marketingová komunikace - vŠem · základy marketingu spotřební chování a segmentace trhu...

Marketingová komunikace

1/2 Ing. Aleš Marek, Ph.D.

(za přispění dalších autorů) 6.4.2013

Představení

Ing. Aleš Marek, Ph.D.

2010-dosud VŠEM (Vysoká škola ekonomie a managementu)

2009-2010 Ferrero

2009 Kraft Foods (Opavia-Lu)

2007-2009 Coordinfo

2002-2007 GlaxoSmithKline

2001-2002 ReckittBenckiser

2000-2001 Wrigley

Očekávání...

• Očekávání...

• Učebnice: – Čichovský, Marek, et al: Masová, mediální

a marketingová komunikace, VŠEM, 2011,

– Čichovský, Stuchlík, Reklama a PR, VŠEM, 2010

– Pelsmacker, Marketingová komunikace, 2003

– Přikrylová, Marketingová komunikace, 2010

– Koudelka, Vávra: Marketing: principy a nástroje,

VŠEM, 2009

– Zamazalová, Marketing, Beck, 2010

Literatura

Pelsmacker, P. De,

Marketingová komunikace,

Grada, 2003

Přikrylová, J., Moderní

marketingová komunikace,

Grada, 2010


I.


II.

¨Cvičení

6.4.2013

?? 15.6.2013 ??

27.4.2013

Zařazení marketingové komunikace

v rámci marketingu

Marketing

Základy marketingu

Spotřební chování a

segmentace trhu

Marketingový mix

Výrobkový mix

Cenový mix

Distribuční mix

Komunikační mix

Reklama

Podpora prodeje

PR

Osobní prodej

Přímý marketing

Nadstavbové oblasti marketingu

Reklama a PR

Média a reklamní prostředí

PR

Reklamní strategie a plánování

Marketing II

Marketingový výzkum

Strategický marketing

Mezinárodní marketing

Komunikace a média

Masová komunikace

Mediální komunikace


Definice pojmů

Rozdíl mezi komunikací a marketingovou komunikací:

• Komunikace = …„proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“

• Marketingová komunikace = řízená komunikace, kterou firma využívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti.

• Integrovaná marketingová komunikace = řízená veškerá komunikace firmy využitelná spolu s marketingovou komunikací pro dosažení synergických efektů


„Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma

řízené komunikace, kterou firma používá k informování,

přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů,

prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné

a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh,

a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“

BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 222.

„Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“

Macmillanův slovník


• Podporuje účinky ostatních nástrojů m. mixu, jak samostatných, tak v souvislostech. Pro příjemce sdělení činí z m. mixu pochopitelný systém.

• Podporují tok zboží i peněz a to přímo i nepřímo.

• Nástroje, politiky i strategie jsou jejím obsahem. Sama o sobě není ničím, m. mix bez komunikace rovněž (komplementarita).

• Komunikuje primárně. Všechny ostatní nástroje m. mixu mají sekundární schopnost komunikovat.

Informovat, přesvědčit, připomenout

Odlišit produkt (diferenciace, zdůraznění vlastností)

Zdůraznit užitnek a hodnotu

Stimulovat poptávku nabídnutím motivu ke koupi

zvyšovat prodej

Stabilizovat obrat (zisk)

Budovat povědomí o značce (branding)

Posilovat image firmy

Optimalizovat životní cyklus výrobku

Cíle marketingové komunikace

Paradoxy informační epochy

• Paradox kapacity:

roste množství informací x klesá schopnost třídit a využít informace (zahlcení)

• Paradox ceny:

velký objem informací je dostupný zdarma x tříděné, včasné nebo analyzované informace (data) jsou zbožím

Médium

Příjemce

Šum

Vyvolaná

aktivita

Ověření zpětné

vazby

Vysílající Sdělení

Zpětná vazba

kódování dekódování

Marketingová komunikace: schéma sdělovacího procesu

Shannon-Weaverův modle komunikace

Přenos se uskutečňuje komunikačním kanálem (médiem). Objektem je příjemce

sdělení (recipient). Zpětnou vazbou (feedback) je reakce příjemce: mimikou, gestem, zpětným

dotazem, nákupem zboží apod.

Komunikace podlinková (below the line, BTL)

• využívá nemediální kanály

(direct marketing, podpora

prodeje, PR, veletrhy atd.)

• je zaměřena na jednotlivé

spotřebitele a cílové skupiny

• poskytuje dobré výsledky

měření návratnosti

prostředků

Komunikace nadlinková

(above the line, ATL)

• využívá masové sdělovací

prostředky (reklama,

placený PR prostor a čas)

• je směřována na nejširší

veřejnost

• její dopady jsou špatně

měřitelné

Komunikační metody

CRM (Customer Relationship Management) - komplexní firemní strategie

řízení vztahů se zákazníky na základě získávání a analýzy dat, identifikace skupin zákazníků a jejich potřeb a přizpůsobení produktů i komunikace těmto poznatkům. Zahrnuje firemní kulturu (corporate image), motivační zákaznické aktivity (např. věrnostní programy) atd.

Integrovaná marketingová komunikace (IMK) je koordinace a integrace všech

marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do

uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové

uživatele za minimálních nákladů (Clow, Baack, 2008).

Je to vyšší stupeň koordinace komunikačních nástrojů a kanálů provázaný

i s dalšími funkcemi firmy dovnitř (personální politika a komunikace) i navenek

(např. otázky životního prostředí, místních komunit apod.) tak, aby optimalizoval

poměr nákladů a dopadu na cílovou skupinu. Důraz se klade na efektivitu

komunikačního mixu a využití synergického efektu. Prolíná se s platformou CRM.

Integrovaná marketingová komunikace

Marketingový mix a integrovaná

marketingová komunikace

a) Reklama firmy

b) Komunikace s distributory a prodejci, výstavy, balení, přímý marketing, podpora prodeje

c) Distribuce, logistika, ceny, vývoj nových produktů

d) Vztahy s investory, vztahy v komunitě, komunikace se zaměstnanci, vztahy s veřejností a vládou, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, realizace komunikace, charita, apod.

e) Publicita produktů, brožurky a další materiály, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, sponzorování apod.

f) Tradiční reklama v masových médiích Zdroj: Hutton, J.H., Journal of Business Research, 1996; převzato z:

Pelsmacker, P. de, Marketingová komunikace, Grada, 2003, str. 30

Co předchází vytvoření

marketingové komunikace?

Proces STP

• Segmentace (rozdělení) – proces díky

kterému utřídíme své potenciální

zákazníky do konkrétních cílových skupin

podle daných kritérií

• Targeting (zacílení) – výběr cílového

segmentu a výběr způsobu jeho zasažení

• Positioning (umístění) – vytvoření

představy o značce v hlavách zákazníků

Segmentace trhu

• Cílem je vytvořit homogenní skupinu

zákazníků, kteří budou stejně reagovat na

tržní podněty, zatímco rozdíly budou právě

mezi skupinami.

Segmentace trhu

• Segmentace může určena podle těchto kritérií:

– objektivní • geografická (podle světadílů, podnebí, národů, regionů,

sousedů)

• demografická (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, rasa, velikost rodiny, náboženství, místo narození)

– psychografická • společenská třída (ABCDEF)

• osobnost & životní styl & sociodemografický profil (opatrní, obranáři, samostatní, zemědělci, romantici, rozhazovači, volnomyšlenkáři, šviháci, podnikaví, protestující, pionýři, skauti, občané, moralisté, „šlechtici“, striktní moralisté)

Segmentace dospělé populace v

ČR dle studie LifeStyle

Troufalí jsou lidé milující výzvy a kteří se snaží za každou cenu

překonat sami sebe.

Pro sebevědomé je zase zbytečné snažit se tam, kde to nikdo nevidí.

Zodpovědní hledají v životě hluboký smysl a snaží se každou svou

činností o plnohodnotný život.

Družní milují společnost a týmový úspěch.

Starostlivým nejvíce leží na srdci spokojenost jejich blízkých a

bezstarostní chtějí vypadat dobře a chovat se zábavně tak, aby se

zalíbili okolí.

http://www.mediaguru.cz/2012/06/jak-ziji-cesi-a-jak-vypada-jejich-stesti/

ABCDE klasifikace Jedná se o typologie, která populaci rozděluje do několika skupin podle

kombinace sociálního postavení a ekonomické zdatnosti domácnosti, ve které člověk hospodaří. Všichni členové domácnosti jsou tedy zařazeni podle postavení hlavy domácnosti (přednosty domácnosti).

Obvykle se skupina A považuje za nejvyšší, E za nejnižší.

A Top manažeři a profesionálové s nejvyšším vzděláním

B Střední management

C1 Nemanuální pracovníci s vysokým vzděláním, kvalifikovaní pracovníci, vlastníci firem

C2 Kvalifikovaní dělníci, nemanuální pracovníci

D Kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci a málo vzdělaní pracovníci v nemanuálních profesích nebo na manažerských postech

E Málo vzdělaní kvalifikovaní i nekvalifikovaní manuální pracovníci, malí podnikatelé v zemědělství a rybářství

........................

F Důchodci, studenti

Značení cílových skupin

• A15+ Adults above 15y old

• A20-29 Adults age 20-29y old

• M15+ Male above 15y old

• W15+ Woman above 15y old

• HW Housewifes

• H Head, a man with the highest income in the household

• HH Household

• HWCH0-4 Housewife with children 0-4yrs

Příklad segmentace portfolia společnosti GlaxoSmithKline

Základní Odol Nový Odol (11-2004)

Stoma

Fluora

Dědictví

• Obyčejní „průměrní“ lidé, (B)CDE, 39-59 let, žijící v malých městech, „Chytří

nakupující“, kupují v promocích nebo používají nákupní seznam, preferují české

výrobky, jsou rodinně orientovaní, bez ambicí, konzervativní, nezajímají se o značky,

řeší problémy přiměřeně nikoli radikálně

• CDE, 44-59, cenově sensitivní, ale také citliví na zdravotní

problematiku, žijí ve městech, mají rádi své rodiny a koníčky,

mají tendenci následovat doporučení

Navržena k péči o dásně

DEF, 44-69+, vysoce orientovaní na cenu, žijí v malých městech a

vesnicích, často jsou sami, nezajímají se o novinky, jsou velmi

konzervativní, tradicionalističtí.

Udržení tradice

• ABC 35-49, zajímají se o své zdraví, často jsou se svojí rodinou, hledají informace související s

péčí o zdraví, mají zdravý životní styl, aby předešli zdravotním problémům, zajímají se o

komplexní péči, jsou ochotni investovat hodně peněz do zdraví, jsou otevření novým

informacím, preferují kvalitu, dávají přednost prevenci

Kompletní péče

• ABC, 25-59, lidé, kteří trpí nebo alespoň někdy měli problémy s citlivými zuby,

potřebují informace a hledají řešení svého problému, jsou otevření novým

informacím, preferují kvalitu a zkušenost, orientují se na řešení problému.

Číslo 1 mezi pastami na citlivé

zuby (dle doporučování zubními

lékaři)

Aquafresh Extreme Clean Senzační pocit čistoty a svěžesti

• ABC 20-35, dospělí, moderní jednotlivci či páry, DINKS = „double income, no kids“, užívají si svobody, žijí ve velkých městech, jsou mladí duchem, zajímají se o zdraví stejně tak o kosmetický a senzorický dojem, chtějí nejlepší dostupné produkty, jsou orientováni na vzhled, prestiž a svůj image.

Segmentace

• Tržní segment musí být:

– měřitelný

– dostatečně velký

– dostupný

– akceschopný vzhledem k cílům

Nákupní chování - vnímání a rozhodování

Informační zahlcení. Reklamní slepota. Selektivní a fragmentární vnímání.

Vnímání upoutání pozornosti (vědomé) → filtr → racionální zpracování

● podprahové (podvědomé) → iracionální zpracování

Proces rozhodování

Impuls → PROBLÉM

vnitřní → HLEDÁNÍ INFORMACÍ ← vnější

ALTERNATIVY

VÝBĚR ALTERNATIVY

NÁKUP

PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

Model AIDA

Stádia, kterými musí jednotlivec

projít před nákupním rozhodnutím:

• Attention - pozornost

• Interest - zájem

• Desire - přání

• Action - akce

Nákupní chování - psychologie v rozhodování

Existují 3 základní stadia, jejich posloupnost se liší podle typu člověka.

■ poznávací (learn L) ■ pocitové (feel F) ■ jednání (do D)

Zainteresovanost na řešení problému (involvement): vysoká, nízká.

Zpracování informace:

- centrální cestou (může vést rychleji ke změně chování)

- periferní cestou (nutno dát více informací, déle působit)

typ člověka „technik“ „blondýna“ „praktik“ „pohodář“

priorita informace atmosféra rutina sebeuspokojení

typ myšlení analytické emocionální pragmatické nekonfliktní

zainteresovanost vysoká vysoká nízká nízká

stadia

rozhodování

LFD FLD DLF DFL

„ideální“ produkt elektronika módní zboží potraviny cigarety

Komunikační mix

Optimalizace komunikačního mixu je ovlivněna:

charakterem trhu (cílové skupiny)

charakterem produktu (jeho složitostí, využitím apod.)

stadiem životního cyklu produktu

cenou produktu

■ rozpočtem (disponibilními finančními prostředky firmy)

Komunikační mix je soubor nástrojů marketingové komunikace, které

firma používá k dosažení marketingových cílů.

Je součástí marketingového mixu.

Nástroje komunikačního

mixu (dle Boveého)

1. Reklama

2. Podpora prodeje

3. Vztahy s veřejností

4. Osobní prodej

Boveé, C.L., Marketing, 1992


mixu (dle Kotlera)

1. Reklama

2. Podpora prodeje


4. Osobní prodej

5. Přímý marketing

např. Kotler, P., Marketing management, 2001


mixu (dle Kellera)

1. Reklama (TV, rádio, tisk, direct marketing,

on-line, indoor/outdoor)

2. Podpora prodeje (spotřebitelů,

obchodních partnerů)

3. Marketing událostí (event m.)

a sponzorství

4. Vztahy s veřejností a publicita

5. Osobní prodej

Keller, K.L., Strategické řízení značky, 2007


mixu (dle Smithe)

1. Reklama

2. Podpora prodeje (Sales promotion)

3. Direct marketing (teleshopping, direct mail,

telemarketing, osobní prodej)

4. Vztahy s veřejností (=PR; publicita, identita,

sponzoring)

5. Výstavy a veletrhy

6. Obaly (výrobková média)

7. Point of sale + merchandising

Zdroj: Bárta, V., Retail Marketing, 2009


mixu (dle Kotlera, Kellera)

1. Reklama

2. Podpora prodeje

3. Události a zážitky


5. Osobní prodej


Kotler, P., Keller, K.L., Marketing management, 2007

Nástroje komunikačního mixu

Zamazalová, M., Marketing, 2010


mixu (dle skript VŠEM)

1. Reklama

2. Podpora prodeje

3. Osobní prodej



Koudelka, J., Marketing, 2007

Načasování komunikace a životní cyklus výrobku

Rozpočet komunikačního mixu

Ve fázi zavádění produktu investice do komunikace převažují nad tržbami, ve fázi

růstu srovnávají krok, v období zralosti by se náklady měly vracet, ve fázi poklesu

jsou už náklady malé.

Marketingová komunikace si na sebe musí vydělat. Rozpočet na komunikaci by

se měl zvyšovat jen tehdy, kdy další investice přinesou zisk větší než vložené

prostředky.

Stanovení komunikačního rozpočtu:

1. podle firemních možností (flexibilní ale nesystémový přístup)

2. fixní procento z minulého nebo předpokládaného obratu (neflexibilní)

3. fixní částka na jeden výrobek (používá se často u výrobců drahých produktů)

4. sledování výdajů konkurence

- absolutní (kopíruje se výše nákladů)

- relativní (kopíruje se obvyklé procento ze zisku)

5. dosažení cílů (metoda úkol-cíl): jediná opravdu racionální metoda !

Externí realizace IMK

Klientský brief

Vypracovává zadavatel po vytýčení marketingových a komunikačních cílů. Je to zadání

projektu IMK a mělo by mj. obsahovat:

- informaci o stávajícím stavu (firmy, produktu, trhu)

- představu o řízení projektu

- vymezení cílové skupiny komunikace

- limity rozpočtu

- časový harmonogram

Výběrové řízení

1. credentials (ukázky realizovaných projektů, reference, ocenění apod.)

2. zaslání návrhů na základě klientského briefu

3. osobní prezentace

4. cenová jednání

Hlavní kritéria výběru realizátora: kreativita, strategie, cena.

Kreativní brief

Je to konkretizovaná podoba zadání, do které si, v případě poptávky po reklamních službách,

agentura rozpracovává klientský brief pro své jednotlivé útvary (pracovníky).

