la gran distribución de productos alimenticios en los país

OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL - EMBAJADA DE ESPAÑA - LA HAYA

Burg. Patijnlaan 67, 2585 BJ La Haya – Dirección postal: PO Box 85629, 2508 CH La Haya, Países BajosTel.+31-70-3643166, Fax:+31-70-3608274, E-mail: [email protected]

LA GRAN DI S T RI BUCI ÓN

DE PRODUCT OS ALI MENT I CI OS

- PAÍ S ES BAJOS -

2003

José Manuel Freij o García

Becar io PI PE 2000

Ofecomes La Haya

8 S eptiembre 2003


Burg. Patijnlaan 67, 2585 BJ La Haya – Dirección postal: PO Box 85629, 2508 CH La Haya, Países BajosTel.+31-70-3643166, Fax:+31-70-3608274, E-mail: [email protected] 2

Sumario

Introducción ........................................................................................................... 3

I. Evolución y situación actual del sector de la distribución

1. Desarrollo del sistema de distribución ........................................................ 3

2. Estructura de la distribución ....................................................................... 4- Tamaño y volumen de ventas .................................................................. 4- Superficie de venta y rentabilidad .......................................................... 6

3. Tendencias del sector de la distribución ..................................................... 7- Franquicias................................................................................................ 7- Tiendas de conveniencia........................................................................... 7- Cadenas de descuento............................................................................... 7- Venta por internet .................................................................................... 8- Competencia paralela............................................................................... 8- La tienda como marca.............................................................................. 9- Ampliación de horarios ........................................................................... 9- Tendencias en el surtido .......................................................................... 9

II. Organizaciones presentes en el sector de la distribución

1. Centrales de compra ................................................................................... 10

2. Cadenas de supermercados ........................................................................ 11- Ahold ....................................................................................................... 12- Laurus ..................................................................................................... 13- Schuitema/C1000 ................................................................................... 14- Aldi........................................................................................................... 14- Lidl ........................................................................................................... 15- Sperwer.................................................................................................... 15- Dirk van den Broek ................................................................................ 15- DekaMarkt .............................................................................................. 15- Van Eer Groep BV ................................................................................. 15- CoopCodis ............................................................................................... 16

3. Distribución mayorista ............................................................................... 16

III. Fuentes de información ......................................................................................18



Introducción

La presente nota de mercado analiza de forma esquemática la situación actual de la grandistribución alimenticia en los Países Bajos. Se trata éste de un sector complejo que, además deabarcar diversos canales y una enorme variedad de productos, presenta gran movimiento. Existe unnúmero de cadenas comerciales elevado, muchas de las cuales son de ámbito regional, y que a su vezpertenecen a diferentes grupos o conglomerados empresariales, en general neerlandeses.

Comenzaremos el estudio con una visión general de la situación y la evolución del sector de ladistribución en los Países Bajos, para después conocer más en detalle los principales participantes eneste mercado.

La primera característica a destacar de este sector es, como indicamos, su enorme dinamismo.Durante los últimos años se han producido diversas reordenaciones del mercado (visible sobre todo enel sector de la alimentación), fundamentalmente a través de fusiones y concentraciones de cadenascomerciales y de grupos empresariales.

Por otra parte, se observa una tendencia por parte de las cadenas de alimentación a aumentarsu surtido, ofreciendo a sus clientes grupos de productos que antes sólo se encontraban en loscomercios especializados, lo que reduce paulatinamente la cuota de mercado de estos últimos.

En cuanto a los tipos de establecimientos de distribución presentes en los Países Bajos, hayque tener en cuenta que la mayoría de las ventas se realizan en supermercados de entre 400 y 1.200m2, fórmula que adopta Albert Heijn, líder del mercado. Además llama la atención la actual escasez degrandes hipermercados y la relativa menor influencia del pequeño comercio. Las cadenas dedescuento, por su parte, tienen cada vez mayor presencia en el mercado.

También es importante la proliferación de las franquicias como forma de explotación de lasdiversas fórmulas comerciales o cadenas de supermercados. El crecimiento en los últimos años delnúmero de establecimientos comerciales se explica, en gran medida, por la aparición de estasfranquicias.

El neerlandés se trata, por el lado de la demanda, de un mercado en el que el precio es unfactor fundamental en la decisión de compra, por lo que las cadenas de supermercados estánrealizando esfuerzos en la reducción de costes, con el fin de aumentar la eficiencia, como única víapara mantener la cuota de mercado y un margen comercial rentable.

I. Evolución y situación actual del sector de la distribución

1. Desarrollo del sistema de distribuciónLa principal tendencia actual en el sistema de distribución neerlandés es el acortamiento

paulatino de la cadena de distribución tradicional como consecuencia de los movimientos integradoresen los circuitos comerciales, tendencia que en gran medida está afectando también a otros mercadosdesarrollados.

Por una parte, debido sin duda a las pequeñas dimensiones geográficas del país,tradicionalmente los importadores han estado integrados en la distribución mayorista, y se hanconvertido en importadores mayoristas. Por otra, las grandes cadenas de tiendas y supermercadosnegocian en muchos casos directamente con los exportadores, importando directamente. También, lasagrupaciones de compra de detallistas independientes tienden a negociar directamente con losexportadores, y solo en el caso de productos con especificaciones especiales, recurren a los serviciosdel importador.



El resultado es que la cadena de distribución se está acortando e integrando cada vez más,dado que un número creciente de importadores hace también funciones de mayorista y dado que losdetallistas, bien por su entidad bien porque un número significativo de ellos se agrupa para gestionarconjuntamente sus compras, ejercen la función de importadores. Así, tanto los importadores como losdetallistas están invadiendo el terreno tradicional del comercio mayorista y los detallistas invadiendotambién, en cierto modo, el terreno de los importadores.

Puede afirmarse, pues, que la concentración del poder de compra y el acortamiento de lacadena de distribución es una constante en la evolución del mercado neerlandés. Cada vez más, lasgrandes cadenas sólo desean hablar con el productor, o como máximo, con su representante. Noprecisan de los servicios del importador tradicional que encarece sus costes por realizar un trabajo quepiensan pueden hacer ellos mismos: selección del producto, transporte, almacenamiento y distribucióna sus puntos de venta.

