kommunikation frÅn hjÄrtat328126/fulltext01.pdf · i den ursprungliga plattformen skapad av melin...

Uppsala universitet Vårterminen 2010 Företagsekonomiska institutionen

Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Malena Ingemarsson Datum: 2010-06-07

KOMMUNIKATION FRÅN HJÄRTAT

Vikten av att bygga upp ett starkt kommunicerande varumärke

på en omreglerad marknad

Författad av:

Hanna Jacobsson

Anna Tropp

2

”Sällan står en marknad inför så stora förändringar som den svenska apoteksmarknaden gör

idag.”

- Stefan Carlsson, VD Apoteket AB:s. Årsredovisning 2007.

SAMMANFATTNING

Nyckelord: Varumärkesuppbyggande, företagsidentitet, varumärkesidentitet, kommunikation,

varumärkeskapital.

Titel: ”Kommunikation från hjärtat –vikten av att bygga upp ett starkt kommunicerande

varumärke på en omreglerad marknad”

Bakgrund: År 2009 omreglerades den svenska apoteksmarknaden. Apotek AB:s monopol

försvann och nya konkurrerande aktörer steg in på marknaden. Den största nya apotekskedjan

är Apotek Hjärtat med drygt 200 apotek i Sverige.

Syfte: Att undersöka hur Apotek Hjärtat förmedlat sin företags- och varumärkesidentitet till den

primära målgruppen i den initiala kommunikationsstrategin.

Metod: Primärdata har inhämtas från intervju med Carl Adam Frisk –juniorkonsult som

arbetade med Apotek Hjärtats initiala varumärkesuppbyggande process. Den planerade strategin

jämfördes med uppfattningen hos tre fokusgrupper bestående av kvinnor -Apotek Hjärtats

främsta målgrupp. Studiens analysverktyg beskriver ett företags varumärkesuppbyggande

process i tre delmoment som resulterar i det totala varumärkeskapitalet.

Slutsats: Vår jämförelse mellan Apoteks Hjärtats planerade kommunikationsstrategi och

fokusgruppernas uppfattade budskap stämde till stor del överens. Företagets varumärkeskapital

anses vara förhållandevis starkt då Apotek Hjärtat är ett nyetablerat företag som opererar på en

omreglerad marknad.

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 5 1.1 BAKGRUND – LAGÄNDRING OCH OMREGERLING 5 1.2 PROBLEMDISKUSSION 5 1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 6 1.4 AVGRÄNSNING 6

2. TEORETISKT PERSPEKTIV 7 2.1 VARUMÄRKESPLATTFORM -VÄGEN TILL ETT STARKT VARUMÄRKESKAPITAL 7 2.2 FÖRETAGSIDENTITET 9 2.2.1 KÄRNVÄRDE 9 2.2.2 MÅLGRUPP 9 2.2.3 EMOTIONELL IMAGE 9 2.3 VARUMÄRKESIDENTITET 10 2.3.1 FÖRETAGSNAMN 10 2.3.2 LOGOTYP 10 2.3.3 SLOGAN 11 2.4 KOMMUNIKATION 11 2.4.1 INTERN KOMMUNIKATION 11 2.4.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 11 2.5 VARUMÄRKESKAPITAL 12

3. METOD 13 3.1 VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG 13 3.2 LITTERATURSÖKNING 13 3.3 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI 13 3.4 DATAINSAMLINGSMETOD 14 3.4.1 PRIMÄRDATA MED PERSONLIG INTERVJU 14 3.4.2 PRIMÄRDATA MED FOKUSGRUPPER 14 3.4.3 SEKUNDÄRDATA 15 3.5 METODPROBLEM 15

4. EMPIRISKT RESULTAT - APOTEK HJÄRTAT 16 4.1 FÖRETAGSIDENTITET 16 4.1.1 KÄRNVÄRDE 16 4.1.2 MÅLGRUPP 16 4.1.3 EMOTIONELL IMAGE 17 4.2 VARUMÄRKESIDENTITET 17 4.2.1 FÖRETAGSNAMN 17 4.2.2 LOGOTYP 17 4.2.3 SLOGAN 17 4.3 KOMMUNIKATION 18 4.3.1 INTERN KOMMUNIKATION 18 4.3.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 19

5. EMPIRISKT RESULTAT - FOKUSGRUPPER 20 5.1 FÖRETAGSIDENTITET 20 5.2 VARUMÄRKESIDENTITET 21

4

5.3 KOMMUNIKATION 21 5.3.1 INTERN KOMMUNIKATION 21 5.3.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 22 5.4 VARUMÄRKESKAPITAL 22

6. ANALYS 23 6.1 FÖRETAGSIDENTITET 23 6.2 VARUMÄRKESIDENTITET 25 6.3 KOMMUNIKATION 26 6.4 VARUMÄRKESKAPITAL 27

7. APOTEK HJÄRTAT - PÅ GOD VÄG MOT ETT STARKT VARUMÄRKE 29 7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING 30

BILAGOR 33

33

5

1. INLEDNING

År 2009 sade Sveriges Riksdag ja till en omreglering av apoteksmarknaden. En majoritet av

apoteken såldes och en marknad med fri konkurrens öppnades upp. Dagens aktörer agerar på en

marknad med hög konkurrens där Apotek Hjärtat är näst störst efter statligt ägda Apoteket AB.

För en framgångsrik etablering är det viktigt att Apotek Hjärtat skapar en identitet och

medvetenhet hos den svenska konsumenten. För att åstadkomma detta kan

kommunikationsstrategi användas som ett kraftfullt vapen i etableringen på den omreglerade

marknaden.

En av företagets främsta tillgångar är dess varumärke vilken har sin utgångspunkt i kundens

uppfattning om företaget. Genom strategiska identitetsval och slagkraftig kommunikation i den

varumärkesuppbyggande processen kan företag skapa ett starkt varumärke i det initiala skedet.

Vid en framgångsrik kommunikation kan Apotek Hjärtat erhålla ett starkt varumärkeskapital

som bidrar till en eftersträvad trovärdighet.

1.1 BAKGRUND – LAGÄNDRING OCH OMREGERLING

Vid omreglering av apoteksmarknaden såldes cirka 600 utav landets 950 apotek, varav 150 lades

in i ett bolag med staten som minoritetsägare (Riksdag och Department A, 2010). Samma år

(2009) grupperades resterande 450 apotek in i åtta sektioner, så kallade kluster, av varierande

storleksordning och såldes till privata företag. Utgångspunkten för vilka specifika apotek som

auktionerades ut respektive behölls gjordes med målet att konkurrensen skulle bli så effektiv

som möjligt och med förhoppning om bättre service och ökad kvalitet (Riksdag och

Departement A, 2010).

Investmentbolaget Altor AB tog tillsammans med Apotek Hjärtats VD, Anders Nyberg, initiativ

till att köpa kluster 1 med 196 regionalt spridda apotek samt kluster 8 bestående av tio

storstadsapotek. Förvärvet innebar att Apotek Hjärtat tillhandahöll sammanlagt 206 apotek runt

om i Sverige. (Carl Adam Frisk, 2010) I april 2010 hade Apotek Hjärtat drygt 2000 anställda och

en planerad expansion med 100 apotek. (Altor A, 2010).

1.2 PROBLEMDISKUSSION

Apoteken opererar på en nyligen omreglerad marknad med hög konkurrens och stora

förväntningar. Därtill är det viktigt att hantering och försäljning av läkemedel behandlas med

hög grad av seriositet samt professionalitet vilket ökar betydelsen av att apoteken förmedlar en

6

känsla av trovärdighet. I syfte att bidra till kunskap om varumärkets existens och identitet i

kundernas medvetande är det viktigt att företagen utformar en slagkraftig

marknadskommunikation.

1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING

I denna uppsats ämnar vi utforska Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi som en del i

den varumärkesuppbyggande processen. Utifrån studien kommer en jämförande analys mellan

företagets planerade strategi och uppfattade budskap utföras. Hur kommunikationen har

uppfattats utgår från ett urval av Apotek Hjärtats främsta målgrupp -kvinnor.

Från ovan nämnda problemdiskussion och syftesformulering har följande frågeställning

utarbetats;

”Hur förenl ig är Apotek Hjärtats planerade kommunikationsstrateg i med den primära

målgruppens uppfat tade budskap? Har före taget förmedlat s in före tags- och

varumärkesident i t e t genom den ini t ia la marknadskommunikationen?”

1.4 AVGRÄNSNING

I denna uppsats berörs endast Apotek Hjärtats strategiska initiala varumärkesuppbyggande

process utifrån utförd kommunikation. Vi ämnar inte undersöka några andra aktörer på

marknaden eller utföra några jämförelser apotek emellan. Positionering och differentiering

kommer att uteslutas trots att de omnämns i ämnesrelaterade teorier. Detta på grund av vår

uppfattning att det är svårt att positionera och differentiera sig på apoteksmarknaden där

utbudet är relativt standardiserat och prissättningen delvis reglerad. Apotek Hjärtats

övergripande varumärke kommer konsekvent att behandlas, inte varumärken för enskilda

produkter. Vald teori anser vi spegla detta perspektiv då den är applicerbar på företags

varumärkesuppbyggande processer.

