komunikaČnÍ mix
DESCRIPTION
KOMUNIKAČNÍ MIX. Pod pojmem komunikační mix rozumíme komunikační politiku – tedy nasazení různých nástrojů, které firmy používají jako nosiče cílených informací na trhu. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
KOMUNIKAČNÍ MIXKOMUNIKAČNÍ MIX
Pod pojmem komunikační mix rozumíme komunikační politiku – tedy nasazení různých nástrojů, které firmy používají jako nosiče cílených informací na trhu.
cílem komunikačního mixu je seznámit nebo uvědomit o novém výrobku nebo službě co největší množství spotřebitelů a následně tak zvýšit prodejnost a míru poskytování, popřípadě ještě upevnit povědomí o značce nebo výrobku či službě.
Paří sem: • propagace - reklama• podpora prodeje• osobní prodej• práce s veřejností ( Public relations, publicita )• direkt marketing• sponzoring
úlohou komunikační politiky je seznámit „zhýčkaného zákazníka“ s výrobky firmy, jeho značkou...
Přehledně lze hlavní části komunikačního mixu uvést v následujících tabulkách:
Propagace poznámka
CÍL Pasivní ovlivnění potřeb a cílové skupiny zákazníků
CÍLOVÁ SKUPINA
Přesně definovaná cílová skupina (osob) nebo tržní segment
NOSIČ KOMUNIKACE
Noviny, časopisy, televize, rozhlas, plakáty, poutače
DOBA ÚČINKU Krátkodobá, střednědobá
Podpora prodeje poznámka
CÍL Podpora prodejních aktivit vlastních prodejních organizací a obchodu
CÍLOVÁ SKUPINA
Vlastní prodejní organizace a obchod, spotřebitelé
NOSIČ KOMUNIKACE
Veletrhy, zkoušení výrobku, časopisy, informační materiály
DOBA ÚČINKU Krátkodobá
Osobní prodej poznámka
CÍL Získání informací, realizace prodeje
CÍLOVÁ SKUPINA
Potenciální odběratelé, zákazníci, zájemci
NOSIČ KOMUNIKACE
Vlastní organizace služeb, obchodní zástupci
DOBA ÚČINKU Krátkodobá
Práce s veřejností poznámka
CÍL Vytvoření, udržování a rozvoj pozitivního image podniku na veřejnosti
CÍLOVÁ SKUPINA
Veřejnost nebo část veřejnosti
NOSIČ KOMUNIKACE
Noviny, časopisy, televize, rozhlas, tiskové konference a další akce
DOBA ÚČINKU Dlouhodobá
Postata marketingového komunikačního systému:
• komunikátor se svými nástroji (reklama, osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností)
• přenosový kanál (osobní a neosobní media)
• komunikant (cílová osoba, skupina)
• zpráva (obdržené a interpretované zprávy)
Forma komunikace může být:
• osobní, • neosobní, • mluvená,• obrazová,• akustická...
Rušivým vlivem je okolí, především konkurent.
Samotná komunikace je formována činiteli:
KDO (komunikátor, firma...)
CO sděluje(zpráva),
JAK (nosič)
KOMU (cílová osoba, skupina)
S JAKÝM ÚČINKEM (komunikační efekt)
Plánování a kontrola tržní komunikace - dílčí otázky
cíle: 1. Čeho má být komunikací dosaženo ?
2. Jak mohou cílové skupiny reagovat ?
údaje: 3. Pro koho se sdělení provádí ?
4. Jaké cílové skupiny mají být osloveny ?
5. Jak příjemce zpracovává sdělení ?
nástroje: 6. Jak musí být sdělení upraveno ?
7. Která media lze pro přenos zprávy využít ?
kontrola: 8. Ovlivnilo sdělení kupní chování příjemce ?
Propagace – Reklama
Reklama je marketingový nástroj, který prostřednictvím účelově a cíleně nasazených komunikačních prostředků přiměje cílovou osobu k takovému chování, které naplní cíle podniku.
