konceptutveckling: modeller & metoder
TRANSCRIPT
The squiggle
HCB/wohe/KU17_03 3
Damien Newman, Central Inc.
Research Concept prototype Design
Transformer
• Hello
• Central is a transformation company
– We use the design process to transform organizations to design better futures. For themselves, their stakeholders, customers and the people they’re trying to help
– We use the design process because it is a powerful, human-centered approach to understanding how things work.
HCB/wohe/KU17_03 4
Konceptutveckling
• Vem är konceptet till för?
• Vad är konceptet från ax till limpa?
• Vad gör konceptet unikt?
HCB/wohe/KU17_03 5
Före Under Efter
Användarens konceptupplevelse
Konceptutveckling som tjänstedesign
• Handel = tjänst
• Handel som upplevelse
– Upplevelsedesign
• E-handel = Internettjänst
• Webshop
– Webbdesign
• Konceptutveckling
– Konceptdesign = Tjänstedesign
HCB/wohe/KU17_03 6
Den iterativa processen
HCB/wohe/KU17_03 25
Exploration Design Reflektion Implementering
This is service design thinking, 2011
Exploration
1. Förstå kulturen och målet av serviceföretaget
– Förstå problemet ur företagets perspektiv
2. Identifiera det verkliga problemet
– Ur kundens perspektiv
• Etnografiska metoder
3. Visualisera resultatet
HCB/wohe/KU17_03 26
Exploremetoder
– Intressentkartor
– Servicesafaris
– Skuggning
– Kundresekarta
– Kontextuell intervju
– 5 Varför?
– Dagbokstudier
– Mobil etnografi
– En dag i livet
– Förvändningskarta
– Personas
HCB/wohe/KU17_03 27
Intressentkarta
HCB/wohe/KU17_03 28
Konsulter
Konkurrenter
Myndigheter
Leverantörer Kunder
Återförsäljare
Bloggare Media
Externt
Internt
Ledningen
Säljare
Marknadsförare Produktion
Kundtjänst
Inköp
Ekonomi
Kartläggning av intressen och motivation för varje intressent, deras relationer
TurnaroundVR Intressentkarta
HCB/wohe/KU17_03 29
Externt
Internt
Kartläggning av intressen och motivation för varje intressent, deras relationer
Intressentkarta
HCB/wohe/KU17_03 30
Nyckelspelare In
flyt
and
e/p
åver
kan
Intresse
Tillfredställ deras behov
Stor inverkan Mindre intresse
Stort intresse & inflytande Beslutsfattare
Stort intresse Mindre inverkan
Litet intresse Liten påverkan
Servicesafaris
• Metod att undersöka hur olika tjänster fungerar i verkligheten
• Dokumentera och rapportera erfarenheter – Vad som är bra?
– Vad som är dåligt?
• Jämförelse mellan tjänsteleverantörer – i samma bransch
– i olika branscher
HCB/wohe/KU17_03 31
Servicesafari
• Metod att analysera och förstå kundens behov, förväntningar och problem vid köp av en produkt/tjänst
• Hur fungerar det i verkligheten?
• Dokumentera i ord och bild hur det går till att köpa en produkt/tjänst
• Analysera vad som fungera bra och dåligt
• Underlag för utveckling av tjänsteinnovationer
HCB/wohe/KU17_03 32
Servicesafari - analysfrågor
• Vilken tjänst ska analyseras?
• Vad gör användaren?
• Vilka är inblandade och vad gör dem konkret?
• Vilken information tillhandahålls?
• Vilka produkter/föremål används?
• Var utförs tjänsten?
• Vad fungerar bra?
• Vad fungerar dåligt?
HCB/wohe/KU17_03 33
TurnaroundVR Servicesafari
• Online • Offline
HCB/wohe/KU17_03 34
Hemsida testprotokoll
• Användarvänlighet
– Inlärning
– Effektivitet
– Komma ihåg
– Misstag
– Nöjdhet
• Användarproblem
– Systemkrasch
– Avbrott i arbetsflödet
– Tappad överblick
– Förlorad info
– Ger upp
– Feedback saknas
HCB/wohe/KU17_03 35
Exempel: test av hemsida
Användarvänlighet
Inlärning
Effektivitet
Komma ihåg
Misstag
Nöjdhet
HCB/wohe/KU17_03 36
Skala: 1-5
Skuggning
• Metod att undersöka hur en tjänst fungerar ur olika aktörers perspektiv (kunder, personal, leverantörer…) – Öppen observation och dokumentation – Aktiv medverkan
• Öppen medverkan • Dold medverkan
– Ester Blenda Nordström 1914: som piga på en bondgård – Günter Wallraffa (Wallraffa)
» 13 icke-önskvärda reportage, 1971 – TV4 serie Chefen undercover 2011
» Chefer jobbar under täckmantel för att ta reda på hur allting fungerar.