7

2. TEORETISKT PERSPEKTIV

I det ta kapital ämnar v i redogöra för re l evant teor i inom ämnesområdet

varumärkesuppbyggande. Mel ins varumärkesplat t form har omarbetats t i l l uppsatsens

analysverktyg v i lken utgörs av tre de lar ; före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t samt

kommunikation och resul terar i det to tala varumärkeskapitale t . Avsnit te t är disponerat i

samma ordning som gäl l er v id analysmodel l en.

2.1 VARUMÄRKESPLATTFORM -VÄGEN TILL ETT STARKT

VARUMÄRKESKAPITAL

Ekonomie doktor, Frans Melin, har tagit fram en strategisk varumärkesplattform som beskriver

den uppbyggande processen av varumärket. Modellen utgörs av sex nära relaterade begrepp som

alla representerar en kritisk aktivitet i processen. Vissa av momenten överlappar varandra men

strukturen gör ett försökt att illustrera ordningsföljden och de olika delar som bör iakttas vid

uppbyggnadsprocessen. Processens delmoment resulterar i företagets totala varumärkeskapital.

(Melin, 1999, s. 124-128) (Bilaga 1)

I den ursprungliga plattformen skapad av Melin återfinns produktattribut och positionering som

två delmoment. I den modell som används som analytiskt verktyg i denna uppsats har dessa två

exkluderats av den anledningen att vi finner produktattribut inte vara applicerbart på

organisatoriska varumärken samt att positioneringen på apoteksmarknaden inte är tillräckligt

differentierad för att analysera. (Bilaga 1)

Melins varumärkesplattform har reviderats till nedan redovisade. De exkluderade

produktattribut och positionering har tillsammans med intern märkeslojalitet och kärnvärde

ersatts respektive justerats med kommunikation och företagsidentitet. Intern märkeslojalitet har

ersatts med intern kommunikation då det vid fråga om organisatoriska varumärken handlar om

att sprida kunskap till anställda om vad företaget ska representera snarare än att vara lojal mot

produkter och tjänster som Melin (1999) fokuserar på i sin ursprungliga modell. Kärnvärde

återfinns som en del av företagsidentitet. Ett nytt delmoment bestående av varumärkesidentitet

har utarbetats då vi fann att denna saknades i Melins varumärkesplattform.

8

Figur 1. Omarbetning av Melins varumärkesplattform, tillika uppsatsen analysverktyg.

FÖRETAGS-‐IDENTITET

• Kärnvärden • Målgrupp • Emotionell image

VARUMÄRKES-‐IDENTITET

• Företagsnamn • Logotyp • Slogan

KOMMUNIKATION

• Intern • Marknad

VARUMÄRKESKAPITAL

9

2.2 FÖRETAGSIDENTITET

Ett företags identitet utgörs enligt vår uppfattning av dess kärnvärden, målgrupp och

emotionella image. Om ett företags identitet är väl utarbetad kan denna användas för att på ett

effektivt sätt underlätta förståelse och relationer till organisationens intressenter däribland dess

konsumenter. En stark företagsidentitet kan även underlätta för företaget att attrahera nya samt

stärka relationer till befintliga kunder och därtill gynnas en konsekvent kommunikation vilket

stärker företagets trovärdighet. (Balmer, 2001, s. 291). Ett genomtänkt och motiverat val av

målgrupp samt välkommunicerad emotionell image och kärnvärden möjliggör en tydlig

företagsidentitet vilket bidrar till starkt varumärkeskapital.

2.2.1 Kärnvärde

Enligt Melin (1999) är kärnvärden starkt kopplat till varumärkesuppbyggande åtgärder och bör

ligga till grund för samt uttrycka företagets fördel gentemot konkurrenterna. Detta möjliggör en

sammankoppling av kärnvärdena med företagets identitet. Vid den uppbyggande processen av

varumärket bör kärnvärdena kommuniceras på ett tydligt sätt för att konsumenter ska kunna

relatera till och jämföra dessa med sina egna värderingar. På så sätt kan personliga

ställningstaganden göras vid val av varumärke. (Melin, 1999, s. 126-127)

2.2.2 Målgrupp

Vid bedömning och val av målgrupp bör flera faktorer vägas in, två faktorer relevanta för

studien är mottaglighet och potentiellt beteende. Mottaglighet är en granskning av hur receptiv

målgruppen är för marknadskommunikationen då det är avgörande för hur mycket resurser som

ska investeras för en framgångsrik kommunikation. Även vilken köpkraft målgruppen har och

hur mycket de förväntas konsumera bör utforskas. (Dahlén & Lange, 2009, s. 163-164)

Målgrupper kan prioriteras i ekonomiska fördelar, innebärande att företag skiljer på målgrupper

med olika köpkraft. (Dahlén & Lange, 2009, s. 171)

2.2.3 Emotionell image Genom att skapa och utveckla imagen kring varumärket och utforma en mental vision av vad

märket står för kan företag tillfredställa konsumenternas sociala och psykologiska behov.

Genom att associera varumärket med värderingar kan företag exempelvis kommunicera kvalité

på ett mer personligt och förtroendegivande sätt. Att inkludera personlighet ökar förtroendet

hos konsumenten och bidrar därmed till att öka sannolikheten att kunden väljer att utnyttja

företagets varumärke. Funktionella skillnader mellan företag kan medföra att företaget besitter

en komparativ fördel på kort sikt men på grund av teknologiska framsteg inom

verksamhetsområdet är dock funktionerna ej tillräckliga för att försäkra en långsiktig relation

10

med kunderna. Det innebär att de emotionella skillnaderna varumärken emellan på lång sikt är

viktigare än de funktionella för att skapa och upprätthålla kundlojalitet och förtroende. (de

Chernatony & McDonald, 1998, s. 114-115)

2.3 VARUMÄRKESIDENTITET

2.3.1 Företagsnamn

Syftet med ett företags varumärke är bland annat att göra företagets namn känt, distinkt och

trovärdigt hos potentiella köpare, porträttera fördelarna de erbjuder kunderna samt inbädda

företagets värdesystem. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 189) Vid framtagandet av ett

varumärkesnamn finns det flera alternativ för hur företag kan gå tillväga. Ett alternativ är att

anlita externa marknadsundersökare eller creative directors för att utveckla och undersöka olika

varumärkesnamn. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 98- 102) För att ett varumärkesnamn

ska vara effektivt och framgångrikt bör vissa kriterier uppfyllas. Namnet ska vara minnesvärt, det

ska vara lätt att komma ihåg och bör antyda fördelar och egenskaper. Det ska även vara

meningsfullt och säga någonting om vad företaget representerar och vilka kärnvärden företaget

har. Namnet ska därtill vara omtyckt, innebärande att det ska vara estetiskt tilltalande och främja

kreativt tänkande om vad det kan tänkas representera. (Kotler & Keller, 2006, s. 282)

2.3.2 Logotyp

Det amerikanska företaget ABC Logo Design definierar logotyp som en grafisk illustration av

ett företags identitet vilken bör uppfylla fyra kriterier för att fungera framgångsrikt.

1. Den ska fånga uppmärksamhet och lämna ett långsiktigt intryck

2. Den ska vara unik och av särskiljande design

3. Den ska avspegla företagskulturen

4. Den ska kommunicera trovärdighet och professionalism

(Jansson et. al, 2003, s. 89- 90)

Beroende på mottagare kan logotypen tolkas på flera olika sätt. Enligt Jansson et. al. (2004)

bedömer marknaden logotyper utifrån val av symbol, färg, typsnitt, särskiljning, läsbarhet och

proportioner. Många företag använder symboler för att stärka sin identitet på marknaden och

för att särskilja sig från konkurrenterna. Hinn och Rossling (1994) anser att symbolerna kommer

att erhålla allt större betydelse i det moderna globala samhället då alla målgrupper, oavsett språk,

har möjlighet att förstå innebörden av symboler. Vissa experter menar även att logotypen

påverkar företaget internt. För att anställda ska kunna identifiera sig med logotypen är det därför

11

viktigt att den är grundad i företagskulturen och har ett personifierat namn och symbol.

(Jansson et. al, 2003, s. 98-99)

2.3.3 Slogan

En slogan besitter fördelen att fånga essensen av ett varumärke och kan lättare bytas ut än själva

varumärkesnamnet. (Aaker, 1996 s. 232) Slogans kan också bidra till ett kommunikativt

mervärde och hjälpa till att understödja vad företaget vill förknippas med och kommunicera ut.

Om en slogan ska fungera som en bärare av varumärket måste företagets identitet avspeglas på

företagets slogan. Denna måste även korrekt förknippas med varumärket i ett långsiktigt

perspektiv och inte associeras med konkurrenterna eller kunna utnyttjas av dem. (Melin, 1999, s.

