1

T.C.

MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

KÜLTÜRLERARASI REKLAM VE KÜLTÜRÜN REKLAMA ETKİSİ: SAMSUNG İLETİŞİM

STRATEJİSİ

ETHEM ÖZGÜVEN - 578215019

Danışman: Doç.Dr. AYDA UZUNÇARŞILI SOYDAŞ

Ders: Kültürlerarası Reklam (Yüksek Lisans)

İSTANBUL, 2016

2

İÇİNDEKİLER

1. GİRİŞ.............................................................................................................................2

2. KÜLTÜR KAVRAMI...................................................................................................3

3. KÜLTÜRLERARASI REKLAM................................................................................4

3.1.Reklamlardaki Kültürel Özellikler......................................................................6

3.2.Kültürün Reklama Etkisi.....................................................................................8

4. KÜLTÜRLERARASI REKLAMLARDA UYGULANAN İLETİŞİM

STRATEJİLERİ.........................................................................................................12

4.1.Global Strateji...................................................................................................14

4.2.Lokal Strateji.....................................................................................................15

4.3.Glokal Strateji...................................................................................................15

5. SAMSUNG İLETİŞİM STRATEJİSİ.......................................................................16

5.1.Samsung............................................................................................................16

5.2.Samsun İletişim Stratejisi ve Reklam Örnekleri...............................................17

6. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME.............................................................................22

KAYNAKÇA.....................................................................................................................23

3

1. GİRİŞ

Küreselleşmeyle birlikte sınırların ortadan kalkması, marka ve ürünlerin sınır ötesi

pazarlanmasıyla kurumların farklı hedef pazarlarla iletişim kurabilecek pazarlama stratejileri

ve reklam iletileri hazırlamalarının önem kazandığı görülmektedir. Bu çerçevede farklı

küresel markalar kendi ülkeleri dışında farklı bir ülkede faaliyet gösterirken doğru reklam ve

pazarlama stratejisi geliştirme çabası içine girmektedirler. Bu stratejileri belirlemede kültürler

arasındaki farklar ve bu farklardan kaynaklanan tüketici tutum ve alışkanlıklarındaki

farklılıklar, reklam çalışmaları üzerinde doğrudan etkilidir. Tüketici davranışlarına etkide

bulunan psikolojik ve sosyal etmenlerin hepsi de kültürün etkisindedir. Bir ülkenin kültürü, o

ülkede üretilen ürünlerin belirlenmesinde olduğu kadar, algılanmasında ve tüketiminde de

etkilidir. Bu nedenle toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun

üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi global pazarlarda rekabet eden işletmelerin pazar

başarısı için yerine getirilmesi gereken vazgeçilmez bir görev niteliğindedir.

Çalışmamızda kültür, kültürlerarası reklam ve kültürlerarası reklamalarda uygulanan

stretejileri teorik olarak ineceledikten sonra, örnek olarak seçilen Samsung markasının

uygulamış olduğu iletişim stratejileri ve reklam örnekleriyle konu derinlemesine irdelenmeye

çalışılmıştır.

4

2. KÜLTÜR KAVRAMI

Kültür, toplumda yaşayan insanların bütün öğrendiklerini ve paylaştıklarını kapsayan bir

kavramdır. Davranış bilimlerininn incelediği hemen her şey kültür tarafından

biçimlendirilmiştir. İnsanoğlu hayatta bazı değer, inanç ve sosyal ilişkileri öğrenerek

toplumsal varlık haline gelir. İşte bunlar da basıit şekilde kültürü oluşturmaktadır. Şunu da

eklemek gerekir ki kültür hakkında söylenebilecek en önemli şey insanların bir dili kullanma

yetenekleridir(Özkalp, 2011, s. 85-86).

Başka bir deyişle kültür ya da uygarlık bireyin bir toplumun üyesi olarak edindiği bilgi, inanç,

sanat, ahlak, gelenek ve göreneklerle her türlü beceri ve alışkanlıklarını içeren karmaşık bir

bütündür(Turan, 2010, s. 16).

Başka bir tanıma göre ise kültür, bireylere toplumun bir elemanı olarak iletişim kurmaya,

yorumlama ve değerlendirme yapmaya yardımcı olan değerler, fikirler ve diğer anlamlı

semboller dizisidir. Kültürden etkilenen davranışlar ve tutumlar; özbilinç, iletişim ve dil, giysi

ve görünüş, yemek ve yeme alışkanlıkları, zaman ve zaman bilinci, ilişkiler, değer ve normlar,

inanç ve tutumlar, zihinsel süreç ve öğrenme, çalışma alışkanlıkları ve uygulamalarıdır.

(Engel, Blackwell ve Miniard, 1990, s.63. akt. Deneçli, 2013, s. 2-3).

Güvenç ise kültürü, “toplumun üyesi olarak insanın yaşayarak, yaparak öğrendiği ve öğrettiği

maddi manevi her şeyden oluşan karmaşık bir bütün” olarak tanımlamıştır. Kültür; toplumu

oluşturan kişileri, onları bir arada tutan dil ve haberleşme süreçlerini, sanatlarını, inançlarını,

törelerini, hukuk ve yönetim kurumlarını, üretim ve tüketim düzenini içine alır. Kültür bir

toplumsal üründür, insanlar arası etkileşimden doğar ve gelişir. Toplumlar hangi gelişmişlik

düzeyinde olurlarsa olsunlar mutlaka bir kültürleri vardır” (Sığrı ve Tığlı, 2006, s.328. akt.

Deneçli, 2013, s. 2-3).

5

3. KÜLTÜRLERARASI REKLAM

Globalleşme kavramının pazarlama bilimi içerisinde tartışılması, diğer bir ifadeyle, pazarlama

karmasının standardizasyonu kavramının kısmen veya tamamen pazarlama literatürüne

girmesi 40 yıllık bir süreci ifade eder (Kustin, 1993:5. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s.77).

Global pazarlama asıl olarak Theodore Levitt’in 1983 yılında kaleme aldığı “Globalization of

Markets” makalesiyle birlikte pazarlama alanında ciddi bir şekilde tartışılmaya başlanmıştır.

Levitt’e göre dünya, insanların aynı ürünleri ve birbirine benzer yaşam sitillerini arzu eden bir

pazara dönüşmektedir ve bu dünyada insanların benzerlikleri farklılıklarından daha çoktur. Bu

yaklaşım çerçevesinde bütün dünya ülkeleri tek bir pazar olarak algılanmalı, ülke ve birey

farklılıkları gözetilmeden ürünler üretilmeli ve pazarlanmalıdır. Global işletmeler, ülkeler ve

kültürler arasındaki farklılıkları unutmalı ve insanları globalleştiren ortak tatmin unsurları

üzerinde konsantre olmalıdırlar (Levitt, 1983: 98, akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s.77).

