komplexität im integrierten marketing erfolgreich …...• siehe social media präsenzen • immer...
TRANSCRIPT
Die Logik des Gelingens - Komplexität im
integrierten Marketing erfolgreich meistern
Ingo Hary
Migros Genossenschaftsbund
Das Marketing-Ökosystem http://www.mullen.com/2009/06/back-by-popular-demand-the-new-marketing-ecosystem-poster/
Kunden
„Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den
Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“
Produkte
Dienstleistungen
Vertriebsschienen
Komm.-Kanäle
Angebote
Konditionen Service/
Zusatzleistungen Aktionen/
Rabatte Preise /
Preisdifferenzierung
Organisation
Koordination
Kompetenzen
...Alles unter Kontrolle ?
Wert-
Segmente
Life-
Cycle
Segm.
Produkte Dienste Konditionen Neuheiten Migration
Produkt-Management
Auslöser
Ereignis
Inbound
Outbound
Kan
al-
Man
ag
em
en
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An
sp
rac
he
n
Segment-Marketing
Antworten …. ?
Extreme Vielfalt …
Welchem Kunde soll man …
• Was?
• Wann
• Wie?
• und warum anbieten?
Mobile
Couponing
Send @home
Fehler im Umgang mit komplexen Systemen
Dietrich Dörner (2003). Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek.
1. Falsche oder gar keine Zielsetzung
• Die Nicht-Aufteilung in Teilziele führt zu Reparaturdienstverhalten. Es werden nur die Probleme gelöst, die gerade anstehen.
• … oder es werden die Probleme gelöst, die wir lösen können, statt diejenigen die wir lösen sollen
1. Unvernetzte Situationsanalyse & einseitige Schwerpunktbildung
• Damit alles viel schneller läuft, nehmen wir Hypothesen als Wahrheiten und stellen diese dann nicht mehr in Frage
2. Unbeachtete Nebenwirkungen
• Siehe social media Präsenzen
• Immer mehr Anspracheformen, immer näher beim Kunden … und immer weniger Kontrolle
3. Tendenz zur Übersteuerung
• Den Zustand regulieren, statt den dynamischen Prozess. Eigenverhalten und Steuerungseingriffe überlagern sich
4. Tendenz zu autoritärem Verhalten
• Wir scheuen die Reflektion eigenen Verhaltens und damit die Konfrontation mit der eigenen Unzulänglichkeit
Was kann man anders machen?
Zieldefinition
Informations-integration
Prognose und Extrapolation
Aktivitätsplanung und -Durchführung
Kontrolle und Revision
Für klare Ziele sorgen
1. Zielsystem mit drei Ebenen:
a. Unternehmensziele
b. Marketingziele
c. Kundenbearbeitungsziele
2.Konzept zur Operationalisierung der Ziele
(sicherstellen der Messbarkeit)
Informationen sammeln …
Ursache-Wirkungsmodell entwickeln (Zustandsmodell)
1. Kein Informationshaufen produzieren,
sondern ein Bild entwerfen: Was ist
wichtig, was ist unwichtig für die
Steuerung der Kundenbeziehung?
2. Wie hängen die Dinge zusammen?
3. Was ist werttreibend?
4. Dynamik: Status Quo und
Entwicklungstendenzen überschauen!
5. … Erst dann Gedanken über
Massnahmen machen
Zustandsmodell (Segmentierung)
Leitfrage: „Was wird?“ statt „was ist?“
In welchen Zustand kann ein Kunde als nächstes wechseln?
Was sind die geschäftlich relevanten Ursachen & Auswirkungen dieses Wechsels?