244-245)

2.4 KOMMUNIKATION

2.4.1 Intern kommunikation

Melin (1999) är av den åsikten att en intern kunskap om det egna varumärket är en förutsättning

för att konsumenten ska känna till ett företags varumärkesidentitet. Det är viktigt att

innehavaren förstår det egna varumärket för att kunna utveckla och driva processen i rätt

riktning, annars finns det risk att kortsiktiga beslut fattas som inte är av strategisk fördel för

uppbyggnadsprocessen (Melin, 1999 s. 105). Framförallt inom tjänsteföretag, som är fallet i

denna uppsats, fungerar de anställda som varumärkesambassadörer gentemot kunderna.

Personal som interagerar med konsumenten har stor påverkan på hur kunden upplever

varumärket vilket förstärker vikten av intern kommunikation. (de Chernatony & McDonald,

1998, s. 117) Det finns enligt Melin (1999) ofta ett behov inom företag att marknadsföra

varumärket internt för att skapa ett större värde på detta och bidra till organisationens samlade

varumärkeskapital.

2.4.2 Marknadskommunikation Extern kommunikation, det vill säga reklam i olika former, är idag en självklarhet vid

uppbyggandet av ett varumärke. Denna bör skapa en medvetenhet hos konsumenterna om

varumärkets existens men också särskilja företaget från konkurrenterna.

Marknadskommunikation är enligt Dahlén och Lange (2009) den främsta resurs företag har i

kampen om kunderna och innehåller förutom reklambudskapet varumärkesnamnet. Personer

utvärderar enligt de Chernatony och McDonald (1998) inte företaget utifrån vad de kan göra

utan ifrån vad de står för. Marknadskommunikation i form av designmässig och visuell

representation möjliggör därmed en symbolisk mening till företagets varumärke och underlättar

kommunikationen av värderingar gentemot kunderna. Reklam gör det möjligt för företag att

12

kommunicera sin unika image och särskilja sig från konkurrenterna genom att skapa

associationer till varumärket vilket underlättar och effektiviserar kundernas köpprocess. (Dahlén

& Lange, 2009, s. 10-12) För att skapa långsiktighet i marknadskommunikationen är det

fördelaktigt om reklamen har en personlig prägel och lätt går att särskilja från annan reklam.

(Melin, 1999, s. 127-128)

2.5 VARUMÄRKESKAPITAL

Varumärkeskapital är en översättning på engelskans brand equity och är ett begrepp i

marknadsföringens litteratur. Detta begrepp har sedan en tid tillbaka fått ett ökat värde, enligt

Melin (1999) av den anledning att det idag används som strategisk resurs. Kotler och Keller

(2006) menar att varumärkeskapital speglas i hur kunder tänker och känner kring företaget vilket

i sin tur leder till hur de konsumerar. Kraften hos varumärket ligger i medvetandet hos kunder,

både befintliga och potentiella. Detta baseras på vad de upplevt direkt eller indirekt och som de

associerar till företaget. De olika delmomenten i företagets varumärkesuppbyggande process

bidrar till organisationens sammanfattade varumärkeskapital. Detta innehåller, enligt utformat

analysverktyg; företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation.

13

3. METOD

3.1 VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG

Apotek Hjärtat är en ny aktör på en omreglerad marknad vilket gör att det kritiskt för företaget

att bygga upp sitt varumärke och kommunicera ut vad de vill förknippas med. Att en

kommunikationsstrategi nyligen har planerats och verkställts underlättade appliceringen av

forskningsfrågorna på företaget. Processen för varumärkesuppbyggandet av Apotek Hjärta

finner vi av ovan nämnda anledningar således relevant att studera och analysera.

3.2 LITTERATURSÖKNING

Sökning av litteratur var fokuserad kring att finna relevanta och aktuella källor då

varumärkesuppbyggning tillhör marknadsföring, ett forskningsområde som kontinuerligt

förändras och utvecklas. Nya kommunikationskanaler uppkommer ständigt vilket ändrar

förutsättningarna för en effektiv kommunikation både externt gentemot konsumenter samt

internt gentemot anställda. Vidare användes erkända författare inom området och väl etablerade

teorier som grund. Sökning efter litteratur och vetenskapliga artiklar skedde via Ekonomikums

biblioteksdatabas.

3.3 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI

För att möjliggöra en djupgående analys samt besvara problemformuleringen fann vi tillämpning

av en kvalitativ analys av deskriptiv karaktär bäst lämpad. Kvalitativa metoder används när

individuell data appliceras på organisationer vilket är fallet i denna studie. Vi har följt Ghauris

(1995) tre delmoment som bör återfinnas i en kvalitativ analys. Primär och sekundärdata har

således inhämtats från intervju, fokusgrupper samt informationsmaterial. Dessa har tolkats och

analyserats för att kunna sammanställas i en skriftlig rapport. (Ghauri et. al., 1995, s. 85) Studien

omfattar en analys av ett flertal variabler vilka utgörs av den omarbetade analysmodellen.

Processer som företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation har resulterat i

organisationens samlade varumärkeskapital. Analysen omfattar en jämförelse mellan Apotek

Hjärtats planerade marknadskommunikation och fokusgruppens uppfattningar kring

kommunikationen utifrån analysverktygets tre delprocesser. Avslutningsvis kommer Apotek

Hjärtats totala varumärkeskapital diskuteras då vi fann slutprodukten vara ett resultat av

varumärkesplattformens delprocesser.

14

3.4 DATAINSAMLINGSMETOD

3.4.1 Primärdata med personlig intervju

Personlig intervju valdes som metod då det är flexibelt och lätt för intervjuobjektet att förklara

händelser, mönster och tankar (Bryman & Bell, 2003, s. 343). Denna spelades in för att vi

enklare skulle kunna följa med i resonemanget och ställa följdfrågor om så krävdes. Genom att

använda ljudupptagning behövde vi inte skriva ner vad som sades under intervju utan kunde

istället koncentrera oss på att få samla in tillräckligt med relevant material för att genomföra

studien.

Intervjuobjektet Carl Adam Frisk, före detta frilansande juniorkonsult, arbetade med att utveckla

Apotek Hjärtats initiala strategiska kommunikation. Intervjun var ostrukturerad med ett fåtal

intervjufrågor som härleddes till huvudämnen så som företagsidentitet, varumärkesidentitet och

kommunikation. Frisk berättade fritt om olika grundpelare Apotek Hjärtat använt sig av vid den

varumärkesbyggande processen. Den ostrukturerade intervjuformen användes för att vi inte ville

styra respondenten med frågor utan istället låta denne lägga tyngd vid det som ansågs vara

huvudpunkterna i den varumärkesuppbyggande processen.

3.4.2 Primärdata med fokusgrupper

För att utföra en jämförelse mellan den planerade kommunikationen och den uppfattning

målgruppen har användes tre fokusgrupper bestående av kvinnor i varierade åldrar. Enligt

Bryman och Bell (2003) ska antalet fokusgrupper vara tillräckligt många för att kunna se ett

mönster och förutse beteende. Genom att använda tre fokusgrupper med 5-7 personer fick vi

ett sådant antal respondenter att mönster kunde identifieras. Antalet gruppdeltagare fann vi vara

lämpligt då det var tillräckligt många för att kunna erhålla olika åsikter och funderingar.

Fokusgrupperna hölls under två dagar i maj i en lokal i Uppsala efter att den personliga intervjun

hade ägt rum. Detta för att vi skulle erhålla relevanta faktorer att jämföra och analysera. Beslutet

att använda endast kvinnor grundades på att det är dessa Apotek Hjärtat främst vänder sig till

med sin marknadskommunikation (Frisk, 2010; Blädderblock, 2010). Då det är denna

kundgrupp som informationen utformats efter var det av största intresse att jämföra om deras

uppfattning av varumärket överrensstämmer med den planerade strategin. (Bryman & Bell,

2003, s. 369) Innan diskussionen startades blev deltagarna exponerade för Apotek Hjärtats

marknadskommunikation i form av strategisk tv-reklam (YouTube A, 2010) och annons (bilaga

3) samt två exempel på så kallade taktiska kampanjer (bilaga 4). Deltagarna diskuterade frågorna

med varandra och det kom därför främst att vara en interaktion. (Ghauri et. al., 1995, s. 87)

15

Fokusgruppens diskussion utgick från en förutbestämd frågeställning (Bilaga 2) och likväl som

den personliga intervjun spelades diskussionen in.

3.4.3 Sekundärdata

Förutom primärdata erhållen genom personlig intervju fick vi även tillgång till

informationsmateriel som användes i den initiala interna och externa kommunikationsstrategin.

Materialet innehöll både intern och extern information som har nyttjats i den initiala

kommunikationsstrategin och denna användes i empirin för att beskriva Apotek Hjärtats

planerade varumärkesuppbyggande process. Då vi har använt företagsmaterial vi inte har

tillåtelse att sprida vidare kan materialet inte bifogas i uppsatsen som bilagor.

