrošač ne započne s realizacijom te svrhe.

Članak 21. Netraženi proizvodi i prikrivanje troškova Valja izbjegavati tržišnu komunikaciju povezanu s praksom slanja netraženih

proizvoda potrošačima od kojih se potom traži plaćanje (inertna prodaja), uključujući izjave ili sugestije da se od primatelja traži prihvaćanje i plaćanje takvih proizvoda. Ako se tržišnom komunikacijom potiče na odgovor koji predstavlja narudžbu za koju će biti zatraženo plaćanje (npr. stavka za prijavu u publikaciji), to je potrebno jasno i nedvosmisleno naznačiti. Tržišna komunikacija kojom se potiče naručivanje ne bi smjela biti prikazana u obliku koji se može zamijeniti za račun, ili na drugi način lažno sugerirati da je plaćanje obavezno. O pravilima za netražene komercijalne e-mailove vidi poglavlje D, članak D5.

Članak 22. Briga za okoliš Tržišna komunikacija ne bi smjela ostavljati dojam da opravdava ili potiče radnje

koje su suprotne zakonu, samoregulativnim kodeksima ili opće prihvaćenim normama odgovornog ekološkog ponašanja. Trebala bi poštivati načela iznesena u poglavlju E, Izjave o utjecaju na okoliš u tržišnoj komunikaciji.

Članak 23. Odgovornost Ova opća pravila o odgovornosti primjenjuju se na sve oblike tržišne

komunikacije. Pravila o odgovornosti koja se posebno odnose na određene aktivnosti ili medije mogu se pronaći u poglavljima posvećenima ovim aktivnostima i medijima. Odgovornost za poštivanje pravila o ponašanja iznesenih u Kodeksu počiva na marketeru čiji su proizvodi predmet tržišne komunikacije, na izvršitelju komunikacije ili agenciji, te nakladniku, vlasniku medija ili pružatelju usluga. Marketeri snose opću odgovornost za tržišnu komunikaciju za svoje proizvode. Agencije i ostali izvršitelji komunikacije trebali bi pažljivo i revno pripremati tržišnu komunikaciju i djelovati tako da marketerima omoguće ispunjenje njihovih odgovornosti. Nakladnici, vlasnici medija ili pružatelji usluga koji objavljuju, emitiraju ili šire tržišnu komunikaciju trebali bi je prihvaćati s oprezom i s jednakim oprezom istu predstavljati javnosti.

Osobe zaposlene u trgovačkom društvu ili ustanovi koja se može svrstati u bilo koju od gore navedenih kategorija i koje sudjeluju u planiranju, stvaranju, objavljivanju ili prijenosu tržišne komunikacije odgovorni su proporcionalno svom položaju osigurati da se pravila Kodeksa poštuju te djelovati u skladu s istima. Kodeks se primjenjuje na cjelokupan sadržaj i oblik tržišne komunikacije, uključujući svjedočanstva i izjave, audio i vizualni materijal koji potječe iz drugih izvora. Činjenica da sadržaj ili oblik tržišne komunikacije može potjecati u cijelosti ili djelomično iz drugih izvora ne opravdava nepoštivanje pravila Kodeksa.

Članak 24. Naknada štete zbog povrede Naknadni ispravak i/ili naknada štete od strane odgovorne osobe zbog povrede

Kodeksa poželjno je, no nije opravdanje za povredu.

Članak 25. Provedba

Kodeks i u njemu sadržana načela trebala bi prihvatiti i provesti, na državnoj i međunarodnoj razini, relevantna lokalna, državna i regionalna samoregulativna tijela. Kodeks bi također trebali primjenjivati, gdje je prikladno, sve organizacije, društva i osobe koji sudjeluju u svim stupnjevima procesa tržišnih komunikacija. Marketeri, izvršitelji komunikacije ili marketinške agencije, nakladnici, vlasnici medija i pružatelji usluga trebali bi biti upoznati s Kodeksom i drugim relevantnim lokalnim samoregulativnim smjernicama o oglašavanju i drugoj tržišnoj komunikaciji, te bi se trebali upoznati s odlukama donesenima od strane odgovarajućih tijela samoregulacije. Zahtjevi za tumačenje načela sadržanih u ovom Kodeksu mogu se podnijeti Odboru za samoregulaciju preko Uprave HURA-e.

Članak 26. Poštivanje samoregulativnih odluka Nijedan marketer, izvršitelj komunikacije ili marketinška agencija, nakladnik,

vlasnik medija ili pružatelj usluga ne bi smio sudjelovati u objavljivanju ili distribuciji oglasa ili drugog oblika tržišne komunikacije koji relevantno samoregulativno tijelo smatra neprihvatljivim. Svi bi subjekti tržišnih komunikacija u svoje ugovore i druge sporazume vezano za oglašavanje i druge oblike tržišne komunikacije trebali uvrstiti izjavu kojom obvezuju potpisnike da se pridržavaju primjenjivih samoregulativnih pravila i da poštuju odluke donesene od strane odgovarajućeg tijela samoregulacije.

II. Detaljna poglavlja Poglavlje A – Unapređenje prodaje Ovo poglavlje treba čitati u kombinaciji s Općim odredbama koje se nalaze u I.

dijelu. Opseg poglavlja A

Ovo se poglavlje odnosi na marketinška sredstva i tehnike koje se koriste kako bi se proizvod učinio što privlačnijim, pružanjem dodatne koristi, bilo u novcu ili u robi, ili obećanja o takvoj koristi. Poglavlje se primjenjuje neovisno o obliku distribucije ili medija, uključujući elektroničke i audio-vizualne medije. Primjenjuje se i na unapređenje prodaje i trgovačkih poticaja, na uredničke promotivne ponude kao i ponude audio-vizualnih medija. Promocija je obično privremena aktivnost, no poglavlje se također može primijeniti i na dugoročnu i stalnu upotrebu tehnika promocije. Poglavljem su pokriveni svi oblici unapređenja prodaje, uključujući:

sve vrste „premium“ ponuda; snižene cijene i besplatne ponude; dijeljenje markica, kupona, bonova i uzoraka; promociju u dobrotvorne svrhe; nagradnu promociju bilo koje vrste, uključujući programe poticaja.

Pojmovi vezani za unapređenje prodaje Sljedeće definicije posebno se odnose na ovo poglavlje i trebaju se čitati u kombinaciji s općim definicijama sadržanim u Općim odredbama:

pojam „dodatna korist“ odnosi se na bilo koju robu ili usluge (ili oboje) koje se nude u promotivne svrhe;

pojam „korisnik“ odnosi se na bilo koju osobu, društvo ili organizaciju na koje je usmjereno bilo kakvo unapređenje prodaje ili koji od toga imaju neku korist, bilo novčanu ili u robi;

pojam „nagradna promocija“ ili „nagradna igra“ odnosi se na bilo koje natjecanje u vještini ili nagradno izvlačenje koje se provode zbog unapređenja prodaje;

pojam „posrednik“ odnosi se na bilo koju osobu, društvo ili organizaciju koji, osim promotora, sudjeluju u provedbi bilo kojeg oblika unapređenja prodaje;

pojam „glavni proizvod“ odnosi se na robu ili usluge (ili oboje) koji se promiče;

pojam „promotor“ odnosi se na bilo koju osobu, društvo ili organizaciju koji su pokrenuli promociju ili u čije se ime pokreće.

Ovisno o okolnostima, svaki proizvođač, veletrgovac, maloprodavatelj ili druga osoba u marketinškom procesu može biti promotor, posrednik i/ili korisnik u svrhu određenog unapređenja prodaje.

Članak A1. Vladajuća načela unapređenja prodaje U svakoj akciji unapređenja prodaje trebalo bi se postupati pošteno i

časno s potrošačima i ostalim korisnicima. Svako bi unapređenje prodaje trebalo biti osmišljeno i provedeno tako

da se izbjegne stvaranje opravdanog razočaranja ili drugog opravdanog razloga za pritužbu.

Upravljanje unapređenjem prodaje i ispunjavanje bilo koje obveze koja iz toga proistječe trebalo bi biti brzo i učinkovito.

Uvjeti i postupanje u svim unapređenjima prodaje trebali bi biti pravični u odnosu na sve sudionike.

Svako unapređenje prodaje trebalo bi biti oblikovano u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja.

Nijedan promotor, posrednik ili druga osoba koja sudjeluje u unapređenju prodaje, ne bi smjeli učiniti ništa na štetu ugleda unapređenja prodaje.

