resume bab iii

dasar-dasar teori public relatons

(Public Relations Teori dan Praktek, Dan Lattimore, dkk, 2010)

Disusun oleh:1. FERRY ELA ARYANANDA (S231408023)2. heri prasetyo (S231408025)3. Puspo Sasmito (S231408032)

4. Yusuf Safingi (S231408039)

5. RIKI MIRZAM BDURROZAQ ( S231408044)

magister ilmu komunikasi

universitas sebelas maret surakarta

2014

Dasar-Dasar Teori Public RelationsPengertian Dasar TeoriTeori memprediksi cara sesuatu bekerja atau terjadi. Teori memberikan sebuah pemahaman tentang aksi dan peristiwa. Tidak ada satupun teori yang bisa menjelaskan semua aspek praktik public relations. Praktisi public relation mempertimbangkan beberapa teori saat mereka membuat keputusan terait bagaimana mereka berhasil dalam berhubungan dengan publik mereka.

Teori adalah sebuah prediksi tentang bagaimana sebuah peristiwa dan aksi saling terkait. Sebagai contoh Pr reporter menjelaskan kegagalan sebuah pesan kampanye yang didanai negara untuk menakut-nakuti anak-anak agar tidak terlibat dalam penyalahgunaan obat-obatan. Riset justru menunjukan bahwa anak-anak yang menyaksikan iklan tersebut justru lebih banyak terlibat dalam kasus penyalahgunaan obat-obatan ketimbang anak-anak yang tidak pernah melihat iklan tersebut.

Kita mempunyai banyak teori tentang aksi dan peristiwa dalam public relations. Beberapa teori sangat membantu kita karena kita menguji teori-teori secara regular dan memperhatikan hubungan yang sama sepanjang waktu. Teori Public Relations

A. Teori-teori Hubungan1. Teori Sistem

Mengevaluasi hubungan dan struktur karena mereka terkait dengan organisasi secara keseluruhan.Teori sistem memandang organisasi sebagai suatu wadah yang tercipta dari bagian yang saling terkait yang dapat beradaptasi serta menyesuaikan diri terhadap perubahan dalam bidang politik, ekonomi, dan lingkungan sosial dimana organisasi tersebut beroperasi. Grunig dan Dozier menyatakan bahwa perspektif sistem menekankan adanya saling ketergantungan organisasi dengan lingkungannya, baik lingkungan internal maupun eksternal. Menurut perspektif sistem, organisasi bergantung pada sumber daya dari lingkungannya, seperti bahan mentah, sumber pekerja, klien atau konsumen dari layanan yang diberikan, atau produk yang dihasilkan. Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan public relation untuk mencari informasi tentang seberapa produktifkah hubungannya dengan klien, nasabah, dan stakeholder lainnya. Sementara organisasi dengan sistem tertutup tidak berusaha mencari informasi baru. Pengambilan keputusan beroperasi dengan mendasarkan pada apa yang terjadi pada masa lalu atau berdasarkan keinginan pribadi saja. 2. Teori SituasionalMempertahankan situasi akan menentukan hubungan.

