kÖpprocessen i raketfart - diva portal1326085/fulltext01.pdf1 1. inledning i detta kapitel beskrivs...

Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet

Kandidatuppsats, 15 hp, VT 2019 Handledare: Jan Abrahamsson

KÖPPROCESSEN I RAKETFART

En kvantitativ studie om vad som påverkar köpprocessens

olika steg vid köp av energidryck

Isak Hemmingsson, Oscar Pettersson

Förord Vi vill tacka vår handledare Jan Abrahamsson som har hjälpt oss med vår studie från start. Jan har väglett oss genom den kvantitativa djungeln med konstruktiv kritik och bra Skype-möten. Vi vill även tacka våra respondenter som tog sig tiden att besvara vår enkät. Dessa personer har bidragit till ett intressant resultat och gjorde att Isak fick bada i Nydalasjön. Sist vill även tacka Marbella som var gästvänligt när vi fick hälsa på den spanska subtropiska kuststaden för en studiepaus. ____________________________ ____________________________ Isak Hemmingsson Oscar Pettersson

Sammanfattning Funktionella drycker är den dryckeskategori som ökat sin försäljning mest de senaste åren. Kategorin energidryck har sett en ökning i försäljningen med hela 44 procent från år 2014 till år 2017. Med den stora ökningen har också antalet varumärken ökat. Det betyder att konkurrensen ökat och företagen måste jobba hårdare för att ta marknadsandelar. Det gäller då att veta hur man ska nå ut till potentiella kunder. Företagen bör därför nå konsumenten tidigt under köpprocessen för att locka till sig potentiella konsumenters uppmärksamhet. Köpprocessen som gjordes av Engel et al. (1968), bestod av fem steg som konsumenten går igenom när ett köp görs. Det börjar med att ett behov eller ett problem som uppstår, efter det görs en informationssökning för att senare jämföra bland de alternativ av varumärken som finns. Konsumenten beslutar därefter om ett köp ska genomföras, och sedan inleds ett efterköpsbeteende. Denna reviderades sedan av Court et al. (2009) som la till steget lojalitets-loop, som sista steg och består därefter av sex steg. Vi har utgått från den utgick sedan från den reviderade köpprocessen för att undersöka om den gick att applicera på energidryckesbranschen. Syftet är att ta reda på hur konsumenter beter sig när de köper energidryck och vilka attribut som är viktiga för dem. Vi ska därför undersöka vad det är som påverkar köpprocessens olika steg vid köp av energidryck, samt vad som gör att en konsument väljer ett varumärke framför ett annat. Studien har en positivistisk kunskapssyn och en deduktiv ansats. Den valda forskningsmetoden är kvantitativ med objektivism som ontologisk inriktning. Vidare för att besvara syftet med studien är den objektivistiska verklighetssynen lämplig att tillämpa. Vårt mål är att vara distanserade från de studerande och ska använda oss av ett objektivt ställningstagande. En webb-enkät med ett bekvämlighetsurval samt snöbollsurval har genomförts på respondenter med ålder 18–35 som motiverades genom att det är åldersspannet som är den mest köpkraftiga åldersgruppen av energidryck. Enkäten genererade 240 svar som analyserats. Analysen och resultatet genomfördes genom att göra regressionsanalyser samt att titta konkret på de svar som getts av respondenterna, samt att vidare koppla de resultat vi fått till relevanta teorier vi valt att ta med i studien. Slutsatsen som framkommer syftar till att ge en bättre bild av vilka faktorer som påverkar den moderna köpprocessen vid köp av energidryck samt att förklara vad det är som gör att konsumenter väljer en energidryck framför en annan. Det framkommer att den moderna köpprocessen till viss del kan appliceras vid köp av energidryck samt att innehållet och smaken är det viktigaste attributen för konsumenten. Vidare köper många konsumenter energidryck på impuls i butiken, samt att konsumenterna som köper energidryck oftast är väldigt lojala och har ett vanebaserat köpbeteende.

Innehållsförteckning 1.Inledning.......................................................................................................................................................11.1Bakgrund......................................................................................................................................................................................11.2Syfte.................................................................................................................................................................................................2

2.Teoretiskreferensram.............................................................................................................................32.1Teoretiskaavgränsningar....................................................................................................................................................32.2Köpprocessen..............................................................................................................................................................................32.3Faktorersompåverkarköpprocessen............................................................................................................................52.3.1Mål,tidsplanochinformationshantering.............................................................................................52.3.2Minne................................................................................................................................................................52.3.3Involvering.....................................................................................................................................................62.3.4Attityder..........................................................................................................................................................62.3.5Affektivbearbetning...................................................................................................................................62.3.6Atmosfär..........................................................................................................................................................72.3.7Konsumentersattributochval................................................................................................................7

2.3Inköpssituationenspåverkanpåköpprocessen........................................................................................................72.3.1Fyratyperavköpbeteenden....................................................................................................................72.3.2Impulsköp.......................................................................................................................................................8

2.4Marknadsmixen.........................................................................................................................................................................92.4.1Produkt............................................................................................................................................................92.4.2Pris....................................................................................................................................................................92.4.3Plats/Marknadskanaler...........................................................................................................................102.4.4Promotion/marknadskommunikation...............................................................................................10

2.5Karaktärsdragsompåverkarköpbeteende.............................................................................................................102.5.1Kulturellafaktorer.....................................................................................................................................102.5.2Socialafaktorer...........................................................................................................................................112.5.3Personligafaktorer....................................................................................................................................112.5.4Psykologiskafaktorer...............................................................................................................................11

2.6Analys/sammanfattningavteoriernautifrånköpprocessen..........................................................................12

3.Vetenskapligautgångspunkter............................................................................................................143.1Förförståelse.............................................................................................................................................................................143.2Ämnesval....................................................................................................................................................................................143.3Ontologiskasynpunkter......................................................................................................................................................153.4Epistemologiskståndpunkt..............................................................................................................................................153.5Forskningsansats...................................................................................................................................................................153.6Vårtvaldaangreppssätt.....................................................................................................................................................153.7Forskningsstrategi................................................................................................................................................................163.8Litteratursökning..................................................................................................................................................................163.9Källkritik....................................................................................................................................................................................17

4.Praktiskmetod.........................................................................................................................................184.1Undersökningsmetod...........................................................................................................................................................184.1.1Webbenkat...................................................................................................................................................19

4.3Etik................................................................................................................................................................................................194.4Operationalisering................................................................................................................................................................204.4.1Inledandefrågor.........................................................................................................................................204.4.2Deltvaavenkaten......................................................................................................................................22

4.5Pilotstudie..................................................................................................................................................................................244.6Populationochurval............................................................................................................................................................244.7Databearbetning....................................................................................................................................................................254.8Cronbachsalfa.........................................................................................................................................................................25

5.Empiriochresultat..................................................................................................................................265.1Deskriptivstatistik................................................................................................................................................................265.2Hypotestest................................................................................................................................................................................305.2.1Hypotes1......................................................................................................................................................305.2.2Hypotes2......................................................................................................................................................315.2.3Hypotes3......................................................................................................................................................315.2.4Hypotes4......................................................................................................................................................32

5.3Sammanfattningavhypoteser........................................................................................................................................34

6.Analys..........................................................................................................................................................356.1Analysavdeskriptivstatistik...........................................................................................................................................356.2Analysavhypoteser..............................................................................................................................................................366.2.1Analysavhypotes1...................................................................................................................................366.2.2Analysavhypotes2...................................................................................................................................366.2.3Analysavhypotes3...................................................................................................................................376.2.4Analysavhypotes4...................................................................................................................................37

7.Slutsats........................................................................................................................................................397.1Teoretisktbidrag...................................................................................................................................................................397.2Praktisktbidrag.....................................................................................................................................................................407.3Förslagtillvidareforskning.............................................................................................................................................40

8.Sanningskriterier.....................................................................................................................................418.1Reliabilitet.................................................................................................................................................................................418.2Replikerbarhet........................................................................................................................................................................428.3Validitet......................................................................................................................................................................................42

Källor................................................................................................................................................................43

Bilagor.............................................................................................................................................................47Bilaga1.Frågorochsvarienkäten.....................................................................................................................................47Bilaga2.RegressionsanalyserfrånStataIC.....................................................................................................................59

1

1. Inledning I detta kapitel beskrivs bakgrunden till vårt val av ämne och varför vi anser att det är aktuellt. Därefter presenteras studiens syfte samt valda frågeställning.

1.1 Bakgrund Livsmedelsverket (2018) har definierat energidryck som en sötad dryck med tillsatta preparat såsom koffein, taurin, glukuronolakton och B-vitaminer vars syfte är att motverka trötthet. Den första energidrycken lanserades i Asien under 1960-talet och kom senare till Europa, först Österrike, år 1987. Den första energidrycken som lanserades i Europa var Red Bull, och efter det har över hundra olika märken introducerats (Reissig et al., 2009). Funktionella drycker är den dryckeskategori som ökat sin försäljning mest senaste två åren. Kategorin energidryck har sett en ökning på försäljning med hela 44 procent från år 2014 till år 2017 (Butikstrender, 2018; Nielsen, 2019). Försäljningen har ökat med 7,8 miljoner liter under samma år, och detta är bara i dagligvaruhandeln (Nielsen, 2019). Försäljningsökningen fortsätter trots att flera tidningar rapporterat om olycksfall kopplat till konsumtion av energidrycker och lagförslag om åldersgränser vill införas (Aftonbladet, 2018; Häggström, 2019; Sveriges Television, 2018). Konsumtionen av energidryck har exponentiellt ökat och fortsätter öka utan någon syn på stopp inom den närmaste framtiden (Nielsen, 2019; Sveriges Bryggerier, 2016). Sedan energidryckens uppkomst har flera företag valt att positionera sin energidryck efter olika sorters behov. Varumärket Red Bull positionerar sig bland annat som en dryck som används i samband med sportaktiviteter (Red Bull, u.å.a). Även varumärket NOCCO skriver på sin hemsida att de riktar sig mot träning och hälsa (NOCCO, u.å.a). Samtidigt som varumärken positionerar sig mot sportaktiviteter, träning och hälsa, så ökar idrottandet i Sverige med 13 procentenheter under 2016 (Nordström, 2017). Med en ökning av varumärken så blir det nu svårare för konsumenten att välja mellan olika varumärken, och samtidigt ökar konkurrensen bland varumärkena. För företagen på marknaden blir det allt mer viktigt att sticka ut för att nå sina kunder och positionera sitt varumärke tydligt till kunden. Om inte ett företag syns för kunden går de istället till konkurrenterna (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Energidryckesföretagen bör därför nå konsumenten tidigt under köpprocessen för att locka uppmärksamhet om deras varumärke. Kotler et al. (2017, s. 156–158) beskriver köpprocessen som först uppmärksammades av Engel et al. (1968) som fem olika steg som konsumenten går igenom när ett köp görs. Det börjar med att ett behov eller problem uppstår, efter det görs en informationssökning för att senare jämföra bland de alternativ av varumärken som finns. Konsumenten beslutar därefter om ett köp ska genomföras, och sedan inleds ett efterköpsbeteende. År 2009 utvecklade Court et al. (2009) köpprocessen där han la till en lojalitets-loop. Den moderna köpprocessen består nu av sex steg till skillnad från den tidigare köpprocessen med fem steg (Court et al., 2009).

2

När en konsument har upptäckt ett behov av att köpa en energidryck finns det ofta flera olika varumärken att välja mellan. Vissa varumärken positionerar sig på ett visst sätt för att nå en viss typ av målgrupp, och vissa varumärken fokuserar på att hålla ett så lågt pris som möjligt. Om en konsument väljer den dyrare produkten beror det oftast på att varumärket erbjuder någonting som de andra varumärkena inte har. Konsumenterna känner då att de får någonting extra genom att köpa just det varumärket (Anselmsson et al., 2007). Puccinelli et al. (2009) beskriver vilka faktorer det är som påverkar kunden när de går igenom denna köpprocess. Genom att förstå vilka faktorer som påverkar kunden vid köp av energidryck kan företag rikta sin marknadsföring mot dessa faktorer för att öka sina chanser att konsumenterna köper ett varumärke. Förbättringen i marknadsföringen kan resultera i att företagen ökar sin försäljning och en förståelse för hur köpbeteendet är hos konsumenterna. Med denna studien vill vi öka förståendet kring vilka faktorer som påverkar konsumenter vid köp av energidryck samt förklara varför konsumenter väljer ett varumärke framför ett annat. Det bidrar till en ökad förståelse kring hur marknadsföring kan användas på bästa sätt för ett företag som säljer energidrycker. Eftersom marknaden för energidrycker är relativt ny och har ökat markant under de senaste åren kan denna uppsats även bidra till vidare forskning om hur ett annat produktsegment kan öka sin försäljning.

1.2 Syfte Denna uppsats har som utgångspunkt att testa om den moderna köpprocessen av Court et al. (2009) kan appliceras på köp av energidryck. Syftet är att ta reda på hur konsumenter beter sig när de köper energidryck och vilka attribut som är viktiga för dem. Vi ska därför undersöka vad det är som påverkar köpprocessens olika steg vid köp av energidryck, samt vad som gör att en konsument väljer ett varumärke framför ett annat.

- Går den moderna köpprocessen av Court et al. (2009) att applicera på köp av energidryck?

- Vad är det som gör att konsumenter väljer en energidryck framför en annan?

3

2. Teoretisk referensram I den teoretiska referensramen har vi utgått från tidigare studier och teorier som vi anser vara relevanta för att besvara vår frågeställning. Kapitlet omfattas av teorier om köpprocessen, köpbeteenden och dess påverkan på konsumenter. Vi förklarar genomgående relevansen och kopplar samman dessa teorier med studiens fokus.

2.1 Teoretiska avgränsningar Vi har valt att basera de flesta av teorierna vi tagit med från ett konsumentperspektiv. Med tanke på att marknadsföringsteorier nästan alltid riktar sig från företagsperspektivet, samt att företagens marknadsföring också har en stor inverkan på konsumenternas köpprocess har vi även valt ha med dessa synvinklar för att ge en bredare bild av vad som påverkar konsumenterna.

