UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLIFEDERICO II

POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALIFACOLT DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA INTERFACOLT INSCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE

in collaborazione con laFacolt di Lettere e Filosofia

TESI DI LAUREAIN

DISCIPLINE DELLO SPETTACOLO

LA CULTURA DIVENTA MARKETINGPERCORSI SON ET LUMIRE

Relatore: Candidato:Ch.mo Prof. Maria LucciFabiana Sciarelli matr. 693/1102

ANNO ACCADEMICO 2005-06

INDICE

PREFAZIONE....... I

RINGRAZIAMENTI...IV

CAPITOLO I - MARKETING CULTURALE

1.1 Rapporto tra marketing e cultura1

1.1.1 Il marketing applicato al settore culturale1

1.1.2 Il concetto di marketing culturale.6

1.2 Modello di marketing culturale.....8

1.2.1 Ambiente...8

1.2.2 Mercato.10

1.2.3 Marketing mix.. 12

1.3 Il prodotto culturale.. 19

1.3.1 Il prodotto spettacolo20

1.3.2 Il prodotto bene culturale. 22

CAPITOLO II - LA SINERGIA TRA

SPETTACOLO E BENE CULTURALE

2.1 Valorizzazione del bene culturale attraverso lo

spettacolo..25

2.1.1 Beni Culturali:concetti di tutela e valorizzazione.25

2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo

approccio alla conoscenza del bene culturale.. 28

2.1.3 Promozione del bene culturale. 30

2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento..31

2.2 Finanziamenti.. 33

2.2.1 Finanziamenti pubblici.36

2.2.2 Finanziamenti privati42

2.3 Accordi... 50

2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli.54

2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali..57

2.4 Spettacoli Son et Lumire 63

2.4.1 Definizione e caratteristiche.63

2.4.2 Storia e tradizioni. 68

CAPITOLO III

CASO DI STUDIO: SON ET LUMIRE,

SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE

3.1 Il marchio Son et Lumire..75

3.1.1 La storia....75

3.1.2 Son et Lumire..... 77

3.2 Suoni e Luci a Villa Borghese 83

3.2.1 Lo spettacolo.... 83

3.2.2 Descrizione del progetto artistico.90

3.2.3 Analisi economica dellevento..102

3.3 Altri eventi: Racconti di Luce a Palazzo Ducale

di Lucca............................................................................ 108

3.4 Conclusioni... 111

POSTFAZIONE.... 112

BIBLIOGRAFIA...115

SITOGRAFIA.... 118

IPREFAZIONE

Se si pensa ad un monumento, ad un quadro e ad uno spettacolo,

facile intuire come il minimo comune denominatore sia

rappresentato dalla valenza artistica connaturata in essi. Pur se di

genere e forma diversi, essi appartengono infatti a quellambito

dellagire umano che potremmo definire emozionale. Al lato

opposto di questi si trova la sfera razionale, che nella filosofia

platonica indicata quale sede della facolt intellettiva

delluomo. Leconomia, in quanto scienza, appartiene di fatto a

questa seconda sfera antropica.

intuibile come larte, o meglio la cultura in generale, e

leconomia appaiano tra loro aspetti antitetici ed inconciliabili;

secondo un aforisma della scrittrice statunitense Willa Cather

Leconomia e larte sono delle estranee. Eppure, come ben

spesso accade in natura, due mondi diversi, nellentrare in

contatto tra loro, possono arricchirsi vicendevolmente. Lo stesso

pu avvenire tra cultura ed economia: se da un lato la prima pu

beneficiare di una gestione pi razionale (attraendo a s

unaudience maggiore e divulgando conoscenza a vantaggio

dellintera collettivit), la seconda pu trovare produttive aree

daffari ancora inesplorate. Se vero poi che nella sinergia tra

pi elementi lazione ha unefficacia potenziata rispetto alla loro

semplice sommatoria, questa si rafforza quando si aggiunge la

II

collaborazione tra due forme darte, quale un monumento storico

e uno spettacolo.

I percorsi Son et Lumire sono un esempio fruttifero di questa

combinazione tra diversi elementi, di queste nuove idee, di

questo modo innovativo di pensare larte, attraverso lutilizzo di

mezzi sofisticati e una gestione economica ben organizzata alle

spalle.

Oggetto del presente lavoro appunto analizzare come

economia, spettacolo e bene culturale possano creare

congiuntamente un prodotto innovativo e proficuo sotto tutti i

punti di vista.

Nel primo capitolo viene presentato il marketing culturale quale

strumento specifico di azione di questo insolito business,

soffermandosi in particolare sullo spettacolo e sul bene culturale

come due distinti prodotti.

Nel secondo capitolo vengono illustrati i concetti di tutela e

valorizzazione del bene culturale, fondamentali per chiunque

decida di allestire progetti in questo campo, in quanto solo

conoscendo i limiti e gli obiettivi di fondo possono essere

elaborate consone linee dazione. Per quanto riguarda la gestione

economica si ritenuto opportuno approfondire, nel medesimo

capitolo, la funzione dei finanziamenti e degli accordi, aspetti

vitali nellallestimento di spettacoli e nella realizzazione di

progetti che prevedano il coinvolgimento di beni pubblici quali i

beni culturali.

III

Si passa infine ad illustrare i percorsi Son et Lumire, un format

poco conosciuto in Italia, ma che proprio nel nostro paese

troverebbe innumerevoli scenari in cui essere allestito, con

profitti per le societ commissionate ed aiuti in termini

economici e di valorizzazione per il bene culturale.

La prima societ in Italia a riproporre nel nome e nelle forme

questo spettacolo innovativo la Son et Lumire, analizzata

come caso aziendale nel terzo capitolo.

IV

RINGRAZIAMENTI

Alla fine di questo lavoro cos duro, ma nello stesso tempo cos

stimolante, non posso che guardarmi indietro e ringraziare le

persone che mi hanno sostenuto durante il cammino.

Prima di ogni altra cosa i miei genitori Annamaria e Riccardo:

grazie alla loro presenza, alla loro fiducia, al loro affetto e ai loro

consigli ho sempre avuto una solida base alle spalle che mi

permettesse di procedere serenamente nello studio. Li ringrazio

soprattutto perch non mi hanno mai forzato, n hanno mai

preteso da me in campo universitario, al contrario mi hanno

sempre appoggiato in ogni scelta.

Ringrazio con tanta stima nel cuore il mio relatore: la

Professoressa Fabiana Sciarelli, che con il suo corso ha

risvegliato in me questa passione per un mondo cos eterogeneo

quale quello economico-artistico e che durante lelaborazione

della tesi ha saputo offrirmi ottimi consigli, incoraggiandomi e

mostrandosi sempre presente e disponibile.

Un grazie davvero speciale va al mio tutor Diego Guardiola, che

mi ha seguito costantemente durante la stesura, sopportando le

mie domande stupide e correndo nelle correzioni a causa dei

tempi sempre pi ristretti grazie perch non c cosa pi bella

che lavorare con un sorriso!

Unaltra figura preziosissima in questo cammino si rivelata

Serena Ferrari, la project manager della societ Son et Lumire:

Voffrendomi la possibilit di confrontarmi su un argomento del

quale pochi sono pienamente a conoscenza, ha aperto la mia

mente e arricchito la mia esperienza; la ringrazio profondamente

per avermi fornito tutto laiuto e la collaborazione possibile non

solo nello sterile reperimento dei dati, ma anche

nellapprofondimento di essi e nelle meticolose spiegazioni in

tutti gli ambiti del progetto, dandomi la possibilit di entrare

davvero in quel mondo per me nuovo.

Oltre a queste colonne portanti, il mio pensiero non pu non

rivolgersi agli amici che mi hanno sostenuto durante questi tre

anni, quelli universitari in primis.

Grazie innanzitutto a Fabrizio, il mio compagnello di banco

dal primo giorno di corsi fino allultimo, il mio migliore amico

universitario: ci siamo conosciuti durante una fila in segreteria e

da quel giorno non ci siamo pi separati! Le sue opinioni e i suoi

consigli si sono sempre rivelati preziosi, le nostre ansie e le

nostre lamentele prima degli esami un valido sostegno emotivo

(mal comune mezzo danno, giusto?), il suo appassionato tifo

durante i miei esami non ha paragoni Grazie di cuore Chicco!

Grazie a Luigi, la scoperta dellultimo anno, un nuovo grande

amico anche al di fuori delle mura universitarie: con la sua

seriet e razionalit mi ha saputo consigliare al meglio nelle

ultime scelte, con la sua follia ci siamo divertiti durante le nostre

serate insieme!

VI

Voglio poi ringraziare unaltra grande rivelazione dellultimo

anno: la mia dolce amica Antonella, con la quale ho in

particolare condiviso le ansie, le difficolt e le incognite di

questo ultimo periodo di tesi e con la quale finir il mio

percorso, lo stesso giorno e so che ci terremo mano nella mano

nel momento della proclamazione.

Grazie ancora a Marco, con il quale ho invece condiviso le gioie

e i problemi allinizio di questo mio intenso percorso; io, Marco

e Fabrizio: un trio praticamente inseparabile!

E ancora ringrazio Rosy, Gabry e tutti gli altri colleghi e amici

universitari con cui mi sono confrontata durante tutti questi anni.

Ma anche al di fuori dellambiente prettamente universitario,

tanti altri amici mi hanno fiancheggiato: ringrazio davvero

tantissimo Iolanda, che, grazie alla sua esperienza in ambito

aziendale, mi ha aiutato in concreto nel relazionarmi con questo

mondo per me fino ad allora sconosciuto.