Son yıllarda küresel olarak değerlendirilen uluslararası şirket reklâmlarında bir değişim

dikkati çekmekte, evrensel olarak görülen popüler figürler yerine hitap edilen topluma yönelik

olarak yerel motiflerin, söz konusu reklâmlarda sıkça kullanıldığı gözlenmektedir. Ül-

kemizde Ramazan ayı dolayısıyla yapılan Coca- Cola reklâmlarıyla doruğa çıkan bu değişim,

pazarlama tekniğinde yeni bir anlayışın ürünü olarak görülmekte ve diğer ülkelerdeki reklâm

kampanyalarına da bakıldığında aynı değişim rahatlıkla gözlenmektedir. Çalışma, benzer göz-

lemlerden hareketle, bu tarz bir pazarlama anlayışının, küresel değerlerin yerel değerlerle iliş-

kisi ekseninde ortaya çıkabileceği sonuçları sorgulamaktadır(Sili, 2009, s.22-23).

Küreselleşme, diğer bir tabirle global entegrasyon; ülkeler arasındaki sosyal, siyasal ve

ekonomik ilişkilerin yaygınlaşması, farklı kültürlerin daha iyi tanınması bağlamında birbi-

riyle yakından ilişkili olguları içermektedir. Bu durum sadece ekonomik değil, kültürel değer-

lerin de dünya çapına yayılması anlamına gelir ki, bu da maddi ve manevi kültür unsurları

arasında gözle görülür anlamda net ayrımlar yapılmasını olanaksız kılar(Sili, 2009, s.22-23).

Günümüzde küresel süreçlere gönderim yapmadan bir ülkenin içinden geçtiği toplumsal

değişimleri çözümlemek imkânsız hale gelmiştir. Siyasi, ekonomik, kültürel ve günlük yaşam

alanlarında bu değişimin yarattığı veya derinleştirdiği sorunlara etkili çözüm önerileri

getirebilmek için topluma bakışımız ulusal değil, küresel/ bölgesel/ ulusal/ yerel etkileşim ek-

seninde olmak durumundadır. Zira bu alanlar küreselleşme süreciyle birlikte sınırları belli ya-

6

pılar olmaktan çıkıp, girift ve bütünsel bir hâl almıştır. Küreselleşme süreçlerine eklemlenme-

nin gelişmişlik düzeyini belirleyen bir kriter olarak algılandığı göz önünde bulundurulursa, sı-

nırlı bakış açılarının sosyal gerçekliği araştırmada etkin olamayacağı açıktır. Bununla beraber,

toplumsal gerçekliği oluşturan bu bütünlükte, yerel unsurların da göz ardı edilmesi aynı

derecede sakıncalı bir durum oluşturmaktadır(Sili, 2009, s.22-23)..

Küreselleşmenin evrenselleşme bağlamındaki dayanakları sanayi kapitalizmi, fordizm,

modernite gibi unsurlar, yeni zamanlarda yerini ulusötesi kapitalizm, postfordizm ve post

moderniteye bırakmış, yerelleşme her açıdan bir gereklilik halini almıştır. Batı’nın, Batı

dışına yönelik ekonomik, siyasal ve kültürel sömürüsü olarak tanımlanan kolonyalizm, Batı-

dışı dünyada ideolojisi yerlicilik olan postkolonyalizm düşüncesini doğurmuştur.

Kolonyolalizmin evrenselci düşünce biçimi; anti kolonyalizm ile milliyetçiliğe, post

kolonyalizm ile yerelciliğe dönüşmüş, bir kültürün diğer kültürler üzerindeki hegemonya

kurma eğilimi zıt tepkilere sebep olmuştur(Sili, 2009, s.22-23)..

Fordizm; ürünü, üreticiyi ve pazarı standartlaştırma, beyaz-eril-avrupalının kültürünün

küreselleşmesi ile karakterize edilirken; postfordizim; ürünü, üreticiyi ve pazarı çeşitlen-

dirme, yerelin kültürünün pazara dahil edilerek küreselleştirilmesi vurgusu taşımaktadır.

Bütün bu gelişmeler sonucunda Batı yerelleşirken, Batı-dışı küreselleşme yoluna gitmiştir.

Cola Turka reklamlarında dikkate şayan olan husus; söz konusu eğilimdir. Aynı şekilde

evrensellik iddiasındaki modernite, yerel değerleri ön plana çıkaran post moderniteye doğru

bir seyir izlemek durumunda kalmıştır. Seksenler boyunca, yönetim analistlerinin tamamıyla

yüzeye çıkan Küresel ya da Ulusötesi Kapitalizmin bilincine varmaya başlamalarıyla birlikte

kültür meselesine karşı ,ilgi de şiddetlenerek artmıştır. Japonya’nın ve hemen sonrasında

Tayvan ve Güney Kore gibi Doğu Asya’nın mucize ekonomilerinin sahneye çıkışı, kültürün

ekonomik kalkınmada oynadığı rol konusundaki spekülasyonların artmasında büyük rol

oynamıştır(Dirlik; 2008, 326. akt. Sili, 2009, s.22-23).

Kültürlerarasılık kavramının tarihi ve giderek büyüyerek pazarlama çalışmalarını ve reklamın

uygulanış biçimini yukarıdaki gibi derinelmesine incelenebilir. Bu bağlamda kültürlerarası

reklam kavramını özetleyecek olursak, çok uluslu şirketlerin uluslararası pazarlarda faaliyet

göstermeye başlamasıyla birlikte değişik ülkelerdeki pazarları hedefleyerek yaptıkları

reklamlardır( Elden, 2015, s.517)

Birbirlerinden ulaşım olanaklarının artmasıyla uzaklaşan insanlar, uzaklığa yine kendileri

çözüm üretmiş ve iletişim teknolojilerinin gücüyle birbirleriyle haberleşmeye başlamışlardır.

7

bu çerçevede faklılaşmak isteyen markalar ise reklamıın can damarı haline gelmiştir. Bu

genişlemenin ve küreselleşmenin etkileri, kuşkusuz biraz da zorunlu olarak reklam ajanslarına

yansımış zaman içerisinde büyük işletmeler çeşitli ülkelerde kurdukları şubelerle reklam

ağlarını oluşturmaya başlamışlardır(B. Peltekoğlu, 2010, s. 75).