2.2 Köpprocessen Köpprocessenens uppbyggnad visar att en kund går igenom fem olika steg när personen ska genomföra ett köp. Köpprocessen börjar med att kunden upptäcker ett behov, eller att ett problem uppstår som konsumenten vill tillfredsställa genom ett nytt köp. När behovet väl har upptäckts börjar konsumenten att göra en informationssökning som kan tillfredsställa behovet som uppstått. I den här delen av processen är konsumenten i stor del påverkbar av information och reklam som finns i dennes omgivning. Ofta är det närstående som familj och vänner som bidrar till information, eventuellt kan även reklam om produkten inhämtas externt (Engel et al., 1968, s. 47–48). När konsumenten känner att den har tillräckligt med information om de produkter som finns tillgängliga så utvärderas alternativen. Inte sällan kommer produkterna att vara homogena vilket gör att det blir svårt att välja en produkt. De två attributen som ofta väger tyngst i utvärderingssteget för konsumenter är pris och varumärke. Ett lägre pris ses ofta som positivt och varumärket på produkten återspeglar emotioner och förknippningar vilket innebär att konsumenter kan känna en större tillhörighet till ett visst varumärke. I förhållande till detta så väljs ofta en produkt omedvetet framför en annan (Engel et al., 1968, s. 48–49). När konsumenten har jämfört alternativen så tas ett beslut om köp eller inte (Engel et al., 1968, s. 49). Efter att produkten är accepterad och införskaffad menar Engel et al. (1968, s. 49) att det sista steget påbörjas, vilket är efterköpsbeteendet. Det här steget sätter fokus på hur nöjd kunden är med köpet samt om konsumenten är tillfredsställd eller inte. Här vill företagen att produkten ska leva upp till konsumentens förhoppningar och gärna överglänsa dessa för att kunden ska bli mer nöjd än väntat. Om kunden inte är nöjd med varan så kommer den med stor sannolikhet inte att inhandla varan igen och företagen har då förlorat en återkommande kund. Vid det här steget så fattar konsumenten ett beslut om den inhandlade varan är ett möjligt val för framtida köp (Engel et al., 1968, s. 49). Köpprocessens steg utarbetades av Engel et al. (1968), men har på senare år uppdaterats av andra författare. Med samhällets utveckling har Court et al. (2009) tagit fram en cirkulär köpprocess som visas i figur 1. Den massiva tillväxten av sociala medier och ökning av varumärken gör att marknadsförare måste hitta bättre sätt för att nå sina kunder

4

redan från början. Detta speciellt inom energidryckesbranchen då flera varumärken arbetar med stora influencers för att nå ut till konsumenter (Signal Signal, 2017). I den nya modellen kan man se att det inte längre är en envägskommunikation mellan marknadsförarna och konsumenterna, utan en flervägskommunikation där marknadsförarna bygger en relation med varje konsument. Den moderna köpprocessen består av sex steg till skillnad från den tidigare köpprocessen med fem steg (Court et al., 2009). I den moderna köpprocessen menar Court et al. (2009) att det börjar med en “trigger”, vilket är snarlikt den tidigare köpprocessens början med “behovsupptäckt”. Court et al. (2009) menar att människor får “touch points” från varumärken som ger en impuls till köp, och att dessa impulser leder vidare till att informationssökningen och utvärdering av alternativ blir mindre relevanta för konsumenterna. Den mest fundamentala delen i den nya, eller moderna köpprocessen är det som händer efter efterköpsbeteendet. Eftersom vi i dagens samhälle får intryck i större utsträckning av företagens marknadsföring ger det oss en återkommande påminnelse av att varumärken finns kvar. Genom positionering kan företag upprepa sig hos oss konsumenter. Court et al. (2009) menar här på att konsumenter går in i ännu ett steg som kallas för “lojalitets-loop”. Det grundar sig på att människor blir mer lojala till varumärket och dess kanaler ju mer vi ser företagens varumärke (Court et al., 2009). Lojalitet har definierats av många som ett beteende, som när människor pratar om ett specifikt varumärke, återkoppling till företaget eller viljan att rekommendera varumärket (Foscht et al., 2009, s. 9). Andra forskare menar på att lojalitet är ett djupt engagemang för att återköpa en produkt från ett varumärke trots att en konsument får influenser av andra liknande företag som skulle kunna orsaka ett byte (Kotler et al., 2017, s. 149).

Figur 1. Egen version av den moderna köpprocessen av Court et al. (2009).

Inom begreppet lojalitet finns det två olika dimensioner (Thorberg, 2014). Det första är beteendelojalitet som innefattar människors aktiviteter, till exempel att kunden köper ett varumärke fler än en gång, eller att en kund väljer en vara av vanemässiga, eller bekvämliga skäl, för att det finns för mycket att välja på. Den andra dimensionen, attitydlojalitet, innebär att kunden agerar som en levande reklampelare och vidare rekommenderar produkten till andra (Thorberg, 2014). I dagens internetsamhälle kan man säga att många influencers har attitydlojalitet då de återkommande postar produkter om ett visst varumärke i sina flöden.

5

2.3 Faktorer som påverkar köpprocessen Baserat på Engels et al. (1968) köpprocess olika steg så finns det enligt Puccinelli et al. (2009, s. 16) olika faktorer som påverkar dessa steg. De faktorer som påverkar de olika stegen är: 1) mål, tidsplan och informationshantering, 2) minne, 3) involvering, 4) attityder, 5) känsloläge, 6) atmosfär och 7) tolkning (Puccinelli et al., 2009, s. 16). Tabell 1. Sammanfattning från Puccinelli et al. (2009, s. 16), översatt från engelska till svenska

Behovsupptäckt Informationssökning Utvärdering av

alternativ Beslut om köp

Efterköpsbeteende

Mål, tidsplan och informationshantering • • • • •

Minne • •

Involvering • • •

Attityder • • •

Affektiv bearbetning • • • • •

Atmosfär • • •

Konsumenters attribut och val • • •

2.3.1 Mål, tidsplan och informationshantering Det första område som beskrivs i Puccinelli et al. (2009, s. 16–18) är att mål, tidsplan och informationshantering påverkar alla delar av köpprocessen. I artikeln menar de på att konsumenter vill åstadkomma mål genom ett köp av en produkt eller service. Oavsett de specifika målen, strävar konsumenten efter utveckling när de handlar. Dock är det så att en miljö i en affär kan producera olika resultat för olika konsumenter beroende på konsumentens mål. En affär som är rörig och trång kan vara spännande och stimulerande för en konsument medans för en annan kan den kännas trång och leverera dålig service. Konsumentens mål är även ofta oklara från början men blir mer klara medan de handlar (Lee & Ariely, 2006, s. 66). Som nämnt i delen om köpprocessens olika steg, är konsumenten mer mottaglig för information och reklam i det andra steget “informationssökning”. Detta beror på att konsumentens mål inte är konkreta (Puccinelli et al., 2019). Enligt Lee och Ariely (2006, s. 66) är målgivande kampanjer mer effektiva när det gäller att påverka konsumenternas beteende när målen är mindre konkreta, som i de tidigare stadien i köpprocessen. Pucchinelli et al. (2009) menar vidare på att de specifika mål också speglar konsumenters upplevelse i en butik. Är det så att konsumenten inte relaterar till återförsäljaren med sina specifika mål så kommer inte heller något efterköpsbeteende göras av konsumenten, vilket i sin tur minskar chansen att konsumenten kommer att göra ett återbesök hos butiken eller köpa produkten igen.

2.3.2 Minne I det andra och tredje steget av köpprocessen hittar man informationssökning och utvärdering som påverkas av minnesfaktorn (Puccinelli et al., 2009, s. 18–20). Minnesfaktorn inkluderar hur information går in i minnet, hur information behålls i minnet, samt hur det ligger tillgängligt i minnet när det behövs. Alla dessa delar influerar

6

köpbeteendet hos en konsument (Puccinelli et al., 2009, s. 18). När information går in i minnet så kodas det, vilket innebär att hjärnan bearbetar information. När vi senare behåller minnet så lagras det antingen i sensoriska minnet, korttidsminnet eller långtidsminnet. Det sensoriska minnet kan bara lagras i upp till en kvarts sekund. Den informationen som lagras så kort tid är de intryck vi får varje dag. När det kommer till bilder och ljud så lagras det ofta i korttidsminnet i 0–18 sekunder om inte informationen upprepas eller upptäcks av konsumenten. Inkommande information i korttidsminnet transporteras i segment till långtidsminnet där information förvaras under en längre period (Atkinson & Shiffrin, 1968). Puccinelli et al. (2009, s. 19–20) berättar vidare om minneshämtningsprocessen som innebär ett förhållande där konsumenten likställer fakta med informationen konsumenten har lagrat i minnet. Vilken av sensoriska, korttid- eller långtidsminnet som en produkt har lagrats på påverkar således hur en konsument kommer att reagera i köpprocessen. När en konsument köper en produkt så kommer alla intryck som man får när man går runt i butiken att sättas i kontext med de minnen man har sedan tidigare för att bilda en uppfattning, och sedan jämför alternativen för att ta ett köpbeslut.

2.3.3 Involvering Involveringen för konsumenter påverkar de första tre stegen i köpprocessen. Många återförsäljare har som mål att locka uppmärksamhet och kommunicera ett meddelande till konsumenter. Olika attribut av kommunikation bidrar till att locka konsumenternas uppmärksamhet, men lika viktigt är det att attributen ligger bra hos konsumenten. Graden till vilken konsumenten känner till produkten sedan tidigare eller beskådar budskapet som viktigt. Dessa faktorer driver konsumentens motivation till att delta i återförsäljarens kommunikation (Puccinelli et al., 2009, s. 20).

2.3.4 Attityder Nästa område som Puccunelli et al. (2009, s. 21–22) beskriver handlar om attityder som påverkar de tre sista stegen i köpprocessen. Företag anstränger sig mycket för att försöka framkalla positiva attityder gentemot sina produkter och platser där de säljs, samt till de attribut de har. Författarna betonar att om människor har en positiv attityd, kan de vara mer benägna att engagera sig i ett beteende som gynnar företaget som säljer produkten och vidare påverkar det sannolikheten att konsumenter köper produkten av samma varumärke igen.

2.3.5 Affektiv bearbetning Affektiv bearbetning innebär enligt Puccinelli et al. (2009, s. 22) ett tillstånd för en samling av humör och känslor. I köpprocessen har den affektiva bearbetningen en roll inom samtliga stadier i köpprocessen. I de första två stadierna så kan man tänka sig att konsumenten vill handla produkter som känns bekanta om man är på ett dåligt humör, medan man kan vara mer öppen för nya förslag om man är på ett bra humör. Vid informationsstadiet i köpprocessen kan reklam och marknadsföring influera konsumentens humör och känslor. Om reklamen bidrar till att konsumenten mår bra öka det sannolikheten till köp. Vidare när alternativen utvärderas så tänker konsumenten bredare när ett beslut ska fattas om en bra känsla finns i kroppen; man blir då mer öppen för nya förslag (Puccinelli et al., 2009, s. 22–23). Vid steget om köpbeslut kan en konsuments känsla förstärkas beroende på hur han eller hon blivit bemött i kassan. Om återförsäljaren uppmuntrar till ett bra köp blir

7

konsumenten glad och om han eller hon blir dåligt bemött blir konsumenten mindre glad. Detta påverkar alltså känsloläget om produkten i sig (Puccinelli et al. 2009, s. 23). Känslor och humör påverkar alltså alla steg i konsumentbeslutsprocessen. När människor är på ett bra humör, tittar de extra på produkterna än när de är på ett dåligt humör. Deras humör och attityd till produkten efter och under köpet påverkas också beroende på hur de blir bemött i butiker.

2.3.6 Atmosfär Atmosfären påverkar, precis som attityder, de tre sista stegen i köpprocessen. Det kan vara svårt för företag att påverka atmosfären för att öka försäljningen av sina produkter, då det oftast är upp till återförsäljarna själva, men det finns vissa saker som kan göras (Puccinelli et al., 2009, s. 24). Enligt Baker & Cameron (1996, s. 340) är till exempel design väldigt viktigt för utvärderingsdelen. Designen representerar de komponenter produkten innefattar och som är synlig för kunden. Färgen på produkten är också viktig. Kalla färger, som grön och blå, tenderar att minska stress hos konsumenter, medan varma färger, som röd och gul, ökar stress (Baker & Cameron, 1996, s. 342).

2.3.7 Konsumenters attribut och val Enligt Puccinelli et al. (2009, s. 25–26) är de sista stegen i konsumentens köpprocess till stor del bestående av ens egna val och tolkningar. Det kan ha en betydande inverkan om en konsument väljer att köpa en produkt eller inte, då konsumenters uppfattning om produkten är kopplad till något tidigare. Beroende på hur konsumenters attribut, val och tolkningar görs när en produkt ska inhandlas kan olika slutsatser dras från konsumentens synvinkel. En konsuments attityd är starkt förknippat med minnet som nämnts tidigare. Det innebär då att om konsumenten har ett minne av att varumärket är bra, eller att konsumenten förknippar varumärket med någonting man gillar, kommer det resultera i att man väljer ett varumärke framför ett annat. För att se om varumärket är en faktor som påverkar utvärderingsstadiet i köpprocessen har vi ställt upp följande hypotes: H1: Energidryckens varumärke har en positiv påverkan på konsumentens utvärderingsstadie.

2.3 Inköpssituationens påverkan på köpprocessen

2.3.1 Fyra typer av köpbeteenden Enligt Assael (1992, s. 15–17) finns det fyra typer av köpbeteenden. Hur ett köpbeteende beskrivs bestäms utifrån hur stort engagemanget är, samt hur vanebaserat köpet är (Assael, 1992, s. 15). Det finns enligt Assael (1992, s. 16–17) komplext köpbeteende vilket inträffar när köparen visar ett stort engagemang och upplever stora skillnader mellan varumärkena. Här ligger även ofta en emotionell påverkan, som också nämns i Puccinelli et al. (2009) inom affektiv bearbetning. Vid ett komplext köpbeteende görs stora informationssökningar för att veta vilka attribut som kan återspegla sina preferenser på produkten konsumenten vill ha. Detta innebär vidare att konsumenten kommer vid ett komplext köpbeteende att vara

8

mer påverkbar av marknadsföring till skillnad från andra köpbeteenden (Puccinelli et al., 2009). Ett exempel kan vara ett dyrt köp som ett köp av en bil, som man kanske också vill ska återspegla sin bild av sig själv (Kotler et al., 2017, s. 154). Dissonansreducerande köpbeteende, påminner om ett komplext köpbeteende. Köpbeteendet uppstår enligt Assael (1992, s. 16) oftast när konsumenter ska köpa en produkt som är dyr och riskfylld, samt att den sällan köps. Varumärkena som konsumenten väljer mellan har även nära substitut, enbart små skillnader mellan de varumärken konsumenten ska välja mellan. Detta kan leda till efterköpsdissonans, som vi finner i den sista delen av efterköpsbeteendet som beskrevs i den tidigare köpprocessen. Efterköpsdissonans innebär att konsumenten känner att produkten som är inhandlad har negativa attribut eller att i efterhand ha fått höra att den andra produkten har positiva egenskaper. Efterköpsdissonans leder alltså ofta till lägre lojalitet till varumärket som är köpt och kan minska sannolikheten att konsumenten köper samma varumärke igen (Assael, 1992; Court et al., 2009; Kotler et al., 2017). Assael (1992, s. 16) diskuterar vidare att det också finns vanebaserat köpbeteende. Han menar på att det innebär ett lågt köpengagemang. Konsumenter köper det varumärket som erbjuds eller om det är flera så väljs det billigaste eller det varumärket som man alltid köpt. Konsumenterna är ofta lojala mot dessa typer av varumärken och byter sällan om det inte behövs. Ett exempel på en produkt vi köper när vi har ett vanebaserat köpbeteende är mjölk (Kotler, et al., 2017, s. 154–155). Även här ingår vår första hypotes vi vill testa. Om konsumenten köper samma energidryck på grund av dess varumärke så har de i sin tur en positiv påverkan på konsumentens utvärderingsstadie. Det sista köpesbeslutsbeteendet är variationssökande köpbeteende, vilket uppkommer när det är stora skillnader mellan varumärkena som erbjuds men köparens engagemang är lågt. Här byter konsumenten ofta varumärke för att prova nya egenskaper hos olika varumärken, det behöver nödvändigtvis inte innebära att man är missnöjd med ett varumärke som provades tidigare (Assael, 1992, s. 16). Varje år kommer det minst en ny smak på energidryck vilket gör att det ofta finns nya alternativ att välja på för konsumenterna (NOCCO, u.å.b.;Red Bull u.å.b).