Junto a la integración vertical también se ha producido una integración horizontal. Lasreordenaciones del mercado, en forma sobre todo de fusiones y adquisiciones de cadenas comercialesy grupos empresariales, han conducido a una situación en la que un gran numero de formulascomerciales se agrupan en unos pocos centros de compra que dominan el mercado.

2. Estructura de la distribución

Tamaño y volumen de ventasDurante los últimos años se han producido muchos cambios en la estructura de la distribución

dentro del sector de alimentación. Mientras que en 1960 había cerca de 25.000 puntos de venta activosen los Países Bajos en el sector alimenticio, ahora la cifra no llega a 5.000, mayoritariamentesupermercados.

T abla 1 : Númer o de s uper mer cados por t amañoNº de es tablecimientos a 1 de enero Países Bajos

Es tablecimiento por super ficie de venta 1999 2000 2001 2002 2003 2010*

Hipermercados (> 2.500 m2) 47 49 50 50 50 70Grandes supermercados (1.000 - 2.500 m) 705 826 838 841 855 1.000S upermercados (700 - 1.000 ) 923 1.070 1.033 1.010 1.025 1.000Pequeños supermercados (400 - 700 m2) 1.355 1.286 1.194 1.153 1.014 800Pequeñas tiendas (< 400 m2) 2.877 2.352 2.114 1.914 1.719 1.000

T otal 5.907 5.583 5.229 4.968 4.663 3.870

* Es timación

Fuente: ACNielsen S cantrack 2003

Cabe destacar la rápida reducción que se está produciendo en las pequeñas tiendas, al ritmo deunos 300 puntos de venta menos al año. Mientras, los grandes supermercados crecen constantemente.

En contraste con otros mercados de distribución maduros en Europa donde dominan loshipermercados, como Reino Unido, Francia o España, la mayoría de los supermercados neerlandesesopera con una superficie de venta media de entre 400 y 1.200 m2 (este tipo de supermercadosregistraba el 84% de las ventas en el 2001). En los Países Bajos hay muy pocos hipermercados y cadavez menos tiendas pequeñas. Esta es una tendencia que también se puede apreciar en otros paísesnórdicos, aunque no tan acentuadamente.



Los hipermercados tienen gran repercusión en el Reino Unido y Francia donde la mayoría delas ventas se producen en este tipo de establecimientos (53% y 52% respectivamente). En Portugal(36%) y España (34%) también ostentan la mayor cuota del mercado. Por el contrario, Noruega, PaísesBajos, Austria, Bélgica y Suecia, son los países donde los hipermercados apenas tienen importancia.

Por otro lado, las ventas totales del sector en los Países Bajos, pese a la reducción en elnúmero de puntos de venta, han crecido de 1.000 millones de euros en 1960 a 24.000 millones deeuros en el 2002. Esta cifra se refiere sólo a las ventas en el canal alimenticio de surtido amplio. Siañadimos los datos de ventas en tiendas especializadas y otras tiendas de alimentación, el total deventas se sitúa cerca de los 37.000 millones de euros. Las ventas en supermercados están creciendodebido tanto al volumen como a los precios.

T abla 2 : E volución de las vent as del canal de s uper mer cados

Miles de millones de euros Países Bajos

2000 2001 2002 2003* 2010*

Cifra de ventas 20.600 22.700 23.900 24.900 30.400

* Es timación

Fuente: Vademecum 2003, ACNielsen

En el periodo 1980-1990 hubo un giro en cuota de mercado de las tiendas especializadas alcomercio paralelo, al ritmo del 1% al año. En los últimos años este porcentaje se ha situado en torno al0,3% anual. Así pues, los supermercados han crecido por encima del resto de canales minorista. Estose debe al aumento del surtido en los supermercados y a la ampliación de horarios, a costa de lastiendas especializadas. Existe una tendencia a la concentración de las ventas en los supermercados ygrandes supermercados, que suponen ya el 67% del mercado en el 2002.

Ventas del s ector de dis t r ibución - Año 2 0 0 1

13 1419

2 11

1019

20 15

21

1918

21 32

15 10

26 2712

17

15

1837

22

25 37

3011

3028

43

47

48

23 25

26

15 2817

1932

2519

33 37 44

1636

19

53 52

36 3426 26

19 19 19 19 18 16 15 12

34 4 5 65 2 3 1 18

610

22

6 5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

P equeñas tiendas (<400 m2) Mini s upermercados (400 - 1.200 m2) P equeños s upermercados (400 - 1.200 m2)

Grandes s upermercados (1.200 - 2.500 m2) Hipermercados (>2.500 m2)

Fuente: Vademecum ACNielsen, 2003



T abla 3 : Vent as de s uper mer cados por t amaño% de ventas sobre el total Países Bajos

Es tablecimiento por super ficie de venta 1999 2000 2001 2002 2003* 2010*

Hipermercados (> 2.500 m2) 5 6 5 5 5 8Grandes supermercados (1.000 - 2.500 m2) 31 33 36 39 39 44S upermercados (700 - 1.000 ) 26 26 28 28 28 27Pequeños supermercados (400 - 700 m2) 25 24 21 19 19 16Pequeñas tiendas (< 400 m2) 13 11 10 9 9 5

T otal 100 100 100 100 100 100* Es timación

Fuente: ACNielsen S cantrack 2003

Las estimaciones muestran una acentuación de las tendencias indicadas. Por un lado se prevéuna disminución del número total de puntos de venta, con un drástico recorte en las pequeñas tiendasy un fuerte aumento en los grandes supermercados. Así, la superficie media de venta porestablecimiento será considerablemente mayor a la actual. Por otro lado, las ventas se concentraránaún más en supermercados de gran tamaño (entre 700 y 2.500 m2), a costa de los pequeñossupermercados y tiendas pequeñas, y sin que los hipermercados tengan un papel importante en elmercado.