3.5 METODPROBLEM

Forskning inom marknadsföring uppdateras ständigt med nya insikter och begrepp vilket gör

litteraturens aktualitet väsentlig vid val av teori. Vi är medvetna om att en begränsad del av

litteraturen i den bemärkelse är relativt gammal, men då de berörda författarna har renommé

inom marknadsföring och varumärkesuppbyggande anser vi urvalet vara berättigat. En del av

vald teori handlar om varumärken för produkter, inte företag, men den ansågs ändå vara av

teoretisk relevans. Vad gäller empirisk informationsinsamling av Apotek Hjärtat har vi endast

utfört en intervju viket innebär att informationen riskerar att vara begränsad och vinklad. Vi

anser dock informationen vara tillräcklig då vi har fått tillgång till en stor mängd

sekundärmaterial vilken är trovärdig och relevant för ämnet.

En faktor vi har tagit i beaktande vid diskussioner i fokusgrupper är att gruppmedlemmarnas

svar kommer att influera övriga deltagare. Gruppens sammansättning, storlek och

gruppmedlemmarnas personlighet kan även ha inflytande på data som kan härledas från

diskussionen (Ghauri et. Al, 1995, s. 87). Därtill är vi medvetna om att faktorer såsom intresse

för reklam, tid tillbringad framför TV:n samt kunskap om omregleringen kan påverka

deltagarnas åsikter och tankegångar.

Validiteten i denna studie kan i viss mån vara svårt att avgöra då vi valt att göra en kvalitativ

studie och det då inte går att beräkna validitet numeriskt. Vi menar att den kvalitativa

metodinsamling vi har gjort är av hög validitet då personen vi har talat med är mycket insatt i

Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process. Denne besitter även stora mängder material

som har vi tagit del av och som stödjer och bidrar till förklaringen kring den strategiska

information som tagits fram och kommunicerats ut internt och externt.

16

4. EMPIRISKT RESULTAT - APOTEK HJÄRTAT

I det ta avsni t t redogörs för empir iskt mater ial som har samlats in med mål at t beskriva

Apotek Hjärtats ini t ia la kommunikationsstrateg i . Resul tate t f rån den personl iga

interv jun, informationsmater iale t samt fokusgrupperna redovisas för s ig under ski l jda

rubriker . Disposi t ionen är densamma som i t eor iavsni t t e t och fö l j er analysverktygets

s truktur; före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t , kommunikation och varumärkeskapital .


4.1.1 Kärnvärde

Apotek Hjärtat värderar företagskulturen inom organisationen högt och stort fokus har därför

lagts på att bygga upp ett antal gemensamma värderingar som ska genomsyra hela verksamheten

(Frisk, 2010). Apotek Hjärtats vision är att bli ”framtidens apotek och Sveriges ledande

hälsoerbjudande”. Organisationens mission är ”att ge varje kund bättre hälsa och ett större

välbefinnande och att sträva efter ett utökat produktutbud, klokare öppettider, och en mer

personlig rådgivning. ” (Apotek Hjärtat A, 2010)

Apotek Hjärtats har sex värdeord som har använts för att ta fram företagets identitet och i

arbetet med marknads- och internkommunikationen;

• Kundfokus -Förstå kunderna och deras behov.

• Lagarbete -Alla som jobbar på Apotek Hjärtat är viktiga för helheten.

• Nytänkande -Se framåt, tänka och testa nya saker.

• Kunskap -Hög utbildningsnivå och värdesätta såväl erfarenhet som kunskapstörst.

• Ansvar – Erbjuda hälsa och välbefinnande, ha tydliga etiska riktlinjer och miljöpolicy.

• Enkelhet – Ha effektiva och okomplicerade lösningar på allt i organisationen.

(Medarbetarfolder, 2009)

4.1.2 Målgrupp

Apotek Hjärtat riktar sig till personer i alla åldrar som är i behov av receptbelagda mediciner,

over the counter (OTC) produkter samt rådgivning. (Anders presentation, 2010) Den främsta

målgruppen är emellertid kvinnor då de enligt Apotek Hjärtat månar om sin egen och andra

människors välbefinnande och hälsa och därför anses vara en mycket konsumtionsdriven

målgrupp. (Frisk, 2010; Blädderblock, 2010 )

17

4.1.3 Emotionell image

Enligt en studie utförd av Altor tenderar personer att i olika hög grad påverkas av

kommunicerade funktionella och emotionella värden. Beroende på vilken typ av människor de

är, vilka värderingar de har och var i livet de befinner sig påverkas vissa mer av funktionella

värden och andra i större utsträckning av emotionella sådana (Lilljeqvist et al, 2009, s. 8). Apotek

Hjärtat vill vädja till människors känslor då dessa mer eller mindre styr alla inköpsrelaterade

beslut. ”Alla människors apotek” är en grundbult i kommunikationen av företagets planerade

emotionella image. Mjuka värden är i fokus där trygghet, trovärdighet och kunskap ska attrahera

konsumenterna. (Creative brief, 2010)


4.2.1 Företagsnamn

Vid utformandet av företagsnamn anlitades den frilansade varumärkesstrategen Claes von

Hausswolff. Apotek Hjärtats konsulter presenterades för olika namnförslag där det vinnande

förslaget, Apotek Hjärtat, ansågs symbolisera livet och dess gång. Från början möttes förslaget

dock av kritik från konsulterna då de fann det vara för ”puttenuttigt”, feminint och organiskt.

von Hausswolff menade dock att hjärtat relaterade till en känsla snarare än det faktiska organet

och kunde vädja till människans emotionella sida. (Frisk, 2010)

4.2.2 Logotyp

I december 2009 inledde Apotek Hjärtat ett samarbete med designbyrån BVD. Utifrån

instruktioner från Claes von Hausswolff och hans medarbetare arbetade byrån med att ta fram

Apotek Hjärtats grafiska profil. Hjärtats ”öppna” design ämnade symbolisera öppenhet och

välkomnade. (Frisk, 2010)

Figur 2. Apotek Hjärtats logotyp

4.2.3 Slogan

I december 2009 kontaktades kommunikationsbyråer för att utarbeta Apotek Hjärtats

företagskoncept. Uppgiften var att förtydliga organisationens värdeord samt mentalitet och

omvandla det till ett strategiskt koncept. Utifrån Apotek Hjärtats interna Yin och Yang-symbol

(se 4.3.1 Intern kommunikation) samt värdeord tog reklambyrån Åkestam och Holst fram det

18

vinnande förslaget ”Länge leve livet” och tre grundantaganden om kommunikationsstrategin

utformades;

1. Hjärtat vill ta en större roll i människors liv. Apotek Hjärtat ska inte bara finnas där när

jag är sjuk (men då också förstås!). Apotek Hjärtat ska gå vid människors sida genom alla

livets faser, problem och hälsoprojekt och när konkurrenterna är passivt vårdande ska

Apotek Hjärtat vara aktivt närvarande.

2. Hjärtat förpliktigar. Namnet och logotypen gör anspråk på två saker; Livet och att vara

ett mänskligt och framför allt ett medmänskligt varumärke.

3. Hjärtat bultar för livet. Apotek Hjärtat hyllar livet med en positiv grundsyn som tar livet

på allvar. Det Apotek Hjärtat levererar varje dag är livskvalitet men vägen dit ser olika ut

för olika människor vid olika tillfällen. (Kommunikationsplan, 2010)

4.3 KOMMUNIKATION

Kommunikationen syftar från dag ett till att rikta sig till fyra intressentgrupper; medarbetare,

intressenter och opinion, media samt kunder. Dessa planeras att nås genom

kommunikationskanalerna hemsidan apotekhjartat.se, medarbetare, samtal och media.

(Blädderblock, 2010)


I syfte att behålla samma nivå av kunskap inom organisationen och samtidigt erhålla

trovärdighet gentemot kunderna är tidigare personal från Apoteket AB anställd i de lokaler som

förvärvats via auktionen. Då Apotek Hjärtat är en konkurrent till Apoteket AB var de först ett

par veckor innan lansering tillåtna att informera om företagets vision, mission och mål till

personalen. Av den anledningen ställdes stora krav på att den interna kommunikationen skulle

vara tydlig och lättförståelig vid det initiala skedet. För att underlätta förståelsen och

kommunikationen av Apotek Hjärtats strategi utformades en Yin och Yang symbol. Figuren

ämnade föreställa det vitala samspelet mellan apotek och butik som Apotek Hjärtat strävade

efter. (Frisk, 2010).

19

Figur 3. Apotek Hjärtats interna Yin och Yang-symbol

Den farmaceutiska kompetensen omfattar Apotek, farmaci, hälsa och läkemedel och syftar till

att skapa trovärdighet. Detaljhandel inkluderar i sin tur funktionerna butik, välbefinnande,

detaljhandel samt egenvård (Frisk, 2010). Första steget vid marknadsetableringen var att samla

samtliga apotekschefer på de 206 apoteken för att informera om den fortsatta verksamheten.