2.3.2 Impulsköp Stern (1962, s. 59) menar på att det också finns så kallade impulsköp som då ofta hoppar över vissa av stegen i köpprocessen. Impulsköp innebär att man går in i en butik utan att i förväg ha planerat ett visst köp av en vara men lämnar butiken med den oplanerade varan (Stern, 1962, s. 59). Ett vanligt exempel på ett impulsköp är ett oplanerat köp som görs av en vara placerad intill kassan i affären (Mossberg & Sundström, 2011, s. 111). Enligt Stern (1962, s. 59) finns det fyra typer av impulsköp. Det första som nämns är ett rent impulsköp, som enbart är impulsivt. Här menar Stern (1962, s. 59) på att konsumenten bryter sitt vanliga köpmönster för att och bara bestämmer sig att köpa varan som inte var tänkt från början. Vidare nämns påmint impulsköp som går ut på att konsumenten blir påmind i butiken när en vara ses, kan vara genom att kunden i butiken ser en skylt om ett varumärke. Konsumenten blir då påmind om produkten och köper varan därefter. En faktor som påverkar köpprocessen enligt Puccinelli et al. (2009, s. 19–20) är minneshämtningsprocessen som innebär ett förhållande där konsumenten likställer fakta med informationen konsumenten har lagrat i minnet. Det kan således också vara att konsumenten helt enkelt kommer på att varan är slut hemma (Stern, 1962, s.59). Tredje

9

formen av impulsköp är förslaget impulsköp, som bottnar i att man utan tidigare erfarenhet och bakgrund till produkten väljer att genomföra ett köp. Detta innebär enligt Stern (1962, s. 59–60) att bedömningen av priset, kvaliteten och liknande görs på plats i butiken. Vidare finns det fjärde impulsköpet som kallas planerat impulsköp. Detta baseras på att kunden har specifika produkter som ska köpas men fler köp är planerade att genomföras eftersom konsumenten förväntar sig rabatter och erbjudanden (Stern, 1962, s. 60). Eftersom energidrycker ofta är placerade intill kassan, väljer vi att även ta med impulsköp, som något som kan påverka köpesbeteendet gällande energidryckesval. Samt att graden av engagemang automatiskt blir liten när man impulsköper vilket vidare kan kopplas till två olika köpbeteenden, vanebaserat samt variationssökande köpbeteenden som nämnts tidigare (Kotler et al., 2017, s. 154–155). Utifrån ovanstående teorier om impulsköp och minneshämtningsprocessen har vi ställt upp följande hypotes: H2: Inköp av energidryck är i högre grad ett impulsköp än ett variationsbaserat inköp.

2.4 Marknadsmixen Marknadsföringsmixen är ett verktyg som företagen kan använda sig av för att påverka konsumenten. Marknadsföringsmixen inkluderas av produkt, pris, plats, och promotion. Denna teori utvecklades år 1960 av E Jerome McCarthy, tillsammans med Perrault Jr och JP McCann (Oxford Reference, u.å.). I efterhand har många använt sig av verktyget som en del i marknadsföringen, samt vidareutvecklat teorin.

2.4.1 Produkt Produkt är det första p:et i marknadsföringsmixen. Det är vad företaget erbjuder marknaden, som sedan ska uppfylla ett behov (Perreault & McCarthy, 2002, s. 248–249). I energidryckesbranschen så är det oftast enbart själva burken med innehållet, och inte några tilläggstjänster som de erbjuder samman med dessa. Monster erbjuder 500 ml burkar (Monster, u.å.a), Red Bull erbjuder 250ml, 355ml och 473ml (Red Bull, u.å.b). NOCCO 330 ml samt 250 ml (NOCCO, u.å.b). Burkarna skiljer sig också i design och färg. Som tidigare nämnts, så kan det i sin tur väcka olika känslor hos konsumenten (Baker & Cameron, 1996, s. 342).

2.4.2 Pris Det andra P:et är priset, vilket speglar vad kunden måste ge upp för att få ta del av resterande delen av marknadsföringsmixen (Perreault & McCarthy, 2002, s. 484). Priserna differentierar sig mellan energidryckerna, det kan i sin tur påverka konsumenterna beroende på hur deras ekonomiska situation ser ut (Kotler et al., 2017, s. 146). Återförsäljare använder också ofta kampanjer med prisrabatter för att öka butikstrafiken och stimulera köp till konsumenterna (Grewal et al., 1998, s. 336). En konsument kan även välja den dyrare produkten, det beror ofta på att varumärket erbjuder någonting extra till konsumenten som de andra varumärkena inte har. Konsumenterna känner då att de får någonting extra genom att köpa just det varumärket (Anselmsson et al., 2007).

10

Med tanke på att vi kommer att ha en fråga i enkäten som handlar om respondenternas huvudsakliga tillstånd i vår kvantitativa undersökning så ser vår tredje hypotes ut som följande: H3: Priset spelar större roll för studenter än de som är arbetslösa och arbetar

2.4.3 Plats/Marknadskanaler Plats/Marknadskanaler innefattar hur företagen når sina kunder, genom vilka försäljningskanaler och liknande (Perreault & McCarthy, 2002, s. 304). Energidryckesvarumärkena använder sig av ungefär samma marknadskanaler, det är återförsäljare som sedan säljer dryckerna vidare. De säljs på många platser, allt från dagligvaruhandel, sällanköpshandel, internet, varuautomater, restauranger, nattklubbar, och servicevaruhandel.

2.4.4 Promotion/marknadskommunikation Promotion innefattar hur företagen lockar kunderna, vilka aktiviteter som görs av företagen, som reklam och liknande. Det är själva marknadsföringen som används för att informera individer och på så sätt påverka potentiella kunder (Perreault & McCarthy, 2002, s. 398). Energidryckesföretagen använder sig idag av marknadsföring i stor utsträckning som även kan ses som aggressiv (Sundh, 2018). Det kan i sin tur påverka konsumentens beslut i val av varumärke, detta beror sedan vidare på vilka olika karaktärsdrag som konsumenten har (Kotler et al., 2017, s. 137). Genom positionering som innebär att företaget tar en tydlig position på marknaden menar Bergström (2017, s. 54) att det kan gynna företaget då de flesta har kort minne. Vidare visar Bergström (2017, s. 54) att man som varumärke, genom positionering kan representera hela produktkategorin för en konsument. Monster positionerar sig genom att representera en livsstil, den drömmen man hade som barn, att vara atlet, artist och inte ha ett 9–17 jobb (Monster, u.å.b). Genom att titta igenom Red Bulls Instagram så ser man en tydlig positionering genom innehåll av enbart extremsporter. NOCCO positionerar sig som ett alternativ utan kolhydrater på deras hemsida (NOCCO, u.å.c). Vidare är NOCCO’s Instagram fylld med skidåkning och puccgym bilder.

2.5 Karaktärsdrag som påverkar köpbeteende Enligt Kotler et al. (2017, s.137) så påverkas konsumenten av fyra karaktärsdrag som ingår i den så kallade svarta lådan. Den svarta lådan är ofta svår att begripa då alla människor är olika. Det som händer i svarta lådan är det som påverkar konsumenternas beslut i val av produkt samt varumärke, faktorerna som påverkar den så kallade svarta lådan är kulturella faktorer, sociala faktorer, personliga faktorer, samt psykologiska faktorer.

2.5.1 Kulturella faktorer De faktorer som ingår under kulturell påverkan är kultur, subkultur och grupptillhörighet. I kulturen ingår bakgrund om personen såsom uppväxt, familjeförhållanden, och värderingar. Något som kan påverka individens köpbeslut är då till exempel vilket område en konsument är uppväxt i, eller om konsumenten har gifta föräldrar (Kotler et

11

al., 2017, s.138). Detta kan kopplas till konsumenters attribut och val av Puccinelli et al. (2009, s. 25–26).

2.5.2 Sociala faktorer Konsumenternas handling påverkas också av de sociala faktorerna, såsom sociala grupper, status, familj, sociala roller etc. (Kotler et al., 2017, s. 140). Här ingår personer som konsumenten ser upp till och kan påverka konsumenten (Kotler et al., 2017, s.141). Dessa kallas för opinionsledare, och har en förmåga att påverka individer (Kotler et al., 2017, s.143). Idag har vi genom sociala medier en ny typ av opinionsledare som kallar sig för influencers, som med word-of-mouth metoden över internet kan ta betalt av företag för att visa upp en deras produkter. Med sin stora mängd följare kan de i sin tur medvetet och omedvetet påverka sina följares köpbeteende (Adweek, 2019). NOCCO är en av de energidrycker som använder sig mycket av influencers, ofta sådana som håller sig inom gym och hälsobranschen. Även Red Bull som sponsrat Jon Olsson genom många år, som startade sin karriär inom “freeskiing” (Red Bull, u.å.c), men nu vloggar och är influencer.

2.5.3 Personliga faktorer Konsumenterna påverkas också av sina egna karaktärsdrag. Vilket inkluderar vart personen befinner sig i livet, ekonomiska resurser, yrke, livsstil, och sina egna självuppfattningar. Det innebär att till exempel sin ekonomiska situation kan påverka vad man köper. Vart man är i livet, om man har barn eller om är ensamstående (Kotler et al., 2017, s.146). Sin personlighet, hur man är som person, vad man kan relatera till (Kotler et al., 2017, s.148).

2.5.4 Psykologiska faktorer Det finns även psykologiska faktorer som påverkar köpbeslut (Kotler et al., 2017, s.148). Inom motiv till köp finns vissa behov som måste vara uppfyllda. Dessa ingår i en modell som heter Maslows behovshierarki. Maslows behovshierarki återspeglar de behov man har som människa. I botten av pyramiden är sådant som krävs för att överleva. Ju fler steg man upplever är uppfyllda, desto mindre överlevnadsbaserade behov vill man förverkliga (Maslow et al., 1943). Energidricka kan både placeras en bit ned i Maslows behovshierarki, då vissa anser att de behöver drycken för att klara av andra behov, men också väldigt högt upp, då det inte kanske inte alls uppfattas som nödvändigt. För att ta reda på om det finns några faktorer från konsumenternas karaktärsdrag som påverkar valet av energidryck har vi ställt upp följande hypotes: H4: Det finns ett samband mellan konsumentens karaktärsdrag och betydelsen som varumärket spelar

12

2.6 Analys/sammanfattning av teorierna utifrån köpprocessen Köpprocessen börjar med att kunden upptäcker ett behov, eller att ett problem uppstår som konsumenten vill tillfredsställa genom ett nytt köp. Behovet kan upptäckas genom impuls i butiken, eftersom konsumenterna kan upptäcka behovet genom reklam när de väl är inne i butiken. Företag försöker påverka konsumenternas behov genom att bland annat ställa produkterna vid kassan för att konsumenterna ska bli påminda. När behovet väl har upptäckts börjar konsumenten att göra en informationssökning som kan tillfredsställa behovet som uppstått. Informationssökningen görs i enlighet till det variationssökande köpbeteendet, eftersom en konsument som köper med vanebaserat köpbeteende inte söker information om energidrycken utan hoppar direkt till köpbeslutet. När informationssökningen görs försöker konsumenten ta reda på produktens pris och attribut. Vi antar att informationssökningen påverkas av konsumentens karaktärsdrag eftersom konsumentens ekonomiska situation kan påverka vilken produkt denne bestämmer sig för att köpa. När konsumenten känner att den har tillräckligt med information om de produkter som finns tillgängliga så utvärderas alternativen. I fallet energidryck så kommer produkterna att vara homogena vilket gör att det blir svårt att välja en produkt. De två attributen som ofta väger tyngst i utvärderingen för konsumenter är pris och varumärke. Utvärderingen påverkas, precis som i informationssökningen, av konsumentens karaktärsdrag. När konsumenten har jämfört alternativen så tas ett beslut om köpet ska genomföras eller inte. Här ser vi att impulsköp är en faktor som påverkar köpbeslutet eftersom impulsen gör att konsumenten bryter sitt vanliga köpmönster och bara bestämmer sig att köpa varan som inte var tänkt från början. Efterköpsbeteendet är steget som sätter fokus på hur nöjd kunden är med köpet samt om konsumenten är tillfredsställd eller inte. Det här steget påverkas av om konsumenten känner att värdet av produkten är positivt eller negativt. Man vill att energidrycken i fråga ska vara ett värt köp och att det ska vara värt kronorna man har betalat. Eftersom vi i dagens samhälle får intryck i större utsträckning av företags marknadsföring ger det oss en återkommande påminnelse av att varumärken finns kvar. Genom positionering kan företag upprepa sig hos oss konsumenter. Detta grundar sig på att människor blir mer lojala till varumärket och dess kanaler ju mer vi ser företagens varumärke och ju nöjdare vi är ju mer återkommer vi till varumärket. Vanebaserat köpbeteende går igenom denna lojalitets-loop eftersom de konsumenterna gärna köper samma varumärke som gjort tidigare.

13

Tabell 2. Egen sammanfattning om vilka teorier som bör höra ihop med vilket steg i den moderna köpprocessen

Behov Informations sökning

Utvärdering av alternativ

Köpbeslut Efterköps beteende

Lojalitets-loop

Impuls • • •

Variation • • • • •

Vane • • • •

Pris • • •

Produkt • • • •

Plats

Promotion • •

Karaktärsdrag • • • • • •

14

3. Vetenskapliga utgångspunkter I det här kapitlet förklarar vi ämnet som är valt och varför vi valt just det här ämnet för vår studie. Vilka källor vi använder, sökord och hur vi tänk när vi tagit med just dessa finner man också här. Vi har även valt att beskriva vårt filosofiska perspektiv, som kommer att ge en förståelse om hur studien utförs.

3.1 Förförståelse Tidigare erfarenhet och kunskap som författarna innefattar kan påverka olika tolkningar, slutsatser och perspektiv för uppsatsen (Johansson Lindfors, 1993, s. 76). Eftersom vi kan påverka uppsatsen så vill vi belysa att vi genom tidigare erfarenheter och förförståelse kan påverka uppsatsens objektivitet. Båda författarna har teoretisk förståelse om ämnet företagsekonomi som kan räknas till tre år heltidsstudier på Handelshögskolan vid Umeå Universitet. Vi har studerat för att få en yrkesexamen inom ämnet företagsekonomi vilket innebär att vi har, förutom förståelse inom företagsekonomi, högskolepoäng inom nationalekonomi, statistik samt juridik. Att belysa är att vi båda läst företagsekonomiska ämnen inom marknadsföring, samt att en av författarna läst sina kandidatkurser i Kina, medans den andre läst kandidatkurser inom marknadsföring på Umeå Universitet. Åren som studenter vid Umeå Universitet har lagt en grundlig teoretisk förståelse för de ämnen som studien berör, vi anser vidare att vi kan med teoretisk bakgrund granska information vi hittar i informationssökningen för att använda relevanta teorier. Den praktiska förståelsen vi innehar kommer dels från tidigare arbetslivserfarenhet. En av oss har jobbat inom försäljning och service, samt praktiserat inom fastighetsbranschen. En annan har jobbat med marknadsföring och försäljning av varumärket Red Bull som i huvudsak fokuserar på försäljning av energidryck och marknadsföring av varumärket. Vi är också båda konsumenter av energidryck på veckobasis vilket gör att vi kan sätta oss själva i kontext när det kommer till konsumtion och köp av energidryck. Uppsatsen utformas med hjälp av tidigare forskning och därför ska inte tidigare erfarenheter blandas in i uppsatsens teorier och resultat. Att tilläggas är dock att ämnesvalet har påverkats av oss författare baserat på tidigare erfarenheter. Vi tycker båda att köpbeteende är ett intressant ämne och speciellt inom en bransch som är så populär och ny som energidryckesbranschen.

3.2 Ämnesval Vi har valt ämnet i denna studie eftersom vi har ett intresse för försäljning och hur konsumenter påverkas av marknadsföring. Vi har som mål att utvidga vår teoretiska erfarenhet om hur människan påverkas genom hela köpprocessen och vilka faktorer som ligger till grund för varför vi köper energidrycker. Vi började med att läsa på om ämnet köpprocess och köpbeteende för att sedan gräva oss djupare in i faktorerna för att sedan se kopplingar till köp av energidryck. Energidryck har diskuterats i tidigare studier utifrån dess påverkan på hälsan och vad människor har för attityd om enstaka varumärken. Det har inte gjorts någon studie som berör om den moderna köpprocessen går att applicera på köp av energidryck vad vi kunnat hitta, samt varför en konsument väljer det ena varumärket av energidryck framför det

15

andra. Vi har utifrån detta valt vår frågeställning för att bidra till ytterligare forskning om ämnet.