Superficie de venta y rentabilidadEl total de metros cuadrados de superficie de venta ha aumentado continuamente hasta 1999

en los Países Bajos. Sin embargo, desde el año 2000 se produjo por primera vez un descenso de lasuperficie de venta total del 1,7%, tendencia que se ha mantenido los dos últimos años, y que suponenun total de 3.001.000 m2 de superficie de venta en el 2002.

Sin embargo, la superficie de venta media por tienda ha crecido, hasta situarse en 664 m2. Estose debe al bajón de las tiendas pequeñas; muchos pequeños supermercados y tiendas de barrio hancerrado. Mientras que en 1998 había cerca de 3.200 tiendas de barrio (<400 m2), ha finales del 2002 lacifra se situaba en 1.700, casi la mitad.

Además, junto con la superficie de venta media, ha aumentado también la productividad mediade la superficie de venta. Así, se ha pasado de una productividad en el 2000 de 6.657 euros/m2, a 7.202euros/m2 en el 2001 y 7.964 euros/ m2en el 2002.

S uper f icie de v ent a m edia

400

500

600

700

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Metr os cuadr ados

P r oduct iv idad m edia

4000

5000

6000

7000

8000

9000

1997 1998 1999 2000 2001 2002

•/Año por metr o cuadr ado

Fuente: Vademecum ACNielsen, 2003



3. Tendencias en el sector de la distribución

FranquiciasEl desarrollo de los supermercados se ha producido tradicionalmente bien a través de filiales

dependientes de la organización central, o bien a través comercios individuales y franquicias. Sinembargo, la diferencia entre ambos tipos de establecimientos es cada vez menor.

En cualquier caso, el consumidor normalmente no es consciente de esta diferencia, y no sabesi el establecimiento en el que compra es una filial o una franquicia. El consumidor está másinteresado en el surtido que se le ofrece y en la fórmula de la tienda.

La franquicia ha experimentado un importante crecimiento durante los últimos años noventa,sobre todo en el sector de la alimentación. Muchos empresarios individuales se han ido uniendo a lasformulas de una cadena de supermercados, aunque manteniendo su independencia jurídica yeconómica. También se han individualizado filiales de las cadenas, de manera que el responsable deuna filial lo es ahora de una franquicia.

Albert Heijn y Edah fueron los primeros en introducir el sistema de franquicias en los añosochenta, y actualmente la cuarta parte de sus establecimientos funcionan bajo esta fórmula. El resto desupermercados importantes también utilizan actualmente este sistema, salvo las cadenas de descuento,debido a la estricta disciplina de costes y precios. Se calcula que las franquicias tienen una cuota demercado alimenticio de en torno al 14%.

Últimamente, sin embargo, el crecimiento de las franquicias parece haberse reducido, lo cualpuede ser consecuencia de una saturación de la fórmula.

Tiendas de convenienciaCon este término nos referimos a los establecimientos pertenecientes a cadenas de

alimentación que se sitúan en lugares estratégicos, como zonas comerciales, gasolineras o estacionesde tren, con objeto de captar compras esporádicas de los consumidores. Respecto a este tipo deestablecimientos cabe indicar que ha aumentado su aceptación, debido en gran medida a los cambiosdemográficos ocurridos en los Países Bajos que, por ejemplo, se reflejan en la mayor participación dela mujer en el mercado de trabajo, lo que supone un cambio en los hábitos de compra de las familias.

A modo de ejemplo, Albert Heijn y Nederlandse Spoorwegen (Compañía de ferrocarrilesneerlandesa – NS), tienen un acuerdo para situar establecimientos AH To Go en las estaciones másimportantes.

Por otro lado, también existen acuerdos entre las cadenas de distribución más importantes y laspetroleras para establecer puntos de venta en sus gasolineras. Albert Heijn colabora desde 1997 conShell, Laurus con Texaco (vía Super de Boer) y con Esso (vía Edah), y Schuitema con BP.

Indicar, por último, que algunas organizaciones están experimentando en la actualidad con laventa de medicamentos, no solamente con productos de parafarmacia, sino que también se estádesarrollando un servicio de recogida de medicamentos con receta. La cadena C1000, por ejemplo,está colaborando con el mayorista farmacéutico Brocacef.

Cadenas de descuentoLos supermercados de descuento buscan su hueco en el mercado vía precios. En los Países

Bajos se encuentran actualmente en una situación de consolidación y crecimiento. Las cadenas dedescuento más importantes son Aldi, Lidl y Nettorama.



La cuota de mercado de las cadenas de descuento ha ido creciendo en los último años,situándose en el 2002 en el 9,7%. No obstante, este dato debe considerarse con cautela, debido a laambigüedad a la hora de considerar a un supermercado como dentro de la categoría de descuento.

T abla 4 : E volución de la cuot a de mer cado de las cadenas de des cuent o

1994 1996 1998 2000 2001 2002

Cuota de mercado 7,3 7,9 9,1 9,4 9,5 9,7


El líder del mercado en este segmento es sin duda la cadena Aldi, que cuenta ya con 386establecimientos y una cuota de mercado de un 6,8% en el 2002. Teniendo en cuenta datos depenetración (porcentaje de las familias neerlandesas que han realizado compras alguna vez durante elaño en este supermercado), en el 2002 Aldi se situaba en segundo lugar dentro de la distribuciónneerlandesa, y Lidl en sexto.

La situación económica en los Países Bajos y la evolución de la distribución en el país durantelos últimos años, han propiciado la fuerte entrada de las cadenas de descuento alemanas (Aldi y Lidl)en el mercado neerlandés. Por un lado, las dificultades económicas actuales incrementan laimportancia del factor precio a la hora de hacer la compra. Por otro lado, los problemas financieros deLaurus han llevado a este grupo a deshacerse de su cadena de tiendas de descuento Basismarkt. Elhueco dejado ha sido aprovechado por los grupo alemanes, que han podido expandirse tanto ennúmero de tiendas como en cuota de mercado a un coste razonable.