Ringrazio Marcella, la mia migliore amica, che mi ha

letteralmente sopportato (e non solo in merito ai miei studi)! I

nostri rituali prima di ogni esame mi infondevano tanta fiducia e

so che ad ogni prova lei era l col pensiero a sostenermi, per poi

chiedermi subito come fosse andata!

Grazie di tutto cuore a mio cugino Nico, che fin da piccola ho

ammirato e seguito come esempio e che mi ha aiutato nel pratico

con le sue conoscenze, la sua esperienza e la sua disponibilit.

VII

Un grazie ancora alla mia sorella maggiore Lisa, che sa

elargire sempre preziosi consigli e dolci sorrisi per ogni evento

della mia vita.

Il ringraziamento pi speciale va a TUTTI I MIEI AMICI, alle

persone che mi sono state vicine in questo ultimo periodo

Ai miei fratelloni Peppe e Lorenzo, ai miei cugini, al gruppo

Scoppa, al gruppo Marrelli, al gruppo della Spagna, al

gruppo di Capoeira (in particolare a Manuela che mi sempre

vicina e ad Andrea con i suoi salvifici passaggi dauto!)

ragazzi siete troppi, unelencazione sarebbe davvero ridicola, ma

sappiate che vi ringrazio di cuore uno per uno!

Vi voglio tanto tanto bene

1CAPITOLO I

MARKETING CULTURALE

1.1 RAPPORTO TRA MARKETING E CULTURA

1.1.1 Il Marketing applicato al settore culturale

Da sempre economia e cultura sono apparse quali ambiti distinti

e inconciliabili. Questa divergenza nata, in particolar modo,

dall iniziale diffidenza, da parte del mondo culturale, nei

confronti di quello economico. Le ragioni di questo

atteggiamento sono molteplici: da semplici questioni

terminologiche (riguardo la durezza di alcune espressioni), alla

tanto temuta mercificazione dellarte e della cultura stessa,

allignoranza dei principi di marketing, alla mancanza di uno

specifico modello applicabile alla particolarit del settore, alla

paura di perdite di posizione da parte dei responsabili.1 Il timore

maggiore derivava dalla possibilit che il profitto potesse

assoggettare la cultura, depredandola dei suoi contenuti e

quindi del suo compito primario di contribuzione al progresso

sociale e civile di una comunit.2

1 Squadrilli L., Marketing e cultura: un binomio possibile?,www.ideaimmagine.it2 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.

2Se da un lato pu essere criticabile la generalit del paradigma

economico (definito da alcuni3 imperialismo economico),

elevato ad archetipo generale delle scienze sociali e pertanto

applicabile a tutti gli ambiti del comportamento umano, dallaltro

inconfutabile che questo insolito incontro possa generare un

rilevante valore aggiunto e molteplici vantaggi di cui entrambe le

parti possono beneficiare.

I motivi che hanno portato ad un approccio marketing-oriented

dellarte e della cultura sono chiaramente esposti in 10 punti da

Armin Klein (docente di management culturale al Ludwigsburg

Polytechnic in Germania), estrapolati da un suo intervento

durante il Seminario Internazionale sul Marketing Culturale

tenutosi a Torino nel febbraio 20004:

1. crisi finanziaria dei budget pubblici;

2 . cambiamento nel carattere della pubblica

amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci

maggiormente orientati al cliente e agli aspetti

progettuali);

3. crescita delle competenze gestionali degli operatori delle

organizzazioni culturali;

3 Radnitzky G., Bernholz P. (ed. By), Economic Imperialism: The EconomicApproach Applied Outside the Traditional Areas of Economics, ParagonHouse, New York, 1985; Hirshleifer J., The Expanding Domain ofEconomics, American Economic Review, n.75,6,1985. Boitani A., RodanoG. (a cura di), Relazioni pericolose, lavventura delleconomia nella culturacontemporanea, Laterza, Bari, 1995.4 Klein A., 2000, 10 ragioni per spiegare perch il marketing culturale sempre pi necessario per le organizzazioni culturali, www.fizz.it

34. aumento dellofferta e maggiore concorrenza nel settore

del tempo libero;

5. incremento della mobilit e del turismo culturale;

6. nuove partnership tra leconomia e larte (rafforzamento

del connubio pubblico-privato);

7. arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella

differenziazione degli stili di vita;

8. evoluzione nel concetto di cultura, democratizzazione

del concetto di cultura;

9. orientamento allevento;

10 . maggiore responsabilizzazione di chi gestisce arte e

cultura, orientamento al progetto.

La questione viene affrontata anche da Alessandro Bollo che

individua, tra le ragioni che hanno portato questo cambiamento

verso una rivalutazione del marketing in campo culturale,

linsufficienza delle risorse pubbliche, lincremento dellofferta

di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei

privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze

gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura

come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione

di una nuova identit collettiva.5

In pratica i mutamenti sociali e ambientali, che oramai investono

costantemente ogni aspetto dellagire umano, hanno coinvolto

5 Bollo A., 2000, Il marketing culturali in Italia, la fine di un ossimoro?. In Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

4anche questo settore, che sembrava cos distante da tutto ci che

potesse essere tecnico e calcolato; oramai anche le

organizzazioni culturali devono competere tra loro per

richiamare il consumatore (ampliando la propria quota mercato)

e ottenere la propria parte di fondi statali (che come vedremo pi

avanti sono indispensabili per questo tipo di attivit): devono, in

altri termini, affrontare un problema di marketing6.

Ma tale principio di management aziendale non pu essere

applicato tout court alla cultura: pur mutuando gli strumenti base

delle discipline economiche, il marketing culturale deve

utilizzare strumenti ad hoc, atti a rispettare la natura specifica del

prodotto culturale, instaurando un dialogo con esso, attuando uno

scambio biunivoco e reciproco e fissando obbiettivi comuni per

raggiungere una fertilizzazione incrociata.7 Il fulcro

rappresentato dal prodotto quale creazione incontaminata

dellartista e, come tale, vincolo e punto di partenza dellazione

manageriale. A differenza di quello tradizionale, in cui il mercato

contemporaneamente punto iniziale e finale del processo, nel

marketing culturale il punto di partenza il prodotto e la

destinazione il mercato: lobbiettivo non dunque quello di 6 Secondo Philip Kotler il marketing un processo sociale e managerialediretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione escambio di prodotto e valori. l' arte e la scienza di individuare, creare efornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.www.wikipedia.org7 Rigaud J., Impresa & cultura: le opportunit di una fertilizzazioneincrociata, in Bondardo Comunicazione (a cura di), Porta lontano investirein cultura, Il Sole 24 Ore, novembre 2000, pag. 63.

5appagare imprescindibilmente i bisogni dei consumatori, ma

quello di raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente

interessate al prodotto culturale, incoraggiandone la diffusione.

Pertanto gli strumenti da utilizzare non devono prevaricare la

vocazione culturale delle organizzazioni per una

commercializzazione che potrebbe danneggiare lintegrit

artistica, ma piuttosto dovrebbero stabilire unintesa produttiva

con queste. Come gi anticipato, questa sorta di nuova

simbiosi non pu che portare vantaggi per entrambe le parti: la

cultura, di fatti, pu rappresentare una risorsa innovativa (e non

una merce da cui trarre profitto), mediante la quale limpresa pu

diversificarsi acquisendo un vantaggio competitivo; dallaltro

lato il prodotto culturale, attraverso unadeguata azione

manageriale che ne rispetti la vera essenza, pu essere

valorizzato stimolando linteresse di un pubblico, che pur

incuriosito, non sempre trova le occasioni e lopportunit per

relazionarsi ad esso.

Tutto ci ha ancora pi valore in un paese come lItalia, tra i pi

grandi detentori dell Heritage8 universale, ma in cui il sistema

dei beni artistici e culturali orientato esclusivamente alla

sopravvivenza e alla conservazione (o addirittura alla loro 8 Cultural heritage is the legacy of physical artifacts and intangible attributesof a group or society that are inherited from past generations, maintained inthe present and bestowed for the benefit of future generations Physical or"tangible cultural heritage" includes buildings and historic places,monuments, artifacts, etc., that are considered worthy of preservation for thefuture. In pratica esprime leredit del passato da cui apprendere e di cui lapi ampia fascia di popolazione deve poter godere. www.wikipedia.org

6mummificazione a beneficio di pochi eletti) ed appannaggio

esclusivo delle amministrazioni pubbliche, per cui considerato da

sempre estraneo alle logiche di business.

1.1.2 Il concetto di marketing culturale

La disciplina del marketing ha origine nel 1910 quando per la

prima volta questa parola fu utilizzata per definire la gestione

delle relazioni tra lazienda e la sua clientela; con il passare del

tempo i concetti e gli strumenti operativi si sono evoluti,

estendendosi in diversi settori della societ.9

Per quanto riguarda il nostro ambito di riferimento, la prima

indicazione di marketing culturale si ha nel 1967 con Philip

Kotler. Questi pose in evidenza, per la prima volta, il fatto che le

organizzazioni culturali producono prodotti a tutti gli effetti:

pertanto anche le organizzazioni suddette devono competere per

acquisire consumatori e fondi statali e da qui la necessit di

ricorrere a tecniche di marketing10.

Da questa sono derivate ulteriori definizioni, tra le quali ne

vengono citate alcune a titolo illustrativo.

Diggles afferma che lo scopo principale del marketing delle arti

quello di portare un numero adeguato di persone in una forma

appropriata di contatto con lartista e, in questo modo, ottenere il

9 Colbert F., Evoluzione del marketing nelle arti e nella cultura, www.fizz.it10 Kotler P., Marketing Management, Analysis, Planning and Control,Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey, 1967.

7miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di

quell obbiettivo.11

Per Mokwa il marketing non dice ad un artista come creare

unopera darte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare

le creazioni e le interpretazioni dellartista con il pubblico

adatto.12

Infine Melillo sostiene che le performing arts, per la loro natura

essenzialmente artistica, richiedono una trasformazione dei

principi di marketing (tecniche e processi derivanti) prima di

integrarli nel processo creativo. Solo a queste condizioni sono

pronti a trovare un pubblico per un evento di spettacolo. I

principi di marketing sono invariabili, il processo sempre un

elemento organico della situazione.13

Combinando queste definizioni, possiamo trovare esaustiva

quella di Franois Colbert (docente di marketing culturale e

direttore dell'cole des Hautes tudes Commerciales de

Montral), secondo cui il marketing culturale larte di

raggiungere quei segmenti di mercato che possono

potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le

variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al

prodotto per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente 11 Diggles K., Guide to Arts Marketing: The Principles and Practise ofMarketing as they Apply to Arts, Rhinegold Publishing Limited, London,1986.12 Mowka M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing in the Arts, PraegerPublishers., New York, 1980.13 Melillo J.V. Market the Arts, Foundation for the Extension andDevelopment of the American Professional Theatre, New York, 1983.

8numero di consumatori e per raggiungere gli obbiettivi coerenti

con la missione dellimpresa culturale.14

1.2 MODELLO DI MARKETING CULTURALE

Come gi accennato in precedenza, il modello di marketing

culturale si differenzia da quello tradizionale, pur mutuandone

gli strumenti. Nel marketing tradizionale limpresa parte dal

mercato, dai bisogni dei consumatori e manipola i quattro

elementi del marketing mix15 in funzione di questi: dunque il

mercato contemporaneamente punto iniziale e finale del

processo. Nel marketing culturale cambia il punto di partenza

che , invece, il prodotto: questi non viene pi considerato come

leva, ma come vincolo immodificabile. Il questo caso limpresa

individua i potenziali consumatori e adegua in funzione di questi

le restanti tre leve (prezzo, distribuzione e comunicazione).

1.2.1 Ambiente

Lo svolgimento dellattivit di unimpresa non pu

assolutamente prescindere dal contesto in cui essa opera.

14 Colbert F. Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.15 Il termine marketing mix indica la combinazione ( mix) di variabilicontrollabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano perraggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includononel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da JeromeMcCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto), Price(Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione).www.wikipedia.org

9Lambiente, difatti, determina un sistema di vincoli e opportunit

che condizionano fortemente il mercato e lazienda, limitandone

larea di azione. In particolare due sono i fattori che influenzano

costantemente le imprese: le variabili macro-ambientali e la

concorrenza. Le prime sono variabili incontrollabili che

condizionano stabilmente il mercato e le organizzazioni: queste

ultime sono costrette ad adeguarsi, di volta in volta, a mutamenti

radicali, senza poter minimamente reagire ad essi. La

concorrenza, invece, considerata una variabile semi-

controllabile, in quanto, pur influenzandosi reciprocamente

(anche indirettamente), permane sempre, per i competitor,

unarea di manovra con molteplici reazioni possibili.

Per quanto riguarda lambito culturale, essenziale posizionare il

prodotto nel pi ampio contesto del mercato del tempo libero;

per questo motivo limpresa culturale pu trovarsi a fronteggiare

tre diversi tipi di concorrenza: tra prodotti omogenei (museo-

museo), tra generi diversi, ma sempre culturali (museo-teatro),

tra generi completamente diversi (museo-viaggio).

In generale, secondo Porter16, la concorrenza va ricondotta a

cinque principali forze che possono causare la frammentazione17

16 Porter M.E., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.17 Si dice che un settore frammentato se i concorrenti sono piccoli, manumerosi, se le barriere che bloccano il loro ingresso nel settore industrialesono deboli e se i compratori o i fornitori hanno il controllo sulleorganizzazioni allinterno del settore industriale .Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

10

di un settore: concorrenti nello stesso settore, prodotti sostitutivi,

nuovi potenziali entranti, fornitori e clienti.

Il settore delle arti un settore decisamente frammentato, per cui

limpresa deve cercare di differenziarsi il pi possibile dalla

concorrenza, acquisendo un vantaggio competitivo, per apparire

unica agli occhi del consumatore18.

1.2.2 Mercato

In termini economici, si ha un mercato in tutti i casi in cui vi

siano due o pi contraenti disposti a scambiare tra loro i beni

rispettivamente posseduti.19 Nellambito culturale esistono

quattro differenti mercati: il consumatore finale, gli agenti di

distribuzione, lo Stato e gli sponsor. Particolare importanza

assume quello del consumatore, il cui comportamento un

rilevante oggetto di studio per il marketing. I complessi processi

decisionali che stanno alla base dellacquisto forniscono preziose

informazioni che possono essere sfruttate dallazienda, al fine di

indirizzare verso il proprio prodotto la potenziale clientela.

Questo mercato formato da individui che esprimono bisogni20 e

desideri21 di prodotti o servizi; acquistandoli, i consumatori

18 Ibidem19 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.20 Secondo Lambin il bisogno un sentimento di mancanza nei confronti diuna soddisfazione generale legata alla condizione umanaLambin J.J., Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 2000.21 Secondo Solima il desiderio la modalit attraverso cui un individuoidentifica il mezzo attraverso cui pu soddisfare il bisogno

11

danno origine alla domanda, ovvero la quantit richiesta dal

mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio.22

Obbiettivo dellimpresa culturale quello di cercare i

consumatori i cui bisogni possano essere soddisfatti dal proprio

prodotto. In questo caso strumenti quali la segmentazione e il

posizionamento nel mercato rivestono un ruolo fondamentale.

La segmentazione consiste nella ripartizione del mercato in pi

sub-mercati, segmenti appunto, comprendenti ciascuno una

particolare classe di compratori che, per omogeneit interna ed

eterogeneit esterna, sono meritevoli di essere gestiti in maniera

distinta. Pertanto limpresa, in base a questa suddivisione, pu

attuare diverse strategie di marketing:

1. Marketing indifferenziato parte dal presupposto che il

mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e quindi

non segmentato.

2. Marketing differenziato limpresa sceglie vari segmenti

cui rivolgersi e mette a punto una serie di programmi di

marketing differenti per ciascuno di essi.

3. Marketing concentrato limpresa si rivolge ad un unico

segmento utilizzando un unico programma di marketing

(raccomandata per le organizzazioni culturali a causa

delle risorse limitate e della particolare missione).23

Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 200422 www.wikipedia.org23 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.

12

Stabilito il segmento (o i segmenti) a cui rivolgersi, necessario

considerare unulteriore categoria di soggetti con cui limpresa

deve confrontarsi nellavvicinarsi al mercato: i competitor.

Ognuno di essi occupa una specifica posizione allinterno di

ciascun segmento, in funzione delle politiche di marketing

attuate, e determina, in questo modo, uno specifico livello di

concorrenza. Il posizionamento esprime il modo in cui il

prodotto percepito da un gruppo rilevante di clienti (target)

rispetto ai prodotti con in quali in concorrenza.24

Come gi anticipato, scopo finale quello di ritagliarsi una

porzione di mercato (nicchia) in cui si dispone di un vantaggio

competitivo duraturo nei confronti della concorrenza, cercando

di differenziarsi al massimo da questa.

Il secondo tipo di posizionamento in rapporto a uno o pi

segmenti; nella maggior parte dei casi il posizionamento del

prodotto culturale definito in rapporto ai benefici ricercati dai

consumatori.

1.2.3 Marketing Mix

Come stato precedentemente osservato il marketing mix di

unimpresa artistico culturale detto residuo, in quanto

composto dalle tre leve restanti, ossia il prezzo, la distribuzione e

la comunicazione, ma non dal prodotto, che ricordiamo essere un

24 Ibidem

13

vincolo dimpresa.25 Per le attente scelte da formulare in ciascun

ambito, tali variabili vengono analizzate in maniera distinta,

nonostante debbano formare un insieme estremamente uniforme.

PREZZO Il prezzo, principalmente nellambito culturale, non

corrisponde semplicemente al valore economico di un bene o al

servizio espresso in moneta, ma comprende anche le spese

correlate ad esso e lo sforzo compiuto dal consumatore per

lacquisto e il consumo.

Nella sua determinazione (pricing ) bisogna tenere in

considerazione variabili endogene, quali la dimensione

economica dello sforzo sostenuto26 e il break-even point 27, e

variabili esogene, quali i consumatori28 e i concorrenti29.

In particolar modo i consumatori sono piuttosto sensibili alle

variazioni di prezzo: se la domanda elastica30, un lieve

incremento di prezzo pu condurre ad una rilevante diminuzione

del volume delle vendite. I prodotti culturali generalmente

25 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato, GianniniEditore, Napoli, 2005.26 Con questo metodo il prezzo si determina aggiungendo al costo di base unmark up (ricarico) per generare profitto.27 In questo modo viene analizzato il punto di pareggio tra costi e ricavi.28 Secondo la teoria tradizionale di marketing, il prezzo migliore quelloche il consumatore propenso a pagare.29 Questo metodo deriva dalla scelta del proprio posizionamento rispetto aglialtri competitor.30 Lelasticit della domanda rispetto al prezzo il rapporto tra la variazionepercentuale della quantit domandata e la variazione percentuale del prezzo.

14

presentano una domanda poco elastica, per la caratteristica di

unicit della creazione artistica o del bene culturale.