Članak A2. Uvjeti ponude

Unapređenje prodaje trebalo bi biti osmišljeno na način da korisnici mogu lako i

jasno prepoznati uvjete ponude. Vrijednost dodatne koristi proizvoda ne bi trebalo preuveličavati, niti bi trebalo nejasno naznačivati ili prikrivati cijenu glavnog proizvoda.

Članak A3. Prezentacija Unapređenje prodaje ne bi trebalo biti prikazano na način koji one kojima je

upućeno navodi na krivi zaključak o vrijednosti ili naravi proizvoda. Svaka bi tržišna komunikacija vezana za unapređenje prodaje, uključujući aktivnosti na mjestu prodaje, trebala biti strogo u skladu s Općim odredbama Kodeksa.

Članak A4. Upravljanje promocijom Unapređenje prodaje trebalo bi biti organizirano uz odgovarajuća sredstva i

nadzor, uključujući odgovarajuće mjere opreza kako bi osmišljena ponuda ispunila razumna očekivanja korisnika. Posebno:

raspoloživost dodatnih pogodnosti trebala bi biti dovoljna da ispuni očekivanu potrebu u razumnom vremenskom razdoblju. Ako se ne može izbjeći odgađanje, korisnike treba odmah o tome obavijestiti i poduzeti potrebnu prilagodbu promotivne ponude;

neispravna roba ili nezadovoljavajuće usluge treba zamijeniti, ili ponuditi odgovarajuću novčanu naknadu. Svi troškovi od strane korisnika koji su izravna posljedica nedostatka trebaju se na zahtjev odmah nadoknaditi;

pritužbe treba učinkovito i pravilno rješavati.

Članak A5. Sigurnost Treba se pobrinuti da dodatne pogodnosti, uz uvjet da se pravilno koriste, ne

izlažu korisnike, posrednike ili bilo koje druge osobe bilo kakvoj šteti ili opasnosti.

Članak A6. Prezentacija korisnicima Informiranje sudionika

Unapređenje prodaje trebalo bi biti prikazano na način da korisnici prije kupovine budu svjesni svih uvjeta koji bi mogli utjecati na njihovu odluku da kupe proizvod. Informacije bi trebale obuhvaćati, gdje je to primjenjivo:

jasne upute o načinu ostvarivanja promotivne ponude ili sudjelovanja u istoj, npr. uvjeta ostvarivanja dodatnih pogodnosti ili sudjelovanja u promotivnim nagradnim igrama;

osnovna obilježja ponuđenih dodatnih pogodnosti; sva vremenska ograničenja za ostvarivanje pogodnosti promotivne

ponude; sva ograničenja sudjelovanja (npr. geografska ili dobna), raspoloživost

dodatnih pogodnosti ili bilo koja druga ograničenja u zalihama. U slučaju ograničene raspoloživosti, korisnike treba pravilno obavijestiti o svim mogućnostima zamjene za druge artikle ili povrat novca;

vrijednost bilo kojeg bona ili marke ponuđenih u zamjenu za novac kada postoji novčana alternativa;

bilo koji trošak, uključujući troškove prijevoza pošiljke i manipulativne troškove te uvjete plaćanja;

puno ime i adresu promotora i adresu na koju se mogu uputiti pritužbe (ako se razlikuje od adrese promotora).

Informacije o promotivnim nagradama Ako unapređenje prodaje obuhvaća promotivnu nagradu, korisnicima se trebaju osigurati sljedeće informacije, ili ih treba makar učiniti dostupnima na zahtjev, prije sudjelovanja i bez obvezivanja na kupovinu glavnog proizvoda:

sva pravila vezana za uvjete sudjelovanja u promotivnoj nagradnoj igri; sve troškove vezane za sudjelovanje, osim onih za komunikaciju po

standardnoj cijeni ili nižoj (pošta, telefon itd.); broj, vrijednost i prirodu nagrade koja se dodjeljuje i može se li se

nagrada isplatiti u gotovini; u slučaju natječaja u vještini, opis natječaja i kriteriji ocjenjivanja

natjecatelja; postupak odabira u dodjeljivanju nagrade; završni datum natječaja; kada i kako će biti dostupni rezultati; hoće li korisnik biti dužan platiti porez na osvojenu nagradu;

rok u kojem se nagrada može pokupiti; ako postoji žiri, sastav žirija; bilo koju namjeru korištenja pobjednika ili pogodnosti od osvajanja

nagrade u aktivnostima nakon događaja.

Članak A7. Prezentacija posrednicima Informiranje posrednika Unapređenje prodaje trebalo bi biti posrednicima prikazano na način da mogu

procijeniti koje se usluge i obveze od njih traže. Točnije, trebalo bi detaljno opisati sljedeće:

organizaciju i opseg promocije, uključujući vrijeme i bilo koji rok; načine na koje će promocija biti prikazana na tržištu i javnosti; uvjete sudjelovanja; financijske implikacije za posrednike; bilo koji posebni administrativni zadatak koji se traži od posrednika.

Informacije o vanjskom pakiranju Gdje je prikladno, na vanjskom dijelu ambalaže proizvoda koji sadrže promotivne ponude trebale bi biti istaknute relevantne informacije za posrednike, poput svakog završnog datuma ili vremenskog roka.

Članak A8. Posebne obveze promotora Interesi posrednika Unapređenje prodaje trebalo bi biti osmišljeno i izvedeno uzimajući u obzir

legitimne interese posrednika i poštujući njihovu slobodu odlučivanja. Interesi zaposlenika, poslodavaca i odnosi s potrošačima Uvjeti unapređenja prodaje trebali bi biti osmišljeni na način da se poštuje lojalnost između zaposlenika i njihovih poslodavaca. Promocija i poticajne sheme trebale bi biti osmišljene i provedene na način da se uzmu u obzir interesi svih uključenih strana i ne bi se trebale kositi s dužnostima zaposlenika prema njihovim poslodavcima ili njihovom obvezom davanja iskrenog savjeta potrošačima. Prava posrednikovih zaposlenika Potrebno je uvijek dobiti prethodnu suglasnost posrednika ili njegovog/njezinog odgovornog upravitelja ako predloženo unapređenje prodaje obuhvaća

poziv posrednikovim zaposlenicima na podupiranje promotivne aktivnosti;

nuđenje bilo kakvog novčanog ili drugog poticaja ili nagrade tim zaposlenicima za njihovu pomoć ili za bilo koji uspjeh u prodaji vezano za unapređenje prodaje.

Ako je ponuda otvoreno upućena putem javnih medija i za nju se ne može dobiti prethodno odobrenje, mora se jasno naznačiti da zaposlenici moraju pribaviti odobrenje svojih poslodavaca prije sudjelovanja. Isporuka robe i materijala posrednicima na vrijeme Sva roba, uključujući dodatne pogodnosti i druge relevantne materijale, trebala bi biti isporučena posredniku u razumnom roku s obzirom na ograničeni rok promotivne ponude. Ugovorni odnosi između posrednika i korisnika Unapređenje prodaje koje obuhvaća aktivnu suradnju posrednika ili njegovih/njezinih zaposlenika ne bi smjelo utjecati ni na jedan ugovorni odnos koji postoji između posrednika i korisnika.

Članak A9. Posebne obveze posrednika Iskrenost

Unapređenjem prodaje koje su prihvatili, posrednici i njegovi/njezini zaposlenici trebaju rukovati na pošten i iskren način te istim propisno upravljati. Lažno predstavljanje Unapređenje prodaje koje obuhvaća bilo kakvu specifičnu odgovornost posrednika trebalo bi biti osmišljeno na način da se isključi mogućnost krivog tumačenja o uvjetima, vrijednosti, ograničenjima ili raspoloživosti ponude. Točnije, posrednik bi se trebao pridržavati plana i uvjeta promocije kako ih je utvrdio promotor. Posrednik ne bi trebao činiti nikakve preinake u odnosu na dogovoreno, npr. mijenjati rok bez prethodne suglasnosti promotora.

Članak A10. Odgovornost Teret pridržavanja Kodeksa počiva na promotoru koji ima konačnu odgovornost

u svim aspektima unapređenja prodaje, bilo koje vrste ili sadržaja. Svi koji sudjeluju u planiranju, stvaranju ili izvedbi bilo kakvog unapređenja prodaje dužni su, prema definiciji navedenoj u članku 23. Općih odredbi, osigurati poštivanje Kodeksa u odnosima s posrednicima, korisnicima i drugim osobama na koje promocija ima ili bi mogla imati utjecaja.