Reklamlar bu süreçte karılaştırmalı bir çözümsellik, belli bir nedensel tartışma ve

anlamlı bir ürün bilgisinden daha çok, ürünün tanıtımını etkili hale getirecek ülkeler

aşırı, yerel, özgün her türlü kültürel ve dilsel olanağı fantastik öznel bir anlayışla sunan ve

alışılagelmiş değerleri ve tutumları kökten değiştiren bir algılama ve yansıtma biçimi

olarak ortaya çıktılar(Şen, 2008, s.525).

3.1.Reklamlardaki Kültürel Özellikler

Her toplumun kendine özgü, geçmişten günümüze getirdiği, gelenek, görenek, ahlaki

değerleri, insanlara ve toplumlara bakış açısı v.b. süre giden değerleri bulunmaktadır. Bu

genel özellikler dâhilinde her toplumun kendine özgü; beğenileri, algılarının yanında davranış

kalıpları, giyim tarzları, yemek tarzları, eğlence tarzları v.b. özellikleri vardır. Bunların hepsi

toplumdan topluma farklılık göstermektedir. Bütün bunlar ekonomik yapılanmalarının da

birbirinden farklı olmasını beraberinde getirmektedir(http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-

ve-kultur/536/).

Bilindiği gibi reklam tasarımları belirli araştırmalarla işe başlamaktadır. Bu noktada

reklamcıların çalışma yapacakları toplumun yapısını çok iyi tanıyor olmaları gerekmektedir.

Verecekleri mesajların algılanabilmesi, kendine yer bulabilmesi, tepki toplamaması için bu

yapıyı en ince ayrıntılarına kadar araştırıp, buldukları tüm özellikleri göz önünde

bulundurmaları gerekmektedir. Her ne kadar pazarlama teknikleri dünya çapında benzer olsa

da, ince ayrıntı gibi görünen pek çok öğe yapılan işin negatif sonuçlanmasına yol

açabilir(http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-ve-kultur/536/).

Marka ve tanıtım ajansları, pazar oluşturmak istedikleri veya pazarlarında satışlarını arttırmak

istedikleri toplumun yapısına göre reklam mesajlarını tasarlamak zorundadır. Örneğin; dünya

8

çapında markalaşmış firmaların, günümüzde daha bölgesel veya yerel çalışmaya başlamaları

düşündürücüdür. Bu durum geçmiş deneyimlerinde, farklı özelliklere sahip toplum

pazarlarında, araştırma veya deneyimlerle tespit ettikleri, toplumların kültürel yapısının

hesaba katılması en güçlü ihtimallerden biridir. Bu yüzden her toplum yapısına göre

çalışmalarını yapmaya başlamış olmaları muhtemeldir

(http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-ve-kultur/536/).

Her toplum alıştığı, bildiği, beğenilerine hitap eden, yaşamlarını, kendi kültürel yapısı

içerisinde, kolaylaştıracak ürün ve hizmetleri kullanırken daha rahat hareket eder. Ürün ve

hizmetler pazarda kendilerine daha kolay yer bulur, sürekliliği sağlarlar. Her toplumsal

yapının kabul sınırlarında olan, ürün ve hizmetlerin içerdiği özellikler çok az farklılık

gösterebilirler. Reklam firmaları zaten bu özelliği, toplum yapısını yavaş yavaş değişime

hazırlayarak, ürüne pazar oluşturmak için kullanmaktadır

(http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-ve-kultur/536/).

Kısaca reklam tasarlanırken, hangi toplum yapısına hitap edecekse, ilgili kültürün özelliklerini

kullanmalıdır. Geliştirici göndermeleri, onları tepkisine yol açarak değil, tam tersine onların

dikkatlerini beğeni ile çekebilecek, çarpıcılıkta hazırlamak ve sunmak durumdadır.

Toplumların kültürel yapısı hesaba katılmadan tasarlanan çalışma başarısızlığa mahkûmdur.

Firma veya markaların hem prestij kaybına yol açar hem de pazarda yer bulmasına engel

olur(http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-ve-kultur/536/).

Kitle iletişiminin temel amacı, gönderilen mesajın hedef kitle üzerinde bir etki yaratmasıdır.

Bu etki özellikle reklamlar söz konusu olduğunda büyük öneme sahiptir. Çünkü reklamların

temel amacı, reklamı yapılan ürünün hedef kitle tarafından satın

alınmasını sağlamaktır. Ancak hedef kitleyi satın alma davranışına yönlendirmek, reklamların

nasıl sunulması gerektiği sorununu ortaya çıkarmaktadır. Reklamların sunum biçimleri,

özellikle televizyon reklamlarında daha

karmaşık bir sürece sahiptir. Bu karmaşıklığın temel nedeni, televizyonun görsel işitsel

yapısından kaynaklanmaktadır. Özellikle görüntü söz konusu olduğunda izleyiciyi etkilemek,

zorlu bir süreci de beraberinde getirmektedir. Bu sürecin zorluğu, hedef kitlenin

büyüklüğünden ve karmaşık yapısından kaynaklanmaktadır. Ancak hedef kitle her ne kadar

büyük ve karmaşık bir yapıya sahip olsa da kuşkusuz belirli ortak kültürel

değerlere sahiptir. Bu kültürel değerler, görsel kodlamalar aracılığıyla izleyiciye

sunulmaktadır. Böylece, anlamın oluşmasında görüntülerin göstergebilimsel bir işlev

9

üstlenmesi durumu söz konusu olmakta, izleyiciler arasında ortak bir algılama alanı

yaratılmakta ve mesajın amacına ulaşması sağlanabilmektedir. Uluslararası kuruluşların,

uluslararası kampanyalardan çok ulusal kampanyalara yönelmesi, kültürel kodlarla

oluşturulan reklamların etkisini kanıtlamaktadır

(http://www.academia.edu/1030872/Reklam_Filmlerinde_K%C3%BClt%C3%BCrel_Kodlar

%C4%B1n_Kullan%C4%B1m%C4%B1_Coca_Cola_%C3%96rne%C4%9Fi_The_Usage_of

_Cultural_Codes_in_Advertising_Films_Sample_of_Coca-Cola).