La determinazione di un prezzo , dunque, il risultato di una

precisa scelta strategica, in relazione con gli obbiettivi che

lazienda vuole conseguire. Per quanto riguarda il lancio di un

nuovo prodotto, le politiche attuabili sono essenzialmente due31:

la strategia di scrematura, che parte da un prezzo elevato per

ottenere il massimo profitto per unit venduta, e quella di

penetrazione, che al contrario fissa il prezzo pi basso possibile

per raggiungere una pi ampia fetta di mercato.

Nel settore culturale il prezzo assume una valenza specifica, in

quanto spesso gli operatori si ritrovano ad erogare il servizio a

titolo gratuito, in nome dellinteresse pubblico e della crescita

culturale della collettivit (il che legittima, come vedremo,

lintervento dello Stato); per questo motivo, in alcuni casi, la

variabile prezzo pu essere assente o non rientrare nella sfera di

competenza dellimpresa culturale.

DISTRIBUZIONE Lattivit di distribuzione comprende

linsieme di azioni che devono essere sviluppate perch il

prodotto realizzato, ovvero il servizio offerto, venga ad essere

collocato sul mercato ed entri nella disponibilit del

consumatore32. Questa variabile composta da tre elementi: i

31 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.32 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.

15

canali distributivi (includono tutti coloro che svolgono un ruolo

nel passaggio del prodotto dal produttore al consumatore), la

distribuzione fisica (il coordinamento delle attivit di impresa

che mirano a trasferire materialmente i prodotti al

cliente/consumatore nei tempi attesi) e la localizzazione (luogo

fisico dove il prodotto viene venduto o consumato).

I principali tipi di strategie di distribuzione sono due: da un lato

abbiamo le strategie push (attirare il potenziale acquirente verso

il punto di vendita) e pull (avvicinarsi al potenziale acquirente)33;

dallaltro la strategia intensiva (massimo numero dei punti di

vendita), selettiva (scelta di limitati e specifici dettaglianti) ed

esclusiva (numero contenuto di punti di vendita).

Nel settore culturale il tempo, il luogo e la durata del consumo

rivestono un ruolo fondamentale, tanto vero che la forma di

consumo a determinare le modalit di distribuzione del prodotto:

nel consumo individuale (ad esempio leggere un libro) il cliente

ha un totale potere di scelta sul quando, dove e per quanto tempo

beneficiare di quel prodotto o servizio culturale34 , per cui la

distribuzione sar simile a quella di ogni altro bene di consumo

(con unampia gamma di scelta); nel consumo collettivo (come

uno spettacolo teatrale) si perde questo potere di controllo, in

particolare per la contestualit della fruizione (che obbliga il

33 Entrambe le strategie push e pull sono applicabili ai prodotti culturali.Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.34 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.

16

consumatore a recarsi presso uno specifico luogo), per cui

limpresa dovr informarsi circa le abitudini e il processo di

consumo affinch possa attuare un modello di distribuzione

efficiente.

COMUNICAZIONE La comunicazione un processo

attraverso il quale limpresa trasmette flussi di informazione

verso lesterno, con lo scopo di rendere visibile lorganizzazione

e i prodotti e servizi che essa produce.

Gli obbiettivi che la comunicazione d impresa si pu porre sono:

informare, educare, dare unimmagine positiva, invogliare,

convincere, muovere allacquisto35. Tra questi limmagine dell

azienda riveste il ruolo fondamentale. Essa implica una promessa

che induce ad unaspettativa, che se non soddisfatta pienamente,

pu causare conseguenze disastrose.

I principali strumenti della comunicazione sono: la pubblicit, la

promozione, il direct marketing, le pubbliche relazioni.

La pubblicit uno strumento impersonale a pagamento,

mediante il quale limpresa interagisce con il proprio target.36

Questo tipo di messaggio pu essere divulgato con lausilio di

vari media: televisione, radio, cinema, internet, stampa,

volantini, locandine, cartellonistica Per selezionare il veicolo

pubblicitario pi appropriato si ragiona su cinque dimensioni: la

35 Ibidem36 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.

17

copertura geografica (nazionale, regionale, provinciale o

comunale), la copertura specifica (le caratteristiche peculiari dei

destinatari), la tipologia di messaggio, la frequenza di

trasmissione del messaggio necessaria per essere memorizzata

(esiste una soglia minima di utilizzo al di sotto della quale la

pubblicit risulta inefficace), il costo (detto costo contatto, di non

facile determinazione).37 Nelle imprese culturali vengono

principalmente impiegati il manifesto e i quotidiani.

La promozione ha come scopo quello di incentivare gli acquisti,

mediante lofferta di vantaggi specifici, per limitati periodi di

tempo38; strumenti utilizzati nellambito culturale sono gli

sconti, la campagna abbonamenti, gadget e card.

Con il direct marketing il messaggio viene trasmesso instaurando

un rapporto dinamico ed interattivo con la domanda, creando,

appunto, un contatto diretto con i potenziali clienti; indicato per

messaggi pi complessi e articolati, che necessitano attenzione,

approfondimento e personalizzazione, nonch la possibilit di

una risposta39. In questo senso il telemarketing (via telefono) e il

web marketing (via internet) rappresentano strumenti innovativi

applicati con successo nel settore culturale.

37 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.38 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 200439 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali.Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione, Franco Angeli, Milano,2005

18

Obbiettivo delle pubbliche relazioni, infine, non tanto quello di

influenzare il processo decisionale che sta alla base dellatto di

acquisto, quanto, piuttosto, quello di sviluppare atteggiamenti e

relazioni positive tra limpresa e i suoi diversi stakeholders

(interlocutori), creandone unimmagine favorevole40.

Si pu bene intuire come questo mezzo di comunicazione sia

fondamentale per le imprese culturali, la cui sopravvivenza

fortemente legata ad una continua ingerenza pubblica.

In questo settore le pubbliche relazioni sono affidate allufficio

stampa, struttura che si occupa dellattivit di comunicazione

verso i mezzi di informazione di massa; la sua funzione

principale quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso di

informazioni dellimpresa verso gli organi di informazione, in

modo da raggiungere, tramite questi, i potenziali clienti.41

Le finalit principali sono quelle di aumentare la domanda,

costruire e consolidare unimmagine positiva dellimpresa e

rafforzarne il prestigio, attraverso unazione mirata a critici,

giornalisti specializzati, press opinion maker. Gli strumenti di

comunicazione pi utilizzati sono il comunicato stampa e la

conferenza stampa.42

40 Ibidem41 www.urp.it42 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.

19

1.3 IL PRODOTTO CULTURALE

Il prodotto culturale pu essere definito quale risultato della

elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni

input, molto spesso di natura creativa ed artistica, che si

traducono nella proposta di unesperienza43.

La sua natura complessa dovuta allesistenza di una

dimensione estetica, elemento soggettivo non quantificabile.

Oggi la sua progettazione riveste una concezione pi ampia

rispetto al passato, in quanto tende a formare un vero e proprio

sistema di offerta.44 In questo sistema complessivo possiamo

individuare tre tipologie di prestazioni: il servizio di base o

primario (offerta centrale o core), i servizi complementari o

secondari (che integrano i contenuti del primo) e i servizi

accessori o ausiliari (che, nonostante lo scarso legame con la

prestazione principale, migliorano il livello di soddisfazione del

cliente e contribuiscono al miglioramento dellofferta in

generale). Tutto ci evidenzia la maggiore considerazione delle

potenzialit offerte da questo inconsueto tipo di prodotto.

Al fine di unanalisi pi approfondita opportuno individuare,

allinterno delleconomia della cultura, due specifiche branche,

caratterizzate da distinte connotazioni: la prima concernente le

manifestazioni artistiche, la seconda i beni culturali. Queste

pongono problemi diversi alleconomista, inerenti

43 Argano L., Nuove logiche e nuovi strumenti per la progettazione,intervista di Alessandro Bollo, www.fizz.it44 Ibidem

20

principalmente ad una gestione profittevole per le prime, e

allallocazione delle risorse, pubbliche e/o private, per le

seconde45.

1.3.1 Il prodotto spettacolo

Lo spettacolo viene comunemente identificato con la

rappresentazione al pubblico di un evento artistico, musicale,

rievocativo, drammatico, coreografico, teatrale, lirico e

cinematografico46. Il suo ruolo centrale nellevoluzione di una

comunit, in quanto ne promuove lintegrazione culturale.

Nell ambito economico suscita particolare interesse la

manifestazione dal vivo. Aspetti peculiari di quest ultima sono:

lunicit (ogni rappresentazione irripetibile), la

personalizzazione (le risorse umane sono le componenti

fondamentali di questo prodotto), limmaterialit (comporta una

conoscenza intellettiva), lintangibilit (in quanto immateriale),

la forte valenza simbolica (implica un arricchimento culturale, un

piacere estetico o lappagamento di un bisogno di distrazione e

divertimento).

Afferma Throsby47 che nonostante possa essere considerato

quale prodotto, lo spettacolo differisce dal risultato industriale, in

quanto realizza un evento singolo mai meccanicamente

45 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.46 Balducci D., Spettacoli & Fisco, Edizioni FAG, Milano, 2005.47 Throsby D., The Production and Consumption of the Arts: A View ofCultural Economics , Journal of Economic Literature, XXXII, march 1994.

21

ripetitivo; da qui deriva limpossibilit di testare in anticipo gli

esiti della produzione. Questa peculiarit, insieme al ciclo di vita

limitato48 e limpossibilit di conservazione, rendono le imprese

culturali imprese ad alto rischio.