Se estima que estas dos fórmulas alemanas de descuento tienen actualmente una cuota demercado de más del 10%, situación comparable con la que existe en el Reino Unido, y lejos de lo quesucede en Alemania, donde poseen el 30% del mercado.

En contra de su situación actual, puede argumentarse la escasa fidelidad que este tipo decadenas genera en el cliente (7% para Lidl y 14% para Aldi), en contraste con las fórmulastradicionales (Albert Heijn tiene 33%). Esto puede provocar grandes cambios para los supermercadosde descuento en función de la coyuntura socio económica.

Venta por internetLa venta de productos alimenticios a través de internet apenas tiene relevancia en los Países

Bajos debido a problemas de logística. En este momento Albert Heijn, bajo el nombre Albert, es elmayor operador en este segmento de negocio.

Por otro lado, Wehkamp actúa con productos no alimenticios, y Maxfoodmarket ha cesado ensu actividad por quiebra.

Competencia paralelaCada vez hay más comercios en los Países Bajos que venden productos que tradicionalmente

se distribuían en supermercados. Esto supone una amenaza para este canal. Cabe resaltar:- Las gasolineras con tienda propia.- Tiendas de bricolaje que venden helados, dulces, detergentes o comida para animales.- Droguerías que venden productos alimenticios.- Tiendas de juguetes con comida para niños a la venta.



La tienda como marcaDurante los últimos años se está observando una tendencia de las cadenas de supermercados a

buscar fórmulas para fidelizar al cliente. Lo que ya hacen desde hace tiempo los fabricantes lo intentanhacer ahora los detallistas. En este sentido, el desarrollo de una marca propia juega un papel esencial.Las marcas privadas y de distribuidor juegan, por lo tanto, un papel muy importante dentro de laestrategia de las empresas al establecer políticas de diferenciación y de fidelización de sus clientes.Incluso hay distribuidores, principalmente los de descuento, donde casi todos los productos secomercializan bajo marca de distribuidor.

Por otro lado, las marca blanca significa mayores ganancias para los detallistas, que suelentener márgenes de un 20 a un 30% superiores a los de las marcas fabricante.

Asimismo, ésta es una estrategia defensiva por parte de los distribuidores respecto a lasgrandes marcas, logrando así aumentar poder de negociación e independencia. Distribuidores confuertes marcas blancas, a menudo usan este hecho como una ventaja para negociar con las marcas defabricantes mejores condiciones.

Finalmente, la existencia de amplias gamas de productos permite al distribuidor aprovechar elesfuerzo publicitario tanto en beneficio del producto como del reconocimiento del establecimiento, yllevar a cabo una estrategia global de promoción.

Actualmente un parte importante de las ventas de los supermercados ya corresponden a marcade distribuidor, aunque el porcentaje difiere en función de la cadena. Así, según datos de GfK BeneluxBV, mientras el 29% de las venta de Albert Heijn corresponden a marca de distribuidor, este porcentajebaja al 16% en el C1000 y al 17% en Super de Boer.

Ampliación de horariosDesde 1996 existe en los Países Bajos libertad respecto al horario comercial, lo que favorece a

los supermercados frente al comercio especializado y las pequeñas tiendas independiente. Esto se debea que, a pesar de que la libertad de apertura es general, en la práctica sólo los supermercados y cadenasde bricolaje hacen uso de esa libertad, arrebatando cuota de mercado al resto de establecimientos.

Actualmente, un gran número de supermercados abre de ocho a ocho. Sin embargo existendiferencias locales y regionales. En los pequeños pueblos los supermercados abren hasta las 18:00pero un día a la semana suelen hacer una apertura extra hasta más tarde. En las grandes ciudades, sinembargo, hay numerosas tiendas abiertas hasta las 22:00 horas y que incluso abren los domingos.Además, en algunas ciudades los supermercados no abren de noche sobre todo debido a problemas deseguridad.

Los datos indican que más del 10% de las ventas en los supermercados se producen a partir delas 18:00 horas. Esto no se explica sólo por un aumento en el consumo global, sino también por uncambio en los hábitos de los consumidores.

Respecto a las tiendas 24 horas, en los Países Bajos apenas existen. Sin embargo se espera quetal vez en los próximos años se desarrolle este segmento. Asimismo, cabe señalar que las cadenas dedescuento no suelen abrir habitualmente a partir de las 18:00 horas.

Tendencias en el surtidoVarias son las tendencias más importantes en cuanto al surtido de productos y servicios

ofrecidos las cadenas de distribución en los Países Bajos:- Pequeños envases: el aumento de hogares con 1 ó 2 personas (se calcula que el 45% del total en el

2010) así como el aumento de la individualización dentro de cada hogar, hacen que vendan cadavez más productos en envases de menor tamaño.



- Conveniencia: se está produciendo un aumento en la distribución de hortalizas ya preparadas,zumos frescos y comidas ya preparadas, aunque el surtido de precocinados es aún limitado.Asimismo, los alimentos preparados más lujosos se están convirtiendo en competencia para elsector de la restauración.

- Eco/Bio: el consumidor es cada vez más consciente de lo que compra y está dispuesto a pagar unmayor precio por productos de mayor calidad y mejores para su salud.

- Servicios extra: entrega a domicilio y venta a través de internet son servicios demandados por losconsumidores pero escasos en este momento.

- Servicios extra: como seguros, banca y oficinas de correos en supermercados- No alimenticios: aumento del surtido de productos no alimenticios, como ordenadores, teléfonos

móviles, DVD’s, cd’s o libros.

II. Organizaciones presentes en el sector de la distribución

1. Centrales de compraEn el sistema de distribución en los Países Bajos están activos varios grandes grupos de

compra. En la mayoría de los casos son divisiones de compañías que están operando en la distribuciónalimenticia, como sucede con Albert Heijn, Laurus o Schuitema, que tienen central de compraspropia. Sin embargo, el segundo grupo en volumen de compras, Superunie, no tiene una cadena propiade establecimientos de venta al público, sino que es una organización resultado de la fusión de cadenasregionales, de compra productos alimenticios de proveedores nacionales e internacionales para susafiliados, dentro de los cuales destacan Sperwer, CoopCodis y Van Eer Groep.