Reklama je jedním z nástrojů, jehož podniky užívají k přesvědčování či ovlivňování potenciálních zákazníků
Cílem reklamy je tedy informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich chování.
Zvýšení objemu prodeje pak působí na snižování výrobních nákladů na jednotku výrobku.
Reklama umožňuje proniknutí nového výrobku na trh, případně provádět marketingové operace a posléze prodej na novém trhu.
Na druhé straně je však reklama nákladnou záležitostí, zejména některé její formy.
Z hlediska spotřebitele reklama pro něho zvyšuje průhlednost trhu, zvyšuje jeho možnosti výběru výrobku, který má uspokojit jeho potřeby, snižuje míru nejistoty při kupním rozhodování.
Z hlediska cílů reklamy ji lze rozdělit na:
reklamní cíle s funkcí informativní (informování zákazníků o novém výrobku, cenách, slevách apod.)
přesvědčovací (dává publicitu určité značce, podněcuje zákazníky k ryché koupi)
připomínací (připomíná zákazníkům, kde si určitý výrobek mohou koupit)
Hlavní cíle reklamy
tvorba silné značky
zvýšení poptávky
vytváření pozitivní image
zvýšení možností distribuce
posílení vlastní finanční pozice
motivace vlastních pracovníků
Cíle by měly být stanoveny tak, aby byly měřitelné. Z tohoto hlediska je dělíme na:
cíle ekonomické (zisk, obrat, podíl na trhu - zvýšení z titulu reklamní akce).
cíle mimoekonomické: psychologické , počet oslovených osob, počet uskutečněných informací a kontaktů apod.
Plánování reklamy
výběr cílové skupiny zákazníků
určení reklamní zprávy (tvorba reklamního sdělení)
výběr reklamních prostředků a nástrojů (výběr reklamních médií)
stanovení časového nasazení reklamy (časový rozvrh reklamy)
hodnocení efektivnosti reklamy
Nejdůležitější reklamní média:
inzeráty, televizní šoty, rozhlasové vysílání, reklamní filmy, plakáty, prospekty, katalogy,
přílohy v novinách a časopisech, reklamní dopisy, reklamní letáky, reklamní dárky, reklamy ve
výkladních skříních
Osobní prodejÚstní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje
osobní prodej má ve srovnání s propagací tři charakteristické vlastnosti:
Osobní setkání
Pěstování vztahu
Reakce
Hlavní fáze procesu osobního prodeje
Získání informací o zákazníkovi
Navázání osobního kontaktu
Předávání informací o výrobku a vytváření jeho image
Vyjasnění dotazů a připomínek
Vytvoření podmínek pro další kontakt
Personální řízení osobního prodeje
Podpora prodeje
Reklama předkládala potenciálnímu zákazníkovi podněty ke koupi určitého produktu.
Podpopra prodeje má ovlivnit zákazníka o výhodnosti rychlého, eventuelně většímu nákupu, a to u určité firmy.
Podpora prodeje je buď orientována krátkodobě, nebo dlouhodoběji s taktickou a strategickou funkcí.
Nejčastěji se sledují tyto konkrétní cíle podpory prodeje:
zvýšení prodeje
stimulování zákazníka k zakoupení většího množství výrobku
stimulování zákazníka k vyzkoušení výrobku
stimulování zákazníka k opětovnému nákupu
stimulování zákazníků formou ceny
stimulování ke snížení cykličnosti prodeje
Podpora prodeje má tři základní formy orientace:
na spotřebitele
na zprostředkovatele (obchod)
na prodejní personál
poskytuje mu informace a může ho přivést ke koupi výrobku ( kupóny, hry, soutěže, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy…)
na spotřebitele
Podpora prodeje orientovaná na obchod (distribuční síť)
Je orientovaná na velkoobchod a maloobchod, případně na jiné články v distribuční síti.
Hlavním cílem je účinně je stimulovat k větší zainteresovanosti na objemech prodeje, a to nejen z hlediska krátkodobého, ale i dlouhodobého, s cílem zvýšit podíl firmy na trhu.