Stor fokus lades på värdeorden och redan i detta skede var ledningen mycket tydliga om vad

som skulle vara Apotek Hjärtats identitet vilket kommunicerades i interna kampanjer. (Anders

presentation, 2010)

Då personalen betraktas som ambassadörer för företaget är det viktigt att de vet vilken bild de

ska förmedla och kommunicera ut externt. Medarbetarna har i etableringsfasen praktiskt

informerats om vad och hur de skall arbeta för att nå företagsmålen där bland annat öppenhet,

trygghet och förståelse omnämndes. (Creative brief, 2010) För att introducera och förklara

Apotek Hjärtats strategi för medarbetarna presenterades företagets operativa mål; nöjdast

kunder i branschen, försäljningstillväxt högre än branschsnittet, ha de mest motiverade och

engagerade medarbetarna, jobba med högre total effektivitet än konkurrenterna samt att i snitt

ha ett högre resultat. Även en manual för potentiella krissituationer utformades som personalen

fick till sitt förfogande. (Anders presentation, 2010)

4.3.2 Marknadskommunikation

Marknadsbyråerna arbetade för att utforma en kreativ plattform för Apotek Hjärtats externa

kommunikation. Uppdraget gick ut på att framställa Apotek Hjärtat som framtidens apotek och

det bästa alternativet till hälsa och välbefinnande. Budskapet syftade till att säkerställa kunder

samt ge en bild av en trovärdig verksamhet i ett kortsiktigt perspektiv. Från ett

20

varumärkesperspektiv ämnade Apotek Hjärtat skapa och visa sin tonalitet och ambition.

(Creative brief, 2010)

Åkestam och Holst övergripande mål med kommunikationen var att skapa något att tro på och

arbeta för, skapa en bra balans mot det seriösa och förtroendeingivande ordet ”apotek” samt

beskriva livets olika faser. (Kommunikationsplan, 2010)

Marknadskommunikationen av Apotek Hjärtat har fram tills idag (april 2010) innefattat tre olika

typer av kampanjer. Den inledande kampanjen var en öppningskampanj som ämnade bidra till

en känsla av trygghet och bjuda in kunden till dialog. Därefter inleddes en strategisk kampanj,

”Länge leve livet”, som syftade till att sprida kännedom om företaget i helhet samt ge kunskap om

varumärkets existens. (Kommunikationsplan, 2010) Kampanjen innefattade en berg- och

dalbana som metafor för livet då Apotek Hjärtat ville kommunicera för kunderna att de finns

där genom toppar och dalar. Länge leve livet marknadsfördes i tv, print, reklamfilm, hemsida och

butiker. (YouTube A, 2010) Den strategiska kampanjen planeras framöver att fungera som ett

långsiktigt kommunikationsnav i Apotek Hjärtats strategi genom att bland annat kommuniceras

på hemsidan och i olika typer av tryckt informationsmaterial. (Bilaga 3) (Frisk, 2010)

När väl varumärkets existens ansågs vara etablerat i medvetandet hos konsumenterna inleddes

marknadskommunikation av produkter och erbjudanden. Strategin är att varje månad utforma

en taktisk kampanj för att upplysa konsumenten om Apotek Hjärtas produkter och erbjudanden.

Kampanjerna ska synas som pris- och produktannonser i dagspress, i reklamfilm med

månadsprodukter, som försäljningsinformation i apotekslokalerna samt på hemsidan. (Bilaga 4)

(Frisk, 2010)

5. EMPIRISKT RESULTAT - FOKUSGRUPPER


Deltagarna i fokusgrupperna är relativt ense om vilka kärnvärden de tror Apotek Hjärtat har

utifrån företagets marknadskommunikation. Samtliga grupper fokuserar på långsiktighet som det

främsta kommunicerade värdeordet. Fokusgrupperna anser även att omtanke, nyskapande,

tillförlitlighet, förtroende och lojalitet kan urskiljas som kärnvärden i

marknadskommunikationen. När deltagarna väl informeras om Apotek Hjärtats kärnvärden

(kundfokus, lagarbete, nytänkande, kunskap, enkelhet och ansvar) kan de flesta relatera till

21

kundfokus och nytänkande i den strategiska TV–kampanjen. Lagarbete och kunskap avspeglas,

enligt deltagarna, däremot inte på något sätt. Utifrån visad marknadskommunikation tror

deltagarna att den främsta målgruppen är småbarnsfamiljer. Reklamen anses inte vända sig till

äldre då den är för snabb, annorlunda och inte tillräckligt informativ. Av den anledning att det är

mycket fokus på kärlek och familj bedöms den vända sig till familjer, främst kvinnor då

deltagarna i fokusgrupperna tror att de som kvinnor attraheras mer av de emotionella värdena

än männen. Den strategiska reklamen kommunicerar enligt samtliga deltagare emotionella

värden såsom kärlek, lekfullhet och lycka. I den strategiska kampanjen saknas fokus på

produkter, pris eller andra funktionella attribut. Vad gäller funktionella värden kommuniceras de

bäst ut via den taktiska kampanjen och de emotionella värdena uteslutande via den strategiska

kampanjen.


Samtliga deltagare känner igen företagsnamnet Apotek Hjärtat och anser namnet vara känt och

distinkt. Det faktum att Apotek Hjärtat har kvar apotek i namnet och är grafiskt likt Apoteket

AB uppmärksammas av deltagarna. Ett antal intervjuade tror att företaget är före detta Apoteket

AB som har övergått till Apotek Hjärtat av den anledningen att logotyperna är snarlika och

informationen kring de nya kedjorna är begränsad. Detta anses vara ett vinnande koncept som

både bidrar till trovärdighet och seriositet. Vad gäller symbolen anses den vara lätt att känna

igen, estetiskt tilltalande, visa på omtanke och enligt flera deltagares mening ”gullig”. En annan

menar att logotypen ger känslan av ”…ett snällt apotek som kan hjälpa till om man mår dåligt”.

Ordet hjärta är för flera personer ett positivt betingat ord som förknippas med omvårdnad.

Samtliga grupper är även överens om att den gröna färgen inger förtroende då det för

associationer till det gamla Apoteket. Den gamla gröna färgen känns dock mer ”…tråkig och

trött” medan den nya ger en mer modern känsla. Alla är överens om att både logotypen och

företagsnamnet är lätt att komma ihåg. Vad gäller Apotek Hjärtats slogan kan ingen deltagare på

rak arm säga den förrän vi avslöjar att den nämns i reklamfilmen som spelades upp i början av

gruppdiskussionen. Först då är det flera stycken som kan återberätta den. En deltagare tycker att

sloganen inte går hand i hand med företagets fokus på nytänkande men alla är överens om att

den fastnar lätt men löper risken att inte alltid förknippas med Apotek Hjärtat.

5.3 KOMMUNIKATION


Alla deltagare visade sig ha besökt ett utav Apotek Hjärtats apotek men visste inte om det förrän

vi talade om var de fanns lokaliserade i Uppsala. Nästa ingen person kunde påminna sig om att

22

de upplevt några specifika skillnader vid besöket gentemot hur det var tidigare. En närvarande

kunde förnimma sig om att det var ljusare i lokalen och flera hade lagt märke till att påsarna såg

annorlunda ut. Däremot var helhetsintrycket att Apotek Hjärtats lokal och personal till stor del

påminde om tidigare Apotek. En person hade kommit i samspråk med anställd som informerade

om att de nu var Apotek Hjärtat. Denne vände uppmärksamheten bland annat till designen på

påsarna och verkade stolt över sin nya arbetsgivare.

5.3.2 Marknadskommunikation

Ingen av deltagarna kunde direkt koppla ihop reklamfilmen med Apotek Hjärtat när de såg den.

Två utav tre grupper associerade den med AMF-pension eller ett försäkringsbolag. Alla deltagare

känner dock att den strategiska kampanjen förmedlar känsla av långsiktighet och nytänkande.

Majoriteten tycker att den tilltalar dem emotionellt, att den är mysig och lätt att tycka om. Flera

av deltagarna tycker inte att den strategiska reklamen förknippas med apoteksbranschen men det

är skiljda meningar om detta då några medverkande gillar den nyskapande känsla medan andra

tycker att det känns oseriöst. Alla kopplar metaforen med berg- och dalbanan till att livet går

upp och ner. En person får även intrycket av att Apotek Hjärtat finns för kunden även då livet

är på topp och man inte behöver receptbelagda mediciner. Alla är överens om att reklamen har

en tydlig personlig prägel och särskiljer sig mycket från annan apoteksreklam de kan förnimma.

Deltagarna har sett Apotek Hjärtats marknadskommunikation i tv och webb men inte i

dagspress. Samtliga tycker överlag att det är dålig koppling mellan företagets taktiska och

strategiska reklam och känner inte att de lockas av den taktiskt reklamen då man i dagsläget

väljer apotek utifrån vilket som har bäst tillgänglighet. Finns det två olika apotekskedjor bredvid

varandra tror de sig välja det som känns mest bekant, vilket alla är överens om är Apotek Hjärtat

frånsett Apoteket AB. Av de nyare apotekskedjorna är, i samtliga deltagares mening, Apotek

Hjärtat det som synts mest via marknadskommunikationen vilket har bidragit till en ökad

trovärdighet.