Poglavlje B – Sponzorstvo Ovo poglavlje treba čitati u kombinaciji s Općim odredbama koje se nalaze u I. dijelu. Opseg poglavlja B Ovo se poglavlje može primijeniti na sve oblike sponzorstva vezane za korporativni imidž, brandove, proizvode, aktivnosti ili događaje bilo koje vrste. Obuhvaćena su sponzorstva i komercijalnih i nekomercijalnih organizacija. Ono se, međutim, ne će primjenjivati na izlaganje proizvoda, ili na financiranje koje nema komercijalnu ili komunikacijsku svrhu, poput donacija ili pokroviteljstva, osim ako imaju neko obilježje sponzorstva. Pojmovi vezani za sponzorstva Sljedeće definicije odnose se na ovo poglavlje i trebaju se čitati u kombinaciji s općim definicijama sadržanima u Općim odredbama:

izraz „publika“ odnosi se na javnost, osobe ili organizacije na koje je usmjereno sponzorstvo;

izraz „donacije i pokroviteljstvo“ odnosi se na davanje novca ili robe iz altruizma, s malom ili nikakvom koristi, bez priznanja ili komercijalnog povrata sredstava;

izraz „medijsko sponzorstvo“ odnosi se na sponzorstvo medijske imovine (npr. televizijsko ili radijsko emitiranje, publikacija, kino, internet, mobilna ili druga telekomunikacijska tehnologija);

izraz „prikazivanje proizvoda“ odnosi se na uključivanje proizvoda na način da se pokaže u programu, obično u zamjenu za plaćanje ili neku vrijednu naknadu producentu programa ili vlasniku licence;

izraz „sponzor“ odnosi se na bilo koje trgovačko društvo ili pravnu osobu koji pružaju financijsku ili drugu vrstu potpore u obliku sponzorstva;

izraz „sponzorstvo“ odnosi se na bilo koji komercijalni odnos prema kojem sponzor na obostranu korist sponzora i sponzorirane strane, financira ili pruža drugi oblik potpore kako bi povezao imidž, brandove i proizvode sponzora i samo sponzorstvo, u zamjenu za prava na promociju ove veze i/ili za određene usuglašene izravne ili neizravne pogodnosti;

izraz „sponzorirana strana“ odnosi se na bilo koju fizičku ili pravnu osobu koja posjeduje relevantna prava na sponzoriranu imovinu i prima izravnu ili neizravnu potporu sponzora u svezi sa sponzoriranom imovinom;

izraz „sponzorirana imovina“ odnosi se na događaj, aktivnost, organizaciju, osobu, medij ili lokaciju.

Članak B1. Vladajuća načela sponzorstva Sva se sponzorstva trebaju temeljiti na ugovornim obvezama između sponzora i

sponzorirane strane. Sponzori i sponzorirane strane trebale bi jasno odrediti uvjete sa svim uključenim partnerima, kako bi definirali svoja očekivanja u svim aspektima sponzorskog ugovora. Sponzorstvo treba biti nazvano kao takvo. Uvjeti sponzorstva i postupanje trebali bi se zasnivati na načelu dobre vjere između svih strana uključenih u sponzorstvo.

Članak B2. Autonomija i samoodređenje Sponzorstvo bi trebalo poštivati autonomiju i samoodređenje sponzorirane

strane u upravljanju vlastitim aktivnostima i imovinom, uz uvjet da sponzorirana strana ispunjava ciljeve iznesene u ugovoru o sponzorstvu.

Članak B3. Oponašanje i nejasnoće Sponzori i sponzorirane strane, kao i drugi sudionici sponzorstva, trebali bi

izbjegavati oponašanje izvedbe drugih sponzorstava kada bi takvo oponašanje moglo navesti na krive zaključke ili stvoriti nejasnoće, čak i u primjeni na nekonkurentne proizvode, društva ili događaje.

Članak B4. „Napad iz zasjede“ na sponzoriranu imovinu Nijedna se strana ne bi trebala predstavljati kao sponzor nekog događaja ili

medijske pokrivenosti nekog događaja, sponzoriranog ili nesponzoriranog, ako nije službeni sponzor sponzorirane imovine ili medijske pokrivenosti.

Članak B5. Poštivanje sponzorirane imovine i sponzora Sponzor bi trebao pažljivo čuvati umjetničke, kulturne ili druge sadržaje

sponzorirane imovine te bi trebao izbjegavati bilo kakvo iskorištavanje svojeg položaja koje bi moglo naštetiti identitetu, dostojanstvu ili ugledu sponzorirane strane ili predmeta sponzorstva. Sponzorirana strana ne bi trebala prikrivati, iskrivljavati ili dovesti na zao glas imidž ili robne žigove sponzora, niti dovesti u pitanje dobru volju ili javno mišljenje vezano uz iste.

Članak B6. Publika sponzorstva Publiku bi trebalo jasno obavijestiti o postojanju sponzorstva za određeni

događaj, aktivnost, program ili osobu i ne bi smjela postojati mogućnost da poruka sponzora nekoga uvrijedi. Profesionalnu etiku sponzorirane strane treba poštivati. Ovim se člankom ne želi obeshrabriti sponzoriranje avangardnih ili potencijalno kontroverznih umjetničkih/kulturnih aktivnosti, niti potaknuti sponzore da cenzuriraju poruku sponzorirane strane.

Članak B7. Pohrana i razmjena podataka Ako se podaci o nekoj osobi koriste vezano za sponzorstvo, primjenjuju se

odredbe članka 19.

Članak B8. Umjetnički i povijesni predmeti Sponzorstvo ne bi trebalo biti izvedeno na način da ugrozi umjetničke ili

povijesne predmete. Sponzorstvo kojem je cilj čuvanje, obnova ili održavanje kulturne, umjetničke ili povijesne imovine ili širenje iste, trebalo bi poštivati uz nju vezane javne interese.

Članak B9. Društveno i ekološko sponzorstvo

I sponzori i sponzorirane strane trebale bi uzeti u obzir potencijalni društveni i ekološki učinak sponzorstva u planiranju, organizaciji i izvršavanju sponzorstva. Sve sponzorske poruke koje se potpuno ili djelomično temelje na tvrdnji o pozitivnom (ili manje negativnom) društvenom utjecaju i/ili utjecaju na okoliš trebaju se potkrijepiti dokazima u smislu stvarne koristi koja se može ostvariti.

Bilo kakve izjave o utjecaju na okoliš vezane za sponzorstvo trebaju biti u skladu s načelima iznesenima u poglavlju E, Izjave o utjecaju na okoliš u tržišnoj komunikaciji.

Članak B10. Sponzorstvo u dobrotvorne i humanitarne svrhe Sponzorstva dobrotvornih i drugih humanitarnih akcija valja provoditi s pažnjom i

oprezom kako bi se isključila mogućnost negativnih posljedica na rad sponzorirane strane.

Članak B11. Višestruko sponzorstvo Kada aktivnost ili događaj zahtijeva ili omogućuje više sponzora, u pojedinačnim

ugovorima i sporazumima moraju jasno biti naznačena prava uključenih strana, ograničenja i obveze svakog sponzora, uključujući, ali ne ograničavajući se na detalje o bilo kakvoj ekskluzivnosti. Točnije, svaki pripadnik skupine sponzora trebao bi poštivati definirana područja sponzorstva i podjelu komunikacijskih dužnosti, izbjegavajući sve smetnje koje bi mogle nepošteno narušiti ravnotežu između doprinosa različitih sponzora. Sponzorirana strana trebala bi informirati potencijalnog sponzora o svim sponzorima koji već sudjeluju u sponzorstvu. Sponzorirana strana ne bi trebala prihvatiti novog sponzora prije nego provjeri krši li time neko pravo sponzora s kojim već ima ugovor i, gdje je primjenjivo, prije nego li o tome obavijesti postojeće sponzore.

Članak B12. Medijsko sponzorstvo Na sadržaj i raspored sponzorirane medijske imovine sponzor ne bi trebao vršiti

nedopušteni utjecaj na način da kompromitira odgovornost, autonomiju ili uredničku neovisnost emitera, producenta programa ili vlasnika medija, osim kada je sponzoru zakonom dozvoljeno biti producent programa ili koproducent, vlasnik medija ili ulagač. Sponzoriranu medijsku imovinu trebalo bi učiniti prepoznatljivom naznakom sponzorovog imena i/ili loga na početku, tijekom i/ili na kraju programa. Potrebno je posebno paziti da ne dođe do brkanja sponzorstva događaja ili aktivnosti i medijskog sponzorstva istog događaja, posebice kada ima više sponzora.