3.3 Ontologiska synpunkter Ontologi handlar om vilken syn man har på verkligheten. Det är alltså forskarnas synvinkel, på hur världen fungerar (Saunders et al., 2012, s.130). Det finns två synvinklar som oftast används inom företagsekonomiska studier. Det finns objektivism och subjektivism, det förstnämnda utgår från att omvärlden är skild från de studerade, och att det bara finns en verklighet (Saunders et al., 2012, s.131). Medans subjektivism utgår från att de studerande kan påverka den sociala omvärlden, då man ser på verkligheten som socialt konstruerad (Saunders et al., 2012, s. 132). Vi har valt att utgå från synen som hör ihop med objektivismen, för att vi är distanserade från de studerande och ska använda oss av ett objektivt ställningstagande.

3.4 Epistemologisk ståndpunkt Epistemologi berör vad som uppfattas som giltig kunskap inom ett studerade område. Inom epistemologin så finns det två sätt att se på acceptabel kunskap, den ena utgår från objektiva bevis som kan observeras samt mätas, då används naturvetenskaplig logik, denna kallas för positivism (Bryman, 2012. s. 27–28). Inom interpretivism så är kunskap subjektiv från deltagarna i fenomenet, forskarna samverkar med forskningsobjektet (Bryman, 2012, s. 28–32). Inom de filosofiska antagandena så hör objektivism och positivism ihop, samt interpretivism ihop med subjektivismen. Vilket innebär att vi använder oss av en positivistisk filosofi i genomförandet av studien.

3.5 Forskningsansats Det finns två olika sätt att utföra sin studie på, antingen kan man utgå från ett angreppssätt som är deduktivt eller induktivt (Saunders et al., 2012, s.143). Deduktivt angreppssätt innebär att man utgår från teorier för att sedan sätta upp hypoteser som ska testas genom att samla in kvantitativ empiri (data). Den insamlade kvantitativa data ska sedan användas för att testa hypoteserna vi satt upp, för att se om man finner ett samband eller om hypoteserna ska förkastas. Viktigt är att det man ska mäta är operationaliserbart, vilket innebär att fakta man vill ta reda på kan mätas och observeras (Saunders et al., 2012, s.146). Sist så ska fakta också vara generaliserbar; vilket innebär att man har tillräckligt med data för att kunna klassas som representativt (Saunders et al., 2012, s.146). Om man utgår från ett induktivt angreppssätt så samlar man först in data för att sedan bilda teorier kring den fakta man samlat in. Denna metod kom till senare efter att vissa forskare blivit kritiska till att man ska utgå från teorier (Saunders et al., 2012, s.146–147). Eftersom vi utgår från teorier är vårt angreppssätt deduktivt.

3.6 Vårt valda angreppssätt Vi kommer att utgå från ett positivistiskt synsätt då vi utgår från teorier och sedan samlar in empiri utifrån dessa, vilket hör ihop med ett deduktivt angreppssätt (Bryman, 2012, s. 36). Då vi kommer att ta oss an studien ur ett filosofiskt antagande som överensstämmer med positivismen. Vi utgår från att den sociala verkligheten är objektiv, samt att kunskap är objektiv, det ska kunna vara möjligt att mätas och observeras.

16

3.7 Forskningsstrategi Det finns två insamlingsmetoder som man kan använda sig av. Det finns kvalitativ och kvantitativ. Kvantitativa forskningsmetoder mäter olika företeelser med en forskningsmetod som accentuerar kvantifiering inom insamling och avläsning av data (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Medans forskare som använder sig av kvalitativ forskning lägger vikt vid individernas uppfattning och deras tolkning av verkligheten. Vi kommer att samla in kvantitativa data, vilket återspeglar vårt synsätt och den deduktiva ansatsen. Tabell 3. Val av forskingsparadigm

Teori Val

Ontologiskt synsätt - Ser på verkligheten Objektivt

Epistemologiskt synsätt- Uppfattar kunskap Positivism

Forskningsansats Deduktiv

Angreppssätt/Praktisk metod Kvantitativ

3.8 Litteratursökning Litteratursökningen har i huvudsak gjorts i Umeå Universitetsbiblioteks databas. Vi har här kunnat hitta information som lett oss till de teorier vi har valt, samt söka på tidskrifter, vetenskapliga artiklar och böcker som varit relevanta för de teorier vi har valt att utgå från i uppsatsen. Vi har använt oss av primärkällor så gått det går för att vara försäkrade om att teorierna vi valt är säkra för studiens resultat. Vi har dock valt att använda vissa sekundärkällor av kända författare som Philip Kotler. Teorikapitlet som utformats är gjort efter vetenskapliga artiklar som hämtats från Universitetsbiblioteket samt Google Scholar. Vi har utgått från dessa databaser för att försäkra oss om att de är trovärdiga, och vi använder majoriteten av teorierna som kommer från texter som är ”peer reviewed” eftersom dessa i sin tur är skrivna och utvärderade av experter inom området. För att hitta vissa primärkällor för marknadsföringsteorier har vi använt oss av boken ”Principles of Marketing” av Kotler et al. (2017) genom att kolla i referenserna och hittat primärkällan som han använt. Vissa av teorierna i boken har ingen referens och vi använder då Kotler et al. (2017) som källa. Vissa exempel som boken tar upp använder vi också oss av. För att få en större inblick på energidryck som marknad har vi också använt oss av företagens hemsidor som producerar energidryck, för att se hur de marknadsför sig och hur deras försäljning ser ut. För att komma fram till ett ämnesval användes sökord som: marknadsföringsteorier, konsumentbeteende, köpprocessen, köpbeteende. Vi upptäckte ett intresse för köpprocessen och konsumentbeteende och gjorde senare sökningar på: faktorer som påverkar köpprocessen, impulsköp, karaktärsdrag hos konsumenter. För att dessa skulle

17

passa det valda ämnet använde vi oss av: varumärkeslojalitet, energidryck(er), redbull, nocco, monster. Vi har även använt andra sökord men dessa är de som vi baserat vår teori på.

3.9 Källkritik För att en studie ska hålla hög reliabilitet ska författarna vara kritiska till de teorival som görs, det är en viktig detalj i teorianvändningen (Johansson Lindfors, 1993, s. 87). Enligt Johansson & Lindfors (1993, s. 88) kan författare använda tre regler för att kritiskt granska en teori; ursprunget, den empiriska grunden samt aktualiteten. Vi har använt oss av dessa kriterier för att kritiskt granska de teorier som vi valt att ha med i uppsatsen. Vidare kommer vi att ge läsarna en beskrivning av dessa. Ursprunget omfamnar att författarna ska använda sig av primärkällor i första hand. Detta då sekundärkällor är en risk då författaren kan ha haft en annan syn på teorin och snedvrida den, då författaren kan vara subjektiv i skrivandet och ha tidigare erfarenheter som ändrar teorin (Johansson Lindfors, 1993, s. 76). För att uppsatsen ska hålla hög reliabilitet har vi valt att använda oss av primärkällor så långt det går (Bryman, 2012, s. 46). För att hitta vissa primärkällor för marknadsföringsteorier har vi använt oss av boken ”Principles of Marketing” av Kotler et al. (2017) genom att kolla i referenserna och hittat primärkällan som han använt. Det ska tilläggas att vi har använt oss av Kotler et al. (2017) som källa då vi inte hittat primära källan till teorin, men vi anser att eftersom Philip Kotler är en välkänd författare så är det rimligt att använda oss av hans teorier. Eftersom majoriteten av teorierna är primära källor anser vi att de teorier vi använt oss av inte har påverkats av ursprunget och uppfyller därför regeln. För att säkerställa om forskarens kunskapssyn har påverkat källorna är det viktigt att säkerställa att de använts på rätt sätt, detta omfamnar den empiriska grunden (Johansson Lundfors, 1993, s. 89). Eftersom vår uppsats tar en deduktiv ansats faller det passande att utgå från de sekundära källor som vi bidragit med och vidare tillägga och jämföra källorna med den information som vår kvantitativa empiri åstadkommer. Eftersom vi vill undersöka de redan etablerade teorierna i en större skala i vårt givna sammanhang så skapar vi inte en ny teori, utan testar relevansen i de existerande teorierna utifrån vårt urval. Aktualiteten handlar om att ju äldre en källa är ju lägre trovärdighet har denna. Det är dock viktigt att poängtera att vissa källor kan förfalla om regeln används i för stor utsträckning (Johansson Lindfors, 1993, s. 89). I vår teoridel har vi till exempel med Maslows behovspyramid från 1943, men vi anser att den fortfarande är relevant eftersom den är välkänd och kan beskriva psykologiska faktorer väldigt bra. Vidare används även köpprocessen som uppmärksammades av Engel et al. (1968). Vi har valt att använda denna då den är grunden till den moderna köpprocessen av Court et al. (2009).

18

4. Praktisk metod I följande kapitel förklarar vi hur vi praktiskt utför vår kvantitativa studie. Vi behandlar forskningsdesignen, val av insamlingsmetod, och hur teorin används i vår analys. Sedan argumenteras för vårt val av metod. Vidare diskuteras också övertäckning samt urval och andra aspekter som tas upp i praktiska metoden. Vi förklarar också hur vi kommer att kunna besvara studiens frågeställningar.

4.1 Undersökningsmetod När man ska samla in kvantitativa data så finns det olika metoder man kan använda sig av. De vanligaste insamlingsmetoder är enkäter och intervjuundersökningar. Enkätundersökningar sker oftast på distans, via post eller internet (Eliasson, 2018, s. 27–28). Vi valde att använda oss utav en enkätundersökning i vår studie. Det för att försöka nå så många som möjligt. Enligt Eliasson (2018, s. 34–35) kan enkäter bestå av antingen slutna frågor eller öppna frågor, eller en mix av dessa två. De slutna frågorna är då frågor med förutbestämda svarsalternativ som respondenterna kan svara på. De frågorna som ger alternativ till öppna svar, lämnar också rum för subjektivitet när man ska avläsa dessa, men kan också ge djupare insikter (Eliasson, 2018, s. 27–28). Fördelar med enkäter är att kostnaden blir mindre, när ett större urval, frågor som kan anses vara “känsliga”, om ekonomi och liknande kan kännas lättare att svara på, och man slipper oroa sig för att man påverkar den som deltar i studien som med intervjuer. Nackdelar med enkäter är att det oftast bidrar till ett högre bortfall, identiteten kan inte styrkas, och man kan inte förklara frågor om det behövs osv (Ejlertsson, 1996, s. 10–11). Men genom en väl förberedd enkät så kan man eliminera vissa av dessa brister (Ejlertsson, 1996, s. 11). Innan själva enkäten utformas så krävs det mycket bearbetning. Man börjar med att gå igenom problemområdet, varför undersökningen ska utföras samt vad det är man vill ta reda på (Eljertsson, 1996, s. 13–14). Enkäten ska vara kopplad till syftet och frågeställningen man har, för att svaren man samlar in ska kunna besvara dessa. För att lyckas med bra frågor i enkäten så ska det vara lätta att förstå, korta, specificerade och lätta att besvara (Eliasson, 2018, s. 37). Det är viktigt att tänka på att inte anta svar som har kan ha många alternativa anledningar till det angivna svaret, det bör då finnas en till fråga då dessa alternativ finns med. Enkäten ska inte heller vara för lång, den ska få med de variabler man vill mäta, men inte vara så lång att individer inte orkar svara på den (Eliasson, 2018, s. 38). Det andra alternativet som också är populärt vid kvantitativa undersökningar hade varit att utföra intervjuer. Intervjuer kan användas för att få utförliga svar som håller en högre kvalitet. Det innefattar oftast färre individer, och tar längre tid. Varför vi valde att nå våra respondenter via enkäter var främst för att få bort “intervjuareffekten” (Dahmström, 2011, s. 98–103). Då en av oss jobbat på Red Bull och skulle då kunna påverka deltagarna att automatiskt vara mer positiva till det varumärket. Men också för att vi vill kunna vara så objektiva som möjligt, samt att vi kunde nå fler respondenter.

19

4.1.1 Webbenkät Enligt Bryman & Bell (2017, s. 624–625) har det blivit allt mer populärt att göra enkäter via internet. Det finns två varianter som är vanliga. Ena sker genom utskick via e-post andra sker via en webblänk som man klickar på och tar en vidare till formuläret. Det är oftast lättare att samla in data via en webblänk då man kan ladda ned svaren till en databas på ett enkelt sätt. Enkäten vi utformade gjordes i Google Forms. Vi har valt att använda oss av en enkätundersökning via internet, mer specifikt genom sociala medier. Vi har lagt upp den så att det gick att klicka sig vidare till enkäten på både Facebook samt Snapchat. Där hade även våra vänner tillgång att dela vårt enkätformulär vidare för att nå en ännu större grupp. Vi ville nå personer med olika bakgrunder samt personliga egenskaper, för att kunna få en och diversifierad bild av de egenskaperna som påverkar konsument köpesbeslut samt konsumentbeteendet. En risk som finns när det gäller webbenkäter är att personer kan få för sig att svara på enkäten fler än en gång (Bryman & Bell, 2017, s. 633). Det är en risk som finns men som vi väljer att ta då vi inte tror att det förekommer, speciellt inte i en stor omfattning om det så är fallet.

4.3 Etik Enligt Dahmström (2011, s.432–433) finns det viktiga saker som man ska tänka på innan man bjuder in individer att delta i studien. Det innefattar hur forskarna förhåller sig till den etiska delen. Det finns fyra huvudkrav som man ska hålla sig till, dessa utgörs av informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet, samt nyttjandekravet. Informationskravet innefattar att man ska informera deltagaren om sådant som kan påverka deras vilja att delta. Samtyckeskravet innebär att man ska berätta att det är helt frivilligt att delta i studien. Konfidentialitetskravet, går in på att personuppgifterna ska förvaras på ett säkert sätt så att den som deltar ska kunna vara anonym. Nyttjandekravet innefattar att man inte delar informationen vidare, utan att det ska användas till forskningsändamål (Dahmström, 2011, s. 433). Vi har valt att uppfylla dessa etiska grunder genom att lägga till en inledning i vår enkät. Där vi informerar deltagarna om dessa aspekter. Följande blev vår inledning: “Hej! Vi är två studenter på Handelshögskolan vid Umeå Universitet som skriver ett examensarbete i företagsekonomi under vårterminen 2019. Syftet är att ta reda på vilka som är de underliggande faktorerna till konsumenternas köpbeteende vid köp av energidryck. Vi ska därför undersöka vilka faktorer det är som påverkar köpprocessens olika steg vid köp av energidryck, samt vad som gör att en konsument väljer ett varumärke framför ett annat. Enkäten tar cirka 2 minuter att fylla i. Det är frivilligt att delta i undersökningen men vi uppskattar ditt deltagande och det betyder mycket för studien om du deltar. Det är av stor vikt att du svarar på enkäten självständigt och att du försöker svara på alla frågor. Undersökningen görs helt anonymt. Vi som arbetar med undersökningen kommer inte att veta vem som svarat eller vem som svarat vad.”

20

4.4 Operationalisering För att utforma enkäten så valde vi att utgå ifrån vår bakgrund, syfte och problemformuleringar för att våra frågor som ställs i enkäten ska svara på dessa. Vi har sett över de teorier vi valt för att få en överblick om hur våra teorier kopplas till frågorna. I den här uppsatsen har vi valt att konstruera frågorna så att de kan mäta och svara på om den moderna köpprocessen av Court et al. (2009) går att applicera på köp av energidryck samt vad det är som gör att en konsument köper en energidryck framför en annan. Här utgår vi ifrån att de olika problemområdena som preciserats i inledningen. De inledande frågorna i enkäten har som mål att mäta hur konsumenternas karaktärsdrag påverkar köpprocessen samt val av varumärke. Våra frågor kopplas enkelt till våra teorier som vi valt och alla frågor vi har i enkäten vill vi använda i vårt resultat.