Reklamní agentura z hlediska organizační struktury

SPECIALIZOVANÍ PRACOVNÍCI

- account planner zodpovídá za zájmy klienta a komunikuje s ním

- account executive (reklamní poradce) zodpovídá za rozpočet klienta

- account manager řídí velké rozpočty nebo skupinu reklamních poradců

- account director vede tým account managerů

- media planner plánuje reklamní prostor a čas

- media buyer nakupuje reklamní prostor a čas

- creative manager předkládá nápady a varianty reklamy

- creative director / art director vede tým textařů, grafiků, animátorů

- copywriter (reklamní textař)

- produkce realizuje (vyrábí) reklamní spoty a inzeráty

Organizační struktura agentury

Majitel

(v některých případech spoluřídí

agenturu)

Ředitel

Client Service

Client Service director

Account supervisor

Account manager

Account planner

Account executive

Account assistant

New Business

New Business director

Managers

Kreativní oddělení

Creative director

Art director

Copywriter

Produkce

Production director

Managers

Assistants

DTP

Média

Média director

Média planner

Média buyer

Managers

Assistants

Traffic

Managers

Nástroje marketingové komunikace

Obecné výhody

a nevýhody

jednotlivých nástrojů

(podle Přikrylová J., Jahodová H.:

Moderní marketingová

komunikace, Grada, 2010).


Další příklady nástrojů marketingové komunikace, které obvykle nebývají řazeny

mezi nástroje základní:

Niche marketing

Niche (výklenek)

Využívání mezery na trhu. Proces hledání produktu, který na trhu chyběl. Proto se

firma zaměřuje na ten specifický (mikro)segmentu trhu, kde je po daném produktu

poptávka. Zákazníci uvnitř daného segmentu mají stejné nebo podobné potřeby

(jsou homogenní). Další podmínkou je, aby vybraná úzká cílová skupina byla

alespoň tak velká, aby se firmě zacílení a oslovování takové segmentu vyplatilo.

Niche marketing - koncentrovaný marketing, úzká specializace na jeden segment (tržní výklenek)

- umožňuje získat relativně velkou konkurenční výhodu, díky níž si podnikatel přivlastní podstatnou část trhu

- tato strategie se doporučuje především menším firmám

- riziko spočívá v možnosti změny preferencí zákazníků

Význam niche marketingu roste s vyostřováním konkurence a globalizací

trhů, kdy je čím dál těžší se na trhu prosadit. Niche marketing může

pomoci dosáhnout cílů, kdy firma má omezený rozpočet pro vstup na trh,

proto jej cíleně alokuje na specifický segment publika.

Word-of-mouth

BUZZ MARKETING (buzz = bzukot)

Jako jedna z technik WOM marketingu je zaměřený na vyvolání rozruchu, musí

nalézt podněty ke konverzacím (i kontroverzní a skandální témata), často se

využívají celebrity, probouzí se mediální zájem.

WOM (mluvené slovo) je osobní a verbální výměna informací a zkušeností mezi

příbuznými, přáteli, sousedy, kolegy v práci. Elektronický WOM na internetu.

nejdůvěryhodnější forma komunikace

je výrazem (ne)spokojenosti spotřebitele s produktem nebo péčí o zákazníka

osobní doporučení je velmi účinné

- u produktů dlouhodobé spotřeby

- u finančně náročných produktů

- produktů vytvářejících image spotřebitele

Spontánní WOM vs. umělý WOM (stimulovaný firmou na podporu WOM).

Je-li zákazník nespokojen, sdělí svou nespokojenost 3-4x většímu počtu lidí než v případě, že je spokojen. (Obvykle 9 lidí vs. 2-3)

Virální marketing

výhody:

- nízká finanční náročnost

- rychlá realizace, rychlé šíření

nevýhody:

- nízká kontrola nad průběhem virální kampaně

- vyžaduje odvážné a kreativní řešení

Takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví

příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří

(jako virovou epidemii) dál.

Je to vlastně WOM přenesený do prostředí elektronických komunikací,

umocněný snadným a rychlým kopírováním a exponenciálním nárůstem počtu

adresátů sdělení.

Posílá se SMS, MMS, e-mail, odkaz na video (např. na youtube.com), hry,

virtuální pohlednice …

Guerilla marketing

- vhodná pro malé a střední firmy

- nepoužívá (nákladné) postupy velkých firem

- užívá alternativní média a akce v terénu (prostředky a zastávky MHD, lavičky)

- je agresivní, mnohdy na hraně zákona a vkusu

- vzbuzuje rozruch (buzz marketing)

- virální efekty násobí její efekty

- přitahuje pozornost masmédií (sekundární publicita)

Guerillová komunikace

Nekonvenční marketingová kampaň (akce), jejímž účelem je dosažení

maximálního efektu s minimem zdrojů. Cílem je upoutat pozornost,

i šokovat, ne vyvolat dojem reklamní kampaně.

Osvědčená taktika:

- udeřit na nečekaném místě

- zaměřit se na přesně vytipované cíle

- ihned se stáhnout zpět


„Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma

řízené komunikace, kterou firma používá k informování,

přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů,

prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné

a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh,

a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“

BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 222.

„Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“

Macmillanův slovník

Nástrojů marketingové

komunikace neustále přibývá

Reakce lidí na komunikaci

• Na komunikaci nereagující

• Kupující pouze určité značky

• Loajální k určitým značkám

a výrobkům

• Kupující i značky, které by normálně

nekupovali


Obecné výhody

a nevýhody





Reklama

„Vím, že polovinu prostředků, které vynakládám na reklamu vyhazuji oknem.

Pouze nevím, která je to polovina.“ John Wanamaker

„Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model

štěstí“ David Ogilvy

„Reklama je navoněná zdechlina.“ Oliviero Toscani

Reklama

Znaky reklamy

placené veřejné sdělení (o produktu, firmě, značce)

masové šíření prostřednictvím médií a reklamních prostředků

přímo oslovuje příjemce sdělení, ovšem neadresně

● v nekomerční oblasti prosazuje myšlenku nebo vzorec chování

● je hlavním příkladem nadlinkové komunikace (ATL)

Neosobní forma marketingové komunikace, kdy subjekty

prostřednictvím různých médií oslovují své současné

a potenciální zákazníky s cílem informovat a přesvědčit je

o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek.

Historie reklamy V toku času se společně s produkty,

společenskou potřebou a jejími ideály

mění i reklama a její komunikační metody.

Druhy reklamy

Podle obsahu:

- výrobková (produktová)

- značková (brandová) *

- institucionální (korporátní) upevňuje image firmy

* V produkci nadnárodních korporací

mnohdy fungování obchodní značky

(brand) nesouvisí s vnímáním celé

firmy, nýbrž jen skupiny produktů téže

kategorie (např. digitálních fotoaparátů)

Podle primárního cíle sdělení:

INFORMAČNÍ

- probudí prvotní zájem (v zaváděcím

stádiu životního cyklu výrobku)

PŘESVĚDČOVACÍ

- rozvine poptávku (ve fázi růstu

a na počátku fáze zralosti)

- její varianty např.:

obranná reklama (reakce na

reklamu konkurence)

srovnávací reklama

PŘIPOMÍNKOVÁ

- usiluje o zachování pozice (v pozdní

fázi zralosti a fázi poklesu)

Srovnání monitorovaných mediálních investic

v roce 2012 a 2011 (v mil. Kč)

Zdroj: Admosphere (monitoring internetu zdroj: SPIR-Mediaresearch, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Mediaresearch)

http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2013/01/graf-srovnani.png

http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2013/01/tabulka.png

Zákony související s reklamou

Specificky:

- zákon o regulaci reklamy (40/1995 Sb.)

- zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (468/1991 Sb.)

- zákon o ochranných známkách (441/2003 Sb.)

- zákon o právu autorském (121/2000 Sb.): autorská práva k fotografiím, hudebním základům rozhlasových a televizních spotů atd.

- zákon o ochraně spotřebitele (634/1992 Sb.) zakazuje reklamu klamavá, uvádění nepravdivých, neúplných nebo dvojsmyslných údajů o vlastnostech výrobků nebo služeb

Obecně:

trestní zákoník, zákon o přestupcích, obchodní zákoník, občanský zákoník

• reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy

• nesmí podporovat chování poškozující zdraví

• musí být zřetelně rozlišitelná a oddělená od ostatního sdělení

Je tahle fotka pro reklamní účely?

Legislativa

• Rada pro reklamu jako nestátní, nezisková

organizace nemůže udělovat finanční

pokuty či jiné sankce

Samoregulace reklamy

- orientace na to co zákonem regulovat nelze, orientace na vkus a morálku

- Rada pro reklamu – založena 1994 zadavateli, agenturami a médii. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území ČR. Arbitrážní komise. Kodex reklamy.

- Nejrůznější kodexy (výrobců léčiv, alkoholických nápojů, cukrovinek, atd.)

Z webu lze stáhnout soubor: „Reklama a právo od a do z“ www.aka.cz

Rada pro reklamu může předat podnět ŽÚ k dalšímu řešení. ŽÚ mají zákonem

danou pravomoc udělovat sankce.

http://www.aka.cz/

http://www.aka.cz/

Zákon o regulaci reklamy (1.)

Zakazuje se:

• reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,

• reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala,


• reklama klamavá, OZ 45 - šíření údajů

o vlastním nebo cizím podniku, jeho

výrobcích či výkonech, které je způsobilé

vyvolat klamnou představu a zjednat tím

vlastnímu nebo cizímu podniku v

hospodářské soutěži prospěch na úkor

jiných soutěžitelů či spotřebitelů.


Srovnávací reklama ( 50 OZ)

• je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i

nepřímo identifikuje jiného soutěžitele

anebo zboží nebo služby nabízené jiným

soutěžitelem.

Srovnávací reklama (1.)

• Srovnávací reklama je přípustná, jen

pokud:

a) není klamavá,

b) srovnává jen zboží nebo služby

uspokojující stejné potřeby nebo určené

ke stejnému účelu,


c) objektivně srovnává jen takové znaky daného

zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné,

relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla

musí být srovnání ve více znacích, mezi něž

může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit

srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové

srovnání v plné míře všechny uvedené

podmínky,


d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny

na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo

služby reklama podporuje, a soutěžitelem

nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo

službami.

• Od 1994 do 2005 více než 490 případů neetické či jinak nevhodné reklamy,

• více než ve 110 případech doporučila její stažení nebo úpravu

• Více než 300 stížností Rada zamítla jako neopodstatněné,

• téměř 40 podnětů bylo vyřízeno změnou reklamy nebo jejím stažením. Zbylé stížnosti postoupila Rada k vyřízení jiným orgánům.

Rada pro reklamu

www.rpr.cz

Atributy úspěšné reklamy

• Je neotřelá, vtipná, vynalézavá, nápaditá

• Je zapamatovatelná, srozumitelná

• Říká lidem to, co chtějí slyšet (neuráží je)

• Je důvěryhodná, šetří superlativy

• Skoro vždycky zabere příběh ze života, krásné dívky, děti,

zvířátka a celebrita

• Dostane se k adresátovi ve správné chvíli, na správném

místě a správným způsobem

• Srovnává-li produkt s konkurenčním, tak jen za zákonných

podmínek

Atributy úspěšné reklamy

• Posiluje vnímání kvality produktu

• Musí prodávat (sama reklama neprodává, ale musí

přesvědčit zákazníka

o potřebě komunikovaného produktu a nabídnout důvod

k nákupu)

• Je dostatečně názorná (délka a struktura textu, foto, grafy,

audio, video, URL, interaktivita)

• Reklamní sdělení dostatečně rezonuje (důraz na kvalitu)

na city a emoce, rozum a morální apely

• Reklamní sdělení je dostatečně často opakováno (důraz

na kvantitu) v médiích

Plánování reklamy

Proces plánování reklamy

výsledky výzkumu překážky a neovlivnitelné faktory

↓ ↓

strategická rozhodnutí

(stanovení cílů a cílových skupin)

↓

taktická realizace

(komunikační mix, určení rozpočtu,

výběr médií, mediální plán)

↓

měření efektivnosti

↓

hodnocení reklamy

Specifikace záměru a cílů kampaně

Stanovení strategie a taktiky

Stanovení controllingové vize a plánu,

(trajektorie dosažení cílů)

Stanovení procesní realizace a synergií

Stanovení rozpočtu a zodpovědností

Vypracování obsahu sdělení

Výběr nosiče sdělení (média)

Příprava obsahu, formy a struktury sdělení

Testování na malém souboru

Vyhodnocení testování (fokusace, přínosy,

náklady/přínosy aj.)

Realizace kampaně

Controllingové sledování průběhu

kampaně

Vyhodnocení kampaně zpětnou vazbou

Rozpočet kampaně:

- podle cílů

- procentem z obratu nebo prodeje

- podle konkurence

- podle volných prostředků

- podle cash-flow

Odlišnosti rozpočtu na reklamní, informační

a reklamně-informační kampaň

Reklamní média

klasická

tisk - periodický (noviny, časopisy)

- neperiodický tisk

reklamní média ve veřejném prostoru

(outdoor/indoor)

jiné (reklamní předměty, reklama v místě prodeje)

elektronická

rozhlas

televize

internet

kino

jiné (např. světelná projekce na chodník)

Trh a cena reklamy

Na reklamním trhu existuje konkurenční tržní

prostředí nabídky a poptávky, které ovlivňuje cenu.

Cena reklamy je víceméně úměrná tomu, kolika

adresátům dokáže reklamní médium sdělovanou

informaci zprostředkovat. Cena je tedy úměrná

míře čtenosti, poslechovosti či sledovanosti média

(počtu impresí).

Reklamní trh a jeho tržní komodity

- reklamní prostor (tisk)

- reklamní prostor a čas vystavení (outdoor/indoor, internet)

- vysílací čas a frekvence opakování (rozhlas, televize)


2/4 Ing. Aleš Marek, Ph.D.

(za přispění dalších autorů) 27.4.2013

Mediální plánování

1. V souladu s marketingovými a komunikačními cíly se stanoví strategie:

- do jakých typů médií se investice rozloží

- jaký je požadovaný či očekávaný zásah dané cílové skupiny

- časový harmonogram kampaně

- alokace reklamního rozpočtu do typů médií

2. V rámci mediatypů (např. tiskový) se porovnávají jednotlivá média:

- podle jejich publikovaných mediálních ukazatelů

- podle míry průniku (afinity) jejich cílové skupiny s cílovou

skupinou daného reklamního sdělení

- podle jejich CPT

3. Pro reklamní kampaň se konkrétní média vybírají z hlediska co

nejefektivnější alokace části rozpočtu určené pro daný typ média

a z hlediska optimalizace mediaplánu.

Mediální plánování

Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

Způsob načasování médiamixu

• U nových produktů se s reklamou začíná obvykle až po

dosažení určitého procenta distribuce výrobků

v maloobchodě, aby zadavatel získal jistotu, že zákazník

zboží v obchodě najde.

• Televizní trh se dále dělí na období hlavní sezóny

(březen, duben, říjen listopad), období střední sezóny

(květen, červen, září, prosinec) a na období mimo sezónu

(leden, únor, červenec, srpen). Ceny reklamního času se

v těchto obdobích liší a je třeba brát toto v potaz při

plánování kampaní.


• Cena času uprostřed reklamního breaku není stejná jako

na začátku nebo na konci. Cena reklamy na první nebo

poslední straně obálky časopisu není stejná jako v jeho

druhé polovině. Redakční článek na internetových

stránkách nestojí stejně jako banner.

SMART Označení SMART je složeno z počátečních

písmen anglických slov a představuje následující kritéria:

• „Specific = Jednoznačné – cíle musejí jednoznačně vyjadřovat, čeho má být dosaženo (např. dosažení 10% tržního podílu na trhu elektrických motorů v ČR do jednoho roku).

• Measurable = Měřitelné – cíle musejí být měřitelné, aby bylo možno říci, zda vůbec či nakolik bylo cíle dosaženo (např. zvýšit prodej lednic o 5 % do jednoho roku).

• Achievable = Realizovatelné – cíle musejí být realistické v daných podmínkách a za pomoci zdrojů, které jsou k dispozici (např. získání 50% tržního podílu na trhu mobilních telefonů do jednoho roku, kde jsou další tři fungující operátoři je nereálný a nerealizovatelný cíl).

• Relevant = Důležité – hierarchicky uspořádané podle důležitosti – ne všechny cíle jsou stejně významné (např. cíl na zvýšení tržního podílu bude mít větší důležitost než cíl na zlepšení distribuce).

• Time bound = Časově ohraničené – cíle musejí být stanoveny v rámci určitého časového období, které musí být také realistické (zvýšit prodej televizorů o 3% ve 4. Q. 2012).

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha:Grada, str. 34, 101 a 102

Cíle marketingové komunikace Pro potřeby mediálního plánování existují 3 úrovně cílů,

které vždy vycházejí z vyšší úrovně • Cíle marketingové – odpovídají na otázku: Jakou změnu chování

cílové skupiny chceme dosáhnout? Marketingové cíle jsou zaměřeny na: a) penetraci/trial („začni kupovat“ produkt/užívat službu tzv. first-try) b) opakovaný nákup („kup to znovu“) c) frekvenci nákupu („nakupuj častěji/pravidelněji) d) a na spotřebu („kupuj větší balení“)

• Cíle komunikační – odpovídají na otázku: Jaká je úloha reklamy k dosažení marketingových cílů? Příkladem může být: připomínka nákupní příležitosti, změna vnímání značky, vylepšení image, vybudovat nové asociace se značkou, zdůraznění funkčních a emočních benefitů produktu atd.