3.2.Kültürün Reklama Etkisi

Kültür terimi, bir toplumu karakterize eden ve onu diğer toplumlardan ayıran sosyal ilişki ve

davranış modellerini belirtmek için kullanılır. Kültür, üzerine birçok tanımın yapıldığı

kavramlardan biridir. Bu kavram için yapılan en eski tanımlardan biri, Tylor’ın

tanımlamasıdır (1871, McCort ve Malhotra, 1993; 235-269’dan alıntı. akt. Saydan ve Kanıbir,

2007, s. 78-79). Buna göre, kültür, “bilgi, inanç, sanat, ahlak, gelenek gibi, bir toplumun

üyesi olmaktan kaynaklanan biçimde bireyin sahip olduğu kompleks bir bütündür”. Başka bir

deyişle, bir grup insanın kendilerine özgü yaşam tarzıdır. Kültür, bireylerin yaptığı şeylerin

birçoğunu etkiler. Yapılan diyetlerin çoğu, yemek hazırlama ve servis metotları, evde ve

toplumda kadının ve erkeğin rolleri, yatakta uyuma, sandalyede oturma, boşzamanları

değerlendirme, titizlik, maddi kazançlar için çalışma şekilleri gibi şeylerin hepsi kültürel

mirasın belirtileridir (Runyan ve Steward, 1989:151. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 78-79).

Birey, belirli bir kültüre sahip olarak dünyaya gelmez. Kültür, doğumdan başlayarak

sosyalleşme süreci sonucunda kazanılır. Bir Amerikalı hamburger severek, bir Alman biradan

hoşlanarak, yada bir Çin’li prinç severek dünyaya gelmez; bu davranışözellikleri kültürün bir

sonucudur (Phatak, 1988:26. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 78-79).

Kültürel farklılıklar özellikle global pazarlar için önem taşımaktadır. Çünkü kültür, dünya

üzerinde yöreden yöreye değişmekte ve bu yönüyle global pazarlamanın başarısını

etkileyebilecek bir nitelik taşımaktadır. Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar pazarlanan

mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini doğrudan etkileyici bir güce sahiptir (Akat,

10

1996:45. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 78-79). Tüketici davranışlarını etkileyen bir faktör

olarak kültür, toplumun çeşitli kesimlerindeki tüketici davranışlarını analiz etmeye yardım

eden öğretilmiş davranışların, değerlerin, inanışların ve geleneklerin toplamıdır. Kültür aynı

zamanda toplumun üyesi olan bireylere problemlerini çözmek için emirler, direktifler ve

rehberlik yapan öneriler de sunar (Schiffman, Kanuk, 1983: 421. akt. Saydan ve Kanıbir,

2007, s. 78-79).

Pazarlama sürecinde globalleşmenin etkisinde kalan en önemli çevre değişkeni olarak bilinen

kültür (McCort ve Malhotra, 1993: 235-269. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 78-79)

işletmeleri yeni stratejilere zorlamaktadır. Kültürdeki farklılıklar işletmeleri doğrudan

etkileyecek bir faktör olduğundan işletme bu farklılıkları tespit edip, üretim ve sunumlarını

uyarlayabildiği ölçüde global pazarlarda başarılı olacaktır. Bu nedenle global pazarlarda

çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içindeki ve çeşitli ülkelerdeki

kültürel değişmeler izlenerek buna uygun ürün ve hizmetlerin tasarımı en etkili bir biçimde

yapılabilir (Tek, 1999:198. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 78-79).

Kurumların, pazarlama ve reklam etkinliklerini başarıyla sürdürebilmeleri ve hedef kitle

üzerinde etkili olabilmeleri için hangi reklam ve pazarlama stratejilerini uygulayacakları ve

hangi etkinliklerde bulunacakları ülkelerin kültürlerini iyi tanıyarak ve toplumların

kültürlerini diğer toplumların kültürlerinden ayrıştıran özellikleri saptayarak mümkün

olabilmektedir. Bu bağlamda kurumların, toplumların kültürlerini iyi tanımalarının doğru ve

etkili reklam ve pazarlama stratejileri hazırlamalarına imkan sağlayacağı söylenebilir. Kültür

tarafından temsil edilen değerler, tutumlar ve inançlar bir grup insanın dünyayı nasıl

algıladığını anlattığından, bu değerleri, tutumları ve inançları çözümlemeden o kültüre ilişkin

düşünce ve davranışları anlamak mümkün olamamaktadır (Barutçugil,2011:79). Toplumlar ya

da kültürler arasındaki farklılıklar, topluma ve kültüre özgü nitelikler, o toplumu ve kültürü

diğer toplumlardan ve kültürlerden ayırt eden özellikler kültürel göstergeler aracılığıyla

gözlemlenebilmektedir (Küçükerdoğan; 2012:54. akt. Deneçli, 2013, s. 4).

Bu doğrultuda, Yuri Lotman’ın “Göstergeküre” kavramı da küresel pazardaki reklam

iletilerinin içeriğindeki kültürel göstergelerin yorumlanmasında önem kazanmaktadır.

Lotman, kültür kavramını değerlendirirken her kültürün kendi içinde iki başlık altında ele

alınabileceğinden söz etmektedir: “kendi” dünyası ve “ötekinin” dünyası. Lotman’ın

“Göstergeküre” kavramı, bireylerin, toplumların farklı kültürlerdeki kültürel simgeleri,

11

değerleri, kahramanları ve adetleri nasıl değerlendirecekleri konusunda ipucu vermektedir

(Güz ve Küçükerdoğan,2005:2. akt. Deneçli, 2013, s. 4).

Pazarlama, ekonomik olduğu kadar kültürel bir faaliyettir. Uluslararası pazarlamanın ulusal

pazarlamadan farklılığı pazarlama teknikleri ile ilgili olmayıp, değişik ülkelerin birbirlerinden

farklı olmasından kaynaklanmaktadır. İnsanlar ve onların tüketim kalıpları genelde

birbirlerine benzemekle birlikte, global pazarların belki de en güç yönlerinden biri

tüketicilerin tercih, tutum ve davranışlarıyla ilgilidir. Ülkelerin kültürleri arasındaki

farklılıklar, pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini çok belirgin biçimde

etkilemektedir. Bu nedenle her ülkenin gelenek, görenek, tutum, alışkanlık ve davranışları

nüfusun dil, din, ırkı, sosyal değerler ve normları (inançlar, çalışkanlık, disiplin, estetik, sanat,

müzik vb.) global pazarlamada özellikle incelenmelidir (Akat, 2003:5. akt. Saydan ve

Kanıbir, 2007, s. 79-81).

Kültürel ve sosyal benzerlikler veya farklılıklar, global pazarlardaki faaliyetlerin sonuçlarını

değiştirebilme etkisine sahiptir. Gerçekten global pazarlarda kültürün önemi, aslında genel

olarak pazarlamada çok önemli bir faktör olan ekonomik çevre ile karşılaştırılmayacak kadar

büyüktür. Üstelik bu konuda, ekonomik çevre ile ilgili kategoriler gibi, belirli örnekler

bulmak ve genellemeler yapmak güçtür. Örneğin, Almanlarla Fransızların ekonomik

seviyeleri benzer olduğu halde kültürleri hayli farklıdır. Bu nedenle de dış pazarların kültürel

yönlerini belirlemek için bir takım genellemelerden yararlanmaksızın, geniş ölçüde her

toplumun ayrı ayrı analiz edilmesi gerekir (Mucuk, 2000:300. akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s.