Teori situasional membantu menjelaskan mengapa sekelompok orang aktif pada isu tertentu, yang lainnya aktif dalam banyak isu, sementara yang lain bersikap apatis. Public relations akan lebih mampu mengelola komunikasi secara efektif dengan cara mengidentifikasi public spesifik dalam kelompok steakholder tersebut. Menurut Grunnig dan Hunt ada tiga variable yang berpengaruh ketika public menerima dan memproses informasi yang terkait sebuah isu antara lain: Pengenalan masalah yaitu public yang berhadapan dengan sebuah isu, pertama kali harus menyadari dan mengenali potensi dampaknya terhadap mereka Pengenalan kendala yaitu menjelaskan bagaimana public memersepsi kendala yang mungkin mereka temui saat mencari solusi terhadap sebuah masalah. Tingkat keterlibatan yaitu mengacu pada seberapa jauh seseorang individu peduli dengan sebuah isu, mereka yang peduli mungkin akan menjadi komunikator aktif terkait isu tersebut, sebaliknya mereka yang tidak terlalu peduli mungkin akan pasif dalam mencari dan memproses informasi tersebut.Hubungan spesifik ditentukan oleh tipe kelompok ini (aktif, pasif) dan bagaimana sebuah organisasi terhubung dengan isu itu. Orang public relations dapat merencanakan strategi komunikasi dengan lebih akurat jika tahu seberapa aktif stakeholder publik mereka dalam mencari informasi.B. Teori Persuasi dan Pengaruh SosialOrang-orang PR mencoba untuk membujuk audiensi untuk mempelajari sebuah informasi baru, untuk mengubah emosi, atau untuk bertindak sedemikian rupa.Miller dan Levine menyatakan, "Pada tingkat minimal, sebuah usaha persuasif menghasilkan beberapa perubahan dalam aspek kognitif, afektif dan perilaku target audiensi. "

Istilah berikut digunakan dalam berbicara tentang PERSUASI.

Kesadaran (awareness) : menerima informasi untuk pertama kalinya

Sikap (attitudes) : kecenderungan untuk suka atau tidak suka hal-hal

Keyakinan (belief) : penilaian tentang benar atau salahnya sesuatu

Perilaku (behavior) : sebuah aksi yang bisa diamati

1. Teori Pertukaran Sosial

Memprediksi perilaku kelompok dan individu berdasarkan keuntungan serta biaya yang diperkirakan.

Teori pertukaran sosial menggunakan metafor ekonomi tentang biaya dan keuntungan (cost and benefit) untuk memprediksi perilaku. Teori ini berasumsi bahwa seseorang atau kelompok akan memilih strategi berdasarkan hitung-hitungan biaya dan keuntungan yang diperoleh. Teori pertukaran sosial menegaskan bahwa orang menjadi faktor penting dalam konsekuensi perilaku mereka sebelum mereka berbuat sesuatu. Secara umum, orang ingin menekan biaya mereka dan mendapat keuntungan yang lebih. Skema cepat kaya telah menggunakan prinsip ini sejak lama.

2. Teori Difusi

Menyatakan bahwa orang akan mengadopsi sebuah ide penting atau inovasi setelah melewati lima langkah terpisah : kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.

Teori difusi adalah cara lain dalam melihat bagaimana orang memproses dan menerima informasi. Teori ini mengatakan bahwa seseorang akan mengadopsi sebuah ide hanya setelah melewati lima langkah berikut:a. Kesadaran. Individu yang bersangkutan telah terekspos dengan ide tersebut.

b. Minat. Ide harus membangkitkan minat individu yang bersangkutan.

c. Evaluasi. Individu harus mempertimbangkan bahwa ide tersebut berpotensi memiliki kegunaan.

d. Percobaan. Individu tersebut mengujicobakan ide itu kepada orang lain.

e. Adopsi. Tahap ini merepresentasikan penerimaan akhir dari ide tersebut setelah sukses melewati empat langkah sebelumnya.

Teori difusi berguna dalam menjelaskan bagaimana kita sampai pada sebuah keputusan bukan aksi berdasarkan gerak hati semata. Pengujian model ini memberitahukan bahwa media massa diperlukan dalam dua langkah pertama, sementara kontak pribadi diperlukan pada dua langkah berikutnya.

3. Teori Pembelajaran Sosial

Menyatakan bahwa orang akan mengadopsi sebuah ide penting atau inovasi setelah melewati lima langkah terpisah : kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.

Teori pembelajaran sosial berusaha menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan melihat cara lain yang dilakukan individu dalam memproses informasi. Teori ini membantu memahami bahwa contoh dari personal tertentu atau media massa dapat menjadi penting dalam usaha memperoleh perilaku yang baru.