Članak B13. Odgovornost S obzirom da je sponzorstvo rezultat sporazuma na obostranu korist, teret

poštivanja Kodeksa počiva kako na sponzoru, tako i na sponzoriranoj strani, i oboje su jednako odgovorni za sve aspekte sponzorstva bilo kakvog oblika i sadržaja. Svi koji sudjeluju u planiranju, stvaranju ili izvođenju bilo kakvog sponzorstva imaju određenu odgovornost, kako je definirano u članku 23. Općih odredbi, pobrinuti se da se Kodeks poštuje spram onih na koje sponzorstvo ima ili bi moglo imati utjecaja.

Poglavlje C – Izravni marketing Ovo je poglavlje potrebno čitati u kombinaciji s Općim odredbama koje se nalaze u I. dijelu. Opseg poglavlja C Ovo se poglavlje odnosi na cijeli raspon aktivnosti izravnog marketinga, bilo kojeg oblika, medija ili sadržaja. U njemu su zacrtane norme etičkog postupanja kojih se trebaju pridržavati svi oni koji sudjeluju u izravnom marketingu, bilo kao marketeri, distributeri, izvršitelji ili drugi pružatelji usluga u svrhu izravnog marketinga, ili oni koji rade u medijima, te se primjenjuje na temelju primjenjivog zakonodavstva. Odredbe koje se odnose na upotrebu telefona nalaze se u poglavlju D – Oglašivačka i tržišna komunikacija korištenjem elektroničkih medija i telefona. Pojmovi vezani za izravni marketing Sljedeće definicije odnose se na ovo poglavlje i trebaju se čitati u kombinaciji s općim definicijama sadržanima u Općim odredbama:

izraz „kontrolor podataka“ označava osobu ili tijelo koji su odgovorni za sadržaj i/ili upotrebu marketinške datoteke;

izraz „izravni marketing“ obuhvaća sve komunikacijske aktivnosti za ponudu robe ili usluga ili odašiljanje poruka, u bilo kojem mediju, a sve u cilju informiranja i poticanja odgovora od strane primatelja, te bilo koju uslugu koja je uz to izravno vezana.

izraz „marketer“ odnosi se na osobu, poduzeće ili društvo koje nudi ili opskrbljuje proizvodima, izravno ili preko zastupnika ili posrednika;

izraz „marketinška lista“ označava bazu podataka stvorenu ili korištenu u svrhu izravnog marketinga;

izraz „operater“ odnosi se na bilo koju osobu, poduzeće ili društvo osim marketera, koje pruža usluge izravnog marketinga za ili u ime marketera;

izraz „obrada“ označava bilo koju operaciju ili skup operacija koje se primjenjuju na osobne podatke;

Članak C1. Ponuda

Ispunjenje bilo koje obveze koja proizlazi iz aktivnosti izravnog marketinga

trebalo bi biti brzo i učinkovito. U svakoj ponudi potrošaču treba jasno navesti, izravno ili s naznakom uvjeta prodaje koji su dostupni u trenutku ponude, sve obveze koje marketer, operater i potrošač moraju ispuniti. Treba izbjegavati tisak koji bi veličinom ili drugim vizualnih obilježjima mogao znatno smanjiti ili prikriti razumijevanje i jasnoću ponude.

Kad god je moguće, osnovne značajke ponude trebale bi biti jednostavno i jasno sažete na jednom mjestu. Osnovne značajke ponude ne bi smjele biti razbacane po promotivnom materijalu.

Članak C2. Prezentacija Uvjeti bilo koje ponude trebali bi biti jasni tako da potrošač zna točna obilježja

proizvoda u ponudi. Kada prezentacija ponude obuhvaća i proizvode koji nisu uključeni u ponudu, ili kada potrošač mora kupiti dodatne proizvode da bi mogao koristiti proizvode u ponudi, to mora biti jasno naznačeno u ponudi. Potrebno je izbjegavati taktiku „jakog pritiska“ koja se može protumačiti kao maltretiranje.

Članak C3. Pravo odustajanja Ako potrošači imaju pravo na odustajanje, marketer bi ih trebao informirati o tom

pravu, načinu kako da se o njemu dodatno informiraju i načinu kako da ga koriste. U slučaju ponude snabdijevanja potrošača proizvodom na osnovi „besplatnog testiranja proizvoda,“ „probne verzije“, „besplatne pokusne upotrebe“ i slično, u ponudi bi trebalo jasno naznačiti tko će snositi trošak vraćanja proizvoda, a postupak vraćanja treba biti što jednostavniji. Svi rokovi za vraćanje moraju biti jasno naznačeni.

Članak C4. Usluge nakon prodaje Kada se nude usluge nakon prodaje, pojedinosti o uslugama trebaju biti sastavni

dio svakog jamstva, ili naznačene drugdje u ponudi. Ako potrošač prihvati ponudu, mora postojati objašnjenje o tome kako aktivirati uslugu i komunicirati s pružateljem usluge.

Članak C5. Identitet marketera Identitet marketera i/ili operatera i pojedinosti o tome gdje i kako ga se može

kontaktirati trebali bi se nalaziti u ponudi kako bi potrošač mogao s njim ostvariti izravnu i uspješnu komunikaciju. Informacije bi trebale biti trajno dostupne potrošaču, primjerice, ne bi se smjele nalaziti samo na narudžbenici koju potrošač mora vratiti. U trenutku isporuke proizvoda, potrošaču treba dostaviti puno ime, adresu i telefonski broj.

Članak C6. Netraženi proizvodi Proizvodi za koje se očekuje plaćanje ne smiju se isporučivati bez narudžbe.

Vidi i Opće odredbe, članak 21. – Netraženi proizvodi i prikrivanje troškova.

Članak C7. Promocijski poticaji Izravni marketing u kojem se koriste promocijski poticaji trebao bi biti u skladu s

relevantnim odredbama poglavlja A - Unapređenje prodaje.

Članak C8. Sigurnost i zdravlje Proizvodi, uključujući, gdje je to primjenjivo, uzorke, trebaju biti prikladno

zapakirani za isporuku potrošaču, kao i mogući povrat, sukladno odgovarajućim zdravstvenim i sigurnosnim normama.

Članak C9. Ispunjavanje narudžbi Ako nije drukčije navedeno u ponudi, narudžbe se moraju ispuniti u roku od 30

dana od primitka narudžbenice od potrošača. Potrošač mora biti obaviješten o svakom zakašnjenju čim ono postane očigledno. U takvim slučajevima, bilo koji zahtjev za otkazivanje narudžbe od strane potrošača mora se odobriti, čak i onda kada se isporuka ne može zaustaviti, a bilo koji polog, ako postoji, mora odmah biti vraćen.

Članak C10. Zamjena Ako proizvod više nije raspoloživ iz razloga na koji marketer i operater nemaju

utjecaja, drugi proizvod se ne može isporučiti umjesto njega osim ako je potrošač obaviješten da se radi o zamjenskom proizvodu i ako drugi proizvod ima slična ili bolja obilježja i kvalitete, te se dostavlja po istoj ili nižoj cijeni. U tom slučaju potrošaču je potrebno objasniti zamjenu i pravo na povrat zamjenskog proizvoda na trošak marketera.

Članak C11. Povrat neispravnih ili oštećenih proizvoda Trošak povrata proizvoda koji su neispravni ili oštećeni, ali ne krivnjom

potrošača, snosi marketer, uz uvjet da ga potrošač o tome obavijesti u razumnom roku.

Članak C12. Cijene i uvjeti kreditnog plaćanja Bez obzira na to radi li se o gotovinskom ili obročnom plaćanju, cijena i uvjeti

plaćanja trebaju biti jasno navedeni u ponudi, uz opis svih dodatnih troškova (poput poštarine, manipulativnih troškova, poreza itd.), kao i iznos ovih naknada kad god je moguće. U slučaju plaćanja u obrocima, u ponudi moraju biti jasno naznačeni uvjeti kreditnog plaćanja, uključujući iznos bilo kojeg pologa ili akontacije, broj, iznos i učestalost takvih obroka i ukupna cijena u usporedbi s cijenom plaćanja u gotovini, ako ista postoji. Sve informacije koje omogućuju potrošaču da razumije trošak, kamate i uvjete bilo kojeg drugog oblika kredita moraju se pružiti u ponudi ili pri ponudi kreditnog plaćanja. Cijene trebaju ostati iste kroz razumno vremensko razdoblje, osim ako su trajanje ponude i cijena jasno naznačeni u ponudi.