79-81)

Tüketici davranışları güçlü evrensel bileşenlere sahip olmasına karşın kültürel etkilere açıktır.

Tüketici davranışlarında kültürün etkisi şu konularda önemlidir (Yılmaz, 1999: 39. akt.

Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 79-81);

• İhtiyaçlar hiyerarşisi, genel kabul görmüş belirli kategorilere sahip olmasına karşın bu

kategorilerin içinin doldurulması tamamen kültürel etkilere açık olmaktadır.

• Kültüre dayalı değerler, özellikle bireyci-toplumcu yönelimler, satın alma davranışını ve

karar sürecini etkilemektedir.

• Değişik kültürlere sahip toplumlardaki kurumlar tüketici davranışını önemli ölçüde

etkilemektedir.

12

• Marka bağımlılığı, müşteri sadakati, farklı olma isteği yada bundan kaçınma, algılanan risk

ve risk alma davranışı kültürlere göre değişmektedir.

Global pazarlarda kültürel farklılıklar nedeniyle ortaya çıkan etkilerin irdelenmesinden önce,

her toplumun ya da her ülkenin kendine özgü kültürel dinamikleri olduğu ve bu nedenle

ülkeler arasında önemli farklılıkların ortaya çıkabileceği beklenilmelidir(Benedict, 2001:36.

akt. Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 79-81).

13

4. KÜLTÜRLERARASI REKLAMLARDA UYGULANAN İLETİŞİM

STRATEJİLERİ

Ülkeler arası farklılık gösteren değerler, dil, ulusçuluk, adetler ve gelenekler yerel kültürler ve

pazarlama stratejilerinin uygulanacağı kültürler kültürel bir mesafe oluşmasına neden

olmaktadır (Pickton ve Broderick, 2004:179. akt. Deneçli,2013, s.2-3). Levitt (1983)

çalışmasında, teknolojiler aracılığı ile tüketicilerin markaları tanıdıklarından, gördüklerinden

ya da deneyimlediklerinden dolayı teknolojinin dünyayı benzer özelliklere doğru iten bir güç

niteliğinde olduğundan söz etmektedir. Bu nedenle, dünyadaki tüketicilerin ihtiyaçları ve

istekleri daha da homojen bir hale gelmektedir. Bu durum ise, dünyanın büyük bir pazar

olarak düşünülmesi ve bu doğrultuda pazarlama etkinlikleri gerçekleştirilmesi ihtiyacını

beraberinde getirmektedir (Evans, Jamal ve Foxall, 2009: 291. akt. Deneçli,2013, s.2-3).

Pazarlamacılar sürekli küresel ürünlerini ya da markalarını küresel pazarlarda tanıtma çabası

içindedirler. Küresel pazarlarda giderek artmakta olan bu etkinlikler ulusal pazarlamadan çok

küresel pazarlamanın önemini anlamaya yardımcı olmaktadır. Bir ülkede pazarlanmakta olan

bir marka “yerel marka”; belirli bir bölgede pazarlanan marka “bölgesel marka”; dünyanın

çeşitli bölgelerinde farklı ülkelerde yer alan bir marka “uluslararası marka”; hemen hemen

dünyanın her ülkesinde bulunan marka ise “küresel marka” olarak adlandırılmaktadır. Aynı

markayı çeşitli ülkelerde ya da küresel olarak tanıtan ve yöneten pazarlama programları da

uluslararası pazarlama etkinlikleriyle gerçekleştirilmektedir (Moriarty, Mitchell ve Wells,

2012: 84. akt. Deneçli,2013, s.2-3) Peki, bu bağlamda “küresel reklamcılık”tan söz etmeli

miyiz? Hiç kuşkusuz, küresel reklamcılık kavramı, küresel markalar ve onların değişik

ülkelerde pazarlanmaları söz konusu olduğunda ortaya çıkmaktadır (Deneçli,2013,s.2-3).

Küresel reklamcılık, evrensel değerlere sahip olan küresel tüketicilerin olması durumunda

etkili bir uygulama olabilmektedir. Ancak tüketicilerin değerleri ve davranışları kültürler arası

değişiklik gösterdiğinden, küresel ve standart reklam uygulaması her pazarda aynı derecede

etkili olmamaktadır. Eski pazarlama bakışaçısına göre, pazarlar insan gibi düşünülmekteydi.

Bu bakışaçısına göre, ürünler küresel olup, insanlar küresel olmayabilir; markalar küresel olup

bu markaları satın almaya ilişkin küresel bir motivasyon olmayabilir ya da küresel pazarlar

olup çoğu tüketim kalıpları yerel olabilmektedir (Mooij, 2004:16. akt. Deneçli,2013, s.2-3).

Sosyo-ekonomik, kültürel, teknolojik farklılıklar, ticari engeller vb. nedenlerden ötürü küresel

14

strateji uygulaması zorlaşmaktadır ve “farklılaştırılmış pazarlama” stratejisi uygulama gereği

ortaya çıkmaktadır. Bunun sonucunda “küresel düşün, yerel uygula” formülü de pazarların

küreselleşmesi ve pazarlar arası farklılıklardan yararlanmanın bir yolu olarak ağırlık

kazanmıştır(Mucuk, 2009:336. akt. Deneçli,2013, s.2-3).

Bu bağlamda tüketicilerin ait olduğu toplumun değerlerinin,tüketicilerin davranışlarının ve

tüketim kalıplarının ürün ya da markanın hangi reklam stratejisini kullanacağını saptamasında

etkili olduğu söylenebilir. Kuramcılar medya, simgeler, yaşam tarzı ve tutumların uluslararası

aktarım süreçleri ve bu aktarımın sonuçları üzerinde birçok çalışma gerçekleştirmektedirler.

Bir bakışaçısına göre, dünyadaki çok sayıda insan, batıdan gelen ve küresel boyutta

yaygınlaşan tüketici imgelerini, simgelerini ve tercihlerini, kendi geleneksel, yerel

kültürlerinin yerine koymaktadır. Başka bir bakışaçısı ise, çoğu tüketicinin kendi yerel

kültürlerini devam ettirme arzusunda olduğunu ve küresel olarak algılanan değerleri reddetme

eğiliminde olduğu vurgulanmaktadır. Çoğu insanın yerel yaşam tarzlarını, değerlerini,

tutumlarını ve davranışlarını yansıtması açısından yerel tüketim imgelerinin kullanıldığı

mesajları tercih ettikleri çok açık olarak görülmektedir (Alden ve diğerleri, 2006:227-228. akt.

