SÅDAN FORTÆLLER DU EN GOD HISTORIE

Kommunikation 2013

AF LEKTOR VED JOURNALISTHØJSKOLEN TROELS ØSTERGAARD

Foto:Anders Hviid

OMVENDT ALICE I EVENTYRLANDDen gode historie har en række kendetegn, der går igen på tværs af tid og kultur. Vi finder dem i

skønlitteratur, film og teater. Journalister er ingen undtagelse. De bruger mange af de samme

formidlingsmæssige kneb, som vi kender fx fra litteraturen. Der vil typisk optræde helte og skurke,

gode og onde. Der vil være dramatiske højdepunkter, konflikter og løsninger på de selvsamme

konflikter. Tænk blot på dækningen af Stein Bagger-sagen, der havde det hele; tvivlsomme

rockertyper, vild luksus og total nedtur. Hvad kan professionelle kommunikationsfolk overhovedet

lære af den type journalistik? For dem drejer det sig oftest om at formidle nye produkter,

årsregnskaber eller personaleændringer i virksomheden.

Den journalistiske værktøjskasse indeholder faktisk lige det, som den professionelle kommunikatør

skal bruge for at formidle sin historie - uanset hvor ukontroversielt udgangspunktet måtte være.

Journalister arbejder nemlig systematisk med ideudvikling, vinkling, sproglig bearbejdning og

interview. Hvis vi kombinerer det med kommunikatørens detaljerede viden om virksomhedens

målgruppe og overordnede strategi, er der gode muligheder for at komme igennem med vores

budskab.

Men inden vi begejstret kaster os over journalistikkens arbejdsmetoder, er det vigtigt at gøre os én

ting helt klar t: En god historie for en journalist er sjældent en god historie for

kommunikationsafdelingen i en virksomhed. Dårligt nyt er godt nyt for journalister. Historier om

kommunalt svigt, skatteunddragelser, kritisabel kundeservice og grådige medicinalfirmaer fylder

meget i de landsdækkende medier - både i dagblade og på tv. Journalisterne befinder sig i en slags

omvendt Alice i Eventyrland befolket af skurke, psykopater og korrupte politikere; kort sagt aktører

i den gode journalistiske historie. Danmarks Radio har ganske vist lanceret den “konstruktive

journalistik”, der i højere grad skal pege på løsninger frem for problemer. Men indtil videre uden

synlig gennemslagskraft.

Kommunikationsafdelingen i en virksomhed har helt andre interesser. Al virksomhedskommunikation

er skabt med et bestemt formål. Det kan være at booste salget, rekruttere attraktive medarbejdere

eller implementere det nye værdisæt for en fusioneret virksomhed. Hvordan får vi inddraget

centrale elementer fra den gode historie i ind i de budskaber? Jo, hvad nu hvis skurken er en

sygdom, der kan helbredes med en ny type medicin? Eller konflikten står mellem egen hundedyr

Fortæl en god historie

serverpark og cloud computing? Og hvad nu hvis virksomhedens undseelige elektronikingeniør

pludselig får tildelt heltens rolle, fordi han har løst et intrikat problem med at afskaffe den eksterne

strømforsyning til et bestemt produkt? Så har vi pludselig brikkerne til at fortælle en god historie,

der både underholder og understøtter virksomhedens strategiske mål med kommunikationen.

Én helt central ting har journalistikken og virksomhedskommunikationen til fælles: Der må ikke

digtes. Aldrig! Det vil sige, at der skal være dækning for alle udsagn lige fra citater til tekniske

specifikationer. Journalistikkens mantra om, at “none if this was made up” gælder også for

kommunikationsfolk. Det er i begge tilfælde troværdigheden, der står på spil. Der kan sagtens være

elementer i virksomhedens eksterne kommunikation, der er fiktion: Annoncer, reklamekampagner og

TV-spots. Men nyhedsbreve, pressemeddelelser, profilmagasiner og lignende materiale med en

redaktionel profil skal leve op til journalistiske kriterier for faktuel akkuratesse.

Fortæl en god historie

DRUK OG HOR SÆLGEROverskriften har givetvis fanget læserens opmærksomhed. Sandt er det i hvert fald, at fortællinger

om menneskelige excesser udøver en særlig fascinationskraft på læser/lytter/seerne. Det viser

samtlige statistikker over, hvilke journalistiske artikler onlinebrugere klikker på. Tjek selv danske

mediers sektion med “Mest læste”, eller gå på www.fdim.dk for en aktuel opgørelse over de mest

besøgte sites. En kommunikationsafdeling er naturligvis afskåret fra at gå lige så langt som Ekstra

Bladet eller Se og Hør, men der kan være god ræson i at rekapitulere de nyhedskriterier, som

journalistikfaget anser for at være de væsentligste . På den måde kan vi skærpe

gennembrudspotentialet for vores artikler.