Članak C13. Plaćanje i naplata duga Postupak plaćanja i naplate duga trebao biti takav da se izbjegne stvaranje

nepotrebnih neugodnosti potrošaču, dopuštajući zakašnjenja u slučajevima na koje potrošač ne može utjecati. Dužnicima ne treba pristupati nerazborito, a dokumentacija o naplati duga koja bi se mogla zamijeniti sa službenom dokumentacijom ne bi se trebala koristiti.

Članak C14. Poštivanje želja kupaca Ako potrošač izrazi želju da ne prima komunikaciju u sklopu izravnog marketinga

upisavši se na listu preferenci ili na bilo koji drugi način, ta bi se želja trebala poštovati. Marketeri koji komuniciraju s potrošačima na međunarodnoj razini trebali bi, ako je to moguće, imati odgovarajuću listu preferenci na tržištima na koja usmjeravaju svoju komunikaciju, te poštivati želje kupaca koji ne žele primati takvu komunikaciju (vidi i Opće odredbe, članak 19., Zaštita podataka i privatnost). Svaki sustav koji kupcima omogućuje da izraze želju da ne primaju neadresiranu poštu (npr. naljepnicom na poštanskom sandučiću) ista bi se trebala poštivati.

Članak C15. Odgovornost Glavna odgovornost za sve aspekte aktivnosti izravnog marketinga bilo koje

vrste ili sadržaja, uvijek leži na marketeru. Odgovornost, kako je definirana u članku 23. Općih odredbi, primjenjuje se i na druge sudionike u aktivnostima izravnog marketinga. Osim marketera odnosi se i na:

operatere ili kontrolore podataka, ili njihove podizvođače, koji doprinose aktivnosti ili komunikaciji;

izdavače, vlasnike medija ili pružatelje usluga koji izdaju, emitiraju ili distribuiraju ponudu ili bilo koju drugu komunikaciju.

Poglavlje D – Oglašavanje i tržišna komunikacija korištenjem elektroničkih medija i telefona Ovo poglavlje treba čitati u kombinaciji s Općim odredbama koje se nalaze u I. dijelu. Opseg poglavlja D Ovo se poglavlje odnosi na oglašavanje i tržišnu komunikaciju korištenjem elektroničkih medija i telefona u svrhu promocije bilo kojeg oblika robe i usluga. Upotpunjuje Opće odredbe i poglavlje C Kodeksa – Izravni marketing s pravilima vezanima za posebna pitanja koja proizlaze iz obilježja elektroničkih medija, poput prikupljanja podataka i upotrebe telefona. Napomena: Preporuke za najbolju praksu obeštećenja potrošača i rješavanja sporova u internetskom poslovanju mogu se naći u dokumentima ICC-a „Ispravljanje pogrešaka“ i „Rješavanje sporova preko interneta“.

U ovom su poglavlju iznesene norme etičkog postupanja kojih se trebaju pridržavati sve osobe (npr. marketeri, agencije ili mediji) koji sudjeluju u oglašavanju i tržišnoj komunikaciji korištenjem elektroničkih medija i telefona. Pojmovi vezani za oglašavanje i tržišnu komunikaciju korištenjem elektroničkih medija i telefona Sljedeće definicije odnose se na ovo poglavlje i trebaju se čitati u kombinaciji s općim definicijama sadržanima u Općim odredbama:

izraz „elektronički medij“ odnosi se na bilo koji medij koji omogućuje elektroničku, interaktivnu komunikaciju, poput interneta, internetskih usluga, i/ili elektroničkih i komunikacijskih mreža, uključujući telefon;

izraz „interaktivna usluga“ odnosi se na bilo koji sadržaj ili uslugu koji se odašilju tako da primatelj na njih može odgovoriti, uzvratiti porukom ili sudjelovati u automatiziranoj komunikaciji;

izraz „automatski birač“ označava automatizirani birač brojeva koji prilagođava tarifu poziva i odmah prosljeđuje odgovorene telefonske pozive dostupnom operateru;

izraz „teleoperater“ označava prodavača ili operatera koji se služi telefonom u svrhu tržišne komunikacije.

Članak D1. Porijeklo i pravna nadležnost

Na oglašavanje i tržišnu komunikaciju korištenjem elektroničkih medija i telefona potrebno je primijeniti pravila i propise zemlje porijekla ili, gdje je moguće, one zemlje koju su ugovorili marketeri, uključujući teleoperatere. Marketeri i teleoperateri moraju se upoznati s pravilima i propisima pravnih sustava ciljnih zemalja tržišne komunikacije jer se primjenjivo zakonodavstvo može razlikovati.

Članak D2. Određivanje

Ako osobno adresirana elektronička komunikacija ima komercijalnu svrhu, to iz naslova i konteksta mora biti jasno. Naslovi ne smiju biti dvosmisleni, a komercijalna narav komunikacije ne smije se prikrivati.

Članak D3. Jasnoća ponude i uvjeta

Ako elektronička komunikacija ima marketinšku svrhu, softver ili druga tehnologija ne smiju se koristiti za uskraćivanje ili prikrivanje bilo kojeg materijalnog čimbenika, npr. cijene ili drugih uvjeta prodaje koji bi mogli utjecati na odluke potrošača. Potrošači bi uvijek trebali biti unaprijed obaviješteni o koracima koji vode do narudžbe, kupovine, sklapanja ugovora ili bilo koje druge obveze. Ako se od potrošača zahtijeva da daju podatke u ovu svrhu, treba im se pružiti odgovarajuća prilika da provjere točnost unosa prije bilo kakvog obvezivanja. Ako je moguće, marketer bi trebao odgovoriti prihvaćanjem ili odbijanjem narudžbe potrošača.

Članak D4. Poštivanje javnih skupina

Potrebno je poštivati uvjete određenog elektroničkog medija koji ima pravila i norme prihvatljivog komercijalnog ponašanja, npr. tematske grupe, forume ili oglasne ploče i opći poslužiteljski softver za uređivanje sadržaja internetskih stranica. Tržišna komunikacija objavljena na takvim javnim mjestima susreta prikladna je samo onda kada je na forumu ili stranici implicitno ili eksplicitno naznačena spremnost na primanje takve komunikacije.

Članak D5. Neželjene poruke

Neželjena tržišna komunikacija trebala bi se slati putem elektroničkih medija samo onda kada se opravdano može smatrati da potrošače koji primaju takvu komunikaciju zanima tematika ili ponuda.

Članak D6. Transparentnost i neometanje

Tržišna komunikacija koja se šalje putem elektroničkih medija trebala bi obuhvaćati jasan i transparentan mehanizam koji potrošaču omogućuje da se izjasni protiv primanja daljnjih poruka. Takvi mehanizmi trebaju se koristiti samo u ovu svrhu i trebalo bi ih biti lako pronaći, razumjeti i koristiti. Uz poštivanje želja potrošača, izraženih izravno pošiljatelju ili korištenjem liste preferenci, trebalo bi pripaziti da niti tržišna komunikacija, ni bilo koja aplikacija koja potrošačima omogućuje otvaranje drugih marketinških poruka ili oglasa, potrošaču ne remeti normalnu upotrebu elektroničkih medija.

Članak D7. Oglašavanje i tržišna komunikacija s djecom

Sljedeći uvjeti odnose se na sve ponude proizvoda djeci putem elektroničkih medija:

roditelje i/ili staratelje treba poticati da sudjeluju i/ili nadziru interaktivne aktivnosti svojeg djeteta;

osobni podaci o djeci koji se mogu identificirati trebali bi se otkrivati trećim osobama tek nakon dobivanja roditeljske suglasnosti ili kada je to dopušteno zakonom. Treće osobe ne obuhvaćaju agente ili druge osobe koje pružaju operativnu podršku za internetsku stranicu i koji ne koriste i ne otkrivaju osobne podatke o djeci u bilo koju drugu svrhu.

Članak D8. Obzir prema mogućoj osjetljivosti globalne publike

Uzimajući u obzir globalni doseg elektroničkih mreža te brojnost i raznolikost mogućih primatelja,

marketeri bi se trebali pobrinuti da njihova tržišna komunikacija bude u skladu s načelima društvene odgovornosti sadržanima u Općim odredbama te bi trebali posebno paziti da nikoga ne uvrijede;

tržišna komunikacija za proizvode koji nisu prikladni za djecu trebala bi biti jasno opisana kao takva u opisu predmeta poruke.