Deneçli,2013, s.2-3). Özellikle çokuluslu ya da küresel kuruluşların reklam iletişimi

sürecinde, reklamın gerçekleştirildiği ülkelere ait yerel imgeler, ülkelerin kültürü, hedef

kitlenin özellikleri göz önünde bulundurulması gereken temel unsurlardır (Güz ve

Küçükerdoğan,2005:2. akt. Deneçli,2013, s.2-3).

Diğer bir bakışaçısı ise, global kültürün unsurlarının yerel kültüre entegre edilmesini

içermektedir. Appadurai (1990)’ a göre, global kültür güçleri bir yol ya da çeşitli yollarla iç

içe girmek durumundadır. Bu durum çoğu araştırmacı tarafından “glokalizasyon” olarak

adlandırılmaktadır. Mc Donald’s’ın dünya genelinde melez, glokal yaklaşımlarla Kore’deki

menülerinde “Kimchi Burger”, Hollanda’daki menülerinde bira ve Fransa’daki

menülerindeşaraba yer vermesi toplumların yerel yiyecek tercihlerine ve değerlerine göre

hizmet vermesine örnek olarak gösterilebilir (Alden ve diğerleri, 2006:227-228. akt.

Deneçli,2013, s.2-3).Ritzer (2003) çalışmasında bu durumu; “global ve yerelin birbiri içine

geçmesinin farklı coğrafi alanlarda aynı sonuçlar doğurması” anlamında tanımlamıştır. Bu

görüşglobal heterojenliği vurgulamaktadır ve batının özellikle de Amerika’nın politik,

ekonomik vekültürel homojenliğe yön verdiğine ilişkin görüşe karşı çıkmaktadır (Ritzer,

2003:193). Bu bağlamda hem uluslararası reklamcılık hem küresel reklamcılık çalışmaları

açısından bakıldığında, reklamın yapılacağı kültürün özelliklerinin ayrıntılı biçimde analiz

edilmesi son derece önemlidir. Bu kültüre ilişkin değişkenler göz önünde bulundurularak,söz

15

konusu o toplumun kültürel değerleri ve inançlarına ters düşmeyecek şekilde reklam

iletisininhazırlanması gerekliliği doğmaktadır. Çokuluslu pazarlama etkinlikleri içinde

bulunan pazarlamacılar, farklı hedef pazarlarla iletişim kurabilecek pazarlama stratejileri ve

reklam iletileri hazırlama durumu ile karşı karşıya kalmaktadırlar. Bu doğrultuda doğru

reklam ve pazarlama stratejisi hazırlamaya ilişkin bu çabaların doğru bir şekilde

yönetilebilmesi, küresel (global), yerel (lokal), global ve lokal karışık ya da birleştirilmiş

(glokal) olmak üzere, ürün ve mesaj aktarımının farklılaştığı iletişim stratejileri üzerinden

gerçekleştirilebilmektedir. Küresel olarak etkinlik gösteren kurumların uyguladığı stratejileri

içeren ve değişik kaynaklardan derlenen tablo şu şekildedir;

Tablo 1: Küresel Pazarlama Stratejileri

Kaynak: Luigi,D. ve V.Simona. (2010). The Glocal Strategy of Global Brands. Studies in Business & Economics.,5 (3), s.149. akt. Deneçli, 2013, s. 4

6.1.Global Strateji

Global reklam iki biçimde tanımlanmaktadır: “Her ulusal pazarda yerel dile çevrilerek (kimi

zaman orijinal dilinde) biçimi değiştirilmeksizin yayınlanan reklamlar” ve “yayınlandığı tüm

pazarlarda aynı reklam fikri doğrultusunda oluşturulmuş, ancak her pazara özgü yerel bir

öykü içinde işlenmiş, yerel oyuncularla çekilmiş reklamlar” (Gülsoy, 1999: 223, akt.

http://nenedir.com.tr/global-reklam-nedir/).

Diğer bir deyişle, ülkeler arasındaki farklılıkları ön plana almadan, reklamcıların farklı

pazarlardaki benzer tüketicilere aynı mesajı vermeleri önemlidir(Soydaş, 2005, s.229).

16

6.2.Lokal Strateji

Belirli bir bölgenin insanlarının özel zevklerine, ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına odaklanan ve

bu çerçevede satış yapmayı amaçlayan pazarlama

anlayışıdır(http://www.slideshare.net/aNTaNDRoS/lokal-pazarlama).

Daha genel tanımıyla bu ekol, reklamcıların kültür, ekonomik seviye, endüstriyel gelişme,

medya ve araştırma olanakları, yasal kısıtlamalar gibi ülkeler arası farklılıkları göz önüne

almaları gerektiğini savunmaktadır(Soydaş, 2005, s.229).

6.3.Glokal Strateji

Glokalleşme, dünyanın pek çok yerinde faaliyet gösteren global işletmelerin, farklı

bölgelerdeki tüketici taleplerine cevap verebilmek için yerel şartlara uygun üretim ve

pazarlama süreçleridir(http://hakanokay.com/glokal).

Bir başka deyişle bu strateji ne tamamen global stratejiyi ne de tamamen lokal stratejiyi tek

başına savunmaktadır. Her iki yaklaşımı beraber uygulanmasının ve kombinasyonunun

reklamın etkinliğini ve başarısını arttıracağını inanılmakta ve birçok işletme ve reklamcılar

tarafından savunulmaktadır(Soydaş, 2005, s.230).

17

5. SAMSUNG İLETİŞİM STRATEJİSİ

5.1. Samsung

Samsung Lee Byung-Chul tarafından, 1938 yılında kurulmuş olan Güney Kore merkezli bir

şirkettir. Yönetim Kurulu Başkanı Lee Kun-Hee'dir. Samsung çeşitli şirketlerden oluşan bir

grup olup, bunlardan en önemlisi, Samsung Elektronik'tirŞirket ilk olarak yakın ülkelere

kurutulmuş balık, sebze ve meyve satmak amacıyla kuruldu. Daha sonraki yıllarda un

değirmenleri ve şeker makineleri de işletmeye başlayan firma, üretim alanlarını yaygınlaştırdı

ve 70’li yıllara doğru ağır sanayi endüstrisine yatırım yapmaya

başladı(https://tr.wikipedia.org/wiki/Samsung).