Det drejer sig om følgende fem nyhedskriterier, hvis oprindelse daterer sig helt tilbage til en norsk

undersøgelse fra 1960‘erne:

Aktualitet

Væsentlighed

Identifikation

Sensation

Konflikt

Det meste aktualitetsstof kommer af sig selv: Nye produkter, nyansættelser, nye nøgletal. Men

samtidig ligger der en række “uaktuelle” nyheder og venter på den opsøgende kommunikatør :

Fødselsdage, mærkedage, jubilæer eller markeringen af den første salgsaftale. Det afgørende er, at

disse historier kommer til at sige noget væsentligt om virksomhedens værdier. Det samme gælder

for den skæve personalehistorie om receptionisten, der kitesurfer, eller den administrende direktør,

der er buddhist. Konfliktkriteriet kommer næppe i anvendelse på samme måde som i den skrevne

og æterbårne journalistik, der oftest fokuserer på personkonflikter eller politiske modsætninger. Læs

mere om nyhedskriterierne på www.update.dk.

Fortæl en god historie

SANDHEDEN ER ALTID KONKRETOvenstående udsagn skal ses som et modspil til de luftige, abstrakte påstande om egne

fortræffeligheder, som præger en del virksomhedskommunikation. Der er tre genveje til at gøre sin

formidling mere konkret og dermed også mere nærværende for modtageren. Det gælder om at:

Finde den røde tråd, også kaldet vinkel. Se www.update.dk

Bringe sit sprog ned ad abstraktionsstigen. Et eksempel kunne være et “køretøj”. En “bil” er

allerede et skridt nede ad abstraktionsstigen. Nederst befinder sig en Ford Mondeo årgang 1999

med registreringsnummer XXXX og en lakskade på højre forskærm.

Show, don’t tell. Ofte handler det om at erstatte maleriske beskrivelser med konkrete

eksempler. I stedet for at skrive dynamisk om en virksomhed, så fremhæv, at I har ansat så og så

mange nye medarbejdere i 2010, eller at I er den første producent af et givent produkt på det

kinesiske marked.

Et velfungerende sprog vil ligeledes hjælpe til at få budskabet ud over rampen. Husk derfor at skrive:

Aktivt. Undgå passiver, der ender på /s eller med former af “at blive”. “Beslutningen blev truffet”

kommer til at hedde “Borgmesteren traf beslutningen sammen med det snævrest tænkelige politiske

flertal”.

Dynamisk. Sørg for, at din tekst bugner af verber/udsagnsord. Undgå verbalsubstantiver som i

eksemplet: “NN forestod fremlæggelsen af materialet.” Skriv i stedet: “NN fremlagde

materialet.”

Brug almindelige ord. Hjemmesiden www.fremmedord.dk tilbyder inspiration til gode

omskrivninger.

Læs mere om journalistisk sprog på www.update.dk.

Fortæl en god historie

CASE-FORTÆLLINGEN - “LET’S GET PERSONAL”Case-fortællingen - der undertiden er et egentlig personligt portræt - er den vigtigste genre inden

for virksomhedskommunikation. Den giver en mulighed for at komme tæt på andre mennesker og

blive inspireret af deres karrierevalg. Case-fortællingen kan også kredse om et produkt eller en

proces. Vigtigst er, at formidleren på forhånd gør sig klart, hvilket formål artiklen tjener. Skal den gøre

medarbejderende stolte af deres virksomhed? Skal den understrege virksomhedens særlige

kompetencer over for potentielle kunder? Eller skal den måske berolige personalet i en tid med

omlægninger og nedskæringer? Hvis muligt så forsyn artiklen med fotos. Undersøgelser viser, at folk

automatisk søger øjenkontakt, når de læser artikler enten på tryk eller på nettet.

Centralt i den journalistiske formidling er kilderne. For det meste er kilderne mundtlige, men også

skriftligt materiale såsom rapporter og regsnkaber kan tjene som kilder. Vi bruger kilder for at skaffe

os viden, vurderinger og gode citater. Jounalistikken deler kilderne op i tre grundlæggende

kildetyper, som det kan være gavnligt at kende til som kommunikatør. Det kendskab vil nemlig gøre

det lettere at vurdere, hvilke personer egner sig til hvilke historier. De tre kildetyper er

Ekspertkilden, som vi bruger til indsigt, fakta, forklaringer, perspektiver og analyser

Partskilden, som vi bruger til holdninger, vurderinger, debat og diskussion

Erfaringskilden, som vi bruger til identifikation, erfaringer, fascination og konsekvens

Læse mere om kilder på En avis om avisen.

Interviewet er det mest grundlæggende møde mellem formidler og kilder. For at få de bedste svar

er det vigtigt, at formidleren på forhånd har formuleret en - i hvert fald foreløbig - vinkel til sin

historie. Læs mere om interview og interviewteknik på www.update.dk.

Fortæl en god historie