Sebbene sia possibile realizzare profitti (con condizioni idonee),

mediamente le organizzazioni del settore non realizzano risultati

e perseguono finalit sociali (numerose sono le imprese non

profit). Questi due aspetti, insieme alla non piena sostituibilit

dei fattori produttivi, sono tra le principali cause delle difficolt

finanziarie. Baumol e Bowen (1965)49 per primi affrontano

questo problema, formulando la cosiddetta legge della crescita

sbilanciata, anche nota come morbo dei costi: la malattia di

cui sono afflitti gli spettacoli dal vivo rappresentata

dallaumento inarrestabile dei costi, raramente coperti dai ricavi.

Questo accade in quanto, a differenza della maggior parte dei

settori economici (definiti progressivi), il settore artistico

(definito stagnante) poco sensibile al progresso scientifico e

tecnologico che induce ad un generale aumento di produttivit:

in pratica il settore culturale caratterizzato da una funzione di

produzione a coefficienti fissi.

Indipendentemente da questo, la remunerazione degli artisti deve

crescere in maniera proporzionale allandamento dei salari degli

48 Questo tipo di prodotto deve essere ritirato dal mercato indipendentementedal suo successo: ha, dunque, un ciclo di vita predeterminato.Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.49 Baumol W.J., Bowen W.G., On the Performing Arts: the Anatomy of theirEconomics Problems, American Economic Review, 55, 1965, pp.495-502.

22

altri settori progressivi. Laumento della remunerazione delle

risorse umane, unito alla stabilit della produttivit, provoca nel

settore stagnante un deficit permanente tra costi e ricavi, che

tende, peraltro, ad aumentare50. In questo lintervento dello Stato

si rivela salvifico.

Il valore sociale, educativo ed economico degli spettacoli, unito

alle difficolt per il reperimento di fondi necessari alla loro stessa

sopravvivenza, fanno si che le organizzazioni siano indotte ad

elaborare specifiche strategie per fidelizzare i giovani spettatori,

allargare la loro missione, reperire nuove fonti, diffondere lo

spettacolo e conoscere meglio il mercato.

1.3.2 Il prodotto bene culturale

A livello legislativo vengono definiti beni culturali quelli che

compongono il patrimonio storico, artistico, monumentale,

demoetnoantropologico, archeologico, archivistico e librario e gli

altri che costituiscono testimonianza avente valore di civilt51.

Lo stesso articolo prevede: la loro tutela, gestione,

valorizzazione, promozione.

I beni culturali, beni unici e non riproducibili, sono beni

semipubblici52 di natura meritoria 53, in quanto la loro fruizione

50 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.51 D. Lg. 112/1998 Art.14852 Dai quali, cio non possibile escludere nessuno, ma hanno una capacitlimitata che genera rivalit.53 Musgrave R.A., The Theory of Public Finance, McGraw-Hill, NewYork,1959.

23

deve essere diffusa a tutte le fasce di reddito della societ e

hanno, inoltre, carattere di esternalit, ovvero determinano

benefici diretti (appagamento dei bisogni del consumatore) e

benefici indiretti (estensione di effetti positivi sul livello

culturale dellintera collettivit). Questi tratti distintivi

giustificano lo Stato quale garante della trasmissione del

patrimonio artistico, storico, naturalistico alle generazioni

future54. Infatti anche in questo specifico settore, il sempre

crescente fabbisogno finanziario, in particolare originato

dallattivit di conservazione del patrimonio, di competenza

essenzialmente pubblica, nonostante il recente interessamento

dei privati (in particolare delle imprese non profit).

La distinzione rispetto alle attivit artistiche individuata

essenzialmente nella materialit, nella testimonianza storica,

nella non riproducibilit e nei giudizi di valore espressi da una

ristretta lite di esperti55.

Dal punto di vista economico la valutazione di un bene culturale

resa difficile dalle sue caratteristiche di irreversibilit (in

mancanza di tutela il bene pu essere distrutto, con scarse

possibilit di restauro), incertezza (riguardo leventuale

54 Lintervento dello stato legittimato anche dall Art.9 della CostituzioneItaliana, secondo il quale La Repubblica promuove lo sviluppo della culturae la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico eartistico della nazione.55 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.

24

limitazione delle scelte per le generazioni future) e unicit (che

dovrebbe determinare una maggiore attenzione)56.

In ogni modo possono essere applicati, nellanalisi, criteri di

misurazione economica dei benefici, distinti in diretti (valore

monetario) e indiretti (misurazione degli effetti nella relazione

stimolo-risposta)57. Un metodo di valutazione diretta, ma

ancora in via sperimentale, la valutazione contingente, che,

basata sul confronto di scenari ipotetici, ricava informazioni da

questionari che studiano le reazioni individuali circa le

variazioni, qualitative o quantitative, di un certo bene; queste

considerazioni sono particolarmente importanti allorch il

metodo applicato nella stima della disponibilit a pagare

(DAP). Il DAP viene impiegato per determinare la cifra massima

che un individuo disposto a pagare per ottenere un particolare

beneficio ed , di conseguenza, un indicatore importante se si

vuole stabilire un rapporto tra costo di produzione e valore

attribuito, utile per una razionale politica economica.58

Tutto questo tenendo sempre presente il fine di valorizzare e

promuovere il bene culturale, rendendolo disponibile ad una

sempre pi ampia gamma di utenze, pur mantenendo inalterate le

azioni destinate alla conservazione e alla tutela.

56 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.57 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.58 Sapienza C., La valutazione economica dei beni culturali,www.patrimoniosos.it

25

CAPITOLO II

LA SINERGIA TRA SPETTACOLO E

BENE CULTURALE

2.1 VALORIZZAZIONE DEL BENE

CULTURALE ATTRAVERSO LO SPETTACOLO

2.1.1 Beni Culturali: concetti di tutela e valorizzazione

I beni culturali si contrappongono, per definizione, ai beni

naturali in quanto questi ultimi ci sono offerti dalla natura,

mentre i primi sono il prodotto della cultura dell'essere umano1.

Inestimabile espressione della nostra essenza, turbato dal

trascorrere del tempo e da coloro che non ne riconoscono il

valore, il bene culturale viene considerato un soggetto debole di

cui prendersi cura o, pi precisamente, da tutelare.

In Italia le attivit di tutela si distinguono in: interventi di

emergenza non programmati, eseguiti con i finanziamenti della

programmazione annuale (circa 200.000 euro lanno) e

operazioni pianificate a seguito di grandi lavori (art. 28 comma 4

del Codice dei beni culturali e del paesaggio)2.

1 www.wikipedia.org2 Nava M. L. (Soprintendente archeologo di Napoli), intervento durante unseminario sulle Tematiche della fruizione dei Beni archeologici edell'acheologia urbana, tenutosi al complesso universitario di MonteSantAngelo, Napoli, il 04/05/2006.

26

Tuttavia, man mano che lesigenza della tutela diventa sempre

pi pressante, si va consolidando lidea che il modo pi efficace

per risolvere i contrasti con gli enti di sviluppo del territorio sia

quello di affiancare al concetto di tutela quello di messa in

valore: divulgando, tramite una maggiore fruizione, la

conoscenza del bene, la comunit pu, in questo modo,

sviluppare un senso di appartenenza tale da sentire il bisogno

intrinseco di proteggerlo3.

In questi ultimi anni si cercato, dunque, di infondere nel bene

culturale una sorta di valore aggiunto, di accrescerne il prestigio

e la conoscenza, mediante strumenti di valorizzazione.

A livello normativo, la Corte costituzionale sembra porre il

discrimine tra i concetti di tutela e valorizzazione

nellinteresse pubblico perseguito e nelle situazioni soggettive, in

modo che norme di tutela sono quelle tese conformemente

allinteresse pubblico a salvaguardare il valore culturale del

bene, delimitando la sfera soggettiva dei destinatari, mentre

norme di valorizzazione sono quelle di esplicitazione del

valore culturale del bene che si sostanzia nella possibilit

regolamentata dei terzi di fruire del bene in modo che la loro

azione non diverga dal fine insito nel valore culturale e nella sua

3 Tocco G. (Soprintendente per i Beni Archeologici di Salerno, Avellino,Benevento), intervento durante un seminario sulla Valorizzazione delpatrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestionedel bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo,Napoli, il 20/04/2006.

27

funzione di interesse pubblico4; nello specifico viene indicata la

tutela come attivit diretta a riconoscere, conservare e

proteggere i beni culturali e ambientali e la valorizzazione

come attivit diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e

conservazione dei beni culturali e ambientali ed incrementarne la

fruizione5. In tale contesto la gestione altro non pu che essere

lattivit materiale di amministrazione del bene culturale

ambientale che ne coinvolge luso6 Di fatti la valorizzazione (in

termini stranieri evaluation o mis en valeur) ha in s laspetto

economico7.

In Italia le attivit di valorizzazione si distinguono in: interventi

eseguiti con i fondi (esigui) del Ministero per i Beni e per le

Attivit Culturali e interventi eseguiti in collaborazione con gli

enti locali, concessionari di scavo (come ad esempio le

universit).

4 Rago P., Valorizzazione dei Beni Culturali e Ambientali e Titolo V dellaCostituzione, www.ambientediritto.it.5 D. Lg. 31 marzo 1998, n. 112, art. 1486 Fo S., La gestione dei beni culturali, G. Giappichelli Torino, 2001; BrutiLiberati E., Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali: ancora unadisciplina legislativa nel segno dellambiguit e del compromesso, in Aedon,n. 3, 2001; Scarselli F., La gestione dei servizi culturali tramite fondazioni,in Aedon, n. 1, 2002.7 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli eCaserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonioarcheologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del beneculturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo, Napoli, il20/04/2006.