Vid frågan om Apotek Hjärtat har ett bra varumärkeskapital anses företaget vara på god väg.

Apoteksbranschen befinner sig fortfarande i etableringsfasen där apotekens tillgänglighet är av

största vikt enligt deltagarna. Det är viktigt att det råder en bra balans mellan att ha en trovärdig

försäljning av receptbelagda mediciner och samtidigt erbjuda kommersiella produkter. Apotek

Hjärtats varumärkeskapital anses däremot vara bättre än de nyetablerade konkurrenterna och

besitta stor potential i framtiden.

23

6. ANALYS I det ta avsni t t analyseras Apotek Hjärtats före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t samt

kommunikation med utgångspunkt i redovisad teor i och empir i . För at t besvara

forsknings frågan kommer planerad marknadskommunikation av Apotek Hjärtat jämföras

med uppfat tat budskap hos fokusgrupperna.


För att Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process ska vara trovärdig bör företagets

kärnvärden användas som ett verktyg vid kommunikationen. Apotek Hjärtats kärnvärden har

formulerats till sex värdeord som syftar till att vägleda personalen samt att informera kunderna

om företagets värderingar och mål. Marknadskommunikationen har delvis lyckats med att

förmedla företagets värdeord då deltagarna i fokusgrupperna identifierat kärnvärdena kundfokus

och nytänkande. Känslan av nyskapande motiveras utifrån val av särskiljande musik och tema i

den strategiska tv-reklamen samt att ingen av deltagarna associerar reklamen med traditionell

reklam för apoteksbranschen. Apotek Hjärtat har därtill lyckats förmedla kärnvärdet kundfokus

då den taktiska kommunikationen fokuserar på produkter, pris och andra funktionella attribut.

Denna strategi gör att kommunikationen riktar sig specifikt till kunden och dennes behov varpå

en känsla av kundfokus förmedlas. Resterande fyra; enkelhet, lagarbete, ansvar och kunskap

identifieras däremot inte. En förklaring till detta kan vara att dessa värdeord i första hand har

som syfte att rikta sig till Apotek Hjärtats medarbetare då företaget ännu befinner sig i

etableringsfasen.

Den strategiska kommunikationen gav samtliga deltagare uppfattningen om att långsiktighet var

ett av Apotek Hjärtats kärnvärden. Fel uppfattning om vilka kärnvärden ett företag representerar

kan bidra till en minskad trovärdighet men detta anser vi inte vara fallet hos Apotek Hjärtat.

Långsiktighet är inte ett utav företagets officiella värdeord men vi anser det gå hand i hand med

den företagsidentitet som eftersträvas varpå varumärkets trovärdighet inte skadas. Företaget bör

betrakta kärnvärdena som ett verktyg i kommunikationen gentemot konsumenterna. Kunskap

och ansvar är två kärnvärden vi anser kunna användas som ett verktyg vid etablering som

trovärdig apoteksaktör. Apotek Hjärtat har i dagsläget en hög trovärdighet men skulle denna

komma att ifrågasättas måste företaget tydligare kommunicera ut dessa värdeord. Företaget

skulle även kunna belysa vilka de riktar sig mot genom att ha separata kärnvärden för intern

24

respektive extern kommunikation. Detta skulle eventuellt kunna bidra till en tydligare bild utav

företagets värderingar och Apotek Hjärtat skulle mer effektivt kunna kommunicera ut samtliga

externa kärnvärden i marknadskommunikationen.

Vid analys av Apotek Hjärtats faktiska kommunikativa framgång i vald målgrupp utvärderades

kvinnornas mottaglighet och potentiella beteende. Ovetandes om vilken målgrupp som Apotek

Hjärtat främst riktade sig till ansåg deltagarna den strategiska marknadskommunikationen vara

riktad till småbarnsfamiljer, i dessa främst kvinnor. Uppfattningen baserades på den granna

färgsättningen, det snabba tempot och berg- och dalbanan som ansågs vara en familjär

företeelse. Kvinnornas mottaglighet av kommunikationen kan, enligt vår uppfattning, variera

beroende på om de har andra personers hälsa att ansvara för eller inte. Vid diskussion om hur

väl marknadskommunikationen uppmuntrar till köpkraft (potentiellt beteende) hos målgruppen

ställer sig fokusgruppen förhållandevis kritisk. Samtliga deltagare besöker Apoteket relativt

sällan, då endast i syfte att inhandla specifika produkter, exempelvis värktabletter, samt för att

hämta ut receptbelagda mediciner. Deltagarna är däremot överens om att det finns möjlighet att

detta konsumtionsbeteende kan komma att ändras i framtiden. Vi anser att Apotek Hjärtat har

vägt in ekonomiska fördelar vid val av målgrupp då kvinnor främst ansvarar för hushållets inköp

av apoteksrelaterade produkter. De har lyckats tilltala målgruppen i marknadskommunikation,

främst genom den strategiska kommunikationen av emotionella värden. Avvägningsfaktorn

potentiellt beteende finner vi därför vara väl utvärderad av Apotek Hjärtat.

Deltagarna var ense om att den övergripande kommunikationen var ungdomlig och modern

vilket löper risk att utesluta den äldre målgruppen som står för den största konsumtionen av

receptbelagda mediciner. Det faktum att äldre besöker apoteket ofta gör dem till även till en

potentiell konsument av OTC-produkter. Vad gäller ekonomiska fördelar hos seniorer har

målgruppen ofta begränsade monetära medel och inhandlar främst produkter till sig själva. Vi

anser därför att dessa faktorer ytterligare motiverar valet av primär målgrupp.

Apotek Hjärtats marknadskommunikation som bärare av psykologiska och sociala mervärden är

enligt undersökningen framgångsrik. Den strategiska kommunikationen som syftar till att

kommunicera företagets identitet möjliggör en emotionell image då livets gång med kärlek,

familj och livssvackor vädjar till målgruppens känslor. På lång sikt har Apotek Hjärtat mycket att

vinna på att utnyttja den mentala visionen konsumenternas har om företaget. Förslagsvis bör

25

både den strategiska och taktiska kommunikationen bidra till att konsumenten associerar

företaget med positivt betingade mervärden som Apotek Hjärtat önskar kommunicera.


Namnet Apotek Hjärtat togs fram med förhoppning om att väcka positiva känslor hos

konsumenterna. Den främsta idén från företagets sida är att namnet skulle vara estetiskt

tilltalande och lätt att tycka om. Namnet ska även säga någonting om vad företaget

representerar – livet, vilket gör det meningsfullt. Apotek Hjärtats företagsnamn kan antas vara

meningsfullt då fokusgrupperna anser namnet säga någonting om den potentiella kunden som

en kärleksfull person som bryr sig om andra och sig själv. Det stämmer in på deras främsta

målgrupp, med motiveringen att de bryr sig om sin egen samt andras hälsa och välbefinnande.

Att det har ordet apotek i företagsnamnet ger varumärket ytterligare mening då det berättar

vilken bransch de verkar inom (meningsfullt). Företagsnamnet är enligt svaren i fokusgrupperna

lätt att komma ihåg och känna igen (minnesvärt). Företagets kärnvärden avspeglas dock inte i

namnet. Samtliga fokusgrupper trodde att företagets värdeord var förknippade med hjärtats

symbolik såsom omtanke, tillförlitlighet och förtroende. Dessa ingår inte i företagets kärnvärden

varpå organisationens namn inte kan anses vara en bärare av värdeord. Om de inte

överensstämmer finns det risk för förvirring. Vi ställer oss dock kritiska till att

felkommunicerade värdeord minskar trovärdigheten i Apotek Hjärtats fall. Omtanke,

tillförlitlighet och förtroende är ord som är positivt betingade och vi anser dessa inte minska

företagets trovärdighet. Företagsnamnet är ett enkelt sätt att kommunicera med konsumenterna

och även om namnet inte kommunicerar företagets värden är det bra att det är omtyckt och

förmedlar en positiv känsla.

I fokusgruppernas mening skänker ordet ”apotek” i namnet trovärdighet till företaget. Flera

deltagare har dock misstagit Apotek Hjärtat för Apoteket AB då de antagit att det sistnämnda

har bytt företagsnamn. Missuppfattningen anser vi både kunna hjälpa och stjälpa Apotek

Hjärtat. Dels kan Apoteket AB:s etablerade varumärke, erkända trovärdighet och renommé

utnyttjas vilket bland annat kan underlätta kunders lojalitet gentemot företaget, dels är det

svårare för Apotek Hjärtat att särskilja sig från konkurrenterna. Risken för förväxlingen kan

även grundas i logotypernas likhet då både Apotek Hjärtat och Apotekets logotyper är gröna till

färgen och har liknande typsnitt. Denna likhet verkar dock övervägande vara positiv trots att det

strider mot logotypens särskiljande krav redovisad i teorin då deltagarna i fokusgrupperna ansåg

trovärdigheten hos Apotek Hjärtat vara hög, till stor del tack vare detta. Vad gäller avspeglad

företagskultur finner vi omtanke och positiv livssyn kommuniceras via logotypen. Däremot

26

saknas värdet nytänkande då logotypens utformning påminner om Apoteket AB och därmed

inte är unik och särskiljande.