Članak D9. Upotreba telefona

D9.1. –Otkrivanje podataka Sljedeće odredbe odnose se na telefonski marketing (telemarketing): 1. Izlazni pozivi – kada zovu potrošača, teleoperateri bi trebali:

odmah navesti ime marketera kojeg zastupaju; jasno navesti svrhu poziva; pristojno prekinuti poziv kada postane očito da primatelj nije sposoban ili

ne želi primiti poziv, ili je dijete (osim ako teleoperater dobije odobrenje od odgovarajuće odrasle osobe da nastavi s pozivom).

2. Kada teleoperater zove potrošača koji ima telefon s opcijom prikazivanja broja, potrošač bi trebao biti u stanju odrediti broj tvrtke koja zove. 3. Svi pozivi – prije završetka poziva, teleoperater bi se trebao pobrinuti da potrošač bude obaviješten i svjestan prirode bilo kojeg postignutog dogovora, i svih koraka koji će biti poduzeti nakon poziva. Pri sklapanju ugovora o prodaji, potrošač mora biti u potpunosti svjestan osnovnih točki ugovora, što u svom minimalnom obliku obuhvaća:

osnovna obilježja proizvoda; minimalno trajanje ugovora ako se radi o stalnom ili snabdijevanju

proizvodima u dužem razdoblju;

cijenu proizvoda, uključujući bilo koje dodatne troškove (npr. troškove isporuke i/ili manipulativne troškove te bilo koji porez koji bi potrošač mogao biti dužan platiti);

uvjete plaćanja, isporuke ili izvršenja; bilo koje pravo odustajanja koje potrošač može ostvariti. Ako poziv ne dovodi do prodaje, nego do daljnjih kontakata s marketerom, teleoperater bi trebao obavijestiti potrošača da će ga još kontaktirati. Ako se podaci koje je dao potrošač trebaju koristiti u bilo koju svrhu koja nije očigledna, npr. svrhu koja nije već navedena, teleoperater treba potrošača informirati o toj svrsi u skladu s Općim odredbama o zaštiti podataka (članak 19.).

D9.2. – Prikladno vrijeme Ako primatelj nije izričito zatražio drukčije, izlazni pozivi trebaju se obavljati samo u vrijeme koje se općenito smatra prikladnim za primatelja. D9.3. – Pravo na pisanu potvrdu Ako poziv rezultira narudžbom, potrošač ima pravo primiti potvrdu u pisanom obliku ili na trajnom formatu, s detaljno opisanim uvjetima ugovora, na vrijeme i najkasnije u trenutku isporuke robe ili na početku isporuke usluga. Potvrda bi trebala obuhvaćati sve informacije navedene u poglavlju C, članak C3. (Pravo odustajanja) i članku C5. (Identitet prodavača) te, ako je moguće, sve druge informacije navedene u poglavlju C. D9.4. – Praćenje razgovora Praćenje telefonskih razgovora u marketinške svrhe, uključujući snimanje istih, trebalo bi se izvoditi samo uz odgovarajuću zaštitu, kako bi se potvrdio sadržaj poziva, trgovačka transakcija, u svrhu obuke i kontrolu kakvoće. Teleoperatere bi trebalo obavijestiti o praćenju, a potrošače o mogućnosti praćenja čim se za to u pozivu stvori prilika. Nijedan se snimljeni razgovor ne smije puštati javnosti bez prethodne suglasnosti oba sudionika. D9.5. – Tajni brojevi Potrošači s tajnim brojem ne bi smjeli biti kontaktirani u bilo kakvu komercijalnu svrhu, osim ako je potrošač sam dao broj marketeru ili operateru u tu svrhu. D9.6.- Korištenje opreme za automatsko biranje broja Kada se koristi sustav za automatsko biranje brojeva, ako nijedan teleoperater nije dostupan u trenutku kada se treba preuzeti poziv, sustav bi trebao odustati od broja i osloboditi liniju u roku od jedne sekunde.

Druga oprema za automatsko biranje smije se koristiti za kontaktiranje potrošača samo kada je poziv inicirao teleoperater ili kada potrošač izričito pristane primati takve pozive bez intervencije operatera. Ni „automatski birač broja na temelju predviđanja“, ni bilo koji drugi sustav za automatsko biranje broja ne smije se koristiti ako oprema odmah ne prekida vezu kada potrošač spusti slušalicu. Oprema za biranje treba prekinuti vezu svaki put prije spajanja na drugi broj.

Članak D10. Odgovornost

Svi koji sudjeluju u planiranju, stvaranju ili izvršenju tržišne komunikacije korištenjem elektroničkih medija i telefona snose djelomičnu odgovornost za poštivanje Kodeksa spram onih na koje takva komunikacija ima ili bi mogla imati utjecaja, kako je definirano u članku 23. Općih odredbi. Brze promjene i razvoj ovih medija čini detaljnije smjernice nepraktičnima i neprikladnima. Međutim, kakva god bila priroda aktivnosti, odgovornost dijele sve uključene strane, proporcionalno svojoj ulozi u procesu i unutar granica pripadajućih funkcija.

Poglavlje E – Tvrdnje o utjecaju na okoliš u tržišnoj komunikaciji Ovo poglavlje treba čitati u kombinaciji s Općim odredbama koje se nalaze u I. dijelu. Opseg poglavlja E Ovo se poglavlje odnosi na svu tržišnu komunikaciju koja sadrži tvrdnje o utjecaju na okoliš, tj. bilo kakvu tvrdnju koja se implicitno ili eksplicitno odnosi na ekološke aspekte proizvodnje, pakiranja, distribucije, upotrebe/potrošnje ili zbrinjavanja proizvoda. Tvrdnje o utjecaju na okoliš mogu se davati u bilo kojem mediju, uključujući vanjsko pakiranje, upute unutar ambalaže, promotivne materijale i materijale na prodajnom mjestu, literaturu o proizvodu kao i one preko telefona ili digitalnog ili elektroničkog medija poput e-maila i interneta. Sve to je pokriveno ovim poglavljem koje sadrži i savjete o nekoliko tvrdnji koje se često koriste kao oznake. Poglavlje obuhvaća Međunarodnu normu ISO 14021 o „Samodeklarirane oznake o utjecaju na okoliš', preuzimajući i prilagođujući dijelove koji se očigledno mogu primijeniti u kontekstu tržišne komunikacije, dok su razni tehnički propisi izostavljeni. Pojmovi vezani za tvrdnje o utjecaju na okoliš Sljedeće definicije odnose se na ovo poglavlje i trebaju se čitati u kombinaciji s općim definicijama sadržanima u Općim odredbama:

izraz „ekološki aspekt“ odnosi se na onaj element aktivnosti ili proizvoda organizacije koji može utjecati na okoliš;

izraz „tvrdnja o utjecaju na okoliš“ označava bilo koju izjavu, znak ili crtež koji upućuju na ekološki aspekt proizvoda, njegovog sastavnog dijela ili ambalaže;

izraz „utjecaj na okoliš“ označava bilo koju promjenu u okolišu, bilo na bolje ili na gore, koja je u cijelosti ili djelomično posljedica aktivnosti ili proizvoda organizacije;

izraz „životni vijek“ odnosi se na uzastopne i međusobno povezane stupnjeve života proizvoda, od preuzimanja sirovine ili prerade prirodnih resursa do konačnog zbrinjavanja;

izraz „proizvod“ odnosi se na bilo koji proizvod ili uslugu. „Proizvod“ obično obuhvaća omot, ambalažu itd. u kojima je roba isporučena; međutim, u ekološkom kontekstu često je prikladno odvojiti ambalažu, tj. bilo koji materijal koji se koristi da bi se zaštitio ili spremio proizvod u prijevozu, skladištenju, marketiranju ili upotrebi;

izraz „kvalifikacija“ označava objašnjenje koje točno i istinito opisuje ograničenja tvrdnje;

izraz „otpad“ označava sve što proizvođač ili vlasnik ne namjerava dalje koristiti i što se baca ili otpušta u okoliš.

Smjernice za korištenje odabranih tvrdnji o utjecaju na okoliš koje se često pojavljuju u tržišnoj komunikaciji, ponuđene su na kraju ovog poglavlja.