4.4.1 Inledande frågor I vår enkätundersökning valde vi att ha med 11 bakgrundsfrågor. Vi började med att fråga hur ofta respondenterna dricker energidryck för att kunna avgränsa oss mot respondenter som faktiskt dricker energidryck. Respondenter som svarade ”Aldrig” på första frågan blev automatiskt skickade till avslutet av enkäten, eftersom vi ville undersöka köpprocessen av konsumenter som faktiskt köper energidryck. Enligt (Blackwell et al., 2006, s. 270) kan ålder och ekonomisk situation påverka köpprocessens olika steg. Vi ville även undersöka om det finns ett samband mellan konsumentens karaktärsdrag och valet av varumärke. För att få svar på hypotes H4 och H3 valde vi att ta med några bakgrundsfrågor om respondenterna för att kunna presentera skillnaderna mellan respondenterna. Vi valde att ha med den första frågan om vilket kön respondenterna har, för att visa att studien har en någorlunda jämn fördelning mellan män och kvinnor. Vidare var det viktigt för undersökningen att åldern på respondenten fastställdes, eftersom vi ville undersöka de respondenter som står för försäljningen av energidryck. Valet blev då att undersöka individer mellan 18–35 år då det är den generation som står för den största del av den ökade försäljningen av energidryck (Ullrich, 2019). En konsument under 18 år har begränsad möjlighet att ingå avtal och därför begränsad möjlighet till egna köpbeslut (Konsumentverket, 2019). De som är över 35 år är inte de som är lika köpkraftiga i branschen enligt studien. Det resulterade i att vi fick 100 personer som inte ingick i vår rampopulation, som vi sedan tog bort, eftersom dessa antingen var under 18 eller över 35 år. För att få en tydligare bild om konsumenternas karaktärsdrag har vi också valt att ta med huvudsakliga tillstånd samt årsinkomst. Kotler et al., (2017) berättar att dessa karaktärsdrag kan vara avgörande för hur en konsument bedömer att köpa en produkt. För att vidare ta reda på mer om karaktärsdrag valde vi att ta med uppväxt, aktuella status, om respondenten hade egna barn samt om de följde influencers. Dessa är faktorer som ingår i konsumentens kulturella och sociala faktorer som kan påverka köpbeteendet. Majoriteten av de inledande frågorna är fördelade efter Statistiska Centralbyrån indelning av grupper. Vi valde att utgå från deras fördelning av bland annat bostadsområde (SCB, u.å.a), då vi ansåg det fördelaktigt att ha som forskningsunderlag.

21

Tabell 4. Val av inledande frågor

Fråga Teori Anledning Hypotes

Hur ofta dricker du energidryck?

- För att utesluta respondenter som ej dricker energidryck.

-

Kön (Blackwell et al., 2006) (Kotler et al., 2017) (Ejlertsson, 1996)

För att kolla fördelning mellan män och kvinnor. Samt karaktärsdragen om kön är en påverkande variabel. Fungerar även som en fråga för att värma upp respondenterna

H4

Min ålder är (Blackwell et al., 2006) (Kotler et al., 2017) (Ejlertsson, 1996)

För att utesluta respondenter som är under 18 år och över 35 år då de inte ingår i vårt urval. Fungerar även som en fråga för att värma upp respondenterna

-

Vad är ditt huvudsakliga tillstånd?

(Kotler et al., 2017) (Ejlertsson, 1996)

För att undersöka om detta är en påverkande variabel för valet av energidryck. Fungerar även som en fråga för att värma upp respondenterna

H3

Vad är din årsinkomst?

(Blackwell et al., 2006) (Kotler et al., 2017) (Ejlertsson, 1996)

Årsinkomsten kan vara en ytterligare variabel som påverkar valet av energidryck. Fungerar även som en fråga för att värma upp respondenterna

H4

Hur ser din aktuella status ut?

(Ejlertsson, 1996)

Fungerar som en fråga för att värma upp respondenterna.

-

Har du egna barn? (Ejlertsson, 1996)

Fungerar som en fråga för att värma upp respondenterna.

-

I vilket typ av område är du uppväxt i?

(Kotler et al., 2017) (SCB, u.å.)

En variabel som kan påverka valet av energidryck

H4

Följer du influencers som sponsras av energidryckesmärken?

(Kotler et al., 2017)

En variabel som kan påverka valet av energidryck

H4

Vilka av dessa (Puccinelli et För att undersöka vilka märken som -

22

energidrycker känner du till?

al., 2009) är mest välkända just nu bland respondenterna.

Vilken av dessa energidrycker dricker du oftast?

(Puccinelli et al., 2009)

För att jämföra vilken respondenterna dricker oftast med vilka de känner igen.

-

4.4.2 Del två av enkäten För att vidare kunna besvara samtliga hypoteser avsedde del två av enkäten att undersöka konsumentbeteende hos respondenterna. Vi valde att lägga upp resterande av enkäten efter köpprocessens uppbyggnad som börjar med behov och avslutar med efterköpsbeteende och lojalitets-loop. Detta för att göra det enklare för oss att hålla ordning på frågorna samt för att det blir en röd tråd genom enkäten för respondenterna. Frågorna 24–29 gjorde vi till orginalskalefrågor så att respondenterna kunde rangordna från 1-5 vilken betydelse vissa faktorer spelade roll för dem. Vi gjorde detta för att till exempel kunna mäta hur stor roll priset har vid köp av energidryck hos en respondentgrupp. Således får respondenterna själva uttrycka hur viktiga vissa faktorer är för dem när det kommer till köp av energidryck. Tabell 5. Val av frågor till del 2

Fråga Teori Anledning Hypotes

Har du upplevt att du vill dricka en energidryck efter att ha sett en reklam för varumärket, blivit rekommenderad eller liknande?

(Stern, 1962) (Perreault & McCarthy, 2002) (Court et al., 2009)

För att undersöka om detta är en faktor som kan påverka den moderna köpprocessen.

H2

Vad anser du om ditt köpbeteende av energidryck

(Assael, 1992)

För att undersöka om konsumenterna har ett variationssökande eller vanebaserat köpbeteende. Detta är en faktor som kan påverka den moderna köpprocessens olika steg.

H2

Brukar du söka information om en energidryck innan du köper den?

(Puccinelli et al., 2009) (Engel et al., 1968) (Court et al., 2009)

För att vidare undersöka hur våra respondenter beter sig när de handlar energidryck. Hoppas detta steget över i den moderna köpprocessen?

H2

Är det viktigt för dig att du har information om energidrycken innan du köper den?

(Puccinelli et al., 2009) (Engel et al., 1968)


H2

23

(Court et al., 2009)

Dricker du gärna samma energidryck som dina vänner?

(Kotler et al., 2017)

För att undersöka om detta sociala/kulturella karaktärsdrag är något som påverkar köp av energidryck.

-

Jämför du olika energidrycker innan du köper?

(Puccinelli et al., 2009)


H1

I vilken mån spelar utseendet på burken roll för dig?

(Perreault & McCarthy. 2002) (Puccinelli et al., 2009)

För att undersöka vilken av dessa faktorer som är viktigast för kunden när de köper energidryck.

-

I vilken mån spelar storleken på burken roll för dig?

(Perreault & McCarthy., 2002)


-

I vilken mån spelar smaken roll för dig?

(Perreault & McCarthy., 2002)


-

I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig

(Perreault & McCarthy, 2002) (Puccinelli et al., 2009)


H1, H4

I vilken mån spelar innehållet i burken roll för dig? (koffein, kalorier etc)

(Perreault & McCarthy, 2002)


-

I vilken mån spelar pris roll för dig?

(Perreault & McCarthy, 2002)


H3

Händer det att du köper en energidryck på impuls utan att du känt ett behov innan du gick in i butiken?

(Stern, 1962) För att vidare undersöka hur våra respondenter beter sig när de handlar energidryck. Hoppas något av stegen över i den moderna köpprocessen vid köp av energidryck?

H2

Köper du oftast samma varumärke?

(Assael, 1992)

För att vidare undersöka det vanebaserade köpbeteendet.

H1

24

Finns det energidrycker du väljer att inte köpa?

(Assael, 1992)

För att vidare undersöka om det finns varumärken konsumenter väljer att undvika.

-

4.5 Pilotstudie Genom en pilotstudie kan författarna testa sin enkät. Författarna ber några som ingår i urvalet man vill undersöka att besvara enkäten. Detta för att se om det finns förändringar man borde göra innan den skickas ut på riktigt. Deltagarna i pilotstudien kan kommentera och lämna förslag på brister, och förändringar de tycker borde göras (Eliasson, 2018, s. 41–42). Vi valde att göra en pilotstudie i en ganska låg omfattning, där vi delade länken till 7 vänner som fick svara och lämna synpunkter. De 7 deltagarna var i olika åldrar och av olika kön. Vi insåg från vår feedback att vi skulle lägga till vissa alternativ samt att lämna vissa frågor med öppna svarsalternativ då de ansåg att man kanske vill lägga till egna synpunkter som inte fanns med som alternativ. Pilotstudien fick oss att känna oss säkra på att vi hade med bra frågor samt alternativ innan vi skickade ut den riktiga.

4.6 Population och urval När man planerar undersökningen så stöter man på frågan om vem/vilka det är som ska undersökas. Det kallas även för population. Populationen behöver inte bara vara knutet till individen utan också elementen man vill studera (Dahmström, 2011, s. 67). Populationen vi vill studera omfattade alla de som drack energidryck i Sverige och var över 18 år samt 35 år eller yngre. Men eftersom vi inte kan studera alla mellan 18–35 år i Sverige som dricker energidryck så blir vi tvungna att göra ett så kallat urval, vilket innebär att man studerar en liten del av populationen (Bryman & Bell, 2017, s. 190). I och med att vi valde att använda oss av sociala medier i spridningen av vår enkätundersökning, så baserades vår urvalsmetod på ett så kallat icke-sannolikhetsurval, närmare bestämt ett bekvämlighetsurval (Eliasson, 2018, s. 47). Ett bekvämlighetsurval innebär att de enda som har chansen att medverka i studien är de som i vårt fall har tillgång till Facebook eller Snapchat och är vänner med oss på någon av de sociala medierna, eller vän till någon av våra vänner som i sin tur delat denna studien vidare till sin sociala mediaplattform. Eftersom våra vänner kunde dela vår enkät vidare så resulterade det också i ett snöbollsurval. Vilket baseras i att de tillfrågade kontaktar andra som kan vara intresserade av att delta i studien och på så sett undersöka allt fler individer (Eliasson, 2018, s. 48). Det innebär vidare att vår studie inte kommer att vara generaliserbar, vilket innebär att studien inte kommer att spegla den populationen som vi valt att undersöka. Övertäckning sker när man får med individer i undersökningen som ingår i populationen men inte urvalsramen (Dahmström, 2011, s. 69). Undertäckning sker när man får med individer i undersökningen som ingår i rampopulationen men inte i populationen. Eftersom vi valt att endast ha med individer som dricker energidryck i vår enkätundersökning, samt personer över 18 år och under 35 år, då det är dessa vi är intresserade av att studera med tanke på vår problemformulering, resulterar det i att vi får en övertäckning på 100 svar. Vi har totalt 340 personer som deltagit i undersökningen, men efter att ha tagit bort åldersspannet samt de som inte drack energidryck hamnade vi på ett deltagande i studien om 240 individer.

25

4.7 Databearbetning För att få in data har vi använt oss av Google Forms och vidare överfört det insamlade data till kalkylarket som finns som plug-in i programmet. Kalkylarket har sedan laddats ner som till Microsoft Excel. Microsoft Excel har använts för att kunna koda och organisera det insamlade data, för att senare kunna importeras till StataIC. I StataIC har vi kunnat genomföra regressioner som vi har till stöd när vi gör våra hypotestest.

4.8 Cronbachs alfa Cronbachs alfa är ett bra mått för att mäta den interna reliabiliteten när en forskare skriver en uppsats. Den interna reliabiliteten är viktig att fastställa eftersom vi har multipla indikatorer i våran studie. Den interna reliabiliteten mäts med en skala där 0 är ingen reliabilitet och 1 är perfekt intern reliabilitet (Bryman & Bell, 2017, s. 175). Det accepterade värdet på interna reliabiliteten menar Nunnally & Bernstein (1994, s. 230) är 0,5, medans Bryman & Bell (2017, s. 175) menar att ett accepterat värde ska vara över 0,8 för att säkerställa den interna reliabiliteten. I den här studien har vi valt att acceptera värdet om det är över 0,5. Enligt Tavakol & Dennick (2011) behöver inte ett värde som är under 0,65 vara statistiskt fel, eftersom det beror helt på de frågor som ställts, samt vilka svarsalternativ som finns. En annan faktor som kan påverka värdet i testet är att frågorna är homogena, vilket skulle göra att värdet på alfa blir högre. Om en enkät har fler frågor kommer det också att öka värdet på Cronbachs alfa oavsett om frågorna i testet är homogena eller inte. Vidare så är alfavärdet grundat på en ”tau ekvivalent modell” som antar att man mäter varje test i samma latenta egenskap i samma skala. Det vill säga att det värde som Cronbachs alfa genererar är godtyckligt och man behöver inte anta att reliabiliteten i studien är låg, bara för att värdet i sig är lågt. Vi valde att genomföra Cronbachs alfa för enkätens samtliga frågor för att kontrollera att enkäten mäter det den faktiskt vill mäta. Enkäten anses vara acceptabel då koefficienten är över 0,5 som var det accepterade värdet vi hoppades på, baserat på våra svarsalternativ och antalet respondenter vi har. Vi kan då anta att reliabiliteten i enkäten uppfyller detta krav. Tabell 6. Cronbachs alfa

Antal respondenter Antal faktorer Cronbachs Alfa

240 25 0,5034

26

5. Empiri och resultat I detta kapitel presenteras den statistik vi samlat in från vår enkät. Till en början presenteras den deskriptiva statistiken vi fått in, sedan har ett antal regressionsanalyser gjorts för att besvara våra hypoteser. Samtliga regressionsanalyser har gjorts med programmet StataIC version 15. Procent har avrundats till heltal i texten.

5.1 Deskriptiv statistik Av de 240 respondenterna så ser vi i figur 2 att drygt 70 procent av deltagarna dricker energidryck minst en gång per år, och 12 procent är dagliga användare av drycken. Vi ser i figur 3 att vi fick en överrepresentation av män som valde att delta i studien, drygt två tredjedelar var män, och en knapp tredjedel bestod av kvinnor.

Figur 2. Hur ofta dricker du energidryck? Figur 3. Fördelning av kön

Av de 240 individer som ingick i vårt urval så var 67 procent studenter, och 33 procent som antingen var arbetslösa eller i arbete. Fördelningen mellan personer som var singel jämfört med de i ett förhållande var någorlunda jämt fördelat med en lite högre procent som var singel, medan 1 procent var gift. De flesta hade ej egna barn, enbart 3 procent av deltagarna hade barn. Storleken på befolkningen där deltagarna är uppväxta skiljer sig åt som vi kan se. I figur 4 kan vi se att 59 procent är uppvuxna i en större stad med en befolkning som överstiger 50 tusen invånare, medans 41 procent är uppvuxna i en mindre stad/glesbygden. Vi ser att av de som deltog, alltså dricker energidryck och är mellan 18–35 år, så var åldern ganska jämn fördelad. Vidare ser vi att inkomsten deltagarna har varierar, beroende på om de är studenter och jobbar vid sidan av eller om de enbart jobbar eller är arbetslösa. Som man kan utläsa i figur 5 så var det många som tjänade mellan 150

29%

30%

29%

8%

4%

Huroftadrickerduenergidryck?