Enligt teorin ska en slogan kunna förmedla essensen av ett varumärke och förmedla ytterligare

budskap utöver företagsnamnet. Apotek Hjärtat vill med slogan Länge leve livet förmedla tre

saker. Delar av dessa aspekter har enligt vår jämförelse nått fram till konsumenterna då flera

personer får känslan av att Apotek Hjärtat vill finnas där även när livet är bra och de inte behövs

i medicinskt syfte. Sloganen anses vara lätt att komma ihåg men svår att koppla till Apotek

Hjärtat då den inte är tillräckligt särskiljande. Att Apotek Hjärtat är medmänskligt kan stödjas av

att någon får känslan av att det är ”…ett snällt apotek”. Slogan bidrar till att mottagarna får en

känsla av omhändertagande och att företaget bryr sig om en om man är sjuk. Deltagarna menar

också att sloganen känns glad och lekfull vilket vi finner positivt då Apotek Hjärtat vill

kommunicera att de hyllar livet. Sloganen anser vi förstärka emotionella mervärden såsom

långsiktighet och medmänsklighet och därmed bidra till en stark varumärkesidentitet.

6.3 KOMMUNIKATION

Melin lägger stor vikt på den interna kommunikationen och denna betonas även av Apotek

Hjärtat. Internt har Apotek Hjärtat anordnat utbildningar för apotekscheferna. Dessa har sedan

fått i uppdrag att föra vidare informationen om den nya arbetsgivaren ut i organisationen.

Pedagogiskt arbetsmaterial har utformats centralt för att användas vid informationsspridning av

värdeord, vision och mission vilket underlättar Apotek Hjärtats kontroll på vilka budskap som

kommuniceras till de anställda. Det är viktigt att apotekscheferna för rätt information vidare så

att företagsidentiteten blir konsekvent i hela organisationen. Samtliga fokusgruppsdeltagare hade

besökt Apotek Hjärtat men endast en person hade blivit upplyst om förändringarna av en

anställd. Denne upplevde att personalen verkade stolt över sin nya arbetsgivare vilket bidrar till

en positiv bild av företaget och stärker känslan av lagarbete som är ett av företagets värdeord.

Personlig prägel är av stor vikt i marknadskommunikationen och syftar till att fungera

särskiljande från konkurrenternas marknadsföring. Detta är någonting vi anser Apotek Hjärtat

delvis har lyckats med då samtliga deltagare känner igen reklamen. Ingen person kan dock direkt

koppla tv-reklamen till Apotek Hjärtat. Reklamen har trängt igenom mediebruset men lyckats

sämre med att kommunicera varumärkets avsändare. Detta gör att Apotek Hjärtat går miste om

en del av det varumärkeskapital som kunde ha vunnits genom den strategiska

marknadskommunikationen. Många associerar istället reklamen med försäkringsbolag eller

pensionsbolag. Dessa företag har ett liknande koncept och då Apotek Hjärtat är synliga först i

27

slutet av reklamfilmen riskerar publiken att missa avsändaren till budskapet. Det är också svårt

att knyta tivolitemat till apoteksbranschen varpå kopplingen inte kommer naturligt.

Den taktiska kommunikationen har enligt studien gått konsumenterna förbi. De anser sig inte

heller lockas av denna marknadsföring när vi presenterar den för dem vilket kan grunda sig i att

de föredrar en mer emotionell sådan. Den strategiska TV-reklamen tilltalar deltagarna mer där

samtliga relaterar metaforen berg- och dalbanan till livets olika faser. Förslagsvis bör företaget

belysa exempelvis Apotek Hjärtats ökade tillgänglighet vid marknadskommunikationen, något

de i dagsläget inte kommunicerar men som de arbetar för. Existerar inget särskiljande drag hos

företaget, såsom låg prissättning, utökade öppettider eller andra förmåner är det svårt att

motivera kunderna till att handla på Apotek Hjärtat. Då differentiering och positionering på

apoteksmarknaden i vår mening är komplex finner vi särskiljande argument i

marknadskommunikationen viktig. Vi tror att det kommer bli viktigare längre fram för

apoteksaktörerna att särskilja sig från varandra. Detta då konsumenterna ännu inte reflekterat så

mycket över omregleringen och vad som skiljer de olika apotekskedjorna åt.

Skillnader mellan den strategiska och taktiska kommunikationen kan urskiljas då den strategiska,

enligt fokusgrupperna, till största del signalerar värdeordet nytänkande. Den taktiska

kommunikationen, som syftar till att fungera säljdrivande och produktexponerande, anses endast

kommunicera kundfokus. Vi är av den åsikten att Apotek Hjärtats initiala

marknadskommunikation borde ha varit mer likvärdig och överensstämmande. Genom att

koppla den taktiska kommunikationen med den strategiska skulle den totala

marknadskommunikationen, enligt vår mening, blivit mer slagkraftig.


Varumärkeskapital kan med fördel användas som strategisk resurs i den

varumärkesuppbyggande processen vilket ställer krav på kapitalstärkande åtgärder. Vi betraktar

Apotek Hjärtats marknadskommunikation som en stärkande åtgärd vilken kommunicerar ut

företagets identitet. Vad gäller Apotek Hjärtats företagsidentitet kan det konstateras att

marknadskommunikation har byggt upp ett förtroende och förmedlat en emotionell image.

Detta har bidragit till att deltagarna i fokusgrupperna har en positiv bild av företagsidentiteten

och känner sig tilltalade av den initiala strategiska kommunikationen. Vad gäller

varumärkesidentitet är denna väl inrättad i deltagarnas medvetande,

marknadskommunikationens stärkande effekt på varumärkeskapitalet är således positiv. Apotek

Hjärtats varumärkeskapital är enligt analysen stark. Därtill finns det god potential för ytterligare

28

kapitalförstärkning vilket är av betydelse för Apotek Hjärtats framtida konkurrenskraft och

kundlojalitet.

29

7. APOTEK HJÄRTAT - PÅ GOD VÄG MOT ETT STARKT VARUMÄRKE Syfte t med studien var at t undersöka hur väl Apotek Hjärtats ini t ia la

marknadskommunikation har lyckats med at t förmedla s in ident i t e t gentemot s in främsta

målgrupp -kvinnor. Ett granskande analysverktyg har använts v i lken redovisar v ikten av

de lmomenten före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t och kommunikation som bidragande

faktorer t i l l e t t s tarkt varumärkeskapital .

Vid diskussion kring huruvida Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi har lyckats

förmedla företagets värdeord finner vi kommunikationen delvis vara bristande. Den primära

målgruppen uppfattar inte samtliga värdeord Apotek Hjärtat vill förmedla då de anser andra

värdeord kommuniceras i större utsträckning. Vi finner däremot att dessa uppfattade värdeord

endast gynnar Apotek Hjärtat då de är förtroendeingivande och positivt betingande. Gällande

företagets trovärdighet, renommé och utmärkande drag är vi av den åsikten att de har lyckats.

Deltagarna i fokusgruppen tilltalas av Apotek Hjärtats varumärkesidentitet då den är trovärdig,

personlig och har emotionellt mervärde. Däremot borde Apoteket Hjärtat utöka närvaron av

företagsnamnet och symbolen (varumärkesidentiteten) vid marknadskommunikationen då de

agerar på en ny marknad med hög konkurrens och låg differentieringspotential.

Marknadskommunikationen har frambringat en känsla av nytänkande och tillförlitlighet.

Metaforen med berg- och dalbanan för livets gång uppfattas av samtliga deltagare där

majoriteten finner det vara förenlig med företagets vision och mål. Apotek Hjärtats

marknadskommunikation har däremot inte varit framgångsrik i att porträttera de fördelar

företaget erbjuder och större fokus bör därför ligga på att förmedla företagets kundnytta och

funktionella attribut. Genom att kommunicera särskiljande egenskaper såsom prissättning,

öppettider och produktsortiment kan Apotek Hjärtat uppmärksamma och attrahera

konsumenterna.

Vi finner val av målgrupp vara relevant då gruppens potentiella beteende är hög. Kvinnorna i

fokusgrupperna trodde sig tilltalas mer av marknadskommunikationen än det manliga könet då

de fann den vädja mer till känslor. Detta var Apotek Hjärtats avsikt, varpå företagets planerade

kommunikation och faktiskt utfall är överensstämmande. Apotek Hjärtats kommunikation

attraherar, enligt fokusgruppen, inte äldre personer som enligt vår åsikt bör tas i beaktande som

30

målgrupp. Av den anledningen saknar vi en kommunikationsstrategi som gör varumärket känt

hos de äldre och bidrar till ytterligare förtroende för varumärket.