Članak E1. Iskrena i istinita prezentacija

Tržišna komunikacija trebala bi biti oblikovana na način da ne iskorištava brigu potrošača za okoliš, niti njihov mogući manjak znanja o zaštiti okoliša. Tržišna komunikacija ne bi smjela sadržavati nikakvu tvrdnju ili obradu slike koja bi potrošača mogla na bilo koji način navesti na krivi zaključak o ekološkim aspektima ili prednostima proizvoda, ili o postupcima koje je marketer poduzeo u korist očuvanja okoliša. Korporativna komunikacija može se odnositi na određene proizvode ili aktivnosti, no ne bi smjela bez opravdanog razloga sugerirati da se odnosi i na cijelu izvedbu društva, skupine ili industrije. Tvrdnja o utjecaju na okoliš trebala bi biti vezana za proizvod koji se oglašava, odnosno promovira i to samo na one aspekte koji već postoje ili će se vjerojatno realizirati tijekom životnog vijeka proizvoda. Trebalo bi biti jasno na što se tvrdnja odnosi, npr. na proizvod ili na njegovu ambalažu. Aspekt koji već postoji, ali prije nije bio objavljen ne bi se trebao prikazivati kao nov. Tvrdnje o utjecaju na okoliš trebale bi biti ažurirane i trebale bi, ako je moguće, biti iznova procijenjene s obzirom na relevantna zbivanja. Nejasne i neodređene tvrdnje o povoljnom utjecaju na okoliš, koje potrošač može protumačiti na više načina, trebaju se davati samo ako vrijede, bez kvalifikacije, u svim predvidljivim okolnostima. Ako tome nije tako, opće tvrdnje o utjecaju na okoliš trebale bi se ili kvalificirati ili izbjegavati. Točnije, tvrdnje poput „u skladu s okolišem“ ili „sigurne za okoliš“ koje podrazumijevaju da proizvod ili aktivnost nema nikakav utjecaj ili ima samo pozitivan utjecaj na okoliš, ne bi se trebale koristiti osim ako se mogu dokazati na iznimno visokoj razini. Ako ne postoje konačne, opće prihvaćene metode za mjerenje održivosti ili potvrđivanje njezina postojanja, ne bi trebalo tvrditi da je ostvarena. Kvalifikacije bi trebale biti jasne, istaknute i lako razumljive; kvalifikacija bi se trebala nalaziti odmah do tvrdnje koja se kvalificira, kako bi se zajedno čitale.

Članak E2. Znanstveno istraživanje

U tržišnoj komunikaciji smiju se koristiti tehničke demonstracije ili znanstvena otkrića o utjecaju na okoliš samo kada se mogu potkrijepiti pouzdanim znanstvenim dokazima. Žargon ekologije ili znanstvena terminologija prihvatljiva je uz uvjet da je primjenjiva te da se koristi na način da je oni kojima je poruka upućena mogu lako razumjeti. (Vidi i članak 6. Kodeksa – Upotreba tehničkih/znanstvenih podataka i terminologije). Tvrdnja o utjecaju na okoliš koja se odnosi na zdravlje, sigurnost ili bilo koju drugu korist trebala bi se davati samo ako se može potkrijepiti pouzdanim znanstvenim dokazima.

Članak E3. Tvrdnje o superiornosti proizvoda i usporedbe

Sve usporedbe trebaju biti precizne, a temelj za usporedbu mora biti očigledan. Tvrdnje o ekološkoj superiornosti u odnosu na konkurenciju trebale bi se koristiti samo kada se može demonstrirati znatna prednost. Proizvodi koje se uspoređuje trebaju ispunjavati iste potrebe i biti predviđeni za istu svrhu. Poredbene tvrdnje, bilo u odnosu na prethodne procese ili proizvode marketera ili u odnosu na konkurenciju, trebaju biti sročene na način da jasno iskazuju je li navodna prednost apsolutna ili relativna. Poboljšanja vezana za proizvod i njegovu ambalažu potrebno je posebno istaknuti i ne treba ih kombinirati.

Članak E4. Životni vijek, komponente i elementi proizvoda

.

Tvrdnje o utjecaju na okoliš ne smiju biti prikazane kao da se odnose na više stupnjeva životnog vijeka proizvoda, ili na više značajki proizvoda, nego što se može potkrijepiti dokazima; uvijek bi trebalo biti jasno na koji se stupanj ili na koje značajke tvrdnja odnosi. Kada se tvrdnja odnosi na smanjenje komponenti ili elemenata koji utječu na okoliš, trebalo bi biti jasno što je smanjeno. Takve su tvrdnje opravdane samo ako se odnose na alternativne procese, komponente ili elemente koji rezultiraju znatnim poboljšanjem učinka na okoliš, uzimajući pritom u obzir sve značajne aspekte životnog vijeka proizvoda. Tvrdnje o utjecaju na okoliš ne bi se trebale temeljiti na odsutnosti komponente, sastojka, značajke ili utjecaja koji nikad nisu bili vezani za kategoriju proizvoda o kome je riječ. Naprotiv, generičke značajke ili sastojci koji su zajednički svim ili većini proizvoda u kategoriji o kojoj je riječ, ne bi trebale biti prikazane kao jedinstvene ili izvanredne značajke proizvoda koji se promiče. Tvrdnje da proizvod ne sadrži određeni sastojak ili komponentu, npr. da je proizvod „X-free“ tj. da ne sadrži neke opasne sastojke, trebale bi se koristiti samo kada razina određene tvari nije veća od prihvaćenih onečišćavala u tragovima ili pozadinske vrijednosti. Napomena: „Onečišćavalo u tragovima“ i „pozadinska vrijednost“ nisu precizni pojmovi. „Onečišćavalo u tragovima“ prvenstveno podrazumijeva proizvodnju nečistoće, dok se „pozadinska vrijednost“ obično koristi u kontekstu tvari koje se prirodno javljaju. Oznake se često trebaju zasnivati na specifičnoj procjeni od tvari do tvari kako bi se pokazalo da je vrijednost niža od opasne. K tome, točna definicija onečišćavala u tragovima može ovisiti o području proizvoda o kome se radi.

Članak E5. Znakovi i simboli

Znakovi i simboli o utjecaju na okoliš trebaju se koristiti u tržišnoj komunikaciji samo kada im je jasno naznačen izvor i kada ne postoji vjerojatnost da nastanu nejasnoće oko njihovog značenja. Takvi znakovi i simboli ne bi se trebali koristiti na način kojim se lažno daje naslutiti da postoji službeno odobrenje ili potvrda treće osobe.

Članak E6. Rukovanje otpadom

Oznake o utjecaju na okoliš koje se odnose na rukovanje otpadom prihvatljive su uz uvjet da su preporučene metode odvajanja, sakupljanja, prerade ili zbrinjavanja otpada opće prihvaćene ili dostupne razumnom dijelu potrošača u području o kojem je riječ. Ako to nije slučaj, opseg raspoloživosti trebao bi biti točno opisan.

Članak E7. Odgovornost

Na ovo se poglavlje primjenjuju pravila o odgovornosti iznesena u Općim odredbama (vidi članak 23.).

Popis odabranih oznaka o utjecaju na okoliš Popis koji slijedi sadrži neke od oznaka u široj upotrebi. Cilj je definirati njihovo uobičajeno značenje i ponuditi smjernice za njihovo korištenje u tržišnoj komunikaciji. Popis se temelji na članku 7. norme ISO 14021, u kojoj su ponuđene daljnje pojedinosti o kvalifikacijama i metodologiji procjene. 1. Pogodno za kompostiranje Obilježje proizvoda, ambalaže ili njihovih sastavnih dijelova koji su biorazgradivi, stvaraju razmjerno homogenu i postojanu tvar nalik humusu. Ova se oznaka ne bi smjela stavljati ako razgradnja proizvoda, ambalaže ili sastavnih dijelova ima znatan negativan učinak na kompost, kompostni sustav ili okoliš. Gdje je primjenjivo, uz kvalifikaciju pogodnosti za kompostiranje trebalo bi navesti vrstu objekta za kompostiranje ili preporučeni postupak, dijelove koji se mogu kompostirati, potrebnu pripremu, modifikaciju proizvoda ili potrebnog materijala, opremu itd., te raspoloživost objekata za kompostiranje (ako proizvod nije pogodan za kućno kompostiranje); vidi i članak E6. 2. Razgradivo Obilježje proizvoda ili ambalaže koje u određenim uvjetima omogućuje njihovu djelomičnu razgradnju kroz određeno vrijeme. Ova se oznaka ne bi trebala stavljati na proizvod ili ambalažu, ili bilo koju njihovu sastavnicu ako otpuštaju tvari u koncentraciji koja štetno utječe na okoliš. Oznaka razgradivosti trebala bi se pozivati na određenu metodu testiranja koja uključuje najvišu razinu razgradnje i dužine testiranja, te bi se trebala odnositi na vjerojatne okolnosti odlaganja otpada. 3. Predviđeno za rastavljanje Obilježje dizajna proizvoda koje omogućuje rastavljanje proizvoda na njegove dijelove na kraju korištenja tako da se komponente i dijelovi mogu ponovno iskoristiti, reciklirati, obnoviti za energiju ili na neki drugi način iskoristiti izvan toka otpada. Ako je moguće, oznaka o mogućnosti rastavljanja trebala bi biti popraćena objašnjenjem na koje se komponente odnosi i određivanjem onoga tko treba obaviti rastavljanje (npr. potrošač ili stručnjak). Ovu će oznaku možda biti potrebno kvalificirati, primjerice, s obzirom na raspoloživost relevantnog postupka (vidi članak E6.) i svog potrebnog alata ili opreme. Informacije za potrošače o metodi rastavljanja treba osigurati prema potrebi. 4. Produžena trajnost proizvoda Proizvod koji omogućuje produženu upotrebu zahvaljujući poboljšanoj izdržljivosti ili sastavnici koja omogućuje nadogradnju, te tako štedi resurse ili pomaže u smanjenju otpada. Ova je oznaka poredbena po prirodi stvari i treba ispunjavati odgovarajuće kriterije (vidi članak E3.).