Minstengångperår Minstengångimånaden

Minstengångiveckan Minstengångomdagen

Fleragångeromdagen

33%

67%

Kön

Kvinnor Män

27

till 299 tusen kronor om året. Vi såg också att 47 procent följde influencers som är sponsrade av energidryckesföretag på sociala medier, medans 53 procent inte gjorde det. De svar vi samlat in i bakgrunden kan ses som både bakgrundsinformation men även karaktärsdrag som ingår i köpbeteendet som sker i den så kallade svartalådan, som beror på personliga egenskaper etc. förklarat av Kotler (2017, s. 137–148). Med tanke på antalet studenter och fördelningar mellan kvinnor och män, samt vårt sätt att samla in data på så kan vi inte säga att detta är representativt för den svenska befolkningen mellan 18–35 år som dricker energidryck. Men det ger oss en bild av hur det kan se ut och vi kan studera materialet för att se vad vi hittar för samband som påverkar konsumentens köpbettende och köpbeslut.

Figur 4. I vilket typ av område är du uppväxt i?

Figur 5. Fördelning av inkomst

22%

19%30%

29%

Ivilkettypavområdeärduuppväxti?

Glesbygd Medelstorstad Störrestad Storstad

0

20

40

60

80

100

120

140

0-149000 150000-299000

300000-449000

450000-599000

600000-749000

750000-

Inkomst

28

För att få svar på hypotes ett, valde vi att ställa frågan: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig?” som var en skalfråga från 1–5. Som kan avläsas i tabell 7 fick vi ett medelvärde på 3,2875. Frågan “Jämför du olika energidrycker innan du köper?” svarade 65 procent att de inte jämförde olika energidrycker innan de köpte energidryck, medans 35 procent jämförde energidrycker innan de köpte. Frågan “Köper du oftast samma varumärke?”, svarade 90 procent att de oftast köpte samma varumärke och 10 procent att de inte gör det. För att få svar på hypotes två, valde vi att ställa frågan: “Händer det att du köper en energidryck på impuls utan att du känt ett behov innan du gick in i butiken?” 56 procent svarade att de köpt energidryck på impuls utan att känt ett behov innan de gått in i butiken, medan 44 procent inte gjort det. På frågan “Vad anser du om ditt köpbeteende av energidryck?” Svarade 62 procent att de anser att de köper samma varumärke som de alltid gjort, jämfört med 38 procent som anser sig vilja testa nya varumärken. På frågan “Har du upplevt att du vill dricka en energidryck efter att ha sett en reklam för varumärket, blivit rekommenderad eller liknande?” Svarade 38 procent att de anser sig ha upplevt ett behov av att dricka energidryck efter att ha sett reklam för ett varumärke eller blivit rekommenderade, medans 62 procent svarade nej på frågan. För att få svar på hypotes två, valde vi att ställa frågan: “I vilken mån spelar priset roll för dig?” var en skalfråga från 1–5 som fick ett medelvärde på 3,42. Frågan “Vad är ditt huvudsakliga tillstånd?” visade att 65 procent av deltagarna i studien var studenter medan 35 procent var i arbete eller arbetslösa. För att få svar på hypotes fyra valde vi att ställa frågan: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken för dig?” som var en skalfråga med värden 1–5 där vi fick ett medeltal på 3,2875. På frågan gällande “Kön” svarade 67 procent att de var män jämfört med 33 procent som var kvinnor. På frågan som löd “Vad är din årsinkomst? (Inklusive CSN-bidrag, CSN-lån, lön eller annan inkomst)” så fick vi blandade svar som bättre kan förklaras genom att kolla på bilaga 1, fråga 5. Men de flesta tjänar under medellönen i Sverige 2017 som låg på 33 700 kronor i månaden (SCB, 2018b). Frågan om storlek på ort som löd “I vilket typ av område är du uppväxt i?” Var resultaten relativt blandade och hänförs därför också vidare till bilaga 1, fråga 7 för att få en djupare insikt. På frågan “Följer du influencers som sponsras av energidryckesmärken? (Youtube/Instagram/Facebook)” Så svarade 47 procent av deltagarna ja och 53 procent nej. För att få ytterligare information om konsumenternas preferenser valde vi att ställa frågor i enkäten som kunde besvaras genom en betygsättning på en skala 1 till 5. Där 5 innebär att det spelade stor roll, och 1 att det inte spelade någon roll. Vi ser att konsumenterna värderade i ordningen som följer från störst roll till minst. Smaken spelar störst roll, följt av innehållet, priset, storleken på burken, varumärket. Det som spelar minst roll för konsumenterna blev utseendet på burken som fick ett medeltal på 3,1708.

29

Tabell 7 Medelvärden på skalfrågor

Skal Frågor Medelvärden

I vilken mån spelar utseendet på burken roll för dig? 3,1708

I vilken mån spelar storleken på burken roll för dig? 3,3375

I vilken mån spelar smaken roll för dig? 4,7083

I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig 3,2875

I vilken mån spelar innehållet i burken roll för dig? (koffein, kalorier etc.) 3,7708

I vilken mån spelar pris roll för dig? 3,4208 Vi valde också att ställa frågan “Finns det energidrycker du väljer att inte köpa?”, där 88 procent svarade att de exkluderar vissa märken och 12 procent av våra respondenter svarade att de inte gör det som kan avläsas i figur 6. För att undersöka om konsumenternas handling påverkas av den sociala faktorn “roller”, valde vi att ställa frågan “Dricker du gärna samma energidryck som dina vänner?”. I figur 7 kan vi se att av våra respondenter svarade mer än hälften att de gärna gör det, medans nästan hälften svarade att de inte gör det.

Figur 2. Finns det energidrycker du inte väljer att köpa? Figur 7. Om man gärna dricker samma som vänner

88%

12%

Finnsdetenergidryckerduväljerattinteköpa?

Ja Nej

50,4%

49,6%

Drickerdugärnasammaenergidrycksomdina

vänner?

Ja Nej

30

5.2 Hypotestest För att kunna undersöka relationen mellan våra olika variabler valde vi att göra regressionsanalyser. En regressionsanalys syftar till att visa effekten av en variabel på en annan. Nedan följer våra regressionsanalyser på de fyra olika hypoteserna vi har. Men innan det kommer lite deskriptiv statistik rörande frågorna ställda i enkäten som besvarar våra hypoteser och ger lite djupare förståelse inför hypoteserna.

5.2.1 Hypotes 1 H1: Energidryckens varumärke har en positiv påverkan på konsumentens utvärderingsstadie. För att kunna mäta hypotes 1 valde vi att använda “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig?” som beroende variabel, och “Jämför du olika energidrycker innan du köper?” som oberoende variabel. Variabeln som handlar om varumärke hade en skala på 1–5 där 1 inte spelar stor roll och 5 spelar stor roll. Variabeln jämför du olika energidrycker innehåller 1 för ja och 0 för nej. Vi kan således se om varumärket spelar någon roll för konsumenter som jämför energidrycker. För att ytterligare undersöka om varumärket spelar roll för konsumenter gjordes en regressionsanalys med beroende variabel “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig?” och oberoende variabel “Köper du oftast samma varumärke?”. Där den beroende variabeln har samma skala som tidigare och den oberoende variabeln har 1 för ja och 0 för nej. Tabell 8 visar att konsumenter som väljer att jämföra energidryck är mer varumärkeskänsliga än de konsumenter som inte gör det. Detta kan ses genom “Coef” som visar ett värde på -0,27. Vi har dock ett p-värde på 0,096 vilket gör att vi inte kan säga att resultatet är signifikant med ett konfidensintervall på 95 procent. Standardavvikelsen i regressionen är låg vilket visar på att vi har låg spridning i vår population. Tabell 9 visar att konsumenter som oftast köper samma varumärke tycker att varumärket på energidrycken spelar större roll än för de som inte köper samma varumärke. Detta kan avläsas genom “Coef” som visar ett värde på 1.24. Vi har också ett p-värde på 0,000 vilket gör analysen signifikant på ett konfidensintervall på 95 procent. Standardavvikelsen i regressionen är något högre här, men fortfarande tillräckligt låg för att säga att vi har låg spridning i vår population. Tabell 8 Beroende variabel: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig” Oberoende variabel: “Jämför du olika energidrycker innan du köper?” Coef Standardavvikelse P-värde

-0,277 0,166 0,096

31

Tabell 9 Beroende variabel: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig” Oberoende variabel: “Köper du oftast samma varumärke?” Coef Standardavvikelse P-värde

1,245 0,253 0,000

5.2.2 Hypotes 2 H2: Inköp av energidryck är i högre grad ett impulsköp än ett variationsbaserat inköp För att kunna mäta hypotes 2 valde vi att jämföra tre frågor i vår enkät. Vi ställde en fråga “Händer det att du köper en energidryck på impuls utan att du känt ett behov innan du gick in i butiken?”. Vi fick här svar att 54 procent av våra respondenter köper energidryck på impuls och 46 procent inte gör det. Alltså är det vanligare att konsumenter köper energidryck på impuls än att de inte gör det. Den andra frågan vi ställde angående hypotes 2 var “Vad anser du om ditt köpbeteende av energidryck?”. Vi fick här svar att 62 procent valde att köpa samma varumärke som de alltid gjort, medans 38 procent gärna provar nya varumärken. Alltså är ett variationsbaserat inköp mindre vanligt än ett vanebaserat inköp av energidrycker. Vi valde också att ställa frågan “Har du upplevt att du vill dricka en energidryck efter att ha sett en reklam för varumärket, blivit rekommenderad eller liknande?”. Här svarade 62 procent att de aldrig har upplevt det, och 38 procent svarade att de har upplevt det. Vi kan alltså inte säkerställa att de köpt en dryck på impuls på grund av marknadsföring i butiken.

5.2.3 Hypotes 3 H3: Priset spelar större roll för studenter än de som är arbetslösa och arbetar För att kunna mäta hypotes 3 valde vi att använda “I vilken mån spelar priset roll för dig” som beroende variabel, och vad är ditt huvudsakliga syfte som oberoende variabel. Variablen som handlar om pris har en skala på 1–5 där 1 inte spelar stor roll och 5 spelar stor roll. Variabeln huvudsakliga syfte innehåller 1 för arbetar och 0 för studenter. Vi kan således se om priset spelar större roll för studenter än de som arbetar och är arbetslösa. Tabell 10 visar att studenter är mer priskänsliga när det kommer till köp av energidryck. Detta kan avläsas genom att kolla på “Coef” som visar ett värde på -0,36. Vi har även ett p-värde på 0,02 vilket gör det signifikant. Standardavvikelsen i regressionen är 0,157 vilket visar på att vi har låg spridning i vår population. Tabell 10 Beroende variabel: “I vilken mån spelar pris roll för dig?” Oberoende variabel: “Vad är ditt huvudsakliga tillstånd?” Coef Standardavvikelse P-värde

-0,367 0,157 0,020

32

5.2.4 Hypotes 4 H4: Det finns ett samband mellan konsumentens karaktärsdrag och betydelsen som varumärket spelar För att kunna mäta om det finns ett samband mellan konsumenternas karaktärsdrag och betydelsen som varumärket spelar valde vi att göra fyra regressioner. På samtliga regressioner hade vi “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken för dig” som beroende variabel och sedan kön, årsinkomst, vilken storlek på stad som konsumenten är uppväxt i, och om konsumenten följer influencers som är sponsrade av energidrycken som oberoende variabler. Tabell 11 kan förklara till viss del att varumärket spelar större roll för kvinnor än för män. Vi kan inte säga med 95 procent konfidensintervall att det är så med tanke på att p-värdet är över 0,05. Vi kan alltså inte vara helt säkra på att det finns ett samband mellan kön och betydelsen som varumärket spelar vid köp av energidryck. Standardavvikelsen i regressionen är liten vilket visar på att vi har låg spridning i vår population. Tabell 12 visar till viss del att ju högre inkomst en konsument har ju större roll spelar varumärket in vid köp av energidryck. När vi avläser p-värdet ser vi att det har ett värde på 0,074. Vi kan här, precis som i tabell 11, inte vara helt säkra på att vår slutsats är signifikant. Detta beror på att vårt p-värde även här är över 0,05. P-värdet är dock väldigt nära 0,05 vilket gör att vi till viss del kan säga att högre inkomst gör att varumärket spelar större roll för en konsument som köper energidryck. Standardavvikelsen i regressionen är 0,092 vilket visar på att vi har låg spridning i vår population. Tabell 13 visar till viss del att ju större stad en konsument är uppvuxen i, ju större roll spelar varumärket in vid val av energidryck. När vi avläser p-värdet ser vi att det har ett värde på 0,17. Detta ger inte statistiskt stöd för att säga att det är signifikant på 95 procent konfidensintervall. Vi kan alltså inte vara helt säkra på att om en konsument är uppvuxen i en större stad så spelar varumärket större roll, men ändå till viss del. Standardavvikelsen i regressionen är låg vilket visar på att vi har låg spridning i vår population. Tabell 14 visar att konsumenter som följer influencers som är sponsrade av energidryckesmärken tycker att varumärket spelar större roll än för de som inte följer influencers som är sponsrade av energidryckesmärken. Regressionen har ett p-värde som är mindre än 0,05 vilket gör resultatet signifikant på ett 95 procent konfidensintervall. Vi kan alltså med 95 procent säkerhet säga att konsumenter som följer influencers som är sponsrade av energidryckesmärken tycker att varumärket spelar stor roll när de köper en energidryck. Standardavvikelsen i regressionen är låg vilket visar på att vi har låg spridning i vår population. Tabell 11 Beroende variabel: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig” Oberoende variabel: “Kön”

Coef Standardavvikelse P-värde

-0,270 0,167 0,108

33

Tabell 12 Beroende variabel: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig” Oberoende variabel: “Vad är din årsinkomst? (Inklusive CSN-bidrag, CSN-lån, lön eller annan inkomst)”


0,166 0,092 0,074 Tabell 13 Beroende variabel: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig” Oberoende variabel: “I vilket typ av område är du uppväxt i?”

Coef

Standardavvikelse P-värde

0,223 0,162 0,170

Tabell 14 Beroende variabel: “I vilken mån spelar varumärket på energidrycken roll för dig” Oberoende variabel: “Följer du influencers som sponsras av energidryckesmärken? (Youtube/Instagram/Facebook)”


0,338 0,158 0,034

34

5.3 Sammanfattning av hypoteser Regressionsanalyserna genomfördes för att hitta stöd för våra hypoteser. Resultatet från hypotes 2 har dragits från deskriptiv statistik från enkäten där majoriteten av respondenterna har svarat positivt. Alla regressionsanalyser har inte haft ett tillräckligt lågt p-värde för att säga att resultatet är signifikant, men eftersom vissa regressioner har varit signifikant kan vi säga att vi delvis har stöd för hypotes ett och fyra. Resultatet som visas i tabell 15 diskuteras vidare i analysen. Tabell 15

H1 Energidryckens varumärke har en positiv påverkan på konsumentens utvärderingsstadie

Delvis stöd

H2 Inköp av energidryck är i högre grad ett impulsköp än ett variationsbaserat inköp

Stöd

H3 Priset spelar större roll för studenter än de som är arbetslösa och arbetar

Stöd

H4 Det finns ett samband mellan konsumentens karaktärsdrag och betydelsen som varumärket spelar

Delvis stöd

35

6. Analys I det här kapitlet presenterar vi vår analys av deskriptiv statistik som kan utläsas från vår besvarade enkät, samt analyser av hypoteserna som baseras på regressionsanalyser.