Das Ende der ad-hoc Kampagne: Geschäftslogikansatz
Frequenz
erhöhen
Warenkorb
vergrössern
Belohnen &
halten
JAN FEB MAR APR MAI
NK niedrig
NK mittel
NK hoch
RE niedrig
RE mittel
RE hoch
AK niedrig
AK mittel
AK hoch
Neu
ku
nd
en
Aktiv
ieru
ng
Reaktiv
ieru
ng
1 2
3 4
Integration: Kundenklassifikation / Kontaktstrategie / Entscheidungslogik
Ausschluss-
Logik
Aktivierung
Tägliche
Trigger-Logik
Wöchentliche
Logik
Ausschluss-Logik
Neukunde
Kundenportfolio
Monatliche
Logik
Wertschätzen/
Belohnen
Ausschluss-
Logik
Reaktivierung
Eignung des Geschäftslogikansatzes
• Holistischer Ansatz: alle Kunden, alle
Anprachen, alle Kanäle, alle Zeitpunkte
• Optimierung Effizienz und Relevanz:
Automatische Selektion, Ausführung
und Messung
• Hohe Ansprachefrequenz/
Kanaldifferenzierung
• Dynamik: Ereignisse/abrupte
Verhaltensänderungen
• Kundenentwicklung und kurzfristige
Reaktion auf Chancen/Risiken
Kundenwert-Ansatz: Schwerpunkt auf Wertoptimierung
Kundenansprache
Zusä
tzlicher
Cash
flow
Kosten der Ansprache
Kum. Cashflow-Effekt bei positiver
Kundenreaktion
Zeit
• Ziel: Jede Ansprache muss Steigerung des Kundenwerts (CLV) zur Folge haben
• Kundendynamik muss modelliert werden, weil:
Ansprachekosten fallen sofort an
Erträge sind jedoch vom zukünftigen Verhalten des Kunden abhängig
• Methode zur CLV Berechnung unter Kundendynamik erforderlich
Dynamik modellieren: Beispiel Festnetztelefonie
Telefonie+
DSL Vertrag
Telefonie -
vertrag
Telefonie +
DSL+TV Vertrag
Neukunden -
potenzial
Neukunden -
potenzial
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
Telefonie+
DSL Vertrag
Telefonie-
vertrag
Telefonie +
DSL+TV Vertrag
Neukunden -
potenzial
Neukunden -
potenzial
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
Telefonie+
DSL Vertrag
Telefonie-
vertrag
Telefonie +
DSL+TV Vertrag
Neukunden -
potenzial
Neukunden -
potenzial
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
Planungszeitpunkt Planungszeitpunkt + 1 Zeitperiode
Planungszeitpunkt
+ 2 Zeitperioden
Telefonie+
DSL Vertrag
Telefonie-
vertrag
Telefonie +
DSL+TV Vertrag
Neukunden -
potenzial
Neukunden -
potenzial
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
Planungszeitpunkt
+ 3 Zeitperioden
4 64 1024
Beispiel Versandhandel
• Planungsperiode: 6 Monate
• 2 Zustände
• 17 mögliche Einzelansprachen pro Halbjahr
• 131’072 mögliche Anspracheabfolgen (Expositionen)
• Frage: welche Exposition ist die beste für jeden Kunden?
Expositionen: Bewertung auf Einzelkundenebene
Standardbewerbung vs. Optimale Anspracheabfolge
Integration in Aktionsplan
• Budget-/Kapazitätsrestriktionen
• Anspracheregeln (Reduktion des
Aktivitätenraums)
• Kundenselektion = Lösung des
Optimierungsproblems
mit SAS-Marketing Optimization
Teil guten Umgangs mit Komplexität: um Rat fragen
KTI Projekt 2009-2011
AFO Marketing AG
Fazit
• Welcher Ansatz für welches Geschäftsmodell?
• Vertragsgebunden, nicht vertragsgebunden?
• Dynamik?
• Mögliche Ansprachen?
• Welchen Schwerpunkt will man setzen?
• Komplexität managen:
• Kundendynamik steuern, nicht Kundenzustand
• Annahmen/Hypothesen ständig überprüfen
• Fern-/Nebenwirkungen aller Aktivitäten im Auge behalten
• Für komplexe Probleme gibt es keine einfachen Lösungen!