Actualmente, y tras los cambios de los últimos años, la primera central de compras enimportancia es la de Albert Heijn, con el 27% de las compras totales. Le siguen Superunie con el24%, Laurus (central de compra de las cadenas Super de Boer, Edah y Konmar) con el 21% ySchuitema (central de compras de C1000) con el 15%. Entre estos cuatro grupos se reparten el 87%del total de compras del sector.

Otras organizaciones de compra con menor volumen de operaciones son Koopconsult (centralde compras de Dirck van den Broek), Aldi y Lidl.

Cent r ales de compr a en los P aís es B aj os

Albert Heijn27%

Superunie24%

Laurus21%

Schuitema15%

Otros13%

Volumen de compr as - Año 2002

F uente: Vademecum ACNiels en, 2003



2. Cadenas de supermercados

El mercado de la distribución en los Países Bajos está muy concentrado. Unos pocos gruposempresariales controlan la mayoría del mercado. A continuación se presentan los principalessupermercados en los Países Bajos, ordenados por cuota de mercado. Albert Heijn es claramente lacadena líder de supermercados en ventas con el 27,5% del mercado en el 2002. Le siguen C1000(14,6%) y Super de Boer (9,6%). Hay que tener el cuenta que las dos primeras cadenas, Albert Heijn yC1000 (42,1% del mercado entre ambos), pertenecen al grupo Ahold. Asimismo, Super de Boer, Edahy Konmar (20,4% entre los tres) pertenecen al grupo Laurus. Así, entre los dos grupos dominan másdel 60% de la distribución en los Países Bajos.

T abla 5 : P r incipales cadenas de s uper mer cados por cuot a de mer cado

Cuota de mercado en %

2 0 0 1 2 0 0 2

1. Alber t Heij n 27,4 27,52. C1000 12,4 14,63. S uper de Boer 9,9 9,64. Aldi 6,3 7,05. Edah 6,3 5,76. Konmar 2,5 5,17. Plus 3,1 3,7

Otros 32,1 26,8


Un análisis de la cuota de penetración, esto es, la frecuencia con que las familias neerlandesasacceden al establecimiento, muestra que Albert Heijn se mantiene como líder indiscutible.

T abla 6 : P r incipales cadenas de s uper mer cados en P aís es B aj os

Ranking por penetración* Año 2002

2001 2002

Penetración Nº de Familias Penetración Nº de Familias

Í ndicecrecimiento

1 Alber t Heij n 72,5 5.032.225 74,1 5.195.896 1032 Aldi 50,8 3.526.028 55,0 3.856.600 1093 C1000 46,6 3.234.506 52,2 3.660.264 1134 S uper de Boer 40,4 2.804.164 38,8 2.720.656 975 Edah 35,1 2.436.291 35,0 2.454.200 1016 Lidl 19,2 1.332.672 28,8 2.019.456 1527 Konmar 26,0 1.804.660 26,2 1.837.144 1028 Plus 10,9 756.569 14,5 1.016.740 1349 Dirk v.d. Broek 9,6 666.336 10,6 743.272 112

10 Dekamarkt 7,1 492.811 8,6 603.032 12211 Jumbo 6,3 437.283 8,5 596.020 13612 Bas v.d. Heijden 7,1 492.811 7,2 504.864 10213 Hoogvliet 5,9 409.519 7,0 490.840 12014 Vomar 6,7 465.047 6,9 483.828 10415 S par 6,1 423.401 6,5 455.780 10816 Nettorama 4,6 319.286 6,0 420.720 132

* Penetración: porcentaj e de las familias neer landesas que han realizado compras alguna vez durante el año 2002 enes te supermercado

Fuente: GfK PanelS ervices Benelux BV, 2002

Llama la atención, no obstante, la presencia en las primeras posiciones de las cadenas dedescuento Aldi y Lidl (este último con el mayor crecimiento respecto al año anterior).



Seguidamente, se realiza un breve análisis de la situación corporativa actual en los PaísesBajos de los grupos de distribución más importantes del país:

<< AholdLa mayor cadena de supermercados en los Países Bajos, tanto en número de establecimientos

como en cuota de mercado es Albert Heijn, propiedad de la sociedad neerlandesa Royal Ahold.Las ventas consolidadas de Ahold, uno de los mayores grupos de distribución del mundo, en el

año 2002 fueron de 72.700 millones de euros, a lo largo de los aproximadamente 9.000 supermercadosrepartidos en 27 países de cuatro continentes, y atendiendo las necesidades de 40 millones deconsumidores

Ahold posee más de 6.500 establecimientos a lo largo de 13 países europeos, con unafacturación de 23.200 millones en el 2002, lo que significa un aumento del 6,4% respecto al periodoanterior. Las ventas en Europa representan el 31% del negocio global de Ahold. Además está presenteen Asia, Sudamérica y Estados Unidos, donde es líder en el sector de la alimentación y realiza el 60%de las ventas totales del holding a través de más de 1.600 puntos de venta.

En los Países Bajos, Ahold realizó a través de sus diferentes cadenas unas ventas de 9.800millones en el 2001. A continuación se presentan estas cadenas.

Albert Heijn BV: Es la compañía insignia y origen del grupo. Líder en el sector de laalimentación en los Países Bajos, se trata de una cadena compuesta por 698 puntos de venta bajocuatro formatos:

- Albert Heijn: supermercado de barrio convencional, con una superficie de venta media de1.125 m2. Es la fórmula más popular en los Países Bajos.

- Albert Heijn XL: grandes supermercados con superficie de venta superior a 4.000 m2, estoes, tres veces el formato tradicional. Albert Heijn ha comprado tres hipermercados A&Pcon el fin de transformarlos al formato AH XL. Ya existen dos AH XL abiertos (en Arnhemy Eindhoven), con un gran surtido (30.000 artículos), tendente también al ocio y tiempolibre. Está previsto abrir 50 Albert Heijn XL hasta el 2010.