6.1 Analys av deskriptiv statistik Vi ser vid ett studerande av enkätsvaren att det är många som lagt märke till att de influencers som de följer är sponsrade av energidryckesvarumärken (Bilaga 1, fråga 9). Det innebär att konsumenterna antagligen blir påverkade av vad Kotler et al. (2017, s.141–143) skulle kalla för opinionsbildare. Det innebär vidare att den marknadsföringen som energidryckesföretagen gör, har lagt sig i konsumenternas långtidsminne (Atkinson & Shiffrin, 1968). Vilket är en faktor som påverkar informationssökningsteget och utvärderingssteget i köpprocessen enligt Puccinelli et al. (2009, s. 18–20). Vidare ser vi att över 56 procent anser sig inte ha tänkt köpa en energidryck förens de gått in i butiken (Bilaga 1, fråga 22) vilket pekar på att energidrycker ofta köps på impuls (Stern, 1962, s. 59). Majoriteten av respondenterna anser att de inte letar information om drycken innan de köper den (Bilaga 1, fråga 12) samt att det inte är viktigt att göra det (Bilaga 1, fråga 13). Majoriteten jämför inte heller de olika varumärkena (Bilaga 1, fråga 15), de anser också att de köper samma varumärke som de alltid har gjort (Bilaga 1, fråga 11). De anser sig också vara trogna mot de varumärke de köper (Bilaga 1, fråga 23). En majoritet på 62 procent anser sig inte påverkas till att byta varumärke på grund av reklam de ser eller rekommendationer de får (Bilaga 1, fråga 10). Baserat på respondenternas svar på dessa frågor så skippar dem steget “informationssökning” i köpprocessen av Engel et al., (1968) innan de ska köpa energidryck. De sker ofta på impuls och reklamen/promotion som är ett steg i de 4;pna (Perreault & McCarthy, 2002, s. 398) anser de inte påverkar valet vid köpet. Vi ser också att hälften av de undersökta individer gärna dricker samma energidryck som sina kompisar (Bilaga 1, fråga 14), det visar hur stor påverkan de sociala faktorerna har i teorin om karaktärsdragen av Kotler (2017, s.140–143) som påverkar köpbeteendet vid valet av energidryck. Det är något som är viktigt i det sista steget av Köpprocessen av Engel et al., (1968), vilket är efterköpsbeteendet. Då konsumenterna agerar som reklampelare åt företaget och rekommenderar produkten vidare till andra potentiella konsumenter, det som Thorberg (2014) kallar för andra dimensionen av attitydslojalitet. Respondenterna fick också ange vad som hade stor påverkan för dem vid val av energidryck, baserat på de 4;pna av Perreault & McCarthy (2002). Det som vi kunde läsa av utifrån Bilaga 1 (fråga 16–21), med deras medelvärden som också visas i Tabell 7, är att det som påverkar konsumenternas val mest var smaken sedan innehållet, det kopplas båda vidare till själva produkten. Priset hamnade på en tredje plats. På fjärde plats hamnade storlek på burken som också kopplas till själva produkten. På femte plats kom varumärket som har med alla 4;pna att göra, och på sjätte plats kom utseendet på burken som också kopplas till produkten. Dock hade alla ett medelvärde på över 3 av 5 vilket innebär att alla anses vara betydelsefulla för konsumenterna. Det slutsatser vi kan dra utifrån denna rangordningen är att själva produkten verkar ha störst betydelse för konsumenterna med fokus på smaken och innehåll, sedan priset. Court et al. (2009) beskriver att en konsument som blir mer lojal till ett varumärke kommer att återköpa

36

samma produkt. Enligt vår enkät kan vi då se att det som gör att konsumenter blir mer lojala till köp av energidryck är dess smak och innehåll. Således kan det vara viktigt att företagen fokuserar på just dessa attribut för att konsumenterna ska bli mer lojala till varumärket.

6.2 Analys av hypoteser

6.2.1 Analys av hypotes 1 Resultatet i Tabell 9 visar att konsumenter som oftast köper samma varumärke tycker att varumärket på energidrycken spelar större roll än för de som inte köper samma varumärke. Resultatet i Tabell 8 visar delvis på att konsumenter som väljer att jämföra energidryck är mer varumärkeskänsliga än de konsumenter som inte gör det. Enligt Assael (1992, s. 16) är konsumenter med ett vanebaserat köpbeteende sådana konsumenter som ofta väljer samma varumärke. Eftersom vår regression visar att konsumenter som oftast köper samma varumärke tycker att varumärket på energidrycken spelar stor roll kan dessa konsumenter ha ett vanebaserat köpbeteende. Enligt Puccinelli et al. (2009, s. 19–20) så är minnet en påverkande faktor på köpprocessen. De konsumenter som jämför energidryckerna kommer således också ihåg vad de tyckte om varumärket sedan tidigare och utvärderar alternativen utifrån tidigare erfarenheter. Detta kan kopplas till den lojalitets-loop som beskrivs i den moderna köpprocessen av Court et al. (2009), där människor blir mer lojala till varumärket om de har upplevt att de har en bra erfarenhet av produkten som varumärket säljer. Courts et al. (2009) moderna köpprocess sista steg kan alltså appliceras på köp av energidrycker. Vi kan också anta att konsumenterna som oftast köper samma varumärke har haft en bra känsla och ett bra humör kopplat till varumärket, eftersom det, enligt Puccinelli et al. (2009), är en faktor som kan påverka utvärderingsstadiet i köpprocessen.

6.2.2 Analys av hypotes 2 Resultatet i hypotes 2 visade att majoriteten av våra respondenter köper energidryck på impuls, samt att 62 procent valde att köpa samma varumärke som de alltid gjort. Resultatet visade också att majoriteten av respondenterna inte upplevt att de vill dricka en energidryck efter de sett en reklam för varumärket, blivit rekommenderad eller liknande. Enligt Stern (1962, s. 59) så går vissa konsumenter in i en butik och köper en vara utan att ha planerat köpet innan. Vi kan se i vårt resultat att majoriteten köper energidryck på impuls, vilket innebär att denna teori kan appliceras även på energidryck. Som tidigare nämnt så valde 62 procent att köpa samma varumärke som de alltid gjort, vilket tyder på ett vanebaserat köpbeteende. Stern (1962, s. 59) berättar också om föreslaget impulsköp som innebär att en konsument har tidigare erfarenheter av produkten. Vid ett sådant köp blir det delvis vanebaserat, eftersom konsumenterna köper ett varumärke som alltid köpts (Assael, 1992). Enligt Stern (1962, s. 59) kan ett impulsköp göras när en konsument blir påmind i butiken när den ser varan. Detta kan således inte appliceras vid köp av energidrycker då majoriteten av våra respondenter inte upplevt denna faktor. Vi kan då säga att vid köp av energidryck så hoppas alltså vissa steg i den moderna köpprocessen över när det kommer till köp av energidryck, eftersom våra respondenter svarar att de köper energidryck på impuls. Dock påverkas inte våra respondenter av reklam i samma utsträckning som Stern (1962) menar att konsumenter gör. Däremot menar Underhill & Hasselqvist (1999) att det finns ett antal studier som visar på att 60–70 procent av inköpen som en konsument gör sker oplanerat, eller på

37

impuls. Att våra respondenter inte känner att de påverkas av reklam kan ha att göra med att de inte själva vet hur mycket de påverkas av olika skyltar och exponeringar i butiken. Vi kom tidigare fram till att det vanligaste köpbeteendet hos en konsument som köper energidryck är vanebaserat. Således väljer de oftast samma varumärke som de alltid gjort och blir påmind om just det varumärket när de ser produkten. Konsumenterna kan påverkas genom att bara se varumärket utan att de vet om det.

6.2.3 Analys av hypotes 3 Resultatet i hypotes 3 visade att studenter är mer priskänsliga när det kommer till köp av energidryck. Enligt Kotler et al. (2017, s. 140) så kan konsumentens handling påverkas av vilken status en konsument har. Även sina egna karaktärsdrag som ekonomiska resurser, livsstil och yrke kan påverka en konsuments köpbeslut. Vi kan se i tabell 10 att studenter är mer priskänsliga än de som arbetar, vilket innebär att denna teori kan appliceras på köp av energidryck. Vi kan dock inte vara säkra på att det är studenternas ekonomiska situation som är anledningen till att de är mer priskänsliga. Men eftersom studenter i regel har lägre inkomst än de som arbetar borde de vara mer priskänsliga. Detta stärks även av Perreault & McCarthy (2002, s. 484) som menar på att priset på en produkt påverkar konsumenterna beroende på deras ekonomiska situation. Dock säger Anselmsson et al. (2017) att en konsument kan välja den dyrare produkten om varumärket erbjuder någonting extra. Priset spelar alltså roll för studenter när de köper en energidryck. Konsumenter som är studenter väljer oftare en energidryck som är billigare än en konsument som arbetar.

6.2.4 Analys av hypotes 4 Resultatet i hypotes 4 visade till viss del att det finns ett samband mellan konsumenternas karaktärsdrag och betydelsen som varumärket spelar. I tabell 11 kan vi se att varumärket spelar till viss del större roll för kvinnor än män. Eftersom vi inte fick en statistisk signifikans på traditionell nivå kan vi inte direkt koppla detta till att kvinnor är mer varumärkeskänsliga. Enligt Kotler et al. (2017, s. 138–148) är kön ett karaktärsdrag som kan ha en påverkan på köpbeslutet, men vi kan inte applicera detta med säkerhet på energidryck. Blackwell et al., (2006) diskuterar att inkomst är något som påverkar karaktärsdragen hos en konsument, som bekräftas av Kotler et al. (2017, s. 146). Vi kan dock inte heller applicera teorin om att inkomsten är en faktor som påverkar hur varumärkeskänslig en konsument är, eftersom vi inte har statistisk signifikans på traditionell nivå. Inkomsten är dock, som tidigare nämnts, något som påverkar hur priskänslig en konsument är. Kotler et al. (2017, s. 138) berättar vidare att det kulturella karaktärsdrag som vilken typ av område en person är uppväxt i kan påverka köpbeslutet hos en konsument. Vi kan dock inte säga att detta stämmer eftersom vi inte har statistisk signifikans på traditionell nivå. Tabell 14 förklarar att konsumenter som följer influencers på socialmedia som är sponsrade av energidrycksmärken tycker att varumärket på energidrycken är viktigt. Detta är enligt Kotler et al. (2017, s. 143) en social faktor som spelar in hos konsumenter. Vi kan alltså tydligt se att opinionsledare, som influencers, har möjlighet att påverka hur konsumenter väljer varumärke. Vi kan då anta att konsumenter som följer influencers som är sponsrade av till exempel varumärket NOCCO kommer att köpa just det varumärket. Ser vi till NOCCOs marknadsföring försöker de locka sina konsumenters uppmärksamhet med hjälp av influencers. Enligt Puccinelli et al. (2009, s. 20) så är involvering en faktor som påverkar köpprocessens tre första steg. Olika attribut av kommunikationen ska bidra till att locka konsumenternas uppmärksamhet, och vidare driva konsumentens motivation till att delta i återförsäljarens

38

kommunikation. Eftersom konsumenterna som aktivt följer influencers på sociala medier deltar i till exempel NOCCOs kommunikation kommer de att bli mer motiverade till att köpa deras produkt. Puccinellis et al. (2009, s. 20) teori om involvering kan alltså appliceras på köp av energidryck, eftersom de konsumenter som följer influencers som är sponsrade av energidrycksmärken är mer varumärkeskänsliga. Således kan även Courts et al. (2009) teori om den moderna köpprocessen appliceras till viss del här, eftersom Puccinelli beskriver de faktorer som påverkar köpprocessen.

39

7. Slutsats Här presenteras det teoretiska bidraget, praktiska bidraget samt förslag till vidare forskning.

7.1 Teoretiskt bidrag Syftet med denna studie var att ta reda på hur konsumenter beter sig när de köper energidryck och vilka attribut som är viktiga för dem. Det genom att kolla om den moderna köpprocessen av Court et al. (2009) går att applicera även på energidryckesbranschen, samt vad som gör att konsumenten väljer det ena varumärket över det andra. Modellen av Court et al. (2009) om den moderna köpprocessen går till viss del att applicera på energidrycksmarknaden. Det vi kan se från resultatet är att impulsköp är vanligt vid köp av energidryck. Konsumenterna som köper energidryck går då direkt från behovsupptäckt till att ta ett köpbeslut när de handlar energidryck på impuls. Det betyder att konsumenterna vanligtvis hoppar över steget att söka information om energidrycker, samt steget om att utvärdera dessa. Köpprocessen för köp av energidryck presenteras i figur 8.

Figur 8. Köpprocessen vid köp av energidryck

(reviderad version av den moderna köpprocessen av Court et al. 2009) Det som konsumenten värderar mest är smaken och innehållet vid köp av energidryck, om den är av konsumentens preferens så blir konsumenten oftast väldigt varumärkeslojal och resulterar vidare till ett vanebaserat köpbeteende. Vidare bidrog det till att man inte blir speciellt påverkad av reklam av andra företag. Det innebär att det är viktigt för företagen att göra ett bra första intryck med hjälp av smaken och innehållet för att få en konsument att bli en återköpande kund, vilket resulterar i den lojalitets-loop som Court et al. (2009) beskriver, kan appliceras vid köp av energidryck. Det finns en stor chans inom branschen att konsumenterna kommer att marknadsföra produkten vidare, då hälften av respondenterna gärna dricker samma energidryck som sina vänner.

40

7.2 Praktiskt bidrag Företag kan använda studien för att bättre förstå hur konsumentbeteendet ser ut inom området. Genom att använda sig av resultaten så kan de bättre allokera sina likvida medel för att lättare locka till sig konsumenter. Denna studie vill visa på att företag kan koncentrera sig mer på impulsköp, det vill säga placera produkterna rätt och koncentrera sig på de faktorerna som konsumenten tyckte var viktigast vid marknadsföringen av produkten såsom smaken och innehållet. Det innebär att de kan vara bra för företagen att vara transparenta när de berättar vad som finns i energidrycken, så att konsumenterna inte tvekar innan de köper drycken eftersom många konsumenter köper energidryck på impuls, eller av vana. Om ett nytt företag ska försöka att tränga sig in på marknaden skulle vi baserat på resultaten av studien, rekommendera att göra undersökningar på vilka ingredienser och smaker som potentiella konsumenter önskar. Vidare rekommenderar vi att man penetrera marknaden genom lågt pris tillsammans med en bra produktplacering i butikerna. Vi såg att över 50 procent av våra respondenter väljer att dricka samma energidryck som sina vänner. Då genom att företagen marknadsför sig genom influencers kan de således skapa produktigenkänning till sina kunder.

7.3 Förslag till vidare forskning Efter att ha genomfört studien har vi kommit fram till ett antal aspekter som kan vara intressanta att göra vidare forskning inom. För att komplettera och komma fram till en mer generaliserbar studie så borde en kvantitativ studie göras baserat på ett slumpmässigt urval så att alla individer i Sverige har lika stor chans att kunna få delta. Eventuellt om man är mer intresserad av att se hur köpbeteendet fungerar generellt på alla åldrar och inte bara de som är mest köpkraftiga, så kan en sådan studie göras då man utvidgar urvalet. För att få en djupare insikt av vad som påverkar konsumenterna kan studien göras baserad på en kvalitativ metod, såsom intervjuer och observationer. Då ungefär hälften av alla konsumenter av energidrycker gärna köper samma energidryck som sina vänner skulle en vidare forskning nischad på just den aspekten kunna göras för att se hur företagen kan arbeta för använda det till sitt gynnande för att öka försäljningen av energidryck. Ett annat intressant område som man kan göra vidare forskning om är impulsköp inom branschen för att kunna ge vidare förslag på hur energidryckesföretagen kan positionera sina varor i butikerna för att bidra till störst chans för att bli valet av köp. Sen så kan denna studie baseras på andra intressanta branscher som ökat markant, för att undersöka vad företagen kan göra för att marknadsföra sig bättre och på så sätt locka till sig större marknadsandelar.