Samsung, 1990'lı yıllarda, Kore dışında hızlı bir büyüme göstermiştir.

Diğer Asya şirketlerinin aksine, 1997'deki Asya Ekonomik Krizi'ni neredeyse hasarsız

atlatmıştır. Sadece Nissan tarafından kurulan Samsung Motor Co.'nun, Renault'a satışını

gerçekleştirerek otomotiv işinden çıkması gerekmiştir. Bu dönemde Elektronik ve

bileşenlerine yatırım yapılmış, Samsung Elektronik; grubu içerisinde bulunan en etkin şirket

haline dönüştürülmüştür. Grubun inşaat şirketi de, bu dönemde, Kuala Lumpur'daki Petrona

Kuleleri inşaatı ile dikkatleri üzerine çekmiştir(https://tr.wikipedia.org/wiki/Samsung ).

Amerika ve Avrupa'da birçok ürünü tasarım teknoloji ve patent ödülleri almıştır ve

almaktadır. Elektronik, (televizyon, telefon,bilgisayar), otomotiv, tıp, uzay araştırmaları gibi

birçok alanda faaliyet göstermektedir. Güney Korede uydu üretimini neredeyse tek başına

Samsung yapmaktadır. Japon şirketleri ile de Japonya için uydu yapımında ortak olmuşlardır.

Elektronik sektöründe Dijital kamera, DVD, Blu-Ray, VCD, Uydu alıcısı, DVD-

CD üretimi, Beyaz eşya (Buzdolabı, Çamaşır, Bulaşık makinesi), Bina yönetim sistemleri gibi

çok çeşitli alanlarda üretim yapmaktadır. Televizyon sektöründe de uzun bir geçmişe sahip

olan Samsung 1960'lı yıllardan beri televizyon üretimi yapmaktadır. LCD üretiminde pazar

payının oldukça önemli bir bölümünü oluşturur. Birçok marka panel olarak Samsung panelleri

televizyonlarında kullanmaktadır. Ayrıca Samsung 3D LED TV'nin geliştirilmesinde çok

önemli bir rol oynamıştır(https://tr.wikipedia.org/wiki/Samsung).

Telekomünikasyon sektöründede cep telefonları ile rekabete giren Samsung telefon üretimi ve

satışında ilk sıradadır. Kısa süredetelekomünikasyon sektöründe bu çıkışı yapmasının sebebi

Ar-Ge yatırımının fazla olması üretimini ve modellerini kullanıcının isteğine göre

18

düzenlemesi ve uygun fiyata yüksek teknolojili cihazlar üretmesidir. Ayrıca Güney Kore gibi

bir ülkede üretim yapması ve telekominikasyon yeniliklerinin ilk uygulandığı ülkelerden

birinde bulunması (3G, Mobil TV'yi uygulayan ilk ülkelerden biri güney

korede 4G denemeleri yapılmaktadır) diğer telefon markalarının birkaç ay sonra çıkaracağı

modelleri ve özellikteki telefonları çıkarmasında yardımcı olmaktadır. Ayrıca IBM den sonra

en çok patent alan şirkettir. Son olarak samsung 2010 yılında çıkardığı Samsung Wave cep

telefonunda kendi ürettiği işletim sistemi olan "Bada"yı kullanmış ve mobil telefon

sektöründe yazılım işinede girerek alanlarını daha da çok genişletmektedir. 2012 yılı toplam

ciro olarak 187.5 milyar dolarla dünyanın en büyük elektronik şirketidir. 2012 yılının üçüncü

çeyreğine göre akıllı telefon pazarında Apple'ı, toplam telefon satışlarında Nokia'yı geçerek

pazarın lideri durumundadır(https://tr.wikipedia.org/wiki/Samsung ).

5.2. Samsung İletişim Stratejisi ve Reklam Örnekleri

Samsung iletişim stratejisi olarak glokal bir strateji izlemektedir ve reklamlarınıda bu strateji

ekseninde uygulamaktadır. Başka bir deyişle Samsung uluslararası pazara tek bir ürün

sürmektedir fakat bu ürünü reklamlarında farklı kültürlerde küçük dokunuşlarla

harmanlayarak hedef kitlesine sunmaktadır. Bu çalışmalara örnek olarak aşağıda birkaç

reklam irdelenmeye çalışılmıştır.

Örneklerden biri Samsung Galaxy Note5 Official TVC reklam filmidir. Samsung mobile

kanalında ingilizce olarak yayınlanmıştır. Aşağıda reklam filminin 9. saniyesinden bir kare

görülmektedir. 9. saniyesindeki bu karede ve buna benzer dilsel öğelerin kullanıldığı tüm

yerlerde ingilizce kelimeler kullanılmıştır. Samsung ürünle birlikte reklamını da bir kalıp

içerisinde, kurgusunda herhangi değişikliğe gitmeden yayınlama yolunu seçmiştir.

19

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=nAhfyRCULng

Aynı reklam filmi Samsung Türkiye youtube kanalında yine 9. saniyesinden alınan bir karede

aşağıdaki gibi görülmektedir. Reklamda yapılan tek değişiklik İngilizce yazıların türkçe

olarak değiştirilmesidir.

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=3qsN1lHExmY

Samsung’un RT6000 buzdabu reklamına bakılacak olunursa yine benzer bir tabloyla

karşılaşmak mümkündür.

Sol taraftaki resim, The

Samsung RT6000 Refrigerator

20

TV Commercial - "Ten years. One Fridge." Reklam filminin 20. saniyesinden bir karedir ve

Samsung Home Appliances youtube kanalında yayınlamıştır.

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=5Vp_5xvzeFQ

Reklamda, yöresel sayılabilecek bir ıstakoz yemeğinin Samsung RT6000 buzdolabına

koyulduğu görülmektedir.

Sağdaki aynı reklam filminin 19.

saniyesinden bir alıntılanan

fotoğrafta aynı şekilde Samsung

RT6000 buzdolabının içerisine yine

yöresel sayılabilecek bir balık

yemeği yerleştirilmektedir.

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=5Vp_5xvzeFQ

Aynı reklam filminin Samsung Türekiye Youtube kanalında yayınlanan haline bakılacak

olunursa başka bir tablonun ortaya çıktığı görülmektedir.

Soldaki fotoğraf reklam filminin

12. saniyesinden alıntılanan bir

karedir ve bu karede Türk

mutfağına özgü bir karnıyarık

yemeği görülmektedir.