Oznaka o produženoj trajnosti trebala bi biti popraćena objašnjenjem potrebe za nadogradnjom ili poboljšane izdržljivosti, ovisno o kojem se slučaju radi. 5. Obnovljena energija Obilježje proizvoda koje nastaje korištenjem energije obnovljene iz materijala ili energije koja bi u drukčijim okolnostima bila odložena kao otpad, ali je prikupljena upravljivim postupcima. U tom smislu, obnovljena energija može i sama činiti proizvod. Svi oni koji predlažu tvrdnju ove vrste moraju se pobrinuti da negativan utjecaj na okoliš koji nastaje uslijed prikupljanja i prerade otpada u energiju bude upravljiv i pod kontrolom. Gdje je primjenjivo, oznaka o obnovljenoj energiji trebala bi biti popraćena pojedinostima o vrsti i količini otpada iskorištenog za obnovu. 6. Pogodno za recikliranje Obilježje proizvoda, ambalaže ili povezanih komponenti koje omogućuje njihovo izvlačenje iz toka otpada putem raspoloživih postupaka i programa te njihovo sakupljanje, preradu i vraćanje u upotrebu u obliku sirovine ili proizvoda. Ako je moguće, oznaka o pogodnosti za recikliranje trebala bi biti kvalificirana s obzirom na raspoloživost objekata za sakupljanje (vidi članak E6.). Ako se koristi simbol, potrebno je koristiti simbol Möbius Loop, koji se sastoji od tri oble strelice koje slijede jedna drugu u obliku trokuta (za grafičke uvjete vidi ISO 7000, simbol br. 1135). Ovaj simbol trebao bi se koristiti samo za oznake o pogodnosti za recikliranje ili recikliranom sadržaju (vidi 7. u nastavku). Möbius Loop bez vrijednosti u postotku smatra se oznakom o pogodnosti za recikliranje. Ako postoji bilo kakva mogućnost nejasnoće, točno značenje simbola trebalo bi se pojasniti objašnjenjem, npr. riječima „pogodno za recikliranje“ ili „x% recikliranog sadržaja“. Postoji li mogućnost nejasnoća oko toga odnosi li se simbol na proizvod ili pakiranje, potrebno je dodati objašnjenje. 7. a) Reciklirani sadržaj Udio mase recikliranog materijala koji je prisutan u proizvodu ili pakiranju. Samo materijali prije i nakon potrošnje smatraju se recikliranim sadržajem. Materijal prije potrošnje označava materijal koji je izvučen iz toka otpada za vrijeme postupka proizvodnje i nije ponovno iskorišten u istom postupku. Materijal nakon potrošnje označava materijal koji je nastao u kućanstvima ili su ga stvorili drugi krajnji korisnici i koji se više ne može koristiti u izvornu svrhu. b) Reciklirani materijal Materijal koji je u proizvodnom procesu ponovno prerađen iz obnovljenog (ponovno iskorištenog) materijala i od kojega je napravljen konačan proizvod ili sastavni dio proizvoda.

c) Obnovljeni (ponovno iskorišteni) materijal Materijal koji bi inače bio bačen u otpad ili iskorišten za obnovu energije, a umjesto toga je sakupljen i obnovljen (ponovno iskorišten) kao ulazni materijal, umjesto novog primarnog materijala, za reciklažu ili postupak proizvodnje. Uz oznake od a) do c) valja navesti postotak recikliranog materijala. Postoci za proizvode i ambalažu trebaju biti odvojeno navedeni i ne smiju se kombinirati. Ako se koristi simbol, potrebno je koristiti simbol Möbius Loop uz vrijednost u postocima i, gdje je moguće, ponuditi objašnjenje (vidi 6. gore). 8. Smanjena potrošnja energije (energetski učinkovit, očuvanje energije i štednja energije) Smanjenje količine energije koju proizvod troši za obavljanje svoje predviđene funkcije u usporedbi s energijom koju koriste drugi proizvodi koji obavljaju istu funkciju. Oznake u ovoj kategoriji odnose se na smanjenje energije pri upotrebi robe i isporuci usluga, ali ne u procesu proizvodnje proizvoda ili njegove ambalaže. Ove su oznake poredbene naravi i trebaju ispunjavati odgovarajuće uvjete (vidi članak E3.). 9. Smanjena upotreba resursa Smanjenje u količini materijala, energije ili vode koji se koriste za proizvodnju ili distribuciju proizvoda, njegove ambalaže ili određene komponente. (Napomena: oznake vezane za smanjenu potrošnju energije ili vode u upotrebi obrađene su pod 8. i 10.). Ova je oznaka poredbene naravi i trebala bi ispunjavati odgovarajuće uvjete (vidi članak E3.). Kada se koristi oznaka o smanjenoj upotrebi resursa, potrebno je navesti vrstu resursa, a postotak smanjenja treba posebno navesti za svaki resurs. Ako navodno smanjenje uzrokuje povećanje potrošnje drugog resursa, potrebno je navesti o kojem se izvoru radi i postotak povećanja potrošnje. 10. Smanjena potrošnja vode (učinkovita upotreba vode, očuvanje vode, štednja vode) Smanjenje potrošnje vode vezano za upotrebu proizvoda koji ispunjava predviđenu funkciju u usporedbi s količinom vode iskorištenom za druge proizvode koji ispunjavaju istu funkciju. Oznake ove kategorije odnose se na smanjenje vode tijekom upotrebe proizvoda, a ne na postupak njegove proizvodnje ili proizvodnju njegove ambalaže. Ove su oznake poredbene naravi i trebale bi ispunjavati odgovarajuće uvjete (vidi članak E3.).

11. a) Za ponovnu upotrebu Obilježje proizvoda ili ambalaže čiji koncept i dizajn omogućuju ostvarivanje više od jedne primjene tokom njihovog životnog vijeka, redovitu izmjenu odnosno upotrebu u istu svrhu za koju su predviđeni. b) Za ponovno punjenje Obilježje proizvoda ili ambalaže koji se mogu napuniti istim ili sličnim proizvodom više od jedanput, u svom izvornom obliku i bez dodatne obrade osim za posebne uvjete poput čišćenja i pranja. Ni za jedan proizvod ili ambalažu ne bi trebalo tvrditi da se mogu ponovno iskoristiti ili puniti osim ako se mogu iskoristiti ili napuniti za izvornu namjenu. Ove oznake treba koristiti samo kada postoje programi, objekti ili proizvodi za tu namjenu. Ako je moguće, oznake treba kvalificirati s obzirom na raspoloživost programa ili objekata, ili bilo koje ograničenje broja puta koliko se proizvod može iznova upotrijebiti ili napuniti (vidi članak E). 12. Smanjenje otpada Smanjenje količine (mase) materijala koja ulazi u tok otpada kao rezultat promjene u proizvodu, postupku ili ambalaži, isključujući ponovno korištenje materijala u postupku obrade. Ova je oznaka poredbene naravi i trebala bi ispunjavati odgovarajuće uvjete (vidi članak E3 .). Otpad može obuhvaćati emisiju u zrak i vodu, kao i čvrsti otpad iz postupaka, a smanjenje otpada može se dogoditi u fazi proizvodnje, distribucije, upotrebe i odlaganja. Oznake se mogu temeljiti ne samo na smanjenju vodenog sadržaja čvrstog otpada, nego i na smanjenju u masi putem postupaka obrade otpada. Oznaka o smanjenju može se odnositi na prijenos otpada drugim korisnicima koji ga imaju namjeru iskoristiti u konstruktivnu svrhu.