28

2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo

approccio alla conoscenza del bene culturale

Lo spettacolo dal vivo ha da sempre assunto una forte carica

comunicativa grazie alla sua fisicit; questa caratteristica ne ha

determinato le funzioni principali, esistenti fin dalle sue origini

nel rito. La funzione ludica data dallintrattenimento, dal

momento di sfogo e di distensione che la rappresentazione

comporta; evidente la valenza che veniva attribuita a tutto

questo durante le feste dedicate a Dioniso.

Utilizzata spesso nella storia con fini propagandistici la

funzione di influenza, determinata dal giudizio condiviso:

individui anche molto distanti tra loro, nellassistere ad una

rappresentazione, mostrano le medesime reazioni. Vi un

coinvolgimento emozionale che suscita negli spettatori un effetto

benefico che li libera dalle passioni; per Aristotele la tragedia

attraverso la piet e il terrore produce la catarsi da simili

emozioni8.

Unulteriore funzione che ben esprime la valenza sociale e civile

dello spettacolo quella didattica: gi nellantichit si

trasmettevano insegnamenti tramite questa forma di messaggio

immediata e semplice; i destinatari privilegiati diventavano gli

analfabeti e le generazioni successive (si tramandavano ricette,

modalit di costruzione degli scudi).

8 Alone R., Tessari R., Manuale di Storia del Teatro, Utet Libreria, 2001.

29

Nel momento in cui il bene culturale (un sito archeologico, un

edificio storico) diventa contemporaneamente scenografia ed

oggetto della rappresentazione, la funzione ludica raggiunge la

sua massima essenza.

La storia di quel luogo, la vita quotidiana di coloro che vi

abitavano, le forme di spettacolo presenti allepoca, possono

essere presentati al pubblico in maniera semplice e piacevole.

Gli spettacoli Son et Lumire, le parate storiche in costume,

larcheologia sperimentale, le rappresentazioni delle tragedie

classiche nei teatri greci sono tutti eventi in cui lo spettacolo si

compenetra nel bene culturale per comprenderne la storia e

raccontarla infine agli altri.

In questo contesto la diffusione del messaggio non una

comunicazione verbale sterile: il pubblico entra in contatto con i

suoni, la musica, i modi di vestire, i modi di vivere di uomini e

donne vissuti tanto tempo fa Lo spettacolo riesce a dar vita ad

una sorta di prodigio che non concesso a nessun altra forma di

comunicazione: permette, infatti, una suggestiva ed originale

immersione nel passato, una comprensione profonda e reale (in

opposizione a quella virtuale) della storia.

Linterazione diventa forte, il messaggio si arricchisce, la

comprensione immediata, il ricordo permane nel tempo, la

divulgazione si espande facilmente.

La storia si fa spettacolo e le persone che assistono possono

avvertirne pienamente lessenza, sentendola propria.

30

2.1.3 Promozione del bene culturale

Lo spettacolo pu diventare anche promotore del bene culturale.

Questi infatti pu vestirsi di una nuova immagine, pi moderna e

pi vicina al pubblico ed attirare nuovi, potenziali clienti. Una

fruizione innovativa, infatti, rinfresca un prodotto gi conosciuto

e, nello stesso tempo, permette una pi ampia diffusione della

sua conoscenza.

In questo ambito un ruolo di notevole interesse gioca la

tecnologia: questa permette di parlare linguaggi diversi dal

tradizionale, di creare collegamenti spazio temporali pi consoni

ad un pubblico giovane, di destare e mantenere lattenzione con

contenuti nuovi, flessibili e divertenti. I target raggiungibili si

moltiplicano: da un pubblico pi qualificato ed elitario, che pu

essere soddisfatto da infiniti livelli di approfondimento, a coloro

che hanno un generico interesse di un arricchimento culturale e

di unesperienza coinvolgente, che possono essere attratti da un

approccio maggiormente emotivo. Le tecnologie, dunque,

permettono oggi di comunicare i contenuti del bene culturale non

solo attraverso una mera descrizione, ma riproducendoli nelle

loro caratteristiche e contestualizzandoli allepoca e ai fenomeni

storico-artistico-sociali che ne hanno visto la nascita9.

9 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

31

2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento

Nel rispetto del principio di fondo di valorizzazione del bene

culturale lintroduzione dello spettacolo nel sito culturale non

deve, ovviamente, apportare modifiche al bene, n tantomeno

danneggiarlo. Nellistallazione di tutti i mezzi tecnici

fondamentale, dunque, la cura e il rispetto del patrimonio,

tenendo ben presente nel corso dei lavori che il sito culturale

deve essere lasciato cos come era prima dellintervento.

Per quanto riguarda lutilizzo dei beni culturali, il Decreto

Legislativo 22 gennaio 2004, n. 4210 vieta di adibirli ad usi non

compatibili con il loro carattere storico o artistico oppure tali da

recare pregiudizio alla loro conservazione, gi sancito dalla

legge 1 giugno 1939, n. 1089 (artt. 11-12) ed ora codificato

all'art. 20 d.lg. 42/2004, che, come noto, costituisce una delle

"misure di protezione" in cui si sostanzia lo speciale regime di

tutela dei beni culturali11.

Oltre a ci importante che gli strumenti tecnici e gli impianti

utilizzati per lo spettacolo non diventino visibili, danneggiando

la fruizione estetica: distogliendo lattenzione del pubblico e

rendendo difficile la suggestione del viaggio temporale, tutta la

magia si dissolverebbe in un alone di delusione, un po come

nello scoprire i trucchi di un prestigiatore.

10 Codice dei beni culturali e del paesaggio, ai sensi dell'articolo 10 dellalegge 6 luglio 2002, n. 137.11 Brocca M., La disciplina duso dei beni culturali, www.aedon.mulino.it

32

Fig. 3 Esempio di illuminazioni inserite preservando il contestoarcheologico: Pompei di notte, Pompei (Napoli).

33

34

2.2 FINANZIAMENTI

Lallestimento di uno spettacolo complesso quale Son et Lumire

necessita indubbiamente di risorse finanziarie di cui la societ

privata chiamata ad attrezzarla difficilmente dispone; in questo

senso gli aiuti di maggiore consistenza derivano dai

finanziamenti pubblici (in Italia erogati dalle Regioni) e dalle

sponsorizzazioni di societ che gestiscono le attrezzature

utilizzate per la messa in scena.

Il settore artistico-culturale in generale ha da sempre mostrato la

necessit di un sostegno esterno, soprattutto a livello finanziario.

Nellantica Atene, come dimostrato da Baumol12, le produzioni

teatrali di autori quali Eschilo, Euripide o Aristofane non

potevano essere sostenute da una popolazione tanto esigua, per

cui dovevano essere sovvenzionate da donazioni (sia da parte

della collettivit che da privati) per motivi religiosi (le feste

Lenee a gennaio e quelle di Dioniso a marzo).

In epoca romana (circa 70 a.C.) nasce il mecenatismo con Gaio

Mecenate, scrittore e uomo politico che, quando si ritir a vita

privata, si circond di artisti, scrittori e poeti, sostenendone la

produzione artistica; latteggiamento sostenuto da Mecenate

divenne un modello nel 1400, quando la presenza di artisti dava

lustro e fama ai casati delle ricche corti e signorie.

12 Baumol W.J., Economics of the Athenian Drama: Its Relevance for the Artin Small Cities Today, Quaterly Journal of Economics, 85, 1971

35

Ci che nel corso degli anni ha indotto donatori pubblici e privati

a contribuire allo sviluppo di questo settore soprattutto il valore

sociale connaturato in esso.

Il deficit permanente, intrinseco nelle imprese culturali, richiede

sempre maggiori finanziamenti, in particolare per la convergenza

di due fenomeni: da un lato lesponenziale incremento dei costi e

dallaltro la riduzione delle risorse pubbliche destinate al settore.

Per questo motivo emersa una nuova figura professionale, il

fund raiser, ovvero il cacciatore di fondi13.

Il fund raising l'insieme delle strategie e delle azioni che

un'azienda non profit deve mettere in atto affinch si sviluppi nel

tempo un continuo afflusso di risorse elargite gratuitamente per

sostenere le attivit istituzionali (anche sotto forma di progetti)

dell'ente14. Le risorse da reperire possono comprendere sia quelle

materiali ed immateriali (in senso ampio), oppure quelle

propriamente monetarie (in senso stretto). Caratteristiche

distintive sono la natura sociale, il contenuto relazionale, la

valenza filantropica15.

I soggetti coinvolti in questo sistema di relazioni sono: il

prestatore, lorganizzazione, i consumatori finali; essi vengono

13 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.14 www.consorziomeridia.it/glossario.html15 Solima L., Limpresa culturale, Carrocci Editore, Roma, 2004.

36

coinvolti in un circolo virtuoso16 che determina un

miglioramento del sistema sociale nel suo complesso.

Le attivit di spettacolo e i beni culturali possono essere

affidati a soggetti diversi, definiti in modo preciso dalla

normativa di settore. Si tratta di soggetti pubblici, come lo Stato,

le Regioni, gli enti locali o altri enti pubblici e di soggetti privati,

come persone fisiche, persone giuridiche con fine di lucro e non

profit, enti ecclesiastici o altri enti non riconosciuti17.