- AH To Go: son unas 30 tiendas de conveniencia, de menor tamaño. El surtido deproductos a la venta en esta fórmula es reducido, y se centra en productos frescos, de fácilpreparación y rápido consumo. En general son tiendas solitarias en zonas comerciales,aunque también hay AH to go en estaciones de servicio Esso y en estaciones de tren NS.Albert Heijn planea abrir unos 300 AH To Go antes del 2005.

- Albert: servicio de venta a través de internet y entrega a domicilio, que permite el acceso alos productos del resto de subsidiarias de Ahold en el país y asegura la entrega de losproductos en 24 horas.

Schuitema: Tercer mayor grupo de distribución alimentaria en los Países Bajos, siendo el 73%propiedad de Ahold desde 1988. (Ver Schuitema/C1000)

Etos BV: Adquirido por Ahold en 1974, Etos es líder en productos de droguería, salud ybelleza en los Países Bajos. En torno al 50% de las tiendas Etos son totalmente propiedad e Ahold,mientras que el resto operan como franquicias. Albert Heijn también tiene planeado desarrollar elconcepto de Punto de servicio médico (de la farmacia Etos) dentro de los supermercados

Gall & Gall BV: Propidedad de Ahold desde 1989, es líder en el mercado neerlandés de vino ydemás bebidas alcohólicas. Como la Ley neerlandesa prohibe la venta de bebidas alcohólicas con másde 15 grados (salvo vinos) en supermercados, los establecimientos Gall&Gall a menudo se sitúanjunto a las tiendas Albert Heijn, ofreciendo servicios complementarios a sus clientes. Dos tercios delas tiendas son propiedad del grupo, mientras que el resto son franquicias.



Deli XL: Desde 1942 Albert Heijn ha sido proveedor de hoteles, restaurantes, instituciones yotras organizaciones y profesionales. Tras un lago proceso de adquisiciones, la compañía dedistribución mayorista que inicialmente se llamaba Albert Heijn Groothandel se ha transformado ydesde el año 2000 opera bajo el nombre de Deli XL. Actualmente se trata de un mayorista dealimentación, con un surtido de más de 35.000 productos alimenticios y no alimenticios, para cocinasprofesionales que demandan alimentos saludables y de confianza para sus clientes.

Por otro lado, cabe reseñar que recientemente el grupo Ahold ha vendido dos cadenasminoristas especializadas:

- De Tuinen: Ahold vendió su cadena de 65 tiendas de hierbas y productos naturales De Tuinen enjunio del 2003 a la empresa NBTY Inc.

- Jamin Winkelbedrijf B.V. : En mayo del 2003 Ahold vendió los 140 establecimientos de sucadena de confitería Jamin, al grupo EuroDelight

Ahold Supermercados S.L.Ahold tiene actualmente 625 establecimientos en España, de los que 490 son supermercados,

48 hipermercados, 38 cash y 48 tiendas turísticas Netto, con una superficie de venta de 500.000 metroscuadrados. En el 2001 empleó a unas 14.200 personas en casi 30 provincias. La implantación másinportante de Ahold se halla en Andalucía, con 301 establecimientos, y Canarias, con 168. El grupofunciona con la marca Supersol para los supermercados, tras la unificación de las enseñas Supersol,Kampió, Ecore y Cobreros. Los hipermercados funcionan con el anagrama Hipersol, Hiperdino paralos híper en Canarias, y Cashdiplo y Netto para las tiendas turísticas.

<< LaurusLaurus es el segundo mayor detallista de alimentación en los Países Bajos, con el 24% de la

cuota del mercado en el 2002. Actualmente Laurus emplea a más de 33.000 empleados y opera en elmercado neerlandés a través 744 establecimientos, tanto propios como a través de franquicias yempresarios independientes, distribuidos en tres fórmulas diferentes:

- Super de Boer: es el más importante en volumen de ventas. Se trata de un formato a nivelnacional de supermercados de amplio surtido (unos 15.000 artículos) con un área deventas promedio de 800 m2. De los 355 establecimientos, un tercio pertenece al grupo y elresto están gestionados por minoristas independientes.

- Edah: sus 264 puntos de venta, con un promedio de 900 m2y de 6.500 a 9.500 artículosrepresentan un completo supermercado, tanto en rango como en precio. Varias docenas desupermercados Edah abren hasta las 22:00 horas durante la semana.

- Konmar: se trata de un formato de gran tamaño y muy amplio surtido, que opera en unagran gama de productos, y con énfasis en productos alimenticios. Dentro de ellos sepueden distinguir:

- Konmar Supermercados: 80 establecimientos con una media de 1.100 m2 y un rangode 15.000 a 19. 000 artículos.

- Konmar Superstores: 45 establecimientos con una media de 2.400 m2 y un rango de22.000 a 25.000 artículos.

Laurus fue creado a finales de 1998 tras la fusión de los grupos De Boer Unigro NV y VendexFood Group BV. A finales del 2000 comenzó la conversión de todos sus establecimientos al formatoKonmar. Esta operación fue un fracaso y el pesado coste que supuso, unido a las pérdidas incurridasen la agresiva política expansiva desarrollada en España, llevaron a la sociedad a una situación críticaen el 2001.



La crisis ha sido superada mediante una operación de compra presentada por el grupo francésCasino y el consorcio bancario formado por ABN Amro, ING y Rabobank, por la que a través de unaampliación de capital por importe de 400 millones de euros el grupo francés de distribución se hizocon el 38,6% de Laurus, ampliable al 51% si la compañía ejercita su opción de compra sobre lasacciones que han quedado en poder de los bancos. Asimismo, se puso en marcha un plan dereflotamiento con una línea de crédito ampliable.

Tras esta operación, Laurus se centra en su actividad en los Países Bajos, sobre la cual esperarecuperar la rentabilidad, y busca deshacerse del resto de negocio. Así, la actividad en España fueliquidada mediante la venta de los 649 establecimientos que poseía a la sociedad británica CVCCapital Partners. Por otro lado, el proceso de liquidación del negocio minorista alimenticio en Bélgicase ha iniciado con la venta de tiendas a los grupos Colruyt y Carrefour, y espera finalizarse a lo largodel 2003.