41

8. Sanningskriterier Enligt Bryman & Bell (2017, s. 68) är de viktigaste kriterierna för bedömning av den kvantitativa forskning som rör företagsekonomin; reliabilitet, replikerbarhet och validitet. Vi kommer i det här avsnittet gå igenom dessa tre kriterier för att belysa vår sanning och kvalité i uppsatsen.

8.1 Reliabilitet Reliabilitet, eller tillförlitlighet, handlar om huruvida resultatet från till exempel enkäter får likgiltigt resultat om den skulle genomföras igen, eller om undersökningen påverkas av slumpmässiga variabler, eller tillfälliga betingelser. Om en studie har hög reliabilitet så är måttet som är mätt i undersökningen stabilt (Bryman & Bell, 2017, s. 68). Det finns tre olika faktorer som är inblandade då man tar ställning till om ett mått är reliabelt; stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet. Om ett mått är stabilt innebär det att måttet över tid är så pass stabilt att man kan vara övertygad om att respondenterna inte har fluktuerat vid resultatet som man genererat av undersökningen. Vidare innebär detta att för att testa om resultatet är stabilt är det bra om enkäterna görs i två omgångar till samma respondentgrupp (Bryman & Bell, 2017, s. 174). Vi har gjort undersökningen i form av enkäter en gång, vilket innebär att vi inte testat stabilitetskriterium i vår undersökning i stor utsträckning. Däremot har vi överensstämt med vår pilotstudie som korrelerar med resultatet som vi fått fram. Den interna reliabiliteten bedömer enkätens indikatorer, vilket innebär enkätens frågor som uppsatsen bygger på (Bryman & Bell, 2017, s. 175). Det är väldigt viktigt att enkätens frågor och uppsatsen hänger ihop och inte är motstridiga, om indikatorerna är motstridiga kan vi inte anta att dessa indikatorer är tillförlitliga. Detta grundar sig i att de mäter det måttet avser att och att det mäts på samma sätt. Interbedömarreliabiliteten handlar om huruvida vi som författare är objektiva när vi tolkar vårt data (Bryman & Bell, 2017, s. 174). Det är därför viktigt att inte ha öppna svar när det kommer till enkäten eftersom författarna då behöver tolka svaren i mindre skala. Vid öppna frågor kan dessutom respondenten göra mer spontana svar utan betänketid vilket kan göra att interna reliabiliteten minskar och påverkar enkätens resultat. I studien har samtliga faktorer tagits i beaktning. Författarna har valt att göra en enkät utan öppna svar för att stärka studiens reliabilitet och för att hålla en högre objektivitet vid presentation av resultatet. Författarna till studien besitter, som nämnt i avsnittet “Förförståelse”, tidigare kunskap om ämnet. Detta kan ha påverkat studiens reliabilitet då våra subjektiva värderingar kan ha påverkat uppsatsen. Författarna har dock genomgående strävat efter att inte influera uppsatsen med tidigare kunskaper för att behålla en hög reliabilitet.

42

8.2 Replikerbarhet Replikerbarhet är något som har snarlika egenskaper med reliabilitet. Enligt (Bryman & Bell, s. 68) händer det ibland att forskare försöker replikera ett resultat som en annan forskare kommit fram till. Ett mål för en kvantitativ studie är att den ska vara replikerbar eftersom det skulle minska risken för att forskaren har subjektiva åsikter som skulle påverka resultatet (Bryman & Bell, 2017, s. 181–182). Genom att beskriva vår metod noggrant kan vi öka chansen för att senare forskare ska ha möjligheten att genomföra vidare studier på ämnet likartat. Till exempel har vi i metoddelen i vår uppsats därför beskrivit utförligt vilken ansats och ståndpunkter vi har för att ge framtida forskare bättre möjlighet till replikerbart resultat. Detta kommer då vidare att öka reliabiliteten i framtida studier.

8.3 Validitet Validitet rör frågan om huruvida en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp verkligen mäter just det begreppet (Bryman & Bell, 2017, s. 175–177). En vanlig fråga man kan ställa sig för att mäta validiteten är: Har studiens slutsatser tagits fram med hjälp av rätt mätinstrument? Det finns flera olika sätt att bestämma validiteten: ytvaliditet, samtidig validitet, prediktiv validitet, begreppsvaliditet och konvergent validitet (Bryman & Bell, 2017, s. 176–177). För att hålla en hög validitet har den här studien fokuserat på två områden för att hålla hög validitet: ytvaliditet samt begreppsvaliditet. Dessa två har valts för att de är mest relevanta för att mäta vår validitet i denna studie. Ytvaliditeten innebär att man kan avgöra validiteten genom att till exempel fråga personer om måttet enligt deras åsikt tycks fånga begreppet. Praktiskt skulle detta kunna genomföras genom att vid en första anblick kunna avgöra om enkäten mäter det den faktiskt vill mäta. Författarna menar på att studiens mätinstrument i denna studie är själva enkäten som även konstruerats av författarna. Vi har i denna studie utformat en pilotstudie för att få en första anblick av vad respondenterna svarar för att testa dess ytvaliditet. Med pilotstudien har författarna fått möjlighet att korrigera vissa frågor som påpekats av respondenterna. När korrigeringarna gjordes skickades enkäten ut till övriga respondenter. Genom pilotstudien kunde vi konstatera att frågorna avsedde det som avsågs att mäta. Begreppsvaliditet innebär att forskarna deducerar hypoteser utifrån olika teorier som är relevanta för begreppet i fråga (Bryman & Bell, 2017, s. 176). Författarna har valt att gjort statistiska test som är i enlighet med de framställda hypoteserna. Författarna har således fått möjlighet att testa de hypoteserna som uppställts. Det har genomförts ett Cronbachs Alfa för att ta reda på studiens interna reliabilitet. Författarna har således eftersträvat en hög validitet genomgående under studien.

43

Källor Adweek. (2019). 10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing. Adweek, [Online] 14 Juli. Tillgänglig via: https://www.adweek.com/digital/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-next-big-thing/ [Hämtad 5 april 2019] Anselmsson, J., Johansson, U. and Persson, N. 2007. Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management. 16(6), 401–414. Assael, H. (1992). Consumer behavior and marketing action. 4:e uppl. Boston: PWS-KENT. Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1968). Kapitel: Human memory: A proposed system and its control processes. I Spence, K. W., & Spence, J. T. The psychology of learning and motivation. 2:a uppl. New York: Academic Press. 89–195. Baker, J. and Cameron, M. (1996). The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time: An Integrative Review and Research Propositions. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(4), 338–349. Bergström, B. (2017). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i vår visuella kultur. 11:e uppl. Stockholm: Carlsson. Bryman, A. (2012). Social Research Methods. 4:e uppl. Oxford: Oxford University Press. Bryman, A., & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3:e uppl. Stockholm: Liber. Butikstrender (2018). 44 procent mer energidrycker på tre år. Butikstrender, [Online] 9 januari. Tillgänglig via: http://www.butikstrender.se/44-procent-mer-energidrycker-pa-tre-ar. [Hämtad 1 april 2019]. Court, D. J., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, (3), 97–107. Dahmström, K. (2011). Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk undersökning. 5:e uppl. Lund: Studentlitteratur. Drougge, B. (2018). Rapport: Biverkningar vanligt bland barn som dricker energidryck. Aftonbladet, [Online] 19 september. Tillgänglig via: https://www.aftonbladet.se/halsa/a/MgrqrR/rapport-biverkningar-vanligt-bland-barn-som-dricker-energidryck. [Hämtad 14 april 2019]. Ejlertsson, G., & Axelsson. J. (1996). Enkäten i praktiken: En handbok i enkätmetodik. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur.

44

Eliasson, A. (2018). Kvantitativ metod från början. 4:e uppl. Lund: Studentlitteratur. Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer behavior. 1:a uppl. New York. Foscht, T. L., Schloffer, J., Maloles, C., & Chia, S. (2009). Assessing the outcomes of Generation-Y customers' loyalty. International Journal of Bank Marketing, 27(3), 218–241. Grewal, Krishnan, Baker, & Borin. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331–352. Häggström. A. (2019). Matilda drack energidryck – fick föras till sjukhus. Expressen, [Online] 25 januari. Tillgänglig via: https://www.expressen.se/nyheter/matilda-drack-energidryck-fick-foras-till-sjukhus. [Hämtad 14 april 2019]. Johansson Lindfors, M-B. (1993) Att utveckla kunskap: om metodologiska och andra vägval vid samhällsvetenskaplig kunskapsbildning. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Konsumentverket (2019, 11 februari). Får man ingå avtal med en omyndig person?. Konsumentverket. Tillgänglig via: https://www.konsumentverket.se/fragor-och-svar/avtal-och-mallar/far-man-inga-avtal-med-en-omyndig-person/. [Hämtad 20 april 2019] Kotler, et al., (2017). Principles of Marketing. 7:e uppl. Harlow: Pearson. Lee, L., & Ariely, D. (2006). Shopping Goals, Goal Concreteness, and Conditional Promotions. Journal of Consumer Research, 33(1), 60–70. Maslow, A.H. and Langfeld, Herbert S. 1943. A theory of human motivation. Psychological Review. 50(4), pp.370–396. (a) Monster Energy (u.å.). Products - Monster Energy. Monster Energy. [Online] Tillgänglig via: https://www.monsterenergy.com/se/sv/products/monster-energy [Hämtad 4 april 2019] (b) Monster Energy (u.å.). About us. Monster Energy. [Online] Tillgänglig via: https://www.monsterenergy.com/se/sv/about-us [Hämtad 4 april 2019] Mossberg, L. and Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Nielsen (2019). Försäljningsstatistik för funktionella drycker. [Opublicerat dokument]. Stockholm: Nielsen.

45

(a) NOCCO (u.å.). Om oss. NOCCO. [Online] Tillgänglig via: https://nocco.com/sv/om-oss/ [Hämtad 3 april 2019]. (b) NOCCO (u.å.). NOCCO produkter - funktionsdryck i flera olika smaker. NOCCO [Online] Tillgänglig via: https://nocco.com/sv/produkter/ [Hämtad 4 april 2019] (c) NOCCO (u.å.). About us. NOCCO. [Online] Tillgänglig via: https://nocco.com/about-us/ [Hämtad: 4 april 2019] Nordström, G (2017) Tre av fyra idrottar på fritiden. SCB, [Online] 25 januari Tillgänglig via: https://www.scb.se/hitta-statistik/artiklar/2017/tre-av-fyra-idrottar-pa-fritiden/ [Hämtad 9 april 2019] Oxford Reference (u. å) E Jerome McCarthy. Oxford Reference, [Online] Tillgänglig via: https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/oi/authority.20110803100143321 [Hämtad 7 april 2019] Perreault, W. & McCarthy, E. (2002). Basic marketing. New York: McGraw-Hill Irwin. Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir, & Stewart. (2009). Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process. Journal of Retailing, 85(1), 15–30. (a) Red Bull (u.å.). Energy Drink - Red Bull Energy Drink: Energidryck: Red Bull Sverige. Red Bull [Online] Tillgänglig via: https://energydrink-se.redbull.com [Hämtad 4 april 2019]. (b) Red Bull (u.å.). Red Bull Editions. Red Bull. [Online] Tillgänglig via: https://energydrink-se.redbull.com/red-bull-editions [Hämtad 4 april 2019] (c) Red Bull (u.å.). Jon Olsson. Red Bull. Tillgänglig via: https://www.redbull.com/us-en/athlete/jon-olsson [Hämtad 5 april 2019]. Reissig, Strain and Griffiths 2009. Caffeinated energy drinks - A growing problem. Drug and Alcohol Dependence. 99(1-3), 1–10. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2012). Research methods for business students. 6:e uppl. Harlow; New York: Pearson. (a) SCB (u. å) Definition av bostadsområden. SCB, [Online] Tillgänglig via: https://www.scb.se/statistik/BE/LE0102/2002A01/LE0102_2002A01_BR_12_BE51ST0307.pdf/ [Hämtad 8 april 2019].

46

(b) SCB (2018), Medellöner i Sverige. SCB, [Online] 6 november Tillgänglig via: https://www.scb.se/hitta-statistik/sverige-i-siffror/utbildning-jobb-och-pengar/medelloner-i-sverige/ [Hämtad 6 maj 2019] Signal Signal (2017). Energidryckersomnämnanden på Youtube och i podcasts under 2017. [Opublicerat dokument]. Stockholm: Signal Signal Steenkamp and Dekimpe 1997. The increasing power of store brands: Building loyalty and market share. Long Range Planning. 30(6), 917–930. Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26(2), 59–62. Sundh, U. (2018). Riskhanteringsåtgärder för att hålla nere intaget av energidrycker/koffein bland barn och unga. Livsmedelsverket. [Online] Tillgänglig via: https://www.livsmedelsverket.se/globalassets/om-oss/regeringsuppdrag/rapport-med-bilaga-riskhanteringsatgarder-for-att-halla-nere-intaget-av-energidrycker-koffein-bland-barn-och-unga.pdf [Hämtad 4 april 2019] Sveriges Bryggerier (2018). Statistik. Sveriges Bryggerier. [Online] Tillgänglig via: http://sverigesbryggerier.se/statistik/?fbclid=IwAR2h4D1RfV4VvPH8Fb7djceXUR0fIfrUvA-mgMUymlYp11J5rUTuu7pUWTU [Hämtad 1 april 2019]. Tavakol, M., & Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach's alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53-55. Thorberg, S. (2014) Varumärke, lojalitet och starka känslor. Motivation, [Online] Januari Tillgänglig via: https://www.motivation.se/innehall/varumarke-lojalitet-och-starka-kanslor/. [Hämtad 5 april 2019]. Ullrich, P. (2019). Coca-Cola släpper egen energidryck – så kommer den smaka. Expressen, [Online] 30 mars. Tillgänglig via: https://www.expressen.se/dinapengar/coca-colas-nya-drag-slapper-energidryck/ [Hämtad 4 april 2019]. Underhill, P., & Hasselqvist, P. J. (2006). Why we buy: shopping som vetenskap. Västerås: Forma Publishing Group. Widergren. J. (2018). Jag drack två och svimmade - Vad eleverna själva tycker. Sveriges Television, [Online] 25 oktober. Tillgänglig via; https://www.svt.se/nyheter/lokalt/smaland/jag-drack-tva-och-svimmade-hor-vad-eleverna-sjalva-tycker/. [Hämtad 14 april 2019].

47

Bilagor

Bilaga 1. Frågor och svar i enkäten

Fråga 1

Fråga 2

48

Fråga 3

Fråga 4

49

Fråga 5

Fråga 6

50

Fråga 7

Fråga 8

51

Fråga 9

Fråga 10

52

Fråga 11

Fråga 12

53

Fråga 13

Fråga 14

54

Fråga 15

Fråga 16

55

Fråga 17

Fråga 18

56

Fråga 19

Fråga 20

57

Fråga 21

Fråga 22

58

Fråga 23

Fråga 24

59

Bilaga 2. Regressionsanalyser från StataIC Tabell 16

Tabell 17

Tabell 18

60

Tabell 19

Tabell 20

Tabell 21

61

Tabell 22

Företagsekonomi 901 87 Umeå 090 786 50 00 www.usbe.umu.se

kÖpprocessen i raketfart - diva portal1326085/fulltext01.pdf1 1. inledning i detta kapitel beskrivs...

Documents