In Italia la gestione delle attivit e dei beni culturali in

prevalenza pubblica; lo Stato interviene per assestare il

funzionamento del mercato, riconoscendo limportanza sociale

ed economica dellarte e della cultura. Recentemente, tuttavia,

anche i privati stanno mostrando interesse per questo ambito; ci

sia a causa del passaggio di competenze da parte dello Stato nella

gestione dei patrimoni culturali, sia per la consapevolezza che la

cultura costituisce una delle possibili destinazioni del leisure

time dei cittadini e, quindi, una delle possibili destinazioni del

loro denaro. Per privati si intendono le associazioni, le

fondazioni, le imprese o i semplici cittadini, tutte categorie che

possono contribuire al settore culturale con diversi contributi.

Tra questi, il settore non profit sta vivendo negli ultimi anni uno

sviluppo straordinario.

16 Ibidem.17 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

37

2.2.1 Finanziamenti pubblici

Nel 1776 Adam Smith18 afferm che tutte le forme darte,

listruzione e la cultura quanto pi sono diffuse in una societ,

tanto pi determinano benefici, sia ai diretti fruitori che allintera

comunit. Circa due secoli dopo Robbins scriver che gli effetti

positivi che derivano [] dalla conservazione del patrimonio

culturale non sono limitati a coloro che sono disposti a pagare

per goderne, ma si diffondono a beneficio di strati molto pi

ampi della collettivit, cos come avviene per i benefici

dellapparato pubblico a tutela delligiene o di un paesaggio

urbano ben pianificato19. Rielaborando questi due concetti,

distanti tra loro nel tempo, si pu affermare che per giustificare

lintervento pubblico si prendono in esame le esternalit del

consumo20.

In pratica, i beni e le attivit culturali determinano, oltre a

benefici diretti (nei riguardi del fruitore), anche dei benefici

indiretti, legati agli effetti positivi che si diffondono sul livello

culturale e sulla qualit della vita dellarea in cui questi sono

disponibili. I benefici indiretti, in quanto riferibili allintera

collettivit, non sono escludibili, per cui non pu essere associata

alla fruizione degli stessi il pagamento di un corrispettivo: si

18 Smith A., Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni,Mondatori, Milano, 1977.19 Robbins L., Art and the State, Politics and Economics. Paper in PoliticalEconomy, McMillan, London, 1963.20 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.

38

verifica, pertanto, un gap tra benefici sociali e benefici privati,

che genera il fallimento del mercato21. In base a ci lo Stato deve

intervenire nel settore culturale con interventi correttivi che

azzerino questo deficit di risorse.

Sia nel campo delle manifestazioni dal vivo che nel caso dei beni

culturali le esternalit sono dedotte dal prestigio di cui il paese

pu godere per la corretta conservazione del proprio patrimonio

culturale, dal beneficio che ne trae la collettivit e dalla

trasmissione alle generazioni future dellattuale patrimonio

culturale22.

Per ci che attiene i beni culturali, tuttavia, la giustificazione pi

consona dellintervento pubblico in questo settore risiede nel

giudizio di qualit dei beni stessi, definiti, di conseguenza, di

merito (merit wants). Secondo Musgrave, lautore che li ha

identificati, tali bisogni sono soddisfatti da servizi soggetti al

principio di esclusione e sono soddisfatti dal mercato nei limiti

della domanda effettiva. Essi diventano bisogni pubblici se

vengono considerati cos meritori che la loro soddisfazione viene

garantita attraverso il bilancio pubblico al di l della quantit

offerta dal mercato e pagata dai privati compratori La

soddisfazione dei merit wants, per sua natura, implica 21 Lapproccio normativo motiva lintervento pubblico sulla basedellesistenza dei fallimenti di mercato, ovvero della non esistenza oggettivadelle condizioni che consentono al mercato di raggiungere lefficienteallocazione nella produzione e/o nello scambio.Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.22 Ibidem.

39

uninterferenza con il principio della sovranit del

consumatore23. In pratica la natura meritoria dei beni culturali

deriva dall esigenza di garantire la fruizione a tutte le fasce di

reddito della societ, indipendentemente dalla presenza di

unadeguata domanda esercitata dal mercato. In tale prospettiva

il sostegno pubblico motivato dal positivo effetto ridistributivo

realizzato a favore di classi sociali meno abbienti24.

I finanziamenti pubblici in Italia si distinguono a seconda se

vengano erogati dalla Comunit Europea, dal Ministero per i

Beni e le Attivit Culturali e dagli Enti Locali.

Per quanto riguarda i finanziamenti comunitari, i fondi si

articolano secondo due linee di intervento: i fondi strutturali e i

programmi comunitari. I primi hanno lo scopo di favorire la

coesione economica e sociale attraverso la correzione dei

principali squilibri regionali europei. Gli strumenti utilizzati sono

il FESR (Fondo Europeo di Sviluppo Regionale), che finanzia

interventi a sostegno di uno sviluppo economico locale

sostenibile e di carattere duraturo25 e il FSE (Fondo Sociale

Europeo), che sostiene la strategia europea per l'occupazione,

garantendo la coerenza e la complementarit delle azioni avviate

per migliorare il funzionamento del mercato del lavoro e lo

23 Musgrave R.A., The Theory of Public Finance, McGraw-Hill, New York,195924 Solima L., Limpresa culturale, Carrocci Editore, Roma, 2004.25 www.ponricerca.miur.it

40

sviluppo delle risorse umane26; nellambito di quest ultimo un

rilevante piano strategico il POR (Programma Operativo

Regionale), in cui si vengono fissate le azioni prioritarie sulla

base di progetti e iniziative.

I programmi comunitari, invece, riguardano progetti specifici

gestiti dalle DG (Direzioni Generali) suddivise per ambiti di

attivit27. Per quanto riguarda il settore culturale lunico

strumento di programmazione e di finanziamento per le azioni

comunitarie il programma "Cultura 2000", istituito per il

periodo che va dal 1 gennaio 2000 al 31 dicembre 2006; questo,

che raggruppa i precedenti programmi "Raffaello", "Arianna" e

"Caleidoscopio", mira a realizzare uno spazio culturale comune

promuovendo il dialogo culturale e la conoscenza della storia, la

creazione, la diffusione della cultura e la mobilit degli artisti e

delle loro opere, il patrimonio culturale europeo, le nuove forme

di espressione culturali, nonch il ruolo socioeconomico della

cultura28.

Per ci che concerne lintervento statale, i finanziamenti possono

assumere la forma di contributi o sovvenzioni: i contributi sono

in quantit determinata sia in conto esercizio che capitale, mentre

26 http://europa.eu27 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.28 http://europa.eu

41

le sovvenzioni sono correlate allesistenza di un disavanzo sia in

conto esercizio che di capitale29.

Il settore dei beni culturali concorre, nellattribuzione delle

risorse pubbliche, con altri settori sussidiati che soddisfano

bisogni primari quali la salute e listruzione30.

In Italia le competenze in materia di sostegno al settore culturale

spettano attualmente al Ministero per i Beni e le Attivit

Culturali. Nello specifico ambito delle attivit artistiche il

predetto Ministero gestisce il FUS (Fondo Unico per lo

spettacolo), la cui misura determinata annualmente dallo Stato.

La gestione del Fondo consente di assegnare contributi ad enti,

istituzioni, associazioni, organismi ed imprese operanti nei

settori delle attivit cinematografiche, musicali, di danza, teatrali,

circensi e dello spettacolo viaggiante, nonch di promuovere e

sostenere manifestazioni ed iniziative di carattere e rilevanza

nazionali da svolgere in Italia o all'estero31.

Infine, in ambito locale, i finanziamenti possono essere concessi

dalle Amministrazioni Comunali, le Amministrazioni Provinciali

e le Regioni. Queste ultime, nella gestione dei fondi dedicati ai

beni e alle attivit culturali, utilizzano spesso strumenti

legislativi, emanando leggi regionali apposite per il settore.

29 Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli,Milano, 1997.30 Mazzanti M. "Metodi e strumenti di analisi per la valutazione economicadel patrimonio culturale", Franco Angeli, Milano, 2003.31 http://www.beniculturali.it/

42

Esistendo una legislazione concorrente tra Stato (a livello

generale) e Regione (a livello specifico), le norme regionali

dovrebbero improntarsi sulla loro specifica identit32, per

favorire uno sviluppo pi conforme alle diverse situazioni

territoriali.

Secondo i dati del 2000, i finanziamenti pubblici per i beni

culturali sono stati pari a 11.968 miliardi di lire: il maggiore

finanziatore della cultura lo Stato con il 59,9% del totale delle

risorse erogate, seguono i Comuni (27,7%), le Regioni (11%) e

le Province (1,4%). In particolare, la spesa statale per i beni

culturali ha interessato il patrimonio artistico (82,5% del totale

della spesa), gli archivi (8,9%) e le biblioteche (8,6%)33.

Come precedentemente riscontrato, le istituzioni culturali

vertono da sempre in una situazione di difficolt economica. La

ristrettezza dei finanziamenti pubblici, di fatto la principale fonte

di sussistenza, rallenta notevolmente il processo innovativo34.

32 DIppolito F., intervento durante lincontro su Le buone pratiche 2006. Laquestione meridionale del teatro, tenutosi a Napoli il 7/12/2006.33 Cicerchia A., Attene S., Le risorse finanziarie per i beni culturali, inRapporto sulleconomia della cultura in Italia a cura di Bodo C., Spada C.,2004.34 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

43

2.2.2 Finanziamenti privati

In questo contesto si rivela, dunque, strategica la ricerca di nuovi

finanziatori che possano supportare gli enti pubblici nello

sviluppo delle attivit e beni culturali.