Vi anser Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi delvis vara förenlig med den primära

målgruppens uppfattade budskap och har således förmedlat en god bild av sin företags- och

varumärkesidentitet. Apotek Hjärtat viktigaste mål är att skapa trovärdighet och erhålla en lojal

kundbas. Med hänsyn till omregleringens aktualitet och Apotek Hjärtats nyetablering anser vi

därför företagets varumärkeskapital vara starkt.

7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING

Med utgångspunkt i den studie som genomförts har flera nya uppslag till framtida studier

uppkommit. Omregleringen av marknaden och Apotek Hjärtats etablering skedde nyligen varpå

en kompletterande jämförelse mellan den planerade kommunikationen och den främsta

målgruppens uppfattade budskap skulle kunna genomföras när ytterligare tid förflutit. Vår

hypotes är att konsumenterna då börjat uppmärksamma de skillnader som uppkommit i och

med omregleringen och börjat bilda sig en uppfattning kring detta. Det skulle också vara

intressant att göra en jämförelse apoteksaktörerna emellan utifrån kundernas perspektiv för att

kunna bedöma deras varumärkesuppbyggande process utifrån hur de står sig i konkurrensen.

31

REFERENSER

Vetenskapliga artiklar

-‐ Dahlén M, Rosengren S. Brands affect slogans affect brands? Competitive interference, brand equity

and the brand-slogan link. Journal of Brand Management. February 2005;12(3):151-164.

-‐ Balmer J, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing

through the fog, European Journal of Marketing, Vol 35 No 3 / 4, 2001, s. 248-291

Tryckta källor

-‐ Aaker D A (1996) Buildning strong brands. New York: The free press

-‐ Bryman A & Bell E (2003) Business research methods. New York: Oxford University Press

-‐ Dahlén M & Lange F (2009) Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber

-‐ De Chernatony L & McDonald M (1998) Creating powerful brands. Woburn: Butterworth-

Heinemann

-‐ Ghauri P, Grønhaug K & Kristianslund I, (1995) Research methods in business b

-‐ Hinn, L; Rossling, G (1994) Företagsidentitet. Från corporate identity till praktisk

företagsprofilering, Malmö: Liber-Hermods

-‐ Jansson T, Sjöling Ö & Johnsson S (2004) Promotional Products – strategies and effects.

Kungälv: New Wave Group AB

-‐ Kotler P (1999) Kotlers Marknadsföring. Malmö: Bäcklunds

-‐ Kotler P & Keller K L (2006) Marketing management. New Jersey: Pearson Education Inc.

-‐ Litton G B (2001) Dynamisk varumärkeskommunikation – så kommunicerar du ditt

varumärke. Stockholm: Jelp Publishing

-‐ Melin F (1999) Varumärkesstrategi. Malmö: Bäcklunds

Primärdata

Personlig intervju

-‐ Carl Adam Frisk -frilansande PR-konsult, Stockholm, 2010-04-20.

Fokusgrupper

-‐ Fokusgrupp 1: 2010-05-07, Uppsala

-‐ Fokusgrupp 2 och 3: 2010-05-10, Uppsala

32

Internetkällor

-‐ Altor A (2010-04-15)

http://www.altor.com/altor/opencms/our_portfolio/companies/case_0009.html

-‐ Apotek Hjärtat A (2010-04-15)

http://www.apotekhjartat.se/om-oss/

-‐ Apotek Hjärtat B (2010-04-15)

http://www.apotekhjartat.se/om-oss/vara-varderingar/

-‐ Dagens Media A (2010-04-21)

http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article139513.ece

-‐ Riksdag och Departement A (2010-04-15)

http://www.rod.se/politikomraden/halsa_och_sjukvard/Cityapotek-blir-privata/

-‐ Riksdag och Departement B (2010-04-15)

http://www.rod.se/politikomraden/halsa_och_sjukvard/Apoteket-privatiseras/

-‐ YouTube A (2010-05-07)

http://www.youtube.com/watch?v=R1KryeUclDE

Sekundärdata

-‐ Blädderblock, Apotek Hjärtat, 2010

-‐ Creative Brief, Apotek Hjärtat, 2010

-‐ Anders presentation, Apotek Hjärtat, 2010

-‐ Kommunikationsplan, Åkestam och Holst, 2010

-‐ Medarbetarfolder, Apotek Hjärtat, 2009

-‐ Möjligheternas Apotek -en kvalitativ studie med nuvarande och potentiella kunder, Ylva

Lilljeqvist, Jan Unkuri och Annalena Carlsson, 2009, Altor

33

Bilagor

Bilaga 1. Melins varumärksplattform

Produktattribut

Märkesidentitet

Kärnvärde

Positionering

Marknads-‐ kommunikation

Intern märkes-‐ lojalitet

Varumärkes-‐ uppbyggnad i företaget

Varumärkes-‐kapital

34

Bilaga 2. Frågor till fokusgrupperna FÖRETAGSIDENTITET

Kärnvärden

Vilka kärnvärden tror ni att Apotek hjärtat har?

Hur anser ni de förmedla kärnvärdena?

Anser ni kärnvärdena uttrycka företagets fördel gentemot konkurrenterna?

Anser ni företaget kommunicera dessa på ett tydligt sätt?

Saknar ni något värdeord? I så fall vad?

Målgrupp

Vilken tror ni är Apotek Hjärtats målgrupp?

Uppfattar ni att Apotek Hjärtat riktar sig till kvinnor som främsta målgrupp?

Hur uppfattar ni det?

Hur mottagliga anser ni er vara för marknadskommunikationen som målgrupp?

Håller ni med om att kvinnor är den bästa målgruppen?

Mervärde

Anser ni Apotek Hjärtat förmedlar funktionella/emotionella värden? Taktisk/strategisk

I så fall, vilka? Anspelar mer på andras välbefinnande, lycka

Tillfredsställs er sociala och psykologiska behov?

VARUMÄRKESIDENTITET

Logotyp

Är företagets namn;

känt, distinkt och trovärdigt?

Minnesvärt, speglar kärnvärden, estetiskt tilltalande? JA

Porträttera fördelarna de erbjuder?

Vilken känsla förmedlar symbolen/namnet? Positivt betingat, omtanke,

Loggan – vilken känsla? Grön, kopplar till apoteket.

Slogan: Länge leve livet!

Vet ni vilken slogan Apotek Hjärtat har?

Förknippar ni den till Apotek Hjärtat?

Vad tror ni att företaget vill kommunicera ut med sloganen?

35

Avspeglar den företagets identitet?

Fångar den uppmärksamhet och lämnar ett långsiktigt intryck?

Är den unik?

Kommuniceras den med trovärdighet och professionalism?

Hur avgörande anser ni slogan/symbolen/namnet är för att ni ska handla där?

Marknadskommunikation

Har ni sett någon reklam för Apotek Hjärtat?

Var då, genom vilka kanaler?

Minns ni den första reaktionen när ni kom i kontakt med varumärket?

Vad associerar ni med Apotek Hjärtat efter att ha sett reklamen?

Vilken symbolik ser ni mellan Apotek Hjärtats reklam och dess varumärke?

Skapar marknadskommunikationen en medvetenhet om varumärkets existens?

Anser ni kommunikationen lyckas med att särskilja företaget från konkurrenterna?

Anser ni den ha en personlig prägel?

Är de taktiska kampanjerna något ni lockas av?

Lyckas de tre grundantaganden som kommunikationsstrategin utformades utifrån att meddelas

via kommunikationen?

1. Hjärtat vill ta en större roll i människors liv. Apotek Hjärtat ska inte bara finnas där när

jag är sjuk (men då också förstås!). Apotek Hjärtat ska gå vid människors sida genom alla

livets faser, problem och hälsoprojekt och när konkurrenterna är passivt vårdande ska

Apotek Hjärtat vara aktivt närvarande.

2. Hjärtat förpliktigar. Namnet och logotypen gör anspråk på två saker; Livet och att vara

ett mänskligt och framför allt ett medmänskligt varumärke.

3. Hjärtat bultar för livet. Apotek Hjärtat hyllar livet med en positiv grundsyn som tar livet

på allvar. Det Apotek Hjärtat levererar varje dag är livskvalitet men vägen dit ser olika ut

för olika människor vid olika tillfällen.

Internt

Har ni någon gång besökt apotek hjärtat?

Såg ni några förändringar från tidigare?

Vad var ert intryck av besöket, positivt eller negativt?

36

Anser ni de anställda har tillräckligt med kunskap om Apotek hjärtat?

Varumärkeskapital

Anser ni apotek hjärta ha ett bra varumärkeskapital?

37

Bilaga 3. Apotek Hjärtats strategiska kommunikationskampanj

38

Bilaga 4. Exempel på två taktiska kampanjer av Apotek Hjärtat

kommunikation frÅn hjÄrtat328126/fulltext01.pdf · i den ursprungliga plattformen skapad av melin...

Documents