En cuanto al negocio neerlandés, se han liquidado las actividades de Basismarkt y Spar hasido vendido. Además, Laurus ha convertido a principios del 2003 seis supermercados Konmar en tresSuper de Boer y tres Edah, como prueba piloto. Esta prueba ha tenido efectos positivos para lastiendas, por lo que se prevé transformar el resto de supermercados Konmar en los otros dos formatosdurante el 2004. Además, se llevará a cabo una restructuración finaciera y administrativa,centralizando las compras del grupo a través de LIA (Laurus Inkoop en Assortimentsbeheer). Todosestos cambios han comenzado a dar sus frutos, y en el primer semestre del 2003 el grupo Laurus havuelto a tener beneficios.

<< Schuitema / C1000La tercera mayor compañía es Schuitema con el 14,6% del mercado, cuyo mayor accionista

desde 1988 es Ahold, que actualmente controla el 73% del capital. Pese a que en principio se dirigen asegmentos de clientes diferentes, Albert Heijn al segmento alto y C1000 al medio, en la práctica amenudo compiten por la misma clientela. En cualquier caso, la dirección de Schuitema opera demanera totalmente independiente a su matriz Ahold.

Schuitema opera a través de establecimientos propios y asociados a lo largo de los PaísesBajos. El mayorista oferta su formato C1000 a minoristas de alimentación independientes. Además,Schuitema ofrece servicios logísticos y de márketing. TSN/Schuitema era la organización de compra dela fórmula C1000. Esta denominación ha desaparecido y el nombre operativo es ahoraSchuitema/C1000.

A finales del 2002 Schuitema controlaba 490 supermercados C1000, con una superficie deventa media de 1.000 m2 y un surtido de unos 11.000 artículos. Estos supermercados se caracterizanpor una agresiva político orientada a los precios, y una relación calidad precio muy atractiva.Actualmente desarrolla una intensa campaña orientada a promocionar la marca propia.

A finales del 2000 Schuitema adquirió varios establecimientos A&P. La mayoría se hanconvertido ya en C1000, dos se han traspasado a Albert Heijn y el resto se transformarán en C1000antes del final del 2003. La tiendas Kopap, por su parte, han sido traspasadas a CoopCodis.

<< AldiAldi es la única compañía no neerlandesa con una cuota de mercado significativa en este país,

que alcanzó el 7% en el 2002 (6,3% en el 2001). Se trata de una cadena de supermercados dedescuento de origen alemán, con más de 3.200 establecimientos en toda Europa. Busca venderproductos de calidad satisfactoria a precios muy competitivos, reduciendo los costes accesorios y através de establecimientos sencillos y funcionales.



En los Países Bajos tiene seis direcciones regionales y una organización de comprascentralizada. En total dispone en el país de 386 puntos de venta, con una superficie media de 450 m2.

<< LidlSe trata de una de las empresas de distribución más importantes de Europa, gracias a su fuerte

expansión. Cuenta con 1.750 establecimientos en Alemania y unos 1.500 en el resto del continente.Opera en el sector de las cadenas de descuento y su principio es la sencillez y productos con unarelación calidad-precio muy interesante. Actualmente Lidl forma parte del grupo Schwarz. Lidl poseeen estos momentos, ante todos los distribuidores, la red más grande de supermercados en la rama dedescuento en Europa.

Lidl ha aumentado mucho sus puntos de venta en los Países Bajos. En 1998 tenía solo 25establecimientos, en el 2001 tenía 106 y a finales del 2002 ya poseía 163. La superficie media de ventaes de 700 m2 y distribuye un surtido de unos 1.100 artículos, con una cuota de mercado superior al 1%.

En el 2002 adquirió y transformó 50 supermercados a Laurus de la fórmula Basismarkt

<< SperwerEs grupo Sperwer es la organización de compras de mas de 570 supermercados en los Países

Bajos. Sperwer proporciona mercancías y servicios a los empresarios independientes asociados a lasus tres cadenas de supermercados:

- Plus: 174 puntos de venta, con una superficie de venta media de 720 m2.- Garantmarkt: 64 puntos de venta, con una superficie de venta media de 292 m2.- Spar: 270 puntos de venta, con una superficie de venta media de 292 m2. Esta cadena fue

adquirida al grupo Laurus a finales del 2001.En total el grupo Sperwer tenía una cuota de mercado del 6,2% en el 2002, siendo la de Plus

individualmente del 3,7%. Sus supermercados se sitúan en un segmento de servicio, y se centran en lacalidad de sus productos.

<< Dirk van den BroekCadena neerlandesa de 93 supermercados, con una superficie media de 970 m2, estructurada

en pequeñas organizaciones regionales. En el 2001 Dirk van den Broek y Dekamarkt fundaronDetailresult BV, organización creada con el objetivo de incrementar la colaboración comercial entreambas y poder desarrollarse con mayor velocidad.

<< DekaMarktCadena neerlandesa que controla 84 supermercados, bajo tres formulas diferentes: Buurtsuper

(pequeños supermercados con una superficie media de 400 m2), Supermarkt (supermercados con unasuperficie media de entre 400 y 900 m2) y Regiosuper (grandes supermercados con una superficiemedia superior a 1.200 m2). Su cuota de mercado se sitúa sobre el 2%. En el 2001 Dekamarkt compró16 establecimiento de la cadena Gekoma. En el 2001 Dekamarkt y Dirk van den Broek fundaronDetailresult BV, organización creada con el objetivo de incrementar la colaboración comercial entreambas y poder desarrolarse con mayor velocidad.

<< Van Eer Groep BVCadena neerlandesa con 84 puntos de venta bajo dos formatos: Jumbo Supermarkten (con una

superficie media de 944 m2) y Pryma (con una superficie media de 270 m2), y su cuota de mercado sesitua cerca del 2%.



<< CoopCodisCoopCodis es el resultado de la fusión de Codis CV y Coop Nederland en el 2002.