Le risorse aggiuntive (di capitali finanziari, ma anche di

competenze manageriali pi adeguate) dei privati possono,

infatti, contribuire attivamente alla promozione del settore

culturale, garantendo uno slancio rilevante della nuova economia

e stimolando la crescita di risorse umane, tecniche, organizzative

ed imprenditoriali35; le modalit di partecipazione possono essere

molteplici.

Nellambito specifico dei beni culturali, lapertura ai privati e, in

senso lato, lingresso di una cultura manageriale nel comparto

culturale, deriva dal forte orientamento al cliente e dalla nuova

visione del settore culturale quale promettente area di business36.

Il primo passo in questa direzione stata lapprovazione della

legge 14 gennaio 1993 n4, pi nota come legge Ronchey, che

oltre aver riconosciuto il diritto di fruizione da garantire al

pubblico, ha introdotto loutsourcing nel comparto museale,

consentendo ai privati i servizi di accoglienza, i cosiddetti

servizi aggiuntivi; oltre ad un miglioramento di qualit nel

35 Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura,http://db.formez.it36 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

44

servizio offerto, tale formula ha creato una nuova fonte

finanziaria garantita dai canoni erogati dai concessionari.

Lingresso dei privati nella gestione dei servizi aggiuntivi

contemplato nel caso in cui lamministrazione non sia in grado di

provvedere in maniera autonoma e deve essere finanziariamente

conveniente per lamministrazione concedente, aumentando i

proventi, creandone di nuovi o riducendo i costi37.

La tendenza dunque quella di esternalizzare i servizi e le

attivit correlati al bene culturale e alla sua valorizzazione,

mentre la tutela resta di totale appannaggio statale.

Le tipologie di finanziamento privato sono molteplici.

La pi comune in questo settore senzaltro la sponsorizzazione,

definita dal Codice delle sponsorizzazioni, approvato dalla

camera di commercio internazionale: ogni comunicazione per

mezzo della quale uno sponsor fornisce contrattualmente un

finanziamento od un supporto di altro genere, al fine di associare

positivamente la sua immagine, la sua identit, i suoi marchi,

prodotti o servizi, ad un evento, unattivit, unorganizzazione o

una persona da lui sponsorizzata38. In pratica si stipula un

contratto tra due parti: il soggetto promotore dell'evento si

obbliga a pubblicizzare l'immagine dello sponsor che a sua volta

si obbliga ad una prestazione in denaro come corrispettivo per la

richiamata attivit di divulgazione pubblicitaria (Ris. Min. 17

37 Ibidem.38 Glossario www.fizz.it

45

settembre 1998 n. 148/E)39. E evidente come questo binomio

produce effetti vantaggiosi per entrambe le parti, in quanto la

funzione sociale del progetto culturale pu dare prestigio

allimpresa che lo promuove, mentre garantito il sostegno ad

enti che notoriamente non dispongono delle risorse necessarie40.

Fondamentalmente i possibili interventi di sponsorizzazione sono

di due tipi: in denaro oppure in servizi, mezzi, materiali

(sponsorizzazioni tecniche).

Gli elementi attraverso i quali lo sponsor valuta lefficacia e

lefficienza di un contratto di sponsorizzazione, individuati da

Fisher e Broulillet41, sono: il numero di visitatori o partecipanti

allevento, la posizione del logo sul materiale promozionale, la

visibilit dello sponsor allinterno dellevento, la copertura dei

media, limpatto sociale, limmagine e il potenziale commerciale

dellevento.

Dal 1995 al 2003 la percentuale di aziende impegnate

nellattivit di sponsorizzazioni cresciuta di 47 punti

percentuali; allinterno di tale mercato le attivit culturali

rivestono un ruolo importante: circa il 35% del totale delle

39 Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura,http://db.formez.it40 Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli,Milano, 1997.41 Fisher V., Brouillet R., Les commandites: la pub de demain, ditionsSaint-Martin, Montreal, 1990In Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

46

sponsorizzazioni42. Il fenomeno motivato dagli effetti positivi

che queste iniziative hanno sulla percezione dei consumatori: i

dati pervenuti da unindagine sullopinione degli italiani sul

rapporto impresa-cultura43, attestano, a titolo esemplificativo,

che il 58% del campione attribuisce allazienda che investe in

cultura un forte senso di responsabilit sociale e una maggiore

modernit e che il 52% degli intervistati preferisce acquistare in

prodotti da chi opera nel settore culturale rispetto a chi non lo fa.

Nel maggio 2004, con lentrata in vigore del nuovo Codice per i

beni culturali e paesaggistici44, formalmente prevista la

sponsorizzazione di beni culturali da parte delle aziende, nel

campo della tutela e della valorizzazione patrimoniale.

Non vi dubbio che in una societ sempre pi mediatica, si

individuino con attenzione i soggetti che permettono

lorganizzazione e la fruizione di determinati eventi.

Ad incentivare ancor di pi la presenza dei privati nel settore

culturale va ricordata la piena deducibilit fiscale per le imprese

che investono in cultura, con la legge 342/200045.

42 Grossi R. (a cura di), Politiche, strategie e strumenti per la cultura Secondo rapporto annuale Federculture 2004, Allemandi & C., 2004.43 Bondardo Comunicazione, Porta lontano investire in cultura: lopinionedegli italiani sul rapporto impresa-cultura, Il Sole 24 ORE, 2000.44 Articolo 120 del Decreto Legislativo numero 42 del 22 gennaio 2004.45 In Italia solo da poco tempo applicata la detassazione per linvestimentoculturale rispetto allEuropa. Si pensi alla Gran Bretagna, in cui dal 1936 leimprese sono autorizzate a dedurre dal reddito tassabile le erogazionifilantropiche, con un giro daffari intorno al mondo culturale di circa 4.500milioni di sterline (800 milioni di euro) provenienti dallo Stato, e con oltre180 milioni di euro provenienti dalle imprese.

47

I soggetti destinatari delle erogazioni devono possedere

determinati requisiti: non possono perseguire fini di lucro, il loro

statuto deve prevedere finalit da realizzare nei settori culturali e

dello spettacolo, tali attivit devono essere effettivamente svolte.

Possono dunque beneficiare di liberalit i soggetti che svolgono

attivit di tutela, conservazione e valorizzazione dei beni

culturali, nonch di gestione e promozione di attivit di

spettacolo46.

Questa forma di sussidio molto diffusa negli Stati Uniti

dAmerica ed motivata dallobiettivo di offrire maggiori

opportunit a coloro che offrono beni o attivit culturali; questo

sussidio attraverso imposte non riscosse prende il nome di tax

expediture47.

In Italia nel 2003 le risorse destinate alla cultura sono ammontate

a 16.933,693 euro con un aumento di 2 milioni di euro rispetto

allanno precedente; per la deduzione dagli utili imponibili delle

somme da destinare a programmi culturali e dello spettacolo,

necessaria la comunicazione al Ministero del totale delle

erogazioni effettuate lanno precedente48.

Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura,http://db.formez.it46 Per il settore dei beni culturali: D. Lg 31 marzo 1998, n.112; D. Lg. 20ottobre 1998, n.368; D. Lg. 29 ottobre 1999, n.409. Per il settore dellospettacolo: L. 30 aprile 1985, n.163 e dal D Lg. 31 marzo 1198, n.112.In Scardulla S., Investire nella cultura, adesso conviene di piwww.whynet.net/BANCaeuropa47 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.48 Ibidem.

48

In questo fenomeno di neo-mecenatismo le fondazioni bancarie

assurgono al ruolo di protagoniste, in quanto sono tra le strutture

che negli ultimi anni hanno contribuito maggiormente al rilancio

della valorizzazione culturale. Ci motivato sia dalle normative

vigenti, che impongono la destinazione di una parte degli utili ad

opere di pubblica utilit, sia per una capillare diffusione sul

territorio, che le lega profondamente alle comunit locali,

generando una forte dimensione territoriale dazione49.

In base al primo censimento Istat sul non profit50, il settore di

attivit privilegiato dalle Fondazioni italiane la sanit, cui viene

destinato il 32% delle risorse totali, seguito subito dopo da arte e

cultura, cui si dedica il 26%.

Unaltra forma di finanziamento privato il cause related

marketing, strumento nato nel contesto anglosassone il cui

obiettivo quello di promuovere un prodotto o un servizio

abbinandolo al marchio di unorganizzazione non profit; in

pratica si tratta di una strategia di marketing congiunto, in cui lo

sforzo promozionale per aumentare le vendite o migliorare la

posizione sul mercato legato ad azioni che arrecano benefici

anche allorganizzazione non profit51. Tra i vantaggi acquisiti

dallimpresa privata assume un peso rilevante la riduzione del

rischio: a differenza delle sponsorizzazioni, in cui i rischi di

49 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.50 Dati Il Sole 24 Ore, novembre 2004.51 Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

49

gestione ricadono interamente sullo sponsor, nel cause related

marketing questi vengono pienamente condivisi tra le societ

partner.

Recentemente si sta proponendo in ambito culturale un nuovo

possibile modello per il finanziamento e la realizzazione di

interventi di valorizzazione culturale: il project financing.

Il project financing una tecnica finanziaria innovativa volta a

rendere possibile il finanziamento di iniziative economiche sulla

base della valenza tecnico-economica del progetto stesso

piuttosto che sulla capacit autonoma di indebitamento dei

soggetti promotori dell'iniziativa. Il progetto viene valutato dai

finanziatori principalmente per la sua capacit di generare flussi

di cassa, che costituiscono la garanzia primaria per il rimborso

del debito e per la remunerazione del capitale di rischio,

attraverso un'opportuna contrattualizzazione delle obbligazioni

delle parti che intervengono nell'operazione. La fase di gestione

dell'opera costituisce elemento di primaria