• Cíle mediální – odpovídají na otázku: Jaká je úloha médií pro dosažení marketingových cílů? a) reach neboli zásah – oslovit dostatečnou část CS b) frekvence – oslovit CS dostatečně-krát c) timing – oslovit CS v pravém čase d) place – oslovit CS na pravém místě


Zdroj: MILÁČEK, P. a kol. (2011). MediaGuru Offline. Publikace mediálního serveru MediaGuru.cz, jehož provozovatelem je mediální agentura PHD, a.s. Praha: AF BKK, s.r.o.,

str. 28

Mediální plánování a životní cyklus

značky


Následující tři typy nasazení reklamy v médiích jsou v současné době nejběžnější:

• kontinuální - využívá mediální čas rovnoměrným způsobem. Produkt je propagován dlouhodobě. Během této doby lze střídat exekuci (provedení) reklamy, aby se příjemci sdělení nenudili neustálým sledováním stejného již okoukaného spotu.

• pulzující - znamená nasazení na minimální úrovni během celého roku avšak s nárazy v době sezóny prodeje. Např. obchodní řetězce zvýší nasazení do pulzu před velkými svátky (Vánoce, Velikonoce, apod.), kdy lidé více nakupují.

• nárazová - kampaň využívá reklamu ve speciálních intervalech, přičemž v meziobdobí je aktivita nulová.

Další typy strategií nasazení reklamy

Tipping point (bod zlomu, inflexní bod) – Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh.

• Podobá se šíření epidemie v populaci nebo spíš pronikání technicky složitých výrobků mezi lidi jako jsou například mobilní telefony.

• Nejprve se s nimi seznámí techničtí nadšenci a odborníci, poté si je začnou pořizovat lidé s dostatečnými materiálními zdroji, protože novinky jsou vždy drahé.

• Při postupném pronikání na trh cena klesá a produkt si pořizují i masy.

• Strategie vychází z myšlenky, že cokoli se rozšíří v rozsahu cca 30 % populace, šíří se už dále samo o sobě. Tuto strategii využívá například značka SONY.


Grand Slam – Podstatou strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů (TV, rozhlas, PR kampaň, slevové kupóny, tisková konference, …).

• Bývá označována jako „efekt mediálního násobení“, kdy se pro zvýšení dopadu kampaně doporučuje vybrat alespoň dva či tři média typy a v nich sdělení komunikovat společně.

• Grand Slam je ideální pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: sezónní zboží jako jsou vánoční dekorace apod., vše na grilování, dále sportovní události typu olympiády, nebo limitované edice výrobků atd.


Kometa – Začátek kampaně je velmi

intenzivní (většinou více médií včetně TV)

a postupně komunikace odeznívá.

• Strategie je doporučována pro uvedení

značek rychloobrátkového zboží na trh.


Soap Opera – Stejně jako nekonečné

seriály i tato strategie je kontinuální

a nepřetržitá a v podstatě i komunikace

značky zůstává po celý rok nezměněná,

stejná.

• Typickými představiteli mohou být reklamy

na značky, které netrpí sezónními výkyvy,

jako jsou mobilní operátoři, hygienické

potřeby, pivo apod.


Che Guevara (ambush & tactical) –

Většinou se nejedná o žádnou rozsáhlou

kampaň, ale o velmi přesně cílenou

komunikaci, která zasahuje CS přesně

v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení

(tzv. in-the-market).

• Příkladem by mohla být reklama nebo

poskytování vzorků zboží pro miminka

čerstvým maminkám v porodnicích.


Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria – Značka se ve své komunikaci spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty jako je Marlboro country (příroda, volnost, život kovboje).

• Dále je možné využít i spojení s nějakým konkrétním okamžikem (vůně Playboy), sportem (Gambrinus fotbalová liga), adrenalinovými zážitky (Red Bull) či filmem (kosmetika Max Factor).


Gate (brána) – Staví komunikaci na strategii

Soap Opera, kterou pouze sezónně

obměňuje.

• Nejznámějším příkladem může být

McDonald´s a jeho téma „I´m lovin´ it“,

která je občas doplněna o informace

o nových menu či cenových akcích.


Darwin – Je vhodnou ale málo používanou

strategií, zejména při vstupu na neznámé

trhy.

• Základní myšlenkou je volba více

komunikačních kanálů, konceptů, jejichž

úspěšnost se sleduje a poté se rozhodne

dle výsledků kampaně, které koncepty

budou zachovány a posíleny a od kterých

se naopak odstoupí.

Brief, de-brief, plán, post-buy

• Brief je jasně formulované zadání pro agenturu

s popisem cílové skupiny, rozpočtem a délkou trvání

kampaně a dalšími informacemi.

• Brief může být kreativní (pro kreativní/reklamní agenturu)

jehož prostřednictvím zadáváme výrobu kreativy, tj.

reklamy

• Brief může být mediální (pro mediální agenturu) jehož

prostřednictvím zadáváme nákup médií, tj. mediálního

prostoru, kde chceme vysílat reklamní sdělení

Brief, de-brief, plán, post-buy

• De-brief je zpětná vazba od agentury směrem

ke klientovi, kdy si ujasňuje případné otázky a

kde si agentura ověřuje, že vše pochopila

správně

• Mediální plán je rozpis, který nám říká kdy (ve

který den a ve kterém čase) poběží naše

reklama v daném médiu

• Post-buy je vyhodnocení mediální kampaně

Obsah kreativního briefu • Kdo (firma, země), Co (jméno projektu, značka), Kdy (datum zadání, datum průběhu

kampaně), Kontakt (lídr projektu)

• Popis projektu (Background: trh, pozice firmy na trhu, konkurence, trendy, tržní podíly)

• Cíle projektu (Proč byl projekt iniciován, čeho chce firma dosáhnout)

• Strategický rámec projektu

• Cílová skupina (primární, sekundární, šedá (ovlivňovatelé))

• Positioning; Reason to believe / SMP; Emociální benefit; Osobnost značky

• Komunikační úkol: 1) Jaké překážky chceme komunikací překonat, 2) Co je

očekávanou ideální reakcí spotřebitelů, 3) Jaké má být ideální chování spotřebitelů

• Současné běžící kampaně (reklamní myšlenka, kreativní prvky, brand equity)

• Média a aktivity, které zvažujeme použít

• Úkol pro agenturu (očekávaný výstup)

• Způsob hodnocení výsledků kampaně

• Timing

• Rozpočet

• Podmínky

• Způsob hodnocení došlých návrhů a výběr agentury

• Přílohy

• Schváleno (podpisy)

Brief je dokument, jehož znalost vám vyhrává pohovory!

Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro

sestavení kvalitního briefu následující osnovu: • Projekt a jeho řízení – název, číslo a typ projektu, datum zadání, klient, jeho

značka, produkt, personální složení týmu klienta i agentury (jméno a

příjmení, pozice a kontakt)

• Kde jsme teď? Popisuje současné postavení značky, pozadí současného

stavu, klíčové problémy, kterým firma/produkt čelí. Dále popis

výrobku/služby (včetně důležitých vlastností a benefitů – v čem se liší od

konkurence, v čem je inovativní nebo originální), distribučních kanálů, data

o trhu, poziční strategie značky (positioning), historie komunikace

firmy/značky, údaje o hlavních konkurentech a jejich komunikačních

aktivitách.

• Kam se chceme dostat? Stanovení jednoznačného a měřitelného cíle, např.

,,marketingový (či tržní) cíl: kampaň zvýší tržní podíl značky o 3 % na 25 %,

finanční cíl: kampaň přinese na každou investovanou korunu 1,1 Kč nárůstu

obratu a komunikační cíl: zvýšit znalost značky z 50 % na 60 %”.



sestavení kvalitního briefu následující osnovu:

• Co pro to děláme, abychom se tam dostali? Popis

firemní marketingové strategie, strategie kampaně a

mediální strategie.

• Ke komu se obracíme? Důležitou součástí tohoto bodu

je co nejpřesněji definovat cílovou skupinu a seřadit

podle důležitosti získané informace o demografické

složce, životním stylu, užívání produktu/služby, názorech

a životních postojích.

• Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? Nezbytnou

součástí briefu je i definice úspěchu či neúspěchu

kampaně. Jak budou výsledky kampaně měřeny, kým a

kdy?



sestavení kvalitního briefu následující osnovu: • Praktické informace jako je například rozpočet (daný firmou nebo bude

doporučen agenturou), časový plán neboli timing (dle Čichovského,, je

nezbytné zahrnout do briefu alespoň tři následující časové údaje: Do kdy je

možné zasílat dotazy k briefu? Kdy kampaň „startuje“ a jak dlouho potrvá?

Kdy je termín prezentace návrhu kampaně?“ a jiná omezení (jako je

například právní úprava reklamy, etická samoregulace, ale také zásady

jednotného vizuálního stylu nadnárodní společnosti).

• Schvalování – informace o tom, kdo má oprávnění přebírat a schvalovat

práci, kterou agentura odvede.

• Klientský brief-pracovní postupy, Asociace komunikačních agentur,

http://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.php, 12. 7. 2012

• „Positioning představuje způsob: 1. jakým chce být firma vnímána v mysli

spotřebitele; 2. jak se vymezuje vůči konkurenci; 3. jak se vymezuje vůči

dalším skupinám (dodavatelům, odběratelům, spolupracujícím firmám

apod.)“


http://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.php







Ukázka briefu

pouze pro studenty přítomné na

přednášce

Media plán


přednášce

Mediální plán – rozpis spotů

Post buy


přednášce

Mediální ukazatele

• Share (Audience share, podíl na

sledovanosti)

Mediální ukazatel „share“ vyjadřuje podíl daného

média na celkové sledovanosti v dané cílové

skupině a časovém období (pořadu, reklamního

breaku, apod.). Udává se v procentech.

Vypočítá se pouze tehdy, vztahuje-li se ke stejné

celkové sledovanosti.


• Rating (sledovanost)

Mediální ukazatel „rating“ udává počet lidí

v cílové skupině (nebo v populaci), kteří

v daném časovém intervalu (obvykle v rámci

reklamního bloku) sledovali konkrétní médium.

Udává se v procentech, ale je možno ho udávat i

v tisících. Rating lze udávat pro sledovanost TV

pořadu, čtenost tištěného média nebo pro

poslechovost rozhlasové stanice.

Příklad

Příklad. Od osmé do deváté hodiny se dívalo na

všechny TV dohromady 3 mil. diváků. Na TV

Nova se dívalo 1200 tisíc, na TV Prima 800 tisíc,

na ČT1 200 tisíc, a ostatní televizní stanice

sledovalo 800 tisíc diváků.

a) Jaký byl share (podíl na sledovanosti) TV

Nova?

b) Jaký byl rating (sledovanost) TV Nova?

Příklad: řešení

• a) 1200/3000 = 40 %,

• b) odpověď je v samotném zadání, tj. 1 200 000

diváků, ale důležitější je převést tento údaj k

celé populaci či k cílové skupině a vyjádřit ho v

procentech. Je-li velikost cílové skupin 10,3 mil.

diváků, byl rating tohoto pořadu 1,2/10,3 = 11,6

%


• Net reach (Čistý zásah)

Je mediální ukazatel, který udává počet různých osob, které byly alespoň jednou zasaženy danou reklamní kampaní. Udává se nejčastěji v procentech (ale lze i v tisících) z cílové skupiny. Tento ukazatel nemůže být větší než 100 %.

• Reach (Zásah)

Je zásah reklamou.

K zamyšlení

Net reach 60 % znamená, že 60 % dotyčné cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jeden spot.


• GRP (Gross rating point, Kumulovaná sledovanost)

Nejdůležitější mediální ukazatel, který udává počet zhlédnutí reklamního sdělení, čili velikost zásahu reklamní kampaně. Jeden GRP (lze číst “jeden grp”) se rovná jednomu procentu z cílové skupiny, která viděla naše reklamní sdělení. Vychází ze součtu jednotlivých ratingů (viz výše) všech spotů odvysílaných v rámci reklamní kampaně. Protože každý jednotlivec je započítáván vždy, když je reklamnímu sdělení vystaven, může tato hodnota být vyšší než 100 %. GRP lze průměrovat i sčítat. Slouží k tvorbě a optimalizaci komunikačních plánů a kontrole mediální účinnosti kampaní. Obvykle se udává bez „%“, např. jako 100 GRP nebo 100 GRPs.


• TRP (Target rating point, Kumulovaná sledovanost v cílové skupině)

Mediální ukazatel, který se moc neliší od GRPs. Rozdíl je v tom, že je vztažen ke konkrétní cílové skupině. Např. televizní čas se obvykle nakupuje např. na cílovou skupinu 15+ (nebo např. na 15-56). Chce-li zadavatel kampaň zaměřit na co nejvyšší zásah své cílové skupiny (např. 25-35), je 1 % TRP rovno velikosti zásahu jednoho procenta této úzce vymezené části populace, která se navíc často pro jednotlivé kampaně liší. Lze uvádět i jako TRPs nebo TRPy (čte se „trpy“). Vztah mezi GRPs a TRPs udává tzv. Afinita.


• Frekvence zásahu

Mediální ukazatel, který vyjadřuje, kolikrát byla

každá osoba z cílové skupiny zasažena

vysíláním. Vztahuje se k reklamní kampani, kdy

vyjadřuje počet zásahů cílové skupiny reklamou.

Odvysílá-li se během kampaně 10 reklam, pak

každé frekvenci zásahu odpovídá určitý

konkrétní reach.


• Efektivní frekvence zásahu

Jedná se o mediální ukazatel, který nám říká, jaká je frekvence důležitá k zapamatování reklamního sdělení. Liší se podle jednotlivých kampaní a závisí na složitosti sdělení, znalosti značky, situaci na trhu, charakteru kampaně, předchozí mediální podpoře, na aktivitě konkurence, na délce spotu a dalších parametrech.

V praxi je snahou marketérů např. při udržovacích kampaních na zavedených značkách dosáhnout u efektivní frekvence zásahu 3+ velikosti reache alespoň 50 % za měsíc. U reklam, kdy se uvádí na trh novinka, je třeba kampaní intenzivnějších a pak je třeba i 3 a více shlédnutí v jediném týdnu při dosažení celkového reache 60-70 %.


• OTS (Opportunity to see, Průměrná frekvence zásahu)

Tento mediální ukazatel udává příležitost shlédnout či vyslechnout reklamní sdělení. Vyjadřuje, kolikrát byl průměrný divák (nebo posluchač) zasažen reklamním sdělením. Lze ji vypočítat jako podíl GRP / Net reach.

Na obrázku je znázorněno, kolik procent lidí (osa y) vidělo konkrétní reklamní sdělení právě x-krát (osa x). Průměrná frekvence zásahu dané kampaně byla 5,1.

A konečně na obrázku je vidět, jak se vyvíjí celkový reach v rámci jednotlivých skupin diváků, kteří spot viděli právě x-krát.


• Afinita

Mediální ukazatel, který přináší srovnání míry vhodnosti konkrétního pořadu nebo média vůči dané cílové skupině. Analyzuje strukturu diváků (nebo posluchačů či čtenářů) určitého média nebo programu a popisuje, jak velkou část diváků pořadu tvoří lidé z dané cílové skupiny, u níž se afinita zjišťuje. Jde o podíl dvou procentuelních ukazatelů, jedná se tedy o index, jehož výsledkem je bezrozměrná veličina. Vypočítá se jako podíl sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) dané cílové cílové skupiny k celkové sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) média na celé populaci. „Afinitní pořady“ jsou tedy takové pořady, kdy je tento index větší než 1, tzn., že rating pořadu na cílovou skupinu je vyšší než rating pořadu na celé populaci. Např. jsou-li naší cílovou skupinou diváci ve věku 25-35 let a dívalo-li se jich 30 %, ale v celé populaci 15+ se dívalo jen 20 %, je výsledná afinita rovna 30 %/20 % =1,5. Opakem a neúspěchem mediálního plánování jsou pořady, které dosahují afinity pod 1.


K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?


K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?

Důvodem je praktický fakt, že televizní stanice (platí i

pro ostatní média typy) prodávají reklamní čas za

cenu 1 GRP. Podaří-li se dobrým mediálním

plánováním odvysílat reklamy převážně v afinitně

silných pořadech, je celkově potřeba nakoupit nižší

počet GRPs. Kampaně se tak značně zlevňují. Při

konstantním předem odsouhlaseném rozpočtu

naopak roste celková frekvence zásahu.


CPP (Cost per Point)

Je mediální ukazatel, který udává cenu za zasáhnutí

1% cílové skupiny. Též cena za 1 GRP, za jeden

procentní bod sledovanosti. Používá se zejména v TV

a používá se k určení ceny TV reklamy. Může sloužit i

k porovnání cenové nákladnosti různých TV strategií.

POZOR na praktická úskalí

Příklad: TV Prima měla v dubnu CPP rovno 20 000 Kč a prodává reklamu na cílovou skupinu Všichni 15+ (Všichni diváci ve věku 15 a více let). Sledovanost reklamního bloku 25. května v 18:30 hodin byla 8% diváků z cílovky Všichni 15+. Cena třicetisekundového TV spotu uvedeného v tomto bloku pak byla 8 x 20 000 = 160 000 Kč.

