la comunicazione nel marketing la maggior parte delle imprese considera la comunicazione il...
TRANSCRIPT
La comunicazione nel marketingLa maggior parte delle imprese considera la comunicazione il meccanismo fondamentale per stimolare le venditeIl modello classico è l’FMMR
FONTE(produttore)
MESSAGGIO(contenuto e struttura)
MEZZO(mass-media, passa parola)
RICEVENTE(mass-media, passa parola)
FEEDBACK
LA FONTE
• CREDIBILITA’: livello culturaleesperienzacoerenza
• ATTRAENZA O PIACEVOLEZZA :per far sentire il destinatario a proprio agionecessità del ricevente di identificarsi con una fonte attraentela fonte attraente è più credibile
LA FONTE
• MEDIAZIONE FRA PREMI E PUNIZIONI:esempi: Olio cuore, il cinquantenne che salta la staccionataconseguenze negative per chi non sceglie quel prodotto ( “ma mi vuoi tutta ciccia e brufoli”)
LA FONTE
• L’AZIONE DELLA FONTE SUL RICEVENTE SI ESPLICA IN DUE MODI:Effetto principale: direttoEffetto interazione: interazione fra le variabili esposte precedentemente: l’effetto premio/punizione, ad esempio, si esplica solo se la fonte è credibile
MESSAGGIO: Contenuto e struttura
• APPELLI RAZIONALI (per prodotti industriali e beni di consumo durevoli)insieme di fatti convergenti verso un’unica conclusioneIncludere una conclusione precisa?E’ un’arma a doppio taglio: i messaggi sono più per- suasivi, ma rischiano di indisporre il riceventeAtteggiamento ideale del ricevente: ho tratto questa conclusione da solo, senza costrizione esterna
MESSAGGIO - 2
• APPELLI EMOTIVIFanno leva sul sentimento basandosi sulla conside- razione che l’insieme delle emozioni sono antecede- nti motivazionali del comportamento
inducono uno stato d’animo positivo o negativo
l’obiettivo è indurre uno stato di dissonanza interiore che porti a una predisposizione al consumo
MESSAGGIO – 3 - : APPELLI EMOTIVI• POSITIVI
musica, aromi, vedute, famiglie serene, immagini di bambini, nudità …Molti prodotti alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro averna …
• NEGATIVISolitamente si riferiscono a situazioni di disagio che vengono negati o repressiEFFETTO SLEEPER: i ricordi negativi svaniscono più in fretta del ricordo della MARCAUsati frequentemente per farmaci prodotti salutistici
MESSAGGIO 4 – APPELLI EMOTIVI
• LO HUMORGli effetti dell’uso dello Humor sono molto controversi1 I messaggi umoristici attirano l’attenzione2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta di
vendita3 Lo humor può distrarre il pubblico e prevalere sulle
controargomentazioni4 La persuasione del messaggio umoristico non è
maggiore del messaggio razionale
MESSAGGIO 5 - HUMOR 2
5 C’è interferenza fra messaggio umoristico e credibilità della fonte
6 Può esserci interferenza anche con i valori del ricevente
7 L’umorismo è, comunque, un rinforzo positivo
MESSAGGIO 6 – APPELLI EMOTIVI: LA PAURA
• LA PAURA, viene introdotta ipotizzando conseguenze fisiche negative, ovvero disapprovazione socialeLa reazione del ricevente può essere riportata su un grafico cartesiano
paura
persuasione
MESSAGGI – 7: LE CONTROARGOMENTAZIONI
• Lo scetticismo del ricevente è uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che si manifesta con le controargomentazioni
• La fonte deve prevenire, come?1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono problemi di
competizione con l’argomento base e sono argomentazioni pesate negativamente
2 ponendo elementi di distrazione (riducono l’effetto delle controargomentazioni)
3 utilizzando foil utilizzare “spalle” del testimonial per dare spiegazioni
STRUTTURA DEI MESSAGGI
• Esistono approcci monodimensionali e bidimendionaliMONODIMENSIONALI: il messaggio menziona
unicamente le caratteristiche positive del prodottoBIDIMENSIONALI: il messaggio include anche elementi
sfavorevoliIl primo è più efficace quando il pubblico è ben disposto verso l’argomento proposto (p. comparativa)Il secondo è più efficace quando il ricevente ha più ele-vato livello culturale e propenso a controargomentazioni (pubblicità correttiva)
STRUTTURA DEI MESSAGGI - 2
• Ordine di presentazione dei mesaggi: in generale maggiore efficacia ad inizio e fine
• Quantità delle informazioni: è in relazione al tempo, sui messaggi di 90 secondi è stata formulata la regola del 7 2
• Ripetizione: più volte il nome della marca nello stesso messaggio (intrastimolo), ripetizione del messaggio in occasioni diverse (interstimolo)
STRUTTURA DEL MESSAGGIO - 3
• EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1 a livello micro (individuale) necessita per
acquisire consapevolezza dell’esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche
2 A un livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori
IL MEZZO DI COMUNICAZIONE
• MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: distanza fra fonte e ricevente limitatacontatto direttocomunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importantifeedback immediato
ESEMPIContatto venditore clienteTelefonate, lettere
IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 2
• MEZZI DI COMUNICAZIONE IMPERSONALI: maggiore distanza fra fonte e ricevente il contatto è indiretto e ha luogo attraverso uno o più canalifeedback assente o ritardatoil processo di comunicazione ha luogo in un’unica direzionele parti non si conosconoRadio, televisione, internet, riviste, giornali, pieghevoli, manifesti sono i media impersonali più utilizzati, nel complesso chiamati mass - media
IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 3
• Il modello di comunicazione a due stadi rappresenta una combinazione di media personali e impersonaliCome i mass media influenzano il pubblico?