HCB/wohe/KU17_03 37
Skuggning
• Metod att observera och analysera olika aktörers beteenden och erfarenheter av en tjänst
• Identifiera problem genom observation av
– Personer
– Processer (interaktioner)
– Platser (strukturer)
– Produkter (hjälpmedel)
HCB/wohe/KU17_03 38
TurnaroundVR Skuggning
• Varje grupp dokumenterar sina och andras aktiviteter under studiebesöket i ord och bild för senare analys
HCB/wohe/KU17_03 39
Karta av kundresan
• Metod att strukturera och visualisera kundernas erfarenheter av tjänster
– Kundens interaktionspunkter (touchpoints)
– Kundens upplevelser vid touchpoints
HCB/wohe/KU17_03 40
Touchpoints
Förre Efter Kundresan
5 stegs metod
HCB/wohe/KU17_03 42
1. Skriv ner (era) åsikter om kunder, deras behov, beteenden, upplevelser
2. Utvecklar hypoteser
3. Undersök kundernas behov, beteende, upplevelser
4. Analysera insamlade data
5. Rita kundresan
Kundresa karta
Medvetenhet
Produkt-info
Prisinfo Köp Service Rekla-mation
Åter-komst
Hemsida x x
Email x x x x
Säljare x x x x
Vänner x x
Telefon x
Reklam x
Butik x x
Webbshop x x x x x
Katalog x x x
Kundtjänst x x
HCB/wohe/KU17_03 43
T
o
u
c
h
p
o
i
n
t
s
Kundresans element
HCB/wohe/KU17_03 44
Service Före Efter-service
Customer Journey Canvas
Förväntningar
Reklam/PR
Sociala medier
WOM
Erfarenheter
Gra
den
av
tro
värd
igh
et
Info
rmat
ion
spåv
erka
n
Erfarenheter
Sociala medier
WOM
CRM
Nöjd/misnöjd
Service resan
Kontextuell intervju
• Intervju i den omgivning eller det sammanhang där tjänsten erbjuds – T.ex. i butiken, i hemmet, på kontoret
• Observation och intervju
• Urval av intervjupersoner
• Inspelning av intervju – Video
• Djupare insikt om användning och upplevelse av en tjänst
HCB/wohe/KU17_03 45
Kontextuell intervju
• Gå till den plats där användaren utför aktuell aktivitet som arbetsplats eller hem
• Observera användaren utföra aktiviteten, man är inte medveten om allt man gör
• Tala fortlöpande med användaren om aktiviteten
HCB/wohe/KU17_03 46
Kontext
• Rätt kontext fundamentalt
• Sätt att fånga många egenskaper hos aktiviteten
• Pågående händelser istället för sammanfattningar
• Konkret istället för abstrakt
HCB/wohe/KU17_03 47
Konceptutvecklare som ”lärling”
• Användaren är ”mästaren”
• Följ uppmärksamt allt som görs och händer
• Verbalisera hela tiden förståelsen
• Fråga direkt där du inte förstår
• Se detaljer
• Relatera gärna till användarens tidigare erfarenheter av liknande situationer
• Oönskad relation: – Formulärintervjuare, kompis, expert
HCB/wohe/KU17_03 48
5 Varför?
• Används för att gräva sig ner i ett problem
• Från problemets yta till roten
– Varför tar det så lång tid vid kassan?
– Varför är det kö på lunchtid?
– Varför finns det inte tillräckligt med personal?
– Varför är det svårt att rekrytera fler?
– Varför är det dåligt betalt?
HCB/wohe/KU17_03 49
Dagbokstudier
• Dokumentation av vardagsbeteende genom anteckningar, foto, videoklipp, köp m.m.
• Social medier som dagbok
– Facebook, twitter
• Vad gör vänner, bekanta , kunder etc.
• Insikt i beteende, intressen, relationer, behov, önskemål, erfarenheter osv.
HCB/wohe/KU17_03 50
Mobil etnografi
• Etnografi – metod för att beskriva
och jämföra världens olika kultur- och samhällstyper genom fältstudier.