4. Model Elaborasi Kemungkinan

Menyarankan bahwa pembuatan keputusan dipengaruhi oleh adanya pengulangan, keuntungan dan juru bicara yang kredibel.Model elaborasi kemungkinan (elaborated likelihood model) mengajukan sebuah rute pinggir dimana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel atau bahkan dengan keuntungan (reward) yang nyata. C. Teori Komunikasi MassaMenyatakan bahwa orang adalah pengguna aktif media dan mereka menyeleksi media berdasarkan seberapa besar media itu memberikan rasa puas kepada mereka.

Para peneliti menemukan bahwa orang memanfaatkan media untuk tujuan sebagai berikut :

1) Sebagai media hiburan

2) Untuk memeriksa keadaan lingkungan jika ada sesuatu yang penting bagi mereka secara pribadi

3) Sebagai pengalihan dari rutinitas

4) Sebagai penggati hubungan personal

5) Sebagai cek dari identitas dan nilai personal

Bagi para praktisi PR, hal ini berarti bahwa tidak semua orang akan melihat atau mendengar tentang perusahaan atau produk tertentu. Hanya karena pesan terdapat di media tidak berarti orang akan langsung perhatian dan mengingat pesan tersebut1. Teori Manfaat dan Gratifikasi ( uses and gratification theory)Menyatakan bahwa orang adalah pengguna aktif media dan mereka menyeleksi media berdasarkan seberapa besar media itu memberikan rasa puas kepada mereka.

Teori manfaat dan gratifikasi menjelaskan bahwa orang-orang adalah pengguna aktif dari media dan mereka akan menyeleksi pemanfaatannya. Bagi para praktisi public relations, hall ini berarti bahwa tidak semua orang akan melihat atau mendengar berita buruk tentang sebuah perusahaan atau produk tertentu. Hal ini juga berarti bahwa kita tidak bisa menghitung seberapa banyak orang yang mendengar berita baik. Hanya karena beberapa pesan terdapat di beberapa media, tidak berarto orang akan langsung perhatian dan mengingat pesan tersebut. Para praktisi public relations harus mengantisipasi bahwa pesan-pesan di media massa itu akan dibentuk, dipilih, dan ditafsirkan dengan beragam cara.2. Teori Pengaturan Agenda (agenda setting theori)Menyarankan bahwa isi media yang dibaca, dilihat, dan didengar sengaja dirancang untuk mengatur apa yang akan dibicarakan oleh masyarakat.

Teori pengaturan agenda menyarankan bahwa isi media yang dibaca, dilihat, dan didengar sengaja dirancang untuk mengatur apa yang akan dibicarakan oleh masyarakat. Praktisi public relations berusaha mempengaruhi agenda media dengan menyediakan berita untuk konsumsi publik. Untuk mencapai hal itu, para praktisi berusaha mengidentifikasi persoalan kemudian merelokasi pesan mereka dan membantu perwakilan media untuk memuat beritanya.Peran Public Relations

Dalam riset tentang aktifitas public relations, ada dua peran besar yang secara konsisten muncul dalam kegiatan public relation yaitu :

Peran sebagai teknisi mewakili sisi seni dari public relation ; menulis, mengedit, mengambil foto, menangani produksi komunikasi, membuat event special, dan melakukan kontak telepon dengan media, kegiatan ini menitiberatkan pada implementasi strategi komuniasi menyeluruh manajemen

Peran sebagai manajer berfokus pada kegiatan yang membantu organisasi dalam mengidentifikasi dan penyelesaian masalah terkait public relations. Manajer public relation member saran kepada manajer senior tentang kebutuhan komunikasi dan bertanggung jawab dengan pencapaian organisasi dalam skala luas.