PRIMO STADIO SECONDO STADIO
CONTATTO CONTATTO
IMPERSONALE INTERPERSONALE
Modello messo a punto da oltre 50 anni che ha segnato le dinamiche sulla comunicazione
MASS MEDIA
PUBBLICO GENERICO
OPINION LEADER
IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 4• Altri elementi influenzano il processo di
comunicazioneGli INNOVATORII GRUPPI DI RIFERIMENTOIl PASSAPAROLAEsempi di applicazione del modello:Pubblicità fatta da personaggi dello sport o dello spettacoloPubblicità volta ad incrementare il passa parola (olio di pid)
IL RICEVENTE
• Il messaggio deve tenere conto delle caratteristiche del riceventeAutostimaLivello culturaleIntelligenzaPazienzaValori…
ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE
• Il modello ELM (Elaboration Likelihood Model): modello probabilità di elaborazioneRisponde alla domanda che il ricevente si pone davanti ad un messaggio pubblicitario: Sono motivato ad elaborare questa comunicazione?La dinamica del modello ELM prendendo in considerazione argomentazione e coinvolgimento
ARGOMENTAZIONE FORTE
ARGOMENTAZIONE DEBOLE
COINVOLGIMENTO
ATTEGGIAMENTO
ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE• Il modello EAM (Emotion and Adaptation Model):
modello emozione e adattamentoSuppone che il ricevente effettui una prima valutazione “appraisal”che genera una “risposta emotiva” in modi che possono soddisfare gli scopi del comunicatore (coping, gestione attiva)
Esempio di applicazione del modello Eam alla pubblicità contro gli abusi sulle donne
ESPOSIZIONE ALLA
PUBBLICITA’
EMOZIONI NEGATIVE
RISPOSTA EMPATICA
DECISIONE DI
DENUNCIARE
FINE – ALLA PROSSIMA PUNTATA 18 MARZO 2013
• I MERCATI DELLE COMMODITIES IN ITALIA (MIGLIAIA DI DOLLARI)
Uva
Latte
Oliv
e
Mai
ale
Pom
odor
i
Bovi
ni d
a ca
rne
Fung
hi e
tart
ufi
Polla
me
Mel
e
Pesc
he e
nett
arin
e
Uova
di g
allin
a
Frum
ento
Aran
ce
Coni
gli
Tacc
hini
Riso
Pere
Kiw
i
Carc
iofi
Man
dorle
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
LE PRODUZIONI (TONELLATE)
Latte
Mais Uva
Frumen
to
Pomodori
Zucch
ero biet
olaOliv
e
Arance
Mele
Pesche e
nettari
ne
Verdure
fresch
ePata
teRiso
Maiale
Pere
Pollame
Mandari
ni, clem
entine
Fungh
i e ta
rtufi
Bovini d
a carn
e
Uova di g
allina
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
E … NEL MONDO (DOLLARI)
Rice, p
addy
Cow milk
, whole,
fresh
Indigenous C
attle
Meat
Indigenous P
igmea
t
Indigenous C
hicken
Mea
t
Whea
t
Soyb
eans
Tomato
esMaiz
e
Suga
r can
e
Hen eg
gs, in
shell
Potatoes
Vegeta
bles fr
esh nes
Grapes
Cotton lint
Buffalo m
ilk, w
hole, fr
eshApples
Banan
as
Cassav
a
Mango
es, m
ango
steen
s, guav
as0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
140000000
160000000
180000000
200000000
PRODUZIONE MONDIALE (TONELLATE)
Suga
r can
eMaiz
e
Rice, p
addy
Whea
t
Cow milk
, whole,
fresh
Potatoes
Suga
r bee
t
Vegeta
bles fr
esh nes
Soyb
eans
Cassav
a
Tomato
esBarl
ey
Indigenous P
igmea
t
Banan
as
Wate
rmelo
ns
Swee
t potat
oes
Buffalo m
ilk, w
hole, fr
esh
Indigenous C
hicken
Mea
t
Onions, dry
Apples -
200,000,000
400,000,000
600,000,000
800,000,000
1,000,000,000
1,200,000,000
1,400,000,000
1,600,000,000
1,800,000,000
2,000,000,000