Podpora prodeje orientovaná na prodejní personálCílem je motivovat prodejní personál k větší výkonnosti a k vyšší kvalitě práce, tj. v účinnější komunikaci a spolupráci se zákazníky, tak aby se to projevilo v dlouhodobém růstu prodeje.
Nejužívanější formou je soutěž, která stimuluje k většímu objemu prodeje, dalším je bonus, což je dodatečné fianční ohodnocení mimořádného výkonu.
U větších firem uskutečňuje setkání s prodavači spojené s výměnou zkušeností, poskytováním informací a školením.
Poskytování vhodných pracovních pomůcek (manuálů), které usnadní prodejnímu personálu jejich práci a současně přispívají ke zvýšení kvality.
Práce s veřejností
Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.
Jedná se především o články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média.
Jde o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností.
Rozdílný je i přístup veřejnosti: zatím co reklamu přijímá s vědomím, že je „dílem firmy“, která si ji zaplatila, u PR je informace o firmě přijímána od „třetích“ osob s větší důvěrou.
Přitažlivost vztahů s veřejností vyplývá ze tří význačných vlastností:
Vysoká důvěryhodnost: Novinové články a příspěvky připadají čtenářům autentičtější a důvěryhodnější než reklamy.
Bez nutnosti být ve střehu: Vztahy s veřejností mohou dosáhnout k mnoha perspektivním zákazníkům, kteří se vyhýbají obchodním agentům a reklamám. Zpráva se dostává ke kupujícímu spíše jako prostá informace, než jako komunikace zaměřená na prodej.
Dramatizace: Vztahy s veřejností mají (stejně jako propagace) potenciál pro dramatizaci firem nebo výrobků.
FUNKCE PR OBSAH
informační zprostředkování informací o podniku odpovídajícím cílovým skupinám s cílem dosáhnout u nich porozumění pro podnik a jeho záměry a situaci
tvorby image utvářet a měnit určitou pozitivní představu veřejnosti o podniku
strategická ovlivňování veřejnosti za účelem zlepšení pozzice podnikku na trhu
komunikační vytvoření kontaktů mezi podnikem a nadějnými cílovými skuipinami potenčiáolních zákazníků
existenční důvěrné seznámení podniku a jeho problémů na veřejnosti
Přímý marketing
Výhodou přímého marketingu (direkt marketing) je možnost velmi přesného zacílení, vymezení cílové skupiny, kontrola a měřitelnost akce.
Za nevýhodu můžeme považovat menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu.
Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky apod..
Forma Charakteristika
Prodej poštou Je to historiky nejstarší, v současnosti dynamicky se rozvíjející formou přímého marketingu. Na základě zaslané nabídky, která obsahuje všechny informace umožňující kupní rozhodnutí adresáta - potenciálního zákazníka. Vhodný je i katalog zásilkového obchodního domu.
Telemarketing Je rozšířen v tržně nejvyspělejších zemích jako další forma přímého marketingu. Předpokládá dokonalou telefonní síť. Telefon umožňuje osobní hlasový kontakt a to má vliv na kupní rozhodování. Výhodou je možnost oboustranné aktivní komunikace. Možno klást otázky a odpovídat na ně, při čemž tato konverzace může výt rychle přizpůsobena chování a zájmu zákazníka.
Televize a rozhlas
Využívá televizního vysílání pro reklamu výrobků určených především pro nediferencovaný trh (potřeby pro domácnost, videokazety apod.) Výhodou je, že TV ukáže zákazníkům i použití výrobku, což má velký význam pro kupní rozhodování. Pokud jde o rozhlas - prodej nahrávek
Sponzoring
Sponzoring je v poslední době stále častěji využíván jako nástroj marketingové a komunikační politiky.
Můžeme říci, že tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby.
Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů.
Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.
Měřit účinnosti sponzoringu není jednoduché.
Je možné využít některé dotazovací techniky ve vazbě na image nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku.
Ale kromě vnějších účinků by organizace neměly podceňovat ani působení dovnitř na vlastní zaměstnance, na které se program sponzoringu může rovněž vztahovat.
Děkuji za pozornost