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=dlbu8XYh4BY

Aynı reklam filminin solda

gösterilen 11. saniyesende

ise yine Türk mutfağına özgü

bir yemek olarak zeytinyağlı

21

sarma yemeği buzdolabına yerleştirilirken görüntülenmektedir.

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=dlbu8XYh4BY

Ayrıca reklam filmlerindeki seslendirmeler ve yazılar bir önceki reklam filmine benzer

şekilde türkçeleştirilerek yayıya sunulmaktadır. Türkçeleştirmeye bir örne olarak Samsung’un

piyasaya yeni sürüdğü Gear S2 ürünün reklam filmi aşağıda irdelenmektedir.

Sağdaki fotoğraf

reklam filminin 35.

Saniyesinden bir kesit

olarak yine yabancı bir

ismin ürüne

yerleştirilmesiyle

karşımıza çıkmaktadır.

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=aLkEodrEh0g

Bunun yanında aşağıda aynı reklam filminin Samsung Türkiye Youtube kanalından

yayınlanan 33. saniyesinden alıntılanan kesitine bakılacak olunursa Türkçe bir isim olan

‘’Hakan’’ ismiyle karılaşılmaktadır. Saatin içindeki resme bakıldığında aynı olduğu, sadece

isimlerin değiştiği de aynı şekilde görülmektedir.

22

Kaynak: https://www.youtube.com/watch?v=dYosjckFNsY

Aynı reklam filminde diğer örneklerde olduğu gibi seslendirmeler de yerelleştirilmekte fakat

reklamın ana kurgusu aynı kalmaktadır. Bunun sonucunda, özetle, Samsung reklam

filmlerinde Glokal bir strateji izleme yoluna gitmiş olduğu görülmektedir.

23

6. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Küreselleşmeyle birlikte markaların da aynı ölçüde bu küreselleşmeye ayak uydurma

zorunluluğu bir ihtiyaç halini almıştır. Yukarıda anlatıldığı üzere bu küreselleşen dünyaya

‘’ayak uydurma’’ stratejileri markalar için faklılık göstermektedir. Kimi markalar tek bir

strateji uygulayarak çalışmalarını yürütmekte; kimi markalar hedef kitlelerinin yaşayışını,

beklentilerini, dilini, dinini, kısacası kültürünü dikkate alarak bu yönde bir streteji

geliştirmekte; kimi markalarsa iki stratejiyi harmanlayarak yeni bir bakış açısı

geliştirmektedir. Çalışmamızda uluslararası bir marka olan Samsung’un reklam filmlerinden

yapılan alıntılarda bu stratejilerden hangisinin uygulandığı açık bir şekilde görülmektedir. Bir

teknoloji markası olarak Samsung, ürünlerinin yapısında herhangi bir değişikliğe gitmeden

tek tip ürün tasarlayarak uluslararası pazara sunaktadır. Aynı şekilde reklam filmlerini de bu

doğrultuda tek tip olarak yapmaktadır. Fakat yerel unsurları es geçmeyip faklı kültürlerde

yaptığı çalışmalarda aynı reklam filmini o kültürün özelliklerine göre yoğurmakta ve servis

etmektedir. Bu yönüyle Samsung’un glokal bir strateji izlediği açıkça ortadır.

24

KAYNAKÇA

Kitaplar

Balta Peltekoğlu, Filiz (2010), Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, İstanbul:Beta

Yayınları

Elden, Müge (2015), Reklam ve Reklamcılık, İstanbul:Say Yayınları

Özkalp, Enver (2011), Sosyolojiye Giriş (Gözden Geçirilmiş 19. Baskı), Bursa: Ekin

Yayınevi

Turan, Şerafettin (2010), Türk Kültür Tarihi – Türk Kültüründen Türkiye kültürüne ve

Evrenselliğe, Ankara: Bilgi Yayınevi

Makaleler

Deneçli, C. (2013). ‘’ Küresel Markalar, Yerellik Ve Kültürel Göstergeler’’, The

Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC January 2013

Volume 3 Issue 1

Saydan, R., Kanıbir, H. (2007). ‘’ Global Pazarlamada Toplumsal Kültür

Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket Ve Yerel Kültür Örnekleri)’’, Elektronik

Sosyal Bilimler Dergisi C.6 S.22 (74-89)

Sili, A. (2009). ‘’ Küreselleşme/Globalleşme Ve Küyerelleşme/Glokalleşme

Süreçlerinde Kola Reklâmları: Bir Göstergebilim Çalışması’’, Atatürk Üniversitesi

Edebiyat Fakültesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri

Kitabı, s. 22-23.

Soydaş, A. U. (2005), Global Reklam: Global Reklamlar Kültürün Reklama

Etkisi, Istanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. Sayı 23.

Şen, M. (2008), ‘’ Modern Zamanların Reklam Dilselliğinde Küresel Ve Yerel

Özellikler: Eleştirel Dilselbimsel Bir Bakış ‘’, Uluslararası Sosyal Aratırmalar

DergisiThe Journal Of International Social Research Volume ¼

25

İnternet Kaynakları

http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-ve-kultur/536/, Erişim Tarihi:08.01.2016

http://hakanokay.com/glokal, Erişim Tarihi:08.01.2016

http://nenedir.com.tr/global-reklam-nedir/, Erişim Tarihi:08.01.2016

http://www.academia.edu/1030872/Reklam_Filmlerinde_K%C3%BClt%C3%BCrel_

Kodlar%C4%B1n_Kullan%C4%B1m%C4%B1_Coca_Cola_%C3%96rne%C4%9Fi_

The_Usage_of_Cultural_Codes_in_Advertising_Films_Sample_of_Coca-Cola, Erişim

Tarihi:08.01.2016

http://www.samsung-printers.com/global-hedefler-ve-turkiyedeki-yeri.aspx, Erişim

Tarihi: 12.12.2015

http://www.slideshare.net/aNTaNDRoS/lokal-pazarlama, Erişim Tarihi:08.01.2016

https://tr.wikipedia.org/wiki/Samsung, Erişim Tarihi:12.12.2015

https://www.youtube.com/watch?v=3qsN1lHExmY, Erişim Tarihi: 07.01.2016

https://www.youtube.com/watch?v=5Vp_5xvzeFQ, Erişim Tarihi:07.01.2016

https://www.youtube.com/watch?v=aLkEodrEh0g, Erişim Tarihi:07.01.2016

https://www.youtube.com/watch?v=dlbu8XYh4BY, Erişim Tarihi:07.01.2016

https://www.youtube.com/watch?v=dYosjckFNsY, Erişim Tarihi:07.01.2016

https://www.youtube.com/watch?v=nAhfyRCULng, Erişim Tarihi:07.01.2016