Nebo naopak, pokud jsme za reklamu zaplatili 160 000 Kč a sledovanost byla 8%, pak je CPP rovno 160 000 / 8 = 20 000 Kč.

Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.

Příklad

Může být net reach 100%?

Odpověď: V případě, že vynaložíme dostatečné množství peněz, dojde k zásahu úplně každého člověka v cílové skupině a net reach bude 100%. Náklady však se zbývajícími posledními příjemci takové komunikace exponenciálně porostou, poslední respondenty bude pravděpodobně nutné vyhledat nějakou komunikační kampaní, při které by bylo třeba zajet za respondentem osobně. To je pro praxi naprosto neúměrné zvyšování nákladů a tyto náklady se v případě drtivé většiny produktů nevrátí.

Příklady z praxe

Kolik GRPs má mít ideální „launchovací “ TV kampaň (tedy kampaň, ve které uvádíme na trh novou značku)?

Odpověď: 400-550 GRP za měsíc

Kolik GRPs má mít připomínková TV kampaň?

Odpověď: Zde bohatě stačí 250-350 GRPs za měsíc.

Jaké jsou ideální týdenní váhy pro TV kampaň?

Odpověď: Rozložení kampaně po týdnech se doporučuje stanovit na 80-120 GRP týdně.

Top 15 TV stanic podle hrubých

příjmů (leden-září 2011)

Mediální trh: TV

Hodnocení tradičních médií

Médium

Informativní síla

Emotivní síla

Zaměření Rychlost Blízkost

bodu nákupu

Televize nízká vysoká nízká vysoká nízká

Tisk vysoká nízká střední střední nízká

Časopisy vysoká střední střední nízká nízká

Rozhlas nízká střední střední vysoká střední

Venkovní reklama

nízká nízká střední nízká vysoká

Pošta vysoká nízká vysoká střední nízká

Telefon nízká střední vysoká vysoká střední

Zdroj: Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publishing, Praha, 2000, ISBN 80-7169-997-7, str. 476

Kdy je reklama účinná?

Reklama účinná, pokud jsou splněny následující teze:

• „když je příjemce vystaven jejímu působení,

• když zanechá stopu v paměti příjemce,

• když způsobí změnu postoje v požadovaném směru,

• když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu,

• když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru,

• přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.“

Zdroj: VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4. roz. a aktual. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-

4005-8, str. 186

Reklama v rozhlase a televizi

Prime time Nejposlouchanější časový úsek v rozhlasové stanici, nejsledovanější čas

v televizi.

V rádiu - u zpravodajských a všeobecných stanic ráno - u hudebních odpoledne

V televizi - večer (19-23 hod.).

V televizi jsou specifické víkendy, svátky (především vánoce), významné

sportovní přenosy, finálové večery soutěží.

Běžná délka spotu je maximálně 30 sekund, delší spoty

zpravidla neudrží pozornost posluchače (diváka). Spot má

charakter samostatného autorského díla. Z hlediska textu

jde o cca 5 normořádků.

Reklamní blok musí být podle zákona výrazně zvukově resp.

obrazově oddělen od ostatního programu. V rozhlasu

moderátor ani novinář nesmí reklamě propůjčit svůj hlas.

Televize

Mediální ukazatele: sledovanost, GRP, čistý zásah, OTS

výhody:

- široký dosah

- masové pokrytí (zejm. v celostátním vysílání)

- vysoká prestiž a přesvědčivost

- schopnost demonstrovat produkt, posilovat image značky

nevýhody:

- vysoké náklady na výrobu sdělení

(scénář, režie, produkce, technika, herci, animace)

- drahý vysílací čas

- složitá a dlouhá produkce

Televize a mediální plánování

Měřena je sledovanost všech přijímaných stanic na všech TV přijímačích

v domácnosti podle kanálů, sociodemografická struktura (především věková),

a časové frázování diváckých zvyků. Data se průběžně přenášejí pomocí SMS

k vyhodnocení, denní data jsou odběratelům k dispozice v 9 hodin.

Asociace televizních organizací (www.ato.cz) zveřejňuje týdenní a měsíční

výsledky TVmetrového šetření ratingu televizních kanálů a podílu na

sledovanosti. Elektronickým způsobem (tzv. peoplemetrem) se monitoruje

využívání televize na reprezentativním vzorku 1833 domácností (cca 4200 osob).

Pro účely měření je nejdůležitější je tzv. živé sledování televize,

které je definováno jako přítomnost respondenta v místnosti,

v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující vysílání programu

televizního kanálu (tak jak do televize přichází z antény, satelitu,

kabelové či IPTV přípojky).

Rozhlas

Mediální ukazatele: poslechovost, GRP, průměrná čtvrthodina

výhody:

- široký zásah (AM, autorádio, rádio na internetu)

- nízké náklady na výrobu sdělení

- rychlost přípravy, operativnost

- selekce posluchačů obsahovým zaměřením stanice

nevýhody:

- omezený zásah (krátkodosahové FM stanice)

- pouze zvuk

- nesoustředěná pozornost diváků

Rozhlasový trh

Stanice jsou zastřešeny na českém reklamním trhu tzv. mediálními zastupitelstvími.

Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost

Media Master (podíl na trhu 20,0 %).

Trh soukromých stanic je rozdělen mezi dva konkurenční subjekty:

- 60 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost MMS (Media Marketing Services, podíl 38,8 %),

- 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost

RRM (Regie Radio Music, podíl 34,8 %).

Veřejnoprávní rozhlas (ČRo) reprezentují 4 celoplošné

stanice a 12 regionálních studií.

Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 70

(terestricky vysílající s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1,

Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbytek

regionální a lokální.

Rozhlas a mediální plánování

Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných

linek a mobilních telefonů (i poměr mobilních

operátorů) je předem daný a neměnný.

28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněno

2 000 osobními rozhovory v „netelefonizovaných"

domácnostech.

Poslechovost stanic je od roku 2005 je sledována výzkumem CATI (Computer

Aided Telephone Interviewing) ve výzkumu Radio Projekt (www.median.cz).

Používá se standardizovaný telefonický rozhovor

"day after recall" (dotaz na včerejší chování) se

záznamem do PC. Dotazníkový rozhovor trvá

16 minut, výzkum je kontinuální, výsledky se

zveřejňují kvartálně.

Internet

Mediální ukazatele: počet návštěv (impresí) webové stránky, počet prokliků

výhody:

- celosvětový dosah

- přesné zacílení

- flexibilita, multimedialita

- relativně nízké náklady

- exaktní měřitelnost zásahů

- interaktivita (FAQ apod.)

- nový kanál distribuce a prodeje (e-shopping)

nevýhody:

- nutnost připojení nebo Wifi signálu

- nutné znalosti uživatelů (ovládání, vyhledávání)

Internet a internetová komunikace

1. e-mail (kanál přímého marketingu)

2. www stránky vlastní firmy

Pro vlastní webové stránky je dnes zásadní zvýšení návštěvnosti jejich optimalizací pro vyhledávače (search engine optimization, SEO) pomocí klíčových slov, např. nástroje pro návrh klíčových slov https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Marketing na vyhledávačích (search engine marketing, SEM) - placená umístění ve vyhledávačích.

3. www stránky cizí (reklama)

Formy reklamy na internetu

- bannerová

- textová (placené odkazy ve vyhledávačích)

- kontextová (obsah stránky přímo souvisí s tématem reklamního sdělení)

- reklama na sociálních vyhledávačích („mně se líbí“, „přítel“)

Internet a reklama

Placené odkazy ve vyhledávačích

- PPC reklama (pay per click): reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí

- přednostní výpisy v katalogu

BANNEROVÁ REKLAMA je reklamní proužek nesoucí reklamní sdělení, který

uživatele po kliknutí přesměruje na www stránky inzerenta. Vhodná pro:

- představení nových produktů

- podporu produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov

- zvýšení povědomí o značce

- podporu jednorázových akcí

- změnu image značky či vnímání značky

- odlišení značky od konkurence

Ceny a úhrady za bannerovou reklamu

flat fee: pevná paušální cena za časové období

CPT / CPM Model (cost per thousand): cena za tisíc zobrazení

Click-Through Based Model: cena podle počtu prokliknutí

Revenue Based Model: zadavatelé platí podle počtu objednávek zboží či služeb

Internet a účinnost reklamy

Ukazatele měření účinnosti internetové reklamy

click rate (CR): podíl počtu prokliků k počtu zobrazení stránky

podíl přímých prokliků (click through rate, CTR): podíl CR prokliků na

stránku zadavatele reklamy

ROI (return on investment): míra návratnosti vložených investic

Důležitý je kvalitní monitoring návštěvnosti moderními softwary.

Měří se nejrůznější parametry:

- počet návštěv, počet zobrazených stránek (pageviews)

- počet unikátních (reálných) uživatelů

- odkud přišli uživatelé

- počty a objemy stáhnutých souborů

- pohyb uživatelů po stránkách

- počet kliků na cílové stránky

- celkový strávený čas na stránce, průměrný čas strávený uživatelem

- útrata v e-shopu od uživatelů, kteří se proklikli reklamním bannerem

…………

Internet a mediální plánování

Mediální ukazatele:

- data návštěvnosti stránek (u zaregistrovaných provozovatelů)

- kvalifikované odhady návštěvnosti neregistrovaných stránek

NetMonitor (www.netmonitor.cz) poskytuje data o návštěvnosti internetu

a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v ČR, zahrnuje informace

o portálech prodejních, zábavních, zpravodajských atd.

Denní, týdenní a měsíční přehledy, historie, statistiky dat podle kategorií.

www.navrcholu.cz zobrazuje oborové žebříčky zaregistrovaných domén a jejich

statistiky návštěvnosti v průběhu daného dne.

AdMonitoring je výzkumný projekt (www.netmonitor.cz), jehož úkolem je

sledovat množství peněz investovaných zadavateli do marketingových

kampaní na internetu. Výstupem jsou co nejreálnější informace o toku

reklamních investic. Tento projekt je klíčovým nástrojem pro zhodnocení

stávajících a plánování dalších marketingových akcí na internetu.

Směřování investic: internet

Zdroj: www.mediaguru.cz

Tisk

Mediální ukazatele: čtenost, tištěný náklad, prodaný náklad

NOVINY výhody: - určitá společenská prestiž - flexibilita - intenzivní pokrytí nevýhody: - krátká životnost - nepozornost při čtení - nižší kvalita reprodukce

ČASOPISY výhody:

- selektivnost (zacílení)

- kvalitní reprodukce

- dlouhá životnost

nevýhody:

- nepružnost daná délkou periodicity

- relativně vysoké náklady na zásah


CTP (Cost per thousand) Cena za oslovení/zasažení jednoho tisíce respondentů z

cílové skupiny (diváků, čtenářů)

Důležité je počítat CPT pro jednu cílovou skupinu za všechny vyhodnocovaná média (obvykle 12+ nebo 15+, vyhodnocuje se pro konkrétní cílovou skupinu, na kterou plánujeme kampaň).

• Důležité upozornění: každý media typ je lidmi vnímán jinak.

Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.

POZOR na praktická úskalí

Celostránkový inzerát v časopise „Traktorista“ stojí např. 300 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 150 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 300 000 Kč / 150 = 2 000 Kč.

Celostránka v magazínu „Trumpetista“ stojí např. 150 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 50 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 150 000 Kč / 50 = 3 000 Kč.

Inzerce v magazínu Traktorista vychází cenově lépe, za tisíc čtenářů zaplatíme jen 2 000 Kč, kdežto v časopise Trumpetista o tisíc korun více. A tak i přesto, že absolutní zaplacená cena je v Traktoristovi je vyšší (300 000 Kč), vyplatí se více reklama v tomto titulu!

Segmentace tiskových médií

Rozsáhlý přehled tiskových titulů na českém trhu včetně segmentace je např.

www.periodik.cz a www.casopisovy-portal.cz (portály firem pro předplatné).

Segmenty časopiseckých titulů

podle skupin čtenářů:

- společenské - bydlení

- programové - hobby

- pro ženy - auto moto

- pro muže - sport

- děti - počítačové

- pro teenagery

- ekonomika a podnikání

- příroda a cestování

- životní styl a zdravá výživa

Periodický tisk

- deníky a přílohy (suplementy)

celostátní, regionální tisk

- týdeníky, čtrnáctideníky

- měsíčníky

- čtvrtletníky, ročenky

- odborná periodika

Neperiodický tisk

- účelové a inzertní publikace,

katalogy

Trh tiskových médií

Vydavatelé novin celostátních

a regionálních:

- Mafra (MF Dnes, Lidové noviny)

- Borgis (Právo)

- Economia (HN)

- Ringier (Blesk, AHA!, Sport)

- Vltava-Labe-Press

(regionální Deníky)

- Mladá Fronta (E15)

- Metro ČR (Metro)

Silní hráči na trhu s portfoliem

týdeníků až měsíčníků:

- Astrosat

- Bauer Media

- Burda Praha

- Business Media CZ

- Economia

- Hachette Filipacchi 2000

- RF Hobby

- Ringier

- Sanoma Magazines Praha

- Stratosféra

Tisk a mediální plánování

Audity nákladů provádí firma ABC ČR (www.abccr.cz).V systému jsou ověřovány

tituly, které mají stanovenu cenu pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na

obálce titulu nebo v tiráži. Účetní evidence vydavatele musí splňovat kritéria

řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů. U periodického tisku se ověřuje

a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků

prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje.

U suplementů je místo prodaného nákladu ověřován vkládaný náklad.

Čtenost je od roku 2006 zjišťována výzkumem CAPI (Computer Assisted Personal

Interviewing) ve výzkumu Media Projekt (realizace GfK Czech a Median) pro Unii

vydavatelů (www.uvdt.cz).

Používá se dotazování face-to-face s využitím notebooku, ročně

25 000 rozhovorů na reprezentativně stratifikovaném vzorku

s náhodným adresním výběrem. Čtvrtletní periodicita výstupů.

Praktické příklady tiskových kampaní

Praktické příklady nejvíce sexy

kampaní

Zdroj: www.reklamniblog.cz

Slim Fit Zdroj: www.reklamniblog.cz

Push-Up

by

Chantell

e Zdroj: www.reklamniblog.cz

Zdroj: www.reklamniblog.cz

Zdroj:

www.reklamniblog.cz

Čistič grilu Sapolio

Trochu vtipu nezaškodí...

Čistič grilu Sapolio Trochu vtipu nezaškodí...

Zdroj: http://www.ibelieveinadv.com/commons2/surfriderfossilbottle.jpg, 10-4-

2011

Environmentální marketing...

Zdroj: http://www.ibelieveinadv.com/commons2/surfriderfossilbag.jpg

Environmentální marketing...

Reklama ve veřejném prostoru

Mediální ukazatel: počet zhlédnutí (počet osob v daném veřejném

prostoru „na dohled“ out/in reklamě)

výhody:

- rychlá komunikace (méně textu, více grafiky)

- dlouhodobé působení

- geografická flexibilita

nevýhody:

- stručnost sdělení

- povětrnostní vlivy (outdoor)

- veřejnost posuzuje i estetiku umístění

- obtížné hodnocení účinnosti

OUTDOOR - INDOOR (out-of-home)

Nosiče reklamy ve veřejném prostoru

INDOOR

- reklamní rámy

- podlahová grafika

- samolepky

- reklamní „kostky“ a velkoplošné obrazovky

- madla nákupních vozíků

- eskalátory

VENKOVNÍ REKLAMA

(OUTDOOR)

- billboardy, megaboardy

- polepy na dopravních

prostředcích

- světelná reklama (citylights)

- reklama na obecním mobiliáři

- reklama „chodící“

Společné využití venku i uvnitř - plakáty, vývěsní štíty

- bannery, plachty, vlajky

- orientační systémy

- kombinované nosiče - nafukovadla, pohyblivé poutače (eye-

catchery)

Out-of-home: velikosti nosičů

Out-of-home reklama

Řešení:

Např.

„Mára a

Harald:

My to

nesprasí

me!“

Out-of-home: takhle ne!

Product placement

Značkové produkty bývají spojeny

s hlavním hrdinou nebo v pozitivně

vnímané situaci, aby měl divák důvod

se s nimi identifikovat.

Podle výzkumů na product placement

nejcitlivěji reaguje věková kategorie

15-25 let, proto se s výhodou používá

u počítačových her.

Je to použití reálného značkového výrobku nebo jen symbolu značky

(loga) v audiovizuálním díle, v jeho ději (filmy, televizní pořady, živé

vstupy, divadelní představení):

o produktu (značce) se v díle hovoří

produkt je některou postavou díla užíván

produkt (značka) je zřetelně zachycen v záběru

Product placement nemá

charakter sponzoringu a

většinou ani skryté reklamy.

Tato metoda je na hranici

reklamy a PR, záleží na dohodě

mezi firmou a producentem

pořadu, který tím redukuje své

výrobní náklady.


Obecné výhody

a nevýhody





Podpora prodeje

Dělení podle cílové skupiny, na kterou je podpora zaměřena:

- spotřební podpora prodeje (consumer sales promotion)

- obchodní podpora prodeje (trade sales promotion)

- podpora prodeje obchodního personálu

Soubor neosobních motivačních nástrojů, které přímo podporují kupní

chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo

motivují prodejní personál.

nabízí jednoznačný a konkrétní motiv koupě

cílem je akvizice a retence zákazníků

● je vhodné kombinovat ji s ostatními nástroji komunikačního mixu

Podpora prodeje

PODPORA PRODEJE OBCHODNÍHO PERSONÁLU

Cílem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí

obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům.