Peran adalah kumpulan kegiatan harian yang dilakukan seseorang. Manajer public relations memberi saran kepada manajer senior tentang kebutuhan komunikasi dan bertanggung jawab dengan pencapaian organisasi dalam skala luas. Manajer public relations melaksanakan tiga peran, yaitu sebagai pemberi penjelasan, sebagai fasilitator komunikasi, dan sebagai fasilitator pemecahan masalah.Model Public Relations

James e. Grunicg dan Todd Hunt, 1984, mengajukan empat model public relations, yaitu: model agen pemberitaan, model informasi public, model asimetris dua arah, dan model simetris dua arah. Model agen pemberitaan, informasi publik, dan asimetri dua arah merefleksikan sebuah praktek public relations yang berusaha mencapai tujuan organisasi melalui persuasi. Sedangkan model simetris dua arah berfokus pada usaha menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik atau kelompok lainnya.1. Agen Pemberitaan

Model di mana informasi bergerak satu arah dari organisasi untuk publiknya.Model ini bermaksan sama dengan promosi dan publisitas. Semakin keras mereka bersuara, semakin banyak perhatian yang mereka peroleh, terlepas salah atau benar sehingga akan semakin baik mereka melakukan pekerjaan mereka.

2. Informasi publik

Berbeda dari agen pemberitaan karena tujuannya adalah untuk memberi tahu publik bukan untuk promosi dan publisitas, namun alur komunikasi masih satu arah.Sekarang model ini mewakili PR di pemerintahan, lembaga pendidikan, organisasi nirlaba dan bahkan dibeberapa korporasi.

3. Model asimetris dua arah

Memandang PR sebagai kerja persuasi ilmiah. Model ini menerapkan metode riset ilmu sosial untuk meningkatkan efektivitas persuasi dari pesan yang disampaikan.Praktisi PR model ini menggunakan survei wawancara, dan fokus grup untuk mengukur serta menilai publik sehingga organisasi dapat merancang program PR yang akan mendapatkan dukungan dari publik utama.

Kecenderungannya bagaimana publik menyesuaikan diri dengan meraka, bukan oraganisasi yang menyesuaikan dengan kepentingan publik.

4. Model simetrisdua arah

Menggambarkan orientasi publik relations di mana organisasi dan publik mereka menyesuaikan diri satu sama lain.Model ini menerapkan metode riset ilmu sosial untuk memperoleh rasa saling pengertian serta komunikasi 2 arah. Pengembangan model PR pada tahun 1996 sebagai berikut :

1. Model predictor kultural

Menggambarkan praktik publik relations di organisasi yang melakukan bisnis di negara lain, "di mana ia membutuhkan seseorang yang memahami bahasa, , budaya, adat istiadat, dan sistem politik dari negara yang bersangkutan. "

2. Model pengaruh personal

Menggambarkan praktik publik relations di mana praktisinya mencoba untuk membangun hubungan pribadi dengan tokoh kunci, "sebagai orang yang dapat dimintai bantuannya. "

Pendekatan Terhadap Resolusi Konflik

Plowman, Briggs, dan Huang mengidentifikasi sembilan macam strategi resolusi konflik serta menghubungkannya dengan motif dari organisasi dan publik, yaitu:1. Pertengkaran. Melibatkan satu pihak yang memaksakan posisinya pada pihak lain.2. Kerjasama. Kedua belah pihak bekerjasama dalam mencari jalan keluar yang saling menguntungkan.

3. Akomodasi. Satu pihak secara sepihak menyerah dan menurunkan aspirasinya.

4. Penghindaran. Satu atau dua pihak menghindari konflik, baik secara fisik maupun psikologis.

5. Konstruktif tanpa syarat. Organisasi merekonsiliasi kepentingan strategis organisasi dengan kepentingan publiknya tanpa mensyaratkan apakah publik akan mengikuti arahan atau tidak, bahkan walaupun pihak lain dalam konflik itu tidak memberi balasan apapun.

6. Kompromi. Kesepakatan alternatif yang berdiri sedikit diantara posisi yang diinginkan pihak lain.

7. Berprinsip. Kedua belah pihak berpegang pada satu prinsip yang tidak bisa dikompromikan.

8. Menang-menang atau tidak sama sekali. Kedua belah pihak sepakat untuk tidak membuat persetujuan apa pun sampai siap untuk membuat kesepakatan.

9. Mediasi. Melibatkan pihak luar yang tidak memiliki kepentingan.

8