Actualmente posee 94 puntos de venta en los Países Bajos con una superficie media de 695 m2, bajoslos formatos Coop, Volumemarkt y E-markt. Su objetivo es ir transformando las tres fórmulas enCoopCompact y unificar el negocio.

3. Distribución mayorista

Un sector paralelo al de la macrodistribución convencional es el sector de la distribuciónmayorista. Por tal entendemos las actividades de distribución, de productos alimenticios y noalimenticios, exclusivamente enfocada a hosteleros, detallistas de alimentación, comerciantes, grandesconsumidores, colectividades e instituciones.

Este tipo de distribución puede realizarse bien a través de centros autoservicio de venta al pormayor, bien a través de distribución directa al cliente. Es habitual, no obstante, que las compañíasinvolucradas en este negocio combinen ambas fórmulas de provisión.

En los Países Bajos las empresas que operan dentro del sector de la distribución mayorista sonmayoritariamente neerlandesas. A continuación se presentan las más importantes.

Sligro Food Group NVEmpresa neerlandesa con sede y centro de distribución central en Veghel que, a través de sus

40 establecimientos, distribuye un surtido de más de 40.000 artículos alimenticios y no alimenticios.La distribución se realiza, bien mediante autoservicio o distribución, a todo el territorio de los PaísesBajos, en base a una organización de centros regional. Sligro Food NV realiza sus compras a través dela central de compras Superunie, cuenta con 2.561 empleados fijos y en el 2002 tuvo unas ventas de1.299 millones de euros.

El grupo lleva a cabo una estrategia multicanal, y divide su negocio en tres departamentos condiferente cliente objetivo:

- Sligro BV: sección que cuenta con 35 establecimientos dedicados a profesionales del sectorhoreca, clientes de restauración de alto consumo y pequeños establecimientos no integrados encadenas.

- Prisma Food Retail BV: integrado por 5 establecimientos que dan servicio a unos 300 detallistasde alimentación y diversas cadenas de tiendas (como Golf, MeerMarkt, Attent Zomermarkt/Rekray Milo), bajo una organización regional.

- Van Hoekel BV: dedicada a la provisión de clientes institucionales (como por ejemplo el ejercitoneerlandés o residencias de ancianos).

Además, en el 2002 el grupo ha adquirido la cadena Em-Té Supermarkten BV, que cuenta con12 supermercados y licorerías.

HanosSe trata de un gran mayorista internacional para horeca y empresas, con establecimientos en

Amsterdam, Doetinchem, Groningen, Nijmegen, Venlo, Valkenbur, Zwolle y Apeldoorn (sedecentral). Hanos opera a través de HIS, filial especializada en la distribución por todo el país.Distribuye productos alimenticios de alta calidad, tanto con marca de fabricante como con marcapropia. En cuanto a productos no alimenticios, Hanos trabaja conjuntamente con la firma Van Gestel,que tiene presencia en todos los establecimientos de Hanos.



Maxxam Partners in BuyingMaxxam surge en el año 2000 tras la fusión de las actividades de compra de G.I.B. y Horesca

Nederland. Desde el 1 de enero del 2001 se les une VEN Groep, adquiriendo el grupo la denominaciónvigente de Maxxam Partners in Buying.

Actualmente opera como central de compras y mayorista de productos alimenticio y noalimenticios para la hostelería, y tiene unas ventas de en torno a 1.000 millones de euros, y susactividades se dividen en cuatro grupos con totalmente responsables de sus actividades de venta:Horesca Nederland, TopClass Group, Vereenigde Hollandsche Compagnie y Ven Groep.

El grupo Maxxam es miembro, asimismo, de la organización internacional de compra CateringDistributors GmbH.

Makro Cash & Carry Nederland BVPerteneciente en su totalidad al grupo alemán Metro AG, cuenta actualmente con 7

establecimientos en los Países Bajos, con unas ventas cercanas a los 1.000 euros, una surtido de unos15.000 artículos alimenticios (incluyendo su propia marca Metro Quality) y 35.000 no alimenticios,para profesionales de horeca, comerciantes y distribuidores.

Además, el grupo tiene activas dos divisiones específicas en los Países Bajos: Lukas Klamer(dedicada a los servicios a empresas) e ICN (especializada en regalos de empresa).

ISPCSe trata de un mayorista especializado en la atención de profesionales de la restauración, que

opera en los Países Bajos y en Bélgica. Tiene su sede en Bruselas, y sus centros de distribución en losPaíses Bajos, situados en Breda y Bodegraven, distribuyen un surtido de 72.000 artículos alimenticiosy no alimenticios de la más alta calidad.

Deli XL (ver página 13)



III. Fuentes de información

Distrifood / Distrifood JaargidsReed Business Information Food & Retail BVPostbus 4; 7000 BA Doetinchem; Países BajosTel.:+31 (0) 14 34 66 69Fax.:+31 (0) 14 34 90 44E-mail: [email protected]: www.distrifood.nl

FoodmagazineReed Business Information Food & Retail BVPostbus 4; 7000 BA Doetinchem; Países BajosTel.:+31 (0) 14 34 99 11Fax.:+31 (0) 14 34 99 23E-mail: [email protected]: www.zibb.nl/food

Vademecum van de levensmiddelendistributieACNielsen Nederland BVPostbus 276; 1110 AG Diemen; Países BajosTel.:+31 (0) 20 39 88 777Fax: +31 (0) 20 69 03 175E-mail: [email protected]: www.acnielsen.nl

Centraal Bureau Levensmiddelenhandel – CBLOficina Central del Comercio de Prod. AlimenticiosPostbus 262; 2260 AG Leidschendam; Países BajosTel.:+31 (0) 70 33 76 200Fax: +31 (0) 70 31 76 887E-mail: [email protected]: www.cbl.nl

GfK PanelServices BeneluxDivisie NederlandMgr. Schaep. 55; 5103 BB Dongen; Países BajosTel.:+31 (0) 16 23 84 000Fax: +31 (0) 16 23 22 337E-mail: [email protected]: www.gfk.nl

la gran distribución de productos alimenticios en los país

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