- odborná školení, setkání prodejců (výměna zkušeností)

- incentivní pobídky (ocenění výkonů)

- poskytování prodejních a reklamních pomůcek

OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE

Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců,

k ochotě více objednávat a propagovat

- různé typy slev (množstevní, za včasnou platbu, při opakovaném odběru aj.)

- poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy

- zasílání vzorků (sampling)

- soutěže v prodeji

Spotřební podpora prodeje

Obal Chrání výrobek, umožňuje jeho vystavování, skladování, transport, propaguje

obsah a výrobce, informuje o výrobku. Důležitý je jednotný firemní styl, logo,

barevnost, slogan (corporate identity).

Další prostředky komunikace POS:

- prospekty, brožury, katalogy

- plakáty, vývěsky (2D poutače), visačky, vlajky

- prostorové poutače (3D), informační systém

- „hejblata“ (kinetické poutače, blikající apod.)

- uniformy zaměstnanců

- audio a videopořady (upoutávky)

PODPORA NA MÍSTĚ PRODEJE

(point of sale, POS)

Asi 70 % nákupních rozhodnutí o zboží

padne před výlohou nebo uvnitř prodejny.

Ve službách je to podstatně méně. POS

může být i okolí prodejny (např. prostory

nákupního centra), veletržní expozice

a její okolí (veletržní areál) apod.

- předvádění (demonstrace)

- merchandising (umístění v regálech,

akční stojany)

- komunikace obalem


dárkové reklamní předměty

vzorky zboží

multipacky (např. 3+1)

balení overfill (např. 20 % zdarma)

cross promotion (kombinace

prodeje s jiným produktem)

vyzkoušení zboží zdarma

prodloužená doba záruky

nákupní slevy (okamžité, následné,

sezónní, veletržní, výprodejové,

zaváděcí aj.)

účast na výstavách a veletrzích

(zde na bázi B2C)

■ účast v letácích nákupních řetězců

Spotřebitelské soutěže

Hlavní zásada soutěží: výhry musí být předem známé.

- pravidelné soutěže (opakované) - obměna výher

- soutěže s okamžitou výhrou - oznámení výhry SMS

- losování výhry na POS nebo veletrhu


Zákazník je za svou věrnost odměňován. Možné druhy odměn (benefitů):

- věcná odměna (dárek, prémie)

- navýšené plnění za původní cenu (upgrade)

- výhoda při nákupu jiných produktů (i u jiných firem)

- jinou cestou nedostupný zážitek nebo výhoda

VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

- obecně nemohou zvýšit spotřebu daného produktu

- posilují vztah zákazníků k firmě/značce

- umožňují lépe identifikovat cílovou skupinu

- pravidelná cílená komunikace upevňuje věrnost (loyalty)

- věnovat se stálým zákazníkům je levnější než získat nové

Metody realizace

- sbírání kuponů (známek, kódů) z obalů (produkty krátkodobé spotřeby)

- sbírání bodů na zákaznickou kartu (produkty krátko- a střednědobé spotřeby)

- kumulování slev za opakovaný nákup (produkty středně- a dlouhodobé spotřeby)

- kluby přátel

Klasifikace podpory prodeje

Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publ., Praha, 2000

Podpora prodeje / SALES PROMOTION

Přímo stimuluje k nákupu - pobízí

Nabízí dodatečnou hodnotu

Obsahuje návod k chování

Komunikuje formou slibu

Má téměř okamžitý účinek

Působí krátkodobě a selektivně

Je velmi riskantní pro management

Kupóny

• Nabízejí snížení ceny nebo vrácení (části) peněz,

• Mohou být rozesílány v rámci přímého marketingu

poštou, mailingem

• Mohou být součástí obalů produktů

• Mohou být rozdávány při prodeji nebo při testování

(testing) produktů

• Příklad: kupony řetězce Spar, benzinových čerpacích

stanic Shell, kina Cinemacity aj…

Vzorky - sampling

• Velmi oblíbená forma Promotion producenta

• V malém testovacím balení vkládány do

časopisů, nabízeny k testování,

• Přikládány k jinému produktu jako bonus pro

spotřebitele,

• Bonus při marketingovém výzkumu

• Jde o nákladný ale efektivní způsob v případě

zavádění nových výrobků na trh

Prémie - odměny

• Kupující získává „něco na víc“ – prémiový dárek,

• Odměna za věrnost nákupu stejné značky,

produktu a na stejném prodejním místě,

• Náklady na prémii jsou zpravidla obsaženy

v ceně koupeného….

• Nejdříve koupě, pak dárek (psychologie

prodejce a spotřebitele)

• Příklad: ke každému autu plná nádrž, přehrávač

aj…

Slevy - couponing

• Sleva – motivuje k nákupu a opakovanému

nákupu,

• Sleva jako nástroj likvidace konkurence,

• Sleva - časové a množstevní omezení

• Sleva 70% x výprodej x životní cyklus produktu,

• Pravidelné (sezonní)slevy – nebezpečí že na ně

zákazníci začnou čekat,

• Slevy a ekonomická krize

• Benefity při prodeji

Věrnostní programy

• Proces relačního (vztahového) marketingu a věrnost

zákazníka,

• Spotřebitelské kluby a klubové karty

• Práce s informacemi

• Provázanost koupě na 3D dárkové předměty s logem

producenta, produktu (hrnečky na kávu, Granko,

sklenice na pivo, víno, alkohol, kořenky…)

• Provázanost věrnosti na slevu při koupi jiného zboží

(Interspar 2007, 2008 – ručníky, 2009 – nože, příbory aj.)

• Tesco Clubcard

Věrnostní programy

• Specifičnost spočívá v dlouhodobosti působení

• Princip: vytváření věrnosti zákazníka jeho odměňováním

za požadované chování (opakovaný nákup vybraného

produktu, zvýšení hodnoty nákupu)

• Poskytování různých forem odměny (dárků, slev, bonusů

apod. )

• Působí na spotřebitele ve všech fázích kupního

rozhodovacího procesu

• Sběr informací pro firmu

Reklamní předměty (Promotion items)

• Proporce upomínací a užitkové role

• Taylor made – předměty na míru uživatele

• Katalogové předměty s logem

• Give aways – rozdávací předměty (veletrhy, výstavy –

3D – podpora image a brandingu producenta

• Akviziční předměty – motivace kupujícícho pro

opakovanou koupi nebo partnera pro spolupráci

• Soutěžní předměty – kdo dostane může se zapojit do hry

(ne loterie),

• Manažerské předměty – drahé, dávají si je manažeři

mezi sebou – metrika přátelské spolupráce

• Ekologické a charitativní předměty

P.O.S materiály

• Point of Sales (=P.O.S.) materiály v místě

prodeje

• Světelná promotion, vůně,

• Rozdávací předměty

• Merchandising (prodejní místo jako komunikační

prostředek a upozornění na konkrétní produkt –

stojany, upoutávky, poutače, krabice, puzzle,

plakáty, figuríny,adventní kalendáře aj.

• Komunikační soutěže P.O.S

P.O.P materiály

• Point of Purchase (= P.O.P.)

• Test purchase probality - pravděpodobnost

koupě, na kolik procent je zřejmé, zda si

spotřebitel koupí prodávaný produkt a nevrátí ho

• Výstavky - jsou POP materiály umístěné

v prostorách maloobchodu či v jeho těsné

blízkosti. Jejich hlavním cílem je zviditelnit

produkt a značku v momentu rozhodování

o koupi. • http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-

prodeje__s282x432.html

http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html




















POPAI

• Světová organizace sloužící všem subjektům,

kterých se týká reklama v místě prodeje.

• 2 000 členů včetně subjektů z ČR

• Zdroj informací z výzkumu trhu

• Pomáhá efektivně využívat reklamu v místě

prodeje. • http://www.popai.cz

http://www.popai.cz/

http://www.popai.cz/

Předvedení výrobku a ochutnávky

• Testing – testování výroku v provozu

• Ochutnávka – chuťové testování výrobků

• Využití pro spolupráci zákazníka

a producenta při navrhování nových

výrobků, příchutí, designu

• Využití pro buzzmarketing, WOM

marketing a virální marketing –

nízkonákladovou komunikaci

Principy tvorby věrnostních programů

• vytvoření dlouhodobé vazby prodejce

(producent) – zákazník (kupující)

-finanční – přímá sleva, poskytnutá hodnota

-sociální vazba - pocit výjimečnosti

-strukturální - bariéry výstupu

V ČR věrnostní programy:

• Cenové (věrnost se promítá do snížení ceny)

• Bodové (za věrnost se získávají body a za ně….)

• Kombinované a partnerské

Věrnostní programy: Proč ano a proč ne?

ANO:

• Náklady na zákazníka

• Podíl na zákazníkovi

• Informace o zákaznících

• Stabilizace pordeje

• Citlivost zákazníků na ceny

• Reference

NE:

• Používá je i konkurence

• Přitahují těžko udržitelné zákazníky

• Otupení snah firmy

• Dodatečné náklady

• Možnost odradit nečleny

• Pochybná účinnost

Zavádění věrnostních programů

• Zmapování situace na trhu (konkurence)

• Určení cílové skupiny

• Stanovení podmínky fungování VS

• Citlivost zákazníků na různé formy bonusů a odměn

• Rozpočet náklady na provoz systému

• Posouzení výhod spojených s VS

Spotřebitelské soutěže a loterie

• Co je soutěž?

• Krátkodobá taktická propagační aktivita, která motivuje spotřebitele k nákupu, a při které získá výrobce údaje o spotřebiteli

• Přínosy: - Podpora loajality spotřebitele , motivace ke koupi,

spotřebitel vítá aktivní zapojení

- Výrobce získává databázi spotřebitelů resp. kupujícíc

- Pro Maloobchod jde o zpestření nabídky

Cíle spotřebitelské soutěže

• Podpora prodejnosti nového výrobku

• Zvýšení prodeje současného výrobku

(krátkodobé)

• Zviditelnění značky a její pozitivní vnímání

• Prodej přebytečné zásoby

• Být lepší než konkurence

• Reakce na aktivity konkurence

• Přilákání kupujících „zvědavců“ – mohou se stát

„příznivci“ a „přáteli“ značky

• Posílení přízně „přátel a milovníků“

Druhy a prezentace spotřebitelských

soutěží

• Druhy: • soutěže na principu výkonu

• soutěže na principu znalostí

• soutěže na principu kreativity

• soutěže na principu rychlé reakce

• soutěže na principu „vyhrává každý“

• Prezentace soutěže • V místě prodeje (POS), hostesky

• V médiích – větší účinnost

Postup realizace

• Je vůbec spotrebitelská soutěž vhodná ?

• Realizace agentura x svépomocí?

• Posouzení ochoty naší cílové skupiny aktivně se zapojovat do komunikace se značkou

• Zjistit si, jaké soutěže jsou aktuálně v oběhu

• Identifikovat, co připravovali naši konkurenti v minulosti vyčlenit dostatek financí na komunikaci soutěže

• Pro zajištění soutěže by se měl zvolit zodpovědný administrátor

• Zvolit mechanika soutěže, ceny a jejich charakter

• Adekvátní odpověď každému soutěžícímu

Druhy spotřebitelských

soutěží – Příklady

• soutěže na principu kreativity

http://www.nestle.cz/akce/smskuj_mobil_hra.htm

http://www.nestle.cz/akce/orion_hra.htm

Druhy spotřebitelských

soutěží - Příklady

• Soutěže na principu rychlé reakce

• Soutěže na principu „vyhrává každý“

http://www.nestle.cz/akce/granko_mixer_hra.htm

Kritická místa soutěží !!!

• „Notoričtí ” soutěžící a problémy

• Špatná zkušenost spotřebitele z minulosti

• Zajištění organizace soutěže - správné

nastavení motivačních podmínek

• Zvládnutí „logistiky informací a produktu”

• Rozdíl mezi soutěží (rozhoduje dovednost,

schopnost, znalost...) a loterií (rozhoduje

náhoda!!!)

• Kvalita a počet cen

Výhody

• Soutěže a loterie mohou být

nízkorozpočtové (komunikace jen v místě

prodeje)

• Měřitelnost výsledku je možná

• Vysoká variabilita a kreativita při tvorbě

prémií

Právní úprava spotřebitelské

loterie nebo soutěže na bázi loterie

• Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných

podobných hrách

• O výhercích se losuje, rozhoduje náhoda

• Podmínkou účasti je nákup či účast na

reklamní akci

Podpora prodeje

• Dočasné spojení výrobku s nějakou

výhodou, která usnadňuje nákup, spotřebu

nebo distribuci

• Zaměřená na spotřebitele

• Zaměřena na prostředníky

• Zaměřena na zaměstnance obch. partnera

212

Podpora prodeje x reklama

Kupóny

Akční cena

Druhotné vystavení

„Teatralizace“

Ochutnávky

Příbal v časopise

„Shelf talker“

Leták

Orientace na konečného spotřebitele

produktu:

- spotřebitelské soutěže

- vzorky

- kupony

- demonstrace

- rabaty

- bonusy

- zvýhodněná balení

http://www.nestle.cz/akce/granko_mixer_hra.htm

http://www.nestle.cz/akce/orion_hra.htm

A takhle ne!!!


Obecné výhody

a nevýhody





Public relations

Cílové skupiny PR

- interní veřejnost (vlastníci, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, veřejní stakeholders (místní úřady a komunity)

- externí veřejnost (široká veřejnost, média, pedagogové, vládní a správní úředníci, občanská a obchodní sdružení, finanční kruhy)

Řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé

druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění),

získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz.

Jiná definice (podle amer. časopisu Public Relations Review):

„Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které

organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet,

a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.“

PR usiluje o pozitivní publicitu a o přízeň veřejného mínění.

Publicita = zveřejnění, uvedení ve veřejnou známost.

Pojmy public relations

Veřejné mínění se neskládá se jen z “hlasu lidu“, ale také vzniká z komunikace

elit (politických, kulturních, vědeckých aj.). Mnozí lidé se připojují

k většinovému úsudku. Dnes jde především o postoje mediální veřejnosti, tedy

osob vyjadřujících a přijímajících názory zprostředkované médii.

Možnosti internetu (blogy, chaty apod.) dodaly veřejnému mínění další rozměr

v kvantitě i kvalitě.

VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ (public opinion)

- odráží aktuální názory, postoje a nálady veřejnosti

- nelze je považovat za přesné a racionální poznání

- obsahuje vždycky prvky subjektivnosti, přibližnosti, dojmovosti

- je dáno souběhem a korelací zájmů, znalostí a tradic

- vytváří se jen k významným podnětům (událostem, názorům)

- je mnohostranně ovlivnitelné (projevy politiků, působení médií, PR)

Pojmy public relations

REPUTACE Pro vytváření dobrých vztahů s veřejností je důležitější reputace, která

představuje dlouhodobě utvářenou pověst subjektu nebo objektu PR.

Dnes se k získání trvalých dobrých vztahů firmy s veřejností prosazuje tzv.

reputation management (řízení pověsti), jehož základem jsou atributy firemní

reputace (corporate reputation): spolehlivost, důvěryhodnost, férovost a vědomí

zodpovědnosti.

IMAGE

Jeden z klíčových pojmů psychologie public relations a propagace.

Image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti

o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty:

- osoby resp. osobnosti (image umělce, politika apod.)

- země, města, národy

- instituce (politické strany, nadace apod.)

- firmy s jejich aktivitami pro veřejnost (produktový image, obalový image)

Srovnání reklamy a PR

Srovnání reklamy a public relations

Formy PR

HLAVNÍ FORMY PR TEXTŮ

- PR článek

- rozhovor (i fiktivní) s manažerem firmy, spokojeným zákazníkem,

odborníkem v branži, celebritou apod.

- tisková zpráva

- text firemní brožury, katalogu, dopisu

- výroční zpráva

- firemní časopis, newsletter

Public relations používá bohatší argumenty, racionální i emocionální,

než jen konkrétní věcné informace o produktu a značce, často také

nepřímé (i psychologické, podprahové) metody k ovlivnění adresáta

sdělení. Jedná se tedy nejčastěji o text v rozsáhlejší a propracovanější

podobě než je text reklamní či inzertní.

Cíle Public Relation (model SMART)

• Obecně však je mít zapotřebí na paměti,

že cíle by měly vycházet z takzvaného

SMART modelu:

• S - cíle jsou specifické (specific)

• M - cíle jsou měřitelné (measureable)

• A - cíle jsou dosažitelné (achieveable)

• R - cíle jsou reálné (real)

• T - časově vymezené (timebound)

Nejvýznamnější nástroje PR (akronym PENCILS)

P = publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu

zákazníků)

E = events (veřejné akce – sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo

prodejních výstav)

N = news (noviny – příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech)

C = community involvement activities (angažovanost pro komunitu, vynakládání času

a peněz na potřeby místních společenství)

I = identity media (nosiče a projevy vlastní identity, hlavičkové papíry, vizitky, podniková

pravidla oblékání)

L = lobbing aktivity (lobbyistické aktivity – snaha prosazení příznivých nebo zablokování

nepříznivých legislativních a regulačních opatření)

S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré

pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti)

Foret Miroslav, Marketing : základy a postupy, Computer Press, Praha 2001, ISBN 80-7226-558-X

Pravidla PENCILS

jsou jakýmsi minimálním programem zapojení PR do integrovaných

marketingových komunikací středních a menších firem.