• Mobile etnografi – Mobilen som verktyg för
fältstudier
– Kunden dokumenterar hur en tjänst fungera och upplevs
HCB/wohe/KU17_03 51
En dag i livet
• Vad gör en typisk kund under dagen? – Arbete – Fritid – Utbildning – Personliga behov – Mediakonsumtion
• SCB Tidsanvändningsundersökning – Kvinnor lade i genomsnitt 14
minuter mindre på obetalt hemarbete per dag 2010 jämfört med 2000.
– Män lade mer tid på obetalt arbete jämfört med år 2000, sammanlagt arbetade de i genomsnitt 11 minuter mer
• Tidsdagbok
HCB/wohe/KU17_03 52
Personas
• Metod för att skapa arketyper av användare för att förstå behov och användarmål
• Samma målbild i huvudet under hela projektet
• Kvalitativa undersökning
– Intervjuer
– Observationer
• Beteendemönster
– T.ex. inköp av byggmaterial
HCB/wohe/KU17_03 53
Personas exempel
HCB/wohe/KU17_03 54 http://openmoko.com/
Konceptutveckling
HCB/wohe/KU17_03 55
Exploration Design Reflektion Implementering
Idégenerering What if
Design scenarios Storyboards
Desktop walkthrough Service prototyping
Service staging Agile development
Co-creation
Storytelling Service blueprint Service rollspel
Kundlivscykelkarta Affärsmodellkarta
Metoder & Verktyg
Intressentkartor Servicesafaris
Skuggning Kundresa karta
Kontextuell intervju 5 Varför
Dagbokstudier Mobil etnografi
En dag i livet Förvändningar karta
Personas
Storyboards
• En serie-liknande översikt över ett filmmanus, som görs inför en filminspelning för att illustrera handlingen och händelseförloppet i filmproduktion
HCB/wohe/KU17_03 56
E-handel
Före Efter Köp
Storytelling
• Marknadsföring av företag, platser, länder etc. baserad på en historia
• Förstärka och förhöja upplevelsen av ett varumärke eller företag
• Berätta i ord, bilder, symboler och känslor
• Mjuka värden
HCB/wohe/KU17_03 57
The following history shows how over six decades IKEA went from the woods of southern Sweden to being a major retail experience in 40 countries/territories around the world.
Koncept (Service) prototyp
• Simulering av ett tjänstekoncept
• Ser ut och fungerar som den färdiga tjänsten är tänkt att göra, men fungerar bara delvis
• Djupare insikt i funktion och upplevelse av konceptet
• Steg-för-steg utveckling
HCB/wohe/KU17_03 58
HM Konceptet Från idé till butik
• Idé och design – H&M:s kollektioner växer alltid fram med kunderna i fokus. För att möta efterfrågan från
kunder i alla åldrar och med olika stilar erbjuder H&M många olika koncept. Trender och influenser anpassas till stilar och modeller som passar kunderna. Teman, färger, kvaliteter, silhuetter och plaggtyper tas fram för att skapa den nya säsongens kollektioner.
• Sortiment och inköp – För varje koncept finns ett team med designers, inköpare, assistenter, mönster-konstruktörer,
sektionschef och ekonom.
• Produktion – H&M äger inga fabriker. Istället köps kläder och andra produkter in från cirka 700 fristående
leverantörer i främst Asien och Europa.
• Logistik och distribution – Ledord för logistiken inom H&M är enkelhet, tillförlitlighet och transparens.
• Möte med kunden – Butiken är H&M:s viktigaste plats där mötet med kunden sker och därför är rätt formgivning i
butik a och o. Butikens viktigaste uppgift är att skapa en tydlig inramning till ett utbud som är i ständig förändring. Målet är en varierad shoppingupplevelse genom hela butiken.
– Distanshandeln innebär adderad service och gör kollektionerna ännu mer tillgängliga vilket kompletterar och stärker kunderbjudandet.