Hodnotu zprávy určují relevance, aktuálnost a míra neobvyklosti

relevance

mír

a

neo

bvyklo

sti

zábavn

á

zpráva

Informační

funkce

Média. Jaká jsou a jaký mají vliv?

Různé pohledy na

tzv. „gatekeeping“

Zdroj: Herot, P., Co zajímá média? Mediální agenda a její analýza, přednáška, VŠEM, 2012

Práce s jazykem a vnímání obsahu

Slova (pojmy) mají své ustálené

významy. Smysl spojení slov, tedy

frází a vět, je však určován kontexty

vnímání, jednak širšími souvislostmi

sdělené informace (v rámci textu),

jednak předešlými znalostmi

recipienta o dané problematice.

Pozitivní argumentace

Je důležitou metodou PR textů.

Znění vět tedy obracíme tak, aby se

v nich nepoužívaly zápory, z textu

úmyslně vyloučíme všechna slova

a obraty, které by ve čtenáři

(posluchači) budily nejistotu, strach,

představy a asociace spojené

s nelibostí či problémy.

ČASTÉ CHYBY V TEXTECH:

- přílišná odbornost, technické údaje,

mnoho cizích slov

- přílišná triviálnost, vysvětlování

elementárních faktů

- mnohomluvnost (příliš mnoho slov

a přívlastků k jedinému faktu)

- nezřetelný tok textu, bez návaznosti,

přeskakování myšlenek

- příliš dlouhý text bez mezititulků,

obsahu, ilustrací, shrnutí

- časté opakování stejných slov a frází

- příliš obecný (nic neříkající) nadpis či

titulek

- příliš detailní/složitý nadpis či titulek

Slogan

VLASTNOSTI DOBRÉHO

SLOGANU

jedinečnost (unikátnost,

originalita,nezaměnitelnost)

stručnost, úsečnost

výstižnost, údernost

(nepotřebuje vysvětlení,

kontext je jasný)

obraznost, metaforičnost

snadná zapamatovatelnost

libozvučnost, rytmus slov

(případně rým)

nadsázka

humor (i černý)

Slogan je krátké reklamní heslo nebo

podtitul značky.

Je dlouhodobě používán, takže se cílové

skupině vrývá do paměti. Výjimečně má

krátkodobější funkci (slogan pro veletržní

účast nebo produktový slogan).

- musí být spojován pouze s firmou, pro kterou byl vytvořen

- je součástí komunikačního stylu firmy

- má připomínat firmu (produkt), uvést v její prospěch nějaký argument či důvod koupě

- při velkém počtu opakování dochází u adresáta k identifikaci sloganu se značkou (produktem)

DRUHY: - textový

- spojený s grafikou nebo logem

- spojený se znělkou

Formy interní a externí komunikace

Interní komunikace

vnitropodniková komunikace mezi - vlastníky firmy a managementem

- managementem a zaměstnanci

- mezi zaměstnanci navzájem

porady, organizační manuály, pravidla, intranet, zaměstnanecký časopis, podnikový rozhlas ….

Externí komunikace

- korporátní PR na základě firemní identity (corporate identity)

- produktové PR zaměřené na produkt nebo značku

- jednotný vizuální styl (corporate design) - obaly, inzeráty, web atd.

- finanční PR směrem k investorům a akcionářům

- vztahy s místní komunitou

- vztahy v rámci odvětví (oborové asociace, odborná média, konference)

- dny otevřených dveří

1. Význam stanovení cílů a měření

2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky

3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen,

kdykoli je to možné

4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní

5. AVE nevyjadřuje hodnotu public relations

6. Sociální média lze měřit a měla by se měřit

7. Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a

opakovatelnost

Sedm barcelonských principů měření v

PR [APRA, 2010]

Zdroj: Herot, P., Co zajímá média? Mediální agenda a její analýza, přednáška, VŠEM, 2012

Sedm barcelonských principů

První Stanovení cílů a měření

• Nedílnou součástí každého PR programu je stanovení

cílů a měření.

• Cíle by měly být maximálně konkrétní (kvantitativní) a

říkat koho, co, kdy a jak intenzivně by měl PR program

ovlivnit.

• Měření by mělo být pojímáno komplexně a mělo by

zahrnovat významná tradiční i sociální média; podle

povahy programu by mělo zachycovat změny v míře

povědomí, míru porozumění, změnu postojů nebo

chování cílové skupiny; a dále by mělo odrážet vliv na

obchodní výsledky.


Druhý Měřit vliv na výsledky, ne počet výstupů

• U PR kampaní je třeba měřit celkový dopad, nikoli pouze jejich

projev, prezentovaný především výstupy. Mezi výsledky patří změny

v informovanosti (míře povědomí), porozumění, postojích a chování,

které souvisí s nákupy, hodnotou značky, firemní reputací,

zapojením zaměstnanců, veřejnou politikou či investičními

rozhodnutími.

• Výzkumy by měly používat obvyklé nejlepší postupy a měly by být

maximálně transparentní, což platí mj. pro sestavení vzorku,

formulaci a pořadí otázek. Aby se s výsledky šetření dopadů dalo

pracovat i v budoucnosti (například při opakování kampaně) je

naprostou samozřejmostí uchování metodiky měření včetně popisu

vzorku, znění otázek, jejich pořadí apod.


Třetí Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen

• Nejvhodnější způsob měření obchodních výsledků marketingových

aktivit zaměřených na spotřebitele nebo značku představují modely,

které sledují kvantitativní a kvalitativní vliv PR výstupů na prodeje

(nebo jiné obchodní ukazatele) a berou v úvahu i další faktory. S tím

souvisí následující poznámky:

• Mezi klienty PR agentur vzniká poptávka po specifických

statistických modelech (market mix models) použitelných

k hodnocení účinku v oblasti spotřebitelského marketingu.

• Obor public relations musí vyvinout měřítka PR aktivit, která budou

pro tento typ modelů poskytovat spolehlivé vstupní údaje.

• K oddělenému sledování změn v nákupním chování, nákupních

preferencích či osobních postojích, k nimž došlo v důsledku PR

aktivit, je možné použít také výzkum.


Čtvrtý Měření médií musí být kvalitativní i kvantitativní

• Celkový počet výstupů v médiích nebo celkový zásah obvykle o

ničem nevypovídá. Hodnocení mediálních výstupů, ať už v

tradičních nebo internetových kanálech, by se mělo zaměřovat na:

• Zásah cílových skupin.

• Kvalitu publicity, což zahrnuje:

• tón výstupu (pozitivní, negativní, neutrální)

• důvěryhodnost a relevantnost média ve vztahu k cílovým skupinám

• míru doručení sdělení

• použití vyjádření třetích stran nebo mluvčích firmy

• umístění v rámci média


Pátý Odmítnutí AVE

• Advertising Value Equivalents (ekvivalenty inzertní hodnoty) neměří

hodnotu public relations a neposkytují inspiraci pro další aktivity.

Měří cenu mediálního prostoru a nelze je akceptovat jako způsob

měření hodnoty PR.

• Pokud je nutné srovnat cenu získaného mediálního prostoru ve

vztahu k placenému prostoru, měla by se použít odpovídající

měřítka vhodná k danému účelu, která zohledňují:

• vyjednané inzertní ceny relevantní pro daného klienta

• celkový rozsah materiálu a podíl relevantní publicity

• Multiplikátory vyjadřující větší hodnotu redakčního prostoru ve

srovnání s placeným prostorem by se měly používat jedině v

konkrétních případech, kdy byla opravdu prokázána jejich platnost.


Šestý Sociální média lze měřit a měla by se měřit

• Neexistuje zde jednotné měřítko. Zadavatelé musí mít pro sociální

média jasně stanovené cíle a očekávané výstupy.

• Obsahovou analýzu médií by v tomto případě měly doplňovat další

metody, například analýza vyhledávačů a webů, údaje týkající se

prodejů, údaje z průzkumů a anket apod.

• Je důležité znát dosah a vliv těchto médií, ovšem současné zdroje

informací o nich nejsou natolik přístupné, transparentní či

konzistentní, aby se na ně dalo spolehnout – je třeba

experimentovat a ověřovat.


Sedmý Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost

• Měření PR aktivit by mělo probíhat způsobem, pro který platí, že všechny

kroky použitého postupu jsou transparentní a opakovatelné. To zahrnuje:

• Při hodnocení médií

• Zdroj obsahu (tisk, vysílání, internet, média vytvářená uživateli), včetně

kritérií používaných pro shromažďování materiálů

• Metodologii – např. zda je analýza prováděna člověkem nebo automaticky,

jaké používá škály při hodnocení vyznění materiálu, jak počítá relevantní

zásah, jaké jsou parametry obsahové analýzy

• Při výzkumech

• Metodologii – velikost a charakter vzorku, míru statistické chyby, míru

pravděpodobnosti

• Otázky – měly by být k dispozici v podobě, v jaké byly kladeny (formulace,

pořadí)

• Statistickou metodologii – způsob výpočtu konkrétních měřítek.

Media relations

Budování vztahů s médii je systematickou a dlouhodobou činností,

která spočívá ve sledování vytipované části mediálního trhu, vytváření

databáze redakcí a osobních kontaktů s konkrétními novináři.

Upevňování vztahů s novináři

- jourfix (pravidelná setkání

s médii)

- novinářská cesta (press trip),

exkurze do podniku apod.

- pozvánky na firemní akce

- dárky (výrobky k testování)

Aktivity

- zasílání tiskových zpráv (press releases)

- tisková konference, briefing,

tiskové dny na veletrzích

- odborná spolupráce s při reportážích,

tématických pořadech nebo

přípravě suplementů

- press room na webových stranách firmy

- fungování tiskového mluvčího

(tiskového odboru)

- monitoring mediálních výstupů a jejich

hodnocení

PR a úřady

- government relations

- právní analýzy

- lobbying

- issues management

- identifikace vlivných osob

- vytváření vztahových/názorových map

PUBLIC AFFAIRS (veřejné záležitosti)

Systém komunikace subjektů s veřejnými institucemi (tj. úřady státní

správy, regionální a místní samosprávy). Využívá zejm. interpersonální

komunikaci a odbornou diskusi. Pracuje s informacemi, které nemají být

medializovány.

Účinnost PR

Efektivita PR aktivit je obtížně a problematicky měřitelná. Často se v praxi

omezuje na hodnocení mediální odezvy rozsah a kvalitu realizované mediální

publicity (např. počet publikovaných článků).

Plánování účinného PR

- stanovení konkrétních cílů a jejich přesná formulace

- segmentace cílových skupin

- strategie nasazení prostředků a forem PR

- pečlivá volba komunikačních kanálů

- kreativně zpracované komunikované sdělení

Pravidlo: „Neprovádějme nic, co nedokážeme změřit.“

Při správné realizaci kampaně PR lze získat jasnou představu o

měřitelných efektech a účinnosti celé kampaně. Může se měřit mediální

ohlas, účinek ve vnímání sdělené informace v cílové skupině, změny

postojů a názorů, změny nákupního chování apod.

Asociace Public Relations agentur (APRA) www.apra.cz

Práce s novináři

Cvičení: najděte rozdíly!

PR v praxi

Explozivní PR (1.)

• Explozivní PR – cílem je pozitivní hodnocení z

nezaujatého externího pohledu.

• Public affairs – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou

• Media (press) relations – práce s tiskem a médii

• Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům

• Industry relations – vztahy s odvětvovými partnery

• Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami

• Community relations - (CR) je specifická disciplína PR

zaměřená na prezentování společenské odpovědnosti

firmy za kvalitu a rozvoj prostředí, v němž podniká – v

širším i užším měřítku http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/formy-PR/community-relations__s316x624.html

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/formy-PR/community-relations__s316x624.html









Explozivní PR (2.)

• Corporate social responsibility (CSR) se obvykle do

češtiny překládá jako „sociální odpovědnost firem“. Jde o

koncepci, která zdůrazňuje odpovědnost

firmy za prostředí, ve kterém se pracuje

a se kterým přichází do kontaktu. http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/corporate-social-responsibility-

(csr)__s387x5067.html

• Government affairs - komunikace mezi vládními

institucemi, úřady státní správy a firmami http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/formy-PR/government-affairs__s316x544.html

• Fundraising komunikace směrem k rozvoji zdrojů pro

činnost nevládních neziskových organizací (NNO) http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/fundraising__s387x5077.html

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/corporate-social-responsibility-(csr)__s387x5067.html













http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/formy-PR/government-affairs__s316x544.html









http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/fundraising__s387x5077.html







Implozivní PR (1.)

• Implozivní PR – Ghostwriting je jednou z odnoží

copywritingu. Jeho základní myšlenkou je

vytváření textů na míru podle objednávky klienta

a následné zřeknutí se autorství ve prospěch

jiné osoby. S tím pochopitelně souhlasí i tzv.

resignace textu a jeho přivlastnění si danou

osobou. Text je tedy nadále publikován pod

jménem zadavatele a tomu jsou také

přisuzována veškerá práva

Implozivní PR (2.)

• Employee relations – vztahy s vnitřní veřejností

• Firemní časopis

• Intranet

• Direct mail -

• Eventy pro zaměstnance - od večírků přes teambuilding

• ICQ, Skype...

• Firemní Myspace a Facebook? (sociální sítě a jejich

využití

• http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/nastroje-

PR/firemni-pr__s315x5117.html

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/nastroje-PR/firemni-pr__s315x5117.html









Hlavní nástroje

(explozivního) Public Relation

• Zprávy předávané médiím

• Tiskové konference

• PR články a skryté PR články

• Organizované akce (Event marketing, wellnes

marketing…)

• Vydávání podnikových časopisů, publikací,

výročních zpráv a novin

• Sponzoring http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/uloha-

sponzoringu__s387x623.html

• Lobbing

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/uloha-sponzoringu__s387x623.html









Corporate identity,

corporate image a corporate design

• Firemní filozofie je prezentována PR širokému

publiku jako cíle a záměry firmy (image,

branding, společenská prospěšnost…)

• Corporate identity – odlišení firmy od dalších

subjektů v rámci PR

• Corporate design – firemní logo, firemní barva

i pravidla kde, kdy a jak se má používat – projev

designu firmy navenek v rámci PRhttp www.m-

journal.cz/cs/public-relations/aplikovane-pr/corporate-identity-corporate-image-a-

zamestnanci__s388x441.html

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/aplikovane-pr/corporate-identity-corporate-image-a-zamestnanci__s388x441.html
























Silné stránky PR

• Flexibilita sdělení - vysoká operativnost pro dosažení

cíle a reputace

• Krizový management – Preventivní aktivity jsou lepší než

„hašení požáru a negativních zpráv“ !! Negativní info

startuje buzz marketing, WOM marketing

• Nákladová efektivita

• Větší objektivita vlastních sdělení než když píše o nás

jiný

• Zjištění důležitých trendů vnímání firmy a produktu

• Informační embargo – neposkytujeme informace „no

comment“ http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/krizova-komunikace/informacni-embargo__s386x5083.html

•

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/krizova-komunikace/informacni-embargo__s386x5083.html














Slabé stránky PR

• Obtížnost měření efektivity PR

• Nedostatečná kontrola nad tím kdo a co

o nás sděluje

• Vliv médií na PR http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/nastroje-PR/vod-do-media-relations__s315x546.html

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/nastroje-PR/vod-do-media-relations__s315x546.html


















Lobbing jako forma PR

• Lobbing jako 81. volná živnost podle živnostenského

zákona

• Luigi Graziano ve své knize Lobbying and the Public

Interest: Lobbing je specializovaná a odborná aktivita

skupiny lidi prostřednictvím široké škály komunikačních

prostředků, kterým se snaží subjekt prosazovat aktivně

své zájmy ve společnosti

• Mediální lobbing (vztahy s médii a novináři)

• Lobbing x korupce

Krizová komunikace

Příčiny krizových situací

- vnitřní (havárie, chyby managementu, chyby komunikace, odbory atd.)

- vnější (živelní pohromy, terorismus, stávky, mediální útoky atd.)

Tým krizové komunikace a jeho strategie

- defenzivní strategie – nutno zabránit vyostření tématu

- ofenzivní strategie – příčiny a souvislosti je nezbytné komunikovat

Obrana před nechtěnou krizí (?) 1/ předvídáním, 2/ Preventivní

reputační PR aktivitou

Krizový management

Krizový audit krizový scénář plán krizové komunikace

Event marketing

Ucelené prezentační akce

Aktivity, v nichž se spojují různé dílčí prostředky PR do jednoho komplexu.

- racionální výklad informací a argumentace

- výhody audiovizuálního a multimediálního působení

- výhody použití neverbální komunikace (mimika, gesta, oblečení atd.)