HCB/wohe/KU17_03 59
Service blueprint
• Metod att beskriva en tjänst och dess olika komponenter – Kundens agerande
– Personalens synliga handlingar (front stage)
– Osynliga aktiviteter (back stage)
– Support processer (IT, logistik, kundtjänst, etc)
– Fysiska touch points
HCB/wohe/KU17_03 61
Order
Sök
Chat
Logistik PayPal
eShop
Köp
CRM
Service rollspel
• Metod att identifiera eller simulera tänkbara service scenarios
• Förbättring och utveckling av befintliga eller nya tjänster
• Utveckling av support verktyg
• Utbildning av personal
• Exempel
– Frågor ang. produkter eller specifika tjänster
– Problem med beställning
– Försening av leverans
– Problem med fakturering eller betalning
– Reklamationssamtal
– Missnöjda kunder som vill ha kompensation
HCB/wohe/KU17_03 62
Konceptdesign
• Test av många idéer – Upptäckt av så många misstag som möjligt så tidigt som möjligt
• Post-it lappar för redesign • Utforskning av tänkbara lösningar
– Identifiera kundbehov – Motivation – Förväntningar – Serviceprocessen – Illustration av kundvarvet – Visualisering av touch-points
• Intressenterna • Samverkan mellan olika intressenter • Användarfokus
HCB/wohe/KU17_03 63
Koncepttest
• Bedömning av konceptets framtidsutsikter – Slutanvändare
• Typkund • Nykund
– Handlare
• Metoder – Intervjuer – Prototyptest
• Testpanel – HCB studenter Åk1 – Entreprenörsarena – Släktingar, vänner & bekanta
HCB/wohe/KU17_03 64
Marknadsplan 2017-2019
HCB/wohe/KU17_03 65
2016 2017 2018 2019
Distributionskanal A
Sverige
Marknad 2
Marknad 3
Distributionskanal C
Distributionskanal B
Distributionskanal A
Distributionskanal B
Distributionskanal A
Distributionskanal C
Produktlansering
Marknadsföring
E-handelns ecosystem
HCB/wohe/KU17_03 66
Kunder
Teknik Varumärke/produkter
Online ”frihet” - alltid, överallt,
plattformsoberoende, relevant,
kundanpassad
Transaktioner + besöksdataanalys
Onlineköp + feedback
Digitala kanaler Sociala &
beteendedata
Back-end, UX/front-end
Källa: grailresearch
E-koncept nyckelfrågor
• Vad lockar våra kunder till specifika tekniker?
• Uppfyller våra onlinekanaler kundernas behov?
• Har vi den nödvändiga tekniken för att samarbeta med våra kunder?
HCB/wohe/KU17_03 67
Vad lockar våra kunder till specifika tekniker?
• Bekvämlighet
– Oberoende HW, SW-plattform, lagringsplats
• Upplevelsen
– Bättre användargränssnitt, bättre innehåll
• Relevans
– Social, plats, sammanhang
• Värde
– Marknadsplats, deals, fynd
HCB/wohe/KU17_03 68
E-handelskoncept
• E-handelskonsumenterna – Vilka är företagets viktigaste kunderna?
– Var finns konsumenterna idag?
– Vad handlar de på Internet idag?
– När handlar de på Internet?
– Vilken är den enskilt viktigaste fördelen med att handla på internet?
– Övriga fördelar?
• Vägen till e-handelsköpet – Vilka är det viktigaste källorna för att handla på Internet?
– Vilken roll spelar butiksförsäljning/återförsäljare?
HCB/wohe/KU17_03 69
E-handelskoncept
• Betalning – Vilka betalningssätt föredrar konsumenterna?
• Leveransen – Hur och när vill konsumenterna få varorna
levererade?
• Kundtjänst – Vilken service förväntar sig kunderna?
• E-handel över gränserna – Vilka förväntningar/önskemål har konsumenterna i
andra länder?
HCB/wohe/KU17_03 70
Uppfyller våra onlinekanaler kundernas behov?
Kanal Bekvämlighet Upplevelse Relevans Värde
Hemsida ? ? ? ?
Varumärkessida
Sociala media
Mobilsida
E-handel
??
??
HCB/wohe/KU17_03 71
Reflektion
• Test av olika lösningar
• Re-design
• Nya tester
• Prototyper
• Metoder och verktyg för engagerande interaktion med testpersoner
• Rollspel för upplevelse och redesign av nya lösningar
• Scen, scenarios, samspel
HCB/wohe/KU17_03 72
Design & reflektionsmetoder
• Idégenerering
• What if
• Design scenarios
• Storyboards
• Desktop walk through
• Service prototyp
• Service staging
• Agile development
• Co-creation
HCB/wohe/KU17_03 73
Implementering
• Implementering kräver förändring – Mentalt och organisatoriskt
• Konsten att leda förändring – Planering – Implementering – Utvärdering
• Kommunikation av de nya servicekonceptet – Anställda – Kunder
• Ständiga förbättringar
HCB/wohe/KU17_03 74
Implementeringsmetoder
• Storytelling
• Service blueprint
• Service rollspel
• Kundlivscykel karta
• Affärsmodellkarta
HCB/wohe/KU17_03 75
Källor
• http://stefan-moritz.com
– Service Design - Practical access to an evolving field
• This Is Service Design Thinking
– http://www.bispublishers.nl/
HCB/wohe/KU17_03 76