- umožňují přímý kontakt (face to face) bez prostřednictví masmédií

- umožňují vyvolat u účastníků specifické prožitky

Emocionální podněty, které event vyvolává, velmi dobře působí na image

nabízené služby či produktu.

EVENT

Na rozdíl od klasických ucelených akcí jsou šité na míru cílových skupin.

- vysoká kreativní a technická úroveň

- pracuje se s prostředím (prostorem konání, akustikou, multimedii,

virtuální realitou)

- neopakovatelný emocionální zážitek

- organizačně a finančně velmi náročné

Event a wellness marketing v PR

• Externí a interní event marketing (okolí x zaměstnanci)

• Pod event marketing patří například tyto události:

Konference, semináře, firemní prezentace, společenské akce,

představení nových produktů, grand opening, teambuilding,

promotion, slavnostní rauty a bankety, tiskové konference, módní

přehlídka, slavnostní filmové a divadelní premiéry, slavnostní

otevření poboček, vánoční večírky, obědy a večeře, firemní párty

atd... Adrenalinové aktivity…. V ČR i zahraničí

Sponzoring

Druhy sponzoringu

Vědecký, sportovní,

kulturní, společenský,

ekologický, sponzoring

médií a programů, …

Nezaměňovat s dárcovstvím

(charitou, mecenášstvím).

Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb

a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva

a asociace, jež mohou být komerčně využity.

CÍLE SPONZORINGU

- budování image

(produktu/značky)

- podpora komunikačních cílů

- možnost dosáhnout přímý

kontakt s publikem

a komunikovat i s obtížně

dosažitelnými cílovými

skupinami

Sponzorské dary

Věcná plnění: (technické vybavení,dopravní

prostředky, nábytek, vybavení kanceláří, ostatní

materiál, propagace akce, tisk a rozesílání

tiskovin, propagace a reklama v mediích

a massmediích aj.)

Protislužby sponzorům: (Loga, informace,

reklama, PR, plochy v tiskovinách, prezenční

plochy na dresech aj. nosičích, doplňkové akce

a jejich plnění aj.)

Sponzoring a typy plnění


Obecné výhody

a nevýhody





Osobní prodej

Znaky negativní

malá kontrola nad obsahem sdělení a jeho předáním

malý dosah (daný počtem obchodníků)

♦ vysoké náklady na kontakt (nutnost vycvičit obchodníky)

Interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby,

myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím (face-to-face,

ale i telefon, telekonference apod.).

Znaky pozitivní (v rámci nástrojů marketingové komunikace)

párová nebo skupinová komunikace

interaktivnost (okamžitá reakce)

možnost přizpůsobit formu sdělení

neverbální prostředky komunikace

Formy osobního prodeje

Osobní prodej je nejúčinnější

na průmyslových trzích

(a obecně v B2B vztazích),

protože komunikace

je oboustranně velmi obsáhlá

a vyžaduje reakci.

Na trzích spotřebního zboží je

běžně využíván v maloobchodě

ve vztahu prodavač-zákazník.

- přímý prodej (prodej v terénu)

- pultový prodej

- telemarketing

zejm. pokud aktivita vychází

od kupujícího (call centra,

„zelené linky“)

Prodejní aktivity a osobnost obchodníka

Obchodník musí reagovat na jednotlivé fáze vnímání jeho prezentace zákazníkem

(model AIDA). Nutné předpoklady a vlastnosti dobrého obchodníka:

pozitivní přístup, sebevědomí, motivace a jasné cíle

schopnost empatie

znalost produktu a potřeb zákazníků

výborné vyjadřovací schopnosti

Proces osobního prodeje by měl být završen prodejem produktu.

1. Objednávkový prodej - rutinní opakovaný nákup, bez prezentace obchodníkem.

2. Tvůrčí prodej (nový nákup) - obchodník musí rychle identifikovat potřeby

zákazníka a navrhnout mu nejlepší řešení.

3. Instruktážní (misionářský) prodej - obchodník podává informací, přesvědčuje

o užitku, ale neprodává.

Osobní prodej

Typ prodeje Cílová skupina

Obchodní prodej Obchodní jednotky

Misionářský prodej Zákazníci našich zákazníků

Maloobchodní prodej Zákazníci

B to B Podniky a organizace

Profesionální prodej Ovlivňovatelé naší cílové skupiny


Obecné výhody

a nevýhody





Přímý marketing (direct marketing)

VÝHODY PRO PRODÁVAJÍCÍHO

• osobnější a rychlejší oslovení

zákazníků

• přesné zacílení

• budování dlouhodobých vztahů

se zákazníky

• snadná měřitelnost odezvy

reklamního sdělení

a úspěšnosti prodeje

• utajení před konkurencí

• alternativa osobního prodeje

Přímá komunikace s přesně určenými a vybranými zákazníky

(one-to-one marketing, one-to-one communication) s cílem vybudovat

s nimi dlouhodobé vztahy.

VÝHODY PRO ZÁKAZNÍKA

• jednoduchý a rychlý nákup

• pohodlný výběr zboží a nákup

z domova

• široký výběr zboží

• důvěryhodnost komunikace

• zachování soukromí při nákupu

• interaktivita – možnost

okamžité odezvy

Direct marketing (přímý marketing)

Charakteristika:

• Zacílení na menší segmenty

• Jde o personalizovanou komunikaci

• Usiluje o okamžitou reakci oslovených segmentů

• Adresná komunikace se spotřebitelem prostřednictvím

některého komunikačního média, úzce spojená

s distribucí

• Katalogový a zásilkový prodej, telemarketing,

teleshopping, marketing na internetu (on-line

marketing)…

Nástroje přímého marketingu Direct marketing se opírá adresní databáze zákazníků. Významné propojení

s CRM firmy.

DIRECT MAIL

Přímá zásilka, její sdělení má obchodní charakter a stimuluje zákazníka ke

koupi.

adresný (personalizovaný dopis, dárek apod.) vyvolává pozitivní psychologický účinek

neadresný (roznos letáků do schránek) segmentuje cílovou skupinu podle lokality (geomarketing)

KATALOGOVÝ (ZÁSILKOVÝ) PRODEJ

TELEMARKETING

Cílená telefonická komunikace, má dobrou měřitelnost, umožňuje i průzkum

trhu.

- aktivní (out-bound) telemarketing: iniciativa komunikace jde od firmy k zákazníkovi

- pasivní (in-bound) telemarketing: zákaznické linky, call centra

Nástroje přímého marketingu

REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU (direct response advertising)

Využívá masových médií pro komunikaci s cílem vyvolat přímou reakci )

spotřebitele („volejte ihned“, „více na našem webu“, „vyžádejte si náš katalog“

odesláním kuponu apod.).

TELESHOPPING (direct response TV, DRTV)

Jde o TV spoty s přímou odezvou, jejich výroba a zařazení mimo hlavní vysílací

časy výrazně šetří náklady proti běžné TV reklamě.

ON-LINE MARKETING

V elektronickém prostředí je každá marketingová komunikace přímou, protože

umožňuje okamžitou reakci.

- na internetu e-mailing (vyžádaný), newslettery

webové stránky

virální marketing

- mobilní marketing: komunikační aktivity pomocí SMS, MMS, vyzváněcích tónů aj.

Přímý marketing v praxi


přednášce

Přímý marketing – takhle ne!


přednášce

„Direct mail“

Kreativní přímý marketing

Další nástroje marketingové komunikace

VELETRHY A VÝSTAVY

Veletrhy a výstavy

Cíle vystavovatelské účasti

- představit nový produkt

- upevnit image

- identifikovat nová přání zákazníků

- konfrontovat se s konkurencí (prestiž)

- posílit vztahy se zákazníky

- získat nové zákazníky

- zapůsobit na média

Jde o prezentace produktů mnoha subjektů (vystavovatelů) s časově

vymezenou dobou trvání akce od několika hodin (většina workshopů)

do několika týdnů (např. regionální výstavy):

- výstava (pasivní prezentace)

- veletrh (zahrnuje také obchodní jednání nebo přímý prodej)

- workshop (pouze B2B)

- roadshow: propagační seriál prezentací na různých místech

Veletrhy

Veletržní nomenklatura

Je to výstavní obor resp. souhrn

výstavních oborů a komodit.

Dělení podle profilu vystavovatelů

(nomenklatury):

- univerzální, všeobecné

- víceoborové

- jednooborové

Dělení podle charakteru návštěvníků:

pouze pro odborníky

tj. B2B (kontraktační nebo kontraktačně-prodejní)

pro veřejnost (prodejní výstavy, „consumer show“)

kombinované

Plánování veletržní účasti

Hlavní marketingové ukazatele (auditované výsledky minulého veletrhu):

- hrubá a čistá výstavní plocha

- počet vystavovatelů (přímých vystavovatelů a spoluvystavovatelů)

- počet návštěvníků (odborníků, veřejnosti, novinář)

- počet zemí (reprezentovaných přímo nebo zastoupených)

Výběr vhodného veletrhu

Prioritní hledisko: jak účast na konkrétním veletrhu naplní naše

marketingové cíle? Hodnotí se:

- význam a tradice veletrhu na daném trhu (v dané zemi)

- zaměření a charakter veletrhu

- poměr cena/výkon (především cena za účast versus počet návštěvníků veletrhu)

- rozsah a kvalita služeb organizátora akce

Veletrhy a marketingová komunikace

1. Před veletrhem

Je třeba investovat do propagace své veletržní prezentace a nabídky svých

služeb.

- inzerce v odborném a denním tisku, rádiu, MHD

- pozvánky pro obchodní partnery

- příprava doprovodných akcí

2. Během veletrhu Aktivity a způsoby prezentace na místě (in situ):

- aktivity pomocného personálu (hostesky)

- tomboly a soutěže pro návštěvníky

- veletržní slevy (platné do určitého data po veletrhu)

- happy hour

- program pro novináře (tisková konference, briefing)

- propagace vlastní expozice ve veletržním areálu (areálový rozhlas, billboardy atd.)

- doprovodný program na stánku (živá hudba, taneční vystoupení, přítomnost celebrity)

- další doprovodný program během veletrhu (firemní večer pro obchodní partnery)

Efektivita veletržní účasti

Efektivita účasti

Dosažení komunikačních cílů může být okamžité: Marketingových cílů (včetně

výsledků obchodních jednání a prodejních cílů) může být dosaženo až za

několik měsíců po veletrhu. Před podáním přihlášky k účasti na příštím ročníku

akce je třeba marketingové a komunikační cíle znovu analyzovat.

3. Po skončení veletrhu

- databázově zapracovat vizitky

a nové kontakty

- rozeslat slíbené materiály a informace

- vyhodnotit průběh dnů pro odborníky

a veřejnost

- zhodnotit efektivitu a účelnost

vydaných prostředků

(uspořádání a rozsah expozice)

Asociace

AKA – Asociace komunikačních

agentur • AKA je výběrovou organizací sdružující přední komunikační agentury, které realizují cca 85

% ze 20 miliard korun obratu na českém mediálním trhu a obdobný objem na trhu podlinkových marketingových služeb.

• V současnosti tvoří AKA 78 členských agentur zařazených podle jejich zaměření do pěti specializovaných sekcí, které pokrývají hlavní oblasti komerční komunikace:

– komplexní reklamní servis,

– mediální služby,

– direct marketing včetně věrnostních programů,

– integrované podlinkové služby s důrazem na podporu prodeje,

– digitální marketing.

• Hlavním posláním AKA je podporovat svobodné a efektivní šíření komerční komunikace, její vysokou profesionální úroveň a uznání přínosu komerční komunikace pro tržní ekonomiku. AKA stála u vzniku Rady pro reklamu a iniciovala přijetí etického kodexu, jehož dodržování všemi členskými agenturami je základem samoregulace komerční komunikace v České republice.

• AKA zastupuje Českou republiku v Evropské asociaci komunikačních agentur (EACA) a její sekce iBTL je členem Výboru pro integrované marketingové služby při EACA.

Historie AKA

AKA vznikla v roce 1992 se zaměřením na reklamní agentury ( někdy také označované jako full service), které se v průběhu let rozšířilo o agentury specializované na media a nejvýznamnější disciplíny marketingových služeb: podpora prodeje (sales promotion) a přímý marketing (který se rozvinul v disciplínu označenou jako Řízení vztahů se zákazníky a používá anglickou zkratku CRM - Customers Relationship Management). Původní název Asociace reklamních agentur (ARA) byl proto v roce 2001 změněn na Asociace komunikačních agentur (AKA)

AKA je výběrovou organizací, ve které jsou sdruženy přední, zejména velké a střední agentury, jejichž členství je podmíněno splněním kvalitativních i kvantitativních kritérií (viz Podmínky členství).

Počet členů se v posledních letech ustálil mezi 70 – 75 agenturami; z nich přibližně 40% tvoří součást nadnárodních sítí a jsou vlastněny zahraničním kapitálem zatímco necelých 60% tvoří velké a střední agentury české. Výběrový charakter AKA vedl už na počátku devadesátých let k tomu, že menší domácí agentury a studia založily komplementární Asociaci českých reklamních agentur (AČRA).

Samoregulace

Cílem Samoregulace je ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice.

Samoregulace je soubor pravidel, přijatých subjekty reklamního průmyslu, které se zavázaly těmito pravidly dobrovolně řídit. Pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy.

Samoregulace nenahrazuje právní regulaci – legislativu. Pouze ji doplňuje o etická pravidla, na která se legislativa nevztahuje. Na rozdíl od právních norem je Samoregulace pružnější, rychlejší a levnější než soudní řízení. Její hlavní nevýhodou je nevynutitelnost, protože může používat pouze morální sankce jako je veřejné upozornění na reklamu, která byla shledána neetickou, vyloučení agentury z Asociace apod.

Kontrolu dodržování Kodexu reklamy vykonává přímo veřejnost, a to prostřednictvím stížností, podávaných Radě pro reklamu (RPR). Stížnosti mohou zdarma podávat jakékoliv fyzické či právnické osoby, státní či jiné orgány. Rada pro reklamu vydává etický kodex a zřizuje Arbitrážní komisi pro posuzování stížností.

Arbitrážní komise je nezávislý expertní 13-ti členný orgán, jehož hlavní náplní je posuzovat stížnosti na neetické či neslušné reklamy. V Arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy Arbitrážní komise také psycholog a sexuolog.

Rada pro reklamu nevznikla samovolně, nýbrž po vzoru západoevropských států, které se podílely na jejím vzniku v roce 1994. Základní model fungování RPR převzala od britské The Advertising Standards Authority, považované za nejvýznamnější samoregulační instituci v Evropě. Rada pro reklamu je od roku 1995 řádným členem Evropské aliance pro samoregulaci reklamy (EASA), sídlící v Bruselu. EASA, která v současnosti sdružuje národní samoregulační instituce z 23 států Evropy, koordinuje jejich spolupráci a spolupracuje při řešení stížností přes hranice jednotlivých států, kdy např.zadavatel pochází z jednoho státu a reklama je šířena ve státě druhém. Podrobnější informace na www.rpr.cz

Členské agentury AKA, které se zaměřují na vytváření a realizaci marketingové komunikace v oblasti podpory prodeje, přijaly Kodex podpory prodeje, jehož zásady se vztahují ke specifickým záležitostem této disciplíny. Stížnosti na porušování Kodexu podpory prodeje se podávají na sekretariát AKA a postupují k řešení Smírčí a arbitrážní komisi AKA.

http://www.rpr.cz/

http://www.rpr.cz/

Nejdůležitější zákony

č. 26/2006

Nejdůležitější zákony

Reklama a právo od A do Z

• viz samostatný soubor

Unie vydavatelů (UVDT)

UVDT je sdružení podnikatelů a zaměstnavatelů v oboru vydávání periodického tisku. Člen Světové asociace novin (WAN), Mezinárodní federace periodického tisku (FIPP), člen Evropské federace vydavatelů časopisů (FAEP), člen - pozorovatel Evropské asociace vydavatelů novin (ENPA), přidružený člen Mezinárodní asociace tiskových rad (AIPCE). UVDT vznikla v roce 1990 jako sdružení vydavatelů pěti deníků s názvem Unie vydavatelů denního tisku. O dva roky později bylo zavedeno řádné členství také pro vydavatele časopisů a v roce 1995 došlo ke zkrácení názvu na Unie vydavatelů s ponecháním loga UVDT.

Základními cíli činnosti UVDT jsou:

rozvoj a vytváření podmínek pro svobodnou vydavatelskou činnost a prosazování principů svobody tisku

hájení profesionálních zájmů vydavatelů a pracovníků ve sdělovacích prostředcích - zastupování vydavatelů vůči státním orgánům i jiným institucím a osobám a v mezinárodních organizacích, jejichž činnost je spojena s vydáváním tisku

reprezentace a propagace společných zájmů a aktivit členů

Více na: www.uvdt.cz

http://www.uvdt.cz/

http://www.uvdt.cz/

Asociace televizních organizací

(ATO) Asociace televizních organizací byla založena 1. 3. 1997 a je

zájmovým sdružením právnických osob. Členové asociace jsou Česká televize, Česká nezávislá televizní společnost, spol. s r.o. a Prima Plus, a.s. Hlavním důvodem, pro který byla ATO založena, je koordinace peoplemetrového výzkumu s jeho realizátorem, firmou Taylor Nelson Sofres Media. Výzkum elektronického měření sledovanosti TV v ČR metodou peoplemetrů probíhá na základě kontraktu uzavřeného s realizátorem a jeho výsledky jsou užívány nejen hlavními uživateli ale také subjekty reklamního a mediálního trhu. Peoplemetrový projekt byl oficiálně zahájen dne 1. 6. 1997. Členem asociace může být pouze právnická osoba s předmětem činnosti v oblastech výroby televizních pořadů a televizního vysílání.

Více na: www.ato.cz

http://www.ato.cz/

http://www.ato.cz/

Sdružení pro internetovou reklamu

(SPIR) Hlavním úkolem Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) je

podpora a prosazování Internetu jako plnohodnotného a perspektivního média. Zakládajícími členy je šest významných společností, které působí v oblasti internetové reklamy, v nejbližší době očekáváme a uvítáme zapojení řady dalších členů ze strany internetových médií i zadavatelů reklamy. Hlavním úkolem Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) v nejbližším období je stát se zadavatelem a garantem jednotného výzkumu návštěvnosti internetu. Tento jednotný výzkum bude sloužit jako zdroj základních společných údajů o sledovanosti internetu v České republice ("one currency") a věříme, že bude mít velký význam pro stabilitu internetového reklamního trhu.

Více na: www.spir.cz

http://www.spir.cz/

http://www.spir.cz/

Rada pro reklamu (RPR)

• RADA PRO REKLAMU byla založena v srpnu 1994 zadavateli, agenturami a médii po vzoru vyspělých evropských států jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy k dosažení čestné, decentní, legální a pravdivé reklamy na území České republiky. Samoregulací reklamy chápeme nezasahování státu do oblasti reklamy a její regulaci samotným reklamním průmyslem. Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, reflektující vývoj a změny na reklamním trhu. RADA má v současnosti 19 členů, kteří tvoří Valnou hromadu.

• Více na www.rpr.cz.

http://www.rpr.cz/

http://www.rpr.cz/

Asociace českých reklamních

agentur a marketingové

komunikace (AČRA MK) AČRA M.K. je dobrovolným, nepolitickým sdružením fyzických

a právnických osob, které se zabývají reklamními a marketingovými službami.

AČRA M.K. je jedinou profesní organizací, která od svého vzniku v roce 1992 sdružuje výhradně české reklamní agentury.

AČRA M.K. je členem RPR - Rady pro reklamu.

Její členové jsou povinni respektovat jak obecná ustanovení, tak i Kodex reklamy a jeho etická pravidla (normy).

AČRA M.K. je členem Hospodářské komory ČR.

Hlavním cílem Asociace je již od počátku zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci marketingové komunikace.

Vyvíjí činnost k prosazování co nejvyšší profesionality v činnosti členů a snaží se prosazovat příznivé image reklamy u české veřejnosti.

Chrání profesní zájmy svých členů, lobbuje v jejich prospěch a pomáhá vytvářet profesionální platformu českých reklamních agentur.

Kancelář ověřování nákladu tisku -

Audit Bureau of Circulations (ABC

ČR) V České republice zajišťuje ověřování nákladu tisku ABC ČR (Audit

Bureau of Circulations - Kancelář ověřování nákladu tisku).

ABC ČR je členem IF ABC - (International Federation of Audit Bureaux of Circulations) Mezinárodní federace kanceláří ověřování nákladu tisku.

Členové této federace jsou statutem zavázáni k dodržování mezinárodních standardů při publikování ověřených údajů.

Ověřování nákladu tisku probíhá v České republice od března 1993, kdy tuto službu začala organizačně a metodicky zajišťovat UVDT. Od 1. ledna 1997 zajišťuje zveřejňování nákladu tisku v plném rozsahu sdružení právnických osob ABC ČR, které je neziskovou organizací s tripartitním zastoupením vydavatelů (Unie vydavatelů - UVDT), reklamních agentur (Asociace komunikačních agentur - AKA) a inzerentů (České sdružení pro značkové výrobky- ČSZV).

Více na www.abccr.cz.

http://www.abccr.cz/

http://www.abccr.cz/

Sdružení agentur pro výzkum

trhu (SIMAR)

SIMAR je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice.

SIMAR věnuje hlavní pozornost zvyšování kvality služeb poskytovaných členskými agenturami.

Dbá na důsledné dodržování vlastních etických a metodických standardů výzkumu trhu a veřejného mínění, které vycházejí z pravidel ESOMAR.

Kontroluje dodržování těchto standardů a výsledky pravidelně zveřejňuje.

SIMAR poskytuje klientům členů sdružení a uživatelům výzkumu trhu GARANCE za kvalitu výzkumů provedených členy SIMAR.

Více na www.simar.cz.

http://www.simar.cz/

http://www.simar.cz/

Asociace provozovatelů

soukromého vysílání (APSV) APSV ČR založilo dne 22.3.1992 v Chebu 19 provozovatelů , kteří začali vysílat již v průběhu

roku 1991 na základě tzv. "experimentálních licencí". APSV ČR je sdružením právnických a fyzických osob. Je to organizace s dobrovolným členstvím a principem výběrovosti. APSV sdružuje jinak konkurenční subjekty za účelem společného postupu při jednáních s Orgány státní správy (Rada ČR pro RaTv, Parlamentní komise, Výbory Parlamentu, Český telekomunikační úřad), Českými radiokomunikacemi a.s., ochrannými organizacemi (OSA, Intergram), evropskými strukturami souvisejícími se soukromým vysíláním, nadacemi a fondy. APSV je důležitou informační a propagační základnou v oblasti soukromého vysílání.

APSV pořádá školení, semináře a workshopy. V České republice jsou jen 2 soukromé rozhlasové stanice, které odmítly členství. Členem se může stát jakákoli právnická či fyzická osoba zapsaná do obchodního rejstříku, která:

je držitelem licence k soukromému vysílání a běží jí zákonná lhůta k zahájení vysílání nebo vysílání již provozuje

splní formální podmínky přijetí požadované stanovami APSV

její členství bylo schváleno Kongresem APSV

APSV má 63 řádných členů.

Více na www.apsv.cz.

http://www.apsv.cz/

http://www.apsv.cz/

Asociace Public Relations

agentur (APRA)

APRA je sdružením Public Relations agentur, které poskytují služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. APRA je členem ICCO - mezinárodní asociace sdružující národní asociace PR agentur.

Poslání asociace a zaměření činnosti APRA:

vyžaduje od svých členů dodržování všech základních profesionálních a etických standardů ve smyslu Etického kodexu IPRA (Mezinárodní asociace Public Relations), Římské charty ICCO (International Communications Consultancy Organisation) v platném znění

vytváří prostor pro diskusi a řešení společných odborných a jiných problémů, pečuje o rozvoj oboru a vzdělávání svých členů a organizuje za tím účelem semináře, konference a nejrůznější setkání

garantuje profesionalitu členů Asociace a dbá o vysokou odbornost členů a lidí zaměstnaných v členských PR agenturách

reprezentuje zájmy svých členů vůči mezinárodním organizacím

Více na www.apra.cz.

http://www.apra.cz/

http://www.apra.cz/

Asociace producentů v audiovizi

(APA) Asociace producentů v audiovizi byla založena v roce 1994 a

sdružuje producenty a produkční společnosti jak z oblasti českého filmu, tak z oblasti filmové, filmového servisu a reklamy.

Hlavním cílem činnosti asociace je ochrana a prosazování zájmů producentů, jednání s profesními svazy, ochrannými autorskými organizacemi či orgány státní správy.

Asociace také spolupracuje při řešení právních a daňových problémů týkajících se filmové výroby a podílí se na tvorbě legislativních norem v této oblasti.

Asociace producentů je členem mezinárodních producentských organizací FIAPF a CFP-E. FIAPF sdružuje asociace filmových producentů, CFP-E je mezinárodní organizace reklamních producentů.

Pište na [email protected].

mailto:[email protected]



Asociace direct marketingu a

zásilkového obchodu (ADMAZ)

Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (dále jen Asociace) je dobrovolným profesním sdružením podnikatelů, právnických a fyzických osob, podnikajících v oblasti direct marketingových služeb a zásilkového obchodu.

Hlavními cíli asociace a předmětem její činnosti je rozvoj direct marketingu a seriozního zásilkového obchodu, hájení profesních zájmů členů asociace, přijímání a vydávání etického kodexu direct marketingu a zásilkového obchodu, zastupování členů v jednání se státními orgány a jinými organizacemi, organizování společných činností pro potřeby členů Asociace, péče o kontakty a výměnu zkušeností mezi členy při respektování jejich samostatnosti v hospodářském soutěžení, společná profesní propagace a poskytování profesních poradenských služeb. V současné době má asociace 32 členů.

Více na www.admaz.cz.

http://www.admaz.cz/

http://www.admaz.cz/

České sdružení pro značkové

výrobky (ČSZV) České sdružení pro značkové výrobky bylo založeno 10. června 1993. Členem se mohou

stát společnosti zapsané v obchodním rejstříku vedeném rejstříkovým soudem České republiky a vyrábějící v ČR značkové výrobky a výlučná obchodní zastoupení zahaničních výrobců, jejichž výrobky jsou na území České republiky chráněny ochrannou známkou a kteří nemají na území ČR vlastní výrobní zázemí. Základním posláním sdružení je ochrana a podpora společných zájmů výrobců značkových výrobků v oblastech, které ovlivňují výrobu, uvádění na trh, distribuci a prodej značkových výrobků v České republice.

Činnost sdružení je zaměřena především na následující klíčové oblasti:

oblast legislativy, s prioritním zaměřením na harmonizaci národních právních předpisů s právem Evropské unie

oblast trhu a prodeje, především vztahy výrobce-prodejce a moitoring vývoje obchodní sítě v České republice

problematiku tarifních a netarifních omezení obchodu, se zvláštním důrazem na liberalizaci obchodu v rámci Středoevropské dohody o volném obchodu (CEFTA), naplňování Česko-slovenské dohody o celní unii a proces integrace České republiky do Evropké unie

oblast komerčních komunikací, především prostřednictvím aktivního zapojení do struktur tripartity zadavatelé-reklamní agentury-média

Pište na [email protected].




Asociace třídimenzionální

reklamy (A3DR)

„Asociace třídimenzionální reklamy vznikla v lednu roku 1997 jako sdružení firem, které v České republice působí na poli 3-dimenzionální reklamy.

Cílem A3DR je především zkvalitnění a větší profesionalita v poskytovaných službách, lepší přehlednost výrobců a poskytovatelů těchto služeb.

Prezentace činnosti A3DR a jejich členů navenek a budování příznivého image pro klienty.

Prezentace společných zájmů členů vůči masovým médiím. Školící, informační a expertní činnost pro klienty.

Koncentrování a interní sdělování informací o nesolidních firmách a společný postup vůči těmto subjektům.

Organizování či účast na odborných akcích a veletrzích. Podpora využití potenciálu českých výrobců pro potřeby 3DR.

Spolupráce se zahraničními organizacemi třídimenzionální reklamy.

Z dlouhodobého hlediska chceme změnit pohled zadavatelů na třídimenzionální reklamu jako na tzv. podlinkovou reklamní aktivitu. Dosahované obraty totiž jednoznačne zařazují náš obor mezi ostatní plnohodnotné části marketingového mixu.“

Více na www.a3dr.cz.

http://www.a3dr.cz/

http://www.a3dr.cz/

Asociace pro venkovní reklamu

(AVR)

Asociace pro venkovní reklamu České republiky byla založena v březnu 1993, tedy v době, kdy vrcholila vlna vzniku nových společností venkovní reklamy.

Nárůst počtu firem vyvolal potřebu ustavení socioprofesní asociace, která by zastřešovala, zastupovala a hájila společné zájmy svých členů.

Po prvních letech své existence, které byly poznamenány obvyklými dětskými nemocemi, došlo v únoru 1998 k podstatné obměně členské základny i managementu asociace.

Více na www.avr.cz.

http://www.avr.cz/

http://www.avr.cz/

POPAI Central Europe

POPAI CENTRAL EUROPE je středoevropskou pobočkou světové asociace POPAI, reprezentuje obor marketingu v místech prodeje (marketing at-retail) a pracuje pro profesionály, kterých se tento obor dotýká.

Posláním POPAI CENTRAL EUROPE je vytvořit komunikační platformu pro výrobce a dodavatele komunikačních prostředků v in - store, digitálních médií, zadavatele reklamy, reklamní agentury a zástupce maloobchodu, neustále je vzdělávat, realizovat průzkumy, poskytovat a zpřístupňovat pro ně informace, organizovat odborné akce a diskuzní setkání a budovat tak dobré vztahy v in-store marketingové komunikaci, podporovat kulturu a další rozvoj oboru marketing at-retail. Světová POPAI má dlouholetou tradici. Byla založena již v roce 1936 v USA a v roce 1988 vznikly první pobočky POPAI v Evropě. V současnosti představuje mezinárodní síť POPAI více než 1.700 členských společností ze 45 zemí světa.

POPAI CENTRAL EUROPE vznikla v roce 2001 jako první oficiální zastoupení POPAI pro střední a východní Evropu. Za dobu svého působení se POPAI CE stala úspěšně fungující oborovou asociací s rozsáhlým programem aktivit, kterými podporuje rozvoj podlinkové marketingové komunikace. V rámci POPAI CENTRAL EUROPE funguje několik pracovních skupin, z nichž každá je zaměřena na určitý okruh činností asociace: medializace POPAI a jejích členů, popularizace oboru marketing at-retail, průzkumy efektivity nástrojů marketingové komunikace a analýzy POP trhu, kontinuální vzdělávací program pro rozšíření znalostí v oboru in-store komunikace a in-store marketingu, program Klubu zadavatelů, sekce pro digitální a multimediální komunikaci atd.

Děkuji za pozornost.

V této prezentaci byly taktéž použity podklady níže uvedených lektorů VŠEM:

RNDr. Aleš Krejčí, CSc.

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc., MBA

Ing. Břetislav Stromko, MBA

Děkuji.

V případě dotazů využijte, prosím, tento email: [email protected]

Back-ups

Mediální trh - pojmy

Klienti

• Klienty rozumíme zadavatele kampaní. Jedná se

o firmy nebo instituce, které nakupují reklamní

čas. Obvykle se takto děje prostřednictvím

mediálních agentur nebo nákupem napřímo

v jednotlivých mediálních zastupitelstvích.


Mediální agentury typu Full service • Full servisové mediální agentury jsou ty

agentury, které kromě samotného nákupu médií

zvládají i výrobu obsahu reklamních kampaní.

Současným trendem je opětovné sdružování

reklamních, mediálních i PR agentur pod jednu

střechu. Tyto agentury pak klientům

(objednavatelům) nabízejí celý servis služeb (full

service).


Kreativní agentura • Kreativní či reklamní agentura je agentura, které

generuje nápady a transformuje myšlenky do

obsahu reklamních kampaní. Kreativní agentury

jsou placeny za kreativní nápad (řešení) a jeho

transformaci do obsahu kamapně (tzn. natočení

spotu, vytvoření vizuálu pro billboard, pro

tiskovou inzerci, vytvoření webových stránek,

atd.)

Mediální trh - pojmy PR agentura • PR agentura je agenturou, která pracuje na ovlivňování

veřejnosti. Obvykle sestává z několika bývalých novinářů

či tiskových mluvčích, kteří znají ostatní novináře a

mohou prostřednictví svých vztahů prosazovat do médií,

pro která novináři píší obsah, dle zadání klienta. PR

agentura je organizmus, který funguje na specifických

principech. Jedním z nich je obvykle paušální měsíční

platba, kterou klient za služby agentury platí, protože je

velmi obtížně prokazatelné, jaké náklady PR agentura

v souvislosti se svými aktivitami ovlivňujícími novináře

vytvořila.


Produkční studio

• Produkční či DTP studio vytváří obsah reklamy,

obvykle však bez vytváření samotného nápadu.

Produkční studia obvykle používají tiskárny

např. k vysázení jednoduchých letáků nebo jsou

briefovány samotnými reklamními agenturami,

které kreativu vymysleli, ale např. nemají na

provoz samostatného DTP studia.


Výzkumná agentura

• Výzkumná agentura se zabývá obstaráváním

informací a výzkumů pro zadavatele. Obvykle se

jedná o agentury nabízející buď jednorázové

spotřebitelské výzkumy nebo pravidelný

monitoring (např. omnibus, trackingové studie,

retail audit). Více je uvedeno v publikaci

Čichovský, L., Marketingový výzkum.


Mediabuyer

• Mediabuyer je osobna nakupující média,

tj. člověk, který vyjednává s jednotlivými

médii (TV, rádio, tisk, časopisy, atd.)

o podmínkách, za který bude inzerce

realizována.


Mediální zastupitelství

• Mediální zastupitelství obvykle sdružuje menší

vlastníky médií, která pak z organizačních

důvodů a z důvodu úspory nákladů zastupuje

konkrétní mediální zastupitelství. Nejběžnější je

to např. u lokálních rádií, které prodávají svou

reklamu právě přes sdružující media

zastupitelství. Totéž je běžné např. v oblasti

internetových stránek, apod.

marketingová komunikace - vŠem · základy marketingu spotřební chování a segmentace trhu...

Documents